Marketing electoral: la punta del iceberg del marketing político. Un estudio exploratorio.

1 Doble Grado en Administración y Dirección de Empresas y Derecho Curso 2022/2023 Marketing electoral: la punta del iceberg del Marketing político. Un estudio exploratorio. Autora: Estibaliz Puente Velilla Director: Iñaki Periañez Cañadillas Bilbao, a 22 de junio de 2023 2 RESUMEN En los últimos años, la irrupción de nuevas formaciones en el escenario político ha marcado el fin de la era del bipartidismo. En el panorama actual, la multiplicidad de partidos y la falta de acuerdos entre las principales fuerzas políticas del país justifican el contexto de fragmentación política y la consiguiente intensificación de la competencia entre ellas. Bajo esta premisa, la disciplina del marketing electoral adquiere una relevancia crucial. Asimismo, el adelanto de las elecciones generales al próximo 23 de julio ha planteado un desafío adicional para los partidos políticos, que deberán diseñar estrategias de marketing en un período reducido de tiempo, poniendo el énfasis sobre las necesidades, intereses y preferencias del electorado y tomando en consideración las circunstancias específicas que rodean la fecha de los comicios propuesta. Palabras clave: Marketing político, marketing electoral, elecciones, partidos políticos, candidato/a, votantes, comunicación política, redes sociales. ABSTRACT In recent years, the incursion of new organizations on the political scene has marked the end of the two-party predominance era. Within the current outlook, the multiplicity of political parties and the lack of agreements between the main political forces in the country, justify the context of political fragmentation and the consequent increase of competition between them. Under this premise, the subject of electoral marketing gains a significant relevance. Likewise, the bringing forward of the general elections to July 23rd has posed an additional challenge for political parties, which will have to design marketing strategies in a reduced period of time, focusing on the needs, interests and preferences of the electorate and taking into consideration the specific circumstances surrounding the proposed election date. Key words: Political marketing, electoral marketing, elections, political parties, candidate, voters, political communication, social networks. 3 ÍNDICE DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 5 1.1 INTERÉS EN EL TEMA ELEGIDO ................................................................................... 5 1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 6 1.3 METODOLOGÍA ........................................................................................................... 7 1.4 ESTRUCTURA ............................................................................................................... 8 2. REVISIÓN TEÓRICA ............................................................................................................. 8 2.1 DEFINICIONES DE MARKETING EN GENERAL ............................................................. 8 2.2 MARKETING Y ACTIVIDAD POLÍTICA: LOS ELEMENTOS CLAVE ............................... 11 2.3 NOCIÓN DE MARKETING POLÍTICO .......................................................................... 14 2.4 MARKETING POLÍTICO Y MARKETING ELECTORAL .................................................. 15 2.5 ANALOGÍAS DEL MARKETING COMERCIAL EN EL ÁMBITO POLÍTICO ..................... 16 3. HERRAMIENTAS Y RECURSOS DEL MARKETING POLÍTICO ............................................. 17 3.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO .................................................................. 17 3.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL ....................................................... 21 3.2.1 Análisis de Big Data ........................................................................................... 22 3.2.2 Encuestas electorales ........................................................................................ 23 3.3 MARKETING MIX: LAS «7P’s» DEL MARKETING POLÍTICO ...................................... 24 3.3.1 Producto (Product) ............................................................................................. 26 3.3.2 Precio (Price) ...................................................................................................... 28 3.3.3 Distribución (Place) ............................................................................................ 29 3.3.4 Promoción (Promotion) ..................................................................................... 30 3.3.5 Personas (People) .............................................................................................. 31 3.3.6 Proceso (Process) ............................................................................................... 32 3.3.7 Evidencia Física (Physical Evidence) .................................................................. 33 4. PROPÓSITOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 34 4 5. PROPUESTAS DE MARKETING ELECTORAL: LA CAMPAÑA DEL 23-J .............................. 36 5.1 VOTO POR CORREO: LA ALTERNATIVA PARA QUIENES NO PUEDAN ACUDIR A LAS URNAS .................................................................................................................................. 36 5.2 COALICIONES DE PARTIDOS: INCIDENCIAS EN EL PRODUCTO POLÍTICO ................ 38 5.3 EL USO DE CÓDIGOS QR PARA PROMOCIONAR UNA CAMPAÑA SOSTENIBLE ...... 40 5.4 POTENCIANDO LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: MÁXIMA EXPOSICIÓN EN LOS PROGRAMAS DE MAYOR AUDIENCIA ................................................................................. 42 6. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 45 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 47 ANEXO: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO ............................................................................. 51 ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS Tabla 1: Marketing Comercial y Marketing Social...................................................................... 9 Tabla 2: Modelos de Marketing Político .................................................................................. 18 Tabla 3: Tipos de actividades de promoción ATL y BTL ........................................................... 31 Figura 1: Implicaciones del marketing en la actividad política ................................................ 12 Figura 2: Elementos del marketing mix político ....................................................................... 26 Figura 3: Atributos de la persona candidata y el partido político ............................................ 27 Figura 4: Perfiles de los principales partidos políticos en la red social Twitter ....................... 30 Figura 5: Guía para solicitar el voto por correo ....................................................................... 37 Figura 6: Proceso para garantizar el voto por correo .............................................................. 38 Figura 7: Pedro Sánchez como invitado en "El Intermedio" .................................................... 43 5 1. INTRODUCCIÓN 1.1 INTERÉS EN EL TEMA ELEGIDO En un año marcado por la celebración de elecciones generales, autonómicas y municipales, el marketing político se posiciona como un elemento clave en la actualidad española. En efecto, el marketing político estará muy presente en el día a día de los españoles, pues comprende un conglomerado de estrategias que influyen directamente a la hora de decidir qué personas queremos que nos representen en nuestros ayuntamientos, comunidades autónomas y Gobierno central. Cada partido político planificará sus propias estrategias en función del sector del electorado al que quieran persuadir, con el propósito de que opten por su formación frente a aquella de sus adversarios políticos. Por esta razón, a medida que se aproximen las fechas de los comicios programados, seremos testigos de cómo se intensifican las campañas de marketing político y electoral, especialmente durante los períodos de precampaña y campaña electoral. Pese al impacto tan decisivo que puede tener el marketing político en la percepción de las formaciones políticas por parte de la ciudadanía y, en última instancia, en la decisión de voto, en realidad existe un desconocimiento generalizado en relación con esta rama del marketing. En términos generales, el marketing es comúnmente percibido y debatido como una actividad empresarial, motivo por el cual, con frecuencia, los estudiantes de marketing se olvidan de la existencia de otras áreas que van más allá del ámbito comercial, o bien se abordan de manera superficial, relacionándolas únicamente con actividades de publicidad y relaciones públicas (Kotler & Levy, 1969). Sin embargo, la política, al igual que el mercado de bienes y servicios, es un territorio de competición, si bien han de tomarse en cuenta las particularidades propias de esta actividad. En todo caso, ya sea en un entorno de colaboración y cooperación entre los distintos partidos políticos o en una situación de oposición, la competitividad entre ellos siempre estará presente. En este sentido, la obtención del apoyo de la población resulta imprescindible para alcanzar los objetivos e intereses de cada formación y ese respaldo se logra, principalmente, a través de los votos. Por consiguiente, las campañas electorales representan el escenario donde “la esencia competitiva de la política alcanza su mayor desarrollo” (Herrero, 2020, pág. 4). 6 La idea de este Trabajo de Fin de Grado surge precisamente a raíz de la convocatoria de elecciones generales prevista, en un principio, para finales de este año. La reciente decisión del Gobierno de adelantar la celebración de los comicios al próximo 23 de julio, como consecuencia de los resultados alcanzados en las elecciones municipales y autonómicas del 28-M, conlleva que el marketing político y electoral adquieran una mayor relevancia en el panorama político actual. Esta determinación ha puesto en una encrucijada a todas aquellas formaciones políticas que tenían previsto presentar su candidatura, puesto que ahora deberán idear sus estrategias de actuación en un plazo muy reducido de tiempo. Igualmente, los partidos políticos deberán afrontar las vicisitudes propias de un proceso electoral, cuya complejidad se ve acentuada debido a la fragmentación del escenario político actual y la evidente falta de acuerdos entre las principales fuerzas políticas que lo componen. Además, cada formación deberá desarrollar sus estrategias de marketing considerando la dificultad de captar la atención de un electorado constantemente expuesto a una ingente cantidad de estímulos a través de los medios de comunicación y las redes sociales. 1.2 OBJETIVOS Siendo la política un asunto de gran trascendencia en la actualidad de nuestro país, el objetivo general de este trabajo consiste en proponer una serie de estrategias de marketing electoral en atención a las circunstancias específicas que rodean las elecciones generales del 23-J. Las estrategias planteadas constituyen recomendaciones versátiles, que un partido político podría adaptar según la audiencia a la que desee dirigir su mensaje. Para la consecución de este objetivo se plantean los siguientes objetivos específicos: • Efectuar una revisión teórica de los principales conceptos y elementos clave sobre los que se asienta la disciplina del marketing político y definir la noción de marketing electoral. • Analizar el modo en que los principios y técnicas propias del marketing comercial encuentran su aplicación en el marketing electoral. Examinar las posibles similitudes y diferencias halladas. • Exponer la evolución del marketing político en España para poder entender la realidad actual de la materia y conocer las herramientas y recursos más utilizados. 7 • Conocer la percepción del electorado sobre la eficacia del marketing electoral en nuestro país, identificar sus necesidades, intereses y preferencias, y detectar posibles áreas de mejora. 1.3 METODOLOGÍA A los efectos de alcanzar los objetivos planteados, se ha empleado una metodología de tipo descriptiva y cuantitativa, la cual se divide en los tres bloques que se presentan a continuación: 1. Búsqueda bibliográfica y documental y lectura posterior: implica una investigación apropiada y la consiguiente criba de información para la compilación de las distintas fuentes bibliográficas empleadas. Para ello, se han utilizado distintos manuales publicados por expertos en la materia, así como bases de datos tales como ProQuest, Scopus o Web of Science, de las que ha sido posible extraer los distintos artículos académicos que versan sobre las cuestiones principales suscitadas en relación con el fenómeno objeto de estudio. Además, tratándose de un asunto de actualidad, resulta imprescindible mantenerse informado sobre las noticias en el ámbito político y social para poder adaptar el contenido a posibles novedades y actualizaciones. 2. Recopilación de datos: se ha llevado a cabo una investigación cuantitativa mediante la elaboración de un cuestionario dirigido a personas con derecho a voto en España. Se han incluido preguntas abiertas, cerradas y mixtas, en las que además de las opciones de respuesta registradas, se incluye un espacio para una respuesta abierta que complemente las anteriores. A partir de este enfoque, se ha recopilado información cuantificable y representativa de una muestra de la población previamente definida, para respaldar el desarrollo de estrategias efectivas en el contexto de las elecciones generales del 23-J. Para el diseño de la encuesta se ha utilizado la herramienta Google Forms y se han exportado los datos a Excel para elaborar personalmente los gráficos y tablas en el caso de las preguntas abiertas y mixtas. 3. Redacción y revisión: la redacción del presente documento se ha llevado a cabo tratando de ofrecer el resultado de la investigación realizada de una forma personal. Se ha realizado una revisión final con el propósito de efectuar las correcciones que resultasen pertinentes y de garantizar la precisión, claridad, coherencia y cohesión en la redacción. 8 1.4 ESTRUCTURA En esta línea, la estructura de este trabajo se presenta de la manera descrita a continuación: en primer lugar, en el segundo epígrafe se realiza una descripción de la ampliación del campo de actuación del marketing. Se adjunta una figura que ilustra el funcionamiento del marketing en la actividad política para posteriormente definir los conceptos de marketing político y marketing electoral y trasladar nociones básicas del marketing a estos ámbitos. El epígrafe tercero se dedica a examinar los principales recursos del marketing electoral, para lo que trazamos un recorrido por los distintos modelos de marketing político consolidados hasta el momento, con indicación de las herramientas asociadas a cada uno de ellos. Se hace referencia a dos de las técnicas esenciales de investigación del mercado electoral y se analizan individualmente los componentes que integran el marketing mix político en el contexto de un proceso electoral. El cuarto epígrafe se dedica a exponer el método de elaboración del cuestionario, señalando el tamaño de la muestra, el nivel de confianza y el margen de error aplicados. El quinto epígrafe se centra en detallar las estrategias de marketing electoral elaboradas a partir de los datos obtenidos en la encuesta de cara a las elecciones del 23-J. 2. REVISIÓN TEÓRICA 2.1 DEFINICIONES DE MARKETING EN GENERAL Con el objeto de profundizar en el concepto de marketing político sobre el que versa este estudio, resulta conveniente definir previamente la noción del marketing desde una perspectiva general. Los factores y cambios producidos en el mercado, el comercio mundial y las relaciones comerciales, así como la implementación de campañas de ventas y desarrollo de los medios de comunicación y de las Ciencias Sociales han favorecido la aparición y consolidación del marketing permitiendo definir e identificar funciones empresariales distintas de la producción (Sixto, 2014). Asimismo, la evolución de dichos factores ha propiciado que, a medida que pasa el tiempo, el concepto de marketing sea revisado y modificado con el fin de adecuarse al contexto indicado. A continuación, se presenta una tabla que recopila las distintas definiciones sobre marketing propuestas por reconocidos expertos en este campo. En primer lugar, se muestra la definición de Philip Kotler; muy posiblemente la acepción más popular y recurrida de este concepto. A partir de este enfoque, que alude a la concepción básica del marketing como una actividad 9 empresarial, propia de las organizaciones comerciales, podremos observar una transformación hacia perspectivas más actuales que reconocen el alcance de esta disciplina, también en el ámbito social. Tabla 1: Marketing Comercial y Marketing Social Autor Definición y contribución académica MARKETING COMERCIAL Philip Kotler (2012) La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial. The Chartered Institute of Marketing (CIM , 2015) Gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de manera rentable. American Marketing Association (AMA, 2017) Actividad para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO Kotler y Levy (1969) Referencia a la aplicación de las técnicas de marketing por entidades públicas, educativas, culturales, fundaciones, asociaciones, países, partidos políticos y otras instituciones del ámbito político. Kotler y Zaltman (1971) Definición del marketing social1 como el conjunto de actividades destinadas a crear valor para generar bienestar en los consumidores e influir en su comportamiento en beneficio de la sociedad. Definición de la noción de marketing en la actualidad Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK, 2018) “Ciencia que estudia los comportamientos y los procesos de creación y desarrollo de relaciones derivados del intercambio de ofertas de valor entre personas, organizaciones y la sociedad en general”. Fuente: elaboración propia 1 Este concepto fue acuñado por Philip Kotler y Gerald Zaltman y asentado en 1971 con la publicación del artículo Social Marketing: An Approach to Planned Social Change en el Journal of Marketing de la AMA. 16 partidos de la oposición. Por otro lado, según la legislación vigente la campaña electoral tiene una duración de 15 días y finaliza el viernes anterior a las elecciones. El propósito aquí consiste en afianzar y movilizar los votos y conseguir el mejor posicionamiento posible (Gil & Sanz, 2022). En vista de las pasadas elecciones autonómicas y municipales del 28 de mayo, y generales convocadas para el próximo 23 de julio, centraremos la investigación en concreto sobre el campo de actuación del marketing durante la precampaña y campaña electoral. Al fin y al cabo, tal y como afirma el consultor Luis Costa Bonino, “el marketing político es un buen método para hacer campañas” (Costa, s.f.). Precisamente, y en especial en aquellas sociedades en las que mayor polarización política hay, es en el período anterior al proceso electoral cuando más evidente resulta la competencia existente entre los participantes del mercado político. 2.5 ANALOGÍAS DEL MARKETING COMERCIAL EN EL ÁMBITO POLÍTICO Tal y como se desprende de las definiciones contenidas en el primer apartado de este estudio, el objetivo del marketing comercial consiste en identificar y satisfacer las necesidades y deseos de un mercado objetivo a través de la oferta de productos y servicios. En el caso del marketing político, también las organizaciones que operan en esta área se centran en analizar la percepción de su “producto” por parte de determinados “consumidores” y buscan encontrar métodos que permitan impulsar su aceptación (Kotler & Levy, 1969). Podemos observar cómo aspectos básicos del marketing comercial se trasladan a la disciplina del marketing político, no de manera idéntica, sino a través de analogías que permiten adaptar tales conceptos al contexto del mercado político. De este modo, dentro de la realidad política podemos asociar a los partidos políticos con empresas, a las personas políticas con las empresarias y a los electores con los consumidores y consumidoras (Costa, 2014). De igual modo, podemos identificar la existencia de ofertas y demandas políticas. Los partidos políticos deben llevar a cabo un proceso de planificación que incluya un estudio previo del electorado con el fin de conocer en detalle las necesidades políticas y concretar una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una perspectiva ideológica (Luque, 2004). 17 Por consiguiente, los productos políticos de los partidos constituyen la oferta política de un país en un determinado momento y responde a una demanda del electorado previamente analizada que puede estar compuesta, entre otras, por necesidades de autoridad, libertad, justicia o eficacia, aunque también por otros elementos referidos a valores como la honestidad, la confianza o la transparencia (Costa, 2014). 3. HERRAMIENTAS Y RECURSOS DEL MARKETING POLÍTICO En las últimas décadas, el marketing político ha experimentado una notable evolución. En los siguientes apartados, analizaremos el papel fundamental que desempeña esta disciplina en la creación y consolidación de las estrategias de los candidatos y candidatas y sus correspondientes partidos políticos para la obtención de resultados electorales favorables, haciendo especial hincapié en las herramientas introducidas a partir del modelo de marketing político actual. 3.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO En términos generales, si bien la aplicación es anterior a la conceptualización académica, todos los autores coinciden en que Estados Unidos fue el país precursor en la implementación de estrategias de marketing en la política. En 1952, el general republicano Eisenhower fue el primer candidato político en recurrir en unas elecciones presidenciales al asesoramiento de una agencia de publicidad – la Batten, Barton, Durstine y Osborne (BBDO) – y en utilizar técnicas de investigación de mercados. Expertos en este campo destacan también la actuación de John F. Kennedy durante la campaña de las elecciones de 1960 debido al impacto que tuvieron sus tácticas de comunicación política (Luque, 2004). En España, los inicios del marketing político se remontan a la época de la Transición, cuando en 1977 se celebraron las primeras elecciones democráticas. Pese al retraso en su implementación respecto de otros países consecuencia de la dictadura franquista, en España hemos asistido a una generalización, desarrollo, sofisticación y evolución del marketing político mucho más acelerada en comparación con otras democracias modernas (Ibidem). Desde entonces, el marketing político ha ido evolucionando y adaptándose a los cambios sociales y, por supuesto, a los avances tecnológicos. En sus inicios, el marketing político se limitaba a lo estrictamente electoral y únicamente se utilizaban medios convencionales. La 18 aparición de nuevas tecnologías como la radio, la televisión, Internet y los smartphones ha supuesto la transformación del marketing político y conduce hasta el paradigma actual (Cordero & Reyero, 2021). A continuación, se presenta una tabla a partir de los datos recopilados en la que se refleja la evolución del marketing político en España. En ella se resumen los distintos modelos políticos consolidados hasta el momento, con indicación del momento de inicio y de las herramientas y estrategias asociadas a cada uno de ellos, que son la causa de traspaso de un modelo a otro. No obstante, tal disrupción no implica el abandono de los métodos y procedimientos del modelo anterior, sino la incorporación y ampliación de nuevas formas de hacer marketing en la política. Tabla 2: Modelos de Marketing Político Modelo Inicio Herramientas Marketing Político 1.0 Primeras elecciones democráticas en 1977 - Mítines - Debates - Pegada de carteles - Publicidad defensiva - Prensa escrita, radio y televisión Marketing Político 2.0 A partir de las elecciones primarias de Obama contra Clinton en 2007 - Internet y redes sociales: YouTube, Twitter, Facebook - Viralización del contenido Marketing Político 3.0 Movimiento 15-M en 2011 materializado en las elecciones generales de 2014 - Acceso multipantalla - Crowdfunding - Valores y emociones - Big Data y análisis de datos - Fake News Fuente: Elaboración propia En la etapa inicial, el acceso al mercado político requería de elevadas inversiones, generando grandes barreras de entrada al estar el éxito estrechamente vinculado a los presupuestos 19 disponibles. En el contexto del marketing político 1.0 el enfoque central se situaba en la figura del líder. Las herramientas desarrolladas en este modelo continúan siendo fundamentales para el éxito de las formaciones políticas en la actualidad (Cordero & Reyero, 2021). La aparición de las redes sociales y el uso generalizado de Internet dieron lugar al comienzo de una nueva fase: el marketing político 2.0. En concreto, el inicio se sitúa en las elecciones primarias que enfrentaron a Barack Obama y Hillary Clinton en el año 2007, que fueron los primeros en implementar las estrategias propias de este modelo. Las mismas se refieren principalmente a la co-creación en la esfera política gracias a la intervención de personas ciudadanas que se convierten en “prosumidores” al participar voluntariamente en la creación y difusión de mensajes políticos. No obstante, este fenómeno conocido bajo el nombre de ciberactivismo en el que políticos y políticas actúan como “cibercandidatos” no se implementó en España hasta la llegada del marketing político 3.0 (Ibidem). En realidad, el modelo 2.0 nunca se llegó a consolidar en España puesto que los partidos políticos tradicionales no fueron capaces de integrarlo en su totalidad en sus estrategias de marketing. Más bien se limitaron a incorporar Internet y las redes sociales a las herramientas del marketing 1.0. Aun así, el marketing 2.0 supuso un progreso notable también en España, pues a partir de su llegada surgió el concepto de marketing político digital, que se refiere al conjunto de actividades dirigidas a resaltar las cualidades de quienes presentan su candidatura con el objetivo de posicionarse en el panorama político mediante el uso de las redes sociales y la viralización del contenido digital (Gil & Sanz, 2022). En consecuencia, no podemos negar el avance y punto de inflexión que supone el marketing político 2.0, también en el caso de España, pues constituye la base e introducción de las herramientas digitales en la historia del marketing político. Sin duda, este modelo implica una revolución en el modo en que agrupaciones políticas y sus integrantes se comunican y relacionan con la ciudadanía. Más adelante, el ciberactivismo comenzó a expandirse ya que permitía a profesionales de la política y a la población difundir ideas y organizar actos y manifestaciones. En efecto, fue uno de los factores clave que posibilitaron e impulsaron la congregación masiva de personas 20 durante el movimiento del 15-M en España 2 , a partir del cual se produce el inicio del marketing político 3.0. Este movimiento fue protagonizado por millennials, personas nativas digitales determinadas a cambiar el mundo, y se materializó posteriormente en nuevas formaciones que irrumpieron en el escenario político. Estos partidos y sus seguidores introducirán valores y emociones en el dialogo político haciendo referencia a términos como la justicia, la transparencia y la corrupción, y emplearán técnicas para la captación, motivación y movilización de la sociedad (Ibidem). La aparición del marketing político 3.0 coincide con el surgimiento de Podemos, VOX y el salto a la política nacional de Ciudadanos. Pese a las diferencias en cuanto a ideología, imagen y atributos, todos estos partidos han sido creados por y para millennials – quienes rechazan el pasado, sus marcas y su modelo económico social – y son liderados por personas cibercandidatas que co-crean la política junto con la ciudadanía, con la que se relacionan a través de medios digitales y las redes sociales (Cordero & Reyero, 2021). Este nuevo paradigma del marketing político pone en relevancia el sentimiento de comunidad, a través de la co-creación y el crowdfunding 3 como medio para obtener financiación. Asimismo, el acceso multipantalla constituye la base de todas las estrategias. Los smartphones, tablets y demás dispositivos, posibilitan una rápida difusión de la información y facilitan la interacción de los usuarios en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por consiguiente, este modelo también incluirá técnicas de Big Data y análisis de datos y traerá consigo la llegada de las célebres fake news 4 (Gil & Sanz, 2022). 2 Conocido también como el “Movimiento de los Indignados”, fue un movimiento social y político que surgió con las manifestaciones y asentamientos en la Puerta del Sol de Madrid, epicentro de las protestas, como respuesta a la situación de crisis generalizada que acontecía el país (Gil & Sanz, 2022) 3 El crowdfunding es un modelo de financiación colectiva en el que una gran cantidad de personas aportan pequeñas cantidades de dinero para apoyar un determinado proyecto o iniciativa. Este método se encuentra en auge gracias a las plataformas digitales abiertas al público que facilitan esta contribución mediante la conexión entre creadores y potenciales inversores o donantes (Smith, 2022). 4 Las fake news o “noticias falsas” se refieren a la información o noticias deliberadamente falsas o engañosas, a pesar de parecer auténticas, y que son difundidas con el propósito de generar desinformación, manipular al público y generar un impacto emocional en favor de determinados intereses (UNESCO, 2021). 21 Este cambio tan significativo en las formas de hacer política puso en una encrucijada a los partidos tradicionales, principalmente PP y PSOE, que no tuvieron más opción que adaptarse al entorno digital e incorporar estas nuevas herramientas en sus respectivas estrategias políticas. Se produce así la consolidación definitiva del marketing político 3.0 y la consiguiente introducción de la denominada tecnopolítica (Cordero & Reyero, 2021). En definitiva, observamos una transición desde un modelo en el que la comunicación era vertical y unidireccional en la que el electorado era un mero receptor de información, al marketing político 3.0, en el que ocurre todo lo contrario. La comunicación es ahora horizontal, colaborativa y multidireccional y las personas votantes participan de manera directa en la formulación y aplicación de la política. Indudablemente, esta aceleración de la transición entre modelos se debe principalmente a los avances tecnológicos. En este sentido, podríamos reflexionar acerca de cómo incidirán en el futuro de la política el desarrollo de herramientas de inteligencia artificial, realidad virtual, o ciberseguridad, entre otras. Además, esta evolución ha supuesto el fin del predominio del sistema bipartidista, lo que implica un incremento de la competencia en el mercado político que obliga a los partidos a elaborar y reconsiderar sus estrategias de actuación minuciosamente. 3.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL Este estudio se centra en los objetivos del marketing político electoral, mediante el que los partidos tratarán de persuadir al electorado para obtener su apoyo y lograr que vote por su formación. Para ello, resulta esencial que los partidos políticos conozcan las necesidades, preferencias y deseos de la población y, en particular, de aquel sector al que pretenden dirigir sus propuestas. Con ese propósito, las agrupaciones políticas deberán utilizar los distintos métodos de investigación de mercados. Este concepto, conocido también como Marketing research, constituye la función que vincula a las organizaciones con su clientela actual y potencial a través de la información, la cual se utilizará con posterioridad para identificar oportunidades y problemas, generar y redefinir acciones, y supervisar y mejorar el rendimiento. Mediante la investigación de mercados las organizaciones implementan procesos para la recopilación de datos, análisis de los resultados y comunicación de los hallazgos obtenidos y sus implicaciones (AMA, 2017). 22 En el campo del marketing electoral, la consecución del mencionado objetivo requiere que los partidos políticos elaboren una estrategia de campaña que no puede ser arbitraria, sino que debe estar fundamentada en una investigación previa del mercado electoral. En otras palabras, el diseño y planificación de una campaña política debe estar necesariamente sustentada en un estudio previo que tenga en cuenta el contexto social del momento y que proporcionará la información necesaria para el posterior desarrollo de la estrategia del partido. Asimismo, la investigación también es imprescindible para la evaluación de la estrategia, de cara a realizar posibles correcciones o ajustes dentro de la propia campaña (Herrero, 2020). Las técnicas de investigación en la dinámica política son indispensables en un contexto en el que cada vez son mayores las exigencias de rapidez en las comunicaciones de campañas, así como de una identificación más precisa del público objetivo (Luque, 2004). Esta necesidad es aún mayor ante el reciente anuncio del Presidente del Gobierno sobre la convocatoria de elecciones generales prevista para el próximo 23 de julio. Existen varios recursos y herramientas para llevar a cabo la investigación del mercado electoral, que incluye métodos de investigación tanto cualitativa como cuantitativa. No obstante, debido a la extensión y complejidad de esta área de estudio, destacaremos únicamente dos de los métodos principales. 3.2.1 Análisis de Big Data El fenómeno del Big Data nace como consecuencia del aumento desmesurado de información digital y de datos generado no solo por los usuarios de Internet, sino también por todo dispositivo conectado a la red incluyendo la inteligencia artificial. Pese a no existir una definición estándar, puede decirse que el Big Data “se asienta en la diversidad, complejidad y volumen de los datos que se están generando, almacenando y analizando en la actualidad, y en los dispositivos tecnológicos necesarios, tanto para su análisis como para su gestión” (Ardini & Mirad, 2020, pág. 226). En efecto, también en la política se implementan técnicas para el almacenamiento y análisis de los grandes conjuntos de datos recopilados a través de las diversas fuentes y plataformas digitales, principalmente de las redes sociales. Martin Hilbert, experto en la materia, asegura que Facebook sabe más de la opinión del pueblo que los propios parlamentarios. Gracias a los 23 filtros algorítmicos que sirven para maximizar el tiempo del usuario en la red, Hilbert afirmó en una entrevista que “con 150 likes el algoritmo de aprendizaje automatizado puede detectar tu personalidad y con 200 te conoce más que tu pareja. Y con 250 likes puede saber más de ti que tú mismo” (Hilbert, 2017). La información que proporciona la utilización de técnicas de Big Data permite a las formaciones políticas comprender el comportamiento humano y, lo que parece aún más relevante, predecir dicha conducta. A partir de los datos recopilados, los partidos políticos podrían desarrollar sus estrategias de campaña basándose en los intereses, preocupaciones y expectativas del electorado debidamente segmentado, haciendo llegar a cada individuo únicamente aquellos mensajes que resulten amigables y no aquella información que pudiera provocar un posible rechazo (Ardini & Mirad, 2020). En consecuencia, las formaciones políticas deben reconocer el potencial de las herramientas de análisis de datos masivos, pues a medida que se recopilan más datos de los y las votantes, mayor será la capacidad de diseñar y ejecutar estrategias de marketing político personalizadas. El Big Data brinda la posibilidad de acceder a una información realmente valiosa sobre el perfil del votante, lo que facilitará una segmentación de audiencia mucho más precisa. Además, su utilización puede resultar determinante a la hora de captar la atención de los más indecisos. Como personas usuarias, debemos tener presente que los mensajes personalizados que recibimos son consecuencia de un análisis del rastro de nuestra huella digital. Ahora bien, las formaciones políticas deben ser cautelosas a la hora de emplear estas técnicas de investigación, pues hay quienes hacen un mal uso de estas tecnologías, por ejemplo, introduciendo mensajes y noticias falsas en las distintas plataformas digitales cuyo descubrimiento puede generar un malestar en los seguidores. El Big Data es tan influyente que puede hacer que incluso personalidades con caracteres antidemocráticos alcancen el poder. También contribuye a causar una mayor polarización (Hilbert, 2017). 3.2.2 Encuestas electorales Otro de los métodos más comunes y útiles para la investigación del mercado en la política son las encuestas de opinión pública y sondeos. Existen encuestas políticas que versan sobre cualquier asunto relacionado con la política con independencia del momento en el que se 24 realicen. Sin embargo, nosotros nos centraremos en el tipo concreto de las encuestas electorales, expresamente referidas a una convocatoria de elecciones concreta y sujetas a las circunstancias concretas que rodean dichas elecciones (Luque, 2004). El objetivo principal de estas encuestas consiste en realizar estimaciones de la intención de voto de los electores. No obstante, estas encuestas también resultan útiles para conocer la situación de partida en la competición electoral, así como las fortalezas y debilidades de las distintas opciones políticas y, en última instancia, para evaluar el impacto de las actividades de campaña y precampaña (Ibidem). Este tipo de encuestas son efectuadas comúnmente por empresas especializadas a cuenta de órganos de prensa y de partidos políticos (Costa, 2014). En el panorama político actual, las encuestas llevadas a cabo para la campaña de las elecciones municipales y autonómicas del pasado 28 de mayo adquieren especial relevancia de cara a la celebración de elecciones generales prevista para el próximo 23 de julio. Los partidos políticos que presentarán su candidatura en la convocatoria nacional pueden redirigir, perfeccionar y orientar sus respectivas estrategias y asignación de recursos en base a los resultados obtenidos en estas encuestas y en los propios comicios municipales y autonómicos ya celebrados. Todos estos ajustes se ejecutarán con el fin de influir en nuestra decisión de voto. Por ejemplo, Ciudadanos ha decidido no concurrir a las elecciones generales de julio (Martínez, 2023). 3.3 MARKETING MIX: LAS «7P’s» DEL MARKETING POLÍTICO Como cualquier empresa comercial, las formaciones políticas también deberán establecer una estrategia de marketing que les garantice la posibilidad de alcanzar sus propios objetivos. La necesidad de delimitar un tipo de estrategia adecuada es aún más importante en el entorno político actual, donde existe una gran competitividad que se pone especialmente en evidencia en el contexto de una campaña electoral. Por ende, tal y como sucede en marketing comercial, el marketing político también requiere una cuidadosa planificación estratégica que comprende los elementos propios que integran el denominado marketing mix. Esta noción hace referencia a la combinación de variables o elementos controlables que las empresas utilizan para dar a conocer un nuevo negocio, optimizar sus ventas, alcanzar su público objetivo o poner a prueba su estrategia de marketing 25 actual y, en general, para influir en la demanda de sus productos o servicios en el mercado (AMA, 2022). La clasificación más común de estas variables se conoce como las «4P’s» del marketing, que abarcan, según su nomenclatura en inglés, los cuatro factores clave en toda estrategia de marketing, a saber: producto, precio, distribución y promoción. No obstante, esta concepción tradicional del marketing mix ha sido superada y actualmente se ha adoptado el modelo de las «7P’s», que incorpora tres factores adicionales como consecuencia de una mayor sofisticación de la disciplina del marketing (CIM, 2015). Antes de definir en qué consiste cada uno de estos factores, resulta conveniente puntualizar que el traspaso de los modos y procedimientos del marketing a la disciplina del marketing político debe realizarse tomando en consideración las particularidades y naturaleza especifica de la actividad política. Por lo tanto, no se trata de “copiar” los modelos de estrategia del marketing comercial, sino de adaptar y crear nuevos métodos a partir de las técnicas y principios básicos del marketing (Kotler & Levy, 1969). Conviene remarcar también que el diseño de una estrategia de marketing político debería centrarse en la búsqueda de equilibrio entre todos los actores involucrados y sus respectivos intereses. Por un lado, se encuentran las formaciones políticas con sus ideologías y propuestas; por otro, los medios de comunicación que ostentan la función de informar y actuar como enlace entre los que ejercen el poder y la opinión pública; y, en tercer lugar, la ciudadanía que ejerce su derecho de voto (Herrero, 2020). Tomando esto en consideración, las «7P’s» que integran el marketing mix en el ámbito del marketing político y, en concreto en el contexto del mercado electoral, son las siguientes (ver Figura 2). 32 miembros de un partido político tienen un impacto notable sobre los votantes, ya que no es posible separar las propuestas y programa electoral de los líderes y resto de dirigentes que lo proponen y representan. Las acciones y declaraciones del personal de una formación política tienen un efecto directo en la reputación del partido y percepción del producto político, por lo que es fundamental que estén adecuadamente capacitados, formados y motivados (CIM, 2015). Esta variable no se limita a la figura de los líderes políticos, dirigentes del partido o figuras más dominantes. Al contrario, incluye a todas las personas del equipo de campaña. El éxito electoral se alcanza con una estructura partidaria sólida, donde cada integrante conoce y se compromete con los objetivos del partido durante la campaña. Esto requiere un trabajo coordinado y, a su vez, una división de tareas especializada, por lo que es necesario establecer las responsabilidades específicas que deben asumir las personas en sus respectivos puestos (Haug, 2021). Algunos de los puestos básicos de una campaña presidencial son: el jefe de campaña, el secretario particular del candidato, y los coordinadores de investigación, finanzas, logística y comunicación, respectivamente (Ibidem). Por otra parte, la variable de personas del marketing mix también concierne al conjunto de la sociedad. La ciudadanía se ha convertido en parte de la estrategia electoral, tomando decisiones, evaluando y aportando conocimientos y valores (Gil & Sanz, 2022). En este sentido, cada votante tiene motivos específicos que hacen que ciertos candidatos y candidatas tengan más atractivos que otros y experimenta satisfacción o desencanto, que posteriormente puede compartir, en respuesta a los movimientos efectuados por los partidos en campaña. Por todo ello, el comportamiento del elector también es un factor clave dentro de la estrategia de marketing electoral (Luque, 2004). 3.3.6 Proceso (Process) Con carácter general, la clientela ya no solo busca adquirir un producto o servicio, sino que valora toda la experiencia que rodea a una organización, desde el momento en que la descubre e incluso hasta después de haber realizado la compra (CIM, 2015). Este elemento del marketing mix comercial también encuentra su aplicación en marketing político, pues hace 33 referencia a la importancia de brindar una experiencia satisfactoria a los votantes en todas las etapas de su interacción con la organización política. Por consiguiente, esta variable estará presente a lo largo de todo el proceso de decisión del voto. Este comienza con la toma de conciencia de la necesidad de participar en las elecciones programadas, seguida de la búsqueda y evaluación de las distintas propuestas que las fuerzas políticas presentan y, finalmente, culmina con la determinación del voto (Luque, 2004). Las formaciones políticas deben tratar de identificar los puntos de contacto clave entre su organización y el electorado y asegurarse que el proceso hasta el día de los comicios sea fluido y satisfactorio. Al respecto, deberán preguntarse, por ejemplo, si se están cumpliendo con los plazos establecidos, si la información proporcionada es clara y oportuna, si la página web del partido funciona adecuadamente y es accesible desde todos los dispositivos, o si el equipo de campaña representa de manera apropiada los valores del partido (CIM, 2015). 3.3.7 Evidencia Física (Physical Evidence) Al igual que en marketing comercial, donde la persona consumidora no conoce lo bueno que será un producto o servicio hasta después de la compra, en marketing político la ciudadanía tampoco puede conocer la calidad del desempeño de una fuerza política hasta después de las elecciones. Por esta razón, la última de las «7P’s» adquiere especial relevancia en el marketing mix político y, especialmente, en el contexto de una campaña electoral, pues se refiere principalmente a la construcción de la imagen de los líderes políticos como medio para reducir esta incertidumbre (CIM, 2015). Quienes representan las formaciones políticas y se encuentran bajo la atenta mirada de los medios de comunicación y opinión pública deben ser conscientes de la importancia de crear una imagen coherente y equilibrada con el discurso político que propone su partido (García & Pallarés, 2019). En efecto, el uso de la imagen como herramienta de marketing político resulta verdaderamente útil para respaldar la propuesta política, reforzar la credibilidad del discurso y generar confianza en los votantes, especialmente en aquellos que dudan de su elección. Las estrategias en este ámbito se han vuelto aún más trascendentales desde que los avances en comunicación han permitido a los dirigentes políticos desarrollar su marca personal a través de las redes sociales. Es importante tener presente que cualquier imagen utilizada en 34 política no será neutral ni arbitraria. Al contrario, forma parte de una estrategia premeditada que tiene por objeto generar una reacción positiva en quienes la perciben (Ibidem). En este sentido, la construcción de la marca personal del candidato, así como de la imagen del partido, se basa en múltiples factores como su aspecto y estilo, comportamiento, gestos, actitud, o sus costumbres y hábitos personales (Costa, 2014). Estos aspectos reflejan la personalidad e identidad de las agrupaciones políticas, proyectadas a través de las imágenes difundidas en los distintos canales de comunicación. 4. PROPÓSITOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Las «7P’s» del marketing mix anteriormente detalladas conforman los pilares fundamentales sobre los cuales se construye cualquier estrategia de marketing político electoral. Es decir, con independencia de las diferencias respecto de la ideología y público objetivo al que se dirige cada formación, todos los partidos políticos sin excepción requieren de una planificación estratégica y la implementación de estrategias de marketing político para tratar de alcanzar sus objetivos electorales. En el marco de esta cuestión, se plantearán una serie de estrategias que, si bien podrían ser adaptadas según las particularidades de cada formación política, abarcarán aspectos cruciales y de relevancia para cualquiera de ellas. Las estrategias planteadas incorporan de manera coordinada los distintos componentes del marketing mix con el objetivo maximizar el impacto y la influencia del electorado, y aprovechar plenamente el potencial del marketing electoral, especialmente, bajo las concretas circunstancias de las elecciones generales del 23-J. Cada una de las estrategias han sido diseñadas en base a las necesidades, preferencias, intereses y hábitos identificados en un número concreto de personas votantes a través de una encuesta elaborada específicamente para este propósito. Por ende, dichas estrategias representan una respuesta directa a la demanda de las personas en concreto encuestadas. Para el desarrollo del cuestionario empleado se han seguido los procedimientos indicados en el “Manual de marketing político: estrategias para una campaña exitosa” (Arias et al., 2017, págs. 28-30) y en la propia investigación realizada por Gil y Sanz (2022), también en el ámbito del marketing político electoral. A continuación, se describen los detalles de los procedimientos seguidos en la elaboración de este estudio. 35 1. Objetivos de la investigación: El objetivo general consiste en elaborar nuevas estrategias de marketing político electoral en el contexto de la precampaña electoral del 23-J. Para ello, se han planteado varios objetivos específicos, a saber: analizar la percepción del electorado sobre la efectividad de las herramientas y campañas de marketing político, detectar las posibles áreas de mejora en función de las respuestas obtenidas y explorar los distintos medios a través de los cuales las personas encuestadas obtienen información durante un proceso electoral. 2. Diseño y método: se ha procedido a la aplicación de un método de recopilación de información cuantitativa. Se ha llevado a cabo encuesta online mediante la herramienta Google Forms y el número de respuestas se ha obtenido mediante su difusión vía WhatsApp. Las respuestas se organizan y presentan en gráficos y tablas para posteriormente medir, contar y comparar la información recopilada (ver Anexo). La metodología de investigación empleada nos permite extraer y analizar los datos para comprender las técnicas que el público utiliza en su proceso de decisión de voto. 3. Marco temporal seleccionado: La encuesta se ha efectuado en el período comprendido entre los días 6 y 9 de junio. El 30 de mayo se publicaron en el Boletín Oficial del Estado (BOE) la disolución de las Cortes y la convocatoria oficial de elecciones. Ese mismo día comenzó el plazo para solicitar el voto por correo. A partir de la publicación de la convocatoria electoral en el BOE, los partidos y federaciones disponen de 10 días naturales para comunicar a la Junta Electoral Central la decisión de concurrir en coalición (Rodríguez et al., 2023). En conclusión, la encuesta se ha llevado a cabo en período de precampaña electoral, antes de conocer las candidaturas oficiales y del inicio de la campaña electoral el 7 de julio, con el fin de conocer las expectativas y deseos del electorado con anterioridad a la adopción de estas decisiones y estrategias por parte de las respectivas formaciones políticas. 4. Selección de la muestra: los sujetos objeto de estudio han sido personas mayores de 18 años empadronadas en municipios y localidades de cualquier provincia de España. Por lo tanto, personas con derecho de voto. Se han registrado un total de 224 respuestas, que 36 constituyen en definitiva el tamaño de la muestra. Tomando en consideración un tamaño de la población infinito y un nivel de confianza del 95%, el margen de error en esta encuesta es de ± 6,98% (Survey Monkey, 2023). 5. PROPUESTAS DE MARKETING ELECTORAL: LA CAMPAÑA DEL 23-J 5.1 VOTO POR CORREO: LA ALTERNATIVA PARA QUIENES NO PUEDAN ACUDIR A LAS URNAS Las próximas elecciones generales se celebrarán el 23 de julio, en pleno verano, lo que puede resultar ciertamente inoportuno para todos aquellos que tenían previstos otros planes para esas fechas. En efecto, una parte considerable de la población tenía ya planificadas las vacaciones o, al menos, valoraba la posibilidad de hacerlo. En consecuencia, los partidos deben abordar esta situación si pretenden garantizar, en la medida de lo posible, la participación electoral de quienes vayan a encontrarse fuera de sus municipios durante la fecha de los comicios. Bajo esta premisa, la alternativa del voto por correo adquiere una relevancia crucial, pues es la opción que posibilita al electorado depositar su voto sin que ello implique modificar sus agendas y renunciar a sus planes. En la encuesta realizada, 204 (91,1%) personas han señalado que votarán en las elecciones del 23-J, de las cuales 69 han solicitado o piensan solicitar el voto por correo. 38 de estas han indicado expresamente que el motivo de su solicitud se debe a vacaciones programadas, mientras que 16 personas lo harán por precaución, por si finalmente no pudiesen acudir, y 3 viven en el extranjero, por lo que sería la opción más viable con independencia de la fecha de convocatoria. Para fomentar la participación electoral de las próximas elecciones generales, se plantea una estrategia de marketing electoral basada principalmente en las variables de “precio” y “proceso”. El voto, que se equipara al precio en marketing político, resulta “más caro” ante la inconveniencia de la fecha propuesta. Evidentemente, no supone el mismo sacrificio para quienes votan acudir al colegio electoral un día cualquiera de baja temporada que en mitad de las vacaciones de verano, más cuando la participación implica un perjuicio económico y de disfrute al tener que cancelar los planes preestablecidos. Por otra parte, es importante que los partidos políticos que presentan su candidatura brinden una experiencia satisfactoria en su interacción con la ciudadanía. Lo contrario podría influir 37 negativamente en la decisión de voto del electorado. Por todo ello, esta estrategia está enfocada en proporcionar a la ciudadanía información clara y detallada sobre el proceso de solicitud y envío del voto por correo. En primer lugar, las formaciones políticas deberían elaborar una campaña de concienciación para resaltar la importancia del voto por correo como una alternativa para quienes no puedan acudir físicamente a las urnas el 23-J, fomentando la participación electoral a pesar de la fecha. Debe proporcionarse la información necesaria para realizar la solicitud. Para ello, sería conveniente poner a disposición de la ciudadanía una guía clara y sencilla, en la que se concretaran los pasos a seguir, los requisitos y los plazos asignados para el cumplimiento del proceso. Algunas formaciones ya han adoptado medidas al respecto (ver Figura 5). Figura 5: Guía para solicitar el voto por correo Fuente: Instagram (PSOE) y página web (EAJ - PNV) La información debe ser clara y sencilla y difundida a través de los distintos medios de distribución, convencionales y digitales, para hacerla llegar a todos los sectores de la población. Por lo tanto, este proceso también debería implementarse a través de material impreso, televisión, prensa o radio, facilitando así el acceso y la disponibilidad tanto de la información como de los formularios de solicitud correspondientes. Asimismo, sería recomendable establecer métodos de recordatorio y seguimiento para asegurar que las personas interesadas no olviden cumplir con los trámites a tiempo, así como para informar de cualquier cambio o actualización relevante que concierne al proceso 38 electoral y voto por correo. Las alertas podrían enviarse a través del correo electrónico, mensajes SMS o notificaciones en redes sociales, entre otros. En definitiva, la esta primera estrategia dirigida a asegurar la participación electoral, incluso en periodos vacacionales, se resumiría en los 4 pasos indicados a continuación (ver Figura 5). Ante el aluvión de peticiones diarias, es vital que los partidos políticos garanticen el funcionamiento y eficacia del procedimiento del voto por correo. De lo contrario, las distintas formaciones pueden verse perjudicadas el día de los comicios y en futuras elecciones, especialmente aquellas que han señalado una fecha tan complicada como el 23-J. Figura 6: Proceso para garantizar el voto por correo 5.2 COALICIONES DE PARTIDOS: INCIDENCIAS EN EL PRODUCTO POLÍTICO El adelanto de las elecciones generales implica consecuencias que afectan no solo al electorado, sino también a los propios partidos políticos que tenían previsto presentar su candidatura y que deberán tomar muchas decisiones de forma rápida antes de la celebración de los comicios. En este sentido, decidir entre acudir a las urnas de forma independiente o en coalición constituye la cuestión trascendental en el entorno político actual. Una coalición constituye una unión entre partidos que alcanzan un acuerdo para concurrir a las elecciones bajo la misma lista de candidatos. La decisión ha afectado principalmente a dos partidos: Sumar y Unidas Podemos, que finalmente han sellado una coalición junto con otras 14 formaciones (Bonilla, 2023). A este respecto, en la investigación llevada a cabo, las personas encuestadas han expresado opiniones muy diversas. 79 personas (35,3%) han señalado que la formación de coaliciones será beneficiosa dependiendo del contexto de las elecciones específicas. 76 personas (33,9%) se encuentran a favor de esta opción en cualquier caso y consideran que puede fortalecer a los partidos políticos y ampliar su base de apoyo. Al contrario, 52 (23,2%) personas están totalmente en contra de la formación de coaliciones y opinan que los partidos deben presentarse individualmente para mantener la identidad y claridad en sus propuestas. 17 (7,6%) personas tienen dudas o no tienen una opinión firme en relación con este asunto. 1. Campaña de concienciación 2. Información y guía de solicitud 3. Acceso y disponibilidad 4. Seguimiento, recordatorio y actualizaciones 39 En el contexto del 23-J, es probable que el posicionamiento a favor de las coaliciones se corresponda con la demanda de unión de las fuerzas de izquierda por parte de un determinado sector de la población (El País, 2023). Este intento de mitigar la fragmentación del panorama político actual conlleva una reducción de la oferta en la situación competitiva del mercado electoral (Luque, 2004). Bajo esta premisa, el propósito de las formaciones políticas que se presenten en coalición debe centrarse en persuadir a quienes están inseguros o firmemente en contra de esta opción y, por otra parte, en reafirmar las convicciones de las personas que están a favor. Optar por presentarse conjuntamente tendrá incidencias, principalmente, en el producto. Una coalición de partidos antes de las elecciones implica presentar un producto político conjunto. No obstante, a pesar de existir intereses comunes, puede ocurrir que las coaliciones estén formadas por organizaciones donde confluyen distintos valores y se producen conflictos de intereses y presiones internas y externas que pueden generar desestabilización (Ibidem). Estas diferencias se superarán mediante la negociación entre partidos, que deberán tratar de proporcionar la mejor solución que atienda a la demanda de cambios en el producto político. Por ejemplo, dadas las circunstancias actuales, se ha acordado la exclusión definitiva de Irene Montero de las listas de Sumar para las elecciones del 23-J. Todo ello pese a la reivindicación de su inclusión en las listas, que en realidad suponía un perjuicio a la campaña de la coalición en la que Unidas Podemos se ha decidido integrar (El País, 2023). Respecto del resto de los elementos del mix, las formaciones que integran una coalición deberán actuar en la misma dirección, resaltando los valores compartidos y transmitiendo un discurso coherente y unificado. El precio de votar o no por una coalición puede ser distinto para cada votante, por lo que es necesario utilizar las distintas estrategias de marketing para persuadir al electorado con el fin de que perciba los beneficios de la colaboración. Es conveniente destacar los puntos fuertes de cada formación, suministrando información a través de las distintas herramientas de distribución. Asimismo, se deberá promocionar una imagen de unidad y la capacidad de colaborar para el bienestar de la ciudadanía. Cabe mencionar que, de conformidad con la exigencia de una mayor claridad y transparencia en la actuación política reflejada en los datos de la encuesta, es recomendable que la formación de coaliciones tenga lugar antes de la celebración de elecciones. De esta forma, el 40 electorado podrá considerar tal circunstancia en su decisión de voto. En contraposición, las coaliciones formadas tras los comicios pueden generar frustración y desencanto en parte del electorado que no se sienta identificado con la existencia de esa conexión (Luque, 2004). 5.3 EL USO DE CÓDIGOS QR PARA PROMOCIONAR UNA CAMPAÑA SOSTENIBLE En las campañas de marketing electoral, herramientas tradicionales como el reparto y envío a domicilio de folletos, la pegada de carteles y la distribución de merchandising promocional han sido elementos clave durante décadas. Sin embargo, en el panorama actual donde impera la digitalización y la sostenibilidad y responsabilidad medioambiental son valores cada vez más relevantes, es necesario replantearse el modo en que se utilizan estas herramientas. 187 participantes (83,5%) de la encuesta efectuada consideran importante que los partidos políticos adopten medidas para reducir el uso del papel u otros materiales utilizados para la elaboración y distribución de folletos y merchandising promocional. Además, 108 personas (49,3%) reconocen no haber leído la propaganda electoral recibida. Esto significa que con independencia de si las personas consultadas utilizan o no esta propaganda, la gran mayoría de ellas coinciden en que las formaciones políticas deberán intentar buscar soluciones y proporcionar alternativas más sostenibles que permitan llevar a cabo una campaña electoral más respetuosa con el medioambiente. Por un lado, la Ley de Régimen Electoral General (LOREG) ofrece la posibilidad de solicitar la exclusión del censo electoral para dejar de recibir propaganda electoral en el buzón de nuestro domicilio 5 . No obstante, el electorado solo puede oponerse al envío de propaganda nominativo, lo que implica que seguirá pudiendo recibir propaganda genérica junto con el resto de la publicidad comercial (El Mundo, 2023). Por consiguiente, esta medida resulta insuficiente y, según las respuestas registradas en el cuestionario, la ciudadanía espera que sean las propias formaciones políticas quienes emprendan acciones en esta área. Es cierto que la mejor manera de proteger el medioambiente no es reciclar, sino evitar la producción de materiales promocionales que serán tirados directamente a la basura sin haber 5 La solicitud puede realizarse siguiendo el procedimiento establecido para ello, ya sea por la vía presencial u online a través de la página web del INE, mediante el acceso con Cl@ve, DNIe Certificado permanente (https://www.ine.es/). 41 sido utilizados (Adsuara, 2019). Sin embargo, en este apartado se plantearán medidas que, aunque no supongan la sustitución absoluta de estos medios, contribuirían a reducir el impacto medioambiental generado por la distribución de propaganda electoral. Las formaciones políticas podrían optar por un enfoque más digital, incorporando códigos QR; una herramienta de marketing en auge, especialmente tras la crisis de la pandemia, que resulta altamente eficaz. En un contexto en el que la población integra cada vez más el uso de Smartphones en su vida cotidiana, estos códigos podrían incorporarse en anuncios o carteles estratégicamente situados, reduciendo así el cómputo total de folletos impresos, en los que también se incluirían. Los códigos podrían brindar acceso a todo tipo de propaganda electoral, incluyendo el programa electoral, información sobre futuros eventos y demás contenido en línea. Ahora bien, el código QR será eficaz siempre y cuando exista un buen contenido, promoción e información adecuada que lo respalde (PuroMarketing, 2021). En este sentido, es importante que también haya información que se presente de forma atractiva y sintetizada, especialmente para captar la atención de los que ni tan siquiera leen los folletos recibidos en casa. Huelga decir que los materiales físicos utilizados en la campaña electoral deberían ser reciclables y de fácil degradación natural. Las formaciones políticas podrían establecer alianzas con empresas sostenibles para la producción de estos materiales, lo que a su vez serviría para fomentar y promocionar su compromiso con el respecto hacia el medioambiente. En última instancia, los y las militantes de los partidos podrían preguntar a las personas en la calle si ya han recibido la propaganda antes de proceder a su reparto o, incluso, no distribuirla e indicar únicamente donde se sitúan los stands estratégicamente situados donde las personas interesadas pueden obtener información. Todas estas medidas son de fácil implementación y requerirían un bajo coste y esfuerzo por parte de los partidos. Asimismo, los partidos deberían reconsiderar sus estrategias en este ámbito, pues existen formas de adaptar las herramientas tradicionales que permiten disminuir los materiales físicos utilizados y maximizar el alcance de la campaña electoral. 48 Costa, L. (s.f.). 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Selecciona todas las opciones que apliquen 56 Exposición a las estrategias de marketing político electoral 57