Verse bien ' sentirse bien. Impacto de las colaboraciones entre marcas e influencers sobre el culto al cuerpo para adolescentes

https://doi.org/10.1387/zer.26926 171 revista de estudios de comunicación komunikazio ikasketen aldizkaria Zer, 2024, 29(57) 171-187 eISSN 1137-1102 https://doi.org/10.1387/zer.26926 eISSN 1989-631X Verse bien > sentirse bien. Impacto de las colaboraciones entremarcaseinfluencers sobre el culto al cuerpo para adolescentes Ondo ikusi > ondo sentitu. Marken eta influencer-en artekolankidetzek nerabeentzako gorputzaren kultuan duten eragina Looking good > feeling good. Impact of brands and influencer collaborations on body cult for teens Luisa Zozaya-Durazo*, María Jesús Yáñez-Galdames Universidad Internacional de La Rioja, Universidad de Navarra RESUMEN: Los influencers se han convertido en un grupo de interés clave para las empresas y la consecución de sus objetivos. La combinación de funciones que desempeñan, su amplio alcance e influencia, son algunos de los motivos que explican su creciente integración en las estrategias de comunicación de las marcas. El artículo estudia el impacto de estas colaboraciones estratégicas mediante la percepción que aportan 55 adolescentes en grupos focales sobre los influencers que realizan publicidad sobre el culto al cuerpo. A partir de un enfoque cualitativo se realizaron grupos focales en España. Los resultados dejan ver la relevancia social por encima del beneficio a la salud física y mental que estos contenidos tienen para los adolescentes. PALABRAS CLAVE: influencer; comunicación; adolescentes; redes sociales; marketing de influencers. ABSTRACT: Social media influencers (SMI) have become a key stakeholder group for companies and the achievement of their objectives. The combination of functions they perform, their wide reach and influence, are some of the reasons that explain their growing integration into brands’ communication strategies. The article studies the impact of these strategic collaborations through the perception provided by 55 teenagers through focus goups about influencers who advertise body cults. The results show the social relevance above the benefit to physical and mental health that these contents have for teenagers. KEYWORDS: influencer, communication; teenagers; social media; influencer marketing. * Correspondencia a / Corresponding author: Luisa Zozaya-Durazo. Universidad Internacional de La Rioja. Av. de la Paz, 137 (26006Logroño-La Rioja)–[email protected]–https://orcid.org/0000-0002-3505-0687 Cómo citar / How to cite: Zozaya-Durazo, Luisa; Yañez-Galdames, María Jesús (2024). «Verse bien > sentirse bien. Impacto de las colaboraciones entre marcas e influencers sobre el culto al cuerpo para adolescentes», Zer,29(57), 171-187. (https://doi.org/10.1387/zer.26926). Recibido:16 septiembre, 2024; aceptado:19 octubre, 2024. ISSN1137-1102 - eISSN1989-631X / © UPV/EHU Press Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional 172 Zer 29-57 (2024), 171-187 Luisa Zozaya-Durazo, María Jesús Yáñez-Galdames Introducción El rápido crecimiento de las redes sociales ha supuesto un desafío para las empresas a la hora de comunicarse e interactuar con sus audiencias. En España, más del 96% de la población utiliza Internet y un 83,6% son usuarios de redes sociales. Siendo las más populares: WhatsApp (91%), Instagram (76,9%) y Facebook (69,7%) (We Are Social & Meltwater, 2024). Cómo es posible evidenciar, la alta participación de los usuarios en las redes sociales abre una ventana hacia nuevos y diversos actores, algunos de ellos, claves para apoyar y facilitar la comunicación de las empresas con sus grupos de interés. Es el caso de los influencers en redes sociales (SMI), Social Media Influencers, por sus siglas en inglés. Un perfil que, en España, el 26,5% de los usuarios de redes sociales reconoce seguir por su experiencia en una determinada materia como el fitness, la salud o la alimentación (We Are Social & Meltwater, 2024). Este panorama de mayor conectividad también ha supuesto cambios en cómo las empresas están invirtiendo en publicidad. Según el último estudio de redes sociales de IAB Spain 2024, la inversión en medios digitales en España supera los 4.970millones de euros impulsado por el incremento de categorías como TV Conectada, Audio Digital e Influencers. Esta última disciplina alcanza una inversión de 79.2millones de euros. Lo que evidencia una orientación hacia una inversión publicitaria híbrida que integra a actores como los influencers para promocionar productos y compartir contenido relevante para los objetivos estratégicos de las empresas (Feijoo etal., 2023; Montúfar-Calle, Á. 2024). En este contexto, la combinación de redes sociales e influencers parece ser el binomio perfecto para que las empresas conecten y atraigan a sus grupos de interés, especialmente, a los más difíciles: los adolescentes. Un público que entra cada vez más pronto en contacto con las redes sociales, las cuales influyen en su proceso de socialización, aprendizaje y formación de sus personalidades. Erigiéndose como un espacio de socialización y a la vez, un punto de encuentro con personas de referencia que se convierten en sus modelos de conducta (Suárez-García, Z.& Álvarez-García, D. 2023). En esta línea, los mensajes relacionados con la apariencia física, alimentación y cuidado del cuerpo en la salud y bienestar del adolescente resultan interesantes de estudiar dada la repercusión e importancia que tienen para los adolescentes y la manera en la que pueden influir en su autopercepción y la de sus pares ( Feijoo, B. etal., 2023; Montúfar-Calle, Á. 2024, ). Estudios en España apuntan que los usuarios con 16años tienen más probabilidad de seguir un influencer deportivo que las personas de 20años (Quintana, Ruiz y Muro, 2022). Un aspecto que las marcas consideran a la hora de plantear sus estrategias de publicidad con SMI para tener una mayor exposición con sus públicos objetivos. https://doi.org/10.1387/zer.26926 173 Verse bien > sentirse bien Este artículo pretende estudiar estas relaciones de colaboración estratégicas entre marcas y SMI a través de la mirada de uno de los grupos de interés más atractivo y disputado: los adolescentes. Con el objetivo de analizar sus percepciones sobre los influencers y la publicidad que realizan en torno a la temática del culto al cuerpo se exponen los resultados de la discusión de 55 menores de entre 12 y 17 años en torno a tres aspectos: (1) su relación con los SMI; (2) descripción de su perfil y funciones; y, (3) sectores con los que se evidencia mayor colaboración. Lo anterior aporta luces sobre la relación entre los SMI y la audiencia y cuán efectivas pueden o no ser las estrategias de comunicación que plantean alianzas estratégicas entre SMI y marcas. Para ello, hemos estructurado el artículo de la siguiente manera. En primer lugar, se propone un marco teórico donde se realiza una revisión bibliográfica que condensa los tres pilares sobre los que se fundamenta esta investigación. Con el fin de dibujar el panorama actual al que se ven enfrentadas las empresas que buscan integrar dentro de sus estrategias de comunicación las colaboraciones con influencers. En segundo lugar, se presenta el enfoque cualitativo destinado a explorar las percepciones generales de los adolescentes en torno a la comunicación con influencers. Así como también se explicitan las consideraciones éticas relativas a la conducción y realización del estudio con menores. En tercer lugar, se comparten los resultados extraídos de la discusión con 55adolescentes organizada en torno a tres ejes: relación audiencia y SMI; perfil y funciones percibidas de los SMI y tipo de contenidos y sectores con los que se percibe que tienen mayores colaboraciones. Finalmente, se procede a enriquecer la investigación ofreciendo una discusión sobre los diferentes hallazgos que ayudan a responder a la pregunta de investigación sobre cuál es la percepción de los adolescentes sobre los influencers que realizan comunicación estratégica centradas en el culto al cuerpo para las marcas. 1. Marco teórico 1.1. Influencers como actores estratégicos para las empresas Los SMI son considerados como «actores terceros que han establecido un número significativo de relaciones relevantes con una calidad específica e influyen en los grupos de interés de la organización a través de la producción de contenidos, la distribución de contenidos, la interacción y la aparición personal en la web social» (Enke y Borchers, 2019, p. 267). 174 Zer 29-57 (2024), 171-187 Luisa Zozaya-Durazo, María Jesús Yáñez-Galdames El papel de estos actores se está volviendo cada vez más relevante en el entorno de las redes sociales. Según el informe «The State of Influencer Marketing 2024» del Influencer Marketing Hub, la industria del marketing influencer crecerá hasta alcanzar los 22.200millones de dólares en 2025. Así mismo revela que un 85% de los encuestados cree que el marketing de influencers es una forma eficaz de marketing. Mientras que un 76% admite que ha aumentado la cantidad de contenidos que produce y comparte. Llevando al 60% de los encuestados a pensar en aumentar su presupuesto en las colaboraciones con influencers. Algunos de los principales factores que destaca la literatura en torno al atractivo de los SMI para las empresas son que en su figura convergen múltiples roles. En otras palabras: «Los influencers pueden desempeñar las funciones de intermediario, distribuidor de contenidos, productor de contenidos creativos, gestor de la comunidad, testimonial, consejero estratégico y anfitrión de eventos» (Borchers 2022, p.1). Lo cual, acompañado de una buena estrategia y gestión de la misma, abre nuevas oportunidades de comunicación que puede producir efectos positivos para la empresa dependiendo del alcance e impacto de los perfiles con los que colabore. Por otra parte, la percepción de los usuarios de redes sociales sobre los influencers les posiciona como figuras creíbles, cercanas y accesibles que resultan menos invasivas que la publicidad tradicional. Ya que combinan publicidad y entretenimiento, un elemento que resulta más atractivo para los adolescentes (Feijoo etal., 2023; Janssen etal., 2022). La buena reputación y popularidad de la que gozan los SMI sumado al amplio volumen de seguidores que se interesan por sus opiniones y contenido hace que sean los propios usuarios quienes amplifiquen estos contenidos a través de la interacción que tienen con ellos (Gross etal., 2023; Um, 2023). Esta alta capacidad de respuesta e interacción que tienen con las audiencias claves, en especial jóvenes y adolescentes, les convierte en una pieza clave que no ha pasado inadvertida para las marcas y que, cada vez con mayor frecuencia, integran dentro de la publicidad digital que realizan (Rosengren y Campbell, 2021). Otro de los elementos que les gana adeptos a los SMI —que no entran dentro de la categoría de «celebrities» o «influencer corporativos»—, son la credibilidad y autenticidad que emanan al ser percibidos por sus seguidores como iguales. Un ejemplo de ellos es que: «Tanto las influencers de belleza como sus audiencias son consumidores de belleza que se enfrentan a desafíos comparables cuando intentan orientarse en un complejo mundo de consumo de productos de belleza, estilos de maquillaje y presiones sociales» (Enke y Borchers, 2019, p.264). Por ello, cada vez son más las empresas que emplean a los SMI en su comunicación a través de sus diferentes plataformas (por ejemplo: Blogs, Instagram, https://doi.org/10.1387/zer.26926 175 Verse bien > sentirse bien Youtube, TikTok y Twitch) y formatos de contenidos (textos, imágenes, vídeos, transmisión en directo, etc.) para conectar e interactuar con sus grupos de interés. Un panorama que parece posicionar a estos ya «no tan nuevos» actores como un eslabón clave en el diseño de las estrategias de comunicación de las marcas. 1.2. Influencers y su impacto en los adolescentes Los influencers en las redes sociales (SMIs) construyen relaciones con sus seguidores al mostrarles lo que aparenta ser su vida personal. Comparten historias sobre su día a día, momentos en familia, documentan sus vacaciones y mucho más. Esta idea de «autenticidad mediada» (Enli, 2015) se refiere a la actuación y al esfuerzo por parecer auténticos a través de los medios. Para la audiencia, la autenticidad, o al menos la impresión de ella, es fundamental para establecer una relación de confianza con sus influencers preferidos. Este tipo de contenido ya sea realmente auténtico o cuidadosamente seleccionado, que muestra la vida diaria del influencer, tiende a generar una sensación de cercanía entre el influencer y su público. Este fenómeno es conocido como una «relación parasocial», la cual describe una conexión imaginaria entre los usuarios y ciertas figuras mediáticas (Hwang y Zhang, 2018). En particular, entre los adolescentes, estas relaciones parasociales suelen desarrollarse con sus influencers favoritos debido a la interacción constante con el contenido que estos comparten. Aunque no es el factor más importante, la relación entre el producto y el estilo de vida del influencer tiene un impacto considerable en la credibilidad de sus recomendaciones. Esta conexión natural es clave para la credibilidad del contenido promocional. Las marcas buscan activamente capitalizar esta confianza depositada en los SMIs con la expectativa de que se transfiera a sus productos, por ello buscan que el creador de contenido sea fuente confiable, con experiencia en su ramo y que además sea atractivo (Ohanian, 1990). Este modelo explica la fuente de la credibilidad y la efectividad que llega para las audiencias el contar con estas variables. 1.3. Influencers y contenido sobre el culto al cuerpo Las pautas para llegar a un peso específico, alcanzar un «bikini body» para el verano, o las diversas rutinas de belleza para el cuidado de la piel son conversaciones siempre activas y presentes para audiencias jóvenes. Instagram y TikTok se posicionan como las redes sociales en donde los adolescentes reciben más mensajes de influencers sobre los alimentos y el cuidado del cuerpo (IAB Spain, 2023). De manera general el culto al cuerpo es entendido como la obsesión por llegar a un físico ideal, y aunque no es un fenómeno nuevo, en la última década ha cobrado un interés sig- 176 Zer 29-57 (2024), 171-187 Luisa Zozaya-Durazo, María Jesús Yáñez-Galdames nificativo en las audiencias online debido a la naturaleza visual de las plataformas sociales. Hoy en día es común que los adolescentes se encuentren en redes sociales contenido de fitspiration donde se promueve un estilo de vida saludable compartido por influencers «expertos» en el ámbito del fitness y salud (Folkvord etal., 2020). Este tipo de publicidad, sin embargo, puede resultar dañina para los adolescentes ya que puede traer consigo cambios en su hábitos alimenticios, aspecto físico y bienestar emocional por los estándares ideales de belleza y aspecto físico que llevan a la comparación y a la insatisfacción si no son alcanzados (Cataldo etal., 2021; Puertas, 2020; Montúfar-Calle, Á. etal., 2024). Las marcas no han pasado por inadvertido el fenómeno del culto al cuerpo como uno de los aspectos que más preocupa a las nuevas generaciones. En efecto, muchas de las estrategias de marketing integran dentro de sus acciones publicitarias con influencers contenidos vinculados a la salud, cuidado personal y apariencia física con el fin de modificar comportamientos y favorecer la compra de ciertos productos o servicios. Llevando a los adolescentes a perpetuar la búsqueda de un cuerpo ideal (Feijoo etal., 2022; Markula, 2001; Silva etal., 2021). Actualmente las plataformas sociales fungen como fuentes inspiradoras para la construcción de la imagen corporal de los adolescentes; en el caso de los influencers que colaboran con marcas, esto son percibidos por este grupo de edad como agentes que perpetúan los ideales estereotipados del cuerpo (Feijoo & Vizcaíno-Verdú, 2024). Esto no sólo tiene un impacto de cómo los menores perciben cuerpos externos, si no como se perciben a sí mismos. Un informe reporta que después de ver publicidad sobre alimentación hecha por influencers el 27% de los adolescentes siente que el aspecto físico determina como debe valorarse, mientras que el 28% asocia la belleza con la delgadez (Feijoo etal., 2023b). En cuanto a la realidad de los mensajes en redes sociales, un estudio reveló que la mitad de los adolescentes recibe publicidad de alimentos poco saludables, y a la vez, un 33% declara estar expuesto a contenidos publicitarios referentes a cosmética y belleza. Mientras que un 23% ha recibido publicidad acerca de la salud física y gimnasios (López-Martínez, Sádaba y Feijoo, 2024). Resulta interesante la variedad de estímulos y mensajes contradictorios a los que están expuestos los menores hoy en día, ya que por una parte se propicia el consumo de comida insana y, por otro lado, se intensifica el interés por el fitness y la belleza. Bajo un discurso de cuidado personal con la finalidad de estar saludables desde edades muy tem pranas. Debido a la confianza que expresan los adolescentes hacia los SMI, cabe explorar su influencia más allá del impacto comercial que tienen sobre estas audiencias. Un estudio publicado recientemente en España revela que el 24% de los adolescen- https://doi.org/10.1387/zer.26926 177 Verse bien > sentirse bien tes se fija en los influencers para entender cómo es un cuerpo saludable, mientras que el 33% los toma como referencia para entender cómo se ve un cuerpo estético ideal. Este mismo estudio muestra que las chicas están más influenciadas por las representaciones de los cuerpos que ven en línea (Feijoo, Vizcaíno-Verdú y Sádaba, 2024). Estas cifras dejan ver la capacidad que tienen los SMI para moldear comportamientos, y forjar determinadas creencias y referencias para los adolescentes. Se toma especial atención a esta temático debido al momento crucial en el que se encuentran los adolescentes, el papel que juegan los influencers en su concepción de la realidad, y la relevancia que históricamente han tenido los medios de comunicación para reforzar conversaciones enfocadas en la corporalidad se considera pertinente explorar este fenómeno. Para ello, este artículo plantea responder a las siguientes interrogantes: — RQ1. ¿Qué percepción tienen los adolescentes de los motivos para que las marcas colaboren con influencers para difundir mensajes sobre el culto al cuerpo? Debido al impacto que tienen estas figuras tienen para los adolescentes en el proceso de compra, así como en la construcción de su imagen corporal el proyecto plantea esclarecer la influencia de estas publicaciones. Para ello se plantea la siguiente interrogante. — RQ2. ¿Qué impacto tienen para los adolescentes los mensajes referentes al culto al cuerpo de la mano de sus influencers favoritos? 2. Metodología 2.1. Diseño metodológico Con el objetivo de conocer las percepciones de los adolescentes sobre los SMI como actores y receptores claves del proceso de comunicación que resulta de las colaboraciones entre las marcas y SMIs se optó por un enfoque cualitativo a través de la realización de grupos focales con menores de entre 12 y 17 años que residen en España. Esta herramienta de investigación ayuda a «comprender mejor la dinámica de grupo que afecta a las percepciones, el procesamiento de información y la toma de decisiones de los individuos» (Stewart etal., 2007, p.9). Ofreciéndonos una mejor comprensión de su visión sobre la comunicación con los influencers. Los grupos focales permiten además a los participantes expresarse libremente, proporcionando una comprensión más profunda del «qué» y el «cómo», y aportando información valiosa sobre sus decisiones, trayectorias y niveles de participación en el mundo digital (Silverstone, 2005). Otras investigaciones dentro y fuera del territorio nacional han utilizado este enfoque para la recogida de información al trabajar con muestras que incluyen el estudio del impacto de redes sociales en los adolescentes (Balaban & Mustăţea. 2019; Feijoo etal., 2023c; Zozaya etal., 2023). 178 Zer 29-57 (2024), 171-187 Luisa Zozaya-Durazo, María Jesús Yáñez-Galdames Dado el carácter de este proyecto, se tomaron en cuenta diversas consideraciones éticas, especialmente en lo relativo a la inclusión de menores en el trabajo de campo. Para ello, se obtuvo siempre una autorización parental explícita, la cual fue supervisada y aprobada por el comité de ética. El protocolo de investigación fue aprobado por el Comité de Ética de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), España. Los grupos de discusión se llevaron a cabo según una guía semiestructurada de preguntas con el fin de abordar de manera consistente los mismos temas en todos los grupos, mientras se mantenía cierta flexibilidad en las respuestas. Dado que se trataba de menores y existía una diferencia de edad entre ellos y los moderadores (dos por grupo), quienes podrían ser percibidos como figuras de autoridad, se subrayó que los grupos de discusión no eran evaluaciones. Por lo tanto, no habría respuestas correctas o incorrectas, ni se emitirían juicios. Se destacó la importancia de cada comentario para la investigación. Las sesiones se llevaron a cabo de manera virtual mediante Microsoft Teams. Se solicitó permiso para grabar cada sesión, con el consentimiento firmado de los padres o tutores legales de los participantes. Además, se explicó que las grabaciones serían utilizadas exclusivamente con fines científicos, con el objetivo de transcribir las conversaciones de manera detallada. Este preámbulo fue esencial para que los participantes se sintieran cómodos al hablar sobre su relación con los influencers. Después de esta introducción, se dedicaron entre cinco y diez minutos a explorar sus percepciones generales sobre el marketing de influencers: (1) si seguían a alguno en redes sociales, (2) si podían identificar cuándo actuaban como embajadores de marcas, y (3) con qué sectores creían que tenían más colaboraciones. Tras esta aproximación, se abordó el núcleo de la investigación, que relacionaba el márketing de influencers con el aspecto físico, la alimentación y el culto al cuerpo. Cada sesión tuvo una duración aproximada de 50 minutos, similar al tiempo de una clase escolar. Los resultados de este estudio se desprenden del Proyecto de Investigación «DIGITAL FIT: Cuerpo y dieta como argumentos de venta en redes sociales: Impacto del contenido de marca publicado por influencers en el imaginario del menor sobre su aspecto físico y hábitos de alimentación saludables» financiado por la Fundación Mapfre. 2.2. Muestra Se procedió a realizar doce grupos de discusión, en los que participaron 55adolescentes que ya formaban parte de la primera etapa del proyecto. Estos grupos fueron divididos por edades: 6.º de Educación Primaria (11 años), 1.º ciclo de la https://doi.org/10.1387/zer.26926 179 Verse bien > sentirse bien ESO (12-13 años), 2.º ciclo de la ESO (14-15 años) y Bachillerato (16-17 años). En la muestra participaron adolescentes inscritos en centros educativos públicos y privados de las Comunidades Autónomas Castilla y León, La Rioja, Extremadura, Murcia, Aragón, y Galicia. En consecuencia, se organizaron tres grupos de discusión por cada grupo de edad. La recogida de datos se realizó de octubre a diciembre de 2022, intentando conseguir cinco participantes en cada grupo. Sin embargo, algunas sesiones tuvieron que realizarse con cuatro participantes debido a conflictos de agenda. Se contactó con las familias de los adolescentes a través de los centros educativos, quienes invitaban libremente a participar en la investigación. 3. Resultados 3.1. Percepción y motivación de las colaboraciones entre Influencers y marcas Los adolescentes entrevistados afirmaron la relevancia del contenido relacionado con el culto al cuerpo en redes sociales. Han identificado dos factores principales que empujan a los influencers a compartir estas publicaciones. Se trata de una relación entre marca e influencer, donde las marcas identifican que existe un público dispuesto a comprar productos para mejorar el aspecto físico: Porque hay mucha gente que quiere cambiar algo de su físico, entonces a lo mejor lo compra. (6.º PRIMARIA. CHICA) Desde los más pequeños afirman, por otra parte, que los influencers hacen publicidad de estas marcas por una relación comercial con las mismas: Porque les pagan. (6.º PRIMARIA. CHICO) Esta idea la sostienen también los mayores quienes además diferencian otra motivación de las marcas al elegir la colaboración con los influencers. En primer lugar, el negocio del cuidado del aspecto físico mueve grandes cantidades de dinero, las marcas dedicadas a producir este tipo de productos serían, por lo tanto, las más rentables para los influencers: Al final es un tema que genera mucho dinero y que está a la orden del día, o sea, es un tema que está muy metido dentro de la sociedad, que tienes que mejorar tu cuerpo para verte mejor, es como lo más válido. Entonces claro, los influencers patrocinan algo que para ellos les va a beneficiar, en caso del dinero. (BACH. CHICA) 186 Zer 29-57 (2024), 171-187 Luisa Zozaya-Durazo, María Jesús Yáñez-Galdames López-Martínez, A., Sádaba-Chalezquer, C. 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