Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Instituut voor de Litouwse taal POSTMODERNE TWEETALIGHEID: NATIONALE TALEN EN HET ENGELS IN RECLAME INLEIDING Vandaag de dag spreken over meertaligheid betekent ook spreken over globalisering, de Engelse taal en haar internationale prestige. Het belangrijkste ideologische motief in het discours over deze thema’s, net als in het moderne discours in het algemeen, is zelfbescherming en overleving in de geglobaliseerde wereld. Sociolinguïsten en taalbeleidsstrategen spreken al een paar decennia over de veranderende positie van nationale talen ten gunste van het Engels. Van onderzoek naar leenwoorden, dat het grootste deel van de vorige eeuw domineerde, verschuift de aandacht naar een nieuw object van onderzoek naar de invloed van het Engels: het gebruik van het Engels in bepaalde domeinen in plaats van de nationale taal. Deze nieuwe onderzoekslijn heeft de term uit het onderzoek naar tweetaligheid taaldomein nieuw leven ingeblazen, waarmee zulke gebieden worden aangeduid, en men is gaan spreken over domeinverlies – het proces waarbij een lokale taal op een bepaald gebied geleidelijk plaatsmaakt voor een grotere en sterkere taal. Het discours over overleving in het tijdperk van de globalisering is ook kenmerkend voor Litouwen1. Een van de domeinen die door deze ontwikkeling worden beïnvloed, is reclame, die vaak bijzondere aandacht krijgt, mede omdat zij wordt beschouwd als een typische afspiegeling van de wereldmarkt, waar, naar men zegt, „niet alleen producten worden verhandeld, maar ook taal en cultuur“ (Steeby 2004: 10). De noodzaak om nationale talen te behouden wordt benadrukt in verschillende taalbeleidsdocumenten. Van de documenten over het Litouwse taalbeleid wordt reclame, als een gereguleerd gebruiksdomein van taal, genoemd in de Reclamewet en de Wet op de Publieke Informatie (zie RĮ 2000, VIĮ 2000). Daarin wordt benadrukt dat voor openbare informatie en voor geschreven en gesproken reclameteksten 1 Er moet worden opgemerkt dat onze taalkundigen en taalbeleidsmakers, wanneer zij spreken over de bedreigingen die het Engels met zich meebrengt, niet altijd duidelijk onderscheid maken tussen de invloed op de lexicale woordenschat (nieuwe leenwoorden) en de invloed op domeinen. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 moet worden voldaan aan de eisen van de Wet op de staatstaal. Volgens de Wet op de staatstaal (VKĮ 1995, 2002) kunnen op reclame de algemene bepalingen van toepassing zijn, die in wezen worden herhaald in het document van de Commissie voor de Litouwse Taal, „Tijdelijke regels voor openbare geluidsinformatie en openbare opschriften” (VGI 1997), dat de taal van reclame rechtstreeks regelt. Daarin staat dat de massamedia de normen van het Litouws moeten naleven, dat de opmaak van informatieopschriften in andere talen niet groter mag zijn dan die van de Litouwse tekst en dat wordt aanbevolen om bij bedrijfsnamen in niet-Litouwse talen minimale informatie in het Litouws over de aard van de bedrijfsactiviteiten te vermelden, enzovoort. Iets concreter behandelen de richtsnoeren voor het taalbeleid van de staat de concurrentie tussen het Engels en het Litouws: zowel in de richtsnoeren voor 2003–2008 als in het ontwerp voor 2009–2013 wordt onder meer bezorgdheid geuit over de snelle uitbreiding van de invloedssfeer van het Engels in Lietuvoje en de toename van openbare opschriften in vreemde talen (VKPG 2003, VKPG 2008). Zo proberen de Litouwse wetten het gebruik van andere talen in de openbare ruimte met juridische middelen te beperken en de positie van het Litouws te versterken. Tegelijkertijd wordt reclame zowel in Lietuvoje als elders steeds gemengder. Onderzoek naar het gebruik van het Engels in reclame in niet-Engelstalige landen toont aan dat de reclamewereld snelle veranderingen doormaakt en doet vermoeden dat door het Engels bevorderde tweetaligheid en meertalige domeinen in de huidige postmoderne wereld de norm zijn geworden, die de grenzen van de gebruikelijke beoordelingskaders overschrijdt. Het doel van dit artikel is een overzicht te geven van uiteenlopende reclameonderzoeken en aan te tonen dat de veranderingen niet langer uitsluitend kunnen worden verklaard met termen als „bescherming van een domein dat verloren gaat”, die kenmerkend zijn voor het moderne discours. In recente sociolinguïstische werken wordt steeds nadrukkelijker een nieuwe visie op taal en het taalsysteem of de taalstructuur verkondigd: taal is naar verluidt niet zozeer een gegeven ontologisch systeem dat in het gebruik wordt gereproduceerd, maar eerder een product van het gebruik zelf, dat voortdurend verandert en telkens opnieuw wordt gecreëerd door de veranderende uitdrukking van linguïstische en culturele identiteit. Deze visie is gebaseerd op de postmoderne kritiek op de perceptie van de werkelijkheid. Vanuit dit perspectief mag linguïstische identiteit niet uitsluitend worden verbonden met etnische, territoriale of staatsgrenzen, en moet worden overgestapt van „sociolinguïstiek” naar „contactlinguïstiek” (zie voor meer Pennycook 2006). Het is aannemelijk dat de diverse vormen van codewisseling met het Engels in reclame eveneens vanuit dit alternatieve postmodernistische perspectief kunnen worden geïnterpreteerd. In teksten over de standaardisering van het Litouws en het taalbeleid is deze mogelijkheid tot nu toe niet aan de orde gesteld. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. RECLAME ALS MEERTALIG EN GEMENGD DOMEIN In de afgelopen bijna twee decennia is wereldwijd heel wat onderzoek gepubliceerd binnen de sociolinguïstische onderzoekstraditie naar codewisseling of codemenging. In Lietuvoje is reclame in dit opzicht relatief weinig onderzocht. Zoals zal blijken, wordt het gebruik van het Engels in reclame doorgaans geanalyseerd vanuit kwantitatief, formeel-structureel en expressief oogpunt, en op het vlak van effectiviteit. 1.1. Kwantitatieve verhoudingen tussen talen in reclame Kwantitatief reclameonderzoek geeft een numerieke weergave van de concurrentie tussen het Engels en nationale talen, maar vergelijkingen van cijfers moeten uiterst kritisch worden beoordeeld: de empirische gegevens van afzonderlijke onderzoeken worden volgens verschillende uitgangspunten verzameld, doorgaans worden verschillende methoden voor het classificeren en tellen van reclames toegepast (soms wordt de onderzoeksmethode helemaal niet vermeld), en het is niet altijd duidelijk hoe taalmenging of ontlening wordt gedefinieerd en wat als gemengde reclame geldt. Bovendien liggen er vaak tientallen jaren tussen de onderzoeken. Daarom moet men bij het vergelijken van gegevens letten op het jaar waarin het onderzoek werd uitgevoerd en in aanmerking nemen dat het reclamedomein in de loop der tijd steeds gemengder is geworden. De omvang van het gebruik van het Engels kan worden afgeleid uit de hierna gepresenteerde resultaten van kwantitatief onderzoek naar pers- en televisiereclame: tellingen van woorden, gevallen van codewisseling of afzonderlijke reclames. Zo blijkt uit een analyse van Japanse pers- en televisiereclames dat één Japanse reclame al twintig jaar geleden gemiddeld zes Engelse woorden bevatte (Takashi 1990). Vastgesteld is dat het Engels voorkwam op 6 procent van de advertentiepagina’s in kranten en tijdschriften in Italië, 7 procent van de advertentiepagina’s in Spanje, 19 procent in Duitsland en Nederland, en 22 procent in Frankrijk (Gerritsen 19952; geciteerd in Hornikx, Starren 2006: 125). In Switzerland bevatte vijftien jaar geleden meer dan een derde van de gedrukte advertenties elementen uit het Engels (Cheshire, Moser 19943; geciteerd in Hornikx, Starren 2006: 125), terwijl in advertenties in de belangrijkste Poolse tijdschriften enkele jaren geleden in bijna 80 procent van de gevallen codewisseling met het Engels werd aangetroffen (Bulawka 2006: 17). In Duitse televisiereclames, in 2000. 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 volgens de gegevens werd Engels aangetroffen in 49 procent (Piller 20004; geciteerd in Hornikx, Starren 2006: 125), en in 2001 in 70 procent (Piller 2001: 1575; geciteerd in Bulawka 2006: 3). Ondanks de zogenaamde wet van Toubon, die in 1994 in Frankrijk werd aangenomen6, zijn de cijfers van Franse onderzoekers van reclame tamelijk hoog: naar verluidt wordt Engels gebruikt in meer dan 30 procent van de Franse televisiereclames (Martin 2002a7. 8; geciteerd in Bulawka 2006: 3), of zelfs in 53–58 procent (Hilgendorf, Martin 20018; geciteerd in Hornikx, Starren 2006: 125). In Zweden zou 59 procent van de advertenties in de pers Engels bevatten (Riutort 20029; geciteerd volgens Ovesdotter Alm 2003), en in Ecuador 62 procent (Ovesdotter Alm 2003). Ongeveer 70 procent van de advertenties die op Russische televisiezenders worden uitgezonden, is gemengd — in het Engels en Russisch (Ustinova, Bhatia 2005: 495); Koreaanse televisie zendt bijna 84 procent gemengde advertenties uit (Lee 2006: 71). Volgens onderzoek naar televisiereclames in Litouwen bevatte in 2003 35 procent van alle uitgezonden advertenties Engelse elementen, en in 2009 bijna 50 procent. Hoewel de hier gepresenteerde gegevens praktisch onmogelijk te vergelijken zijn, blijven de conclusies van onderzoeken in verschillende landen in wezen dezelfde: de invloed van het Engels op reclame is groot en neemt toe, zowel in kwantitatief als in kwalitatief opzicht. 1.2. De structuur van meertalige advertenties en de functies van hun elementen Naast kwantitatief onderzoek naar het gebruik van Engels in advertenties wordt ook de mate van menging in het advertentiedomein geanalyseerd; met andere woorden, er wordt een formele 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6 De wet bepaalt dat woorden, uitdrukkingen of zinnen in vreemde talen in alle advertenties die in Frankrijk worden verspreid (hoewel niet wordt vermeld dat hiermee in de eerste plaats Engels wordt bedoeld), in het Frans moeten worden vertaald. Onderzoek toont echter aan dat verspreiders van advertenties de wet voortdurend omzeilen door Engelse elementen op etiketten, in reclameslogans of in de hoofdtekst de status van merknaam te geven, of door verschillende andere manieren te gebruiken om Engels te bezigen. In zulke gevallen wordt het risico van overtreding van de wet genegeerd (zie Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 structureel criterium voor het meten van codewisseling en wordt de mate van substitutie onderzocht (er wordt gekeken naar de lengte en de mate van integratie van de Engelse elementen die in de advertentie worden ingevoegd) (Martin 2002b). Onderzoek toont aan dat de mate van substitutie in gemengde advertenties sterk kan variëren: er kunnen afzonderlijke Engelse zinnen, Engelse uitdrukkingen of losse, niet-aangepaste woorden worden ingevoegd. Ook kan het ingevoegde element morfologisch worden aangepast, of kunnen uitdrukkingen of losse woorden in de lokale taal worden vertaald. Minder vaak wordt ook het fonologische aspect van het functioneren van het Engels onderzocht: er zijn aanwijzingen dat de niet-aangepaste Engelse uitspraak van een leenwoord in audioreclames de geavanceerde technologische kenmerken, kwaliteit en modieusheid van het aangeboden product zou moeten symboliseren, terwijl de aangepaste uitspraak daarentegen de indruk van vreemdheid zou moeten verminderen en aanpassing aan lokale behoeften en tradities zou moeten tonen (vgl. Steeby 2004: 11)10. Dergelijke conclusies kunnen in verband worden gebracht met de symbolische waarde die in het algemeen aan het Engels wordt toegekend. In onderzoek naar codewisseling wordt ook aandacht besteed aan de vraag hoeveel volledig Engelstalige advertenties er zijn naast gemengde advertenties (zie uitgebreider Kelly-Holmes 2005: 10). Naast de mate van substitutie wordt ook een functionele analyse van de samenstellende delen van advertenties uitgevoerd. De vergelijkbare resultaten van veel onderzoeken doen vermoeden dat vaker dan andere structurele reclame-elementen de namen van de producent en van het product en de productsoort in het Engels zijn (zie Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); hetzelfde geldt voor advertenties in Litouwen. We zouden kunnen stellen dat er minder gemengde advertenties zouden zijn als er minder producten met Engelse namen op de markt waren. Naast de genoemde elementen zijn ook reclameslogans vaak in het Engels. Zoals hieronder zal blijken, ontstaat codewisseling met een vreemde taal in advertenties door de internationale markt en het taalbeleid van marketing, maar is het vaak mogelijk de tekst van internationale reclame, of een deel ervan, te vertalen. Als geen substitutiestrategie wordt toegepast, zijn daar kennelijk bepaalde redenen voor. Zo werden in het al genoemde corpus van advertenties in Poolse tijdschriften naast een Engelse reclameslogan ook vertalingen ervan in het Pools aangetroffen, maar dergelijke gevallen waren uitzonderlijk (vgl. de reclame voor sportschoenen van het merk „Reebok“ met een Engelse slogan en de vertaling ervan: I am what I am / jestem kim jestem); vaker blijven slogans staan zoals in de oorspronkelijke reclame (Bulawka 2006: 20). In Litouwse televisiereclames komen vertalingen vrij vaak voor. Als de oorspronkelijke vorm behouden blijft, wordt die doorgaans geschreven en wordt de vertaling uitgesproken, bijvoorbeeld: er staat SANYO the best from Japan, en er wordt gezegd: Sanyo – de beste uit Japan. 10 Meer dan één onderzoeker heeft opgemerkt dat Engelse acroniemen zeer vaak niet worden aangepast. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Engelse elementen en de effectiviteit van reclame Bij de bespreking van de mogelijke invloed van reclame wordt rekening gehouden met het feit dat verschillende soorten reclame niet in gelijke mate effectief zijn. Televisiereclame wordt als bijzonder effectief beschouwd, omdat er veel televisie wordt gekeken en reclames voortdurend opnieuw worden uitgezonden. Televisiereclame bereikt doorgaans niet alleen een groter publiek, maar blijft ook goed hangen. Sommigen stellen dat reclame op den duur een (negatieve) invloed kan hebben op het algemene taalgebruik (zie Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). De impact van niet-Litouwse reclame-elementen werd onderzocht met een speciaal daarvoor opgestelde enquête onder televisiekijkers in Vilnius, Kaunas en Klaipėda (Šmitaitė 2005). In totaal werden 350 respondenten van verschillende leeftijden ondervraagd, voornamelijk jonger dan 34 jaar; twee derde van hen was vrouw. Uit de antwoorden blijkt dat mensen bij het kijken naar televisieprogramma’s daadwerkelijk aandacht besteden aan de Engelse taalelementen die in reclames worden gebruikt. Slechts 17 procent van de respondenten zei geen aandacht te besteden aan Engelse tussenzinnen, terwijl 8 procent ze niet opmerkte. Vreemde tussenzinnen vallen vooral hoger op bij jongere respondenten met een hogere opleiding. Maar liefst 40 procent van de respondenten gaf voorbeelden van Engelse elementen11. Daaruit blijkt dat mensen merknamen onthouden (er werden namen genoemd van huishoudelijke en hygiëneproducten en dranken Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) en reclameslogans (bijvoorbeeld Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), en minder vaak reclameliedjes (zie Šmitaitė 2005 voor meer). Interessant is dat een onderzoek naar reclame-uitzendingen uit dezelfde periode aantoonde dat de meeste door de respondenten genoemde voorbeelden gevallen van codeswitching waren in reclames die juist vaak waren herhaald. Het feit dat mensen kunnen citeren wat ze hebben gehoord, betekent natuurlijk nog niet dat hun taalgebruik erdoor wordt beïnvloed. Eerder ontkenden sociolinguïsten zonder voorbehoud dat de taal van de media het taalgebruik kon beïnvloeden, omdat daarvoor geen bewijs bestond. Tegenwoordig wordt de mogelijkheid van invloed niet langer volledig uitgesloten, maar men is nog altijd van mening dat directe sociale contacten een grotere invloed hebben. De talige elementen in televisiereclames komen in twee vormen voor: mondeling en schriftelijk. Engelse taalelementen in reclames kunnen in beide vormen voorkomen, of slechts in één ervan. In het eerste geval is het aandeel Engels uiteraard groter en kan men aannemen dat het Engels op die manier een bijzondere 11 De vraag in de enquête luidde: ‘Als u zich voorbeelden herinnert, noem dan Engelse voorbeelden uit televisiereclames in Lietuva’. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Zoals is aangetoond, verandert het reclamedomein sterk en wordt het steeds gemengder doordat Engels steeds vaker wordt gebruikt. Deze veranderingen worden op twee manieren beoordeeld. Sommige onderzoekers zien hierin een groeiende bedreiging voor een van de taaldomeinen en voor de taal in het algemeen, die gereguleerd moet worden; anderen zien in de veranderde situatie tekenen van een nieuwe maatschappelijke identiteit. In het eerste geval worden de veranderingen toegeschreven aan onpersoonlijke globalisering of aan de onverschilligheid van de ontvangers en makers van reclame, het negeren van lokale tradities of vervreemding van de eigen wortels; in het tweede geval aan bewuste keuzes van reclamemakers die de opvattingen van de samenleving weerspiegelen13. In het vervolg van het artikel wordt besproken in hoeverre bewuste planning een rol speelt in de hedendaagse reclamemarketing en op welke consumentenidentiteit deze gericht is. 2. DE IDENTITEIT VAN DE CONSUMENT VAN MEERTALIGE RECLAME Bij het zoeken naar verklaringen voor het gebruik van Engels in reclame wordt vaak als een van de verklaringen een praktische factor genoemd: het gebruik van Engels kan verband houden met het taalbeleid van internationale bedrijven, waarin wordt benadrukt 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 In het artikel wordt in algemene zin uitsluitend over reclamemakers gesproken; in reclameonderzoek is het in het algemeen zinvol onderscheid te maken tussen de maker en de opdrachtgever. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 zakelijke kosmopolitisme. Voor dergelijke bedrijven is het gebruik van het Engels naast een of meer andere talen een onderdeel van hun dagelijkse functioneren en van hun identiteit en imago. Daarom kunnen zij er ook in reclame nadrukkelijk voor kiezen uitsluitend Engels te gebruiken (vgl. de in veel landen bekende volledig Engelstalige reclame voor het bier „Tuborg“: Tuborg... Wherever you are of de reclameslogan van het bedrijf „LG“ Digitally yours). Omgekeerd kan men proberen zich in meer of mindere mate aan te passen aan een bepaald anderstalig land en dezelfde reclame overal te lokaliseren, dat wil zeggen aan de lokale markt aan te passen. Er bestaan allerlei manieren om zich aan de markten van verschillende landen aan te passen. Zo bleek uit een vergelijking van websites van enkele bekende producenten dat men zich op de ene site alleen in het Engels presenteert, op een andere afwisselend in het Engels en de lokale taal, en op weer een andere alleen de merknaam in het Engels laat staan. Overigens kan het doorlopend adverteren uitsluitend in het Engels, naar men aanneemt, niet alleen voortkomen uit eentalig kosmopolitisme, maar ook uit de wens neutraliteit te benadrukken: aanpassen aan iedereen is onmogelijk, en daarom wordt het Engels ingezet als een voor iedereen begrijpelijke lingua franca (zie Kelly-Holmes 2005: 82–91). Soms wordt gesteld dat de keuze van internationale producenten en adverteerders door financiële redenen wordt bepaald: het is aanzienlijk goedkoper om de zogenaamde lokalisatiestrategie niet toe te passen, maar de reclame in haar oorspronkelijke, gestandaardiseerde vorm te behouden. Toch is het waarschijnlijker dat er andere beweegredenen spelen en dat het Engels een bepaalde functie vervult. 2.1. De symbolische rol van het Engels De specifieke kenmerken van het genre televisiereclame brengen met zich mee dat men, om de consument tot handelen aan te zetten (dat wil zeggen het aangeboden product te kopen), koste wat kost zijn aandacht moet trekken, terwijl er maar heel weinig tijd beschikbaar is. Daarom probeert de reclamemaker de meest in het oog springende middelen of uitdrukkingsvormen te kiezen. Een van die middelen is het Engels, omdat daarmee bepaalde stereotiepe opvattingen worden geassocieerd. Anders dan de vreemde talen die soms in andere reclames worden gebruikt (bijvoorbeeld Frans, Italiaans of Duits), wordt het Engels niet langer met een specifieke (etnische) cultuur vereenzelvigd. Er wordt gesteld dat deze taal bedoeld was om associaties op te roepen met het leidende Amerika in reclames uit de laatste decennia van de vorige eeuw, maar tegenwoordig wordt het Engels eerder in verband gebracht met technologische vooruitgang, kosmopolitisme en ‘coolheid’ (over de zogenoemde taalfetisjen in reclame, zie Kelly-Holmes 2005). Het Engels beïnvloedt de sociale psychologie van de hedendaagse consument en vervult een symbolische rol. In de literatuur over het betreffende vakgebied L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 worden steeds dezelfde tendensen benadrukt: het Engels wordt geassocieerd met moderniteit, vernieuwing, wetenschappelijke vooruitgang, betrouwbaarheid, het Westen (deze laatste factor speelt vooral in Oost- en Centraal-Europa een rol) of internationaliteit. Een van de eersten die de symbolische waarde van een vreemde taal opmerkten, was Harald Haarmann (1989): de conclusies van het door deze auteur uitgevoerde onderzoek onder een Japans publiek berustten op de veronderstelling dat Japanners vreemde talen zo slecht beheersen dat deze in reclame geen andere dan een symbolische rol kunnen spelen. Het eerder genoemde onderzoek onder Spaanstalige Amerikanen die geen Engels konden lezen, zou hetzelfde bevestigen (Steeby 2004). De symbolische waarde van het Engels geldt zowel voor de reclamefiguur en de geadresseerde die zich met hem of haar identificeert, als voor de producent wiens product wordt aangeprezen en die het Engels nodig heeft om een imago van internationaliteit en moderniteit op te bouwen. Men kan dus aannemen dat het Engels een van de bestanddelen van het handelskapitaal is, en dat de geadresseerde van reclames waarin talen worden gemengd geen burger van een bepaald land is, maar een consument op de wereldmarkt, wiens sociale identiteit merkbaar verschuift van politiek naar economisch (vgl. Piller 2003: 176). In de literatuur zijn echter ook andere opvattingen te vinden. Volgens sommige auteurs is het niet helemaal juist om aan het Engels uitsluitend een symbolische betekenis toe te kennen, omdat er aanwijzingen zijn dat het ook belangrijk is te begrijpen wat er in een vreemde taal wordt gezegd. Onderzoek toont aan dat reclame meer effect heeft op de geadresseerde wanneer die de inhoud begrijpt die in een vreemde taal wordt overgebracht (zie Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; aangehaald in Hornikx, Starren 2006: 132–133). Een vreemde taal in reclame is dus niet louter een vorm zonder functie, maar kan naast symbolische waarde ook taalkundige betekenis hebben (vgl. Hornikx, Starren 2006: 139). Deze veronderstelling wordt ook ondersteund door gegevens uit sommige onderzoeken naar de creatieve aanpassing van Engels materiaal aan lokale behoeften: door uitsluitend vormen of woordvarianten van het Engels te gebruiken die kenmerkend zijn voor die samenleving, zelf nieuwe Engelse woorden te bedenken, te spelen met klankovereenkomsten tussen het Engels en de eigen taal, enzovoort (vgl. de Russische reclame voor de chocoladereep Snickers: Сникерсни! ‘snicker maar raak’ of de slogan van het amusementsprogramma Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; zie ook Lee 2006; Bulawka 2006). Ook in Lietuvoje duiken inmiddels voorbeelden op van dergelijk gebruik van het Engels (vgl. de reclamecampagne van de winkelketen „Rimi“ uit 2008, waarin wordt „gespeeld“ met klankovereenkomsten tussen Engelse en eigen woorden, bijvoorbeeld: Weet je wat fine sale betekent? Ze houden erg van kopen! Chocking sale – wanneer je tijdens het winkelen wilt dansen; Sale boxes – vechten om producten; of de televisiereclame voor TUC-koekjes TUC – als de honger tuk tuk aanklopt (2009), evenals de naam van de „Samson“-worstjes S.l.i.m. en de reclameslogan „Verzadigd, slank en geliefd“ (2009), die dit dubbelzinnige acroniem toelicht, de naam van een online aangeprezen recept Bučkiss enz.)17. 2.2. Doelgroepen van reclameconsumenten Verschillende onderzoeken laten zien dat de geadresseerden van reclame sociolinguïstisch kunnen worden ingedeeld. Leeftijd, beheersing van het Engels en sociale positie spelen hierbij een zeer belangrijke rol: de identiteit van de moderne kosmopolitische mens die door het Engels wordt uitgedrukt, is vooral kenmerkend voor een jonge, „globaal tweetalige“, sociaal goed gevestigde persoon, wiens waardenoriëntaties internationaliteit, de toekomst, succes, ontwikkeling en amusement zijn (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; geciteerd in Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Reclame die juist op zo’n geadresseerde is gericht, wordt gekenmerkt door codewisseling met het Engels. Bij de bestudering van de nieuwe identiteit wordt de methode toegepast waarbij reclame wordt geclassificeerd naar het aangeprezen product of naar bepaalde levenssferen die in de reclame worden verbeeld. Een uiterst zorgvuldig en methodisch opgezet onderzoek naar reclame op de Koreaanse televisie, waarin drie van zulke domeinen werden geanalyseerd (moderne technologie, genderrollen en culturele voorkeuren), bevestigt de dichotomieën die door taalkeuze worden benadrukt: traditioneel versus modern, oud versus jong, vertrouwd versus vernieuwend, conservatief versus liberaal (Lee 2006: 86). Met het Engels worden vanzelfsprekend de tweede leden van deze opposities geassocieerd. Vergelijkbare resultaten werden gevonden voor advertenties uit 2001 in Deense tijdschriften met uiteenlopende doelgroepen: in een tijdschrift voor oudere vrouwen met een laag inkomen werden vrijwel uitsluitend Deenstalige advertenties aangetroffen (het tijdschrift was in dit opzicht al tientallen jaren niet veranderd); in het tijdschrift voor jongere, hoger opgeleide vrouwen, dat voorheen geen invloed van het Engels had ondervonden 17 Fine – Litouws „uitstekend“, hier vermoedelijk geassocieerd met „faina“; chocking – Litouws „schokkend“, geassocieerd met „dansen“; sale boxes – Litouws „uitverkoopafdelingen, dozen“, ook geassocieerd met het Engelse, maar gangbare leenwoord „boksen“; slim – Litouws „slank“; kiss – Litouws „kus“. 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 invloed, had meer dan de helft van de advertenties Engelse elementen; de advertenties in het jongerentijdschrift zagen er vergelijkbaar uit. Het Engels bleek het sterkst ingeburgerd in het tijdschrift voor jonge mannen met een inkomen boven het gemiddelde19: zuiver Deenstalige advertenties vormden hier slechts enkele procenten, bijna een derde van de advertenties was gemengd en meer dan de helft was uitsluitend Engelstalig (Hjarvard 2004: 88–89). Daarmee wordt opnieuw een duidelijke tendens bevestigd: het Engels geniet prestige onder jonge, hoogopgeleide, welvarende en actieve mensen, en vanzelfsprekend beheersen zij deze taal. In advertenties wordt de zogenaamde lokale taal gebruikt om oudere of lager opgeleide geadresseerden aan te spreken. Met de vorming van juist zo’n nieuwe identiteit kan de tendens in verband worden gebracht die wetenschappers uit verschillende landen hebben waargenomen: lokale producten krijgen een gemengde of Engelse (of kunstmatige, Engels aandoende) naam, en lokale advertenties worden met Engelse elementen of zelfs geheel in het Engels gemaakt. Vergelijk bijvoorbeeld de naam van de productlijn van de beroemde Poolse cosmeticafabrikant „Soraya“ Beauty Creator of de naam van de crème Morpho Krem, aangeprezen met een typische reclamezin die letterlijk is aangepast: Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; ook de namen van eau de toilette voor mannen van Franse bedrijven: Cool Water, Basic Homme enz. Er is vastgesteld dat reclamecampagnes van cosmeticafabrikanten en kledingproducenten in gemengde samenstellingen vaak Engelse woorden gebruiken, zoals collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light enz. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Zelfs producten uit traditionele (en internationaal bekende) nationale culturen krijgen Engelse namen, bijvoorbeeld de al genoemde Franse parfumerie of mode, en Chinese culinaire producten. Ook in Lietuvoje zijn zulke namen te vinden (bijvoorbeeld de bruisende wodka van „Alita“ Boom of de cocktailreeks MIX tropic, MIX apple and nut; de kaas van „Žemaitijos pienas“ Cheese‘lis (in een reclamefolder rijmt de naam op „vaikų džiaugsmelis“); de karamel van „Vilniaus pergalė“ Cool ice enz.). In deze gevallen is er geen communicatieve of referentiële reden om Engels te gebruiken. Mogelijk gebeurt dit soms om de indruk te wekken dat het product niet lokaal is, maar in het Westen is vervaardigd of voor de internationale markt bestemd is (zoals gezegd is dit vooral kenmerkend voor armere landen met minder invloed). Overigens is hiervoor bewijs: zoals een kleinschalig onderzoek naar Engelse namen van Litouwse dranken aantoonde, kunnen Engelse namen bijna 50 tot 80 procent van de consumenten misleiden (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Bovendien wordt het Engels gebruikt om de genoemde specifieke doelgroep van reclame te beïnvloeden. 19 Dit Deense tijdschrift heeft zelfs de naam Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 Over de taal van reclame (en de media) wordt vaak gezegd dat zij, doordat zij zich op de geadresseerde richt, diens taal nabootst en daarom kan worden beschouwd als een weerspiegeling van de taal van iemand met die identiteit. Er is echter één wezenlijk verschil tussen reclame en levende taal: alledaagse levende taal is spontaan, terwijl in reclame elk woord zorgvuldig wordt afgewogen (woorden kosten hier letterlijk geld). Als er dus Engelse tekst in reclame voorkomt, betekent dit dat men ervan uitging dat die daar beter paste dan welke andere tekst ook (zie Kelly-Holmes 2005: 8). Dat er specifiek op identiteit wordt afgestemd, blijkt niet alleen uit de media, maar ook uit diverse andere soorten reclame: zo bleek uit een systematische analyse van aankondigingen van muziekclubs in Vilnius dat gedrukte reclame voor de clubcultuur van jongeren duidelijk wordt gekenmerkt door een gemengde code (Engels en Litouws) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Zelfs in sociale reclame kunnen Engelse tussenzinnetjes voorkomen als die voor een bepaalde doelgroep is bedoeld (vgl. de openbare reclame in de straten van Vilnius in 2007: Vergeet welcome, als je drugs gaat gebruiken20). Uit het voorgaande blijkt dat er meer dan voldoende bewijs is dat reclame met Engelse elementen speciaal voor een bepaalde consument wordt gemaakt. CONCLUSIES Hoewel Engels in reclame, naar men zegt, vaak slechts symbolische waarde heeft en geen functie vervult bij de overdracht van inhoud, doen de onderzoeksresultaten vermoeden dat tweetaligheid of een gemengde code met Engels de algemeen geldende norm in het reclamedomein is geworden. Die norm wordt gevormd door de veranderde sociale en taalkundige situatie in hedendaagse samenlevingen: Engels is toegankelijk geworden en wordt door bepaalde groepen in de samenleving als hulpbron en uitdrukkingsmiddel gebruikt om nog een van de vele veranderende identiteiten van de moderne mens vorm te geven. Wat taal betreft, kan het reclamedomein niet worden gelijkgesteld aan andere domeinen (bijvoorbeeld werk, onderwijs of media), waarin de gebruiker meertalig is en afhankelijk van de situatie zelf de geschikte taalcode kiest. De consument van reclame kiest die niet zelf, maar het is duidelijk dat reclamemakers zich terdege bewust zijn van de identiteit van hun geadresseerde 20 Op deze reclamezuil is de tekst in dezelfde volgorde geplaatst, maar in afzonderlijke zinnen; het Engelse woord welcome (Lit. ‘wees welkom, welkom’) wordt afgebeeld alsof het op een deurmat is geschreven. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 en stemmen hun boodschap daar bewust op af. De druk van de nieuwe norm is zo groot dat men er niet voor terugdeinst de officiële eisen van zuiver en correct taalgebruik te overtreden en de opvatting over aanvaardbaar taalgebruik in het openbare domein te veranderen. Dit blijkt vooral uit het reclamebeleid van internationale producenten en uit reclames gericht op jongeren die in de samenleving status nastreven. De geadresseerde kent waarschijnlijk meerdere taalcodes en is gewend die afzonderlijk of door elkaar te gebruiken. Het reclamedomein kan vandaag worden opgevat, niet alleen als een domein van taalgebruik dat door globalisering wordt beïnvloed en verloren gaat — zoals kenmerkend is voor het modernistische discours — maar ook als een specifiek en tegelijk typisch onderdeel van meertalige postmoderne communicatie. Het postmoderne perspectief, volgens hetwelk alle categorieën veranderlijk en aan verandering onderhevig zijn en kunnen worden aangepast, rechtvaardigt gemengd taalgebruik met een beroep op de meertalige identiteit van de consument en diens vrijheid om zoveel codes te gebruiken als hij nodig acht. De vormen waarin nieuwe communicatie zich in reclame manifesteert, zowel in Litouwen als elders, zijn zeer uiteenlopend: er kunnen elementen uit een vreemde taal (het Engels) worden ingevoegd, of er kunnen verschillende talen naast elkaar in één reclame worden gebruikt; ook het reclamedomein zelf kan meertalig zijn — sommige reclames zijn in de ene taal en andere in een andere taal. Gemengde domeinen worden in de wereld van vandaag steeds gebruikelijker. De alternatieve uitleg van veranderingen in de taalnormering en het taalbeleid van het Litouws die in dit artikel wordt gepresenteerd, is nieuw en kan wellicht provocerend overkomen. Toch moet zij in aanmerking worden genomen om de complexe huidige situatie van het taalgebruik beter te begrijpen en gerichte maatregelen voor taalplanning toe te passen. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125