Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

161Terminologija | 2016 | 23 Znaczenia, derywaty i odpowiedniki zapożyczenia brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Wileński Uniwersytet Techniczny im. Giedymina SŁOWA KLUCZOWE: zapożyczenia, znaczenia wyrazów, znak towarowy, marka. Niektóre wyrazy z języków obcych, które weszły do języka litewskiego, są uznawane w odpowiednikami lub wyrazami rodzimymi, wpisuje do słowników wyrazów międzynarodowym użyciu. Inne wyrazy zastępuje się litewskimi międzynarodowych i szerzej utrwala w języku litewskim jako wyrazy międzynarodowe. Zjawisko to, nieustannie zachodzące w języku litewskim, jest regulowane prawnie: Rząd Republiki Litewskiej uchwałą nr 1340 z dnia 6 listopada 2000 r. zatwierdził Procedurę zastępowania zapożyczeń ich litewskimi odpowiednikami, natomiast Państwowa Komisja Języka Litewskiego (dalej – VLKK) uchwałą protokolarną z dnia 27 maja 2010 r. nr PN4 określiła zasady przedstawiania zaleceń dotyczących używania zapożyczeń. Dokumenty te mają na celu zachęcanie użytkowników języka litewskiego do tworzenia własnych wyrazów nazywających nowe zjawiska życia, jak najszersze i najszybsze rozpowszechnianie informacji o posiadanych odpowiednikach zapożyczeń lub ich zamiennikach stworzonych przez użytkowników języka, a także pokazanie, jak poprawnie zapisywać i akcentować te wyrazy, które zgodnie z obecnymi tendencjami użycia uważa się za nowe zapożyczenia. Przyjrzawszy się opublikowanej na stronie VLKK liście odpowiedników nowych zapożyczeń, można zauważyć, że niemal wszystkie słowa lub ich połączenia, które się na niej znalazły, można uznać za terminy określonych dziedzin, np.: informatyki (tinklaraštis – blog, tinklalaidė – podcast, tinklinukas – netbook), muzyki (regtaimas – ragtime, repas – rap, reivas – rave), sztuki (beformė dailė – sztuka bezkształtna, nekomercinis kinas – kino niekomercyjne, hepeningas – happening), kulinariów (čabata – ciabatta, kruopainiai – płatki zbożowe, perlenktoji pica – pizza składana). Wymagania stawiane terminom (Gaivenis 2002: 33–50) zasadniczo pokrywają się z kryteriami decydującymi o zakorzenieniu się odpowiedników zapożyczeń w języku: zgodność znaczenia, zwięzłość, wygoda słowotwórcza. Ostatnio specjaliści ds. marketingu i pracownicy branż kreatywnych w swoim języku zawodowym często używają zapożyczenia brendas (a także niemało jego 162 Rasuolė Vladarskienė | Znaczenie zapożyczenia brendas, jego derywaty, odpowiedniki derywatów i wyrazów pokrewnych oraz ich derywatów), jednak tego słowa nie ma ani w słownikach wyrazów międzynarodowych, ani w DLKŽ. Dlatego pojawia się pytanie o jego przydatność dla języka litewskiego; właśnie to ma zostać wyjaśnione w niniejszym artykule. Celem artykułu jest zbadanie użycia zapożyczenia1 brendas w języku litewskim w celu ustalenia jego znaczeń, derywatów i możliwych odpowiedników litewskich. ZNACZENIA ANGIELSKIEGO SŁOWA BRAND I ZAPOŻYCZENIA BRENDAS Słowo brendas (wariant pisowni brandas) weszło do języka litewskiego z języka angielskiego. W ALKŽ 2000 podano następujące litewskie odpowiedniki tego słowa: 1 znak fabryczny / etykieta. 2 (towarów, wyrobów) kategoria, rodzaj. 3 odrębność, specyfika, różność. 4 wypalone znamię, wypalona cecha, odcisk (rozpoznać). 5 żużel. 6 poet. pochodnia, łuczywo. 