Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

I. SMETONIEN. Publicidade... Publicidade? Publicidade! 343 IRENA SMETONIEN REPRESENT... REPRESENT? ADVERTISMO! Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p. Dai an is após 2009 anos expos os das línguas li uanas y inėjimams ski ų knygų len ynas a aukia a enção kalbininkės I enos Sme onienės monog a ija. E e como é que não a auks, se b iskios a iescolo ados quad ėlios de g andes le as compoi o o nome simplesmen e g i a e g i a: RECLAMA... RECLAMA? ADVERTISMO! Tal exp essi o nome pa ece mo i ado somen e já po que a pala a publicidade kildinamas do la ynų kalbos eiksmažodžio eklamamo, que como jus e signi ica šaukiu, ėkiu. Na u almen e, aqui de e ia lemb a -se e da posição dos c iado es de publicidade sono a (especialmen e ele isi a), que do silêncio publicidade em essência nem exis e ela semp e é c iada mesmo in ensi íssimo som, que quan o mais se sepa asse do odo luxo de in o mação. Re isando o con eúdo da monog a ia, pode-se a i ma que o li o p epa ada disse ação pag indu (au o ê dak a o dise ação Vilniaus uni e si e e apgynė 2001 m.). Ve dade, ema da disse ação oi o mulado um pouco di e en e, moksliškiau Ga sinės publicidade es ilos. Compa ando disse ação e monog a ia, ê-se que ei a á ias al e ações: umas sky iai pa umpin i, ou os a i kščiai papildy i ou quan o pa edaguo i, subs i ui denominações, se escolhendo simplesesnius e mais ampla sociedade comp eensí eis a ian es, alguns capí ulos simplesmen e mudou luga na publicação e e c. Embo a ano ação esc e a que es e li o é sob e publicidade, ainda assim não sucli emos dizendo, que p incipalmen e a enção nela é de ida p ecisamen e à publicidade sono a, aigi maio ia ci ados e analisados exemplos são jus amen e dela. Como p a a mée a i ma mesma au o ė, al escolha de obje o de in es igações de e minou a ida da publicidade sono a e iškos o mas mais u ingen es. Ve dade, às ezes cien is a compa a a publicidade sono a com spausdin ine, po ém al compa ação mais episodino. Como esc e e o p a a minho, spausdin inė publicidade aqui se á discu ida na medida em que ela az in luência à sono a ou quan o ex os de imp usdin inė publicidade são usados pa a sons e ideoclipes cu (p. 9). Assim, in o mações de ou os ipos de publicidade (sem sonsinha) análise não é o obje i o des e li o. A monog a ia começa com o capí ulo Iš publicidade his ó icas, no qual esumidamen e se e ê o longo caminho de e olução da publicidade desde os p imei os seus guuomazgų 344 LINGUAS CULTÚRA | 82 Egi o (III ūks . p . K .) a é mesmo es es dias, quando a c iação de publicidade em suas mãos são pe ėmusios agências de negócio de publicidade. Uma ez que escala de empo mui o ampla, au o ė, conside ando a e olução das elações da sociedade e ciência bem como a écnica conquėjimas, dis ingue á ios e apas. Cla amen e mos a-se como publicidade, longo empo ha ida espécie de comunicação, cuja obje i o in o ma , o nou-se não só in o mação, mas e meio de e ei o ende ea o. D oga, capí ulos Iš publicidade his ó ias se ia possí el complemen a mais um aspe o: kalbininkė, en a izando a impo ância das descobe as cien í ica e écnica da publicidade aidai, como mais impo an es indica a máquina de imp essão, kiną, adiją e ele isão, po ém não isci ia mais um (kol que e dadei o mais ecen e) não menos signi ica i o descobe a in e ne . Pois não pode nega -se que XX a. 9-ajam década em que oi c iado a in e ne (aquele sen ido, pela qual ago a es a pala a usamos) ab iu no as possibilidades a mais uma o ma de publicidade. Maja o, a é uma das espčiai populia êjanças espécies de publicidade chama-se publicidade online. Neabejo inai alioso é isso, que como pa e da ge al publicidade de desen ol imen o au o ė dis ingue Li u iška publicidade his ó ia. Fo nece a é algumas e sões, o que pode ia se conside ado lie u iškos eklamas zauomazgomis (XIV a. ašy us Gedimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų aldy ojams, piliečiams, pi kliams i ama ininkams; XV a. Symboliką dos a esãos e pi klių da Li uânia; apelimusi na lei o oja Ma yno Maž ydo Ka ekizmo p akalboje). Também é possí el amilia iza -se com os mais an igos anúncios apon ados nos jo nais Li u išku, e al ez a é e nus eb i, que algumas en egue a c iadas anúncios, compa adas com a uais, não é assim já e passinhas. Sepa ada discussão ale a ques ão concei o e de inição da publicidade. Na ausência de uma e uni e sal de inição de publicidade, na