Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Институт литовского языка ПОСТМОДЕРНИСТСКОЕ ДВУЯЗЫЧИЕ: НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЯЗЫКИ И АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК В РЕКЛАМЕ ВВЕДЕНИЕ Говорить сегодня о многоязычии — значит говорить также о глобализации, английском языке и его международном престиже. Главный идеологический мотив дискурса этих тем, как и модернистского дискурса в целом, — самосохранение и выживание в глобальном мире. Социолингвисты и разработчики языковой политики уже пару десятилетий говорят об изменении положения национальных языков в пользу английского. От исследований заимствований, преобладавших большую часть прошлого века, переходят к новому объекту изучения влияния английского языка — использованию английского языка в определённых сферах вместо национального языка. Новое направление исследований возродило термин из исследований двуязычия языковой домен, которым обозначают такие сферы, и заговорили о утрате доменов — процессе, при котором местный язык в какой-либо сфере постепенно уступает место более крупному и сильному языку. Дискурс выживания в эпоху глобализации характерен и для Литвы1. Одной из таких сфер, испытывающих это влияние, является реклама, которая нередко привлекает особое внимание ещё и потому, что считается типичным отражением глобального рынка, на котором, как утверждается, «торгуют не только товарами, но также языком и культурой» (Steeby 2004: 10). Необходимость сохранения национальных языков подчёркивается в различных документах языковой политики. В документах, посвящённых политике литовского языка, о рекламе как о сфере употребления языка, подлежащей регулированию, говорится в Законе о рекламе и Законе об информировании общественности (см. РЗ 2000, ЗИО 2000). В них подчёркивается, что публичная информация, письменный и звучащий рекламный текст 1 Следует обратить внимание на то, что, говоря об угрозах, исходящих от английского языка, наши языковеды и специалисты по языковой политике не всегда чётко разграничивают влияние на лексику (новые заимствования) и влияние на домены. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 должны применяться требования Закона о государственном языке. Согласно Закону о государственном языке (VKĮ 1995, 2002), к рекламе могли бы применяться общие положения, по существу повторяемые в документе Государственной комиссии по литовскому языку, непосредственно регламентирующем язык рекламы, — «Временные правила публичной звуковой информации и публичных надписей» (VGI 1997). В нем говорится, что средства массовой информации должны соблюдать нормы литовского языка, формат информационных надписей на других языках не может быть крупнее, чем текст на литовском языке, а при названиях фирм на иностранных языках рекомендуется указывать минимальную информацию на литовском языке о характере деятельности предприятия и т. п. Несколько конкретнее конкуренция английского и литовского языков рассматривается в руководящих принципах государственной языковой политики: и в руководящих принципах на 2003–2008 гг., и в проекте на 2009–2013 гг., помимо прочего, выражается обеспокоенность тем, что в Lietuvoje быстро расширяются сферы влияния английского языка и увеличивается число публичных надписей на иностранных языках (VKPG 2003, VKPG 2008). Таким образом, в законодательстве Lietuvos предпринимаются попытки правовыми средствами ограничить употребление других языков в публичном пространстве и укрепить позиции литовского языка. В то же время сфера рекламы как в Lietuvoje, так и в других странах становится все более смешанной. Исследования употребления английского языка в рекламе стран, где не говорят по-английски, показывают, что в рекламной сфере происходят быстрые изменения, и позволяют предположить, что двуязычие и многоязычные домены, стимулируемые английским языком, в современном постмодернистском мире стали нормой, выходящей за пределы привычных оценок. Цель этой статьи — представить обзор различных исследований рекламы и показать, что сегодня уже невозможно объяснить все изменения исключительно терминами «защиты утрачиваемого домена», характерными для модернистского дискурса. В новейших трудах по социолингвистике все громче заявляет о себе новый взгляд на язык и языковую систему или структуру: язык, как считается, — это не столько данная онтологическая система, воспроизводимая в употреблении, сколько продукт самого употребления, постоянно меняющийся и каждый раз создаваемый заново в связи с изменчивым выражением языковой и культурной идентичности. Этот взгляд основан на постмодернистской критике восприятия реальности. Согласно ему, языковую идентичность не следует связывать исключительно с этническими, территориальными или государственными границами, а от «социологии языка» следует перейти к «лингвистике контактов» (подробнее см. Pennycook 2006). Можно предположить, что разнообразное переключение кодов с английским языком в рекламе также можно интерпретировать с этой альтернативной постмодернистской перспективы. В текстах, посвященных нормированию литовского языка и языковой политике, такая возможность до сих пор не рассматривалась. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. РЕКЛАМА КАК МНОГОЯЗЫЧНЫЙ И СМЕШАННЫЙ ДОМЕН За последние почти два десятилетия в мире было опубликовано немало исследований в рамках социолингвистического направления, посвященного переключению и смешению кодов. В Lietuvoje рекламная сфера в этом отношении исследована сравнительно мало. Как будет видно далее, употребление английского языка в рекламе обычно анализируется количественно, с точки зрения формальной структуры, выразительности и эффективности. 1.1. Количественное соотношение языков в рекламе В количественных исследованиях рекламы приводится численное выражение конкуренции английского и национальных языков, однако сопоставление цифр следует оценивать с особой критичностью: эмпирические данные отдельных исследований собираются на разных принципах, чаще всего применяются различные методы классификации и подсчета рекламы (иногда метод исследования вообще не указывается), не всегда ясно, как определяется смешение или заимствование языков и что считается смешанной рекламой. Кроме того, исследования нередко разделяют десятилетия, поэтому при сопоставлении данных необходимо учитывать год проведения исследования и иметь в виду, что со временем рекламный домен становился все более смешанным. О масштабах употребления английского языка можно судить по приводимым далее результатам количественных исследований рекламы в прессе и на телевидении: подсчетам слов, случаев переключения кодов или отдельных рекламных объявлений. Так, анализ японской рекламы в прессе и на телевидении показывает, что уже двадцать лет назад в одной японской рекламе можно было обнаружить в среднем шесть английских слов (Takashi 1990). Установлено, что английский язык использовался в 6 процентах рекламных газетных и журнальных страниц в Италии, в 7 процентах рекламных страниц в Испании, в 19 процентах — в Германии и Нидерландах и в 22 процентах — во Франции (Gerritsen 19952; цит. по: Hornikx, Starren 2006: 125). В Швейцарии пятнадцать лет назад более чем треть печатной рекламы содержала элементы английского языка (Cheshire, Moser 19943; цит. по: Hornikx, Starren 2006: 125), а в рекламе ведущих польских журналов несколько лет назад случаи переключения кодов на английский язык обнаруживались почти в 80 процентах объявлений (Bulawka 2006: 17). В немецкой телевизионной рекламе в 2000 г. 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 согласно данным, английский язык встречался в 49% случаев (Piller 20004; цит. по Hornikx, Starren 2006: 125), а в 2001 г. — в 70% (Piller 2001: 1575; цит. по Bulawka 2006: 3). Несмотря на принятый во Франции в 1994 г. так называемый закон Тубона6, приводимые французскими исследователями рекламы цифры довольно высоки: утверждается, что английский язык используется более чем в 30% телевизионной рекламы во Франции (Martin 2002a7. 8; цит. по Bulawka 2006: 3) или даже в 53–58% (Hilgendorf, Martin 20018; цит. по Hornikx, Starren 2006: 125). Как сообщается, в Швеции английский язык встречается в 59% печатной рекламы (Riutort 20029; цит. по Ovesdotter Alm 2003), а в Эквадоре — в 62% (Ovesdotter Alm 2003). Около 70% рекламы, транслируемой российскими телеканалами, является смешанной — на английском и русском языках (Ustinova, Bhatia 2005: 495); корейское телевидение транслирует почти 84% смешанной рекламы (Lee 2006: 71). Согласно данным исследований телевизионной рекламы в Литве, в 2003 г. элементы английского языка присутствовали в 35% всей транслировавшейся рекламы, а в 2009 г. — почти в 50%. Хотя приведённые здесь данные практически невозможно сопоставить, результаты исследований, проведённых в разных странах, в целом остаются неизменными: влияние английского языка на рекламу велико и усиливается не только количественно, но и качественно. 1.2. Структура многоязычной рекламы и функции её элементов Наряду с количественными исследованиями использования английского языка в рекламе проводится и анализ смешения языков в рекламном домене, иными словами, применяется формальный 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6В законе говорится, что слова, фразы или предложения на иностранных языках во всех рекламных материалах, распространяемых во Франции (хотя и не уточняется, что прежде всего имеется в виду английский язык), должны быть переведены на французский. Однако исследования показывают, что распространители рекламы постоянно обходят закон, придавая элементам английского языка на этикетках, в рекламных слоганах или основном тексте статус товарного знака либо используя различные другие способы применения английского языка. В подобных случаях риском нарушения закона пренебрегают (см. Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 структурный критерий измерения переключения кодов и исследуется степень замещения (рассматривается, какова длина и насколько интегрированы в рекламу вставляемые английские элементы) (Martin 2002b). Исследования показывают, что степень замещения в смешанной рекламе может быть весьма различной: могут вставляться отдельные предложения на английском, английские фразы или отдельные неадаптированные слова. Вставка также может подвергаться морфологической адаптации, либо фразы или отдельные слова могут переводиться на местный язык. Реже исследуется фонологический аспект функционирования английского языка: имеются данные о том, что неадаптированное английское произношение заимствованного слова в аудиорекламе должно символизировать передовые технологические характеристики, качество и модность предлагаемого товара, тогда как адаптированное произношение, напротив, должно ослаблять впечатление чужеродности и указывать на приспособленность к местным потребностям и традициям (ср. Steeby 2004: 11)10. Такие выводы можно связать с символической ценностью, приписываемой английскому языку в целом. В исследованиях переключения кодов также обращают внимание на то, сколько существует полностью англоязычной рекламы помимо смешанной (подробнее см. Kelly-Holmes 2005: 10). Помимо степени замещения проводится также функциональный анализ составных частей рекламы. Сходные результаты многих исследований позволяют предположить, что чаще других структурных элементов рекламы на английском языке бывают названия производителя, товара и разновидности товара (см. Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); то же справедливо и для рекламы в Литве. Можно утверждать, что если бы на рынке было меньше товаров с английскими названиями, смешанной рекламы тоже было бы меньше. Помимо упомянутых элементов, часто на английском языке бывают и рекламные слоганы. Как будет показано далее, переключение кодов с использованием иностранного языка в рекламе возникает вследствие глобализации рынка и языковой политики маркетинга, однако международный рекламный текст или его часть часто можно перевести. Если стратегия замещения не применяется, значит, на то есть определённые причины. Например, в уже упоминавшемся корпусе исследования рекламы в польских журналах рядом с английским рекламным слоганом обнаруживались его переводы на польский язык, однако такие случаи были исключительными (ср. рекламу кроссовок фирмы «Reebok» с английским слоганом и его переводом: I am what I am / jestem kim jestem); чаще слоганы сохраняются в том виде, в каком они представлены в оригинальной рекламе (Bulawka 2006: 20). В телевизионной рекламе Литвы примеров перевода немало. Если сохраняется оригинальная форма, её обычно пишут, а перевод произносят, например, пишут: SANYO the best from Japan, а произносят: Sanyo — лучшее из Японии. 10Не один исследователь отмечал, что английские акронимы очень часто остаются неадаптированными. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Англоязычные элементы и воздействие рекламы Говоря о возможном влиянии рекламы, следует учитывать, что разные виды рекламы обладают неодинаковой эффективностью воздействия. Особенно эффективной считается телевизионная реклама, поскольку телевидение смотрят очень многие, а рекламные ролики постоянно повторяются. Обычно телевизионная реклама не только охватывает более широкую аудиторию, но и хорошо запоминается. Некоторые утверждают, что со временем реклама может оказывать (негативное) влияние на общепринятое употребление языка (см. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). Воздействие нелитовских элементов рекламы изучалось с помощью специально подготовленного для этой цели опроса телезрителей в Вильнюсе, Каунасе и Клайпеде (Šmitaitė 2005). Всего было опрошено 350 респондентов разного возраста, преимущественно моложе 34 лет; две трети из них составляли женщины. Из ответов видно, что, смотря телевизионные программы, люди действительно обращают внимание на используемые в рекламе элементы английского языка. Лишь 17 процентов респондентов заявили, что не обращают внимания на англоязычные вкрапления, а 8 процентов — что не замечают их. Иноязычные вкрапления особенно бросаются в глаза респондентам с более высоким уровнем образования и молодым участникам опроса. Целых 40 процентов респондентов привели примеры англоязычных элементов11. Из них видно, что люди запоминают названия брендов (упоминались названия товаров для дома и гигиены, а также напитков Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) и рекламные слоганы (например, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), реже — рекламные песни (подробнее см. Šmitaitė 2005). Примечательно, что исследование трансляций рекламы, проведённое в тот же период, показало: большинство примеров, приведённых респондентами, относилось именно к случаям переключения кодов в часто повторявшейся рекламе. Разумеется, способность людей процитировать услышанное ещё не означает, что это влияет на употребление языка. Ранее социолингвисты безоговорочно отрицали возможность влияния языка СМИ на языковое употребление, поскольку доказательств не было. Сейчас такая возможность уже не исключается полностью, однако по-прежнему считается, что более сильное влияние оказывают непосредственные социальные контакты. Языковые элементы телевизионной рекламы представлены в двух формах — звуковой и письменной. Элементы английского языка в рекламе могут присутствовать в обеих формах или только в одной из них. В первом случае роль английского языка, разумеется, выше, и можно предположить, что тем самым английскому языку придаётся особое 11 Вопрос анкеты был сформулирован так: «Если помните, приведите примеры английской речи из телевизионной рекламы в Литве». L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Как было показано, рекламный домен стремительно меняется и становится всё более смешанным из-за всё более частого использования английского языка. Эти изменения оцениваются по-разному. Одни исследователи видят в них растущую угрозу одному из языковых доменов и языку в целом, которую необходимо регулировать, другие же усматривают в изменившейся ситуации признаки новой общественной идентичности. В первом случае причиной перемен считают безличную глобализацию либо безразличие адресатов и создателей рекламы, пренебрежение местными традициями или отрыв от своих корней, а во втором — сознательные действия создателей рекламы, отражающие общественные установки13. Далее в статье рассматривается, насколько осознанное планирование присутствует в современном рекламном маркетинге и на какую идентичность потребителя он ориентирован. 2. ИДЕНТИЧНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ МНОГОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ В поисках причин использования английского языка в рекламе одним из распространённых объяснений называют практический фактор: использование английского может быть связано с языковой политикой международных компаний, подчёркивающей 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 В статье обобщённо говорится только о создателях рекламы; в целом в исследованиях рекламы целесообразно различать создателя и заказчика. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 деловой космополитизм. Для таких компаний использование английского языка наряду с другим или другими языками является частью повседневного функционирования, их идентичности и имиджа, поэтому и в рекламе они могут намеренно предпочитать пользоваться только английским языком (ср. известную во многих странах исключительно англоязычную рекламу пива «Tuborg»: Tuborg... Wherever you are или рекламный слоган компании «LG» Digitally yours). И наоборот, могут пытаться в большей или меньшей степени приспособиться к конкретной стране с другим языком и локализовать одну и ту же рекламу повсюду, то есть адаптировать её для местного рынка. Способы приспособления к рынкам разных стран бывают самыми разнообразными. Например, сравнение веб-сайтов нескольких известных производителей показало, что в одних случаях компания может представляться только по-английски, в других — вперемешку на английском и местном языке, а в третьих на английском оставляют лишь название бренда. Кстати, как полагают, непрерывное рекламирование исключительно на английском языке может быть обусловлено не только одноязычным космополитизмом, но и стремлением подчеркнуть нейтральность: невозможно приспособиться ко всем, поэтому английский используют как понятный всем lingua franca (см. Kelly-Holmes 2005: 82–91). Иногда утверждают, что выбор международных производителей и рекламодателей обусловлен финансовыми причинами: не применять так называемую стратегию локализации, а оставить рекламу оригинальной, стандартизированной — гораздо дешевле. Тем не менее вероятнее, что здесь действуют иные стимулы и английский язык выполняет определённую функцию. 2.1. Символическая роль английского языка Специфика жанра телевизионной рекламы такова, что, чтобы побудить потребителя к действию (то есть купить предлагаемый товар), необходимо во что бы то ни стало привлечь его внимание, а времени на это очень мало. Поэтому создатель рекламы старается выбирать наиболее броские средства и формы выражения. Одно из таких средств — английский язык, поскольку с ним связаны определённые стереотипные представления. В отличие от иностранных языков, которые порой используются в других рекламных материалах (например, французского, итальянского, немецкого), английский язык больше не отождествляется с какой-либо конкретной (этнической) культурой. Считается, что раньше этот язык использовали, чтобы вызвать ассоциации с лидирующими позициями США в рекламе последних двух десятилетий прошлого века, однако сегодня английский скорее связывают с технологическим прогрессом, космополитизмом и «крутизной» (о так называемых языковых фетишах в рекламе см. Kelly-Holmes 2005). Английский язык воздействует на социальную психологию современного потребителя и выполняет символическую роль. Во всей литературе по данной теме L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 подчёркивается одна и та же склонность связывать английский язык с современностью, новшествами, научным прогрессом, надёжностью, западным образом жизни (последний фактор особенно влияет на Восточную и Центральную Европу) и международным характером. Одним из первых, кто заметил символическую ценность иностранного языка, был Харальд Хаарманн (1989): выводы исследования японской аудитории, проведённого этим автором, основывались на предположении, что японцы слишком плохо знают иностранные языки, чтобы те могли выполнять в рекламе какую-либо иную, кроме символической, роль. То же подтверждает и упомянутое исследование испаноязычных американцев, не читающих по-английски (Steeby 2004). Символическая ценность английского языка важна как для героя рекламы и отождествляемого с ним адресата, так и для производителя, чей товар рекламируется и которому английский язык нужен для создания имиджа международной современной компании. Таким образом, можно предположить, что английский язык — одна из составляющих торгового капитала, а адресат рекламы, в которой смешиваются языки, — не гражданин какого-либо конкретного государства, а потребитель мирового рынка, чья социальная идентичность заметно смещается от политической к экономической (ср. Piller 2003: 176). Однако в литературе встречается и иная точка зрения. По мнению некоторых авторов, не вполне верно приписывать английскому языку исключительно символическое значение, поскольку есть данные о том, что важно также понимать, что говорится на иностранном языке. Исследования показывают: если адресат рекламы понимает её содержание, переданное на иностранном языке, она оказывает на него более сильное воздействие (см. Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; цит. по: Hornikx, Starren 2006: 132–133). Следовательно, иностранный язык в рекламе — не просто форма без функции, а наряду с символической ценностью он может иметь и собственно языковое значение (ср. Hornikx, Starren 2006: 139). Это предположение подтверждают и данные некоторых исследований творческой адаптации англоязычного материала к местным потребностям: используются варианты английских форм или слов, характерные именно для данного общества, создаются новые английские слова, обыгрывается созвучие английских слов и слов местного языка и т. п. (ср. русскую рекламу шоколадного батончика Snickers: Сникерсни! «сникерсни» или слоган развлекательной программы Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; см. также Lee 2006; Bulawka 2006). В Литве тоже уже встречаются примеры такого использования английского языка (ср. серию реклам сети магазинов «Rimi» 2008 года, в которой «играют» созвучиями английских и родных слов, например: Ar žinai, ką reiškia fine sale? Jiems labai patinka pirkti! Chocking sale – kai perkant norisi šokti; Sale boxes – boksuotis dėl prekių; или телевизионную рекламу печенья TUC TUC – jeigu alkis beldžia tuk tuk (2009), а также название сосисок «Samsonas» S.l.i.m. и рекламный слоган, разъясняющий эту двусмысленную аббревиатуру: «Сытая, стройная и любимая» (2009), название рецепта, рекламируемого в интернете, Bučkiss и др.)17. 2.2. Целевые группы потребителей рекламы Многие исследования показывают, что адресатов рекламы можно классифицировать социолингвистически. Возраст, знание английского языка и социальное положение имеют здесь очень большое значение: идентичность современного космополитичного человека, выражаемая посредством английского языка, прежде всего характерна для молодого, «глобально двуязычного», социально хорошо устроившегося человека, ценностные ориентиры которого — международность, будущее, успех, образованность и развлечения (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; цит. по Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Рекламе, адресованной именно такой аудитории, свойственно переключение кодов с использованием английского языка. При изучении новой идентичности применяется метод классификации рекламы по рекламируемому продукту или определённым сферам жизни, изображаемым в рекламе. Например, чрезвычайно тщательно и методично проведённое исследование телевизионной рекламы в Корее, в котором анализировались три такие сферы (современные технологии, гендерные роли и культурные предпочтения), подтверждает дихотомии, подчёркиваемые языковыми кодами: традиционное vs современное, старое vs молодое, привычное vs новаторское, консервативное vs либеральное (Lee 2006: 86). Разумеется, с английским языком связываются вторые члены этих оппозиций. Сходные результаты были получены при изучении рекламы в датских журналах, рассчитанных на разную аудиторию, в 2001 году: в журнале для женщин старшего возраста с низкими доходами обнаружились практически только датские рекламные объявления (в этом отношении журнал не менялся несколько десятилетий); в журнале для молодых, образованных женщин, ранее не испытывавшем влияния английского языка 17 Fine — лит. «прекрасный», здесь, вероятно, ассоциируется со словом «faina»; chocking — лит. «шокирующий», ассоциируется со словом «танцевать»; sale boxes — лит. «отделы распродаж, коробки», также ассоциируется с английским, но привычным заимствованием «боксировать»; slim — лит. «стройная»; kiss — лит. «поцелуй». 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 влияния, более половины рекламных объявлений содержали английские элементы; примерно так же выглядела и реклама в журнале для молодёжи. Наиболее укоренившимся английский язык оказался в журнале для молодых мужчин с доходами выше среднего19: чисто датских рекламных объявлений здесь насчитывалось лишь несколько десятков процентов, почти треть объявлений была смешанной, а более половины — исключительно англоязычными (Hjarvard 2004: 88–89). Таким образом, вновь подтверждается очевидная тенденция: английский язык престижен среди молодых, образованных, обеспеченных и активных людей, которые, разумеется, владеют этим языком. Так называемый местный язык в рекламе используется для обращения к более старшей или менее образованной аудитории. Именно с формированием такой новой идентичности можно связать отмечаемую учёными из разных стран тенденцию давать местным продуктам смешанные или английские (либо искусственные, похожие на английские) названия, а также создавать местную рекламу с английскими элементами или даже полностью на английском языке: ср. название серии продукции известного польского производителя косметики «Soraya» Beauty Creator или название крема Morpho Krem, рекламируемого дословно адаптированной типичной рекламной фразой Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; а также названия мужской туалетной воды французских фирм Cool Water, Basic Homme и др. Было замечено, что в рекламных кампаниях производителей косметики и одежды в смешанных сочетаниях часто используются английские слова collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light и др. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Даже продукты традиционных (и известных на международном уровне) национальных культур получают английские названия — например, уже упоминавшиеся французская парфюмерия или модные товары, продукты китайской кухни. В Литве тоже встречаются подобные названия (например, газированная водка «Alitos» Boom или серия коктейлей MIX tropic, MIX apple and nut; сыр «Žemaitijos pieno» Cheese‘lis (в рекламном буклете рифмуется с «vaikų džiaugsmelis»); карамель «Vilniaus pergalės» Cool ice и др.). В этих случаях нет ни коммуникативной, ни референциальной причины использовать английский язык. Возможно, иногда так поступают, чтобы создать впечатление, будто продукт не местный, а изготовлен на Западе или предназначен для международного рынка (как уже отмечалось, это особенно характерно для более бедных государств, имеющих меньшее влияние). Кстати, этому есть подтверждение: как показало небольшое исследование английских названий литовских напитков, английские названия могут вводить в заблуждение почти от 50 до 80 процентов потребителей (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Кроме того, английский язык используется для воздействия на упомянутую целевую аудиторию рекламы. 19 Этот датский журнал даже назван Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 Говоря о языке рекламы (и СМИ), нередко утверждают, что, ориентируясь на адресата, она подражает его речи и поэтому считается отражением речи человека с такой идентичностью. Однако между рекламой и живой речью есть одно существенное различие: повседневная речь спонтанна, тогда как в рекламе взвешивается каждое слово (слова здесь буквально стоят денег). Итак, если в рекламе появился английский текст, значит, считалось, что он подходит там лучше, чем любой другой (см. Kelly-Holmes 2005: 8). Специальное планирование с учетом идентичности заметно не только в СМИ, но и в рекламе различных других видов: например, систематический анализ анонсов музыкальных клубов Вильнюса показал, что для печатной рекламы, связанной с клубной культурой молодежи, явно характерен смешанный (английский и литовский) код (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Даже в социальной рекламе могут встречаться английские вкрапления, если она предназначена соответствующему адресату (ср. уличную рекламу Вильнюса 2007 г.: Забудь welcome, если начнешь употреблять наркотики20). Из сказанного видно, что более чем достаточно свидетельств того, что реклама с английскими элементами специально создается для определенного потребителя. ВЫВОДЫ Хотя, как утверждается, английский язык в рекламе часто имеет лишь символическую ценность и не выполняет функции передачи содержания, результаты исследований позволяют предположить, что двуязычие или смешанный код с английским языком стали общепринятой нормой рекламного домена. Эта норма формируется изменившейся социальной и языковой ситуацией в современных обществах: ставший доступным английский язык некоторые группы общества используют как ресурс и средство выражения для создания еще одной из множества меняющихся идентичностей современного человека. В языковом отношении сферу рекламы нельзя отождествлять с другими доменами (например, трудовой, образовательной или медийной сферой), где пользователь многоязычен и сам выбирает в зависимости от ситуации подходящий ему языковой код. Потребитель рекламы сам не выбирает, однако очевидно, что создатели рекламы прекрасно понимают идентичность своего адресата 20 На этом рекламном стенде текст расположен в том же порядке, но отдельными фразами, а английское слово welcome (лит. «пожалуйста, входите; добро пожаловать») изображено написанным на дверном коврике. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 и сознательно ориентируются на нее. Давление новой нормы настолько велико, что не боятся нарушать официальные требования чистоты и правильности языка и менять представление о языке, принятом в публичном употреблении. Особенно ясно это видно в рекламной политике международных производителей и в рекламе, адресованной молодым людям, стремящимся к социальному статусу. Ее адресат, вероятно, владеет несколькими языковыми кодами и привык употреблять их по отдельности или вперемешку. Можно утверждать, что сегодня рекламный домен можно интерпретировать не только как сферу употребления языка, на которую влияет глобализация и которая утрачивается, что характерно для модернистского дискурса, но и как специфическую, но в то же время типичную часть многоязычной постмодернистской коммуникации. Постмодернистский подход, согласно которому все категории изменчивы, непостоянны и могут подвергаться изменениям, оправдывает смешанное употребление языков многоязычной идентичностью потребителя и свободой выбора использовать столько кодов, сколько он считает нужным. В рекламе как в Литве, так и в других странах встречаются весьма разнообразные проявления новых форм коммуникации: могут включаться вкрапления иностранного (английского) языка или в одной рекламе могут соседствовать несколько языков; многоязычным может быть и сам рекламный домен — одни объявления бывают на одном языке, другие — на другом. В целом смешанные домены становятся все более привычными в современном мире. Предлагаемое в этой статье альтернативное объяснение изменений в нормировании литовского языка и языковой политике является новым и, возможно, может показаться провокационным, однако его следует учитывать, чтобы лучше понять сложную современную ситуацию использования языков и применять целенаправленные меры языкового планирования. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125