Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Az idegen eredetű brendas szó jelentései, származékai és megfelelői RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniusi Gediminas Műszaki Egyetem KULCSSZAVAK: jövevényszavak, szójelentések, védjegy, márkajel Az idegen nyelvekből a litván nyelvbe bekerült szavak egy részét nemzetközi szónak ismerik el, felveszik a nemzetközi szavak szótáraiba, és elterjednek a használatban. Más szavakat litván megfelelőkkel vagy a litván nyelvben már meghonosodott nemzetközi szavakkal helyettesítenek. A litván nyelvben folyamatosan zajló jelenséget jogi szabályozás rendezi: a Litván Köztársaság kormánya a 2000. november 6-i 1340. számú határozatával jóváhagyta a jövevényszavak litván megfelelőkkel való helyettesítésének eljárását, a Litván Nyelvi Állami Bizottság (a továbbiakban: VLKK) pedig a 2010. május 27-i PN-4. számú jegyzőkönyvi határozatával megállapította a jövevényszavak használatára vonatkozó ajánlások kialakításának alapelveit. E dokumentumok célja, hogy ösztönözzék a litván nyelv használóit az új életjelenségek megnevezésére szolgáló saját szavak alkotására, a már létező jövevényszó-megfelelőkről vagy a nyelvhasználók által alkotott helyettesítőkről szóló információ minél szélesebb körű és gyorsabb terjesztésére, valamint annak bemutatására, hogyan kell helyesen írni és hangsúlyozni azokat a szavakat, amelyek a mai használati tendenciák szerint újabb jövevényszavaknak tekinthetők. Ha áttekintjük a VLKK honlapján közzétett, az új jövevényszavak megfelelőit tartalmazó jegyzéket, láthatjuk, hogy az oda felvett szavak vagy szókapcsolatok szinte mindegyike bizonyos szakterületek terminusának tekinthető, például: számítástechnika (blog, podcast, hálójáték), zene (ragtime, rap, rave), művészet (formátlan művészet, nonprofit mozi, happening), gasztronómia (ciabatta, gabonafalatkák, hajtott pizza). A terminusokkal szemben támasztott követelmények (Gaivenis 2002: 33–50) lényegében egybeesnek azokkal a kritériumokkal, amelyek meghatározzák a jövevényszó-megfelelők nyelvi meghonosodását: a jelentésbeli megfelelés, a rövidség és a könnyű szóalkotás. Az utóbbi időben a marketingesek és a kreatív területeken dolgozók szakmai nyelvükben gyakran használják a brendas jövevényszót (valamint számos származékát és rokon értelmű szavát, továbbá azok származékait), de ez a szó sem a nemzetközi szavak szótáraiban, sem a DLKŽ-ben nem található meg. Ezért felmerül a kérdés, hogy megfelelő-e a litván nyelvben; ennek tisztázására vállalkozik ez a tanulmány. Terminologija | 2016 | 23 161 a belőle képzett és rokon szavakból, valamint azok származékaiból), ezt a szót azonban sem a nemzetközi szavak szótárai, sem a DLKŽ nem tartalmazza. Ezért felmerül a kérdés, hogy megfelel-e a litván nyelvnek; a tanulmány éppen ezt kívánja tisztázni. A tanulmány célja, hogy a 1 brendas jövevényszó litván nyelvű használatának vizsgálatával tisztázza annak jelentéseit, származékait és lehetséges litván megfelelőit. AZ ANGOL BRAND SZÓ ÉS A JÖVEVÉNYSZÓ, A BRENDAS JELENTÉSEI A brendas szó (írásváltozata: brandas) az angol nyelvből került át a litván nyelvbe. Az ALKŽ 2000 a szó következő litván megfelelőit adja meg: 1 gyári jelzés / címke. 2 (áruk, termékek) kategóriája, fajtája. 3 sajátosság, különlegesség, különbözőség. 4 beégetett jel, bélyeg, benyomat (felismerésre). 5 koromdarab. 6 költ. fáklya, fáklyaláng. 