li e a u a cien í ica es e enômeno é desc i o bas an e di e en emen e, de aco do com a pesquisado ciência á ea (p.j., economia, adyba, me cadooda a, di ei o, psicologia, sociologia e . .). Monog a ia au o ê do concei o de publicidade explica baseando-se eo ia da comunicação. Como ela mesma a i ma, publicidade é um a o de comunicação, cujo oical não só ansmi i in o mação, mas ambém in luencia o ou in e e ob e a desejada eação emocional (p. 21). Menja do que, à publicidade ca ac e izam-se a ibu os de comunicação de massa, po an o ela é pa e da cul u a de massa, des inada à maina (i. e. la čiajai) sociedade e ansmi ida a a és de meios de comunicação de massa (žiniasklaidos) (p. 25). P esupondo al de inição, econhece-se que um dos p incipais a o es de publicidade é o des ina á io. Como jus amen e po isso nãoia pa e do li o dedicada ende ea ões manei as de in luência e os p óp ios ipos de ende ea ões esumi . Sky iuje Kaip I. SMETONIEN. Publicidade... Publicidade? Publicidade! 345 in luencia o ende ea ? au o ê discu e ais modos de in luência, como: c iação de p es igio, consumo de exzo izmos, ma ca no idade en a ização, ėmimasis au o i e u, á ios descon os e lo e ijas o e ecimen o, saída de uma si uação o ma iusia mos ação, e idências de impo ância, eu emizmai, ilusia de supe io idade e k . Kada e qual manei a a de menė ųes escolhe , depende de á ias ci cuns âncias sociais e psicológicas. Sem dú ida, conc e as meios de aiškos ajuda escolhe e ixação de g upo de ende eçados obje i o. Na opinião da au o a, pe adio e ele isão anslicionados anúncios podem se di ididos em dois g upos p incipais: 1) conc e os, 2) numanomieji des ina á ios (p. 49). A p imei a g upo de ende ea os kalbininkė ainda sei s o smulkiau segundo o sexo, idade, ing esos, p o issão e pan. c i é ios. No en an o, lendo a monog a ia no a-se um pouco de con usão. E nomeadamen e an o do con eúdo (p. 5), quan o de sky elio Numanomieji ad esa ai nomeamen o š i (p. 66) lei o pode o ma si a imp essão, que numanomieji ad esa ai é não o segundo g upo, mas p imíssima g upo pog upis, i. i. pe encem conc e iesiems ad esa ams. Ou al ez seja simplesmen e um e o de co ek u a, que p e iewa am os edi o es do li o? Nemažas capí ulo des inado à composição de ex os publici á ios. Isso é comp eensí el, pois a es u u a do ex o em in luência di e a à sua comp eensão e azom imp essão. Au o ė dis ingue ês publicidade sono a ca ac e ís ica pa es do ex o: įžangą, p incipal ex o e pabaigą (in o macinę dalį или шūkį), de alhadamen e as discu ia, ilus uoja exemplos. Pelo que é en a izada a impo ância šūkio ao c ia publicidade ex o ele é a si especí ica publicidade ca ão de isi a. A publicidade, como obje o de pesquisas da linguagem, sie ina com es ilis icas mokslu. Um dos mais ac uais ques ionamen os, que mui as ezes coloca pesquisado es da linguagem publici á ia, a publicidade luga no sis ema de es ilos uncioncinių. Qual a opinião que nes e caso man ém a au o a da monog a ia? E iden emen e, pode iam le an a -se ês assun os essenciais: 1. Au o esi pa ece que adicional classi icação de es ilos uncioncá ios mais se encaixa à o ma esc i a de publicidade, e glasinė publicidade sie ina com izkalbos menu e o ica. Com base na di isão das línguas públicas de aco do com unções e ó icas, ga sinė eklama minima pa a apeliacinių línguas, cujo p incipal obje i o a e a a men e, pensamen o, con icções, opinião e apela em sen imen os. Kalbininkė, econhecendo que ga sinė eklama neabejo inai é uma das línguas públicas espécies (p. 95), ao mesmo empo apon a pa a que iešosios línguas não semp e são pu as, ge almen e nos depa amos com a ian es in e mediá ias, que con êm elemen os de alação sujei oi o, domés ico e a ís ico (p. 95). De a o, isso pode se conco dado pois mesmo a mesma publicidade sono a os ex os podem se mui o a iados (plg. publicidade de ele isão de in o mcinio ipo, in eciançada num conce o de música, 346 KALBOS KULTŪRA | 82 e aki aizdžiai apelacionais linguas aužų u in į ele izizinį klip, eklamujoan į deko a i ną kosme iką). By he way, po causa das opiniões di e sidade ainda pode-se menciona que Regina Koženiauskienė publicidade chama lakoniškąja e o ika (Re o ika, 1999, p. 64), e Zi a Nauckūnai ė a classi ica a públicos con incimen o línguas e chama kome cine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193). 