Estrategias masstige en la moda de lujo: impacto en millennials y centennials

Doble G ado en Adminis ación y Di ección
de Emp esas y De echo
Cu so 2023/2024
ESTRATEGIAS MASSTIGE EN LA
MODA DE LUJO: IMPACTO EN
MILLENNIALS Y CENTENNIALS
Au o a: Claudia Re La asqui u
Di ec o a: Ainhize Ele xige a He nandez
Bilbao, a 26 de sep iemb e de 2024
RESUMEN: El p esen e abajo de in es igación se aden a en el es udio de las es a egias
mass ige, cuyo obje i o es democ a iza el lujo al combina exclusi idad y accesibilidad; una
ác ica que ha cob ado especial ele ancia en la indus ia de la moda de lujo. En pa icula , se
analiza cómo es as es a egias impac an a los consumido es millennials y cen ennials, un
segmen o cla e que es á ede iniendo el consumo en es e sec o . A a és de un análisis
empí ico, es e es udio abo da dos á eas p incipales: p ime o, se e alúa qué es a egia
mass ige gene a un impac o más a o able en é minos de ajus e, ac i ud e in ención de
comp a en las nue as gene aciones de consumido es: (1) co-b anding de una ma ca de moda
de lujo (He mès) con una ma ca masi a del mismo sec o (en es e caso, moda; Adidas), (2)
co-b anding de una ma ca de moda de lujo (He mès) con una ma ca masi a de o o sec o
( ecnológico; Google), o (3) ex ensión de ma ca descenden e. En segundo luga , se examina
cómo es as es a egias a ec an la pe cepción de la ma ca ma iz como ma ca de lujo, en
elación con los a ibu os de calidad, exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza. De es e
modo, los esul ados p opo cionan di ec ices es a égicas cla e pa a que las ma cas de lujo
op imicen su posicionamien o en un me cado en cons an e ans o mación, además de
en iquece la li e a u a sob e las es a egias mass ige. En pa icula , la in es igación e ela
que implemen a una es a egia de ex ensión de ma ca descenden e iene un impac o más
a o able en los consumido es de las gene aciones Y-Z en é minos de ajus e e in ención de
comp a. No obs an e, se obse a que cualquie ipo de es a egia mass ige a ec a
nega i amen e a la imagen de la ma ca ma iz.
PALABRAS CLAVE: Es a egias mass ige, moda de lujo, millennials y cen ennials,
co-b anding, ex ensión de ma ca descenden e, imagen de ma ca.
ABSTRACT: This esea ch del es in o he s udy o mass ige s a egies, aimed a
democ a izing luxu y by combining exclusi i y and accessibili y; a ac ic ha has gained
signi ican ele ance in he luxu y ashion indus y. In pa icula , i analyzes how hese
s a egies impac millennial and cen ennial consume s, a key segmen ha is ede ining
consump ion in his sec o . Th ough an empi ical analysis, his s udy add esses wo main
a eas: i s , i e alua es which mass ige s a egy gene a es a mo e a o able impac in e ms
o i , a i ude, and pu chase in en ion among new gene a ions o consume s: (1) co-b anding
be ween a luxu y ashion b and (He mès) and a mass-ma ke b and om he same sec o (in
his case, ashion; Adidas), (2) co-b anding be ween a luxu y ashion b and (He mès) and a
mass-ma ke b and om ano he sec o ( echnology; Google), o (3) a downwa d b and
ex ension. Secondly, i examines how hese s a egies a ec he pe cep ion o he pa en
b and as a luxu y b and in ela ion o a ibu es such as quali y, exclusi i y, p es ige, s a us,
and us . The esul s hus p o ide key s a egic guidelines o luxu y b ands o op imize hei
posi ioning in an e e -e ol ing ma ke , while also en iching he li e a u e on mass ige
s a egies. In pa icula , he esea ch e eals ha implemen ing a downwa d b and ex ension
s a egy has a mo e a o able impac on gene a ion Y-Z consume s in e ms o i and
pu chase in en ion. Howe e , i is obse ed ha any ype o mass ige s a egy nega i ely
a ec s he image o he pa en b and.
KEY WORDS: Mass ige s a egies, luxu y ashion, millennials and cen ennials,
co-b anding, downwa d b and ex ension, b and pe cep ion.
1
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN................................................................................................................4
2. ANTECEDENTES TEÓRICOS.........................................................................................6
2.1. Concep os esenciales.....................................................................................................6
2.1.1. Moda y lujo.......................................................................................................... 6
2.1.2. Ma ca, iden idad e imagen de ma ca....................................................................8
2.2. Es a egias mass ige y democ a ización del lujo...........................................................9
2.2.1. Gene aciones Y-Z: nue os consumido es............................................................ 9
2.2.2. ¿Qué son las es a egias mass ige?.....................................................................10
2.2.2.1. Ex ensión de ma ca descenden e...............................................................10
2.2.2.2. Co-b anding...............................................................................................11
3. MODELO CONCEPTUAL E HIPÓTESIS.................................................................... 12
3.1. Bloque I: E ec o de las es a egias mass ige en el ajus e, ac i ud e in ención de
comp a de las Gen Y-Z.......................................................................................................12
3.1.1. Es udio 1a: E ec o del co-b anding en el ajus e, ac i ud e in enciones de
comp a: ¿asocia se con una ma ca del mismo u o o sec o ?.......................................13
3.1.2. Es udio 1b: E ec o de la es a egia mass ige en el ajus e, ac i ud e in enciones de
comp a: ¿co-b anding o ex ensión descenden e?.........................................................16
3.2. Bloque II: Impac o de las es a egias mass ige en la ma ca ma iz de lujo.................17
4. METODOLOGÍA.............................................................................................................. 19
4.1. P e- es .........................................................................................................................19
4.2. Es udio p incipal......................................................................................................... 19
4.3. Repe cusión de las es a egias mass ige en la ma ca ma iz....................................... 21
5. RESULTADOS................................................................................................................... 22
5.1. Bloque I: Es udio 1a y Es udio 1b...............................................................................22
5.1.1. Resul ados del Es udio 1a.................................................................................. 22
5.1.2. Resul ados del Es udio 1b.................................................................................. 26
5.2. Bloque II: Impac o de las es a egias mass ige en la ma ca ma iz.............................28
6. CONCLUSIONES..............................................................................................................30
6.1. Implicaciones pa a las emp esas del sec o .................................................................32
6.2. Limi aciones y u u as in es igaciones....................................................................... 33
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................34
ANEXOS................................................................................................................................. 40
2
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS
Figu a 1: Modelo concep ual p opues o pa a el Es udio 1a y Es udio 1b con hipó esis..........13
Tabla 1: In o mación demog á ica........................................................................................... 21
Tabla 2: E aluación de unidimensionalidad, alidez con e gen e y con iabilidad del Es udio
1a..............................................................................................................................................23
Tabla 3: Ma iz de Fo nell y La cke pa a la alidez disc iminan e del Es udio 1a.................24
Tabla 4: Es imaciones de modelos es uc u ales y p uebas de hipó esis del Es udio 1a..........25
Tabla 5: E aluación de unidimensionalidad, alidez con e gen e y con iabilidad del Es udio
1b..............................................................................................................................................26
Tabla 6: Ma iz de Fo nell y La cke pa a la alidez disc iminan e del Es udio 1b................ 27
Tabla 7: Es imaciones de modelos es uc u ales y p uebas de hipó esis del Es udio 1b..........27
Tabla 8: Es adís icos de p ueba ela i os a la p ueba de angos con signos de Wilcoxon.......29
Tabla 9: Es adís icos de p ueba ela i os a la p ueba de K uskal-Wallis.................................29
Tabla 10: Es adís icos de p ueba de K uskal-Wallis................................................................ 30
3
1. INTRODUCCIÓN
En el compe i i o mundo de la moda de lujo, las es a egias de ma ke ing han
e olucionado signi ica i amen e, impulsadas po el deseo de las ma cas de conec a con una
audiencia más amplia y di e si icada. En es e con ex o eme gen las es a egias mass ige; una
combinación de los é minos “mass” (masa) y “p es ige” (p es igio), que implican la
democ a ización del lujo y las cuales se han con e ido en una he amien a cada ez más
ecu en e po aquellas ma cas de moda de lujo que buscan adap a se a las nue as endencias.
Es e enómeno se mani ies a, p incipalmen e, a a és de dos ías: po un lado, la ex ensión
de ma cas de al a gama hacia me cados más accesibles median e la c eación de ma cas
descenden es y, po o o lado, po medio de colabo aciones en e ma cas, ambién conocidas
como co-b anding.
Sin emba go, a pesa de la c ecien e popula idad de es as es a egias po pa e de las
ma cas de lujo, la li e a u a ac ual ha abo dado de mane a insu icien e su e icacia. Si bien
es udios p e ios, como los de Lim e al. (2016) y Dall’Olmo Riley e al. (2013), han
examinado p incipalmen e la ex ensión de ma ca descenden e, el co-b anding ha su gido en
los úl imos años como un en oque cada ez más ele an e y p ome edo , especialmen e pa a
las ma cas de lujo que buscan expandi su p esencia en el me cado. En es e sen ido,
in es igaciones como las de Bois e y Ashill (2018, 2021) y La Toya Quamina e al. (2023)
sub ayan su po encial como una al e na i a es a égica pa a las ma cas de lujo en busca de
expansión. Además, di e sos es udios han des acado la impo ancia de la cong uencia en e
las ma cas in oluc adas, sugi iendo que es a alineación es cla e pa a man ene pe cepciones
de exclusi idad y calidad (Ho e al., 2017; Shen e al., 2017).