7 poet. miecz. Jak wspomniano, słowo to nie trafiło do litewskich słowników, jednak marka jest powszechnie używana w języku zawodowym: „Istotnym wyrazem marki państwa jest flaga – barwy państwowe – oraz herb” (Lašienė 2006); „To, jak brytyjska instytucja usług finansowych «Abbey» niedawno próbowała odświeżyć swoją markę, jest doskonałym przykładem tego, jak tego nie robić” (Seomarketing.lt); „Marki przynoszą pieniądze – to namacalny majątek mający rzeczywistą wartość rynkową” (Froggo); „W opublikowanej setce światowych marek przodują amerykańskie firmy” (Buhalterinės apskaitos paslaugos); „Używając określonych marek, ludzie tworzą swój osobisty wizerunek” (Efektyvus dizainas). Nawiasem mówiąc, tego zapożyczenia nie ma również w większych językach europejskich ani w językach sąsiednich państw Litwy, por. odpowiedniki słowa brand w innych językach podawane przez IATE w dziedzinach marketingu i własności intelektualnej: niem. Znak ochronny, znak handlowy, znak towarowy, oznaczenie handlowe; franc. marque, marque commerciale, isp. marca, marca comercial; wł. znaki towarowe, znak fabryczny, nazwa handlowa; łot. marka; pol. znak towarowy; odpowiednik branding: niem. Markenentwicklung; franc. strategia marki, wartość marki; hiszp. rozwój marki; wł. corporate branding. Widać, że dominuje międzynarodowe słowo pochodzenia niemieckiego markė oraz jego połączenia lub derywaty. TTŽ 2013 podaje cztery znaczenia tego słowa: 1 znak producenta na towarze lub jego opakowaniu; 2 określony rodzaj wyrobu jednego producenta; 3 wskaźnik ustalony dla składu, właściwości, technologii, przeznaczenia lub podobnych cech niektórych wyrobów, np. gatunek stali; 1 Artykuł przygotowano w ramach projektu badawczego „Badanie funkcjonowania zapożyczeń w języku zawodowym”, finansowanego przez Państwową Komisję Języka Litewskiego zgodnie z programem badań funkcjonowania i zmian litewskiego języka ogólnego, dialektów i innych odmian języka na lata 2011–2020. 163Terminologija | 2016 | 23 4 znaczenie przenośne: (dobry) gatunek, jakość. W językach łotewskim i polskim używa się rodzimych słów oznaczających znak, a tylko w języku włoskim używany jest zapożyczony wyraz branding. Jak już wspomniano, ani w objaśniających słownikach języka litewskiego, ani w słownikach wyrazów międzynarodowych nie ma wyrazu brendas, co pozwala przypuszczać, że zapożyczenie to jest niewłaściwe we współczesnym literackim języku litewskim. Jednak definicję tego zapożyczenia można znaleźć w źródłach internetowych: w LKND jest ono określane jako znak odróżniający towar lub usługę (nazwa, projekt, symbol itp.) oraz jego odzwierciedlenie w świadomości konsumenta; wskazuje się również, że wyraz ten jest używany w biznesie i innych dziedzinach. W NSDB podano węższą definicję: „znak lub logo towaru albo firmy oraz związane z nim skojarzenia”. W JŽ wyróżnia się dwa znaczenia zapożyczenia: „1 rodzaj produktu, znak towarowy; 2 etykieta, emblemat, oznaczenie modnej marki lub jakiejś popularnej rzeczy”. Podczas rozpatrywania w czerwcu 2004 r. przez Podkomisję Słownikową VLKK części „Porad językowych” zatytułowanej „Zapożyczenia leksykalne” zaproponowano włączenie nowych zapożyczeń; wśród innych podano również brendas svet. ntk. = znak towarowy, wizerunek znaku towarowego; branding, obcy. skr. = rozpowszechnianie marki. Jednak do wydania wspomnianej książki z 2005 r. trafił tylko branding, a w wydaniu z 2013 r. również go nie było, zapewne dlatego, że nie znaleziono odpowiednich litewskich