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Muje es de anuncio. E olución de los modelos de iden idad emenina
en la publicidad española
Women om announcemen . Changing pa e ns o emale iden i y in he
Spanish ad e ising
Ma ía José Rebollo Espinosa
Uni e sidad de Se illa
Resumen:
El Museo Pedagógico de la Facul ad de CC. de la Educación de la Uni e sidad de Se illa, con i-
nuando con sus a eas de in es igación y di usión de la His o ia de la educación española a a és
de una didác ica c í ica, ha pues o en ma cha desde no iemb e una nue a exposición inanciada
po la Unidad de Igualdad de dicha Uni e sidad. Pa iendo del p incipio básico de que el Museo
debe pone cons an emen e en elación pasado y p esen e, y de la p emisa de que la publicidad es
un po en e mecanismo de educación in o mal y, a la ez, una e icaz uen e pa a la in es igación
his ó ico-educa i a, la inalidad undamen al de es a expe iencia ha sido mos a cómo ha e olu-
cionado la imagen de las muje es o ecida como modelo en los anuncios g á icos de las e is as
españolas del siglo XX.
Palab as cla e: publicidad y géne o, his o ia de la educación de las muje es, España siglo XX,
es udios de géne o, iden idades emeninas.
Abs ac :
The Pedagogical Museum o he Facul y o CC. Educa ion o he Uni e si y o Se ille, con inuing
i s esea ch and dissemina ion o he his o y o Spanish educa ion h ough a c i ical eaching, has
launched since No embe a new exhibi ion unded by he Equali y Uni o he Uni e si y. S a ing
om he basic p inciple ha he Museum mus cons an ly pu pas and p esen ela ionship, and
he p emise ha ad e ising is a powe ul mechanism o in o mal educa ion and, a he same ime,
an e ec i e sou ce o his o ical and educa ional esea ch, he pu pose essence o his expe ience
has been o show how i has e ol ed he image o women o e ed as a model in he ads o he
Spanish magazines o he wen ie h cen u y.
Keywo ds: ad e ising and gende , his o y o educa ion o women XX cen u y Spain, gende
s udies, women's iden i ies
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Po segundo año consecu i o, el Museo Peda-
gógico de la Facul ad de Ciencias de la Educa-
ción ha enido la opo unidad de lle a a cabo
una expe iencia inanciada po la Unidad de
Igualdad de la Uni e sidad de Se illa. Con el
e endo del éxi o conseguido el pasado cu so
con la Exposición “Ap endiendo a se muje en
la España del siglo XX”
1
, de nue o se ha mon-
ado una mues a empo al dedicada a un ema
en elación asimismo con la his o ia de la edu-
cación de las muje es en nues o país. En es a
ocasión, la mues a se ha i ulado “Muje es de
anuncio. E olución de los modelos de iden idad emenina en la publicidad española”. Fue inaugu-
ada el 5 de no iemb e de 2015 y pe manece abie a en el momen o de ce a es a eseña
2
.
Se ha uncionado con una es uc u a simila a la ya empleada, conec-
ando la exposición con o a inicia i a simul ánea, pues o que se ha
comp obado que la unión de ambos p oyec os aumen aba su e icacia
o ma i a y asegu aba la asis encia p o echosa de un público más
amplio. En la pasada edición se hizo con el Ciclo de Con e encias
i ulado "Cons uyendo iden idades emeninas saludables: una e i-
sión de las nue as o mas de ansmisión sexis a", coo dinado po la
p o eso a Ma ina Núñez Gil y sub encionado igualmen e po Igual-
dad. Es e cu so se ha inca dinado en el Semina io "50 somb as de la
iolencia hacia las muje es", o ganizado en es a ocasión po la aso-
ciación Páginas Viole a, del 3 al 5 de no iemb e en la Facul ad de
Ciencias de la Educación
3
.
1
Es a expe iencia ue ela ada en el nº 13 de es a misma e is a, pp. 151-159, 2015.
2
La exposición ue di undida a a és de las edes de la Sociedad Española de His o ia de la Educación (SEDHE); la
Sociedad Española pa a el Es udio del Pa imonio His ó ico Educa i o (SEPHE) y la Red Ibe oame icana pa a la
In es igación y la Di usión del Pa imonio His ó ico-Educa i o (RIDPHE)
Y además ue anunciada median e los siguien es enlaces:
h ps:// wi e .com/pa imonioeduca
h ps://www. acebook.com/pa imonioeduca i o#
h p://g a os e a.blogspo .com.es/2015/11/muje es-de-anuncio.h ml
h p:// cce.us.es/node/1172
3
En el Semina io se abaja on nue as o mas de iolencia con a las muje es, como las Tecnologías de la Relación,
In o mación y Comunicación, que acili an los deli os cibe sexuales y se o ecie on al e na i as y p opues as basadas
en la coeducación y en la cons ucción de nue os modelos de eminidad y masculinidad capaces de es ablece ela-
ciones sociales y amo osas más sanas. An e una audiencia de lo más implicada y pa icipa i a, las dos con e encian es
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La publicidad, un enómeno mediá ico p esen e en nues a ida co idiana desde hace más de un
siglo, no solo si e pa a ende p oduc os, sino que ambién con ibuye a la cons ucción de nues-
as iden idades pe sonales. Se con ie e, pues, en una pode osa ía de educación in o mal, que
puede es udia se además desde un pun o de is a his ó ico, diac ónicamen e.
El e iden e p o agonismo de la muje en los anuncios nos lle a a u iliza los asimismo como uen e
pa a in e p e a los p ocesos de socialización de géne o. Es a exposición mues a, en conc e o, la
e olución de los modelos de he e oiden idad emeninos o ecidos po la sociedad pa ia cal de la
España del siglo XX a a és de la publicidad g á ica. És a unciona a eces como e lejo de la
ealidad; o as o eciendo sueños y c eando deseos; y o as, las menos, como a anzadilla, p opo-
niendo nue as o mas de se muje ; pe o sin pe de nunca de is a su obje i o p imo dial, el cap-
a las como consumido as.
Conside amos muy impo an e, po consiguien e, abaja desde las aulas una al abe ización au-
dio isual que pe mi a la lec u a c í ica, pasada y p esen e, de los es e eo ipos de géne o sob e los
que se diseña el a amien o publici a io del cue po de las muje es, de sus asgos de pe sonalidad,
de los oles que desempeñan y de los espacios que habi an.
El o ma o de mues a exposi i a es una o ma sin é ica, a ayen e y muy isual de aden a nos en
la emá ica y de engancha al público pa a que ap enda a mi a con ga as de géne o y conciencia
c í ica los spo s publici a ios. Más conc e amen e, los obje i os que nos plan eamos a la ho a de
lle a a cabo es a inicia i a ue on los siguien es:
- Es udia la publicidad como uno de los ecu sos in o males de educación emenina.
- Analiza en p o undidad la e olución de los modelos de iden idad emenina p opo -
cionados a a és de es a ía de socialización.
- Con ibui a la al abe ización isual c í ica, con pe spec i a de géne o.
- Recons ui los p ocesos his ó icos de o mación de las muje es a a és del pa imo-
nio ma e ial e inma e ial.
- Complemen a la in o mación al espec o e lejada en los manuales al uso, de una mane a
más a ac i a y i encial.
que in e inie on ue on Ca men Ruiz Repullo (“Cuando el amo empacha… modi ica u menú” y “Violencia sexual
as las pan allas”) y E a Ma ía de la Peña Palacios (“La alla 38 me ap ie a el…”) Además, Pa icia Da is y Me cedes
Rubio es ena on “Linaje” una aplaudida pe o mance que gene ó un in e esan e deba e.
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El público que ha ido pasando po la exposición se componía undamen almen e de los g upos de
His o ia de la Educación Con empo ánea y Di e sidad y Coeducación y o as asigna u as de nues-
os planes de es udio en cuyos ema ios se incluyen especí icamen e los con enidos de la mues a,
ealizando isi a guiada po su p o eso ado, la comisa ia de la exposición o el pe sonal del Museo
p epa ado especialmen e pa a ello. Pe o dado que el acceso es lib e, p o eso as in e esadas en
cues iones de géne o lle an a su alumnado a la Exposición como complemen o cu icula de sus
ma e ias de enseñanza: Co ien es Con empo áneas de Educación, Didác ica, Sociología de la
Educación u O ien ación Escola , po ejemplo. Asimismo, as la buena expe iencia del año an e-
io , se mos a á a alumnado de secunda ia que iene conce ada isi a al Museo, adap ando, po
supues o las explicaciones necesa ias al ni el del g upo isi an e.
Seis g andes paneles de con enido, sin e izaban en
ex os e imágenes la in o mación básica sob e la
emá ica. Apa e de un p ime panel in oduc o io
y uno inal pa a indica cómo segui abajando, el
con enido del es o se o ganizó a endiendo a es
g andes ca ego ías pa a analiza el a amien o que
se da a las muje es en los anuncios: imagen, pe -
sonalidad y oles y espacios.
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Los í ulos espec i os de los paneles e an es os:
1. Publicidad, Géne o, Educación e His o ia (a modo de in oducción concep ual)
La publicidad emplea un lenguaje especial. Dialoga di ec amen e con los ecep o es a a és de
la a ec i idad, es imula sus sen imien os más que su azón, de hecho, quizá sea p ecisamen e ahí
donde adican en g an medida las cla es de su éxi o po que juega apelando a las ilusiones, la
an asía, los deseos insa is echos o las pasiones, e incluso a o os componen es nega i os de la
pe sonalidad como los miedos o las en idias, siemp e y cuando és os esul en e icaces pa a la
en a del p oduc o anunciado. Los mensajes publici a ios son siemp e dobles, pues o que su in-
ención no es únicamen e la de con ence de las bondades obje i as de lo que se ende, sino que,
pa alelamen e y de una o ma más o menos su il o explíci a, p e ende cau i a a las comp ado as
con p omesas de elicidad consecuen es a la adquisición del p oduc o. Po eso nos in e esa an o
abaja la publicidad desde la educación, po que se a a de un mecanismo de ansmisión de a-
lo es que u iliza un sis ema de comunicación pe suasi o, seduc o y engañoso incluso, imp egnado
cla amen e de ideología, es deci , de una mane a de e el mundo asen ada en alo es po enciados
po la sociedad de consumo.
La publicidad nos o ece, pues, modelos que nos ep esen an
pa a que nos sin amos iden i icadas, pe o ambién nos p esen a
aquéllos con los que nos gus a ía iden i ica nos. En cualquie
caso, pa a log a esa iden i icación, la ealidad se simpli ica y
queda educida a es e eo ipos que ep esen an es uc u as cogni-
i as que con ienen conocimien os, imágenes, c eencias y expec-
a i as sob e los di e en es g upos humanos, ácilmen e econo-
cibles y acep ables sin se cues ionados.
A ue za de epe i buenos eslóganes acompañados de imágenes
suge en es, los mensajes publici a ios e minan endiéndonos el
p oduc o y algo más: deno an las en ajas de lo que enden, lo anuncian, pe o además, jugando
con las conno aciones añadidas, enuncian el modo de se muje . La publicidad puede con e i se,
po consiguien e, en un e icaz ecu so pa a diagnos ica el sis ema de c eencias, de alo es, de lo
que se espe a, pe mi e o p ohíbe a las muje es en cada época his ó ica.
En un ugaz eco ido po la e olución de los modelos de iden idad emenina en la publicidad
española, podemos señala cua o g andes e apas, de i adas de las ci cuns ancias sociopolí icas
que a a iesa el país:
- 1900-1940: Du an e las p ime as cua o décadas del siglo la publicidad a pesa de i eniendo
una p esencia muy no able en el me cado y de i adqui iendo una écnica paula inamen e más
compleja, sos iene un discu so axiológico demasiado simple que casi no e leja los p og esos
conseguidos po las muje es del momen o.
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- 1940-1960: En el p ime anquismo encon amos una publicidad cons eñida po el discu so
de la domes icidad impues o po la ideología dominan e, que se empeña en el e o no pa adig-
má ico del Ángel del Hoga .
- 1960-1980: Las ans o maciones económicas c ea án a a és de la publicidad nue as nece-
sidades, el me cado ha á de las muje es aliadas de su causa, las con e i á en p o agonis as del
consumo, do ándolas de una apa en e capacidad pa a la oma de decisiones, aunque en el ondo
sólo signi ique pode elegi qué comp a o, al menos qué desean comp a : cambiaba el en ol-
o io, pe o el mensaje básico pe manecía.
- 1980-2000: El capi alismo neolibe al de inales de siglo ecu e a la publicidad den o de sus
so is icadas écnicas de me cado, haciendo uso y abuso de la imagen de las muje es. Eme gen
nue os es e eo ipos, sin habe se eliminado
2. IMAGEN: El cue po emenino como eclamo.
Si hay una cons an e en el mundo publici a io de odos los iempos es la u ilización del cue po de
las muje es como eclamo. Sea cual sea el p oduc o que se p e enda ende , se ecu e con e-
cuencia a la asociación de la me cancía con un os o o cue po emenino, que se cosi ica como
obje o de deseo.
3. IMAGEN: La belleza como manda o.
La belleza es un manda o de géne o ineludible pa a las muje es y casi ausen e pa a los homb es.
Obliga a la in e io ización de la idea de que el cue po emenino es impe ec o po de inición y de
que odas sus pa es son in ini amen e mejo ables. En la ac ualidad ese discu so ha adqui ido in es
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de impe a i o. La publicidad se iñe con ele adas dosis de un e o ismo que aya a eces en po no-
g a ía, usando sin pudo el cue po de las muje es. Dos mecanismos de diseño que sub ayan es e
abuso son la cosi icación y la agmen ación.
4. PERSONALIDAD: Ap endiendo a se y a es a .
Los anuncios del pasado mues an una pe sonalidad emenina egida po la es e a de las emocio-
nes, de los sen imien os, de la a ec i idad, del co azón, complemen a ia (mejo subo dinada) a la
masculina, isiblemen e más acional e in elec ual. Los es e eo ipos de asgo más ecuen es son
los de una muje en egada, seduc o a, hoga eña, algo his é ica y en idiosa, consumido a y mo-
de na a pa i de los sesen a. Hoy la muje sigue apa eciendo a menudo como un se débil y un
an o o pe pa a ealiza ac i idades “masculinas”. El me cado la busca como público obje i o
ne amen e consumido . Su e ien e seduc o a se acen úa y ya no se di ige hacia el único p opósi o
del ma imonio, po que apa en emen e el de echo a su sexualidad es á más econocido. Pe o la
sumisión ce cana al mal a o o a la iolencia más explíci a desg aciadamen e ende y los ejemplos
de anuncios cada ez más c udos, aumen an.
5. ROLES Y ESPACIOS: El hoga expandido.
Desde la publicidad se a i ica que el ámbi o público, el alo ado como se io e impo an e, es cosa
de homb es, mien as que el ámbi o de lo p i ado es el p opio de las muje es. Cuando és as se
salen de su espacio casi siemp e es pa a desempeña a eas que p olongan las domés icas, como si
el hoga sencillamen e se hubie a expandido. En el pasado y en el p esen e, pues, (aunque con
ma ices) los oles emeninos po excelencia son los de mad e y ama de casa. Los espacios públicos
y los oles p o esionales son, en cambio, mucho menos escasos pa a las p o agonis as de los anun-
cios.
6. Qué hace hoy: mecanismos de denuncia y p opues as didác ica.
Pa a comba i los e ec os nega i os de la publicidad sexis a hab á que omen a buenas p ác icas
(denuncias, boico s come ciales, p emios a anuncios c ea i os que no sos engan es os es e eo ipos,
e c.), pe o, sob e odo, educa la mi ada, implemen a una adecuada al abe ización audio isual.
Además, pa a e o za lo que se cuen a en los paneles, se mon a on dos ablones exposi o es con:
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a) REVISTAS an iguas con más ejemplos de publicidad no con emplados en los paneles. A
pa i de ellos el público se implica más di ec amen e en los con enidos y puede comp o-
ba se cómo u ilizan pe sonalmen e las he amien as de análisis explicadas. En la ca ela
co espondien e a es e ablón se p egun a: ¿Qué imagen de muje ? ¿Qué modelos de iden-
idad emenina apa ecen en es os anuncios?
b) PUBLICACIONES ecien es Pa a sabe más sob e Publicidad y Géne o, con el in de
sub aya la ac ualidad de las in es igaciones en o no a la cues ión y la necesidad de con i-
nua es udiándola a dis in os ni eles.
Y odo ello se comple a con una VITRINA donde se mues an o as posibles ías de ansmisión
de es e eo ipos emeninos que ac úan en pa alelo con la publicidad y que, casi siemp e, apun alan
los mismos modelos desde di e en es uen es de e e encia iden i a ia más o menos o males. Ha-
blamos de los manuales y cuade nos escola es, los jugue es, el cine, la música, la li e a u a, o
incluso el “me chandising” u ilizado desde mucho iempo a ás como p omoción de en as, pa a
cap a aún más la idelidad de las comp ado as con egalos. Al obse a la selección, se p egun a
al público:¿Y qué modelos iden i a ios pa a las muje es se ansmi en a a és de es as o as ías?
¿Re ue zan o con adicen a la publicidad?
Señala ambién que un pa de señales de ADVERTENCIA ponen sob e a iso a quienes con em-
plan la mues a de que los anuncios sexis as que apa ecen es án ahí solo como ecu so didác ico,
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con obje o de hace de ellos una lec u a c í ica y una denuncia social. En ningún caso que íamos
hace p opaganda de los p oduc os anunciados, sino odo lo con a io: inci amos al boico come -
cial conscien e y explíci o de dichos p oduc os como e icaz in e ención en nues as mano.
Pa a la e aluación de la expe iencia se empleó el cues iona io de alo ación acili ado po la Uni-
dad de Igualdad, cuyas conclusiones han sido muy a o ables, mos ando el al o índice de in e és
despe ado po el ema, así como un dic amen ealmen e posi i o ace ca del ni el de con enidos y
la es uc u a de la exposición. Se ha op ado po u iliza asimismo una medición más cuali a i a
de los esul ados. Los g upos de es udian es de las ma e ias an es mencionadas, as la isi a
guiada, ealiza on ac i idades didác icas complemen a ias obje o de e aluación como c édi os
p ác icos de dichas asigna u as. És as son las ACTIVIDADES p opues as:
a) Busca en e is as ac uales es anuncios en los que apa ezcan ep esen adas muje es y lle a a
cabo el mismo p oceso de análisis plan eado, es o es: es udia qué se dice en ellos ace ca de la
imagen de las muje es, sus asgos de pe sonalidad, los papeles que desempeñan y los espacios
que ocupan.
b) Localiza algún ejemplo de “anuncio doble”, como los que se p esen an en las es a egias di-
dác icas suge idas en la exposición, pa a iden i ica las di e encias de i adas de que ayan di-
igidos a un público obje i o masculino o emenino y e lexiona c í icamen e sob e ellas.
