Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Litvanca Dili Enstitüsü POSTMODERN İKİDİLLİLİK: REKLAMDA ULUSAL DİLLER VE İNGİLİZCE GİRİŞ Günümüzde çok dillilikten söz etmek, küreselleşmeden, İngilizceden ve bu dilin uluslararası prestijinden de söz etmek anlamına gelir. Bu konulara ilişkin söylemin, genel olarak modern söylemde olduğu gibi, temel ideolojik motifi küresel dünyada kendini koruma ve hayatta kalmadır. Sosyodilbilimciler ve dil politikası stratejistleri yaklaşık yirmi yıldır ulusal dillerin konumunun İngilizce lehine değiştiğini dile getiriyor. Geçen yüzyılın büyük bölümünde egemen olan ödünç sözcük araştırmalarından, İngilizcenin etkisini inceleyen yeni bir araştırma konusuna, yani belirli alanlarda ulusal dil yerine İngilizcenin kullanımına geçiliyor. Bu yeni araştırma yönelimi, bu tür alanları adlandıran ikidillilik araştırmalarına ait dil alanı terimini yeniden gündeme getirdi ve alan kaybı sürecinden söz edilmeye başlandı; bu, yerel bir dilin herhangi bir alanda giderek daha büyük ve güçlü bir dile yerini bıraktığı süreçtir. Küreselleşme çağında hayatta kalma söylemi Litvanya1 için de karakteristiktir. Bu tür etkilenen alanlardan biri reklamcılıktır; sık sık özel ilgi görmesinin bir nedeni de, “yalnızca ürünlerin değil, dilin ve kültürün de alınıp satıldığı” (Steeby 2004: 10) öne sürülen küresel pazarın tipik bir yansıması sayılmasıdır. Ulusal dilleri koruma gereği, çeşitli dil politikası belgelerinde vurgulanmaktadır. Litvanya’da dil politikasıyla ilgili belgeler arasında reklama, düzenlenmesi gereken bir dil kullanım alanı olarak Reklam ve Kamuoyunu Bilgilendirme Kanunlarında değinilmektedir (bkz. RĮ 2000, VIĮ 2000). Bu belgelerde, kamuya yönelik bilgilerin, yazılı ve sesli reklam metinlerinin 1 İngilizcenin yol açtığı tehditlerden söz ederken, dilbilimcilerimiz ve dil politikası uzmanlarımızın sözcük dağarcığı üzerindeki etkiyi (yeni ödünçlemeler) ve alanlar üzerindeki etkiyi her zaman açıkça birbirinden ayırmadıklarına dikkat edilmelidir. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 Devlet Dili Yasası’nın gerekleri uygulanmalıdır. Devlet Dili Yasası’na (VKĮ 1995, 2002) göre reklamlara, esas itibarıyla reklam dilini doğrudan düzenleyen Devlet Litvanca Komisyonu’nun “Kamusal Sesli Bilgilendirme ve Kamusal Yazılar için Geçici Kurallar” belgesinde yinelenen genel hükümler uygulanabilir (VGI 1997). Bu belgede, kitle iletişim araçlarının Litvanca normlarına uyması gerektiği, başka dillerdeki bilgilendirme yazılarının punto boyutunun Litvanca metinden büyük olamayacağı, Litvanca olmayan şirket adlarının yanında şirketin faaliyet alanına ilişkin asgari bilgilerin Litvanca verilmesinin tavsiye edildiği vb. belirtilir. İngilizce ile Litvancanın rekabeti, devlet dili politikası kılavuzlarında biraz daha somut biçimde ele alınır: hem 2003–2008 kılavuzlarında hem de 2009–2013 taslağında, diğer hususların yanı sıra, İngilizcenin etki alanlarının Lietuvoje hızla genişlemesinden ve yabancı dillerdeki kamusal yazıların çoğalmasından duyulan kaygı dile getirilir (VKPG 2003, VKPG 2008). Dolayısıyla Lietuvos yasalarında, kamusal alanda diğer dillerin kullanımını yasal yollarla sınırlandırmaya ve Litvancanın konumunu güçlendirmeye çalışılır. Aynı zamanda, reklamcılık alanı hem Lietuvoje hem de başka yerlerde giderek daha karma bir hâl alıyor. İngilizcenin İngilizce konuşulmayan ülkelerdeki reklamlarda kullanımına ilişkin araştırmalar, reklamcılık alanında hızlı değişimler yaşandığını gösteriyor ve İngilizcenin teşvik ettiği iki dilliliğin ve çok dilli alanların günümüz postmodern dünyasında alışılmış değerlendirme sınırlarını aşan bir norm hâline geldiği çıkarımına olanak tanıyor. Bu makalenin amacı, çeşitli reklam araştırmalarını gözden geçirmek ve tüm bu değişimleri yalnızca modern söyleme özgü “alan kaybına karşı koruma” terimleriyle açıklamanın artık mümkün olmadığını göstermektir. En yeni sosyodilbilim