odpowiedników. Zgodnie z zaleceniami VLKK w części LKND poświęconej uwagom dla użytkowników wskazuje się, że zamiast zapożyczenia brendas czasami proponuje się stosować połączenie wyrazowe prekių ženklas albo neologizm prekyženklis, jednak nie obejmuje to całego znaczenia brendo. Uważa się, że odpowiednik rinkoženklis byłby odpowiedniejszy, lecz na razie się nie rozpowszechnił. OPINIE UŻYTKOWNIKÓW JĘZYKA NA TEMAT POJĘCIA MARKI Negatywna ocena obcego wyrazu przez VLKK wywołała oburzenie marketingowców, którzy zaczęli wyjaśniać znaczenie brendo, chcąc pokazać, że proponowany litewski odpowiednik prekių ženklas nie jest odpowiedni. Jako najważniejszą różnicę między znaczeniami prekių ženklas i brendas wskazuje się to, że prekių ženkl las to napis oznaczający produkt, logo itp., natomiast brendas to opinia nabywców o produkcie. Wyjątkowość i rozpoznawalność przekształcają znak towarowy, zwykłe imię lub nazwisko w brend (Šimonis 2013). Zdaniem Neringi Lašienė (2006) brand to opinia konsumenta, jego odczucia i różne skojarzenia dotyczące określonego uczestnika rynku, a nim może być 164 Rasuolė Vladarskienė | Znaczenie, derywaty i odpowiedniki obcego słowa brendas produktem, usługą, organizacją, człowiekiem, krajem, ideą itp. W pewnym sensie można powiedzieć, że brand to wizerunek. Podobnie brand definiuje się na stronie internetowej Rebrand.lt: „osobowość” organizacji, usługi lub produktu, która powstaje w podświadomości ludzi (Rebrand.lt). Brand określa się również jako iluzję tworzoną przez reklamę i marketing, jako sumę obietnic oraz odbiorców, którzy z tych obietnic korzystają (Efektyvus dizainas). Tak więc z różnych rozważań wyłania się jedno ze znaczeń brandu, a mianowicie skojarzenia dotyczące wyjątkowości określonego uczestnika rynku (towaru, usługi, organizacji, człowieka, kraju, idei itp.), powstające w podświadomości konsumentów. Bardzo często te skojarzenia dotyczące określonego znaku towarowego są tworzone, ale niekoniecznie. To znaczenie brandu można by nazwać odpowiednikiem rinkoženklis proponowanym przez LKND. Zwykle takie użycie jest charakterystyczne dla publicystyki i języka zawodowego: „Według A. Zuokasa aktywność kulturalna jest marką Litwy, wyróżniającą Litwę wśród krajów europejskich” (DLKT); „ <...> muszą zostać stworzone bariery rynkowe (na przykład opatentowany produkt, silna „marka”) (DLKT); „W tamtych czasach, gdy nie było jeszcze szalonego boomu reklamowego, marek, logotypów i tym podobnych rzeczy, ludzie nie mogli powiedzieć sobie nawzajem nic znaczącego poza imieniem Boga i wspominali je zupełnie bez potrzeby” (DLKT). Nierzadko obce słowo brendas jest również używane w węższym znaczeniu, tj. jako pewien znak wyróżniający, oznaczenie: „Szyldy marki są białe (główne) i czarne (pomocnicze), o klasycznym prostokątnym kształcie (PIIT)”; „O projektowaniu graficznym można zacząć mówić, jeśli istnieje całość obejmująca idee, wyraz graficzny i funkcjonalność. Tym bardziej jeśli chcemy mieć „markę” państwa (DLKT); Istnieje takie nielitewskie słowo „brendas” (ang. „brand”). Należy je rozumieć jako etykietę, emblemat lub oznaczenie modnej marki bądź jakiejś popularnej rzeczy” (Dykovienė 2016); „Na przykład markowe torebki i portfele kosztują więcej w porównaniu z torebkami i portfelami tej samej jakości, które nie mają marki” (MargoSala.lt). DERYWATY I WYRAZY POKREWNE O ugruntowaniu się zapożyczenia brendas w języku litewskim świadczy również dość liczna grupa jego derywatów (utworzonych za pomocą litewskich formantów słowotwórczych), a także wyrazów pokrewnych (zapożyczonych z innych języków). Kilka wyrazów pokrewnych brendowi podano w NSDB: hiperbrendas – znak firmowy; superbrendas – bardzo dobra marka; brendingas – wprowadzanie i rozpowszechnianie znaku towarowego (brendu); 165Terminologija | 2016 | 23 da; kobrendingas – łączenie znaków towarowych; stosowanie wspólnego znaku towarowego. Definicje przedstawione w tej bazie danych wymagają doprecyzowania. Spośród wymienionych zapożyczeń najczęściej występuje brendingas (brandingas), zwykle używany w publicystyce i języku zawodowym: „W Wilnie – przykład kiepskiego brendingu: dyletancka kaligrafia, dyletanckie logo, zła kompozycja, żadnych emocji, żadnej fantazji, żadnej harmonii elementów” (Dizainologija.lt); „Brendingas z narzędzia identyfikacji produktów lub usług przeradza się w tworzenie doświadczeń” – opowiada T. Groozdas, który przez ostatnich kilka lat pracował z zagranicznymi agencjami” (15min.lt); „brandingas – to nauka i sztuka tworzenia atrakcyjnej dla konsumenta marki” (Sem.lt); „Tak zwany «osobisty brendingas» określają informacje o sobie upubliczniane przez pracownika – osobiste blogi, udział w «LinkedIn», komunikowanie się w innych sieciach społecznościowych” (Karpavičiūtė 2012). Widać, że to zapożyczenie jest używane w nieco szerszym znaczeniu, niż przedstawiono w wymienionej bazie danych; omawiane pojęcie obejmuje nie tylko wdrażanie i rozpowszechnianie znaku towarowego lub określonej wyjątkowości, lecz także jego tworzenie w celu osiągnięcia określonej (zwykle finansowej) korzyści: „Istotą brendingu jest tworzenie potrzebnego wizerunku twojego produktu i ciebie samego” (Kostrovickas 2013); „Brending w architekturze można zdefiniować jako tworzenie swoistego osobistego podejścia artystycznego (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) lub, w węższym znaczeniu, stylu; jest on nierzadko rozumiany jako komodyfikacja architektury (suprekinimas)“ (0x.eu). Wraz z brandingiem z języka angielskiego przejęto także prefiksalne derywaty tego słowa: cobranding „stosowanie wspólnej marki” i rebranding „odnowienie marki”: „CoBranding, czyli stosowanie wspólnej marki – termin niemający odpowiednika w języku litewskim” (EventsMarketing.lt); „Dziwny przykład cobradingu, gdy „GeneralFinancing“ (oddział „Société Générale“!) nie tylko sam zniekształca swój przekaz komunikacyjny, lecz także pogrąża partnera, „Pocztę Litewską“ (Dizainologija.lt 2011); „Rebranding to strategia marketingowa, w ramach której pojawia się nowa nazwa, logo, wzór, symbol, mające na celu stworzenie nowej tożsamości w oczach i umysłach konsumentów, inwestorów oraz konkurentów” (Marketingo valdymas); „<..> głównym celem prawdopodobnie czekającego wkrótce firmę rebrandingu jest przyciągnięcie nowych inwestorów, natomiast utrzymanie popytu na własne usługi określa się jako kwestię bardziej drugorzędną” (Delfi.lt 2014). 166 Rasuolė Vladarskienė | Znaczenia, derywaty i odpowiedniki obcego słowa brendas Z aktywnie funkcjonującego w języku zawodowym i publicystyce rzeczownika brendas zaczęto tworzyć hybrydy: do zapożyczonego rdzenia brend dodaje się litewskie przyrostki i w ten sposób tworzy nowe słowa (produktywność słowotwórcza terminu jest jednym z jego wymogów). W ten sposób ten wyraz obcego pochodzenia ma większe szanse na zakorzenienie się w języku litewskim. Jednym z używanych derywatów tego wyrazu obcego jest czasownik brendinti należący do kategorii kauzatywnej, którego znaczenie słowotwórcze to „czynić to, co zostało powiedziane przez wyraz podstawowy” (DLKG 387); dokładniej jego znaczenie można określić jako „tworzyć brand” lub „nadawać cechy brandu” (Pakerys 2013): „Nicholas Ind w swojej prezentacji stwierdził, że możemy «brendinti» miasto tylko z uwzględnieniem jego najważniejszego elementu składowego: mieszkańców” (Ignatavičius 2009); „Czy rzeczywiście Estonii lepiej udaje się brendinti swój kraj?” (Jucaitis 2016); „Granice między reklamą, marketingiem, public relations nadal się zacierają, dlatego pojawia się coraz więcej «brendowanego» różnego rodzaju contentu – od wideo lub ikonografiki po memy” (Forum one). Używany jest również abstrakt brendinimas, utworzony od wspomnianego czasownika za pomocą przyrostka imas, w znaczeniu „tworzenie wyjątkowości, przedstawianie jako pożądanej marki” oraz „tworzenie marki”: „Teraz odbywa się «brendinimas pracodawców», przedstawianie ich jako pożądanej marki” (Verslo.guru.lt); „ <...> omawiane są badania, w których koncentruje się uwagę na brendinimasie miasta (kształtowaniu marki miasta)” (MBD); „Litwini do końca nie rozumieją jednej rzeczy – dziś odbywa się gigantyczny, największy w historii brendinimas Litwy” (Ekspertai.eu). Ten hybryd jest zwykle używany w podobnym znaczeniu jak wyraz obcego pochodzenia brendingas. Taip pat vartojamas derywat przymiotnikowy brendinis, -ė „uważany za wyjątkowy, bardzo wysokiej jakości”: „Ale Rimas Burokas stał się «markowym» znakiem litewskich włóczęgów w dużych miastach – Moskwie, Petersburgu” (Delfi.lt 2015); „A dyplomy tych prywatnych uniwersytetów „brendowych” (tj. najwyższego poziomu), tym bardziej ~Cum Laude~ (odpowiada „z wyróżnieniem”), otwierają bardzo wiele drzwi w USA czy Azji” (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); adiektywny abstrakt brendiškumas „wyjątkowość, pożądaność, posiadająca wartość ekonomiczną”: „Uwzględniając produkty analizowanych pisarzy i procesy komunikacyjne, w niniejszej pracy przeanalizowano wszystkich wybranych autorów, stwierdzając, że ich nazwiska są ZT [znakami towarowymi], bez porównywania ich ze światowymi ZT, bez ustalania wartości ekonomicznej i trwałości, innymi słowy «brendiškumo» (MBD). 167Terminologia | 2016 | 23 Rozprzestrzeniają się również derywaty innych spokrewnionych z brendem słów: rebrendinti „odnowić markę towarową”, rebrendinimas „odnowienie marki towarowej, znaku towarowego”: „Choć nieco późno, ale «Utenos Trikotažas» podjął się poważnej pracy nad rebrandingiem swojej części detalicznej” (DienosDuona.lt/); „Cichy rebranding «Poczty Litewskiej»” (Dizainologija.lt 2012); „Zatem mówimy nie o budowaniu marki, lecz o rebrandingu.” Musimy zmienić swój wizerunek” (MDB). Zatem obok zapożyczenia brendas w języku litewskim używane są również jego derywaty: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; a także inne zapożyczenia z tej samej rodziny wyrazów: branding, hiperbrand, cobranding, rebranding, superbrand. OBCEGO SŁOWA „MARKA” I JEGO WYRAZÓW POKREWNYCH LITEWSKIE ODPOWIEDNIKI W prestiżowym języku litewskim, z uwzględnieniem wspomnianych już zaleceń VLKK, używa się niewielu zapożyczeń, ich derywatów i wyrazów pokrewnych. Brendo i jego derywatów nie ma ani w bazach danych