Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 KULTURA JĘZYKA | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas POSTMODERNISTYCZNA DWUJĘZYCZNOŚĆ: JĘZYKI NARODOWE I JĘZYK ANGIELSKI W REKLAMIE WSTĘP Mówienie o wielojęzyczności oznacza dziś także mówienie o globalizacji, języku angielskim oraz jego międzynarodowym prestiżu. Głównym motywem ideologicznym dyskursu tego tematu, podobnie jak dyskursu nowoczesnego w ogóle, jest samoobrona i przetrwanie w globalnym świecie. Socjolingwiści i stratedzy polityki językowej od kilku dziesięcioleci mówią o zmieniającej się na korzyść języka angielskiego sytuacji języków narodowych. Od badań zapożyczeń, które dominowały przez większą część ubiegłego stulecia, przechodzi się do nowego przedmiotu badań nad wpływem języka angielskiego – używania języka angielskiego w określonych dziedzinach zamiast języka narodowego. Nowy kierunek badań ożywił stosowany w badaniach bilingwizmu termin domena językowa, którym określa się takie obszary, i zaczęto mówić o utracie domen – procesie, w którym język lokalny w jakiejś dziedzinie stopniowo ustępuje miejsca większemu i silniejszemu językowi. Dyskurs przetrwania w epoce globalizacji jest charakterystyczny także dla Litwy1. Jedną z takich podlegających wpływom domen jest reklama, często spotykająca się ze szczególną uwagą również dlatego, że uważa się ją za typowe odzwierciedlenie globalnego rynku, na którym, jak się twierdzi, „handluje się nie tylko wyrobami, lecz także językiem i kulturą” (Steeby 2004: 10). Potrzeba zachowania języków narodowych jest podkreślana w różnych dokumentach dotyczących polityki językowej. W litewskich dokumentach poświęconych polityce językowej o reklamie jako dziedzinie użycia języka podlegającej regulacji wspomina się w Ustawie o reklamie i Ustawie o informowaniu społeczeństwa (zob. RĮ 2000, VIĮ 2000). Podkreśla się w nich, że do informacji publicznej oraz pisemnego i dźwiękowego tekstu reklamy 1 Należy zwrócić uwagę, że mówiąc o zagrożeniach powodowanych przez język angielski, nasi językoznawcy i politycy językowi nie zawsze wyraźnie rozróżniają wpływ na leksykę (nowe zapożyczenia) i wpływ na domeny. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernistyczna dwujęzyczność: języki narodowe i język angielski w reklamie 111 muszą być stosowane wymagania Ustawy o języku państwowym. Zgodnie z Ustawą o języku państwowym (VKĮ 1995, 2002) do reklamy mogłyby mieć zastosowanie przepisy ogólne, zasadniczo powtórzone w dokumencie Państwowej Komisji Języka Litewskiego „Tymczasowe zasady dotyczące publicznych informacji dźwiękowych i napisów publicznych” (VGI 1997), bezpośrednio regulującym język reklamy. Stwierdza się tam, że środki przekazu informacji publicznej muszą przestrzegać norm języka litewskiego, format napisów informacyjnych w innych językach nie może być większy niż tekstu w języku litewskim, a przy nazwach firm niełotewskich zaleca się podawanie minimalnej informacji w języku litewskim o rodzaju działalności przedsiębiorstwa itp. Nieco bardziej szczegółowo konkurencję między językiem angielskim a litewskim omawiają wytyczne polityki języka państwowego: zarówno w wytycznych na lata 2003–2008, jak i w projekcie na lata 2009–2013 zwraca się między innymi uwagę na to, że na Litwie szybko rozszerzają się sfery wpływu języka angielskiego i przybywa napisów publicznych w językach obcych (VKPG 2003, VKPG 2008). A zatem w ustawodawstwie litewskim podejmuje się próby ograniczania za pomocą środków prawnych używania innych języków w przestrzeni publicznej oraz wzmacniania pozycji języka litewskiego. Jednocześnie dziedzina reklamy zarówno na Litwie, jak i gdzie indziej staje się coraz bardziej mieszana. Badania nad używaniem języka angielskiego w reklamie krajów nieanglojęzycznych pokazują, że w dziedzinie reklamy zachodzą szybkie zmiany, i pozwalają przypuszczać, że dwujęzyczność oraz domeny wielojęzyczne promowane przez język angielski stały się we współczesnym postmodernistycznym świecie normą, która wykracza poza granice tradycyjnych ocen. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie przeglądu różnych badań nad reklamą i wykazanie, że wszystkich przemian nie da się już dziś wyjaśnić wyłącznie za pomocą właściwych dyskursowi modernistycznemu terminów „ochrony traconej domeny”. W najnowszych pracach socjolingwistycznych coraz głośniej głosi się nowy pogląd na język oraz system lub strukturę języka: jakoby język nie był tyle daną systemem ontologicznym, odtwarzanym w użyciu, ile produktem samego użycia, nieustannie zmieniającym się i za każdym razem tworzonym na nowo w wyniku zmieniającego się wyrazu tożsamości językowej i kulturowej. Podejście to opiera się na postmodernistycznej krytyce postrzegania rzeczywistości. Zgodnie z nim tożsamość językowa nie powinna być wiązana wyłącznie z granicami etnicznymi, terytorialnymi czy państwowymi, a od „socjolingwistyki” należy przechodzić do „lingwistyki kontaktów” (więcej zob. Pennycook 2006). Można przypuszczać, że różnorodna zmiana kodów z językiem angielskim w reklamie również mogłaby być interpretowana z tej alternatywnej postmodernistycznej perspektywy. W tekstach poświęconych normalizacji języka litewskiego i polityce językowej taka możliwość nie była dotąd rozważana. 112 KULTURA JĘZYKA | 82 1. REKLAMA JAKO DOMENA WIELOJĘZYCZNA I MIESZANA W ciągu niemal ostatnich dwóch dziesięcioleci na świecie opublikowano niemało badań dotyczących socjolingwistycznej zmiany kodów lub mieszania kodów jako kierunku badawczego. Na Litwie obszar reklamy był pod tym względem badany stosunkowo niewiele. Jak będzie widać, użycie języka angielskiego w reklamie jest zazwyczaj analizowane pod względem ilościowym, formalno-strukturalnym, ekspresywnym i perswazyjnym. 1.1. Ilościowe relacje językowe w reklamach W ilościowych badaniach reklam przedstawia się liczbowy wyraz konkurencji języka angielskiego i języków narodowych, jednak zestawianie liczb należy oceniać niezwykle krytycznie: dane empiryczne poszczególnych badań są gromadzone na podstawie różnych zasad, najczęściej stosuje się różne metody klasyfikowania i liczenia reklam (metoda badawcza czasami w ogóle nie jest podawana), nie zawsze jest jasne, jak definiuje się mieszanie języków lub zapożyczanie oraz co uznaje się za reklamę mieszaną. Ponadto badania często dzielą dziesięciolecia, dlatego przy porównywaniu danych należy zwrócić uwagę na lata, w których przeprowadzono badanie, i pamiętać o tym, że domena reklamy z czasem stawała się coraz bardziej mieszana. O zakresie użycia języka angielskiego można wnioskować na podstawie przedstawionych poniżej wyników ilościowych badań reklam prasowych i telewizyjnych: liczby słów, przypadków zmiany kodu lub poszczególnych reklam. Oto analiza japońskich reklam prasowych i telewizyjnych pokazuje, że już dwadzieścia lat temu w jednej japońskiej reklamie można było znaleźć średnio sześć słów angielskich (Takashi 1990). Ustalono, że język angielski był używany na 6 proc. reklamowych stron gazet i czasopism we Włoszech, na 7 proc. reklamowych stron w Hiszpanii, na 19 proc. w Niemczech i Holandii, na 22 proc. We Francji (Gerritsen 19952; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125). W Szwajcarii piętnaście lat temu elementy języka angielskiego zawierało ponad jedna trzecia reklam drukowanych (Cheshire, Moser 19943; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125), natomiast w reklamach głównych polskich czasopism przypadki przełączania kodów z językiem angielskim kilka lat temu stwierdzono w niemal 80 proc. przypadków (Bulawka 2006: 17). W niemieckich reklamach telewizyjnych w 2000 r. 