Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Вільнюський університет ФОРМИ ІНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТІ В РЕКЛАМІ КЛЮЧОВІ СЛОВА: аліюзія, антипаремії, цитати, інтертекстуальність, паремії, перефразування, референція, реклама. ВСТУП Поняття інтертекстуальності виникло в літературному середовищі й пов’язане з критикою постмодернізму: «Інтертекстуальність — це поняття, яке часто пов’язують із постмодернізмом, точніше з тією галуззю постмодернізму, де література стикається з теорією критики» (Haberer 2008: 136). Однак досить швидко дослідження інтертекстуальності поширилися на всі гуманітарні науки і, за словами Audronė Šolienė, уже кілька десятиліть інтертекстуальність є одним із термінів, які найчастіше вживаються в науковому дискурсі (Šolienė 2005: 101). Однією з причин може бути те, що інтертекстуальність може проявлятися на всіх рівнях організації тексту, включно з фонологією, морфологією, синтаксисом і семантикою, а інтертекстуальні відсилання мають особливе культурне значення для певної національної, мовної та культурної спільноти й допомагають їй зрозуміти справжнє значення тексту, оскільки вказують на інші тексти або певні ознаки текстів. Сама теорія інтертекстуальності формувалася в кілька етапів. Французька семіотикиня Юлія Крістева розглядає інтертекстуальність як своєрідне виявлення колективного несвідомого (Кристева 2000: 429). Grahamas Allenas у монографії, присвяченій інтертекстуальності, називає її одним із термінів, які найчастіше й навіть найнеточніше вживаються в сучасному критичному дискурсі, а саму інтертекстуальність досліджує як явище сучасної науки. На його думку, витоки цього явища сягають мовознавства XX століття: «Можна сказати, що інтертекстуальність, як і сама сучасна теорія літератури та культури, виникла в мовознавстві двадцятого століття, а саме у конструктивній діяльності швейцарського лінгвіста Фердинанда де Соссюра» (Allen 2000: 2). Автор також стверджує, що «спроба Юлії Крістевої поєднати теорії мови й літератури Ф. де Соссюра та М. М. Бахтіна» I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 «поклала початок теорії інтертекстуальності у 1960 році» (Allen 2000: 3). Одна з найвідоміших дослідниць інтертекстуальності в Литві Irina Melnikova вважає, що «поняття інтертекстуальності стало для сучасної людини знаком розуміння світу й себе, людини, яка сприймає світ як текст і вважає, що все вже колись було сказано, а щось нове можна створити лише за принципом мозаїки» (Melnikova 2003: 5). Інший сучасний дослідник інтертекстуальності Roland Barthes, говорячи про поняття твору й тексту, виокремлює найважливіші положення, у центрі яких опиняється текст. На його думку, текст «пов’язаний із методом, жанрами, знаком, множинністю, успадкуванням, читанням, насолодою» (Barthes 2011: 122). За словами Aurelija Leonavičienė, крім того, ми стикаємося з широким дискурсом, що оточує кожен текст і який надалі може відтворюватися по-різному: цілком або частково, дослівно чи неточно — в інших текстах (Leonavičienė 2005: 15). Важливо й те, що осмислення інтертексту не закінчується розпізнаванням джерела — чужа думка пробуджує емоційну пам’ять адресата, забарвлюється новими значеннями й відтінками. Саме тоді усвідомлюється, що більшість фраз уже доводилося чути раніше, однак це усвідомлення змінює значення тексту, який читають. Остаточне розпізнавання значення тексту залежить лише від здатності адресата помітити приховані відсилання й розкрити їх. Розуміння терміна інтертекстуальність у мовознавчих працях відрізняється від літературознавчого розуміння. Rūta Marcinkevičienė у книжці Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys наголошує, що лінгвістичне розуміння інтертекстуальності охоплює широкий спектр можливостей уживання елементів іншого тексту в одному тексті, тоді як у літературознавчому розумінні текстом може вважатися будь-який мистецький твір — картина, п’єса, фільм, вивіска, а інтертекстуальністю — їхнє поєднання (Marcinkevičienė 2008: 72). Літературознавці стверджують, що «інтертекстуальність може проявлятися як цитата, анаграма, алюзія, пародія, імітація, пастиш тощо» (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė виокремлює п’ять видів інтертекстуальності: цитата, перифраза1, вільний переказ, згадка / відсилання, алюзія (Marcinkevičienė 2008: 73); фахівчиня з риторики Regina Koženiauskienė пропонує ще ширшу класифікацію: цитата, пряма мова, непряма мова, невласне-пряма мова, уявний діалог, 1 R. Koženiauskienė у книжці Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė у примітці 43 стверджує, що «Парафразу (вільний переказ тексту іншого автора дещо іншими, власними словами, без спотворення думки) не слід плутати з перифразою. Перифраза — це троп, за допомогою якого справжня назва предмета, його справжнє ім’я замінюється описовим, образним висловом» (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 парафраз, оновлення фразеології, пародія, посилання (згадка), алюзія на відомий текст, референція (Koženiauskienė 2013: 60–61). Ознаки інтертекстуальності в рекламі досліджено у статті Daivos Aliūkaitės та Simonos Amankevičiūtės «Поширення прецедентних текстів у рекламі». В анотації до статті зазначено, що в ній «литовську друковану рекламу аналізують, оцінюючи актуалізацію прецедентного тексту, прецедентного імені, прецедентного висловлювання, прецедентної ситуації та прецедентного феномену загалом. По суті, здійснюється інтертекстуальний аналіз, однак, щоб уникнути плутанини в поняттях, автори обмежуються теоретичними положеннями російських когнітивістів та відповідними методологічними інструментами, тобто застосовують схему досліджень інтертекстуальності, модифіковану російськими когнітивістами» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). У цій статті якісним методом розглянуто форми інтертекстуальності в рекламі. За основу взято класифікацію форм інтертекстуальності R. Koženiauskienė, а крім того, під час дослідження публіцистичних текстів авторці статті найбільше імпонує погляд фахівчині з риторики на поняття інтертекстуальності («елементи змісту й форми інших авторів, чужих текстів, використані в тексті автора» (Koženiauskienė 2013: 60)), оскільки рекламні тексти своєрідні, проте все ж належать до публіцистичного стилю. Також дуже важлива думка професорки про зв’язок багатоголосся та інтертекстуальності: «Багатоголосся також можна назвати інтертекстуальністю, якщо й усне мовлення розглядати як текст» (Koženiauskienė 2013: 60), адже в рекламі немає сенсу відмежовувати письмовий текст від усного. Гра з текстами, багаторазове кодування тексту, постійна гра з цитатами, нагадування про попередні тексти, новаторське повторення того, що вже було сказано чи написано кимось іншим, особливо зручні для творців реклами: можна спиратися на авторитети, впливати на адресата загальновідомими висловами, пов’язувати кілька рекламованих продуктів тощо. Варто звернути увагу, що в рекламі існують своєрідні форми інтертекстуальності, наприклад, тексти кількох різних стилів в одній рекламі. Вставка тексту іншого стилю, на відміну від художньої літератури, де переплетення діалогу й оповіді є цілком природним, стає надзвичайно важливим інструментом впливу, що дає змогу рекламі охопити досить різних адресатів. 1. Поєднання текстів різних стилів в одній рекламі є найзвичнішою формою інтертекстуальності. Така гра з текстами може мати кілька цілей: 1) вставки іншого стилю до тексту одного стилю додають, щоб наочно показати користь рекламованого товару, а його переваги I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 підкреслюють усебічно; 2) стилі змішують, щоб досягти комічного ефекту. У першому випадку можуть створювати рекламу ліків, побутових засобів, гігієнічних товарів і харчових продуктів. Досить часто вони мають і усний, і письмовий варіант. У візуальній або звуковій рекламі така подача значно ефективніша, адже створюється повсякденне середовище, персонажі — звичайні споживачі, життєві ситуації також близькі адресатові; крім того, користь рекламованого предмета чітко видно або чути, а голос диктора за кадром ще раз наголошує на його перевагах у тексті науково-популярного підстилю. Дослідники реклами стверджують, що адресата приваблюють і краще переконують рекламні тексти, у яких згадується якийсь науковий експеримент або доказ того, що рекламований предмет дуже якісний, а склад продукту описано назвами, що вражаюче звучать. Це може бути рекомендація рекламованого предмета, вставлена в діалог, або пояснення його складу: – Ну, хто перший? Не відставай! Уже втомився? – Ой, шлунок! Таблетки «Rennie» з приємним смаком і натуральними карбонатами за кілька хвилин знижують кислотність шлунка, втамовують біль, печію та відчуття печіння. – Ну як? – Дякую, ти справжній друг! – Ну, то хто перший? (Rennie) – Маріте, ти ще не здала квартиру? – Я все ще працюю не покладаючи рук! – Не дивно, люба! Квартира з такою ванною нікого не спокусить. – Я вже пів дня пітнію! – Дивлячись, чим її миєш? Спробуй «Comet»! – Невже можливо повернути колишню білизну? – Твоя ванна знову матиме вигляд нової. Поглянь! Коли поверхня стара, плями глибоко в'їдаються. Звичайні засоби для чищення можуть діяти лише на поверхні, але «Comet» має унікальний склад. Він містить хлоринол, який проникає глибоко й видаляє навіть найстійкіші плями. – Чудово, вона біла! Зовсім як нова! Можу йти купатися хоч зараз! (Comet) Одна з цілей реклами — охопити якомога різноманітнішу аудиторію та переконати її, що рекламований товар потрібен, тому під час компонування тексту у вигляді діалогу до нього можуть вставлятися коментарі публіцистичного стилю. Вони тепліші, ближчі до адресата й подаються як дружні поради: – Мамо... – Синочку, ми ж не можемо купити все! – Велика покупка? – Так, рахую кожну копійку. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Не думаю, що варто купувати два маленькі тюбики зубної пасти! – Справді? – Адже один великий коштує дешевше! Новий стотюбиковий тюбик «Blend-a-med». Удвічі більше зубної пасти. І ви заощадите цілих п’ятнадцять відсотків. Гарантований захист від карієсу! – О, знаєш, ти маєш рацію! Дякую, Єво! Вгадай, що я тобі маю? – Ура! Новий стотюбиковий тюбик «Blend-a-med». Більший тюбик — ширша усмішка! Стилі можна змішувати, якщо адресата прагнуть вразити елементами комізму. Цього можна досягти, пародіюючи вже трансльовану рекламу: Під час їди чи навіть перекушування у вас може порушитися кислотно-лужний баланс. Але що, як під час обіду у вас викрадуть автомобіль? – От чорт, таки так! Баланс порушиться і у вашому гаманці, а це значно гірше! Автомобільна охоронна система «Кліффорд»: На пародію можна дивитися не крізь призму змішування форм і стилів тексту, а як на певний спосіб цитування, шифрування; тоді вона сприймається як форма стилізації. У згаданій рекламі «Кліффорд» звучать два різні голоси: один — це текст реклами ліків, він зберігає форму, тон і звучання автентичного тексту; інший — цілком інший і за формою, і за тоном. Ним намагаються викликати несподівану емоцію, налякати адресата й у такий спосіб спонукати його купити рекламований товар. 2. Послідовно переходячи від пародії як певного переосмислення відомого тексту, можна говорити про іншу форму інтертекстуальності — п е р е ф р а з у в а н н я, адже воно також має на меті гру та своєрідну розвагу. Суть цієї форми інтертекстуальності — спонукати замислитися над тим, що приховано під текстом, і за допомогою асоціацій спробувати пов’язати кілька різних, але водночас подібних речей. Як стверджує Johnas Frowas, кожен текст містить уривки формул, ритмічних моделей, фрагменти соціальних діалектів, які в ньому переосмислюються, адже мова завжди існує до тексту й навколо нього (Frow 1986: 25). Творці текстів знають, що адресата вражає такий зашифрований текст, який він легко розшифровує, адже ключем до шифру є його знання й особистий досвід: Навколо світу за 80 сторінок (соціальна реклама). Це перефразована назва роману Jules’io Verne’o Навколо світу за 80 днів. Нове гасло викликає емоції, впливає на уяву, пробуджує особисті спогади й асоціації, повертає в дитинство, коли багато хто уявляв себе героєм романів J. Verne’o, який мандрує разом з автором незвіданими місцями й переживає безліч пригод. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Можна спробувати справити враження на адресата, перефразувавши добре йому відому рекламу: Мабуть, найсмачніша... оселедчик. (Desė). Адресат, безперечно, уже запам’ятав багаторазово повторений слоган «Kalnapilis» Мабуть, найкраще пиво, тому зверне увагу й на перероблену рекламу, а може, навіть поєднає два дуже близькі для любителів пива поняття — пиво й рибу. Не можна заперечувати й іншого прагнення творців — викликати негативні емоції. Частина адресатів може обуритися переробкою та порушити питання плагіату чи порушення авторських прав, однак і така реакція дуже важлива, адже навіть негативні емоції дають той самий результат — адресат купує рекламований товар. Простіший, але також дуже дієвий спосіб — реклама, оформлена в якійсь добре відомій формі, наприклад, листа: Шановні злодюжки, Просимо не турбуватися. Мешканці цього будинку вже подбали про безпеку свого житла. З повагою, вікна PLAZA Творці реклами використовують і людські слабкості, наприклад, схильність збирати різноманітні рецепти або читати гороскопи: Рецепт гарного настрою восени. Загорніть монотонний і промоклий від дощу настрій у теплу пухнасту тканину. Натягніть м’яку шкіру. На завершення — зручний каблучок і вологонепроникна підошва. Затишно й тепло? Барвистої осені! (Lilonija) Гороскоп «Dolita» Час особливо сприятливий для тих, хто має намір придбати нове взуття! Народжене цього року взуття буде якісним, стильним і міцним. Сонячні плями віщують наближення бурі, але якщо взуття буде хорошим, ми легко перестрибнемо калюжі неприємностей. Для знаків ВОДИ цей час буде особливо вдалим і веселим... У першому прикладі стилізовано форму рецепта, а сам текст завдяки риторичним фігурам стає грайливим і дотепним. Текст другої реклами відповідає стилю й композиції гороскопів, а вплетення назви магазину та вибір товару замість звичного знака Зодіаку створюють особливий настрій. Така реклама вплине не на одного адресата: і на того, хто не уявляє життя без гороскопів чи рецептів, і на того, кого вражає інший, нетрадиційний текст. Спробу вплинути на адресата через ламання стереотипів і традицій бачимо й у рекламі піци: Щоденну піцу дай нам сьогодні (Charlie pizza). Суспільство неоднозначно оцінило слоган: одні засуджували його, вбачаючи пародію на молитву, інші хвалили творців реклами за сміливість. Імовірно, автори ідеї досягли бажаного, адже слоган спричинив дискусії, а бренд згадували багато разів. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. До перетворення тексту належить також перефразування паремій, або антипаремії2, однак через свою специфіку його можна розглядати окремо. За словами Р. Коженяускене, «ця своєрідна форма інтертекстуальності є змішаною — це і фрагмент іншого, добре відомого чужого тексту, і водночас авторська творчість — оказіональне утворення на основі того чужого тексту» (Koženiauskienė 2001: 72). Даля Зайкаускене виокремлює аж сім моделей антипаремій: зберігається структура конкретного традиційного прислів’я, але звичну лексику замінюють слова, що називають актуальні реалії; цитується половина паремії, а другу частину перетворюють; цитується традиційна паремія і додається коментар; дві паремії поєднуються в одну; висловлюється твердження, протилежне традиційній паремії; вживається інше значення багатозначного слова; за структурою традиційної паремії створюється новий вислів (Zaikauskienė 2004: 133–134). Коли зберігається структура паремії і змінюється лише одне слово, саму паремію дуже легко впізнати, однак саме замінене слово надає рекламі іншого звучання й актуальності: Скрізь добре, а в «Rimi» — найкраще! (Rimi). Основна думка паремії залишається: у торговельному центрі так само приємно, як і вдома. Замінене слово може безпосередньо пов’язуватися із зображенням; можна припустити, що саме воно й зумовлює вибір конкретної паремії: Хапай удачу за роги! (Vikingų loto) — рекламодавці цієї гри носять шоломи з рогами. Перетворена друга частина паремії приваблює несподіванкою: Хто як уміє, той так і техно — з Marcel Heese. (Реклама заходу). Такий спосіб перетворення може мати комічний відтінок або принаймні змусити усміхнутися: Одна голова — добре, а дві — вже якось негарно. (Jenkki). Інша реклама тих самих льодяників другою частиною антипаремії створює двозначність, яку кожен адресат розшифровує по-своєму: Краще синиця в руці, ніж гусак у ліжку! Коли в тексті залишають усю паремію і додають лише коментар до неї, така форма інтертекстуальності здається схожою на цитату, однак саме коментар дає підстави вважати її антипаремією, адже зазвичай його мета — спонукати адресата замислитися, засумніватися в думці паремії або в загальноприйнятій 2 У новіших мовознавчих працях прислів’я, приказки й сентенції розглядають разом і називають терміном паремії, а їх перетворення — антипареміями. Р. Коженяускене та багато литовських мовознавців уживають термін перефразування фразеологізмів або оновлення фразеологізмів. Про зв’язок фразеологізмів із прислів’ями та приказками писав Казіс Грігас у книжці Литовські прислів’я. Він стверджує, що частина мовознавців спирається на широке розуміння фразеології, яке охоплює також прислів’я та приказки, проте прислів’я, як і сентенція, є продуктом народної усної творчості, тому за своїми функціями воно є об’єктом фразеології та лексики (Grigas 1976: 31–33). У цій статті терміни паремії й антипаремії обрано тому, що моделі перетворення прислів’їв, приказок і сентенцій цілком однакові. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 правді: Чи справді? Ситий голодного не розуміє. (maistobankas.lt); Усьому свій час. А для чого час настав тепер? (Indance). Мабуть, найбільше прагнуть приголомшити адресата, створивши цілком протилежне твердження: Хай молоко на губах не висихає! (Baltoji varnelė); Вітер їх супроводжує, та в кишенях не свище. (NORD/LB). Несподівано в рекламі лунає слово з паремії, ужите в іншому значенні: Егле й Мантас вирішили відкинути копита. Потім руки. А згодом і заспівати. (Radiocentras). Звичне значення паремії відкинути копита — «померти», а в цьому тексті слово відкинути слід розуміти буквально — струсити. Створюючи антипаремії, іноді використовують структуру паремії, але утворюють новий вислів: Шпаргалка — не одяг, порожню голову не прикриєш. (Соціальна реклама). Добре відомий адресатові вислів можна перетворювати не один раз, пристосовуючи до різних рекламованих товарів: Заощаджую — отже, мислю! (Snoras). Перефразування тієї самої сентенції в рекламі радіостанції звучить інакше — Мислю — отже, можу. (Žinių radijas), а в оголошенні, що закликає читати, схожою залишається лише форма: Читаю — отже, живу. (Соціальна реклама). 4. До перефразування близька й інша форма інтертекстуальності в рекламі — алюзія, тобто вислів, що нагадує якийсь відомий вислів, твір, думку, факт або подію. За словами Р. Марцинкявічене, алюзії — це зашифровані повідомлення, для розуміння яких потрібні додаткові знання (Marcinkevičienė 2008: 73). Як і за допомогою перефразування, або антипаремій, алюзія покликана забезпечити новизну, здивувати адресата, викликати асоціації, щоб рекламований товар здавався ще привабливішим і надійнішим. Для цього особливо добре підходить фольклор, адже народній мудрості довіряють значно більше, вважаючи, що вона перевірена часом: Давним-давно жили... литовці. І жили вони добре. І мали все, що треба... (Реклама лекцій). Алюзію на початок казки обрали для реклами лекцій не випадково, адже цикл лекцій присвячений побуту та звичаям давніх литовців. Алюзія на формулу початку казки може містити й комічні елементи: Жила-була Оніте. І податки сплачувала... (Aviva). У цьому випадку фольклорний мотив не має безпосереднього зв’язку з рекламованим товаром (способом накопичення на пенсію): творці прагнуть здивувати адресата, а також підняти настрій тим, кому ця інформація неактуальна. Можлива алюзія на формулу завершення казки: І жили вони довго й щасливо... Один місяць щасливо, а потім п’ятдесят років довго... (Jenkki). Ця реклама, що вже стала анекдотом, покликана просто створити гарний настрій і в такий спосіб привернути увагу адресата, адже безпосереднього зв’язку з рекламованим товаром (м’ятними льодяниками) немає. 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Ласкаво просимо туди, де починаються котячі дні! (katinodienos.lt). Справжній зміст гасла адресат зрозуміє, лише з’ясувавши або пригадавши, що означає вислів котячі дні. Алюзія на цей вислів дає змогу вмістити набагато більше інформації, ніж її було б у звичайному інформаційному тексті про садибу сільського туризму. Про найкращих друзів людини — у новому номері GEO. Алюзія на вислів Собака — найкращий друг людини дає змогу припустити, що номер журналу буде присвячений власникам собак і їхнім шанувальникам. Алюзія на давнє заклинання може створити атмосферу таємничості й романтики, викликати ледь відчутний страх і тому вплинути на адресата: Тричі по дев’ять… Зачарований камінь рухається… Зелений дев’ятерик із чаєм — аромат таємниці у твоїй чашці. Асоціації з популярним розважальним фільмом також мають привернути адресата; Уже три дні нічого не їли… Так, зате маємо квартиру! (додаток газети «Respublika» «Pastogė»). Творці реклами обрали добре відомі кільком поколінням слова французькою мовою, сказані героєм «Дванадцяти стільців»: «je ne mange pas six jours» (я вже шість днів не їм). Кінцівка реклами пива (Хороше пиво — дулю тобі! Пиво «Blindos» — справжнє, таке, як і ви!) також є вдало обраною рекламодавцями алюзією на популярний литовський фільм «Тадас Блінда». Щоб зрозуміти, чому творці реклами обрали дотепний вислів героя-фіґана, адресат має побачити фільм, адже рекламне зображення не передає всього емоційного заряду й настрою цього вислову. Алюзія на містичні символи потребує певних знань. Вони можуть шокувати, обурювати, дивувати, але безперечно є дієвими. У тій самій рекламі піцерії, де перефразовано текст молитви, використано алюзію на так зване диявольське число: Хліб наш щоденний дай нам сьогодні — до 66,6% знижки на піцу. Зіставленням двох протилежностей прагнуть створити позитивний ефект: божественно смачно, по-диявольськи дешево. 5. У рекламі може бути використано дуже віддалену асоціацію — різновид алюзії, р е ф е р е н ц і ю. Для частини адресатів вона може бути цілком нерозшифровною, якщо джерело їм невідоме; та й у тих, хто здогадується, звідки запозичено думку, можуть виникнути сумніви: Студент — не пастух (Snoras). Можна лише припустити, що це може бути алюзія на застільну пісню «Біля дороги корчма», але цей вислів можна розуміти й буквально (не малий, дорослий, зрілий). 6. Чисті, або марковані, ц и т а т и, хоч і називаються найвиразнішою формою інтертекстуальності, у рекламі не створюють такої гри, як немарковані. Здебільшого вони анонімні (недокументовані), оскільки добре відомі з літературних творів і розмовної мови, однак трапляються й документовані: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 літературних творів і розмовної мови, однак трапляються й документовані: Де немає здоров’я, там і щастя не знайдеш! (Народна мудрість) (Sorpo). Трохи більше барв рекламі додають цитати з фольклору. Паремія може сама становити гасло: Розуму ременями не втовчеш. (Соціальна реклама); Вище пупа не стрибнеш (ШЦМ), її можна вплести в заключне речення реклами: Про «Mato baldai» можна було б розповідати багато, але, як кажуть, краще один раз побачити, ніж десять разів почути! або в гасло: Зустрінься з Енріке Іглесіасом віч-на-віч. (Реклама концертів); «Ežys» дешевий, як чорт. (Реклама тарифного плану для розмов)). Паремії тут обрано не лише тому, що адресат найбільше довіряє народній мудрості, а й тому, що вони відповідають вимозі до реклами — говорити стисло, просто, але водночас ефективно. У своїх текстах творці реклами можуть цитувати й анонімне пряме мовлення, автор якого не називається або називається узагальнено: ...і більше ніколи не скажеш «ніколи більше» (Chogeten); Вони кажуть: «Зовсім не відчуватимеш поту. Ніколи». Не віриш? Спробуймо! (Old Spice Aktyve Life); Кажуть: сон — це прозріння, сон — це таємниця, сон — це мова душі (Галерея «Rūta»). За допомогою такого анонімного мовлення адресатові прагнуть показати, що і він є учасником рекламної дії, членом спільноти, яка так «каже». УЗАГАЛЬНЮВАЛЬНІ ЗАУВАЖЕННЯ 1. Різні види інтертекстуальності впливають на розум і почуття адресата: так творці текстів намагаються зацікавити або заінтригувати потенційного покупця й спонукати його придбати товар, а також допомагають авторові реклами увиразнити особливості рекламованого предмета. 2. Поєднання текстів різних стилів у тій самій рекламі — це форма інтертекстуальності, властива лише рекламі. За її допомогою автор реклами може всебічно представити рекламований предмет, наголошуючи на його перевагах і пов’язуючи його з науковими досягненнями та практичною користю. 3. Суть перефразування — змусити адресата здогадуватися, що приховано за текстом, яким було першоджерело, пригадувати, що він читав або бачив, який новий зміст надано переробленому тексту, і за допомогою асоціацій намагатися пов’язати кілька різних, але водночас подібних речей. Перефразовувати можна рекламу інших продуктів і відомі назви книжок, а також використовувати певну добре знану форму тексту (рецепт, гороскоп). 4. Антипаремії та алюзії також вимагають від адресата додаткових знань, однак їх використовують переважно, щоб здивувати, вплинути несподіваністю думки 176 KALBOS KULTŪRA | 86 або навіть шокувати. Створюючи антипаремії, можна зберегти структуру паремії та замінити лише одне слово — такий спосіб перетворення може мати комічний відтінок; у тексті можна залишити всю паремію й лише додати до неї коментар; можна створити цілком протилежне твердження або, скориставшись структурою паремії, створити новий вислів. Алюзії можуть стосуватися як зачину казки, так і її кінцівки, заклинань або навіть містичних символів. 5. Серед прямих цитат виокремлюються цитати з фольклору. Використовуючи їх, автори реклами спираються на переконання адресата, що фольклор містить істини, перевірені часом, а тому їх приймають беззастережно. Також відомо, що народною мудрістю можна і повчати, і вражати, а найважливіше — висловити думку коротко, але дієво. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86