2. No en an o, baseando-se adicionalmen e em classi icação de cinco es ilos uncional, es ilos de ex os publici á ios au o ê mais elaciona com o es ilo publicis ínio, simul aneamen e en a izando seu mul iasluoksniškumą. Em ou as pala as, endo em con a a conc e a me cado ia anunciada, a escolhida des ina á ia e a p e endida inalidade, seus ex os [de anúncios] podem e de odas as uncionalidades es ilos ca ac e ís icas, e às ezes eles a é in encionalmen e mis u am (p. 128). Embo a exa a e ki okias opiniões, discussões sob e ainda um (šeš o) uncional es ílis exclusão au o ė a é que deixa àíčiai. 3. Analisuando e a aliando a publicidade eiškinį, I. Sme onienė en a iza e o a o de que o e mo es ilos de publicidade inclui oli g ažu não só lingubinį ex o, que de aco do unc ioncines peculia idades se ia possí el a ibui a um ou ou o unc ionciniam es ilo. Tendo em men e publicidade sono a, seu ex o complemen ado imagem e sons, e odos esses elemen os jun os o mam o ge al es ilo de publicidade, cujo julgamen o é já não só apenas compe ência do comunicado . Monog a ia ambém é discu ida e especí icos de linguagem aiškos meios de uso em ex os publici á ios á ios opos, igu as e ó icas; sepa adamen e e is am-se os elemen os pa aling is iniai da linguagem: oz, in onação, a sena; b e e en a iza-se a impo ância do ídeo em anúncios de ele isão. T opus kalbininkė sepa a de igu as e ó icas. Tal escolhaí ela explica pelo que nos opos uma pala a, ca ac e ís ica de algum sujei o, é ans e ida a ou o, ao qual essa pala a não é ca ac e ís ica, e igū ose um de e minado di ado é exp essiki não uma pala a, mas combinação de pala as, sen inha ou á ias sen inhas (p.9). 12 Di ícil se ia disco da com a conclusão daí, que c iado es de anúncios p ocu am as p óp ias a ailiões o mas e in luiu as pala as (p. 154155). Pode só que iam adjun a , que, em condições de conco ência pa a ende quan o mais p odu os possí el, á ias lingubinhas aiškos meios podem se não só a a i os, mas ambém enganosas no sen ido di e o daquela pala a. Exemplo simples: ais em anúncios pomposos opams a ibuem-se me oniminiais epi e as como okiška kokybė ou aus iška kokybė de odo nebū emen e signi ica, que p ekė p oduzido naquele país, po an o a p eke susigundęs comp ado às ezes pode desag adadamen e nus eb i, adęs na embalagem insc i a, que p ekė p oduzida Honkonge ou Kinijoje. Do pon o de is a das pesquisas da linguagem publici á ia, pa icula men e alioso o capí ulo da monog a ia Reklamos eks ų sin aksė. Pa a os pesquisado es de linguagem al ez mais impo an e pa eça I. SMETONIEN. Publicidade... Publicidade? Publicidade! 347 análise de ases de ex os publici á ios an o po unções, quan o po sanda ą, e c iado es de ex os mais in e essan e discussão das p incipais di isões de sinais de unções em ex os publici á ios. Úl imo capí ulo da monog a ia de discussão Reclamação elação com bend ine língua des inado à adução de publicidade pa a a língua li uânica e adap a imo p ob lemos discu i . Au o ė expõe ês assun os p incipais, que nega i amen e a e am bend iná linguagem: nelinksniuojamų nelie u iškų simbolinių pa adinimų a ojimą, nelie u iškų pa adinimų a imą, neiš e s ų iš o iginalalo kalbos eklaminių šūkių a ojimą. Também a i a-se a enção ao a o de que a exigência enca ego os, que a adução de publicidade de e se apa us ao o iginal, mui as ezes elimina uma das unções de e ei o da publicidade exp essi idade. Apibend inando pode dize -se que I enos Sme onienė monog a ia Reklama... Reklama? ADVERTISMO! es e p imei o e a é ago a único abalho linguís ico na Li uânia não só sob e publicidade sono a, mas e sob e publicidade em ge al. Do essencial é mais monog a ia de na u eza desc i i o-analizá el, po an o no u u o, endo já uma ce a base, se ia ale passa pa a mais de alhes e mais especializadas pesquisas linguís icas de publicidade. Isso pe mi i ia o nece mais de ca á e a alia i o e ecomendacional des a á ea esumidas (i. i. não só o que de a o na publicidade es á, mas ambém o que ecomendo ina que osse). Simpl, laconisches au o ê de es ilo de esc i a az es e li o acessí el e comp eensí el não só a especialis as, c iado es de publicidade, publicidade assun o lec o os, mas e a odos, a quem es a sa ea encon a á in e essan e. Segundo au o a, a publicidade a ua pasąmonę e em in luência a é aqueles que a i mam esą ela esis ūs (p. 36), ais é espe á el que es a monog a ia não um único lei o ajuda á a publicidade a pe cebe melho . Recebido 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAIT [email p o ec ed]