Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 LEGBOLE CULTURA | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as POSTMODERNIJI BIKALBYST: NATINS LINGUAS IR ENGL LINGUA RIALLUMINE INTADAS Talba e su mol eiakalbys ę oggi signi ica pa la e e su globalizazione, inglese lingua e in e nazionale la sua p es igù. Di ques o ema disco so, come e del mode no disco so in gene ale, p incipale mo i io ideologico è au isauga e sop a i enza nel mondo globalia. Socioling is ai e poli iche della lingua s a egi già po ą decenni di anni pa la su ingles lingu a a o e besiceičiancia a dei nazion linguì padė ì. Dalla maggio pa e del passa o secolo y a usių skolinių si passa a un nuo o inglese di ice che ice che di in luenza ogge o inglese di consumo in de e mina i se o i in ece di una lingua nazionale. La nuo a di ezione di ice che ha ianima o d ikalbys ės e mini di ice che dominio della lingua, con cui in odo abiamo ali a ee, e im a pa la e di domini p a adimen o p ocesso, quando la locina lingua in quale alcuna a ea g adualmen e zai ige il pos o a una lingua più g ande e più o e. Il disco so di sop a i enza nell'e à della globalizzazione è ca a e is ico anche Li uanii1. Uno di ali domini a eggia i è la pubblici à, che so en e ice e un'eccezionale a enzione anco e pe ché è conside a a ipicamen e i lesso di un me ca o globale, nella quale, come si a e ma, me ca oujama non solo p odo i, ma anche lingua e cul u a (S eeby 2004: 10). Po eikis conse a e le nazionine lingue en a izza o in a i documen i poli iche della lingua. Dal li uano lingua poli ica des ina i documen i di pubblici à, come egoluo inà a ea di consumo della lingua, ci si menziona in Reklamos i Visuomenės in o ma imo įs a ymuose (ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). In esse si so olinea che all'in o mazione pubblica, sc i o e audioio es o pubblici a io 1 A k eip ina a enzione, che, pa lando di ingles lingua pose da minacce, i nos i kalbininkų e delle poli iche linguis i non semp e sepa a o chia amen e e e o leksikai (nuji skoliniai) e e e o domini. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: nazionali di lingua e inglese in pubblicazione 111 de e esse e applica i equisi i della legge di S a o della lingua. Secondo la Legge della lingua s a ale (VKĮ 1995, 2002) all'annuncio po ebbe o esse e applica e disposizioni gene ali, sos anzialmen e ipe u e nel documen o della Commissione s a ale della lingua li uana Viešosios ga sinės in o macijos i iešųjų už ašų laikoinės aisyklės (VGI 1997) che egolamen a di e amen e il linguaggio dell'annuncio. Qui si a e ma che i mezzi di in o mazione della socie à de ono segui e no me della lingua li uani, in o macionali isc izioni in al e lingue o ma o non può esse e maggio e che es o della lingua li uani, a nelie u iche i m nominazioni accomanda a indica e minimale in o mazione in lingua li uana su a i i à dell'azienda ca a e e e pan. Quan o conc e amen e inglesi e Li uanei lingue compe izione discuia poli iche della lingua s a ale gai ės: sia 20032008 m. gai ėse, sia 2009 2013 m. p ojek e, a al e ko, nonemaujama, che in Li uania apidamen e si espandi s e as di in luenza inglesi, gausėja pubbliche za ašų užsienio kalbomis (VKPG 2003, VKPG 2008). Quindi nelle leggi li uane si s en a s umen i legali nello spazio pubblico a limi a e l'uso di al e lingue e a o za e le posizioni delle lingue li e is e. Allo s esso empo la sa ea pubblici a ia sia in Li uania, sia al o e da osi is miš esnė. Inglesi di consumo neanglakalbių paesi pubblici à s udi mos ano che in campo pubblici a io a iene spa ūs cambiamen i, e pe me e a e assunzione, che inglesi di inco aggia a d ikalbys ė e plu iakalbiai domini a oggi nel mondo pos mode niajame è apę no ma, che ascengio le on ie e con enzionali delle alu azioni. Lo scopo di ques o a icolo o ni e a ia ice ca pubblici a ia in sin esi e mos a e che di u i i pe mainų spiega e solo al mode noia disco so i e mini p a andamo p o ezione del dominio oggi nonbeišeina. Nei più ecen i la o i socioling is ici semp e più o e iene annuncia o un nuo o app occio a linguà e sis ema o s u u a del linguaggio: esą lingua è non an o da a on ologική sis ema, ic ea a in a osene, quan o s essa a osene p odo o, cos an emen e cangian e e ogni ol a c ea o da nuo o a causa bescecchian i lingubinè e cul u inè iden i à aiškos. Ques o pun o di is a è basa o pos mode niąja c i ica della pe cezione della eal à. Sulla base di essa, lingubinė iden i à non de e esse e lega a solo a e nicie, e i o iali o s a ali on ie e, ma da isuomenės kalbo y os de e esse e passa a a kon ak ų kalbo y os (pe di più c . Pennycook 2006). i iene, che di e si ica a codici kai a con inglese lingua pubblici à anche po ebbe esse e in e p e a a da ques a al e na i ios pos mode nis ina p ospe i a. La no malizzazione della lingua Li uania e la poli ica della lingua disegna i nei es i ale possibili à ino adesso non è s a a a s oma. 112 LEGBOLO CULTŪRA | 82 1. ADVERTISMO COMP KELIAKALBIS IR MIŠRUS DOMENAS Nel co so degli ul imi quasi pa ò decennici nel mondo socioling is ica codici cai os o codici mischimen o della ice ca di di ezione pubblica a non poche. In Li uania la s e a della pubblici à in ques o senso s udia a ela i amen e poco. Come sa à is o, l'uso della lingua inglese nella pubblici à no malmen e analizza i quan i a i o, o mali s uc u iniu, aiškos e pi u aumo igua do. 1.1. Quan i a i i appo i linguis ici in pubblici à Nei quan i a i i s udi pubblici a i iene p esen a a nume ina inglese e delle lingue nazionali esp essione di conco enza, pe ò nume i g e inimą do ebbe alu a si pa icola men e c i icamen e: isoli ì s udi empi ini da i colle a i sulla base di di e si p incipi, spesso applica i di e si me odi di classi icazione e calcolo degli annunci (il me odo di indagine al ol a in gene ale non do odomas), non semp e chiuku, come de inìbile linguí mischimen o o debinamis, che cosa iene conside a a pubblici à mis a. Inol e, le ice che spesso di ide decenni, quindi pa agonando da i bisogna p es a e a enzione all'anno, quando la ice ca è s a a esegui a, e a e e in men e il a o che il dominio della pubblici à illainoi da ėsi semp e mish esnis. Ci ca l'ampiezza del consumo inglese si può giudica e da seguen i p esen a i quan i a i i s ampa e ele isione pubblici à isul a i di ice che: pa ole, casi di codici cai o o singolų pubblici à calcolamen i. Ecco l'analisi di pubblici à s ampa e ele isi a giapponese mos a che già en 'anni a in una pubblici à giapponese e a possibile o a e in media sei pa ole inglesi (Takashi 1990). Fissa o che in inglese us o a 6 pe c. pubblici a i gio nalis i e gio nali paglapi in I alia, 7 pe c. pubblici a i paglapi in Spagna, 19 pe c. Ge mania e Olandìa, 22 pe c. F ancia (Ge i sen 19952; ci . da Ho nikx, S a en 2006: 125). In S izze a quindici anni a gli elemen i in inglese a e ano più di ečdalis s ampdin i annunci (Cheshi e, Mose 19943; ci . da Ho nikx, S a en 2006: 125), men e nei p incipali gio nali polacchi gli annunci cambi di codici con inglese casi p ima qualche anno as a quasi 80 pe c. (Bulawka 2006: 17). Vokiečių ele izijos eklamose, 2000 m. 2 Ge i sen M. 1995: ‘English ad e isemen s in he Ne he lands, Ge many, F ance, I aly and Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he signi icance o cul u al iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324341. 3 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: nazionali di lingua e inglese pa la pubblicamoje 113 secondo da i, inglesi di lingua as a 49 pe cen o (Pille 20004; ci . iz Ho nikx, S a en 2006: 125), e 2001 m. 70 pe cen o (Pille 2001: 1575; ci . iz Bulawka 2006: 3). Nonos an e la 1994 m. in F ancia ado a a del cosidde o Toubono legge6, ancūzų pubblici à ice ca o i o niscono ci e piu os o di g andi: si a e ma che inglese lingua è usa a più di 30 p oc. ele isioni ancesi (Ma in 2002a7: 8; ci . iz Bulawka 2006: 3) o anche 53 58 pe c. (Hilgendo , Ma in 20018; ci . iz Ho nikx, S a en 2006: 125). In S ezia dei pubblici a i con inglese lingua, come posi i o, è 59 pe cen o (Riu o 20029; ci . secondo O esdo e Alm 2003), men e Equado e 62 pe cen o (O esdo e Alm 2003). Dal ele isioni ussi asmessi ci ca 70 pe cen o degli annunci sono mis i inglesi e usų lingue (Us ino a, Bha ia 2005: 495), Ko ėjos ele isioni asme i quasi 84 pe cen o degli annunci mis ių (Lee 2006: 71). Secondo ice che dei pubblici a i ele isi i li uani, nel 2003 elemen i in inglese a e ano 35 pe cen o di u i i comme cial asmessi, e nel 2009 quasi 50 pe cen o. Sebbene qui p esen a i da i p a icamen e impossibile pa agona e, nei a i paesi e e ua e le conclusioni delle ice che in sos anza imangono le s esse l'in luenza della lingua inglese alla pubblici à è g ande e c esce alu ando non solo quan i a i amen e, ma e quali a i amen e. 1.2. S u u a e elemen i di unzioni di pubblici à meliakalbių G e a quan i ybinių anglų kalbos a ojimo eklamose ice che, esegui a e pubblici à dominio mis umo analisiė, in al e pa ole, applica o o malusis 4 Pille , Ing id, 2000: Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.). English media ex s pas and p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins, 5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y cons uc ions in 263–279. mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie y 30, 153186. 6Nella Legge è de o che u e le pubblici à in F ancia pla inamì delle pa ole, asè o sakiniai (no s e nepasakoma, qui sop a u o u ima a men e inglese) de ono esse e ado e in ancūzì lingua. Tu a ia le ice che indicano che i dis ibu o i pubblici a i cos an emen e eludono la legge nelle e iche e, negli slogan pubblici a i o nel es o p incipale p esen i agli elemen i dell'inglese assegnando s a us di ma chio o usandosi di a ii al i modi usa e inglese. I ischi nonsegue e alla legge in ali casi non igno ano (ž . Ma in 2002b: 401). 7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench ele ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 22. 8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In: Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English, Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess, 9 Riu o , Helena, 2002: The in luence o English on he Swedish language. Aus ian Magis u u ale c i e io di 217–240. misu azione del cambio dei codici e s udia o g ado di subs i uzione (si gua da, di che lunghezza e e hesis, Uni e si y o Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 quan o in eg a i sono in pubblici à inse i i elemen i angliški) (Ma in 2002b). Le ice che indicano che in pubblici à mis e il g ado di sos i uzione può esse e mol o di e si ica o: possono esse e inse i i singoli angliški sen iniai, angliškos azės o pauzemen e non ada a e pa ole. In a pas può anche esse e ada a o mo ologicamen e o azè o pa ilione pa ole spaccia e in lingua locale. Ra amen e, pe ò, iene s udia o e onologico aspe o del unzionamen o della lingua inglese: esis e da i che nonada a o anglisco se imo didio a im in pubblici à sono ee do ebbe simbolizza e i p og essi e adizioni del ma chio o e o (plg. S eeby 2004: 11)10. Tali conclusioni si possono lega e con in gene ale inglese linguba o ni a alo e simboline. Kodų kai os s udi nelle anche a i a l'a enzione, quan o, senza mis ių pubblici à, esis a in e amen e angliškų (plačiau ž . echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u- ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių Kelly-Holmes 2005: 10). Be g ado di subs i uzione, anco a iene esegui a uncinė composen i delle pubblici à analisiè. Analoghi isul a i di nume osi s udi pe me ono di i ene e che più spesso di al i elemen i s u u ali di pubblici à angliški siano p odu o e e ma che e ma che di specie nomi (ž . S eeby 2004: 4; Us ino a, Bha ia 2005: 496); lo s esso accon abila e su pubblici à in Li uania. Po emmo a e ma e, che se sul me ca o ci osse meno denominazioni angliche di me ci, meno ci sa ebbe e pubblici à mis ių. Ol e menzioni elemen i, angliški spesso ci sono e pubblici à shūkiai. Come sa à is o ul e io men e, codì kai a con s aniima lingua pubblici à a iene a causa della poli ica del linguaggio in e nazionale di me ca o e ma ke ing, u a ia adu e la pubblici à in e nazionale es o o pa e di esso spesso possibile. Se s a egia di sos i uzione non iene applica a, demos iamo che esis a de e mina i sume imen i. Ad esempio, nel già menziona o co pus di ice ca pubblici a i delle i is e polacche g e a angliško slogan pubblici a io o a o suo e imų į polkų kalbą, pe ò ali casi sono s a i eccezionali (plg. Reebok i mos spo bačių eklamo con anglišku šūkiu e il suo aduzione: I am wha I am jes em kim jes em); più spesso shūkia engono lascia i come o iginalo nella pubblici à (Bulawka 2006: 20). Ad e isemen s ele isioni Li uane esama nemaža di esempi di aduzione. Se lasciama la o ma o iginalalo, lei no malmen e sc i oma, e e imas pasakomas, ecc., sc i oma: SANYO he bes om Japan, o sakoma: Sanyo la miglio e dal Giappone. 10 Non un solo ice ca o e ha no a o che mol o spesso non s'ada ano sono ac onimi inglesi. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: nazionali di lingua e inglese in pubblicamada 115 mos specieys ne ienodai pa eikios. I in in luenza 1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla- conside a a pubblici à ele isi a, pe ché ele isija mol o gua da eima, e le pubblici à cos an emen e e ansliuoja e. F equen i pubblici à ele isi e non solo cop e una più g ande audience, ma sono e bene inse ėmimas. Qual cos sos iene che le pubblici à nel lungo pe iodo possono a e e (nega i o) e e o uni e sale alla lingua a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė 2004: 7). Nelie u iche immagine degli elemen i pubblici a i è s a a indaga a apposi amen e pe quel scopo p epa a a in e ogazione ele isi a žiū o ų Vilnius, Kaunas e Klaipėdaje (Šmi ai ė 2005). Del o ale app eun i 350 a i di e à, u a ia p incipalmen e ino a 34 anni, esponden ų, di lo o due e çdalie emminili. Dalle ispos e si ede che gua dando i p og ammi ele isi i le pe sone in e i à a engono all'a enzione pe gli elemen i inglesi in uso nelle pubblici à. Solo 17 pe c. dei isponden i a i ma ono non eipian i a enzione in angliškus in a pus, men e 8 pe c. lo o non nepas ebin ys. S e imi in a pai pa icola men e cade a negli occhi dell'is uzione supe io e, ai isponden i più gio ani. Ben 40 pe cen o. dei isponden i hanno o ni o esempi di elemen i angliški11. Da lo o si ede che le pe sone inse ìmi ma chio (menė i bui ies e higienios p ekių, be imų denominimimi Always, Wash & Go, Snicke s, Tide, Head & Shoulde s, Sp i e, Pampe s) e slogan pubblici a i (pa yčaj, Always Coca-Cola; Nokia Connec ing People; LG Li es Good; Men os he eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g p obably he bes in he Wo ld; Im lo in i ), e bee da da dain ad e ising (daugiau c Šmi ai ė 2005). In igan e, che nello s esso pe iodo e e ua o uno s udio delle asliazioni pubblici a ie mos ò che la maggio pa e a esponden ì ipo a e esempi di e ano p ecisamen e spesso ipe u i casi di codici pubblici a i cambia o. Na u ale, che le pe sone possano paci uo i, cosa udėję, anco a non signi ica, che la lo o lingua a osena è eciama. Anksčiau socioling is ai senza e en uali ise e nege, che mediaidos lingua possa a e in luenza a osenai, pe ché p o e nonubu a. O a la possibili à di in luenza comple amen e non sca a a, u a ia e con inua si i iene che abbia più e e o di e i i con a i sociali. Gli elemen i linguis ici degli annunci ele isi i sono d ejopos umina e e sc i i ine aiškos. Gli elemen i della lingua Inglese nelle pubblici à possono esse e e en ambe, e solo di una quale o me aiškos. Nel p imo caso gli inglesi sono s o is, comp ensibile, maggio e e si può suppo e, che ši aip inglesi lingua iene assegna o speciale 11 Anke os klausimas è s a o o mula o così: Jei a simena e, pa eiki e angliškų pa yzdžių iš ele izijos eklamų Lie u oje. KALBOS KULTŪRA | 82 s a us 116 (plg. S udi pubblici a i ele isi i edeschi; Pille 2001: 16012; ci . iz S eeby 2004: 9). Una oceine o unicamen e sc i i ine aiškos s imi elemen i si possono in e p e a e di e samen e. Ad esempio, si i iene che se la g a inis p esen azione (chiama oi pa akalba g andezza di ca a e e, colo e, disposizione del es o, ecc.) sa à emphėž inai yškus, allo a ale sc i