Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 IRENA SMETONIENĖ REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! Wilno: Tyto alba, 2009, 206 s. Przeglądając półki z książkami poświęconymi badaniom języka litewskiego, wydanymi w 2009 roku, zwraca uwagę monografia językoznawczyni Ireny Smetonienė. Och, jakże miałaby nie przyciągać, skoro nazwa ułożona wielkimi literami w jaskrawych, wielobarwnych kwadracikach po prostu wykrzykuje: REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! Taki ekspresywny tytuł wydaje się umotywowany już choćby dlatego, że słowo reklama wywodzi się od łacińskiego czasownika reclamo, który właśnie oznacza „wołam, krzyczę”. Oczywiście należałoby tu również przypomnieć stanowisko twórców reklamy dźwiękowej (zwłaszcza telewizyjnej), że cicha reklama w zasadzie w ogóle nie istnieje – zawsze jest tworzona przy użyciu najintensywniejszego dźwięku, aby jak najbardziej wyróżniać się z całego strumienia informacji. Po przejrzeniu treści monografii można stwierdzić, że książka została opracowana na podstawie rozprawy doktorskiej (autorka obroniła rozprawę doktorską na Uniwersytecie Wileńskim w 2001 m.). Prawdą jest, że temat rozprawy został sformułowany nieco inaczej, bardziej naukowo – Styl reklamy dźwiękowej. Porównując rozprawę doktorską i monografię, widać, że wprowadzono różne zmiany: niektóre rozdziały skrócono, inne natomiast – uzupełniono lub nieco zredagowano, zmieniono tytuły, wybierając prostsze i zrozumiałe dla szerszego grona odbiorców warianty, niektóre rozdziały po prostu zmieniły miejsce w publikacji itd. Chociaż w adnotacji napisano, że jest to książka o reklamie, nie pomylimy się, mówiąc, że najwięcej uwagi poświęcono w niej właśnie reklamie dźwiękowej, a zatem większość cytowanych i analizowanych przykładów pochodzi właśnie z niej. Jak twierdzi sama autorka w przedmowie, taki wybór przedmiotu badań został podyktowany żywotnością reklamy dźwiękowej i bogatszymi formami wyrazu. Wprawdzie badaczka czasami porównuje reklamę dźwiękową z drukowaną, jednak takie porównanie ma raczej charakter epizodyczny. Jak napisano w przedmowie, „reklama drukowana będzie tu omawiana w takim zakresie, w jakim wpływa na reklamę dźwiękową lub w jakim teksty reklam drukowanych są wykorzystywane do tworzenia klipów dźwiękowych i wideo” (s. 9). A zatem szczegółowa analiza innych rodzajów reklamy (poza dźwiękową) nie jest celem tej książki. Monografię rozpoczyna rozdział „Z historii reklamy”, w którym zwięźle omówiono długą drogę rozwoju reklamy – od jej pierwszych zalążków 344 KALBOS KULTŪRA | 82 w Egipcie (III tys. p.n.e.) aż po dzień dzisiejszy, kiedy tworzenie reklam przejęły we własne ręce agencje branży reklamowej. Ponieważ skala czasowa jest bardzo szeroka, autorka, uwzględniając rozwój stosunków społecznych oraz osiągnięcia nauki i techniki, wyróżnia kilka etapów. Wyraźnie pokazano, jak reklama, przez długi czas będąca rodzajem komunikacji, którego celem było informowanie, stała się nie tylko środkiem przekazywania informacji, lecz także oddziaływania na adresata. Co prawda, rozdział „Z historii reklamy” można byłoby uzupełnić jeszcze o jeden aspekt: językoznawczyni, podkreślając znaczenie odkryć naukowych i technicznych dla rozwoju reklamy, jako najważniejsze wymienia prasę drukarską, kino, radio i telewizję, nie wyróżnia jednak jeszcze jednego (jak dotąd najnowszego), nie mniej znaczącego