Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 LEGBOL CULTÚRA | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as POSTMODERNIOJI BIKALBYST: NAUTINS LANGUAS IR ENGLÉS LANGUA ADVERTIME- NTE ĮVADAS Talba se sob e muchosakalbys é hoy signi ica habla y sob e globalización, inglés lengua y in e nacional su p es ijú. Es a emá ica discu so, como y del discu so mode no en gene al, p incipal mo i o ideológico es au osauga y supe i encia en mundo globalia. Socioling is ai y polí icas de lenguaje es a egi ya pa ą décadas habla sob e inglés en bene icio besikeičiancia de las lenguas nacionales padė í. Desde la mayo pa e del pasado siglo y a usių skolinių se pasa hacia un nue o inglés de in es igaciones de in es igaciones de in luencia obje o inglés de consumo en cie os ámbi os en luga de la lengua nacional. La nue a di ección de in es igaciones ea i ó d ikalbys ės e minó de in es igación dominio del lenguaje, po el cual in ocadia ales á eas, y im a habla sob e dominios p a adimą p oceso, cuando la local lengua en alguna á ea poco a poco zabadia luga a más g ande y más o es lengua. El discu so de supe i encia en la e a de globalización es ca ac e ís ico ambién a Li uania1. Uno de ales dominios ac uados es la publicidad, a menudo ecibiendo excepcional a ención aún y po que se conside a ípicamen e e lejo del me cado global, en la cual, como se a i ma, se enden no sólo p oduc os, sino ambién lengua y cul u a (S eeby 2004: 10). Po eikis p ese a las lenguas nacionales en a izado en di e sos documen os de polí ica de la lengua. De los documen os polí icos de la lengua li uana sob e la publicidad, como eglamen uo iná á ea de consumo de la lengua, mencionada en los Es a u os de Ad e isemen os y Visuomenės in o mación (ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). En ellas se en a iza, que a la in o mación pública, esc i o y audi i o ex o de publicidad 1 A k eip ina a ención, que, al habla de inglés plan eados amenazas, nues os kalbininkų y lengua polí icos de no siemp e cla amen e sepa ado e ec o leksikai (nouji skoliniai) y e ec o dominiums. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: lengua nacional y en inglés 111 en la publicidad deben se aplicados equisi os de la ley de la lengua es a al. Según la Ley de la lengua es a al (VKĮ 1995, 2002) a la publicidad pod ían aplica se disposiciones gene ales, esencialmen e epi iéndose la lengua de la publicidad di ec amen e egulandočiame documen o de la Comisión Es a al de la lengua li uanas Viešosios ga sinės in o macijos i iešųjų už ašų la egla p o isional (VGI 1997). Aquí se a i ma que los medios de in o macion pública deben segui no mas de la lengua li uanas, in o maciones de las insc ipciones en o os idiomas el o ma o no puede se mayo que ex o de la lengua li uanas, a nelie u ichas i mas denominaciones ecomendábase indica mínima in o mación en la lengua li uanas sob e la ac i idad de la emp esa na u aleza y pan. Quan o conc e amen e ingles y lenguas li uanas compe encia discuia di ec ices de polí ica de la lengua es a al: an o 20032008 m. gai ėse, an o 2009 2013 m. p ojek e, en e o a ko, noemaujama, que Li uania espciamen e expandiasi s e as de in luencia del inglés, gausėja públicos za ašų užsienio kalbomis (VKPG 2003, VKPG 2008). Así en las leyes de Li uania se s enua median e ju ídicas en el espacio público a limi a el uso de o as lenguas y o alece las posiciones de la lengua li uanas. Al mismo iempo la s i is publici a ia an o en Li uania, an o en o a pa e haceos is miš esnė. El consumo de ingleses en los países noanglakalbios en publicidad es udios mues an que que en el ámbi o de la publicidad ocu e spa ūs cambios, y pe mi e hace p esunción, que ingleses omen a b ikalbys ė y mul iakalbiai dominiai hoy en el mundo pos mode niajame es apę no ma, que aszengue los lími es con encionales de alo aciones. El obje i o de es e a ículo da di e sos es udios publici a ios un esumen y mos a que de odos los pe mainų explica solo al discu so mode noya ca ac e ís icos p e andamo dominio p o ección é minos hoy nobeišeina. En los más ecien es abajos socioling is ica cada ez más p oclamado un nue o en oque a la lengua y lenguaje sis ema o es uc u a: esą lengua es no an o da a on ologinė sis ema, se ec ea en a oseno, cuan o misma a osena p oduc o, cons an emen e cambian e y cada ez c eado de nue o po besiciičian es aios de iden idad lingübinesa y cul u al. Es e pun o de is a es á basado pos mode niąja c í ica de pe cepción de ealidad. Según él, la lingübiné iden idad no debe se asociada solo con e nias, e i o iales o es a ales on e as, y desde isuomenes kalbo y os debe se pasada a kon ak os kalbo y os (más éase Pennycook 2006). Opina, que di e saalypé codos kai a con inglés lengua publicidadama ambién pudie a se in e p e ada desde es a al e na i ios pos mode nis inas pe spec i a. de Li uania no minimui y de la polí ica en los ex os des inados al posibilidad has a aho a no ue conside s oma. 112 LEGBOS CULTÚRA | 82 1. ADVERTISMO HAY KELIAKALBIS Y MIŠRUS DOMENAS Du an e los úl imos casi pa á décadas del mundo socioling is ís icas códigos cai os o códigos mezcling in es igación di ecciones de in es igación publicada no pocas. Li uania s i is publici a ias es e aspec o in es igada ela i amen e poco. Como se á is o, el uso de inglés en publicidad no malmen e analizándose quan i a i o, o maliuo es uc u al, aiškos y pákico en é minos. 1.1.Cuan i a i as elaciones de lenguas en anuncios En cuánbicas in es igaciones de anuncios se p esen a ci inė exp esión de compe encia del inglés y de las lenguas nacionales, sin emba go el núme o g e inimą debe ía alo a se ex emadamen e c í icamen e: los da os empí icos de in es igaciones indi iduales coleccionan basados en di e en es p incipios, suelen aplica se di e en es mé odos de clasi icación y cálculo de anuncios (el mé odo de es udio a eces en gene al no se anuda), no siemp e es á cla o cómo de ine el mezcla de lenguas o la deuda, lo que se conside a publicidad mix a. Además, los es udios no a as eces di iden diezmečiai, po lo que compa ando da os hay que p es a a ención a años, cuando el es udio ue ealizado, y ene en men e lo que el dominio de la publicidad olgainiui da ėsi cada mish esnis. Sob e el olumen de consumo de inglés puede juzga se de los siguien es p esen ados esul ados de es udios quan i a i os de p ensa y publicidad ele isi a: palab as, casos de códigos cai os o sepa os anuncios cálcumos. Así, de la p ensa japonesa y anuncios de ele isión análisisé mues a que ya hace ein e años en un anuncio japonés e a posible encon a en p omedio seis palab as inglesas (Takashi 1990). Se de e minó que inglés habla consum a 6 po cien o. publici a ios pe iódicos y e is as paglapios I alia, 7 po cien o. publici a ios paglapios España, 19 po cien o. Alemania y Olandijoje, 22 p oc. F ancia (Ge i sen 19952; ci . desde Ho nikx, S a en 2006: 125). En Suiza hace quince años los elemen os del inglés enían más de e čdalis imp esdin os anuncios (Cheshi e, Mose 19943; ci . de Ho nikx, S a en 2006: 125), mien as en los p incipales pe iódicos polacos los casos de cambio de códigos con inglés hace unos años as a casi 80 p oc. (Bulawka 2006: 17). Vokiečių ele izijos anuncios, 2000 m. 2 Ge i sen M. 1995: ‘English ad e isemen s in he Ne he lands, Ge many, F ance, I aly and Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he signi icance o cul u al iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324341. 3 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: nacionalidades de habla y inglés habla anunciado 113 según da os, ingles de habla as a 49 po cien o (Pille 20004; ci . desde Ho nikx, S a en 2006: 125), y 2001 m. 70 po cien o (Pille 2001: 1575; ci . desde Bulawka 2006: 3). A pesa de 1994 m. En F ancia adop ada el llamado de Toubono ley6, ancūzų publicidad in es igado es p esen an ci as bas an e g andes: se a i ma que inglés lengua se u iliza más de 30 po cien o. anuncios de ele isión anceses (Ma in 2002a7: 8; ci . desde Bulawka 2006: 3) o incluso 53 58 po cien o (Hilgendo , Ma in 20018; ci . desde Ho nikx, S a en 2006: 125). En Suecia los anuncios de p ensa con inglés, como a i mación, es 59 po cien o (Riu o 20029; ci . según O esdo e Alm 2003), y Ecuado 62 po cien o (O esdo e Alm 2003). De los anuncios de ele isiones usas ansmi idos al ededo 70 po cien o. son mix os ingles y usas lenguas (Us ino a, Bha ia 2005: 495), Tele isión Ko eayes ansliuoja casi 84 po cien o. anuncios mix os (Lee 2006: 71). Según es udios de anuncios ele isiones de Li uania, en 2003. elemen os de inglés enían 35 po cien o. de odos los anuncios ansmi idos, y en 2009. casi 50 po cien o. Aunque aquí p esen ados da os p ác icamen e imposible de compa a , en los di e en es países ealizadas las conclusiones de las in es igaciones en esencia pe manecen la misma in luencia del inglés en publicidad es g ande y c ecía e aluando no sólo cuán ibiamen e, sino ambién cuali a i amen e. 1.2. Es uc u a y elemen os de anuncios meliakalbios unciones G e a cuánybinių anglų kalbos consumo anuncios en in es igaciones, ealizada y publicidad dominio mez umo análisisė, en o as palab as, aplicado o malusis 4 Pille , Ing id, 2000: Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.). English media ex s pas and p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins, 5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y cons uc ions in 263–279. mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie y 30, 153186. 6En la Ley se dijo que odos los anuncios dis ibuinamos en F ancia palab as, azés o sakiniai de idiomas ex anje os (no s e nepasakoma, aquí sob e odo u ima gal eno inglés en) deben se aducidos al acūzos idioma. Sin emba go, las in es igaciones mues an que los dis ibuido es de anuncios cons an emen e eluden la ley en e ique as, anuncios slogans o el ex o p incipal p esen es a los elemen os del inglés o o gando es a us de ma ca ma ca o ap o echiendo a ii ías o as mane as de usa inglés. Riesgos n ue in ingi la ley en ales casos no despiden (ž . Ma in 2002b: 401). 7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench ele ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 22. 8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In: Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English, Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess, 9 Riu o , Helena, 2002: The in luence o English on he 217–240. Swedish language. Aus ian Magis uc u al c i e io de medición del cambio de códigos y e hesis, Uni e si y o Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 in es igado g ado de subs i ución (se mi a, qué de la go y cuán o in eg ados es án en el anuncio inse idos elemen os angliški) (Ma in 2002b). Los es udios mues an que en anuncios mix os el g ado de sus i ución puede se muy di e so: puede se inse idos sepa ados angliški sakiniai, angliškos azės o paúlizamen e no adap ados palab as. In a pas ambién puede se adap ado mo ológicamen e o azés o paja es palab as se aducen a la lengua local. Ra a, sin emba go, se in es iga y el aspec o onológico del uncionamien o del inglés: exis e e idencia de que noadap ado anglisco s e imhoodžio a im en anuncios sonicales debe ía simboliza los a ances y adiciones de la ma ca o ecida (plg. S eeby 2004: 11)10. Tales conclusiones se pueden a a con en gene al inglés al idioma p opo cionada símboloine alo . Kodų kai os es udios ambién a endie on echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u- ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių ambién a la can idad, sin mez ių anuncios, exis e ín eg amen e angliškų (plačiau é. Kelly-Holmes 2005: 10). Be g ado de subs i ución, aún e ec uada uncioncinė compoñen es de las piezas publici a ias análisisė. Simila es esul ados de muchos es udios pe mi en supone que más a menudo que o os elemen os es uc u ales de publicidad angliški sean del p oduc o y ma cas y p oduc os de los nomb es (ž . S eeby 2004: 4; Us ino a, Bha ia 2005: 496); lo mismo pasaka a y sob e publicidad en Li uania. Pod íamos alega que si en el me cado hubie a menos denominaciones anglicas de p oduc os, menos hab ía y anuncios mix os. Además mencionados elemen os, angliški a menudo hay y anuncios shūkiai. Como se e á adelan e, códigos kai a con ex anjima lengua en publicidad ocu e debido a la me cado in e nacional y polí ica de lenguaje de ma ke ing, sin emba go aduci la publicidad in e nacional ex o o su pa e a menudo es posible. Si la es a egia de sus i ución no se aplica, demos a, po lo an o, la exis encia de cie os sume imien os. Po ejemplo, en el ya mencionado Ko pus de in es igación de anuncios de e is as polacas g e a inglishko anuncios šūkio encon ado su e imų į polkų kalbą, sin emba go ales casos ue on excepcionales (plg. Reebok i mos spo bačių publicidad con anglišku šūkiu y su aducción: I am wha I am jes em kim jes em); más a menudo shūkia se dejan como o iginalo en publicidad (Bulawka 2006: 20). Los anuncios de ele isiones de Li uania ienen ejemplos de aducción que esama nemaža. Si dejada la o ma o iginalalo, ella no malmen e esc oma, y e imas pasakomas, ej., esc oma: SANYO he bes om Japan, o se dice: Sanyo la mejo de Japón. 10 No una sola in es igado a ha no ado que muy a menudo no adap an suelen es a los ac ónimos ingleses. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: lengua nacional y inglés habla anunciada 115 mos especies desiguodai pa eikios. I in a ec a conside a 1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla- publicidad de ele isión, po que ele isión muy žiū ima, y los anuncios cons an emen e e ansliuojamas. F ecuen es anuncios de ele isión no sólo ab epia mayo audiencia, pe o es á y bien ensidėmimos. Algunos que a i man que los anuncios a lo la go de iempo pueden ene (nega i o) e ec o a la uni e sal lengua a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė 2004: 7). Nelie u iškos elemen os publici a ios impues o ue in es igado especialmen e pa a ese p opósi o p epa ada de ele isión žiū o ų Vilnius, Kaune y Klaipėdoje encues a (Šmi ai ė 2005). De odo apun a 350 di e sosos de edad, pe o p incipalmen e has a 34 años, esponden ų, de ellos dos e çdales muje es. De las espues as se puede e que mien as en p og amas de ele isión la gen e de hecho p es a a ención a los elemen os del inglés usados en los anuncios. Sólo 17 po cien o. de los esponden es a i ma on no eipian es a ención en angliškus in a pus, y 8 po cien o. de sus pasebesin ys. S e imi in a pai pa icula men e cae a en los ojos de más al o educado, a los encues ados más jó enes. Incluso 40 pe cen . esponden es p opo ciona on ejemplos de elemen os ingleses11. De ellas se puede e que las pe sonasusadémi ma cas (menė i bui ies y higiénos bienes, bebidas denominainimas Always, Wash & Go, Snicke s, Tide, Head & Shoulde s, Sp i e, Pampe s) y anuncios šūkius (pa y, Always Coca-Cola; Nokia Connec ing People; LG Li es Good; Men os he eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g p obably he bes in he Wo ld; Im lo in i ), e daugdaug da bee dainas ( e Šmi ai ė 2005). In e esan emen e, que en el mismo pe íodo ealizado un es udio de ansmisliaciones publici a ias mos ó que mayo ía de en e esponden as apo adas ejemplos ue on p ecisamen e ecuen emen e epe idos casos de cambio de códigos publici a ios. Na u almen e, que las pe sonas pueden paci ua , qué han oído, aún no signi ica, que su lengua a osena es hechiama. Anksčiau socioling is ai sin ningún ese gás neigé, que medios lengua puede hace in luencia á a osenai, po que p uebas noubū a. Aho a la posibilidad de in luencia comple amen e ya no se desca a, sin emba go y con inúa c eéndose que más ac úan los con ac os sociales di ec os. Los anuncios de ele isión los elemen os lingübicos suelen d ejopos sonidas y ašy inės aiškos. Elemen os del inglés en anuncios pueden se y de ambas, y sólo de una cuya aiškos o mas. En el p ime caso los ingleses s o is, en endama, mayo y se puede c ee , que shi aip ingles alí se da un especial 11 Anke os cues ion ue o mulado así: Jei a simena e, pa eiki e angliškų pa yzdžių iš ele izijos eklamų Lie u oje. KALBOS KULTŪRA | 82 s a us 116 (plg. Alemania ele isiones de anuncios de es udio; Pille 2001: 16012; ci . desde S eeby 2004: 9). Sólo soninas o sólo esc i inas aiškos ex años elemen os se pueden in e p e a a io amen e. Po ejemplo, se c ee que si la g a inis p esen ación (llamadoji pa akalba amaño de le a, colo , disposición del ex o, e c.) se á emphėž inai yškus, en onces al esc i o ex año elemen o se á imagene ; anuncios de p ensa b iskias g á icos como an suelen angliški insc ipciones. Exis en da os, e idenciando que de e dad se espe an e ec os de un insc ip o en publicidad de ele isión: i as anuncios, des inados a hispanohablios ame icieços, comple amen e incomple os lee nos angliska. El hecho de que en ellas ue an angliños insc ipciones, e ec i amen e e ela simbolinio papel del inglés (ž . S eeby 2004: 9). Po o o lado, apenas o esc i o al ex o en un anuncio de ele isión se puede p opo ciona más impo ancia. Él a menudo se mues a sólo pa e de segundo, y los componen es audi i os publici a ios alcanza des ina a i incluso y en onces, cuando su mi ada se enc ip a o ad, y en gene al aba ca una mayo espacio de p esencia des ina a io. Los esul ados del es udio de anuncios de ele isión li uana pe mi en supone que en Li uania impo esne e icazmen e se conside a glasinė aiškos o ma; ella siemp e es y Li u iškesnė. Como se ha mos ado, el dominio publici a io ha cambiado ue emen e y se hace cada ez míx es po cada ez más u ilizado inglés. Es os cambios se e alúan d ejopai. Unos in es igado es aquí en didéjancia y necesidad egula la amenaza a uno de los dominios de la lengua y al idioma en gene al, mien as o os cambii usia si uación en isionan nue os signos de iden idad de sociedad. En el p ime caso, la causa de los cambios se conside a globalización impe sonal o a sainamien o de los des ina a ios y c eado es de publicidad, igno ancia de adiciones locales o apaga se de sus aíces, y segundo las acciones delibe adas de c eado es de publicidad que e lejan las disposiciones de la sociedad13. Siguien e a ículo se discu e, cuán o plani icación conscien e exis e en la ac ual come cializado a publici a ia y en qué iden idad del consumido aquí o ien izase. 2. MULTILINGUS ADVERTISAMENTOS TABTOTOTOT en el uso de los p oduc os Al busca en publicidad del uso del inglés azones, como una de explicaciones a menudo se p esen a el pun o p ác ico de que el uso del inglés puede es a elacionado con la polí ica del idioma de las emp esas in e nacionales, po la que en a izado 12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci . 13 El a ículo sumend amen e habla sólo de c eado es de publicidad; en gene al es udios de publicidad es целесообразно sepa a kū ėją y užsako ą. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: lengua nacional y inglés habla anunciada 117 negocio kosmopoli iškumas. Pa a ales compañías el uso del inglés je a o a u o os idiomas es pa e del uncionamien o dia io y de sus iden idad e imagenjz, po lo que y en publicidad ellos pueden en a ezd amen e op a a usa sólo inglés (plg. en muchos países kinomá es elai anglišką alaus Tubo g anuncio: Tubo g... Whe e e you a e ó i mos LG publicidadį šūkį Digi ally you s). Y con a iamen e puede se in en ado más o menos aplica se a de e minada o oclbia del es ado y la misma publicidad isu localiza , i. y. adap a se al me cado local. Aplicándose a di e en es países los modos de me cado son los mismos más di e sos. Po ejemplo, a ias compa aciones de ab ican es de In e ne de enmios mos ó que unou puede se p esen oma sólo angliška, o ou p amaišiu inglés y lengua local, y aún o ou angliško dejándose sólo ma ca ma ca. Po cie o, echisinį publicidadsi sólo en inglés, como se manomea, puede de e mina no solo ienakalbis cosmopoli iškumas, sino y el deseo de en a iza neu alidad: a odos imposible adap a se, po lo que inglés lengua pasi elkiama como odos en endida lingua anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 8291). A eces se a i ma que los p oduc o es in e nacionales y anuncian es deciden la elección po azones inancie as: ne aiky i la así llamada es a egia de localización, pe o deja la publicidad o iginalia, es anda izada es muchísimo más ba a o. Sin emba go más plausible es que aquí exis a o os incen i os y inglés en lengua desempeña cie a unción. 2.1. El ol simbólico del inglés La publicidad ele isi a géne o especí ica lemb a que, pa a o za al consumido a ac ua (i. y. adqui i o ecomá p ekę), hay que žū bū pa auk i su a ención, y iempo disimila i in poco. Así el c eado publici a io se es ue za po escoge más en los ojos k en ancias medios o aiškos o mas. Una de ales medios es inglés habla, po que con ella se asocian cie a es e eo ipadas disposiciones. Di e en emen e que o as anuncios a eces se usan idiomas ex anje os (p z., p ancūzų, i alų, okiečių), inglés habla ya no es á iden i icada con qué conc e a (e nine) cul u a. Se alega que es a lengua ue JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš- des inado a p o oca asociaciones con lide iaujancia kumu, kie umu (apié so- llamamuosius kalbinius e išus come cialamada é. KellyHolmes 2005). Inglesų habla ac úa socialina psicología del consumido con empo áneo y desempeña un papel simbólico. Vis o en habamosios e mi a li e a u a 118 KALBOS KULTŪRA | 82 en a izados esos mismos polinkia sie i inglés lengua con con empo aniškumu, inno a ėmis, ciencia p og anga, pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis eiksnys pa icula men e unciona Eas e n and Cen inėje Eu opoje) o in e p au iškumu. Uno de los p ime os, que no a on simbolina alencia de lenguas ex anje as, ue Ha aldas Haa mann (1989): los esul ados de la in es igación de la audiencia japonas ealizada po es e au o ėmėsi asunción, que los japones demasiadog menkai mokan ys lenguas ex anje as, que en publicidad sus aidían o o que simbolinio papel. Tą mismo con i ma ían y mencionado un es udio de es adounidenses hispanokalbios no englishki elacionados (S eeby 2004). Simbolinė inglés aducción del lenguaje es álida an o al ac o de publicidad y con él iden i icábamomo des ina a io, an o al p oduc o , cuyo p oduc o se anuncia y cuyo in e p au izismo y con empo anizmo imagendji necesi a ku i en inglés. Así puede conside a se que el inglés es una de las componen es pa es del capi al come cial, y desde el pun o de is a del lenguaje los des ina a ios de anuncios mix os no ciudadano de algún país conc e o, sino consumido del me cado mundial, cuya social iden idad de la polí ica pasa no ablemen e a la económica (plg. Pille 2003: 176). Sin emba go en la li e a u a exis e y o ookias opiniones. Algunos au o esí según, a ibui inglés al idioma solo signi icación simbólica no es comple amen e co ec a, po que exis e da os, que en ende , qué es anima lengua se dice, ambién es impo an e. Los es udios mues an que si el des ina a io de la publicidad en iende o a lengua eškiamo con enido de la publicidad, ella le hace un mayo impac o (ž . Pe o 199014; Cheshi e, Mose 199415; Ge i sen e al. 200016; ci . Ho n izikx, S a en 2006: 132 133). Higiene, es anima lengua en publicidad no hay solo o ma sin unción, y g e a alo simbolís icas puede ene y lingübinę signi icado (plg. Ho nikx, S a en 2006: 139). Toki expe imen adú p elaidú con i mados y algunos da os de in es igación sob e c ea i ing ma e ial inglés adap adúmo a necesidades locales usando sólo es o sociomenei ca ac e ingus o mas inglesas o a ian es de palab as, mismos ku ian ingles ingles inno ada us, ingles jugándose y suos idiomas susskambiais y e c. (plg. usišką šokoladuko Snicke s eklamo: Сникерcни! snike iauk o p amog laidosas šį Bingo Shoy Вcе бyдетy) 14 J V 1990: Lu ilisa ion des langues é angè es comme moyen daugmen e le icaci é de la publici é: une bonne app oche. In: Reche che e applica ions en Ma ke ing 5 (2), 15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in 1–16. F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. 16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials: no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 1731. La Comisión conside a que las medidas adop adas po el Es ado miemb o no cons i uyen ayuda es a al en el sen ido del a ículo 107, apa ado 1, del T a ado. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au ines de idiomas e inglés habla ad e amoje 125 English has become accessible o all and some social g oups use i as a esou ce and as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use and he eedom o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help explain why mos domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s ocusing on language policy and s anda dising he Li huanian language such oppo uni ies ha e ne e been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed]