Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

AGNĖ ALEKSAITĖ Institut litevského jazyka ŘEČOVÉ AKTY NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) V REKLAMÁCH HYGIENICKÝCH A KOSMETICKÝCH PROSTŘEDKŮ KLÍČOVÁ SLOVA: lingvistická pragmatika, řečové akty, reprezentativy, direktivy, komisivy, expresivy, reklamy hygienických prostředků, reklamy kosmetických prostředků, „Naujoji Romuva“. ÚVOD Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos. E m p i r i c k ý m a t e r i á l po vyloučení opakujících se reklam tvoří 176 reklam hygienických a kosmetických prostředků, které jsou analyzovány v tomto článku na základě teorie řečových aktů. Ačkoli je s ohledem na tehdejší ekonomickou a kulturní úroveň Litvy zřejmé, že počet reklam byl omezen nedostatkem nabídky a skeptickým postojem společnosti (podrobněji viz Jankevičiūtė 2015: 29), i z nepočetného empirického materiálu časopisu NR lze vyvodit určité tendence v reklamě hygienických a kosmetických prostředků v meziválečné Litvě1. C í l e m článku je zjistit, které řečové akty a mikroakty převažují v reklamách hygienických a kosmetických prostředků v NR (1931–1940). 1Obrazové reklamy z meziválečné Litvy shromážděné z různých periodik jsou uvedeny v knize Reklama meziválečné Litvy (Minkevičius 2015). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 POJETÍ TEORIE ŘEČOVÝCH AKTŮ V LINGVISTICKÉ PRAGMATICE Počátky tohoto lingvistického směru jsou spojovány s pracemi Charlese Peirce a Charlese Williama Morrise (Župerka 2008: 41). Právě Charles Williams Morris rozdělil sémiotiku, tj. vědu o znacích, do tří výzkumných oblastí: „syntaxe, která zkoumá formální vzájemné vztahy mezi znaky; sémantiky, která zkoumá vztah mezi znaky a předměty, které označují; pragmatiky, která zkoumá vztah mezi znaky a jejich interpretem“ (Levinson 2000: 1–2, citováno podle Satkauskaitė 2011: 5; viz také Župerka 2008: 42). Pragmatický výzkum, počínaje pracemi Ch. W. Morrise, „vyvrátil v strukturalistické lingvistice ustálený předpoklad, že jazyk je systém nezávislý na svých uživatelích. Začalo se zkoumat, jak lidé užívají jazyk v reálných situacích“ (Satkauskaitė 2011: 5). Teorie řečových aktů (angl. speech act theory), formulovaná Johnem Langshawem Austinem, a teorie konverzační implikatury (angl. conversational implicature), kterou předložil Herbert Paul Grice, se staly základními principy lingvistické pragmatické teorie užívání jazyka (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; podrobněji o teorii konverzační implikatury, kterou předložil P. Grice, viz Bach 2003: 155–156). Počátky teorie řečových aktů jsou spojovány s filozofem J. L. Austinem z Oxfordské univerzity, ačkoli zárodky této teorie lze nalézt také ve „jazykových hrách“ Ludwiga Wittgensteina (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin představil hlavní tvrzení teorie řečových aktů na přednáškách na Oxfordské univerzitě (1952–1954) a na Harvardově univerzitě (1955). Zápisy jeho přednášek vyšly pro širokou veřejnost v roce 1962 v knížce Jak dělat věci slovy (angl. How to Do Things with Words). Teorii řečových aktů formulovanou J. L. Austinem dále zdokonaloval a rozvíjel jeho žák John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; viz také Bach 2003: 147). Řečovými akty (angl. speech acts) se nazývají takové činnosti, které mluvčí vykonává prostřednictvím výpovědí (Ryvitytė 2011: 49). Každý řečový akt se skládá ze tří samostatných aktů: 1. „lokuční (locutionary) akt – produkování smysluplného jazykového výrazu, akt vyslovení nebo zapsání výpovědi; 2. ilokuční (illocutionary) akt – činnost, kterou mluvčí zamýšlí vykonat vyslovením výpovědi, vyjádření komunikačního cíle (např. příkaz, závazek, omluva, ručení atd.); BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 3. perlokuční (perlocutionary) akt – akt působení vyslovené výpovědi na posluchače (např. přesvědčení, odrazení, zastrašení, urážka)“2 (Ryvitytė 2011: 56; viz také Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė uvádí hlavní rozdíly mezi ilokucí a perlokučním aktem. Ilokuční akt vyjadřuje záměr mluvčího, zatímco perlokuční akt nemusí vždy odpovídat tomu, co mluvčí zamýšlel. Ilokuční akty má mluvčí pod kontrolou, perlokuční nikoli. Ilokuční akty se objasňují v průběhu řeči, perlokuční až poté, co bylo něco řečeno (Ryvitytė 2011: 57). Teorie řečových aktů neztrácí na aktuálnosti; naopak, v posledních desetiletích se lingvistická pragmatika rozvíjí právě jako teorie řečových aktů (Dobržinskienė 2010a: 58). KLASIFIKACE ŘEČOVÝCH AKTŮ A MIKROAKTŮ Řečové akty jako první klasifikoval J. L. Austin, v současnosti se však prosadilo dělení J. R. Searla (Ryvitytė 2011: 59). Tabulka uvádí údaje o klasifikaci řečových aktů a mikroaktů systematizované autorkou článku (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; viz také Yule 1996: 53–54; podrobněji o mikroaktech v reklamě viz Župerka 2008: 44–47): TABULKA. Popis klasifikace řečových aktů a mikroaktů Č. Řečové akty Charakteristická slovesa Mikroakty řečových aktů 1. Reprezentativy (representatives) / asertivy jsou jedinými performativy, které mají pravdivostní hodnotu; vyjadřují postoj mluvčího k propozičnímu obsahu prováděného řečového aktu, např. ujišťuji, pochybuji, popírám. Těmito – Tvrzení, představení, informování, chválení (se), popis, zdůvodnění, předpoklad, lichocení, podmínka. 2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Poř. č. Řečové akty Charakteristická slovesa Mikroakty řečových aktů mluvčí sděluje, že propozice vyjádřená výpovědí je pravdivá. 2. Direktivy (directives) jsou pokusy mluvčího ovlivnit posluchače, aby udělal / neudělal to, co mluvčí vyjadřuje propozičním obsahem řečového aktu, např. nařizuji, žádám, zakazuji. Žádat, nařídit, přikázat, pobízet, zakázat, instruovat, poradit, navrhnout, doporučit, dovolit, ptát se. Pobízení, instrukce, návrh, žádost, rada a doporučení, pozvání, příkaz. 3. Komisivy (commissives) – mluvčí se zavazuje, že v budoucnu vykoná to, co vyjadřuje propozičním obsahem řečového aktu, např. zavazuji se, přísahám, slibuji. Slíbit, zaručit, přísahat, zavázat se, dohodnout se, vyhrožovat, vsadit se, nabídnout. Slibu, záruky, závazku. 4. Expresivy (expressives) vyjadřují psychický stav mluvčího a jeho postoj k situaci určitých věcí vymezených propozičním obsahem (pokud jsou vůbec vymezeny), např. blahopřeji, omlouvám se, soucítím. Děkovat, vyjádřit soustrast, zdravit, stěžovat si, blahopřát, klít, proklínat, přát, omluvit se. Emocí, pozdravu, přání, poděkování. 5. Deklarativy (declaratives) vytvářejí právní skutečnosti vyjádřené (nikoli však popsané) propozicí řečového aktu, např. uděluji stipendium, odvolávám z funkce, vyhlašuji válku. Deklarativy slouží ke změně současné reality a obvykle se uskutečňují v určitých institucích, např. ve škole, v kostele, v parlamentu apod. Rezignovat, propustit (koho z čeho), nominovat, vyhlásit (válku), kapitulovat, pokřtít, oddat, zatknout, udělit milost, pojmenovat, pomluvit, zprostit viny apod. – BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ANALÝZA ŘEČOVÝCH AKTŮ A MIKROAKTŮ V HYGIENICKÝCH A KOSMETICKÝCH REKLAMÁCH ČASOPISU NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) Teoretici reklamy tvrdí, že reklama3 je komunikační proces (Smetonienė 2009: 20); reklama se ovšem od jiných komunikačních aktů liší tím, že jejím cílem je „nejen předat informaci, ale také ovlivnit posluchače a vyvolat žádoucí emocionální reakci“ (Smetonienė 2009: 21). Z tohoto důvodu má v reklamě zvláštní význam perlokuční akt, neboť při něm „se posluchač snaží přimět k tomu, aby si utvořil odpovídající postoj a jednal určitým způsobem. (...) Dalším cílem tohoto aktu je přesvědčit adresáta, aby nakonec udělal to, k čemu je vyzýván“ (Bach, internet, citováno podle Smetonienė 2009: 22), jinými slovy, jednání adresáta má přinášet prospěch, přesněji zisk adresantovi. Reklama, která dokonale vyjadřuje svůj účel, uskutečňuje komunikační akt (Dobržinskienė 2010a: 59), a proto ji lingvisté zkoumají ze tří hledisek: 1) jazykové kultury, 2) stylistiky a 3) lingvistické pragmatiky (Župerka 2008: 12). „Pragmatická lingvistika zkoumá vztahy mezi jazykovými prostředky a jejich uživateli“ (Župerka 2008: 16), a proto pokud se při zkoumání jazykového vyjádření reklam analyzuje jeho vztah k příjemci nebo odesílateli řečového aktu (inzerentovi), nahlíží se na reklamu z pozic lingvistické pragmatiky (Župerka 2008: 16). Při zkoumání reklamy z hlediska lingvistické pragmatiky je třeba věnovat pozornost užívání termínů: reklamní text nahrazuje reklamní akt, celý reklamní text se považuje za řečový makroakt a ten se dále člení na menší mikroakty (Župerka 2008: 16). Empirický materiál tohoto článku tvoří 176 hygienických a kosmetických reklam, které jsou analyzovány s využitím jedné z metod lingvistické pragmatiky – teorie řečových aktů. Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą). 3Slovo reklama pochází z latinského reclamo, které znamená „volám, křičím“ (Smetonienė 2009: 7). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai Funkcí reprezentativů, které převažují v kosmetických reklamách NR (82,7%), je „zaznamenat odpovědnost mluvčího za sdělení určitého stavu věcí a za pravdivost vyjádřeného názoru“ (Searle 1986: 181, citováno podle Dobržinskienė 2010b: 15; viz také Yule 1996: 53). Reprezentativy jsou pro tvůrce reklam velmi výhodné, neboť ve srovnání s direktivy nejsou tak imperativní a zjevné; jejich cílem je lákat, svádět a okouzlovat adresáta, aby si koupil propagované zboží (Dobržinskienė 2010b: 23). Direktivy obvykle „vyjadřují akt vůle adresanta, který ukazuje snahu mluvčího dosáhnout toho, aby posluchač něco vykonal“ (Searle 1986: 182, citováno podle Dobržinskienė 2010b: 15; viz také Yule 1996: 54). Na rozdíl od reprezentativů mají direktivy poměrně výrazný nádech naléhavosti, a proto mohou být pro určitou sociální skupinu nepřijatelné. Lze předpokládat, že z tohoto důvodu tvůrci hygienických a kosmetických reklam z komunikačních důvodů užívají direktivy méně často (12,6%). Cílem komisivů, které se v reklamách NR užívají zřídka (3,6%), je „ukládat mluvčímu závazek uskutečnit určité budoucí činy nebo dodržovat určitá pravidla chování“ (Searle 1986: 182, citováno podle Dobržinskienė 2010b: 15; viz také Yule 1996: 54). V hygienických a kosmetických reklamách časopisu NR (1931–1940) se málo užívají také expresivy (1,1%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 neboť jejich cílem je „vyjádřit psychický stav, který se určuje na základě podmínky upřímnosti a s ohledem na stav věcí vymezený propozičním obsahem“ (Searle 1986: 183, citováno podle Dobržinskienė 2010b: 16; viz také Yule 1996: 53). Expresivní akty nejsou časté obecně ani v reklamních textech meziválečné Litvy, ani v současných reklamách (Dobržinskienė 2010a: 61). Ve zkoumaném období se v reklamách nevyskytují deklarativy, protože vytvářejí právní skutečnosti (viz také Yule 1996: 53). Je zřejmé, že „[v] reklamách nemají vyjádření a význam těchto řečových aktů stejnou váhu: převažují reprezentativy, direktivy posilují přesvědčovací a působící funkci reklamy, komisivy a expresivy se užívají zřídka, neboť vyjádření komisivů zavazuje k příslibu či záruce, zatímco funkce expresivů je pro reklamní texty jen zřídka vhodná“ (Dobržinskienė 2010b: 16; viz také Župerka 2008: 44). Pro tvůrce reklam je nejdůležitější zvolit vhodný řečový akt a mikroakt, které by adresáta přiměly koupit propagované zboží nebo využít propagovanou službu. MIKROAKTY REPREZENTATIVŮ Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus. Mikroakty tvrzení (50,2%), pro něž jsou charakteristické oznamovací věty a pevná intonace, stručně vymezují vlastnosti propagovaného produktu; zvláštní pozornost je věnována jeho přednostem, čímž se v adresátovi probouzí touha zboží koupit. Oznamovací věty nedovolují pochybovat o užitečnosti nabízených produktů či služeb. V reklamních textech tohoto typu převládají tvary indikativu, jímž se „nejčastěji vyjadřují děje, které mluvčí považuje za skutečné“ (DLKG 2006: 305), a přítomného času, např.: ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Krém „Metamorfoza“ rychle a definitivně odstraňuje pihy, pupínky a lišeje, činí pleť mladou, bílou a jemnou a také chrání před spálením od slunce. (NR 1932, nr. 13) Holení s holicím krémem „Figaro“ činí pokožku obličeje jemnou a hebkou. Působí osvěžujícím způsobem. (NR 1935, nr. 35–36) JAK LÁZNĚ OSVĚŽUJÍ TĚLO tak zubní pasta „Chlorodont“ osvěžuje a čistí ústa i zuby; zejména po intenzivním kouření tabáku nebo po práci v prašném, suchém vzduchu se ihned dostaví pocit čistoty a příjemného osvěžení, který poskytuje čištění úst zubní pastou „Chlorodont“. (NR 1937, nr. 25–26) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glaudin NEMASTNÝ přípravek na vlasy udržuje každý účes, jako by byl zpevněn neviditelnou vlasovou síťkou. (NR 1938, nr. 7) Mikroakty chvály (25,5%) obvykle hyperbolizují vlastnosti propagovaného produktu nebo chválí adresáta, tj. vědomě manipulují s city příjemce řečového aktu, neboť „tak se podněcuje touha podobat se propagovanému objektu a získat vlastnosti, které jsou mu připisovány; reklama rozproudí city a představivost spotřebitele a začne působit na principu manipulační sebeidentifikace“ (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, citováno podle Dobržinskienė 2010a: 60). Pro tyto mikroakty je charakteristickým prostředkem gramatického vyjádření přídavné jméno (obvykle v superlativu); příležitostně se vyskytne i příslovce. Propagovaný produkt nebo služba se nejčastěji chválí oznamovacími větami: Výrazně zvýšený obrat nám umožňuje zlevnit mimořádně jemné a příjemné mýdlo „MESEFA-IDEAL“ v černočerveném obalu. <...> Tak bude moci každý v budoucnu používat toto úžasné dílo moderní kosmetiky, které lze srovnávat jen s některými velmi drahými zahraničními výrobky. (NR 1932, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137) MIRADONT FLORANCE je nejlepší zubní pasta pro dospělé i děti, proto není jediný domov bez MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146) K holení používá výhradně nejlepší a nejmodernější prostředek na holení, krém „FIGARO“, FIRMY FLORANCE V KAUNASU. (NR 1934, nr. 203) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Cestou z města nezapomeň přinést nejlepší „LNĚNÉ MÝDLO“! Lněné mýdlo vyrobené továrnou na mýdlo Lietuvos v Panevėžys svou kvalitou a nízkou cenou nemá konkurenci. (NR 1939, nr. 18) Jak je patrné z uvedených příkladů, tvůrci tehdejších reklam při chvále svého produktu či služby velmi často používali stejné široce významové přídavné jméno nejlepší, méně často se objevovala i jiná přídavná jména označující konkrétnější vlastnosti: aromatický, příjemný, nejmodernější, skvělý, nejvyšší (kvality) a podobně. Tato přídavná jména označují pozitivní vlastnosti inzerovaných produktů. Epitetonika jsou volena tak, aby působila na pocity adresáta (vyvolávala pouze pozitivní emoce) a jeho představivost (jemný, příjemný a podobně). Adjektivní forma s určitým členem ještě více zdůrazňuje kvalitu nabízeného produktu. Přídavným jménem moderní se vytváří dojem novosti a ukazuje se, že člověk, který si takto inzerované zboží koupí, bude působit mladistvě a nebude zaostávat za nejnovějšími módními trendy. To bylo samozřejmě aktuální vždy. Mimochodem, mezi chválícími mikroakty používanými tvůrci reklam v meziválečné Litvě a dnes je rozdíl: „[z]ásadní rozdíl spočívá v tom, že zmizela taková absolutní tvrzení, ničím nepodložená, jako ‚nejlepší a nejlevnější na světě‘, ‚ze všech nejlepší‘, ‚nejskvělejší, nejvoňavější a nejvonnější‘ nebo ‚svou dokonalostí předčí všechny dosavadní‘. Je to nový projev skromnosti inzerentů a reklamních agentur? Sotva. Nepodložená absolutní tvrzení zmizela v důsledku právní regulace“ (Senūta 2015: 141). Informovací mikroakty (18,7%), pro něž jsou charakteristické oznamovací věty, představují produkt či službu, informují o tom, k čemu mohou být užitečné, zdůrazňují, kde lze inzerovaný produkt koupit nebo využít službu, uvádějí kontaktní údaje, výrobce a podobně: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Dámské a pánské holičství „VIKTORO“ se přestěhovalo do téhož domu, vchod je však z Mickevičiaus g. č. 20, byt 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.: Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46) Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13) Mikroakty vyjadřující podmínku (1,6%) uvádějí argumenty, které mají rozhodnout o výběru produktu či služby. Podle tvůrců reklamy pomůže adresátovi vyřešit problém pouze inzerovaný produkt či služba. V oznamovacích větách se podmínka vyjadřuje vedlejší větnou konstrukcí se spojkou jestliže / pokud: Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13) Chceš-li, aby mýdlo Boro-Timolo skutečně chránilo před nemocemi a nečistotami, dbej na to, aby bylo vyrobeno na vědeckých základech. (NR 1931, nr. 37)4 V reklamách na hygienické a kosmetické výrobky se mikroakty lichocení (0,7%) používají velmi zřídka; jejich cílem je zalíbit se adresátovi, odlišit ho od masového publika a vytvořit jeho obraz jako jediného, zvláštního a výjimečného zákazníka. Snaha zalíbit se je ještě výraznější ve zvolacích větách: 4 Smíšený typ mikroaktu, který tvoří podmínkové reprezentativy a pobídkové direktivy. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183) Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. MIKROAKTY DIREKTIVŮ Podle Rasy Dobržinskienėové „[i]mperativnost je reklamě nejen vlastní a potřebná, ale přímo nezbytná. Je to dáno její persvazivní povahou, pro niž je důležitý jasný sémantický a gramatický výraz“ (Dobržinskienė 2010b: 22), direktivy (podrobněji viz Searle 1976: 11; 17) se však užívají BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 opatrně, po důkladném zvážení jejich komunikační účinnosti a s ohledem na věk a sociální postavení adresáta, neboť „imperativní jazyk musí být uměřený, jinak získá agresivní tón a začne odpuzovat“ (Dobržinskienė 2010b: 22); agresivní tón může adresáta od koupě výrobku odradit, místo aby ho k ní povzbudil. Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus. Mikroakty vybízení je adresát poměrně přímo nabádán a povzbuzován ke koupi propagovaného produktu, neboť obecně „[c]ílem většiny direktiv je dosáhnout toho, aby adresát udělal něco, co je pro mluvčího užitečné“ (Zaikauskas 2002: 147). V reklamách na hygienické a kosmetické výrobky se vybízení vyjadřuje oznamovacími a pobízecími zvolacími větami, v nichž se užívají tvary druhé osoby jednotného a množného čísla rozkazovacího způsobu sloves. Tím se vyjadřuje vůle odesílatele řečového aktu, aby se požadovaný děj uskutečnil (DLKG 2006: 304; viz též Župerka 2008: 34; 36). Je třeba upozornit, že v reklamních textech převažuje množné číslo sloves, které vyjadřuje uctivý, zdvořilý vztah k adresátovi, zatímco tvary jednotného čísla byly užívány při důvěrném, přátelském oslovování dětí či mladých lidí. Je patrné, že jednotné číslo se v reklamách užívalo velmi obezřetně, aby nedošlo k urážce vážených adresátů, srov.: Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115) Mladé matky, pečujte o zuby svých dětí! – používejte vždy zubní pastu CHLORODONT, která neškodí citlivé dětské zubní sklovině. (NR 1934, nr. 174–175) Ukaž své zoubky, Marytko. Podívej, jak jsou zdravé a bílé díky „Chlorodontu“. <...> Tak tedy, matky, dávejte svým dětem zubní pastu „Chlorodont“, která je díky svému mikroskopicky jemnému zrnu a příjemné chuti obzvlášť vhodná k péči o dětské zuby. <...> Používejte „Chlorodont“ v pěnivé podobě. (NR 1937, nr. 37–38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Požadujte ve všech lékárnách a kosmetických obchodech výhradně ODORON „GerMaPo“. (NR 1938, nr. 25–26) Mikroakty instrukcí (19%) adresátovi poskytují pokyny, jak používat propagované zboží či službu; dokonce ho poučují, jak by se měl zachovat v té či oné životní situaci. Mikroakt instrukce se vyjadřuje oznamovacími větami se spojením modálního slovesa reikėti. V některých reklamních textech poskytuje užití infinitivu sloves různé možnosti interpretace. V těchto větách zůstává adresátovi možnost doplnit si sám vynechané modální sloveso nebo jeho tvar (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama apod.). Participia rekomenduojama, patariama ukazují, že adresátovi je ponechána svoboda rozhodnout se, zda uvedený úkon provede, zatímco modální slovesa (participia) reikia, būtina, privaloma zdůrazňují nezbytnost úkon provést, např.: Právě tehdy, více než kdy jindy, je třeba se umývat mýdlem BORO TIMOLO A. Mogilevského a syna, které obsahuje velké množství tuku pro výživu pokožky. (NR 1933, nr. 114) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Sluneční koupele podstupovat pouze tehdy, když je tělo suché; vždy nejprve vetřít a opakovat podle potřeby. (NR 1934, nr. 180–181) Především však vetřete a nikdy nepodstupujte sluneční koupele s mokrým tělem, a proto mějte vždy na paměti: S NIVEA na vzduch a na slunce. (NR 1934, nr. 182–183) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 K tomu je třeba použít GLAUDIN nemastný přípravek k udržení účesu, účinný prostředek pro péči o vlasy! Stačí jednou ráno vetřít do vlasů GLAUDIN a každý účes, hladký či rozcuchaný, bude vypadat skvěle. (NR 1937, nr. 41) V hygienických a kosmetických reklamách časopisu NR se zřídka vyskytují mikročiny žádosti (3,6%), jimiž se oslovuje adresát a zdvořile se žádá, aby vyhověl vůli mluvčího. Žádost se vyjadřuje oznamovacími větami s performativním slovesem prašome a jeho odvozenou podobou prašom. Ve Slovníku současné litevštiny (dále jen DŽ7) je prašom charakterizováno jako částice. Ve Slovníku litevského jazyka (dále jen LKŽ8) se uvádí, že tato částice se užívá ve významu „račte, buďte tak laskav (při zdvořilém pozvání, žádosti či vybídnutí)“. Jde o mimořádně uctivou formulaci žádosti. V reklamních textech se častěji vyskytuje zdvořilostní výraz prašom, např.: Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prosíme však, nikdy se neslunečte s mokrým tělem; nejprve se důkladně natřete krémem Nivea nebo olejem. (NR 1935, nr. 27–28) Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52) Byl nalezen jeden mikročin rady a doporučení (1,2%) s příčestím performativního slovesa patariama, které není pro reklamní texty typické. Neosobní trpné příčestí patariama vyjadřuje adresátovi mimořádnou úctu; propagovaný výrobek mu není naléhavě vnucován, nýbrž je mu ponechána svoboda rozhodování. V tomto případě tvůrci reklamy adresátovi radí a projevují zjevnou důvěru, že bude schopen zvolit správně, např.: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Protože je „SKUTAL“ úsporný, doporučuje se je používat v holičstvích i těm, kdo se holí sami. (NR 1936, nr. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai. MIKROČINY KOMISIVŮ Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus. Mikročiny slibu (95,8%) se nejčastěji vyjadřují budoucím časem slovesa v oznamovacích větách, jímž se označují „děje předpokládané v budoucnosti, a proto méně reálné, <...>. Může jím být vyjádřeno pevné přesvědčení, že k ději skutečně dojde, <...>“ (DLKG 2006: 299): BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ... a Vy se budete radovat při používání zubní pasty MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) V reklamách na hygienické a kosmetické výrobky byl použit jeden mikroakt záruky (4,2%), podobný mikroaktu příslibu, proto se k tomuto podtypu řadí podmíněně, např.: Přesvědčíte seujistíte, že kvalita výrobků „FLORANCE“ Kaunas není ani v nejmenším horší než kvalita zahraničních výrobků. (NR 1932, nr. 50) Shrneme-li mikroakty komisivů v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky časopisu NR (1931–1940), lze konstatovat, že v reklamách převažují mikroakty příslibu. EXPRESIVNÍ MIKROAKTY Expresivy, které se v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky časopisu NR používají zřídka (podrobněji viz Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%), lze rozdělit na 1) mikroakty emocí (60%) a 2) mikroakty poděkování (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Mikroakty emocí zaznamenané v NR vyjadřují oznamovacími větami a zejména zvolacími větami zdůrazňujícími emocionalitu uctivý postoj mluvčího k adresátovi. Projevovanou úctu zesilují přídavná jména (vysoká, hluboká apod.): Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50) Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192) Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Mikroakty poděkování, pro něž je typická syntaktická konstrukce oznamovacích vět s performativním slovesem (nebo jeho tvary) děkovat, vyjadřují poděkování, např.: Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai. MIKROAKTY SMÍŠENÉHO TYPU V meziválečném období vycházel časopis NR, v němž lze nalézt několik mikroaktů smíšeného typu (2,6%), které stručnými oznamovacími větami vyjadřují intence několika výpovědí, např.: Vaše tvář se bude rovnat bělosti lilií, pokud budete používat mýdlo z liliového mléka BERARO se značkou „Medvěd“. (NR 1933, nr. 110) [komisiv slibu + reprezentativ podmínky] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Jestli ne, pak si hned kupte kousek a přesvědčíte se, jak rychle se Vaše tvář stane hebkou, čistou a bílou jako květ lilie. (NR 1933, nr. 146) [reprezentativ podmínky + direktiv výzvy + komisiv slibu] Kremas Metamorfoza „Sanitas“ pokud jej začnete používat včas, ochráníte jím ochráníte spodní vrstvu pokožky obličeje před prvními slunečními paprsky, které při pronikání do ní tvoří hlavní příčinu vzniku pih. Začněte používat krém Metamorfoza „Sanitas“ už dnes a budetebudete překvapeni jeho rychlým a skutečným účinkem při odstraňování pih. (NR 1934, nr. 167) [reprezentativ podmínky + komisiv slibu; direktiv výzvy + komisiv slibu] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Nezapomeňte si večer před spaním a ráno po probuzení čistit zuby zubní pastou Florence „MIRADONT“, budete mít zdravé a krásné zuby. (NR 1934, nr. 168) [direktiv výzvy + komisiv slibu] Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas] Jak je patrné z uvedených obrazových reklam, první částí věty je adresát nejčastěji vybízen a podněcován k provedení nějakého úkonu (začněte; nezapomeňte; chraňte), zatímco druhou částí věty je lákán sliby (budete; budeš mít; vyhnete se), které se splní pouze tehdy, bude-li vůle adresanta naplněna. Vyskytují se také mikroakty smíšeného typu, tvořené reprezentativy podmínky (jestliže) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 a komisivních aktů slibu (vyrovná se; ochráníte). Vedlejší větný člen připojený spojkou pokud zdůrazňuje podmínku, kterou je nutné splnit, aby se slib uskutečnil. Reklamní text má být krátký a působivý, proto se kvůli stručnosti (jazykové ekonomii) volí mikroakty smíšeného typu, pro něž je charakteristická polyfunkčnost: jedna fráze může současně plnit několik pragmatických funkcí (Župerka 2008: 44). Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21). ZÁVĚRY 1. V reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v periodiku Naujoji Romuva (1931–1940) se užívají tyto kategorie řečových aktů: 1) reprezentativy (82,7%); 2) direktivy (12,6%); 3) komisivy (3,6%) a 4) expresivy (1,1%). V textech zkoumaných reklam nebyly nalezeny žádné deklarativní řečové akty. 2. Kvantitativní analýza reprezentativů v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v periodiku Naujoji Romuva (1931–1940) ukazuje, že častěji fungují mikroakty tvrzení (50,2%), chvály (25,5%) a informování (18,7%), zatímco mikroakty předpokladu (3,3%), podmínky (1,6%) a lichocení (0,7%) jsou velmi vzácné. 3. Kvantitativní analýza direktivů v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v periodiku Naujoji Romuva (1931–1940) ukazuje, že častěji fungují mikroakty vybízení (76,2%) a instrukcí (19%), zatímco mikroakty žádosti (3,6%) a rady a doporučení (1,2%) jsou velmi vzácné. 4. Komisivy, které se v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v meziválečném časopise objevují zřídka (3,6%), se dělí na 1) mikroakty slibu (95,8%) a 2) záruky (4,2%). 5. Expresivy, které se v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v periodiku Naujoji Romuva (1931–1940) užívají zřídka (1,1%), lze rozdělit na 1) mikroakty emocí (60%) a 2) poděkování (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 6. Je zřejmé, že v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v periodiku Naujoji Romuva (1931–1940) se tvůrci snažili vyhovět adresátovi a různými způsoby usilovali o účinnost, vždy se však snažili zachovat vůči adresátovi uctivý a zdvořilý vztah (v reklamních textech převažují slovesa v množném čísle, jednotným číslem se familiárně a přátelsky oslovovaly pouze děti nebo mladí lidé; zaznamenány byly ustálené syntaktické konstrukce se zdvořilostními výrazy aj.). V reklamách se dodržovala zásada jazykové ekonomie: převažují krátké, působivé oznamovací věty, jejichž pevná, sebejistá intonace zdůrazňuje vlastnosti a přednosti inzerovaného produktu. Tyto věty nedávaly prostor pochybnostem o užitečnosti nabízených produktů či služeb. Různými jazykovými prostředky se tvůrci snažili působit na city a představivost adresáta. Nejcharakterističtějším prostředkem gramatického vyjádření byla přídavná jména (obvykle ve 3. stupni), jimiž se dobré vlastnosti inzerovaného produktu hyperbolizovaly. Záměrně se volila taková přídavná jména, která měla v adresátovi vyvolat pouze pozitivní emoce (jemný, příjemný apod.). Je zřejmé, že význam řečových aktů v reklamách na hygienické a kosmetické výrobky v periodiku Naujoji Romuva (1931–1940) není stejný. Komunikačně odůvodněně se častěji užívaly ty řečové akty a mikroakty, které adresáta zdvořile vybízely ke koupi nabízeného produktu. ŠALTINIAI DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]. LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.] N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.]. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 LITERATŪRA Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. Bankauskaitė-Sereikienė G., Vaitelytė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf. DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf. Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf. Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas. Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas. Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press. Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37. Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print. Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf. Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf. Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf. Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Gauta 2019 07 21 Priimta 2019 12 18 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204