çalışmalarında dile ve dil sistemine ya da yapısına ilişkin yeni bir görüş giderek daha yüksek sesle savunuluyor: Buna göre dil, kullanımda yeniden üretilen, verili ontolojik bir sistemden ziyade, değişen dilsel ve kültürel kimlik ifadeleri nedeniyle sürekli değişen ve her seferinde yeniden yaratılan kullanımın bir ürünüdür. Bu görüş, gerçekliğin algılanışına yönelik postmodern eleştiriye dayanır. Buna göre dilsel kimlik yalnızca etnik, bölgesel ya da ulusal sınırlarla ilişkilendirilmemeli; “toplum dilbilimi”nden “temas dilbilimi”ne geçilmelidir (ayrıntı için bkz. Pennycook 2006). İngilizce içeren reklamların çeşitli kod değiştirme biçimlerinin de bu alternatif postmodernist bakış açısından yorumlanabileceği düşünülmektedir. Litvancanın standartlaştırılması ve dil politikası üzerine yazılan metinlerde bu olasılık şimdiye kadar ele alınmamıştır. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. ÇOK DİLLİ VE KARMA BİR ALAN OLARAK REKLAM Son yaklaşık yirmi yılda, dünyada sosyodilbilimsel kod değiştirme ya da kod karıştırma araştırma alanında çok sayıda çalışma yayımlanmıştır. Lietuvoje reklamcılık bu açıdan görece az incelenmiştir. Görüleceği üzere, İngilizcenin reklamlarda kullanımı genellikle niceliksel, biçimsel-yapısal, ifade ve etki bakımından çözümlenir. 1.1. Reklamlarda dillerin niceliksel ilişkileri Reklamlara ilişkin niceliksel araştırmalar, İngilizce ile ulusal diller arasındaki rekabeti sayısal olarak ortaya koyar; ancak sayıları yan yana getirme sonuçları son derece eleştirel değerlendirilmelidir: Farklı araştırmaların ampirik verileri farklı ilkelere göre toplanır; çoğunlukla farklı reklam sınıflandırma ve sayım yöntemleri uygulanır (araştırma yöntemi kimi zaman hiç belirtilmez); dillerin karıştırılması ya da ödünçleme kavramlarının nasıl tanımlandığı ve neyin karma reklam sayıldığı her zaman açık değildir. Ayrıca araştırmaların aralarında çoğu zaman on yıllar vardır; bu nedenle verileri karşılaştırırken araştırmanın yapıldığı yıla dikkat etmek ve reklam alanının zamanla giderek daha karma hâle geldiğini göz önünde bulundurmak gerekir. İngilizcenin kullanım kapsamı, aşağıda sunulan basılı ve televizyon reklamlarına ilişkin niceliksel araştırmaların sonuçlarından; sözcük, kod değiştirme örneği ya da reklam sayımlarından anlaşılabilir. Örneğin, Japonya’daki basılı ve televizyon reklamlarının çözümlemesi, yirmi yıl önce bile bir Japon reklamında ortalama altı İngilizce sözcük bulunabildiğini gösteriyor (Takashi 1990). İngilizcenin, İtalya’daki gazete ve dergi reklam sayfalarının yüzde 6’sında, İspanya’daki reklam sayfalarının yüzde 7’sinde, Almanya ve Hollanda’da yüzde 19’unda, Fransa’da ise yüzde 22’sinde kullanıldığı saptanmıştır (Gerritsen 19952; Hornikx, Starren 2006: 125’ten alıntı). On beş yıl önce İsviçre’deki basılı reklamların üçte birinden fazlasında İngilizce unsurlar bulunuyordu (Cheshire, Moser 19943; Hornikx, Starren 2006: 125’ten alıntı); birkaç yıl önce ise Polonya’nın önde gelen dergilerindeki reklamların yaklaşık yüzde 80’inde İngilizceyle kod değiştirme örneklerine rastlanmıştır (Bulawka 2006: 17). Alman televizyon reklamlarında, 2000 yılında 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 verilerine göre, İngilizceye%49 oranında rastlanmıştır (Piller 20004; akt. Hornikx, Starren 2006: 125); 2001 yılında ise bu oran%70’tir (Piller 2001: 1575; akt. Bulawka 2006: 3). Fransa’da 1994 yılında kabul edilen sözde Toubon Yasası’na6 rağmen, Fransız reklam araştırmacılarının verdiği rakamlar oldukça yüksektir: İngilizcenin Fransa televizyonlarındaki reklamların%30’undan fazlasında kullanıldığı belirtilmektedir (Martin 2002a7. 8; akt. Bulawka 2006: 3), hatta bu oran%53–58’e kadar çıkmaktadır (Hilgendorf, Martin 20018; akt. Hornikx, Starren 2006: 125). İsveç’te basılı reklamlardaki İngilizce oranının%59 olduğu bildirilmektedir (Riutort 20029; Ovesdotter Alm 2003’ten akt.), Ekvador’da ise bu oran%62’dir (Ovesdotter Alm 2003). Rusya televizyonlarında yayınlanan reklamların yaklaşık%70’i İngilizce ve Rusçanın karışımından oluşmaktadır (Ustinova, Bhatia 2005: 495); Kore televizyonlarında ise karışık reklamların oranı neredeyse%84’tür (Lee 2006: 71). Litvanya televizyon reklamlarına ilişkin araştırma verilerine göre, 2003’te yayınlanan reklamların%35’inde İngilizce unsurlar bulunurken, 2009’da bu oran neredeyse%50’ye ulaşmıştır. Burada sunulan verileri karşılaştırmak pratikte mümkün olmasa da, farklı ülkelerde yapılan araştırmaların sonuçları özünde aynı kalmaktadır: İngilizcenin reklam üzerindeki etkisi büyüktür ve yalnızca niceliksel değil, niteliksel açıdan da artmaktadır. 1.2. Çok dilli reklamların yapısı ve unsurlarının işlevleri Reklamlarda İngilizce kullanımına ilişkin nicel araştırmaların yanı sıra, reklam alanındaki dil karışımının analizi, başka bir deyişle biçimsel ölçüt 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6 Yasada, Fransa’da dağıtılan tüm reklamlardaki yabancı dildeki sözcük, ifade veya cümlelerin (her ne kadar burada öncelikle İngilizcenin kastedildiği açıkça belirtilmese de) Fransızcaya çevrilmesi gerektiği ifade edilmektedir. Ancak araştırmalar, reklam dağıtımcılarının etiketlerde, reklam sloganlarında ya da ana metinde yer alan İngilizce unsurlara marka statüsü kazandırarak veya İngilizce kullanmak için çeşitli başka yollara başvurarak yasayı sürekli olarak dolandığını göstermektedir. Bu gibi durumlarda yasayı ihlal etme riski göz ardı edilmektedir (bkz. Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 yapısal kod değiştirme ölçütü kullanılır ve ikame derecesi incelenir (reklama eklenen İngilizce unsurların ne kadar uzun ve ne ölçüde bütünleşmiş olduğuna bakılır) (Martin 2002b). Araştırmalar, karma reklamlardaki ikame derecesinin büyük çeşitlilik gösterebildiğini ortaya koymaktadır: tek tek İngilizce cümleler, İngilizce ifadeler veya uyarlanmamış tek sözcükler eklenebilir. Ekleme morfolojik olarak da uyarlanabilir ya da ifade veya tek tek sözcükler yerel dile çevrilebilir. İngilizcenin işleyişinin fonolojik yönü nadiren incelenmektedir; ancak uyarlanmamış İngilizce alıntı sözcüklerin sesli reklamlardaki telaffuzunun, sunulan ürünün ileri teknolojik özelliklerini, kalitesini ve modaya uygunluğunu simgelemesi gerektiğine; uyarlanmış telaffuzun ise aksine, yabancılık izlenimini azaltarak yerel ihtiyaç ve geleneklere uyumu göstermesi gerektiğine ilişkin veriler vardır (krş. Steeby 2004: 11)10. Bu sonuçlar, İngilizceye genel olarak atfedilen simgesel değerle ilişkilendirilebilir. Kod değiştirme araştırmalarında, karma reklamların yanı sıra bütünüyle İngilizce olan reklamların ne ölçüde bulunduğuna da dikkat çekilmektedir (ayrıntılı bilgi için bkz. Kelly-Holmes 2005: 10). İkame derecesinin yanı sıra, reklamın bileşenlerinin işlevsel analizi de yapılmaktadır. Pek çok araştırmanın benzer sonuçları, diğer yapısal reklam unsurlarına kıyasla üretici, ürün ve ürün türü adlarının daha sık İngilizce olduğunu düşündürmektedir (bkz. Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); aynı durum Litvanya’daki reklamlar için de geçerlidir. Piyasada İngilizce ad taşıyan daha az ürün olsaydı, karma reklamların da daha az olacağını ileri sürebiliriz. Sözü edilen unsurların yanı sıra reklam sloganları da sıklıkla İngilizcedir. Aşağıda görüleceği üzere, reklamlarda yabancı dil kullanılarak gerçekleştirilen kod değiştirme, uluslararası pazar ve pazarlama dili politikalarından kaynaklanmaktadır; ancak uluslararası bir reklamın metnini veya bir bölümünü çevirmek çoğu zaman mümkündür. İkame stratejisi uygulanmıyorsa, bunun belirli gerekçeleri olduğu anlaşılır. Örneğin, daha önce anılan Polonya dergi reklamları araştırmasının derleminde, İngilizce reklam sloganının yanında Lehçe çevirisine de rastlanmıştır; ancak bu tür örnekler istisnai nitelikteydi (krş. “Reebok” marka spor ayakkabı reklamındaki İngilizce slogan ve çevirisi: I am what I am / jestem kim jestem); sloganlar daha sık olarak özgün reklamdaki hâliyle bırakılmaktadır (Bulawka 2006: 20). Litvanya televizyon reklamlarında çeviri örnekleri oldukça fazladır. Özgün biçim korunuyorsa, genellikle yazıyla verilir ve çevirisi söylenir; örneğin, SANYO the best from Japan yazılır, Sanyo – Japonya’nın en iyisi. denir. 10 Birçok araştırmacı, İngilizce kısaltmaların çoğu zaman uyarlanmadan kullanıldığını gözlemlemiştir. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. İngilizce unsurlar ve reklamların etkileyiciliği Reklamların olası etkisi ele alınırken farklı reklam türlerinin etkileyicilik bakımından aynı olmadığı dikkate alınır. Televizyon reklamları son derece etkili kabul edilir; çünkü televizyon çok izlenir ve reklamlar sürekli yeniden yayımlanır. Televizyon reklamları genellikle yalnızca daha geniş bir kitleye ulaşmakla kalmaz, aynı zamanda kolayca akılda da kalır. Bazıları, reklamların zaman içinde genel dil kullanımını (olumsuz yönde) etkileyebileceğini öne sürer (bkz. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). Litvanca dışındaki reklam unsurlarının etkisi, özellikle bu amaçla hazırlanmış ve Vilnius, Kaunas ile Klaipėda’daki televizyon izleyicilerine uygulanan bir anketle incelenmiştir (Šmitaitė 2005). Yaşları çeşitlilik göstermekle birlikte çoğu 34 yaşın altında olan toplam 350 katılımcıya anket uygulanmış, bunların üçte ikisini kadınlar oluşturmuştur. Yanıtlardan, insanların televizyon programlarını izlerken reklamlarda kullanılan İngilizce unsurlara gerçekten dikkat ettikleri anlaşılmaktadır. Katılımcıların yalnızca yüzde 17’si İngilizce araya eklenen öğelere dikkat etmediğini, yüzde 8’i ise bunları fark etmediğini belirtmiştir. Yabancı öğeler, eğitim düzeyi daha yüksek ve daha genç katılımcıların özellikle dikkatini çekmektedir. Katılımcıların tam yüzde 40’ı İngilizce unsurlara örnek vermiştir11. Örneklerden, insanların marka adlarını (ev ve kişisel bakım ürünleri ile içecek adları anılmıştır Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) ve reklam sloganlarını (örneğin, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it) akıllarında tuttukları, reklam şarkılarını ise daha seyrek hatırladıkları görülmektedir (daha fazlası için bkz. Šmitaitė 2005). İlginçtir ki aynı dönemde yapılan reklam yayınları araştırması, katılımcıların verdiği örneklerin çoğunun, sık tekrarlanan reklamlardaki kod değiştirme örnekleri olduğunu göstermiştir. İnsanların duyduklarından alıntı yapabilmeleri, elbette, dil kullanımlarının bundan etkilendiği anlamına gelmez. Geçmişte sosyolinguistler, kanıt bulunmadığı için medya dilinin kullanımı etkileyebileceğini hiçbir çekinceye yer bırakmadan reddediyorlardı. Günümüzde etki olasılığı artık bütünüyle dışlanmamakla birlikte, doğrudan sosyal temasların daha etkili olduğuna inanılmaya devam edilmektedir. Televizyon reklamlarının dilsel unsurları iki biçimde ifade edilir: sözlü ve yazılı. Reklamlardaki İngilizce unsurlar her iki biçimde de ya da yalnızca bu biçimlerden birinde yer alabilir. İlk durumda İngilizcenin ağırlığı, doğal olarak, daha fazladır ve bu yolla İngilizceye özel bir önem atfedildiği düşünülebilir. 11 Anket sorusu şöyle formüle edilmişti: “Hatırlıyorsanız, Litvanya’daki televizyon reklamlarından İngilizce örnekler veriniz”. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Gösterildiği üzere, giderek daha fazla İngilizce kullanılması nedeniyle reklam alanı büyük ölçüde değişmekte ve giderek daha karma hâle gelmektedir. Bu değişiklikler iki farklı biçimde değerlendirilmektedir. Bazı araştırmacılar burada, dil alanlarından birini ve genel olarak dili tehdit eden, giderek büyüyen ve düzenlenmesi gereken bir tehlike görürken, diğerleri değişen durumda yeni bir toplumsal kimliğin işaretlerini görmektedir. İlk yaklaşımda değişimlerin nedeni kişisellikten uzak küreselleşme ya da reklamların hedef kitlesi ile yaratıcılarının kayıtsızlığı, yerel gelenekleri önemsememesi veya kendi köklerinden uzaklaşması olarak görülürken; ikinci yaklaşımda, toplumun tutumlarını yansıtan ve reklam yaratıcılarının bilinçli olarak attığı adımlar olarak değerlendirilmektedir13. Makalenin devamında günümüz reklam pazarlamasında ne ölçüde bilinçli planlama bulunduğu ve hangi tüketici kimliğinin hedeflendiği ele alınmaktadır. 