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. W: Machová B., Kubátová S. (red.). Jedność w różnorodności: znaczenie tożsamości kulturowej we współpracy europejskiej, Praga: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: Angielski jako symbol kulturowy: przypadek reklam w French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIENĖ. Ponowoczesna dwujęzyczność: języki narodowe i język angielski w reklamie 113 wśród danych stwierdzono język angielski w 49 proc. przypadków (Piller 20004; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125), a w 2001 r. – w 70 proc. (Piller 2001: 1575; cyt. za Bulawka 2006: 3). Pomimo przyjętej we Francji w 1994 r. tak zwanej ustawy Toubon6, liczby przedstawiane przez badaczy francuskich reklam są dość wysokie: twierdzi się, że język angielski jest używany w ponad 30 proc. reklam francuskich stacji telewizyjnych (Martin 2002a7: 8; cyt. za Bulawka 2006: 3) lub nawet w 53 –58 proc. (Hilgendorf, Martin 20018; cyt. za Hornikx, Starren 2006: 125). W Szwecji reklam prasowych z językiem angielskim, jak się twierdzi, jest 59 proc. (Riutort 20029; cyt. według Ovesdotter Alm 2003), natomiast w Ekwadorze – 62 proc. (Ovesdotter Alm 2003). Około 70 proc. reklam emitowanych w rosyjskich stacjach telewizyjnych to reklamy mieszane – w języku angielskim i rosyjskim (Ustinova, Bhatia 2005: 495), koreańskie stacje telewizyjne emitują prawie 84 proc. reklam mieszanych (Lee 2006: 71). Według danych z badań reklam telewizyjnych na Litwie w 2003 r. elementy języka angielskiego zawierało 35 proc. wszystkich emitowanych reklam, natomiast w 2009 r. – prawie 50 proc. Chociaż praktycznie nie da się porównywać przedstawionych tu danych, wnioski z badań przeprowadzonych w różnych krajach zasadniczo pozostają takie same – wpływ języka angielskiego na reklamę jest duży i wzrasta, jeśli oceniać go nie tylko ilościowo, lecz także jakościowo. 1.2. Struktura reklam wielojęzycznych i funkcje elementów Obok badań ilościowych dotyczących użycia języka angielskiego w reklamach przeprowadza się również analizę wielojęzyczności domeny reklamy, innymi słowy, stosuje się formalny 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). Angielskie teksty medialne dawniej i dziś: język i struktura tekstu, Amsterdam: Benjamins, 5 Piller, Ingrid, 2001: 263–279. Konstrukcje tożsamości w reklamie wielojęzycznej. W: Language in Society 30, 153–186. 6 W ustawie stwierdzono, że słowa, frazy lub zdania w językach obcych występujące we wszystkich reklamach rozpowszechnianych we Francji (choć nie powiedziano, chodzi tu przede wszystkim o język angielski) muszą zostać przetłumaczone na język francuski. Badania pokazują jednak, że dystrybutorzy reklam stale obchodzą ustawę, nadając elementom języka angielskiego występującym na etykietach, w hasłach reklamowych lub tekście głównym status marki albo korzystając z różnych innych sposobów używania języka angielskiego. W takich przypadkach nie uwzględnia się ryzyka naruszenia prawa (zob. Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Obrazy kulturowe i różne odmiany języka angielskiego we francuskich reklamach telewizyjnych. In: English Today 18 (4), 8 –22. 8 Hilgendorf S., Martin E. 2001: Język angielski w reklamie: aktualizacja dotycząca Francji i Niemiec. In: Thumboo, E. (red.). Trzy kręgi języka 217–240. angielskiego, Singapur: Singapore University Press, 9 Riutort, Helena, 2002: Wpływ języka ter thesis, University of Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 angielskiego na język szwedzki. Austriackie kryterium pomiaru strukturalnego przełączania kodów i badany stopień substytucji (sprawdza się, jak długie i jak zintegrowane są angielskie elementy wstawiane do reklamy) (Martin 2002b). Badania pokazują, że w reklamach mieszanych stopień substytucji może być bardzo różny: mogą być wstawiane pojedyncze zdania angielskie, angielskie frazy lub pojedyncze niezaadaptowane słowa. Wtrącenie może być również adaptowane morfologicznie albo frazy czy pojedyncze słowa mogą być tłumaczone na język lokalny. Rzadko, ale bada się również fonologiczny aspekt funkcjonowania języka angielskiego: istnieją dane wskazujące, że niezaadaptowana angielska wymowa zapożyczenia w reklamach dźwiękowych powinna symbolizować nowoczesność i tradycje oferowanego produktu (por. technologines savybes, kokybę, madingumą, o adaptuotasis, priešingai, turėtų išblukinti svetimumo įspūdį ir rodyti prisitaikymą prie vietos poreikių Steeby 2004: 11)10. Takie wnioski można wiązać z ogólnie przypisywaną językowi angielskiemu wartością symboliczną. W badaniach nad zmianą kodów zwraca się również uwagę na to, ile, oprócz reklam mieszanych, jest reklam w całości anglojęzycznych (szerzej zob. Kelly-Holmes 2005: 10). Oprócz stopnia substytucji przeprowadza się również funkcjonalną analizę składowych części reklamy. Podobne wyniki wielu badań pozwalają przypuszczać, że częściej niż inne strukturalne elementy reklamy angielskie są nazwy producenta, produktu oraz rodzaju produktu (zob. Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); to samo można powiedzieć o reklamach na Litwie. Można by stwierdzić, że gdyby na rynku było mniej produktów o angielskich nazwach, byłoby również mniej reklam mieszanych. Oprócz wspomnianych elementów angielskie są często również hasła reklamowe. Jak będzie można zobaczyć dalej, zmiana kodów z użyciem języka obcego w reklamie pojawia się wskutek międzynarodowego rynku i polityki językowej marketingu, jednak tekst reklamy międzynarodowej lub jego część często można przetłumaczyć. Jeśli strategia substytucji nie jest stosowana, oznacza to, że istnieją ku temu określone przesłanki. Na przykład w przywoływanym już korpusie badań reklam w polskich czasopismach obok angielskiego hasła reklamowego znaleziono jego tłumaczenia na język polski, jednak takie przypadki były wyjątkowe (por. reklamę obuwia sportowego firmy „Reebok” z angielskim hasłem i jego tłumaczeniem: I am what I am / jestem kim jestem); częściej hasła pozostawia się w takiej formie jak w reklamie oryginalnej (Bulawka 2006: 20). W reklamach telewizyjnych na Litwie przykładów tłumaczeń jest niemało. Jeśli pozostawia się formę oryginalną, zwykle jest ona zapisana, a tłumaczenie wypowiedziane, np. zapisuje się: SANYO the best from Japan, a mówi: Sanyo – najlepsze z Japonii. 10 Niejeden badacz zauważył, że bardzo często nieadaptowane pozostają angielskie akronimy. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernistyczna dwujęzyczność: język narodowy i język angielski w reklamie 115 rodzaje są nierówno skuteczne. Za 1.3. Angliški elementai ir reklamų paveikumas Kalbant apie galimą reklamos įtaką, atsižvelgiama į tai, kad skirtingos reklaszczególnie skuteczną uważa się reklamę telewizyjną, ponieważ telewizja cieszy się dużą oglądalnością, a reklamy są stale retransmitowane. Najczęstsze reklamy telewizyjne nie tylko obejmują większą publiczność, lecz są także dobrze zapamiętywane. Niektórzy twierdzą, że reklamy z czasem mogą wywierać (negatywny) wpływ na powszechne użycie języka (zob. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). Wpływ obcojęzycznych elementów reklamy został zbadany za pomocą specjalnie w tym celu przygotowanej ankiety wśród widzów telewizji w Wilnie, Kownie i Kłajpedzie (Šmitaitė 2005). Ogółem przepytano 350 respondentów w różnym wieku, jednak w większości mających do 34 lat; dwie trzecie z nich stanowiły kobiety. Z odpowiedzi wynika, że podczas oglądania programów telewizyjnych ludzie rzeczywiście zwracają uwagę na elementy języka angielskiego używane w reklamach. Tylko 17 proc. respondentów stwierdziło, że nie zwraca uwagi na angielskie wtrącenia, a 8 proc. ich nie zauważa. Obce wtrącenia szczególnie rzucają się w oczy respondentom z wyższym wykształceniem i młodszym respondentom. Aż 40 proc. respondentów podało przykłady elementów angielskich11. Wynika z nich, że ludzie zapamiętują marki (wymieniano nazwy artykułów gospodarstwa domowego i higienicznych, napojów Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) oraz slogany reklamowe (na przykład Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), rzadziej – piosenki z reklam (więcej zob. Šmitaitė 2005). Interesujące, że przeprowadzone w tym samym okresie badanie emisji reklam wykazało, iż większość przykładów podanych przez respondentów stanowiły właśnie przypadki zmiany kodów w reklamach często powtarzanych. Oczywiście fakt, że ludzie potrafią zacytować to, co usłyszeli, nie oznacza jeszcze, że wpływa to na używanie przez nich języka. Wcześniej socjolingwiści bez żadnych zastrzeżeń negowali możliwość wpływu języka mediów na używanie języka, ponieważ nie było na to dowodów. Obecnie możliwości wpływu całkowicie się już nie wyklucza, jednak nadal uważa się, że większą rolę odgrywają bezpośrednie kontakty społeczne. Elementy językowe reklam telewizyjnych mają dwojaką formę – dźwiękową i pisemną. Elementy języka angielskiego w reklamach mogą występować w obu formach wyrazu albo tylko w jednej z nich. W pierwszym przypadku udział języka angielskiego jest, rzecz jasna, większy i można sądzić, że w ten sposób językowi angielskiemu nadaje się szczególny 11 Pytanie ankietowe sformułowano następująco: „Jeśli sobie przypominacie, podajcie angielskie przykłady z reklam telewizyjnych na Litwie”. 116 KULTURA JĘZYKA | 82 status (por. badanie reklam telewizyjnych w Niemczech; Piller 2001: 16012; cyt. za: Steeby 2004: 9). Obce elementy wyrażone wyłącznie dźwiękowo lub wyłącznie pisemnie można interpretować różnie. Na przykład uważa się, że jeśli przedstawienie graficzne (tak zwany paralanguage – rozmiar czcionki, kolor, rozmieszczenie tekstu itp.) będzie szczególnie wyraziste, to taki pisemny obcy element będzie bardziej skuteczny; w reklamach prasowych wyrazistą grafiką są właśnie napisy angielskie. Istnieją dane dowodzące, że od napisu w reklamie telewizyjnej rzeczywiście oczekuje się oddziaływania: badano reklamy skierowane do hiszpańskojęzycznych Amerykanów, którzy w ogóle nie potrafili czytać po angielsku. Fakt, że znajdowały się w nich angielskie napisy, najprawdopodobniej ujawnia symboliczną rolę języka angielskiego (zob. Steeby 2004: 9). Z drugiej strony raczej trudno przyznać tekstowi pisanemu w reklamie telewizyjnej większe znaczenie. Często jest on pokazywany jedynie przez ułamek sekundy, natomiast dźwiękowe komponenty reklamy docierają do odbiorcy nawet wtedy, gdy jego wzrok kieruje się gdzie indziej, i w ogóle obejmują większą przestrzeń, w której przebywa odbiorca. Wyniki badań reklam telewizyjnych na Litwie pozwalają przypuszczać, że na Litwie za ważniejszą najprawdopodobniej uznaje się dźwiękową formę wyrazu; zawsze jest ona także bardziej litewska. Jak pokazano, domena reklamy gwałtownie się zmienia i staje się coraz bardziej mieszana wskutek coraz częstszego używania języka angielskiego. Zmiany te są oceniane dwojako. Jedni badacze dostrzegają w nich rosnące i wymagające regulacji zagrożenie dla jednej z domen języka, a także dla języka w ogóle, inni zaś w zmienionej sytuacji dostrzegają oznaki nowej tożsamości społeczeństwa. W pierwszym przypadku za przyczynę przemian uznaje się bezosobową globalizację albo niedbałość odbiorców i twórców reklam, lekceważenie lokalnych tradycji czy oderwanie od własnych korzeni, w drugim zaś – świadome działania twórców reklam odzwierciedlające nastawienie społeczeństwa13. W dalszej części artykułu omówiono, w jakim stopniu we współczesnym marketingu reklamowym występuje świadome planowanie oraz na jaką tożsamość konsumenta jest on ukierunkowany. 