Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Universitatea din Vilnius FORMELE INTERTEXTUALITĂȚII ÎN PUBLICITATE CUVINTE-CHEIE: aluzie, antiparemii, citate, intertextualitate, paremii, parafrazare, referință, publicitate. INTRODUCERE Conceptul de intertextualitate a apărut în mediul literar și este asociat cu critica postmodernismului: „Intertextualitatea este un concept adesea asociat cu postmodernismul, mai exact cu acel domeniu al postmodernismului în care literatura se întâlnește cu teoria criticii” (Haberer 2008: 136). Cu toate acestea, cercetările asupra intertextualității s-au răspândit destul de repede în toate științele umaniste și, potrivit Audronei Šolienė, de câteva decenii intertekstualumas este unul dintre termenii utilizați cel mai frecvent în discursul științific (Šolienė 2005: 101). Unul dintre motive ar putea fi faptul că intertextualitatea se poate manifesta la toate nivelurile organizării textului, inclusiv fonologia, morfologia, sintaxa și semantica, iar referințele intertextuale au o importanță culturală deosebită pentru o anumită comunitate națională, lingvistică și culturală și o ajută să înțeleagă adevăratul sens al textului, deoarece trimit la alte texte sau la anumite trăsături ale textelor. Teoria intertextualității s-a format în mai multe etape. Semioticiena franceză Julia Kristeva analizează intertextualitatea ca pe o formă de dezvăluire a inconștientului colectiv (Кристева 2000: 429). Graham Allen, în monografia dedicată intertextualității, o numește unul dintre termenii utilizați cel mai frecvent și chiar cel mai imprecis în discursul critic contemporan și cercetează intertextualitatea însăși ca fenomen al științei contemporane. În opinia sa, originile acestui fenomen se află în lingvistica secolului al XX-lea: „Se poate spune că intertextualitatea, asemenea teoriei contemporane a literaturii și culturii înseși, a apărut în lingvistica secolului al XX-lea, mai exact în activitatea constructivă a lingvistului elvețian Ferdinand de Saussure” (Allen 2000: 2). Autorul afirmă, de asemenea, că „încercarea Juliei Kristeva de a reuni teoriile limbajului și literaturii ale lui F. de Saussure și M. M. Bakhtin I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 a dat naștere teoriei intertextualității în 1960” (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, una dintre cele mai cunoscute cercetătoare ale intertextualității din Lituania, consideră că „noțiunea de intertextualitate a devenit un semn al înțelegerii lumii și a sinelui pentru omul contemporan, care înțelege lumea ca text și crede că totul a fost spus cândva, iar ceva nou poate fi creat doar după principiul mozaicului” (Melnikova 2003: 5). Un alt cercetător contemporan al intertextualității, Roland Barthes, discutând concepțiile despre operă și text, evidențiază principalele teze în centrul cărora se află textul. În opinia sa, textul „este legat de metodă, genuri, semn, multiplicitate, receptare, lectură, plăcere” (Barthes 2011: 122). Potrivit Aurelijei Leonavičienė, în plus, ne confruntăm și cu amplul discurs care înconjoară fiecare text și care poate fi reprodus în continuare în diverse moduri: integral sau parțial, literal sau inexact, în alte texte (Leonavičienė 2005: 15). Este important și faptul că înțelegerea intertextului nu se încheie odată cu recunoașterea sursei – gândul altuia trezește memoria emoțională a destinatarului și capătă noi sensuri și nuanțe. Atunci se înțelege că majoritatea frazelor au mai fost auzite, însă această înțelegere schimbă sensul textului citit. Recunoașterea finală a sensului textului depinde numai de capacitatea destinatarului de a observa referințele ascunse și de a le dezvălui. Înțelegerea termenului de intertextualitate în lucrările de lingvistică diferă de înțelegerea sa în studiile literare. În cartea Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Rūta Marcinkevičienė subliniază că noțiunea lingvistică de intertextualitate cuprinde o gamă largă de posibilități de utilizare, într-un text, a elementelor altui text, în timp ce, potrivit concepției din studiile literare, orice operă de artă poate fi considerată text – un tablou, o piesă de teatru, un film, o firmă –, iar intertextualitatea ar fi amestecul tuturor acestora (Marcinkevičienė 2008: 72). Cercetătorii literari susțin că „intertextualitatea se poate manifesta sub formă de citat, anagramă, aluzie, parodie, imitație, pastișă etc.” (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė distinge cinci tipuri de intertextualitate: citat, perifrază1, repovestire liberă, menționare / referință, aluzie (Marcinkevičienė 2008: 73); specialista în retorică Regina Koženiauskienė propune o clasificare și mai amplă: citat, vorbire directă, vorbire indirectă, vorbire directă liberă, dialog imaginar, 1 R. Koženiauskienė afirmă în nota 43 din cartea Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė că „Parafraza (redarea liberă a textului unui alt autor cu alte cuvinte, proprii, fără a-i denatura ideea) nu trebuie confundată cu perifraza. Perifraza este o figură de stil prin care denumirea adevărată a unui obiect, numele său propriu-zis, este înlocuită cu o descriere evocatoare” (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 parafrază, reînnoirea frazeologiei, parodie, trimitere (menționare), aluzie la un text cunoscut, referință (Koženiauskienė 2013: 60–61). Trăsăturile intertextualității în publicitate au fost studiate în articolul „Răspândirea textelor-precedent în publicitate”, semnat de Daiva Aliūkaitė și Simona Amankevičiūtė. În rezumatul articolului se spune că în acesta „reclamele tipărite lituaniene sunt analizate prin evaluarea actualizării textului-precedent, a numelui-precedent, a enunțului-precedent, a situației-precedent și, în general, a fenomenului-precedent. În esență, este realizată o analiză intertextuală, însă, pentru a evita confuzia terminologică, se limitează la abordările teoretice ale cognitiviștilor ruși și la instrumentele metodologice corespunzătoare, adică se aplică schema studiilor intertextualității, modificată de cognitiviștii ruși” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). În acest articol, formele intertextualității în publicitate sunt analizate prin metoda calitativă. Se pornește de la clasificarea formelor intertextualității propusă de R. Koženiauskienė; de asemenea, autoarei articolului îi este mai acceptabilă, atunci când studiază texte publicistice, perspectiva specialistei în retorică asupra conceptului de intertextualitate („elemente de conținut și de formă din textele altor autori, străine, folosite în textul autorului” (Koženiauskienė 2013: 60)), deoarece textele publicitare sunt aparte, dar totuși aparțin stilului publicistic. Este foarte importantă și observația profesoarei cu privire la relația dintre polifonie și intertextualitate: „Polifonia poate fi numită, de asemenea, intertextualitate, dacă privim și limbajul vorbit ca pe un text” (Koženiauskienė 2013: 60), deoarece în publicitate nu are sens să separăm textul scris de cel oral. Jocul cu textele, codificarea multiplă a textului, jocul neîncetat cu citatele, evocarea textelor anterioare, reluarea novatoare a ceea ce a fost deja spus sau scris de altcineva sunt deosebit de utile creatorilor de publicitate: se pot sprijini pe autorități, pot influența destinatarul prin expresii cunoscute de toți, pot asocia mai multe produse promovate etc. Trebuie remarcat că publicitatea cuprinde forme specifice de intertextualitate, de exemplu, texte de stiluri diferite în aceeași reclamă. Inserarea unui text de alt stil, spre deosebire de literatura beletristică, unde împletirea dialogului cu narațiunea este firească, devine un instrument de persuasiune foarte important, care permite reclamei să ajungă la destinatari destul de diferiți. 1. Combinarea textelor de stiluri diferite în aceeași reclamă este cea mai obișnuită formă de intertextualitate. Acest joc cu textele poate avea mai multe scopuri: 1) inserțiile dintr-un alt stil sunt introduse într-un text de un anumit stil pentru a evidenția practic beneficiul produsului promovat, iar calitățile sale I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 sunt subliniate în mod cuprinzător; 2) stilurile sunt amestecate pentru a obține un efect comic. Prin prima metodă pot fi create reclame la medicamente, produse de uz casnic, articole de igienă și produse alimentare. Destul de des, acestea au atât o variantă orală, cât și una scrisă. În reclamele vizuale sau audio, această prezentare este mult mai eficientă, deoarece creează un cadru cotidian, personajele sunt consumatori obișnuiți, situațiile de viață îi sunt, de asemenea, apropiate destinatarului, iar beneficiul obiectului promovat este văzut sau auzit clar; în plus, vocea naratorului din afara cadrului evidențiază încă o dată calitățile sale printr-un text de popularizare științifică. Cercetătorii în domeniul publicității susțin că destinatarii sunt atrași și convinși mai ușor de textele publicitare care menționează un experiment sau o dovadă științifică potrivit căreia obiectul promovat este foarte bun, iar compoziția produsului este descrisă prin denumiri cu sonoritate impresionantă. Poate fi o recomandare a obiectului promovat, inserată într-un dialog, sau o explicație a compoziției: – Ei, cine e primul? Nu rămâne în urmă! Ai obosit deja? – Of, stomacul! Comprimatele „Rennie”, cu gust plăcut și carbonați naturali, reduc aciditatea gastrică în câteva minute și calmează durerea, arsurile la stomac și senzația de arsură. – Ei, cum e? – Mulțumesc, ești un prieten adevărat! – Ei, atunci cine e primul? (Rennie) – Maryte, încă nu ți-ai închiriat apartamentul? – Eu încă mă spetesc cu munca! – Nu-i de mirare, draga mea! Nimeni n-ar putea fi atras de un apartament cu o asemenea baie. – Transpir de jumătate de zi! – Depinde cu ce o cureți. Încearcă „Comet”! – E oare posibil să-i redai albul de odinioară? – Cada ta va arăta din nou ca nouă. Uite! Când suprafața este veche, petele pătrund adânc. Produsele de curățare obișnuite pot acționa doar la suprafață, însă „Comet” are o compoziție unică. Conține clorinol, care pătrunde adânc și îndepărtează chiar și cele mai persistente pete. – Grozav, e albă! Exact ca nouă! Pot să fac baie chiar acum! (Comet) Unul dintre scopurile publicității este să ajungă la destinatari cât mai diverși și să-i convingă că obiectul promovat le este necesar; de aceea, la alcătuirea textului, în dialog pot fi inserate comentarii în stil publicistic. Acestea sunt mai calde, mai apropiate de destinatar și sunt prezentate ca niște sfaturi prietenești: – Mamă... – Fiule, doar nu putem cumpăra totul! – Cumpărăturile mari? – Da, calculez fiecare cent. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Nu cred că merită să cumpărăm două tuburi mici de pastă de dinți! – Serios? – Doar una mare costă mai puțin! Noul tub „Blend-a-med” de o sută de mililitri. De două ori mai multă pastă de dinți. Și economisiți până la cincisprezece procente. Protecție garantată împotriva cariilor! – Știi, ai dreptate! Mulțumesc, Ieva! Ghicește ce am pentru tine? – Ura! Noul tub „Blend-a-med” de o sută de mililitri. Tuburi mai mari – zâmbete mai largi! Stilurile pot fi combinate dacă se dorește influențarea destinatarului prin elemente comice. Acest lucru poate fi realizat prin parodierea reclamelor deja difuzate: În timp ce mâncați sau doar luați o gustare, echilibrul acido-bazic se poate deregla. Dar dacă, în timp ce luați prânzul, vă fură cineva mașina? – La naiba! Echilibrul se va deregla și în portofel, iar asta e mult mai rău! Sistemul antifurt auto „Kliford”: Parodia poate fi privită nu prin prisma combinării formelor textuale și a stilurilor, ci prin prisma unui anumit mod de citare și codificare; atunci este percepută ca o formă de stilizare. În reclama „Kliford” menționată se aud două voci diferite: una este textul unei reclame la medicamente, care păstrează forma, tonul și sonoritatea textului autentic, iar cealaltă este cu totul diferită atât ca formă, cât și ca ton. Prin aceasta se încearcă stârnirea unei emoții neașteptate, sperierea destinatarului și influențarea lui, astfel încât să cumpere produsul promovat. 2. Pornind în mod consecvent de la parodie, ca transformare a unui text cunoscut, se poate vorbi despre o altă formă de intertextualitate – p a r a f r a z a r e a, întrucât și aceasta urmărește ludicul și o formă aparte de divertisment. Esența acestei forme de intertextualitate este de a-l determina pe cititor să se gândească la ceea ce se ascunde în spatele textului și de a încerca, prin asocieri, să lege mai multe lucruri diferite, dar totodată asemănătoare. După cum afirmă John Frow, în fiecare text pătrund fragmente de formule și modele ritmice, precum și fragmente de dialecte sociale, care sunt reorganizate în acesta, deoarece există întotdeauna limbaj anterior textului și în jurul lui (Frow 1986: 25). Creatorii de texte știu că destinatarul este impresionat de un text codat pe care îl poate decoda cu ușurință, deoarece cheia cifrului este reprezentată de cunoștințele și experiența sa personală: În jurul lumii în 80 de pagini (reclamă socială). Acesta este titlul parafrazat al romanului lui Jules Verne În jurul lumii în 80 de zile. Noul slogan stârnește emoții, stimulează imaginația, trezește amintiri și asocieri personale, ne întoarce în copilărie, când mulți își imaginau că sunt eroi ai romanelor lui J. Verne, călătorind alături de autor prin locuri necunoscute și trăind nenumărate aventuri. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Se poate încerca să-l impresionezi pe destinatar parafrazând o reclamă pe care o cunoaște bine: Probabil cea mai gustoasă... scrumbie. (Desė). Destinatarul a memorat, fără îndoială, sloganul „Kalnapilis”, repetat de nenumărate ori: Probabil cea mai bună bere, așa că va remarca și reclama prelucrată, poate chiar va asocia două lucruri foarte apropiate de iubitorii de bere – berea și peștele. Nu poate fi negată nici o altă intenție a creatorilor: aceea de a stârni emoții negative. O parte dintre destinatari se pot indigna din cauza prelucrării și pot ridica problema plagiatului sau a încălcării drepturilor de autor, însă și această reacție este foarte importantă, deoarece chiar și emoțiile negative duc la același rezultat – destinatarul cumpără produsul promovat. O metodă mai simplă, dar la fel de eficientă, este reclama concepută într-o formă bine cunoscută, de exemplu, cea a unei scrisori: Stimați hoți de buzunare, Vă rugăm să nu vă deranjați. Locatarii acestei case s-au ocupat deja de siguranța locuinței lor. Cu stimă, ferestrele PLAZA Creatorii de reclame exploatează și slăbiciunile oamenilor, de exemplu, înclinația de a colecționa diverse rețete sau de a citi horoscoape: Rețetă pentru bună dispoziție în toamnă. Înfășurați dispoziția monotonă și îmbibată de ploaie într-o țesătură moale și călduroasă. Trageți de pielea moale. La final – un toc comod și o talpă impermeabilă. E confortabil și cald? O toamnă colorată! (Lilonija) Horoscopul „Dolita” Perioadă foarte favorabilă pentru cei care intenționează să-și cumpere pantofi noi! Pantofii născuți anul acesta vor fi de calitate, eleganți și rezistenți. Petele solare anunță apropierea unei furtuni, însă, dacă pantofii vor fi buni, vom sări cu ușurință peste bălțile necazurilor. Pentru zodiile de APĂ, această perioadă va fi deosebit de norocoasă și plăcută... În primul exemplu, forma rețetei este stilizată, iar textul însuși devine jucăuș și spiritual datorită figurilor retorice. Textul celei de-a doua reclame respectă stilul și compoziția horoscoapelor, iar prin integrarea numelui magazinului și alegerea unui produs în locul zodiei obișnuite se creează o atmosferă aparte. Astfel de reclame îi vor influența pe mulți destinatari: atât pe cei care nu-și imaginează viața fără horoscop sau rețete, cât și pe cei impresionați de un text diferit, neconvențional. S-a încercat influențarea destinatarului prin încălcarea stereotipurilor și a tradițiilor și în reclama la pizza: Dă-ne astăzi pizza noastră cea de toate zilele (Charlie pizza). Sloganul a fost primit de societate în moduri diferite: unii l-au condamnat, văzând în el o parodie a rugăciunii, iar alții i-au lăudat pe creatorii reclamei pentru îndrăzneală. Este probabil că autorii ideii și-au atins scopul, deoarece sloganul a stârnit discuții, iar marca a fost menționată de nenumărate ori. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. Reconstrucția textului include și parafrazarea paremiei sau antiparemia2, însă, din cauza specificității sale, poate fi discutată separat. Potrivit lui R. Koženiauskienė, „această formă aparte de intertextualitate este mixtă: este atât inserarea unui fragment dintr-un alt text bine cunoscut, cât și creația autorului însuși – o creație ocazională derivată din acel text străin” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė distinge nu mai puțin de șapte modele de antiparemie: se păstrează structura unui proverb tradițional concret, dar lexicul obișnuit este înlocuit cu cuvinte care denumesc realități actuale; se citează jumătate din paremă, iar al doilea component este reconstruit; se citează o paremă tradițională și se adaugă un comentariu; două paremii sunt unite într-una singură; se enunță o afirmație opusă celei din paremă tradițională; se folosește un alt sens al unui cuvânt polisemantic; se creează o expresie nouă după structura unei paremii tradiționale (Zaikauskienė 2004: 133–134). Atunci când se păstrează structura paremiei și se schimbă un singur cuvânt, paremía este foarte ușor de recunoscut, însă tocmai cuvântul înlocuit conferă reclamei o sonoritate și o actualitate diferite: Peste tot e bine, „Rimi” e cel mai bine! (Rimi). Ideea principală a paremiei rămâne: într-un centru comercial este la fel de plăcut ca acasă. Cuvântul înlocuit se poate lega direct de imagine; se poate presupune că el determină alegerea paremiei respective: Apucă norocul de coarne! (Vikingų loto) – promotorii acestui joc poartă căști cu coarne. Al doilea component reconstruit al paremiei atrage prin caracterul său neașteptat: Fiecare se pricepe la ce știe, iar tu la techno – cu Marcel Heese. (Reclamă la un eveniment). Acest mod de reconstrucție poate avea o nuanță comică sau cel puțin te poate face să zâmbești: Un cap e bun, dar două – deja nu prea arată bine. (Jenkki). O altă reclamă la aceleași acadele creează, prin a doua parte a antiparemiei, o ambiguitate pe care fiecare destinatar o descifrează în felul său: Mai bine o vrabie în mână decât un gâscan în pat! Când textul păstrează întreaga paremă și îi adaugă doar un comentariu, această formă de intertextualitate pare asemănătoare unui citat, însă tocmai comentariul lasă să se înțeleagă că este vorba despre o antiparemie, întrucât prin el se urmărește, de obicei, ca destinatarul să reflecteze, să se îndoiască de ideea paremiei sau de ceea ce este general acceptat 2 În lucrările mai recente ale lingviștilor, proverbele, zicătorile și sentențele sunt analizate împreună și denumite prin termenul paremii, iar reconstrucția lor – antiparemii. R. Koženiauskienė și mulți lingviști lituanieni folosesc termenul parafrazarea frazeologismelor sau înnoirea frazeologismelor. Kazys Grigas a scris despre relația dintre frazeologisme, proverbe și zicători în cartea Lietuvių patarlės. El afirmă că o parte dintre lingviști se bazează pe o concepție largă asupra frazeologiei, care include și proverbele și zicătorile; totuși, proverbul, la fel ca sentența, este un produs al creației orale populare și, prin urmare, în ceea ce privește funcțiile sale, este un obiect atât al frazeologiei, cât și al lexicului (Grigas 1976: 31–33). În acest articol, termenul paremii și antiparemii a fost ales deoarece modelele de reconstrucție a proverbelor, zicătorilor și sentențelor sunt identice. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 adevărului: Chiar așa? Cel sătul nu-l compătimește pe cel flămând. (maistobankas.lt); Toate la timpul lor. Dar ce trebuie să aștepte până acum? (Indance). Poate că cel mai adesea se urmărește să-l uluiască pe destinatar prin crearea unei afirmații cu totul opuse: Să nu ți se usuce laptele de pe buze! (Baltoji varnelė); Vântul îi însoțește, dar nu le fluieră prin buzunare. (NORD/LB). În reclamă răsună pe neașteptate un cuvânt din paremă, folosit cu un alt sens: Eglė și Mantas au hotărât să dea ortul popii. Apoi să dea din mâini. Iar mai târziu și să cânte. (Radiocentras). Sensul obișnuit al paremiei a da ortul popii este „a muri”, însă în acest text cuvântul a da trebuie înțeles în sens literal – a scutura. La crearea antiparemiilor, uneori se folosește structura unei paremii, dar se creează o expresie nouă: Fițuica nu e haină, nu poți acoperi un cap gol. (Reclamă socială). O expresie bine cunoscută destinatarului poate fi reconstruită de mai multe ori și adaptată la diferite produse promovate: Economisesc, deci gândesc! (Snoras). Parafrazată în reclama unui post de radio, aceeași sentență sună altfel – Gândesc, deci pot. (Žinių radijas), iar într-un anunț care invită la lectură, doar forma rămâne asemănătoare: Citesc, deci trăiesc. (Reclamă socială). 4. O altă formă de intertextualitate publicitară, înrudită cu parafrazarea, este aluzia – o expresie care amintește de o formulare, o operă, o idee, un fapt sau un eveniment cunoscut. Potrivit lui R. Marcinkevičienė, aluziile sunt mesaje codificate, pentru a căror înțelegere sunt necesare cunoștințe suplimentare (Marcinkevičienė 2008: 73). La fel ca parafrazarea sau antiparemiile, aluzia urmărește noutatea, surprinderea destinatarului și trezirea unor asociații, astfel încât produsul promovat să pară și mai atrăgător și mai de încredere. Folclorul este deosebit de potrivit în acest scop, deoarece înțelepciunea populară inspiră mult mai multă încredere și se consideră că a fost verificată de timp: A fost odată ca niciodată... lituanieni. Și trăiau ei bine. Și aveau de toate... (Reclamă la cursuri). Aluzia la începutul basmelor a fost aleasă pentru promovarea cursurilor nu întâmplător, întrucât seria de cursuri este dedicată modului de viață și obiceiurilor vechilor lituanieni. Aluzia la formula de început a basmelor poate avea și elemente comice: A fost odată ca niciodată o fetiță pe nume Onytė. Și plătea impozite... (Aviva). În acest caz, motivul folcloric nu are legături directe cu produsul promovat (un mod de economisire pentru pensie); creatorii urmăresc să-l surprindă pe destinatar și, de asemenea, să-i binedispună pe cei cărora informația nu li se adresează. Este posibilă și o aluzie la formula de încheiere a basmelor: Au trăit fericiți până la adânci bătrâneți... O lună fericiți, apoi cincizeci de ani la adânci bătrâneți... (Jenkki). Această reclamă, devenită deja o anecdotă, urmărește pur și simplu să creeze o stare de bună dispoziție și, astfel, să atragă atenția destinatarului, deoarece nu există legături directe cu produsul promovat (acadele mentolate). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Bine ați venit acolo unde încep zilele pisicii! (katinodienos.lt). Destinatarul va înțelege sensul adevărat al sloganului doar după ce va afla sau își va aminti ce înseamnă expresia zilele pisicii. Aluzia la expresie permite transmiterea unei cantități mult mai mari de informații decât ar apărea într-un text informativ obișnuit despre o pensiune rurală. Despre cei mai buni prieteni ai oamenilor – în noul număr GEO. Aluzia la expresia Câinele este cel mai bun prieten al omului permite să presupunem că numărul revistei va fi dedicat crescătorilor și iubitorilor de câini. Aluzia la o vrajă străveche poate crea o atmosferă de mister și romantism, poate stârni o teamă abia perceptibilă și, prin urmare, îl poate influența pe destinatar: De trei ori câte nouă… Piatra fermecată se mișcă… Nouă plante cu ceai – aroma misterului în ceașca ta. Asocierile cu un film de divertisment popular ar trebui, de asemenea, să atragă destinatarul; Deja de trei zile nu am mâncat nimic… Da, dar măcar avem un apartament! (suplimentul „Pastogė” al ziarului „Respublika”). Creatorii reclamei au ales replicile în limba franceză „je ne mange pas six jours” (nu mănânc de șase zile) ale eroului din „Cele douăsprezece scaune”, cunoscute foarte bine de mai multe generații. Încheierea reclamei la bere (Bere bună, ciulin uns cu grăsime! Berea „Blinda” – autentică, la fel ca voi!) este, de asemenea, o aluzie aleasă inspirat de către advertiseri la popularul film lituanian „Tadas Blinda”. Pentru a înțelege de ce creatorii reclamei au ales replica spirituală a personajului țigan din film, destinatarul trebuie să fi văzut filmul, deoarece imaginea din reclamă nu transmite întreaga încărcătură emoțională și atmosfera acestei replici. Aluzia la simboluri mistice presupune anumite cunoștințe. Acestea pot șoca, indigna sau surprinde, dar sunt cu siguranță de impact. În aceeași reclamă la pizzerie, în care este parafrazat textul unei rugăciuni, se folosește o aluzie la așa-numitul număr diavolesc: Dă-ne nouă astăzi pizza de toate zilele – reduceri de până la 66,6% la pizza. Alăturarea a două contrarii urmărește să creeze un rezultat pozitiv: de o savoare dumnezeiască, la un preț diavolesc de mic. 5. În publicitate poate fi folosită o asociere foarte îndepărtată – o variantă a aluziei, r e f e r i n ț a. Pentru o parte dintre destinatari, aceasta poate fi cu totul indescifrabilă dacă sursa le este necunoscută, iar chiar și cei care își dau seama de unde provine ideea pot avea îndoieli: Studentul nu-i păstor (Snoras). Se poate doar presupune că ar putea fi o aluzie la cântecul de petrecere „Lângă drum e o cârciumă”, dar expresia poate fi înțeleasă și literal (nu este mic, ci crescut și matur). 6. Citatele pure, sau marcate, deși sunt numite cea mai evidentă formă de intertextualitate, nu creează în publicitate același joc ca cele nemarcate. Cel mai adesea sunt anonime (nedocumentate), fiind bine cunoscute atât din opere literare, cât și din limbajul vorbit, însă apar și citate documentate: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 Unde nu e sănătate, acolo nu găsești nici fericire! (Înțelepciunea populară) (Sorpo). Citatele din folclor adaugă reclamei ceva mai multă culoare. O paremie poate constitui singură un slogan: Nu poți băga minte în cap cu forța. (reclamă socială); Nu poți sări mai sus de buric (ȘMC), poate fi inserată în fraza de încheiere a reclamei: „Despre mobilierul «Mato» s-ar putea spune multe, dar, după cum se spune, mai bine să vezi o dată decât să auzi de zece ori! sau într-un slogan: Întâlnește-l pe Enrique Iglesias față în față. (reclamă la concerte); „Ežys” e al naibii de ieftin. (reclamă la un plan de convorbiri)). Aici paremiile au fost alese nu doar pentru că destinatarii au cea mai mare încredere în înțelepciunea populară, ci și pentru că ele răspund cerinței ca publicitatea să vorbească succint, simplu și, totodată, eficient. Creatorii reclamelor pot cita în texte și vorbirea directă anonimă, al cărei autor nu este numit sau este indicat în mod abstract: ...și nu vei mai spune niciodată „niciodată” (Chogeten); Ei spun: „Nu vei simți deloc transpirația. Niciodată”. Nu poți să crezi? Hai să încercăm! (Old Spice Active Life); Se spune: visul este o revelație, visul este un mister, visul este limbajul sufletului (Galeria Rūta). Printr-un asemenea discurs anonim se urmărește să i se arate destinatarului că și el participă la acțiunea publicitară și este membru al comunității care „spune” astfel de lucruri. NOTE CONCLUSIVE 1. Diversele tipuri de intertextualitate acționează asupra minții și sentimentelor destinatarului; astfel, creatorii de texte încearcă să stârnească interesul sau curiozitatea potențialului cumpărător și să-l determine să achiziționeze produsul și, în plus, îl ajută pe creatorul reclamei să evidențieze caracteristicile obiectului promovat. 2. Combinarea textelor de stiluri diferite în aceeași reclamă este o formă de intertextualitate specifică doar publicității. Prin aceasta, creatorul reclamei poate prezenta obiectul promovat în mod cuprinzător, subliniindu-i calitățile și asociindu-l cu realizările științei și cu utilitatea practică. 3. Esența parafrazării constă în a-l face pe destinatar să ghicească ce se ascunde în spatele textului, care a fost sursa originală, să-și amintească ce a citit sau a văzut, ce sens nou a fost atribuit transformării, să încerce, prin asocieri, să lege mai multe lucruri diferite, dar totodată asemănătoare. Pot fi parafrazate atât reclamele altor produse, cât și titluri de cărți cunoscute; se poate recurge la o anumită formă de text bine cunoscută (rețetă, horoscop). 4. Antiproverbele și aluziile solicită, de asemenea, cunoștințe suplimentare din partea destinatarului, însă prin ele se urmărește mai ales să-l surprindă, să-l impresioneze prin caracterul neașteptat al ideii 176 KALBOS KULTŪRA | 86 sau chiar să-l șocheze. La crearea antiproverbelor se poate păstra structura proverbului și se poate înlocui un singur cuvânt – această modalitate de rescriere poate avea o nuanță comică; în text poate fi păstrat proverbul întreg, adăugându-i-se doar un comentariu; se poate formula o afirmație complet opusă sau, pornind de la structura proverbului, se poate crea o expresie nouă. Aluziile pot trimite atât la începutul, cât și la sfârșitul basmelor, la formule magice sau chiar la simboluri mistice. 5. Dintre citatele propriu-zise se disting citatele din folclor. Folosindu-le, creatorii de reclame mizează pe convingerea destinatarului că folclorul exprimă adevăruri verificate de timp și, prin urmare, este acceptat necondiționat. De asemenea, se știe că înțelepciunea populară poate atât să învețe, cât și să uimească, iar cel mai important este să transmită ideea pe scurt, dar cu impact. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86