aktów prawnych Litwy, ani Unii Europejskiej (dalej – UE). Zatem w języku prestiżowym można się obyć bez tego wyrazu obcego, dlatego wyjaśnimy, jakimi odpowiednikami się go zastępuje. Czasami autorzy w swoich tekstach obok litewskiego terminu w nawiasach sami podają, jaki jest angielski odpowiednik tego terminu: „Wraz z rozwojem technologii przedsiębiorstwom nie wystarcza już inwestowanie w zapadające w pamięć logo lub slogan odzwierciedlający wartości firmy. Coraz więcej przedsiębiorstw na świecie przeznacza coraz więcej pieniędzy na budowanie marki dźwiękowej (angl. sound branding)“ (Karaliūnaitė 2012); „Zarządzanie marką (angl. branding) staje się coraz bardziej złożone w środowisku międzykulturowym, dlatego wymaga stałej uwagi przedsiębiorstw“ (Šalčiuvienė 2004); „Potrzebny jest długofalowy i celowy proces kształtowania oraz rozwoju marki (angl. branding)“ (MDB). Jak widać, zazwyczaj w tekstach litewskich brend i jego derywaty zastępowane są połączeniami objaśniającymi. W LRTB jako odpowiednik angielskiego terminu brand podawany jest įspaudas „określony znak (liczba lub tekst) wykuty, wypalony na twardej powierzchni lub odciśnięty na niej“ oraz „narzędzie do takiego znakowania“ AGTTŽ 2006, a odpowiednikiem branding jest įspaudavimas „wykonywanie odcisku“ AGTTŽ 2006; jest to pierwotne znaczenie słowa brand, z którego do analizowanych znaczeń przeniesiono sem oznaczający określony znak, ślad. W LRTB można również znaleźć następujące litewskie odpowiedniki terminów złożonych zawierających człon brand: cemento markė 168 Rasuolė Vladarskienė | Znaczenia, derywaty i odpowiedniki obcego słowa brendas (angl. cement brand) „wskaźnik wytrzymałości próbek wykonanych i przechowywanych zgodnie z normą“ ChTAŽ 2003, firminis ženklas (angl. brand name) „specjalny, oficjalnie zatwierdzony znak producenta lub firmy na wyrobie odzieżowym albo na przymocowanej do niego etykiecie lub opakowaniu, wskazujący, kto wyprodukował ten wyrób, zazw.“ niezwiązany ze znakiem towarowym” AATŽ 2014, znak towarowy (ang. brand name, brand mark) – wskazuje się dwa znaczenia: „rejestrowany znak firmy produkującej, symbol literowy lub graficzny na produkcie, przymocowanej do niego etykiecie lub opakowaniu, zawierający wyróżniające informacje o producencie” oraz „wyróżniająca nazwa i tożsamość towaru lub usługi, pomagająca odróżnić ją od innych towarów i usług” EKŽ 2008, zarejestrowany znak towarowy (ang. registered brand name) „znak towarowy zarejestrowany w określonym trybie” EKŽ 2008. Należy również zwrócić uwagę na zróżnicowanie form tego odpowiednika w uzusie: prekės ženklas i prekių ženklas. Należy zauważyć, że w ustawie Republiki Litewskiej o znakach towarowych podawany jest termin prekių ženklas, ponieważ znak jest przyznawany nie jednemu towarowi, lecz grupie towarów. Mając to na uwadze, zmieniano dane niektórych słowników, na przykład w publikowanym przez LRTB EKŽ 2008 występują prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, natomiast w nowszym wydaniu słownika AKTŽ 2015 podawane są terminy złożone z dopełniaczem liczby mnogiej: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. W wielojęzycznej bazie terminologicznej Unii Europejskiej IATE nie ma angielskiego terminu brand, ale występują terminy złożone, których członem jest słowo brand: brand name, a jako jego litewskie odpowiedniki wskazuje się – prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; w bazie tej podawane są również odpowiedniki terminu branding: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, a także termin złożony single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Z uwagi na znaczenie decydujące kontekstu w dokumentach instytucji UE stosowane są odpowiedniki terminu brand: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: „Na podstawie doświadczeń krajowych stworzyć europejski znak „Jakościowej turystyki”, aby zwiększyć zaufanie konsumentów do produktów turystycznych i ich bezpieczeństwa oraz nagradzać specjalistów sektora turystycznego za wysokiej jakości usługi turystyczne spełniające oczekiwania klientów” (L); „Ponadto niniejsza dyrektywa nie ma wpływu na taką przyjętą praktykę reklamową i handlową, jak zgodne z prawem umieszczanie produktów na wystawie, różnicowanie towarów według marki lub zachęcanie konsumentów“ (L); „Przy opracowywaniu zintegrowanego wspólnego programu uzasadnione jest unikanie nadmiaru nazw i wykorzystanie popularności oraz rozpoznawalności marki 169Terminologia | 2016 | 23 „Erasmus““ (L); Dlatego różne marki [“brand”] i kategorie powinny być możliwe do rozpoznania drogą elektroniczną, a w przypadku nowo wydanych opartych na kartach instrumentów płatniczych – wizualnie na urządzeniu“ (EURLex, 32015R0751); „Wszystkie marki“ [“brand”] muszą być jednakowo widoczne, dlatego graficzne przedstawienie marki jest prezentowane w mniejszym formacie niż główne informacje kampanii Unii“ (EURLex, 32014R1144). W dokumentach UE używanych jest kilka odpowiedników terminu złożonego brand name: nazwa, nazwa towaru, nazwa marki, handlowa nazwa towaru, zarejestrowana nazwa towaru: „Podmioty publiczne i prywatne działające w sektorach, w których realizowany jest Program, używają nazwy [“brand name”] „Erasmus+“ do celów przekazywania i rozpowszechniania informacji“ (EURLex, 32013R1288); „‘znakowanie – wszelkie słowa, dane szczegółowe, marki, handlowa nazwa towaru, ilustracje lub symbole związane ze środkiem spożywczym, umieszczone na jego opakowaniu, dokumencie, ulotce informacyjnej, etykiecie, pierścieniu lub opasce dołączonych do takiego środka spożywczego lub odnoszących się do niego“ (EURLex, 32012R1151); „Ani znak towarowy, ani zarejestrowana nazwa handlowa, ani nazwa fantazyjna nie mogą być używane zamiast nazwy handlowej napoju spirytusowego [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EURLex, 32008R0110); „Do aktywów marketingowych zalicza się nazwy handlowe, dane informacyjne publikacji, znaki towarowe, logotypy i nazwy domen [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EURLex, 32013R0549); „Dostawcy usług płatniczych mogą stosować nazwy marek [“brand names”] w dokumencie dotyczącym opłat oraz w zestawieniu opłat“ (EURLex, 32014L0092). Chociaż najdokładniejsze są terminy trzywyrazowe, w tekstach terminy często skraca się, zależnie od kontekstu. Problem z adekwatnością odpowiednika wynika również z tego, że w słownikach terminologicznych i bazach danych znak towarowy wskazuje się także jako odpowiednik angielskiego terminu trade mark (por. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). W polskich tłumaczeniach dokumentów UE istnieją różne odpowiedniki angielskiego terminu branding: oznakowanie: „Dlatego JT NRB zapewni widoczność wkładu Unii poprzez odpowiednie oznakowanie i działania informacyjne, z podkreśleniem roli Unii, za-