Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Instituto de la Lengua Lituana BILINGÜISMO POSMODERNO: LENGUAS NACIONALES E INGLÉS EN LA PUBLICIDAD INTRODUCCIÓN Hablar hoy de multilingüismo significa hablar también de globalización, de la lengua inglesa y de su prestigio internacional. El principal motivo ideológico del discurso sobre estos temas, al igual que del discurso moderno en general, es la autopreservación y la supervivencia en el mundo global. Desde hace un par de décadas, los sociolingüistas y los estrategas de la política lingüística vienen hablando de la transformación de la situación de las lenguas nacionales en favor del inglés. Se está pasando de los estudios sobre préstamos lingüísticos, que predominaron durante gran parte del siglo pasado, a un nuevo objeto de investigación sobre la influencia del inglés: el uso de esta lengua en determinados ámbitos en lugar de la lengua nacional. Esta nueva línea de investigación ha reavivado el término de los estudios sobre bilingüismo dominio lingüístico, que designa esos ámbitos, y ha comenzado a hablarse de pérdida de dominios: el proceso por el cual la lengua local va cediendo gradualmente su lugar, en algún ámbito, a una lengua más extensa y poderosa. El discurso sobre la supervivencia en la era de la globalización también es característico de Lituania1. Uno de esos ámbitos afectados es la publicidad, que a menudo recibe una atención especial también porque se considera un reflejo típico del mercado global, en el que, según se afirma, «se comercia no solo con productos, sino también con lengua y cultura» (Steeby 2004: 10). La necesidad de preservar las lenguas nacionales se subraya en diversos documentos de política lingüística. Entre los documentos lituanos dedicados a la política lingüística, las leyes de Publicidad y de Información Pública mencionan la publicidad como un ámbito de uso de la lengua sujeto a regulación (véanse RĮ 2000, VIĮ 2000). En ellas se subraya que la información pública y los textos escritos y sonoros de la publicidad 1 Cabe señalar que, al hablar de las amenazas que plantea el inglés, nuestros lingüistas y responsables de política lingüística no siempre distinguen claramente entre el efecto sobre el léxico (los nuevos préstamos) y el efecto sobre los dominios. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 deben aplicarse los requisitos de la Ley de la Lengua Estatal. Según la Ley de la Lengua Estatal (VKĮ 1995, 2002), a la publicidad podrían aplicársele disposiciones generales, repetidas en esencia en el documento de la Comisión Estatal de la Lengua Lituana que regula directamente el lenguaje publicitario, «Normas provisionales para la información sonora pública y los rótulos públicos» (VGI 1997). Aquí se afirma que los medios de comunicación deben respetar las normas de la lengua lituana, que el formato de los rótulos informativos en otras lenguas no puede ser mayor que el del texto en lituano, y que se recomienda indicar, junto a los nombres de empresas no lituanos, información mínima en lituano sobre la actividad de la empresa, etc. Las directrices de política lingüística estatal abordan de manera algo más concreta la competencia entre el inglés y el lituano: tanto las directrices para 2003–2008 como el proyecto para 2009–2013 expresan, entre otras cosas, preocupación por la rápida expansión de las esferas de influencia del inglés en Lietuvoje y por el aumento de los rótulos públicos en lenguas extranjeras (VKPG 2003, VKPG 2008). Así pues, en la legislación de Lietuvos se procura restringir por medios jurídicos el uso de otras lenguas en el espacio público y reforzar la posición del lituano. Al mismo tiempo, el ámbito de la publicidad, tanto en Lietuvoje como en otros lugares, se vuelve cada vez más mixto. Los estudios sobre el uso del inglés en la publicidad de países no anglófonos muestran que en este ámbito se están produciendo cambios rápidos y permiten suponer que el bilingüismo y los dominios multilingües promovidos por el inglés se han convertido hoy en día en una norma en el mundo postmoderno, que trasciende los límites de las valoraciones convencionales. El objetivo de este artículo es ofrecer una reseña de diversos estudios sobre la publicidad y mostrar que hoy ya no es posible explicar todos los cambios únicamente mediante los términos de la «protección de un dominio en proceso de pérdida», característicos del discurso moderno. En los trabajos más recientes de sociolingüística se proclama cada vez con más fuerza una nueva perspectiva sobre la lengua y el sistema o la estructura lingüísticos: se sostiene que la lengua no es tanto un sistema ontológico dado que se reproduce en el uso, sino más bien un producto del propio uso, que cambia constantemente y se crea de nuevo en cada ocasión debido a la expresión cambiante de la identidad lingüística y cultural. Esta perspectiva se basa en la crítica postmoderna de la percepción de la realidad. Desde este punto de vista, la identidad lingüística no debería vincularse únicamente a las fronteras étnicas, territoriales o estatales, y habría que pasar de la «sociología del lenguaje» a la «lingüística del contacto» (véase más en Pennycook 2006). Cabe pensar que la variada alternancia de códigos con el inglés en la publicidad también podría interpretarse desde esta perspectiva postmodernista alternativa. Hasta ahora, esta posibilidad no se había considerado en los textos dedicados a la normalización del lituano y a la política lingüística. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. LA PUBLICIDAD COMO DOMINIO MULTILINGÜE Y MIXTO Durante las casi dos últimas décadas se han publicado numerosos estudios en el mundo dentro de la línea de investigación sociolingüística sobre la alternancia o la mezcla de códigos. En Lietuvoje, el ámbito de la publicidad se ha estudiado relativamente poco desde esta perspectiva. Como se verá, el uso del inglés en la publicidad suele analizarse desde el punto de vista cuantitativo, estructural formal, expresivo y de eficacia. 1.1. Relaciones cuantitativas entre las lenguas en la publicidad Los estudios cuantitativos de publicidad presentan una expresión numérica de la competencia entre el inglés y las lenguas nacionales; sin embargo, la comparación de cifras debe evaluarse con suma cautela: los datos empíricos de los distintos estudios se recopilan conforme a principios diferentes y, por lo general, se aplican métodos distintos para clasificar y contar los anuncios (en ocasiones ni siquiera se indica el método de investigación); no siempre está claro cómo se definen la mezcla de lenguas o el préstamo, ni qué se considera un anuncio mixto. Además, a menudo transcurren décadas entre los estudios, por lo que, al comparar los datos, hay que prestar atención al año en que se realizó cada estudio y tener presente que el dominio de la publicidad se ha ido volviendo cada vez más mixto. El alcance del uso del inglés puede inferirse de los resultados de los estudios cuantitativos sobre la publicidad en prensa y televisión que se presentan a continuación: recuentos de palabras, casos de alternancia de códigos o anuncios individuales. Así, un análisis de la publicidad japonesa en prensa y televisión muestra que ya hace veinte años se podían encontrar, en promedio, seis palabras inglesas en un anuncio japonés (Takashi 1990). Se determinó que el inglés se utilizaba en el 6% de las páginas publicitarias de periódicos y revistas en Italia, en el 7% de las páginas publicitarias en España, en el 19% en Alemania y los Países Bajos, y en el 22% en Francia (Gerritsen 19952; cit. en Hornikx, Starren 2006: 125). En Switzerland, hace quince años, más de un tercio de los anuncios impresos contenía elementos ingleses (Cheshire, Moser 19943; cit. en Hornikx, Starren 2006: 125), mientras que hace unos años se encontraron casos de alternancia de códigos con el inglés en casi el 80% de los anuncios de las principales revistas de Polonia (Bulawka 2006: 17). En los anuncios de televisión alemanes, en 2000, 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 según los datos, se encontró inglés en el 49% (Piller 20004; cit. de Hornikx, Starren 2006: 125), y en 2001, en el 70% (Piller 2001: 1575; cit. de Bulawka 2006: 3). Pese a la denominada Ley Toubon, aprobada en Francia en 19946, las cifras presentadas por los investigadores franceses de la publicidad son bastante elevadas: se afirma que el inglés se utiliza en más del 30% de los anuncios de televisión franceses (Martin 2002a7. 8; cit. de Bulawka 2006: 3), e incluso en el 53–58% (Hilgendorf, Martin 20018; cit. de Hornikx, Starren 2006: 125). Se afirma que en Suecia el 59% de los anuncios de prensa incluyen inglés (Riutort 20029; cit. según Ovesdotter Alm 2003), mientras que en Ecuador la cifra alcanza el 62% (Ovesdotter Alm 2003). Alrededor del 70% de los anuncios emitidos por las cadenas de televisión rusas son mixtos, en inglés y ruso (Ustinova, Bhatia 2005: 495), y la televisión coreana emite casi un 84% de anuncios mixtos (Lee 2006: 71). Según los datos de los estudios sobre los anuncios de televisión de Lituania, en 2003 el 35% de todos los anuncios emitidos contenía elementos en inglés, y en 2009, casi el 50%. Aunque resulta prácticamente imposible comparar los datos aquí presentados, las conclusiones de los estudios realizados en distintos países son, en esencia, las mismas: la influencia del inglés en la publicidad es considerable y va en aumento, tanto en términos cuantitativos como cualitativos. 1.2. Estructura de los anuncios multilingües y funciones de sus elementos Además de los estudios cuantitativos sobre el uso del inglés en la publicidad, también se analiza la mezcla de lenguas en el ámbito publicitario; dicho de otro modo, se aplica el criterio formal 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6 La ley establece que las palabras, frases u oraciones en lenguas extranjeras que aparezcan en todos los anuncios distribuidos en Francia (aunque no se especifica que se refiera principalmente al inglés) deben traducirse al francés. Sin embargo, los estudios muestran que los distribuidores de anuncios eluden continuamente la ley al otorgar la condición de marca a los elementos en inglés presentes en etiquetas, eslóganes publicitarios o en el texto principal, o al recurrir a diversos otros medios para usar el inglés. En esos casos, no se presta atención al riesgo de infringir la ley (véase Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 de medición estructural de la alternancia de códigos, y se examina el grado de sustitución (se observa qué extensión tienen y hasta qué punto están integrados en el anuncio los elementos en inglés insertados) (Martin 2002b). Los estudios muestran que el grado de sustitución en los anuncios mixtos puede variar mucho: pueden insertarse oraciones completas en inglés, frases en inglés o palabras aisladas no adaptadas. El elemento insertado también puede adaptarse morfológicamente, o bien traducirse a la lengua local la frase o las palabras aisladas. Aunque rara vez, también se estudia el aspecto fonológico del funcionamiento del inglés: hay datos que indican que, en los anuncios de audio, la pronunciación no adaptada de un extranjerismo inglés debería simbolizar las avanzadas características tecnológicas, la calidad y la modernidad del producto ofrecido, mientras que la pronunciación adaptada debería, por el contrario, atenuar la impresión de extranjería y mostrar la adaptación a las necesidades y tradiciones locales (cf. Steeby 2004: 11)10. Estas conclusiones pueden relacionarse con el valor simbólico que se atribuye al inglés en general. En los estudios sobre la alternancia de códigos también se presta atención a la proporción de anuncios íntegramente en inglés, además de los anuncios mixtos (véase Kelly-Holmes 2005: 10 para más detalles). Además del grado de sustitución, también se realiza un análisis funcional de los componentes del anuncio. Los resultados similares de numerosos estudios permiten suponer que los nombres del fabricante, del producto y de la categoría de producto son elementos publicitarios en inglés con mayor frecuencia que otros elementos estructurales (véase Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); lo mismo puede decirse de los anuncios en Lituania. Podríamos afirmar que, si hubiera menos productos con nombres en inglés en el mercado, también habría menos anuncios mixtos. Además de los elementos mencionados, los eslóganes publicitarios también suelen estar en inglés. Como se verá más adelante, la alternancia de códigos con una lengua extranjera en la publicidad se debe a la naturaleza internacional del mercado y a la política lingüística del marketing, pero a menudo es posible traducir el texto de una publicidad internacional, o parte de él. Si no se aplica la estrategia de sustitución, es porque existen ciertas razones. Por ejemplo, en el corpus ya mencionado de anuncios publicados en revistas polacas, junto a un eslogan publicitario en inglés se encontró su traducción al polaco, aunque tales casos fueron excepcionales (cf. el anuncio de zapatillas deportivas de la empresa «Reebok», con el eslogan en inglés y su traducción: I am what I am / jestem kim jestem); con mayor frecuencia, los eslóganes se mantienen tal como aparecen en el anuncio original (Bulawka 2006: 20). En los anuncios de televisión de Lituania abundan los ejemplos de traducción. Cuando se conserva la forma original, por lo general aparece por escrito y la traducción se dice en voz alta; por ejemplo, se escribe: SANYO the best from Japan, y se dice: Sanyo – lo mejor de Japón. 10 Más de un investigador ha observado que los acrónimos en inglés suelen permanecer sin adaptar. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Elementos ingleses y eficacia de los anuncios Al hablar de la posible influencia de la publicidad, se tiene en cuenta que los distintos tipos de publicidad no tienen la misma eficacia. Se considera especialmente eficaz la publicidad televisiva, porque la televisión tiene mucha audiencia y los anuncios se retransmiten constantemente. Por lo general, los anuncios televisivos no solo llegan a un público más amplio, sino que también se recuerdan bien. Algunos sostienen que, con el tiempo, los anuncios pueden tener un efecto (negativo) en el uso general de la lengua (véase Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). La eficacia de los elementos publicitarios no lituanos se estudió mediante una encuesta a telespectadores de Vilnius, Kaunas y Klaipėda, preparada específicamente para ese fin (Šmitaitė 2005). En total se encuestó a 350 personas de distintas edades, aunque la mayoría tenía menos de 34 años, y dos tercios eran mujeres. Las respuestas muestran que, al ver programas de televisión, la gente sí presta atención a los elementos ingleses utilizados en los anuncios. Solo el 17% de los encuestados afirmó no prestar atención a las inserciones en inglés, y el 8% dijo no advertirlas. Las inserciones extranjeras llaman especialmente la atención de los encuestados más jóvenes y con mayor nivel educativo. Nada menos que el 40% de los encuestados proporcionó ejemplos de elementos ingleses11. Estos muestran que la gente recuerda marcas (se mencionaron nombres de productos para el hogar y de higiene, y de bebidas Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) y eslóganes publicitarios (por ejemplo, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), y, con menos frecuencia, canciones de anuncios (para más información, véase Šmitaitė 2005). Resulta interesante que un estudio de las emisiones publicitarias realizado durante el mismo periodo mostrara que la mayoría de los ejemplos aportados por los encuestados correspondía precisamente a casos de alternancia de códigos en anuncios repetidos con frecuencia. Naturalmente, que la gente pueda citar lo que ha oído no significa que el uso que hace de la lengua se vea afectado. Antes, los sociolingüistas negaban sin reservas que el lenguaje de los medios de comunicación pudiera influir en el uso, porque no había pruebas. En la actualidad ya no se descarta por completo la posibilidad de esa influencia, aunque se sigue considerando que los contactos sociales directos tienen un efecto mayor. Los elementos lingüísticos de los anuncios televisivos se manifiestan de dos formas: oral y escrita. Los elementos ingleses de los anuncios pueden aparecer en ambas formas o solo en una de ellas. En el primer caso, es evidente que el peso del inglés es mayor, y cabe pensar que así se le otorga al inglés un estatus especial 11 La pregunta del cuestionario estaba formulada así: «Si lo recuerda, dé ejemplos en inglés de anuncios televisivos en Lietuvoje». L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Como se ha mostrado, el ámbito publicitario está cambiando considerablemente y se vuelve cada vez más heterogéneo debido al uso creciente del inglés. Estos cambios se valoran de dos maneras. Algunos investigadores ven en ello una amenaza cada vez mayor para uno de los ámbitos lingüísticos y para la lengua en general, una amenaza que es necesario regular; otros, en cambio, perciben en la situación transformada indicios de una nueva identidad social. En el primer caso, se atribuyen los cambios a la globalización impersonal o a la indiferencia de los destinatarios y creadores de la publicidad, al desprecio por las tradiciones locales o al alejamiento de las propias raíces; en el segundo, a acciones conscientes de los creadores publicitarios que reflejan las actitudes de la sociedad13. A continuación, el artículo aborda hasta qué punto existe una planificación consciente en el marketing publicitario actual y a qué identidad de consumidor se dirige. 2. LA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR DE PUBLICIDAD MULTILINGÜE Al buscar las razones del uso del inglés en la publicidad, a menudo se ofrece como explicación un aspecto práctico: que el uso del inglés puede estar relacionado con la política lingüística de las empresas internacionales, que subraya 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 En el artículo se habla de forma general solo de los creadores de publicidad; en los estudios sobre publicidad, en general, conviene distinguir entre el creador y el cliente. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 cosmopolitismo empresarial. Para estas empresas, el uso del inglés junto con otra u otras lenguas forma parte de su funcionamiento cotidiano y de su identidad e imagen; por ello, también en la publicidad pueden optar deliberadamente por utilizar únicamente el inglés (cf. el anuncio íntegramente en inglés de la cerveza «Tuborg», conocido en muchos países: Tuborg... Wherever you are, o el eslogan publicitario de la empresa «LG»: Digitally yours). Y, a la inversa, se puede intentar adaptarse en mayor o menor medida a un país concreto de otra lengua y localizar el mismo anuncio en todas partes, es decir, adaptarlo al mercado local. Hay muy diversas maneras de adaptarse a los mercados de distintos países. Por ejemplo, una comparación de los sitios web de varios fabricantes famosos mostró que en algunos casos la presentación puede hacerse solo en inglés, en otros, alternando el inglés y la lengua local, y en otros, dejar únicamente la marca en inglés. Por cierto, se considera que la publicidad exclusivamente en inglés de principio a fin puede deberse no solo al cosmopolitismo monolingüe, sino también al deseo de subrayar la neutralidad: es imposible adaptarse a todos, por lo que se recurre al inglés como lingua franca comprensible para todos (véase Kelly-Holmes 2005: 82–91). A veces se afirma que la elección de los fabricantes y anunciantes internacionales obedece a razones económicas: no aplicar la llamada estrategia de localización, sino dejar el anuncio en su versión original y estandarizada, resulta mucho más barato. No obstante, es más probable que intervengan aquí otros incentivos y que el inglés cumpla cierta función. 2.1. El papel simbólico del inglés Las características del género de la publicidad televisiva hacen que, para incitar al consumidor a actuar (es decir, a adquirir el producto anunciado), sea imprescindible captar su atención, y se disponga de muy poco tiempo. Por ello, el creador del anuncio procura elegir los recursos o las formas de expresión que más llaman la atención. Uno de esos recursos es el inglés, pues se asocia con ciertas ideas estereotipadas. A diferencia de otras lenguas extranjeras que a veces se utilizan en la publicidad (por ejemplo, el francés, el italiano o el alemán), el inglés ya no se identifica con una cultura (étnica) concreta. Se afirma que en la publicidad de las últimas dos décadas del siglo pasado se pretendía evocar asociaciones con Estados Unidos, líder de la época, pero hoy el inglés se asocia más bien con el progreso tecnológico, el cosmopolitismo y lo «guay» (sobre los llamados fetiches lingüísticos en la publicidad, véase Kelly-Holmes 2005). El inglés influye en la psicología social del consumidor contemporáneo y desempeña un papel simbólico. En toda la bibliografía sobre este ámbito L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 se destacan las mismas tendencias a asociar el inglés con la modernidad, las novedades, el progreso científico, la fiabilidad, lo occidental (este último factor influye especialmente en Europa oriental y central) o la internacionalidad. Uno de los primeros en advertir el valor simbólico de una lengua extranjera fue Harald Haarmann (1989): las conclusiones de la investigación de este autor sobre un público japonés se basaban en la premisa de que los japoneses dominaban demasiado poco las lenguas extranjeras como para que estas desempeñaran en la publicidad un papel distinto del simbólico. El estudio ya mencionado sobre estadounidenses hispanohablantes que no leían en inglés también lo confirmaría (Steeby 2004). El valor simbólico del inglés se aplica tanto al personaje del anuncio y al destinatario que se identifica con él como al fabricante, cuyo producto se anuncia y para cuya imagen de internacionalidad y modernidad se necesita el inglés. Así pues, cabe suponer que el inglés es uno de los componentes del capital comercial y que el destinatario de los anuncios lingüísticamente mixtos no es el ciudadano de un Estado concreto, sino el consumidor del mercado mundial, cuya identidad social pasa visiblemente de lo político a lo económico (cf. Piller 2003: 176). Sin embargo, en la bibliografía también se encuentra otra opinión. Según algunos autores, no es del todo correcto atribuir al inglés únicamente un significado simbólico, pues hay datos que muestran que también es importante entender lo que se dice en una lengua extranjera. Los estudios indican que, si el destinatario del anuncio entiende el contenido publicitario expresado en una lengua extranjera, este le produce un mayor efecto (véase Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; cit. en Hornikx, Starren 2006: 132–133). Por lo tanto, una lengua extranjera en la publicidad no es solo una forma carente de función, sino que, además de su valor simbólico, puede tener también un significado lingüístico (cf. Hornikx, Starren 2006: 139). Esta hipótesis también se vería respaldada por los datos de algunos estudios sobre la adaptación creativa de materiales en inglés a las necesidades locales: el uso de variantes de formas o palabras inglesas propias de esa sociedad, la creación de neologismos en inglés y los juegos con las semejanzas sonoras entre el inglés y la lengua propia, entre otros recursos (cf. el anuncio ruso de la chocolatina Snickers: Сникерсни!, «snickersízate», o el eslogan del programa de entretenimiento Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; véase también Lee 2006; Bulawka 2006). En Lietuvoje también empiezan a aparecer ejemplos de este uso del inglés (cf. la serie de anuncios de 2008 de la cadena de tiendas «Rimi», en la que se «juega» con la similitud sonora entre palabras inglesas y propias, por ejemplo: ¿Sabes qué significa fine sale? ¡Les encanta comprar! Chocking sale: cuando al comprar dan ganas de bailar; Sale boxes: pelearse a puñetazos por los productos; o el anuncio televisivo de las galletas TUC TUC: cuando el hambre llama toc toc (2009), así como el nombre de las salchichas «Samson» S.l.i.m. y el eslogan publicitario que explica este acrónimo ambiguo, «Saciante, esbelta y amada» (2009), el nombre de una receta anunciada en Internet Bučkiss, etc.)17. 2.2. Grupos destinatarios de la publicidad Numerosos estudios muestran que los destinatarios de la publicidad pueden clasificarse desde una perspectiva sociolingüística. La edad, el dominio del inglés y la posición social tienen aquí una importancia considerable: la identidad de persona cosmopolita y moderna que se expresa mediante el inglés caracteriza sobre todo a una persona joven, «bilingüe global», bien establecida socialmente y cuyos valores de referencia son la internacionalidad, el futuro, el éxito, la cultura y el entretenimiento (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; cit. en Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). La alternancia de códigos con el inglés es característica precisamente de los anuncios dirigidos a ese tipo de destinatario. Al estudiar la nueva identidad, se aplica un método de clasificación de los anuncios según el producto anunciado o determinados ámbitos de la vida representados en ellos. Por ejemplo, un estudio de anuncios televisivos coreanos, preparado con gran rigor metodológico y en el que se analizaron tres ámbitos (las tecnologías modernas, los roles de género y las preferencias culturales), confirma las dicotomías que ponen de relieve los códigos lingüísticos: tradicional frente a moderno, viejo frente a joven, habitual frente a novedoso, conservador frente a liberal (Lee 2006: 86). Naturalmente, el inglés se asocia con los segundos términos de estas oposiciones. Se obtuvieron resultados similares en un estudio de 2001 sobre anuncios de revistas danesas dirigidas a distintos destinatarios: en una revista para mujeres mayores con ingresos bajos se encontraron prácticamente solo anuncios en danés (la revista no había cambiado en este aspecto durante varias décadas); en una revista para mujeres más jóvenes y con estudios, que antes no había sentido la influencia del inglés 17 Fine: en lituano, «excelente»; aquí probablemente se asocia con «faina»; chocking: en lituano, «impactante», se asocia con «bailar»; sale boxes: en lituano, «secciones de rebajas, cajas», también se asocia con el préstamo inglés habitual «boxear»; slim: en lituano, «esbelta»; kiss: en lituano, «beso». 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 influencia, más de la mitad de los anuncios contenían elementos ingleses; los anuncios de la revista dirigida a los jóvenes eran parecidos. El inglés parecía estar más arraigado en la revista destinada a hombres jóvenes con ingresos superiores a la media19: allí apenas se encontró un pequeño porcentaje de anuncios exclusivamente en danés, casi un tercio eran mixtos y más de la mitad estaban únicamente en inglés (Hjarvard 2004: 88–89). Así pues, vuelve a confirmarse una clara tendencia: el inglés goza de prestigio entre las personas jóvenes, instruidas, acomodadas y activas, y, como es natural, estas conocen la lengua. En los anuncios se recurre a la llamada lengua local para dirigirse a destinatarios de más edad o con menos estudios. Precisamente con la formación de esa nueva identidad puede relacionarse la tendencia observada por investigadores de distintos países a dar a un producto local un nombre mixto, inglés (o artificial, parecido al inglés), así como a crear anuncios propios con elementos ingleses o incluso íntegramente en inglés: cf. el nombre de la línea de productos del famoso fabricante polaco de cosméticos «Soraya» Beauty Creator o el nombre de la crema Morpho Krem, anunciada con una frase publicitaria típica adaptada literalmente Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; también los nombres de aguas de colonia para hombre de firmas francesas Cool Water, Basic Homme, etc. Se ha observado que, en las campañas publicitarias de fabricantes de cosméticos y ropa, en las expresiones mixtas suelen emplearse palabras inglesas collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light, etc. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Incluso se da un nombre inglés a productos de culturas nacionales tradicionales (y conocidas internacionalmente), por ejemplo, a la ya mencionada perfumería francesa y a la moda, así como a productos culinarios chinos. En Lietuvoje también se encuentran nombres de este tipo (por ejemplo, el vodka con gas de «Alitos» Boom o su serie de cócteles MIX tropic, MIX apple and nut; el queso de «Žemaitijos pienas» Cheese‘lis (en el folleto publicitario rima con «vaikų džiaugsmelis»); el caramelo de «Vilniaus pergalė» Cool ice, etc.). En estos casos no hay motivos ni comunicativos ni referenciales para usar el inglés. Es posible que a veces se haga así para dar la impresión de que el producto no es local, sino que se fabrica en Occidente o está destinado al mercado internacional (como se ha señalado, esto es especialmente característico de países más pobres y con menor influencia). Por cierto, existen datos que lo confirman: según mostró un pequeño estudio sobre nombres ingleses de bebidas lituanas, los nombres en inglés pueden inducir a error a entre casi el 50% y el 80% de los consumidores (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Además, el uso del inglés pretende influir en el destinatario objetivo de la publicidad mencionado anteriormente. 19 Esta revista danesa incluso lleva el nombre de Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 Al hablar del lenguaje de la publicidad (y de los medios de comunicación), a menudo se afirma que, al orientarse al destinatario, imita su habla y, por ello, puede considerarse un reflejo lingüístico de la identidad de esa persona. Sin embargo, existe una diferencia esencial entre la publicidad y el habla viva: el habla cotidiana es espontánea, mientras que en la publicidad se sopesa cada palabra (aquí, literalmente, las palabras cuestan dinero). Así pues, si en un anuncio aparece texto en inglés, significa que se ha considerado que encaja mejor allí que cualquier otra opción (véase Kelly-Holmes 2005: 8). La planificación específica en función de la identidad se observa no solo en los medios de comunicación, sino también en otros tipos de publicidad: por ejemplo, el análisis sistemático de los anuncios de clubes musicales de Vilna mostró que la publicidad impresa relacionada con la cultura de los clubes juveniles se caracteriza claramente por un código mixto (inglés y lituano) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Incluso la publicidad social puede incluir fragmentos en inglés si se dirige al destinatario adecuado (compárese con la publicidad en las calles de Vilna en 2007: Olvida welcome, si empiezas a consumir drogas20). De lo expuesto se desprende que hay pruebas más que suficientes de que la publicidad que contiene elementos en inglés se crea específicamente para determinado consumidor. CONCLUSIONES Aunque, según se afirma, el inglés en la publicidad suele tener únicamente un valor simbólico y no cumple una función de transmisión de contenido, los resultados de las investigaciones permiten pensar que el bilingüismo o el código mixto con inglés se han convertido en una norma de validez general en el ámbito publicitario. Esta norma está configurada por el cambio de la situación social y lingüística en las sociedades contemporáneas: el inglés, ahora accesible, es utilizado por determinados grupos sociales como recurso y medio de expresión para construir una más entre las muchas identidades cambiantes de las personas de hoy. Desde el punto de vista lingüístico, el ámbito de la publicidad no puede equipararse a otros dominios (por ejemplo, el laboral, el educativo o el de los medios de comunicación), cuyo usuario es multilingüe y elige por sí mismo, según la situación, el código lingüístico que le conviene. El consumidor de publicidad no elige por sí mismo, pero es evidente que quienes la crean conocen perfectamente la identidad de su destinatario 20 En este cartel publicitario, el texto está dispuesto en el mismo orden, aunque en frases separadas, y la palabra inglesa welcome (en lituano, «por favor, bienvenido») aparece representada como si estuviera escrita sobre un felpudo. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 y se dirige conscientemente a ella. La presión de la nueva norma es tan grande que no se teme infringir los requisitos oficiales de pureza y corrección lingüísticas ni modificar la concepción de la lengua aceptada en el uso público. Esto se observa especialmente en las políticas publicitarias de los fabricantes internacionales y en los anuncios dirigidos a jóvenes que aspiran a alcanzar estatus social. Es probable que sus destinatarios dominen varios códigos lingüísticos y estén acostumbrados a usarlos por separado o mezclados. Puede afirmarse que hoy el ámbito publicitario podría interpretarse no solo como una esfera del uso lingüístico afectada por la globalización y en proceso de pérdida —como es característico del discurso moderno—, sino también como una parte específica y, a la vez, típica de la comunicación posmoderna multilingüe. La perspectiva posmoderna, según la cual todas las categorías son variables, cambiantes y susceptibles de modificación, justifica el uso mixto de la lengua mediante la identidad multilingüe del consumidor y su libertad para utilizar tantos códigos como considere necesarios. En la publicidad, tanto en Lietuvoje como en otros lugares, abundan las diversas manifestaciones de las nuevas formas de comunicación: pueden insertarse fragmentos en una lengua extranjera (inglés) o utilizarse varias lenguas en un mismo anuncio; asimismo, el propio ámbito publicitario puede ser plurilingüe: algunos anuncios están en una lengua y otros, en otra. En general, los ámbitos mixtos son cada vez más habituales en el mundo actual. La interpretación alternativa de los cambios en la normalización del lituano y en la política lingüística que se presenta en este artículo es novedosa y quizá pueda parecer provocadora; sin embargo, convendría tenerla en cuenta para comprender mejor la compleja situación actual del uso de las lenguas y aplicar medidas de planificación lingüística adecuadas. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. 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Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125