Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 LEGBON CULTEUR | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as POSTMODERNIOJI DVIKALBYST: NAUTINS LANGUES IR ANGL LANGUE LA RÉCLAMÉ INTADAS Pa bê e su beaucoupiakalbys ę aujou d'hui signi ie pa le e su globalisa ion, anglais langue e in e au inį son p es ij. Ce e hème discou s, comme e du discou s mode ne en géné al, p incipal mo i idéologique es au isauga e su ie dans un monde globaliai e. Socioling is ai e poli ique de langue s a ège déjà pa ą décennies pa le su anglais langues béné ices besikeičiančią posi ion des langues e hniques. Depuis la majeu e pa ie du passé siècle y a usių skolinių passe e s le nou eau eche ches de langue anglaise eche ches de l'in luence obje anglais de consomma ion dans ce ains domaines au lieu de langue na ionale. La nou elle di ec ion de eche ches a é ei né d ikalbys ės e mes de eche ches domaine de langue, pa lequel in odui en de els domaines, e em a pa le de domaines p a adimą p ocessus, quand la langue locale dans laquelle domaine peu à peu zède place à une plus g ande e plus o e langue. Le discou s de su ie à l'âge de globalisa ion es ca ac é is ique e Li uanie1. L'un de ces domaines exécu és es la publici é, qui eçoi sou en d'exclusi e a en ion enco e e pa ce que es considé ée comme ypiquemen e lé an un ma ché mondial, dans laquelle, comme l'a i me, endue es non seulemen des p odui s, mais aussi langue e cul u e (S eeby 2004: 10). Po eikis p ése e les na ionnes langues es souligné dans di e s documen s de poli ique de la langue. Des langues li uaniennes poli iques des inées documen s su la publici é, comme églemen uo inée domaine de consomma ion de la langue, men ionne- -on les Législa s de Réclame e Visuomenės in o ma imo (ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). Elles y soulignen , que l'in o ma ion publique, au ex e éc i e au son de la publici é 1 A k eip ines a en ion, que, en pa lan de anglais langues posées menaces, nos kalbininkų e langues poli iques de ne oujou s clai emen sépa é e e leksikai (nouji skoliniai) e e e domains. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: langues na ionales e anglais langue 111 dans la publici é doi ê e appliqués Les exigences de la loi de la langue na ionale. Con o mémen à la Loi de la langue d'É a (VKĮ 1995, 2002) la publici é pou ai ê e appliquée des disposi ions géné ales, essen iellemen épé ées au documen di ec emen églemen an la langue de la publici é de la Commission de la langue Li uanienne d'É a Viešosios ga sinės in o macijos i iešųjų už ašų laikinos aisyklės (VGI 1997). Ici a i me que les moyens d'in o ma ion du public doi en sui e des no mes de langue li uaniennes, in o mcinių už ašų au e langues le o ma ne peu ê e plus g and que ex e li uanien, à nelie u iškų i mų pa adinimų ecommandée indique minimale in o ma ion en li uanien su la na u e des ac i i és de l'en ep ise e pan. Quan conc è emen anglais e Li uanies langues la concu ence discu e poli iques de la langue publique gai ées: an 20032008 m. gai ėse, an 2009 2013 m. p oje , en e au e ko, ne maujama, que en Li uanie apides se é end la sphè e de in luence du anglais, gausėja publics už ašų užsienio kalbomis (VKPG 2003, VKPG 2008). Ainsi dans les lois li uaniennes s'e o ce moyens ju idiques dans l'espace public de limi e l'u ilisa ion des au es langues e en o ce les posi ions de la langue Li uaniennes. Au même emps la publici é s i is an en Li uanie, an ailleu s doosi is miš esnė. De la consomma ion anglais des pays neanglakalbés dans la publici é des eche ches mon en que dans le domaine de la publici é se p odui spa us changemen s, e pe me ai e p éludé que des anglais encou agée d ikalbys é e mul iakalbiai domaine aujou d'hui dans le monde pos mode niajame es apée no me, qui ansjengue les limi es des habi uels é alua ions. L'objec i de ce a icle donne di e ses eche ches publici ai es un ape çu e mon e que ous les pe o man explique seulemen au discou s mode ne le ca ac é is ique p a andamo domaine p o ec ion e mes aujou d'hui nebeišeina. Dans les plus écen s a aux socioling is iques de plus en plus lou demen p oclamé un nou eau poin de ue à la langue e sys ème ou s uc u e du langage: esą langue es pas an donnée on ologinė sys ème, ec éée dans a osen, combien elle-même a osenen p odui , cons ammen changelan e caska é c éé de nou eau due aux besquiičian es aiques d'iden i és linguis iques e cul u elles. Ce poin de ue es ondé pos mode niąja c i ique de pe cep ion de éali é. Selon elle, l'iden i é linguis ique ne de ai pas ê e liée seulemen à des on iè es e hniques, e i o iales ou na ionales, e de isuomenes kalbo y os doi ê e passée à kon ak es kalbo y os (plus oi Pennycook 2006). Considi e, que di e sesalypée codés kai a a ec anglais langue publici ai e aussi pou ai ê e in e p é ée de ce e al e na i e ios pos mode nis ine pe spec i e. Des langues Li uanies no minemen e des langues poli iques des ex es des inés elle possibili é jusqu šiol n'a pas en iss oma. 112 LEGBOS CULTEUR | 82 1. ADVERTISEMENT HAY KELIAKALBIS ET MIŠRUS DOMENAS Au cou s des de nie s p esque couple à décennies dans le monde socioling is ées codes de chi os ou codes de mélangemen de eche che di ec ionnelle publiée non nomb e. Li uanie s i is de publici é à ce éga d é udiée ela i emen peu. Comme se a u, l'usage de langue anglaise dans la publici é géné alemen analysé quan i a i emen , o maliquemen s uc u el, aiškos e e icume. 1.1. Quan i a i s appo s des langues dans les publici és Dans les quan i a i es publici ai es, l'exp ession numé ique de la concu ence des langues anglaises e na ionales es p ésen ée, mais le nomb e g e inimą de ai ê e é alué pa iculiè emen c i iquemen : les données empi iques des eche ches dis inc es son ecueillies su la base de di é en s p incipes, géné alemen appliquées di é en es mé hodes de classi ica ion e de calcul des publici és (mé hode d'é ude pa ois en géné al n'enu odomas), pas oujou s clai commen dé ini un mélange de langues ou un p ê , ce qui es considé ée comme une publici é mix e. En ou e, les eche ches épa i sou en dixmečiai, donc en compa an les données il au a i e l'a en ion à l'année, quand l'enquê e a é é e ec uée, e a oi à l'esp i ce que le domaine de la publici é olgai i da ėsi is mix esnis. Su le olume de consomma ion anglais peu se décide de les sui an s p ésen és quan i a i s p esse e élé ision publici é ésul a s d'é udes: mo s, cas de code de change ou sépa és publici és de calculs. Voici l'analyse des publici és de p esse e de élé ision japonaises indique que déjà il y a ing ans une seule publici é japonaise pou ai ou e en moyenne six mo s anglais (Takashi 1990). Il a é é é abli que l'anglais langue o a 6 p oc. des publici ai es jou naux e magazines pages en I alie, 7 p oc. des publici ai es pages en Espagne, 19 p oc. Allemagne e Olandisie, 22 pou cen . en F ance (Ge i sen 19952; ci . is Ho nikx, S a en 2006: 125). En Suisse il y a quinze ans des élémen s de l'anglais a aien plus de ičdalis de publici és imp imdin es (Cheshi e, Mose 19943; ci . de Ho nikx, S a en 2006: 125), e dans les p incipales magazines polonais des publici és des codes changi s a ec anglais cases a an quelques ans as a p esque 80 % (Bulawka 2006: 17). Vokiečių ele izijos eklamose, 2000 m. 2 Ge i sen M. 1995: ‘English ad e isemen s in he Ne he lands, Ge many, F ance, I aly and Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he signi icance o cul u al iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324341. 3 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: na ionnelles langues e anglais langue publici ai e 113 selon des données, anglais langues as a 49 pou cen . (Pille 20004; ci . depuis Ho nikx, S a en 2006: 125), e 2001 m. 70 pou cen . (Pille 2001: 1575; ci . depuis Bulawka 2006: 3). Malg é la 1994 m. en F ance adop ée du soi-disan Loi Toubon6, les che cheu s de publici és ancūzų p ésen en des chi es assez impo an s: il es a i mé que anglais langue es u ilisée plus de 30 pou cen . des publici és élé isées ançaises (Ma in 2002a7: 8; ci . is Bulawka 2006: 3) ou même 53 58 % (Hilgendo , Ma in 20018; ci . is Ho nikx, S a en 2006: 125). En Suède, des publici és de p esse a ec anglais, comme posi i , son 59 % (Riu o 20029; ci . selon O esdo e Alm 2003), e Équado 62 % (O esdo e Alm 