Estrategias masstige en la moda de lujo: impacto en millennials y centennials

Doble Grado en Administración y Dirección de Empresas y Derecho Curso 2023/2024 ESTRATEGIAS MASSTIGE EN LA MODA DE LUJO: IMPACTO EN MILLENNIALS Y CENTENNIALS Autora: Claudia Re Larrasquitu Directora: Ainhize Eletxigerra Hernandez Bilbao, a 26 de septiembre de 2024 RESUMEN: El presente trabajo de investigación se adentra en el estudio de las estrategias masstige, cuyo objetivo es democratizar el lujo al combinar exclusividad y accesibilidad; una táctica que ha cobrado especial relevancia en la industria de la moda de lujo. En particular, se analiza cómo estas estrategias impactan a los consumidores millennials y centennials, un segmento clave que está redefiniendo el consumo en este sector. A través de un análisis empírico, este estudio aborda dos áreas principales: primero, se evalúa qué estrategia masstige genera un impacto más favorable en términos de ajuste, actitud e intención de compra en las nuevas generaciones de consumidores: (1) co-branding de una marca de moda de lujo (Hermès) con una marca masiva del mismo sector (en este caso, moda; Adidas), (2) co-branding de una marca de moda de lujo (Hermès) con una marca masiva de otro sector (tecnológico; Google), o (3) extensión de marca descendente. En segundo lugar, se examina cómo estas estrategias afectan la percepción de la marca matriz como marca de lujo, en relación con los atributos de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza. De este modo, los resultados proporcionan directrices estratégicas clave para que las marcas de lujo optimicen su posicionamiento en un mercado en constante transformación, además de enriquecer la literatura sobre las estrategias masstige. En particular, la investigación revela que implementar una estrategia de extensión de marca descendente tiene un impacto más favorable en los consumidores de las generaciones Y-Z en términos de ajuste e intención de compra. No obstante, se observa que cualquier tipo de estrategia masstige afecta negativamente a la imagen de la marca matriz. PALABRAS CLAVE: Estrategias masstige, moda de lujo, millennials y centennials, co-branding, extensión de marca descendente, imagen de marca. ABSTRACT: This research delves into the study of masstige strategies, aimed at democratizing luxury by combining exclusivity and accessibility; a tactic that has gained significant relevance in the luxury fashion industry. In particular, it analyzes how these strategies impact millennial and centennial consumers, a key segment that is redefining consumption in this sector. Through an empirical analysis, this study addresses two main areas: first, it evaluates which masstige strategy generates a more favorable impact in terms of fit, attitude, and purchase intention among new generations of consumers: (1) co-branding between a luxury fashion brand (Hermès) and a mass-market brand from the same sector (in this case, fashion; Adidas), (2) co-branding between a luxury fashion brand (Hermès) and a mass-market brand from another sector (technology; Google), or (3) a downward brand extension. Secondly, it examines how these strategies affect the perception of the parent brand as a luxury brand in relation to attributes such as quality, exclusivity, prestige, status, and trust. The results thus provide key strategic guidelines for luxury brands to optimize their positioning in an ever-evolving market, while also enriching the literature on masstige strategies. In particular, the research reveals that implementing a downward brand extension strategy has a more favorable impact on generation Y-Z consumers in terms of fit and purchase intention. However, it is observed that any type of masstige strategy negatively affects the image of the parent brand. KEY WORDS: Masstige strategies, luxury fashion, millennials and centennials, co-branding, downward brand extension, brand perception. 1 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN................................................................................................................4 2. ANTECEDENTES TEÓRICOS.........................................................................................6 2.1. Conceptos esenciales.....................................................................................................6 2.1.1. Moda y lujo.......................................................................................................... 6 2.1.2. Marca, identidad e imagen de marca....................................................................8 2.2. Estrategias masstige y democratización del lujo...........................................................9 2.2.1. Generaciones Y-Z: nuevos consumidores............................................................ 9 2.2.2. ¿Qué son las estrategias masstige?.....................................................................10 2.2.2.1. Extensión de marca descendente...............................................................10 2.2.2.2. Co-branding...............................................................................................11 3. MODELO CONCEPTUAL E HIPÓTESIS.................................................................... 12 3.1. Bloque I: Efecto de las estrategias masstige en el ajuste, actitud e intención de compra de las Gen Y-Z.......................................................................................................12 3.1.1. Estudio 1a: Efecto del co-branding en el ajuste, actitud e intenciones de compra: ¿asociarse con una marca del mismo u otro sector?.......................................13 3.1.2. Estudio 1b: Efecto de la estrategia masstige en el ajuste, actitud e intenciones de compra: ¿co-branding o extensión descendente?.........................................................16 3.2. Bloque II: Impacto de las estrategias masstige en la marca matriz de lujo.................17 4. METODOLOGÍA.............................................................................................................. 19 4.1. Pre-test.........................................................................................................................19 4.2. Estudio principal......................................................................................................... 19 4.3. Repercusión de las estrategias masstige en la marca matriz....................................... 21 5. RESULTADOS................................................................................................................... 22 5.1. Bloque I: Estudio 1a y Estudio 1b...............................................................................22 5.1.1. Resultados del Estudio 1a.................................................................................. 22 5.1.2. Resultados del Estudio 1b.................................................................................. 26 5.2. Bloque II: Impacto de las estrategias masstige en la marca matriz.............................28 6. CONCLUSIONES..............................................................................................................30 6.1. Implicaciones para las empresas del sector.................................................................32 6.2. Limitaciones y futuras investigaciones....................................................................... 33 BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................34 ANEXOS................................................................................................................................. 40 2 ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS Figura 1: Modelo conceptual propuesto para el Estudio 1a y Estudio 1b con hipótesis..........13 Tabla 1: Información demográfica........................................................................................... 21 Tabla 2: Evaluación de unidimensionalidad, validez convergente y confiabilidad del Estudio 1a..............................................................................................................................................23 Tabla 3: Matriz de Fornell y Larcker para la validez discriminante del Estudio 1a.................24 Tabla 4: Estimaciones de modelos estructurales y pruebas de hipótesis del Estudio 1a..........25 Tabla 5: Evaluación de unidimensionalidad, validez convergente y confiabilidad del Estudio 1b..............................................................................................................................................26 Tabla 6: Matriz de Fornell y Larcker para la validez discriminante del Estudio 1b................ 27 Tabla 7: Estimaciones de modelos estructurales y pruebas de hipótesis del Estudio 1b..........27 Tabla 8: Estadísticos de prueba relativos a la prueba de rangos con signos de Wilcoxon.......29 Tabla 9: Estadísticos de prueba relativos a la prueba de Kruskal-Wallis.................................29 Tabla 10: Estadísticos de prueba de Kruskal-Wallis................................................................ 30 3 1. INTRODUCCIÓN En el competitivo mundo de la moda de lujo, las estrategias de marketing han evolucionado significativamente, impulsadas por el deseo de las marcas de conectar con una audiencia más amplia y diversificada. En este contexto emergen las estrategias masstige; una combinación de los términos “mass” (masa) y “prestige” (prestigio), que implican la democratización del lujo y las cuales se han convertido en una herramienta cada vez más recurrente por aquellas marcas de moda de lujo que buscan adaptarse a las nuevas tendencias. Este fenómeno se manifiesta, principalmente, a través de dos vías: por un lado, la extensión de marcas de alta gama hacia mercados más accesibles mediante la creación de marcas descendentes y, por otro lado, por medio de colaboraciones entre marcas, también conocidas como co-branding. Sin embargo, a pesar de la creciente popularidad de estas estrategias por parte de las marcas de lujo, la literatura actual ha abordado de manera insuficiente su eficacia. Si bien estudios previos, como los de Lim et al. (2016) y Dall’Olmo Riley et al. (2013), han examinado principalmente la extensión de marca descendente, el co-branding ha surgido en los últimos años como un enfoque cada vez más relevante y prometedor, especialmente para las marcas de lujo que buscan expandir su presencia en el mercado. En este sentido, investigaciones como las de Boisvert y Ashill (2018, 2021) y La Toya Quamina et al. (2023) subrayan su potencial como una alternativa estratégica para las marcas de lujo en busca de expansión. Además, diversos estudios han destacado la importancia de la congruencia entre las marcas involucradas, sugiriendo que esta alineación es clave para mantener percepciones de exclusividad y calidad (Ho et al., 2017; Shen et al., 2017). No obstante, a pesar de haberse realizado diversas investigaciones para analizar el impacto que las estrategias masstige poseen grosso modo, existe una carencia significativa de estudios sobre el impacto de estas estrategias en los consumidores millennials y centennials, dos grupos demográficos que, actualmente, están redefiniendo las tendencias de consumo en la industria de la moda de lujo. En efecto, según Boston Consulting Group (2021), se prevé que en el año 2025 los millennials representarán entre el 45% y el 50% del mercado del lujo, mientras que los centennials abarcarán entre el 5% y el 10%, sumando conjuntamente más del 60% del mercado total. Es por ello que, sin perjuicio de que investigaciones anteriores hayan contribuido al entendimiento de las estrategias masstige, aún falta una exploración específica sobre cómo estas cohortes generacionales perciben y reaccionan a estas tácticas. Sin perjuicio de que en siguientes secciones se profundizará en los conceptos implicados, a fin de facilitar la comprensión y aclarar los términos clave de la investigación desde el inicio, dedicamos este espacio a aclarar las estrategias masstige trabajada en el presente estudio: (1) Co-branding (CB): se refiere a la colaboración entre dos marcas. En este caso, la marca matriz de moda de lujo (Hermès), se asocia con una marca masiva. Dentro del co-branding se analizarán dos tipos: 4 a) Co-branding con una marca masiva del mismo sector: en este estudio, se refiere al sector de la moda (Adidas). En adelante, se denominará Co-branding moda (CB moda). b) Co-branding con una marca masiva de otro sector: en este caso, se trata de una colaboración con una marca tecnológica (Google), que designaremos como Co-branding tecno (CB tecno). (2) Estrategia de extensión de marca descendente: se trata de la creación de una marca más asequible por parte de la marca de lujo (Hermès); en este caso, Hermès Pour Toi. Esta estrategia se denominará a partir de ahora extensión descendente (ED). Así, una vez definidos estos conceptos fundamentales, se presentan los dos objetivos principales del estudio, establecidos para arrojar luz sobre áreas que han sido insuficientemente exploradas en la literatura contemporánea: (1) Analizar el impacto de las estrategias masstige en los consumidores millennials y centennials en términos de ajuste, actitud e intención de compra, a través de dos estudios: a) En primer lugar, se analiza si existen diferencias entre realizar un co-branding entre una marca matriz de lujo con una marca masiva del mismo sector (moda) o de otro sector (tecnológico). b) En segundo lugar, se examina si existen diferencias entre llevar a cabo un CB moda y una ED. (2) Conocer cómo cada una de las tres estrategias masstige (CB moda, CB tecno y ED) afectan a la percepción que los consumidores jóvenes tendrán de la marca matriz de lujo, en relación a la calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza. Para ello, se han establecido varios modelos con el objetivo de responder a las siguientes Preguntas de Investigación (PI): ●PI1. ¿Qué estrategia masstige tiene un impacto más positivo en consumidores millennials y centennials, en términos de ajuste, actitud e intención de compra? ●PI2. ¿Cómo afecta la implementación de una estrategia masstige en la marca matriz, en términos de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza? De esta manera, la presente investigación se desarrolla a través de un enfoque metodológico cuantitativo, fundamentado en los resultados obtenidos de los estudios previamente explicados. Para el análisis de datos, se emplearon dos programas de software especializados: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) y Smart PLS (Partial Least Squares), lo que garantiza la validez y fiabilidad de los resultados. 5 El trabajo se organiza en varias secciones de modo que, tras un breve resumen y la presente introducción, el segundo apartado establece los conceptos más destacados para la plena comprensión de los posteriores apartados de la investigación. El tercer apartado incluye las hipótesis y modelos conceptuales, de manera que respondan ordenadamente a las preguntas de investigación: primero, las hipótesis y modelos asociados a la PI1 (Estudios 1a y 1b) y, posteriormente, las hipótesis relacionadas a la PI2 (Estudio 2). El cuarto apartado, por su parte, explica la metodología utilizada en la investigación. Finalmente, los apartados quinto y sexto presentan los resultados obtenidos del análisis y las conclusiones que se consideran relevantes. Las contribuciones de este estudio son significativas en dos aspectos. En primer lugar, se enriquece la literatura existente sobre estrategias masstige, proporcionando nuevos conocimientos y perspectivas sobre cómo estas tácticas impactan en los consumidores millennials y centennials. En segundo lugar, la investigación tiene como objetivo ofrecer directrices prácticas que puedan servir de guía a las empresas del sector de la moda de lujo. Estas recomendaciones, fundamentadas en los hallazgos del análisis, están diseñadas para ayudar a las marcas a optimizar sus estrategias de marketing y mejorar su desempeño en un entorno competitivo y en constante evolución. 2. ANTECEDENTES TEÓRICOS 2.1. Conceptos esenciales 2.1.1. Moda y lujo Cuando se habla de moda, esta puede definirse como un fenómeno cultural y social que abarca tanto la creación como la adopción de estilos de vestimenta, accesorios y comportamientos que reflejan las dinámicas cambiantes de una sociedad (Gardetti y Luque, 2018). Según Kawamura (2018), la moda actúa como un sistema simbólico que comunica identidad, pertenencia y estatus social, influenciado por diversos factores externos como la economía, la política y los medios de comunicación. Así, la moda no solo es una expresión estética, sino también un reflejo de las transformaciones sociales y culturales que experimenta una sociedad en cada momento histórico, evolucionando en paralelo con los cambios sociales y adaptándose a las nuevas realidades de cada época (Codina, 2004; Gardetti y Luque, 2018). En sus orígenes, la moda estuvo exclusivamente reservada a las élites, quienes utilizaban el lujo y la vestimenta como herramientas de distinción y superioridad social (Laver, 2002). Sin embargo, con la llegada de la industrialización y el surgimiento de la alta costura en el siglo XIX, la moda comenzó a democratizarse paulatinamente. Aunque seguía 6 siendo un reflejo del prestigio y la clase social, empezó a volverse más accesible (Byrde, 2003). En este contexto, el siglo XX transformó radicalmente la industria. París se consolidó como el epicentro de la moda, donde diseñadores icónicos como Coco Chanel rompieron con las formas estructuradas que prevalecían en siglos anteriores (Breward, 2003; Martínez Navarro, 2017). Con el auge de la producción en masa, la moda dejó de ser exclusiva de las élites aristocráticas y comenzó a democratizarse de forma más acelerada. A pesar de que la alta costura continuó siendo un símbolo de lujo y estatus, la producción a gran escala permitió que las tendencias se difundieran rápidamente entre las clases medias, marcando el inicio de la “moda para las masas” (Chevalier y Mazzalovo, 2008). El siglo XXI ha marcado una etapa de importantes transformaciones en el ámbito de la moda, redefiniendo por completo la industria. Uno de los principales motores de este cambio ha sido el creciente enfoque en la sostenibilidad y producción ética, impulsado por movimientos globales que buscan reducir el impacto medioambiental (Hur y Cassidy, 2019). Simultáneamente, el desarrollo tecnológico y la creciente influencia de las redes sociales han revolucionado la difusión de tendencias, permitiendo un acceso más democratizado y rápido a la moda (Ahmad et al., 2015). Dentro de este contexto, el surgimiento de la “moda rápida” (fast fashion) ha jugado un papel crucial ya que este modelo ha llevado a que las grandes marcas agilicen sus procesos de producción y deslocalizar sus fábricas a nivel internacional, modificando radicalmente el comportamiento de los consumidores en cuanto a la selección y compra de prendas, tal como señala Martínez (2017). Al respecto, el concepto de moda ha estado siempre estrechamente vinculado al de lujo. No obstante, mientras que la moda se caracteriza por su naturaleza cambiante, el lujo se asocia con la permanencia y la atemporalidad (Kapferer, 2015). La Real Academia Española (RAE) define el lujo en su cuarta acepción como “elevada categoría, excelencia o exquisitez que posee algo” y en su quinta como “persona o cosa valiosa, excepcional o extraordinaria”, sin perjuicio de que esta no sea la única definición del término pues, dada su notoria presencia desde sus orígenes más remotos en la Antigua Grecia y Roma (Brun y Castelli, 2013) hasta la actualidad, han sido muchos los autores que han abordado su definición. Kapferer y Bastien (2017), por su parte, subrayan el papel esencial del lujo en la reconstrucción de la estratificación social, ya que las personas lo consideran un componente clave para definir su posición social. Derivado del latín luxatio, que se traduce como alteración, este término se establece como una de las categorías comerciales más ancestrales en la historia de la civilización (Kapferer, 2015). En este contexto, los bienes de lujo en la moda, que incluyen ropa, accesorios, bolsos, zapatos, relojes, joyas y perfumes, no solo aportan prestigio a sus propietarios, sino que también desempeñan un papel significativo como indicadores de estatus, más allá de su utilidad funcional (Gao et al., 2009). En efecto, se trata de una industria que ha experimentado un notable crecimiento desde principios de la década de 1990, caracterizada por una democratización progresiva (Twitchell, 2002). Esta expansión ha sido impulsada por la ampliación de las ofertas por parte 7 de las empresas, incluyendo productos dirigidos a las masas, los cuales son menos costosos que los bienes de lujo tradicionales (Nueno y Quelch, 1998). A pesar de este nuevo paradigma caracterizado por una mayor disponibilidad en el mercado de masas (Eckhardt et al., 2015), persiste una falta de investigación empírica sobre las causas, tanto psicológicas como demográficas, que subyacen a los nuevos patrones de consumo de lujo (Vickers y Renand, 2003). Por ende, se considera esencial investigar estas causas a fin de desarrollar estrategias efectivas para las marcas de moda de lujo (Dubois et al., 2005). 2.1.2. Marca, identidad e imagen de marca Según Colmenares (2007), la marca se presenta como un componente esencial que incrementa el valor de los productos ofrecidos por una empresa y, al mismo tiempo, ejerce una influencia considerable en las decisiones de compra de los consumidores. Igualmente, el autor establece que este valor está, a su vez, influenciado por diversos factores, entre los que destacan el nivel de aprecio y la confianza que los consumidores depositan en la marca. Asimismo, la American Marketing Association (AMA, 2013), considera que una marca se define como “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, que tiene la intención de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. Sin embargo, el rol de la marca ha ido evolucionando en el ámbito del marketing, y es por ello que actualmente se entiende también como una herramienta que comunica valores y significados a los consumidores (Baños Gonzalez y Rodríguez García, 2012). Como señalan Kotler y Trías de Bes (2004), una marca va mucho más allá de un simple producto o servicio, ya que se puede desglosar en seis niveles clave que conforman su carácter distintivo: atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad y consumidor. Estos niveles crean conjuntamente un valor adicional para el producto o servicio, convirtiendo a las marcas en activos estratégicos que generan ventas (Colmenares, 2007). En este contexto, traemos a colación dos conceptos esencial en relación con el concepto de marca: identidad e imagen de marca. Según Ávalos (2010), la identidad de una marca se conforma como una representación simbólica, reflejada en una promesa de valor que tiene como objetivo cumplir con las expectativas de su audiencia particular (es decir, cómo la empresa desea ser percibida). Por otro lado, la imagen de marca se refiere al conjunto de percepciones y creencias que los consumidores desarrollan sobre una marca, basadas en sus interacciones, experiencias previas y las emociones que esta les evoca (Nandan, 2005). De igual manera, la conciencia de marca desempeña un papel crucial, definida como la capacidad de los consumidores para reconocer y recordar una marca, lo que implica que son capaces de identificarla como algo familiar (Keller, 2015). Diversos estudios indican que los consumidores suelen preferir marcas que ya conocen y que están bien posicionadas en el mercado (Roselius, 1971). Por ende, la conciencia de marca no solo influye en la decisión de compra, sino también en la creación y consolidación de la imagen de marca. 8 El ajuste percibido en una estrategia masstige es un factor decisivo para generar una actitud favorable hacia la colaboración entre marcas. En este sentido, la actitud, entendida como una evaluación estable y duradera de un objeto, problema o acción, desempeña un papel fundamental en el comportamiento del consumidor (Hoyer y MacIniss, 1997; Fishbein y Ajzen, 1975). Dado que las actitudes reflejan evaluaciones persistentes, ejercen una influencia considerable en las decisiones de compra y en la relación del consumidor con productos o servicios específicos (Sallam y Algammash, 2016). En el ámbito del co-branding, el ajuste entre las marcas no solo contribuye a una percepción positiva de la estrategia, sino que también afecta directamente la actitud de los consumidores (Thompson y Strutton, 2012). Así, según la teoría de la acción razonada propuesta por Fishbein y Ajzen (1975), existe una relación directa entre las actitudes hacia un comportamiento y la intención de compra; esto es, cuanto más positiva sea la actitud, mayor será la probabilidad de que el consumidor efectúe la compra. Adicionalmente, Oliver (1997) sugiere que las actitudes positivas no solo incrementan la intención de compra, sino que también fomentan la repetición de la compra, creando un ciclo de retroalimentación beneficioso para las marcas en el largo plazo. Consecuentemente, se espera que: ●H4. Percibir un mejor ajuste en la estrategia masstige impacta positivamente en la actitud de los consumidores hacia la nueva colección. ●H5. Una actitud favorable hacia la estrategia masstige impacta positiva y significativamente en la intención de compra. En paralelo, el gusto por el lujo también es una variable de gran relevancia para explicar la intención de compra en el sector. Así, la relación entre el gusto por el lujo y la intención de compra de productos derivados de estrategias masstige presenta una naturaleza compleja y puede presentar aspectos contradictorios. Por un lado, los consumidores con afinidad por el lujo tienden a manifestar mayores intenciones de adquirir productos que, a pesar de ser el resultado de una colaboración con una marca masiva, conservan los atributos de prestigio de la marca matriz. Estas colaboraciones, a menudo limitadas en disponibilidad y cantidad, pueden ser percibidas como más exclusivas que la oferta original. Sin embargo, la accesibilidad de estos productos puede influir negativamente en su percepción. Un menor precio puede llevar a algunos consumidores a considerar estos artículos como menos inalcanzables, lo que potencialmente afecta su percepción de calidad y exclusividad (Batra y Homer, 2004). A pesar de esto, al centrarse en generaciones jóvenes, es razonable pensar que esta reducción de precios (mientras se mantenga en un rango medio-alto) fomente un aumento en las intenciones de compra entre aquellos jóvenes que, aunque valoran el lujo, cuentan con recursos económicos limitados. 15 De este modo, se propone la siguiente hipótesis: ●H6. El gusto por el lujo afecta positivamente a la intención de compra de un producto o colección nacida de una estrategia masstige entre los jóvenes millennials y centennials. 3.1.2. Estudio 1b: Efecto de la estrategia masstige en el ajuste, actitud e intenciones de compra: ¿co-branding o extensión descendente? El Estudio 1b, por su parte, examina el impacto de una estrategia masstige en relación al ajuste percibido, la actitud y las intenciones de compra de las Gen Y-Z, para determinar qué resulta más beneficioso entre llevar a cabo una estrategia de co-branding o una extensión de marca descendente. Este estudio propone que una estrategia de extensión de marca descendente generará un efecto más favorable en los consumidores millennials y centennials, en comparación con una estrategia de co-branding, incluso colaborando con una marca del mismo sector. Diversos autores en la literatura especializada defienden la postura de que una extensión de marca descendente puede, en algunos casos, dañar la relación entre el consumidor y la marca, comprometiendo la confianza que el consumidor tiene en la marca matriz y debilitando su lealtad hacia ella (Magnoni y Roux, 2012). Sin embargo, en contraposición a lo señalado por algunos estudios (por ejemplo, Lim et al., 2016; La Toya Quamina et al., 2023), se espera que una estrategia de extensión de marca descendente tenga un impacto más positivo en términos de ajuste percibido e intención de compra que una estrategia co-branding entre dos marcas que operan en el mismo campo. En efecto, múltiples investigaciones han destacado que el ajuste percibido es un factor clave en la evaluación de las extensiones de marca por parte de los consumidores, especialmente en el caso de las extensiones de línea descendente (Aaker y Keller, 1990). Estos autores subrayan que los consumidores tienden a basar sus juicios sobre la coherencia entre la marca matriz y la nueva oferta, siendo este uno de los elementos más críticos para determinar el éxito de la estrategia (Albrecht et al. 2013). En este contexto, el ajuste percibido se define como el grado de similitud que los consumidores perciben entre la nueva oferta y los valores o atributos de la marca matriz (Smith y Park, 1992). De este modo, teniendo en cuenta que, como se plantea en el Estudio 1a, la estrategia de co-branding conlleva ciertos riesgos, principalmente la posibilidad de que la falta de coherencia o ajuste entre las marcas colaboradoras puedan disminuir la valoración de la oferta (Park et al., 1996), se proponen las siguientes hipótesis: ●H7. Una estrategia de extensión de marca descendente influye de manera más positiva en la percepción del ajuste de la estrategia, en comparación con una estrategia de co-branding (entre dos marcas del mismo sector). ●H8. Una estrategia de marca descendente impacta más positivamente en la intención de compra, tanto directa como indirectamente (mediada por el ajuste de la estrategia y 16 la actitud), en comparación con una estrategia de co-branding (entre dos marcas que operan en el mismo sector). En línea con la justificación prevista previamente para la H4, H5 y H6, se proponen las mismas hipótesis para este segundo modelo conceptual con las denominaciones H9, H10 y H11, respectivamente. Así, se plantean nuevas hipótesis al tratarse de modelos diferentes testados independientemente: ●H4/H9. Percibir un mejor ajuste en la estrategia masstige impacta positivamente en la actitud de los consumidores hacia la nueva colección. ●H5/H10. Una actitud favorable hacia la estrategia masstige impacta positiva y significativamente en la intención de compra. ●H6/H11. El gusto por el lujo afecta positivamente a la intención de compra de un producto o colección nacida de una estrategia masstige entre los jóvenes millennials y centennials. 3.2. Bloque II: Impacto de las estrategias masstige en la marca matriz de lujo A pesar de que la literatura actual sobre estrategias masstige ha explorado en gran medida su impacto, únicamente el reciente estudio llevado a cabo por La Toya Quamina et al. (2023) ha puesto énfasis en analizar cómo estas estrategias afectan la imagen de la marca de lujo matriz. Considerar este aspecto es fundamental, ya que estas tácticas no están exentas de riesgos, siendo uno de los principales el riesgo de dilución de la imagen de marca (Kapferer, 2012). En el contexto del co-branding, Kapferer advierte que, si no se percibe una adecuada coherencia entre la marca masiva colaboradora y la marca de lujo, la reputación de esta última podría verse comprometida. Por otro lado, en cuanto a las extensiones de línea, especialmente aquellas que se dirigen a segmentos inferiores, la discrepancia percibida en la calidad entre la marca principal y su extensión puede generar inconvenientes (Kim et al., 2001). El autor señala que, al optar por una extensión a la baja, la marca matriz corre el riesgo de ser asociada con una calidad inferior, lo que debilita su posicionamiento en el mercado. De hecho, Randall et al., (1998) también argumentan que las extensiones descendentes pueden llevar a la marca principal a adquirir asociaciones indeseables vinculadas a una menor calidad. En consecuencia, se espera que, si bien una estrategia de extensión de marca descendente puede generar un impacto más favorable en consumidores millennials y centennials, es crucial señalar que toda estrategia masstige conlleva un riesgo inherente de erosionar atributos fundamentales de la marca matriz, como su calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza; pilares esenciales sobre los que se sustenta el valor percibido de una marca de lujo, los cuales no deben verse comprometidos. 17 En primer lugar, la calidad percibida, un componente esencial para las marcas del sector del lujo, se verá inevitablemente afectada de manera negativa. Y es que, según lo evidenciado por Vigneron y Johnson (1999), existe una fuerte correlación entre la percepción de calidad superior y un precio elevado. En este sentido, las estrategias masstige, al disminuir los precios a fin de hacer los productos más accesibles, es probable que generen en los consumidores la impresión de una menor calidad, lo que forzosamente compromete la imagen de lujo que sustenta la marca matriz. Simultáneamente, en lo que respecta a la exclusividad, Kapferer (2012) subraya que este concepto está intrínsecamente vinculado a la rareza y a la dificultad de acceso. Así, según el autor, cuando una marca decide hacer sus productos más accesibles o lanzar colecciones que se perciben como menos exclusivas, la percepción de rareza se socava inevitablemente, lo que afecta de manera inmediata a la exclusividad percibida. Por ende, aunque las estrategias masstige puedan incrementar la intención de compra en un plazo breve (Kapferer, 2012), se prevé que tengan un impacto negativo y significativo en la imagen de exclusividad de la marca matriz. Además, tanto el prestigio como el estatus social, valores fundamentales para las marcas de lujo, pueden verse mermados como consecuencia de la implementación de cualquier estrategia masstige. Bourdieu (2018) explicó que el prestigio de una marca de lujo reside, en gran medida, en su capacidad para simbolizar un estatus social prominente. Sin embargo, el autor argumenta que al democratizar el acceso a la marca mediante estrategias masstige, este estatus se devalúa, afectando negativamente a la percepción de exclusividad y prestigio de la marca principal. Finalmente, la confianza en una marca de lujo, otro pilar esencial, se forja a lo largo del tiempo mediante la consistencia en la calidad y la percepción de exclusividad (Dubois y Paternault, 1995), por lo que, cuanto más sólida sea la imagen de exclusividad que una marca logra transmitir a sus consumidores, mayor será la confianza que estos depositen en ella. Consecuentemente, al implementar una estrategia de esta índole, los consumidores pueden interpretar que la marca está sacrificando parte de su estatus y exclusividad en aras de beneficios comerciales a corto plazo, lo que puede deteriorar su percepción de autenticidad y unicidad; elementos igualmente fundamentales para este tipo de empresas (Dubois y Paternault, 1995). Por consiguiente, aunque este tipo de estrategias pueden resultar en un incremento de ingresos a corto plazo (Kapferer, 2012), se anticipa que, a largo plazo, comprometan los valores esenciales de cualquier marca de lujo, por lo que se formula la siguiente hipótesis: ●H12. La implementación de una estrategia masstige, independientemente de su naturaleza, disminuye la percepción de la marca matriz en términos de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza. 18 4. METODOLOGÍA 4.1. Pre-test Para el desarrollo de la presente investigación, se llevó a cabo un pre-test online con un grupo reducido de participantes (n = 38), difundido a través de Google Forms mediante el método de muestreo en bola de nieve (snowball sampling). En el pre-test, se presentaron 24 marcas que los encuestados debían asociar con 10 posibles atributos o características. Las preguntas se centraron en tres variables: (1) Atributos considerados de lujo en la literatura y otros más masivos, para evaluar cómo los encuestados valoraban las marcas en función de esos atributos (Dall’Olmo Riley et al., 2013; Kang et al., 2014; La Toya Quamina et al., 2023; Truong et al., 2008, Truong et al., 2009); (2) Gusto por la moda (Zhang y Kim, 2013; O’Cass y Choy, 2008); y (3) Gusto por el lujo (Jhamb et al., 2020). Todos los ítems fueron evaluados en una escala de Likert de siete puntos, desde 1 = “totalmente en desacuerdo” hasta 7 = “totalmente de acuerdo”. Además, se incluyeron preguntas demográficas iniciales sobre género, edad, nivel educativo, ocupación, ingresos netos mensuales, nacionalidad y lugar de residencia. Este proceso permitió identificar y seleccionar de manera precisa tres marcas representativas, eligiendo aquellas que obtuvieron puntuaciones más altas en relación con los atributos considerados masivos y de lujo, respectivamente. En el sector de la moda, se seleccionó la marca Adidas, ya que el 87,62% de los atributos asociados a ella fueron calificados como masivos, consolidándose así como la marca con mayor ponderación en este ámbito. En el sector tecnológico, Google fue percibida con un 83,72% de atributos masivos. Finalmente, Hermès destacó como la marca más lujosa, con un 89,79% de sus atributos considerados de lujo. En este sentido, las medias de las opiniones de los encuestados reflejaron una percepción favorable hacia las tres marcas: Hermès (M = 4,55) como marca de moda de lujo, Adidas (M = 4,56) como marca de moda masiva y Google (M = 4,74) como marca tecnológica masiva. Se verificó que no existían diferencias significativas entre estas medias, dado que p > 0,05. Las medias en relación a la familiaridad fueron las siguientes: Hermès (M = 4,37), Adidas (M = 4,97) y Google (M = 4,97). Nuevamente, las diferencias entre estas medias no fueron significativas, ya que p > 0,05. De esta manera, los resultados obtenidos en esta fase preliminar fueron fundamentales para asegurar la relevancia de las marcas elegidas para el estudio principal. 4.2. Estudio principal El estudio empírico para contrastar los modelos conceptuales propuestos en el bloque I (Estudio 1a y 1b) se realizó a través de encuestas basadas en escenarios (experimentación), concretamente mediante la creación de tres escenarios distintos. Se diseñaron tres encuestas online autoadministradas y difundidas nuevamente a través de Google Forms, utilizando el método de muestreo en bola de nieve. Cada encuesta presentaba una estrategia masstige 19 diferente (CB moda, CB tecno y ED), ajustándose las preguntas a cada escenario específico (véanse Anexos). Sin embargo, aunque las preguntas variaron según el escenario, todas compartían el mismo diseño de un reloj, adaptando el nombre de la marca en función de la estrategia. Este diseño fue elaborado específicamente para la investigación mediante la herramienta de edición digital Adobe Photoshop. En este contexto, es pertinente destacar que se seleccionó el sector tecnológico para testar la estrategia de co-branding con una marca de otro sector, diferente al de la moda, debido a la profunda conexión que los consumidores de las Gen Y-Z mantienen con la tecnología. Adicionalmente, dada la falta de investigaciones sobre estrategias de co-branding en este sector (tecnología), se consideró que su análisis podría contribuir significativamente a la literatura existente. Asimismo, se optó por seleccionar el reloj como objeto para la presente investigación, ya que este producto se presenta como un artículo que se integra de manera coherente en ambos sectores, tanto en el de la moda como en el tecnológico. Al igual que en el pre-test, se incluyeron preguntas demográficas sobre género, edad, nivel educativo, ocupación, ingresos familiares, nacionalidad y lugar de residencia. Se preguntó nuevamente acerca de atributos considerados de lujo, con el fin realizar un análisis posterior sobre el impacto en la marca matriz tras la implementación de una estrategia masstige (véase apartado 4.3.; Dall’Olmo Riley et al., 2013; Kang et al., 2014; La Toya Quamina et al., 2023; Truong et al., 2008, Truong et al., 2009). Asimismo, se midieron seis variables: (1) La variable de ajuste entre las marcas (para los escenarios de co-branding) evaluada con cinco ítems (Mazodier y Merunka, 2014; Thompson y Strutton, 2012); (2) El ajuste de la estrategia, también medido con cinco ítems (Thompson y Strutton, 2012; junto con otros ítems basados en Zeng et al., 2019); (3 y 4) La actitud hacia la estrategia y la intención de compra, cada una valorada con cinco ítems (La Toya Quamina et al., 2023; Zhang y Kim, 2013; Zeng et al., 2019; (5) El gusto por la moda, medido nuevamente con cinco ítems (Zhang y Kim, 2013; O’Cass y Choy, 2008); y (6) Gusto por el lujo en el estudio principal, con cinco ítems, a diferencia del pre-test, que se midió con siete (Jhamb et al., 2020). Todas las variables se evaluaron nuevamente en una escala Likert de cinco puntos. La recopilación de los datos se llevó a cabo entre los meses de junio y julio de 2024. Se reclutó una muestra de 247 individuos, de los cuales 199 casos fueron válidos y se emplearon para la investigación (59 para el co-branding entre Hermès y Adidas, 73 para el co-branding entre Hermès y Google, y 67 para la estrategia de extensión de marca descendente de Hermès). Esto representa el 80,56% de la muestra inicial, tras llevar a cabo dos preguntas de verificación para validar la atención de los participantes. La primera pregunta evaluaba si los participantes podían identificar correctamente la estrategia presentada, mientras que la segunda se centraba en medir su percepción sobre la accesibilidad de la nueva colaboración o marca, en comparación con la marca original, Hermès. Todos los casos válidos correspondían a individuos nacidos entre 1981 y 2013 (con edades entre 11 y 43 años), y la media de edad fue de 26,47 años. En cuanto al género, el 75,38% fueron mujeres y el 24,62% hombres. 20 Tabla 1: Información demográfica (n=199) Los tres escenarios fueron percibidos mayormente como realistas por los encuestados: el 59,7% en el escenario de extensión de marca, el 50,45% en el co-branding de moda y el 50,7% en el co-branding tecnológico. Además, los encuestados mostraron familiaridad con la marca Hermès: M familiaridad Desc = 4,10; M familiaridad CBmoda = 3,53; y M familiaridad CBtecno = 3,92, y tuvieron una opinión media o favorable hacia la marca: M opinión Desc = 3,75; M opinión CBmoda = 3,44; y M opinión CBtecno = 3,55. Asimismo, se comprobó que no hubo diferencias significativas entre los grupos. 4.3. Repercusión de las estrategias masstige en la marca matriz Para evaluar la hipótesis H12, se tuvieron en cuenta los resultados obtenidos del estudio principal, relacionados con (1) Los atributos considerados de lujo en la literatura, vinculados a la imagen de lujo de la marca matriz (Dall’Olmo Riley et al., 2013; Kang et al., 2014; La Toya Quamina et al., 2023; Truong et al., 2008, Truong et al., 2009). 21 Información demográfica n % Género Masculino 150 75,38% Femenino 49 24,62% Edad 11-43 años 199 100% Educación Estudios secundarios 14 7,04% Formación Profesional (FP) 28 14,07% Grado o Licenciatura 120 60,30% Máster o Doctorado 37 18,59% Ocupación Estudiante 71 35,68% Empleado/a a tiempo completo 91 45,73% Empleado/a a tiempo parcial 20 10,05% Trabajador autónomo/a 13 6,53% Desempleado/a 4 2,01% Ingresos familiares netos mensuales Menos de 1.800€ 18 9,05% 1.800 - 2.500€ 38 19,10% 2.501 - 4.000€ 60 30,15% Más de 4.000€ 83 41,71% Nacionalidad Española 194 97,49% Otra 5 2,51% En este contexto, primero se compararon las medias de cada atributo antes y después de las estrategias sin diferenciar entre los tres escenarios mediante la prueba de rangos con signo de Wilcoxon. Posteriormente, se examinó si existían diferencias significativas en la percepción del lujo entre las tres estrategias masstige, utilizando la prueba no paramétrica de Kruskal-Wallis. Por último, se evaluó si, independientemente de la estrategia masstige utilizada, los atributos de lujo disminuían de manera uniforme o si, por el contrario, existían diferencias significativas. 5. RESULTADOS 5.1. Bloque I: Estudio 1a y Estudio 1b El análisis de datos de este primer bloque se realizó utilizando la técnica de modelado de ecuaciones estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), implementada a través del software Smart PLS. Esta metodología se desarrolló siguiendo un enfoque en dos pasos: primero, la evaluación del modelo de medición para comprobar la validez convergente y discriminante de las variables, mientras que el segundo paso se centró en la estimación del modelo estructural, donde se analizaron las relaciones entre las variables latentes. Se comenzará analizando los resultados del Estudio 1a en cuanto al modelo de medición y el modelo estructural, seguido de un análisis análogo para el Estudio 1b. 5.1.1. Resultados del Estudio 1a El modelo de medición se llevó a cabo para verificar que las escalas utilizadas fueran adecuadas y que los constructos latentes (ajuste entre marcas, ajuste de la estrategia, actitud, gusto por el lujo e intención de compra; véase Tabla 2) fueran medidos de manera fiable y válida. Comenzando por la evaluación de la validez convergente, se siguieron los siguientes criterios propuestos por Fornell y Larcker (1981): (1) Cargas de los indicadores. Se evaluaron las cargas factoriales de los ítems, las cuales debían superar el valor de 0,70 para garantizar que cada ítem contribuía a medir adecuadamente su constructo. Por tanto, la validez convergente se confirmó mediante la revisión de las cargas factoriales de los ítems, las cuales superaron el umbral del 0,7, con valores que van de 0,786 a 0,947, lo que refleja un excelente nivel de fiabilidad en la medición. Así, no fue necesario eliminar ningún ítem. (2) Fiabilidad y validez del constructo. Se verificó la consistencia interna de los ítems que miden cada constructo mediante la fiabilidad compuesta (CR) y la varianza media extraída (AVE, por sus siglas en inglés). Tal como se puede ver en la Tabla 2, ambos valores están para todas las variables por encima de los valores exigidos, de 0,7 y 0,5, respectivamente. 22 Tabla 2: Evaluación de unidimensionalidad, validez convergente y confiabilidad del Estudio 1a Constructos e ítems Cargas CR AVE Actitud 0,935 0,742 1. Tengo interés en la nueva colección de gama media lanzada por Hermès. 0,867 2. Mi opinión hacia la nueva colección de gama media lanzada por Hermès es favorable. 0,883 3. Estaría dispuesto/a a probar alguno de los artículos de la nueva colección de Hermès. 0,806 4. En comparación con otras marcas de moda similares de la misma gama, la nueva colección de Hermès me parece una mejor opción. 0,884 5. Creo que, en general, la nueva colección de gama media propuesta por Hermès es una buena colaboración. 0,865 Ajuste estrategia 0,946 0,777 1. La nueva colección Hermès x (marca) se complementa fuertemente con la marca original. 0,886 2. Los valores y principios de la marca original son fácilmente transferibles a la nueva colección Hermès x (marca). 0,893 3. La nueva colección Hermès x (marca) es coherente con la imagen e identidad de la marca original. 0,859 4. En términos de consistencia, tiene sentido que Hermès colabore con (marca) para comercializar la nueva colección. 0,871 5. Los atributos de la nueva colección son similares a los de la marca original Hermès. 0,897 Ajuste marcas 0,934 0,740 1. Tiene sentido una colaboración entre Hermès y (marca). 0,883 2. Es lógico lanzar una colección de moda comparando los atributos de Hermès y (marca). 0,901 3. Hermès y (marca) son marcas complementarias. 0,874 4. Hermès y (marca) comparten valores similares. 0,786 5. Una colección entre Hermès y (marca) es una aportación consistente para el sector de la moda. 0,852 Gusto por el lujo 0,940 0,759 1. Me interesan los artículos de lujo. 0,876 2. Pagaría más por un artículo de lujo. 0,869 3. Me gusta entrar en una tienda de lujo. 0,837 23 4. Compro productos de lujo habitualmente. 0,876 5. Cuando me pongo un artículo de lujo siento que me representa. 0,896 Intención de compra 0,956 0,815 1. De presentarse la ocasión, compraría un artículo de la nueva colección Hermès x (marca). 0,893 2. Si tuviera la intención de comprar un artículo de moda y complementos (reloj o similar), elegiría la nueva colección de gama media de Hermès, por encima de otras marcas parecidas (del mismo rango). 0,850 3. Es probable que compre un artículo de la nueva colección de Hermès en un futuro. 0,875 4. Cuando se presente el momento de comprar un artículo de moda y complementos (reloj o similares), estoy dispuesto a comprar un producto de Hermès x (marca), la nueva colección de Hermès. 0,944 5. Definitivamente, compraría un artículo de la nueva colección de gama media de Hermès. 0,947 Nota: La variable “Ajuste marcas” forma parte únicamente del Estudio 1a. En paralelo, la validez discriminante se verificó utilizando el criterio de Fornell y Larcker (análisis de correlaciones entre los constructos), observándose que las correlaciones no excedían los valores de AVE (en la diagonal), lo que confirma que los constructos son distintos entre sí (véase Tabla 3). Tabla 3: Matriz de Fornell y Larcker para la validez discriminante del Estudio 1a 1 2 3 4 5 6 1. Actitud 0,861 2. Ajuste estrategia 0,708 0,881 3. Ajuste marcas 0,697 0,828 0,860 4. Estrategia: co-branding moda vs. co-branding tecnológico 0,057 0,072 0,028 1,000 5. Gusto por el lujo 0,286 0,199 0,189 -0,057 0,871 6. Intención de compra 0,849 0,595 0,600 0,064 0,339 0,903 Nota: Las correlaciones entre los pares de constructos están indicadas en la parte inferior de la diagonal. En la diagonal se encuentra la raíz cuadrada del AVE correspondiente a cada constructo. En segundo lugar, se evaluaron las relaciones estructurales entre los constructos mediante el modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados del modelo pueden verse reflejados en la Tabla 4, la cual deja en evidencia que salvo tres hipótesis que resultaron ser respaldadas (H4, H5 y H6), el resto fueron totalmente rechazadas. 24 investigaciones en este campo se han centrado en los efectos de la extensión descendente, esta investigación se distingue por comparar directamente el impacto de ambas estrategias entre sí; cuestión que hasta el momento, solamente había sido abordada con detalle por La Toya Quamina et al., (2023). En segundo lugar, y en relación con el punto anterior, el enfoque del presente estudio difiere de la literatura existente en estudios masstige debido a la introducción de un nuevo ángulo de análisis. No solo se ha evaluado el impacto de una estrategia de co-branding frente a una estrategia de extensión descendente, sino que también se ha comparado el impacto diferencial de dos tipos de co-branding: uno entre marcas del mismo sector y otro entre marcas de sectores diferentes, pudiendo así determinar cuál podría tener un efecto más positivo en los consumidores. En este sentido, hasta la fecha, ningún autor se ha planteado los posibles efectos comparativos de diferentes estrategias de co-branding en los consumidores. En tercer lugar, el estudio se ha enfocado exclusivamente en los consumidores millennials y centennials (generaciones Y y Z), dado el impacto significativo que se anticipa que tendrán en el sector de la moda de lujo a partir de 2025. Esto responde tanto a los cambios que están ocurriendo en el macroentorno como en el microentorno de la moda de lujo. Además, para llevar a cabo la investigación, se han desarrollado y gestionado de manera autónoma tres encuestas correspondientes a los escenarios propuestos y una cuarta para el pre-test. Adicionalmente se ha diseñado una serie de tres relojes (véanse Anexos) para poder materializar el estudio. En cuarto lugar, se ha evaluado cómo la aplicación de una estrategia masstige, cualquiera que sea, afecta a la marca de moda de lujo matriz en términos de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza, a fin de proporcionar directrices útiles para aquellas compañías que puedan beneficiarse de estos hallazgos. Desde una perspectiva empírica, los hallazgos de la investigación revelan que, en términos generales, una extensión de marca descendente tiene un impacto significativamente más favorable en los jóvenes millennials y centennials en comparación con una estrategia de co-branding en términos de ajuste e intención de compra. En el Estudio 1a se ha podido comprobar que llevar a cabo una estrategia de co-branding entre una marca de moda de lujo y una marca masiva de moda, o contrariamente, un co-branding entre una marca de moda de lujo y una marca masiva tecnológica es indiferente a efectos de ajuste e intención de compra. Por tanto, se ha verificado que una estrategia de co-branding entre dos marcas del mismo sector no genera efectos significativamente más positivos, ni directa, ni indirectamente en la intención de compra. No obstante, cabe destacar que, aunque el co-branding entre marcas del mismo sector no mejora significativamente la intención de compra, sí genera una actitud más positiva en los consumidores de las generaciones Y y Z, lo que a su vez influye directamente en su intención de compra. Finalmente, el gusto por el lujo en estos consumidores impacta positivamente en la intención de compra. Por otro lado, el Estudio 1b confirma que una estrategia de extensión de marca descendente provoca que los consumidores de las generaciones Y y Z perciban un mejor ajuste de la estrategia masstige, en comparación con la estrategia de co-branding. Un mejor 31 ajuste afecta directa y positivamente a la actitud hacia la nueva marca (artículo o colección), y ésta, a su vez, incrementa la intención de compra. Asimismo, al igual que en el estudio anterior, el gusto por el lujo influye positivamente en la intención de compra. Sin embargo, se destaca que, aunque la estrategia de extensión de marca descendente no afecta directamente a la intención de compra de manera significativa, sí lo hace de forma indirecta. Por ende, se concluye que llevar a cabo una estrategia de extensión de marca descendente es una estrategia más efectiva que realizar un co-branding, incluso con una marca del mismo sector. Además, el Estudio 2 cuestiona las afirmaciones de varios autores, como Truong et al. (2009), de que una estrategia masstige es atractiva al combinar el prestigio y éxito de la estrategia con poca o ninguna dilución de marca. En este sentido, los resultados clarifican que cualquier estrategia masstige repercute negativamente en la imagen de la marca matriz en términos de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza, aunque una estrategia de extensión de marca descendente puede incrementar indirectamente la intención de compra. 6.1. Implicaciones para las empresas del sector Esta investigación ha aportado información valiosa para todas aquellas empresas del sector de la moda y el lujo que busquen atraer a un público más joven y con menor poder adquisitivo. En este sentido, se ha comprobado que la estrategia masstige más efectiva para aumentar la intención de compra entre los consumidores millennials y centennials es una extensión de marca descendente. No obstante, Kim y Lavack (2001) presentaron pruebas empíricas que señalan los efectos negativos de las extensiones verticales de línea en la percepción de la marca principal, demostrando que estas pueden dañar la imagen de la marca matriz. En este contexto, los resultados de la presente investigación confirman esta postura ya que, aunque realizar una extensión descendente incremente la intención de compra (indirectamente), afecta negativamente la imagen de lujo de la marca madre. De esta manera, las empresas interesadas en implementar este tipo de estrategia deben considerar cuidadosamente que existe una relación delicada entre la intención de compra y la imagen de marca. Así, el precio de aumentar las ventas puede ser el deterioro de la imagen de la marca matriz y quizás también la pérdida de otros públicos objetivo. Tal como se mencionó previamente en el apartado segundo, relativo a los antecedentes teóricos, una reputada imagen es esencial para cualquier empresa, y más aún para aquellas pertenecientes al sector del lujo. En efecto, Kim et al. (2001) demostraron que, independientemente de si la extensión es ascendente o descendente, su introducción afecta negativamente la percepción de la marca matriz. Por lo tanto, se recomienda a estas empresas evaluar qué es más crucial para su éxito a largo plazo: incrementar las ventas a expensas de la imagen de la marca, o mantener su reputación de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza, aunque implique no captar un público más amplio. 32 A fin de evitar que las empresas del sector se vean obligadas a renunciar a este tipo de estrategia y sacrificar su imagen de marca, se sugiere la posibilidad de crear una nueva marca más accesible, sin que esté directamente vinculada a la marca matriz (en este caso, Hermès). En este estudio se propuso la creación de Hermès Pour Toi (HPT), que mantenía la denominación Hermès. Esto provocó que, inconscientemente, los consumidores asociaran la nueva marca con Hermès, lo que afectó negativamente la percepción de su imagen al disminuir la estima que tenían de Hermès en cuanto a calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza. Por tanto, una alternativa atractiva sería seguir las recomendaciones de Farquhar et al. (1992), quienes proponen la creación de un segundo nombre de marca sin reflejar el de la marca matriz. Esta opción, aún no adoptada ampliamente por las grandes firmas de lujo, permitiría preservar el prestigio de la marca original, al tiempo que se aumenta el volumen de ventas mediante productos más accesibles para un público joven con menos recursos. 6.2. Limitaciones y futuras investigaciones Este estudio, aunque valioso, presenta algunas limitaciones y sugiere futuras líneas de investigación para seguir ampliando la literatura en el campo de las estrategias masstige: La principal limitación es que esta investigación se realizó con un enfoque en un reloj hipotético. Dado que el reloj es un accesorio que puede adaptarse tanto al sector de la moda como al tecnológico, esto pudo haber restringido en cierta medida los resultados, especialmente en el Estudio 1a, donde se buscaba identificar diferencias significativas entre un co-branding entre marcas del mismo sector y de sectores distintos. Por lo tanto, se recomienda realizar futuras investigaciones planteando los mismos escenarios pero con un producto diferente, para evaluar si las respuestas de los consumidores varían. Igualmente, esta investigación se ha centrado exclusivamente en jóvenes millennials y centennials, sin perjuicio de que sería interesante explorar su impacto de manera más general, sin hacer distinciones entre generaciones. Además, es esencial considerar que los consumidores varían en comportamiento, actitud y experiencia según el mercado regional (Aliyev y Wagner, 2018). Por lo tanto, considerando que la actitud hacia las marcas de lujo varía en función del territorio (Dubois et al., 2005), sería revelador analizar el impacto de estas estrategias en un contexto internacional, más allá de España. Asimismo, considerando las directrices dirigidas a las empresas del sector sobre la creación de nuevas marcas descendentes que no estén directamente vinculadas a la marca matriz, es crucial abrir un campo de estudio para investigar el impacto de estas estrategias en la percepción de la marca principal. Se alienta a los futuros investigadores a explorar cómo la introducción de una nueva marca más accesible, que los consumidores no asocien de inmediato con la marca original, influye en la imagen y reputación de la marca matriz. Este enfoque permitirá entender mejor cómo las marcas de lujo pueden expandir su alcance al mercado masivo sin comprometer su prestigio y exclusividad, proporcionando así una perspectiva más completa sobre la efectividad de estas estrategias en diferentes contextos. 33 BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press. Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing,54(1), 27-41. Aaker, M. D. (1990). Brand extensions: The good, the bad, and the ugly. MIT Sloan Management Review. Ahmad, N., Salman, A., & Ashiq, R. (2015). The impact of social media on fashion industry: Empirical investigation from Karachiites. Journal of Resources Development and Management,7. Ahn, J., Kim, A., & Sung, Y. (2019). The effects of sensory fit on consumer evaluations of co-branding. International Journal of Advertising, 39(4), 486–503. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1652518 Albrecht, C. M., Backhaus, C., Gurzki, H., & Woisetschläger, D. M. (2013). Drivers of brand extension success: What really matters for luxury brands. Psychology & Marketing,30(8), 647-659. Aliyev, F., & Wagner, R. (2018). Cultural influence on luxury value perceptions: Collectivist vs. individualist luxury perceptions. Journal of International Consumer Marketing,30(3), 158-172. American Marketing Association, & American Marketing Association. (2013). AMA website for professional marketers. http://www. marketingpower. com/_layouts/Dictionary.aspx [última consulta: 12/09/2024]. Ávalos, C. (2010). La marca: identidad y estrategia. Baños González, M., & Rodríguez García, T. C. (2012). Imagen de marca y product placement. ESIC. Batra, R., & Homer, P. M. (2004). The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology,14(3), 318-330. Boisvert, J., & Ashill, N. J. (2021). The impact of gender on the evaluation of vertical line extensions of luxury brands: A cross-national study. Journal of Product & Brand Management,31(3), 484-495. DOI: https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2020-3119 Boisvert, J., & Ashill, N. J. (2018). The impact of branding strategies on horizontal and downward line extension of luxury brands: A cross-national study. International Marketing Review, 35(6),1033–1052. DOI: https://doi.org/10.1108/IMR-10-2017-0208 Boston Consulting Group. (2021). New era of luxury industry key trends. https://web-assets.bcg.com/f2/f1/002816bc4aca91276243c72ee57d/bcgxaltagamma-true-luxu ry-global-consumer-insight-2021.pdf [última consulta: 14/06/2024]. Bourdieu, P. (2018). Distinction a social critique of the judgement of taste. In Inequality (pp. 287-318). Routledge. 34 Brandemia. (2022). ¿Qué es un co-branding? Brandemia. https://brandemia.org/que-es-un-co-branding#co-branding-de-ingredientes [última consulta: 05/09/2024]. Breward, C. (2003). Fashion. Oxford University Press, USA. Brun, A., & Castelli, C. (2013). The nature of luxury: a consumer perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11-12), 823-847. Byrde, P. (2003). Dress: The industrial revolution and after. The Cambridge History of Western Textiles,2, 894-96. Charry, K., & Demoulin, N. T. (2014). Children’s response to co-branded products: the facilitating role of fit. International Journal of Retail & Distribution Management,42(11/12), 1032-1052. Chevalier, M., & Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management: A world of privilege. John Wiley & Sons. Choi, P. H., & Hsu, J. D. (2019). The impact of brand fit on consumers' perceptions and attitudes in co-branding. Journal of Marketing Theory and Practice, 27(2), 141-155. DOI: https://doi.org/10.1080/10696679.2019.1560020 Codina, M. (2004). Crear moda, hacer cultura. Ars Brevis, 43-62. Colmenares, O. (2007). La marca: su definición, sus elementos y su gestión. https://www.gestiopolis.com/la-marca-su-definicion-sus-elementos-y-su-gestion/ [última consulta: 05/09/2024]. Dall’Olmo Riley, F., Pina, J. M., & Bravo, R. (2015). The role of perceived value in vertical brand extensions of luxury and premium brands. Journal of Marketing Management,31(7-8), 881-913. Dubois, B., Czellar, S., & Laurent, G. (2005). Consumer segments based on attitudes toward luxury: Empirical evidence from twenty countries. Marketing Letters,16, 115-128. Dubois, B., & Paternault, C. (1995). Understanding the world of international luxury brands: the" dream formula."(Special Issue: Research Input into the Creative Process). Journal of Advertising Research,35(4), 69-77. Eckhardt, G. M., Belk, R. W., & Wilson, J. A. (2015). The rise of inconspicuous consumption. Journal of Marketing Management,31(7-8), 807-826. El Español. (2017). La colaboración de H&M y Karl Lagerfeld: el sueño de la moda a precios asequibles. El Español. https://www.elespanol.com/corazon/estilo/moda/20170717/232006799_3.html [última consulta: 10/09/2024]. Farquhar, P. H., Han, J. Y., Herr, P. M., & Ijiri, Y. (1992). Strategies for leveraging master brands. Marketing Research,4(3). Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Wesley Publishing Company. 35 Forbes. (2023). Las nuevas generaciones redefinen el mercado de lujo. https://forbes.co/2023/10/20/forbes-life/las-nuevas-generaciones-redefinen-el-mercado-de-luj o[última consulta: 09/09/2024]. Forbes. (2022). Millennials y centennials realizarán el 70% de las compras de lujo para 2025.https://forbes.cl/negocios/2022-09-07/millennials-y-centennials-realizaran-el-70-de-lascompras-de-lujo-para-2025 [última consulta: 09/09/2024]. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,18(1), 39-50. Gao, L., Norton, M. J., Zhang, Z. M., & Kin‐man To, C. (2009). Potential niche markets for luxury fashion goods in China. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal,13(4), 514-526. Gapper, J. (2018). How millennials became the world's most powerful consumers. https://www.ft.com/content/194cd1c8-6583-11e8-a39d-4df188287fff [última consulta: 02/09/2024]. Gardetti, M. Á., & Luque, M. L. D. (2018). Vestir un mundo sostenible: la moda de ser humanos en una industria polémica. Lid editorial. Ho, H. C., Lado, N., & Rivera-Torres, P. (2017). Detangling consumer attitudes to better explain co-branding success. Journal of Product & Brand Management,26(7), 704-721. Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (1997). Consumer behavior. Houghton Mifflin. Hur, E., & Cassidy, T. (2019). Perceptions and attitudes towards sustainable fashion design: challenges and opportunities for implementing sustainability in fashion. International Journal of Fashion Design, Technology and Education,12(2), 208–217. DOI: https://doi.org/10.1080/17543266.2019.1572789 James, D. O., Lyman, M., & Foreman, S. K. (2006). Does the tail wag the dog? Brand personality in brand alliance evaluation. Journal of Product & Brand Management,15(3), 173-183. Jhamb, D., Aggarwal, A., Mittal, A., & Paul, J. (2020). Experience and attitude towards luxury brands consumption in an emerging market. European Business Review,32(5), 909-936. Kang, I., Lee, J., Shin, M. M., & Shin, G. C. (2014). Brand competency as a market segmentation method for brand R&D in the Asian luxury market. Service Business,8, 113-133. Kapferer, J. N. (2015). Kapferer on luxury: How luxury brands can grow yet remain rare. Kogan Page Publishers. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers. Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2017). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Advances in Luxury Brand Management, 65-84. 36 Kawamura, Y. (2018). Fashion-ology: An introduction to fashion studies. Bloomsbury Publishing. Keller, K.L. (2015). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), pp. 1-22. Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blue print for creating strong brands. Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research,29(1), 35-50. Kim, C. K., & Lavack, A. M. (1996). Vertical brand extensions: current research and managerial implications. Journal of Product & Brand Management,5(6), 24-37. Kim, C. K., Lavack, A. M., & Smith, M. (2001). Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands. Journal of Business Research,52(3), 211-222. Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management (15th Edition). Essex: Pearson Education Limited. Kotler, P. & Trías de Bes, F. (2004): Marketing Lateral. Nuevas ideas para encontrar. Kumar, A., Paul, J., & Unnithan, A. B. (2020). ‘Masstige’ marketing: A review, synthesis and research agenda. Journal of Business Research,113, 384-398. Laver, J. (2002). Costume and fashion: A concise history. Thames & Hudson. Levin, I. P., & Levin, A. M. (2000). Modeling the role of brand alliances in the assimilation of product evaluations. Journal of Consumer Psychology,9(1), 43-52. Lim, C. H., Kim, K., & Cheong, Y. (2016). Factors affecting sportswear buying behavior: A comparative analysis of luxury sportswear. Journal of Business Research,69(12), 5793-5800. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.176 Magnoni, F., & Roux, E. (2012). The impact of step-down line extension on consumer-brand relationships: A risky strategy for luxury brands. Journal of Brand Management,19(7), 595-608. Martínez Navarro, G. (2017). Marketing y comunicación de moda. Marketing y comunicación de moda. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review google scholar, 2, 21-28. Mazodier, M., & Merunka, D. (2014). Beyond brand attitude: Individual drivers of purchase for symbolic co branded products. Journal of Business Research,67(7), 1552-1558. Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A communications perspective. Journal of Brand Management,12, 264-278. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540222 37 Nueno, J. &. L., Quelch, J., A., (1998). “The mass marketing of luxury”. Business Horizons, 41(6), 66-68. O'Cass, A., & Choy, E. (2008). Studying Chinese generation Y consumers' involvement in fashion clothing and perceived brand status. Journal of Product & Brand Management,17(5), 341-352. Oeppen, J., & Jamal, A. (2014). Collaborating for success: managerial perspectives on co-branding strategies in the fashion industry. Journal of Marketing Management,30(9-10), 925-948. DOI: https://doi.org/10.1080/0267257X.2014.934905 Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Irwin McGraw-Hill. Ortega Burgos, E. (2022). La pirámide de Maslow y el lujo. Enrique Ortega Burgos. https://enriqueortegaburgos.com/la-piramide-de-maslow-y-el-lujo/ [última consulta: 23/09/2024]. Park, C. W., Jun, S. Y., & Shocker, A. D. (1996). Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects. Journal of Marketing Research,33(4), 453-466. Randall, T., Ulrich, K., & Reibstein, D. (1998). Brand equity and vertical product line extent. Marketing science,17(4), 356-379. Real Academia Española. (s.f.). Lujo. En Diccionario de la lengua española (23.ª ed.). https://dle.rae.es/lujo [última consulta: 06/09/2024]. Riley, F. D. O., Pina, J. M., & Bravo, R. (2013). Downscale extensions: Consumer evaluation and feedback effects. Journal of Business Research,66(2), 196-206. Romero Borre, J., Cuba Romero, G., Ramírez, J., & Vásquez, L. (2024). Decisión de compra y desarrollo sostenible: aspectos influyentes en la Generación Y y la Generación Z. Revista Venezolana de Gerencia (RVG),29(107), 1093-1109. Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61. Sallam, M. A., & Algammash, F. A. (2016). The effect of attitude toward advertisement on attitude toward brand and purchase intention. International Journal of Economics, Commerce and Management,4(2), 509-520. Shan, J., Lu, H., & Cui, A. P. (2022). 1+ 1> 2? Is co-branding an effective way to improve brand masstige?. Journal of Business Research,144, 556-571. Shen, B., Choi, T. M., & Chow, P. S. (2017). Brand loyalties in designer luxury and fast fashion co-branding alliances. Journal of Business Research,81, 173-180. Smith, D. C., & Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research,29(3), 296-313. Stewart, A. L. (1995). Co-branding just starting in Europe. Marketing News,29(4), 5-6. 38 Thompson, K., & Strutton, D. (2012). Revisiting perceptual fit in co‐branding applications. Journal of Product & Brand Management,21(1), 15-25. Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2009). New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands. Journal of Brand Management,16(5), 375-382. Truong, Y., Simmons, G., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2008). Status and conspicuousness–are they related? Strategic marketing implications for luxury brands. Journal of Strategic Marketing,16(3), 189-203. Twitchell, J. (2002). Living It Up: Our Love Affair With Luxury. Columbia University Press, New York. Vickers, J. S., & Renand, F. (2003). The marketing of luxury goods: An exploratory study–three conceptual dimensions. The Marketing Review,3(4), 459-478. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review,1(1), 1-15. Wu, D. G., & Chalip, L. (2014). Effects of co-branding on consumers' purchase intention and evaluation of apparel attributes. Journal of Global Scholars of Marketing Science,24(1), 1-20. Xiao, N., & Hwan (Mark) Lee, S. (2014). Brand identity fit in co-branding: The moderating role of CB identification and consumer coping. European Journal of Marketing, 48(7/8), 1239-1254. Xue, M. T., & Chawdhary, R. (2023). Co-branding as a masstige strategy for luxury brands: Desirable or not?. Journal of Business Research,158, 113704. Yu, H. Y., Robinson, G. M., & Lee, D. (2021). To partner or not? A study of co-branding partnership and consumers' perceptions of symbolism and functionality toward co-branded sport products. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship,22(4), 677-698. Zeng, F., Lee, S. H., & Heung, C. M. (2019). Consumer attitudes toward downward extensions: an exploration of Giordano’s extension in Hong Kong. Fashion and Textiles,6(1), 29. Zhang, B., & Kim, J. H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services,20(1), 68-79. 39 ANEXOS A) PRE-TEST: ATRIBUTOS ASOCIADOS A MARCAS SECCIÓN 1: DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Antes de comenzar la encuesta, por favor, responde a las siguientes cuestiones: 1. Género ☐Femenino ☐Masculino ☐Otro ☐Prefiero no responder 2. Edad (Respuesta abierta) 3. Educación ☐Estudios primarios ☐Estudios secundarios ☐Formación Profesional (FP) ☐Grado o Licenciatura ☐Máster o Doctorado 4. Ocupación ☐Estudiante ☐Empleado/a a tiempo completo ☐Empleado/a a tiempo parcial ☐Trabajador autónomo/a ☐Desempleado/a ☐Amo/a de casa ☐Jubilado/a 5. Ingresos familiares netos mensuales ☐Menos de 1800€ ☐1800 - 2500€ 40 GUESS LOUIS VUITTON HUAWEI SONY GANT 26. Valora del 1= Nada conocida al 7= Muy conocida tu opinión acerca de estas marcas: 1= Nada conocida 2 3 4 5 6 7 SAMSUNG DIOR H&M GUCCI XIAOMI LACOSTE VERSACE AMAZFIT Valora del 1= Nada conocida al 7= Muy conocida tu opinión acerca de estas marcas (continuación): 1= Nada conocida 2 3 4 5 6 7 HERMÈS GOOGLE CALVIN KLEIN ADIDAS CHANEL TOMMY HILFIGER 47 FITBIT SALVATORE FERRAGAM O Valora del 1= Nada conocida al 7= Muy conocida tu opinión acerca de estas marcas (continuación): 1= Nada conocida 2 3 4 5 6 7 APPLE PUMA FENDI GUESS LOUIS VUITTON HUAWEI SONY GANT 27. ¿A qué sector pertenecen las siguientes marcas? Alimentación Moda y complementos Cosmética Tecnología Automovilismo SAMSUNG DIOR H&M GUCCI XIAOMI LACOSTE VERSACE AMAZFIT 48 ¿A qué sector pertenecen las siguientes marcas? (continuación) Alimentación Moda y complementos Cosmética Tecnología Automovilismo HERMÈS GOOGLE CALVIN KLEIN ADIDAS CHANEL TOMMY HILFIGER FITBIT SALVATORE FERRAGAM O ¿A qué sector pertenecen las siguientes marcas? (continuación) Alimentación Moda y complementos Cosmética Tecnología Automovilismo APPLE PUMA FENDI GUESS LOUIS VUITTON HUAWEI SONY GANT La encuesta ha finalizado. ¡Gracias por tu colaboración! 49 B) ESTUDIO PRINCIPAL: LANZAMIENTO DE NUEVA MARCA/COLECCIÓN DE GAMA MEDIA Descripción breve de la firma Hermès Lee atentamente la siguiente información sobre la marca de lujo Hermès: Hermès es una prestigiosa marca de moda fundada en París, en 1837. Esta firma ofrece una variada selección de productos, incluyendo ropa, bolsos, zapatos y complementos. Cada pieza es el resultado de un cuidadoso proceso de elaboración, caracterizado por su atención al detalle y el uso de materiales de la más alta calidad. En este sentido, Hermès no solo se destaca por sus diseños elegantes, sino también por su compromiso con la excelencia, lo que la ha convertido en un icono de sofisticación en el mundo de la moda. Entre otros accesorios, comercializa relojes, cuyo precio medio es de 7.400€. SECCIÓN 1: PREGUNTAS INICIALES Partiendo de la información dada y tu experiencia, responde a las siguientes preguntas sobre la marca Hermès: 1. ¿A qué sector pertenece la marca Hermès? ☐Moda y complementos ☐Automovilismo ☐Cosmética ☐Tecnología ☐Alimentación 2. ¿Qué tipo de marca dirías que es Hermès? ☐Lujosa ☐Masiva 3. Valora del 1= Nada conocido al 5= Muy conocido tu grado de familiaridad con esta marca. 1= Nada conocida 2 3 4 5= Muy conocida 50 4. Valora del 1= Nada favorable al 5= Muy favorable tu actitud u opinión acerca de esta marca. 1= Nada favorable 2 3 4 5= Muy favorable SECCIÓN 2: VALORACIÓN DE LA MARCA Considerando tu opinión y experiencia con la marca Hermès, valora del 1 al 5 las siguientes cualidades de la marca: 5. Considero que la CALIDAD de la marca Hermès es: 1= Muy baja 2 3 4 5= Muy alta 6. Respecto a su grado de EXCLUSIVIDAD, creo que la marca Hermès es: 1= Nada exclusiva 2 3 4 5= Muy exclusiva 7. En mi opinión, el nivel de PRESTIGIO de la marca Hermès se puede definir como: 1= Nada prestigiosa 2 3 4 5= Muy prestigiosa 8. Diría que el ESTATUS de la marca Hermès es: 1= Muy bajo 2 3 4 5= Muy alto 9. Pienso que, en términos de la CONFIANZA que transmite, la marca Hermès es: 1= Nada fiable 2 3 4 5= Totalmente fiable 51 10. Mi PROBABILIDAD DE COMPRAR un artículo de la marca Hermès es: 1= Nada probable 2 3 4 5= Muy probable SECCIÓN 3: ESCENARIO DE NUEVA MARCA DE HERMÈS/ESCENARIO DE COLABORACIÓN DE HERMÈS A continuación se presenta un escenario que implica a la marca Hermès. Lee atentamente: A) [ESTRATEGIA DESCENDENTE] Imagina que la marca Hermès está pensando en lanzar una nueva marca de gama media, llamada Hermès Pour Toi. Esta será una marca adicional dentro de la marca Hermès, dirigida a jóvenes con un presupuesto más ajustado a los que les apetece lucir un artículo de lujo. Entre los artículos de esta nueva marca podremos encontrar productos como este reloj, que debutará con un precio de 449 euros (Hermès vende relojes a partir de 1.449, y tienen un precio medio de 7.400 euros). B) [CO-BRANDING MODA] Imagina que la marca Hermès está pensando en hacer una colaboración con la marca Adidas para lanzar una colección de gama media dirigida a jóvenes con un presupuesto más ajustado a los que les apetece lucir un artículo de lujo. Entre los artículos de esta nueva colección (llamada Hermès x 52 Adidas), podremos encontrar productos como este reloj, que debutará con un precio de 449 euros (Hermès vende relojes a partir de 1.449, y tienen un precio medio de 7.400 euros). C) [CO-BRANDING TECNOLÓGICO] Imagina que la marca Hermès está pensando en hacer una colaboración con la marca Google para lanzar una colección de gama media dirigida a jóvenes con un presupuesto más ajustado a los que les apetece lucir un artículo de lujo. Entre los artículos de esta nueva colección (llamada Hermès x Google), podremos encontrar productos como este reloj, que debutará con un precio de 449 euros (Hermès vende relojes a partir de 1.449, y tienen un precio medio de 7.400 euros). 53 Basándote en el escenario descrito, responde a las siguientes preguntas: 11. ¿Crees que el lanzamiento de esta nueva marca/colección [según escenario] Hermès Pour Toi/ Hermès x Adidas/ Hermès x Google [según escenario], es realista y, por tanto, podría ocurrir en la vida real? ☐Sí ☐No 12. ¿En qué consiste el lanzamiento de la nueva marca/colección [según escenario] de gama media llamada Hermès Pour Toi/ Hermès x Adidas/ Hermès x Google [según escenario]? (Marca la respuesta que mejor encaje con la descripción dada). ☐Hermès ha creado una nueva marca propia llamada Hermès Pour Toi. ☐Hermès ha hecho una colaboración con Adidas para sacar una nueva colección llamada Hermès x Adidas. ☐Hermès ha hecho una colaboración con Google para sacar una nueva colección llamada Hermès x Google. 13. ¿A qué sector pertenece la marca Adidas/ Google [según escenario]? ☐Moda y complementos ☐Tecnología 14. ¿Qué tipo de marca dirías que es Adidas/ Google [según escenario]? ☐Lujosa ☐Masiva 15. Comparando con la marca original Hermès, la nueva marca Hermès Pour Toi/ colección Hermès x Adidas/ colección Hermès x Google [según escenario] es… ☐Más asequible ☐Igual de asequible ☐Menos asequible SECCIÓN 4.0: AJUSTE ENTRE LA MARCA ORIGINAL (HERMÈS) Y LA MARCA COLABORADORA (ADIDAS/GOOGLE) (solamente para el estudio que compara co-branding moda y co-branding tecnológico) Pensando en el potencial lanzamiento de la colección Hermès x Adidas/ Hermès x Google [según escenario], valora del 1= Nada de acuerdo al 5= Totalmente de acuerdo las siguientes afirmaciones sobre el ajuste de la marca colaboradora (Adidas/ Google [según escenario]) y la marca original (Hermès). 54 16.0. Tiene sentido una colaboración entre Hermès y Adidas/ Google. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 17.0. Es lógico lanzar una colección de moda combinando los atributos de Hermès y Adidas/ Google [según escenario]. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 18.0. Hermès y Adidas/ Google [según escenario] son marcas complementarias. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 19.0. Hermès y Adidas/ Google [según escenario] comparten valores similares. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 20.0. Una colección entre Hermès y Adidas/ Google [según escenario] es una aportación consistente para el sector de la moda. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo SECCIÓN 4.1: EVALUACIÓN DE LA EXTENSIÓN DE MARCA/COLABORACIÓN 1. AJUSTE DE LA EXTENSIÓN DE MARCA/COLABORACIÓN Pensando en el potencial lanzamiento de la marca Hermès Pour Toi/colección Hermès x Adidas/ Hermès x Google [según escenario], valora del 1= Nada de acuerdo al 5= Totalmente de acuerdo las siguientes afirmaciones sobre el ajuste de esta nueva marca/ colección con la marca original (Hermès). 55 16.1. La nueva marca Hermès Pour Toi/ colección Hermès x Adidas/ colección Hermès x Google [según escenario] se complementa fuertemente con la marca original (Hermès). 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 17.1. Los valores y principios de la marca original (Hermès) son fácilmente transferibles a la nueva marca Hermès Pour Toi/ colección Hermès x Adidas/ colección HermèsxGoogle [según escenario]. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 18.1. La nueva marca Hermès Pour Toi/ colección Hermès x Adidas/ colección Hermès x Google [según escenario] es coherente con la imagen e identidad de la marca original (Hermès). 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 19.1. En términos de consistencia, tiene sentido que Hermès comercialice la nueva marca Hermès Pour Toi/ colabore con Adidas/ colabora con Google para comercializar la nueva colección HermèsxAdidas/ HermèsxGoogle [según escenario]. 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 20.1. Los atributos de la nueva marca Hermès Pour Toi/ colección Hermès x Adidas/ colección Hermès x Google [según escenario] son similares a los de la marca original (Hermès). 1= Nada de acuerdo 2 3 4 5= Totalmente de acuerdo 56 51. Ingresos familiares netos mensuales ☐Menos de 1.800€ ☐1.800 - 2.500€ ☐2.501 - 4000€ ☐Más de 4.000€ 52. Nacionalidad (Respuesta abierta) 53. Lugar de residencia (municipio) (Respuesta abierta) La encuesta ha finalizado. ¡Gracias por tu colaboración! 63