Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Významy, odvozeniny a ekvivalenty cizího slova brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniaus Gedimino technikos universitetas KLÍČOVÁ SLOVA: cizí slova, významy slov, ochranná známka, značka zboží Některá slova z cizích jazyků, která pronikla do litevštiny, jsou uznána za mezinárodní slova, zařazena do slovníků cizích slov a rozšíří se v úzu. Jiná slova se nahrazují litevskými ekvivalenty nebo mezinárodními slovy, která se již v litevštině ustálila. Tento jev, který v litevštině probíhá nepřetržitě, je upraven právními předpisy: vláda Litevské republiky schválila dne 6. listopadu 2000 usnesením č. 1340 postup nahrazování cizích slov litevskými ekvivalenty a Státní komise pro litevský jazyk (dále jen VLKK) stanovila protokolárním usnesením č. PN-4 ze dne 27. května 2010 zásady pro předkládání doporučení týkajících se užívání cizích slov. Cílem těchto dokumentů je podněcovat uživatele litevštiny k vytváření vlastních slov pro označování nových jevů života, co nejšířeji a nejrychleji šířit informace o dostupných ekvivalentech cizích slov nebo náhradách vytvořených uživateli jazyka a ukázat, jak správně psát a přízvukovat slova, která se podle současných tendencí v úzu považují za nová přejatá slova. Z přehledu nových ekvivalentů cizích slov zveřejněného na webových stránkách VLKK je patrné, že téměř všechna zařazená slova nebo jejich spojení lze považovat za termíny určitých oborů, například výpočetní techniky (blog, podcast, síťovka), hudby (ragtime, rap, rave), umění (nefigurativní umění, nekomerční kino, happening) a gastronomie (ciabatta, obilné placičky, pizza přeložená napůl). Požadavky kladené na termíny (Gaivenis 2002: 33–50) se v zásadě shodují s kritérii, která rozhodují o ustálení ekvivalentů cizích slov v jazyce: odpovídající význam, stručnost a snadná tvořivost. V poslední době marketéři a pracovníci tvůrčích oborů ve své profesní mluvě často užívají cizí slovo brendas (a také mnoho jeho Terminologija | 2016 | 23 161 odvozenin a příbuzných slov i jejich odvozenin), toto slovo však není obsaženo ani ve slovnících cizích slov, ani v DLKŽ. Proto vyvstává otázka jeho vhodnosti pro litevštinu, kterou se tento článek právě snaží objasnit. Cílem článku je na základě rozboru užívání cizího slova1 brendas v litevštině objasnit jeho významy, odvozeniny a možné litevské ekvivalenty. VÝZNAMY ANGLICKÉHO SLOVA BRAND A CIZÍHO SLOVA BRENDAS Slovo brendas (pravopisná varianta brandas) se do litevštiny dostalo z angličtiny. ALKŽ 2000 uvádí tyto litevské ekvivalenty tohoto slova: 1 tovární značka / etiketa. 2 (zboží, výrobků) kategorie, druh. 3 osobitost, zvláštnost, odlišnost. 4 vypálená značka, cejch, otisk (k rozpoznání). 5 saze. 6 bás. pochodeň, fakle. 7 bás. meč. Jak již bylo uvedeno, toto slovo se do litevských slovníků nedostalo, avšak brendas se v odborném jazyce běžně užívá: „Základním výrazem značky státu je vlajka – státní barvy – a státní znak“ (Lašienė 2006); „Způsob, jakým se britská finanční instituce „Abbey“ nedávno pokusila obnovit svou značku, je skvělým příkladem toho, jak to nedělat“ (Seo-marketing.lt); „Značky přinášejí peníze – jde o hmotný majetek se skutečnou tržní hodnotou“ (Froggo); „V žebříčku sta největších světových značek vedou americké společnosti“ (Buhalterinės apskaitos paslaugos); „Lidé si používáním určitých značek vytvářejí svou osobní image“ (Efektyvus dizainas). Mimochodem, toto cizí slovo se nevyskytuje ani ve větších evropských jazycích, ani v jazycích sousedních zemí Litvy; srov. ekvivalenty slova brand v jiných jazycích v oblasti marketingu a duševního vlastnictví, které uvádí IATE: něm. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; fr. marque, marque commerciale, šp. marca, marca comercial; it. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; lot. zimols; pol. znak towarowy; branding; ekvivalenty slova branding: něm. Markenentwicklung; fr. stratégie de marque, valorisation de la marque; šp. desarrollo de marca; it. corporate branding. Je patrné, že převládá mezinárodní slovo markė německého původu a jeho spojení či odvozeniny. TTŽ 2013 uvádí čtyři významy tohoto slova: 1 značka výrobce na zboží nebo jeho obalu; 2 určitý druh výrobku jednoho výrobce; 3 ukazatel složení, vlastností, technologie, určení či podobných parametrů některých výrobků, například značka oceli; 4 přeneseně (dobrý) druh, kvalita. 1 Článek vznikl v rámci výzkumného projektu „Výzkum fungování cizích slov v odborném jazyce“, financovaného Státní komisí pro litevský jazyk v rámci programu Výzkum fungování a změn spisovného litevského jazyka, nářečí a dalších jazykových variet v letech 2011–2020. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys ukazatel složení, vlastností, technologie, určení apod. některých výrobků, např. značka oceli; 4 přeneseně (dobrý) druh, kvalita. V lotyštině a polštině se používají domácí slova označující značku, zatímco pouze v italštině se užívá cizí slovo branding. Již bylo uvedeno, že slovo brendas se nevyskytuje ani ve výkladových slovnících litevštiny, ani ve slovnících cizích slov, což umožňuje předpokládat, že toto cizí slovo není vhodné pro současnou spisovnou litevštinu. Definici tohoto cizího slova však lze nalézt na internetových zdrojích: LKND je charakterizuje jako rozlišovací označení výrobku či služby (název, design, symbol apod.) a jeho odraz ve vědomí spotřebitele; uvádí také, že se slovo používá v obchodě i dalších oblastech. NSDB nabízí užší definici: „značka nebo logo výrobku či společnosti a asociace s nimi spojené“. JŽ rozlišuje dva významy tohoto cizího slova: „1 druh výrobku, značka zboží; 2 etiketa, emblém či označení módní značky nebo nějaké populární věci“. Při projednávání části „Lexikální výpůjčky“ publikace „Jazyková doporučení“ podvýborem pro slovníky VLKK v červnu 2004 bylo navrženo zařadit nová přejatá slova; mezi jinými bylo uvedeno také brendas ciz. nevhod. = značka zboží, obrazová podoba značky zboží; brendingas ciz. nevhod. = šíření značky zboží. Do vydání uvedené knihy z roku 2005 se však dostalo pouze brendingas a ve vydání z roku 2013 již nebylo ani ono, zřejmě proto, že se nepodařilo najít vhodné litevské ekvivalenty. Podle doporučení VLKK se v části LKND s poznámkami pro uživatele uvádí, že místo výpůjčky brendas se někdy navrhuje používat slovní spojení značka zboží nebo novotvar prekyženklis, ty však nepokrývají celý význam slova brendo. Za vhodnější ekvivalent se považuje rinkoženklis, ten se však zatím neujal. NÁZORY UŽIVATELŮ JAZYKA NA POJETÍ BRENDO Negativní hodnocení cizího slova ze strany VLKK vyvolalo rozhořčení marketérů, kteří začali vysvětlovat význam slova brendo, aby ukázali, že navrhovaný litevský ekvivalent ochranná známka není vhodný. Jako nejdůležitější rozdíl mezi významy ochranné známky a brenda se uvádí, že značka výrobku je nápis, logo apod. označující výrobek, zatímco brendo je mínění kupujících o produktu. Výjimečnost a známost mění značku výrobku, běžné jméno či příjmení v brendo (Šimonis 2013). Podle Neringy Lašienė (2006) je brendo mínění, pocit a různé asociace spotřebitele týkající se určitého účastníka trhu, jímž může být Terminologija | 2016 | 23 163 produkt, služba, organizace, člověk, země, myšlenka apod. V jistém smyslu lze říci, že brand je obraz. Podobně je brandas definován také na internetových stránkách Rebrand.lt: „osobnost“ organizace, služby či produktu, která se vytváří v podvědomí lidí (Rebrand.lt). Brandas je také popisován jako iluze vytvářená reklamou a marketingem, jako souhrn slibů a publikum, které tyto sliby přijímá (Efektyvus dizainas). Z různých úvah se tedy rýsuje jeden z významů brenda: asociace výjimečnosti, které vznikají v podvědomí spotřebitelů a týkají se určitého účastníka trhu (zboží, služby, organizace, člověka, země, myšlenky apod.). Tyto asociace týkající se určité ochranné známky jsou velmi často vytvářeny, ale není tomu tak vždy. Tento význam brenda by bylo vhodné označit ekvivalentem navrženým LKNĐ, rinkoženklis. Takové užití je obvykle charakteristické pro publicistiku a odborný jazyk: „Podle A. Zuokase je kulturní aktivita litevským b r e n d e m, kterým se Litva vyznačuje mezi evropskými zeměmi“ (DLKT); „ <...> musí být vytvořeny tržní bariéry (například patentovaný produkt, silný „b r e n d“) (DLKT); „V dobách, kdy ještě nebyl šílený reklamní boom, b r e n d y, loga a podobně, nemohli si lidé navzájem říci nic významného kromě Božího jména a zcela zbytečně je zmiňovali“ (DLKT). Cizí slovo brandas se často užívá také v užším významu, tj. jako určitý znak či značka výjimečnosti: „Vývěsní štíty brenda jsou bílé (hlavní) a černé (pomocné), klasického obdélníkového tvaru (PIIT)“; „O grafickém designu lze začít mluvit, existuje-li souhrn myšlenek, grafického vyjádření a funkčnosti. Tím spíše, chceme-li mít státní „b r e n d“ (DLKT); „Existuje takové cizí slovo ‚b r e n d a s‘ (angl. ‚brand‘). Je třeba mu rozumět jako etiketě, emblému či značce módní ochranné známky nebo nějaké populární věci“ (Dykovienė 2016); „Například kabelky a peněženky označené b r e n d e m stojí více než kabelky a peněženky stejné kvality, které b r e n d nemají“ (MargoSala.lt). ODVOZENÁ A PŘÍBUZNÁ SLOVA O rozšíření přejatého slova brandas v litevštině svědčí také početná skupina jeho odvozenin (vytvořených pomocí litevských slovotvorných formantů) a příbuzných slov (přejatých z jiných jazyků). Několik příbuzných slov k výrazu brendo uvádí NSDB: hiperbrandas – značka společnosti; superbrandas – velmi dobrá značka; brendingas – zavedení a propagace ochranné známky (značky), 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys propagace; kobrendingas – kombinování ochranných známek; používání společné ochranné známky. Definice uvedené v této databázi je třeba upřesnit. Z uvedených přejatých slov se nejčastěji používá brendingas (branding), obvykle v publicistice a odborném jazyce: „Ve Vilniusu – příklad špatného b r e n d i n g u: diletantská kaligrafie, diletantské logo, špatná kompozice, žádné emoce, žádná fantazie, žádný soulad prvků“ (Dizainologija.lt); „B r e n d i n g se z nástroje pro identifikaci produktů či služeb mění v tvorbu zážitků,“ říká T. Groozdas, který posledních několik let pracoval se zahraničními agenturami (15min.lt); „b r a n d i n g – to je věda a umění vytvořit pro spotřebitele atraktivní značku“ (Sem.lt); „Takzvaný „osobní b r e n d i n g“ charakterizují informace, které o sobě zveřejňuje zaměstnanec – osobní blogy, účast na LinkedInu, komunikace na dalších sociálních sítích“ (Karpavičiūtė 2012). Je vidět, že se toto přejaté slovo používá v poněkud širším významu, než jaký je uveden ve zmíněné databázi: zkoumaný pojem zahrnuje nejen zavádění a propagaci ochranné známky či určité odlišnosti, ale také její tvorbu s cílem dosáhnout určitého (obvykle finančního) prospěchu: „Podstatou b r e n d i n g u je vytvořit žádoucí image tvého produktu i tebe samotného“ (Kostrovickas 2013); „B r e n d i n g lze v architektuře definovat jako vytváření osobitého uměleckého přístupu (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind), nebo, v užším smyslu, stylu; často se chápe jako komodifikace (zkomerčnění) architektury“ (0–x.eu). Spolu s brendingu přišly z angličtiny také předponové odvozeniny tohoto slova kobrendingas „používání společné ochranné známky“ a rebrendingas „obnovení ochranné známky“: „C o–B r a n d i n g neboli používání společné značky je termín, který nemá v litevštině ekvivalent“ (EventsMarketing.lt); „Podivný příklad k o b r e n d i n g u, kdy ‚GeneralFinancing‘ (pobočka ‚Société Générale‘!) nejenže samo hyzdí své sdělení, ale ještě potápí partnera, ‚Litevskou poštu‘“ (Dizainologija.lt 2011); „R e b r a n d i n g je marketingová strategie, při níž vzniká nový název, logo, design či symbol s cílem vytvořit novou identitu v očích a myslích spotřebitelů, investorů a konkurentů“ (Marketingo valdymas); „<...> hlavním možným cílem rebrandingu, který firmu možná brzy čeká, je přilákat nové investory, zatímco udržení poptávky po jejích službách je označováno za méně důležitou věc“ (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 Z podstatného jména brendas, které se aktivně používá v odborném jazyce i publicistice, se začaly tvořit hybridní výrazy: k přejatému kořeni brend- se připojují litevské přípony a vznikají tak nová slova (produktivita termínu je jedním z jeho požadavků). Díky tomu má toto přejaté slovo větší šanci zakořenit v litevštině. Jednou z používaných odvozenin tohoto přejatého slova je kauzativní sloveso brendinti, jehož slovotvorný význam je „dělat to, co vyjadřuje základové slovo“ (DLKG 387); přesněji lze jeho význam popsat jako „vytvářet značku“ nebo „propůjčovat vlastnosti značky“ (Pakerys 2013): „Nicholas Ind ve své prezentaci uvedl, že město můžeme ‚b r e n d i n g o v a t‘ pouze s ohledem na jeho nejdůležitější součást: místní obyvatele“ (Ignatavičius 2009); „Daří se Estonsku skutečně lépe b r e n d i n g o v a t svou zemi?“ (Jucaitis 2016); „Hranice mezi reklamou, marketingem a public relations se nadále stírají, a proto přibývá různých forem obsahu opatřeného ‚b r e n d i n g e m‘ – od videí či infografiky až po memy“ (Forum one). Používá se také abstraktní podstatné jméno brendinimas, odvozené od zmíněného slovesa pomocí přípony -imas, ve významu „vytváření odlišnosti, prezentování jako žádoucí značky“ a „tvorba značky“: „Právě teď probíhá ‚b r e n d i n i m a s‘ zaměstnavatelů, jejich prezentace jako žádoucích značek“ (Verslo.guru.lt); „ <....> jsou přehledově zpracovány studie zaměřené na b r e n d i n i m a s města (utváření městské značky)“ (MBD); „Litevci si jednu věc neuvědomují – právě probíhá gigantický, největší b r e n d i n i m a s Litvy všech dob“ (Ekspertai.eu). Tento hybrid se obvykle používá v podobném významu jako přejaté slovo brendingas. Používá se také adjektivní odvozenina brendinis, -ė „považovaný za výjimečný, velmi vysoké kvality“: „Rimas Burokas se však stal ‚b r e n d i n i u‘ znakem litevských tuláků ve velkých městech – v Moskvě, Petrohradu“ (Delfi.lt 2015); „A diplomy těchto soukromých ‚b r e n d i n i ų‘ (tj. elitních) univerzit, tím spíše ~Cum Laude~ (odpovídá ‚s vyznamenáním‘), otevírají mnoho dveří v USA či Asii“ (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); adjektivní abstrakt brendiškumas „výjimečnost, žádoucnost s ekonomickou hodnotou“: „S ohledem na produkty zkoumaných spisovatelů a jejich komunikační procesy tato práce analyzuje všechny vybrané autory a konstatuje, že jejich jména jsou ochrannými známkami, aniž by je srovnávala se světovými ochrannými známkami, určovala jejich ekonomickou hodnotu či životnost, jinými slovy jejich ‚b r e n d i š k u m a s‘“ (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Šíří se také odvozená slova příbuzná s brendem: rebrandovat „obnovit značku“, rebranding „obnova značky, obchodní značky“: „Ačkoli poněkud pozdě, ‚Utenos Trikotažas‘ se pustil do důkladné práce na rebrandingu své maloobchodní části“ (DienosDuona.lt/); „Tichý rebranding ‚Lietuvos paštas‘“ (Dizainologija.lt 2012); „Nemluvíme tedy o brandingu, ale o rebrandingu. Potřebujeme změnit svou image“ (MDB). Vedle