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Doble G ado en Adminis ación y Di ección
de Emp esas y De echo
Cu so 2022/2023
Ma ke ing elec o al: la pun a del icebe g del
Ma ke ing polí ico. Un es udio explo a o io.
Au o a: Es ibaliz Puen e Velilla
Di ec o : Iñaki Pe iañez Cañadillas
Bilbao, a 22 de junio de 2023
2
RESUMEN
En los úl imos años, la i upción de nue as o maciones en el escena io polí ico ha ma cado el
in de la e a del bipa idismo. En el pano ama ac ual, la mul iplicidad de pa idos y la al a de
acue dos en e las p incipales ue zas polí icas del país jus i ican el con ex o de agmen ación
polí ica y la consiguien e in ensi icación de la compe encia en e ellas. Bajo es a p emisa, la
disciplina del ma ke ing elec o al adquie e una ele ancia c ucial. Asimismo, el adelan o de
las elecciones gene ales al p óximo 23 de julio ha plan eado un desa ío adicional pa a los
pa idos polí icos, que debe án diseña es a egias de ma ke ing en un pe íodo educido de
iempo, poniendo el én asis sob e las necesidades, in e eses y p e e encias del elec o ado y
omando en conside ación las ci cuns ancias especí icas que odean la echa de los comicios
p opues a.
Palab as cla e: Ma ke ing polí ico, ma ke ing elec o al, elecciones, pa idos polí icos,
candida o/a, o an es, comunicación polí ica, edes sociales.
ABSTRACT
In ecen yea s, he incu sion o new o ganiza ions on he poli ical scene has ma ked he end
o he wo-pa y p edominance e a. Wi hin he cu en ou look, he mul iplici y o poli ical
pa ies and he lack o ag eemen s be ween he main poli ical o ces in he coun y, jus i y
he con ex o poli ical agmen a ion and he consequen inc ease o compe i ion be ween
hem. Unde his p emise, he subjec o elec o al ma ke ing gains a signi ican ele ance.
Likewise, he b inging o wa d o he gene al elec ions o July 23 d has posed an addi ional
challenge o poli ical pa ies, which will ha e o design ma ke ing s a egies in a educed
pe iod o ime, ocusing on he needs, in e es s and p e e ences o he elec o a e and aking
in o conside a ion he speci ic ci cums ances su ounding he p oposed elec ion da e.
Key wo ds: Poli ical ma ke ing, elec o al ma ke ing, elec ions, poli ical pa ies, candida e,
o e s, poli ical communica ion, social ne wo ks.
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ÍNDICE DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 5
1.1 INTERÉS EN EL TEMA ELEGIDO ................................................................................... 5
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 6
1.3 METODOLOGÍA ........................................................................................................... 7
1.4 ESTRUCTURA ............................................................................................................... 8
2. REVISIÓN TEÓRICA ............................................................................................................. 8
2.1 DEFINICIONES DE MARKETING EN GENERAL ............................................................. 8
2.2 MARKETING Y ACTIVIDAD POLÍTICA: LOS ELEMENTOS CLAVE ............................... 11
2.3 NOCIÓN DE MARKETING POLÍTICO .......................................................................... 14
2.4 MARKETING POLÍTICO Y MARKETING ELECTORAL .................................................. 15
2.5 ANALOGÍAS DEL MARKETING COMERCIAL EN EL ÁMBITO POLÍTICO ..................... 16
3. HERRAMIENTAS Y RECURSOS DEL MARKETING POLÍTICO ............................................. 17
3.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO .................................................................. 17
3.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL ....................................................... 21
3.2.1 Análisis de Big Da a ........................................................................................... 22
3.2.2 Encues as elec o ales ........................................................................................ 23
3.3 MARKETING MIX: LAS «7P’s» DEL MARKETING POLÍTICO ...................................... 24
3.3.1 P oduc o (P oduc ) ............................................................................................. 26
3.3.2 P ecio (P ice) ...................................................................................................... 28
3.3.3 Dis ibución (Place) ............................................................................................ 29
3.3.4 P omoción (P omo ion) ..................................................................................... 30
3.3.5 Pe sonas (People) .............................................................................................. 31
3.3.6 P oceso (P ocess) ............................................................................................... 32
3.3.7 E idencia Física (Physical E idence) .................................................................. 33
4. PROPÓSITOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 34
4
5. PROPUESTAS DE MARKETING ELECTORAL: LA CAMPAÑA DEL 23-J .............................. 36
5.1 VOTO POR CORREO: LA ALTERNATIVA PARA QUIENES NO PUEDAN ACUDIR A LAS
URNAS .................................................................................................................................. 36
5.2 COALICIONES DE PARTIDOS: INCIDENCIAS EN EL PRODUCTO POLÍTICO ................ 38
5.3 EL USO DE CÓDIGOS QR PARA PROMOCIONAR UNA CAMPAÑA SOSTENIBLE ...... 40
5.4 POTENCIANDO LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: MÁXIMA EXPOSICIÓN EN LOS
PROGRAMAS DE MAYOR AUDIENCIA ................................................................................. 42
6. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 45
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 47
ANEXO: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO ............................................................................. 51
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
Tabla 1: Ma ke ing Come cial y Ma ke ing Social...................................................................... 9
Tabla 2: Modelos de Ma ke ing Polí ico .................................................................................. 18
Tabla 3: Tipos de ac i idades de p omoción ATL y BTL ........................................................... 31
Figu a 1: Implicaciones del ma ke ing en la ac i idad polí ica ................................................ 12
Figu a 2: Elemen os del ma ke ing mix polí ico ....................................................................... 26
Figu a 3: A ibu os de la pe sona candida a y el pa ido polí ico ............................................ 27
Figu a 4: Pe iles de los p incipales pa idos polí icos en la ed social Twi e ....................... 30
Figu a 5: Guía pa a solici a el o o po co eo ....................................................................... 37
Figu a 6: P oceso pa a ga an iza el o o po co eo .............................................................. 38
Figu a 7: Ped o Sánchez como in i ado en "El In e medio" .................................................... 43
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1. INTRODUCCIÓN
1.1 INTERÉS EN EL TEMA ELEGIDO
En un año ma cado po la celeb ación de elecciones gene ales, au onómicas y municipales, el
ma ke ing polí ico se posiciona como un elemen o cla e en la ac ualidad española. En e ec o,
el ma ke ing polí ico es a á muy p esen e en el día a día de los españoles, pues comp ende
un conglome ado de es a egias que in luyen di ec amen e a la ho a de decidi qué pe sonas
que emos que nos ep esen en en nues os ayun amien os, comunidades au ónomas y
Gobie no cen al.
Cada pa ido polí ico plani ica á sus p opias es a egias en unción del sec o del elec o ado
al que quie an pe suadi , con el p opósi o de que op en po su o mación en e a aquella de
sus ad e sa ios polí icos. Po es a azón, a medida que se ap oximen las echas de los comicios
p og amados, se emos es igos de cómo se in ensi ican las campañas de ma ke ing polí ico y
elec o al, especialmen e du an e los pe íodos de p ecampaña y campaña elec o al.
Pese al impac o an decisi o que puede ene el ma ke ing polí ico en la pe cepción de las
o maciones polí icas po pa e de la ciudadanía y, en úl ima ins ancia, en la decisión de o o,
en ealidad exis e un desconocimien o gene alizado en elación con es a ama del ma ke ing.
En é minos gene ales, el ma ke ing es comúnmen e pe cibido y deba ido como una ac i idad
emp esa ial, mo i o po el cual, con ecuencia, los es udian es de ma ke ing se ol idan de la
exis encia de o as á eas que an más allá del ámbi o come cial, o bien se abo dan de mane a
supe icial, elacionándolas únicamen e con ac i idades de publicidad y elaciones públicas
(Ko le & Le y, 1969).
Sin emba go, la polí ica, al igual que el me cado de bienes y se icios, es un e i o io de
compe ición, si bien han de oma se en cuen a las pa icula idades p opias de es a ac i idad.
En odo caso, ya sea en un en o no de colabo ación y coope ación en e los dis in os pa idos
polí icos o en una si uación de oposición, la compe i i idad en e ellos siemp e es a á
p esen e. En es e sen ido, la ob ención del apoyo de la población esul a imp escindible pa a
alcanza los obje i os e in e eses de cada o mación y ese espaldo se log a, p incipalmen e,
a a és de los o os. Po consiguien e, las campañas elec o ales ep esen an el escena io
donde “la esencia compe i i a de la polí ica alcanza su mayo desa ollo” (He e o, 2020, pág.
4).
6
La idea de es e T abajo de Fin de G ado su ge p ecisamen e a aíz de la con oca o ia de
elecciones gene ales p e is a, en un p incipio, pa a inales de es e año. La ecien e decisión
del Gobie no de adelan a la celeb ación de los comicios al p óximo 23 de julio, como
consecuencia de los esul ados alcanzados en las elecciones municipales y au onómicas del
28-M, conlle a que el ma ke ing polí ico y elec o al adquie an una mayo ele ancia en el
pano ama polí ico ac ual. Es a de e minación ha pues o en una enc ucijada a odas aquellas
o maciones polí icas que enían p e is o p esen a su candida u a, pues o que aho a
debe án idea sus es a egias de ac uación en un plazo muy educido de iempo.
Igualmen e, los pa idos polí icos debe án a on a las icisi udes p opias de un p oceso
elec o al, cuya complejidad se e acen uada debido a la agmen ación del escena io polí ico
ac ual y la e iden e al a de acue dos en e las p incipales ue zas polí icas que lo componen.
Además, cada o mación debe á desa olla sus es a egias de ma ke ing conside ando la
di icul ad de cap a la a ención de un elec o ado cons an emen e expues o a una ingen e
can idad de es ímulos a a és de los medios de comunicación y las edes sociales.
1.2 OBJETIVOS
Siendo la polí ica un asun o de g an ascendencia en la ac ualidad de nues o país, el obje i o
gene al de es e abajo consis e en p opone una se ie de es a egias de ma ke ing elec o al
en a ención a las ci cuns ancias especí icas que odean las elecciones gene ales del 23-J. Las
es a egias plan eadas cons i uyen ecomendaciones e sá iles, que un pa ido polí ico pod ía
adap a según la audiencia a la que desee di igi su mensaje. Pa a la consecución de es e
obje i o se plan ean los siguien es obje i os especí icos:
• E ec ua una e isión eó ica de los p incipales concep os y elemen os cla e sob e los
que se asien a la disciplina del ma ke ing polí ico y de ini la noción de ma ke ing
elec o al.
• Analiza el modo en que los p incipios y écnicas p opias del ma ke ing come cial
encuen an su aplicación en el ma ke ing elec o al. Examina las posibles simili udes y
di e encias halladas.
• Expone la e olución del ma ke ing polí ico en España pa a pode en ende la ealidad
ac ual de la ma e ia y conoce las he amien as y ecu sos más u ilizados.
7
• Conoce la pe cepción del elec o ado sob e la e icacia del ma ke ing elec o al en
nues o país, iden i ica sus necesidades, in e eses y p e e encias, y de ec a posibles
á eas de mejo a.
1.3 METODOLOGÍA
A los e ec os de alcanza los obje i os plan eados, se ha empleado una me odología de ipo
desc ip i a y cuan i a i a, la cual se di ide en los es bloques que se p esen an a con inuación:
1. Búsqueda bibliog á ica y documen al y lec u a pos e io : implica una in es igación
ap opiada y la consiguien e c iba de in o mación pa a la compilación de las dis in as
uen es bibliog á icas empleadas. Pa a ello, se han u ilizado dis in os manuales
publicados po expe os en la ma e ia, así como bases de da os ales como P oQues ,
Scopus o Web o Science, de las que ha sido posible ex ae los dis in os a ículos
académicos que e san sob e las cues iones p incipales susci adas en elación con el
enómeno obje o de es udio. Además, a ándose de un asun o de ac ualidad, esul a
imp escindible man ene se in o mado sob e las no icias en el ámbi o polí ico y social
pa a pode adap a el con enido a posibles no edades y ac ualizaciones.
2. Recopilación de da os: se ha lle ado a cabo una in es igación cuan i a i a median e la
elabo ación de un cues iona io di igido a pe sonas con de echo a o o en España. Se
han incluido p egun as abie as, ce adas y mix as, en las que además de las opciones
de espues a egis adas, se incluye un espacio pa a una espues a abie a que
complemen e las an e io es. A pa i de es e en oque, se ha ecopilado in o mación
cuan i icable y ep esen a i a de una mues a de la población p e iamen e de inida,
pa a espalda el desa ollo de es a egias e ec i as en el con ex o de las elecciones
gene ales del 23-J. Pa a el diseño de la encues a se ha u ilizado la he amien a Google
Fo ms y se han expo ado los da os a Excel pa a elabo a pe sonalmen e los g á icos y
ablas en el caso de las p egun as abie as y mix as.
3. Redacción y e isión: la edacción del p esen e documen o se ha lle ado a cabo
a ando de o ece el esul ado de la in es igación ealizada de una o ma pe sonal.
Se ha ealizado una e isión inal con el p opósi o de e ec ua las co ecciones que
esul asen pe inen es y de ga an iza la p ecisión, cla idad, cohe encia y cohesión en
la edacción.
8
1.4 ESTRUCTURA
En es a línea, la es uc u a de es e abajo se p esen a de la mane a desc i a a con inuación:
en p ime luga , en el segundo epíg a e se ealiza una desc ipción de la ampliación del campo
de ac uación del ma ke ing. Se adjun a una igu a que ilus a el uncionamien o del ma ke ing
en la ac i idad polí ica pa a pos e io men e de ini los concep os de ma ke ing polí ico y
ma ke ing elec o al y aslada nociones básicas del ma ke ing a es os ámbi os. El epíg a e
e ce o se dedica a examina los p incipales ecu sos del ma ke ing elec o al, pa a lo que
azamos un eco ido po los dis in os modelos de ma ke ing polí ico consolidados has a el
momen o, con indicación de las he amien as asociadas a cada uno de ellos. Se hace
e e encia a dos de las écnicas esenciales de in es igación del me cado elec o al y se analizan
indi idualmen e los componen es que in eg an el ma ke ing mix polí ico en el con ex o de un
p oceso elec o al. El cua o epíg a e se dedica a expone el mé odo de elabo ación del
cues iona io, señalando el amaño de la mues a, el ni el de con ianza y el ma gen de e o
aplicados. El quin o epíg a e se cen a en de alla las es a egias de ma ke ing elec o al
elabo adas a pa i de los da os ob enidos en la encues a de ca a a las elecciones del 23-J.
2. REVISIÓN TEÓRICA
2.1 DEFINICIONES DE MARKETING EN GENERAL
Con el obje o de p o undiza en el concep o de ma ke ing polí ico sob e el que e sa es e
es udio, esul a con enien e de ini p e iamen e la noción del ma ke ing desde una
pe spec i a gene al. Los ac o es y cambios p oducidos en el me cado, el come cio mundial y
las elaciones come ciales, así como la implemen ación de campañas de en as y desa ollo
de los medios de comunicación y de las Ciencias Sociales han a o ecido la apa ición y
consolidación del ma ke ing pe mi iendo de ini e iden i ica unciones emp esa iales
dis in as de la p oducción (Six o, 2014). Asimismo, la e olución de dichos ac o es ha
p opiciado que, a medida que pasa el iempo, el concep o de ma ke ing sea e isado y
modi icado con el in de adecua se al con ex o indicado.
A con inuación, se p esen a una abla que ecopila las dis in as de iniciones sob e ma ke ing
p opues as po econocidos expe os en es e campo. En p ime luga , se mues a la de inición
de Philip Ko le ; muy posiblemen e la acepción más popula y ecu ida de es e concep o. A
pa i de es e en oque, que alude a la concepción básica del ma ke ing como una ac i idad
9
emp esa ial, p opia de las o ganizaciones come ciales, pod emos obse a una
ans o mación hacia pe spec i as más ac uales que econocen el alcance de es a disciplina,
ambién en el ámbi o social.
Tabla 1: Ma ke ing Come cial y Ma ke ing Social
Au o
De inición y con ibución académica
MARKETING COMERCIAL
Philip Ko le (2012)
La ciencia y el a e de explo a , c ea y en ega alo pa a sa is ace
las necesidades de un me cado obje i o con luc o. De ine, mide y
cuan i ica el amaño del me cado iden i icado y el luc o po encial.
The Cha e ed Ins i u e
o Ma ke ing
(CIM , 2015)
Ges ión esponsable de iden i ica , an icipa y sa is ace las
necesidades del consumido de mane a en able.
Ame ican Ma ke ing
Associa ion
(AMA, 2017)
Ac i idad pa a c ea , comunica , en ega e in e cambia o e as de
alo pa a consumido es, clien es, socios y la sociedad en gene al.
AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO
Ko le y Le y (1969)
Re e encia a la aplicación de las écnicas de ma ke ing po en idades
públicas, educa i as, cul u ales, undaciones, asociaciones, países,
pa idos polí icos y o as ins i uciones del ámbi o polí ico.
Ko le y Zal man
(1971)
De inición del ma ke ing social1 como el conjun o de ac i idades
des inadas a c ea alo pa a gene a bienes a en los consumido es
e in lui en su compo amien o en bene icio de la sociedad.
De inición de la noción de ma ke ing en la ac ualidad
Asociación Española de
Ma ke ing Académico y
P o esional (AEMARK, 2018)
“Ciencia que es udia los compo amien os y los p ocesos de
c eación y desa ollo de elaciones de i ados del in e cambio de
o e as de alo en e pe sonas, o ganizaciones y la sociedad en
gene al”.
Fuen e: elabo ación p opia
1
Es e concep o ue acuñado po Philip Ko le y Ge ald Zal man y asen ado en 1971 con la publicación del a ículo
Social Ma ke ing: An App oach o Planned Social Change en el Jou nal o Ma ke ing de la AMA.
16
pa idos de la oposición. Po o o lado, según la legislación igen e la campaña elec o al iene
una du ación de 15 días y inaliza el ie nes an e io a las elecciones. El p opósi o aquí consis e
en a ianza y mo iliza los o os y consegui el mejo posicionamien o posible (Gil & Sanz,
2022).
En is a de las pasadas elecciones au onómicas y municipales del 28 de mayo, y gene ales
con ocadas pa a el p óximo 23 de julio, cen a emos la in es igación en conc e o sob e el
campo de ac uación del ma ke ing du an e la p ecampaña y campaña elec o al. Al in y al
cabo, al y como a i ma el consul o Luis Cos a Bonino, “el ma ke ing polí ico es un buen
mé odo pa a hace campañas” (Cos a, s. .). P ecisamen e, y en especial en aquellas
sociedades en las que mayo pola ización polí ica hay, es en el pe íodo an e io al p oceso
elec o al cuando más e iden e esul a la compe encia exis en e en e los pa icipan es del
me cado polí ico.
2.5 ANALOGÍAS DEL MARKETING COMERCIAL EN EL ÁMBITO POLÍTICO
Tal y como se desp ende de las de iniciones con enidas en el p ime apa ado de es e es udio,
el obje i o del ma ke ing come cial consis e en iden i ica y sa is ace las necesidades y deseos
de un me cado obje i o a a és de la o e a de p oduc os y se icios. En el caso del ma ke ing
polí ico, ambién las o ganizaciones que ope an en es a á ea se cen an en analiza la
pe cepción de su “p oduc o” po pa e de de e minados “consumido es” y buscan encon a
mé odos que pe mi an impulsa su acep ación (Ko le & Le y, 1969).
Podemos obse a cómo aspec os básicos del ma ke ing come cial se asladan a la disciplina
del ma ke ing polí ico, no de mane a idén ica, sino a a és de analogías que pe mi en adap a
ales concep os al con ex o del me cado polí ico. De es e modo, den o de la ealidad polí ica
podemos asocia a los pa idos polí icos con emp esas, a las pe sonas polí icas con las
emp esa ias y a los elec o es con los consumido es y consumido as (Cos a, 2014).
De igual modo, podemos iden i ica la exis encia de o e as y demandas polí icas. Los pa idos
polí icos deben lle a a cabo un p oceso de plani icación que incluya un es udio p e io del
elec o ado con el in de conoce en de alle las necesidades polí icas y conc e a una o e a
p og amá ica y de pe sonas, po an o o ganizacional, que esponda a las expec a i as
de ec adas en el elec o ado desde una pe spec i a ideológica (Luque, 2004).
17
Po consiguien e, los p oduc os polí icos de los pa idos cons i uyen la o e a polí ica de un
país en un de e minado momen o y esponde a una demanda del elec o ado p e iamen e
analizada que puede es a compues a, en e o as, po necesidades de au o idad, libe ad,
jus icia o e icacia, aunque ambién po o os elemen os e e idos a alo es como la
hones idad, la con ianza o la anspa encia (Cos a, 2014).
3. HERRAMIENTAS Y RECURSOS DEL MARKETING POLÍTICO
En las úl imas décadas, el ma ke ing polí ico ha expe imen ado una no able e olución. En los
siguien es apa ados, analiza emos el papel undamen al que desempeña es a disciplina en la
c eación y consolidación de las es a egias de los candida os y candida as y sus
co espondien es pa idos polí icos pa a la ob ención de esul ados elec o ales a o ables,
haciendo especial hincapié en las he amien as in oducidas a pa i del modelo de ma ke ing
polí ico ac ual.
3.1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO
En é minos gene ales, si bien la aplicación es an e io a la concep ualización académica, odos
los au o es coinciden en que Es ados Unidos ue el país p ecu so en la implemen ación de
es a egias de ma ke ing en la polí ica. En 1952, el gene al epublicano Eisenhowe ue el
p ime candida o polí ico en ecu i en unas elecciones p esidenciales al aseso amien o de
una agencia de publicidad – la Ba en, Ba on, Du s ine y Osbo ne (BBDO) – y en u iliza
écnicas de in es igación de me cados. Expe os en es e campo des acan ambién la ac uación
de John F. Kennedy du an e la campaña de las elecciones de 1960 debido al impac o que
u ie on sus ác icas de comunicación polí ica (Luque, 2004).
En España, los inicios del ma ke ing polí ico se emon an a la época de la T ansición, cuando
en 1977 se celeb a on las p ime as elecciones democ á icas. Pese al e aso en su
implemen ación espec o de o os países consecuencia de la dic adu a anquis a, en España
hemos asis ido a una gene alización, desa ollo, so is icación y e olución del ma ke ing
polí ico mucho más acele ada en compa ación con o as democ acias mode nas (Ibidem).
Desde en onces, el ma ke ing polí ico ha ido e olucionando y adap ándose a los cambios
sociales y, po supues o, a los a ances ecnológicos. En sus inicios, el ma ke ing polí ico se
limi aba a lo es ic amen e elec o al y únicamen e se u ilizaban medios con encionales. La
18
apa ición de nue as ecnologías como la adio, la ele isión, In e ne y los sma phones ha
supues o la ans o mación del ma ke ing polí ico y conduce has a el pa adigma ac ual
(Co de o & Reye o, 2021).
A con inuación, se p esen a una abla a pa i de los da os ecopilados en la que se e leja la
e olución del ma ke ing polí ico en España. En ella se esumen los dis in os modelos polí icos
consolidados has a el momen o, con indicación del momen o de inicio y de las he amien as
y es a egias asociadas a cada uno de ellos, que son la causa de aspaso de un modelo a o o.
No obs an e, al dis upción no implica el abandono de los mé odos y p ocedimien os del
modelo an e io , sino la inco po ación y ampliación de nue as o mas de hace ma ke ing en
la polí ica.
Tabla 2: Modelos de Ma ke ing Polí ico
Modelo
Inicio
He amien as
Ma ke ing Polí ico 1.0
P ime as elecciones
democ á icas en 1977
- Mí ines
- Deba es
- Pegada de ca eles
- Publicidad de ensi a
- P ensa esc i a, adio y
ele isión
Ma ke ing Polí ico 2.0
A pa i de las elecciones
p ima ias de Obama con a
Clin on en 2007
- In e ne y edes sociales:
YouTube, Twi e , Facebook
- Vi alización del con enido
Ma ke ing Polí ico 3.0
Mo imien o 15-M en 2011
ma e ializado en las
elecciones gene ales de 2014
- Acceso mul ipan alla
- C owd unding
- Valo es y emociones
- Big Da a y análisis de da os
- Fake News
Fuen e: Elabo ación p opia
En la e apa inicial, el acceso al me cado polí ico eque ía de ele adas in e siones, gene ando
g andes ba e as de en ada al es a el éxi o es echamen e inculado a los p esupues os
19
disponibles. En el con ex o del ma ke ing polí ico 1.0 el en oque cen al se si uaba en la igu a
del líde . Las he amien as desa olladas en es e modelo con inúan siendo undamen ales
pa a el éxi o de las o maciones polí icas en la ac ualidad (Co de o & Reye o, 2021).
La apa ición de las edes sociales y el uso gene alizado de In e ne die on luga al comienzo
de una nue a ase: el ma ke ing polí ico 2.0. En conc e o, el inicio se si úa en las elecciones
p ima ias que en en a on a Ba ack Obama y Hilla y Clin on en el año 2007, que ue on los
p ime os en implemen a las es a egias p opias de es e modelo. Las mismas se e ie en
p incipalmen e a la co-c eación en la es e a polí ica g acias a la in e ención de pe sonas
ciudadanas que se con ie en en “p osumido es” al pa icipa olun a iamen e en la c eación
y di usión de mensajes polí icos. No obs an e, es e enómeno conocido bajo el nomb e de
cibe ac i ismo en el que polí icos y polí icas ac úan como “cibe candida os” no se implemen ó
en España has a la llegada del ma ke ing polí ico 3.0 (Ibidem).
En ealidad, el modelo 2.0 nunca se llegó a consolida en España pues o que los pa idos
polí icos adicionales no ue on capaces de in eg a lo en su o alidad en sus es a egias de
ma ke ing. Más bien se limi a on a inco po a In e ne y las edes sociales a las he amien as
del ma ke ing 1.0. Aun así, el ma ke ing 2.0 supuso un p og eso no able ambién en España,
pues a pa i de su llegada su gió el concep o de ma ke ing polí ico digi al, que se e ie e al
conjun o de ac i idades di igidas a esal a las cualidades de quienes p esen an su
candida u a con el obje i o de posiciona se en el pano ama polí ico median e el uso de las
edes sociales y la i alización del con enido digi al (Gil & Sanz, 2022).
En consecuencia, no podemos nega el a ance y pun o de in lexión que supone el ma ke ing
polí ico 2.0, ambién en el caso de España, pues cons i uye la base e in oducción de las
he amien as digi ales en la his o ia del ma ke ing polí ico. Sin duda, es e modelo implica una
e olución en el modo en que ag upaciones polí icas y sus in eg an es se comunican y
elacionan con la ciudadanía.
Más adelan e, el cibe ac i ismo comenzó a expandi se ya que pe mi ía a p o esionales de la
polí ica y a la población di undi ideas y o ganiza ac os y mani es aciones. En e ec o, ue uno
de los ac o es cla e que posibili a on e impulsa on la cong egación masi a de pe sonas
20
du an e el mo imien o del 15-M en España
2
, a pa i del cual se p oduce el inicio del ma ke ing
polí ico 3.0. Es e mo imien o ue p o agonizado po millennials, pe sonas na i as digi ales
de e minadas a cambia el mundo, y se ma e ializó pos e io men e en nue as o maciones
que i umpie on en el escena io polí ico. Es os pa idos y sus seguido es in oduci án alo es
y emociones en el dialogo polí ico haciendo e e encia a é minos como la jus icia, la
anspa encia y la co upción, y emplea án écnicas pa a la cap ación, mo i ación y
mo ilización de la sociedad (Ibidem).
La apa ición del ma ke ing polí ico 3.0 coincide con el su gimien o de Podemos, VOX y el sal o
a la polí ica nacional de Ciudadanos. Pese a las di e encias en cuan o a ideología, imagen y
a ibu os, odos es os pa idos han sido c eados po y pa a millennials – quienes echazan el
pasado, sus ma cas y su modelo económico social – y son lide ados po pe sonas
cibe candida as que co-c ean la polí ica jun o con la ciudadanía, con la que se elacionan a
a és de medios digi ales y las edes sociales (Co de o & Reye o, 2021).
Es e nue o pa adigma del ma ke ing polí ico pone en ele ancia el sen imien o de comunidad,
a a és de la co-c eación y el c owd unding
3
como medio pa a ob ene inanciación.
Asimismo, el acceso mul ipan alla cons i uye la base de odas las es a egias. Los
sma phones, able s y demás disposi i os, posibili an una ápida di usión de la in o mación y
acili an la in e acción de los usua ios en cualquie momen o y desde cualquie luga . Po
consiguien e, es e modelo ambién inclui á écnicas de Big Da a y análisis de da os y ae á
consigo la llegada de las céleb es ake news
4
(Gil & Sanz, 2022).
2
Conocido ambién como el “Mo imien o de los Indignados”, ue un mo imien o social y polí ico que su gió con
las mani es aciones y asen amien os en la Pue a del Sol de Mad id, epicen o de las p o es as, como espues a
a la si uación de c isis gene alizada que acon ecía el país (Gil & Sanz, 2022)
3
El c owd unding es un modelo de inanciación colec i a en el que una g an can idad de pe sonas apo an
pequeñas can idades de dine o pa a apoya un de e minado p oyec o o inicia i a. Es e mé odo se encuen a en
auge g acias a las pla a o mas digi ales abie as al público que acili an es a con ibución median e la conexión
en e c eado es y po enciales in e so es o donan es (Smi h, 2022).
4
Las ake news o “no icias alsas” se e ie en a la in o mación o no icias delibe adamen e alsas o engañosas, a
pesa de pa ece au én icas, y que son di undidas con el p opósi o de gene a desin o mación, manipula al
público y gene a un impac o emocional en a o de de e minados in e eses (UNESCO, 2021).
21
Es e cambio an signi ica i o en las o mas de hace polí ica puso en una enc ucijada a los
pa idos adicionales, p incipalmen e PP y PSOE, que no u ie on más opción que adap a se
al en o no digi al e inco po a es as nue as he amien as en sus espec i as es a egias
polí icas. Se p oduce así la consolidación de ini i a del ma ke ing polí ico 3.0 y la consiguien e
in oducción de la denominada ecnopolí ica (Co de o & Reye o, 2021).
En de ini i a, obse amos una ansición desde un modelo en el que la comunicación e a
e ical y unidi eccional en la que el elec o ado e a un me o ecep o de in o mación, al
ma ke ing polí ico 3.0, en el que ocu e odo lo con a io. La comunicación es aho a
ho izon al, colabo a i a y mul idi eccional y las pe sonas o an es pa icipan de mane a
di ec a en la o mulación y aplicación de la polí ica. Indudablemen e, es a acele ación de la
ansición en e modelos se debe p incipalmen e a los a ances ecnológicos. En es e sen ido,
pod íamos e lexiona ace ca de cómo incidi án en el u u o de la polí ica el desa ollo de
he amien as de in eligencia a i icial, ealidad i ual, o cibe segu idad, en e o as.
Además, es a e olución ha supues o el in del p edominio del sis ema bipa idis a, lo que
implica un inc emen o de la compe encia en el me cado polí ico que obliga a los pa idos a
elabo a y econside a sus es a egias de ac uación minuciosamen e.
3.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL
Es e es udio se cen a en los obje i os del ma ke ing polí ico elec o al, median e el que los
pa idos a a án de pe suadi al elec o ado pa a ob ene su apoyo y log a que o e po su
o mación. Pa a ello, esul a esencial que los pa idos polí icos conozcan las necesidades,
p e e encias y deseos de la población y, en pa icula , de aquel sec o al que p e enden di igi
sus p opues as.
Con ese p opósi o, las ag upaciones polí icas debe án u iliza los dis in os mé odos de
in es igación de me cados. Es e concep o, conocido ambién como Ma ke ing esea ch,
cons i uye la unción que incula a las o ganizaciones con su clien ela ac ual y po encial a
a és de la in o mación, la cual se u iliza á con pos e io idad pa a iden i ica opo unidades
y p oblemas, gene a y ede ini acciones, y supe isa y mejo a el endimien o. Median e la
in es igación de me cados las o ganizaciones implemen an p ocesos pa a la ecopilación de
da os, análisis de los esul ados y comunicación de los hallazgos ob enidos y sus implicaciones
(AMA, 2017).
22
En el campo del ma ke ing elec o al, la consecución del mencionado obje i o equie e que los
pa idos polí icos elabo en una es a egia de campaña que no puede se a bi a ia, sino que
debe es a undamen ada en una in es igación p e ia del me cado elec o al. En o as
palab as, el diseño y plani icación de una campaña polí ica debe es a necesa iamen e
sus en ada en un es udio p e io que enga en cuen a el con ex o social del momen o y que
p opo ciona á la in o mación necesa ia pa a el pos e io desa ollo de la es a egia del
pa ido. Asimismo, la in es igación ambién es imp escindible pa a la e aluación de la
es a egia, de ca a a ealiza posibles co ecciones o ajus es den o de la p opia campaña
(He e o, 2020).
Las écnicas de in es igación en la dinámica polí ica son indispensables en un con ex o en el
que cada ez son mayo es las exigencias de apidez en las comunicaciones de campañas, así
como de una iden i icación más p ecisa del público obje i o (Luque, 2004). Es a necesidad es
aún mayo an e el ecien e anuncio del P esiden e del Gobie no sob e la con oca o ia de
elecciones gene ales p e is a pa a el p óximo 23 de julio.
Exis en a ios ecu sos y he amien as pa a lle a a cabo la in es igación del me cado
elec o al, que incluye mé odos de in es igación an o cuali a i a como cuan i a i a. No
obs an e, debido a la ex ensión y complejidad de es a á ea de es udio, des aca emos
únicamen e dos de los mé odos p incipales.
3.2.1 Análisis de Big Da a
El enómeno del Big Da a nace como consecuencia del aumen o desmesu ado de in o mación
digi al y de da os gene ado no solo po los usua ios de In e ne , sino ambién po odo
disposi i o conec ado a la ed incluyendo la in eligencia a i icial. Pese a no exis i una
de inición es ánda , puede deci se que el Big Da a “se asien a en la di e sidad, complejidad y
olumen de los da os que se es án gene ando, almacenando y analizando en la ac ualidad, y
en los disposi i os ecnológicos necesa ios, an o pa a su análisis como pa a su ges ión”
(A dini & Mi ad, 2020, pág. 226).
En e ec o, ambién en la polí ica se implemen an écnicas pa a el almacenamien o y análisis
de los g andes conjun os de da os ecopilados a a és de las di e sas uen es y pla a o mas
digi ales, p incipalmen e de las edes sociales. Ma in Hilbe , expe o en la ma e ia, asegu a
que Facebook sabe más de la opinión del pueblo que los p opios pa lamen a ios. G acias a los
23
il os algo í micos que si en pa a maximiza el iempo del usua io en la ed, Hilbe a i mó
en una en e is a que “con 150 likes el algo i mo de ap endizaje au oma izado puede de ec a
u pe sonalidad y con 200 e conoce más que u pa eja. Y con 250 likes puede sabe más de i
que ú mismo” (Hilbe , 2017).
La in o mación que p opo ciona la u ilización de écnicas de Big Da a pe mi e a las
o maciones polí icas comp ende el compo amien o humano y, lo que pa ece aún más
ele an e, p edeci dicha conduc a. A pa i de los da os ecopilados, los pa idos polí icos
pod ían desa olla sus es a egias de campaña basándose en los in e eses, p eocupaciones y
expec a i as del elec o ado debidamen e segmen ado, haciendo llega a cada indi iduo
únicamen e aquellos mensajes que esul en amigables y no aquella in o mación que pudie a
p o oca un posible echazo (A dini & Mi ad, 2020).
En consecuencia, las o maciones polí icas deben econoce el po encial de las he amien as
de análisis de da os masi os, pues a medida que se ecopilan más da os de los y las o an es,
mayo se á la capacidad de diseña y ejecu a es a egias de ma ke ing polí ico
pe sonalizadas. El Big Da a b inda la posibilidad de accede a una in o mación ealmen e
aliosa sob e el pe il del o an e, lo que acili a á una segmen ación de audiencia mucho más
p ecisa. Además, su u ilización puede esul a de e minan e a la ho a de cap a la a ención de
los más indecisos. Como pe sonas usua ias, debemos ene p esen e que los mensajes
pe sonalizados que ecibimos son consecuencia de un análisis del as o de nues a huella
digi al.
Aho a bien, las o maciones polí icas deben se cau elosas a la ho a de emplea es as écnicas
de in es igación, pues hay quienes hacen un mal uso de es as ecnologías, po ejemplo,
in oduciendo mensajes y no icias alsas en las dis in as pla a o mas digi ales cuyo
descub imien o puede gene a un males a en los seguido es. El Big Da a es an in luyen e
que puede hace que incluso pe sonalidades con ca ac e es an idemoc á icos alcancen el
pode . También con ibuye a causa una mayo pola ización (Hilbe , 2017).
3.2.2 Encues as elec o ales
O o de los mé odos más comunes y ú iles pa a la in es igación del me cado en la polí ica son
las encues as de opinión pública y sondeos. Exis en encues as polí icas que e san sob e
cualquie asun o elacionado con la polí ica con independencia del momen o en el que se
24
ealicen. Sin emba go, noso os nos cen a emos en el ipo conc e o de las encues as
elec o ales, exp esamen e e e idas a una con oca o ia de elecciones conc e a y suje as a las
ci cuns ancias conc e as que odean dichas elecciones (Luque, 2004).
El obje i o p incipal de es as encues as consis e en ealiza es imaciones de la in ención de
o o de los elec o es. No obs an e, es as encues as ambién esul an ú iles pa a conoce la
si uación de pa ida en la compe ición elec o al, así como las o alezas y debilidades de las
dis in as opciones polí icas y, en úl ima ins ancia, pa a e alua el impac o de las ac i idades
de campaña y p ecampaña (Ibidem). Es e ipo de encues as son e ec uadas comúnmen e po
emp esas especializadas a cuen a de ó ganos de p ensa y de pa idos polí icos (Cos a, 2014).
En el pano ama polí ico ac ual, las encues as lle adas a cabo pa a la campaña de las elecciones
municipales y au onómicas del pasado 28 de mayo adquie en especial ele ancia de ca a a la
celeb ación de elecciones gene ales p e is a pa a el p óximo 23 de julio. Los pa idos polí icos
que p esen a án su candida u a en la con oca o ia nacional pueden edi igi , pe ecciona y
o ien a sus espec i as es a egias y asignación de ecu sos en base a los esul ados
ob enidos en es as encues as y en los p opios comicios municipales y au onómicos ya
celeb ados. Todos es os ajus es se ejecu a án con el in de in lui en nues a decisión de o o.
Po ejemplo, Ciudadanos ha decidido no concu i a las elecciones gene ales de julio
(Ma ínez, 2023).
3.3 MARKETING MIX: LAS «7P’s» DEL MARKETING POLÍTICO
Como cualquie emp esa come cial, las o maciones polí icas ambién debe án es ablece una
es a egia de ma ke ing que les ga an ice la posibilidad de alcanza sus p opios obje i os. La
necesidad de delimi a un ipo de es a egia adecuada es aún más impo an e en el en o no
polí ico ac ual, donde exis e una g an compe i i idad que se pone especialmen e en e idencia
en el con ex o de una campaña elec o al.
Po ende, al y como sucede en ma ke ing come cial, el ma ke ing polí ico ambién equie e
una cuidadosa plani icación es a égica que comp ende los elemen os p opios que in eg an
el denominado ma ke ing mix. Es a noción hace e e encia a la combinación de a iables o
elemen os con olables que las emp esas u ilizan pa a da a conoce un nue o negocio,
op imiza sus en as, alcanza su público obje i o o pone a p ueba su es a egia de ma ke ing
25
ac ual y, en gene al, pa a in lui en la demanda de sus p oduc os o se icios en el me cado
(AMA, 2022).
La clasi icación más común de es as a iables se conoce como las «4P’s» del ma ke ing, que
aba can, según su nomencla u a en inglés, los cua o ac o es cla e en oda es a egia de
ma ke ing, a sabe : p oduc o, p ecio, dis ibución y p omoción. No obs an e, es a concepción
adicional del ma ke ing mix ha sido supe ada y ac ualmen e se ha adop ado el modelo de
las «7P’s», que inco po a es ac o es adicionales como consecuencia de una mayo
so is icación de la disciplina del ma ke ing (CIM, 2015).
An es de de ini en qué consis e cada uno de es os ac o es, esul a con enien e pun ualiza
que el aspaso de los modos y p ocedimien os del ma ke ing a la disciplina del ma ke ing
polí ico debe ealiza se omando en conside ación las pa icula idades y na u aleza especi ica
de la ac i idad polí ica. Po lo an o, no se a a de “copia ” los modelos de es a egia del
ma ke ing come cial, sino de adap a y c ea nue os mé odos a pa i de las écnicas y
p incipios básicos del ma ke ing (Ko le & Le y, 1969).
Con iene ema ca ambién que el diseño de una es a egia de ma ke ing polí ico debe ía
cen a se en la búsqueda de equilib io en e odos los ac o es in oluc ados y sus espec i os
in e eses. Po un lado, se encuen an las o maciones polí icas con sus ideologías y
p opues as; po o o, los medios de comunicación que os en an la unción de in o ma y
ac ua como enlace en e los que eje cen el pode y la opinión pública; y, en e ce luga , la
ciudadanía que eje ce su de echo de o o (He e o, 2020). Tomando es o en conside ación,
las «7P’s» que in eg an el ma ke ing mix en el ámbi o del ma ke ing polí ico y, en conc e o en
el con ex o del me cado elec o al, son las siguien es ( e Figu a 2).
32
miemb os de un pa ido polí ico ienen un impac o no able sob e los o an es, ya que no es
posible sepa a las p opues as y p og ama elec o al de los líde es y es o de di igen es que lo
p oponen y ep esen an. Las acciones y decla aciones del pe sonal de una o mación polí ica
ienen un e ec o di ec o en la epu ación del pa ido y pe cepción del p oduc o polí ico, po
lo que es undamen al que es én adecuadamen e capaci ados, o mados y mo i ados (CIM,
2015).
Es a a iable no se limi a a la igu a de los líde es polí icos, di igen es del pa ido o igu as más
dominan es. Al con a io, incluye a odas las pe sonas del equipo de campaña. El éxi o
elec o al se alcanza con una es uc u a pa ida ia sólida, donde cada in eg an e conoce y se
comp ome e con los obje i os del pa ido du an e la campaña. Es o equie e un abajo
coo dinado y, a su ez, una di isión de a eas especializada, po lo que es necesa io es ablece
las esponsabilidades especí icas que deben asumi las pe sonas en sus espec i os pues os
(Haug, 2021).
Algunos de los pues os básicos de una campaña p esidencial son: el je e de campaña, el
sec e a io pa icula del candida o, y los coo dinado es de in es igación, inanzas, logís ica y
comunicación, espec i amen e (Ibidem).
Po o a pa e, la a iable de pe sonas del ma ke ing mix ambién concie ne al conjun o de la
sociedad. La ciudadanía se ha con e ido en pa e de la es a egia elec o al, omando
decisiones, e aluando y apo ando conocimien os y alo es (Gil & Sanz, 2022). En es e sen ido,
cada o an e iene mo i os especí icos que hacen que cie os candida os y candida as engan
más a ac i os que o os y expe imen a sa is acción o desencan o, que pos e io men e puede
compa i , en espues a a los mo imien os e ec uados po los pa idos en campaña. Po odo
ello, el compo amien o del elec o ambién es un ac o cla e den o de la es a egia de
ma ke ing elec o al (Luque, 2004).
3.3.6 P oceso (P ocess)
Con ca ác e gene al, la clien ela ya no solo busca adqui i un p oduc o o se icio, sino que
alo a oda la expe iencia que odea a una o ganización, desde el momen o en que la
descub e e incluso has a después de habe ealizado la comp a (CIM, 2015). Es e elemen o
del ma ke ing mix come cial ambién encuen a su aplicación en ma ke ing polí ico, pues hace
33
e e encia a la impo ancia de b inda una expe iencia sa is ac o ia a los o an es en odas las
e apas de su in e acción con la o ganización polí ica.
Po consiguien e, es a a iable es a á p esen e a lo la go de odo el p oceso de decisión del
o o. Es e comienza con la oma de conciencia de la necesidad de pa icipa en las elecciones
p og amadas, seguida de la búsqueda y e aluación de las dis in as p opues as que las ue zas
polí icas p esen an y, inalmen e, culmina con la de e minación del o o (Luque, 2004).
Las o maciones polí icas deben a a de iden i ica los pun os de con ac o cla e en e su
o ganización y el elec o ado y asegu a se que el p oceso has a el día de los comicios sea luido
y sa is ac o io. Al espec o, debe án p egun a se, po ejemplo, si se es án cumpliendo con los
plazos es ablecidos, si la in o mación p opo cionada es cla a y opo una, si la página web del
pa ido unciona adecuadamen e y es accesible desde odos los disposi i os, o si el equipo de
campaña ep esen a de mane a ap opiada los alo es del pa ido (CIM, 2015).
3.3.7 E idencia Física (Physical E idence)
Al igual que en ma ke ing come cial, donde la pe sona consumido a no conoce lo bueno que
se á un p oduc o o se icio has a después de la comp a, en ma ke ing polí ico la ciudadanía
ampoco puede conoce la calidad del desempeño de una ue za polí ica has a después de las
elecciones. Po es a azón, la úl ima de las «7P’s» adquie e especial ele ancia en el ma ke ing
mix polí ico y, especialmen e, en el con ex o de una campaña elec o al, pues se e ie e
p incipalmen e a la cons ucción de la imagen de los líde es polí icos como medio pa a educi
es a ince idumb e (CIM, 2015).
Quienes ep esen an las o maciones polí icas y se encuen an bajo la a en a mi ada de los
medios de comunicación y opinión pública deben se conscien es de la impo ancia de c ea
una imagen cohe en e y equilib ada con el discu so polí ico que p opone su pa ido (Ga cía &
Palla és, 2019). En e ec o, el uso de la imagen como he amien a de ma ke ing polí ico esul a
e dade amen e ú il pa a espalda la p opues a polí ica, e o za la c edibilidad del discu so
y gene a con ianza en los o an es, especialmen e en aquellos que dudan de su elección.
Las es a egias en es e ámbi o se han uel o aún más ascenden ales desde que los a ances
en comunicación han pe mi ido a los di igen es polí icos desa olla su ma ca pe sonal a
a és de las edes sociales. Es impo an e ene p esen e que cualquie imagen u ilizada en
34
polí ica no se á neu al ni a bi a ia. Al con a io, o ma pa e de una es a egia p emedi ada
que iene po obje o gene a una eacción posi i a en quienes la pe ciben (Ibidem).
En es e sen ido, la cons ucción de la ma ca pe sonal del candida o, así como de la imagen del
pa ido, se basa en múl iples ac o es como su aspec o y es ilo, compo amien o, ges os,
ac i ud, o sus cos umb es y hábi os pe sonales (Cos a, 2014). Es os aspec os e lejan la
pe sonalidad e iden idad de las ag upaciones polí icas, p oyec adas a a és de las imágenes
di undidas en los dis in os canales de comunicación.
4. PROPÓSITOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Las «7P’s» del ma ke ing mix an e io men e de alladas con o man los pila es undamen ales
sob e los cuales se cons uye cualquie es a egia de ma ke ing polí ico elec o al. Es deci , con
independencia de las di e encias espec o de la ideología y público obje i o al que se di ige
cada o mación, odos los pa idos polí icos sin excepción equie en de una plani icación
es a égica y la implemen ación de es a egias de ma ke ing polí ico pa a a a de alcanza
sus obje i os elec o ales.
En el ma co de es a cues ión, se plan ea án una se ie de es a egias que, si bien pod ían se
adap adas según las pa icula idades de cada o mación polí ica, aba ca án aspec os c uciales
y de ele ancia pa a cualquie a de ellas. Las es a egias plan eadas inco po an de mane a
coo dinada los dis in os componen es del ma ke ing mix con el obje i o maximiza el impac o
y la in luencia del elec o ado, y ap o echa plenamen e el po encial del ma ke ing elec o al,
especialmen e, bajo las conc e as ci cuns ancias de las elecciones gene ales del 23-J.
Cada una de las es a egias han sido diseñadas en base a las necesidades, p e e encias,
in e eses y hábi os iden i icados en un núme o conc e o de pe sonas o an es a a és de una
encues a elabo ada especí icamen e pa a es e p opósi o. Po ende, dichas es a egias
ep esen an una espues a di ec a a la demanda de las pe sonas en conc e o encues adas.
Pa a el desa ollo del cues iona io empleado se han seguido los p ocedimien os indicados en
el “Manual de ma ke ing polí ico: es a egias pa a una campaña exi osa” (A ias e al., 2017,
págs. 28-30) y en la p opia in es igación ealizada po Gil y Sanz (2022), ambién en el ámbi o
del ma ke ing polí ico elec o al. A con inuación, se desc iben los de alles de los
p ocedimien os seguidos en la elabo ación de es e es udio.
35
1. Obje i os de la in es igación: El obje i o gene al consis e en elabo a nue as es a egias
de ma ke ing polí ico elec o al en el con ex o de la p ecampaña elec o al del 23-J. Pa a
ello, se han plan eado a ios obje i os especí icos, a sabe : analiza la pe cepción del
elec o ado sob e la e ec i idad de las he amien as y campañas de ma ke ing polí ico,
de ec a las posibles á eas de mejo a en unción de las espues as ob enidas y explo a los
dis in os medios a a és de los cuales las pe sonas encues adas ob ienen in o mación
du an e un p oceso elec o al.
2. Diseño y mé odo: se ha p ocedido a la aplicación de un mé odo de ecopilación de
in o mación cuan i a i a. Se ha lle ado a cabo encues a online median e la he amien a
Google Fo ms y el núme o de espues as se ha ob enido median e su di usión ía
Wha sApp. Las espues as se o ganizan y p esen an en g á icos y ablas pa a
pos e io men e medi , con a y compa a la in o mación ecopilada ( e Anexo). La
me odología de in es igación empleada nos pe mi e ex ae y analiza los da os pa a
comp ende las écnicas que el público u iliza en su p oceso de decisión de o o.
3. Ma co empo al seleccionado: La encues a se ha e ec uado en el pe íodo comp endido
en e los días 6 y 9 de junio. El 30 de mayo se publica on en el Bole ín O icial del Es ado
(BOE) la disolución de las Co es y la con oca o ia o icial de elecciones. Ese mismo día
comenzó el plazo pa a solici a el o o po co eo. A pa i de la publicación de la
con oca o ia elec o al en el BOE, los pa idos y ede aciones disponen de 10 días na u ales
pa a comunica a la Jun a Elec o al Cen al la decisión de concu i en coalición (Rod íguez
e al., 2023). En conclusión, la encues a se ha lle ado a cabo en pe íodo de p ecampaña
elec o al, an es de conoce las candida u as o iciales y del inicio de la campaña elec o al
el 7 de julio, con el in de conoce las expec a i as y deseos del elec o ado con an e io idad
a la adopción de es as decisiones y es a egias po pa e de las espec i as o maciones
polí icas.
4. Selección de la mues a: los suje os obje o de es udio han sido pe sonas mayo es de 18
años empad onadas en municipios y localidades de cualquie p o incia de España. Po lo
an o, pe sonas con de echo de o o. Se han egis ado un o al de 224 espues as, que
36
cons i uyen en de ini i a el amaño de la mues a. Tomando en conside ación un amaño
de la población in ini o y un ni el de con ianza del 95%, el ma gen de e o en es a
encues a es de ± 6,98% (Su ey Monkey, 2023).
5. PROPUESTAS DE MARKETING ELECTORAL: LA CAMPAÑA DEL 23-J
5.1 VOTO POR CORREO: LA ALTERNATIVA PARA QUIENES NO PUEDAN ACUDIR A LAS URNAS
Las p óximas elecciones gene ales se celeb a án el 23 de julio, en pleno e ano, lo que puede
esul a cie amen e inopo uno pa a odos aquellos que enían p e is os o os planes pa a
esas echas. En e ec o, una pa e conside able de la población enía ya plani icadas las
acaciones o, al menos, alo aba la posibilidad de hace lo. En consecuencia, los pa idos
deben abo da es a si uación si p e enden ga an iza , en la medida de lo posible, la
pa icipación elec o al de quienes ayan a encon a se ue a de sus municipios du an e la
echa de los comicios.
Bajo es a p emisa, la al e na i a del o o po co eo adquie e una ele ancia c ucial, pues es
la opción que posibili a al elec o ado deposi a su o o sin que ello implique modi ica sus
agendas y enuncia a sus planes. En la encues a ealizada, 204 (91,1%) pe sonas han señalado
que o a án en las elecciones del 23-J, de las cuales 69 han solici ado o piensan solici a el
o o po co eo. 38 de es as han indicado exp esamen e que el mo i o de su solici ud se debe
a acaciones p og amadas, mien as que 16 pe sonas lo ha án po p ecaución, po si
inalmen e no pudiesen acudi , y 3 i en en el ex anje o, po lo que se ía la opción más iable
con independencia de la echa de con oca o ia.
Pa a omen a la pa icipación elec o al de las p óximas elecciones gene ales, se plan ea una
es a egia de ma ke ing elec o al basada p incipalmen e en las a iables de “p ecio” y
“p oceso”. El o o, que se equipa a al p ecio en ma ke ing polí ico, esul a “más ca o” an e la
incon eniencia de la echa p opues a. E iden emen e, no supone el mismo sac i icio pa a
quienes o an acudi al colegio elec o al un día cualquie a de baja empo ada que en mi ad
de las acaciones de e ano, más cuando la pa icipación implica un pe juicio económico y de
dis u e al ene que cancela los planes p ees ablecidos.
Po o a pa e, es impo an e que los pa idos polí icos que p esen an su candida u a b inden
una expe iencia sa is ac o ia en su in e acción con la ciudadanía. Lo con a io pod ía in lui
37
nega i amen e en la decisión de o o del elec o ado. Po odo ello, es a es a egia es á
en ocada en p opo ciona a la ciudadanía in o mación cla a y de allada sob e el p oceso de
solici ud y en ío del o o po co eo.
En p ime luga , las o maciones polí icas debe ían elabo a una campaña de concienciación
pa a esal a la impo ancia del o o po co eo como una al e na i a pa a quienes no puedan
acudi ísicamen e a las u nas el 23-J, omen ando la pa icipación elec o al a pesa de la echa.
Debe p opo ciona se la in o mación necesa ia pa a ealiza la solici ud. Pa a ello, se ía
con enien e pone a disposición de la ciudadanía una guía cla a y sencilla, en la que se
conc e a an los pasos a segui , los equisi os y los plazos asignados pa a el cumplimien o del
p oceso. Algunas o maciones ya han adop ado medidas al espec o ( e Figu a 5).
Figu a 5: Guía pa a solici a el o o po co eo
Fuen e: Ins ag am (PSOE) y página web (EAJ - PNV)
La in o mación debe se cla a y sencilla y di undida a a és de los dis in os medios de
dis ibución, con encionales y digi ales, pa a hace la llega a odos los sec o es de la
población. Po lo an o, es e p oceso ambién debe ía implemen a se a a és de ma e ial
imp eso, ele isión, p ensa o adio, acili ando así el acceso y la disponibilidad an o de la
in o mación como de los o mula ios de solici ud co espondien es.
Asimismo, se ía ecomendable es ablece mé odos de eco da o io y seguimien o pa a
asegu a que las pe sonas in e esadas no ol iden cumpli con los ámi es a iempo, así como
pa a in o ma de cualquie cambio o ac ualización ele an e que concie ne al p oceso
38
elec o al y o o po co eo. Las ale as pod ían en ia se a a és del co eo elec ónico,
mensajes SMS o no i icaciones en edes sociales, en e o os.
En de ini i a, la es a p ime a es a egia di igida a asegu a la pa icipación elec o al, incluso
en pe iodos acacionales, se esumi ía en los 4 pasos indicados a con inuación ( e Figu a 5).
An e el alu ión de pe iciones dia ias, es i al que los pa idos polí icos ga an icen el
uncionamien o y e icacia del p ocedimien o del o o po co eo. De lo con a io, las dis in as
o maciones pueden e se pe judicadas el día de los comicios y en u u as elecciones,
especialmen e aquellas que han señalado una echa an complicada como el 23-J.
Figu a 6: P oceso pa a ga an iza el o o po co eo
5.2 COALICIONES DE PARTIDOS: INCIDENCIAS EN EL PRODUCTO POLÍTICO
El adelan o de las elecciones gene ales implica consecuencias que a ec an no solo al
elec o ado, sino ambién a los p opios pa idos polí icos que enían p e is o p esen a su
candida u a y que debe án oma muchas decisiones de o ma ápida an es de la celeb ación
de los comicios. En es e sen ido, decidi en e acudi a las u nas de o ma independien e o en
coalición cons i uye la cues ión ascenden al en el en o no polí ico ac ual. Una coalición
cons i uye una unión en e pa idos que alcanzan un acue do pa a concu i a las elecciones
bajo la misma lis a de candida os. La decisión ha a ec ado p incipalmen e a dos pa idos:
Suma y Unidas Podemos, que inalmen e han sellado una coalición jun o con o as 14
o maciones (Bonilla, 2023).
A es e espec o, en la in es igación lle ada a cabo, las pe sonas encues adas han exp esado
opiniones muy di e sas. 79 pe sonas (35,3%) han señalado que la o mación de coaliciones
se á bene iciosa dependiendo del con ex o de las elecciones especí icas. 76 pe sonas (33,9%)
se encuen an a a o de es a opción en cualquie caso y conside an que puede o alece a
los pa idos polí icos y amplia su base de apoyo. Al con a io, 52 (23,2%) pe sonas es án
o almen e en con a de la o mación de coaliciones y opinan que los pa idos deben
p esen a se indi idualmen e pa a man ene la iden idad y cla idad en sus p opues as. 17
(7,6%) pe sonas ienen dudas o no ienen una opinión i me en elación con es e asun o.
1. Campaña de
concienciación
2. In o mación
y guía de
solici ud
3. Acceso y
disponibilidad
4. Seguimien o,
eco da o io y
ac ualizaciones
39
En el con ex o del 23-J, es p obable que el posicionamien o a a o de las coaliciones se
co esponda con la demanda de unión de las ue zas de izquie da po pa e de un
de e minado sec o de la población (El País, 2023). Es e in en o de mi iga la agmen ación
del pano ama polí ico ac ual conlle a una educción de la o e a en la si uación compe i i a
del me cado elec o al (Luque, 2004). Bajo es a p emisa, el p opósi o de las o maciones
polí icas que se p esen en en coalición debe cen a se en pe suadi a quienes es án insegu os
o i memen e en con a de es a opción y, po o a pa e, en ea i ma las con icciones de las
pe sonas que es án a a o .
Op a po p esen a se conjun amen e end á incidencias, p incipalmen e, en el p oduc o. Una
coalición de pa idos an es de las elecciones implica p esen a un p oduc o polí ico conjun o.
No obs an e, a pesa de exis i in e eses comunes, puede ocu i que las coaliciones es én
o madas po o ganizaciones donde con luyen dis in os alo es y se p oducen con lic os de
in e eses y p esiones in e nas y ex e nas que pueden gene a deses abilización (Ibidem).
Es as di e encias se supe a án median e la negociación en e pa idos, que debe án a a de
p opo ciona la mejo solución que a ienda a la demanda de cambios en el p oduc o polí ico.
Po ejemplo, dadas las ci cuns ancias ac uales, se ha aco dado la exclusión de ini i a de I ene
Mon e o de las lis as de Suma pa a las elecciones del 23-J. Todo ello pese a la ei indicación
de su inclusión en las lis as, que en ealidad suponía un pe juicio a la campaña de la coalición
en la que Unidas Podemos se ha decidido in eg a (El País, 2023).
Respec o del es o de los elemen os del mix, las o maciones que in eg an una coalición
debe án ac ua en la misma di ección, esal ando los alo es compa idos y ansmi iendo un
discu so cohe en e y uni icado. El p ecio de o a o no po una coalición puede se dis in o
pa a cada o an e, po lo que es necesa io u iliza las dis in as es a egias de ma ke ing pa a
pe suadi al elec o ado con el in de que pe ciba los bene icios de la colabo ación. Es
con enien e des aca los pun os ue es de cada o mación, suminis ando in o mación a
a és de las dis in as he amien as de dis ibución. Asimismo, se debe á p omociona una
imagen de unidad y la capacidad de colabo a pa a el bienes a de la ciudadanía.
Cabe menciona que, de con o midad con la exigencia de una mayo cla idad y anspa encia
en la ac uación polí ica e lejada en los da os de la encues a, es ecomendable que la
o mación de coaliciones enga luga an es de la celeb ación de elecciones. De es a o ma, el
40
elec o ado pod á conside a al ci cuns ancia en su decisión de o o. En con aposición, las
coaliciones o madas as los comicios pueden gene a us ación y desencan o en pa e del
elec o ado que no se sien a iden i icado con la exis encia de esa conexión (Luque, 2004).
5.3 EL USO DE CÓDIGOS QR PARA PROMOCIONAR UNA CAMPAÑA SOSTENIBLE
En las campañas de ma ke ing elec o al, he amien as adicionales como el epa o y en ío a
domicilio de olle os, la pegada de ca eles y la dis ibución de me chandising p omocional
han sido elemen os cla e du an e décadas. Sin emba go, en el pano ama ac ual donde impe a
la digi alización y la sos enibilidad y esponsabilidad medioambien al son alo es cada ez más
ele an es, es necesa io eplan ea se el modo en que se u ilizan es as he amien as.
187 pa icipan es (83,5%) de la encues a e ec uada conside an impo an e que los pa idos
polí icos adop en medidas pa a educi el uso del papel u o os ma e iales u ilizados pa a la
elabo ación y dis ibución de olle os y me chandising p omocional. Además, 108 pe sonas
(49,3%) econocen no habe leído la p opaganda elec o al ecibida. Es o signi ica que con
independencia de si las pe sonas consul adas u ilizan o no es a p opaganda, la g an mayo ía
de ellas coinciden en que las o maciones polí icas debe án in en a busca soluciones y
p opo ciona al e na i as más sos enibles que pe mi an lle a a cabo una campaña elec o al
más espe uosa con el medioambien e.
Po un lado, la Ley de Régimen Elec o al Gene al (LOREG) o ece la posibilidad de solici a la
exclusión del censo elec o al pa a deja de ecibi p opaganda elec o al en el buzón de nues o
domicilio
5
. No obs an e, el elec o ado solo puede opone se al en ío de p opaganda
nomina i o, lo que implica que segui á pudiendo ecibi p opaganda gené ica jun o con el
es o de la publicidad come cial (El Mundo, 2023). Po consiguien e, es a medida esul a
insu icien e y, según las espues as egis adas en el cues iona io, la ciudadanía espe a que
sean las p opias o maciones polí icas quienes emp endan acciones en es a á ea.
Es cie o que la mejo mane a de p o ege el medioambien e no es ecicla , sino e i a la
p oducción de ma e iales p omocionales que se án i ados di ec amen e a la basu a sin habe
5
La solici ud puede ealiza se siguiendo el p ocedimien o es ablecido pa a ello, ya sea po la ía p esencial u
online a a és de la página web del INE, median e el acceso con Cl@ e, DNIe Ce i icado pe manen e
(h ps://www.ine.es/).
41
sido u ilizados (Adsua a, 2019). Sin emba go, en es e apa ado se plan ea án medidas que,
aunque no supongan la sus i ución absolu a de es os medios, con ibui ían a educi el
impac o medioambien al gene ado po la dis ibución de p opaganda elec o al.
Las o maciones polí icas pod ían op a po un en oque más digi al, inco po ando códigos QR;
una he amien a de ma ke ing en auge, especialmen e as la c isis de la pandemia, que
esul a al amen e e icaz. En un con ex o en el que la población in eg a cada ez más el uso de
Sma phones en su ida co idiana, es os códigos pod ían inco po a se en anuncios o ca eles
es a égicamen e si uados, educiendo así el cómpu o o al de olle os imp esos, en los que
ambién se inclui ían. Los códigos pod ían b inda acceso a odo ipo de p opaganda elec o al,
incluyendo el p og ama elec o al, in o mación sob e u u os e en os y demás con enido en
línea. Aho a bien, el código QR se á e icaz siemp e y cuando exis a un buen con enido,
p omoción e in o mación adecuada que lo espalde (Pu oMa ke ing, 2021). En es e sen ido,
es impo an e que ambién haya in o mación que se p esen e de o ma a ac i a y sin e izada,
especialmen e pa a cap a la a ención de los que ni an siquie a leen los olle os ecibidos en
casa.
Huelga deci que los ma e iales ísicos u ilizados en la campaña elec o al debe ían se
eciclables y de ácil deg adación na u al. Las o maciones polí icas pod ían es ablece alianzas
con emp esas sos enibles pa a la p oducción de es os ma e iales, lo que a su ez se i ía pa a
omen a y p omociona su comp omiso con el espec o hacia el medioambien e. En úl ima
ins ancia, los y las mili an es de los pa idos pod ían p egun a a las pe sonas en la calle si ya
han ecibido la p opaganda an es de p ocede a su epa o o, incluso, no dis ibui la e indica
únicamen e donde se si úan los s ands es a égicamen e si uados donde las pe sonas
in e esadas pueden ob ene in o mación.
Todas es as medidas son de ácil implemen ación y eque i ían un bajo cos e y es ue zo po
pa e de los pa idos. Asimismo, los pa idos debe ían econside a sus es a egias en es e
ámbi o, pues exis en o mas de adap a las he amien as adicionales que pe mi en disminui
los ma e iales ísicos u ilizados y maximiza el alcance de la campaña elec o al.
48
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ANEXO: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
In o mación sociodemog á ica
52
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
4
5
5
11
11
40
41
76
010 20 30 40 50 60 70 80
Za agoza
Te uel
Sego ia
Salamanca
Pon e ed a
Na a a
Málaga
Lugo
Huesca
Có doba
Ciudad Real
Cáce es
Alme ia
A Co uña
Can ab ia
Cádiz
A aba
Alican e
Se illa
La Rioja
León
Bu gos
Ba celona
Valencia
Mu cia
Gipuzkoa
Mad id
Ta agona
Bizkaia
Localidad de emp ad onamien o - P o incias
53
Pa icipación elec o al
54
MOTIVOS PARA SOLICITAR EL VOTO POR CORREO
Nº DE PERSONAS
% RESPECTO AL TOTAL
VACACIONES
38
18,62%
PRECAUCIÓN
16
7,84%
VIVIR EN EL EXTRANJERO
3
1,47%
OTROS MOTIVOS
12
5,88%
TOTAL SOLICITANTES DEL VOTO POR CORREO
69
33,82%
TOTAL PERSONAS VOTANTES EL 23-J
204
100%
In o mación sob e el p oduc o polí ico
55
9
21
95
124
45
103
135
050 100 150
Boca a boca ( amilia, amigos, e c)
Mí ines u o os e en os públicos
Radio
P ensa esc i a o digi al
Página web del pa ido
Redes sociales
Tele isión
¿Qué medios sueles u iliza pa a ob ene in o mación sob e las
p opues as y p og amas elec o ales de los pa idos polí icos? Selecciona
odas las opciones que apliquen
56
Exposición a las es a egias de ma ke ing polí ico elec o al
57