No obs an e, a pesa de habe se ealizado di e sas in es igaciones pa a analiza el
impac o que las es a egias mass ige poseen g osso modo, exis e una ca encia signi ica i a de
es udios sob e el impac o de es as es a egias en los consumido es millennials y cen ennials,
dos g upos demog á icos que, ac ualmen e, es án ede iniendo las endencias de consumo en
la indus ia de la moda de lujo. En e ec o, según Bos on Consul ing G oup (2021), se p e é
que en el año 2025 los millennials ep esen a án en e el 45% y el 50% del me cado del lujo,
mien as que los cen ennials aba ca án en e el 5% y el 10%, sumando conjun amen e más
del 60% del me cado o al. Es po ello que, sin pe juicio de que in es igaciones an e io es
hayan con ibuido al en endimien o de las es a egias mass ige, aún al a una explo ación
especí ica sob e cómo es as coho es gene acionales pe ciben y eaccionan a es as ác icas.
Sin pe juicio de que en siguien es secciones se p o undiza á en los concep os
implicados, a in de acili a la comp ensión y acla a los é minos cla e de la in es igación
desde el inicio, dedicamos es e espacio a acla a las es a egias mass ige abajada en el
p esen e es udio:
(1) Co-b anding (CB): se e ie e a la colabo ación en e dos ma cas. En es e caso, la
ma ca ma iz de moda de lujo (He mès), se asocia con una ma ca masi a. Den o del
co-b anding se analiza án dos ipos:
4

a) Co-b anding con una ma ca masi a del mismo sec o : en es e es udio, se e ie e al
sec o de la moda (Adidas). En adelan e, se denomina á Co-b anding moda (CB
moda).
b) Co-b anding con una ma ca masi a de o o sec o : en es e caso, se a a de una
colabo ación con una ma ca ecnológica (Google), que designa emos como
Co-b anding ecno (CB ecno).
(2) Es a egia de ex ensión de ma ca descenden e: se a a de la c eación de una ma ca
más asequible po pa e de la ma ca de lujo (He mès); en es e caso, He mès Pou Toi.
Es a es a egia se denomina á a pa i de aho a ex ensión descenden e (ED).
Así, una ez de inidos es os concep os undamen ales, se p esen an los dos obje i os
p incipales del es udio, es ablecidos pa a a oja luz sob e á eas que han sido
insu icien emen e explo adas en la li e a u a con empo ánea:
(1) Analiza el impac o de las es a egias mass ige en los consumido es millennials y
cen ennials en é minos de ajus e, ac i ud e in ención de comp a, a a és de dos
es udios:
a) En p ime luga , se analiza si exis en di e encias en e ealiza un co-b anding en e
una ma ca ma iz de lujo con una ma ca masi a del mismo sec o (moda) o de o o
sec o ( ecnológico).
b) En segundo luga , se examina si exis en di e encias en e lle a a cabo un CB moda y
una ED.
(2) Conoce cómo cada una de las es es a egias mass ige (CB moda, CB ecno y ED)
a ec an a la pe cepción que los consumido es jó enes end án de la ma ca ma iz de
lujo, en elación a la calidad, exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza.
Pa a ello, se han es ablecido a ios modelos con el obje i o de esponde a las siguien es
P egun as de In es igación (PI):
●PI1. ¿Qué es a egia mass ige iene un impac o más posi i o en consumido es
millennials y cen ennials, en é minos de ajus e, ac i ud e in ención de comp a?
●PI2. ¿Cómo a ec a la implemen ación de una es a egia mass ige en la ma ca ma iz,
en é minos de calidad, exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza?
De es a mane a, la p esen e in es igación se desa olla a a és de un en oque
me odológico cuan i a i o, undamen ado en los esul ados ob enidos de los es udios
p e iamen e explicados. Pa a el análisis de da os, se emplea on dos p og amas de so wa e
especializados: SPSS (S a is ical Package o he Social Sciences) y Sma PLS (Pa ial
Leas Squa es), lo que ga an iza la alidez y iabilidad de los esul ados.
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El abajo se o ganiza en a ias secciones de modo que, as un b e e esumen y la
p esen e in oducción, el segundo apa ado es ablece los concep os más des acados pa a la
plena comp ensión de los pos e io es apa ados de la in es igación.
El e ce apa ado incluye las hipó esis y modelos concep uales, de mane a que
espondan o denadamen e a las p egun as de in es igación: p ime o, las hipó esis y modelos
asociados a la PI1 (Es udios 1a y 1b) y, pos e io men e, las hipó esis elacionadas a la PI2
(Es udio 2). El cua o apa ado, po su pa e, explica la me odología u ilizada en la
in es igación.
Finalmen e, los apa ados quin o y sex o p esen an los esul ados ob enidos del
análisis y las conclusiones que se conside an ele an es.
Las con ibuciones de es e es udio son signi ica i as en dos aspec os. En p ime luga ,
se en iquece la li e a u a exis en e sob e es a egias mass ige, p opo cionando nue os
conocimien os y pe spec i as sob e cómo es as ác icas impac an en los consumido es
millennials y cen ennials. En segundo luga , la in es igación iene como obje i o o ece
di ec ices p ác icas que puedan se i de guía a las emp esas del sec o de la moda de lujo.
Es as ecomendaciones, undamen adas en los hallazgos del análisis, es án diseñadas pa a
ayuda a las ma cas a op imiza sus es a egias de ma ke ing y mejo a su desempeño en un
en o no compe i i o y en cons an e e olución.
2. ANTECEDENTES TEÓRICOS
2.1. Concep os esenciales
2.1.1. Moda y lujo
Cuando se habla de moda, es a puede de ini se como un enómeno cul u al y social
que aba ca an o la c eación como la adopción de es ilos de es imen a, acceso ios y
compo amien os que e lejan las dinámicas cambian es de una sociedad (Ga de i y Luque,
2018). Según Kawamu a (2018), la moda ac úa como un sis ema simbólico que comunica
iden idad, pe enencia y es a us social, in luenciado po di e sos ac o es ex e nos como la
economía, la polí ica y los medios de comunicación. Así, la moda no solo es una exp esión
es é ica, sino ambién un e lejo de las ans o maciones sociales y cul u ales que
expe imen a una sociedad en cada momen o his ó ico, e olucionando en pa alelo con los
cambios sociales y adap ándose a las nue as ealidades de cada época (Codina, 2004;
Ga de i y Luque, 2018).
En sus o ígenes, la moda es u o exclusi amen e ese ada a las éli es, quienes
u ilizaban el lujo y la es imen a como he amien as de dis inción y supe io idad social
(La e , 2002). Sin emba go, con la llegada de la indus ialización y el su gimien o de la al a
cos u a en el siglo XIX, la moda comenzó a democ a iza se paula inamen e. Aunque seguía
6
siendo un e lejo del p es igio y la clase social, empezó a ol e se más accesible (By de,
2003).
En es e con ex o, el siglo XX ans o mó adicalmen e la indus ia. Pa ís se consolidó
como el epicen o de la moda, donde diseñado es icónicos como Coco Chanel ompie on con
las o mas es uc u adas que p e alecían en siglos an e io es (B ewa d, 2003; Ma ínez
Na a o, 2017). Con el auge de la p oducción en masa, la moda dejó de se exclusi a de las
éli es a is oc á icas y comenzó a democ a iza se de o ma más acele ada. A pesa de que la
al a cos u a con inuó siendo un símbolo de lujo y es a us, la p oducción a g an escala
pe mi ió que las endencias se di undie an ápidamen e en e las clases medias, ma cando el
inicio de la “moda pa a las masas” (Che alie y Mazzalo o, 2008).
El siglo XXI ha ma cado una e apa de impo an es ans o maciones en el ámbi o de
la moda, ede iniendo po comple o la indus ia. Uno de los p incipales mo o es de es e
cambio ha sido el c ecien e en oque en la sos enibilidad y p oducción é ica, impulsado po
mo imien os globales que buscan educi el impac o medioambien al (Hu y Cassidy, 2019).
Simul áneamen e, el desa ollo ecnológico y la c ecien e in luencia de las edes sociales han
e olucionado la di usión de endencias, pe mi iendo un acceso más democ a izado y ápido
a la moda (Ahmad e al., 2015). Den o de es e con ex o, el su gimien o de la “moda ápida”
( as ashion) ha jugado un papel c ucial ya que es e modelo ha lle ado a que las g andes
ma cas agilicen sus p ocesos de p oducción y deslocaliza sus áb icas a ni el in e nacional,
modi icando adicalmen e el compo amien o de los consumido es en cuan o a la selección y
comp a de p endas, al como señala Ma ínez (2017).
Al espec o, el concep o de moda ha es ado siemp e es echamen e inculado al de
lujo. No obs an e, mien as que la moda se ca ac e iza po su na u aleza cambian e, el lujo se
asocia con la pe manencia y la a empo alidad (Kap e e , 2015). La Real Academia Española
(RAE) de ine el lujo en su cua a acepción como “ele ada ca ego ía, excelencia o exquisi ez
que posee algo” y en su quin a como “pe sona o cosa aliosa, excepcional o ex ao dina ia”,
sin pe juicio de que es a no sea la única de inición del é mino pues, dada su no o ia
p esencia desde sus o ígenes más emo os en la An igua G ecia y Roma (B un y Cas elli,
2013) has a la ac ualidad, han sido muchos los au o es que han abo dado su de inición.
Kap e e y Bas ien (2017), po su pa e, sub ayan el papel esencial del lujo en la
econs ucción de la es a i icación social, ya que las pe sonas lo conside an un componen e
cla e pa a de ini su posición social.
De i ado del la ín luxa io, que se aduce como al e ación, es e é mino se es ablece
como una de las ca ego ías come ciales más ances ales en la his o ia de la ci ilización
(Kap e e , 2015). En es e con ex o, los bienes de lujo en la moda, que incluyen opa,
acceso ios, bolsos, zapa os, elojes, joyas y pe umes, no solo apo an p es igio a sus
p opie a ios, sino que ambién desempeñan un papel signi ica i o como indicado es de
es a us, más allá de su u ilidad uncional (Gao e al., 2009).
En e ec o, se a a de una indus ia que ha expe imen ado un no able c ecimien o
desde p incipios de la década de 1990, ca ac e izada po una democ a ización p og esi a
(Twi chell, 2002). Es a expansión ha sido impulsada po la ampliación de las o e as po pa e
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de las emp esas, incluyendo p oduc os di igidos a las masas, los cuales son menos cos osos
que los bienes de lujo adicionales (Nueno y Quelch, 1998). A pesa de es e nue o
pa adigma ca ac e izado po una mayo disponibilidad en el me cado de masas (Eckha d e
al., 2015), pe sis e una al a de in es igación empí ica sob e las causas, an o psicológicas
como demog á icas, que subyacen a los nue os pa ones de consumo de lujo (Vicke s y
Renand, 2003). Po ende, se conside a esencial in es iga es as causas a in de desa olla
es a egias e ec i as pa a las ma cas de moda de lujo (Dubois e al., 2005).
2.1.2. Ma ca, iden idad e imagen de ma ca
Según Colmena es (2007), la ma ca se p esen a como un componen e esencial que
inc emen a el alo de los p oduc os o ecidos po una emp esa y, al mismo iempo, eje ce
una in luencia conside able en las decisiones de comp a de los consumido es. Igualmen e, el
au o es ablece que es e alo es á, a su ez, in luenciado po di e sos ac o es, en e los que
des acan el ni el de ap ecio y la con ianza que los consumido es deposi an en la ma ca.
Asimismo, la Ame ican Ma ke ing Associa ion (AMA, 2013), conside a que una ma ca se
de ine como “un nomb e, é mino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de es os, que
iene la in ención de iden i ica los bienes y se icios de un endedo o g upo de endedo es
y di e encia los de los de la compe encia”. Sin emba go, el ol de la ma ca ha ido
e olucionando en el ámbi o del ma ke ing, y es po ello que ac ualmen e se en iende ambién
como una he amien a que comunica alo es y signi icados a los consumido es (Baños
Gonzalez y Rod íguez Ga cía, 2012).
Como señalan Ko le y T ías de Bes (2004), una ma ca a mucho más allá de un
simple p oduc o o se icio, ya que se puede desglosa en seis ni eles cla e que con o man su
ca ác e dis in i o: a ibu os, bene icios, alo es, cul u a, pe sonalidad y consumido . Es os
ni eles c ean conjun amen e un alo adicional pa a el p oduc o o se icio, con i iendo a las
ma cas en ac i os es a égicos que gene an en as (Colmena es, 2007).
En es e con ex o, aemos a colación dos concep os esencial en elación con el
concep o de ma ca: iden idad e imagen de ma ca. Según Á alos (2010), la iden idad de una
ma ca se con o ma como una ep esen ación simbólica, e lejada en una p omesa de alo
que iene como obje i o cumpli con las expec a i as de su audiencia pa icula (es deci ,
cómo la emp esa desea se pe cibida). Po o o lado, la imagen de ma ca se e ie e al
conjun o de pe cepciones y c eencias que los consumido es desa ollan sob e una ma ca,
basadas en sus in e acciones, expe iencias p e ias y las emociones que es a les e oca
(Nandan, 2005). De igual mane a, la conciencia de ma ca desempeña un papel c ucial,
de inida como la capacidad de los consumido es pa a econoce y eco da una ma ca, lo que
implica que son capaces de iden i ica la como algo amilia (Kelle , 2015). Di e sos es udios
indican que los consumido es suelen p e e i ma cas que ya conocen y que es án bien
posicionadas en el me cado (Roselius, 1971). Po ende, la conciencia de ma ca no solo
in luye en la decisión de comp a, sino ambién en la c eación y consolidación de la imagen de
ma ca.
8
El ajus e pe cibido en una es a egia mass ige es un ac o decisi o pa a gene a una
ac i ud a o able hacia la colabo ación en e ma cas. En es e sen ido, la ac i ud, en endida
como una e aluación es able y du ade a de un obje o, p oblema o acción, desempeña un
papel undamen al en el compo amien o del consumido (Hoye y MacIniss, 1997; Fishbein
y Ajzen, 1975). Dado que las ac i udes e lejan e aluaciones pe sis en es, eje cen una
in luencia conside able en las decisiones de comp a y en la elación del consumido con
p oduc os o se icios especí icos (Sallam y Algammash, 2016).
En el ámbi o del co-b anding, el ajus e en e las ma cas no solo con ibuye a una
pe cepción posi i a de la es a egia, sino que ambién a ec a di ec amen e la ac i ud de los
consumido es (Thompson y S u on, 2012). Así, según la eo ía de la acción azonada
p opues a po Fishbein y Ajzen (1975), exis e una elación di ec a en e las ac i udes hacia un
compo amien o y la in ención de comp a; es o es, cuan o más posi i a sea la ac i ud, mayo
se á la p obabilidad de que el consumido e ec úe la comp a. Adicionalmen e, Oli e (1997)
sugie e que las ac i udes posi i as no solo inc emen an la in ención de comp a, sino que
ambién omen an la epe ición de la comp a, c eando un ciclo de e oalimen ación
bene icioso pa a las ma cas en el la go plazo.
Consecuen emen e, se espe a que:
●H4. Pe cibi un mejo ajus e en la es a egia mass ige impac a posi i amen e en la
ac i ud de los consumido es hacia la nue a colección.
●H5. Una ac i ud a o able hacia la es a egia mass ige impac a posi i a y
signi ica i amen e en la in ención de comp a.
En pa alelo, el gus o po el lujo ambién es una a iable de g an ele ancia pa a
explica la in ención de comp a en el sec o . Así, la elación en e el gus o po el lujo y la
in ención de comp a de p oduc os de i ados de es a egias mass ige p esen a una na u aleza
compleja y puede p esen a aspec os con adic o ios.
Po un lado, los consumido es con a inidad po el lujo ienden a mani es a mayo es
in enciones de adqui i p oduc os que, a pesa de se el esul ado de una colabo ación con una
ma ca masi a, conse an los a ibu os de p es igio de la ma ca ma iz. Es as colabo aciones,
a menudo limi adas en disponibilidad y can idad, pueden se pe cibidas como más exclusi as
que la o e a o iginal.
Sin emba go, la accesibilidad de es os p oduc os puede in lui nega i amen e en su
pe cepción. Un meno p ecio puede lle a a algunos consumido es a conside a es os
a ículos como menos inalcanzables, lo que po encialmen e a ec a su pe cepción de calidad y
exclusi idad (Ba a y Home , 2004). A pesa de es o, al cen a se en gene aciones jó enes, es
azonable pensa que es a educción de p ecios (mien as se man enga en un ango
medio-al o) omen e un aumen o en las in enciones de comp a en e aquellos jó enes que,
aunque alo an el lujo, cuen an con ecu sos económicos limi ados.
15

De es e modo, se p opone la siguien e hipó esis:
●H6. El gus o po el lujo a ec a posi i amen e a la in ención de comp a de un p oduc o
o colección nacida de una es a egia mass ige en e los jó enes millennials y
cen ennials.
3.1.2. Es udio 1b: E ec o de la es a egia mass ige en el ajus e, ac i ud e
in enciones de comp a: ¿co-b anding o ex ensión descenden e?
El Es udio 1b, po su pa e, examina el impac o de una es a egia mass ige en elación
al ajus e pe cibido, la ac i ud y las in enciones de comp a de las Gen Y-Z, pa a de e mina
qué esul a más bene icioso en e lle a a cabo una es a egia de co-b anding o una ex ensión
de ma ca descenden e. Es e es udio p opone que una es a egia de ex ensión de ma ca
descenden e gene a á un e ec o más a o able en los consumido es millennials y cen ennials,
en compa ación con una es a egia de co-b anding, incluso colabo ando con una ma ca del
mismo sec o .
Di e sos au o es en la li e a u a especializada de ienden la pos u a de que una
ex ensión de ma ca descenden e puede, en algunos casos, daña la elación en e el
consumido y la ma ca, comp ome iendo la con ianza que el consumido iene en la ma ca
ma iz y debili ando su leal ad hacia ella (Magnoni y Roux, 2012). Sin emba go, en
con aposición a lo señalado po algunos es udios (po ejemplo, Lim e al., 2016; La Toya
Quamina e al., 2023), se espe a que una es a egia de ex ensión de ma ca descenden e enga
un impac o más posi i o en é minos de ajus e pe cibido e in ención de comp a que una
es a egia co-b anding en e dos ma cas que ope an en el mismo campo.
En e ec o, múl iples in es igaciones han des acado que el ajus e pe cibido es un ac o
cla e en la e aluación de las ex ensiones de ma ca po pa e de los consumido es,
especialmen e en el caso de las ex ensiones de línea descenden e (Aake y Kelle , 1990).
Es os au o es sub ayan que los consumido es ienden a basa sus juicios sob e la cohe encia
en e la ma ca ma iz y la nue a o e a, siendo es e uno de los elemen os más c í icos pa a
de e mina el éxi o de la es a egia (Alb ech e al. 2013). En es e con ex o, el ajus e pe cibido
se de ine como el g ado de simili ud que los consumido es pe ciben en e la nue a o e a y
los alo es o a ibu os de la ma ca ma iz (Smi h y Pa k, 1992). De es e modo, eniendo en
cuen a que, como se plan ea en el Es udio 1a, la es a egia de co-b anding conlle a cie os
iesgos, p incipalmen e la posibilidad de que la al a de cohe encia o ajus e en e las ma cas
colabo ado as puedan disminui la alo ación de la o e a (Pa k e al., 1996), se p oponen las
siguien es hipó esis:
●H7. Una es a egia de ex ensión de ma ca descenden e in luye de mane a más posi i a
en la pe cepción del ajus e de la es a egia, en compa ación con una es a egia de
co-b anding (en e dos ma cas del mismo sec o ).
●H8. Una es a egia de ma ca descenden e impac a más posi i amen e en la in ención
de comp a, an o di ec a como indi ec amen e (mediada po el ajus e de la es a egia y
16
la ac i ud), en compa ación con una es a egia de co-b anding (en e dos ma cas que
ope an en el mismo sec o ).
En línea con la jus i icación p e is a p e iamen e pa a la H4, H5 y H6, se p oponen
las mismas hipó esis pa a es e segundo modelo concep ual con las denominaciones H9, H10
y H11, espec i amen e. Así, se plan ean nue as hipó esis al a a se de modelos di e en es
es ados independien emen e:
●H4/H9. Pe cibi un mejo ajus e en la es a egia mass ige impac a posi i amen e en la
ac i ud de los consumido es hacia la nue a colección.
●H5/H10. Una ac i ud a o able hacia la es a egia mass ige impac a posi i a y
signi ica i amen e en la in ención de comp a.
●H6/H11. El gus o po el lujo a ec a posi i amen e a la in ención de comp a de un
p oduc o o colección nacida de una es a egia mass ige en e los jó enes millennials y
cen ennials.
3.2. Bloque II: Impac o de las es a egias mass ige en la ma ca ma iz de lujo
A pesa de que la li e a u a ac ual sob e es a egias mass ige ha explo ado en g an
medida su impac o, únicamen e el ecien e es udio lle ado a cabo po La Toya Quamina e al.
(2023) ha pues o én asis en analiza cómo es as es a egias a ec an la imagen de la ma ca de
lujo ma iz. Conside a es e aspec o es undamen al, ya que es as ác icas no es án exen as de
iesgos, siendo uno de los p incipales el iesgo de dilución de la imagen de ma ca (Kap e e ,
2012). En el con ex o del co-b anding, Kap e e ad ie e que, si no se pe cibe una adecuada
cohe encia en e la ma ca masi a colabo ado a y la ma ca de lujo, la epu ación de es a
úl ima pod ía e se comp ome ida.
Po o o lado, en cuan o a las ex ensiones de línea, especialmen e aquellas que se
di igen a segmen os in e io es, la disc epancia pe cibida en la calidad en e la ma ca p incipal
y su ex ensión puede gene a incon enien es (Kim e al., 2001). El au o señala que, al op a
po una ex ensión a la baja, la ma ca ma iz co e el iesgo de se asociada con una calidad
in e io , lo que debili a su posicionamien o en el me cado. De hecho, Randall e al., (1998)
ambién a gumen an que las ex ensiones descenden es pueden lle a a la ma ca p incipal a
adqui i asociaciones indeseables inculadas a una meno calidad.
En consecuencia, se espe a que, si bien una es a egia de ex ensión de ma ca
descenden e puede gene a un impac o más a o able en consumido es millennials y
cen ennials, es c ucial señala que oda es a egia mass ige conlle a un iesgo inhe en e de
e osiona a ibu os undamen ales de la ma ca ma iz, como su calidad, exclusi idad,
p es igio, es a us y con ianza; pila es esenciales sob e los que se sus en a el alo pe cibido
de una ma ca de lujo, los cuales no deben e se comp ome idos.
17
En p ime luga , la calidad pe cibida, un componen e esencial pa a las ma cas del
sec o del lujo, se e á ine i ablemen e a ec ada de mane a nega i a. Y es que, según lo
e idenciado po Vigne on y Johnson (1999), exis e una ue e co elación en e la pe cepción
de calidad supe io y un p ecio ele ado. En es e sen ido, las es a egias mass ige, al disminui
los p ecios a in de hace los p oduc os más accesibles, es p obable que gene en en los
consumido es la imp esión de una meno calidad, lo que o zosamen e comp ome e la
imagen de lujo que sus en a la ma ca ma iz.
Simul áneamen e, en lo que espec a a la exclusi idad, Kap e e (2012) sub aya que
es e concep o es á in ínsecamen e inculado a la a eza y a la di icul ad de acceso. Así,
según el au o , cuando una ma ca decide hace sus p oduc os más accesibles o lanza
colecciones que se pe ciben como menos exclusi as, la pe cepción de a eza se soca a
ine i ablemen e, lo que a ec a de mane a inmedia a a la exclusi idad pe cibida. Po ende,
aunque las es a egias mass ige puedan inc emen a la in ención de comp a en un plazo b e e
(Kap e e , 2012), se p e é que engan un impac o nega i o y signi ica i o en la imagen de
exclusi idad de la ma ca ma iz.
Además, an o el p es igio como el es a us social, alo es undamen ales pa a las
ma cas de lujo, pueden e se me mados como consecuencia de la implemen ación de
cualquie es a egia mass ige. Bou dieu (2018) explicó que el p es igio de una ma ca de lujo
eside, en g an medida, en su capacidad pa a simboliza un es a us social p ominen e. Sin
emba go, el au o a gumen a que al democ a iza el acceso a la ma ca median e es a egias
mass ige, es e es a us se de alúa, a ec ando nega i amen e a la pe cepción de exclusi idad y
p es igio de la ma ca p incipal.
Finalmen e, la con ianza en una ma ca de lujo, o o pila esencial, se o ja a lo la go
del iempo median e la consis encia en la calidad y la pe cepción de exclusi idad (Dubois y
Pa e naul , 1995), po lo que, cuan o más sólida sea la imagen de exclusi idad que una ma ca
log a ansmi i a sus consumido es, mayo se á la con ianza que es os deposi en en ella.
Consecuen emen e, al implemen a una es a egia de es a índole, los consumido es pueden
in e p e a que la ma ca es á sac i icando pa e de su es a us y exclusi idad en a as de
bene icios come ciales a co o plazo, lo que puede de e io a su pe cepción de au en icidad y
unicidad; elemen os igualmen e undamen ales pa a es e ipo de emp esas (Dubois y
Pa e naul , 1995).
Po consiguien e, aunque es e ipo de es a egias pueden esul a en un inc emen o de
ing esos a co o plazo (Kap e e , 2012), se an icipa que, a la go plazo, comp ome an los
alo es esenciales de cualquie ma ca de lujo, po lo que se o mula la siguien e hipó esis:
●H12. La implemen ación de una es a egia mass ige, independien emen e de su
na u aleza, disminuye la pe cepción de la ma ca ma iz en é minos de calidad,
exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza.
18
4. METODOLOGÍA
4.1. P e- es
Pa a el desa ollo de la p esen e in es igación, se lle ó a cabo un p e- es online con
un g upo educido de pa icipan es (n = 38), di undido a a és de Google Fo ms median e el
mé odo de mues eo en bola de nie e (snowball sampling). En el p e- es , se p esen a on 24
ma cas que los encues ados debían asocia con 10 posibles a ibu os o ca ac e ís icas. Las
p egun as se cen a on en es a iables: (1) A ibu os conside ados de lujo en la li e a u a y
o os más masi os, pa a e alua cómo los encues ados alo aban las ma cas en unción de
esos a ibu os (Dall’Olmo Riley e al., 2013; Kang e al., 2014; La Toya Quamina e al., 2023;
T uong e al., 2008, T uong e al., 2009); (2) Gus o po la moda (Zhang y Kim, 2013; O’Cass
y Choy, 2008); y (3) Gus o po el lujo (Jhamb e al., 2020). Todos los í ems ue on e aluados
en una escala de Like de sie e pun os, desde 1 = “ o almen e en desacue do” has a 7 =
“ o almen e de acue do”. Además, se incluye on p egun as demog á icas iniciales sob e
géne o, edad, ni el educa i o, ocupación, ing esos ne os mensuales, nacionalidad y luga de
esidencia.
Es e p oceso pe mi ió iden i ica y selecciona de mane a p ecisa es ma cas
ep esen a i as, eligiendo aquellas que ob u ie on pun uaciones más al as en elación con los
a ibu os conside ados masi os y de lujo, espec i amen e. En el sec o de la moda, se
seleccionó la ma ca Adidas, ya que el 87,62% de los a ibu os asociados a ella ue on
cali icados como masi os, consolidándose así como la ma ca con mayo ponde ación en es e
ámbi o. En el sec o ecnológico, Google ue pe cibida con un 83,72% de a ibu os masi os.
Finalmen e, He mès des acó como la ma ca más lujosa, con un 89,79% de sus a ibu os
conside ados de lujo.
En es e sen ido, las medias de las opiniones de los encues ados e leja on una
pe cepción a o able hacia las es ma cas: He mès (M = 4,55) como ma ca de moda de lujo,
Adidas (M = 4,56) como ma ca de moda masi a y Google (M = 4,74) como ma ca
ecnológica masi a. Se e i icó que no exis ían di e encias signi ica i as en e es as medias,
dado que p > 0,05.
Las medias en elación a la amilia idad ue on las siguien es: He mès (M = 4,37),
Adidas (M = 4,97) y Google (M = 4,97). Nue amen e, las di e encias en e es as medias no
ue on signi ica i as, ya que p > 0,05. De es a mane a, los esul ados ob enidos en es a ase
p elimina ue on undamen ales pa a asegu a la ele ancia de las ma cas elegidas pa a el
es udio p incipal.
4.2. Es udio p incipal
El es udio empí ico pa a con as a los modelos concep uales p opues os en el bloque
I (Es udio 1a y 1b) se ealizó a a és de encues as basadas en escena ios (expe imen ación),
conc e amen e median e la c eación de es escena ios dis in os. Se diseña on es encues as
online au oadminis adas y di undidas nue amen e a a és de Google Fo ms, u ilizando el
mé odo de mues eo en bola de nie e. Cada encues a p esen aba una es a egia mass ige
19
di e en e (CB moda, CB ecno y ED), ajus ándose las p egun as a cada escena io especí ico
( éanse Anexos). Sin emba go, aunque las p egun as a ia on según el escena io, odas
compa ían el mismo diseño de un eloj, adap ando el nomb e de la ma ca en unción de la
es a egia. Es e diseño ue elabo ado especí icamen e pa a la in es igación median e la
he amien a de edición digi al Adobe Pho oshop.
En es e con ex o, es pe inen e des aca que se seleccionó el sec o ecnológico pa a
es a la es a egia de co-b anding con una ma ca de o o sec o , di e en e al de la moda,
debido a la p o unda conexión que los consumido es de las Gen Y-Z man ienen con la
ecnología. Adicionalmen e, dada la al a de in es igaciones sob e es a egias de co-b anding
en es e sec o ( ecnología), se conside ó que su análisis pod ía con ibui signi ica i amen e a
la li e a u a exis en e. Asimismo, se op ó po selecciona el eloj como obje o pa a la p esen e
in es igación, ya que es e p oduc o se p esen a como un a ículo que se in eg a de mane a
cohe en e en ambos sec o es, an o en el de la moda como en el ecnológico.
Al igual que en el p e- es , se incluye on p egun as demog á icas sob e géne o, edad,
ni el educa i o, ocupación, ing esos amilia es, nacionalidad y luga de esidencia. Se
p egun ó nue amen e ace ca de a ibu os conside ados de lujo, con el in ealiza un análisis
pos e io sob e el impac o en la ma ca ma iz as la implemen ación de una es a egia
mass ige ( éase apa ado 4.3.; Dall’Olmo Riley e al., 2013; Kang e al., 2014; La Toya
Quamina e al., 2023; T uong e al., 2008, T uong e al., 2009).
Asimismo, se midie on seis a iables: (1) La a iable de ajus e en e las ma cas (pa a
los escena ios de co-b anding) e aluada con cinco í ems (Mazodie y Me unka, 2014;
Thompson y S u on, 2012); (2) El ajus e de la es a egia, ambién medido con cinco í ems
(Thompson y S u on, 2012; jun o con o os í ems basados en Zeng e al., 2019); (3 y 4) La
ac i ud hacia la es a egia y la in ención de comp a, cada una alo ada con cinco í ems (La
Toya Quamina e al., 2023; Zhang y Kim, 2013; Zeng e al., 2019; (5) El gus o po la moda,
medido nue amen e con cinco í ems (Zhang y Kim, 2013; O’Cass y Choy, 2008); y (6) Gus o
po el lujo en el es udio p incipal, con cinco í ems, a di e encia del p e- es , que se midió con
sie e (Jhamb e al., 2020). Todas las a iables se e alua on nue amen e en una escala Like
de cinco pun os.
La ecopilación de los da os se lle ó a cabo en e los meses de junio y julio de 2024.
Se eclu ó una mues a de 247 indi iduos, de los cuales 199 casos ue on álidos y se
emplea on pa a la in es igación (59 pa a el co-b anding en e He mès y Adidas, 73 pa a el
co-b anding en e He mès y Google, y 67 pa a la es a egia de ex ensión de ma ca
descenden e de He mès). Es o ep esen a el 80,56% de la mues a inicial, as lle a a cabo
dos p egun as de e i icación pa a alida la a ención de los pa icipan es. La p ime a
p egun a e aluaba si los pa icipan es podían iden i ica co ec amen e la es a egia
p esen ada, mien as que la segunda se cen aba en medi su pe cepción sob e la accesibilidad
de la nue a colabo ación o ma ca, en compa ación con la ma ca o iginal, He mès.
Todos los casos álidos co espondían a indi iduos nacidos en e 1981 y 2013 (con
edades en e 11 y 43 años), y la media de edad ue de 26,47 años. En cuan o al géne o, el
75,38% ue on muje es y el 24,62% homb es.
20

Tabla 1: In o mación demog á ica (n=199)
Los es escena ios ue on pe cibidos mayo men e como ealis as po los encues ados:
el 59,7% en el escena io de ex ensión de ma ca, el 50,45% en el co-b anding de moda y el
50,7% en el co-b anding ecnológico. Además, los encues ados mos a on amilia idad con la
ma ca He mès: M amilia idad Desc = 4,10; M amilia idad CBmoda = 3,53; y M amilia idad CB ecno = 3,92, y
u ie on una opinión media o a o able hacia la ma ca: M opinión Desc = 3,75; M opinión CBmoda =
3,44; y M opinión CB ecno = 3,55. Asimismo, se comp obó que no hubo di e encias signi ica i as
en e los g upos.
4.3. Repe cusión de las es a egias mass ige en la ma ca ma iz
Pa a e alua la hipó esis H12, se u ie on en cuen a los esul ados ob enidos del
es udio p incipal, elacionados con (1) Los a ibu os conside ados de lujo en la li e a u a,
inculados a la imagen de lujo de la ma ca ma iz (Dall’Olmo Riley e al., 2013; Kang e al.,
2014; La Toya Quamina e al., 2023; T uong e al., 2008, T uong e al., 2009).
21
In o mación demog á ica
n
%
Géne o
Masculino
150
75,38%
Femenino
49
24,62%
Edad
11-43 años
199
100%
Educación
Es udios secunda ios
14
7,04%
Fo mación P o esional (FP)
28
14,07%
G ado o Licencia u a
120
60,30%
Más e o Doc o ado
37
18,59%
Ocupación
Es udian e
71
35,68%
Empleado/a a iempo comple o
91
45,73%
Empleado/a a iempo pa cial
20
10,05%
T abajado au ónomo/a
13
6,53%
Desempleado/a
4
2,01%
Ing esos amilia es ne os mensuales
Menos de 1.800€
18
9,05%
1.800 - 2.500€
38
19,10%
2.501 - 4.000€
60
30,15%
Más de 4.000€
83
41,71%
Nacionalidad
Española
194
97,49%
O a
5
2,51%
En es e con ex o, p ime o se compa a on las medias de cada a ibu o an es y después
de las es a egias sin di e encia en e los es escena ios median e la p ueba de angos con
signo de Wilcoxon. Pos e io men e, se examinó si exis ían di e encias signi ica i as en la
pe cepción del lujo en e las es es a egias mass ige, u ilizando la p ueba no pa amé ica de
K uskal-Wallis. Po úl imo, se e aluó si, independien emen e de la es a egia mass ige
u ilizada, los a ibu os de lujo disminuían de mane a uni o me o si, po el con a io, exis ían
di e encias signi ica i as.
5. RESULTADOS
5.1. Bloque I: Es udio 1a y Es udio 1b
El análisis de da os de es e p ime bloque se ealizó u ilizando la écnica de modelado
de ecuaciones es uc u ales median e mínimos cuad ados pa ciales (PLS-SEM),
implemen ada a a és del so wa e Sma PLS. Es a me odología se desa olló siguiendo un
en oque en dos pasos: p ime o, la e aluación del modelo de medición pa a comp oba la
alidez con e gen e y disc iminan e de las a iables, mien as que el segundo paso se cen ó
en la es imación del modelo es uc u al, donde se analiza on las elaciones en e las a iables
la en es. Se comenza á analizando los esul ados del Es udio 1a en cuan o al modelo de
medición y el modelo es uc u al, seguido de un análisis análogo pa a el Es udio 1b.
5.1.1. Resul ados del Es udio 1a
El modelo de medición se lle ó a cabo pa a e i ica que las escalas u ilizadas ue an
adecuadas y que los cons uc os la en es (ajus e en e ma cas, ajus e de la es a egia, ac i ud,
gus o po el lujo e in ención de comp a; éase Tabla 2) ue an medidos de mane a iable y
álida.
Comenzando po la e aluación de la alidez con e gen e, se siguie on los siguien es
c i e ios p opues os po Fo nell y La cke (1981):
(1) Ca gas de los indicado es. Se e alua on las ca gas ac o iales de los í ems, las cuales
debían supe a el alo de 0,70 pa a ga an iza que cada í em con ibuía a medi
adecuadamen e su cons uc o. Po an o, la alidez con e gen e se con i mó median e
la e isión de las ca gas ac o iales de los í ems, las cuales supe a on el umb al del
0,7, con alo es que an de 0,786 a 0,947, lo que e leja un excelen e ni el de
iabilidad en la medición. Así, no ue necesa io elimina ningún í em.
(2) Fiabilidad y alidez del cons uc o. Se e i icó la consis encia in e na de los í ems que
miden cada cons uc o median e la iabilidad compues a (CR) y la a ianza media
ex aída (AVE, po sus siglas en inglés). Tal como se puede e en la Tabla 2, ambos
alo es es án pa a odas las a iables po encima de los alo es exigidos, de 0,7 y 0,5,
espec i amen e.
22
Tabla 2: E aluación de unidimensionalidad, alidez con e gen e y con iabilidad del Es udio 1a
Cons uc os e í ems
Ca gas
CR
AVE
Ac i ud
0,935
0,742
1. Tengo in e és en la nue a colección de gama media lanzada po
He mès.
0,867
2. Mi opinión hacia la nue a colección de gama media lanzada po
He mès es a o able.
0,883
3. Es a ía dispues o/a a p oba alguno de los a ículos de la nue a
colección de He mès.
0,806
4. En compa ación con o as ma cas de moda simila es de la misma
gama, la nue a colección de He mès me pa ece una mejo opción.
0,884
5. C eo que, en gene al, la nue a colección de gama media p opues a po
He mès es una buena colabo ación.
0,865
Ajus e es a egia
0,946
0,777
1. La nue a colección He mès x (ma ca) se complemen a ue emen e
con la ma ca o iginal.
0,886
2. Los alo es y p incipios de la ma ca o iginal son ácilmen e
ans e ibles a la nue a colección He mès x (ma ca).
0,893
3. La nue a colección He mès x (ma ca) es cohe en e con la imagen e
iden idad de la ma ca o iginal.
0,859
4. En é minos de consis encia, iene sen ido que He mès colabo e con
(ma ca) pa a come cializa la nue a colección.
0,871
5. Los a ibu os de la nue a colección son simila es a los de la ma ca
o iginal He mès.
0,897
Ajus e ma cas
0,934
0,740
1. Tiene sen ido una colabo ación en e He mès y (ma ca).
0,883
2. Es lógico lanza una colección de moda compa ando los a ibu os de
He mès y (ma ca).
0,901
3. He mès y (ma ca) son ma cas complemen a ias.
0,874
4. He mès y (ma ca) compa en alo es simila es.
0,786
5. Una colección en e He mès y (ma ca) es una apo ación consis en e
pa a el sec o de la moda.
0,852
Gus o po el lujo
0,940
0,759
1. Me in e esan los a ículos de lujo.
0,876
2. Paga ía más po un a ículo de lujo.
0,869
3. Me gus a en a en una ienda de lujo.
0,837
23
4. Comp o p oduc os de lujo habi ualmen e.
0,876
5. Cuando me pongo un a ículo de lujo sien o que me ep esen a.
0,896
In ención de comp a
0,956
0,815
1. De p esen a se la ocasión, comp a ía un a ículo de la nue a colección
He mès x (ma ca).
0,893
2. Si u ie a la in ención de comp a un a ículo de moda y
complemen os ( eloj o simila ), elegi ía la nue a colección de gama
media de He mès, po encima de o as ma cas pa ecidas (del mismo
ango).
0,850
3. Es p obable que comp e un a ículo de la nue a colección de He mès
en un u u o.
0,875
4. Cuando se p esen e el momen o de comp a un a ículo de moda y
complemen os ( eloj o simila es), es oy dispues o a comp a un p oduc o
de He mès x (ma ca), la nue a colección de He mès.
0,944
5. De ini i amen e, comp a ía un a ículo de la nue a colección de gama
media de He mès.
0,947
No a: La a iable “Ajus e ma cas” o ma pa e únicamen e del Es udio 1a.
En pa alelo, la alidez disc iminan e se e i icó u ilizando el c i e io de Fo nell y
La cke (análisis de co elaciones en e los cons uc os), obse ándose que las co elaciones
no excedían los alo es de AVE (en la diagonal), lo que con i ma que los cons uc os son
dis in os en e sí ( éase Tabla 3).
Tabla 3: Ma iz de Fo nell y La cke pa a la alidez disc iminan e del Es udio 1a
1
2
3
4
5
6
1. Ac i ud
0,861
2. Ajus e es a egia
0,708
0,881
3. Ajus e ma cas
0,697
0,828
0,860
4. Es a egia: co-b anding moda s.
co-b anding ecnológico
0,057
0,072
0,028
1,000
5. Gus o po el lujo
0,286
0,199
0,189
-0,057
0,871
6. In ención de comp a
0,849
0,595
0,600
0,064
0,339
0,903
No a: Las co elaciones en e los pa es de cons uc os es án indicadas en la pa e in e io de la diagonal. En la diagonal se
encuen a la aíz cuad ada del AVE co espondien e a cada cons uc o.
En segundo luga , se e alua on las elaciones es uc u ales en e los cons uc os
median e el modelo de ecuaciones es uc u ales. Los esul ados del modelo pueden e se
e lejados en la Tabla 4, la cual deja en e idencia que sal o es hipó esis que esul a on se
espaldadas (H4, H5 y H6), el es o ue on o almen e echazadas.
24
in es igaciones en es e campo se han cen ado en los e ec os de la ex ensión descenden e,
es a in es igación se dis ingue po compa a di ec amen e el impac o de ambas es a egias
en e sí; cues ión que has a el momen o, solamen e había sido abo dada con de alle po La
Toya Quamina e al., (2023).
En segundo luga , y en elación con el pun o an e io , el en oque del p esen e es udio
di ie e de la li e a u a exis en e en es udios mass ige debido a la in oducción de un nue o
ángulo de análisis. No solo se ha e aluado el impac o de una es a egia de co-b anding en e
a una es a egia de ex ensión descenden e, sino que ambién se ha compa ado el impac o
di e encial de dos ipos de co-b anding: uno en e ma cas del mismo sec o y o o en e
ma cas de sec o es di e en es, pudiendo así de e mina cuál pod ía ene un e ec o más
posi i o en los consumido es. En es e sen ido, has a la echa, ningún au o se ha plan eado los
posibles e ec os compa a i os de di e en es es a egias de co-b anding en los consumido es.
En e ce luga , el es udio se ha en ocado exclusi amen e en los consumido es
millennials y cen ennials (gene aciones Y y Z), dado el impac o signi ica i o que se an icipa
que end án en el sec o de la moda de lujo a pa i de 2025. Es o esponde an o a los
cambios que es án ocu iendo en el mac oen o no como en el mic oen o no de la moda de
lujo. Además, pa a lle a a cabo la in es igación, se han desa ollado y ges ionado de mane a
au ónoma es encues as co espondien es a los escena ios p opues os y una cua a pa a el
p e- es . Adicionalmen e se ha diseñado una se ie de es elojes ( éanse Anexos) pa a pode
ma e ializa el es udio.
En cua o luga , se ha e aluado cómo la aplicación de una es a egia mass ige,
cualquie a que sea, a ec a a la ma ca de moda de lujo ma iz en é minos de calidad,
exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza, a in de p opo ciona di ec ices ú iles pa a
aquellas compañías que puedan bene icia se de es os hallazgos.
Desde una pe spec i a empí ica, los hallazgos de la in es igación e elan que, en
é minos gene ales, una ex ensión de ma ca descenden e iene un impac o signi ica i amen e
más a o able en los jó enes millennials y cen ennials en compa ación con una es a egia de
co-b anding en é minos de ajus e e in ención de comp a. En el Es udio 1a se ha podido
comp oba que lle a a cabo una es a egia de co-b anding en e una ma ca de moda de lujo y
una ma ca masi a de moda, o con a iamen e, un co-b anding en e una ma ca de moda de
lujo y una ma ca masi a ecnológica es indi e en e a e ec os de ajus e e in ención de comp a.
Po an o, se ha e i icado que una es a egia de co-b anding en e dos ma cas del mismo
sec o no gene a e ec os signi ica i amen e más posi i os, ni di ec a, ni indi ec amen e en la
in ención de comp a. No obs an e, cabe des aca que, aunque el co-b anding en e ma cas del
mismo sec o no mejo a signi ica i amen e la in ención de comp a, sí gene a una ac i ud más
posi i a en los consumido es de las gene aciones Y y Z, lo que a su ez in luye di ec amen e
en su in ención de comp a. Finalmen e, el gus o po el lujo en es os consumido es impac a
posi i amen e en la in ención de comp a.
Po o o lado, el Es udio 1b con i ma que una es a egia de ex ensión de ma ca
descenden e p o oca que los consumido es de las gene aciones Y y Z pe ciban un mejo
ajus e de la es a egia mass ige, en compa ación con la es a egia de co-b anding. Un mejo
31

ajus e a ec a di ec a y posi i amen e a la ac i ud hacia la nue a ma ca (a ículo o colección),
y és a, a su ez, inc emen a la in ención de comp a. Asimismo, al igual que en el es udio
an e io , el gus o po el lujo in luye posi i amen e en la in ención de comp a. Sin emba go, se
des aca que, aunque la es a egia de ex ensión de ma ca descenden e no a ec a di ec amen e a
la in ención de comp a de mane a signi ica i a, sí lo hace de o ma indi ec a.
Po ende, se concluye que lle a a cabo una es a egia de ex ensión de ma ca
descenden e es una es a egia más e ec i a que ealiza un co-b anding, incluso con una
ma ca del mismo sec o .
Además, el Es udio 2 cues iona las a i maciones de a ios au o es, como T uong e al.
(2009), de que una es a egia mass ige es a ac i a al combina el p es igio y éxi o de la
es a egia con poca o ninguna dilución de ma ca. En es e sen ido, los esul ados cla i ican que
cualquie es a egia mass ige epe cu e nega i amen e en la imagen de la ma ca ma iz en
é minos de calidad, exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza, aunque una es a egia de
ex ensión de ma ca descenden e puede inc emen a indi ec amen e la in ención de comp a.
6.1. Implicaciones pa a las emp esas del sec o
Es a in es igación ha apo ado in o mación aliosa pa a odas aquellas emp esas del
sec o de la moda y el lujo que busquen a ae a un público más jo en y con meno pode
adquisi i o.
En es e sen ido, se ha comp obado que la es a egia mass ige más e ec i a pa a
aumen a la in ención de comp a en e los consumido es millennials y cen ennials es una
ex ensión de ma ca descenden e. No obs an e, Kim y La ack (2001) p esen a on p uebas
empí icas que señalan los e ec os nega i os de las ex ensiones e icales de línea en la
pe cepción de la ma ca p incipal, demos ando que es as pueden daña la imagen de la ma ca
ma iz. En es e con ex o, los esul ados de la p esen e in es igación con i man es a pos u a ya
que, aunque ealiza una ex ensión descenden e inc emen e la in ención de comp a
(indi ec amen e), a ec a nega i amen e la imagen de lujo de la ma ca mad e.
De es a mane a, las emp esas in e esadas en implemen a es e ipo de es a egia deben
conside a cuidadosamen e que exis e una elación delicada en e la in ención de comp a y la
imagen de ma ca. Así, el p ecio de aumen a las en as puede se el de e io o de la imagen de
la ma ca ma iz y quizás ambién la pé dida de o os públicos obje i o. Tal como se mencionó
p e iamen e en el apa ado segundo, ela i o a los an eceden es eó icos, una epu ada
imagen es esencial pa a cualquie emp esa, y más aún pa a aquellas pe enecien es al sec o
del lujo. En e ec o, Kim e al. (2001) demos a on que, independien emen e de si la ex ensión
es ascenden e o descenden e, su in oducción a ec a nega i amen e la pe cepción de la ma ca
ma iz. Po lo an o, se ecomienda a es as emp esas e alua qué es más c ucial pa a su éxi o
a la go plazo: inc emen a las en as a expensas de la imagen de la ma ca, o man ene su
epu ación de calidad, exclusi idad, p es igio, es a us y con ianza, aunque implique no cap a
un público más amplio.
32
A in de e i a que las emp esas del sec o se ean obligadas a enuncia a es e ipo de
es a egia y sac i ica su imagen de ma ca, se sugie e la posibilidad de c ea una nue a ma ca
más accesible, sin que es é di ec amen e inculada a la ma ca ma iz (en es e caso, He mès).
En es e es udio se p opuso la c eación de He mès Pou Toi (HPT), que man enía la
denominación He mès. Es o p o ocó que, inconscien emen e, los consumido es asocia an la
nue a ma ca con He mès, lo que a ec ó nega i amen e la pe cepción de su imagen al
disminui la es ima que enían de He mès en cuan o a calidad, exclusi idad, p es igio, es a us
y con ianza. Po an o, una al e na i a a ac i a se ía segui las ecomendaciones de Fa quha
e al. (1992), quienes p oponen la c eación de un segundo nomb e de ma ca sin e leja el de
la ma ca ma iz. Es a opción, aún no adop ada ampliamen e po las g andes i mas de lujo,
pe mi i ía p ese a el p es igio de la ma ca o iginal, al iempo que se aumen a el olumen de
en as median e p oduc os más accesibles pa a un público jo en con menos ecu sos.
6.2. Limi aciones y u u as in es igaciones
Es e es udio, aunque alioso, p esen a algunas limi aciones y sugie e u u as líneas de
in es igación pa a segui ampliando la li e a u a en el campo de las es a egias mass ige:
La p incipal limi ación es que es a in es igación se ealizó con un en oque en un eloj
hipo é ico. Dado que el eloj es un acceso io que puede adap a se an o al sec o de la moda
como al ecnológico, es o pudo habe es ingido en cie a medida los esul ados,
especialmen e en el Es udio 1a, donde se buscaba iden i ica di e encias signi ica i as en e
un co-b anding en e ma cas del mismo sec o y de sec o es dis in os. Po lo an o, se
ecomienda ealiza u u as in es igaciones plan eando los mismos escena ios pe o con un
p oduc o di e en e, pa a e alua si las espues as de los consumido es a ían.
Igualmen e, es a in es igación se ha cen ado exclusi amen e en jó enes millennials y
cen ennials, sin pe juicio de que se ía in e esan e explo a su impac o de mane a más gene al,
sin hace dis inciones en e gene aciones. Además, es esencial conside a que los
consumido es a ían en compo amien o, ac i ud y expe iencia según el me cado egional
(Aliye y Wagne , 2018). Po lo an o, conside ando que la ac i ud hacia las ma cas de lujo
a ía en unción del e i o io (Dubois e al., 2005), se ía e elado analiza el impac o de
es as es a egias en un con ex o in e nacional, más allá de España.
Asimismo, conside ando las di ec ices di igidas a las emp esas del sec o sob e la
c eación de nue as ma cas descenden es que no es én di ec amen e inculadas a la ma ca
ma iz, es c ucial ab i un campo de es udio pa a in es iga el impac o de es as es a egias en
la pe cepción de la ma ca p incipal. Se alien a a los u u os in es igado es a explo a cómo la
in oducción de una nue a ma ca más accesible, que los consumido es no asocien de
inmedia o con la ma ca o iginal, in luye en la imagen y epu ación de la ma ca ma iz. Es e
en oque pe mi i á en ende mejo cómo las ma cas de lujo pueden expandi su alcance al
me cado masi o sin comp ome e su p es igio y exclusi idad, p opo cionando así una
pe spec i a más comple a sob e la e ec i idad de es as es a egias en di e en es con ex os.
33
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39
ANEXOS
A) PRE-TEST: ATRIBUTOS ASOCIADOS A MARCAS
SECCIÓN 1: DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS
An es de comenza la encues a, po a o , esponde a las siguien es cues iones:
1. Géne o
☐Femenino
☐Masculino
☐O o
☐P e ie o no esponde
2. Edad
(Respues a abie a)
3. Educación
☐Es udios p ima ios
☐Es udios secunda ios
☐Fo mación P o esional (FP)
☐G ado o Licencia u a
☐Más e o Doc o ado
4. Ocupación
☐Es udian e
☐Empleado/a a iempo comple o
☐Empleado/a a iempo pa cial
☐T abajado au ónomo/a
☐Desempleado/a
☐Amo/a de casa
☐Jubilado/a
5. Ing esos amilia es ne os mensuales
☐Menos de 1800€
☐1800 - 2500€
40
GUESS
LOUIS
VUITTON
HUAWEI
SONY
GANT
26. Valo a del 1= Nada conocida al 7= Muy conocida u opinión ace ca de es as ma cas:
1= Nada
conocida
2
3
4
5
6
7
SAMSUNG
DIOR
H&M
GUCCI
XIAOMI
LACOSTE
VERSACE
AMAZFIT
Valo a del 1= Nada conocida al 7= Muy conocida u opinión ace ca de es as ma cas (con inuación):
1= Nada
conocida
2
3
4
5
6
7
HERMÈS
GOOGLE
CALVIN
KLEIN
ADIDAS
CHANEL
TOMMY
HILFIGER
47

FITBIT
SALVATORE
FERRAGAM
O
Valo a del 1= Nada conocida al 7= Muy conocida u opinión ace ca de es as ma cas (con inuación):
1= Nada
conocida
2
3
4
5
6
7
APPLE
PUMA
FENDI
GUESS
LOUIS
VUITTON
HUAWEI
SONY
GANT
27. ¿A qué sec o pe enecen las siguien es ma cas?
Alimen ación
Moda y
complemen os
Cosmé ica
Tecnología
Au omo ilismo
SAMSUNG
DIOR
H&M
GUCCI
XIAOMI
LACOSTE
VERSACE
AMAZFIT
48
¿A qué sec o pe enecen las siguien es ma cas? (con inuación)
Alimen ación
Moda y
complemen os
Cosmé ica
Tecnología
Au omo ilismo
HERMÈS
GOOGLE
CALVIN
KLEIN
ADIDAS
CHANEL
TOMMY
HILFIGER
FITBIT
SALVATORE
FERRAGAM
O
¿A qué sec o pe enecen las siguien es ma cas? (con inuación)
Alimen ación
Moda y
complemen os
Cosmé ica
Tecnología
Au omo ilismo
APPLE
PUMA
FENDI
GUESS
LOUIS
VUITTON
HUAWEI
SONY
GANT
La encues a ha inalizado.
¡G acias po u colabo ación!
49
B) ESTUDIO PRINCIPAL: LANZAMIENTO DE NUEVA MARCA/COLECCIÓN DE GAMA
MEDIA
Desc ipción b e e de la i ma He mès
Lee a en amen e la siguien e in o mación sob e la ma ca de lujo He mès:
He mès es una p es igiosa ma ca de moda undada en Pa ís, en 1837. Es a i ma o ece una a iada
selección de p oduc os, incluyendo opa, bolsos, zapa os y complemen os. Cada pieza es el esul ado
de un cuidadoso p oceso de elabo ación, ca ac e izado po su a ención al de alle y el uso de ma e iales
de la más al a calidad. En es e sen ido, He mès no solo se des aca po sus diseños elegan es, sino
ambién po su comp omiso con la excelencia, lo que la ha con e ido en un icono de so is icación en
el mundo de la moda.
En e o os acceso ios, come cializa elojes, cuyo p ecio medio es de 7.400€.
SECCIÓN 1: PREGUNTAS INICIALES
Pa iendo de la in o mación dada y u expe iencia, esponde a las siguien es p egun as sob e la ma ca
He mès:
1. ¿A qué sec o pe enece la ma ca He mès?
☐Moda y complemen os
☐Au omo ilismo
☐Cosmé ica
☐Tecnología
☐Alimen ación
2. ¿Qué ipo de ma ca di ías que es He mès?
☐Lujosa
☐Masi a
3. Valo a del 1= Nada conocido al 5= Muy conocido u g ado de amilia idad con es a ma ca.
1= Nada
conocida
2
3
4
5= Muy conocida
50
4. Valo a del 1= Nada a o able al 5= Muy a o able u ac i ud u opinión ace ca de es a
ma ca.
1= Nada
a o able
2
3
4
5= Muy a o able
SECCIÓN 2: VALORACIÓN DE LA MARCA
Conside ando u opinión y expe iencia con la ma ca He mès, alo a del 1 al 5 las siguien es
cualidades de la ma ca:
5. Conside o que la CALIDAD de la ma ca He mès es:
1= Muy baja
2
3
4
5= Muy al a
6. Respec o a su g ado de EXCLUSIVIDAD, c eo que la ma ca He mès es:
1= Nada
exclusi a
2
3
4
5= Muy exclusi a
7. En mi opinión, el ni el de PRESTIGIO de la ma ca He mès se puede de ini como:
1= Nada
p es igiosa
2
3
4
5= Muy
p es igiosa
8. Di ía que el ESTATUS de la ma ca He mès es:
1= Muy bajo
2
3
4
5= Muy al o
9. Pienso que, en é minos de la CONFIANZA que ansmi e, la ma ca He mès es:
1= Nada iable
2
3
4
5= To almen e
iable
51
10. Mi PROBABILIDAD DE COMPRAR un a ículo de la ma ca He mès es:
1= Nada p obable
2
3
4
5= Muy p obable
SECCIÓN 3: ESCENARIO DE NUEVA MARCA DE HERMÈS/ESCENARIO DE
COLABORACIÓN DE HERMÈS
A con inuación se p esen a un escena io que implica a la ma ca He mès. Lee a en amen e:
A) [ESTRATEGIA DESCENDENTE]
Imagina que la ma ca He mès es á pensando en lanza una nue a ma ca de gama media, llamada
He mès Pou Toi. Es a se á una ma ca adicional den o de la ma ca He mès, di igida a jó enes con
un p esupues o más ajus ado a los que les ape ece luci un a ículo de lujo. En e los a ículos de es a
nue a ma ca pod emos encon a p oduc os como es e eloj, que debu a á con un p ecio de 449 eu os
(He mès ende elojes a pa i de 1.449, y ienen un p ecio medio de 7.400 eu os).
B) [CO-BRANDING MODA]
Imagina que la ma ca He mès es á pensando en hace una colabo ación con la ma ca Adidas pa a
lanza una colección de gama media di igida a jó enes con un p esupues o más ajus ado a los que les
ape ece luci un a ículo de lujo. En e los a ículos de es a nue a colección (llamada He mès x
52

Adidas), pod emos encon a p oduc os como es e eloj, que debu a á con un p ecio de 449 eu os
(He mès ende elojes a pa i de 1.449, y ienen un p ecio medio de 7.400 eu os).
C) [CO-BRANDING TECNOLÓGICO]
Imagina que la ma ca He mès es á pensando en hace una colabo ación con la ma ca Google pa a
lanza una colección de gama media di igida a jó enes con un p esupues o más ajus ado a los que les
ape ece luci un a ículo de lujo. En e los a ículos de es a nue a colección (llamada He mès x
Google), pod emos encon a p oduc os como es e eloj, que debu a á con un p ecio de 449 eu os
(He mès ende elojes a pa i de 1.449, y ienen un p ecio medio de 7.400 eu os).
53
Basándo e en el escena io desc i o, esponde a las siguien es p egun as:
11. ¿C ees que el lanzamien o de es a nue a ma ca/colección [según escena io] He mès Pou Toi/
He mès x Adidas/ He mès x Google [según escena io], es ealis a y, po an o, pod ía ocu i en la
ida eal?
☐Sí
☐No
12. ¿En qué consis e el lanzamien o de la nue a ma ca/colección [según escena io] de gama media
llamada He mès Pou Toi/ He mès x Adidas/ He mès x Google [según escena io]? (Ma ca la
espues a que mejo encaje con la desc ipción dada).
☐He mès ha c eado una nue a ma ca p opia llamada He mès Pou Toi.
☐He mès ha hecho una colabo ación con Adidas pa a saca una nue a colección llamada
He mès x Adidas.
☐He mès ha hecho una colabo ación con Google pa a saca una nue a colección llamada
He mès x Google.
13. ¿A qué sec o pe enece la ma ca Adidas/ Google [según escena io]?
☐Moda y complemen os
☐Tecnología
14. ¿Qué ipo de ma ca di ías que es Adidas/ Google [según escena io]?
☐Lujosa
☐Masi a
15. Compa ando con la ma ca o iginal He mès, la nue a ma ca He mès Pou Toi/ colección
He mès x Adidas/ colección He mès x Google [según escena io] es…
☐Más asequible
☐Igual de asequible
☐Menos asequible
SECCIÓN 4.0: AJUSTE ENTRE LA MARCA ORIGINAL (HERMÈS) Y LA MARCA
COLABORADORA (ADIDAS/GOOGLE) (solamen e pa a el es udio que compa a co-b anding
moda y co-b anding ecnológico)
Pensando en el po encial lanzamien o de la colección He mès x Adidas/ He mès x Google [según
escena io], alo a del 1= Nada de acue do al 5= To almen e de acue do las siguien es a i maciones
sob e el ajus e de la ma ca colabo ado a (Adidas/ Google [según escena io]) y la ma ca o iginal
(He mès).
54
16.0. Tiene sen ido una colabo ación en e He mès y Adidas/ Google.
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
17.0. Es lógico lanza una colección de moda combinando los a ibu os de He mès y Adidas/ Google
[según escena io].
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
18.0. He mès y Adidas/ Google [según escena io] son ma cas complemen a ias.
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
19.0. He mès y Adidas/ Google [según escena io] compa en alo es simila es.
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
20.0. Una colección en e He mès y Adidas/ Google [según escena io] es una apo ación consis en e
pa a el sec o de la moda.
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
SECCIÓN 4.1: EVALUACIÓN DE LA EXTENSIÓN DE MARCA/COLABORACIÓN
1. AJUSTE DE LA EXTENSIÓN DE MARCA/COLABORACIÓN
Pensando en el po encial lanzamien o de la ma ca He mès Pou Toi/colección He mès x Adidas/
He mès x Google [según escena io], alo a del 1= Nada de acue do al 5= To almen e de acue do
las siguien es a i maciones sob e el ajus e de es a nue a ma ca/ colección con la ma ca o iginal
(He mès).
55
16.1. La nue a ma ca He mès Pou Toi/ colección He mès x Adidas/ colección He mès x Google
[según escena io] se complemen a ue emen e con la ma ca o iginal (He mès).
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
17.1. Los alo es y p incipios de la ma ca o iginal (He mès) son ácilmen e ans e ibles a la nue a
ma ca He mès Pou Toi/ colección He mès x Adidas/ colección He mèsxGoogle [según
escena io].
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
18.1. La nue a ma ca He mès Pou Toi/ colección He mès x Adidas/ colección He mès x Google
[según escena io] es cohe en e con la imagen e iden idad de la ma ca o iginal (He mès).
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
19.1. En é minos de consis encia, iene sen ido que He mès come cialice la nue a ma ca He mès
Pou Toi/ colabo e con Adidas/ colabo a con Google pa a come cializa la nue a colección
He mèsxAdidas/ He mèsxGoogle [según escena io].
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
20.1. Los a ibu os de la nue a ma ca He mès Pou Toi/ colección He mès x Adidas/ colección
He mès x Google [según escena io] son simila es a los de la ma ca o iginal (He mès).
1= Nada de
acue do
2
3
4
5= To almen e de
acue do
56
51. Ing esos amilia es ne os mensuales
☐Menos de 1.800€
☐1.800 - 2.500€
☐2.501 - 4000€
☐Más de 4.000€
52. Nacionalidad
(Respues a abie a)
53. Luga de esidencia (municipio)
(Respues a abie a)
La encues a ha inalizado.
¡G acias po u colabo ación!
63