2003). Su les élé isions usses di usées, en i on 70 % des publici és son mix es anglais e uses (Us ino a, Bha ia 2005: 495), les élé isions co éennes di usen p esque 84 % des publici és mix es (Lee 2006: 71). Selon des eche ches de publici és élé isées Li uaniennes, en 2003 anglais. des élémen s a aien 35 pou cen . de ous les publici és di usées, e en 2009 p esque 50 pou cen . Bien qu'il soi p a iquemen impossible de compa e les données ici p ésen ées, dans les di é en s pays les conclusions des eche ches e ec uées en subs ance es en la même l'in luence de l'anglais à la publici é es g ande e augmen e é aluan non seulemen quan i a i emen , mais aussi quali a i emen . 1.2 S uc u e e élémen s de onc ions des publici és Meliakalbių G e a quan i ybinių anglų kalbos a ojimo eklamose des eche ches, e ec uée e de la publici é domaine mél umo analyseė, au emen di , appliqué o malusis 4 Pille , Ing id, 2000: Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.). English media ex s pas and p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins, 5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y 263–279. cons uc ions in mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie y 30, 153186. 6La Loi a di que de ou es les publici és di usées en F ance des mo s, ph ases ou sakiniai de langues é angè es (no s e nepasakoma, ici ou d'abo d u ima gal e anglais langue) doi en ê e adui s en ancūz des langues. Cependan les eche ches mon en que les dis ibu eu s publici ai es con ou nen éguliè emen la loi su les é ique es, les slogans publici ai es ou le ex e p incipal en donnan des élémen s de langue anglaise au s a u de ma que ou en u ilisan di e si les au es moyens de u ilise anglais. Les isques n'en eind e la loi en de els cas ne ega den pas (ž . Ma in 2002b: 401). 7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench ele ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 22. 8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In: Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English, Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess, 9 Riu o , Helena, 2002: The 217–240. in luence o English on he Swedish language. Aus ian Magis uc u elle c i è e de mesu e du e hesis, Uni e si y o Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 changemen de codes e é udié deg é de subs i u ion (on ega de, de quelle longueu e combien in ég e son à la publici é insé ées des élémen s angliški) (Ma in 2002b). Les é udes mon en que dans les publici és mix es le deg é de subs i u ion peu ê e ès di e s: peu ê e inse s des isolés angliški sakiniai, angliškos azės ou unilemen non adap és mo s. In a pas peu égalemen ê e adap é mo phologiquemen ou ph asées ou pau emen mo s ansposés dans la langue locale. Ra emen , cependan , é udie e le aspec phonologique du onc ionnemen du anglais: il exis e des données que le nonadap é anglišque é imô dieu a im dans les publici és sono es de ai symbolise les p og ès e les adi ions de la ma que p oposée (plg. S eeby 2004: 11)10. De els ésul a s peu se lie a ec en géné al anglais langbai ou nie symbolique aleu . Kodų echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u- ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių kai os é udes a i en égalemen l'a en ion, combien, sans mix ių publici és, exis e pu emen angliques (plačiau oi Kelly-Holmes 2005: 10). Ou e subs i u ion de deg é, enco e e ec uée onc ioncinée composan es des pa ies publici ai es analyse. Des ésul a s similai es de nomb euses é udes pe me en de pense que plus sou en que d'au es élémen s s uc u els de la publici é angliški son du p oduc eu e des ma ques e des ma ques de so es nommées (ž . S eeby 2004: 4; Us ino a, Bha ia 2005: 496); ce même pasaky able e su la publici é en Li uanie. On pou ai a i me que si le ma ché y a ai moins des dénomina ions anglaises de ma chandises, moins il y au ai e des publici és mix ies. En plus men ionnés élémen s, angliški sou en exis e e publici és shūkiai. Comme se a u ul é ieu emen , codes kai a a ec é angima langue publici ai e appa aî en aison de la poli ique de langue in e na ionale de ma ché e de ma ke ing, cependan adui e la publici é in e na ionale ex e ou sa pa ie es sou en possible. Si la s a égie de subs i u ion n'es pas appliquée, implique- -elle, exis e ce ains sume imen s. Pa exemple, dans le déjà men ionné Ko pus d'enquê e des publici és des magazines polonais g e a angliško publici és šūkio ou é ses ansmi ų į polkų kalbą, cependan de els cas on é é excep ionnels (plg. Reebok i mos spo bačių publici é a ec anglišku šūkiu e son aduc ion: I am wha I am jes em kim jes em); plus sou en shūkia son laissés comme o iginalalo publici é (Bulawka 2006: 20). Les publici és des élé isions Li uaniennes de aduc ion des exemples esama nemaža. Si é an laissée o iginalalo o me, elle géné alemen éc oma, e e imas pasakomas, exemple., éc i : SANYO he bes om Japan, o sakoma: Sanyo la meilleu e du Japon. 10 Plusieu s che cheu on ema qué que ès sou en ne s'adap en pas les ac onymes anglais. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: langues na ionales e anglais langue publici ai e 115 mos espèces ne ienodai in luikios. I in in luence 1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla- considé ée la publici é de élé ision, ca la élé ision ès ega dima, e les publici és éguliè emen e ansliuojamas. Les plus équen es publici és élé isées ne seulemen ecépiaien une plus g ande audience, mais son e bien en éesėmimes. Ce ains qui p é enden que des publici és à long e me peu en a oi (néga i ) e e uni e selle langue a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė 2004: 7). Nelie u iškų élémen s publici ai es on é é é udiés spécialemen p épa ée à ce e in enquê e de élé ision žiū o ų Vilnius, Kaune e Klaipėdaje (Šmi ai ė 2005). Du o al enquê é 350 di e s de âge, mais p incipalemen jusqu 34 ans, esponden des, d'eux deux ie sdalys emmes. Pa les éponses on oi que lo squ'ils ega den des p og ammes élé isés les gens en é i é a i en l'a en ion su les publici és usésus élémen s de langue anglaise. Seuls 17 pou cen . des épondan s on décla é ne eipian s a en ion à angliškus in a pus, e 8 pou cen . leu s pas ebin ys. S e imi in a pai pa iculiè emen omb a dans les yeux de plus éle ée éduca ion, des épondan s plus jeunes. En ai 40 % des épondan s on ou ni des exemples d'élémen s anglaises11. Pa mi eux, on oi que les gens en èmi des ma ques (menė i bui ies e p odui s d'hygiène, lég imų nomnimes Always, Wash & Go, Snicke s, Tide, Head & Shoulde s, Sp i e, Pampe s) e des publici és šūkius (pa yçons, Always Coca-Cola; Nokia Connec ing People; LG Li es Good; Men os he eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g p obably he bes in he Wo ld; Im lo in i ), e bee ad e ising daim ( oi plus Shmi ai ė 2005). É onnammen , que la même pé iode e ec uée é ude des di usions publici ai es mon a que la plupa des épondan s donnés des exemples é aien p écisémen sou en des cas de changemen de codes publici ai es. Na u ellemen , que les gens peu en paci ue , ce qu'on en endues, enco e ne signi ie- -il que leu langue a osena es e ec uée. Anksčiau socioling is ai sans aucun exemplai es niigée, que médias langue peu ai e in luence à a osenai, ca p eu es n'é ai . Main enan la possibili é d'in luence complè emen n'es plus eje ée, cependan e con inue on pense que da an age onc ionnen les con ac s sociaux di ec s. Les publici és élé isées lingubiques élémen s son d ejopos ga sines e ašy inės aiškos. Les élémen s de la langue anglaise dans les publici és peu en ê e e les deux, e seulemen d'une laquelle aiškos o mes. Dans le p emie cas anglais, le s o is es comp éhensible, supé ieu e on peu pense que chi aip anglais langbai es donné un pa iculie 11 Anke os klausimas a é é o mulé ainsi: Jei a simena e, pa eiki e angliškų pa yzdžių iš ele izijos eklamų Lie u oje. KALBOS KULTŪRA | 82 s a us 116 (plg. é ude des publici és allemandes de élé ision; Pille 2001: 16012; ci . issu S eeby 2004: 9). Une sonnée ou une éc i ine aiškos é ange s élémen s peu en ê e in e p é és di e semen . Pa exemple, on pense que si la g a inis p ésen a ion (appelamoji pa akalba aille de police, couleu , disposi ion du ex e, e c.) se a emphėž inai yškus, ce el éc i in é ange élémen se a imageux; les publici és de p esse iškies g aphiques comme jus e son angliški insc ip ions. Il y a des données, p ou an que de l'insc ip ion élé isée dans une publici é du ai a enden l'e e : i ées des publici és, des inées aux hispanokolbiens amé icaines, complè emen incapables de li e anglišque. Le ai qu'il y soi de angliques insc ip ions, sembleusiai é èle symbolique ôle de anglais (ž . S eeby 2004: 9). Pa con e, à peine ou éc i in au ex e dans une publici é élé isée peu ou ni plus d'impo ance. Il es sou en a iché seulemen pa ie seconde, e les composan s soni es publici ai es a eignen ad essa é même e alo s, quand son ega dsnis s'enc yp e ailleu s, e en géné al cou e une plus g ande espace de p ésence ad essa . Les ésul a s de l'enquê e des publici és de élé ision li uanienne pe me en de pense que en Li uanie impo eesne onc ionneusemen es considé ée la o me audio aiškos; elle es oujou s e Li u iškesnė. Comme a é é mon é, le domaine publici ai e g andemen change e de ienne de plus mél es en aison de chaque ois plus u ilisée anglais. Ces changemen s son considé és d ejopai. Ce ains che cheu s ici oien g andêjance e nécessi é de égule menace à un des domaines de la langue e la langue en géné al, e d'au es changei usie si ua ion dans la pe çoi en signes de nou elle socié é iden i é. Dans le p emie cas, la cause des boule e semen s es considé ée comme impe sonnelle mondialisa ion ou a sainemen des des ina ai es e c éa eu s publici ai es, mép is des adi ions locales ou dé ou nemen de leu s acines, e deuxième les ac ions conscien es des c éa eu s publici ai es e lé an les disposi ions de la socié é13. Pa la sui e a icle es discu é, combien conscien iux de plani ica ion exis e dans aujou d'huienne publici é ma ke ingoda e e en quelle iden i é du consomma eu ici o ien ez- ous. 2. MULLILINGUS ADVERTISEMENTS AUTOTOTABLE En che chan dans la publici é de consomma ion de anglais des aisons, comme l'un des explica ions es sou en p ésen é le poin p a ique que la consomma ion de anglais peu ê e liée à la poli ique de langue des socié és in e na ionales, pa laquelle accédai 12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci . 13 L'a icle ésum i és pa le seulemen des c éa eu s de publici é; en géné al des publici és dans les é udes es целесообразно alloce kū ėją e užsako ą. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: langues na ionales e anglais pa le publici ai e 117 cosmopoli iškumas d'a ai es. Pou de elles socié és, l'u ilisa ion de la langue anglaise je a au e ou au es langues es du quo idien onc ionnemen e de leu iden i é e image, donc e dans la publici é ils peu en accéz inai choisi de u ilise seulemen anglais (plg. dans de nomb eux pays connomu épelie angliquemen alaus Tubo g publici é: Tubo g... Whe e e you a e ou i mos LG publicaminį šūkį Digi ally you s). E con ai emen peu ê e en ée plus ou moins s'applique à une ce aine au elangbe de l'É a e la même publici é isu localise , . i. adap é au ma ché local. Adap ages aux di é en s pays des modes de ma ché son son mêmes di e sious. Pa exemple, plusieu s enommés ab ican s de si es In e ne compa aison a mon é qu'unenu peu ê e p ésis a oma seulemen angliška, au eu p amaišiu anglais e langue locale, e enco e au eu angliškas laissé seulemen la ma que. D'ailleu s, ich isinį eklama imąsi seulemen anglais langue, comme on l'es , peu dé e mine non seulemen uneakalbis cosmopoli iškumas, mais aussi le dési d'empêche neu ali é: à ous impossible de s'adap e , donc anglais langue pasi elkiama comme à ous comp éhensama lingua anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 8291). Pa ois il es a i mé que les p oduc eu s in e na ionaux e les annonceu s choix dé e minen des aisons inanciè es: ne aiky i la soi-disan s a égie de localisa ion, mais laisse la publici é o iginalie, s anda disé es bien moins che . Néanmoins plus aisemblable, que ici exis e d'au es incen iaux e anglais langue accompli une ce aine onc ion. 2.1. Le ôle symbolique de l'anglais La publici é élé isée gen e spéci ique l'impose, que, a in de o ce le consomma eu à agi ( . i. acqué i p oposéą p ekę), il au žū bū pa auk i son a en ion, e le emps disposée ex êmemen peu. Ainsi le c éa eu publici ai e s'e o ce de choisi les plus dans les yeux k en ancies moyens ou aiškos o mes. Une de ces mesu es es anglais langue, ca a ec elle liéen ce aines disposi ions s é éo ypées. D'une maniè e di é en e que d'au es publici és pa ois u ilisées des langues é angè es (p z., p ancūzų, i alų, okiečių), anglais langue n'é ai plus iden i iée a ec quelle conc è e (e nine) JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš- cul u e. Il es a i mé que ce langage é ai des iné p o oque des associa ions a ec lide iaujančia kumu, kie umu (apie ceinamuosius kalbinius e išus publici ai e oi . KellyHolmes 2005). Angles langue agi la sociale psychologie du consomma eu con empo ain e accompli un ôle symbolique. De ou pa lamosios s i e li é ai e 118 KALBOS KULTŪRA | 82 soulignés son ces mêmes polinkies lien anglais langue a ec con empo iškumu, inno o ėmis, p og ès scien i ique, pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis eiksnys pa iculiè emen agi Eas e n e Cen ale en Eu ope) ou in e p au iškumu. L'un des p emie s, ema qués pa la aleu symbolique d'une langue é angè e, é ai Ha aldas Haa mann (1989): les conclusions de l'é ude de l'audience japonaise e ec uée pa ce au eu ėmè en l'hypo hèse, que les japonais opélg peu payan s des langues é angè es, que dans la publici é elles joue aien un au e que symbolique ôle. Tel même con i me aien e men ionné anglišque non connec es é ude hispanokolbių amé icains (S eeby 2004). Simbolinė anglų kalbos e ė alidi an à l'agen de la publici é e a ec lui iden i icaminam au des ina ai e, an au p oduc eu , don le p odui es annoncé e don l'in e p au iškumo ainsi que con empo iškumo imagejjii nécessai e ku i anglų kalba. Ainsi peu -on considé e que la langue anglaise es l'une des composan es du capi al ma chand, e du poin de ue de la langue le des ina ai e des publici és mix es ne pas un ci oyen d'un pays pa iculie , mais un consomma eu du ma ché mondial, don la sociale iden i é de poli ique passe ema quablemen à la économique (plg. Pille 2003: 176). Cependan dans la li é a u e exis e e d'au es opinions. Selon ce ains au eu s, a ibue anglais langue à seulemen une signi ica ion symbolique n'es pas complè emen co ec e, ca exis ama données, que comp end e, ce que o eign langue se di , es aussi impo an . Les é udes mon en que si la des ina ai e d'une publici é comp end la langue é angè e éškiamo le con enu de la publici é, elle lui ai un plus g and e e (ž Pe o 199014; Cheshi e, Mose 199415; Ge i sen e al. 200016; ci . Ho n izikx, S a en 2006: 132 133). Hence, é angima langue dans la publici é n'es pas seulemen o me sans onc ion, e g e a aleu symbolique peu a oi e langbiné signi ica ion (plg. Ho nikx, S a en 2006: 139). els un p élude con i me aien e ce ains données de eche ches su c ébbing anglais ma iè e adap a ion aux besoins locaux en u ilisan seulemen ce publicomenei ca ac é ingus o mes anglais ou mo s a ius, eux mêmes c éan anglais nou eauxada us, anglais jouissan e sa os langues sousskambiais e c. (plg. usienne chokoladuko Snicke s publici é: Сникерcни! snike iauk ou p amog laidosne Bįingo Shoy Вcе бyдетy) 14 Pe o V 1990: Lu ilisa ion des langues é angè es comme moyen daugmen e le icaci é de la publici é: une app oche. In: Reche che e applica ions en Ma ke ing 5 (2), 15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in 1–16. F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. 16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials: no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 1731. Il es à no e que la Commission n'a pas é é en mesu e d'examine la ques ion. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: na ionnelles langues e langue anglaise publici ai e 125 English has become accessible o all and some social g oups use i as a esou ce and as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use and he eedom o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help explain why mos domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s ocusing on language policy and s anda dising he Li huanian language such oppo uni ies ha e ne e been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]