odkrycia – internetu. Nie można przecież zaprzeczyć, że internet stworzony w XX w. w latach 90. (w tym znaczeniu, w jakim obecnie używamy tego słowa) otworzył nowe możliwości dla kolejnej formy reklamy. Co więcej, jeden z szybko zyskujących popularność rodzajów reklamy nazywa się reklamą internetową. Niewątpliwie wartościowe jest to, że autorka jako część ogólnego rozwoju reklamy wyróżnia historię reklamy litewskiej. Przedstawiono nawet kilka wersji tego, co można byłoby uznać za początki reklamy litewskiej (pisane w XIV w. listy Giedymina do zarządców miast Europy Zachodniej, obywateli, kupców i rzemieślników; symbolikę litewskich rzemieślników i kupców z XV w.; zwrócenie się do czytelnika w przedmowie do Katechizmu Martynasa Mažvydasa). Można także zapoznać się z przykładami najstarszych reklam publikowanych w litewskich gazetach, a być może nawet zdziwić się, że niektóre reklamy stworzone w okresie międzywojennym, w porównaniu ze współczesnymi, wcale nie są aż tak przestarzałe. Osobnej dyskusji wymaga kwestia pojęcia reklamy i jego definicji. Wobec braku jednej uniwersalnej definicji reklamy w literaturze naukowej zjawisko to jest określane dość różnie, w zależności od dziedziny nauki reprezentowanej przez badacza (np. ekonomia, zarządzanie, marketing, prawo, psychologia, socjologia itd.). Autorka monografii wyjaśnia pojęcie reklamy, opierając się na teorii komunikacji. Jak sama twierdzi, reklama to akt komunikacji, którego „celem jest nie tylko przekazanie informacji, lecz także wpłynięcie na słuchacza i wywołanie pożądanej reakcji emocjonalnej” (s. 21). Co więcej, reklamę charakteryzują cechy komunikacji masowej, dlatego jest ona „częścią kultury masowej, przeznaczoną dla masowego (tj. szerokiego) społeczeństwa i przekazywaną za pośrednictwem środków komunikacji masowej (środków przekazu)” (s. 25). Przyjmując taką definicję, uznaje się, że jednym z głównych czynników reklamy jest adresat. Właśnie dlatego znaczna część książki poświęcona jest omówieniu sposobów oddziaływania na adresatów oraz samych typów adresatów. W rozdziale „Jak I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 wpłynąć na adresata?“ autorka omawia takie sposoby oddziaływania, jak: budowanie prestiżu, stosowanie egzotyzmów, podkreślanie nowości produktu, powoływanie się na autorytet, oferowanie różnego rodzaju zniżek i loterii, wskazywanie wyjścia z zaistniałej sytuacji, przekonujące dowody, eufemizmy, iluzja przewagi itp. Kiedy i który z wymienionych sposobów wybrać, zależy od różnych okoliczności społecznych i psychologicznych. Oczywiście wybór konkretnych środków wyrazu ułatwia także określenie docelowej grupy adresatów. Zdaniem autorki „adresatów reklam nadawanych przez radio i telewizję można podzielić na dwie główne grupy: 1) adresaci konkretni, 2) adresaci domniemani“ (s. 49). Językoznawczyni dzieli pierwszą grupę adresatów na mniejsze podgrupy również według kryteriów płci, wieku, dochodów, zawodu itp. Jednak podczas lektury monografii można zauważyć pewne zamieszanie. Mianowicie zarówno z treści (s. 5), jak i z kroju czcionki tytułu podrozdziału „Adresaci domniemani” (s. 66) czytelnik może odnieść wrażenie, że adresaci domniemani nie są drugą grupą, lecz podgrupą pierwszej grupy, tj. należą do adresatów konkretnych. A może to po prostu błąd korektorski, który przeoczyli redaktorzy książki? Dość obszerny rozdział poświęcono kompozycji