Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Ινστιτούτο Λιθουανικής Γλώσσας ΜΕΤΑΜΟΝΤΕΡΝΗ ΔΙΓΛΩΣΣΙΑ: ΟΙ ΕΘΝΙΚΕΣ ΓΛΩΣΣΕΣ ΚΑΙ Η ΑΓΓΛΙΚΗ ΓΛΩΣΣΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το να μιλάμε σήμερα για την πολυγλωσσία σημαίνει επίσης ότι μιλάμε για την παγκοσμιοποίηση, την αγγλική γλώσσα και το διεθνές της κύρος. Το κύριο ιδεολογικό μοτίβο του λόγου γύρω από αυτά τα θέματα, όπως και του σύγχρονου λόγου γενικότερα, είναι η αυτοπροστασία και η επιβίωση στον παγκόσμιο κόσμο. Εδώ και δύο δεκαετίες περίπου, οι κοινωνιογλωσσολόγοι και οι στρατηγικοί σχεδιαστές της γλωσσικής πολιτικής μιλούν για τη μεταβαλλόμενη θέση των εθνικών γλωσσών υπέρ της αγγλικής. Από τις μελέτες δανείων, που κυριάρχησαν στο μεγαλύτερο μέρος του περασμένου αιώνα, περνάμε σε ένα νέο αντικείμενο μελέτης της αγγλικής επιρροής: τη χρήση της αγγλικής σε ορισμένους τομείς αντί της εθνικής γλώσσας. Η νέα κατεύθυνση έρευνας αναζωογόνησε τον όρο των μελετών διγλωσσίας γλωσσικός τομέας, ο οποίος χρησιμοποιείται για να ονομάσει τέτοιους τομείς, και άρχισε να γίνεται λόγος για απώλεια τομέων — μια διαδικασία κατά την οποία η τοπική γλώσσα σε κάποιον τομέα παραχωρεί σταδιακά τη θέση της σε μια μεγαλύτερη και ισχυρότερη γλώσσα. Ο λόγος περί επιβίωσης στην εποχή της παγκοσμιοποίησης είναι χαρακτηριστικός και για τη Λιθουανία1. Ένας από αυτούς τους τομείς που επηρεάζονται είναι η διαφήμιση, η οποία συχνά προσελκύει ιδιαίτερη προσοχή και επειδή θεωρείται χαρακτηριστική αντανάκλαση της παγκόσμιας αγοράς, στην οποία, όπως υποστηρίζεται, «δεν εμπορεύονται μόνο προϊόντα, αλλά και γλώσσα και πολιτισμό» (Steeby 2004: 10). Η ανάγκη διατήρησης των εθνικών γλωσσών τονίζεται σε διάφορα έγγραφα γλωσσικής πολιτικής. Από τα έγγραφα που αφορούν τη γλωσσική πολιτική της Λιθουανίας, η διαφήμιση ως τομέας χρήσης της γλώσσας που πρέπει να ρυθμιστεί αναφέρεται στους νόμους περί Διαφήμισης και περί Ενημέρωσης του Κοινού (βλ. RĮ 2000, VIĮ 2000). Σε αυτά τονίζεται ότι για τη δημόσια ενημέρωση, το γραπτό και το ηχητικό διαφημιστικό κείμενο 1 Αξίζει να σημειωθεί ότι, όταν γίνεται λόγος για τις απειλές που θέτει η αγγλική γλώσσα, οι γλωσσολόγοι και οι υπεύθυνοι χάραξης γλωσσικής πολιτικής στη χώρα μας δεν διακρίνουν πάντοτε με σαφήνεια την επίδραση στο λεξιλόγιο (νέα δάνεια) από την επίδραση στους τομείς. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 πρέπει να εφαρμόζονται οι απαιτήσεις του Νόμου περί Κρατικής Γλώσσας. Σύμφωνα με τον Νόμο περί Κρατικής Γλώσσας (VKĮ 1995, 2002), στη διαφήμιση θα μπορούσαν να εφαρμόζονται γενικές διατάξεις, οι οποίες επαναλαμβάνονται ουσιαστικά στο έγγραφο της Κρατικής Επιτροπής Λιθουανικής Γλώσσας που ρυθμίζει άμεσα τη γλώσσα της διαφήμισης, «Προσωρινοί κανόνες για τις δημόσιες ηχητικές πληροφορίες και τις δημόσιες επιγραφές» (VGI 1997). Εκεί αναφέρεται ότι τα μέσα μαζικής ενημέρωσης οφείλουν να τηρούν τους κανόνες της λιθουανικής γλώσσας, ότι η γραμματοσειρά των ενημερωτικών επιγραφών σε άλλες γλώσσες δεν μπορεί να είναι μεγαλύτερη από εκείνη του κειμένου στη λιθουανική γλώσσα, ότι συνιστάται να αναγράφονται δίπλα στις επωνυμίες μη λιθουανικών εταιρειών ελάχιστες πληροφορίες στη λιθουανική γλώσσα σχετικά με το αντικείμενο δραστηριότητάς τους κ.ο.κ. Οι κατευθυντήριες γραμμές για την κρατική γλωσσική πολιτική εξετάζουν κάπως πιο συγκεκριμένα τον ανταγωνισμό μεταξύ αγγλικής και λιθουανικής γλώσσας: τόσο στις κατευθυντήριες γραμμές για την περίοδο 2003–2008 όσο και στο σχέδιο για την περίοδο 2009–2013, μεταξύ άλλων, εκφράζεται ανησυχία για την ταχεία επέκταση των σφαιρών επιρροής της αγγλικής γλώσσας στη Lietuvoje και για τον αυξανόμενο αριθμό δημόσιων επιγραφών σε ξένες γλώσσες (VKPG 2003, VKPG 2008). Έτσι, η Lietuvos προσπαθεί μέσω νομικών μέτρων να περιορίσει τη χρήση άλλων γλωσσών στον δημόσιο χώρο και να ενισχύσει τη θέση της λιθουανικής γλώσσας. Ταυτόχρονα, ο τομέας της διαφήμισης γίνεται ολοένα και πιο μικτός, τόσο στη Lietuvoje όσο και αλλού. Οι μελέτες για τη χρήση της αγγλικής γλώσσας στη διαφήμιση μη αγγλόφωνων χωρών δείχνουν ότι στον τομέα της διαφήμισης συντελούνται ταχείες αλλαγές και επιτρέπουν να υποτεθεί ότι η διγλωσσία και οι πολυγλωσσικοί τομείς που προωθούνται από την αγγλική γλώσσα έχουν πλέον καταστεί κανόνας στον σημερινό μεταμοντέρνο κόσμο, υπερβαίνοντας τα όρια των συνήθων αξιολογήσεων. Στόχος του παρόντος άρθρου είναι να παρουσιάσει μια επισκόπηση διαφόρων μελετών για τη διαφήμιση και να δείξει ότι σήμερα δεν είναι πλέον δυνατόν να εξηγηθούν όλες οι αλλαγές αποκλειστικά με τους όρους της «προστασίας ενός τομέα που χάνεται», χαρακτηριστικού του νεωτερικού λόγου. Στις πιο πρόσφατες εργασίες κοινωνιογλωσσολογίας διατυπώνεται ολοένα και πιο έντονα μια νέα αντίληψη για τη γλώσσα και το γλωσσικό σύστημα ή τη δομή: υποστηρίζεται ότι η γλώσσα δεν είναι τόσο ένα δεδομένο οντολογικό σύστημα που αναπαράγεται κατά τη χρήση της, όσο προϊόν της ίδιας της χρήσης, το οποίο μεταβάλλεται συνεχώς και δημιουργείται εκ νέου κάθε φορά, καθώς αλλάζουν οι τρόποι έκφρασης της γλωσσικής και πολιτισμικής ταυτότητας. Η αντίληψη αυτή βασίζεται στη μεταμοντέρνα κριτική της πρόσληψης της πραγματικότητας. Σύμφωνα με αυτήν, η γλωσσική ταυτότητα δεν θα πρέπει να συνδέεται αποκλειστικά με εθνοτικά, εδαφικά ή κρατικά όρια, ενώ θα πρέπει να υπάρξει μετάβαση από την «κοινωνιολογία της γλώσσας» στη «γλωσσολογία της επαφής» (βλ. περισσότερα στο Pennycook 2006). Είναι πιθανό ότι η ποικιλόμορφη εναλλαγή κωδίκων με την αγγλική γλώσσα στη διαφήμιση θα μπορούσε επίσης να ερμηνευθεί από αυτή την εναλλακτική μεταμοντέρνα οπτική. Μέχρι σήμερα, αυτή η δυνατότητα δεν έχει εξεταστεί σε κείμενα που αφορούν την τυποποίηση της λιθουανικής γλώσσας και τη γλωσσική πολιτική. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΩΣ ΠΟΛΥΓΛΩΣΣΙΚΟΣ ΚΑΙ ΜΙΚΤΟΣ ΤΟΜΕΑΣ Τις τελευταίες σχεδόν δύο δεκαετίες έχουν δημοσιευθεί παγκοσμίως πολλές μελέτες στο ερευνητικό πεδίο της κοινωνιογλωσσολογικής εναλλαγής ή ανάμειξης κωδίκων. Στη Lietuvoje, ο τομέας της διαφήμισης έχει μελετηθεί σχετικά λίγο από αυτή την άποψη. Όπως θα φανεί, η χρήση της αγγλικής γλώσσας στη διαφήμιση αναλύεται συνήθως από ποσοτική και τυπική-δομική σκοπιά, καθώς και ως προς την έκφραση και την αποτελεσματικότητά της. 1.1. Ποσοτικές σχέσεις μεταξύ γλωσσών στις διαφημίσεις Οι ποσοτικές μελέτες διαφημίσεων παρέχουν αριθμητική αποτύπωση του ανταγωνισμού μεταξύ της αγγλικής και των εθνικών γλωσσών, ωστόσο η αντιπαραβολή των αριθμών πρέπει να αξιολογείται με ιδιαίτερη κριτική διάθεση: τα εμπειρικά δεδομένα επιμέρους μελετών συγκεντρώνονται βάσει διαφορετικών αρχών, συνήθως εφαρμόζονται διαφορετικές μέθοδοι ταξινόμησης και καταμέτρησης των διαφημίσεων (ενίοτε δεν προσδιορίζεται καθόλου η ερευνητική μέθοδος), δεν είναι πάντοτε σαφές πώς ορίζεται η ανάμειξη ή ο δανεισμός γλωσσών και τι θεωρείται μικτή διαφήμιση. Επιπλέον, οι μελέτες συχνά απέχουν μεταξύ τους δεκαετίες, επομένως, κατά τη σύγκριση των δεδομένων, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη το έτος διεξαγωγής της έρευνας, καθώς και το γεγονός ότι ο τομέας της διαφήμισης γινόταν με την πάροδο του χρόνου ολοένα και πιο μικτός. Το εύρος της χρήσης της αγγλικής γλώσσας μπορεί να εκτιμηθεί από τα αποτελέσματα των ποσοτικών μελετών για τη διαφήμιση στον Τύπο και την τηλεόραση που παρατίθενται παρακάτω: από καταμετρήσεις λέξεων, περιπτώσεων εναλλαγής κωδίκων ή μεμονωμένων διαφημίσεων. Για παράδειγμα, η ανάλυση ιαπωνικών διαφημίσεων στον Τύπο και την τηλεόραση δείχνει ότι ήδη πριν από είκοσι χρόνια, μία ιαπωνική διαφήμιση περιείχε κατά μέσο όρο έξι αγγλικές λέξεις (Takashi 1990). Διαπιστώθηκε ότι η αγγλική γλώσσα χρησιμοποιήθηκε στο 6% των διαφημιστικών σελίδων εφημερίδων και περιοδικών στην Ιταλία, στο 7% των διαφημιστικών σελίδων στην Ισπανία, στο 19% στη Γερμανία και την Ολλανδία και στο 22% στη Γαλλία (Gerritsen 19952· παρατίθεται στο Hornikx, Starren 2006: 125). Στην Ελβετία, πριν από δεκαπέντε χρόνια, πάνω από το ένα τρίτο των έντυπων διαφημίσεων περιείχε στοιχεία της αγγλικής γλώσσας (Cheshire, Moser 19943· παρατίθεται στο Hornikx, Starren 2006: 125), ενώ σε διαφημίσεις των κυριότερων πολωνικών περιοδικών εντοπίστηκαν πριν από μερικά χρόνια περιπτώσεις εναλλαγής κωδίκων με την αγγλική γλώσσα σε ποσοστό σχεδόν 80% (Bulawka 2006: 17). Στις γερμανικές τηλεοπτικές διαφημίσεις, το 2000, 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 σύμφωνα με τα δεδομένα, η αγγλική γλώσσα εντοπίστηκε στο 49% (Piller 20004· παρατίθεται στο Hornikx, Starren 2006: 125), ενώ το 2001 στο 70% (Piller 2001: 1575· παρατίθεται στο Bulawka 2006: 3). Παρά τον λεγόμενο νόμο Toubon, που θεσπίστηκε στη Γαλλία το 19946, τα στοιχεία που παρουσιάζουν οι Γάλλοι ερευνητές της διαφήμισης είναι αρκετά υψηλά: αναφέρεται ότι η αγγλική γλώσσα χρησιμοποιείται σε περισσότερο από το 30% των τηλεοπτικών διαφημίσεων στη Γαλλία (Martin 2002a7. 8· παρατίθεται στο Bulawka 2006: 3) ή ακόμη και στο 53–58% (Hilgendorf, Martin 20018· παρατίθεται στο Hornikx, Starren 2006: 125). Στη Σουηδία, σύμφωνα με αναφορές, το 59% των διαφημίσεων στον Τύπο περιέχει αγγλικά (Riutort 20029· παρατίθεται κατά Ovesdotter Alm 2003), ενώ στον Ισημερινό το ποσοστό ανέρχεται στο 62% (Ovesdotter Alm 2003). Περίπου το 70% των διαφημίσεων που μεταδίδονται από τη ρωσική τηλεόραση είναι μικτές, στα αγγλικά και στα ρωσικά (Ustinova, Bhatia 2005: 495), ενώ η κορεατική τηλεόραση μεταδίδει σχεδόν 84% μικτών διαφημίσεων (Lee 2006: 71). Σύμφωνα με έρευνες για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις στη Λιθουανία, το 2003 το 35% του συνόλου των διαφημίσεων που μεταδόθηκαν περιείχε στοιχεία της αγγλικής γλώσσας, ενώ το 2009 το ποσοστό ήταν σχεδόν 50%. Αν και τα δεδομένα που παρατίθενται εδώ είναι πρακτικά αδύνατο να συγκριθούν, τα συμπεράσματα των ερευνών που διεξήχθησαν σε διάφορες χώρες παραμένουν ουσιαστικά τα ίδια: η επίδραση της αγγλικής γλώσσας στη διαφήμιση είναι μεγάλη και αυξάνεται, όχι μόνο ποσοτικά αλλά και ποιοτικά. 1.2. Η δομή των μικτών διαφημίσεων και οι λειτουργίες των στοιχείων τους Παράλληλα με τις ποσοτικές έρευνες σχετικά με τη χρήση της αγγλικής γλώσσας στις διαφημίσεις, πραγματοποιείται επίσης ανάλυση του γλωσσικού μείγματος στον διαφημιστικό τομέα· με άλλα λόγια, εφαρμόζεται το τυπικό 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6Ο νόμος ορίζει ότι οι λέξεις, οι φράσεις ή οι προτάσεις σε ξένες γλώσσες (αν και δεν διευκρινίζεται ότι εννοείται πρωτίστως η αγγλική γλώσσα) σε όλες τις διαφημίσεις που διανέμονται στη Γαλλία πρέπει να μεταφράζονται στα γαλλικά. Ωστόσο, οι έρευνες δείχνουν ότι οι διανομείς διαφημίσεων παρακάμπτουν συστηματικά τον νόμο, αποδίδοντας καθεστώς εμπορικού σήματος στα αγγλικά στοιχεία που εμφανίζονται στις ετικέτες, στα διαφημιστικά συνθήματα ή στο κύριο κείμενο, ή καταφεύγοντας σε διάφορους άλλους τρόπους χρήσης της αγγλικής γλώσσας. Σε τέτοιες περιπτώσεις δεν λαμβάνεται υπόψη ο κίνδυνος παραβίασης του νόμου (βλ. Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 δομικό κριτήριο μέτρησης της εναλλαγής κωδίκων, ενώ εξετάζεται ο βαθμός υποκατάστασης (δηλαδή το μήκος και ο βαθμός ενσωμάτωσης των αγγλικών στοιχείων που παρεμβάλλονται στη διαφήμιση) (Martin 2002b). Οι έρευνες δείχνουν ότι ο βαθμός υποκατάστασης στις μικτές διαφημίσεις μπορεί να ποικίλλει σημαντικά: μπορεί να παρεμβάλλονται μεμονωμένες αγγλικές προτάσεις, αγγλικές φράσεις ή μεμονωμένες, μη προσαρμοσμένες λέξεις. Το ένθετο μπορεί επίσης να προσαρμόζεται μορφολογικά ή οι φράσεις ή οι μεμονωμένες λέξεις να μεταφράζονται στην τοπική γλώσσα. Σπανιότερα εξετάζεται και η φωνολογική διάσταση της λειτουργίας της αγγλικής γλώσσας: υπάρχουν στοιχεία που υποδεικνύουν ότι η μη προσαρμοσμένη αγγλική προφορά ενός δανείου στις ηχητικές διαφημίσεις θα πρέπει να συμβολίζει τις προηγμένες τεχνολογικές ιδιότητες, την ποιότητα και τη μοντέρνα αισθητική του προτεινόμενου προϊόντος, ενώ η προσαρμοσμένη προφορά, αντιθέτως, θα πρέπει να αμβλύνει την αίσθηση του ξένου και να υποδηλώνει προσαρμογή στις τοπικές ανάγκες και παραδόσεις (πρβλ. Steeby 2004: 11)10. Τέτοια συμπεράσματα μπορούν να συνδεθούν με τη συμβολική αξία που αποδίδεται γενικότερα στην αγγλική γλώσσα. Στις μελέτες για την εναλλαγή κωδίκων εξετάζεται επίσης πόσες διαφημίσεις είναι εξ ολοκλήρου αγγλόφωνες, πέρα από τις μικτές (βλ. αναλυτικότερα Kelly-Holmes 2005: 10). Εκτός από τον βαθμό υποκατάστασης, πραγματοποιείται επίσης λειτουργική ανάλυση των επιμέρους μερών της διαφήμισης. Τα παρόμοια αποτελέσματα πολλών ερευνών υποδηλώνουν ότι, συχνότερα από άλλα διαρθρωτικά στοιχεία της διαφήμισης, στα αγγλικά είναι οι ονομασίες του παραγωγού, του προϊόντος και του είδους του προϊόντος (βλ. Steeby 2004: 4· Ustinova, Bhatia 2005: 496)· το ίδιο ισχύει και για τις διαφημίσεις στη Λιθουανία. Θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε ότι, αν υπήρχαν λιγότερα προϊόντα με αγγλικές ονομασίες στην αγορά, θα υπήρχαν και λιγότερες μικτές διαφημίσεις. Εκτός από τα προαναφερθέντα στοιχεία, συχνά είναι αγγλικά και τα διαφημιστικά συνθήματα. Όπως θα φανεί στη συνέχεια, η εναλλαγή κωδίκων με χρήση ξένης γλώσσας στη διαφήμιση προκύπτει εξαιτίας της διεθνούς αγοράς και της γλωσσικής πολιτικής του μάρκετινγκ, ωστόσο το διεθνές διαφημιστικό κείμενο ή μέρος του συχνά μπορεί να μεταφραστεί. Αν δεν εφαρμόζεται στρατηγική υποκατάστασης, τότε υπάρχουν ορισμένοι λόγοι γι’ αυτό. Για παράδειγμα, στο προαναφερθέν σώμα δεδομένων από διαφημίσεις πολωνικών περιοδικών, δίπλα σε αγγλικό διαφημιστικό σύνθημα εντοπίστηκαν μεταφράσεις του στα πολωνικά, αλλά τέτοιες περιπτώσεις ήταν εξαιρετικές (πρβλ. τη διαφήμιση αθλητικών παπουτσιών της εταιρείας «Reebok» με αγγλικό σύνθημα και τη μετάφρασή του: I am what I am / jestem kim jestem)· συχνότερα τα συνθήματα παραμένουν όπως στην πρωτότυπη διαφήμιση (Bulawka 2006: 20). Στις τηλεοπτικές διαφημίσεις της Λιθουανίας υπάρχουν αρκετά παραδείγματα μετάφρασης. Όταν διατηρείται η πρωτότυπη μορφή, συνήθως εμφανίζεται γραπτώς, ενώ η μετάφραση εκφωνείται, π.χ. γράφεται: SANYO the best from Japan, ενώ λέγεται: Sanyo – η καλύτερη επιλογή από την Ιαπωνία. 10Περισσότεροι από ένας ερευνητές έχουν παρατηρήσει ότι τα αγγλικά ακρωνύμια είναι πολύ συχνά μη προσαρμοσμένα. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Αγγλικά στοιχεία και αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων Όσον αφορά την πιθανή επίδραση της διαφήμισης, λαμβάνεται υπόψη ότι τα διαφορετικά είδη διαφήμισης δεν έχουν την ίδια αποτελεσματικότητα. Η τηλεοπτική διαφήμιση θεωρείται ιδιαίτερα αποτελεσματική, καθώς η τηλεόραση έχει μεγάλη τηλεθέαση και οι διαφημίσεις αναμεταδίδονται συνεχώς. Συνήθως, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις όχι μόνο απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό, αλλά αποτυπώνονται και εύκολα στη μνήμη. Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι οι διαφημίσεις μπορούν με την πάροδο του χρόνου να επηρεάσουν (αρνητικά) τη γενική χρήση της γλώσσας (βλ. Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). Η αποτελεσματικότητα των μη λιθουανικών διαφημιστικών στοιχείων διερευνήθηκε μέσω έρευνας τηλεθεατών στο Βίλνιους, το Κάουνας και την Κλαϊπέντα, η οποία σχεδιάστηκε ειδικά για τον σκοπό αυτό (Šmitaitė 2005). Συνολικά ερωτήθηκαν 350 άτομα διαφόρων ηλικιών, κυρίως όμως έως 34 ετών, από τα οποία τα δύο τρίτα ήταν γυναίκες. Από τις απαντήσεις προκύπτει ότι, όταν παρακολουθούν τηλεοπτικά προγράμματα, οι άνθρωποι πράγματι προσέχουν τα στοιχεία της αγγλικής γλώσσας που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις. Μόνο το 17% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι δεν προσέχει τις αγγλικές παρεμβολές, ενώ το 8% δεν τις αντιλαμβάνεται. Οι ξένες παρεμβολές γίνονται ιδιαίτερα αντιληπτές από νεότερους ερωτηθέντες με υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο. Το 40% των ερωτηθέντων έδωσε παραδείγματα αγγλικών στοιχείων11. Από αυτά φαίνεται ότι οι άνθρωποι θυμούνται εμπορικές επωνυμίες (αναφέρθηκαν ονόματα ειδών οικιακής χρήσης και υγιεινής, καθώς και ποτών Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) και διαφημιστικά σλόγκαν (για παράδειγμα, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), και λιγότερο συχνά διαφημιστικά τραγούδια (για περισσότερα, βλ. Šmitaitė 2005). Είναι ενδιαφέρον ότι μελέτη των τηλεοπτικών διαφημίσεων που διεξήχθη την ίδια περίοδο έδειξε πως τα περισσότερα παραδείγματα που ανέφεραν οι ερωτηθέντες ήταν περιπτώσεις εναλλαγής κωδίκων σε διαφημίσεις που είχαν προβληθεί επανειλημμένα. Το γεγονός ότι οι άνθρωποι μπορούν να παραθέσουν όσα άκουσαν δεν σημαίνει, βέβαια, ότι επηρεάζεται η χρήση της γλώσσας τους. Παλαιότερα οι κοινωνιογλωσσολόγοι αρνούνταν ανεπιφύλακτα ότι η γλώσσα των μέσων ενημέρωσης μπορεί να επηρεάσει τη χρήση, επειδή δεν υπήρχαν αποδείξεις. Σήμερα η πιθανότητα επίδρασης δεν αποκλείεται πλέον εντελώς, ωστόσο εξακολουθεί να θεωρείται ότι οι άμεσες κοινωνικές επαφές έχουν μεγαλύτερη επιρροή. Τα γλωσσικά στοιχεία των τηλεοπτικών διαφημίσεων έχουν δύο μορφές έκφρασης —ηχητική και γραπτή—. Τα στοιχεία της αγγλικής γλώσσας στις διαφημίσεις μπορεί να εμφανίζονται και στις δύο μορφές ή μόνο στη μία. Στην πρώτη περίπτωση, η βαρύτητα της αγγλικής γλώσσας είναι, όπως είναι εύλογο, μεγαλύτερη και μπορεί να θεωρηθεί ότι έτσι αποδίδεται στην αγγλική γλώσσα ιδιαίτερη 11 Η ερώτηση του ερωτηματολογίου διατυπώθηκε ως εξής: «Αν θυμάστε, δώστε παραδείγματα αγγλικών στοιχείων από τηλεοπτικές διαφημίσεις στη Λιθουανία». L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Όπως έχει καταδειχθεί, ο τομέας της διαφήμισης αλλάζει ριζικά και γίνεται ολοένα πιο μικτός, καθώς η αγγλική γλώσσα χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο. Οι αλλαγές αυτές αξιολογούνται με δύο τρόπους. Ορισμένοι ερευνητές βλέπουν σε αυτές μια αυξανόμενη απειλή για έναν από τους γλωσσικούς τομείς και για τη γλώσσα γενικότερα, η οποία πρέπει να ρυθμιστεί, ενώ άλλοι διακρίνουν στη μεταβαλλόμενη κατάσταση τα σημάδια μιας νέας κοινωνικής ταυτότητας. Στην πρώτη περίπτωση, ως αιτίες των αλλαγών θεωρούνται η απρόσωπη παγκοσμιοποίηση ή η αδιαφορία των αποδεκτών και των δημιουργών διαφημίσεων, η περιφρόνηση των τοπικών παραδόσεων ή η απομάκρυνση από τις ρίζες τους· στη δεύτερη, οι συνειδητές ενέργειες των δημιουργών διαφημίσεων, οι οποίες αντανακλούν τις κοινωνικές στάσεις13. Στη συνέχεια του άρθρου εξετάζεται σε ποιο βαθμό υπάρχει συνειδητός σχεδιασμός στο σημερινό μάρκετινγκ της διαφημιστικής αγοράς και σε ποια ταυτότητα καταναλωτή προσανατολίζεται. 2. Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΠΟΛΥΓΛΩΣΣΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ Όταν αναζητούνται οι λόγοι για τη χρήση της αγγλικής γλώσσας στη διαφήμιση, συχνά προβάλλεται ως μία από τις εξηγήσεις ένας πρακτικός παράγοντας: ότι η χρήση της αγγλικής γλώσσας μπορεί να σχετίζεται με τη γλωσσική πολιτική των διεθνών εταιρειών, η οποία υπογραμμίζει 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 Το άρθρο αναφέρεται συνοπτικά μόνο στους δημιουργούς διαφημίσεων· γενικότερα, στις μελέτες διαφήμισης είναι σκόπιμο να διακρίνονται οι δημιουργοί από τους εντολείς. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 επιχειρηματικός κοσμοπολιτισμός. Για τέτοιες εταιρείες, η χρήση της αγγλικής γλώσσας παράλληλα με μία ή περισσότερες άλλες γλώσσες αποτελεί μέρος της καθημερινής λειτουργίας τους, καθώς και της ταυτότητας και της εικόνας τους· γι’ αυτό και στη διαφήμιση μπορούν να επιλέγουν επιδεικτικά να χρησιμοποιούν μόνο την αγγλική γλώσσα (πρβλ. τη γνωστή σε πολλές χώρες εξ ολοκλήρου αγγλόφωνη διαφήμιση της μπίρας «Tuborg»: Tuborg... Wherever you are ή το διαφημιστικό σλόγκαν της εταιρείας «LG» Digitally yours). Αντιθέτως, μπορεί να επιχειρείται μεγαλύτερη ή μικρότερη προσαρμογή σε μια συγκεκριμένη χώρα με διαφορετική γλώσσα και να τοπικοποιείται η ίδια διαφήμιση παντού, δηλαδή να προσαρμόζεται στην τοπική αγορά. Οι τρόποι προσαρμογής στις αγορές διαφορετικών χωρών ποικίλλουν πάρα πολύ. Για παράδειγμα, η σύγκριση των ιστοτόπων αρκετών γνωστών παραγωγών έδειξε ότι σε ορισμένους μπορεί κανείς να παρουσιάζεται μόνο στα αγγλικά, σε άλλους εναλλάξ στα αγγλικά και στην τοπική γλώσσα, ενώ αλλού μόνο η εμπορική επωνυμία διατηρείται στα αγγλικά. Παρεμπιπτόντως, η αποκλειστική διαφήμιση στα αγγλικά ενδέχεται, όπως πιστεύεται, να οφείλεται όχι μόνο σε μονόγλωσσο κοσμοπολιτισμό, αλλά και στην επιθυμία να τονιστεί η ουδετερότητα: είναι αδύνατο να προσαρμοστεί κανείς σε όλους, γι’ αυτό τα αγγλικά χρησιμοποιούνται ως γλώσσα κοινής κατανόησης lingua franca (βλ. Kelly-Holmes 2005: 82–91). Μερικές φορές υποστηρίζεται ότι η επιλογή διεθνών παραγωγών και διαφημιστών καθορίζεται από οικονομικούς λόγους: είναι πολύ φθηνότερο να μην εφαρμόζεται η λεγόμενη στρατηγική τοπικοποίησης, αλλά να διατηρείται η διαφήμιση πρωτότυπη και τυποποιημένη. Ωστόσο, είναι πιθανότερο να υπάρχουν εδώ και άλλα κίνητρα και η αγγλική γλώσσα να επιτελεί κάποια λειτουργία. 2.1. Ο συμβολικός ρόλος της αγγλικής γλώσσας Οι ιδιαιτερότητες του είδους της τηλεοπτικής διαφήμισης συνεπάγονται ότι, για να παρακινηθεί ο καταναλωτής να ενεργήσει (δηλαδή να αγοράσει το προσφερόμενο προϊόν), πρέπει οπωσδήποτε να προσελκυστεί η προσοχή του, ενώ ο διαθέσιμος χρόνος είναι ελάχιστος. Επομένως, ο δημιουργός της διαφήμισης προσπαθεί να επιλέγει τα πιο εντυπωσιακά μέσα ή μορφές έκφρασης. Ένα από αυτά τα μέσα είναι η αγγλική γλώσσα, καθώς συνδέεται με ορισμένες στερεοτυπικές αντιλήψεις. Σε αντίθεση με τις ξένες γλώσσες που χρησιμοποιούνται μερικές φορές σε άλλες διαφημίσεις (π.χ. γαλλικά, ιταλικά, γερμανικά), η αγγλική γλώσσα δεν ταυτίζεται πλέον με κάποιον συγκεκριμένο (εθνικό) πολιτισμό. Υποστηρίζεται ότι παλαιότερα η χρήση της γλώσσας αυτής αποσκοπούσε στην πρόκληση συνειρμών με τις ΗΠΑ, που κυριαρχούσαν στις διαφημίσεις των τελευταίων δύο δεκαετιών του περασμένου αιώνα, αλλά σήμερα η αγγλική γλώσσα συνδέεται περισσότερο με την τεχνολογική πρόοδο, τον κοσμοπολιτισμό και το «κουλ» (για τα λεγόμενα γλωσσικά φετίχ στη διαφήμιση βλ. Kelly-Holmes 2005). Η αγγλική γλώσσα επηρεάζει την κοινωνική ψυχολογία του σύγχρονου καταναλωτή και επιτελεί συμβολικό ρόλο. Σε όλη τη σχετική βιβλιογραφία L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 τονίζονται οι ίδιες τάσεις σύνδεσης της αγγλικής γλώσσας με τη σύγχρονη εποχή, τις καινοτομίες, την επιστημονική πρόοδο, την αξιοπιστία, τη δυτικότητα (ο τελευταίος παράγοντας επηρεάζει ιδιαίτερα την Ανατολική και Κεντρική Ευρώπη) ή τη διεθνικότητα. Ένας από τους πρώτους που παρατήρησαν τη συμβολική αξία μιας ξένης γλώσσας ήταν ο Harald Haarmann (1989): τα συμπεράσματα της μελέτης του συγγραφέα σε ιαπωνικό κοινό βασίζονταν στην παραδοχή ότι οι Ιάπωνες γνώριζαν ανεπαρκώς τις ξένες γλώσσες, ώστε αυτές να επιτελούν στη διαφήμιση άλλον ρόλο πέρα από τον συμβολικό. Το ίδιο θα επιβεβαίωνε και η προαναφερθείσα μελέτη ισπανόφωνων Αμερικανών που δεν διάβαζαν αγγλικά (Steeby 2004). Η συμβολική αξία της αγγλικής γλώσσας ισχύει τόσο για το πρόσωπο που εμφανίζεται στη διαφήμιση και τον αποδέκτη που ταυτίζεται μαζί του, όσο και για τον παραγωγό, του οποίου διαφημίζεται το προϊόν και για την εικόνα διεθνικότητας και νεωτερικότητας του οποίου είναι απαραίτητα τα αγγλικά. Επομένως, μπορεί να θεωρηθεί ότι η αγγλική γλώσσα αποτελεί ένα από τα συστατικά του εμπορικού κεφαλαίου, ενώ ο αποδέκτης των διαφημίσεων με γλωσσικό μείγμα δεν είναι πολίτης κάποιας συγκεκριμένης χώρας, αλλά καταναλωτής της παγκόσμιας αγοράς, του οποίου η κοινωνική ταυτότητα μετατοπίζεται αισθητά από την πολιτική στην οικονομική (πρβλ. Piller 2003: 176). Ωστόσο, στη βιβλιογραφία υπάρχει και διαφορετική άποψη. Σύμφωνα με ορισμένους συγγραφείς, δεν είναι απολύτως ορθό να αποδίδεται στην αγγλική γλώσσα αποκλειστικά συμβολική σημασία, καθώς υπάρχουν στοιχεία ότι είναι επίσης σημαντικό να κατανοεί κανείς τι λέγεται σε μια ξένη γλώσσα. Οι έρευνες δείχνουν ότι, αν ο αποδέκτης της διαφήμισης κατανοεί το διαφημιστικό περιεχόμενο που εκφράζεται σε ξένη γλώσσα, αυτό έχει μεγαλύτερη επίδραση πάνω του (βλ. Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; παρατίθεται από Hornikx, Starren 2006: 132–133). Συνεπώς, η ξένη γλώσσα στη διαφήμιση δεν είναι απλώς μορφή χωρίς λειτουργία, αλλά μπορεί, πέρα από τη συμβολική της αξία, να έχει και γλωσσική σημασία (πρβλ. Hornikx, Starren 2006: 139). Την παραδοχή αυτή θα επιβεβαίωναν και δεδομένα ορισμένων ερευνών σχετικά με τη δημιουργική προσαρμογή αγγλικού γλωσσικού υλικού στις τοπικές ανάγκες —με τη χρήση παραλλαγών αγγλικών τύπων ή λέξεων χαρακτηριστικών για τη συγκεκριμένη κοινωνία, τη δημιουργία νέων αγγλικών λέξεων, το παιχνίδι με τις ομοηχίες μεταξύ αγγλικών και της τοπικής γλώσσας κ.ο.κ. (πρβλ. τη ρωσική διαφήμιση της σοκολάτας Snickers: Сникерсни! «snike-riauk» ή το σλόγκαν της ψυχαγωγικής εκπομπής Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005· βλ. επίσης Lee 2006· Bulawka 2006). Στη Λιθουανία υπάρχουν πλέον και παραδείγματα αυτής της χρήσης της αγγλικής γλώσσας (πρβλ. τη σειρά διαφημίσεων του 2008 για την αλυσίδα καταστημάτων «Rimi», όπου «παίζουν» με την ομοηχία των αγγλικών λέξεων και των αντίστοιχων λέξεων της γλώσσας τους, π.χ.: Ξέρεις τι σημαίνει fine sale; Τους αρέσει πολύ να αγοράζουν! Chocking sale – όταν θέλεις να χοροπηδάς καθώς ψωνίζεις· Sale boxes – να παλεύεις για τα προϊόντα· ή τη διαφήμιση στην τηλεόραση για τα μπισκότα TUC TUC – όταν η πείνα χτυπάει τουκ τουκ (2009), καθώς και την ονομασία των λουκάνικων «Samson» S.l.i.m. και το διαφημιστικό σλόγκαν που εξηγεί αυτό το αμφίσημο ακρωνύμιο, «Χορτάτη, λεπτή και αγαπημένη» (2009), την ονομασία μιας συνταγής που διαφημίζεται στο διαδίκτυο Bučkiss κ.ά.)17. 2.2. Ομάδες-στόχοι καταναλωτών διαφημίσεων Περισσότερες από μία μελέτες δείχνουν ότι οι αποδέκτες της διαφήμισης μπορούν να ταξινομηθούν κοινωνιογλωσσολογικά. Η ηλικία, η γνώση της αγγλικής γλώσσας και η κοινωνική θέση έχουν εδώ πολύ μεγάλη σημασία: η ταυτότητα του σύγχρονου κοσμοπολίτη, όπως εκφράζεται μέσω της αγγλικής γλώσσας, χαρακτηρίζει κυρίως έναν νέο, «παγκοσμίως δίγλωσσο», κοινωνικά καταξιωμένο άνθρωπο, του οποίου οι αξίες προσανατολίζονται στη διεθνικότητα, το μέλλον, την επιτυχία, τη μόρφωση και την ψυχαγωγία (Takashi 1990· Piller 2001: 16318· παρατίθεται από Bulawka 2006: 9· Lee 2006· Vaicekauskienė 2006). Οι διαφημίσεις που απευθύνονται ακριβώς σε έναν τέτοιο αποδέκτη χαρακτηρίζονται από εναλλαγή κωδίκων με την αγγλική γλώσσα. Για τη μελέτη της νέας ταυτότητας εφαρμόζεται η μέθοδος ταξινόμησης των διαφημίσεων με βάση το διαφημιζόμενο προϊόν ή ορισμένους τομείς της ζωής που απεικονίζονται στη διαφήμιση. Για παράδειγμα, μια εξαιρετικά σχολαστικά και μεθοδικά σχεδιασμένη μελέτη τηλεοπτικών διαφημίσεων στην Κορέα, στην οποία αναλύθηκαν τρεις τέτοιοι τομείς (σύγχρονες τεχνολογίες, ρόλοι των φύλων και πολιτισμικές προτιμήσεις), επιβεβαιώνει τις διχοτομίες που αναδεικνύονται από τους γλωσσικούς κώδικες: παραδοσιακός έναντι σύγχρονου, παλιός έναντι νέου, συνηθισμένος έναντι καινοτόμου, συντηρητικός έναντι φιλελεύθερου (Lee 2006: 86). Όπως είναι φυσικό, τα δεύτερα μέλη των αντιθέσεων συνδέονται με την αγγλική γλώσσα. Παρόμοια αποτελέσματα προέκυψαν από τη μελέτη διαφημίσεων σε δανικά περιοδικά με διαφορετικό κοινό-στόχο το 2001: στο περιοδικό που απευθυνόταν σε μεγαλύτερες γυναίκες με χαμηλό εισόδημα βρέθηκαν σχεδόν αποκλειστικά διαφημίσεις στα δανικά (το περιοδικό δεν είχε αλλάξει ως προς αυτό επί αρκετές δεκαετίες)· στο περιοδικό για νεότερες, μορφωμένες γυναίκες, οι οποίες παλαιότερα δεν είχαν αισθανθεί την επιρροή της αγγλικής γλώσσας 17 Fine – λιθ. «εξαιρετικό», εδώ πιθανότατα συνδέεται με το «faina»· chocking – λιθ. «σοκαριστικό», συνδέεται με το «χορεύω»· sale boxes – λιθ. «τμήματα εκπτώσεων, κουτιά», συνδέεται επίσης με το αγγλικό, αλλά καθιερωμένο δάνειο «πυγμαχώ»· slim – λιθ. «λεπτή»· kiss – λιθ. «φιλί». 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 που δεν είχαν επηρεαστεί, περισσότερες από τις μισές διαφημίσεις περιείχαν αγγλικά στοιχεία· παρόμοια εικόνα παρουσίαζαν και οι διαφημίσεις του περιοδικού για νέους. Η αγγλική γλώσσα φάνηκε να έχει εδραιωθεί περισσότερο στο περιοδικό που απευθυνόταν σε νέους άνδρες με εισόδημα υψηλότερο από τον μέσο όρο19: μόνο περίπου δώδεκα τοις εκατό των διαφημίσεων ήταν αποκλειστικά στα δανικά, σχεδόν το ένα τρίτο ήταν μικτές, ενώ πάνω από τις μισές ήταν αποκλειστικά στα αγγλικά (Hjarvard 2004: 88–89). Έτσι επιβεβαιώνεται και πάλι μια σαφής τάση: η αγγλική γλώσσα έχει κύρος μεταξύ νέων, μορφωμένων, εύπορων και δραστήριων ανθρώπων, οι οποίοι, όπως είναι φυσικό, γνωρίζουν αυτή τη γλώσσα. Στις διαφημίσεις, η λεγόμενη τοπική γλώσσα χρησιμοποιείται για να απευθυνθεί κανείς σε μεγαλύτερους ή λιγότερο μορφωμένους αποδέκτες. Ακριβώς με τη διαμόρφωση μιας τέτοιας νέας ταυτότητας μπορεί να συσχετιστεί η τάση που παρατηρούν ερευνητές από διάφορες χώρες: να δίνεται σε ένα τοπικό προϊόν μικτή ή αγγλική ονομασία (ή τεχνητή ονομασία που μοιάζει αγγλική), καθώς και να δημιουργούνται εγχώριες διαφημίσεις με αγγλικά στοιχεία ή ακόμη και εξ ολοκλήρου στα αγγλικά. Πρβλ. την ονομασία της σειράς προϊόντων του διάσημου πολωνού κατασκευαστή καλλυντικών «Soraya» Beauty Creator ή την ονομασία της κρέμας Morpho Krem, η οποία διαφημίζεται με μια τυπική διαφημιστική φράση προσαρμοσμένη κατά λέξη: Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow· καθώς και τις ονομασίες ανδρικών αρωμάτων γαλλικών εταιρειών Cool Water, Basic Homme κ.ά. Έχει παρατηρηθεί ότι στις διαφημιστικές εκστρατείες κατασκευαστών καλλυντικών και ενδυμάτων χρησιμοποιούνται συχνά αγγλικές λέξεις σε μικτούς συνδυασμούς, όπως collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light κ.ά. (Martin 2002b· Bulawka 2006). Ακόμη και προϊόντα παραδοσιακών εθνικών πολιτισμών (και γνωστών διεθνώς) ονομάζονται στα αγγλικά, για παράδειγμα τα ήδη αναφερθέντα γαλλικά αρώματα ή η μόδα, καθώς και προϊόντα της κινεζικής κουζίνας. Τέτοιες ονομασίες απαντούν και στη Λιθουανία (για παράδειγμα, η ανθρακούχα βότκα της «Alitos» Boom ή η σειρά κοκτέιλ MIX tropic, MIX apple and nut· το τυρί της «Žemaitijos pieno» Cheese‘lis (σε διαφημιστικό φυλλάδιο ομοιοκαταληκτεί με τη φράση «η χαρά των παιδιών»)· η καραμέλα της «Vilniaus pergalės» Cool ice κ.ά.). Σε αυτές τις περιπτώσεις δεν υπάρχει ούτε επικοινωνιακός ούτε αναφορικός λόγος για τη χρήση της αγγλικής γλώσσας. Ίσως σε ορισμένες περιπτώσεις επιδιώκεται να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι το προϊόν δεν είναι εγχώριο, αλλά παράγεται στη Δύση ή προορίζεται για τη διεθνή αγορά (όπως αναφέρθηκε, αυτό είναι ιδιαίτερα χαρακτηριστικό για φτωχότερα κράτη με μικρότερη επιρροή). Υπάρχουν, μάλιστα, στοιχεία που το επιβεβαιώνουν: όπως έδειξε μια μικρής κλίμακας μελέτη αγγλικών ονομασιών λιθουανικών ποτών, οι αγγλικές ονομασίες μπορούν να παραπλανήσουν από σχεδόν το 50 έως το 80 τοις εκατό των καταναλωτών (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Επιπλέον, η χρήση της αγγλικής γλώσσας αποσκοπεί στην επίδραση στον προαναφερθέντα αποδέκτη-στόχο της διαφήμισης. 19 Αυτό το δανικό περιοδικό έχει ακόμη και τίτλο Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 Όταν γίνεται λόγος για τη γλώσσα της διαφήμισης (και των μέσων ενημέρωσης), συχνά υποστηρίζεται ότι, προσανατολιζόμενη προς τον αποδέκτη, μιμείται τη γλώσσα του και, ως εκ τούτου, μπορεί να θεωρηθεί αντανάκλαση της γλώσσας ενός ανθρώπου με ανάλογη ταυτότητα. Ωστόσο, υπάρχει μία ουσιώδης διαφορά ανάμεσα στη διαφήμιση και την καθημερινή ομιλία: η καθημερινή γλώσσα είναι αυθόρμητη, ενώ στη διαφήμιση σταθμίζεται κάθε λέξη (οι λέξεις εδώ κοστίζουν κυριολεκτικά χρήματα). Επομένως, αν εμφανίστηκε αγγλικό κείμενο σε μια διαφήμιση, αυτό σημαίνει ότι θεωρήθηκε πως ταίριαζε καλύτερα εκεί από οποιοδήποτε άλλο (βλ. Kelly-Holmes 2005: 8). Ο ειδικός σχεδιασμός με γνώμονα την ταυτότητα διακρίνεται όχι μόνο στα μέσα ενημέρωσης, αλλά και σε διάφορα άλλα είδη διαφήμισης: για παράδειγμα, συστηματική ανάλυση των ανακοινώσεων των μουσικών κλαμπ του Vilniaus έδειξε ότι η έντυπη διαφήμιση που σχετίζεται με την κουλτούρα των νεανικών κλαμπ χαρακτηρίζεται σαφώς από μικτό κώδικα (αγγλικών και λιθουανικών) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Ακόμη και η κοινωνική διαφήμιση μπορεί να περιέχει αγγλικές παρεμβολές, αν απευθύνεται στον αντίστοιχο αποδέκτη (πρβ. τη δημόσια διαφήμιση στους δρόμους του Vilniaus το 2007: Ξέχνα το welcome, αν αρχίσεις να παίρνεις ναρκωτικά20). Από όσα ειπώθηκαν προκύπτει ότι υπάρχουν υπεραρκετές αποδείξεις πως οι διαφημίσεις που περιέχουν αγγλικά στοιχεία δημιουργούνται ειδικά για συγκεκριμένους καταναλωτές. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Παρόλο που, όπως υποστηρίζεται, τα αγγλικά στη διαφήμιση έχουν συχνά μόνο συμβολική αξία και δεν επιτελούν λειτουργία μεταβίβασης περιεχομένου, τα αποτελέσματα της έρευνας επιτρέπουν να θεωρήσουμε ότι η διγλωσσία ή ο μικτός κώδικας με αγγλικά έχουν πλέον καθιερωθεί ως καθολικά ισχύων κανόνας στον διαφημιστικό τομέα. Ο κανόνας αυτός διαμορφώνεται από την αλλαγμένη κοινωνική και γλωσσική κατάσταση στις σύγχρονες κοινωνίες: τα αγγλικά, έχοντας καταστεί προσβάσιμα, χρησιμοποιούνται από ορισμένες κοινωνικές ομάδες ως πόρος και μέσο έκφρασης για τη δημιουργία μίας ακόμη από τις πολλές μεταβαλλόμενες ταυτότητες του σύγχρονου ανθρώπου. Από γλωσσική άποψη, ο διαφημιστικός τομέας δεν μπορεί να ταυτιστεί με άλλους τομείς (για παράδειγμα, της εργασίας, της εκπαίδευσης ή των μέσων ενημέρωσης), στους οποίους ο χρήστης είναι πολύγλωσσος και επιλέγει ο ίδιος, ανάλογα με την περίσταση, τον κατάλληλο γλωσσικό κώδικα. Ο καταναλωτής της διαφήμισης δεν επιλέγει ο ίδιος, είναι όμως προφανές ότι οι δημιουργοί των διαφημίσεων κατανοούν πολύ καλά την ταυτότητα του αποδέκτη τους 20 Σε αυτήν την πινακίδα διαφημιστικού σταντ το κείμενο είναι τοποθετημένο με την ίδια σειρά, αλλά σε ξεχωριστές φράσεις, ενώ η αγγλική λέξη welcome (λιθ. «παρακαλώ, καλώς ήρθατε») απεικονίζεται γραμμένη πάνω σε ένα πατάκι πόρτας. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 και προσαρμόζονται συνειδητά σε αυτήν. Η πίεση της νέας νόρμας είναι τόσο μεγάλη, ώστε δεν διστάζουν να παραβιάσουν τις επίσημες απαιτήσεις για καθαρή και ορθή γλώσσα και να μεταβάλουν την αντίληψη για τη γλώσσα που θεωρείται αποδεκτή στη δημόσια χρήση. Αυτό γίνεται ιδιαίτερα εμφανές στην πολιτική διαφήμισης των διεθνών παραγωγών και στις διαφημίσεις που απευθύνονται σε νέους οι οποίοι επιδιώκουν κοινωνικό κύρος. Οι αποδέκτες τους πιθανότατα γνωρίζουν αρκετούς γλωσσικούς κώδικες και έχουν συνηθίσει να τους χρησιμοποιούν είτε χωριστά είτε εναλλάξ. Μπορεί να υποστηριχθεί ότι ο διαφημιστικός τομέας σήμερα θα μπορούσε να ερμηνευτεί όχι μόνο ως πεδίο χρήσης της γλώσσας που επηρεάζεται από την παγκοσμιοποίηση και χάνεται, όπως συμβαίνει στον νεωτερικό λόγο, αλλά και ως ειδικό και ταυτόχρονα χαρακτηριστικό μέρος της πολύγλωσσης μεταμοντέρνας επικοινωνίας. Η μεταμοντέρνα προσέγγιση, σύμφωνα με την οποία όλες οι κατηγορίες είναι μεταβλητές, ρευστές και μπορούν να αντικατασταθούν, νομιμοποιεί τη μικτή χρήση της γλώσσας μέσω της πολύγλωσσης ταυτότητας του καταναλωτή και της ελευθερίας του να επιλέγει και να χρησιμοποιεί όσους κώδικες θεωρεί αναγκαίους. Οι μορφές των νέων εκδηλώσεων της επικοινωνίας στη διαφήμιση, τόσο στη Lietuvoje όσο και αλλού, είναι πολύ ποικίλες: μπορεί να παρεμβάλλονται στοιχεία μιας ξένης γλώσσας (αγγλικών) ή να χρησιμοποιούνται πολλές γλώσσες δίπλα δίπλα σε μία διαφήμιση· επίσης, ο ίδιος ο διαφημιστικός τομέας μπορεί να είναι πολυγλωσσικός — ορισμένες διαφημίσεις είναι σε μία γλώσσα και άλλες σε κάποια άλλη. Γενικά, οι μικτοί τομείς γίνονται ολοένα πιο συνηθισμένοι στον σημερινό κόσμο. Η εναλλακτική ερμηνεία των αλλαγών που παρουσιάζεται σε αυτό το άρθρο όσον αφορά την τυποποίηση της λιθουανικής γλώσσας και τη γλωσσική πολιτική είναι νέα και ίσως φανεί προκλητική· ωστόσο, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη, προκειμένου να κατανοήσουμε καλύτερα τη σύνθετη σημερινή κατάσταση της γλωσσικής χρήσης και να εφαρμόσουμε κατάλληλα μέτρα γλωσσικού σχεδιασμού. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125