Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Litván Nyelvi Intézet POSZTMODERN KÉTNYELVŰSÉG: NEMZETI NYELVEK ÉS AZ ANGOL A REKLÁMBAN BEVEZETÉS A többnyelvűségről beszélni ma egyben a globalizációról, az angol nyelvről és annak nemzetközi presztízséről való beszédet is jelenti. E témák diskurzusának – akárcsak általában a modern diskurzusnak – fő ideológiai motívuma az önvédelem és a globális világban való fennmaradás. A szociolingvisták és a nyelvpolitika stratégái már néhány évtizede beszélnek a nemzeti nyelvek angol javára történő helyzetváltozásáról. A múlt század nagy részében uralkodó jövevényszó-kutatásoktól a kutatások új tárgya, az angol nyelvnek bizonyos területeken a nemzeti nyelv helyett történő használata felé fordulunk. Az új kutatási irány felélesztette a kétnyelvűségi kutatások nyelvi domén terminusát, amely az ilyen területeket jelöli, és szó esett a doménvesztésről – arról a folyamatról, amelyben a helyi nyelv valamely területen fokozatosan átadja helyét egy nagyobb és erősebb nyelvnek. A globalizáció korában való fennmaradás diskurzusa Litvániára1 is jellemző. Az egyik ilyen érintett domén a reklám, amely gyakran azért is kap különös figyelmet, mert a globális piac tipikus tükröződésének tekintik, ahol – mint állítják – „nemcsak termékekkel, hanem nyelvvel és kultúrával is kereskednek” (Steeby 2004: 10). A nemzeti nyelvek megőrzésének szükségességét különféle nyelvpolitikai dokumentumok hangsúlyozzák. A litván nyelvpolitikára vonatkozó dokumentumok közül a reklámot mint szabályozandó nyelvhasználati területet a reklámtörvény és a közérdekű tájékoztatásról szóló törvény említi (lásd RĮ 2000, VIĮ 2000). Ezek hangsúlyozzák, hogy a nyilvános tájékoztatás, valamint a reklám írott és hangzó szövege 1 Figyelemre méltó, hogy amikor az angol nyelv által jelentett fenyegetésekről esik szó, nyelvészeink és nyelvpolitikusaink nem mindig különítik el világosan a lexikára (új jövevényszavakra) és a doménekre gyakorolt hatást. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 be kell tartani az állami nyelvről szóló törvény előírásait. Az állami nyelvről szóló törvény (VKĮ 1995, 2002) alapján a reklámokra az általános rendelkezések vonatkozhatnak, amelyeket lényegében megismétel az a Litván Állami Nyelvi Bizottság által kiadott dokumentum is, amely közvetlenül szabályozza a reklámok nyelvhasználatát: „A nyilvános hangos tájékoztatás és a nyilvános feliratok ideiglenes szabályai” (VGI 1997). Ez kimondja, hogy a tömegtájékoztatási eszközöknek be kell tartaniuk a litván nyelv normáit, az idegen nyelvű tájékoztató feliratok formátuma nem lehet nagyobb a litván nyelvű szövegénél, a nem litván cégnevek mellett pedig ajánlott minimális tájékoztatást adni litvánul a vállalkozás tevékenységi köréről stb. Az állami nyelvpolitika irányelvei valamivel konkrétabban tárgyalják az angol és a litván nyelv versengését: mind a 2003–2008-as irányelvek, mind a 2009–2013-as tervezet egyebek mellett aggodalmát fejezi ki amiatt, hogy Lietuvoje gyorsan terjednek az angol nyelv befolyási övezetei, és egyre több a nyilvános idegen nyelvű felirat (VKPG 2003, VKPG 2008). Így Lietuvoje törvényekkel igyekeznek korlátozni más nyelvek használatát a nyilvános térben, és erősíteni a litván nyelv helyzetét. Ugyanakkor a reklám területe mind Lietuvoje, mind máshol egyre vegyesebbé válik. Az angol nyelv nem angol nyelvű országok reklámjaiban való használatát vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a reklámozás területén gyors változások zajlanak, és arra engednek következtetni, hogy az angol nyelv ösztönözte kétnyelvűség és a többnyelvű domének a mai posztmodern világban normává váltak, amely túlmutat a megszokott értékelési kereteken. A tanulmány célja, hogy áttekintést nyújtson a reklámkutatások különféle irányairól, és bemutassa: a modern diskurzusra jellemző, „a veszélyeztetett domén védelmére” utaló fogalmakkal ma már nem magyarázható meg minden változás. A szociolingvisztika legújabb munkáiban egyre hangosabban hirdetnek új felfogást a nyelvről és a nyelvi rendszerről, illetve struktúráról: eszerint a nyelv nem annyira adott ontológiai rendszer, amely a használatban reprodukálódik, hanem inkább maga a használat hozza létre; folyamatosan változik, és a változó nyelvi és kulturális identitás kifejeződése révén minden alkalommal újjáteremtődik. Ezt a felfogást a valóságértelmezés posztmodern kritikája alapozza meg. E nézőpont szerint a nyelvi identitást nem szabad kizárólag etnikai, területi vagy államhatárokhoz kötni, a „társadalmi nyelvészettől” pedig át kell térni a „kontaktusnyelvészetre” (bővebben lásd Pennycook 2006). Feltehető, hogy az angol nyelvvel való sokféle kódváltás a reklámokban szintén értelmezhető ebből az alternatív posztmodern perspektívából. A litván nyelv normatív szabályozásával és nyelvpolitikájával foglalkozó szövegekben eddig nem vették számításba ezt a lehetőséget. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. A REKLÁM MINT TÖBBNYELVŰ ÉS VEGYES DOMÉN Az elmúlt csaknem két évtizedben világszerte számos kutatás jelent meg a kódváltás és kódkeverés szociolingvisztikai vizsgálati irányzatában. Lietuvoje a reklám területét ebből a szempontból viszonylag kevéssé kutatták. Amint látni fogjuk, a reklámokban használt angol nyelvet általában kvantitatív, formális-strukturális, kifejezésmódbeli és hatásossági szempontból elemzik. 1.1. A reklámok nyelvei közötti mennyiségi viszonyok A reklámok kvantitatív vizsgálatai számszerűen fejezik ki az angol és a nemzeti nyelvek versengését, ám a számadatok összevetését rendkívül kritikus szemmel kell értékelni: az egyes vizsgálatok empirikus adatait eltérő elvek alapján gyűjtik, többnyire különböző reklámkategorizálási és számlálási módszereket alkalmaznak (a kutatási módszert olykor egyáltalán nem is közlik), nem mindig világos, hogyan határozzák meg a nyelvkeverést vagy a kölcsönzést, illetve mi számít vegyes reklámnak. Emellett a kutatásokat gyakran évtizedek választják el egymástól, ezért az adatok összehasonlításakor figyelembe kell venni a kutatás elvégzésének évét, és szem előtt kell tartani, hogy a reklám doménje idővel egyre vegyesebbé vált. Az angol nyelv használatának mértékére a sajtó- és televíziós reklámok alább ismertetett kvantitatív vizsgálati eredményeiből következtethetünk: a szavak, a kódváltási esetek vagy az egyes reklámok száma alapján. Így például a japán sajtó- és televíziós reklámok elemzése azt mutatja, hogy már húsz évvel ezelőtt is átlagosan hat angol szó szerepelt egy japán reklámban (Takashi 1990). Megállapították, hogy Olaszországban az újság- és folyóirat-reklámfelületek 6 százalékán, Spanyolországban a reklámfelületek 7 százalékán, Németországban és Hollandiában 19 százalékán, Franciaországban pedig 22 százalékán használtak angol nyelvet (Gerritsen 19952; idézi Hornikx, Starren 2006: 125). Tizenöt évvel ezelőtt Svájcban a nyomtatott reklámok több mint egyharmada tartalmazott angol nyelvi elemeket (Cheshire, Moser 19943; idézi Hornikx, Starren 2006: 125), a vezető lengyel folyóiratok reklámjaiban pedig néhány évvel ezelőtt csaknem 80 százalékban találtak angollal való kódváltást (Bulawka 2006: 17). A német televíziós reklámokban 2000-ben 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 az adatok szerint az angol nyelv aránya 49% volt (Piller 20004; idézi Hornikx, Starren 2006: 125), 2001-ben pedig 70% (Piller 2001: 1575; idézi Bulawka 2006: 3). Az 1994-ben Franciaországban elfogadott úgynevezett Toubon-törvény6 ellenére a francia reklámkutatók által közölt számok meglehetősen magasak: állításuk szerint a francia televíziós reklámok több mint 30%-ában használnak angol nyelvet (Martin 2002a7. 8; idézi Bulawka 2006: 3), sőt akár 53–58%-ában is (Hilgendorf, Martin 20018; idézi Hornikx, Starren 2006: 125). Svédországban a sajtóreklámok 59%-a tartalmaz angol nyelvet (Riutort 20029; idézi Ovesdotter Alm 2003), Ecuadorban pedig 62%-a (Ovesdotter Alm 2003). Az orosz televíziókban sugárzott reklámok mintegy 70%-a vegyes, vagyis angol és orosz nyelvű (Ustinova, Bhatia 2005: 495), a koreai televíziók pedig közel 84%-ban sugároznak vegyes reklámokat (Lee 2006: 71). A litván televíziós reklámok vizsgálatának adatai szerint 2003-ban az összes sugárzott reklám 35%-a tartalmazott angol nyelvi elemeket, 2009-ben pedig közel 50%-a. Bár az itt bemutatott adatokat gyakorlatilag lehetetlen összehasonlítani, a különböző országokban végzett vizsgálatok következtetései lényegében azonosak: az angol nyelv reklámra gyakorolt hatása jelentős, és nemcsak mennyiségi, hanem minőségi szempontból is növekszik. 1.2. A többnyelvű reklámok szerkezete és az egyes elemek funkciói Az angol nyelv reklámokban való használatára vonatkozó mennyiségi vizsgálatok mellett a reklámok nyelvi kevertségének elemzését is végzik, más szóval a formális 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6A törvény kimondja, hogy a Franciaországban terjesztett valamennyi reklámban szereplő idegen nyelvű szavakat, kifejezéseket vagy mondatokat (bár nem mondja ki, de mindenekelőtt nyilván az angol nyelvre gondol) le kell fordítani franciára. A vizsgálatok azonban azt mutatják, hogy a reklámok terjesztői folyamatosan megkerülik a törvényt: a címkéken, reklámszlogenekben vagy a főszövegben szereplő angol nyelvi elemeket márkanevekként tüntetik fel, vagy más módon élnek az angol nyelv használatának lehetőségével. Ilyen esetekben nem törődnek a törvénysértés kockázatával (lásd Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 strukturális kritériumot alkalmaznak a kódváltás mérésére, és a behelyettesítés mértékét vizsgálják (azt nézik, milyen hosszúak, és milyen mértékben illeszkednek a reklámba a beillesztett angol elemek) (Martin 2002b). A vizsgálatok azt mutatják, hogy a vegyes reklámokban a behelyettesítés mértéke igen változó lehet: beilleszthetnek teljes angol mondatokat, angol kifejezéseket vagy egyes, adaptálatlan szavakat. A betoldás morfológiailag is adaptálható, illetve egyes kifejezéseket vagy szavakat lefordíthatnak a helyi nyelvre. Ritkán az angol nyelv fonológiai működését is vizsgálják: vannak adatok arra, hogy a hangreklámokban az idegen szó adaptálatlan angol kiejtése a kínált termék fejlett technológiai tulajdonságait, minőségét és divatosságát hivatott jelképezni, az adaptált kiejtés viszont elhalványítja az idegenség benyomását, és a helyi igényekhez és hagyományokhoz való alkalmazkodást jelzi (vö. Steeby 2004: 11)10. Ezek a következtetések összefüggésbe hozhatók az angol nyelvnek tulajdonított általános szimbolikus értékkel. A kódváltást vizsgáló kutatások arra is kitérnek, hogy a vegyes reklámokon kívül milyen arányban vannak teljes egészükben angol nyelvű reklámok (bővebben lásd Kelly-Holmes 2005: 10). A behelyettesítés mértékének vizsgálata mellett a reklámot alkotó részek funkcionális elemzését is elvégzik. Számos kutatás hasonló eredményei arra engednek következtetni, hogy a többi szerkezeti elemnél gyakrabban angol nyelvű a gyártó és a termék, illetve a terméktípus neve (lásd Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); ugyanez a helyzet a litvániai reklámokkal is. Feltételezhetnénk, hogy ha kevesebb angol nevű termék lenne a piacon, a vegyes reklámból is kevesebb volna. A fent említett elemeken kívül gyakran a reklámszlogenek is angol nyelvűek. Amint az alábbiakban látható lesz, a reklámokban megjelenő idegen nyelvű kódváltás a nemzetközi piac és a marketing nyelvpolitikája miatt alakul ki, a nemzetközi reklámszöveg vagy annak egy része azonban gyakran lefordítható. Ha nem alkalmazzák a behelyettesítési stratégiát, annak bizonyára megvannak az okai. Például a már említett, lengyel magazinok reklámjait vizsgáló korpuszban az angol reklámszlogen mellett annak lengyel fordítása is előfordult, de az ilyen esetek kivételesek voltak (vö. a „Reebok” sportcipő reklámjával, amelyben az angol szlogen mellett fordítása is szerepelt: I am what I am / jestem kim jestem); a szlogeneket gyakrabban változatlanul hagyják, ahogyan az eredeti reklámban szerepelnek (Bulawka 2006: 20). A litván televíziós reklámokban számos fordítási példát találunk. Ha az eredeti forma megmarad, általában leírják, a fordítást pedig szóban mondják el, például leírják: SANYO the best from Japan, szóban pedig elhangzik: Sanyo – a legjobb Japánból. 10Több kutató is megfigyelte, hogy az angol betűszók nagyon gyakran adaptálatlanok. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Az angol elemek és a reklámok hatásossága A reklám lehetséges hatásáról szólva figyelembe kell venni, hogy a különböző reklámtípusok hatásossága eltérő. Különösen hatásosnak a televíziós reklám számít, mivel sokan néznek televíziót, a reklámokat pedig folyamatosan ismétlik. A televíziós reklámok általában nemcsak nagyobb közönséget érnek el, hanem jól meg is jegyezhetők. Egyesek szerint a reklámok hosszú távon (negatív) hatást gyakorolhatnak az általános nyelvhasználatra (lásd Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). A nem litván reklámelemek hatásosságát kifejezetten erre a célra összeállított, vilniusi, kaunasi és klaipėdai televíziónézők körében végzett felméréssel vizsgálták (Šmitaitė 2005). Összesen 350, különböző életkorú, de többségében 34 év alatti válaszadót kérdeztek meg; kétharmaduk nő volt. A válaszokból kiderül, hogy az emberek a televízióműsorok nézése közben valóban felfigyelnek a reklámokban használt angol nyelvi elemekre. A válaszadóknak mindössze 17 százaléka állította, hogy nem figyel fel az angol betétekre, 8 százalékuk pedig azt mondta, hogy észre sem veszi őket. Az idegen betétek különösen a magasabb végzettségű és a fiatalabb válaszadóknak tűnnek fel. A válaszadók nem kevesebb mint 40 százaléka adott példákat angol elemekre11. Ezekből látható, hogy az emberek megjegyzik a márkaneveket (háztartási és higiéniai termékek, valamint italok neveit említették Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) és a reklámszlogeneket (például Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), a reklámok dalait pedig ritkábban (bővebben lásd Šmitaitė 2005). Érdekes módon a reklámok sugárzásáról ugyanebben az időszakban végzett vizsgálat kimutatta, hogy a válaszadók által említett példák többsége éppen gyakran ismételt kódváltási eset volt. Az, hogy az emberek idézni tudják, amit hallottak, természetesen még nem jelenti azt, hogy ez befolyásolja nyelvhasználatukat. Korábban a szociolingvisták minden fenntartás nélkül tagadták, hogy a média nyelvezete hatással lehet a nyelvhasználatra, mivel erre nem volt bizonyíték. Ma már egyáltalán nem zárják ki a hatás lehetőségét, de továbbra is úgy vélik, hogy a közvetlen társas érintkezések nagyobb hatással vannak. A televíziós reklámok nyelvi elemei kétféleképpen jelenhetnek meg: hangzó és írott formában. Az angol nyelvi elemek a reklámokban mindkét, illetve csak az egyik megjelenési formában is szerepelhetnek. Az első esetben az angol nyelv szerepe természetesen nagyobb, és feltételezhető, hogy ily módon különleges jelentőséget tulajdonítanak az angol nyelvnek 11 A kérdőív kérdése így szólt: „Ha emlékszik rá, mondjon példákat a litvániai televíziós reklámokból származó angol kifejezésekre.” L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Amint bemutattuk, a reklámok területe jelentősen változik, és az egyre gyakoribb angol nyelvhasználat következtében egyre vegyesebbé válik. Ezeket a változásokat kétféleképpen értékelik. Egyes kutatók a nyelv egyik területét és általában a nyelvet fenyegető, növekvő és szabályozást igénylő veszélyt látnak bennük, mások viszont az új társadalmi identitás jeleit ismerik fel a megváltozott helyzetben. Az első értelmezés szerint a változások oka a személytelen globalizáció, illetve a reklámok címzettjeinek és alkotóinak