tekstów reklamowych. Jest to zrozumiałe, ponieważ struktura tekstu ma bezpośredni wpływ na jego zrozumienie i wywierane wrażenie. Autorka wyróżnia trzy części tekstu charakterystyczne dla reklamy dźwiękowej: wstęp, tekst główny i zakończenie (część informacyjną lub slogan), szczegółowo je omawia i ilustruje przykładami. Podkreśla się znaczenie sloganu w tworzeniu tekstu reklamowego – jest on niczym wizytówka konkretnej reklamy. Reklama jako przedmiot badań językowych wiąże się z nauką o stylistyce. Jednym z najbardziej aktualnych zagadnień, które często podejmują badacze języka reklamy, jest miejsce reklamy w systemie stylów funkcjonalnych. Jakie stanowisko w tej kwestii zajmuje autorka monografii? Jak się wydaje, można wyróżnić trzy zasadnicze kwestie: 1. Autorka uważa, że tradycyjna klasyfikacja stylów funkcjonalnych bardziej odpowiada pisemnej formie reklamy, natomiast reklama dźwiękowa wiąże się ze sztuką wymowy – retoryką. Opierając się na podziale wypowiedzi publicznych według funkcji retorycznych, reklamę dźwiękową zalicza się do wypowiedzi apelacyjnych, których głównym celem jest oddziaływanie na rozum, myślenie, przekonania, opinię oraz odwoływanie się do uczuć. Językoznawczyni, uznając, że „reklama dźwiękowa niewątpliwie jest jednym z rodzajów wypowiedzi publicznych” (s. 95), jednocześnie zwraca uwagę, że „wypowiedzi publiczne nie zawsze są czyste, najczęściej mamy do czynienia z wariantami pośrednimi, zawierającymi elementy wypowiedzi rzeczowej, potocznej i artystycznej” (s. 95). Rzeczywiście można się z tym zgodzić – przecież nawet teksty reklam dźwiękowych tego samego rodzaju mogą być bardzo różnorodne (por. reklamę telewizyjną o charakterze informacyjnym, zapraszającą na koncert muzyczny, 346 KULTURA JĘZYKA | 82 i ewidentnie mający cechy języka apelacyjnego klip telewizyjny reklamujący kosmetyki dekoracyjne). Swoją drogą, ze względu na różnorodność opinii można jeszcze wspomnieć, że Regina Koženiauskienė nazywa reklamę lakoniczną retoryką (Retoryka, 1999, s. 64), natomiast Zita Nauckūnaitė zalicza ją do publicznych mów perswazyjnych i nazywa mową komercyjną (Nauczanie krasomówstwa, 2000, s. 193). 2. Niemniej jednak, opierając się na tradycyjnej klasyfikacji pięciu stylów funkcjonalnych, autorka najbardziej wiąże styl tekstów reklamowych ze stylem publicystycznym, jednocześnie podkreślając jego wielowarstwowość. Innymi słowy, uwzględniając konkretny reklamowany produkt, wybranego adresata i zamierzony cel, „jej [reklamy] teksty mogą mieć cechy wszystkich stylów funkcjonalnych, a czasami są one nawet celowo mieszane” (s. 128). Mimo że istnieją także inne opinie, autorka na razie pozostawia na przyszłość dyskusje dotyczące wyodrębnienia jeszcze jednego (szóstego) stylu funkcjonalnego. 3. Analizując i oceniając zjawisko reklamy, I. Smetonienė podkreśla również, że termin styl reklamy obejmuje bynajmniej nie tylko tekst językowy, który ze względu na cechy funkcjonalne można byłoby przypisać do jednego lub drugiego stylu funkcjonalnego. Mając na uwadze reklamę dźwiękową, jej tekst uzupełniają obraz i dźwięki, a wszystkie te elementy razem tworzą ogólny styl reklamy, którego analiza nie należy już wyłącznie do kompetencji językoznawcy. W monografii omówiono również stosowanie konkretnych środków wyrazu językowego w tekstach reklamowych – różnych tropów, figur retorycznych; osobno omawiane są paralingwistyczne elementy