o es aneo elemen o sa à i eikes; pubblici à s ampa pubblici à di g a ica i škia come solo engono angliški isc izioni. Esis e da i, a es an i, che dall'isc izione ele isi a in pubblici à in e i à si aspe ano e e i: i a e pubblici à, des ina e ispanocalbi ame icani, comple amen e incompe en i a legge e anglišchi. Il a o che in lo o osseci di angliškų už ašų, p obabilmen e i ela simbolinio uolo inglese (ž . S eeby 2004: 9). Al e an o, a s en o o sc i iniam es o in pubblici à ele isi a si può o ni e più impo anza. Esso spesso iene mos a o solo azione di secondo, e i componen i audio pubblici a i aggiungono indi izza à anche e allo a, quando il suo sgua do nuk ips a al o e, e in gene ale cop e una maggio e spazio di p esenza indi izza o. i isul a i dell'indagine ele isi a pubblici a ia in Li uania pe me ono di i ene e che in Li uania impo an eesne e e i amen e è conside a a la oce aiška o ma; lei è semp e e Li u iškesnė. Come è s a o mos a o, il dominio pubblici a io sma kamen e cambia e di en a semp e mis esso a causa ogni ol a più u ilizza a inglese. Ques i cambiamen i sono alu a i d ejopai. Alcuni ice ca o i qui edono didėjančią e necessi à di egola e minaccia a uno dei domini della lingua e al linguaggi in gene ale, men e al i cambii usia in si uazione inse iscono nuo i segno di iden i à della socie à. Nel p imo caso, la causa dei cambiamen i è conside a a impe sonale globalizzazione o a sainamen o degli des ina a i e c ea o i pubblici a i, disp ezzo di adizioni locali o allon ana si dalle sue adici, men e secondo le azioni consape oli dei c ea o i pubblici a i i le en i le disposizioni della socie à13. Successi amen e nell'a icolo si discu e, quan o consape ole piani icazione esis a nell'a uale pubblici à di ma ke ing e in quale iden i à del consuma o e qui si o ien a. 2. MULTILINGUALS ADVERTISTAZIONE UTOTOGA TATI Alla ice ca in pubblici à del consumo inglese, come una delle spiegazioni spesso iene o ni o il pun o p a ico che il consumo inglese può esse e lega o a poli iche linguis iche di aziende in e nazionali, dalla quale en a izza o 12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci . 13 L'a icolo iassend i amen e pa la solo di c ea o i di pubblici à; in gene ale ice che pubblici a ie è oppo uno assegna e kū ėją e užsako ą. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: nazionali di lingua e inglese pa la pubblicamoje 117 business kosmopoli iškumas. Pe ali socie à l'uso dell'inglese g e a al a o al i linguaggi è pa e del quo idiano unzionamen o e delle lo o iden i à e immagine, pe ciò e nella pubblici à essi possono en ezz amen e sceglie e di usa e solo inglese (plg. in mol i paesi ginomą es asie anglišką alaus Tubo g pubblici à: Tubo g... Whe e e you a e oppu e i mos LG pubblicaminį šūkį Digi ally you s). E con a iamen e può esse e en a o più o meno applica si a pa icola e al acolbia s a o e la s essa pubblici à isu localizza e, . i. ada a si al me ca o locale. Ada andosi a di e si paesi i me ca i delle manie e sono s essi più a iui. Ad esempio, un con on o di di e si amosi p odu o i di si i in e ne mos ò che unou può esse e p esen oma solo anglišca, al u p amaišiui inglese e lingua locale, e anco a al u anglišco lascia o solo ma chio. By he way, iz isinì eklamazionesi solo inglese lingua, come si manome e, può de e mina e non solo ienakalbis cosmopoli iškumas, ma e deside io di en a izza e neu ali à: a u i impossibile ada a si, quindi inglese lingua pasi elkiama come u i comp ensima lingua anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 8291). Tal ol a si a e ma che i p odu o i in e nazionali e gli pubblici a i scel a de e minano agioni inanzia ie: ne aiky i la cosidde a s a egia localizzazione, ma lascia e l'annuncio o iginalia, s anda dizza o è benokai più economico. Tu a ia più p obabile, che qui esis a al i s imò e inglese in lingua esegue una ce a unzione. 2.1. Il uolo simbolico della lingua inglese La speci ica del gene e pubblici a io ele isi o dime, che, pe o za e il consuma o e ad agi e ( . i. acquis a e p oponomà p ekę), bisogna žū bū pa auk i la sua a enzione, e empo u ima i in poco. Quindi il c ea o e pubblici a io si s o za di sceglie e i più in occhi k en ančias mezzi o aiškos o me. Una di ali s umen i è inglese, pe ché con lei si legano ce e s e eo ipiche disposizioni. Di e en emen e che al e pubblici à a ol e engono u ilizza e lingue s anie e (p z., p ancūzų, i alų, okiečių), inglese lingua non è più iden i ica a con quale conc e a (e nine) cul u a. Si a e ma JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš- che ques o linguaggio è s a o des ina o a p o oca e associazioni con lide iaujančia kumu, kie umu (api il cosidde o kalbinius e išus pubblici a io c . KellyHolmes 2005). Inglesi lingua agisce la sociale psicologia del consuma o e con empo aneo e esegue un uolo simbolico. In Tu a pa lamosios s e a le e a u a 118 KALBOS KULTŪRA | 82 en a izza e quelle s esse polincie sie i inglese lingua con con empo aniškumu, inno o ėmis, scienza p og essianga, pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis eiksnys pa icola men e unziona Ry ų e Cen inėje Eu opoje) o in e p au iškumu. Uno dei p imi, no a i sulla simbolica alenza s aniima lingua, u Ha aldas Haa mann (1989): conclusioni dello s udio dell'audienza giapponese e e ua o da ques o au o e ėme si l'assunzione che i giapponesi oppo lieggi manchi impa an i s aniimi lingui, che nella pubblici à le aid ebbe o un al o che simbolico uolo. Tà s essa con e me ebbe e menziona o s udi degli ame icani ispanokolb non anglišchi (S eeby 2004). Simbolinė anglų kalbos e ė ale sia all'a o e della pubblici à e con lui iden i inanamomo des ina a io, sia al p odu o e, il cui p odo o iene pubblicizza o e il cui in e p au iškumo nonché mode niškumo immaginichji è necessa ia ku i anglų kalba. Pe an o si può i ene e che la lingua inglese sia una delle componen i pa i del capi ale comme ciale, e ispe o alla lingua des ina a io di pubblici à mis e […] non ci adino di qualche pa icola e s a o, ma consuma o e del me ca o mondiale, la cui sociali à passa isibilmen e da poli ica a economica (plg. Pille 2003: 176). Tu a ia nella le e a u a esis e e d'al a opinione. Alcuni au o ií a e mano, a ibui e agli inglesi linguaggio solo un signi ica o simbolico non è comple amen e co e o, pe ché esis a da i, che capi e, cosa s anima lingua dicono, è anche impo an e. Gli s udi indicano che se l'add essa o di un'annuncio capisce lingua s anie a eiškiamo con enu o dell'annuncio, essa gli dà un maggio e e e o (ž Pe o 199014; Cheshi e, Mose 199415; Ge i sen e al. 200016; ci . Ho n izikx, S a en 2006: 132 133). Hen igi, s aniima lingua in pubblici à non è solo o ma senza unzione, e g e a simboliche alo i può a e e e lingubinę signi ica o (plg. Ho nikx, S a en 2006: 139). Tali p esuppos a con e ma i e alcuni da i di ice ca su c ea i ing l'ada amen o della ma e ia inglese ai bisogni locali usando solo ques o comunomenei ca a e is iingus o me inglesi o a ian i di pa ole, spe imen ando s essi ku ian ingles lingu inno ada us, ingles giocando bei sa os lingu susskambiais ed e c. (plg. usiška šokoladuko Snicke s eklamo: Сникерcни! snike iauk o p amog laidosne šį Bingo Shoy Vcе бyдетy) 14 Pe o J V 1990: Lu ilisa ion des langues é angè es comme moyen daugmen e le icaci é de la publici é: une app oche. In: Reche che e applica ions en Ma ke ing 5 (2), 15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in 1–16. F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. 16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials: no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 1731. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 125 English has become accessible o all and some social g oups use i as a esou ce and as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use and he eedom o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help explain why mos domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s ocusing on language policy and s anda dising he Li huanian language such oppo uni ies ha e ne e been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]