Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Institut litevského jazyka POSTMODERNÍ DVOJJAZYČNOST: NÁRODNÍ JAZYKY A ANGLIČTINA V REKLAMĚ ÚVOD Mluvit dnes o mnohojazyčnosti znamená mluvit také o globalizaci, angličtině a jejím mezinárodním prestiži. Hlavním ideologickým motivem diskurzu o těchto tématech, stejně jako moderního diskurzu obecně, je sebeochrana a přežití v globálním světě. Sociolingvisté a stratégové jazykové politiky již několik desetiletí hovoří o tom, že postavení národních jazyků se mění ve prospěch angličtiny. Od výzkumu výpůjček, který dominoval po většinu minulého století, se přechází k novému předmětu výzkumu vlivu angličtiny – k užívání angličtiny v určitých oblastech namísto národního jazyka. Nový směr výzkumu oživil termín zkoumání dvojjazyčnosti jazyková doména, jímž jsou tyto oblasti označovány, a začalo se hovořit o ztrátě domén – procesu, kdy místní jazyk v některé oblasti postupně ustupuje většímu a silnějšímu jazyku. Diskurz o přežití v době globalizace je charakteristický i pro Litvu1. Jednou z takto ovlivňovaných domén je reklama, která často přitahuje mimořádnou pozornost také proto, že je považována za typický odraz globálního trhu, na němž se údajně „obchoduje nejen s výrobky, ale také s jazykem a kulturou“ (Steeby 2004: 10). Potřeba zachovat národní jazyky je zdůrazňována v různých dokumentech jazykové politiky. Z dokumentů věnovaných jazykové politice v Litvě se o reklamě jako o oblasti užívání jazyka, kterou je třeba regulovat, zmiňují zákony o reklamě a informování veřejnosti (viz RĮ 2000, VIĮ 2000). Zdůrazňuje se v nich, že veřejné informace, psané a zvukové reklamní texty 1 Je třeba upozornit, že když se hovoří o hrozbách, které představuje angličtina, naši jazykovědci a tvůrci jazykové politiky ne vždy jasně rozlišují mezi vlivem na lexikum (nové výpůjčky) a vlivem na domény. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 musí být uplatňovány požadavky zákona o státním jazyce. Podle zákona o státním jazyce (VKĮ 1995, 2002) by se na reklamu mohla vztahovat obecná ustanovení, která jsou v zásadě zopakována v dokumentu Státní komise pro litevský jazyk „Dočasná pravidla pro veřejné zvukové informace a veřejné nápisy“ (VGI 1997), jenž přímo upravuje jazyk reklamy. Uvádí se zde, že sdělovací prostředky musí dodržovat normy litevského jazyka, formát informačních nápisů v jiných jazycích nesmí být větší než text v litevštině a u názvů firem v jiných jazycích se doporučuje uvádět v litevštině alespoň základní informace o povaze činnosti společnosti apod. Konkurencí angličtiny a litevštiny se konkrétněji zabývají pokyny pro státní jazykovou politiku: jak pokyny pro období 2003–2008, tak návrh pro období 2009–2013 mimo jiné vyjadřují obavy z rychlého rozšiřování sfér vlivu angličtiny v Lietuvoje a z přibývání veřejných nápisů v cizích jazycích (VKPG 2003, VKPG 2008). V litevských zákonech se tedy právními prostředky usiluje o omezení užívání jiných jazyků ve veřejném prostoru a posílení postavení litevštiny. Reklama se přitom jak v Lietuvoje, tak jinde stává stále smíšenější. Výzkumy užívání angličtiny v reklamě v neanglofonních zemích ukazují, že se v oblasti reklamy odehrávají rychlé změny, a naznačují, že dvojjazyčnost a vícejazyčné domény podporované angličtinou se v dnešním postmoderním světě staly normou, která překračuje meze obvyklých hodnocení. Cílem tohoto článku je podat přehled různých výzkumů reklamy a ukázat, že všechny změny již dnes nelze vysvětlit pouze termíny „ochrany ztrácející se domény“, které jsou příznačné pro moderní diskurz. V nejnovějších sociolingvistických pracích se stále hlasitěji prosazuje nový pohled na jazyk a jazykový systém či strukturu: jazyk údajně není ani tak daným ontologickým systémem, který se obnovuje v užívání, jako spíše produktem samotného užívání, který se neustále mění a pokaždé znovu vytváří v důsledku proměnlivého vyjadřování jazykové a kulturní identity. Tento pohled vychází z postmoderní kritiky vnímání reality. Podle něj by jazyková identita neměla být spojována pouze s etnickými, územními či státními hranicemi a „sociolingvistika“ by měla ustoupit „lingvistice kontaktu“ (více viz Pennycook 2006). Lze se domnívat, že různorodé přepínání kódů s angličtinou v reklamě by také mohlo být interpretováno z této alternativní postmoderní perspektivy. V textech věnovaných normování litevštiny a jazykové politice se o této možnosti dosud neuvažovalo. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. REKLAMA JAKO VÍCEJAZYČNÁ A SMÍŠENÁ DOMÉNA V posledních téměř dvou desetiletích bylo ve světě publikováno mnoho výzkumů v rámci sociolingvistického zkoumání přepínání či mísení kódů. V Lietuvoje byla oblast reklamy z tohoto hlediska zkoumána poměrně málo. Jak bude patrné, užívání angličtiny v reklamě se obvykle analyzuje z hlediska kvantitativního, formálního a strukturálního, jakož i z hlediska vyjadřovacích prostředků a účinnosti. 1.1. Kvantitativní poměry mezi jazyky v reklamách Kvantitativní výzkumy reklam vyjadřují číselně konkurenci mezi angličtinou a národními jazyky, avšak srovnávání čísel je třeba hodnotit velmi kriticky: empirická data jednotlivých výzkumů se shromažďují podle odlišných zásad, nejčastěji se používají různé metody klasifikace a počítání reklam (metoda výzkumu někdy není uvedena vůbec), není vždy jasné, jak se vymezuje mísení jazyků či přejímání a co se považuje za smíšenou reklamu. Výzkumy navíc často dělí celá desetiletí, proto je při srovnávání údajů třeba věnovat pozornost tomu, kdy byl výzkum proveden, a mít na paměti, že doména reklamy se postupem času stávala stále smíšenější. O rozsahu užívání angličtiny lze usuzovat z níže uvedených výsledků kvantitativních výzkumů tiskové a televizní reklamy: z počtů slov, případů přepínání kódů či jednotlivých reklam. Analýza japonské tiskové a televizní reklamy například ukazuje, že již před dvaceti lety bylo možné najít v jedné japonské reklamě v průměru šest anglických slov (Takashi 1990). Bylo zjištěno, že angličtina se používala na 6 procentech reklamních stran novin a časopisů v Itálii, na 7 procentech reklamních stran ve Španělsku, na 19 procentech v Německu a Nizozemsku a na 22 procentech ve Francii (Gerritsen 19952; cit. podle Hornikx, Starren 2006: 125). Ve Švýcarsku obsahovala před patnácti lety prvky angličtiny více než třetina tištěných reklam (Cheshire, Moser 19943; cit. podle Hornikx, Starren 2006: 125), zatímco v reklamách předních polských časopisů byly před několika lety nalezeny případy přepínání kódů s angličtinou téměř v 80 procentech (Bulawka 2006: 17). V německých televizních reklamách v roce 2000. 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 Podle údajů byl anglický jazyk zaznamenán v 49% případů (Piller 20004; cit. podle Hornikx, Starren 2006: 125), zatímco v roce 2001 to bylo 70% (Piller 2001: 1575; cit. podle Bulawka 2006: 3). Navzdory takzvanému Toubonovu zákonu přijatému ve Francii v roce 19946 jsou čísla uváděná francouzskými výzkumníky reklamy poměrně vysoká: uvádí se, že angličtina se používá ve více než 30% reklam ve francouzských televizích (Martin 2002a7. 8; cit. podle Bulawka 2006: 3), nebo dokonce v 53–58% (Hilgendorf, Martin 20018; cit. podle Hornikx, Starren 2006: 125). Ve Švédsku údajně obsahuje angličtinu 59% tiskových reklam (Riutort 20029; cit. podle Ovesdotter Alm 2003), zatímco v Ekvádoru je to 62% (Ovesdotter Alm 2003). Přibližně 70% reklam vysílaných v ruských televizích je smíšených – v angličtině a ruštině (Ustinova, Bhatia 2005: 495); korejské televize vysílají téměř 84% smíšených reklam (Lee 2006: 71). Podle výzkumu reklam v litevských televizích obsahovalo v roce 2003 anglické prvky 35% všech vysílaných reklam, zatímco v roce 2009 to bylo téměř 50%. Ačkoli zde uvedené údaje prakticky nelze srovnávat, závěry výzkumů provedených v různých zemích zůstávají v zásadě stejné – vliv angličtiny na reklamu je značný a roste, a to nejen z hlediska kvantity, ale i kvality. 1.2. Struktura vícejazyčných reklam a funkce jejich prvků Vedle kvantitativních výzkumů používání angličtiny v reklamě se provádí také analýza jazykové smíšenosti reklamního diskurzu, jinými slovy, uplatňuje se formální 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6Zákon stanoví, že slova, fráze či věty v cizích jazycích, které se objevují ve všech reklamách distribuovaných ve Francii (ačkoli se neuvádí, že jde především o angličtinu), musí být přeloženy do francouzštiny. Výzkumy však ukazují, že distributoři reklam zákon soustavně obcházejí tím, že anglickým prvkům na etiketách, v reklamních sloganech či v hlavním textu přiznávají status ochranné známky, případně využívají různé jiné způsoby, jak angličtinu používat. V takových případech se riziko porušení zákona nebere v úvahu (viz Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 strukturální kritérium pro měření změny kódů a zkoumá se míra substituce (sleduje se, jak dlouhé jsou anglické prvky vložené do reklamy a nakolik jsou integrovány) (Martin 2002b). Výzkumy ukazují, že míra substituce ve smíšených reklamách může být velmi různá: mohou být vloženy celé anglické věty, anglické fráze nebo jednotlivá neadaptovaná slova. Vložený prvek může být také morfologicky adaptován nebo mohou být fráze či jednotlivá slova přeloženy do místního jazyka. Zřídka se zkoumá také fonologický aspekt fungování angličtiny: existují údaje, podle nichž má neadaptovaná anglická výslovnost přejatého slova ve zvukových reklamách symbolizovat pokročilé technologické vlastnosti nabízeného zboží, jeho kvalitu a módnost, zatímco adaptovaná výslovnost má naopak oslabovat dojem cizosti a ukazovat přizpůsobení místním potřebám a tradicím (srov. Steeby 2004: 11)10. Tyto závěry lze spojovat se symbolickou hodnotou, která se obecně přisuzuje angličtině. Výzkumy změny kódů se také zabývají tím, kolik je vedle smíšených reklam reklam výhradně v angličtině (podrobněji viz Kelly-Holmes 2005: 10). Vedle míry substituce se provádí také funkční analýza jednotlivých částí reklamy. Podobné výsledky řady výzkumů naznačují, že častěji než jiné strukturální reklamní prvky bývají v angličtině názvy výrobce, produktu a jeho druhu (viz Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); totéž platí i pro reklamy v Litvě. Mohli bychom tvrdit, že kdyby na trhu bylo méně produktů s anglickými názvy, bylo by také méně smíšených reklam. Kromě uvedených prvků bývají často v angličtině i reklamní slogany. Jak bude patrné dále, ke změně kódů s cizím jazykem v reklamě dochází v důsledku mezinárodního trhu a jazykové politiky marketingu, mezinárodní reklamní text či jeho část však lze často přeložit. Pokud se strategie substituce neuplatňuje, svědčí to o určitých důvodech. Například ve výzkumném korpusu reklam z polských časopisů, o němž již byla řeč, se vedle anglického reklamního sloganu objevil jeho překlad do polštiny, takové případy však byly výjimečné (srov. reklamu sportovní obuvi značky „Reebok“ s anglickým sloganem a jeho překladem: I am what I am / jestem kim jestem); slogany se častěji ponechávají v původním znění reklamy (Bulawka 2006: 20). V reklamách litevských televizí existuje řada příkladů překladu. Pokud je ponecháno původní znění, obvykle se napíše a překlad se namluví, například se píše: SANYO the best from Japan, zatímco se říká: Sanyo – nejlepší z Japonska. 10Nejeden výzkumník si všiml, že anglické akronymy bývají velmi často neadaptované. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Anglické prvky a působivost reklamy Při úvahách o možném vlivu reklamy se bere v potaz, že různé druhy reklamy nemají stejnou působivost. Za mimořádně působivou se považuje televizní reklama, protože televizi sleduje mnoho lidí a reklamy se neustále opakují. Televizní reklamy obvykle nejen oslovují širší publikum, ale také se dobře zapamatují. Někteří tvrdí, že reklamy mohou časem ovlivňovat (negativně) celkové jazykové užívání (viz Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). Působivost nelitevských reklamních prvků byla zkoumána prostřednictvím průzkumu televizních diváků ve Vilniusu, Kaunasu a Klaipėdě, připraveného speciálně pro tento účel (Šmitaitė 2005). Celkem bylo dotázáno 350 respondentů různého věku, většinou však do 34 let; dvě třetiny z nich tvořily ženy. Z odpovědí vyplývá, že lidé při sledování televizních programů skutečně věnují pozornost prvkům angličtiny používaným v reklamách. Pouze 17 procent respondentů uvedlo, že si anglických vsuvek nevšímá, a 8 procent je nezaznamenává. Cizí vsuvky zvláště upoutávají pozornost mladších respondentů s vyšším vzděláním. Příklady anglických prvků uvedlo celých 40 procent respondentů11. Z nich je patrné, že si lidé zapamatují názvy značek (uváděly se názvy výrobků pro domácnost a hygienických potřeb a nápojů Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) a reklamní slogany (například Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), méně často pak reklamní písně (více viz Šmitaitė 2005). Je zajímavé, že studie vysílání reklam provedená ve stejném období ukázala, že většina příkladů uvedených respondenty představovala právě případy přepínání kódů v reklamách, které se často opakovaly. To, že lidé dokážou citovat, co slyšeli, samozřejmě ještě neznamená, že je ovlivněno jejich jazykové užívání. Sociolingvisté dříve bez výhrad popírali, že by jazyk médií mohl ovlivňovat jazykové užívání, protože pro to neexistovaly důkazy. Dnes se možnost vlivu zcela nevylučuje, nadále se však soudí, že větší vliv mají přímé sociální kontakty. Jazykové prvky televizních reklam mají dvojí podobu – zvukovou a písemnou. Prvky angličtiny v reklamách mohou být zastoupeny oběma podobami, nebo pouze jednou z nich. V prvním případě je váha angličtiny pochopitelně větší a lze se domnívat, že se tím angličtině přisuzuje zvláštní 11 Otázka v dotazníku byla formulována takto: „Pokud si vzpomínáte, uveďte anglické příklady z televizních reklam v Litvě“. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Jak bylo ukázáno, oblast reklamy se výrazně mění a stává se stále více smíšenou v důsledku stále častějšího používání angličtiny. Tyto změny jsou hodnoceny dvojím způsobem. Někteří badatelé v nich spatřují rostoucí hrozbu pro jednu z jazykových oblastí i pro jazyk jako celek, kterou je třeba regulovat, zatímco jiní v proměněné situaci vidí znaky nové společenské identity. V prvním případě se za příčinu změn považuje neosobní globalizace nebo lhostejnost adresátů a tvůrců reklamy, nerespektování místních tradic či odcizení vlastním kořenům; ve druhém pak vědomé jednání tvůrců reklamy, které odráží postoje společnosti13. Článek se dále zabývá tím, nakolik se v dnešním reklamním marketingu uplatňuje vědomé plánování a na jakou spotřebitelskou identitu se zaměřuje. 2. IDENTITA SPOTŘEBITELE V MNOHOJAZYČNÉ REKLAMĚ Při hledání důvodů pro používání angličtiny v reklamě se jako jedno z vysvětlení často uvádí praktická skutečnost, že používání angličtiny může souviset s jazykovou politikou mezinárodních společností, která zdůrazňuje 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 Článek se souhrnně zabývá pouze tvůrci reklamy; v reklamním výzkumu je obecně účelné rozlišovat mezi tvůrcem a zadavatelem. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 kosmopolitní charakter podnikání. Pro takové společnosti je používání angličtiny vedle jednoho či více dalších jazyků součástí každodenního fungování, jejich identity i image, a proto mohou i v reklamě záměrně volit výhradně angličtinu (srov. v mnoha zemích známou výhradně anglickou reklamu na pivo „Tuborg“: Tuborg... Wherever you are nebo reklamní slogan firmy „LG“ Digitally yours). A naopak lze zkoušet se do větší či menší míry přizpůsobit konkrétní neanglicky mluvící zemi a všude lokalizovat tutéž reklamu, tedy přizpůsobit ji místnímu trhu. Způsobů přizpůsobení se trhům různých zemí je celá řada. Například srovnání webových stránek několika známých výrobců ukázalo, že někde se mohou představovat pouze anglicky, jinde střídavě anglicky a místním jazykem, zatímco jinde zůstává v angličtině jen značka. Mimochodem, důvodem nepřetržité reklamy pouze v angličtině podle některých názorů nemusí být jen jednojazyčný kosmopolitismus, ale také snaha zdůraznit neutralitu: nelze se přizpůsobit všem, a proto se angličtina používá jako všem srozumitelná lingua franca (viz Kelly-Holmes 2005: 82–91). Někdy se tvrdí, že volbu mezinárodních výrobců a inzerentů určují finanční důvody: nepoužít takzvanou lokalizační strategii, ale ponechat reklamu v původní, standardizované podobě je podstatně levnější. Pravděpodobnější však je, že za tím stojí jiné motivace a že angličtina plní určitou funkci. 2.1. Symbolická role angličtiny Specifika žánru televizní reklamy vyžadují, aby se při snaze přimět spotřebitele k jednání (tj. ke koupi nabízeného zboží) bezpodmínečně upoutala jeho pozornost, přičemž času je velmi málo. Tvůrce reklamy se proto snaží volit prostředky či formy vyjádření, které nejvíce bijí do očí. Jedním z takových prostředků je angličtina, s níž se pojí určité stereotypní představy. Na rozdíl od jiných reklam, v nichž se někdy používají cizí jazyky (např. francouzština, italština či němčina), se angličtina už neztotožňuje s žádnou konkrétní (etnickou) kulturou. Tvrdí se, že dříve měla tato řeč vyvolávat asociace s vůdčím postavením USA v reklamě posledních dvou desetiletí minulého století, dnes se však angličtina spojuje spíše s technologickým pokrokem, kosmopolitismem a „cool“ image (o takzvaných jazykových fetiších v reklamě viz Kelly-Holmes 2005). Angličtina působí na sociální psychologii současného spotřebitele a plní symbolickou roli. V celé literatuře věnované této oblasti L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 se zdůrazňují stejné tendence spojovat angličtinu s moderností, novinkami, vědeckým pokrokem, důvěryhodností, západním světem (poslední faktor působí zejména ve východní a střední Evropě) či mezinárodním charakterem. Jedním z prvních, kdo si všimli symbolické hodnoty cizího jazyka, byl Harald Haarmann (1989): závěry výzkumu japonského publika, který tento autor provedl, vycházely z předpokladu, že Japonci ovládají cizí jazyky příliš málo na to, aby v reklamě plnily jinou než symbolickou roli. Totéž by potvrdil i výše zmíněný výzkum Američanů hispánského původu, kteří neumějí číst anglicky (Steeby 2004). Symbolická hodnota angličtiny se vztahuje jak na postavu v reklamě a na adresáta, s nímž se tato postava ztotožňuje, tak na výrobce, jehož produkt se inzeruje a k budování jehož obrazu mezinárodnosti a modernosti je angličtina zapotřebí. Lze tedy usuzovat, že angličtina je jednou ze složek obchodního kapitálu a že adresátem reklam kombinujících různé jazyky není občan nějakého konkrétního státu, nýbrž spotřebitel světového trhu, jehož sociální identita se z politické zřetelně posouvá k ekonomické (srov. Piller 2003: 176). V literatuře se však objevují i odlišné názory. Podle některých autorů není zcela správné přisuzovat angličtině pouze symbolický význam, protože existují důkazy, že je také důležité rozumět tomu, co se cizím jazykem říká. Výzkumy ukazují, že pokud adresát reklamy rozumí jejímu obsahu vyjádřenému cizím jazykem, působí na něj reklama více (viz Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; cit. podle Hornikx, Starren 2006: 132–133). Cizí jazyk v reklamě tedy není pouhou formou bez funkce; vedle symbolické hodnoty může mít i jazykový význam (srov. Hornikx, Starren 2006: 139). Takový předpoklad by potvrzovaly i údaje některých výzkumů o tvůrčím přizpůsobování anglického materiálu místním potřebám – například používáním variant anglických tvarů či slov příznačných pro danou společnost, vytvářením nových anglických slov nebo hrou se zvukovou podobou angličtiny a vlastního jazyka (srov. ruskou reklamu na čokoládovou tyčinku Snickers: Сникерсни! „dej si snickers“ nebo slogan zábavního pořadu Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; viz také Lee 2006; Bulawka 2006). V Litvě se již také objevují příklady takového užívání angličtiny (srov. sérii reklam obchodního řetězce „Rimi“ z roku 2008, v níž se „pohrává“ se zvukovou podobností anglických slov a slov v domácím jazyce, např.: Ar žinai, ką reiškia fine sale? Jiems labai patinka pirkti! Chocking sale – kai perkant norisi šokti; Sale boxes – boksuotis dėl prekių; nebo televizní reklamu na sušenky TUC TUC – jeigu alkis beldžia tuk tuk (2009), dále název klobás „Samsonas“ S.l.i.m. a reklamní slogan vysvětlující tuto dvojznačnou zkratku „Sytá, štíhlá a milovaná“ (2009), název receptu propagovaného na internetu Bučkiss aj.)17. 2.2. Cílové skupiny příjemců reklamy Řada výzkumů ukazuje, že adresáty reklamy lze rozdělovat sociolingvisticky. Věk, znalost angličtiny a společenské postavení zde mají velmi zásadní význam: identita moderního kosmopolitního člověka vyjadřovaná angličtinou je typická především pro mladého, „globálně bilingvního“, společensky dobře etablovaného člověka, jehož hodnotovými orientacemi jsou internacionalismus, budoucnost, úspěch, vzdělanost a zábava (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; cit. podle Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Právě reklamy zaměřené na takového adresáta se vyznačují střídáním kódů s angličtinou. Při zkoumání nové identity se používá metoda klasifikace reklam podle propagovaného výrobku nebo určitých oblastí života zobrazovaných v reklamě. Například mimořádně pečlivě a metodicky připravený výzkum reklam korejských televizních stanic, v němž byly analyzovány tři takové oblasti (moderní technologie, genderové role a kulturní preference), potvrzuje dichotomie zvýrazňované jazykovými kódy: tradiční vs. moderní, starý vs. mladý, obvyklý vs. inovativní, konzervativní vs. liberální (Lee 2006: 86). S angličtinou jsou samozřejmě spojovány druhé členy těchto opozic. Podobné výsledky přinesl výzkum reklam v dánských časopisech s různými cílovými skupinami z roku 2001: v časopise určeném starším ženám s nízkými příjmy byly nalezeny prakticky výhradně dánské reklamy (časopis se v tomto ohledu po několik desetiletí neměnil); v časopise pro mladší, vzdělané ženy, které dříve nebyly vystaveny vlivu angličtiny 17 Fine – česky „skvělý“, zde se nejspíš spojuje s litevským „faina“; chocking – česky „šokující“, spojuje se s litevským „šokti“ („tančit“); sale boxes – česky „výprodejní oddělení, krabice“, spojuje se také s anglickým, avšak běžným výpůjčním slovem „boksuotis“ („boxovat“); slim – česky „štíhlá“; kiss – česky „polibek“. 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 vystavení tomuto vlivu, více než polovina reklam obsahovala anglické prvky; podobně vypadaly i reklamy v časopise pro mládež. Angličtina se nejvíce prosadila v časopise určeném mladým mužům s příjmy nad průměrem19: čistě dánských reklam zde bylo nalezeno jen několik desítek procent, téměř třetina reklam byla smíšená a více než polovina byla výhradně anglická (Hjarvard 2004: 88–89). Potvrzuje se tak opět zřetelný trend: angličtina má prestiž mezi mladými, vzdělanými, dobře situovanými a aktivními lidmi, kteří tím pádem tento jazyk samozřejmě ovládají. Takzvaný místní jazyk se v reklamách používá k oslovení staršího nebo méně vzdělaného adresáta. Právě s utvářením takové nové identity lze spojovat trend, který si všímají badatelé z různých zemí: místní výrobky dostávají smíšené či anglické (nebo umělé, angličtině podobné) názvy a vlastní reklamy se tvoří s anglickými prvky, či dokonce celé v angličtině. Srov. název řady výrobků Beauty Creator nebo název krému Morpho Krem známého polského výrobce kosmetiky „Soraya“, propagovaného typickou reklamní frází doslovně přizpůsobenou polštině Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; dále názvy pánských toaletních vod francouzských firem Cool Water, Basic Homme aj. Bylo zjištěno, že v reklamních kampaních výrobců kosmetiky a oděvů se ve smíšených spojeních často užívají anglická slova collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light aj. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Anglické názvy dostávají i výrobky tradičních (a mezinárodně známých) národních kultur, například již zmíněná francouzská parfumerie či móda a čínské kulinářské výrobky. I v Litvě lze najít takové názvy (například perlivá vodka „Alita“ Boom nebo řada koktejlů MIX tropic, MIX apple and nut; sýr „Žemaitijos pienas“ Cheese‘lis (v reklamním letáku se rýmuje s výrazem „vaikų džiaugsmelis“); karamelka „Vilniaus pergalė“ Cool ice aj.). V těchto případech neexistuje ani komunikační, ani referenční důvod k užití angličtiny. Někdy se tak může postupovat proto, aby výrobek působil jako zahraniční, nikoli místní, tedy jako vyrobený na Západě nebo určený pro mezinárodní trh (jak už bylo uvedeno, je to typické zejména pro chudší státy s menším vlivem). Existují také údaje, které to potvrzují: jak ukázal jeden menší výzkum anglických názvů litevských nápojů, anglické názvy mohou uvést v omyl téměř 50 až 80 procent spotřebitelů (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Užitím angličtiny se navíc usiluje o oslovení výše zmíněného cílového příjemce reklamy. 19 Tento dánský časopis nese dokonce název Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 O jazyce reklamy (a médií) se často říká, že se přizpůsobuje adresátovi, napodobuje jeho jazyk, a proto ji lze považovat za odraz jazyka člověka s takovou identitou. Mezi reklamou a živým jazykem je však jeden zásadní rozdíl: živý každodenní jazyk je spontánní, zatímco v reklamě se zvažuje každé slovo (slova zde doslova stojí peníze). Pokud se tedy v reklamě objevil anglický text, znamená to, že se soudilo, že se tam hodí lépe než kterýkoli jiný (viz Kelly-Holmes 2005: 8). Plánování specificky zaměřené na určitou identitu je patrné nejen v médiích, ale i v různých dalších druzích reklamy: například systematická analýza oznámení vilniuských hudebních klubů ukázala, že tištěná reklama související s klubovou kulturou mládeže se zjevně vyznačuje smíšeným (anglicko-litevským) kódem (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). I v sociální reklamě se mohou objevit anglické vsuvky, je-li určena příslušnému adresátovi (srov. veřejnou reklamu v ulicích Vilniusu z roku 2007: Zapomeň na welcome, jestli začneš brát drogy20). Z uvedeného je zřejmé, že důkazů o tom, že reklama obsahující anglické prvky je vytvářena speciálně pro určitého spotřebitele, je více než dost. ZÁVĚRY Ačkoli má angličtina v reklamě podle tvrzení často pouze symbolickou hodnotu a neplní funkci předávání obsahu, výsledky výzkumů naznačují, že dvojjazyčnost či smíšený kód s angličtinou se staly všeobecně platnou normou reklamní oblasti. Formuje ji změněná sociální a jazyková situace v současných společnostech: angličtina, která se stala dostupnou, slouží určitým skupinám společnosti jako zdroj a prostředek vyjádření k utváření další z mnoha proměnlivých identit současného člověka. Z jazykového hlediska nelze oblast reklamy ztotožňovat s jinými doménami (například pracovním prostředím, vzděláváním či médii), v nichž je uživatel vícejazyčný a podle situace si sám vybírá vhodný jazykový kód. Uživatel reklamy si sám nevybírá, je však zřejmé, že tvůrci reklamy si svého adresáta dobře uvědomují. 20 Na tomto reklamním stojanu je text uspořádán ve stejném pořadí, pouze po jednotlivých frázích, a anglické slovo welcome (česky „vítejte“) je zobrazeno jako nápis na rohožce. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 jejich identitu a vědomě se jí přizpůsobují. Tlak nové normy je tak silný, že se tvůrci nebojí porušovat oficiální požadavky na čistý a správný jazyk a měnit představu o jazyce přijímaném ve veřejném užívání. To je patrné zejména z reklamní politiky mezinárodních výrobců a z reklam určených mladým lidem usilujícím o společenské postavení. Jejich adresát pravděpodobně ovládá několik jazykových kódů a je zvyklý užívat je odděleně i střídavě. Lze tvrdit, že reklamní doménu by dnes bylo možné interpretovat nejen jako oblast užívání jazyka ovlivňovanou globalizací a ztrácející se, jak je tomu v moderním diskurzu, ale také jako specifickou, a zároveň typickou součást vícejazyčné postmoderní komunikace. Postmoderní přístup, podle něhož jsou všechny kategorie proměnlivé, nestálé a lze je měnit, ospravedlňuje smíšené užívání jazyka vícejazyčnou identitou spotřebitele a svobodou zvolit tolik kódů, kolik považuje za potřebné. Podoby nových komunikačních jevů v reklamě jsou jak v Litvě, tak jinde velmi rozmanité: mohou se vkládat vsuvky v cizím (anglickém) jazyce nebo se v jedné reklamě mohou vedle sebe užívat různé jazyky; vícejazyčná může být i samotná reklamní doména – některé reklamy jsou v jednom jazyce, jiné v jiném. Smíšené domény jsou v dnešním světě obecně stále běžnější. Alternativní výklad změn v jazykové standardizaci a jazykové politice litevštiny, který tento článek předkládá, je nový a může působit provokativně; je však třeba jej vzít v úvahu, chceme-li lépe porozumět složité současné situaci v užívání jazyků a uplatňovat vhodná opatření jazykového plánování. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125