7 költ. kard. Mint említettük, ez a szó nem került be a litván szótárakba, ám a brendas szót széles körben használják a szaknyelvben: „Az állam b r e n d o s alapvető kifejeződése a zászló – az állam színei – és a címer” (Lašienė 2006); „Az, ahogyan az Abbey, a brit pénzügyi szolgáltató intézmény a közelmúltban megpróbálta megújítani a b r e n d ąját, kiváló példa arra, hogyan ne csináljuk” (Seo-marketing.lt); „A b r e n d a i pénzt hoznak – kézzelfogható vagyont jelentenek, valós piaci értékkel” (Froggo); „A közzétett száz legértékesebb világmárka rangsorát amerikai vállalatok vezetik” (Buhalterinės apskaitos paslaugos); „Bizonyos b r e n d u s használva az emberek megalkotják saját arculatukat” (Efektyvus dizainas). Egyébként ez a jövevényszó sem fordul elő a nagyobb európai, illetve Litvánia szomszédos nyelveiben; vö. az IATE-ben a brand marketing és szellemi tulajdon területén használt megfelelőit más nyelveken: németül Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; franciául marque, marque commerciale; spanyolul marca, marca comercial; olaszul marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; lettül zimols; lengyelül znak towarowy; branding megfelelői: németül Markenentwicklung; franciául stratégie de marque, valorisation de la marque; spanyolul desarrollo de marca; olaszul corporate branding. Látható, hogy a német eredetű nemzetközi markė szó, valamint összetételei és származékai dominálnak. A TTŽ 2013 e szó négy jelentését adja meg: 1 a gyártó jelzése a terméken vagy annak csomagolásán; 2 egy gyártó termékének valamely típusa; 3 szabványt meghatáro- 1 A cikk a litván köznyelv, a nyelvjárások és más nyelvváltozatok működésének és változásának kutatására irányuló 2011–2020-as program keretében, a Litván Állami Litván Nyelvi Bizottság által finanszírozott „A jövevényszavak szaknyelvi működésének vizsgálata” című kutatási projekt megvalósítása során készült. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys ó mutatója egyes termékek összetételének, tulajdonságainak, technológiájának, rendeltetésének stb., például acélminőség; 4 átvitt értelemben (jó) fajta, minőség. A lett és a lengyel nyelvben a saját nyelvükből származó, a jelölést jelentő szavakat használják, és csak az olaszban használatos a branding jövevényszó. Mint már említettük, sem a litván nyelv magyarázó szótáraiban, sem az idegen szavak szótáraiban nem szerepel a brendas szó; ebből arra lehet következtetni, hogy ez a jövevényszó a mai litván köznyelvben nem ajánlott. Ennek a jövevényszónak a meghatározása azonban megtalálható internetes forrásokban: az LKND a termék vagy szolgáltatás megkülönböztető jegyeként (név, dizájn, szimbólum stb.), valamint ezek fogyasztói tudatban élő képeként írja le, és azt is megjegyzi, hogy a szót az üzleti életben és más területeken használják. Az NSDB szűkebb meghatározást ad: „termék vagy vállalat jelzése vagy logója, valamint a hozzá kapcsolódó asszociációk”. A JŽ a jövevényszó két jelentését különbözteti meg: „1 terméktípus, márkajelzés; 2 divatos márkajelzés vagy valamely népszerű dolog címkéje, emblémája, jelölése”. Amikor 2004 júniusában a VLKK Szótári Albizottsága a „Nyelvi tanácsok” „Lexikai kölcsönszavak” című részét tárgyalta, új kölcsönszavak felvételét javasolta; ezek között szerepelt a brendas idegen szó ntk. = árumárka, a márka képi megjelenése; brendingas idegen szó ntk. = a márka terjesztése. Az említett könyv 2005-ös kiadásába azonban csak a brendingas került be, a 2013-as kiadásból pedig már ez is kimaradt, feltehetően azért, mert nem találtak megfelelő litván megfelelőket. A VLKK ajánlásaira hivatkozva az LKND felhasználóknak szóló megjegyzései között az szerepel, hogy a brendas kölcsönszó helyett olykor a prekių ženklas szókapcsolat vagy a prekyženklis új szó használatát javasolják, ezek azonban nem fedik le a brendo teljes jelentését. Úgy vélik, hogy a rinkoženklis megfelelőbb lenne, ez azonban egyelőre nem terjedt el. A NYELVHASZNÁLÓK VÉLEMÉNYEI A MÁRKA FOGALMÁRÓL A VLKK idegen szóval kapcsolatos negatív értékelése felháborította a marketingeseket; magyarázni kezdték a márka jelentését, hogy megmutassák, a javasolt litván megfelelő, a védjegy nem megfelelő. A védjegy és a márka jelentése közötti legfontosabb különbségként azt említik, hogy a védjegy egy terméket megjelölő felirat, logó vagy hasonló, míg a márka a vásárlók termékről alkotott véleménye. A megkülönböztető jelleg és az ismertség egy védjegyet, egy hétköznapi keresztnevet vagy vezetéknevet márkává tesz (Šimonis 2013). Neringa Lašienė (2006) szerint a márka a fogyasztónak egy adott piaci szereplőről alkotott véleménye, érzése és különféle asszociációi; piaci szereplő lehet Terminologija | 2016 | 23 163 termék, szolgáltatás, szervezet, személy, ország, ötlet és hasonló. Bizonyos értelemben azt mondhatjuk, hogy a márka imázs. Hasonlóképpen határozza meg a márka fogalmát a Rebrand.lt weboldal is: egy szervezet, szolgáltatás vagy termék „személyisége”, amely az emberek tudatalattijában jön létre (Rebrand.lt). A márkát továbbá a reklám és a marketing által létrehozott illúzióként, az ígéretek összességeként és az ezeket az ígéreteket befogadó közönségként is jellemzik (Efektyvus dizainas). A különféle gondolatmenetekből tehát kirajzolódik a márka egyik jelentése: a fogyasztók tudatalattijában egy adott piaci szereplőről (termékről, szolgáltatásról, szervezetről, személyről, országról, ötletről és hasonlóról) kialakult, megkülönböztető jellegre vonatkozó asszociációk. Nagyon gyakran kialakítják ezeket az asszociációkat egy adott védjeggyel kapcsolatban, de ez nem szükségszerű. A márka e jelentését az LKNĐ által javasolt rinkoženklis megfelelővel lehetne visszaadni. Ez a használat általában a publicisztikára és a szaknyelvre jellemző: „A. Zuokas szerint a kulturális aktivitás Litvánia m á r k á j a, amely megkülönbözteti Litvániát az európai országok között” (DLKT); „ <...> piaci korlátokat kell létrehozni (például szabadalmaztatott termékkel, erős «m á r k á v a l») (DLKT); „Azokban az időkben, amikor még nem volt őrült reklámláz, m á r k á k, logók és hasonlók, az emberek Isten nevén kívül semmi jelentőset nem tudtak mondani egymásnak, és teljesen fölöslegesen emlegették azt” (DLKT). Az idegen eredetű márka szót gyakran szűkebb jelentésben is használják, vagyis egyfajta megkülönböztető jelként, ismertetőjegyként: „A m á r k a cégtáblái fehérek (alapvetők) és feketék (kiegészítők), klasszikus téglalap alakúak (PIIT)”; „A grafikai tervezésről akkor lehet beszélni, ha az ötlet, a grafikai kifejezés és a funkcionalitás egységet alkot. Annál is inkább, ha állami «m á r k á t» szeretnénk létrehozni” (DLKT); Van egy nem litván szó: „m á r k a” (angolul „brand”). Egy divatos védjegy vagy valamilyen népszerű dolog címkéjeként, emblémájaként, ismertetőjegyeként kell érteni” (Dykovienė 2016); „Például a m á r k á v a l jelölt táskák és pénztárcák többe kerülnek, mint az ugyanolyan minőségű, de m á r k a nélküli táskák és pénztárcák” (MargoSala.lt). SZÁRMAZÉKSZAVAK ÉS ROKON SZAVAK Az brandas idegen szó meghonosodását a litván nyelvben a belőle képzett származékok (litván szóalkotási formánsokkal képzett szavak), valamint a rokon szavak (más nyelvekből kölcsönzött szavak) meglehetősen nagy csoportja is tanúsítja. A brendo néhány rokon szavát az NSDB sorolja fel: hiperbrandas – egy vállalat márkája; superbrandas – nagyon jó brand; brendingas – egy védjegy (brand) bevezetése, terjesztése- 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys ; kobrendingas – védjegyek összehangolása; közös védjegy alkalmazása. Az adatbázisban szereplő meghatározások pontosításra szorulnak. A felsorolt idegen szavak közül a leggyakoribb a brendingas (branding), amelyet rendszerint publicisztikai és szaknyelvi szövegekben használnak: „Vilniusban a rossz b r e n d i n g példája: dilettáns kalligráfia, dilettáns logó, rossz kompozíció, semmi érzelem, semmi fantázia, az elemek semmiféle összhangja” (Dizainologija.lt); „A b r e n d i n g a termékek és szolgáltatások azonosításának eszközéből élmények teremtésévé fejlődik” – meséli T. Groozdas, aki az utóbbi néhány évben külföldi ügynökségekkel dolgozott együtt (15min.lt); „a b r a n d i n g olyan tudomány és művészet, amelynek célja a fogyasztók számára vonzó védjegy létrehozása” (Sem.lt); „Az úgynevezett „személyes b r e n d i n g” az alkalmazott önmagáról közzétett információit jelenti – személyes blogokat, a LinkedInen való részvételt, valamint a más közösségi hálózatokon folytatott kommunikációt” (Karpavičiūtė 2012). Látható, hogy ezt az idegen szót a fent említett adatbázisban megadottnál tágabb értelemben használják: a vizsgált fogalom nemcsak a védjegy vagy valamely megkülönböztető jelleg kialakítását és terjesztését foglalja magában, hanem annak létrehozását is, valamilyen (rendszerint pénzügyi) előny elérése érdekében: „A b r e n d i n g lényege a terméked és a rólad kialakítandó megfelelő kép megteremtése” (Kostrovickas 2013); „Az építészetben a b r e n d i n g sajátos, egyéni művészi megközelítés (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind), illetve szűkebb értelemben egy stílus megteremtéseként határozható meg; gyakran az építészet kommodifikációjaként (árucikké tételként) értelmezik” (0–x.eu). A brendingu mellett az angolból e szó előtagos származékai is átkerültek: a kobrendingas „közös védjegy alkalmazása” és a rebrendingas „a védjegy megújítása”: „A C o–B r a n d i n g, vagyis a közös márka alkalmazása – olyan kifejezés, amelynek nincs litván megfelelője” (EventsMarketing.lt); „Furcsa k o b r e n d i n g példa, amikor a „GeneralFinancing” (a „Société Générale” leányvállalata!) nemcsak a saját kommunikációs üzenetét csúfítja el, hanem a partnerét, a „Lietuvos paštast” is bajba sodorja” (Dizainologija.lt 2011); „A R e b r a n d i n g olyan marketingstratégia, amelynek során új név, logó, dizájn és szimbólum jelenik meg, azzal a céllal, hogy új identitást teremtsen a fogyasztók, befektetők és versenytársak szemében és gondolataiban” (Marketingo valdymas); „<...> a vállalatot esetleg hamarosan érintő r e b r a n d i n g fő célja új befektetők vonzása lehet, miközben saját szolgáltatásai iránti kereslet fenntartása másodlagos szempontként jelenik meg” (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 A szaknyelvben és a publicisztikában aktívan használt brendas főnévből hibrid szavakat kezdtek képezni: a kölcsönzött brend- tőhöz litván képzőket illesztenek, így új szavakat alkotnak (a terminus produktivitása az egyik követelmény vele szemben). Ezáltal ennek az idegen szónak nagyobb esélye van meghonosodni a litván nyelvben. Ennek az idegen szónak egyik használt származéka a műveltető kategóriába tartozó brendinti ige, amelynek képzett jelentése: „azt tenni, amit az alapszó kifejez” (DLKG 387); pontosabban a jelentése úgy írható le, hogy „brandet létrehozni” vagy „brandjellemzőkkel felruházni” (Pakerys 2013): „Nicholas Ind az előadásában azt állította, hogy egy várost csak akkor „b r e n d i n t i” lehet, ha figyelembe vesszük annak legfontosabb alkotóelemét: a helyi lakosokat” (Ignatavičius 2009); „Valóban jobban megy-e Észtországnak az országát b r e n d i n t i?” (Jucaitis 2016); „A reklám, a marketing és a PR közötti határok továbbra is elmosódnak, ezért egyre többféle „b r e n d i n t o” tartalom jelenik meg – a videóktól és infografikáktól a mémekig” (Forum one). Használatos a fent említett igéből az -imas képzővel létrehozott brendinimas absztrakt főnév is, „megkülönböztető jelleg kialakítása, kívánatos védjegyként való bemutatása”, illetve „védjegy létrehozása” jelentésben: „Most éppen a „munkaadók b r e n d i n i m a s a” zajlik, vagyis kívánatos márkaként mutatják be őket” (Verslo.guru.lt); „ <....> olyan kutatásokat tekintenek át, amelyek a város b r e n d i n i m a s á r a (a városi védjegy kialakítására) összpontosítanak” (MBD); „A litvánok nem értik meg teljesen az egyik dolgot – ma zajlik Litvánia történetének gigantikus, minden korábbinál nagyobb b r e n d i n i m a s a” (Ekspertai.eu). Ezt a hibrid szót rendszerint a brendingas idegen szóhoz hasonló értelemben használják. Használatos a brendinis, -ė melléknévi származék is, „kivételesnek, nagyon magas minőségűnek tartott” jelentésben: „Rimas Burokas azonban a litván csavargók „b r e n d i n i u” ikonjává vált a nagyvárosokban – Moszkvában és Szentpéterváron” (Delfi.lt 2015); „E magán „b r e n d i n i ų” (vagyis legmagasabb szintű) egyetemek diplomái, nem is beszélve a ~Cum Laude~-ról (a „kitüntetéssel” megfelelője), nagyon sok ajtót nyitnak meg az Egyesült Államokban vagy Ázsiában” (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); melléknévi absztrakt főnév a brendiškumas, „megkülönböztető jelleg, kívánatosság, amelynek gazdasági értéke van” jelentésben: „A vizsgált írók termékeit és kommunikációs folyamatait figyelembe véve a munka elemzi az összes kiválasztott szerzőt, és megállapítja, hogy nevük védjegy [védjegyek], anélkül, hogy világmárkákhoz hasonlítaná őket, gazdasági értéküket, tartósságukat – más szóval „b r e n d i š k u m u s u k a t” – meghatározná” (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Terjednek a brendo rokon szavainak képzett alakjai is: rebrendinti „a márka megújítása”, rebrendinimas „a márka, a védjegy megújítása”: „Bár kissé későn, de az „Utenos Trikotažas” komoly munkába kezdett kiskereskedelmi tevékenységének rebrendintésére” (DienosDuona.lt/); „A „Lietuvos paštas” csendes rebrendinimasa” (Dizainologija.lt 2012); „Tehát nem brendinimról, hanem rebrendinimról beszélünk. Meg kell változtatnunk az arculatunkat” (MDB). Így az idegen eredetű brendas mellett a litván nyelvben annak származékai is használatosak: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; valamint más, azonos tőből származó idegen eredetű szavak: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. AZ IDEGENSZÓ BRENDAS ÉS ROKON SZAVAINAK LITVÁN MEGFELELŐI A standard litván nyelvben, a már említett VLKK-ajánlások figyelembevételével, kevéssé használatos a brendo, annak képzett alakjai és rokon szavai. A Brendo és képzett alakjai sem a litván, sem az Európai Unió (a továbbiakban: EU) jogszabály-adatbázisaiban nem szerepelnek. Vagyis a standard nyelvhasználatban meg lehet lenni ezzel az idegen szóval, ezért megvizsgáljuk, milyen megfelelőkkel helyettesítik. A szerzők néha maguk jelzik szövegeikben, a litván szakkifejezés mellett, zárójelben, hogy mi annak angol megfelelője: „A technológia fejlődésével a vállalatok számára már nem elegendő egy emlékezetes, a cég értékeit tükröző logóba vagy szlogenbe beruházni. Világszerte egyre több vállalat egyre több pénzt fordít a hangzó márka megalkotására (angolul: sound branding)” (Karaliūnaitė 2012); „A márkamenedzsment (angolul: branding) egyre összetettebbé válik a kultúrák közötti közegben, ezért folyamatos figyelmet igényel a vállalatok részéről” (Šalčiuvienė 2004); „Szükség van a márkaépítés és -fejlesztés hosszú távú és céltudatos folyamatára (angolul: branding)” (MDB). Mint látható, a litván szövegekben a brendas szót és származékait általában magyarázó kifejezésekkel helyettesítik. Az LRTB az angol brand megfelelőjeként az įspaudas szót adja meg: „kemény felületbe beütött, beleégetett vagy belenyomott bizonyos jel (szám vagy szöveg)” és „az ilyen jelölés eszköze” AGTTŽ 2006; a branding megfelelőjeként pedig az įspaudavimas szót, „bélyegzőlenyomat készítése” jelentésben (AGTTŽ 2006). Ez a brand szó eredeti jelentése, amelyből a vizsgált jelentésekbe átkerült egy bizonyos jel, ismertetőjegy szemantikai jegye. Az LRTB-ben olyan összetett terminusok litván megfelelői is megtalálhatók, amelyeknek a brand az utótagja: cemento markė Terminologija | 2016 | 23 167 (angolul: cement brand) „a szabvány szerint készített és tárolt próbatestek szilárdsági mutatója” ChTAŽ 2003; firminis ženklas (angolul: brand name) „a gyártó vagy cég különleges, hivatalosan jóváhagyott jelzése a ruházati terméken, illetve annak címkéjén vagy csomagolásán, amely feltünteti, ki készítette a terméket; rendszerint nem kapcsolódik a védjegyhez” AATŽ 2014; prekės ženklas (angolul: brand name, brand mark) – két jelentését adják meg: „a gyártó cég bejegyzett jelzése, betű- vagy képi szimbólum a terméken, az ahhoz csatolt címkén vagy csomagoláson, a gyártóra vonatkozó megkülönböztető információval”; valamint „egy termék vagy szolgáltatás sajátos neve és azonossága, amely segít megkülönböztetni más termékektől és szolgáltatásoktól” EKŽ 2008; registruotasis prekės ženklas (angolul: registered brand name) „az előírt eljárás szerint bejegyzett védjegy” EKŽ 2008. Figyelmet érdemel az utóbbi megfelelő használatbeli változatossága is: prekės ženklas és prekių ženklas. Megjegyzendő, hogy a Litván Köztársaság védjegytörvénye a prekių ženklas terminust használja, mivel a védjegyet nem egyetlen árura, hanem árucsoportokra ruházzák. Ezt szem előtt tartva egyes szótárak adatai módosultak: például az LRTB-ben közzétett EKŽ 2008-ban prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas szerepel, az újabb AKTŽ 2015-ös kiadás azonban többes számú birtokos esetű összetett terminusokat közöl: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. Az Európai Unió IATE többnyelvű terminológiai adatbázisában az angol brand terminus nem szerepel, de találhatók olyan összetett terminusok, amelyekben a brand: brand name szó alkotóelemként jelenik meg; magyar megfelelői: prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas. Az adatbázis a branding terminus megfelelőit is megadja: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas; továbbá szerepel benne a single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. összetett terminus is. A kontextus meghatározó szerepét figyelembe véve az EU intézményeinek dokumentumaiban a brand terminus megfelelői: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: „A nemzeti tapasztalatokra építve hozzanak létre európai „Minőségi Turizmus” címkét, amely növeli a turisztikai termékek iránti fogyasztói bizalmat és azok biztonságát, valamint jutalmazza a turisztikai ágazat szakembereit a minőségi, ügyfél-elégedettséget biztosító turisztikai szolgáltatásokért” (L); „Ezen irányelv továbbá nem érinti az olyan elfogadott reklám- és kereskedelmi gyakorlatokat, mint a termékek jogszerű kirakati elhelyezése, az áruk megkülönböztetése márkatípus szerint, illetve a fogyasztók ösztönzése” (L); „Az integrált közös program kidolgozásakor célszerű kerülni a nevek sokaságát, és felhasználni a márka 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys „Az Erasmus népszerűsége és ismertsége” (L); Ezért a különféle védjegyeket [“brand”] és kategóriákat elektronikus úton kell felismerhetővé tenni, az újonnan kibocsátott, kártyaalapú fizetési eszközök esetében pedig vizuálisan, az eszközön kell feltüntetni” (EUR-Lex, 32015R0751); „Minden védjegy” [“brand”] azonos módon legyen látható, ezért a védjegy grafikus megjelenítését kisebb méretben kell feltüntetni, mint az uniós kampányra vonatkozó fő információkat” (EUR-Lex, 32014R1144). Az uniós dokumentumokban az összetett brand name terminusnak több megfelelője használatos: név, terméknév, márkanév, kereskedelmi terméknév, bejegyzett terméknév: „A program végrehajtásában részt vevő köz- és magánszereplők az információk továbbítása és terjesztése céljából az „Erasmus+” nevet [“brand name”] használják” (EUR-Lex, 32013R1288); „a címkézés – az élelmiszerre vonatkozó minden szó, adat, védjegy, kereskedelmi terméknév, kép vagy jel, amely az élelmiszer csomagolásán, a hozzá mellékelt vagy arra utaló dokumentumon, tájékoztatón, címkén, gyűrűn vagy galléron szerepel” (EUR-Lex, 32012R1151); „Sem védjegy, sem bejegyzett terméknév, sem fantázianév nem helyettesítheti a szeszes ital értékesítési megnevezését [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]” (EUR-Lex, 32008R0110); „A marketingeszközök közé tartoznak például a terméknevek, a kiadványfejlécek, a védjegyek, a logók és a domainnevek [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]” (EUR-Lex, 32013R0549); „A pénzforgalmi szolgáltatók a díjakról szóló tájékoztatóban és a díjkimutatásban márkaneveket [“brand names”] használhatnak” (EUR-Lex, 32014L0092). Bár a háromszavas terminusok a legpontosabbak, a szövegekben a terminusokat a kontextustól függően gyakran lerövidítik. A megfeleltetés megfelelőségével kapcsolatos probléma abból is adódik, hogy terminológiai szótárak és adatbázisok a védjegy kifejezést az angol trade mark terminus megfelelőjeként is megadják (vö. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). Az angol branding terminusnak az uniós dokumentumok litván fordításaiban különféle megfelelői vannak: címkézés: „Ezért az ENSZ UNMIK-ja biztosítja majd az uniós hozzájárulás láthatóságát megfelelő címkézéssel és nyilvánossággal, kiemelve az Unió szerepét, biztosítva intézkedéseinek átláthatóságát, valamint tájékoztatva az e határozat elfogadásának okairól” (EUR-Lex, 32016D0051); Terminologija | 2016 | 23 169 „az intézkedések átláthatóságának biztosítása és az e határozat elfogadásának okairól való tájékoztatás révén” (EUR-Lex, 32016D0051); márkázás: „A termékcsomagolás számos igényt elégít ki olyan területeken, mint a termék védelme (a törés, kiömlés és szennyeződés megelőzésében segít), a reklámcélú tájékoztatás (a termék azonosítása, márkázás, elkészítés, használat, tápértékre és biztonságra vonatkozó információk), valamint a termékek előkészítése (szállítás és az értékesítési helyen történő bemutatás) <...>” (EUR-Lex, 52014IE0574); márka (arculat) kialakítása: „Egyes importőrök, akiknek többsége márkás lábbelik gyártóinak csoportjához tartozik, azt állították, hogy az intézkedések hátrányosan érintenék az általuk a Közösségben létrehozott magas hozzáadott értékű termelést, amelynek jelentős részét olyan tevékenységek adják, mint a tervezés, a fejlesztés, a márkaépítés és a beszerzési források felkutatása” (L); „Íme néhány példa: országok, régiók és városok megújítása vagy arculatépítése, az információs és kommunikációs technológiai (IKT-) készségek (e-készségek) fejlesztése az egész életen át tartó tanulás keretében” (L); „Az innováció tág megközelítését is követni kívánja – a technológiai, nem technológiai, szervezeti, gazdasági és társadalmi innovációktól kezdve például a technológiaátadás módjain, az innovatív üzleti modelleken és a márkaépítésen át a szolgáltatásokig” (EUR-Lex, 32013R1291); „Ez az előirányzat az EIPP-portál létrehozásával és fejlesztésével, kezelésével, támogatásával, karbantartásával és tárhelyszolgáltatásával, valamint a márkaépítési és tájékoztatási költségekkel kapcsolatos <...> költségek fedezésére szolgál” (EUR-Lex, 32016B0150); márkafejlesztés: „<...> az összes többi, nem filmszínházi platform felhasználásával ösztönözni az audiovizuális alkotások határokon átnyúló marketingjét, a márkafejlesztési és -terjesztési tevékenységeket” (EUR-Lex, 32013R1295); kereskedelmi név használata: „Bármelyik Fél légitársaságai jogosultak franchise- vagy kereskedelmianév-használati megállapodásokat kötni a másik Fél vagy harmadik országok vállalataival, beleértve a légitársaságokat is” (EUR-Lex, 22007A0525(01). KÖVETKEZTETÉSEK 1. Az angolból származó idegen szó, brendas, nem szerepel sem a mai litván nyelv szótáraiban, sem az idegen szavak szótáraiban; meghatározása csak online adatbázisokban és egy internetes ifjúsági szótárban található meg. Az idegen szó használatára vonatkozó egyértelmű ajánlások sincsenek, ezért úgy tűnik, hogy a szó és litván megfelelői közötti versengés mintegy magára van hagyva. E szó 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys megítélését nehezíti, hogy jelentései nem különíthetők el könnyen; emellett problémát okoz az angol trade mark kifejezéssel való szinonímiája is. 2. Az idegen szó használatából kitűnik, hogy négy fő jelentésben használatos. A Brendo jelentései a következőképpen különíthetők el: 1. árufajta; 2. védjegy, a terméken, a hozzá rögzített címkén vagy csomagoláson szereplő betű- vagy képi szimbólum, amely segít megkülönböztetni más termékektől; 3. egy termék vagy szolgáltatás egyedi neve és identitása, amely segít megkülönböztetni más termékektől és szolgáltatásoktól; 4. a fogyasztók tudatalattijában egy adott piaci szereplőről (termékről, szolgáltatásról, szervezetről, személyről, országról, ötletről stb.) kialakuló, megkülönböztető jellegre vonatkozó asszociációk, amelyek bizonyos gazdasági értékkel bírnak. 3. Az idegen szót, származékait és rokon szavait széles körben használják a publicisztikában, a szakemberek szakmai és köznyelvi beszédében, valamint az oktatási környezetben: előadásokon és hallgatói írásbeli munkákban. A választékos nyelvhasználatban (az adminisztratív nyelvezetben is) nem használnak idegen szavakat, hanem litván megfelelőkkel helyettesítik őket. 4. Az idegen szó elterjedésének egyik oka, hogy nincs olyan rövid, a lényeget egyértelműen kifejező és gyakorlatiasan használható megfelelő, amely kényelmes lenne a munkában. Az idegen szó, a brendas különböző jelentéseinek megjelölésére különböző megfelelőket kellene használni: az első jelentés „az áru vagy termék fajtája” meghatározása egyben litván megfelelő is; a terméken, a hozzá rögzített címkén vagy csomagoláson szereplő betű- vagy képi szimbólumot védjegynek, terméknévnek lehet nevezni; a termék vagy szolgáltatás egyedi nevének és identitásának megjelölésére a védjegy képe, a termékimázs megfelelők lennének alkalmasak; a fogyasztók tudatalattijában egy adott piaci szereplőről kialakuló, megkülönböztető jellegre vonatkozó asszociációkat egyszerűen jelnek vagy, pontosabban, piaci jelnek lehetne nevezni. Az idegen szó származékait és rokon szavait magyarázó kifejezésekkel kellene megnevezni: brendingas, brendinimas – a védjegy (imázs, piaci jel, jel) létrehozása, bevezetése, kezelése, fejlesztése, használata, terjesztése, márkaépítés; rebrendingas, rebrendinimas – a védjegy megújítása; კობრendingas – közös védjegy használata (alkalmazása). ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys