Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Vilnius universitet INTERTEXTUALITETENS FORMER I REKLAMEN NYCKELORD: allusion, antiparemier, citat, intertextualitet, paremier, parafrasering, referens, reklam. INLEDNING Begreppet intertextualitet uppstod inom den litterära miljön och förknippas med postmodernismens kritik: ”Intertextualitet är ett begrepp som ofta förknippas med postmodernismen, närmare bestämt med det område av postmodernismen där litteraturen möter kritikens teori” (Haberer 2008: 136). Intertextualitetsforskningen spreds emellertid snart till alla humanistiska vetenskaper, och enligt Audronė Šolienė har intertekstualumas i flera decennier varit ett av de mest frekvent använda begreppen i den vetenskapliga diskursen (Šolienė 2005: 101). En av anledningarna kan vara att intertextualitet kan komma till uttryck på alla nivåer av textorganisationen, däribland fonologi, morfologi, syntax och semantik, och att intertextuella hänvisningar har en särskild kulturell betydelse för en viss nationell, språklig och kulturell gemenskap och hjälper den att förstå textens egentliga innebörd, eftersom de hänvisar till andra texter eller till vissa textegenskaper. Själva intertextualitetsteorin utvecklades i flera etapper. Den franska semiotikern Julia Kristeva betraktar intertextualitet som ett slags blottläggande av det kollektiva omedvetna (Кристева 2000: 429). Graham Allen kallar i sin monografi om intertextualitet detta för ett av de mest frekvent och till och med mest inexakt använda begreppen i den samtida kritiska diskursen, och studerar själva intertextualiteten som ett modernt vetenskapligt fenomen. Enligt honom har fenomenet sina rötter i 1900-talets språkvetenskap: ”Man kan säga att intertextualitet, liksom den moderna litteratur- och kulturteorin själv, uppstod inom 1900-talets språkvetenskap, närmare bestämt genom den schweiziske lingvisten Ferdinand de Saussures konstruktiva arbete” (Allen 2000: 2). Författaren hävdar också att ”Julia Kristevas försök att förena F. de Saussures I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 och M. M. Bachtins språk- och litteraturteorier lade grunden till intertextualitetsteorin år 1960” (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, en av Litauens mest framstående forskare inom intertextualitet, menar att ”begreppet intertextualitet har blivit ett tecken på världs- och självförståelse för den moderna människan, som uppfattar världen som en text och anser att allt redan har sagts någon gång, och att något nytt endast kan skapas enligt mosaikprincipen” (Melnikova 2003: 5). En annan samtida intertextualitetsforskare, Roland Barthes, lyfter i sin diskussion om föreställningarna om verk och text fram de viktigaste teserna, där texten står i centrum. Enligt honom är texten ”förknippad med metod, genrer, tecken, mångfald, överföring, läsning, njutning” (Barthes 2011: 122). Enligt Aurelija Leonavičienė möter vi dessutom den breda diskurs som omger varje text och som sedan kan återges på olika sätt: i sin helhet eller delvis, ordagrant eller inexakt, i andra texter (Leonavičienė 2005: 15). Det är också viktigt att förståelsen av intertexten inte stannar vid att källan identifieras – en främmande tanke väcker mottagarens emotionella minne och färgas av nya betydelser och nyanser. Då inser man också att de flesta fraser har hörts tidigare, men denna insikt förändrar betydelsen av den text man läser. Den slutliga förståelsen av textens innebörd beror enbart på mottagarens förmåga att uppmärksamma dolda hänvisningar och blottlägga dem. Förståelsen av termen intertextualitet i språkvetenskapliga arbeten skiljer sig från den litteraturvetenskapliga förståelsen. I boken Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys betonar Rūta Marcinkevičienė att den lingvistiska förståelsen av intertextualitet omfattar ett brett spektrum av möjligheter att använda element från en annan text i en och samma text, medan varje konstverk – en målning, en pjäs, en film, en skylt – kan betraktas som en text enligt den litteraturvetenskapliga förståelsen, och intertextualitet som en blandning av dem alla (Marcinkevičienė 2008: 72). Litteraturvetare menar att ”intertextualitet kan komma till uttryck som citat, anagram, allusion, parodi, imitation, pastisch och så vidare” (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė urskiljer fem typer av intertextualitet: citat, parafras1, fri återberättelse, omnämnande/hänvisning, allusion (Marcinkevičienė 2008: 73); retorikexperten Regina Koženiauskienė presenterar en ännu bredare klassificering: citat, direkt tal, indirekt tal, fri indirekt anföring, fiktiv dialog, 1 R. Koženiauskienė hävdar i boken Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė i fotnot 43 att ”Parafras (en fri återgivning av en annan författares text med något andra, egna ord, utan att förvanska tanken) får inte förväxlas med perifras. Perifras är en trop där föremålets egentliga beteckning, dess verkliga namn, ersätts med en beskrivande och målande omskrivning” (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 parafras, förnyelse av fraseologi, parodi, hänvisning (omnämnande), allusion på en känd text, referens (Koženiauskienė 2013: 60–61). Intertextualitetens kännetecken i reklam har undersökts i Daiva Aliūkaitės och Simona Amankevičiūtės artikel ”Spridningen av pretextuella texter i reklam”. I artikelns sammanfattning står det att ”litauisk tryckt reklam analyseras med avseende på aktualiseringen av pretextuell text, pretextuellt namn, pretextuellt yttrande, pretextuell situation och det pretextuella fenomenet i allmänhet. I grund och botten genomförs en intertextuell analys, men för att undvika begreppsförvirring begränsar man sig till ryska kognitivisters teoretiska ståndpunkter och motsvarande metodologiska verktyg, det vill säga det schema för studier av intertextualitet som modifierats av ryska kognitivister tillämpas” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). I denna artikel undersöks intertextualitetens former i reklam med en kvalitativ metod. Utgångspunkten är R. Koženiauskienės klassificering av intertextualitetens former; dessutom föredrar artikelförfattaren retorikforskarens syn på intertextualitetsbegreppet (”element ur andra författares innehåll och form i främmande texter, använda i författarens text” (Koženiauskienė 2013: 60)) vid studiet av publicistiska texter, eftersom reklamtexter är särpräglade men ändå hör till den publicistiska stilen. Även professorns tanke om förhållandet mellan flerstämmighet och intertextualitet är mycket viktig: ”Flerstämmighet kan också kallas intertextualitet, om vi betraktar även talat språk som en text” (Koženiauskienė 2013: 60), eftersom det i reklam inte är meningsfullt att skilja skriftlig text från talad. Lek med texter, upprepad kodning av text, ett ständigt citatspel, påminnelser om tidigare texter och nyskapande upprepningar av sådant som redan har sagts eller skrivits av någon annan är särskilt användbara för reklamproducenter – man kan åberopa auktoriteter, påverka mottagaren med uttryck som alla känner till, knyta samman flera produkter som gör reklam för sig och så vidare. Det bör uppmärksammas att reklamen har särpräglade former av intertextualitet, exempelvis texter i flera olika stilar i samma reklam. Ett inslag av en text i en annan stil blir, till skillnad från i skönlitteraturen där växlingen mellan dialog och berättande är självklar, ett mycket viktigt effektivitetsverktyg som gör det möjligt för reklamen att nå ganska olika mottagare. 1. Komposition av texter i olika stilar i samma reklam är den allra vanligaste formen av intertextualitet. Ett sådant textspel kan ha flera syften: 1) inslag från en annan stil infogas i en text i en viss stil för att den marknadsförda varans fördelar ska bli tydligt synliga i praktiken och dess goda I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 egenskaper betonas allsidigt; 2) stilar blandas för att uppnå en komisk effekt. Med den första metoden kan reklam för läkemedel, hushållsprodukter, hygienartiklar och livsmedel skapas. Ganska ofta finns de både i talad och skriftlig version. I visuell eller ljudbaserad reklam är detta presentationssätt mycket effektivare, eftersom en vardaglig miljö skapas, rollfigurerna är vanliga konsumenter och livssituationerna också känns nära för mottagaren. Dessutom syns eller hörs tydligt nyttan med den marknadsförda produkten, medan en speakerröst utanför bild återigen betonar dess goda egenskaper i en populärvetenskaplig stil. Reklamforskare hävdar att mottagaren lockas och övertygas bättre av reklamtexter där något vetenskapligt experiment eller bevis nämns för att den marknadsförda produkten är mycket bra, eller där produktens innehåll beskrivs med imponerande klingande namn. Det kan vara en rekommendation av den marknadsförda produkten som infogas i en dialog, eller en förklaring av dess innehåll: – Nå, vem är först? Häng inte efter! Är du redan trött? – Åh, magen! Välsmakande tabletter ”Rennie” med naturliga karbonater minskar magsyran inom några minuter och lindrar smärta, halsbränna och sveda. – Nå, hur känns det? – Tack, du är en riktig vän! – Nå, vem är först? (Rennie) – Maryte, har du fortfarande inte hyrt ut lägenheten? – Jag sliter fortfarande! – Inte så konstigt, älskling! Ingen skulle kunna lockas av en lägenhet med ett sådant badrum. – Jag har redan svettats i en halv dag! – Det beror på vad du rengör den med. Prova ”Comet”! – Är det verkligen möjligt att få tillbaka den ursprungliga vitheten? – Ditt badkar kommer att se ut som nytt igen. Titta! När ytan är gammal tränger fläckarna djupt in. Vanliga rengöringsmedel kan bara verka på ytan, men ”Comet” har en unik sammansättning. Det innehåller klorinol, som tränger djupt in och rengör även de mest ingrodda fläckarna. – Härligt, den är vit! Precis som ny! Jag kan gå och bada redan nu! (Comet) Ett av reklamens mål är att nå så många olika mottagare som möjligt och övertyga dem om att den marknadsförda produkten behövs. Därför kan journalistiskt präglade kommentarer infogas i dialogen när texten utformas. De är varmare och mer personliga, riktade till mottagaren som vänliga råd: – Mamma... – Lilla vännen, vi kan ju inte köpa allt! – Storhandlar du? – Ja, jag räknar varje öre. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Jag tycker inte att det är värt att köpa två små tandkrämstuber! – Verkligen? – Men en stor kostar ju mindre! Den nya hundramilliliters-tuben från ”Blend-a-med”. Dubbelt så mycket tandkräm. Och du sparar hela femton procent. Garanterat skydd mot karies! – Och du vet, du har rätt! Tack, Ieva! Gissa vad jag har till dig? – Jippie! Den nya hundramilliliters-tuben från ”Blend-a-med”. Större tuber – bredare leenden! Stilar kan blandas om man vill påverka mottagaren med humoristiska inslag. Detta kan uppnås genom att parodiera reklamfilmer som redan sänts: När du äter eller bara småäter kan syra-basbalansen rubbas. Men tänk om bilen blir stulen medan du äter lunch? – Åh, fan också! Balansen rubbas också i plånboken, och det är betydligt värre! Bilstöldsskyddssystemet ”Kliford”: Parodi kan betraktas inte genom blandningen av textformer och stilar, utan genom ett visst prisma av citering och kodning; då uppfattas den som en form av stilisering. I den nämnda ”Kliford”-reklamen hörs två olika röster: den ena är texten i en läkemedelsreklam, som behåller den autentiska textens form, ton och klang; den andra är helt annorlunda både till form och ton. Med den försöker man väcka en oväntad känsla, skrämma mottagaren och på så sätt påverka honom att köpa den annonserade produkten. 2. Om man följer den röda tråden från parodi, som en omarbetning av en viss känd text, kan man tala om en annan form av intertextualitet – p a r a f r a s e r i n g, eftersom även den syftar till lekfullhet och en sorts underhållning. Kärnan i denna form av intertextualitet är att få läsaren att fundera över vad som döljer sig under textens yta och, med hjälp av associationer, försöka koppla samman flera olika men samtidigt likartade saker. Som John Frow hävdar ingår fragment av formler, rytmiska mönster och sociala dialekter i varje text; de omformas i texten, eftersom det alltid finns språk före och omkring den (Frow 1986: 25). Textskapare vet att en sådan kodad text gör intryck på mottagaren när han lätt kan avkoda den, eftersom nyckeln till koden är hans kunskaper och personliga erfarenheter: Jorden runt på 80 sidor (social reklam). Det är en parafras av titeln på Jules Vernes roman Jorden runt på 80 dagar. Den nya sloganen väcker känslor, stimulerar fantasin, framkallar personliga minnen och associationer och för läsaren tillbaka till barndomen, då många föreställde sig att de var hjältar i J. Vernes romaner, reste med författaren till okända platser och upplevde en mängd äventyr. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Man kan försöka göra intryck på mottagaren genom att parafrasera en reklam som hen känner väl: Troligen den godaste... sillen. (Desė). Mottagaren har utan tvekan redan lagt på minnet Kalnapilis slogan, som upprepats många gånger, Troligen den bästa ölen, och kommer därför också att lägga märke till den omarbetade reklamen, kanske till och med koppla samman två ting som står ölälskare mycket nära – öl och fisk. Man kan inte heller förneka ett annat mål som skaparna kan ha haft – att väcka negativa känslor. En del mottagare kan uppröras över omarbetningen och ifrågasätta om det handlar om plagiat eller upphovsrättsintrång, men även denna reaktion är mycket viktig, eftersom även negativa känslor leder till samma resultat – mottagaren köper den annonserade produkten. Ett enklare, men också mycket verkningsfullt sätt är att utforma reklamen som en välkänd form, till exempel ett brev: Bästa långfingrade personer, Besvära er inte. De boende i detta hus har redan sett till att deras bostad är säker. Med vänlig hälsning, PLAZA-fönster Reklamskapare spelar också på människors svagheter, till exempel benägenheten att samla på olika recept eller läsa horoskop: Recept på gott humör i höst. Svep in det monotona och regndränkta humöret i ett varmt, mjukt tyg. Spänn den mjuka huden. Avsluta med en bekväm klack och en fuktavvisande sula. Mysigt och varmt? En färgsprakande höst! (Lilonija) Dolitas horoskop Tiden är mycket gynnsam för den som planerar att köpa nya skor! Skor som föds i år kommer att vara av god kvalitet, stiliga och hållbara. Solfläckarna talar om en annalkande storm, men om skorna är bra tar vi oss lätt över svårigheternas pölar. För VATTEN-tecknen blir denna period särskilt lyckosam och rolig... I det första exemplet är texten utformad som ett recept, och tack vare de retoriska figurerna blir den lekfull och humoristisk. Den andra reklamtexten följer horoskopens stil och komposition; genom att väva in butikens namn och välja en produkt i stället för ett sedvanligt stjärntecken skapas en särskild stämning. Sådan reklam påverkar många mottagare: både den som inte kan föreställa sig livet utan horoskop eller recept och den som imponeras av en annan, icke-traditionell text. Man försökte också påverka mottagaren genom att bryta mot stereotyper och traditioner i en pizzareklam: Vårt dagliga pizza giv oss i dag (Charlie pizza). Sloganen fick ett blandat mottagande i samhället: vissa fördömde den eftersom de såg en parodi på bönen, medan andra berömde reklamskaparna för deras djärvhet. Det är troligt att upphovspersonerna till idén uppnådde det de ville, eftersom sloganen väckte diskussion och varumärket nämndes många gånger. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. Även parafrasering av paremier, eller antiparemier2, kan betraktas som omformning av text, men på grund av dess särart kan den diskuteras separat. Enligt R. Koženiauskienė är ”denna särpräglade form av intertextualitet blandad – den består både av ett infogat stycke ur en annan, välkänd, främmande text och av författarens eget skapande – en tillfällig bildning av denna främmande text” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė urskiljer rentav sju modeller för antiparemier: den traditionella ordspråkets struktur bevaras, men det vanliga ordförrådet ersätts med ord som betecknar aktuella företeelser; den ena halvan av paremien citeras, medan den andra omformas; en traditionell paremi citeras och en kommentar läggs till; två paremier fogas samman till en; ett påstående som strider mot den traditionella paremien framförs; en annan betydelse av ett polysemt ord används; ett nytt uttryck skapas enligt den traditionella paremiens struktur (Zaikauskienė 2004: 133–134). När paremiens struktur bevaras och bara ett ord byts ut är det mycket enkelt att känna igen själva paremien, men det är just det utbytta ordet som ger reklamen en annan klang och aktualitet: Överallt är det bra, men bäst är det hos ”Rimi”! (Rimi). Paremiens grundtanke består – det är lika trevligt i köpcentret som hemma. Det utbytta ordet kan ha en direkt koppling till bilden; man kan anta att det också avgör valet av den specifika paremien: Fånga lyckan vid hornen! (Vikingų loto) – de som gör reklam för spelet bär hjälmar med horn. Den omformade andra delen av paremien väcker intresse genom sin oväntade karaktär: Alla gör så gott de kan, och så blir det techno – med Marcel Heese. (Evenemangsreklam). Detta slags omformning kan ha en komisk ton eller åtminstone få en att le: Ett huvud är bra, men två – det är redan på något sätt opassande. (Jenkki). En annan reklam för samma klubbor skapar tvetydighet med den andra delen av antiparemin, en tvetydighet som varje mottagare avkodar på sitt eget sätt: Bättre en sparv i handen än en gåskarl i sängen! När hela paremien lämnas kvar i texten och endast en kommentar läggs till, liknar denna form av intertextualitet ett citat. Det är dock just kommentaren som gör att man kan anta att det rör sig om en antiparemi, eftersom syftet med den vanligen är att få mottagaren att tänka efter och ifrågasätta paremiens tanke eller något allmänt vedertaget 2 I nyare språkvetenskapliga arbeten behandlas ordspråk, talesätt och sentenser tillsammans och benämns med termen paremier, medan deras omformningar kallas antiparemier. R. Koženiauskienė och många litauiska språkvetare använder termerna frasologisk parafrasering eller frasologisk förnyelse. Kazys Grigas har skrivit om förhållandet mellan fraseologismer och ordspråk samt talesätt i boken Litauiska ordspråk. Han hävdar att en del språkvetare utgår från ett brett begrepp om fraseologi, som även omfattar ordspråk och talesätt, men att ordspråket liksom sentensen är en produkt av folkets muntliga skapande och därför till sin funktion hör till både fraseologins och lexikens objekt (Grigas 1976: 31–33). I denna artikel har termen paremier och antiparemier valts eftersom modellerna för omformning av ordspråk, talesätt och sentenser är helt identiska. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 sanning: Är det verkligen så? Den mätte känner inte med den hungrige. (maistobankas.lt); Allting har sin tid. Men vad är det dags för nu? (Indance). Oftast försöker man nog förbluffa mottagaren genom att skapa ett helt motsatt påstående: Må mjölken aldrig torka från läpparna! (Baltoji varnelė); Vinden följer dem, men det visslar inte i fickorna. (NORD/LB). Ett ord ur en paremi får oväntat en annan betydelse i reklamen: Eglė och Mantas bestämde sig för att skaka på benen. Sedan armarna. Och senare också sjunga. (Radiocentras). Den vanliga betydelsen av paremin skaka på benen är ”dö”, men i denna text ska ordet skaka förstås bokstavligt – skaka om. När antiparemier skapas utnyttjas ibland paremiens struktur, men ett nytt uttryck bildas: En fusklapp är inget klädesplagg; ett tomt huvud kan du inte täcka. (Social reklam). Ett uttryck som mottagaren väl känner till kan omformas flera gånger och anpassas till olika föremål som görs reklam för: Jag sparar, alltså tänker jag! (Snoras). När samma sentens parafraseras i reklam för en radiostation låter det annorlunda – Jag tänker, alltså kan jag. (Žinių radijas), medan det i en annons som uppmanar folk att läsa bara är formen som påminner om originalet: Jag läser – alltså lever jag. (Social reklam). 4. En annan form av intertextualitet i reklam som ligger nära parafrasering är allusionen – ett uttryck som påminner om något känt talesätt, verk, tanke, faktum eller händelse. Enligt R. Marcinkevičienė är allusioner kodade budskap som kräver kompletterande kunskaper för att förstås (Marcinkevičienė 2008: 73). Liksom parafrasering, eller antiparemier, syftar allusionen till att skapa något nytt, överraska mottagaren och väcka associationer, så att det som görs reklam för framstår som ännu mer tilltalande och pålitligt. Folklore lämpar sig särskilt väl för detta, eftersom man litar mycket mer på folkvisdom och anser att den har prövats av tiden: För länge, länge sedan levde... litauerna. Och de levde gott. Och de hade allt... (Föreläsningsreklam). Allusionen till sagornas inledning valdes inte av en slump för att göra reklam för föreläsningarna, eftersom föreläsningsserien handlar om de forntida litauernas levnadssätt och seder. En allusion till sagans inledningsformel kan också ha komiska inslag: Det var en gång lilla Onytė. Och hon betalade skatt... (Aviva). I detta fall har folkloremotivet inga direkta kopplingar till det som görs reklam för (ett sätt att pensionsspara); skaparna vill överraska mottagaren och dessutom muntra upp dem som inte berörs av informationen. Det går att alludera på sagans avslutningsformel: De levde lyckliga i alla sina dagar... Lyckliga i en månad, sedan länge i femtio år... (Jenkki). Med denna reklam, som redan har blivit en anekdot, vill man helt enkelt skapa gott humör och på så sätt fånga mottagarens uppmärksamhet, eftersom det inte finns några direkta kopplingar till det som görs reklam för (mintpastillerna). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Välkommen dit där kattens glansdagar börjar! (katinodienos.lt). Mottagaren förstår sloganens egentliga innebörd först när hen har tagit reda på eller kommit ihåg vad uttrycket katino dienos betyder. Allusionen till uttrycket förmedlar betydligt mer information än en vanlig informationstext om en gård för landsbygdsturism skulle göra. Om människans bästa vänner – i det nya numret av GEO. Allusionen till uttrycket Hunden är människans bästa vän låter en ana att numret handlar om hundägare och hundälskare. En allusion till en gammal besvärjelse kan skapa en stämning av mystik och romantik, väcka en knappt märkbar rädsla och därmed påverka mottagaren: Tre gånger nio… Den förtrollade stenen rör sig… Gröna nioörter med te – hemlighetens arom i din kopp. Associationer till en populär underhållningsfilm bör också locka mottagaren; Vi har inte ätit på tre dagar… Ja, men vi har i alla fall en lägenhet! (bilagan ”Pastogė” till ”Respublika”). Reklamskaparna valde ord som huvudpersonen i ”Dvylika kėdžių” säger på franska, ”je ne mange pas six jours” (jag har inte ätit på sex dagar), och som är välkända för flera generationer. Avslutningen på ö 광고en för öl (Bra öl, en smörfet långnäsa åt dig! ”Blindos” öl – äkta, precis som ni!) är också en lyckad allusion som annonsörerna valt, denna gång till den populära litauiska filmen ”Tadas Blinda”. För att förstå varför reklamskaparna valde den skämtsamma repliken som filmens romske hjälte säger måste mottagaren ha sett filmen, eftersom reklamens bild inte förmedlar hela replikens känslomässiga laddning och stämning. En allusion till mystiska symboler förutsätter vissa kunskaper. De kan chockera, uppröra eller överraska, men är utan tvekan verkningsfulla. I samma pizzeriareklam där en böntext parafraseras används en allusion till det så kallade djävulstalet: Ge oss i dag vårt dagliga pizza – upp till 66,6% rabatt på pizzor. Genom att ställa två motsatser mot varandra vill man skapa en positiv effekt: gudomligt gott, djävulskt billigt. 5. I reklam kan en mycket avlägsen association förekomma – en variant av allusionen, r e f e r e n s. För en del mottagare kan den vara helt omöjlig att dechiffrera om källan är okänd; även de som anar varifrån tanken hämtats kan känna sig osäkra: Studenten är ingen herde (Snoras). Man kan bara gissa att det skulle kunna vara en allusion till dryckesvisan ”Šalia kelio karčiama”, men uttrycket kan också förstås bokstavligt (inte liten, utan vuxen och mogen). 6. Omarkerade eller markerade c i t a t, även om de kallas den tydligaste formen av intertextualitet, skapar inte samma lekfullhet i reklam som de omarkerade. Oftast är de anonyma (odokumenterade), eftersom de är välkända både från litterära verk och talspråk, men dokumenterade förekommer också: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 både från litterära verk och talspråk, men dokumenterade förekommer också: Där hälsan saknas, där finner man inte heller lyckan! (Folkvisdom) (Sorpo). Folklorecitat ger reklamen lite mer färg. Ett paremi kan utgöra en slogan på egen hand: Man kan inte banka vett i bälten. (Social reklam); Man kan inte hoppa högre än sin egen navel (ŠMC), eller vävas in i reklamens avslutande mening: ”Det skulle gå att berätta mycket om Mato-möbler, men som man säger: bättre att se en gång än att höra tio gånger!” eller i en slogan: Träffa Enrique Iglesias öga mot öga. (Konsertreklam); ”Ežys” är djävulskt billig. (Reklam för samtalsabonnemang)). Paremiorden har här valts inte bara för att mottagaren litar mest på folkvisdom, utan också för att de motsvarar reklamens krav på att uttrycka sig kortfattat och enkelt, men samtidigt effektivt. Reklamskapare kan också citera anonymt direkt tal i texterna, där talaren inte namnges eller anges abstrakt: ...och du kommer aldrig mer att säga ”aldrig mer” (Chogeten); De säger: ”Du kommer inte att känna någon svettlukt. Aldrig.” Tror du inte på det? Låt oss prova! (Old Spice Aktyve Life); Man säger: drömmen är en uppenbarelse, drömmen är en hemlighet, drömmen är själens språk (Rūtas galleri). Med sådant anonymt tal vill man visa mottagaren att också hen deltar i reklamens handling och är medlem av den gemenskap som ”säger” så. AVSLUTANDE ANMÄRKNINGAR 1. Olika former av intertextualitet påverkar mottagarens tankar och känslor. På så sätt försöker textskaparna väcka potentiella köpares intresse eller nyfikenhet och få dem att köpa produkten. De hjälper också reklamens upphovsperson att framhäva den marknadsförda produktens egenskaper. 2. Att kombinera texter i olika stilar i samma annons är en form av intertextualitet som är specifik för reklam. Med den kan reklamens upphovsperson presentera den marknadsförda produkten allsidigt och betona dess goda egenskaper genom att knyta den till vetenskapliga framsteg och praktisk nytta. 3. Kärnan i parafrasering är att få mottagaren att fundera över vad som döljer sig bakom texten, vilken den ursprungliga källan var, att minnas vad hen har läst eller sett och vilken ny betydelse som har getts åt parafrasen samt att med hjälp av associationer försöka koppla samman flera olika, men samtidigt likartade, saker. Både reklam för andra produkter och välkända boktitlar kan parafraseras, och man kan utnyttja en viss välkänd textform (ett recept, ett horoskop). 4. Antiparemier och allusioner kräver också att mottagaren har ytterligare kunskaper, men med dem strävar man i högre grad efter att överraska och påverka genom en oväntad tanke 176 KALBOS KULTŪRA | 86 eller till och med chockera. När antiparemier skapas kan paremiens struktur bevaras och endast ett ord bytas ut – detta sätt att omforma uttrycket kan ha en komisk ton; hela paremian kan lämnas kvar i texten och endast förses med en kommentar; man kan skapa ett helt motsatt påstående eller, med hjälp av paremiens struktur, skapa ett nytt uttryck. Allusioner kan göras till såväl sagors början som deras slut, till trollformler eller till och med mystiska symboler. 5. Bland de direkta citaten bör citat ur folktraditionen särskilt urskiljas. När reklamens upphovspersoner använder dem drar de nytta av mottagarens föreställning att folktraditionen förmedlar sanningar som har bestått tidens prövning och därför godtas utan förbehåll. Det är också känt att folkvisdom både kan lära ut och överväldiga, och framför allt uttrycka en tanke kortfattat men med stor verkan. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86