közömbössége, a helyi hagyományok figyelmen kívül hagyása vagy a saját gyökerektől való elszakadás; a második szerint pedig a reklámalkotók társadalmi attitűdöket tükröző, tudatos cselekedetei13. A cikk további része azt tárgyalja, hogy a mai reklámpiacon mennyire tudatos a tervezés, és milyen fogyasztói identitást céloz meg. 2. A TÖBBNYELVŰ REKLÁM FOGYASZTÓJÁNAK IDENTITÁSA Amikor az angol reklámokban való használatának okait keressük, az egyik gyakran felhozott magyarázat gyakorlati jellegű: az angol nyelv használata összefügghet a nemzetközi vállalatok nyelvpolitikájával, amely hangsúlyozza 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 A cikk összefoglalóan csak a reklámalkotókról beszél; általában a reklámkutatásokban célszerű különbséget tenni az alkotó és a megrendelő között. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 üzleti kozmopolitizmus. Az ilyen vállalatok számára az angol nyelvnek egy vagy több másik nyelv mellett történő használata a mindennapi működésük és identitásuk, valamint imázsuk része, ezért a reklámokban hangsúlyosan választhatják azt is, hogy kizárólag angolul kommunikálnak (vö. a sok országban ismert, teljes egészében angol nyelvű „Tuborg”-reklámmal: Tuborg... Wherever you are, vagy az „LG” cég reklámszlogenjével: Digitally yours). Ezzel szemben megpróbálhatnak többé-kevésbé alkalmazkodni az adott, más nyelvű ország igényeihez, és ugyanazt a reklámot mindenütt lokalizálni, azaz a helyi piacra szabni. A különböző országok piacaihoz való alkalmazkodásnak sokféle módja van. Például több neves gyártó weboldalainak összehasonlítása azt mutatta, hogy egyes helyeken kizárólag angolul mutatkoznak be, másutt felváltva használják az angolt és a helyi nyelvet, megint máshol pedig csak a márkanév marad angol. Egyébként a kizárólag angol nyelvű, folyamatos reklámozást – úgy vélik – nemcsak az egynyelvű kozmopolitizmus indokolhatja, hanem a semlegesség hangsúlyozásának szándéka is: lehetetlen mindenkihez alkalmazkodni, ezért az angolt mindenki által értett lingua franca nyelvként veszik igénybe (lásd Kelly-Holmes 2005: 82–91). Néha azt állítják, hogy a nemzetközi gyártók és hirdetők választását pénzügyi okok határozzák meg: jóval olcsóbb nem alkalmazni az úgynevezett lokalizációs stratégiát, hanem eredeti, egységesített formában meghagyni a reklámot. Mindazonáltal valószínűbb, hogy más ösztönzők is szerepet játszanak, és az angol nyelv bizonyos funkciót tölt be. 2.1. Az angol nyelv szimbolikus szerepe A televíziós reklám műfaji sajátosságai miatt ahhoz, hogy cselekvésre késztessék a fogyasztót (azaz megvásárolja a kínált terméket), mindenáron fel kell kelteni a figyelmét, miközben erre rendkívül kevés idő áll rendelkezésre. A reklámkészítő ezért igyekszik a legszembetűnőbb eszközöket vagy kifejezési formákat választani. Az egyik ilyen eszköz az angol nyelv, mivel bizonyos sztereotip nézetek kapcsolódnak hozzá. A más reklámokban olykor használt idegen nyelvektől (például a franciától, az olasztól, a némettől) eltérően az angolt már nem azonosítják valamely konkrét (etnikai) kultúrával. Azt állítják, hogy korábban e nyelvvel az Egyesült Államok vezető szerepéhez kívántak asszociációkat kelteni a múlt század utolsó két évtizedének reklámjaiban, ma azonban az angolt inkább a technológiai fejlődéssel, a kozmopolitizmussal és a „menőséggel” hozzák kapcsolatba (a reklámok úgynevezett nyelvi fétiseiről lásd Kelly-Holmes 2005). Az angol nyelv hat a mai fogyasztó társadalomlélektanára, és szimbolikus szerepet tölt be. A szóban forgó terület szakirodalmának egészében L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 ugyanazokat a tendenciákat emelik ki: az angol nyelvet a korszerűséggel, az újdonságokkal, a tudományos fejlődéssel, a megbízhatósággal, a nyugatiassággal (ez utóbbi tényező különösen Kelet- és Közép-Európában hat), illetve a nemzetköziséggel társítják. A szimbolikus idegennyelv-érték egyik első felismerője Harald Haarmann volt (1989): a japán közönség körében végzett kutatásának megállapításai azon a feltételezésen alapultak, hogy a japánok túl kevéssé tudnak idegen nyelveket ahhoz, hogy azoknak a reklámban a szimbolikuson kívül más szerepük is legyen. Ezt az említett, angolul nem olvasó spanyol ajkú amerikaiak körében végzett vizsgálat is alátámasztaná (Steeby 2004). Az angol nyelv szimbolikus értéke érvényesül mind a reklám szereplője és az általa megszólított, vele azonosuló közönség, mind pedig a reklámozott termék gyártója esetében, akinek nemzetközi és korszerű imázsának kialakításához szükség van az angolra. Így feltételezhető, hogy az angol nyelv a kereskedelmi tőke egyik alkotóeleme, a nyelvileg vegyes reklámok címzettje pedig nem valamely konkrét állam polgára, hanem a világpiac fogyasztója, akinek társadalmi identitása a politikairól érzékelhetően a gazdasági felé tolódik el (vö. Piller 2003: 176). A szakirodalomban azonban más vélemények is vannak. Egyes szerzők szerint nem teljesen helytálló, ha az angol nyelvnek kizárólag szimbolikus jelentőséget tulajdonítunk, mivel vannak arra utaló adatok, hogy az is fontos, érti-e valaki, mit mondanak az idegen nyelven. A kutatások azt mutatják, hogy ha a reklám címzettje érti az idegen nyelven közvetített reklámtartalmat, a reklám nagyobb hatást gyakorol rá (lásd Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; idézi Hornikx, Starren 2006: 132–133). Vagyis az idegen nyelv a reklámban nem pusztán funkció nélküli forma, hanem szimbolikus értéke mellett nyelvi jelentősége is lehet (vö. Hornikx, Starren 2006: 139). Ezt a feltevést egyes kutatásoknak az angol nyelvű anyag helyi igényekhez igazító kreatív felhasználásáról szóló adatai is alátámasztják: csak az adott társadalomra jellemző angol alak- vagy szóváltozatok használatával, új angol szavak megalkotásával, illetve az angol és a saját nyelv hangzásbeli hasonlóságainak játékos kihasználásával stb. (vö. az orosz Snickers csokoládészelet reklámjával: Сникерсни! „snickers-ezz!”, vagy a szórakoztató műsor szlogenjével: Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; lásd még Lee 2006; Bulawka 2006). Lietuvoje is találni már példákat az angol nyelv ilyen használatára (vö. a „Rimi” üzletlánc 2008-as reklámsorozatával, amelyben az angol és a saját szavak hangzásával „játszanak”, például: Tudod, mit jelent a fine sale? Nagyon szeretnek vásárolni! Chocking sale – amikor vásárlás közben táncra perdülnél; Sale boxes – a termékekért bokszolni; vagy a TUC keksz televíziós reklámjával TUC – ha a tuk tuk kopogtat az éhség (2009), továbbá a „Samson” virsli S.l.i.m. elnevezésével és az ezt a kétértelmű betűszót magyarázó reklámszlogennel: „Jóllakott, karcsú és szeretett” (2009), az interneten reklámozott recept címével Bučkiss stb.)17. 2.2. A célzott reklámok fogyasztói csoportjai Számos kutatás mutatja, hogy a reklámok címzettjei szociolingvisztikai szempontból csoportosíthatók. Az életkor, az angoltudás és a társadalmi helyzet igen nagy jelentőségű: az angol nyelv által kifejezett, modern, kozmopolita emberre jellemző identitás mindenekelőtt a fiatal, „globálisan kétnyelvű”, társadalmilag jól érvényesülő ember sajátja, akinek értékorientációját a nemzetköziség, a jövő, a siker, a műveltség és a szórakozás határozza meg (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; idézi Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Az ilyen címzettet megcélzó reklámokra jellemző az angol nyelvű kódváltás. Az új identitás vizsgálatakor a reklámok termék, illetve az azokban megjelenített életvitel szerint történő osztályozásának módszerét alkalmazzák. Például a koreai televíziós reklámok rendkívül gondosan, módszeresen elvégzett kutatása, amely három ilyen területet elemzett (modern technológiák, nemi szerepek és kulturális beállítódások), megerősíti a nyelvi kódok által kiemelt dichotómiákat: hagyományos vs. modern, régi vs. fiatal, megszokott vs. újszerű, konzervatív vs. liberális (Lee 2006: 86). Az angol nyelvhez természetesen az ellentétpárok második tagja társul. Hasonló eredményeket hozott a különböző célközönségű dán magazinok 2001-es reklámjainak vizsgálata: az alacsony jövedelmű idősebb nőknek szóló magazinban gyakorlatilag csak dán nyelvű reklámokat találtak (a magazin ebből a szempontból több évtizeden át változatlan maradt); a fiatalabb, iskolázott nőknek szóló magazinban, amely korábban nem érzékelte az angol nyelv 17 Fine – magyarul „kiváló”, itt valószínűleg a litván „faina” szóval társul; chocking – magyarul „sokkoló”, a litván „šokti” („táncolni”) szóhoz kapcsolódik; sale boxes – magyarul „kiárusítási részlegek, dobozok”, a szintén angol, de meghonosodott „boksuotis” („bokszolni”) jövevényszóval is társul; slim – magyarul „karcsú”; kiss – magyarul „csók”. 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 hatása volt, a reklámok több mint fele angol elemeket tartalmazott; hasonló képet mutattak az ifjúsági magazin reklámjai is. Az angol nyelv a leginkább a közepesnél magasabb jövedelmű fiatal férfiaknak szóló magazinban honosodott meg19: mindössze néhány százaléknyi tisztán dán reklámot találtak, a reklámok közel egyharmada vegyes volt, több mint fele pedig kizárólag angol nyelvű (Hjarvard 2004: 88–89). Így ismét megerősítést nyer a világos tendencia: az angol nyelv presztízzsel bír a fiatal, iskolázott, jómódú, aktív emberek körében, akik természetesen beszélik ezt a nyelvet. A reklámokban az úgynevezett helyi nyelven az idősebb vagy kevésbé iskolázott címzetthez fordulnak. Az új identitás kialakulásához köthető az a különböző országok kutatói által megfigyelt tendencia is, hogy a helyi termékeknek vegyes, angol (vagy mesterséges, angolra emlékeztető) nevet adnak, továbbá saját reklámjaikat angol elemekkel vagy akár teljes egészében angolul készítik el: vö. a híres lengyel kozmetikai gyártó, a „Soraya” termékcsaládjának nevét Beauty Creator vagy a krém nevét Morpho Krem, amelyet egy jellegzetes reklámfordulattal szó szerint adaptálva hirdetnek: Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; továbbá a francia cégek férfi eau de toilette-jeinek nevét: Cool Water, Basic Homme stb. Megfigyelték, hogy a kozmetikai és ruházati gyártók reklámkampányaiban a vegyes szókapcsolatokban gyakran szerepelnek angol szavak: collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light stb. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Még a hagyományos (és nemzetközileg ismert) nemzeti kultúrák termékeit is angolul nevezik el, például a már említett francia parfümöket vagy divatcikkeket, illetve a kínai ételeket. Lietuvoje is találhatók ilyen elnevezések (például az „Alitos” szénsavas vodkája, a Boom, vagy koktélsorozata, a MIX tropic, MIX apple and nut; a „Žemaitijos pieno” sajtja, a Cheese‘lis (a reklámfüzetben a „vaikų džiaugsmelis” kifejezéssel rímel); a „Vilniaus pergalės” karamellája, a Cool ice stb.). Ezekben az esetekben az angol nyelv használatának sem kommunikációs, sem referenciális oka nincs. Lehetséges, hogy néha azért járnak el így, hogy azt a látszatot keltsék: a termék nem helyi, hanem Nyugaton készült, vagy a nemzetközi piacra szánták (amint említettük, ez különösen jellemző a szegényebb, kisebb befolyású országokra). Egyébként van erre utaló bizonyíték: mint egy kisebb, litván italok angol elnevezéseit vizsgáló tanulmány kimutatta, az angol nevek a fogyasztók közel 50–80 százalékát megtéveszthetik (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Az angol nyelv használatával ezenkívül a fent említett célzott reklámcímzettre kívánnak hatni. 19 Ezt a dán magazint még Euroman névre is keresztelték. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 A reklám (és a média) nyelvéről szólva gyakran állítják, hogy a címzetthez igazodva utánozza annak nyelvét, ezért az adott identitású ember nyelvhasználatának tükrének tekinthető. A reklám és az élő nyelv között azonban van egy alapvető különbség: a mindennapi élő beszéd spontán, a reklámban viszont minden szót gondosan mérlegelnek (a szavak itt szó szerint pénzbe kerülnek). Tehát ha egy reklámban angol szöveg jelenik meg, az azt jelenti, hogy úgy vélték, ott jobban megfelel, mint bármely másik (lásd Kelly-Holmes 2005: 8). Az identitás szerinti különleges tervezés nemcsak a médiában, hanem a reklám más műfajaiban is megfigyelhető: például a vilniusi zenei klubok hirdetéseinek rendszeres elemzése kimutatta, hogy az ifjúsági klubkultúrához kötődő nyomtatott reklámot egyértelműen a vegyes (angol és litván) kód jellemzi (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Még a társadalmi célú reklámban is előfordulhatnak angol betétek, ha azt a megfelelő címzettnek szánják (vö. a 2007-es vilniusi utcai közterületi reklámmal: Felejtsd el a welcome-ot, ha drogozni kezdesz20). Az eddigiekből kitűnik, hogy bőven van bizonyíték arra, hogy az angol elemeket tartalmazó reklámokat kifejezetten egy bizonyos fogyasztónak szánják. KÖVETKEZTETÉSEK Bár az angol nyelv a reklámokban állítólag gyakran csupán szimbolikus értékkel bír, és nem tölt be tartalomközvetítő funkciót, a kutatási eredmények arra engednek következtetni, hogy az angol nyelvű kétnyelvűség vagy kódkeverés a reklám doménjének általánosan érvényes normájává vált. Ezt a mai társadalmak megváltozott társadalmi és nyelvi helyzete alakítja: az angol nyelv hozzáférhetővé vált, és bizonyos társadalmi csoportok erőforrásként és kifejezőeszközként használják arra, hogy megalkossák a modern ember számos változó identitásának egyikét. Nyelvi szempontból a reklám területe nem azonosítható más doménekkel (például a munka, az oktatás vagy a média területével), amelyekben a felhasználó többnyelvű, és a helyzetnek megfelelően maga választja ki az alkalmas nyelvi kódot. A reklám fogyasztója nem maga választ, de nyilvánvaló, hogy a reklám alkotói jól ismerik címzettjük 20 Ezen a reklámtáblán a szöveg ugyanezzel a sorrenddel, de különálló kifejezésekben jelenik meg, az angol welcome szó (magyarul: „szívesen, üdvözöljük”) pedig úgy van ábrázolva, mintha egy lábtörlőre írták volna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 identitását, és tudatosan hozzá igazodnak. Az új norma nyomása olyan nagy, hogy nem félnek megszegni a tiszta és helyes nyelv hivatalos követelményeit, és megváltoztatni a közhasználatban elfogadott nyelvfelfogást. Ez különösen a nemzetközi gyártók reklámpolitikájában és a társadalmi státuszra törekvő fiataloknak szóló reklámokban látható. Címzettjük valószínűleg több nyelvi kódot ismer, és megszokta, hogy azokat külön-külön vagy vegyesen használja. Állítható, hogy a reklám doménje ma nem csupán a globalizáció által befolyásolt és elveszített nyelvhasználati területként értelmezhető – ahogyan az a modern diskurzusra jellemző –, hanem a többnyelvű posztmodern kommunikáció sajátos, ugyanakkor tipikus részeként is. A posztmodern szemlélet, amely szerint minden kategória változó és átalakítható, a vegyes nyelvhasználatot a fogyasztó többnyelvű identitásával és azzal a szabadságával igazolja, hogy annyi kódot használjon, amennyit szükségesnek tart. Az új kommunikációs formák reklámbeli megnyilvánulásai mind Lietuvoje, mind másutt nagyon sokfélék: idegen (angol) nyelvű betétek illeszthetők be, vagy egy reklámon belül több nyelv használható egymás mellett; maga a reklám doménje is lehet többnyelvű – egyes reklámok egyik, mások másik nyelven készülnek. Általában véve a vegyes domének egyre megszokottabbá válnak a mai világban. A cikkben a litván nyelv szabályozásában és nyelvpolitikájában bekövetkezett változásokra adott alternatív magyarázat új, és talán provokatívnak tűnhet, mégis érdemes figyelembe venni, ha jobban meg akarjuk érteni a nyelvhasználat mai összetett helyzetét, és célzott nyelvtervezési intézkedéseket kívánunk alkalmazni. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125