Intertekstualumo formos reklamoje

إيرينا سميتونييني جامعة فيلنيوس أشكال التناص في الإعلان الكلمات المفتاحية: الإيحاء، الأمثال المضادة، الاقتباسات، التناص، الأمثال، إعادة الصياغة، الإحالة، الإعلان. مقدمة نشأ مفهوم التناص في الوسط الأدبي ويرتبط بنقد ما بعد الحداثة: «التناص مفهوم غالبًا ما يُربط بما بعد الحداثة، وبالأحرى بذلك المجال من ما بعد الحداثة الذي يلتقي فيه الأدب بنظرية النقد» (Haberer 2008: 136). غير أن أبحاث التناص انتشرت سريعًا في جميع العلوم الإنسانية، ووفقًا لأودرونيه شولينيه، ظلّ التناص طوال عدة عقود التناص أحد أكثر المصطلحات استعمالًا في الخطاب العلمي (Šolienė 2005: 101). وقد يعود أحد الأسباب إلى أن التناص يمكن أن يتجلى على جميع مستويات تنظيم النص، بما في ذلك علم الأصوات والصرف والنحو والدلالة، وأن الإحالات التناصية تحمل أهمية ثقافية خاصة لمجتمع وطني ولغوي وثقافي معين، وتساعده على فهم المعنى الحقيقي للنص، لأنها تشير إلى نصوص أخرى أو إلى سمات معينة للنصوص. تشكّلت نظرية التناص نفسها على مراحل عدة. وتتناول جوليا كريستيفا، عالمة السيميائيات الفرنسية، التناص بوصفه كشفًا من نوع خاص عن اللاوعي الجمعي (Кристева 2000: 429). ويصف غراهام ألين، في دراسته المونوغرافية المكرسة للتناص، هذا المصطلح بأنه من أكثر المصطلحات استعمالًا، بل ومن أقلها دقةً، في الخطاب النقدي المعاصر، كما يدرس التناص نفسه بوصفه ظاهرة من ظواهر العلم الحديث. ويرى أن جذور هذه الظاهرة تعود إلى علم اللغة في القرن العشرين: «يمكن القول إن التناص، شأنه شأن نظرية الأدب والثقافة المعاصرة نفسها، نشأ في علم اللغة في القرن العشرين، وتحديدًا في أعمال اللغوي السويسري فرديناند دي سوسير ذات التوجه البنائي» (Allen 2000: 2). ويقول المؤلف أيضًا إن «محاولة جوليا كريستيفا الجمع بين نظريتي اللغة والأدب لدى ف. دي سوسير و م. م. باختين» I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 «أسهمت في نشأة نظرية التناص عام 1960» (Allen 2000: 3). وترى إيرينا ميلنيكوفا، إحدى أبرز الباحثات في التناص في ليتوانيا، أن «مفهوم التناص أصبح علامةً على إدراك العالم والذات لدى الإنسان المعاصر، الذي يفهم العالم بوصفه نصًا ويعتقد أن كل شيء قد قيل من قبل، وأن ابتكار شيء جديد لا يكون ممكنًا إلا وفق مبدأ الفسيفساء» (Melnikova 2003: 5). أما رولان بارت، الباحث المعاصر الآخر في التناص، فيعرض، عند حديثه عن مفهومي العمل والنص، أهم الأفكار التي يتمحور فيها النص. ويرى أن النص «يتصل بالمنهج، والأنواع، والعلامة، والتعدد، والتوارث، والقراءة، والمتعة» (Barthes 2011: 122). وتقول أورِيليا ليونافيتشينيه إننا نواجه، فضلًا عن ذلك، خطابًا واسعًا يحيط بكل نص، ويمكن إنتاجه بطرق شتى لاحقًا: كاملًا أو جزئيًا، ومنقولًا حرفيًا أو بصورة غير دقيقة في نصوص أخرى (Leonavičienė 2005: 15). ومن المهم أيضًا أن إدراك التناص لا ينتهي بالتعرف إلى المصدر؛ فالفكرة المستعارة توقظ الذاكرة الانفعالية للمتلقي، وتكتسب دلالات وإيحاءات جديدة. عندئذ يدرك المرء أن معظم العبارات قد سمعها من قبل، غير أن هذا الإدراك يغيّر معنى النص المقروء. ولا يتوقف التعرف النهائي إلى معنى النص إلا على قدرة المتلقي على ملاحظة الإحالات الخفية وكشفها. يختلف فهم مصطلح التناص في الدراسات اللغوية عن فهمه في الدراسات الأدبية. وتؤكد روتا مارسينكيفيتشينيه في كتابها حدود النوع وما يجاورها. تجارب الصحافة أن المفهوم اللساني للتناص يشمل نطاقًا واسعًا من إمكانات استخدام عناصر من نص آخر داخل نص واحد، بينما يمكن، وفقًا للمفهوم الأدبي، أن يكون أي عمل فني نصًا—لوحة أو مسرحية أو فيلمًا أو لافتة—وأن يكون التناص مزيجًا من هذه الأعمال كلها (Marcinkevičienė 2008: 72). ويرى دارسو الأدب أن «التناص قد يتجلى في صورة اقتباس، أو جناس تحويلي، أو إيحاء، أو محاكاة ساخرة، أو تقليد، أو محاكاة أسلوبية، وما إلى ذلك» (Satkauskytė 2001: 186)؛ وتُميّز ر. مارسينكيفيتشينيه خمسة أنواع من التناص: الاقتباس، وإعادة الصياغة1، وإعادة السرد بحرية، والذكر/الإحالة، والإيحاء (Marcinkevičienė 2008: 73)؛ وتقدم المتخصصة في البلاغة ريجينا كوزينياوسكينيه تصنيفًا أوسع: الاقتباس، والكلام المباشر، والكلام غير المباشر، والكلام المباشر المُمثَّل، والحوار المُمثَّل،» 1 وتذكر ر. كوزينياوسكينيه في كتابها تحليل بلاغي وأسلوبـي للنصوص الصحفية في الهامش 43 أن «إعادة الصياغة (نقل نص مؤلف آخر بحرية، بكلمات مختلفة قليلًا ومن صياغة الناقل، من دون تحريف الفكرة) ينبغي عدم الخلط بينها وبين الوصف الالتفافي. والوصف الالتفافي صورة بلاغية يُستعاض فيها عن الاسم الحقيقي للشيء بتعبير وصفي تصويري» (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 إعادة الصياغة، وتجديد التعبيرات الاصطلاحية، والمحاكاة الساخرة، والإحالة (الذكر)، والتلميح إلى نص معروف، والإحالة المرجعية (Koženiauskienė 2013: 60–61). تناولت دراسة دايفا أليوكايتِه وسيمونا أمانكيفيتشيوتيه، المعنونة «انتشار النصوص السابقة في الإعلان»، مؤشرات التناص في الإعلانات. وجاء في ملخص الدراسة أنها «تحلل الإعلانات المطبوعة الليتوانية من حيث تفعيل النص السابق والاسم السابق والقول السابق والموقف السابق والظاهرة السابقة عمومًا. وهي في جوهرها تحليلات بين نصية، لكن لتجنب الالتباس بين المفاهيم، تقتصر على المواقف النظرية لعلماء الإدراك الروس والأدوات المنهجية ذات الصلة؛ أي إنها تطبق مخطط دراسات التناص الذي عدّله علماء الإدراك الروس» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). تتناول هذه المقالة، بمنهج نوعي، أشكال التناص في الإعلان. وتعتمد تصنيف ر. كوزينياوسكينِه لأشكال التناص، كما أن مؤلفة المقالة تميل إلى منظور المتخصصة في البلاغة بشأن مفهوم التناص («عناصر محتوى نصوص مؤلفين آخرين وعناصر شكلها التي يستخدمها المؤلف في نصه» (Koženiauskienė 2013: 60)) عند دراسة النصوص الصحفية، لأن النصوص الإعلانية متميزة، لكنها مع ذلك تُصنَّف ضمن الأسلوب الصحفي. كذلك تكتسب فكرة الأستاذة عن العلاقة بين تعدد الأصوات والتناص أهمية بالغة: «يمكن أيضًا تسمية تعدد الأصوات تناصًا، إذا نظرنا إلى اللغة المنطوقة بوصفها نصًا» (Koženiauskienė 2013: 60)، إذ لا معنى للفصل بين النص المكتوب والمنطوق في الإعلان. إن التلاعب بالنصوص، وإعادة ترميز النص مرارًا، واللعب المستمر بالاقتباسات، واستحضار النصوص السابقة، والتكرار المبتكر لما قيل أو كُتب من قبل، أمور ملائمة على نحو خاص لمبدعي الإعلانات؛ إذ يمكنهم الاستناد إلى السلطات، والتأثير في المتلقي بتعابير يعرفها الجميع، وربط عدة منتجات مُعلَن عنها، وما إلى ذلك. ومن الجدير بالانتباه أن في الإعلان أشكالًا مميزة من التناص، مثل الجمع بين نصوص من أساليب مختلفة في الإعلان الواحد. وعلى خلاف الأدب، حيث يُعد تشابك الحوار والسرد أمرًا مألوفًا، يصبح إدراج نص بأسلوب آخر أداة شديدة الأهمية للتأثير، تتيح للإعلان الوصول إلى متلقين مختلفين إلى حد بعيد. 1. تركيب نصوص ذات أساليب مختلفة في الإعلان نفسه هو أكثر أشكال التناص شيوعًا. وقد يكون لهذا التلاعب بالنصوص أهداف عدة: 1) تُدرج مقاطع من أسلوب آخر في نص ذي أسلوب معين كي تظهر عمليًا فائدة السلعة المُعلَن عنها، وتُبرز مزاياها I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 على نحو شامل؛ 2) تُخلط الأساليب لتحقيق أثر كوميدي. ويمكن بالطريقة الأولى إنشاء إعلانات للأدوية والمنتجات المنزلية ومستلزمات النظافة والمواد الغذائية. وكثيرًا ما يكون لهذه الإعلانات شكل منطوق وآخر مكتوب. ويكون هذا العرض أكثر فاعلية في الإعلان المرئي أو المسموع، لأنه يهيئ بيئة يومية، وتكون الشخصيات مستهلكين عاديين، كما تكون المواقف الحياتية قريبة من المتلقي؛ فضلًا عن أن فائدة السلعة المُعلَن عنها تظهر أو تُسمع بوضوح، فيما يؤكد صوت المذيع من خارج المشهد مرة أخرى مزاياها، مستخدمًا أسلوبًا علميًا مبسطًا. ويرى باحثو الإعلان أن النصوص الإعلانية التي تذكر تجربة أو برهانًا علميًا ما، أو تصف مكونات السلعة بأسماء لافتة، تجذب المتلقي وتقنعه على نحو أفضل بأن السلعة المُعلَن عنها جيدة جدًا. وقد يكون ذلك توصيةً بالسلعة المُعلَن عنها تُدرج في حوار، أو شرحًا لمكوناتها: – حسنًا، من الأول؟ لا تتأخر! هل تعبت بالفعل؟ – آه، معدتي! أقراص «Rennie» ذات المذاق اللذيذ، المحتوية على كربونات طبيعية، تخفّض حموضة المعدة خلال دقائق، وتخفف الألم وحرقة المعدة والشعور بالحرقان. – حسنًا، كيف تشعر؟ – شكرًا، أنت صديق حقيقي! – حسنًا، من الأول الآن؟ (Rennie) – ماريتي، أما زلتِ لم تؤجري الشقة؟ – ما زلت أعمل بجد! – ليس مستغربًا يا عزيزتي! لا يمكن لشقة فيها حمّام كهذا أن تغري أحدًا. – لقد أمضيت نصف اليوم وأنا أتعرّق! – يتوقف الأمر على ما تنظفين به؟ جرّبي «Comet»! – هل من الممكن استعادة البياض السابق؟ – سيبدو حوض الاستحمام لديكِ جديدًا من جديد. انظري! حين يكون السطح قديمًا، تتغلغل البقع عميقًا. قد لا تؤثر المنظفات العادية إلا في السطح، لكن «Comet» يتميز بتركيبة فريدة. فهو يحتوي على الكلورينول، الذي يتغلغل عميقًا ويزيل حتى أكثر البقع رسوخًا. – رائع، لقد أصبح أبيض! كأنه جديد تمامًا! أستطيع الذهاب للاستحمام الآن! (Comet) من أهداف الإعلان الوصول إلى أكبر تنوع ممكن من المخاطَبين وإقناعهم بأن السلعة المُعلَن عنها ضرورية؛ لذلك يمكن، عند صياغة النص في شكل حوار، إدراج تعليقات من الأسلوب الصحفي. وهذه التعليقات أكثر دفئًا وأقرب إلى المخاطَب، وتُقدَّم كما لو كانت نصائح ودية: – أمي... – يا بني، لا يمكننا شراء كل شيء! – التسوق الكبير؟ – أجل، أحسب كل قرش. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – لا أظن أن شراء أنبوبين صغيرين من معجون الأسنان يستحق العناء! – حقًا؟ – لكنها أرخص، أليس كذلك، واحدة كبيرة! أنبوب «Blend-a-med» الجديد سعة مئة مليلتر. معجون أسنان بكمية مضاعفة. وستوفرون حتى خمسة عشر بالمئة. حماية مؤكدة من تسوس الأسنان! – كما تعلمين، أنتِ محقة! شكرًا يا إيفا! خمني ماذا أحضرت لكِ؟ – يييه! أنبوب «Blend-a-med» الجديد سعة مئة مليلتر. أنبوب أكبر، ابتسامة أعرض! يمكن مزج الأساليب إذا أُريد التأثير في المتلقي بعناصر كوميدية. ويمكن تحقيق ذلك من خلال محاكاة الإعلانات المتداولة بالفعل: قد يختل توازن الأحماض والقلويات لديكم أثناء تناول الطعام أو الاكتفاء بوجبة خفيفة. لكن ماذا لو سُرقت سيارتكم وأنتم تتناولون الغداء؟ – يا للشيطان، حقًا! وسيختل التوازن في محفظتكم أيضًا، وهذا أسوأ بكثير! نظام الحماية من سرقة السيارات «Kliford»: يمكن النظر إلى المحاكاة الساخرة لا من منظور المزج بين شكل النصوص وأساليبها، بل من منظور الاقتباس والترميز، وعندئذٍ تُفهَم بوصفها شكلًا من أشكال المحاكاة الأسلوبية. وفي إعلان «Kliford» المذكور يُسمع صوتان مختلفان: الأول هو نص إعلان دواء، ويحافظ على شكل النص الأصلي ونبرته وجرسه، أما الثاني فيختلف عنه تمامًا في الشكل والنبرة. ويسعى هذا الصوت إلى إثارة انفعال غير متوقع، وتخويف المتلقي، والتأثير فيه بهذه الطريقة كي يشتري السلعة المُعلن عنها. 2. وانطلاقًا من المحاكاة الساخرة، بوصفها إعادة صياغة لنص معروف، يمكن الحديث عن شكل آخر من أشكال التناص، هو إعادة الصياغة، إذ يُراد بها أيضًا تحقيق المرح والتسلية على نحو مخصوص. ويتمثل جوهر هذا الشكل من التناص في حمل القارئ على التفكير فيما يختبئ وراء النص، ومحاولة الربط، بواسطة التداعيات، بين أشياء مختلفة عدة لكنها متشابهة في الوقت نفسه. وكما يقول Johnas Frowas، يتضمن كل نص شذرات من صيغ ونماذج إيقاعية وأجزاء من لهجات اجتماعية، يُعاد ترتيبها داخله، إذ إن اللغة تسبق النص وتحيط به دائمًا (Frow 1986: 25). يدرك منشئو النصوص أن نصًا مشفّرًا يسهل على المتلقي فكّ شفرته يترك فيه أثرًا، لأن مفتاح الشفرة هو معارفه وخبرته الشخصية: حول العالم في 80 صفحة (إعلان اجتماعي). وهذا عنوان مُعاد الصياغة لرواية Jules’io Verne’o حول العالم في 80 يومًا. ويثير الشعار الجديد المشاعر، ويحرّك الخيال، ويستدعي ذكريات وتداعيات فردية، ويعيد المرء إلى الطفولة، حين كان كثيرون يتخيلون أنفسهم أبطال روايات J. Verne’o، يسافرون مع المؤلف إلى أماكن مجهولة ويخوضون مغامرات كثيرة. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 يمكن محاولة إثارة إعجاب المتلقي بإعادة صياغة إعلان يعرفه جيدًا: على الأرجح، ألذّ... سمكة الرنكة. (Desė). لا شك أن المتلقي قد حفظ شعار «Kalnapilis» الذي تكرر مرات كثيرة على الأرجح، أفضل بيرة، لذلك سيلتفت أيضًا إلى الإعلان المحوَّر، وربما سيربط بين أمرين متقاربين جدًا لدى محبي البيرة: البيرة والسمك. ولا يمكن إنكار سعي آخر للمبدعين، وهو إثارة مشاعر سلبية. فقد يستاء بعض المتلقين من النسخة المحوَّرة ويتساءلون عما إذا كان ذلك انتحالًا أو انتهاكًا لحقوق المؤلف، لكن حتى هذا التفاعل مهم جدًا، لأن المشاعر السلبية تؤدي إلى النتيجة نفسها: أن يشتري المتلقي السلعة المُعلن عنها. طريقة أبسط، لكنها فعّالة جدًا أيضًا، هي تقديم الإعلان في قالب معروف جيدًا، كرسالة مثلًا: السادة لصوص الجيوب المحترمون، نرجو ألا تتكبدوا عناء ذلك. فقد اهتم سكان هذا المنزل بالفعل بأمن مسكنهم. مع فائق الاحترام، نوافذ PLAZA يستغل مبتكرو الإعلانات أيضًا نقاط ضعف الناس، مثل الميل إلى جمع الوصفات المختلفة أو قراءة الأبراج: وصفة لمزاج جيد في الخريف. لفّوا المزاج الكئيب المبتلّ بالمطر في قماش دافئ وناعم. دلّلوا بشرتكم. وفي الختام، كعب مريح ونعل لا ينفذ منه الماء. أتشعرون بالدفء والراحة؟ خريفًا ملوّنًا! (Lilonija) برج «Dolita» الوقت مواتٍ جدًا لمن يعتزمون شراء أحذية جديدة! ستكون الأحذية التي وُلدت هذا العام جيدة الصنع وأنيقة ومتينة. تنبئ البقع الشمسية باقتراب عاصفة، لكن إذا كانت الأحذية جيدة فسنقفز بسهولة فوق برك المتاعب. سيكون هذا الوقت ناجحًا وممتعًا على نحو خاص لمواليد الأبراج المائية... في المثال الأول، صيغ النص بأسلوب يشبه الوصفة، ويغدو مرحًا وظريفًا بفضل المحسنات البلاغية. أما نص الإعلان الثاني فيحاكي أسلوب الأبراج وبنيتها، وبإدراج اسم المتجر واختيار سلعة بدلًا من علامة البروج المعتادة، تُخلق أجواء مميزة. ستؤثر مثل هذه الإعلانات في كثير من المتلقين: من لا يتصور الحياة من دون الأبراج أو الوصفات، ومن يثير إعجابه نص مختلف، غير تقليدي. وقد جرت محاولة التأثير في المتلقي من خلال كسر الصور النمطية والتقاليد في إعلان البيتزا أيضًا: أعطنا اليوم بيتزا كل يوم (Charlie pizza). وقد قوبل الشعار بتقييمات متباينة من المجتمع: فاستنكره بعضهم، إذ رأوا فيه محاكاة ساخرة للصلاة، بينما أثنى آخرون على جرأة مبتكري الإعلان. ومن المرجح أن أصحاب الفكرة حققوا مرادهم، لأن الشعار أثار نقاشات، وتكرر ذكر العلامة التجارية مرات كثيرة. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. يُعدّ إعادة صياغة الأمثال ضربًا من إعادة تشكيل النص، أو ما يُسمّى بالأمثال المضادّة2، غير أن خصوصيتها تتيح تناولها على حدة. وترى ر. كوجينياوسكينيه أن «هذا الشكل المميّز من التناص مختلط؛ فهو يتضمن إدراجًا لنصّ أجنبي آخر معروف جيدًا، كما أنه في الوقت نفسه إبداع المؤلف نفسه، أي صياغة عارضة لذلك النص الأجنبي» (Koženiauskienė 2001: 72). وتُميّز داليا زايكاوسكينيه سبعة نماذج للأمثال المضادّة: الحفاظ على بنية مثل تقليدي محدد مع استبدال مفرداته المعتادة بكلمات تسمّي وقائع راهنة؛ اقتباس نصف المثل وإعادة تشكيل الشطر الثاني؛ اقتباس مثل تقليدي وإضافة تعليق؛ دمج مثلين في واحد؛ صياغة قول يناقض المثل التقليدي؛ استعمال معنى آخر لكلمة متعددة المعاني؛ وصوغ عبارة جديدة وفق بنية المثل التقليدي (Zaikauskienė 2004: 133–134). عندما تُحفظ بنية المثل ولا تُستبدل سوى كلمة واحدة، يسهل جدًا التعرّف على المثل نفسه، لكن الكلمة المستبدلة تحديدًا تمنح الإعلان نبرة أخرى وراهنية: كل مكان جميل، لكن «Rimi» هو الأفضل! (Rimi). وتبقى الفكرة الأساسية للمثل كما هي: فالمتعة في مركز التسوق لا تقل عنها في المنزل. وقد ترتبط الكلمة المستبدلة مباشرة بالصورة، ويمكن الظن أنها هي التي تحدد اختيار المثل بعينه: اقتنص الحظ من قرنيه! (يانصيب الفايكنغ) – إذ يرتدي مروّجو هذه اللعبة خوذات ذات قرون. يجذب الشطر الثاني الذي أُعيد تشكيله الانتباه بما فيه من مفاجأة: كلٌّ يفعل ما يحسنه، وهكذا تكنو – مع مارسيل هيزه. (إعلان فعالية). وقد تنطوي هذه الطريقة في إعادة التشكيل على مسحة فكاهية، أو تدفع المرء على الأقل إلى الابتسام: رأس واحد جيد، أما رأسان فصار الأمر قبيحًا بطريقة ما. (Jenkki). ويخلق إعلان آخر للحلوى المصّاصة نفسها، من خلال الشطر الثاني للمثل المضاد، معنى مزدوجًا يفكّ كل متلقٍ شفرته على طريقته: عصفور في اليد خير من إوزة في الفراش! حين يُبقى المثل كاملًا في النص ولا يُضاف سوى تعليق عليه، يبدو هذا الشكل من التناص شبيهًا بالاقتباس، غير أن التعليق هو ما يوحي بوجود مثل مضاد، إذ يُراد به عادةً أن يدفع المتلقي إلى التفكير والتشكيك في فكرة المثل أو في أمر مقبول على نحو عام 2 في الدراسات اللغوية الأحدث، تُدرس الأمثال والأقوال المأثورة والحِكم معًا، ويُطلق عليها مصطلح الأمثال، فيما تُسمّى إعادة تشكيلها الأمثال المضادّة. وتستخدم ر. كوجينياوسكينيه وكثير من اللغويين الليتوانيين مصطلح إعادة صياغة العبارات الاصطلاحية أو تجديد العبارات الاصطلاحية. وقد كتب كازيس غريغاس عن العلاقة بين العبارات الاصطلاحية والأمثال والأقوال المأثورة في كتابه الأمثال الليتوانية. ويقول إن بعض اللغويين يستندون إلى مفهوم واسع للاصطلاحية يشمل الأمثال والأقوال المأثورة أيضًا، لكن المثل، شأنه شأن الحكمة، نتاج للإبداع الشفهي الشعبي، ولذلك يُعدّ من حيث وظائفه موضوعًا للاصطلاحية والمعجم (Grigas 1976: 31–33). وقد اختير في هذه المقالة مصطلحا الأمثال والأمثال المضادّة لأن نماذج إعادة تشكيل الأمثال والأقوال المأثورة والحِكم متماثلة تمامًا. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 حقيقةً: أحقًا؟ الشبعان لا يتعاطف مع الجائع. (maistobankas.lt)؛ لكل شيء وقته. فما الذي حان وقته الآن؟ (Indance). ولعل أكثر ما يُراد به إبهار المتلقي هو ابتكار قول معاكس تمامًا: عسى ألا يجفّ الحليب عن شفتيك! (Baltoji varnelė)؛ الريح ترافقهم، لكنها لا تصفّر في جيوبهم. (NORD/LB). تَرِد كلمة من المثل في الإعلان على نحو مفاجئ بمعنى آخر: قررت إغلي ومانتاس أن يهزّا ساقيهما. ثم أيديهما. وبعد ذلك أن يغنّيا أيضًا. (Radiocentras). والمعنى المعتاد للمثل أن يهزّ المرء ساقيه هو «أن يموت»، أما في هذا النص فينبغي فهم كلمة يهزّ بمعناها الحرفي، أي يرجّ. يُستفاد أحيانًا عند صياغة الأمثال المضادّة من بنية المثل، مع ابتكار عبارة جديدة: ورقة الغش ليست ثوبًا؛ فلا يمكنك ستر رأس فارغ. (إعلان اجتماعي). ويمكن إعادة تشكيل عبارة مألوفة جيدًا لدى المتلقي أكثر من مرة، ومواءمتها مع أشياء مختلفة يُروَّج لها: أدّخر، إذن أفكّر! (Snoras). وتبدو إعادة صياغة الحكمة نفسها في إعلان لمحطة إذاعية مختلفةً أكثر: أفكّر، إذن أستطيع. (Žinių radijas)، أما في إعلان يدعو إلى القراءة فلا يبقى سوى شكل مشابه: أقرأ، إذن أعيش. (إعلان اجتماعي). 4. وثمة شكل آخر من أشكال التناص الإعلاني قريب من إعادة الصياغة، أو الأمثال المضادّة، وهو التلميح: عبارة تذكّر بقول أو عمل أو فكرة أو حقيقة أو حدث معروف. وترى ر. مارسينكيفيتشينيه أن التلميحات رسائل مشفّرة يتطلب فهمها معرفة إضافية (Marcinkevičienė 2008: 73). مثل إعادة الصياغة، أو الأمثال المضادّة، يهدف التلميح إلى التجديد وإدهاش المتلقي وإثارة التداعيات، بحيث يبدو الشيء المُعلن عنه أكثر جاذبية وجديرًا بالثقة. ويُعدّ الفولكلور ملائمًا لهذا على نحو خاص، لأن الحكمة الشعبية تحظى بثقة أكبر بكثير، إذ يُعتقد أنها اختُبرت بمرور الزمن: عاشوا منذ زمن بعيد... الليتوانيون. وعاشوا في رغد، وكان لديهم كل شيء... (إعلان محاضرات). ولم يُختر التلميح إلى مطالع الحكايات الخرافية للترويج للمحاضرات مصادفةً، إذ تتناول سلسلة المحاضرات أنماط حياة الليتوانيين القدماء وعاداتهم. وقد ينطوي التلميح إلى صيغة افتتاح الحكاية الخرافية على عناصر فكاهية أيضًا: عاشت ذات مرة أونيتِه. وكانت تدفع الضرائب... (Aviva). وفي هذه الحالة، لا ترتبط صورة الفولكلور مباشرةً بالشيء المُعلن عنه (طريقة ادخار التقاعد)؛ إذ يسعى المبدعون إلى مفاجأة المتلقي، وكذلك إلى تحسين مزاج من لا تعنيهم هذه المعلومات. ومن الممكن التلميح إلى صيغة خاتمة الحكاية الخرافية: وعاشوا طويلًا وسعداء... سعداء شهرًا واحدًا، ثم عاشوا طويلًا خمسين عامًا... (Jenkki). ويهدف هذا الإعلان، الذي أصبح نكتة، ببساطة إلى خلق مزاج طيب، ومن ثم جذب انتباه المتلقي، إذ لا توجد صلة مباشرة بينه وبين الشيء المُعلن عنه (حلوى النعناع المصّاصة). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 أهلًا بكم حيث تبدأ أيام القطط! (katinodienos.lt). لن يفهم المخاطَب المعنى الحقيقي للشعار إلا بعد أن يوضح أو يتذكر معنى التعبير أيام القطط. وتتيح الإحالة التلميحية إلى التعبير تضمين معلومات أكثر بكثير مما يمكن أن يرد في نص إخباري عادي عن منزل ريفي للسياحة. عن أفضل أصدقاء البشر – في عدد GEO الجديد. وتتيح الإحالة التلميحية إلى التعبير الكلب أفضل صديق للإنسان استنتاج أن العدد مخصص لمربي الكلاب ومحبيها. يمكن أن تخلق الإحالة التلميحية إلى تعويذة قديمة أجواء من الغموض والرومانسية، وتثير خوفًا خافتًا، ومن ثم تؤثر في المخاطَب: ثلاث مرات تسعًا… يتحرك الحجر المسحور… تسع أوراق خضراء مع الشاي – عبير السر في فنجانك. كما أن الارتباطات بفيلم ترفيهي شهير يُفترض أن تجذب المخاطَب؛ مضت ثلاثة أيام ونحن لم نأكل شيئًا… نعم، لكن لدينا شقة! (ملحق صحيفة «Respublika» «Pastogė»). اختار صانعو الإعلان كلمات قالها بالفرنسية بطل فيلم «الكراسي الاثنا عشر»، المعروفة جيدًا لأجيال عدة: «je ne mange pas six jours» (لم آكل منذ ستة أيام). كما أن خاتمة إعلان البيرة (بيرة جيدة، وإصبع في عينك! بيرة «Blindos» حقيقية، مثلكم تمامًا!) هي أيضًا إحالة تلميحية موفقة اختارها المعلنون إلى الفيلم الليتواني الشهير «Tadas Blinda». ولكي يفهم المخاطَب سبب اختيار صانعي الإعلان العبارة الطريفة التي قالها الغجري، بطل الفيلم، ينبغي أن يكون قد شاهد الفيلم، لأن صورة الإعلان لا تنقل الشحنة العاطفية الكاملة لهذه العبارة وأجواءها. تتطلب الإحالة التلميحية إلى الرموز الصوفية قدرًا من المعرفة. فقد تصدم، وتثير الاستياء، وقد تفاجئ، لكنها مؤثرة بلا شك. وفي الإعلان نفسه لمطعم البيتزا، الذي يُعاد فيه صياغة نص الصلاة، تُستخدم إحالة تلميحية إلى ما يُسمى بالعدد الشيطاني: أعطنا اليوم بيتزاتنا اليومية – خصم يصل إلى 66,6% على البيتزا. ويُراد من وضع نقيضين متقابلين جنبًا إلى جنب بلوغ نتيجة إيجابية: لذيذ إلى حدّ إلهي، ورخيص إلى حدّ شيطاني. 5. قد يُستخدم في الإعلان ارتباط بعيد جدًا – وهو ضرب من الإحالة التلميحية يُسمى الإ ح ا ل ة. وقد يتعذر على بعض المخاطَبين فك شفرته تمامًا إذا كان المصدر غير معروف، أما الذين يستشعرون مصدر الفكرة فقد يساورهم الشك أيضًا: الطالب ليس راعيًا (Snoras). ولا يسع المرء إلا أن يخمن أن ذلك قد يكون إحالة تلميحية إلى أغنية مجالس «بجانب الطريق حانة»، لكن يمكن فهم العبارة حرفيًا أيضًا (ليس صغيرًا، بل كبر ونضج). 6.أما الاقتباسات الصريحة، أو المعلَّمة، فرغم أنها تُسمى أوضح أشكال التناص، فإنها لا تخلق في الإعلان ذلك القدر من اللعب الذي تخلقه الاقتباسات غير المعلَّمة. وهي غالبًا مجهولة المصدر (غير موثقة)، لأنها معروفة جيدًا من الأعمال الأدبية ومن الكلام الدارج، إلا أن الموثق منها يظهر أحيانًا أيضًا: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 من الأعمال الأدبية، ومن اللغة المحكية أيضًا، إلا أن هناك أمثلة موثقة كذلك: حيث لا توجد الصحة، لا تجد السعادة أيضًا! (حكمة شعبية) (Sorpo). تضفي اقتباسات الفولكلور على الإعلان مزيدًا قليلًا من الألوان. ويمكن للمثل أن يشكّل شعارًا بمفرده: لا يمكنك أن تحشو عقلًا بالأحزمة. (إعلان اجتماعي)؛ لن تقفز أعلى من سرتك (ŠMC)، أو يُمكن إدراجه في الجملة الختامية للإعلان: «يمكن قول الكثير عن أثاث Mato، ولكن كما يُقال، أن ترى مرة خير من أن تسمع عشر مرات!» أو في الشعار: قابل إنريكي إغليسياس وجهًا لوجه. (إعلان حفلات)؛ «Ežys» رخيص كالشيطان. (إعلان باقة محادثات)). ولم تُختر هذه الأمثال هنا لمجرد أن المخاطَب يثق بالحكمة الشعبية أكثر من غيرها، بل أيضًا لأنها تلبي شرط الإعلان بأن يكون موجزًا وبسيطًا، وفي الوقت نفسه فعالًا. يمكن لصانعي الإعلانات أن يقتبسوا في النصوص كلامًا مباشرًا مجهول المصدر أيضًا، لا يُذكر قائله أو يُشار إليه على نحو عام: ... ولن تقول أبدًا مرة أخرى «أبدًا» (Chogeten)؛ يقولون: «لن تشعر بالعرق إطلاقًا. أبدًا». لا تصدق؟ لنجرب! (Old Spice Aktyve Life)؛ يقولون: الحلم بصيرة، والحلم سر، والحلم لغة الروح (Rūtos galerija). ويُراد بهذا الكلام المجهول المصدر أن يُظهر للمخاطَب أنه هو أيضًا مشارك في فعل الإعلان، وعضو في الجماعة التي «تقول» ذلك. ملاحظات ختامية 1. تؤثر الأنواع المختلفة من التناص في عقل المتلقي ومشاعره؛ وبهذه الطريقة يسعى منشئو النصوص إلى إثارة اهتمام المشتري المحتمل أو فضوله، ودفعه إلى شراء السلعة، فضلًا عن مساعدة منشئ الإعلان على إبراز خصائص الشيء المروَّج له. 2. إن تركيب نصوص من أنماط مختلفة في الإعلان نفسه شكلٌ من أشكال التناص خاص بالإعلانات وحدها. وبوساطته يستطيع منشئ الإعلان تقديم الشيء المروَّج له من جوانب متعددة، مع إبراز خصائصه الإيجابية وربطه بالإنجازات العلمية والمنفعة العملية. 3. يكمن جوهر إعادة الصياغة في دفع المتلقي إلى التخمين بشأن ما يخفيه النص، وما المصدر الأصلي، وتذكّر ما قرأه أو رآه، وما المعنى الجديد الذي أُضفي على إعادة الصياغة، ومحاولة الربط بين أشياء مختلفة عدة، لكنها متشابهة أيضًا، عن طريق التداعيات. ويمكن إعادة صياغة إعلانات منتجات أخرى وعناوين كتب معروفة، كما يمكن الاستفادة من شكل نصي معروف جيدًا (كوصفة أو برج فلكي). 4. تتطلب الأمثال المحوَّرة والتلميحات أيضًا معارف إضافية من المتلقي، غير أن الهدف منها بدرجة أكبر هو إثارة الدهشة والتأثير بمفاجأة الفكرة 176 KALBOS KULTŪRA | 86 أو حتى الصدمة. عند ابتكار الأمثال المحوَّرة، قد يُحافَظ على بنية المثل ويُستبدل بكلمة واحدة فحسب؛ وقد يضفي هذا الأسلوب في إعادة الصياغة مسحة فكاهية. وقد يُبقى المثل كاملًا في النص ولا يُضاف إليه سوى تعليق؛ كما يمكن إنشاء قول مناقض تمامًا أو ابتكار تعبير جديد باستخدام بنية المثل. ويمكن أن تكون التلميحات إلى مطالع الحكايات الخرافية أو خواتيمها، وإلى التعاويذ، أو حتى إلى الرموز الغامضة. 5. ومن بين الاقتباسات الحرفية، تجدر الإشارة إلى اقتباسات الفولكلور. إذ يستفيد منشئو الإعلانات، عند استخدامها، من قناعة المتلقي بأن الفولكلور حقائق أثبتها الزمن، ولذلك تُقبل دون قيد أو شرط. ومن المعروف أيضًا أن الحكمة الشعبية يمكن أن تكون وسيلة للتعليم والإبهار، والأهم من ذلك أن تُعبَّر الفكرة بإيجاز ولكن بفاعلية. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86