2. ÇOKDİLLİ REKLAM TÜKETİCİSİNİN KİMLİĞİ Reklamlarda İngilizce kullanılmasının nedenleri araştırılırken, açıklamalardan biri olarak sıklıkla pratik bir husus öne sürülür: İngilizce kullanımı, uluslararası şirketlerin, vurgulanan dil politikasıyla bağlantılı olabilir. 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 Makalede genel olarak yalnızca reklam yaratıcılarından söz edilmektedir; oysa reklam araştırmalarında yaratıcı ile reklamvereni birbirinden ayırmak yerinde olur. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 iş dünyasının kozmopolitliği. Bu tür şirketler için İngilizcenin başka bir dilin ya da başka dillerin yanında kullanılması, gündelik işleyişlerinin ve kimlikleriyle imajlarının bir parçasıdır; bu nedenle reklamlarda özellikle yalnızca İngilizce kullanmayı tercih edebilirler (karş. birçok ülkede bilinen, tamamen İngilizce Tuborg bira reklamı: Tuborg... Wherever you are ya da LG firmasının reklam sloganı Digitally yours). Tersine, belirli bir başka dilli ülkeye az ya da çok uyum sağlanmaya ve aynı reklam her yerde yerelleştirilmeye, yani yerel pazara uyarlanmaya çalışılabilir. Farklı ülkelerin pazarlarına uyum sağlama yöntemleri çeşit çeşit olabilir. Örneğin, birkaç tanınmış üreticinin internet sitelerinin karşılaştırılması, kimi yerlerde yalnızca İngilizce tanıtım yapılabildiğini, başka yerlerde İngilizce ile yerel dilin karışık kullanıldığını, başka yerlerde ise yalnızca markanın İngilizce bırakıldığını göstermiştir. Ayrıca, yalnızca İngilizceyle kesintisiz reklam yapmanın, düşünüldüğü üzere, tek dilli kozmopolitlikten başka tarafsızlık vurgusu arzusundan da kaynaklanabileceği düşünülmektedir: herkese uyum sağlamak imkânsızdır; bu nedenle İngilizce, herkesin anlayabileceği bir lingua franca olarak kullanılır (bk. Kelly-Holmes 2005: 82–91). Bazen uluslararası üretici ve reklamverenlerin tercihlerinin mali nedenlerden kaynaklandığı ileri sürülür: sözde yerelleştirme stratejisini uygulamayıp reklamı özgün ve standartlaştırılmış biçimiyle bırakmak çok daha ucuzdur. Bununla birlikte, burada başka güdülerin bulunması ve İngilizcenin belirli bir işlev üstlenmesi daha olasıdır. 2.1. İngilizcenin simgesel rolü Televizyon reklamı türünün özellikleri, tüketiciyi harekete geçirmek (yani sunulan ürünü satın almaya yöneltmek) için onun dikkatini mutlaka çekmek gerektiği, buna karşılık zamanın son derece kısıtlı olduğu anlamına gelir. Bu yüzden reklamı hazırlayan kişi, göze en çok çarpan araçları ya da ifade biçimlerini seçmeye çalışır. Bu araçlardan biri İngilizcedir; çünkü bu dille belirli kalıplaşmış yargılar ilişkilendirilir. Diğer reklamlarda zaman zaman kullanılan yabancı dillerden (ör. Fransızca, İtalyanca, Almanca) farklı olarak İngilizce artık belirli bir (etnik) kültürle özdeşleştirilmemektedir. Geçen yüzyılın son yirmi yılında bu dilin, reklamlarda lider konumundaki ABD ile ilgili çağrışımlar yaratmak için kullanıldığı ileri sürülmüşse de bugün İngilizce daha ziyade teknolojik ilerleme, kozmopolitlik ve “havalılık” ile ilişkilendirilmektedir (reklamdaki sözde dil fetişleri için bk. Kelly-Holmes 2005). İngilizce, çağdaş tüketicinin toplumsal psikolojisini etkiler ve simgesel bir rol oynar. Söz konusu alandaki literatürün tamamında L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 İngilizceyi çağdaşlık, yenilikler, bilimsel ilerleme, güvenilirlik, Batılılık (bu son etken özellikle Doğu ve Orta Avrupa'da etkili olmaktadır) ya da uluslararası olma ile ilişkilendirme eğilimlerinin aynı olduğu vurgulanır. Yabancı dilin simgesel değerini fark eden ilk kişilerden biri Harald Haarmann'dı (1989): bu yazarın Japon izleyiciler üzerinde yaptığı araştırmanın sonuçları, Japonların yabancı dilleri reklamda simgesel rolünden başka bir rol oynayacak kadar iyi bilmedikleri varsayımına dayanıyordu. Daha önce anılan, İngilizce okuyamayan İspanyolca konuşan Amerikalılar üzerine yapılan araştırma da aynı şeyi doğrulamaktadır (Steeby 2004). İngilizcenin simgesel değeri hem reklamın karakteri ve onunla özdeşleştirilen hitap edilen kişi hem de reklamı yapılan ürünü üreten ve uluslararası, çağdaş imajını oluşturmak için İngilizceye ihtiyaç duyan üretici için geçerlidir. Dolayısıyla İngilizcenin ticari sermayenin bileşenlerinden biri olduğu, dil bakımından karma reklamların hitap ettiği kitlenin ise belirli bir ülkenin vatandaşı değil, toplumsal kimliği siyasaldan belirgin biçimde ekonomiye doğru kayan küresel pazarın tüketicisi olduğu düşünülebilir (karş. Piller 2003: 176). Ancak literatürde farklı görüşler de vardır. Bazı yazarlara göre İngilizceye yalnızca simgesel bir anlam yüklemek tamamen doğru değildir; çünkü yabancı dilde ne söylendiğini anlamanın da önemli olduğuna dair veriler mevcuttur. Araştırmalar, reklamın hitap ettiği kişi yabancı dilde aktarılan reklam içeriğini anlarsa, reklamın onun üzerinde daha büyük etki yarattığını göstermektedir (bk. Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; aktaran Hornikx, Starren 2006: 132–133). Demek ki reklamda yabancı dil, işlevsiz bir biçimden ibaret değildir; simgesel değerinin yanı sıra dilsel bir anlam da taşıyabilir (karş. Hornikx, Starren 2006: 139). İngilizce malzemenin yerel gereksinimlere yaratıcı biçimde uyarlanmasına ilişkin kimi araştırma bulguları da bu varsayımı doğrulamaktadır: yalnızca o topluma özgü İngilizce biçim ya da sözcük çeşitlerini kullanmak, İngilizcede yeni sözcükler türetmek, İngilizceyle yerel dilin ses benzerlikleriyle oynamak vb. (karş. Snickers çikolata barının Rusya reklamı: Snickers reklamı: Сникерсни! “snike-riauk” ya da eğlence programının sloganı Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; ayrıca bkz. Lee 2006; Bulawka 2006). Litvanya’da bu tür İngilizce kullanımına örnekler de görülmeye başlamıştır (ör. 2008’de „Rimi“ mağaza zincirinin, İngilizce sözcüklerle yerel sözcüklerin ses benzerlikleriyle „oynanan“ reklam dizisi: Ar žinai, ką reiškia fine sale? Jiems labai patinka pirkti! Chocking sale – kai perkant norisi šokti; Sale boxes – boksuotis dėl prekių; ya da TUC bisküvilerinin televizyon reklamı TUC – jeigu alkis beldžia tuk tuk (2009), ayrıca „Samsonas“ sosislerinin adı S.l.i.m. ve bu muğlak kısaltmayı açıklayan „Tok, ince ve sevilen“ reklam sloganı (2009), internette tanıtılan bir tarifin adı Bučkiss vb.)17. 2.2. Reklamların hedef tüketici grupları Birçok araştırma, reklamların hitap ettiği kitlelerin sosyodilbilimsel açıdan sınıflandırılabileceğini göstermektedir. Yaş, İngilizce bilgisi ve toplumsal konum burada büyük önem taşır: İngilizceyle ifade edilen çağdaş kozmopolit insan kimliği, her şeyden önce genç, „küresel ölçekte iki dilli“, toplumsal olarak iyi konumlanmış; değer yönelimleri uluslararası olma, gelecek, başarı, eğitim, eğlence olan kişiye özgüdür (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; Bulawka 2006: 9’dan alıntı; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). İngilizceyle kod değiştirme, tam da bu tür bir kitleye yönelik reklamlarda görülür. Yeni kimlik incelenirken, reklamları tanıtılan ürüne ya da reklamda betimlenen belirli yaşam alanlarına göre sınıflandırma yöntemi kullanılır. Örneğin Kore televizyon reklamları üzerine titizlikle ve sistematik biçimde yürütülen, bu üç alanı (modern teknolojiler, cinsiyet rolleri ve kültürel eğilimler) inceleyen bir araştırma, dil kodlarının belirginleştirdiği karşıtlıkları doğrulamaktadır: geleneksel ve modern, eski ve genç, alışılmış ve yenilikçi, muhafazakâr ve liberal (Lee 2006: 86). Elbette bu karşıtlıkların ikinci unsurları İngilizceyle ilişkilendirilir. 