Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, vol. 93, pp. 1–17 Link ai contenuti / Link al contenuto ISSN 2669-218X (online / elettronico) ARGOMENTAZIONE MULTIMODALE NELLA PUBBLICITÀ SOCIALE Multimodal Argumentation in Social Advertising EGLĖ GABRĖNAITĖ Università di Vilnius E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Ambiti di ricerca: retorica, comunicazione persuasiva, analisi retorica e stilistica del discorso. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Università di Vilnius E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Ambiti di ricerca: interdiscorsività, multimodalità, studi sui discorsi persuasivi, analisi retorica e stilistica del discorso. https://doi.org/10.35521/all93-04 ABSTRACT Il problema oggetto della ricerca presentata nell’articolo è il potenziale retorico dell’argomentazione multimodale. La realizzazione mirata dell’argomentazione multimodale è ricercata negli esempi di pubblicità sociale lituana. Gli obiettivi sono individuare i modelli caratteristici dell’argomentazione multimodale, analizzarne determinate manifestazioni verbali e visive e sintetizzare le funzioni e il valore retorici di tali modelli. La ricerca è stata condotta combinando i metodi dell’analisi critica e retorica del discorso. Le strategie multimodali nella pubblicità sono strumenti fondamentali di creazione e trasmissione del significato e di instaurazione del contatto con il pubblico; esse creano un modello argomentativo volto alla persuasione retorica. Alla base degli argomenti multimodali che operano nel discorso della pubblicità sociale si trovano i modelli classici del ragionamento argomentativo: l’entimema e l’analogia. PAROLE CHIAVE: argomentazione multimodale, discorso persuasivo, retorica pragmatica, entimema retorico, analogia retorica, pubblicità sociale. Copyright © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Pubblicato dall’Istituto della lingua lituana. Questo è un articolo ad accesso aperto distribuito secondo i termini della licenza Creative Commons Attribution, che consente l’uso, la distribuzione e la riproduzione illimitati con qualsiasi mezzo, a condizione che siano indicati l’autore originale e la fonte. // Pubblicato dall’Istituto della lingua lituana. Questo articolo è ad accesso aperto ed è distribuito secondo i termini della licenza „Creative Commons“ Attribution, che consentono di utilizzare, distribuire e riprodurre illimitatamente il contenuto su qualsiasi supporto, indicando l’autore e la fonte. Ricevuto: / Gauta: 2025-11-03. Accettato: / Priimta: 2025-12-04. 1 ABSTRACT L’articolo affronta il problema dell’argomentazione multimodale e del suo potenziale retorico. La realizzazione mirata dell’argomentazione multimodale è esaminata attraverso esempi di pubblicità sociale lituana. Lo studio mira a individuare i modelli caratteristici dell’argomentazione multimodale, ad analizzarne le specifiche manifestazioni verbali e visive e a sintetizzare le funzioni e il valore retorici di tali modelli. La ricerca è stata condotta combinando i metodi dell’analisi critica del discorso e dell’analisi retorica del discorso. Nella pubblicità, le strategie multimodali fungono da mezzi fondamentali per la costruzione e la trasmissione del significato e per l’instaurazione del contatto con il pubblico, modellando così modelli argomentativi orientati alla persuasione retorica. Gli argomenti multimodali presenti nel discorso della pubblicità sociale si basano principalmente sulle strutture classiche del ragionamento: l’entimema e l’analogia. PAROLE CHIAVE: argomentazione multimodale, discorso persuasivo, retorica pragmatica, analogia retorica, entimema retorico, pubblicità sociale. NOTE INTRODUTTIVE La pubblicità sociale è uno strumento di prevenzione che aiuta a evitare diversi problemi sociali (per esempio, i rischi sulla strada, la discriminazione, gli stili di vita inquinanti, la crudeltà intenzionale verso gli animali e altri) o a ridurne la portata e l’impatto sulla comunità (Sarmah, Sing 2022: 2). La pubblicità non solo mette in evidenza problemi reali e potenziali, ma propone anche soluzioni per affrontarli e prevenirli. Il valore della pubblicità sociale, in quanto pratica retorica specifica, è definito dal suo orientamento al cambiamento: attraverso la pubblicità sociale si sviluppano la consapevolezza della società e lo sguardo critico, e si trasmettono atteggiamenti morali positivi che promuovono il progresso e la maturità della società. In altre parole, la pubblicità sociale, creando un discorso normativo, si colloca in equilibrio tra informazione, obbligo morale e rappresentazione simbolica dei valori. È significativo interessarsi al modo in cui le strategie retoriche operanti nella pubblicità rivelano e al tempo stesso formano la coscienza pubblica, attualizzano lo standard valoriale auspicato e al modo in cui il destinatario è sollecitato a riflettere e valutare il contesto presente e ad agire al suo interno. L’obiettivo della ricerca presentata nell’articolo è esaminare l’argomentazione multimodale nella pubblicità sociale lituana. Per raggiungere tale obiettivo sono stati posti i seguenti compiti: a) dopo aver analizzato un campione rappresentativo di pubblicità e individuato le strutture ricorrenti più frequenti, determinare i modelli dominanti del ragionamento argomentativo; b) esaminare la manifestazione degli argomenti multimodali, ossia l’interazione tra le componenti verbali e visive dell’argomento; c) sintetizzare le funzioni e il valore retorico dei modelli argomentativi individuati nel discorso della pubblicità sociale. Per la ricerca sono stati selezionati oltre 300 esempi di pubblicità sociale lituana. Sono state scelte per l’analisi pubblicità lituane in forma statica pubblicate negli anni 2020–2025, conformi ai requisiti della pubblicità sociale: sollevano un problema urgente su scala locale o globale, sono orientate al cambiamento anziché al profitto e formano stereotipi positivi del comportamento sociale. Gli esempi sono stati raccolti da fonti online pubblicamente accessibili il più possibile varie, dai social network e dai cartelloni stradali. Il discorso della pubblicità sociale è stato studiato dalla prospettiva della retorica pragmatica. La retorica pragmatica è una sintesi della pragmatica, che attualizza l’intenzione comunicativa, e della retorica, che implica l’intenzione di agire. Secondo questa prospettiva, la multimodalità nella pubblicità è intesa come una delle forme di espressione della retorica pragmatica, cioè come uno strumento per la creazione di un discorso persuasivo, che garantisce una comunicazione più efficace e consente di raggiungere gli obiettivi prefissati. 2 intesa come una delle forme di espressione della retorica pragmatica, cioè come uno strumento per la creazione di un discorso persuasivo, che garantisce una comunicazione più efficace e consente di raggiungere gli obiettivi prefissati. I mezzi espressivi che costituiscono il discorso acquisiscono significato in un contesto sociale concreto (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50); pertanto, per interpretare e valutare adeguatamente il messaggio codificato dal discorso e comprenderne i principi di funzionamento, è importante non solo tenere conto dei fattori contestuali, ma anche analizzare l’interazione tra i mezzi espressivi, individuare le motivazioni della loro scelta, la loro funzionalità e la probabile influenza sul destinatario. Per realizzare questo compito è stata adottata l’analisi retorica del discorso, un metodo che offre ampie possibilità interpretative e la cui forza deriva dall’immediatezza dell’analisi retorica: «il ricercatore può identificare sia ciò che è chiaro, preciso e ben noto, sia ciò che è soltanto prevedibile, probabile e implicito» (PHSR 2000: 211). Pertanto, la prospettiva della retorica pragmatica e gli strumenti metodologici dell’analisi retorica e critica del discorso costituiscono l’approccio ottimale all’analisi degli argomenti multimodali, poiché consentono di decodificare le intenzioni dei creatori del discorso e di rivelare le influenze delle premesse ideologiche, dei rapporti di potere e dei contesti sociali, politici e culturali (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). L’analisi retorica del discorso è particolarmente utile per analizzare gli artefatti multimodali (Bloomfield, Tillery 2022: 361); consente di ricostruire il modo in cui i creatori del discorso «danno senso» al problema, quali narrazioni visive e verbali privilegiano e quali appelli emotivi e cognitivi impiegano per attirare l’attenzione dei destinatari e modificare il loro comportamento. Seguendo la metodologia di analisi del discorso discussa, è stato esaminato ogni elemento del discorso multimodale: le componenti visive e verbali e il contesto culturale, sociale e politico; si è ricercato il rapporto reciproco tra tali elementi. Il risultato è una descrizione dell’argomento multimodale, costituito dalla sintesi di tutti gli elementi (Žagar 2021: 15). 1. LA MULTIMODALITÀ COME CATEGORIA DELLA RETORICA PRAGMATICA L’obiettivo della retorica pragmatica è uno sforzo coerente volto a persuadere (Jordan 2020: 4). L’argomentazione è considerata come una scelta mirata di «mezzi discorsivi con cui si cerca di ottenere il favore del destinatario» (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Si presume che l’argomento sia una categoria cognitiva, non verbale o visiva (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). In altre parole, l’argomento è uno strumento del pensiero e della conoscenza che riflette le caratteristiche dell’esperienza umana, della visione del mondo individuale o collettiva e dell’ambiente socioculturale. Nel discorso accademico anglofono si sviluppa una tradizione di studi retorici sull’argomentazione multimodale. Il contributo più significativo è stato quello di Assimakis Tseronis, che insieme ai coautori (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018) studia le possibilità di realizzazione degli argomenti multimodali, la struttura logica e retorica e la funzione delle figure retoriche multimodali e tradizionali (verbali) in diversi discorsi moderni. Secondo lo studioso, gli argomenti verbali, visivi e multimodali sono modi diversi, ma non opposti (non vi è opposizione tra loro), di presentare le prove e svolgono funzioni differenti in determinati discorsi. A. Tseronis considera gli argomenti multimodali 3 come argomenti a doppia espressione, che svolgono anzitutto una funzione d’appello e mirano a ottenere il favore e la persuasione del pubblico. Sottolinea inoltre la dipendenza dell’argomentazione multimodale (e della comunicazione) da un contesto molteplice: non soltanto retorico o linguistico, ma anche culturale, sociale, politico e, più raramente, storico. Secondo A. Tseronis, gli argomenti multimodali dominanti in un determinato discorso devono essere valutati da tre prospettive: logica, ossia quanto siano corretti e coerenti; dialettica, ossia quanto siano validi e affidabili; e retorica, ossia quanto siano persuasivi e consentano di raggiungere gli obiettivi prefissati dal creatore del discorso. Le tendenze dei cambiamenti nella percezione e nell’espressione della comunicazione e dell’argomentazione multimodali sono esaminate anche nei lavori di Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Lo studioso teorizza categorie quali gli argomenti visivi e multimodali, fonda la problematica scientifica della comunicazione e dell’argomentazione visiva e multimodale e ne discute le sovrapposizioni e le differenze sotto il profilo della forma, dell’espressione e di altri aspetti. Ch. Forceville propone di valutare l’argomentazione (visiva, verbale, multimodale) in due modi: a) l’argomentazione come processo orientato, cioè un’intensa interazione emotivo-intellettuale tra chi afferma e chi riceve l’informazione; e b) l’argomentazione come prodotto, creato da una persona che dichiara e al contempo rafforza le proprie posizioni. Secondo il ricercatore, la comunicazione e l’argomentazione monomodali non sono più in grado di soddisfare le esigenze dell’uomo contemporaneo, poiché opinioni, punti di vista e idee raramente vengono trasmessi attraverso un solo codice, quello verbale. In altre parole, mentre i comunicanti condividono intensamente informazioni, il significato viene costruito integrando più risorse semiotiche, per esempio il verbale, il visivo e l’acustico. Questa prospettiva è sostenuta anche dalla varietà degli studi contemporanei sulla retorica e sulla multimodalità, incentrati sugli artefatti multimodali della cultura contemporanea (pubblicità, fotografie, caricature, film, videoclip musicali ecc.). Nel discorso scientifico lituano, l’analisi retorica dell’argomentazione multimodale è un nuovo ambito di ricerca. Le ricerche più vicine a questo tema sono state pubblicate nello studio scientifico Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), nel quale la problematica dei lavori presentati comprende l’espressione e le funzioni delle pubblicità commerciali, sociali e politiche e del discorso audiovisivo (film d’animazione). Nelle loro ricerche, le autrici Eglė Gabrenaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė e Skirmantė Šarkauskienė combinano gli approcci metodologici della retorica classica e pragmatica, della stilistica e della multimodalità (RSPD 2024). La multimodalità come categoria argomentativa va intesa come una combinazione di più di una modalità di espressione del significato, che rappresenta un contesto storico, sociale, (geo)politico e culturale concreto (Tseronis 2018: 12). Gli argomenti multimodali spesso agiscono come fattori essenziali che determinano l’efficacia retorica del discorso. Va osservato che le componenti degli elementi multimodali, per esempio l’immagine e la parola, non possono essere valutate separatamente (Pekūnas 2019: 101–102): sono equivalenti e ugualmente importanti, pertanto non possono essere suddivise gerarchicamente. La componente visiva di tale argomento non è un semplice elemento decorativo né un complemento estetico della parola. Le immagini possono motivare, formare la valutazione dell’oggetto discusso ed esprimere una critica, 4 appellarsi ai sentimenti di solidarietà e di coscienza civica del pubblico (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Pertanto, l’espressione multimodale della pubblicità sociale va studiata come un insieme indivisibile: prevale l’idea che le componenti visive e verbali dell’argomento comunichino in modi diversi la stessa cosa, arricchiscano a modo loro il significato complessivo e aiutino il destinatario a comprendere e valutare meglio il problema presentato nella pubblicità (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723). 2. L’ENTIMEMA RETORICO Lo studio delle pubblicità sociali ha mostrato che la base della maggior parte degli argomenti multimodali è costituita da entimemi e analogie retoriche. Questi modelli di ragionamento argomentativo vengono realizzati attraverso immagini che corrispondono alle componenti verbali. In altre parole, gli elementi visivi dell’argomento non si limitano ad aggiungere o esplicitare il contenuto verbale, ma gli conferiscono una forma, materializzando gli atteggiamenti, gli incentivi e le opinioni che si desidera inculcare. Per la sua concisione, l’entimema è da sempre considerato un efficace strumento di persuasione: Aristotele definì l’entimema come «un sillogismo fondato su probabilità o segni», come il principale metodo di prova e lo strumento fondamentale della persuasione (Aristotle 1926: Rh. 2.22). L’entimema retorico è generalmente un argomento fondato sulla probabilità, con una conclusione o una componente assertiva sottaciuta. La parte sottaciuta dell’entimema è evidente; si fonda su ciò che una determinata audience considera probabile e accettabile, mentre l’omissione agisce come fattore che incoraggia il coinvolgimento. In altre parole, l’entimema ridistribuisce l’attività argomentativa: trasferisce al destinatario una parte del percorso inferenziale, collegando gli atteggiamenti generali e le premesse già emerse nel contesto. Naturalmente, le premesse retoriche da cui deriva la conclusione non devono necessariamente essere logicamente corrette; spesso sono soggettive e talvolta anche controverse. L’entimema differisce dagli altri tipi di ragionamento argomentativo non solo per la concisione: attira l’attenzione su ciò che è essenziale, mette in scena una traiettoria emotiva attraverso la quale il pubblico viene coinvolto in una valutazione normativa. Nella pubblicità, l’eliminazione di una delle premesse o della conclusione dell’entimema è una scelta consapevole e accuratamente ponderata del creatore del discorso, volta a incoraggiare la partecipazione del pubblico nella formulazione di una conclusione apparentemente autonoma. Dal punto di vista pragmatico, l’entimema si basa sull’economia dell’omissione: quanto più concisa è l’espressione, tanto maggiore è il coinvolgimento cognitivo del destinatario e, di conseguenza, la personalizzazione della conclusione. Pertanto, l’entimema non solo abbrevia il processo inferenziale, ma modifica anche sottilmente l’equilibrio della responsabilità: il destinatario giunge da solo alla conclusione e quindi la accetta come propria. È proprio questo «effetto di consapevolezza» a spingere verso il cambiamento degli atteggiamenti o del comportamento. La retorica pragmatica consente di studiare l’entimema come strumento di manovra strategica: il creatore del discorso, combinando l’efficacia e la fondatezza delle premesse, omette consapevolmente ciò che è già noto o sensibile per il pubblico ed evidenzia ciò che conduce maggiormente alla conclusione desiderata. Nella pubblicità sociale ciò è particolarmente evidente: per mobilitare il pubblico, le condizioni secondarie e le sfumature controverse vengono lasciate da parte, mentre viene messo in risalto l’argomento centrale, che risuona con i valori dei destinatari. Gli appelli sono imperativi: si invita non a consultarsi o riflettere, ma a unirsi e agire (cfr. Mentre voi pensate a cosa fare, le pallottole trafiggono l’Ucraina; Manda denaro per combattere; Non si spezzano solo... i rami. 5 Impara a prestare il primo soccorso psicologico; Non limitarti a essere visibile, sii anche importante: dona la vita; Fai una buona azione: trasforma i contenitori in denaro sonante). L’imperativo in questi enunciati funziona non solo come tono linguistico, ma come licenza deontica: la logica del dovere morale si fonda sull’appello, che «legittima» il passaggio dal fatto (la descrizione della situazione) al dovere (la richiesta di agire). Christopher W. Tindale sottolinea la prospettiva del pubblico: l’entimema funziona quando si giunge alla conclusione insieme al destinatario, anziché imporgliela; in altre parole, viene mostrato il percorso verso la conclusione (Tindale 2004: 250). Un esempio caratteristico è la pubblicità dell’organizzazione di sostegno «Blue / Yellow for Ukraine» (cfr. la figura 1). In essa è evidente una combinazione di appelli al coinvolgimento, alla solidarietà e alla resistenza, espressa attraverso l’entimema: Muovi un dito per l’Ucraina. Rivolgendosi imperativamente al fruitore (cfr. Muovi), il creatore del discorso sottolinea che l’aiuto all’Ucraina deve fondarsi sul principio della responsabilità collettiva e fa appello al suo senso del dovere, dell’iniziativa e della coscienza. Chiunque non sia indifferente al Paese che vive la guerra e al destino dei suoi abitanti è invitato a «muovere un dito», destinando l’1,2 per cento dell’imposta sul reddito delle persone fisiche a un’organizzazione che svolge un significativo ruolo di intermediario e garantisce un processo fluido di raccolta e trasferimento degli aiuti. Gli elementi verbali e visivi della pubblicità interagiscono armoniosamente. Figura 1. Pubblicità dell’organizzazione di sostegno «Blue / Yellow for Ukraine» L’invito (cfr. Muovi un dito per l’Ucraina) non viene soltanto verbalizzato, ma anche visualizzato: si vede un dito con tratti di metonimia e iperbole, che implica il potere umano di agire; sono presenti i contorni della mappa dell’Ucraina e una caricatura grottesca dell’aggressore; svolgono un ruolo importante i colori emotivamente connotati della bandiera ucraina, divenuti simbolo di lotta e speranza. La combinazione degli elementi visivi 6 degli elementi visivi suggerisce un nuovo significato dell’enunciato: muovere un dito non significa soltanto destinare l’1,2 per cento a un’organizzazione che sostiene l’Ucraina, ma anche agire insieme contro un nemico comune. Figure 2, 3. Pubblicità della campagna informativa sul meningococco B Nella pubblicità della campagna informativa sul meningococco B (cfr. le figure 2 e 3), le premesse dell’entimema sono verbalizzate (cfr. È solo una bambola e Immaginate se l’infezione colpisse un bambino), mentre il fruitore deve ricavare da sé la conclusione, basandosi sulle conoscenze di sfondo e sul contesto pubblicitario. Le pubblicità sociali sono orientate a un pubblico chiaramente definito. Ciò consente di ricorrere ad argomenti multimodali capaci di attirare lo sguardo del destinatario mirato e di suscitare la reazione cognitiva desiderata. In questo caso specifico ci si rivolge ai genitori di bambini piccoli. Il creatore del discorso mira a dimostrare che il problema essenziale non è la diffusione della malattia, bensì le lacune conoscitive e le conseguenze non consapevolizzate della malattia, che presuppongono un atteggiamento negligente e ingiustificatamente ostile alla vaccinazione. In altre parole, viene criticato sottilmente un atteggiamento erroneo e viene proposta una soluzione (cfr. Vaccinate vostro figlio contro il meningococco B). La pubblicità si fonda sul principio del contrasto: vengono contrapposte le categorie fondamentali della vita e della morte, della luce e dell’oscurità. Il contrasto è uno degli strumenti più efficaci della suggestione psicologica: se due fenomeni sono mostrati come contraddittori, il fruitore della pubblicità tende ad accentuarne ulteriormente le differenze (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Il contrasto è rafforzato dallo sfondo scuro della pubblicità e dal calco posto al centro, che riproduce con precisione i tratti del volto e la struttura corporea di un bambino. La figura centrale della pubblicità, la bambola, svolge una funzione di cattura dell’attenzione ed è la componente sulla quale si concentra la carica emotiva negativa. Gli appelli negativi, cioè avvertimenti severi, divieti, intimidazioni e immagini raccapriccianti, sono una modalità espressiva frequente nelle pubblicità sociali (Biržietienė 2012: 153), poiché si fa affidamento sull’idea che essi costituiscano uno stimolo al cambiamento. Nelle pubblicità dell’organizzazione «Gamtos ateitis», che svolge attività informative (cfr. le figure 4, 5 e 6), le premesse dell’entimema sono attualizzate verbalmente (cfr. La natura ha un futuro e Salvaguardando la natura e consumando meno, proteggi non solo la natura. Proteggi te stesso!), mentre la conclusione è codificata dagli elementi visivi della pubblicità, ossia una sagoma umana amorfa. Figure 4, 5, 6. Pubblicità dell’organizzazione «Gamtos ateitis», che svolge attività informative L’attenzione del destinatario viene ricercata attraverso l’amplificazione dell’influenza personale: si sottolinea l’importanza della stretta coesistenza tra l’uomo e la natura e si pone in rilievo la condizione fondamentale: la natura ha un futuro se l’uomo è disposto a prendersene cura e ad agire responsabilmente. Il comportamento responsabile è associato allo sviluppo di abitudini sostenibili: un’adeguata raccolta differenziata e gestione dei rifiuti, un consumo parsimonioso delle risorse naturali, la riduzione dell’inquinamento ecc. Il creatore del discorso persegue diversi obiettivi: persuadere ad assumersi la dovuta responsabilità, correggere gli atteggiamenti della società e, nel lungo periodo, adottare nuovi standard comportamentali orientati allo sviluppo di un ecosistema armonioso, del quale anche l’uomo è parte integrante (cfr. Salvaguardando la natura e consumando meno, proteggi non solo la natura. Proteggi te stesso!). La forza persuasiva dell’enunciato segmentato è rafforzata dall’esclamazione retorica, che sottolinea il motivo pragmatico dell’azione: Proteggi te stesso! La conclusione dell’entimema è espressa attraverso un’immagine. Il soggetto principale della pubblicità, un ibrido tra uomo e animale (mammifero, uccello, pesce), richiama la convivenza pacifica tra l’uomo e la natura e visualizza la correlazione reciproca tra l’uomo e la natura. Nella pubblicità è evidente un appello alla consapevolezza, sostenuto dall’incentivo ad agire insieme: impegnarsi nella soluzione dei problemi ambientali, che al contempo sono anche problemi sociali. Il discorso della pubblicità sociale rivela l’ambizione dei suoi creatori di cercare nuove modalità espressive: argomenti multimodali che aiutino ad attirare l’attenzione su problemi sociali radicati o ricorrenti e ad accrescere l’intolleranza nei loro confronti. L’orientamento è verso l’unità di pregnanza e concisione del pensiero: l’entimema è spesso l’argomento più importante e unico della pubblicità. Si segue il principio secondo cui quanto più preciso è il contenuto e concisa la forma dell’argomento, tanto maggiore è il suo valore retorico, ossia la sua efficacia persuasiva. 3. L’ANALOGIA RETORICA Una delle funzioni più importanti dell’analogia retorica è semplificare questioni complesse o astratte: sulla base di una somiglianza, reale o presunta, cioè simbolica, sotto un determinato profilo, si conclude che le cose confrontate sono simili anche sotto altri profili. Questa è una funzione euristica: l’analogia agisce come supporto cognitivo e aiuta a comprendere un fenomeno sconosciuto basandosi sull’esperienza acquisita. 8 Ma, dal punto di vista della retorica pragmatica, l’analogia retorica non è soltanto uno strumento conoscitivo, bensì anche una forma di incentivo all’azione. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) sostiene che nel discorso pubblico le analogie agiscono come agenti retorici, cioè come atti linguistici orientati all’attivazione sociale e politica. Gli argomenti fondati sull’analogia sono persuasivi perché fanno appello a un campo di esperienza comune, nel quale il pubblico percepisce, o ritiene di percepire, la comunanza dei significati confrontati. L’analogia retorica svolge anche una funzione di inquadramento del discorso: consente al creatore del discorso di strategizzare le prospettive attraverso le quali il destinatario percepirà il problema in esame. Nella pubblicità sociale questa funzione è particolarmente utile, poiché l’analogia non si limita a spiegare, ma indica anche come risolvere (e valutare) un dilemma morale o sociale. Pertanto, l’analogia acquisisce una forza normativa: orienta la valutazione e l’azione del pubblico. In altre parole, non trasmette soltanto un significato, ma (s)uggerisce anche determinate soluzioni: che cosa si dovrebbe considerare un comportamento e un’abitudine adeguati, quali azioni siano valutabili come responsabili e civiche e quali debbano essere intese come manifestazioni di indifferenza. L’analogia mette in evidenza i legami e le somiglianze non solo tra fenomeni od oggetti, ma anche tra pensieri, concetti e idee. Come mostrano le pubblicità sociali esaminate, le analogie formano attivamente la percezione della realtà e tracciano linee guida per il comportamento e la sua valutazione. Attraverso analogie ingegnose vengono create rappresentazioni persuasive di problemi (geo)politici e (socio)culturali rilevanti per la società (cfr. I rifiuti non invecchiano. Differenziamo, affinché la loro giovinezza non duri per sempre; Le reclute del cancro. Ogni anno in Lituania vengono arruolati circa 100 bambini; I vostri giochi sono gli incubi dei vostri figli). Il fondamento dell’analogia è l’induzione, uno dei principali principi del ragionamento, che procede dai fatti, fenomeni ed eventi singoli verso un’idea generale, dai dettagli isolati verso una conclusione retorica generalizzata. Il ragionamento di natura induttiva sviluppa una visione dialettica, affina il pensiero concettuale e figurativo, offre al destinatario la possibilità di diventare partecipe del percorso della dimostrazione e risolutore di problemi (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). L’analogia retorica opera secondo gli stessi principi propri di ogni argomentazione induttiva: l’audience non si limita ad accettare la conclusione, ma partecipa anche al processo della sua derivazione. Ne consegue che l’argomentazione fondata sull’analogia non scaturisce (soltanto) dall’autorità, ma anche dall’esperienza personale. Per questa ragione, nelle pubblicità sociali le analogie, come gli entimemi, funzionano come strutture di inclusione nel discorso: coinvolgono il destinatario nel processo logico ed emotivo di costruzione del significato. Nella pubblicità, le analogie contribuiscono a costruire narrazioni desiderabili e diventano un elemento centrale del discorso. Si notano gli sforzi dei creatori di discostarsi dalle forme espressive standard, evitare i cliché, sorprendere e persino scioccare. Come le metafore, le analogie sono caratterizzate da una dinamica d’effetto: suscitano un’impressione di novità, attirano l’attenzione, provocano una sorpresa cognitiva, stimolano l’interpretazione e, quindi, anche la riflessione sui dilemmi sollevati nella pubblicità (Sei fulminato, la lampadina è bruciata. Questa volta non la scampi. È ora di cambiare la lampadina; Ti candidi alla vita; Žilvinas non sarebbe arrivato galleggiando in una schiuma di sangue se l’emorragia fosse stata arrestata in tempo; Meglio la pancetta affumicata che te affumicato; I cestini dei rifiuti sono viziati fin troppo. Eppure una persona su cinque rinuncia al cibo; Aiutate a ballare la danza della vita; Rallentate i ghiacciai che si sciolgono dentro). Si è già detto che mediante argomenti multimodali vengono trasmessi le aspettative e gli atteggiamenti del creatore del discorso; si mira a educare la società, cambiare comportamenti o abitudini viziosi, avviare cambiamenti positivi che rispondano alla visione del progresso sociale. Le analogie sono adatte a questo scopo, non soltanto 9 strumenti di trasmissione del significato, ma anche di formazione dell’opinione, «strumenti retorici orientati all’azione, impiegati per svolgere varie funzioni performative e argomentative» (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Un esempio caratteristico è la pubblicità del servizio di sostegno emotivo «Sidabrinė linija», che richiama l’attenzione sul problema della solitudine degli anziani (cfr. figura 7). L’analogia con tratti di iperbole (la solitudine è una malattia) implica una condizione essenziale: La vecchiaia non fa paura quando la solitudine è curabile. Non con i farmaci, ma con una conversazione. La pubblicità sostiene che non esistono problemi irrisolvibili, o, nelle parole dei suoi creatori, malattie incurabili, e che a contrastare la solitudine aiutano manifestazioni quotidiane di umanità: la cura, lo sforzo di ascoltare e di rispondere al dolore altrui. Figura 7. Pubblicità del servizio di sostegno emotivo «Sidabrinė linija» A prima vista può sembrare che la pubblicità si rivolga soltanto alle persone anziane oppresse dalla solitudine (cfr. Chiama il numero gratuito), ma, osservando più attentamente, si vede che mira a garantire un’ampia diffusione della pubblicità: si decide di cambiare il punto di vista ancora diffuso nella società secondo cui all’ultima fase della vita, la vecchiaia, appartengono esperienze esclusivamente negative, come la solitudine, l’abbandono e l’isolamento. Mira inoltre a ridurre lo stigma esterno della vecchiaia (determinato dall’atteggiamento degli altri) e quello interiorizzato (connesso all’autostima della persona). L’asse della pubblicità è l’opposizione tra due categorie (vita e morte, giovinezza e vecchiaia, comunione e solitudine), accompagnata da una forte percezione dell’ambivalenza. È interessante osservare che nelle pubblicità la cui argomentazione si fonda su analogie retoriche, gli elementi visivi vengono scelti in base alle associazioni suscitate da uno degli oggetti comparati, in questo caso la malattia. Di norma si sceglie l’associazione più evidente: per superare una malattia non basta la volontà personale, è necessario anche un aiuto esterno, cioè un trattamento farmacologico. L’analogia agisce come stimolo retorico dell’immaginazione, mentre uno degli elementi dell’analogia multimodale, un blister di medicinali con tratti metonimici, svolge una funzione estetico-impressiva. Si sostiene che la solitudine non sia una malattia fisica, bensì spirituale, e che debba essere curata con metodi diversi da quelli abituali: la conversazione disperde i sentimenti di abbandono e insicurezza emotiva, migliora la qualità della vita e aiuta ad accettare gli inevitabili processi dell’invecchiamento. Nel discorso analizzato, l’analogia diventa una visione mirata che forma un determinato modo di percepire e valutare il mondo; attraverso di essa la realtà sociale viene costruita e consolidata. L’analogia multimodale costruita secondo il principio dell’antitesi (cfr. figura 8) è rafforzata dall’iperbole, dall’anafora, 10 dalla consonanza dei componenti grammaticali resa graficamente attuale (cfr. I vostri giochi sono gli incubi dei vostri figli) e dal componente visivo (la roulette del gioco d’azzardo), che descrive la natura dei giochi. Figura 8. Pubblicità del servizio di supervisione del gioco d’azzardo La pubblicità si rivolge ai genitori dipendenti dal gioco d’azzardo e li incoraggia a opporsi alla dipendenza, dannosa non soltanto per i giocatori, ma anche traumatizzante per i loro familiari, soprattutto per i figli. La pubblicità ricorda i rischi: il gioco irresponsabile può causare problemi finanziari, sociali e psicologici; l’esempio negativo dei genitori forma una visione distorta del mondo nel bambino, ostacola il suo sviluppo psicoemotivo, insegna modalità dannose di affrontare lo stress e crea le condizioni per l’insorgere della dipendenza (cfr. I figli dei giocatori d’azzardo corrono un rischio maggiore di diventare dipendenti dal gioco d’azzardo o da sostanze psicoattive). Gli elementi visivi dell’analogia tracciano paralleli di significato, ampliandone l’effetto retorico: l’analogia diventa un argomento affettivo. Lo sfondo cromatico scuro della pubblicità e gli appelli emotivi creano un’atmosfera persuasiva e indicano una priorità valoriale. Nella pubblicità esaminata, l’analogia possiede una forte capacità di effetto retorico: non si limita a spiegare, ma valuta anche, condannando determinati comportamenti e atteggiamenti. Fa appello alla coscienza, alla vergogna, al senso di colpa e alla paura del destinatario della pubblicità, il giocatore. L’influenza delle emozioni negative sul cambiamento del comportamento richiama la logica della persuasione emotiva descritta da Aristotele: a esercitare l’effetto più incisivo sulle decisioni umane sono la paura, l’ira, la pietà e i sentimenti a esse opposti (Aristotle 1926: Rh. 2.1). I creatori dei discorsi persuasivi hanno 11 compreso l’effetto degli stimoli emotivi sugli stati d’animo e sul comportamento del destinatario; la retorica della minaccia fondata su appelli negativi è una delle strategie comunicative più efficaci e in grado di provocare la maggiore risonanza (Ofurum ir kt. 2016: 6). Esistono pubblicità in cui gli argomenti multimodali sono costruiti secondo il principio del riflesso speculare: gli elementi verbali e visivi dell’argomento si riflettono reciprocamente e si riproducono con precisione. Tali scelte espressive sono state spiegate con il desiderio di presentare una determinata problematica non in modo diretto, bensì suggestivo, facendo appello all’immaginazione del destinatario della pubblicità. Un esempio è la campagna pubblicitaria per il reclutamento di volontari del servizio di sostegno emotivo «Vaikų linija» (cfr. figure 9, 10, 11). Da un lato, si mira a ricordare l’attività svolta da oltre venticinque anni e a sottolinearne l’importanza per la società; dall’altro, si suscitano sentimenti di responsabilità personale e collettiva e si invita a garantire la continuità dell’attività, ampliando le fila dei volontari (cfr. Scopri come fare volontariato presso Vaikų linija). Figure 9, 10, 11. Pubblicità del servizio di sostegno emotivo «Vaikų linija» L’analogia aiuta a integrare diversi ambiti dell’esperienza e a creare nuovi significati da questa unione; agisce come mediazione emotiva e morale tra il mittente del messaggio e il destinatario, suscita un riconoscimento empatico e consente di comprendere il problema sociale attraverso una struttura familiare: offrendo sostegno emotivo, una persona acquisisce la possibilità di «diventare» rappresentante di una determinata professione e di aiutare i bambini a superare le difficoltà (cfr. figure 9, 10, 11). Operando a livello emotivo e associativo, l’analogia determina il punto di partenza dell’interpretazione: si evidenzia l’importanza del volontario quale attuatore della missione dell’organizzazione; il ruolo dei rappresentanti di determinate professioni nella società è fondamentale e la loro attività quotidiana garantisce il buon funzionamento della società. La metafora verbale (cfr. Puoi diventare un chirurgo che cura un cuore infranto; Puoi diventare una vigile del fuoco che spegne la rabbia di un bambino) indica l’importanza dell’attività svolta dall’organizzazione. L’argomento multimodale implica i valori promossi dall’organizzazione, quali rispetto e apertura, e sottolinea il valore del sostegno emotivo, la cui componente fondamentale è una conversazione attenta. Il concetto di immaginazione analogica proposto da C. Schwarz-Plaschg (2016) (in inglese analogical imagination) consente di parlare dell’analogia come di una modalità dell’immaginazione che unisce dimensioni cognitive, emotive e morali. Nella pubblicità sociale questa immaginazione diventa 12 la principale forma di coinvolgimento dell’audience: attraverso l’analogia il destinatario non soltanto comprende il fenomeno problematico, ma «misura» anche il proprio rapporto con esso. CONCLUSIONI La pubblicità sociale viene creata come riflesso dell’attualità, contribuendo al contempo a formare l’opinione pubblica e a mettere in evidenza lo standard valoriale da perseguire. La struttura argomentativa del discorso analizzato è coerente e semplice, fondata su un consapevole principio di economia: il pensiero essenziale viene generalmente trasmesso attraverso due modelli basilari di ragionamento, l’entimema retorico e l’analogia retorica. Proprio tale forma espressiva mirata determina l’efficacia retorica del discorso, conciliando chiarezza, dinamica emotiva e orientamento del comportamento. Sia l’entimema sia l’analogia rispondono in modo ottimale alle esigenze del genere pubblicitario. La funzione dell’entimema retorico multimodale è condensare l’argomento in una forma concisa ma efficace, che stimoli l’audience a scoprire da sola la componente inferenziale taciuta. Tale entimema mobilita il sapere, gli atteggiamenti valoriali e il coinvolgimento emotivo del destinatario, diventando non soltanto uno strumento di persuasione, ma anche di attivazione: determina l’impulso all’azione. Le analogie multimodali nella pubblicità sociale operano come strutture normative: formano e inculcano modelli desiderabili di comportamento sociale, rafforzano le posizioni valoriali e consolidano la concezione della responsabilità sociale. Pertanto, il rapporto tra entimemi e analogie è stretto, ma le loro funzioni differiscono. L’analogia si orienta verso la somiglianza strutturale tra gli ambiti comparati e crea un campo di riconoscimento, mentre l’entimema si concentra sulla conclusione derivante dalla somiglianza. In altre parole, l’analogia forma una mappa cognitiva, mentre l’entimema indirizza il destinatario lungo il percorso più breve verso la soluzione del problema. L’entimema retorico e le analogie vengono resi persuasivamente concreti dalla figuratività verbale e visiva: le pubblicità abbondano di litoti, iperboli, metafore, antitesi, ossimori e altri strumenti retorici che rafforzano l’efficacia del discorso. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. Prieiga internete: https://www.perseus.tufts.edu/hopper/text?doc=Perseus%3Atext%3A1999.01.0060%3Abook%3D1%3Achapter%3D1%3Asection%3D1. Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020. Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus 13 Philologicus 22(27), 144–155. 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