Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas LES FORMES DE L’INTERTEXTUALITÉ DANS LA PUBLICITÉ MOTS-CLÉS: allusion, antiparémies, citations, intertextualité, parémies, paraphrase, référence, publicité. INTRODUCTION La notion d’intertextualité est apparue dans le milieu littéraire et est associée à la critique du postmodernisme: « L’intertextualité est une notion souvent associée au postmodernisme, plus précisément à ce domaine du postmodernisme où la littérature rencontre la théorie critique » (Haberer 2008: 136). Cependant, les recherches sur l’intertextualité se sont rapidement répandues dans toutes les sciences humaines et, selon Audronė Šolienė, depuis plusieurs décennies déjà, intertekstualumas est l’un des termes les plus fréquemment employés dans le discours scientifique (Šolienė 2005: 101). L’une des raisons peut être que l’intertextualité peut se manifester à tous les niveaux de l’organisation du texte, notamment en phonologie, en morphologie, en syntaxe et en sémantique, et que les renvois intertextuels revêtent une importance culturelle particulière pour une communauté nationale, linguistique et culturelle donnée et l’aident à comprendre le sens véritable du texte, puisqu’ils renvoient à d’autres textes ou à certains traits de textes. La théorie de l’intertextualité elle-même s’est formée en plusieurs étapes. La sémioticienne française Julia Kristeva étudie l’intertextualité comme une sorte de révélation de l’inconscient collectif (Кристева 2000: 429). Dans sa monographie consacrée à l’intertextualité, Graham Allen la qualifie de terme parmi les plus fréquemment employés, et même de manière la plus imprécise, dans le discours critique contemporain, et étudie l’intertextualité elle-même comme un phénomène scientifique moderne. Selon lui, les origines de ce phénomène se trouvent dans la linguistique du XXe siècle: « On peut dire que l’intertextualité, tout comme la théorie contemporaine de la littérature et de la culture, est née dans la linguistique du XXe siècle, précisément dans les travaux constructivistes du linguiste suisse Ferdinand de Saussure » (Allen 2000: 2). L’auteur affirme également que « la tentative de Julia Kristeva de réunir les théories de la langue et de la littérature de F. de Saussure et de M. M. Bakhtine I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 a donné naissance à la théorie de l’intertextualité en 1960 » (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, l’une des chercheuses les plus éminentes de l’intertextualité en Lituanie, estime que « la notion d’intertextualité est devenue pour l’homme contemporain un signe de compréhension du monde et de soi-même: il comprend le monde comme un texte et pense que tout a déjà été dit un jour, et que l’on ne peut créer du nouveau qu’en suivant le principe de la mosaïque » (Melnikova 2003: 5). Un autre chercheur contemporain de l’intertextualité, Roland Barthes, en évoquant les notions d’œuvre et de texte, distingue les affirmations essentielles dont le texte est au centre. Selon lui, le texte « est lié à la méthode, aux genres, au signe, à la pluralité, à la transmissibilité, à la lecture, au plaisir » (Barthes 2011: 122). Selon Aurelija Leonavičienė, nous sommes en outre confrontés au vaste discours qui entoure chaque texte et qui peut ensuite être produit de diverses manières: repris intégralement ou en partie, littéralement ou de façon inexacte, dans d’autres textes (Leonavičienė 2005: 15). Il importe également de noter que la compréhension de l’intertexte ne s’arrête pas à l’identification de la source: la pensée d’autrui éveille la mémoire affective du destinataire et se teinte de significations et de nuances nouvelles. C’est alors que l’on comprend que la plupart des phrases ont déjà été entendues, mais cette prise de conscience modifie le sens du texte lu. L’identification finale du sens du texte dépend uniquement de la capacité du destinataire à remarquer les renvois cachés et à les dévoiler. La compréhension du terme intertextualité dans les travaux de linguistique diffère de sa compréhension en études littéraires. Dans son ouvrage Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Rūta Marcinkevičienė souligne que la conception linguistique de l’intertextualité englobe un large éventail de possibilités d’employer, dans un texte, des éléments d’un autre texte, tandis que, selon la conception des études littéraires, tout objet artistique — tableau, pièce de théâtre, film, enseigne — peut être considéré comme un texte, et l’intertextualité comme leur mélange à tous (Marcinkevičienė 2008: 72). Les spécialistes de littérature affirment que « l’intertextualité peut se manifester sous la forme d’une citation, d’une anagramme, d’une allusion, d’une parodie, d’une imitation, d’un pastiche, etc. » (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė distingue cinq types d’intertextualité: citation, paraphrase1, récit libre, mention / référence, allusion (Marcinkevičienė 2008: 73); la spécialiste de rhétorique Regina Koženiauskienė propose une classification encore plus large: citation, discours direct, discours indirect, discours indirect libre, dialogue fictif, 1 R. Koženiauskienė affirme, à la note 43 de son ouvrage Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, que « la paraphrase (restitution libre du texte d’un autre auteur dans des termes quelque peu différents, avec ses propres mots, sans déformer la pensée) ne doit pas être confondue avec la périphrase. La périphrase est une figure de style par laquelle le nom véritable d’une chose, son appellation propre, est remplacé par une description évocatrice » (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 la paraphrase, le renouvellement d’expressions phraséologiques, la parodie, la référence (mention), l’allusion à un texte connu, la référenciation (Koženiauskienė 2013: 60–61). Les signes d’intertextualité dans la publicité ont été étudiés dans l’article de Daiva Aliūkaitė et Simona Amankevičiūtė, « La diffusion des textes préconstruits dans la publicité ». Le résumé de l’article indique que les publicités imprimées lituaniennes y sont analysées sous l’angle de l’actualisation du texte préconstruit, du nom préconstruit, de l’énoncé préconstruit, de la situation préconstruite et, plus généralement, du phénomène préconstruit. En substance, il s’agit d’une analyse intertextuelle, mais, afin d’éviter toute confusion terminologique, l’étude se limite aux positions théoriques des cognitivistes russes et aux outils méthodologiques correspondants, c’est-à-dire qu’elle applique le modèle d’étude de l’intertextualité modifié par les cognitivistes russes (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). Dans cet article, les formes d’intertextualité dans la publicité sont examinées selon une méthode qualitative. L’étude s’appuie sur la classification des formes d’intertextualité de R. Koženiauskienė; en outre, pour l’autrice de l’article, la conception de l’intertextualité adoptée par une spécialiste de la rhétorique — « les éléments de contenu et de forme d’autres auteurs et de textes étrangers employés dans le texte de l’auteur » (Koženiauskienė 2013: 60) — est la plus pertinente pour l’étude des textes journalistiques, car les textes publicitaires sont particuliers, mais relèvent néanmoins du style journalistique. L’idée de la professeure concernant le rapport entre le polyvocalisme et l’intertextualité est également très importante: « Le polyvocalisme peut aussi être appelé intertextualité si nous considérons également la langue parlée comme un texte » (Koženiauskienė 2013: 60), car il n’y a pas lieu, dans la publicité, de séparer le texte écrit du texte oral. Le jeu avec les textes, leur encodage répété, le jeu constant avec les citations, le rappel de textes antérieurs et la répétition novatrice de ce qui a déjà été dit ou écrit par quelqu’un d’autre sont particulièrement utiles aux créateurs de publicité: ils peuvent s’appuyer sur des autorités, influencer le destinataire par des expressions connues de tous, associer plusieurs produits faisant l’objet d’une publicité, etc. Il convient de noter que la publicité présente des formes d’intertextualité qui lui sont propres, par exemple la présence de textes de styles différents dans une même publicité. L’insertion d’un texte d’un autre style, contrairement à la littérature où l’entrelacement du dialogue et du récit va de soi, devient un outil de persuasion très important, qui permet à la publicité d’atteindre des destinataires assez différents. 1. La composition de textes de styles différents dans une même publicité est la forme d’intertextualité la plus courante. Ce jeu avec les textes peut avoir plusieurs objectifs: 1) des insertions d’un autre style sont introduites dans un texte d’un style donné afin de rendre concrètement visible l’utilité du produit publicisé, tandis que ses qualités I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 sont mises en valeur de manière globale; 2) les styles sont mêlés afin de produire un effet comique. La première méthode peut servir à créer des publicités pour des médicaments, des produits ménagers, des articles d’hygiène et des produits alimentaires. Elles ont assez souvent une version orale et une version écrite. Dans une publicité visuelle ou sonore, cette présentation est beaucoup plus efficace: elle crée un cadre quotidien, les personnages sont des consommateurs ordinaires, les situations de la vie courante sont également familières au destinataire et, de plus, l’utilité du produit publicisé est clairement visible ou audible, tandis que la voix du narrateur hors champ souligne une nouvelle fois ses qualités dans un texte de vulgarisation scientifique. Les chercheurs en publicité affirment que les textes publicitaires qui mentionnent une expérience ou une preuve scientifique démontrant l’excellence du produit, ou qui décrivent sa composition au moyen de noms impressionnants, attirent davantage le destinataire et le convainquent mieux. Il peut s’agir d’une recommandation du produit publicisé insérée dans un dialogue ou d’une explication de sa composition: – Alors, qui est le premier? Ne traîne pas! Tu es déjà fatigué? – Oh, mon estomac! Les comprimés « Rennie », au goût agréable et contenant des carbonates naturels, réduisent l’acidité gastrique en quelques minutes et soulagent les douleurs, les brûlures d’estomac et les sensations de brûlure. – Alors, comment ça va? – Merci, tu es un véritable ami! – Alors, qui est le premier? (Rennie) – Maryte, tu n’as toujours pas loué ton appartement? – Je trime toujours! – Pas étonnant, ma chérie! Personne ne pourrait être tenté par un appartement avec une baignoire pareille. – Ça fait déjà une demi-journée que je transpire! – Ça dépend, avec quoi tu la nettoies? Essaie « Comet »! – Est-il vraiment possible de lui rendre sa blancheur d’antan? – Ta baignoire aura de nouveau l’air neuve. Regarde! Quand la surface est ancienne, les taches s’incrustent profondément. Les nettoyants ordinaires peuvent n’agir qu’en surface, mais « Comet » possède une composition unique. Il contient du chlorinol, qui pénètre en profondeur et élimine même les taches les plus tenaces. – Super, elle est blanche! Comme neuve! Je peux aller me baigner tout de suite! (Comet) L’un des objectifs de la publicité est de toucher des destinataires aussi divers que possible et de les convaincre que le produit annoncé leur est nécessaire; c’est pourquoi, lors de la composition du texte sous forme de dialogue, des commentaires de style journalistique peuvent être insérés. Plus chaleureux et plus proches du destinataire, ils sont présentés comme de précieux conseils amicaux: – Maman... – Mon fils, nous ne pouvons quand même pas tout acheter! – Les grandes courses? – Oui, je compte chaque centime. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Je ne pense pas que cela vaille la peine d’acheter deux petits tubes de dentifrice! – Vraiment? – Mais un grand coûte moins cher! Le nouveau tube de « Blend-a-med » de cent millilitres. Deux fois plus de dentifrice. Et vous économiserez jusqu’à quinze pour cent. Une protection contre les caries garantie! – Tu sais, tu as raison! Merci, Ieva! Devine ce que j’ai pour toi? – Youpi! Le nouveau tube de « Blend-a-med » de cent millilitres. Un tube plus grand, un sourire plus large! Les styles peuvent être mêlés lorsqu’on souhaite agir sur le destinataire en faisant appel à des éléments comiques. On peut y parvenir en parodiant des publicités déjà diffusées: Pendant que vous mangez ou grignotez, l’équilibre acido-basique peut être perturbé. Mais si l’on vous vole votre voiture pendant le déjeuner? – Oh, bon sang! L’équilibre sera aussi rompu dans votre portefeuille, et c’est bien pire! Système antivol automobile « Kliford »: On peut considérer la parodie non pas sous l’angle du mélange des formes et des styles textuels, mais à travers le prisme d’une certaine citation et d’un certain codage; elle est alors perçue comme une forme de stylisation. Dans la publicité « Kliford » mentionnée, on entend deux voix distinctes: l’une est le texte d’une publicité pour un médicament et conserve la forme, le ton et la sonorité du texte authentique; l’autre est tout à fait différente, tant par sa forme que par son ton. Elle vise à susciter une émotion inattendue, à effrayer le destinataire et à l’inciter ainsi à acheter le produit annoncé. 2. En poursuivant logiquement à partir de la parodie, conçue comme la recréation d’un texte connu, on peut évoquer une autre forme d’intertextualité: la p a r a p h r a s e, qui vise elle aussi à susciter le jeu et une forme de divertissement. L’essence de cette forme d’intertextualité consiste à amener le lecteur à réfléchir à ce qui se cache sous le texte et à tenter, par des associations, de relier plusieurs éléments différents, mais aussi similaires. Comme l’affirme John Frow, tout texte incorpore des fragments de formules et de modèles rythmiques, ainsi que des fragments de dialectes sociaux, qu’il réorganise, car il existe toujours une langue avant le texte et autour de lui (Frow 1986: 25). Les créateurs de textes savent qu’un texte codé produit une impression sur le destinataire lorsque celui-ci peut facilement le décoder, car la clé du code réside dans ses connaissances et son expérience personnelle: Autour du monde en 80 pages (publicité sociale). Il s’agit d’un titre reformulé du roman de Jules Verne Le Tour du monde en 80 jours. Le nouveau slogan suscite des émotions, stimule l’imagination, évoque des souvenirs et des associations personnelles, ramène à l’enfance, lorsque beaucoup s’imaginaient être un héros des romans de J. Verne, voyageant avec l’auteur vers des lieux inconnus et vivant de nombreuses aventures. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 On peut tenter d’impressionner le destinataire en paraphrasant une publicité qu’il connaît bien: Sans doute la plus savoureuse… des harengs. (Desė). Le destinataire a sans aucun doute déjà mémorisé le slogan de « Kalnapilis », répété de nombreuses fois, Sans doute la meilleure bière, et remarquera donc aussi la publicité détournée; il associera peut-être même deux choses très proches pour les amateurs de bière: la bière et le poisson. On ne saurait nier non plus un autre objectif des créateurs: susciter des émotions négatives. Certains destinataires peuvent s’indigner de cette adaptation et soulever la question du plagiat ou de la violation du droit d’auteur, mais cette réaction est elle aussi très importante, car même les émotions négatives aboutissent au même résultat: le destinataire achète le produit promu. Une méthode plus simple, mais tout aussi efficace, consiste à présenter une publicité sous une forme bien connue, par exemple celle d’une lettre: Chers chapardeurs, Veuillez ne pas vous donner cette peine. Les habitants de cette maison ont déjà pris soin de sécuriser leur logement. Cordialement, les fenêtres PLAZA Les créateurs de publicités exploitent aussi les faiblesses humaines, par exemple la tendance à collectionner diverses recettes ou à lire son horoscope: Recette pour passer un automne de bonne humeur. Enveloppez votre humeur monotone et détrempée par la pluie dans une étoffe chaude et moelleuse. Tendez la peau souple. Pour finir, un talon confortable et une semelle imperméable. Vous vous sentez bien au chaud? Place à un automne haut en couleur! (Lilonija) L’horoscope de « Dolita » La période est particulièrement favorable à ceux qui envisagent d’acheter de nouvelles chaussures! Les chaussures nées cette année seront de qualité, élégantes et solides. Les taches solaires annoncent une tempête prochaine, mais si vos chaussures sont bonnes, nous franchirons facilement les flaques d’ennuis. Pour les signes d’EAU, cette période sera particulièrement chanceuse et agréable… Dans le premier exemple, la forme de la recette est stylisée, et le texte lui-même, grâce aux figures de rhétorique, devient enjoué et spirituel. Le texte de la deuxième publicité reprend le style et la composition des horoscopes; en y intégrant le nom du magasin et en remplaçant le signe du Zodiaque habituel par un produit, on crée une ambiance particulière. Ce type de publicité touchera plus d’un destinataire: aussi bien celui qui ne conçoit pas sa vie sans horoscope ou recettes que celui qui est impressionné par un texte différent, non traditionnel. La publicité pour les pizzas cherchait elle aussi à influencer le destinataire en brisant les stéréotypes et les traditions: Donne-nous aujourd’hui notre pizza quotidienne (Charlie pizza). Le slogan a suscité des réactions mitigées dans la société: certains l’ont condamné, y voyant une parodie de prière, tandis que d’autres ont félicité les créateurs de la publicité pour leur audace. Il est probable que les auteurs de l’idée aient atteint leur objectif, car le slogan a provoqué des débats et la marque a été mentionnée de nombreuses fois. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. La reformulation du texte comprend également le détournement de parémies, ou antiparémies2, mais cette pratique peut être examinée séparément en raison de sa spécificité. Selon R. Koženiauskienė, « cette forme particulière d’intertextualité est hybride: elle constitue à la fois une insertion d’un autre texte étranger bien connu et une création de l’auteur lui-même, une formation occasionnelle à partir de cet autre texte » (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė distingue jusqu’à sept modèles d’antiparémies: la structure d’un proverbe traditionnel précis est conservée, mais le lexique habituel est remplacé par des mots désignant des réalités actuelles; une moitié de la parémie est citée, tandis que le second membre est reformulé; une parémie traditionnelle est citée et accompagnée d’un commentaire; deux parémies sont fusionnées en une seule; une affirmation contraire à celle de la parémie traditionnelle est énoncée; une autre signification d’un mot polysémique est employée; une nouvelle expression est créée selon la structure d’une parémie traditionnelle (Zaikauskienė 2004: 133–134). Lorsque la structure de la parémie est conservée et qu’un seul mot est remplacé, il est très facile de reconnaître la parémie d’origine; toutefois, c’est précisément le mot substitué qui confère à la publicité une autre sonorité et une actualité nouvelle: On est bien partout, mais le meilleur, c’est « Rimi »! (Rimi). L’idée centrale de la parémie demeure: dans un centre commercial, on se sent aussi bien qu’à la maison. Le mot remplacé peut être directement lié à l’image; on peut supposer que c’est lui qui détermine le choix de la parémie: Saisissez la chance par les cornes! (Loto Viking) – les promoteurs de ce jeu portent des casques à cornes. La reformulation du second membre de la parémie surprend: Chacun fait comme il peut, alors lui, il fait de la techno – avec Marcel Heese. (Publicité pour un événement). Cette façon de reformuler peut avoir une touche comique ou, du moins, faire sourire: Une tête, c’est bien, mais deux, ça devient franchement moche. (Jenkki). Une autre publicité pour les mêmes sucettes crée une ambiguïté dans la seconde partie de l’antiparémie, que chaque destinataire décode à sa manière: Mieux vaut un moineau dans la main qu’un jars dans le lit! Lorsque le texte conserve la parémie entière et n’ajoute qu’un commentaire, cette forme d’intertextualité ressemble à une citation; pourtant, c’est précisément le commentaire qui permet de penser qu’il s’agit d’une antiparémie, car il vise généralement à faire réfléchir le destinataire, à l’amener à douter du sens de la parémie ou d’une vérité communément admise 2 Dans les travaux linguistiques plus récents, les proverbes, les dictons et les sentences sont étudiés ensemble et désignés par le terme de parémies, tandis que leur reformulation est appelée antiparémie. R. Koženiauskienė et de nombreux linguistes lituaniens emploient les termes reformulation de phraséologismes ou renouvellement des phraséologismes. Kazys Grigas a écrit sur le rapport entre phraséologismes, proverbes et dictons dans son ouvrage Lietuvių patarlės. Il affirme qu’une partie des linguistes s’appuie sur une conception large de la phraséologie, qui engloberait également les proverbes et les dictons; toutefois, le proverbe, comme la sentence, est un produit de la création orale populaire et constitue donc, par ses fonctions, un objet de la phraséologie et du lexique (Grigas 1976: 31–33). Dans cet article, les termes parémie et antiparémie ont été retenus parce que les modèles de reformulation des proverbes, des dictons et des sentences sont exactement les mêmes. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 vérité: Vraiment? Les rassasiés n’ont pas de compassion pour les affamés. (maistobankas.lt); Chaque chose en son temps. Mais qu’est-ce qui a son heure, maintenant? (Indance). C’est sans doute en créant une affirmation totalement opposée que l’on cherche le plus à stupéfier le destinataire: Que le lait ne sèche jamais sur tes lèvres! (Baltoji varnelė); Le vent les accompagne, mais ne siffle pas dans leurs poches. (NORD/LB). Un mot de la parémie, employé dans un autre sens, retentit de façon inattendue dans la publicité: Eglė et Mantas ont décidé de casser leur pipe. Puis de remuer les bras. Et ensuite de chanter. (Radiocentras). Le sens habituel de la parémie casser sa pipe est « mourir », alors qu’ici, le mot casser doit être compris au sens propre: secouer. Lors de la création d’antiparémies, on s’appuie parfois sur la structure d’une parémie, mais on crée une nouvelle expression: Une antisèche n’est pas un vêtement: elle ne couvre pas une tête vide. (Publicité sociale). Une expression bien connue du destinataire peut être reformulée plusieurs fois et adaptée à différents produits publicitaires: J’économise, donc je pense! (Snoras). La reformulation de la même sentence dans une publicité pour une station de radio prend une autre tournure: Je pense, donc je peux. (Žinių radijas), tandis que dans une annonce invitant à lire, seule la forme reste similaire: Je lis, donc je vis. (Publicité sociale). 4. Une autre forme d’intertextualité publicitaire, l’allusion, est également proche de la reformulation: il s’agit d’un énoncé qui rappelle une expression, une œuvre, une pensée, un fait ou un événement connus. Selon R. Marcinkevičienė, les allusions sont des messages codés, dont la compréhension nécessite des connaissances supplémentaires (Marcinkevičienė 2008: 73). Comme la reformulation, ou les antiparémies, l’allusion vise à créer de la nouveauté, à surprendre le destinataire et à susciter des associations, afin que le produit annoncé paraisse plus attrayant et plus fiable. Le folklore s’y prête particulièrement, car on accorde bien davantage confiance à la sagesse populaire, que l’on croit éprouvée par le temps: Il était une fois... des Lituaniens. Et ils vivaient bien. Et ils avaient de tout... (Publicité pour des conférences). L’allusion à la formule initiale des contes n’a pas été choisie par hasard pour promouvoir les conférences, car le cycle porte sur le mode de vie et les coutumes des anciens Lituaniens. L’allusion à la formule initiale des contes peut aussi comporter une touche comique: Il était une fois une certaine Onytė. Et elle payait ses impôts... (Aviva). Dans ce cas, le motif folklorique n’a pas de lien direct avec le produit annoncé (un mode d’épargne-retraite); les créateurs cherchent à surprendre le destinataire et aussi à égayer ceux que cette information ne concerne pas. On peut aussi faire allusion à la formule finale des contes: Ils vécurent longtemps et heureux... Heureux pendant un mois, puis longtemps pendant cinquante ans... (Jenkki). Cette publicité, devenue une blague, vise simplement à créer une bonne humeur et, ainsi, à attirer l’attention du destinataire, car elle n’a pas de lien direct avec le produit annoncé (des pastilles à la menthe). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Bienvenue là où commencent les beaux jours du chat! (katinodienos.lt). Le destinataire ne comprendra le véritable sens du slogan qu’après avoir découvert ou s’être rappelé ce que signifie l’expression les beaux jours du chat. L’allusion à cette expression permet de condenser bien plus d’informations qu’il n’y en aurait dans un texte informatif ordinaire sur une ferme de tourisme rural. Sur les meilleurs amis de l’homme — dans le nouveau numéro de GEO. L’allusion à l’expression Le chien est le meilleur ami de l’homme permet de supposer que le numéro du magazine sera consacré aux propriétaires de chiens et aux amoureux des chiens. L’allusion à une incantation ancienne peut créer une atmosphère mystérieuse et romantique, susciter une peur à peine perceptible et, par conséquent, influencer le destinataire: Trois fois neuf… La pierre ensorcelée bouge… Les neuf herbes vertes avec du thé — le parfum du mystère dans votre tasse. Les associations avec un film de divertissement populaire devraient également attirer le destinataire; Cela fait déjà trois jours que nous n’avons rien mangé… Oui, mais au moins, nous avons un appartement! (supplément « Pastogė » du journal « Respublika »). Les publicitaires ont choisi les mots en français « je ne mange pas six jours » (je ne mange pas depuis six jours), prononcés par le héros des « Douze Chaises », bien connus de plusieurs générations. La conclusion de la publicité pour la bière (Bonne bière, queue en tire-bouchon! La bière « Blinda » est authentique, comme vous!) est également une allusion habilement choisie par les annonceurs au film lituanien populaire « Tadas Blinda ». Pour comprendre pourquoi les publicitaires ont choisi la formule pleine d’esprit du héros tsigane du film, le destinataire doit avoir vu le film, car l’image publicitaire ne restitue pas toute la charge émotionnelle ni l’atmosphère de cette formule. L’allusion à des symboles mystiques exige certaines connaissances. Ils peuvent choquer, indigner ou surprendre, mais ils sont assurément efficaces. Dans la même publicité pour une pizzeria, où le texte d’une prière est paraphrasé, on trouve une allusion au nombre dit diabolique: Donne-nous aujourd’hui nos pizzas quotidiennes — jusqu’à 66,6% de réduction sur les pizzas. La mise en regard de deux opposés vise à produire un résultat positif: délicieusement divin, diaboliquement bon marché. 5. Une publicité peut recourir à une association très éloignée — une variante de l’allusion appelée r é f é r e n c e. Pour une partie des destinataires, elle peut être totalement indéchiffrable si la source leur est inconnue; même ceux qui devinent d’où vient l’idée peuvent avoir des doutes: Un étudiant n’est pas un berger (Snoras). On peut seulement supposer qu’il s’agit d’une allusion à la chanson de veillée « Šalia kelio karčiama », mais on peut aussi comprendre cette expression au sens propre (qui n’est pas petit, qui a grandi, qui est mûr). 6. Les c i t a t i o n s pures, ou signalées, bien qu’elles soient qualifiées de forme la plus manifeste d’intertextualité, ne créent pas dans la publicité autant de jeu que les citations non signalées. Elles sont le plus souvent anonymes (non documentées), car elles sont bien connues, qu’elles proviennent d’œuvres littéraires ou de la langue parlée, mais il en existe aussi de documentées: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 Là où il n’y a pas de santé, on ne trouve pas non plus le bonheur! (Sagesse populaire) (Sorpo). Les citations folkloriques apportent un peu plus de couleur à la publicité. Un proverbe peut à lui seul former un slogan: On ne fait pas entrer la raison à coups de ceinture. (Publicité sociale); On ne saute pas plus haut que son nombril (ŠMC); il peut être intégré à la phrase finale de la publicité: « On pourrait parler longtemps des meubles Mato, mais, comme on dit, mieux vaut voir une fois que d’entendre dix fois! » ou à un slogan: Rencontre Enrique Iglesias face à face. (Publicité de concert); « Ežys » est bon marché comme le diable. (Publicité pour un forfait de téléphonie mobile)). Les proverbes ont été choisis ici non seulement parce que le destinataire fait davantage confiance à la sagesse populaire, mais aussi parce qu’ils répondent à l’exigence imposée à la publicité: s’exprimer de manière concise et simple, tout en restant efficace. Les publicitaires peuvent également citer dans leurs textes des paroles directes anonymes, dont l’auteur n’est pas nommé ou l’est de façon abstraite: …et tu ne diras plus jamais « plus jamais » (Chogeten); Ils disent: « Tu ne sentiras absolument pas la transpiration. Jamais. » Tu n’y crois pas? Essayons! (Old Spice Active Life); On dit: le rêve est une révélation, le rêve est un mystère, le rêve est le langage de l’âme (Galerie Rūta). Ce discours anonyme vise à montrer au destinataire qu’il participe lui aussi à l’action publicitaire et qu’il est membre de la communauté qui « dit » cela. REMARQUES GÉNÉRALES 1. Les différentes formes d’intertextualité agissent sur l’esprit et les sentiments du destinataire; ainsi, les créateurs de textes s’efforcent d’intéresser ou d’intriguer l’acheteur potentiel et de l’inciter à acheter le produit. Elles aident également le créateur de la publicité à mettre en évidence les caractéristiques de l’objet promu. 2. La combinaison de textes de styles différents au sein d’une même publicité est une forme d’intertextualité propre à la publicité. Grâce à elle, le créateur de la publicité peut présenter l’objet promu sous toutes ses facettes, en soulignant ses qualités et en le reliant aux progrès scientifiques et à son utilité pratique. 3. L’essence de la paraphrase consiste à amener le destinataire à se demander ce qui se cache derrière le texte, quelle était la source d’origine, à se rappeler ce qu’il a lu ou vu, quelle nouvelle signification a été donnée à la reformulation, et à tenter, par associations, de relier plusieurs choses différentes mais aussi semblables. On peut paraphraser aussi bien des publicités pour d’autres produits que des titres de livres connus, et s’inspirer d’une forme de texte bien connue (une recette, un horoscope). 4. Les anti-proverbes et les allusions exigent eux aussi des connaissances supplémentaires de la part du destinataire, mais ils visent davantage à surprendre, à produire un effet de pensée inattendue 176 KALBOS KULTŪRA | 86 ou même à choquer. Pour créer des anti-proverbes, on peut conserver la structure du proverbe et ne remplacer qu’un seul mot — cette manière de le remanier peut lui donner une nuance comique; le texte peut reprendre le proverbe en entier et n’y ajouter qu’un commentaire; on peut créer une affirmation tout à fait contraire ou, en s’appuyant sur la structure du proverbe, forger une nouvelle expression. Les allusions peuvent renvoyer aussi bien au début qu’à la fin des contes, à des formules magiques ou même à des symboles mystiques. 5. Parmi les citations directes, il convient de distinguer celles tirées du folklore. En les employant, les créateurs de publicités s’appuient sur la conviction du destinataire que le folklore véhicule des vérités éprouvées par le temps et qu’elles sont donc acceptées sans réserve. On sait également que la sagesse populaire permet à la fois d’instruire et de stupéfier et, surtout, d’exprimer une idée brièvement, mais avec force. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. 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The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86