2001’de farklı kitlelere hitap eden Danimarka dergilerinin reklamları üzerine yapılan araştırmada da benzer sonuçlar elde edilmiştir: gelirleri düşük yaşlı kadınlara yönelik dergide yalnızca Danca reklamlar bulunmuştur (bu bakımdan dergi birkaç on yıl boyunca değişmemiştir); daha genç, eğitimli kadınlara yönelik ve önceleri İngilizcenin etkisini hissetmemiş dergide, 17 Fine – Litvancada „mükemmel“, burada muhtemelen „faina“ („hoş“) sözcüğüyle ilişkilendirilmiştir; chocking – Litvancada „şok edici“, „şokti“ („dans etmek“) ile ilişkilendirilmiştir; sale boxes – Litvancada „indirim reyonları, kutular“, ayrıca İngilizceden alınmış ancak yerleşik „boks yapmak“ sözcüğüyle ilişkilendirilmiştir; slim – Litvancada „ince“; kiss – Litvancada „öpücük“. 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 İngilizcenin etkisiyle reklamların yarısından fazlasında İngilizce unsurlar yer alıyordu; gençlere yönelik derginin reklamları da benzer görünüyordu. İngilizcenin en yerleşik olduğu dergi, ortalamanın üzerinde gelire sahip genç erkeklere yönelik dergiydi19: burada tamamen Danca olan reklamların oranı yalnızca yüzde on küsurdu, reklamların neredeyse üçte biri karma, yarısından fazlasıysa bütünüyle İngilizceydi (Hjarvard 2004: 88–89). Böylece yine açık bir eğilim doğrulanmaktadır: İngilizce genç, eğitimli, varlıklı ve etkin kişiler arasında prestij sahibidir ve bu kişilerin söz konusu dili bilmeleri de doğaldır. Reklamlarda yerel dille daha yaşlı ya da daha az eğitimli kitleye hitap edilir. Çeşitli ülkelerdeki araştırmacıların gözlemlediği, yerel ürünlere karma ya da İngilizce (veya yapay biçimde İngilizceye benzeyen) adlar verme ve yerel reklamları İngilizce unsurlarla, hatta tümüyle İngilizce hazırlama eğilimi, tam da böyle yeni bir kimliğin oluşumuyla ilişkilendirilebilir: ünlü Polonyalı kozmetik üreticisi „Soraya“nın ürün serisinin adı Beauty Creator ya da krem adı Morpho Krem ve sözcüğü sözcüğüne uyarlanmış tipik bir reklam ifadesiyle tanıtımı Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; ayrıca Fransız firmalarının erkekler için ürettiği tuvalet sularının adları Cool Water, Basic Homme vb. Kozmetik ve giyim üreticilerinin reklam kampanyalarında karma adlandırmalarda İngilizce collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light gibi sözcüklerin sıkça kullanıldığı gözlemlenmiştir (Martin 2002b; Bulawka 2006). Fransız parfümeri ve modası ya da Çin mutfağı ürünleri gibi, geleneksel (ve uluslararası çapta bilinen) ulusal kültürlerin ürünlerine bile İngilizce adlar verilmektedir. Litvanya’da da bu tür adlara rastlanabilir (örneğin „Alita“nın gazlı votkası Boom ya da kokteyl serisi MIX tropic, MIX apple and nut; „Žemaitijos pienas“ın peyniri Cheese‘lis (reklam broşüründe „çocukların sevinci“ ifadesiyle kafiyeli); „Vilniaus pergalė“nin karameli Cool ice vb.). Bu durumlarda İngilizce kullanmanın ne iletişimsel ne de göndergesel bir nedeni vardır. Bazen böyle davranılmasının amacı, ürünün yerel olmayıp Batı’da üretilmiş ya da uluslararası pazara yönelik olduğu izlenimini yaratmak olabilir (daha önce belirtildiği gibi, bu özellikle daha yoksul ve daha az etkili ülkelerde görülür). Üstelik bunu doğrulayan veriler vardır: Litvanya içeceklerine verilen İngilizce adlar üzerine yapılan küçük ölçekli bir araştırmanın gösterdiği üzere, İngilizce adlar tüketicilerin yaklaşık yüzde 50 ila 80’ini yanıltabilir (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Ayrıca İngilizce kullanımıyla, reklamların yukarıda anılan hedef kitlesi üzerinde etki yaratılması amaçlanır. 19 Bu Danimarka dergisinin adı bile Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 Reklam (ve medya) dili söz konusu olduğunda, onun alıcıya yönelerek alıcının dilini taklit ettiği ve bu nedenle söz konusu kimliğe sahip bir kişinin dilini yansıttığı sık sık ileri sürülür. Ancak reklam ile canlı dil arasında temel bir fark vardır: gündelik konuşma dili kendiliğindendir; reklamda ise her sözcük tartılıp biçilir (burada sözcükler kelimenin tam anlamıyla paraya mal olur). Dolayısıyla reklamda İngilizce bir metin yer alıyorsa, bunun oraya başka herhangi bir dilden daha uygun olduğunun düşünüldüğü anlaşılır (bkz. Kelly-Holmes 2005: 8). Kimliğe göre özel planlama yalnızca medyada değil, başka reklam türlerinde de görülür: örneğin, Vilnius’taki müzik kulübü duyurularının sistematik bir çözümlemesi, gençlik kulübü kültürüyle ilişkili basılı reklamların belirgin biçimde karma (İngilizce ve Litvanca) kodla nitelendiğini göstermiştir (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Sosyal reklamlarda bile, uygun bir alıcı kitlesine yönelikse İngilizce eklemeler bulunabilir (karş. 2007’de Vilnius sokaklarında yer alan kamusal reklam: Pamiršk welcome, jei pradėsi vartoti narkotikus20). Söylenenlerden, İngilizce unsurlar içeren reklamların belirli bir tüketiciye özel olarak tasarlandığına ilişkin fazlasıyla kanıt bulunduğu anlaşılmaktadır. SONUÇLAR İngilizcenin reklamda sıklıkla yalnızca simgesel bir değere sahip olduğu ve içerik aktarma işlevi görmediği söylense de, araştırma sonuçları, İngilizce içeren iki dilliliğin ya da karma kod kullanımının reklam alanında genel geçer bir norma dönüştüğünü düşündürmektedir. Bu normu, çağdaş toplumlarda değişen toplumsal ve dilsel koşullar şekillendirir: erişilebilir hâle gelen İngilizce, toplumun belirli kesimlerince bir kaynak ve ifade aracı olarak kullanılır; değişen çağdaş insan kimliklerinden bir yenisini yaratmaya yarar. Dil açısından reklam alanı, kullanıcısı çok dilli olan ve duruma göre kendisine uygun dil kodunu seçen iş, eğitim ya da medya gibi diğer alanlarla bir tutulamaz. Reklamın alıcısı seçimi kendisi yapmaz; ancak reklam yaratıcılarının alıcılarının kimliğinin pekâlâ farkında oldukları 20 Bu reklam panosunda metin aynı sırayla, ancak ayrı ifadeler hâlinde düzenlenmiştir; İngilizce welcome sözcüğü ise kapı paspasının üzerine yazılmış olarak betimlenmiştir (Litv. “lütfen, hoş geldiniz”). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 kimliğini bildikleri ve bilinçli olarak ona yöneldikleri açıktır. Yeni normun baskısı o kadar güçlüdür ki, resmî saf ve doğru dil gereklerini ihlal etmekten ve kamusal kullanımdaki kabul edilebilir dil anlayışını değiştirmekten çekinilmez. Bu, özellikle uluslararası üreticilerin reklam politikalarında ve toplumda statü arayan gençlere yönelik reklamlarda görülür. Bu reklamların alıcısı muhtemelen birkaç dil koduna hâkimdir ve bunları ayrı ayrı ya da karışık biçimde kullanmaya alışkındır. Reklam alanının bugün, modern söylemdeki gibi, yalnızca küreselleşmenin etkisiyle aşınan ve kaybolan bir dil kullanım alanı olarak değil, aynı zamanda çok dilli postmodern iletişimin özgül ve tipik bir parçası olarak da yorumlanabileceği söylenebilir. Bütün kategorilerin değişken, dönüşebilir ve değiştirilebilir olduğunu savunan postmodern yaklaşım, karma dil kullanımını kullanıcının çok dilli kimliği ve gerekli gördüğü kadar kod kullanma özgürlüğüyle gerekçelendirir. Hem Litvanya’da hem de başka yerlerde, reklamda yeni iletişim biçimlerinin çok çeşitli örnekleri vardır: yabancı (İngilizce) dilden eklemeler yapılabilir ya da aynı reklamda yan yana birkaç dil kullanılabilir; reklam alanının kendisi de çok dilli olabilir; bazı reklamlar bir dilde, bazıları ise başka bir dilde hazırlanır. Genel olarak, günümüz dünyasında karma alanlar giderek daha yaygın hâle gelmektedir. Bu makalede Litvanca dilinin standartlaştırılması ve dil politikasındaki değişimlere ilişkin sunulan alternatif açıklama yenidir ve belki kışkırtıcı görünebilir; ancak dillerin kullanımına dair günümüzdeki karmaşık durumu daha iyi anlamak ve amaca uygun dil planlaması önlemleri uygulamak için bu açıklama dikkate alınmalıdır. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125