2. TOŻSAMOŚĆ UŻYTKOWNIKA REKLAMY WIELOJĘZYCZNEJ Poszukując przyczyn używania języka angielskiego w reklamie, jako jedno z wyjaśnień często podaje się względy praktyczne: używanie języka angielskiego może być związane z polityką językową międzynarodowych przedsiębiorstw, w której podkreśla się 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 W artykule ogólnie mowa jest tylko o twórcach reklam; ogólnie rzecz biorąc, w badaniach nad reklamą celowe jest rozróżnianie twórcy i zleceniodawcy. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernistyczna dwujęzyczność: język narodowy i język angielski w reklamie 117 kosmopolityzm biznesu. Dla takich przedsiębiorstw używanie języka angielskiego obok innego języka lub innych języków jest częścią codziennego funkcjonowania oraz ich tożsamości i wizerunku, dlatego także w reklamie mogą one demonstracyjnie wybierać używanie wyłącznie języka angielskiego (por. znaną w wielu krajach całkowicie anglojęzyczną reklamę piwa „Tuborg”: Tuborg... Wherever you are albo reklamowe hasło firmy „LG” Digitally yours). I odwrotnie – można próbować w mniejszym lub większym stopniu dostosować się do konkretnego państwa obcojęzycznego i wszędzie lokalizować tę samą reklamę, tj. dostosowywać ją do miejscowego rynku. Sposobów dostosowywania się do rynku różnych krajów bywa najróżniejszych. Na przykład porównanie stron internetowych kilku znanych producentów wykazało, że w jednym miejscu można przedstawiać się wyłącznie po angielsku, w innym – na przemian po angielsku i w języku miejscowym, a jeszcze gdzie indziej po angielsku pozostawia się jedynie markę. Nawiasem mówiąc, jak się uważa, ciągłe reklamowanie się wyłącznie w języku angielskim może wynikać nie tylko z jednojęzycznego kosmopolityzmu, lecz także z chęci podkreślenia neutralności: nie sposób dostosować się do wszystkich, dlatego język angielski wykorzystywany jest jako zrozumiała dla wszystkich lingua franca (zob. Kelly-Holmes 2005: 82–91). Czasami twierdzi się, że na wybór międzynarodowych producentów i reklamodawców wpływają przyczyny finansowe: nie stosować tak zwanej strategii lokalizacji, lecz pozostawić reklamę w oryginalnej, standaryzowanej formie, jest znacznie taniej. Niemniej bardziej prawdopodobne jest, że w grę wchodzą tu inne motywacje i że język angielski pełni określoną funkcję. 2.1. Symboliczna rola języka angielskiego Specyfika gatunku reklamy telewizyjnej sprawia, że aby skłonić konsumenta do działania (tj. nabycia oferowanego towaru), trzeba za wszelką cenę przyciągnąć jego uwagę, a czasu jest niezwykle mało. Twórca reklamy stara się zatem wybierać środki lub formy wyrazu najbardziej rzucające się w oczy. Jednym z takich środków jest język angielski, ponieważ wiążą się z nim pewne stereotypowe przekonania. W przeciwieństwie do innych języków obcych używanych czasami w reklamach (np. francuskiego, włoskiego, niemieckiego), język angielski nie jest już utożsamiany z jakąś konkretną JAV praėjusio amžiaus paskutiniųjų poros dešimtmečių reklamose, tačiau šiandien anglų kalba veikiau siejama su technologijų pažanga, kosmopolitiškulturą (etniczną). Twierdzi się, że za pomocą tego języka dążono do wywołania skojarzeń z kulturą przywództwa, „twardością” (o tak zwanych fetyszach językowych w reklamie zob. KellyHolmes 2005). Język angielski oddziałuje na społeczną psychologię współczesnego konsumenta i pełni rolę symboliczną. W całej literaturze dotyczącej omawianej dziedziny 118 KULTURA JĘZYKA | 82 podkreśla się te same tendencje do wiązania języka angielskiego z nowoczesnością, nowościami, postępem naukowym, wiarygodnością, zachodniością (ten ostatni czynnik oddziałuje szczególnie w Europie Wschodniej i Środkowej) lub międzynarodowością. Jednym z pierwszych, którzy dostrzegli symboliczną wartość języka obcego, był Harald Haarmann (1989): wnioski z przeprowadzonych przez tego autora badań japońskiej publiczności opierały się na założeniu, że Japończycy zbyt słabo znają języki obce, aby w reklamie odgrywały one inną niż symboliczną rolę. To samo potwierdziłyby również wspomniane badania hiszpańskojęzycznych Amerykanów nieczytających po angielsku (Steeby 2004). Symboliczna wartość języka angielskiego dotyczy zarówno bohatera reklamy i utożsamianego z nim adresata, jak i producenta, którego wyrób jest reklamowany i do którego wizerunku międzynarodowości oraz nowoczesności potrzebny jest język angielski. Można więc przypuszczać, że język angielski jest jedną ze składowych kapitału handlowego, a adresat reklam mieszanych pod względem językowym – nie obywatelem konkretnego państwa, lecz konsumentem światowego rynku, którego tożsamość społeczna wyraźnie przechodzi od politycznej ku ekonomicznej (por. Piller 2003: 176). W literaturze istnieje jednak również inny pogląd. Zdaniem niektórych autorów przypisywanie językowi angielskiemu wyłącznie znaczenia symbolicznego nie jest całkowicie trafne, ponieważ istnieją dane wskazujące, że ważne jest także rozumienie tego, co zostaje powiedziane w języku obcym. Badania pokazują, że jeśli adresat reklamy rozumie treść reklamową wyrażoną w języku obcym, wywiera ona na niego większy wpływ (zob. Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; cyt. za: Hornikx, Starren 2006: 132 – 133). Zatem język obcy w reklamie nie jest jedynie formą pozbawioną funkcji, lecz obok wartości symbolicznej może mieć również znaczenie językowe (por. Hornikx, Starren 2006: 139). Takie założenie potwierdzałyby również dane niektórych badań dotyczące kreatywnego dostosowywania materiału anglojęzycznego do lokalnych potrzeb – poprzez używanie wyłącznie charakterystycznych dla danego społeczeństwa wariantów angielskich form lub słów, samodzielne tworzenie angielskich neologizmów, zabawę współbrzmieniami języka angielskiego i własnego języka itp. (por. rosyjską reklamę batonika Snickers: Сникерcни! „snikieruj” lub hasło programu rozrywkowego Бинго Шоy – Вcе бyдет хорошоy) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. W: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 15 Cheshire J., Moser L. 1994: Angielski jako symbol kulturowy: 1–16. przypadek reklam w French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: Język angielski w reklamach holenderskich: niezrozumiany i niedoceniany. W: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernistyczna dwujęzyczność: język narodowy i język angielski w reklamie 125 Język angielski stał się dostępny dla wszystkich, a niektóre grupy społeczne używają go jako zasobu i środka wyrazu. To właśnie taka tożsamość użytkownika plurilingwalnego oraz swoboda jego/jej wyboru, by posługiwać się tyloma kodami, ile jest konieczne, mogą pomóc wyjaśnić, dlaczego większość dziedzin, w tym reklama, staje się mieszana. W tekstach koncentrujących się na polityce językowej i standaryzacji języka litewskiego takie możliwości nigdy nie były omawiane. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas ul. P. Vileišio 5, LT-10308 Wilno [email protected]