języka: głos, intonacja, artykulacja; krótko podkreśla się znaczenie obrazu w reklamach telewizyjnych. Językoznawczyni odróżnia tropy od figur retorycznych. Taki wybór wyjaśnia tym, że „w tropach jedno słowo, właściwe jakiejś rzeczy, zostaje przeniesione na inną, której to słowo nie jest właściwe, natomiast w figurach określone wyrażenie nie jest oddawane jednym słowem, lecz połączeniem wyrazów, zdaniem lub kilkoma zdaniami” (s. 129). Trudno byłoby nie zgodzić się z wnioskiem, że „twórcy reklam poszukują najbardziej atrakcyjnych form i najbardziej skutecznych słów” (s. 154–155). Można by jedynie uzupełnić, że w warunkach konkurencji, chcąc sprzedać jak najwięcej produktów, różne środki wyrazu językowego mogą być nie tylko atrakcyjne, lecz także zwodnicze w dosłownym znaczeniu tego słowa. Prosty przykład: tak lubiane w reklamach i zaliczane do tropów epitety metonimiczne, takie jak niemiecka jakość czy austriacka jakość, wcale nie muszą oznaczać, że towar został wyprodukowany w tym kraju, dlatego nabywca skuszony tym produktem może czasami niemiło się zdziwić, znajdując na opakowaniu napis, że produkt wyprodukowano w Hongkongu lub Chinach. Z punktu widzenia badań nad językiem reklamy szczególnie wartościowy jest rozdział monografii „Składnia tekstów reklamowych”. Badaczom języka być może wyda się ważniejsza I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! Analiza 347 zdań tekstów reklamowych zarówno pod względem funkcji, jak i struktury, a twórcom tekstów ciekawsze będzie omówienie funkcji głównych znaków interpunkcyjnych w tekstach reklamowych. Ostatni rozdział omawianej monografii „Stosunek reklamy do języka ogólnego” poświęcono omówieniu problemów tłumaczenia reklam na język litewski i ich adaptacji. Autorka wskazuje trzy główne czynniki, które negatywnie wpływają na język ogólny: używanie nieodmiennych nielitewskich nazw symbolicznych, wymowę nielitewskich nazw oraz używanie sloganów reklamowych nieprzetłumaczonych z języka oryginału. Zwraca się również uwagę na to, że wymaganie zleceniodawców, aby tłumaczenie reklamy było identyczne z oryginałem, często eliminuje jedną z funkcji oddziaływania reklamy – ekspresywność. Podsumowując, można powiedzieć, że monografia Ireny Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! – to pierwsza i jak dotąd jedyna na Litwie praca językoznawcza nie tylko o reklamie dźwiękowej, lecz także o reklamie w ogóle. W istocie jest to monografia o charakterze przede wszystkim opisowo-analitycznym, dlatego w przyszłości, mając już pewną podstawę, warto byłoby przejść do bardziej szczegółowych i wyspecjalizowanych badań językowych reklamy. Pozwoliłoby to przedstawić więcej podsumowań dotyczących tej dziedziny o charakterze oceniającym i rekomendacyjnym (tzn. nie tylko tego, jak rzeczywiście jest w reklamie, lecz także tego, jak powinno być zgodnie z zaleceniami). Prosty, lakoniczny styl pisania autorki sprawia, że książka ta jest dostępna i zrozumiała nie tylko dla specjalistów, twórców reklam i wykładowców przedmiotów związanych z reklamą, lecz także dla wszystkich, których ta dziedzina zainteresuje. Zdaniem autorki „reklama oddziałuje na podświadomość i wpływa nawet na tych, którzy twierdzą, że są na nią odporni“ (s. 36), można więc przypuszczać, że monografia ta pomoże niejednemu czytelnikowi lepiej zrozumieć reklamę. Otrzymano 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected]