Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Universiteit van Vilnius VORMEN VAN INTERTEKSTUALITEIT IN RECLAME KERNWOORDEN: allusie, antiparömieën, citaten, intertekstualiteit, parömieën, parafrasering, referentie, reclame. INLEIDING Het begrip intertekstualiteit ontstond in de literaire sfeer en wordt in verband gebracht met de kritiek op het postmodernisme: „Intertekstualiteit is een begrip dat vaak met het postmodernisme wordt geassocieerd, meer bepaald met dat domein van het postmodernisme waar literatuur en kritische theorie elkaar ontmoeten” (Haberer 2008: 136). De studies naar intertekstualiteit verspreidden zich echter al snel over alle geesteswetenschappen en, volgens Audronė Šolienė, is intertekstualiteit al tientallen jaren een van de meest gebruikte termen in het wetenschappelijke discours (Šolienė 2005: 101). Een van de redenen kan zijn dat intertekstualiteit zich op alle niveaus van de tekstorganisatie kan manifesteren, met inbegrip van fonologie, morfologie, syntaxis en semantiek, en dat intertekstuele verwijzingen een bijzondere culturele betekenis hebben voor een bepaalde nationale, linguïstische en culturele gemeenschap en haar helpen de werkelijke betekenis van een tekst te begrijpen, doordat ze naar andere teksten of bepaalde tekstkenmerken verwijzen. De theorie van intertekstualiteit zelf ontwikkelde zich in verschillende fasen. De Franse semiotica Julia Kristeva beschouwt intertekstualiteit als een bijzondere onthulling van het collectieve onderbewuste (Кристева 2000: 429). Graham Allen noemt intertekstualiteit in zijn monografie over het onderwerp een van de meest gebruikte en zelfs onnauwkeurigst gebruikte termen in het hedendaagse kritische discours, en onderzoekt intertekstualiteit zelf als een verschijnsel van de moderne wetenschap. Naar zijn mening liggen de oorsprongen van dit verschijnsel in de taalkunde van de twintigste eeuw: „Men kan stellen dat intertekstualiteit, net als de hedendaagse literatuur- en cultuurtheorie zelf, is ontstaan in de taalkunde van de twintigste eeuw, met name in het constructieve werk van de Zwitserse taalkundige Ferdinand de Saussure” (Allen 2000: 2). De auteur stelt ook dat „Julia Kristeva’s poging om de theorieën over taal en literatuur van F. de Saussure en M. M. Bachtin samen te brengen” I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 „in 1960 de basis legde voor de theorie van intertekstualiteit” (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, een van de bekendste onderzoekers van intertekstualiteit in Litouwen, is van mening dat „het begrip intertekstualiteit voor de hedendaagse mens een teken is geworden van het begrijpen van de wereld en zichzelf; deze mens ziet de wereld als een tekst en meent dat alles ooit al gezegd is, en dat iets nieuws alleen volgens het mozaïekprincipe kan worden gecreëerd” (Melnikova 2003: 5). Een andere hedendaagse onderzoeker van intertekstualiteit, Roland Barthes, onderscheidt bij zijn bespreking van de opvattingen over het werk en de tekst de belangrijkste stellingen, waarin de tekst centraal staat. Volgens hem houdt de tekst „verband met methode, genres, het teken, veelheid, overdraagbaarheid, lezen en genot” (Barthes 2011: 122). Volgens Aurelija Leonavičienė worden we bovendien geconfronteerd met het brede discours dat elke tekst omgeeft en dat vervolgens op verschillende manieren kan worden geproduceerd: geheel of gedeeltelijk, letterlijk of onnauwkeurig herhaald in andere teksten (Leonavičienė 2005: 15). Ook belangrijk is dat het begrip van een intertekst niet ophoudt bij het herkennen van de bron: een gedachte van een ander roept het emotionele geheugen van de ontvanger op en krijgt nieuwe betekenissen en nuances. Dan beseft men ook dat de meeste zinnen al eerder zijn gehoord, maar dat besef verandert de betekenis van de gelezen tekst. De uiteindelijke herkenning van de betekenis van de tekst hangt uitsluitend af van het vermogen van de ontvanger om verborgen verwijzingen op te merken en te ontsluiten. De interpretatie van de term intertekstualiteit in taalkundige studies verschilt van de literatuurwetenschappelijke interpretatie. Rūta Marcinkevičienė benadrukt in haar boek Genregrenzen en grensgebieden. Ervaringen met de pers dat de linguïstische opvatting van intertekstualiteit een breed scala aan mogelijkheden omvat om elementen uit een andere tekst in één tekst te gebruiken, terwijl volgens de literatuurwetenschappelijke opvatting elke vorm van kunst als tekst kan worden beschouwd – een schilderij, toneelstuk, film, uithangbord – en intertekstualiteit als een mengvorm van al deze elementen (Marcinkevičienė 2008: 72). Literatuurwetenschappers stellen dat „intertekstualiteit tot uiting kan komen als citaat, anagram, allusie, parodie, imitatie, pastiche enzovoort” (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė onderscheidt vijf soorten intertekstualiteit: citaat, perifrase1, vrije navertelling, vermelding/verwijzing, allusie (Marcinkevičienė 2008: 73); retoricaspecialist Regina Koženiauskienė geeft een nog uitgebreidere classificatie: citaat, directe rede, indirecte rede, vrije indirecte rede, ingebeelde dialoog, 1 R. Koženiauskienė stelt in voetnoot 43 van haar boek Retorische en stilistische analyse van journalistieke teksten dat „Een parafrase (een vrije weergave van de tekst van een andere auteur in enigszins andere, eigen woorden, zonder de gedachte te verdraaien) moet niet worden verward met een perifrase. Een perifrase is een troop waarbij de eigenlijke benaming van een zaak, de werkelijke naam ervan, wordt vervangen door een beschrijvende, beeldende omschrijving” (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 parafrase, vernieuwing van fraseologie, parodie, verwijzing (vermelding), allusie op een bekende tekst, referentie (Koženiauskienė 2013: 60–61). De kenmerken van intertekstualiteit in reclame zijn onderzocht in het artikel „De verspreiding van precederende teksten in reclame” van Daiva Aliūkaitė en Simona Amankevičiūtė. In de samenvatting van het artikel staat dat daarin „Litouwse gedrukte advertenties worden geanalyseerd op de actualisering van de precederende tekst, de precederende naam, de precederende uitspraak, de precederende situatie en het precederende fenomeen in het algemeen. In wezen wordt een intertekstuele analyse uitgevoerd, maar om begripsverwarring te voorkomen, wordt volstaan met de theoretische uitgangspunten van Russische cognitieve wetenschappers en de bijbehorende methodologische instrumenten; met andere woorden, het door Russische cognitieve wetenschappers aangepaste schema voor intertekstualiteitsstudies wordt toegepast” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). In dit artikel worden de vormen van intertekstualiteit in reclame kwalitatief onderzocht. Daarbij wordt uitgegaan van R. Koženiauskienė’s classificatie van intertekstualiteitsvormen. Bovendien spreekt het standpunt van een retoricaspecialist over het begrip intertekstualiteit de auteur van het artikel het meest aan („in de tekst van een auteur gebruikte elementen van inhoud en vorm uit teksten van andere auteurs” (Koženiauskienė 2013: 60)) bij het onderzoek naar journalistieke teksten, omdat reclameteksten eigen kenmerken hebben, maar toch tot de journalistieke stijl behoren. Ook de gedachte van de professor over de relatie tussen meerstemmigheid en intertekstualiteit is zeer belangrijk: „Meerstemmigheid kan ook intertekstualiteit worden genoemd, als we gesproken taal eveneens als tekst beschouwen” (Koženiauskienė 2013: 60), omdat het in reclame geen zin heeft om geschreven tekst van gesproken tekst te onderscheiden. Spelen met teksten, een tekst herhaaldelijk coderen, voortdurend spelen met citaten, eerdere teksten in herinnering roepen, en op vernieuwende wijze herhalen wat al door een ander is gezegd of geschreven, zijn bijzonder bruikbaar voor reclamemakers: men kan zich op autoriteiten beroepen, de geadresseerde beïnvloeden met algemeen bekende gezegden, verschillende geadverteerde producten met elkaar verbinden, enzovoort. Het verdient aandacht dat reclame eigen vormen van intertekstualiteit kent, bijvoorbeeld teksten in verschillende stijlen binnen dezelfde advertentie. Een invoeging van een tekst in een andere stijl wordt, anders dan in de literatuur, waar de verwevenheid van dialoog en vertelling vanzelfsprekend is, een zeer belangrijk middel om effect te sorteren, waarmee reclame heel uiteenlopende geadresseerden kan bereiken. 1. Combinatie van teksten in verschillende stijlen binnen dezelfde advertentie is de meest gebruikelijke vorm van intertekstualiteit. Dit spel met teksten kan verschillende doelen dienen: 1) fragmenten in een andere stijl worden in een tekst in één stijl ingevoegd om de voordelen van het geadverteerde product concreet zichtbaar te maken, terwijl de goede I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 eigenschappen op veelzijdige wijze worden benadrukt; 2) stijlen worden vermengd om een komisch effect te bereiken. Op de eerste manier kunnen advertenties voor geneesmiddelen, huishoudelijke producten, hygiëneproducten en voedingsmiddelen worden gemaakt. Vaak bestaan ze zowel in een gesproken als in een geschreven versie. Bij visuele of auditieve reclame is deze presentatie veel effectiever, omdat er een alledaagse omgeving wordt gecreëerd, de personages gewone consumenten zijn en de situaties uit het dagelijks leven de geadresseerde eveneens vertrouwd zijn. Bovendien is het voordeel van het geadverteerde product duidelijk zichtbaar of hoorbaar, terwijl de stem van de omroeper buiten beeld de goede eigenschappen nogmaals benadrukt in een populairwetenschappelijke tekststijl. Reclameonderzoekers stellen dat de geadresseerde zich aangetrokken voelt tot en beter overtuigd wordt door reclameteksten waarin een wetenschappelijk experiment of bewijs wordt genoemd dat het geadverteerde product zeer goed is, en waarin de samenstelling van het product wordt beschreven met indrukwekkend klinkende benamingen. Dit kan een aanbeveling van het geadverteerde product zijn die in een dialoog is ingevoegd, of een uitleg van de samenstelling: – Nou, wie is er als eerste? Niet achterblijven! Ben je al moe? – Oei, mijn maag! De aangenaam smakende Rennie-tabletten met natuurlijke carbonaten verminderen binnen enkele minuten de zuurgraad in de maag en verlichten pijn, brandend maagzuur en een branderig gevoel. – En, hoe gaat het? – Dank je, je bent een echte vriend! – Nou, wie is er als eerste? (Rennie) – Maryte, heb je het appartement al verhuurd? – Ik ben nog steeds hard aan het werk! – Geen wonder, lieverd! Niemand zou zich laten verleiden door een appartement met zo’n badkamer. – Ik zweet al een halve dag! – Dat hangt ervan af waarmee je haar schoonmaakt. Probeer „Comet“! – Is het eigenlijk wel mogelijk om de oorspronkelijke witheid terug te krijgen? – Je badkuip zal er weer als nieuw uitzien. Kijk maar! Wanneer het oppervlak oud is, dringen vlekken er diep in door. Gewone schoonmaakmiddelen kunnen alleen aan het oppervlak werken, maar „Comet“ heeft een unieke samenstelling. Het bevat chlorinol, dat diep doordringt en zelfs de hardnekkigste vlekken verwijdert. – Geweldig, hij is wit! Helemaal als nieuw! Ik kan nu meteen gaan zwemmen! (Comet) Een van de doelen van reclame is om een zo uiteenlopend mogelijk publiek te bereiken en het ervan te overtuigen dat het geadverteerde product nodig is. Daarom kunnen bij het samenstellen van de tekst in een dialoog journalistieke commentaren worden ingevoegd. Die klinken warmer en staan dichter bij de geadresseerde; ze worden gebracht als vriendelijke raad: – Mama... – Lieverd, we kunnen toch niet alles kopen! – De grote boodschappen? – Ja, ik tel iedere cent. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Ik denk niet dat het de moeite waard is om twee kleine tubes tandpasta te kopen! – Echt? – Eén grote is toch goedkoper! De nieuwe tube „Blend-a-med” van honderd milliliter. Twee keer zoveel tandpasta. En u bespaart maar liefst vijftien procent. Gegarandeerde bescherming tegen cariës! – O, je hebt gelijk! Dank je, Ieva! Raad eens wat ik voor je heb? – Jee! De nieuwe tube „Blend-a-med” van honderd milliliter. Grotere tubes – een bredere glimlach! Stijlen kunnen worden gemengd als men de geadresseerde met komische elementen wil beïnvloeden. Dat kan worden bereikt door al uitgezonden reclames te parodiëren: Tijdens het eten of snacken kan het evenwicht tussen zuren en basen verstoord raken. Maar wat als uw auto tijdens de lunch wordt gestolen? – O, verdomme! Ook uw portemonnee raakt uit balans, en dat is nog veel erger! Autobeveiligingssysteem „Kliford”: Een parodie kan niet alleen worden bekeken vanuit het perspectief van het mengen van tekstvormen en stijlen, maar ook vanuit dat van een bepaalde manier van citeren en versleutelen; dan wordt zij opgevat als een vorm van stilisering. In de genoemde reclame voor „Kliford” zijn twee verschillende stemmen te horen: de ene is de tekst van een geneesmiddelenreclame en behoudt de vorm, toon en klank van de authentieke tekst; de andere is zowel qua vorm als qua toon volkomen anders. Daarmee probeert men een onverwachte emotie op te roepen, de geadresseerde bang te maken en hem zo ertoe te bewegen het geadverteerde product te kopen. 2. Als we consequent verdergaan vanaf parodie als een bewerking van een bepaalde bekende tekst, kunnen we spreken over een andere vorm van intertekstualiteit – p e r i f r a s e r i n g, want ook daarmee worden spel en een zekere vorm van vermaak beoogd. De essentie van deze vorm van intertekstualiteit is de lezer te laten nadenken over wat er achter de tekst verborgen ligt en via associaties verschillende, maar tegelijk ook vergelijkbare zaken met elkaar in verband te brengen. Zoals John Frow stelt, bevat elke tekst snippers van formules en ritmische patronen, fragmenten van sociale dialecten, die erin worden herschikt, omdat er altijd taal vóór de tekst en om de tekst heen bestaat (Frow 1986: 25). Tekstmakers weten dat een versleutelde tekst indruk maakt op de geadresseerde wanneer die haar gemakkelijk kan ontcijferen, omdat de sleutel tot de code bestaat uit diens kennis en persoonlijke ervaring: Rond de wereld in 80 pagina’s (sociale reclame). Dit is een geparafraseerde titel van Jules Verne’s roman Rond de wereld in 80 dagen. De nieuwe slogan roept emoties op, prikkelt de verbeelding, brengt persoonlijke herinneringen en associaties teweeg en voert terug naar de kindertijd, toen velen zich voorstelden dat ze helden uit de romans van J. Verne waren, samen met de auteur naar onbekende plaatsen reisden en allerlei avonturen beleefden. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Je kunt proberen indruk te maken op de geadresseerde door een hem goed bekende reclame te parafraseren: Waarschijnlijk het lekkerste... harinkje. (Desė). De geadresseerde heeft de talloze keren herhaalde slogan van „Kalnapilis” ongetwijfeld al onthouden: Waarschijnlijk het beste bier, en zal daarom ook aandacht schenken aan de bewerkte reclame, misschien zelfs twee zaken die nauw met bierliefhebbers verbonden zijn met elkaar in verband brengen: bier en vis. Ook een ander streven van de makers valt niet te ontkennen: negatieve emoties oproepen. Een deel van de geadresseerden kan zich ergeren aan de bewerking en de vraag opwerpen of er sprake is van plagiaat of schending van auteursrechten, maar ook deze reactie is erg belangrijk, want zelfs negatieve emoties leiden tot hetzelfde resultaat: de geadresseerde koopt het aangeprezen product. Een eenvoudigere, maar eveneens zeer doeltreffende methode is reclame in een of andere bekende vorm, bijvoorbeeld die van een brief: Geachte langvingers, Doe geen moeite. De bewoners van dit huis hebben al voor de beveiliging van hun woning gezorgd. Met vriendelijke groet, PLAZA-ramen Reclamemakers spelen ook in op menselijke zwakheden, bijvoorbeeld de neiging om allerlei recepten te verzamelen of horoscopen te lezen: Recept voor een goed humeur in de herfst. Wikkel je monotone, door de regen doorweekte stemming in een warme, pluizige doek. Trek de zachte huid aan. Tot slot: een comfortabele hak en een waterdichte zool. Gezellig en warm? Een kleurrijke herfst! (Lilonija) De horoscoop van „Dolita” De tijd is bijzonder gunstig voor wie nieuwe schoenen wil kopen! Schoenen die dit jaar ontstaan, zullen van goede kwaliteit, stijlvol en stevig zijn. Zonnevlekken wijzen op een naderende storm, maar als de schoenen goed zijn, springen we moeiteloos over de plassen van tegenslag. Voor de WATERTEKENS wordt deze periode bijzonder succesvol en plezierig... In het eerste voorbeeld is de vorm van een recept gestileerd, en de tekst zelf wordt door de retorische stijlfiguren speels en geestig. De tekst van de tweede reclame sluit aan bij de stijl en compositie van horoscopen; door de naam van de winkel erin te verweven en een product in plaats van het gebruikelijke sterrenbeeld te kiezen, wordt een bijzondere sfeer gecreëerd. Zulke reclame zal veel geadresseerden aanspreken: zowel iemand die zich het leven zonder horoscopen of recepten niet kan voorstellen, als iemand die onder de indruk raakt van een andere, niet-traditionele tekst. Ook in een pizzareclame probeerde men de geadresseerde te beïnvloeden door stereotypen en tradities te doorbreken: Geef ons heden onze dagelijkse pizza (Charlie pizza). De slogan werd door het publiek wisselend ontvangen: sommigen veroordeelden hem omdat ze er een parodie op het gebed in zagen, anderen prezen de reclamemakers om hun lef. Waarschijnlijk hebben de bedenkers van het idee bereikt wat ze wilden, want de slogan leidde tot discussies en de merknaam werd talloze keren genoemd. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. Ook het herformuleren van paremieën, oftewel antiparemieën2, geldt als tekstuele herschepping, maar vanwege het specifieke karakter ervan kan dit afzonderlijk worden besproken. Volgens R. Koženiauskienė is „deze bijzondere vorm van intertekstualiteit gemengd: het is zowel een invoeging van een andere, bekende vreemde tekst als het werk van de auteur zelf – een occasionele creatie op basis van die vreemde tekst“ (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė onderscheidt maar liefst zeven modellen van antiparemieën: de structuur van een concrete traditionele spreuk blijft behouden, maar de gebruikelijke woordenschat wordt vervangen door woorden die actuele realia benoemen; de helft van de paremie wordt geciteerd en het tweede deel wordt herschapen; een traditionele paremie wordt geciteerd en er wordt commentaar aan toegevoegd; twee paremieën worden samengevoegd tot één; er wordt een uitspraak gedaan die tegengesteld is aan de traditionele paremie; een andere betekenis van een polyseem woord wordt gebruikt; naar de structuur van een traditionele paremie wordt een nieuwe uitdrukking gevormd (Zaikauskienė 2004: 133–134). Wanneer de structuur van de paremie behouden blijft en slechts één woord wordt vervangen, is de paremie zelf heel gemakkelijk te herkennen, maar juist het vervangen woord geeft de reclame een andere klank en actualiteit: Overal is het goed, maar „Rimi“ is het best! (Rimi). De centrale gedachte van de paremie blijft behouden: in een winkelcentrum is het net zo prettig als thuis. Het vervangen woord kan rechtstreeks verband houden met het beeld; men kan aannemen dat dit woord ook de keuze voor die specifieke paremie bepaalt: Grijp het geluk bij de horens! (Vikingų loto) – de adverteerders van dit spel dragen helmen met horens. De herschepping van het tweede deel van de paremie trekt de aandacht door haar onverwachtheid: Ieder doet techno op zijn eigen manier – met Marcel Heese. (Reclame voor een evenement). Deze manier van herscheppen kan een komische ondertoon hebben of op zijn minst een glimlach oproepen: Eén hoofd is goed, maar twee – dat is toch al een beetje ongepast. (Jenkki). Een andere reclame voor dezelfde lolly’s creëert met het tweede deel van de antiparemie een dubbelzinnigheid die elke geadresseerde op zijn eigen manier ontcijfert: Beter een mus in de hand dan een gans in bed! Wanneer de volledige paremie in de tekst blijft staan en er alleen commentaar aan wordt toegevoegd, lijkt deze vorm van intertekstualiteit op een citaat. Juist het commentaar maakt echter duidelijk dat het om een antiparemie kan gaan, omdat het er doorgaans op gericht is de geadresseerde aan het denken te zetten en te laten twijfelen aan de gedachte van de paremie of aan een algemeen aanvaarde 2 In recentere taalkundige studies worden spreekwoorden, gezegden en sententies samen onderzocht en aangeduid met de term paremieën, terwijl hun herscheppingen antiparemieën worden genoemd. R. Koženiauskienė en veel Litouwse taalkundigen gebruiken de term herformulering van fraseologie of vernieuwing van fraseologie. Kazys Grigas heeft in zijn boek Litouwse spreekwoorden geschreven over de relatie tussen fraseologismen en spreekwoorden en gezegden. Hij stelt dat sommige taalkundigen uitgaan van een ruime opvatting van fraseologie, die ook spreekwoorden en gezegden omvat, maar dat een spreekwoord, net als een sententie, een product is van mondelinge volkskunst en daarom qua functies zowel tot het domein van de fraseologie als dat van de lexicologie behoort (Grigas 1976: 31–33). In dit artikel is gekozen voor de termen paremie en antiparemie omdat de modellen voor het herscheppen van spreekwoorden, gezegden en sententies precies hetzelfde zijn. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 waarheid: Echt waar? Wie verzadigd is, heeft geen medelijden met wie honger lijdt. (maistobankas.lt); Voor alles is er een tijd. Waarvoor is het nu tijd? (Indance). Vaak probeert men de geadresseerde vooral te verbazen door een volkomen tegengestelde uitspraak te creëren: Moge de melk nooit van je lippen opdrogen! (Baltoji varnelė); De wind vergezelt hen, maar fluit niet in hun zakken. (NORD/LB). Onverwacht klinkt in de reclame een woord uit een paremie, gebruikt in een andere betekenis: Eglė en Mantas besloten de benen te schudden. Daarna de handen. En later ook nog te zingen. (Radiocentras). De gebruikelijke betekenis van de paremie de benen schudden is ‘sterven’, maar in deze tekst moet het woord schudden letterlijk worden opgevat – heen en weer bewegen. Bij het creëren van antiparemieën wordt soms de structuur van een paremie benut om een nieuwe uitdrukking te vormen: Een spiekbriefje is geen kledingstuk; een leeg hoofd kun je er niet mee bedekken. (Sociale reclame). Een uitdrukking die de geadresseerde goed kent, kan meer dan eens worden herschapen en aan verschillende geadverteerde producten worden aangepast: Ik spaar, dus ik denk! (Snoras). Een herformulering van dezelfde sententie in een reclame voor een radiozender klinkt weer anders: Ik denk, dus ik kan. (Žinių radijas), terwijl in een advertentie die oproept tot lezen alleen de vorm vergelijkbaar blijft: Ik lees, dus ik leef. (Sociale reclame). 4. Een andere vorm van intertekstualiteit in reclame die verwant is aan herformulering, is de allusie: een uitspraak die herinnert aan een bekende uitdrukking, een werk, een gedachte, een feit of een gebeurtenis. Volgens R. Marcinkevičienė zijn allusies gecodeerde boodschappen waarvoor aanvullende kennis nodig is om ze te begrijpen (Marcinkevičienė 2008: 73). Net als herformulering, oftewel antiparemieën, is een allusie erop gericht iets nieuws te creëren, de geadresseerde te verrassen en associaties op te roepen, zodat het geadverteerde product nog aantrekkelijker en betrouwbaarder lijkt. Folklore is hiervoor bijzonder geschikt, omdat men veel meer vertrouwen heeft in volkswijsheid en ervan uitgaat dat deze door de tand des tijds is beproefd: Lang, lang geleden leefden er... Litouwers. En ze leefden goed. En ze hadden van alles... (Reclame voor lezingen). De allusie op het begin van sprookjes is niet toevallig gekozen om de lezingen te promoten, want de lezingenreeks gaat over de levenswijze en gebruiken van de oude Litouwers. Een allusie op de beginformule van sprookjes kan ook komische elementen bevatten: Er was eens Onytė. En ze betaalde belasting... (Aviva). In dit geval houdt het folkloremotief geen rechtstreeks verband met het geadverteerde product (een manier om voor het pensioen te sparen); de makers willen de geadresseerde verrassen en ook het humeur opvijzelen van wie deze informatie niet aangaat. Er is ook een allusie op de slotformule van sprookjes mogelijk: Ze leefden lang en gelukkig... Eén maand gelukkig, daarna vijftig jaar lang... (Jenkki). Met deze reclame, die inmiddels een anekdote is geworden, wil men eenvoudigweg een goede stemming scheppen en zo de aandacht van de geadresseerde trekken, aangezien het geadverteerde product (muntsnoepjes) er geen rechtstreeks verband mee houdt. 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Welkom daar waar de dagen van de kater beginnen! (katinodienos.lt). De geadresseerde zal de ware betekenis van de slogan pas begrijpen nadat hij heeft uitgezocht of zich heeft herinnerd wat de uitdrukking katino dienos betekent. De allusie op de uitdrukking maakt het mogelijk veel meer informatie samen te brengen dan in een gewone informatieve tekst over een toeristische boerderij op het platteland zou staan. Over de beste vrienden van de mens – in het nieuwe nummer van GEO. De allusie op de uitdrukking De hond is de beste vriend van de mens doet vermoeden dat het nummer bestemd zal zijn voor hondenbezitters en hondenliefhebbers. Een allusie op een oude bezwering kan een sfeer van geheimzinnigheid en romantiek scheppen, een nauwelijks voelbare angst oproepen en zo de geadresseerde beïnvloeden: Drie keer negen… De betoverde steen beweegt… Groene negenkruiden met thee – de geur van geheimzinnigheid in je kopje. Associaties met een populaire komische film zouden de geadresseerde eveneens moeten aantrekken; We hebben al drie dagen niets gegeten… Ja, maar we hebben tenminste een appartement! (bijlage van Respublika, Pastogė). De reclamemakers kozen voor de in meerdere generaties bekende, in het Frans uitgesproken woorden van de held uit De twaalf stoelen: „je ne mange pas six jours“ (ik eet al zes dagen niet). Ook het slot van de bieradvertentie (Goed bier, een vette pech voor jou! Blindos-bier is echt, net als jullie!) is een geslaagde allusie van de adverteerders op de populaire Litouwse film Tadas Blinda. Om te begrijpen waarom de reclamemakers de geestige uitspraak van de zigeuner uit de film kozen, moet de geadresseerde de film hebben gezien, omdat het beeld in de advertentie niet de volledige emotionele lading en sfeer van die uitspraak overbrengt. Een allusie op mystieke symbolen vereist bepaalde kennis. Ze kunnen choqueren, verontwaardiging oproepen of verrassen, maar zijn onmiskenbaar doeltreffend. In dezelfde pizzeria-advertentie waarin de gebedstekst wordt geparafraseerd, wordt verwezen naar het zogenoemde duivelse getal: Geef ons heden onze dagelijkse pizza – tot 66,6% korting op pizza's. Door twee tegenpolen naast elkaar te plaatsen, wordt een positief resultaat beoogd: goddelijk lekker, duivels goedkoop. 5. In reclame kan een zeer verre associatie worden gebruikt – een variant van allusie, r e f e r e n t i e. Voor een deel van de geadresseerden kan die volkomen ondoorgrondelijk zijn als de bron onbekend is; ook degenen die aanvoelen waar de gedachte vandaan komt, kunnen twijfels krijgen: Een student is geen herder (Snoras). Men kan alleen maar vermoeden dat dit een allusie zou kunnen zijn op het drinklied „Naast de weg staat een herberg“, maar men kan de uitspraak ook letterlijk begrijpen (niet klein, volwassen, volgroeid). 6. Zuivere, of gemarkeerde, c i t a t e n, hoewel ze de opvallendste vorm van intertekstualiteit worden genoemd, creëren in reclame niet zo'n speelsheid als ongemarkeerde citaten. Meestal zijn ze anoniem (niet gedocumenteerd), omdat ze bekend zijn uit zowel literaire werken als spreektaal, maar soms zijn ze ook gedocumenteerd: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 literaire werken en spreektaal, maar soms zijn ze ook gedocumenteerd: Waar gezondheid ontbreekt, daar vind je ook geen geluk! (Volkswijsheid) (Sorpo). Citaten uit de volksmond geven reclame wat meer kleur. Een paremie kan op zichzelf een slogan vormen: Met een riem sla je geen verstand in. (sociale reclame); Je kunt niet hoger springen dan je navel reikt (ŠMC), kan worden verweven in de slotzin van een advertentie: „Over Mato-meubels valt veel te vertellen, maar zoals men zegt: beter één keer zien dan tien keer horen! of in een slogan: Ontmoet Enrique Iglesias oog in oog. (concertreclame); „Ežys“ is duivels goedkoop. (reclame voor een belbundel)). De paremieën zijn hier niet alleen gekozen omdat de geadresseerde het meest op volkswijsheid vertrouwt, maar ook omdat ze voldoen aan de eis die aan reclame wordt gesteld: beknopt en eenvoudig, maar tegelijk doeltreffend te zijn. Reclamemakers kunnen in hun teksten ook anonieme directe rede citeren, waarvan de auteur niet wordt genoemd of slechts abstract wordt aangeduid: ...en nooit meer „nooit meer“ zult zeggen (Chogeten); Ze zeggen: „Je zult helemaal geen zweet ruiken. Nooit.“ Geloof je het niet? Laten we het proberen! (Old Spice Active Life); Men zegt: een droom is een openbaring, een droom is een geheim, een droom is de taal van de ziel (Rūtos galerija). Met zulke anonieme taal wil men de geadresseerde laten zien dat ook hij deelnemer is aan de reclameboodschap en lid van de gemeenschap die dit zo „zegt“. ALGEMENE OPMERKINGEN 1. Verschillende vormen van intertekstualiteit beïnvloeden de geest en gevoelens van de geadresseerde; zo proberen tekstmakers potentiële kopers te interesseren of te intrigeren en hen ertoe te bewegen het product aan te schaffen. Bovendien helpen deze vormen de reclamemaker om de eigenschappen van het aangeprezen product te benadrukken. 2. Het combineren van teksten in verschillende stijlen binnen dezelfde reclame is een vorm van intertekstualiteit die specifiek is voor reclame. Hiermee kan de reclamemaker het aangeprezen product veelzijdig presenteren, de goede eigenschappen ervan benadrukken en het verbinden met wetenschappelijke prestaties en praktische voordelen. 3. De kern van parafraseren is de geadresseerde ertoe te brengen te raden wat er achter de tekst schuilgaat en wat de oorspronkelijke bron was, zich te herinneren wat hij of zij heeft gelezen of gezien, welke nieuwe betekenis aan de herwerking is gegeven, en via associaties te proberen verschillende maar tegelijk ook gelijksoortige dingen met elkaar in verband te brengen. Zowel reclame voor andere producten als bekende boektitels kunnen worden geparafraseerd; ook kan gebruik worden gemaakt van een bepaalde, goed bekende tekstvorm (een recept, een horoscoop). 4. Ook antiparemieën en allusies vereisen aanvullende kennis van de geadresseerde, maar hiermee wordt vooral beoogd te verrassen en door de onverwachtheid van de gedachte indruk te maken 176 KALBOS KULTŪRA | 86 of zelfs te choqueren. Bij het creëren van antiparemieën kan de structuur van de parem ie behouden blijven en slechts één woord worden vervangen – deze manier van herwerken kan een komische ondertoon hebben; in de tekst kan de hele paremie blijven staan, met alleen een commentaar erbij; er kan een volledig tegengestelde bewering worden geformuleerd, of met behulp van de structuur van een paremie kan een nieuwe uitdrukking worden gevormd. Allusies kunnen verwijzen naar het begin of het einde van sprookjes, naar bezweringen of zelfs naar mystieke symbolen. 5. Binnen de rechtstreekse citaten zijn volkskundige citaten te onderscheiden. Door deze te gebruiken, spelen reclamemakers in op de opvattingen van de geadresseerde dat volkswijsheden beproefde waarheden zijn en daarom onvoorwaardelijk worden aanvaard. Het is ook bekend dat men met volkswijsheid zowel kan onderwijzen als verbazen, en bovenal een gedachte kort maar krachtig kan verwoorden. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86