cizího slova brendas se tedy v litevštině užívají i jeho odvozeniny: brandovat, branding, brandový, brandovost; a také další cizí slova téhož kořene: branding, hyperbrand, cobranding, rebranding, superbrand. ČESKÉ EKVIVALENTY CIZÍHO SLOVA BRENDAS A JEHO PŘÍBUZNÝCH SLOV V kultivované litevštině se v souladu s již zmíněnými doporučeními VLKK užívá brendu, jeho odvozenin a příbuzných slov jen málo. Brend ani jeho odvozeniny se nevyskytují v databázích právních předpisů Litvy ani Evropské unie (dále jen EU). V kultivovaném jazyce se tedy bez tohoto cizího slova obejdou; podíváme se proto, jakými ekvivalenty se nahrazuje. Autoři někdy ve svých textech sami uvádějí v závorkách vedle litevského termínu jeho anglický ekvivalent: „S rozvojem technologií už podnikům nestačí investovat do zapamatovatelného loga nebo sloganu, které odrážejí hodnoty společnosti. Stále více podniků po celém světě vynakládá stále více peněz na tvorbu zvukové značky (angl. sound branding)“ (Karaliūnaitė 2012); „Řízení značky (angl. branding) je v mezikulturním prostředí stále složitější, a proto vyžaduje nepřetržitou pozornost podniků“ (Šalčiuvienė 2004); „Je zapotřebí dlouhodobý a cílevědomý proces tvorby a rozvoje značky (angl. branding)“ (MDB). Jak je vidět, v litevských textech se brendas a jeho odvozeniny obvykle nahrazují opisnými spojeními. LRTB uvádí jako ekvivalent anglického termínu brand výraz otisk „určitá značka (číslo či text) vyražená, vypálená do tvrdého povrchu nebo do něj vtlačená“ a „nástroj k takovému značení“ AGTTŽ 2006; ekvivalentem výrazu branding je vtiskování „vytváření otisku“ AGTTŽ 2006. Jde o původní význam slova brand, z něhož se do zkoumaných významů přenesl sémantický rys určité značky či označení. V LRTB lze nalézt také tyto litevské ekvivalenty složených termínů obsahujících složku brand: značka cementu Terminologija | 2016 | 23 167 (angl. cement brand) „ukazatel pevnosti zkušebních těles vyrobených a ošetřovaných podle normy“ ChTAŽ 2003, značka výrobce (angl. brand name) „zvláštní, úředně schválená značka výrobce nebo firmy na oděvním výrobku či na štítku nebo obalu k němu připevněném, označující, kdo výrobek vyrobil; zpravidla nesouvisí s ochrannou známkou“ AATŽ 2014, ochranná známka (angl. brand name, brand mark) – uvádějí se dva významy: „registrovaná značka výrobní firmy, písmenný nebo obrazový symbol na výrobku, na štítku či obalu k němu připevněném, obsahující rozlišovací informaci o výrobci“ a „význačný název a identita výrobku nebo služby, které umožňují odlišit je od jiných výrobků a služeb“ EKŽ 2008, registrovaná ochranná známka (angl. registered brand name) „ochranná známka registrovaná stanoveným postupem“ EKŽ 2008. Pozornost si zaslouží také kolísání podoby tohoto ekvivalentu v úzu: ochranná známka a ochranné známky. Je třeba poznamenat, že litevský zákon o ochranných známkách používá termín ochranná známka, protože se známka neuděluje jedinému výrobku, nýbrž skupině výrobků. S ohledem na to byly údaje v některých slovnících aktualizovány; například EKŽ 2008 zveřejněný v LRTB obsahuje termíny ochranná známka, registrovaná ochranná známka, avšak novější vydání slovníku AKTŽ 2015 uvádí složené termíny s genitivem množného čísla: ochranná známka výrobků, registrovaná ochranná známka výrobků. Ve vícejazyčné terminologické databázi Evropské unie IATE není anglický termín brand, jsou v ní však složené termíny, jejichž součástí je slovo brand: brand name, k němuž se uvádějí litevské ekvivalenty – ochranná známka, název modelu výrobku; private brand – značka distributora, vlastní značka. Databáze uvádí také ekvivalenty termínu branding: tvorba ochranné známky, vypalování značky; dále také složený termín single branding – závazek nakupovat od jediného dodavatele. S ohledem na význam určovaný kontextem se v dokumentech institucí EU užívají jako ekvivalenty termínu brand výrazy: značka, ochranná známka, druh výrobku: „Na základě vnitrostátních zkušeností vytvořit evropskou značku ‚Kvalitní cestovní ruch‘, aby se zvýšila důvěra spotřebitelů v turistické produkty a jejich bezpečnost a aby byli odborníci v odvětví cestovního ruchu odměněni za kvalitní služby cestovního ruchu uspokojující zákazníky“ (L); „Tato směrnice se kromě toho nedotýká zavedených reklamních a obchodních praktik, jako je zákonné umisťování výrobků do výkladních skříní, rozlišování výrobků podle d r u h u v ý r o b k u nebo podněcování spotřebitelů“ (L); „Při přípravě integrovaného společného programu má smysl vyhnout se množství názvů a využít o c h r a n n é z n á m k y 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys „Popularitou a známostí Erasmus“ (L); Proto by mělo být možné různé značky výrobků [“brand”] a kategorie rozpoznávat elektronicky a v případě nově vydaných platebních prostředků založených na kartách vizuálně na zařízení“ (EUR-Lex, 32015R0751); „Všechny ochranné známky“ [“brand”] musí být stejně viditelné, proto je grafické vyobrazení ochranné známky uvedeno v menším formátu než hlavní informace o kampani Unie“ (EUR-Lex, 32014R1144). V dokumentech EU se používá několik ekvivalentů složeného termínu brand name: název, název výrobku, název ochranné známky, obchodní název výrobku, registrovaný název výrobku: „Veřejné a soukromé subjekty působící v odvětvích, v nichž se Program provádí, používají pro účely předávání a šíření informací název [“brand name”] „Erasmus+“ (EUR-Lex, 32013R1288); „označováním se rozumějí veškerá slova, údaje, ochranné známky, obchodní názvy, vyobrazení nebo symboly vztahující se k potravině a uvedené na jejím obalu, dokumentu, letáku, etiketě, prstenci nebo límci, které jsou k této potravině připojeny nebo se na ni vztahují“ (EUR-Lex, 32012R1151); „Ani ochranná známka, ani registrovaný název výrobku, ani fantazijní název nesmějí být použity místo prodejního označení lihoviny [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EUR-Lex, 32008R0110); „Marketingová aktiva zahrnují názvy výrobků, údaje o publikacích, ochranné známky, loga a názvy domén [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EUR-Lex, 32013R0549); „Poskytovatelé platebních služeb mohou v dokumentu s informacemi o poplatcích a ve výpisu poplatků používat názvy ochranných známek [“brand names”]“ (EUR-Lex, 32014L0092). Ačkoli jsou nejpřesnější tříslovné termíny, v textech se termíny často zkracují s ohledem na kontext. Problém vhodnosti ekvivalence vzniká také proto, že terminologické slovníky a databáze uvádějí ochranná známka jako ekvivalent anglického termínu trade mark (srov. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). V českých překladech dokumentů EU se pro anglický termín branding používají různé ekvivalenty: označování: „Proto NBÚ EU zajistí viditelnost příspěvku Unie vhodným označováním a propagací, přičemž bude zdůrazňovat úlohu Unie, za- Terminologija | 2016 | 23 169 kontrole transparentnosti jejích kroků a informování o důvodech, proč bylo toto rozhodnutí přijato“ (EUR-Lex, 32016D0051); tvorba značky: „Obaly výrobků uspokojují více než jednu potřebu v oblastech, jako je ochrana výrobku (pomáhají předcházet rozbití, rozlití a kontaminaci), informování pro reklamní účely (identifikace výrobku, tvorba značky, příprava, použití, informace o výživové hodnotě a bezpečnosti), příprava zboží (přeprava a vystavení na prodejním místě) <...>“ (EUR-Lex, 52014IE0574); budování značky (image): „Někteří dovozci, z nichž většina patří do skupiny výrobců značkové obuvi, tvrdili, že opatření by poškodila vysokou přidanou hodnotu výroby, kterou vytvářejí ve Společenství prostřednictvím svých důležitých činností v oblastech, jako jsou design, vývoj, budování značky a vyhledávání zdrojů dodávek“ (L); „Zde je několik příkladů: obnova nebo budování image zemí, regionů a měst, rozvoj dovedností v oblasti informačních a komunikačních technologií (IKT) (e-dovedností) v kontextu celoživotního učení“ (L); „Cílem je rovněž uplatňovat široký přístup k inovacím – od technologických, netechnologických, organizačních, ekonomických a sociálních inovací až po například způsoby přenosu technologií, inovativní obchodní modely, budování značek a služeb“ (EUR-Lex, 32013R1291); „Tato položka je určena na pokrytí <...> nákladů souvisejících s vytvořením a rozvojem portálu EIPP, jeho správou, podporou, údržbou a hostingem, jakož i nákladů na budování značky a informační činnost“ (EUR-Lex, 32016B0150); rozvoj značky: „<...> prostřednictvím všech ostatních ne-divadelních platforem podporovat přeshraniční marketing audiovizuálních děl, rozvoj značek a jejich šíření“ (EUR-Lex, 32013R1295); užívání obchodního názvu: „Letecké společnosti každé Strany mají právo uzavírat dohody o franšíze nebo užívání obchodního názvu se společnostmi druhé Strany nebo třetích zemí, včetně leteckých společností“ (EUR-Lex, 22007A0525(01). ZÁVĚRY 1. Anglický cizí výraz brendas není zařazen do slovníků současné litevštiny ani cizích slov; jeho definice je uvedena pouze v databázích publikovaných na internetu a v internetovém slovníku pro mládež. Neexistují ani jasná doporučení ohledně užívání tohoto cizího výrazu, takže se zdá, že konkurence mezi ním a litevskými ekvivalenty je ponechána svému osudu. Tento 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys hodnocení cizího výrazu ztěžuje skutečnost, že jeho významy nelze snadno rozlišit; problémy působí také jeho synonymie s anglickým termínem trade mark. 2. Z užívání cizího výrazu vyplývá, že se používá ve čtyřech hlavních významech. Významy výrazu brendas lze rozlišit takto: 1. druh zboží; 2. ochranná známka, písmenný nebo obrazový symbol na výrobku, na etiketě připevněné k výrobku či na jeho obalu, který jej pomáhá odlišit od ostatních; 3. jedinečný název a identita výrobku či služby, které je pomáhají odlišit od ostatních výrobků a služeb; 4. asociace jedinečnosti, které se v podvědomí spotřebitelů spojují s určitým účastníkem trhu (výrobkem, službou, organizací, člověkem, zemí, ideou apod.) a mají určitou ekonomickou hodnotu. 3. Cizí výraz, jeho odvozeniny a příbuzná slova se hojně používají v publicistice, odborném pracovním i hovorovém jazyce a také ve studijním prostředí: na přednáškách a v písemných pracích studentů. V prestižním jazyce (včetně administrativního jazyka) se cizí výrazy nepoužívají, nahrazují se litevskými ekvivalenty. 4. Cizí výraz se udržuje proto, že chybí krátký a praktický ekvivalent, který by jasně vystihoval podstatu. Pro označení různých významů cizího výrazu brendas by se měly používat různé ekvivalenty: první význam lze popsat jako „druh zboží nebo výrobku“, což je zároveň litevský ekvivalent; písmenný či obrazový symbol na výrobku, na etiketě k němu připevněné nebo na jeho obalu lze nazvat ochrannou známkou, názvem výrobku; pro označení jedinečného názvu a identity výrobku či služby se hodí ekvivalenty podoba ochranné známky, image výrobku; asociace jedinečnosti, které se v podvědomí spotřebitelů spojují s určitým účastníkem trhu, lze nazývat jednoduše značkou nebo přesněji tržní značkou. Odvozeniny a příbuzná slova cizího výrazu by bylo třeba pojmenovat opisnými spojeními: branding, brandování – tvorba, zavádění, řízení, rozvoj, užívání a šíření ochranné známky (image, tržní značky, značky), tvorba značky; rebranding, rebrandování – obnova ochranné známky; co-branding – společné užívání (uplatňování) ochranné známky. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys