MATER
PLAN DE
COMUNICACIÓN
Ande Jimenez Mo illas
di . Sand a Usín Enales
publicidad y
elaciones públicas
cu so 2019-2020
acul ad de ciencias sociales
y de la comunicación
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
"El au o del p esen e abajo de in de g ado decla a que son cie os los da os
que igu an en es e abajo o iginal y p opio, asumiendo en caso con a io, las
esponsabilidades que pudie an de i a se de las inexac i udes que cons en en el
mismo: plagio, usos indebidos de imágenes, e c.
Todas las imágenes son p opiedad de sus co espondien es p opie a ios y/o
licencia a ios. Se incluyen en el p esen e abajo bajo inalidad me amen e
di ulga i a pa a ilus a el ma co eó ico o análisis del abajo".
ANDER JIMENEZ MORILLAS 1
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
ÍNDICE
3
in oducción
4
hoja de da os
6
¿qué es MATER?
11
mac oen o no
11
demog á ico
14
económico
22
social
24
ecnológico
27
legisla i o
29
mic oen o no
29
clien es
31
compe encia
46
análisis in e no
46
misión, isión, alo es
46
obje i os es a égicos
47
la comunicación de ma e
57
clip de p ensa
62
DAFO
62
es uc u al
66
comunicación ex e na
71
oma de decisiones
71
obje i os
72
es a egia
72
públicos obje i o
74
mensajes
77
acciones de comunicación
89
p esupues o
91
c onog ama
95
e e encias
ANDER JIMENEZ MORILLAS 2
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
INTRODUCCIÓN
MATER On zi-Museo Ekoak iboa es una
asociación pasai a a que nace con dos
obje i os p incipales: cuida del medio
ambien e ma ino y di undi la cul u a
ma ina asca.
La asociación ges iona el MATER, el
úl imo boni e o asco de made a que,
as se sal ado del desguace en el 2003,
ue acondicionado y econ e ido pa a
albe ga una exposición sob e la ida en la
ma . Además de di igi el museo, MATER
o ganiza cu sos de educación ambien al
pa a colegios y desa olla pe iódicamen e
jo nadas de limpieza cos e a, en e o as
ac i idades, con g upos de olun a ios.
MATER una asociación que acumula ya
más de una década de ida, pe o se ha
encon ado con un p oblema es uc u al:
una g an al a de comunicación ex e na.
Una ca encia que ha elegado al en e a un
segundo plano de la es e a pública.
Con ánimo de sol en a es a si uación,
desde 2019 la asociación abaja con una
p o esional de la comunicación en la
ejecución de su p ime plan in eg al de
comunicación. Plan que ha e olucionado
la si uación de la asociación, no solo a
ni el de comunicación, an o in e na
como ex e na, sino a ni el es uc u al y de
uncionamien o.
En es e con ex o de ecomposición
in e na, MATER se p esen a como agen e
social a Ocean i3, p oyec o eu opeo
impulsado po la Fundación Euskampus
en colabo ación con la UPV/EHU y la
Uni e sidad de Bu deos.
Es a inicia i a de inno ación docen e
ans on e iza pe sigue desa olla
compe encias ans e sales en el
alumnado uni e si a io de la Eu o egión
País Vasco - Na a a - Nue a Aqui ania a
a és de e os elacionados con los
Obje i os de Desa ollo Sos enible de la
ONU. En es e ma co p esen a MATER su
p opio e o: ‘Ezagu za ik Ekin za a’ (Del
conocimien o a la acción), un e o que
busca nue as o mas de conciencia a la
sociedad asca sob e el cuidado del
medio ambien e.
El p esen e plan de comunicación nace
como espues a a es e desa ío de di undi
el mensaje de MATER a públicos has a
aho a inexplo ados a a és de su nue a
o e a de se icios di igidos a emp esas e
ins i uciones.
Po úl imo, an es de da paso al p opio
plan, ambién sub aya que pa icipa en
es e p oyec o ha sido una expe iencia de
g an alo , an o como alumno de la
UPV/EHU como a ni el pe sonal. No solo
po es a dinámica in e cul u al e
in e disciplina en la que se desa olla,
que me ha pe mi ido en iquece el
abajo con apo aciones y pun os de is a
nue os. También po la expe iencia única
de abaja en un plan de comunicación
eal que gi a en o no a un ema an de
ac ualidad y i al como es conciencia
sob e el cuidado del medio ambien e.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 3
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HOJA DE DATOS
EQUIPO
●IZASKUN SUBERBIOLA: Di ec o a de MATER y p esiden a de I sasgela
●XABI ITURRIA: Capi án del MATER y adminis ado + con able de I sasgela
●MIKEL: Ma ine ía del MATER y apoyo de man enimien o
●ENEKO SARASUA: Responsable del MATER MUSEOA
●SARA LIZARZA: Responsable de p oyec os
●AROA SAGARZAZU: Responsable de educación y apoyo en p oyec os
●MAITE FERNÁNDEZ: Colabo ado a ex e na enca gada de comunicación,
ma ke ing y ans o mación o ganizacional
UBICACIÓN
El Ba co-Museo Ecoac i o MATER se encuen a ac ualmen e ama ado en el pue o de
Pasaia. Además del ba co p opiamen e dicho, la undación dispone de una case a que
unciona como pun o de en a y un local po ua io que u ilizan como o icina de ie a.
CLIENTES
El ba co-museo ecibe anualmen e 7000 isi an es de dos subg upos p incipales:
●Pa icula es: amilias o u is as de ámbi o local o es a al
●G upos: escola es, jubilados o u is as de ámbi o local o es a al
MATER EN CIFRAS
TOTAL INGRESOS 2019
286.558,65 € (+ 28%, 2018)
% Sub enciones públicas
46%
% Sub enciones p i adas
10%
% INGRESOS PROPIOS
44%
INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN
●P esupues o o al 2019: 33.335€ (+ 43,5%, 2018)
●P esupues o MATER Enp esak: 10.000 €
ANDER JIMENEZ MORILLAS 4
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COMUNIDAD MATER
Colabo ado es es a égicos
Dipu ación Fo al de Gipuzkoa
●Dp o. de P omoción Económica, Tu ismo y Medio Ru al
●Dp o. de Cul u a, Coope ación, Ju en ud y Depo es
●Dp o. de Medio Ambien e y Ob as Hid áulicas
Gobie no Vasco
●Dp o. de Desa ollo Económico e In aes uc u as
●Dp o. de Educación
●Dp o. de Medio Ambien e, Plani icación Te i o ial y Vi ienda
●Dp o. de Tu ismo, Come cio y Consumo
Oa soaldea Ga apen Agen zia
I sas Ga apen Elka ea
Colabo ado es ecnológicos
Az i
UPV/EHU: PiE (Plen ziako I sas Es azioa)
ANDER JIMENEZ MORILLAS 5
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¿QUÉ ES MATER?
MATER es una ma ca pa aguas que aúna dos p oyec os es a égicos:
MATER Museoa es un p oyec o concebido, diseñado y desa ollado po la asociación
I sasGela, en idad sin ánimo de luc o undada en 2001 en Pasaia (Gipuzkoa), nacida pa a
con ibui a p ese a , di undi y p omo e el conocimien o del pa imonio ma í imo asco.
En 2003 I sasGela sal ó del desguace una g an boni e a asca, uno de los úl imos ba cos
de pesca del Can áb ico cons uido en made a que iba a se sus i uido en su base de
Ge a ia po un ba co más mode no, el MATER II, que ac ualmen e con inúa aenando en la
misma base. La asociación asladó el ba co a Pasaia y se ocupó de su econ e sión en un
museo lo an e dedicado a la di usión de la ida a bo do de los pescado es ascos, así
como a la sensibilización ace ca de la p ese ación del medio ma ino.
MATER Ekoak iboa es la nue a línea es a égica que mayo peso es á adqui iendo en
MATER en los úl imos años. T abaja en el desa ollo de p oyec os y campañas de
sensibilización y educación ambien al ma ina en o no a cinco ema.
#Basu asMa inas
TEMAS DE INTERÉS MATER
#Cul u aMa ina
#Biodi e sidad
#Hábi osSos enibles
#CambioClimá ico
Du an e el año 2020, MATER expandi á sus dos p oyec os es a égicos median e la
c eación de MATER Enp esak, una nue a línea de se icios en ocado a emp esas e
ins i uciones de Euskadi con los que abaja los emas de in e és de MATER así como
desa olla alo es y compe encias de equipo median e se icios de eambuilding y
coaching emp esa ial. El obje i o del p esen e plan de comunicación es p ecisamen e da
a conoce es a nue a línea de negocio de MATER en el ámbi o de la Comunidad
Au ónoma de Euskadi..
Es impo an e ad e i que el análisis que acompaña a es e plan de comunicación
se ealizó en e ene o y eb e o de 2020, semanas an es de la llegada del COVID-19
a España y de la decla ación del es ado de ala ma po pa e del gobie no de España
el 14 de ma zo del mismo año.
Po an o, aunque du an e el análisis se ema ca que el co ona i us end á e ec os
nega i os en odos los ni eles analizados (demog á ico, económico y polí ico) excede la
capacidad de es e documen o p e e , po un lado, los e ec os que la pandemia end á en
la economía española y, po o o, su pe manencia en el iempo. Cabe ecalca asimismo
que se ha op ado po no ac ualiza el análisis según se conocían da os nue os ya que,
en e o as azones, no exis en es adís icas iables ni p e isiones con base cien í ica sob e
el impac o que end á la c isis el desa ollo de la economía ni de las consecuencias
nega i as que pudie a ene en los obje os de es udio de la in es igación.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 6
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
MODELO DE NEGOCIO
Como se ha explicado a iba, MATER cuen a con dos ac i os p incipales, MATER Museoa y
MATER Ekoak iboa cuyos se icios se enlis an a con inuación. Ac ualmen e la ca a de
se icios de es as dos líneas se encuen a en p oceso de e isión y es muy p obable que su a
cambios du an e el p oceso de ealización de es e plan.
A es os se icios hay que añadi las o e as de la nue a línea de MATER Enp esak que son las
que ienen elación di ec a con es e plan.
1. HORARIO DE APERTURA DEL BARCO-MUSEO
MARZO - JUNIO / SEPTIEMBRE - DICIEMBRE
JULIO - AGOSTO
jue es - ie nes
16:00-19:00
ma es - sábado
11:00-14:00 / 16:00-19:00
sábado
11:00-14:00 / 16:00-19:00
domingo - es i os
11:00-14:00
domingo y es i os
11:00-14:00
2. SERVICIOS MATER MUSEOA & MATER EKOAKTIBOA
PÚBLICOS
TIPO DE VISITA
TIEMPO
PRECIO
A. Visi as al museo
Secunda ia,
bachille a o,
adul os
Visi a Ma ine a
Conoce emos la ida de los pescado es mien as isi amos
las dis in as zonas del ba co: el abajo del capi án, las
écnicas de pesca, cama o es, cocina…
60
mins
3 €
P eescola ,
p ima ia,
secunda ia,
bachille a o,
adul os
Visi a Ecoac i a
Al mismo iempo que se conoce la his o ia del MATER, se
sensibiliza ace ca de la necesidad del cuidado del ma .
Pequeños pe o e icaces ges os, pa a con ibui a se pa e de
la solución en la p oblemá ica ambien al.
60
mins
3 €
P ima ia
Visi a Txiki A an zale
Visi a ma ine a con juegos sob e la pesca sos enible y el
cuidado del medio ambien e.
90
mins
4 €
B. Talle es
P ima ia,
secunda ia,
bachille a o,
adul os
(adap ado
po edad)
Ecosis emas ma inos
Análisis del ecosis ema de la bocana de Pasaia median e la
obse ación del en o no y los se es i os que lo habi an:
análisis del agua, iden i icación de la auna y la lo a,e c.
90
mins
4 €
Ma ine ía po un día
Una di e ida gincana con la que ap ende las nociones
básicas pa a na ega : nudos, medidas de segu idad, pa es
del ba co,e c.
90
mins
4 €
ANDER JIMENEZ MORILLAS 7
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
Analizando basu as ma inas
Análisis del impac o humano en el medio ma ino
obse ando los componen es de los esiduos, sus uen es y
deg adación (mic oplás icos). Se omen a la e lexión y la
ac i ud c í ica sob e la p oblemá ica.
90
mins
4 €
Hábi os sos enibles
Talle dinámico con el obje i o de c ea conciencia sob e las
nue as endencias de consumo a las que nos lle a la
p oblemá ica ambien al: educi , eu iliza y, inalmen e, si
no hay o a opción, ecicla .
90
mins
4 €
C. Ru as guiadas po Pasaia
P ima ia,
secunda ia,
bachille a o,
adul os
(adap ado
po edad)
La bahía en ba co
Conocemos la bahía de Pasaia en ba co y su elación
his ó ica con la ma .
50
mins
10 €
Pa imonio -pis a a pis a
Ponemos a p ueba la habilidad y la in uición al mismo
iempo que conocemos el pa imonio ma í imo de Pasaia
San Ped o o Pasaia San Juan.
60
mins
3 €
Ru a de la pesca
Conocemos odos los elemen os que pa icipan en la
indus ia de la pesca con isi a a la lonja.
60
mins
4 €
Ru a del emo
A ac i a u a que nos ace ca al mundo del emo de banco
ijo. Visi a las ins alaciones del Club de Remo Sanped o a a
con la opo unidad de ema en el oso.
60
mins
4 €
Ru a de los a os
Conocemos elemen os pa a el co ec o uncionamien o del
pue o: a os, semá o o, luces e des y ojas, ma cas,
en adas y salidas de los buques,e c.
90
mins
4 €
D. Ecoac i idades
P ima ia (4º,
5º, 6º),
secunda ia,
bachille a o,
adul os
(adap ado
po edad)
Análisis de mic oplás icos en playa
Median e la ob ención de mic oplás icos usando amices,
abaja emos la concienciación sob e las consecuencias de
la deg adación de los esiduos plás icos.
120
mins
4 €
Basu a Ma ina en o illa
Recogida y análisis de los esiduos en una zona. Analizamos
el ipo de esiduo y su p ocedencia.
120
mins
4 €
Secunda ia,
bachille a o,
adul os
(adap ado
po edad)
Pesca de basu a ma ina a bo do (máx. 25)
El alumnado pa icipa á de mane a ac i a en la pesca de
basu as ma inas desde MATER: obse ación y ecopilación
de da os, di e en es écnicas de pesca y ca ac e ización de
esiduos ecupe ados.
4 h
500 €
E. Planes de día y es ancias
P ima ia,
secunda ia,
bachille a o,
adul os
(adap ado
po edad)
PD 1 Visi a + Talle ma ino + Ru a guiada
4 h
10 €
PD 2 Visi a + La bahía en ba co + Talle o u a guiada
4 h
14 €
EST 1 Vida a bo do + Ac i idades
2 d
59 €
ANDER JIMENEZ MORILLAS 8
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Las emp esas ascas man ienen un endeudamien o dec ecien e du an e el pe iodo
analizado, a excepción del lige o aumen o en las emp esas medianas (10-49) du an e el
úl imo eje cicio. Des aca el sal o en la educción del endeudamien o du an e el eje cicio
2014, sob e odo en las emp esas pequeñas. Es a endencia puede explica se po la
di icul ad que han enido las emp esas pa a accede al c édi o, así como con las mejo as
en en abilidad que han expe imen ado du an e el pe iodo, que ha podido ene un
e ec o en su capacidad de endeudamien o al y como se señala a iba.
Un endeudamien o bajo supone mayo capacidad de maniob a an o pa a gas os
imp e is os como pa a in e siones plani icadas, como la con a ación de se icios nue os.
Aun así, el endeudamien o de las emp esas ascas es lige amen e supe io a la media
Española (43,1%) analizada el mismo pe iodo .
1
Al igual que en el apa ado an e io , los da os solo alcanzan a cub i el eje cicio 2017, po lo
que pueden habe se dado lige as a iaciones en las ci as du an e los úl imos años que
no se han ecogido.
G á ico 8: E olución del gas o de la indus ia asca en p o ección medioambien al
Fuen e: INE. Encues a del gas o de la indus ia en p o ección ambien al (se ie 2008-2017).
Gas o en p o ección ambien al po ipo de gas o y sec o de ac i idad económica
Las indus ias ascas in ie en cada ez menos en p o ección ambien al. Aunque la ci a
b u a, 186.967.483 €, pueda pa ece al a, an solo co esponde al 0,33% de su olumen de
negocio, ci a oda ía in e io a la de 2016 que alcanzaba el 0,37% . La endencia a la baja
2
se ha ido consolidando no solo en Euskadi sino en el es o de España al y como señalan el
Ins i u o Nacional de Es adís ica , que incluso es án po debajo de la media es a al (0,4%).
3
Es a bajada, al y como señalan desde Ecologis as en Acción, pod ía debe se a la al a de
legislación al espec o y a la al a de conciencia que se iene desde las p opias emp esas.
4
1 Banco de España, Resul ados de las emp esas no inancie as en 2017 y has a el e ce imes e de 2018
(03-12-2018)
2 EUSTAT, En 2017 la ci a de negocios de la indus ia aumen ó un 5,4% y el empleo un 2,7% en la CA de Euskadi
(12-04-2019)
3 ELDIARIO.ES, El gas o de la indus ia española pa a palia su impac o ambien al aún es á po debajo del ni el
de hace una década (18-08-2019)
4 Ibidem
ANDER JIMENEZ MORILLAS 15
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ENTORNO EMPRESARIAL
En el análisis económico, cabe des aca bajo apa ado p opio una in es igación a la
si uación ac ual de la emp esa asca con el in de conoce cómo se es uc u a el sec o , el
peso ela i o de cada ipo de emp esa y demás da os que pe mi an ija un pe il de ‘la
emp esa asca’ que es el público al que se di ige el plan de comunicación.
Po odo ello, en el siguien e apa ado se oma á como la población a analiza el ejido
emp esa ial de la comunidad au ónoma de Euskadi. En es e sen ido, el Ins i u o Vasco de
Es adís ica (Eus a ) o ece dos se ies di e enciadas bajo el nomb e de emp esa y
es ablecimien o:
DEFINICIONES
Emp esa: Unidad ju ídica que da sopo e legal a las ac i idades de los es ablecimien os, es
deci , cualquie sociedad, ins i ución, o ganismo, pe sona ísica o cualquie en e público o
p i ado, con pe sonalidad ju ídica p opia, bajo cuya esponsabilidad y di ección se ealizan
aquellas ac i idades en uno o a ios es ablecimien os ubicados en la C.A. de Euskadi.
Es ablecimien o Es una unidad p oduc o a de bienes o se icios, la cual desa olla una o
más ac i idades de ca ác e económico o social, bajo la esponsabilidad de un i ula o
emp esa, en un luga , local o conjun o de locales conexos si uados en un emplazamien o
opog á ico de e minado.
(...) El es ablecimien o es el luga desde donde se o ganizan o coo dinan ales ac i idades,
pudiendo, en úl imo caso, e e i se a la sede social o domicilio legal de la emp esa o i ula .
Fuen e: Eus a , demog a ía emp esa ial, de iniciones
En es e análisis se oma án como base los da os de emp esa en endiendo que lo
signi ica i o no es la can idad de es ablecimien os sino el peso ela i o del sec o
den o del ejido emp esa ial asco y la can idad de i mas que concen a cada uno,
además de cuán a gen e emplea.
G á ico 9: Dis ibución de los ac i os en la
economía asca po sec o es
Fuen e: INE. Dis ibución po cen ual de los ac i os
po sec o económico y p o incia. 2019 T4
El pano ama emp esa ial asco, al igual
que el del es o del Es ado, se
ca ac e iza po es a ue emen e
e cia izado. El sec o se icios cons i uye
casi un 68% de la economía asca,
seguido muy de lejos po la indus ia
(22,6%). La cons ucción iene un peso
ela i amen e más bajo que en es o de
España (5,2%) y el sec o p ima io
man iene una p esencia casi anecdó ica
(1,2%).
Po an o, cualquie in e acción con una
emp esa supond á, en la g an mayo ía
de casos, abaja con una compañía que
o ezca se icios inma e iales.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 16
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G á ico 10: Can idad de emp esas y empleados según ama de ac i idad en CAPV
Fuen e: EUSTAT. Emp esas y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi
po sección de ac i idad (A21) según e i o io de sede social (2019).
La ac i idad emp esa ial asca des aca po concen a se en cie os sec o es al mismo
iempo que se abandonan o os. El ni el de concen ación emp esa ial ( a io
emp esas/empleados) a ía ambién mucho dependiendo de la ama de ac i idad, siendo
po ejemplo la indus ia manu ac u e a uno de los más concen ados en e al sec o
p ima io que iene la mi ad de emp esas que de abajado es.
Po ama, las emp esas mayo i a ias co esponden a las de come cio o epa ación,
seguidas de las de cons ucción y ac i idades cien í icas y écnicas. Las emp esas
dedicadas a los se icios ho ele os, sanidad y se icios sociales (p i ados) ambién ienen
un g an peso den o del ejido emp esa ial asco.
El pano ama es comple amen e di e en e si enemos en cuen a la can idad de pe sonas
que emplea cada ama. La indus ia manu ac u e a emplea a 177.643 pe sonas, lo que
supone casi el 8,4% de la población o al de la comunidad au ónoma. Le siguen los
empleados dedicados al come cio y a la epa ación de ehículos a mo o , 130.727 o un
6,2% de la población asca, y po úl imo los empleados en se icios sani a ios o sociales
p i ados que alcanzan casi los 90.000 ocupados.
Des acan po su poco peso an o en can idad de emp esas como en pe sonal empleado
el sec o p ima io y ex ac i o, el ene gé ico, las emp esas dedicadas a la ges ión de agua,
esiduos y saneamien o o el sec o inmobilia io.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 17
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G á ico 11: Peso de la ama de ac i idad emp esa ial po e i o io his ó ico
Fuen e: EUSTAT. Emp esas y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi
po sección de ac i idad (A21) según e i o io de sede social (2019).
El peso del e i o io his ó ico según la ama de ac i idad a ía lige amen e, aunque la
p imacía de Bizkaia es indiscu ible. El sec o más igualado se ía el p ima io con Ála a
siendo el e i o io con mayo peso, mien as que el inmobilia io se ía el más desigual, con
un peso de Bizkaia de 59 pun os po cen uales.
Des aca el peso de la adminis ación pública en el e i o io ala és eniendo en cuen a el
es o de amas. Es o se debe a la p esencia del Gobie no Vasco y el Pa lamen o Vasco, así
como de o as ins i uciones au onómicas en Vi o ia-Gas eiz. Po o o lado des aca
ambién el peso de la indus ia manu ac u e a en Gipuzkoa que alcanza el 40% del peso
o al del sec o en Euskadi.
Con odo, sal ando las excepciones mencionadas, obse amos que no se dan a iaciones
aumá icas en e las di e sas amas en e e i o ios his ó icos.
G á ico 12: Empleados po e i o io his ó ico
Fuen e: EUSTAT. EUSTAT. Emp esas y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi
po es a o de pe sonas empleadas según e i o io de sede social. 01/01/2019
ANDER JIMENEZ MORILLAS 18
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Como ya se ha cons a ado en el g á ico an e io , el peso de los di e en es e i o ios en la
economía asca es di e en e. Bizkaia apo a el 46,7% de los empleados, Gipuzkoa el 31,2% y
Ála a el 22,1%. Es as ci as e lejan g osso modo el peso que ienen e i o io en la
dis ibución poblacional.
G á ico 13: Emp esas con sede social en Euskadi según can idad de empleados
Fuen e: EUSTAT. Emp esas y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi
po es a o de pe sonas empleadas según e i o io de sede social (2019).
En cuan o al ipo de emp esas que dominan el pano ama económico asco, se obse a
una cla ísima p imacía de aquellas o ganizaciones que cuen an con dos o menos
empleados. En e los es e i o ios his ó icos, es as mic oemp esas (117.019 pe sonas)
o man la base de la economía. A medida que se aumen a el núme o de empleados el de
emp esas se educe d ás icamen e. Las emp esas g andes (250+) apenas llegan a se 200.
G á ico 14: Empleados según amaño de emp esa con sede social en Euskadi
Fuen e: EUSTAT. EUSTAT. Emp esas y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi
po es a o de pe sonas empleadas según e i o io de sede social (2019).
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Siguiendo po la dis ibución de los empleados po amaños de emp esas, obse amos
que la mayo ía de empleados se concen an en las emp esas con más de 500 empleados.
Pe o es a ci a debe echaza se ya que en su g an mayo ía se a a de emp esas que
ienen su sede social en la Comunidad Au ónoma del País Vasco pe o que ope an
undamen almen e en el ex e io .
Son más signi ica i os los da os de las emp esas con menos empleados, ya que en su
g an mayo ía ienen la sede y ope an en Euskadi. Así, obse amos que las mic oemp esas
son las que más empleo gene an, con un ápido descenso según aumen a el amaño.
Des aca de nue o la p imacía de Bizkaia como el e i o io que más empleados y sedes
de emp esa acumula. seguido de Gipuzkoa y inalmen e Ála a, que en el caso de las
emp esas pequeñas, iene ci as muy bajas. Es e da o con as a con las emp esas más
g andes, en las que Ála a iene la delan e a.
G á ico 15: Nacimien os y mue es de emp esas po e i o io his ó ico (2018-2019)
Fuen e: EUSTAT. Demog a ía de es ablecimien os y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi po
e i o io his ó ico y ama de ac i idad (A10) (2019). (Excluido el da o de pe manencia po esul a i ele an e)
En cuan o a la ida de es as o ganizaciones, se obse a que la o ación de las emp esas
ascas es muy g ande. Aunque se da una asa de al as supe io a las bajas en odos los
e i o ios (16.472 al as en e a 15.550 bajas), la ida ú il de es as emp esas es co a, lo que
deja un saldo global de emp esas muy educido: an solo 922 de las emp esas c eadas se
man ienen pa a el eje cicio siguien e. En es e sen ido, odos los e i o ios ienen ci as
simila es aco de a su peso en la economía gene al.
Es e da o indica que las emp esas ascas no son du ade as, una endencia simila a la del
es o de España donde, a 1 de ene o de 2018, an solo el 16,8% de las emp esas llegaba a
los 20 años de ida. La endencia con las de nue a c eación ampoco es halagüeña, las
cons i uidas en 2010, a 2015 an solo quedaban en pie el 40%. En España la supe i encia
de un año no llega al 80% y la de es apenas supe a el 50%. Si uación que se encuad a en
una insol encia c ecien e a i mos agigan ados po pa e de los emp esa ios.
5
5 J.M. Fe nandez, ¿Una CX (Cus ome Expe ience) de alo ? El camino ineludible. págs 17-18
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G á ico 16: Mo imien o de empleados po e i o io his ó ico (2018-2019)
Fuen e: EUSTAT. Demog a ía de es ablecimien os y pe sonas empleadas en la C.A. de Euskadi
po e i o io his ó ico y ama de ac i idad (A10) (2019).
El mo imien o de empleados es ambién al o aunque p incipalmen e es o se debe a la
p eca iedad y a los ipos de con a o que se i man. Siguiendo la endencia ma cada en
los úl imos años, “en lo que a de 2020 nue e de cada diez con a os ue on de ca ác e
empo al, y el 30% del o al ue a iempo pa cial. En conjun o, an solo seis de cada cien
con a os ue inde inido a iempo comple o y desde 2012 ha aumen ado la o ación en el
empleo y el uso de o mas de con a ación p eca ias, en odas sus o mas.” Con odo, el
6
saldo global en e al as y bajas es posi i o en odos los e i o ios his ó icos.
Po an o, eniendo en cuen a los al os da os de mo ilidad, que supe an po un ma gen
no able a los de pe manencia, se ex ae que la mayo ía de emp esas no con a an
pensando en el la go plazo sino en el co o y que dichos empleados desa olla an poco o
ningún lazo con dicha emp esa.
En esumen, el en o no económico a oja dos conclusiones p incipales. Po un lado,
las mejo as en la si uación económica han do ado de holgu a a las emp esas y han
aumen ado sus má genes de bene icio ( en abilidad económica y inancie a). Es o
se clasi ica como una opo unidad pa a MATER ya que supone que las emp esas
ienen mayo ma gen pa a in e i en p oyec os que no es én di ec amen e
elacionados con su ac i idad p incipal (gana dine o) sino en aquellos que engan
que e con la mejo a de la esponsabilidad social co po a i a o la ges ión in e na.
Po o o lado, obse amos que la endencia na u al de las emp esas es jus o la
con a ia. Sea po la al a de egulación, al a de in e és o concienciación o po que
no pe ciben alo añadido al hace lo, las emp esas in ie en cada ez menos en
p o ección ambien al, al y como señalan da os an o au onómicos como nacionales.
Es a in o mación es una amenaza di ec a pa a el p oyec o ya que pod ía supone
que las o ganizaciones no ienen in e és eal en cambia sus modos de
6 UGT,Las mejo as del empleo basadas en la p eca iedad no son mejo as (03-03-2020)
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uncionamien o ni en adop a una isión e de.
Además, el pano ama emp esa ial mues a dos ca as an agónicas:
Po un lado, la es uc u a ue emen e basada en mic oemp esas puede esul a una
amenaza debido a la al a de in e sión en comunicación in e na que, se p esume,
ealizan las o ganizaciones an pequeñas. Es o se debe an o a la al a de ecu sos a
des ina a es e ámbi o como a la al a de necesidad pe cibida po las p opias
emp esas. Po an o, MATER debe á cen a sus es ue zos en públicos mayo es y
ob ia a las pequeñas o ganizaciones, que son la mayo ía.
Po o o lado, la al a asa de mo ilidad en empleados y la co a ida de muchas de
las emp esas son una amenaza pa a es a línea de se icios. Es o o igina que el
emp esa io no cen e sus es ue zos en el la go plazo ni con los empleados, que es án
con a ados pa a pe iodos co os, ni con la p opia emp esa, ya que es p obable que
no pe manezca en el iempo.
Po úl imo, la ue e e cia ización del ejido emp esa ial asco, así como la
concen ación de las emp esas en pocas amas de ac i idad dominan es,
p incipalmen e el come cio y la indus ia manu ac u e a, aunque ambién los
se icios sociales, cien í icos y ho ele os, pueden esul a una opo unidad pa a
MATER a la ho a de a ina el ipo de o e a y el es ilo comunica i o y adecua ambos
a las necesidades de dichos sec o es.
ENTORNO SOCIAL
El eambuilding y el coaching emp esa ial es án en auge, o al menos lo es án las
emp esas que o e an es e ipo de se icios y que han p oli e ado du an e los úl imos
años a lo la go y ancho del e i o io an o asco como español. Se a a de un sec o que
ha c ecido y madu ado ápidamen e y que se desa olla a elocidades e iginosas.
Hoy día, aunque su e icacia cien í ica no ha sido p obada con es udios a g an escala, el
g ueso del sec o se ea i ma en la e icacia de es os se icios que, en suma, son un apoyo
a la o mación del equipo de una o ganización con la inalidad de aumen a la
p oduc i idad, de ini los obje i os y los oles de cada empleado den o de la compañía,
mejo a las elaciones in e pe sonales, ase i idad, e c. son muchos los alo es que se les
a ibuye.
Team building
Se a a de ac i idades de ca ác e compe i i o, o no, en las que pa icipan los miemb os
de una emp esa en las que subyace el ac o de en e enimien o y di e sión. Tal ez po
es a azón han p oli e ado emp esas dedicadas a dicha ac i idad. Según el es udio 2019
Global Mee ings & E en s Fo ecas , de la di isión Ame ican Exp ess Global Business
T a el’s Mee ings & E en s, España se á el país de la Unión Eu opea que más c ezca en los
p óximos años en el segmen o de los e en os co po a i os, con el eambuilding con
especial p o agonismo. O os es udios a anzan pa a el año 2020 un c ecimien o del 500%
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en nues o país. Una p e isión que puede esul a dispa a ada pe o no les pa ece an o a
quienes se mue en en es e en o no.
7
Coaching
El coaching, según lo de ine la Asociación Española de Coaching (Asesco), es "una
disciplina que nos ace ca al log o de obje i os pe mi iéndonos desa olla nos pe sonal y
p o esionalmen e. Es una compe encia que e ayuda a pensa di e en e, a mejo a las
comunicaciones que man ienes y p o undiza en i mismo", cen ados exclusi amen e en
obje i os y me as con las que el clien e es á comp ome ido. Se a a de una p o esión
jó en en España con el 60% de los coach ac uales con es o menos años de eje cicio.
8
Du an e 2018 en España aumen ó un 30% el uso del coaching en las emp esas, según la
Fede ación In e nacional de Coaching (ICF), si uando al país como líde en Eu opa. En
es e sen ido, des aca que el coaching ya no se en oca exclusi amen e en o mación de
emp esa ios, di ec i os y dueños de negocio, sino que ambién se solici a pa a el es o de
los abajado es de angos más pequeños. Su obje i o es ans o ma la cul u a
9
emp esa ial a a és de gene a un comp omiso común y modi ica conduc as y
c eencias, de o ma simila a los eje cicios de eambuilding aunque con o o en oque.
Pa a bien o pa a mal, se a a de una p o esión con una g a e mancha: el in usismo y la
descon ianza. Al a a se de una p o esión a día de hoy sin egla , el coaching es pe cibido
po cie os sec o es del público como una es a a y como algunos sec o es p o esionales,
en especial psicólogos de ca e a, como in usismo en su sec o . Aun así, los coaches se
de ienden exp esando que abajan con á eas di e en es de las que se ocupa la psicología
adicional ( a amien o de pa ologías men ales) pa a lidia con p oblemas del día a día y,
en el caso del coach emp esa ial, ci cunsc i os al mundo co po a i o.
10
Con odo, el análisis del en o no social a oja p ime amen e una conclusión cla a: es un
sec o sin analiza , an o en el aspec o del eambuilding como en el del coaching. Al
a a se de un sec o ela i amen e nue o, no exis en es adís icas de o ganismos o iciales
que ecojan la opinión del público sob e es os se icios, como ampoco exis en es udios
que a alen su e ec i idad. Lo que sí se obse a, a una simple búsqueda de Google, es el
es ue zo que las p opias emp esas y o ganizaciones del sec o ponen en legi ima sus
se icios ( an o en el caso del coaching como en el de las ac i idades de eambuilding) y
en ecalca los bene icios. Un es ue zo que deno a que las emp esas op an po una
es a egia lige amen e de ensi a en la que bomba dea al público con “las bondades del
p oduc o”, al ez po la descon ianza que es e iene en la e ec i idad del se icio.
Así las cosas, podemos habla de que el en o no social p esen a a ios aspec os
cla amen e posi i os a des aca .
Po un lado, en el sec o del eambuilding la opo unidad es cla a: las pe spec i as
del sec o son de c ecimien o sos enido de la demanda del se icio y una o e a
7 Ana Delgado, VALENCIA PLAZA, Negocios en o no al boom del ' eam building' (27-01-2020)
8 L.J., EXPANSIÓN, El coaching, una p o esión en auge (29-03-2018)
9 MERCA2, En 2018 sigue aumen ando la demanda de Coaching emp esa ial, según Lo u Coach (04-10-2018)
10 Ja ie Ga cía Rope o, CINCO DÍAS, Po qué el ‘coaching’ no es psicología (y ice e sa) (09-03-2018)
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di e enciada como la de MATER ( al y como se obse a á en el apa ado de
compe encia) le asegu a á un nicho de me cado que pod ía se in e esan e no solo
pa a di e encia se en el se icio en sí sino ambién en la comunicación.
Po o o lado, el sec o del coaching, aunque exis an oces con a ias a su p ác ica, la
ealidad es inequí oca: es ambién un sec o en auge y que ab e opo unidades a
en oca lo de di e sas mane as. Las emp esas lo solici an como se icio y el hecho de
que la o e a de MATER se ealice en colabo ación con la Uni e sidad de Mond agón
la do a de legi imidad ex a a ni el de se icio y ambién de ue za a ni el de
comunicación.
ENTORNO TECNOLÓGICO
Al igual que la comunicación en el sec o B2C (emp esa a clien e), el sec o B2B (emp esa
a emp esa) se ha e olucionado du an e los úl imos años. Hoy po hoy el 98% de las
emp esas ealizan algún ipo de búsqueda online a la ho a de adqui i nue os p oduc os
o se icios, según una encues a ealizada po Fo es e . Po ello, es i al que la
11
comunicación B2B se base p eeminen emen e en una es a egia online.
En es e sen ido, se le da g an impo ancia al ma ke ing de con enidos, que pone el oco
en la in o mación de calidad y u ilidad más que en la publicidad ag esi a. Las emp esas
alo an más que el clien e p i ado es e ipo de con enido po que sus decisiones se oman
de o ma más acional: las comp as no son el esul ado de un impulso sino de un p oceso,
muchas eces la go, en el que se in oluc an a ias pe sonas y que se basa en la ecogida
de in o mación y compa ación ía en e o e as.
En es e apa ado analizamos es elemen os del ma ke ing de con enidos aplicados al
sec o emp esa a emp esa:
REDES SOCIALES
Las edes sociales y su desa ollo en la comunicación son un asun o cla e. A día de hoy un
85% de los usua ios de in e ne u iliza las edes sociales, lo que ep esen a más de 25,5
millones de usua ios en nues o país, según el Es udio Anual de Redes Sociales ealizado
po IABSPAIN pa a el año 2019 . Con es as ci as se consolida el uso de las edes en
12
España as las e apas de amplio c ecimien o de años an e io es. Podemos habla así de
la madu ez del uso de edes sociales.
En cuan o al pe il medio del usua io, aunque la a iación dependiendo de la ed sea
g ande, exis en modelos o ien a i os gene ales. En e las ca ac e ís icas cabe des aca el
aumen o de la edad media del usua io, que se si úa ya en los 39 años. Se a a de
pe sonas en su mayo ía con es udios (46% uni e si a ios y 40% de secunda ia) y que
11 LETICIA DEL CORRAL CONSULTING, Qué es el nue o ma ke ing B2B y mejo es es a egias B2B (2017)
12 IABSPAIN Es udio anual de Redes Sociales 2019, (5-06-2019)
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En esumen, el análisis del clien e deja dos esul ados an agónicos:
Po una pa e, la g an can idad de in o mación sob e emp esas exis en e, acili a su
segmen ación. Al exis i un meno núme o de obje i os que en el sec o B2C y es a
es os públicos más concen ados en nichos conc e os que pueden se segmen ados
siguiendo di e en es ac o es como: á ea de ac i idad, empleados, ing esos,
ubicación, … (que en su mayo ía son da os públicos) que p esen a pa a MATER una
opo unidad de o ece comunicación di e enciada y adap ada a cada nicho.
Po o o lado, la inexis encia de es udios de opinión públicos hace imposible conoce
cuales son los mo i os eales que lle an a las emp esas a con a a se icios de
coaching o de eambuilding, siendo las únicas e e encias las que las p opias
emp esas del apo an basándose en su expe iencia (que pod ía es a manipulada)
en blogs, en e is as, e c... Es e hecho, unido a que la ecuencia de comp a es baja
(una o dos eces al año) po a a se de un se icio conside ado ex a y que, sob e
odo en el caso del coaching, son una eacción al mal uncionamien o de la emp esa
p esen an en cie a mane a una amenaza pa a la comunicación de MATER que
end á que p esen a su o e a como una al e na i a a ac i a y de alo pa a o o
ipo de si uaciones.
COMPETENCIA
Nos encon amos an e unos me cados, el del eambuilding y el coaching, ecien es, en
ápido c ecimien o y con una amplia a iedad de o e as no an o a ni el au onómico
pe o sí a ni el nacional. Aun así, dado el en oque singula de MATER con una o e a que
combina en la educación ambien al con el aspec o más lúdico de las ac i idades,
pod íamos asegu a que no exis e emp esa en Euskadi que o e e exac amen e el mismo
se icio: es o es, no exis e p oduc o sus i u i o di ec o.
Pa a abaja es e apa ado se p ocede á a di idi y analiza la compe encia según el ipo
de se icio, po lo que se es ablecen es g andes á eas de análisis:
Teambuilding
Coaching
Espacios pa a e en os
Po o o lado, eniendo en cuen a que no exis e o e a equi alen e di ec a en el caso del
eambuilding, el apa ado co espondien e se cen a á en analiza la compe encia
indi ec a: emp esas que o ezcan se icios pa ecidos, que apelen a un público simila pe o
que no son exac amen e el mismo.
Teniendo en cuen a asimismo que el alcance de MATER se limi a a la Comunidad
Au ónoma del País Vasco, el g ueso del análisis se cen a á en emp esas que ac úen en
dicha á ea, aunque no se desca a inclui emp esas nacionales que no ac úen en Euskadi
ya que sus es ilos comunica i os pueden esul a de p o echo pa a la p opia MATER.
Asimismo, hay que sub aya que la in es igación no p e ende se exhaus i a ni iene
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como obje o enume a a los g andes compe ido es sino, p incipalmen e, mos a las
di e en es he amien as y es ilos comunica i os que u ilizan las ma cas pa a conoce
cuales son las que más se usan y cómo, con is as a desa olla la es a egia p opia.
TEAMBUILDING
El eambuilding en España iene casi la conside ación de ac i idad de ‘ u ismo y
di e sión’ más que de o mación se ia y p o esional, o al menos así la publici an las
emp esas y los a ículos que hablan al espec o. P ima una comunicación aleg e y en
en o nos na u ales sob e los espacios ce ados como o icinas y ambien es o males.
A con inuación se desc ibe el es ilo comunica i o online de a ias de es as emp esas que
ac úan an o en Euskadi como en o as comunidades au ónomas:
KAIZEN
Kaizen es una emp esa de eambuilding emp esa ial
con más de 10 años de expe iencia adicada en Mad id
y Ba celona . En su web, se de inen como “un conjun o
de di e sos p o esionales que abajamos po y pa a la
mejo a de los equipos de abajo y o ganizaciones, y
que a a de inspi a a las pe sonas de ca a a
omen a el abajo en equipo, la comunicación y los
alo es que hay de ás de sus obje i os que o ece
se icios a odo el e i o io nacional”
Cabece a de la página p incipal de la web de Kaizen en la que se des acan el con ac o y las edes sociales
(supe io ) y el menú con las ac i idades p incipales. El ono del logo p e alece a lo la go de odo el si io.
En cuan o a la comunicación:
●Clien es pasados: en la web des acan una lis a con los logo ipos de las ma cas que
han con a ado sus se icios. Indican que “os dejamos los es imonios de algunos
de nues os clien es” aunque no pueda e se ninguna opinión.
●Blog co po a i o: una de las p incipales azones pa a su buen posicionamien o
SEO es el blog de la página. Se ac ualiza ap oximadamen e a inales de cada mes
con una en ada y pe mi e búsqueda po e ique as. También pe mi e compa i lo
en a ias edes sociales (incluso Google+ que ya no exis e).
●Redes sociales:
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○Facebook: publican con enido e e ido a sus p oyec os y gene alidades
mo i acionales de elleno. Muchos de los pos s edi igen a su web o al canal
de YouTube.
○Twi e : cuen a suspendida po la p opia pla a o ma.
○YouTube: publican ideos co os sob e las ac i idades que ealizan. Po el
o ma o, sin ex o ni explicaciones ni siquie a una desc ipción, pa ecen
es a más di igidos a se i como ecue do pa a los p opios pa icipan es en
las ac i idades que a posiciona la ma ca y comunica al público gene al.
○Google+: man ienen el logo en la web pe o ya no exis e como ed social.
En conclusión, aunque nominalmen e hagan uso de odas las he amien as digi ales, la
mayo ía es án descuidadas. La he amien a más no o ia es el blog con publicaciones
pe iódicas y a ículos bien edac ados. El uso en edes sociales, po con a, o ece una
imagen de negligencia o al, cuen as suspendidas, edes inexis en es y cla a al a de
isión es a égica sob e la azón de se de cada ed.
TROKA
T oka Aben u a nace como emp esa de u ismo ac i o y
depo e a en u a en 1999 y se a desa ollando como emp esa
dedicada a la o ganización de ac i idades en g upo has a hoy.
Son una emp esa que abaja p incipalmen e en el medio
ex e io con odo ipo de públicos, incluidas las emp esas, pa a
las que des acan ac i idades de eambuilding y expe iencias
co po a i as siemp e elacionadas con el depo e y el ex e io .
La página web de T oka es de las más comple as del epe o io,
con un desglose po meno izado de las ac i idades que ealizan
pe o es poco usable. Aunque, hay que menciona la can idad de
in o mación i ele an e pa a el consumido que se acumula en pan alla p incipal que,
jun o con unos menús de icien es, di icul a la na egación po el si io web y encon a
apa ados an nuclea es como el blog.
En cuan o a los usos de comunicación, des aca :
●Web en es idiomas: cas ellano, euske a e inglés. Aunque pa ezca básico, pocas
emp esas publican su con enido en más de un idioma incluso en la web.
●Blog co po a i o: aunque disponen de can idad de a ículos, no apa ece la echa
de publicación, po lo que no es posible sabe cuándo ue on publicados ni la
cadencia de ac ualización. No exis e he amien a de búsqueda. Los p opios ex os
es án bien edac ados pe o abusan de los enlaces al p opio si io web, llegando
incluso a llena un pá a o de le as azules en los que enume an ac i idades que
ellos o ecen. Es e abuso de enlaces debe e i a se si se quie e posiciona el p opio
blog, y pa a no ex enua al usua io.
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Página p incipal del si io web de T oka. Des aca po el colo ido y una composición de los menús di e en e,
aunque los apa ados son los mismos.
●Redes sociales: El uso de los idiomas en las edes es comple amen e desigual y
caó ico. Algunas publicaciones, independien emen e de la ed social, es án solo en
cas ellano o en euske a, o en ambos, o incluso cas ellano e inglés. Po es a y o as
azones como los ex os que acompañan, el uso de e ique as, e c. da la imp esión
de que muchas publicaciones son imp o isadas y no esponden a una es a egia.
○Facebook: son publicado es asiduos. Publican un poco de odo: no icias del
sec o (o no), ac i idades que ealizan, imágenes de la na u aleza, e c.
○Twi e : la publicación es más limi ada y siemp e es á acompañada po
una imagen que edi ige a su web ambién e ui ean con enidos de
cuen as o iciales como asociaciones, ins i uciones, e c. Los emas de in e és
son los mismo que en Facebook.
○YouTube: al igual que Kaizen, publican ideos co os de un pa de minu os.
La mayo ía son esúmenes de las ac i idades que ealizan pa a los p opios
con a an es del se icio aunque hay o os de ca ác e p omocional:
in o mación sob e ac i idades, eco idos po las ins alaciones, e c.
○Ins ag am: publican o os sob e sus ac i idades y sob e la na u aleza. Se
echa en al a el uso de e ique as en muchos de los pos s o incluso
comen a ios que no sean me a desc ipción pa a acompaña a la o o.
MARCA CONDAL
Ma ca Condal, al y como se de inen en su web “se
posiciona como agencia en el sec o de los e en os
co po a i os y pa icula es exclusi os”. Y su es ilo lo
demues a desde el p ime ins an e. Se a a de una
agencia dedicada a los e en os y el ma ke ing que además
o ece se icios de eambuilding pa a g upos,
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p incipalmen e emp esas. Po odo ello, el en oque del negocio y de la comunicación, son
comple amen e di e en es a las ma cas a iba analizadas. Con sede en Ba celona, o ecen
se icio de e en os nacional e in e nacional, p incipalmen e, a g andes ma cas.
Apa ado in e io de la página p incipal de la web de Ma ca Condal. Des aca su sob iedad y los apa ados
‘nues os clien es’ o ‘po olio’ más p opios de o os sec o es B2B.
El es ilo isual de la web es comple amen e di e en e al es o y se asemeja más al de una
agencia de ma ke ing o de publicidad. Con odo, los elemen os componen es son
sus ancialmen e los mismos que ya se han is o:
●Web en dos idiomas: cas ellano e inglés
●Clien es y e en os pasados: ienen un papel p eponde an e en la web. Los
e en os pasados se mues an a a és de ídeos p o esionales y a ículos. En la
página ‘noso os’ ambién mues an la opinión de algunas ma cas con las que han
abajado, aunque es án algo más ocul as.
●Blog co po a i o: es una de las en anas p incipales con las que explican a qué se
dedican. En el blog mues an ejemplos de e en os ealizados (con o os y ídeos)
pe o ambién a ículos elacionados con el sec o de los e en os, siemp e con el
oque de exclusi idad y lujo.
●Redes sociales:
○Facebook: se u iliza pa a c ea publicaciones sob e los e en os en los que
se incluyen las o os sob e el mismo. Po el uso, pa ece que u ilizan
Facebook como si de Ins ag am se a a a.
○LinkedIn: es la ed social con con enido más elabo ado de odas. En las
publicaciones, además de a a de los e en os que o ganizan, ambién
publican sob e nue os luga es pa a hace e en os, e c.
○Twi e : la (casi) o alidad de los ui s edi igen a publicaciones de su blog.
No pa ece se una ed a la que le den mucha impo ancia ya que su
con enido no iene epe cusión alguna (sin e ui s ni me gus as).
ANDER JIMENEZ MORILLAS 35
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○Google+: la ed social no exis e, pe o el bo ón sigue en la web.
○Ins ag am y Pin e es : el con enido es simila en ambas. Publican o os
(p o esionales) de los e en os que an ealizando.
Cu iosamen e, Ma ca Condal no iene YouTube, abajan con la pla a o ma Vimeo.
Ma ca Condal es sin duda una emp esa g ande y que cuen a con medios y p esupues os
supe io es al es o, hecho que queda pa en e an o en el ipo de p oduc o que o ecen
como en la comunicación. MATER no es á posicionada pa a abaja de es a mane a y
ampoco aspi a a o ganiza e en os de es e ipo, pe o es uno de los ejemplos que mejo
ilus an cómo puede puede lle a se bien la comunicación en el sec o del eambuilding y
la o ganización de e en os pa a emp esas..
COACHING
En gene al, a di e encia de las emp esas de eambuilding, las ma cas de coaching ienen
un en oque mucho más sob io y, en cie o aspec o, p o esional. Las pale as de colo es son
más planas y se en a iza el aspec o co po a i o, dejando de lado la di e sión del
pa icipan e (aunque no del odo ya que es pa e in eg al del p opio se icio) pa a
cen a se en la expe iencia como p o esionales de los p opios in eg an es de la emp esa.
En es e sen ido, en cuan o a la comunicación gene al, des aca el peso que iene el p opio
componen e pe sonal y el pe il de los coaches como alo cen al an o de la emp esa
como de la comunicación.
En las páginas siguien es se desg ana la comunicación online de a ias emp esas del
sec o del coaching emp esa ial de Euskadi:
LORTU
Lo u es una emp esa dedicada ín eg amen e
al coaching co po a i o abo dando an o la
o mación a di ec i os como a g upos de
abajo o incluso el coaching pe sonal. En su
web no o ecen in o mación sob e su his o ia ni
el eco ido más allá de una escue a mención a
que ienen ‘expe iencia’ con las emp esas.
La web es sucin a y o ece di ec amen e la in o mación de in e és pa a el clien e po encial
en la p opia página p incipal, en la que des acan:
●Se icios que o ecen, públicos obje i o y bene icios, llegando a a i ma :
“ga an izamos un aumen o de la p oduc i idad, del comp omiso y de los
bene icios de la emp esa.”
●Clien es pasados: además de las ma cas con las que abajan ambién mues an
algunas opiniones
●El equipo: o os de los in eg an es, cla as y p o esionales (en aje) acompañadas
del nomb e, ca go en la emp esa, cu ículum y enlace al pe il de LinkedIn.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 36
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Apa ado web de la página p incipal de Lo u en el que esal an a los in eg an es de la emp esa. Des aca su
aspec o o mal (aunque son ien e) y los enlaces a los pe iles pe sonales de LinkedIn.
●Blog co po a i o: publican mayo i a iamen e pequeños a ículos sob e
mo i ación elacionados con ci as, p o e bios, e c. salpicados de no icias
elacionadas con la p opia emp esa.
●No disponen de edes sociales más allá de los pe iles pe sonales de LinkedIn de
los p opios miemb os, que es án bien cuidados pe o en los que no publican.
COACH AND PLAY
Coach and Play p e ende se una e sión más
desen adada del coaching. En sus alo es
des acan: “Somos ansg eso es, mos amos
escu a y no dejamos indi e en es a nues os
clien es. P e endemos que las pe sonas y
o ganizaciones ecue den la expe iencia i ida
con noso os y obje i os cumplidos a a és de
sensaciones posi i as, po que lo que se ap ende jugando, no se ol ida nunca.” Su g an
apues a de alo es el juego. Al igual que en Lo u, no encon amos in o mación sob e la
p opia emp esa des acada en la web, más allá de que lle an más de cinco años
abajando.
Tampoco especi ican con qué públicos abajan aunque pa ecen cen a se en emp esas y
o ganizaciones, an o p i adas como públicas, y di e encian un se icio Go e nance and
Play en ocado a las ins i uciones.
En cuan o a la comunicación y al es ilo de la web des aca:
●El blanco y neg o que lo domina odo, incluso los ídeos (que abundan) p opios de
los es socios p incipales de la compañía a ando di e en es emas. Lo que en
ANDER JIMENEZ MORILLAS 37
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p incipio pa ece algo ompedo , se o na monó ono en seguida, sensación que se
magni ica en los ídeos.
●La me odología: uno de los apa ados mejo desa ollados de la web son las
me odologías que emplean y los p ocesos que las o man. Pa a ello u ilizan
imágenes, ex o y ídeo.
●A di e encia de la endencia habi ual en el sec o , no des acan clien es ni ma cas
indi iduales conocidas, sino el o al de p oyec os en los que han abajado.
Apa ado e e en e a los alo es y la expe iencia del si io web de Coach and Play en el que se obse a el es ilo
isual de la página en blanco y neg o.
●Pe iles desa ollados de cada in eg an e, con cu ículums y enlaces a las edes
pe sonales (no en odos). Las imágenes a ían en calidad y en o malidad
dependiendo de la pe sona y la in o mación solo es á desa ollada en los pe iles de
los es socios p incipales.
●Blog co po a i o: sin ac ualiza desde 2017.
●Heme o eca in eg ada en la p opia web. Aunque su diseño es de icien e y caó ico,
no esul a usable ni a ac i a.
●Redes sociales:
○Ins ag am: publican collages en los que condensan un p oyec o po
publicación. Abusan de las e ique as en los ex os has a el pun o de que
algunos son ilegibles.
○Facebook: combinan publicaciones simila es a las de ins ag am con o as
de ca ác e más mo i acional.
○Twi e : publican con enido elacionado con sus p oyec os, sin imágenes.
También u ilizan la pla a o ma pa a e ui ea a sus clien es en casos
elacionados con la emp esa.
○LinkedIn: pe il co po a i o casi abandonado (3 publicaciones sepa adas
po meses). En p incipio pa ece o ien ado al posicionamien o p o esional
pe o la al a de con enidos imposibili a conoce el obje i o eal del pe il.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 38
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OAZ
OAZ es una emp esa unipe sonal, en con aposición a las
an e io es que con aban con a ios p o esionales. La coach,
Olaia Agi e, abaja an o a ni el indi idual como con g upos y
emp esas con el obje i o de “c ea alo a a és del desa ollo
de las pe sonas”.
La comunicación de OAZ es un poco pa adójica, a ni el de
con enidos sigue un es ilo p opio muy po en e en el que la
coach a a su negocio como pa e de ella misma y o eciendo
su isión del mundo (el blog son sus ‘ e lexiones’) lo que do a de una ue za di e enciado a
a la ma ca. A ni el es é ico en cambio, es un caos de colo es, diseños deso ganizados y
con enido deses uc u ado.
En cuan o a los elemen os comunica i os, des aca los siguien es:
●Blog pe sonal e ín imo: en el que compa e e lexiones p opias siguiendo un
es ilo, en algunos casos, más p opio de las edes sociales.
●Susc ipción a bole ín in o ma i o: aunque solo es accesible median e un pop-up
que apa ece la p ime a ez que en as a la web.
Apa ado ex aído de la página p incipal de la web de Oaz en la que se obse a el es ilo caó ico de la misma,
una de las muchas llamadas a la acción (‘¿hablamos?’) que in es an la web el pop-up de susc ipción al blog.
●Redes sociales: la ges ión de las edes en es e caso ambién es di e en e. Tienen
un en oque pe sonal-p o esional en el que ambas es e as se en emezclan.
○Facebook: la ed con el en oque más p o esional, publica sob e los abajos
ealizados y algunas e lexiones de ca ác e mo i acional, siemp e
acompañadas de una o más o os.
○Ins ag am: siguiendo el es ilo de Facebook, publica o os con ma cado
ca ác e mo i acional en emezcladas con publicaciones más pe sonales.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 39
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○Twi e : el pe il mezcla la es e a pe sonal y la p o esional po comple o,
publica p incipalmen e sob e los p oyec os ealizados, ui s mo i acionales,
e c. pe o ambién e ui ea mucho con enido de índole di e sa.
ESPACIOS PARA EVENTOS
Euskadi es un e i o io en auge como des ino pa a la celeb ación de e en os
co po a i os, como al han p oli e ado espacios de es e ipo en las es capi ales ascas y
en localidades meno es. En es e sen ido, encon amos dos ipos de emp esas dedicadas a
la p es ación de espacios cla amen e di e enciadas:
Se icio secunda io
Po un lado, encon amos emp esas que o ecen espacios como añadido a su ca e a de
se icios. Es as pueden se ho eles, es au an es, o cualquie local que se p es e a al.
Po desg acia, la comunicación y los mé odos de publicidad que emplea el sec o no
sigue una línea no malizada ya que, en su mayo ía, son se icios adicionales al negocio
p incipal y la comunicación se basa en dicho se icio, eniendo el alquile de espacios
como apa ado secunda io y complemen a io. Po ello ca ece de sen ido analiza la
comunicación de es as emp esas ya que an o el es ilo como la o ma de comunicación
depende del sec o p incipal de la emp esa, así como del amaño, can idad y o ien ación
de los espacios. Asimismo cabe esal a que, excep uando los palacios y salas de
cong esos po en es, las emp esas no in ie en en la comunicación de dichos espacios
más allá de menciona que es án disponibles y sus ca ac e ís icas en un apa ado de la
web co po a i a. Como asgo ca ac e ís ico, des aca ambién que, po lo gene al,
subdi iden la o e a de los espacios en dos amas: e en os de emp esa y bodas.
Ejemplos de emp esas que disponen de espacios pa a e en os:
Ho eles
Palacios de cong esos
Res au an es
Ca ac e ís icas
. E en os de amaño
medio-pequeño.
. G an én asis en el lujo.
. E en os de odo ipo y
amaño.
. Poli alen es.
. Én asis en el aspec o cul u al.
. E en os de amaño medio.
. En oque dependien e del
ipo de es au an e.
. P incipalmen e bodas
Ejemplos eseñables
H. Meliá
BEC
La g an mayo ía de
es au an es de cie o ni el
o ecen es os se icios y no
disponen de webs en las que
se publici an como al sino
que se anuncian en po ales.
H. E cilla
Alhóndiga Bilbao
H. G an Domine
Ku saal
H. Ma ía C is ina
Palacio Euskalduna
H. San Sebas ián
ANDER JIMENEZ MORILLAS 40
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Hoy po hoy, MATER se encuen a en p oceso de gene ación y ijación de dichos obje i os
es a égicos en base a los obje i os de comunicación ijados en el plan de comunicación
2019-2023 que son los que guían, po el momen o, la es a egia de la o ganización.
Los obje i os a medio plazo de MATER son:
1. Aumen a la no o iedad de ma ca ma e
2. Con ibui al desa ollo sos enible de la comunidad ma e
3. Aumen a los ing esos p opios pa a c ece y aumen a la au onomía inancie a
4. Se e e en e en educación y sensibilización ambien al en los 5 emas de
in e és de MATER de Bayona a Bayona
5. Mejo a con inua guiándose po el ce i icado de calidad SICTED
6. Mejo a la ges ión, comunicación y ans e encia de conocimien o in e no.
7. Ac ualiza el ba co pa a que coincida con los alo es de MATER
Además de es os obje i os, MATER abajaba con un concep o que denominan “ emas de
in e és” que son los que guían y jus i ican odas sus acciones y p oyec os.
#Basu asMa inas
TEMAS DE INTERÉS
#Cul u aMa ina
#Biodi e sidad
#Hábi osSos enibles
#CambioClimá ico
LA COMUNICACIÓN DE MATER
EL EQUIPO
MATER, como se ha is o en páginas iniciales, es una pequeña undación que ha c ecido
ápidamen e has a es a in eg ada, a día de hoy, po cinco p o esionales especializados en
a ios ámbi os del en o no ma ino. Has a poco más de un año, la comunicación e a algo
comple amen e ajeno a su uncionamien o dia io y, aunque sabían que e a
imp escindible, no enían ni el conocimien o ni el iempo ísico pa a dedica se a es as
a eas. Su dedicación es aba cen ada comple a y exclusi amen e en saca adelan e el día
a día. Como o ganización, y a un ni el más amplio que la p opia comunicación, ampoco
disponían de un plan de negocio, ni unos obje i os es a égicos bien de inidos. Si se
pe mi e la me á o a: el MATER e a un ba co con imonel sin imón.
An e es a si uación, desde 2018 abajan con una sex a pe sona especializada en
ma ke ing y comunicación que ha sido la enca gada de ealiza e implemen a
ín eg amen e el p ime plan de comunicación de MATER.
Es e plan, que se comienza a implan a en 2019 y es á p oyec ado has a 2022, ha supues o
una e olución en odos los p ocedimien os de MATER, desde la comunicación ( an o
in e na como ex e na) al p opio uncionamien o in e no. Es e úl imo es sin duda uno de
los mayo es cambios que ha supues o la c eación e implemen ación de una me odología
ANDER JIMENEZ MORILLAS 47
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de abajo basada en p oyec os comple amen e nue a a la que el equipo se ha enido
que amolda y en ena en el uso de he amien as pa a ges iona , moni o iza y
documen a de o ma óp ima odas las acciones de MATER.
Es a nue a me odología es á ambién encaminada a mejo a la comunicación in e na y la
compa ición de conocimien o en e los p opios abajado es: sabe en qué se abaja, po
qué y cómo. Es a nue a o ma de uncionamien o ha supues o una e olución en la p opia
MATER ya que, en palab as de Izaskun Sube biola, di ec o a de MATER: “has a que en ó
Mai e [la enca gada de la comunicación] no hacíamos euniones semanales de
coo dinación ni abajábamos en p oyec os; nos basábamos en en el manual de
uncionamien o del museo c eado a a és de las necesidades p e is as po SICTED ,
21
nues a audi o ia en calidad u ís ica. Es ábamos cen adas en exclusi a en el museo y
sus ac i idades.”
An e es a si uación de econ e sión en la que MATER es á sumida, implemen ando una
nue a me odología de abajo que ha e olucionado su modo de unciona ; me pa ece de
esponsabilidad y sen ido común deja la comunicación in e na a un lado en es e nue o
plan de comunicación que, eco demos, es á en ocado a una nue a línea de se icios.
La nue a me odología iene oda ía que p oba su e icacia (o al a de la misma), algo que
como mínimo, se comp oba á pasado un año, cuando las es adís icas in e anuales
pe mi an una compa ación obje i a y basada en esul ados en e pe iodos simila es. Se á
en onces cuando MATER end á que e alua y plan ea mejo as a la comunicación
in e na, no an es y mucho menos aho a cuando dicha me odología ecién se comienza a
implemen a .
Po o o lado, ha de sub aya se una debilidad cla a: MATER no es á p epa ada pa a
ges iona más comunicación con sus ecu sos ac uales. Los in eg an es del p oyec o
no ienen o mación en comunicación ni, ni disponen de iempo, a echa de esc ibi
es e plan, pa a o ma se en la ma e ia ni pa a dedica se a ella: es un equipo
sa u ado. Tampoco es una opción muy ealis a que la colabo ado a ex e na se
enca ga a de es a nue a línea ya que ella se ocupa de únicamen e ges iona el
nue o plan de comunicación es uc u al y elacionado con las líneas de abajo de
MATER Museoa y MATER Ecoak iboa.
La si uación es cla a, si MATER quie e c ece y p o esionaliza su comunicación,
debe á dedica más iempo y ecu sos a la misma.
21 SICTED es un p oyec o de mejo a de la calidad de los des inos u ís icos p omo ido po la Sec e a ía de Es ado
de Tu ismo, con el apoyo de la Fede ación Española de Municipios y P o incias, que abaja con o ganizaciones
u ís icas con el obje i o úl imo de mejo a la expe iencia y sa is acción del u is a. El p oyec o p o ee de una
me odología que p opo ciona un sis ema in eg al y pe manen e de ges ión de la calidad en un des ino u ís ico.
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LA MARCA MATER
Ma e , con la pues a en ma cha de su p ime plan de comunicación, ha ac ualizado
ecien emen e su logo al y como se mues a en la imagen in e io .
Imagen: E olución del imago ipo an iguo de MATER a la nue a e sión
p opues a en el Plan de Comunicación 2019-2023.
El nue o logo es, a p ime a is a y en gene al, más lige o que el iejo. A es e e ec o
con ibuyen p incipalmen e dos ac o es: la disminución del peso del ba co median e el
aciado del casco azul, que deja solamen e la silue a con las ayas del a coí is an
econocibles del buque. También con ibuye a la alige ación del logo cambia el neg o
an o del delineado de la na e como de la ipog a ía po un azul medio. O a ca ac e ís ica
e iden e es el cambio del sen ido de un logo e ical a uno más ho izon al.
Hablando de la ipog a ía, o malmen e, se man iene una uen e sin se i a y plana. EN
cuan o al con enido: el an iguo logo hacía e e encia a MATER Museoa (una sola de las
líneas de se icios de MATER) mien as que el nue o sub aya MATER On zi Museo
Ekoak iboa (o MATER Ba co-Museo Ecoac i o, en su e sión en cas ellano). Es a e e encia
al ba co museo ecoac i o esul a un an o con ap oducen e en el diseño del logo po las
siguien es azones.
P ime amen e, la e e encia al ba co es comple amen e ob iable ya que la imagen es
jus amen e esa, la de un ba co, y no la de un ba co cualquie a ya que el a coí is en p oa
pe mi e di e encia lo del es o de na es. Segundo, la palab a ecoac i o, esul a un é mino
opaco pa a el público. Aunque, según los esul ados de búsquedas de Google, pa ece se
un é mino que monopoliza la p opia MATER, no es el é mino po el que el público busca
a la ma ca, es más bien una e e encia in e na. Y e ce o, al y como se ha mencionado, el
museo es solo una de las líneas de se icio deque MATER dispone. Además, eniendo en
cuen a la la gu a del p opio ex o (22 ca ac e es en su e sión en euske a, uno menos en la
e sión en cas ellano), su inclusión en el logo, limi a de sob emane a la educibilidad y,
subsecuen emen e, la e sa ilidad y aplicabilidad del logo.
Es e hecho no es ajeno a la p opia MATER, que ya en su manual de iden idad isual
ecomienda que pa a edes sociales, en elación al uso del logo ipo: “debido a su educida
dimensión [la del espacio de la imagen de pe il], se ex ae pa e de la ipog a ía
man eniendo únicamen e la palab a MATER” con el obje o de que el logo sea isible.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 49
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Pe o es e p oblema no se da únicamen e en las edes sociales, como señala su manual. En
la página web ( al y como se analiza en el apa ado subsiguien e) emplean la e sión
ex endida del logo con un esul ado poco deseable: po una pa e, el eno me amaño de la
imagen pixela el esul ado inal po no pode educi se bien, y po o a el lema ‘On zi
Museo Ekoak iboa’, esul a ilegible.
Un úl imo apun e en e e encia a inclui el lema en el p opio logo es que al abaja
MATER en dos idiomas, se en obligados a ene que al e na en e uno y o o logo
dependiendo del idioma del sopo e, cualquie a que sea, en el que se inse e.
Po an o, aunque la e isión del logo p esen a una imagen eno ada, más mode na,
equilib ada y isualmen e a ac i a, es oda ía mejo able en é minos de diseño y de su
unción como ep esen an e p incipal de la ma ca MATER. An es de nada, y como
econocimien o a las mejo as ealizadas, des aca en e los acie os del ediseño la
sus i ución de un logo e ical a uno más ho izon al y el cambio de imagen al ba co y la
elección de colo es. La ho izon alidad do a de es abilidad a la ma ca y isualmen e es más
cohe en e con la imagen de un ba co mien as que sua iza los colo es de neg o a azul
con ie en la imagen en menos ag esi a, más anquila y, en cie a medida, acogedo a.
La debilidad del logo se mani ies a en su ex o. En su p oceso de econ e sión,
MATER debe decidi si ab aza po comple o o no lo que ellos mismos de inen como
una “ma ca pa aguas”, es o es, la ma ca MATER que engloba odos los di e en es
se icios que o ecen y si dicha palab a iene po sí sola su icien e ue za como pa a
ep esen a a la ma ca.
En es e mismo sen ido, inclui ‘On zi Museo Ekoak iboa’ en cualquie a de los dos
idiomas de abajo de MATER, supone un las e pa a la p opia ma ca. No solo po que
no añade in o mación ele an e pa a el público, excep o en la palab a museo, (y
eco demos que MATER no es solo un museo), sino po que además con ie e el logo
en ígido e inadap able, como la p opia asociación econoce en manual de
iden idad.
PÁGINA WEB
Di ección: www.ma e museoa.com
En es os momen os la página web de MATER se encuen a en p oceso de eno ación po
lo que no es del odo accesible. En es e sen ido, esal a que lle a en es e es ado como
mínimo dos meses lo que a ec a no solo a la capacidad de la web pa a a ae usua ios
22
sino a su imagen, mos ando una imagen descuidada.
22 NOTA: La web de MATER lle a en es ado de desa ollo con cambios mínimos desde el inicio de la in es igación
a inales de ene o de 2020 has a la echa de esc i u a de es e apa ado a mediados de ma zo de 2020.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 50
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Imagen: Página p incipal de la web de MATER en cons ucción.
Debido a es e ac o , el análisis de la página no se cen a á en los aspec os es é icos de la
misma sino en las unciones de alo comunica i o: en su exis encia o inexis encia y el uso
que se les p e ende da según el p oyec o que MATER iene en men e pa a su si io web.
Po que, eco demos, la web es la en ana p incipal de la ma ca al mundo y, sob e odo
pa a los se icios a emp esas pe o no solo, una de las p incipales bazas en comunicación.
La nue a web es á siendo desa ollada en Wo dP ess y p esen a á las siguien es secciones
p incipales una ez inalizada:
MATER
Apa ado co po a i o en el que se cuen a la his o ia de la asociación, se desc iben su
misión, isión y alo es así como las líneas de abajo y emas de in e és de la misma.
También es el apa ado en el que se habla del ba co. En es a misma página se
ap o echa á pa a habla ambién sob e el en o no ce cano (Pasaia y Oa soaldea) y la
esponsabilidad social co po a i a de MATER.
ACTIVIDADES
Desglose de odos los se icios no educa i os de MATER según el público al que se
o ien an. En es e apa ado no solo se incluyen las ac i idades de MATER P oiek a sino
ambién in o mación sob e MATER Museoa.
EDUCACIÓN
Desglose de los se icios educa i os de MATER en el que se incluyen los p og amas
educa i os y de o mación ambien al.
PROYECTOS
Po olio de p oyec os ealizados, pa icipación en campañas e c. Además del his o ial, se
incluye un bloque con in o mación de los se icios pa a ins i uciones.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 51
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
AGENDA
Es una sección-calenda io en la que se incluyen las p óximas ecoac i idades, alle es, e c.
COMUNIDAD-COLABORA
Sección pa a olun a ios y donan es pa a campañas, man enimien o del MATER, e c.
incluye el apa ado de Amigos de MATER, la campaña idelización pa a pa icula es y las
opciones de pa ocinio y colabo ación con emp esas o ins i uciones.
BLOG
P+F y emas de in e és
CONTACTO
Fo mula io de con ac o, localización y enlaces de in e és.
En la página p incipal se mos a á el menú con odos los apa ados men ados, las úl imas
ac i idades de la agenda y es imonios.
De en ada, siemp e eniendo en cuen a que se a a de un p oyec o de web en el que se
es á abajando, es una web incomple a a ozos. Los apa ados son los co ec os y cub en
odas las necesidades que una web co po a i a del es ilo iene pe o hay ca encias en dos
aspec os básicos: la página de inicio y el blog.
Uno de los aspec os que más desa ollo necesi a es la página inicial: necesi a mos a el
con enido básico de un is azo y se i como o onda con odas las salidas a los usua ios.
Es á muy bien ene menús supe io es que edi ija a cada cual a donde quie a (cuando no
han en ado ya di ec amen e a la sección co espondien e g acias a un buen SEO) pe o el
con enido de la página de inicio es lo p ime o que na ega á cualquie a que en e a la web,
an es de p es a a ención a ningún menú, si no busca algo conc e o. Es o es oda ía
muchísimo más cie o en el caso de la na egación web en disposi i os mó iles (que
eco demos, es el pun o de acceso la mayo ía de la población y, en caso del sec o
co po a i o, de una can idad de usua ios a la pa que usua ios de o denado ). Po an o, en
la página de inicio debe ía de se posible accede a la in o mación ele an e de un solo clic
y i ando de uedi a (o dedos) hacia abajo sin necesidad de u iliza menús.
En cuan o al blog, y an es de nada, un blog no es un apa ado de p egun as más
ecuen es (P+F). Las P+F de cada sección deben inclui se donde co esponda y, en odo
caso el acceso di ec o al epe o io comple o debe ía de es a disponible en una sección
AYUDA, en CONTACTO. Un blog iene como uso p incipal posiciona la ma ca de acue do
a la es a egia SEO. En es e sen ido MATER iene una baza muy pode osa en sus emas de
in e és ya que son posibles emas sob e el que se puede c ea con enido pa a es e
apa ado. Po úl imo, el blog es ambién el apa ado en el que la ma ca in o ma sob e sus
acciones, p oyec os y agenda, a modo de eposi o io cen alizado de oda su ac ualidad,
algo que MATER no plan ea en su p oyec o. Con odo, dado que no hay mayo
in o mación sob e la es uc u a del blog, no es posible analiza el mismo a ni el de
p es aciones (búsqueda, e ique as, e c.).
O o de los aspec os a a a con espec o a la comunicación es la impo ancia que se le da
a las edes sociales. Aunque no se menciona en la es uc u a, siguiendo con el no ma, el
ANDER JIMENEZ MORILLAS 52
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pie de la web mues a los accesos a sus 3 edes (Facebook, Twi e e Ins ag am) pe o
ambién se puede accede a ella median e unos bo ones in e ac i os colocados a la
de echa de la pan alla. Es os bo ones mues an las úl imas publicaciones cuando se
a as a el a ón po encima lo que do a al widge de un dinamismo e in e és adicional ya
que pe mi e explo a sus publicaciones de o ma sencilla sin sali de la página. La
p esencia de los bo ones en la e sión mó il en cambio no es an posi i a. Ocupan oda la
pa e in e io de la pan alla y di icul a su na egación.
Vol iendo al aspec o más gene al de la p opia web, cabe ecalca que la di ección
empleada es ‘ma e museoa’, ma ca que como se ha is o en el análisis del logo, han
dejado a ás. Es e hecho supone un p oblema doble, po un lado, la di ección de la web no
coincide con el nomb e de la p opia ma ca y, po o o, ma e es un nomb e an gené ico
que ya es á cogido . En es a misma línea ecalca ambién que MATER solo iene la
23
p opiedad del dominio .com y cualquie o o dominio con la misma di ección edi ige a
e o .
Po úl imo, y a ni el écnico, po el momen o la di ección es á ma cada como no segu a
po al a de p o ocolo HTTPS . La web sí pe mi e el p o ocolo HTTPS si se in oduce
24
manualmen e, pe o po de ec o an o los esul ados de buscado es como in oduci la
di ección di ec amen e di igen a la e sión no segu a de la misma.
Resumiendo, en lo e e en e a la página web de MATER cabe des aca lo siguien e.
En cuan o a la es uc u a, la al a de desa ollo de la página p incipal de la web es
una de las asigna u as pendien es en el p oyec o del nue o diseño. Una página de
inicio po en e y a ac i a, no solo isualmen e sino a ni el de con enidos, es i al pa a
el buen uncionamien o del si io y la p oyec ada po MATER no se adecua en es e
aspec o, una cla a debilidad.
Segundo, el blog es un aspec o que equie e mayo desa ollo po pa e de MATER
ya que se a a de un apa ado i al como sopo e pa a la comunicación y el
posicionamien o SEO de la web. Debe p oyec a se como eposi o io de con enidos
de la ma ca y de la ac ualidad de MATER (con enidos de ma ke ing y agenda). Po
an o, al y como es á concebido aho a, no cabe sino clasi ica el blog co po a i o
como una debilidad.
Como se ha enido mencionado du an e odo el análisis, MATER se haya inme sa en
una econ e sión de ma ca, pasando de llama se ‘MATER Museoa’ a ‘MATER On zi
Museo Ekoak iboa’. Es a nue a ma ca, que ya se ha iden i icado como debilidad en
el apa ado an e io , p esen a un nue o pun o débil: la necesidad econside a si el
uso del dominio .com y si la di ección ‘ma e museoa’ son las más adecuadas de ca a
a es a econ e sión de la ma ca pa a no pe de posicionamien o en es e aspec o.
23 NOTA: www.ma e .com es una web de en a de muebles y deco ación domés ica con sede en Es ados Unidos
24 Cen o de ayuda Google, GOOGLE CHROME, Si io web no segu o: “El si io web no u iliza una conexión p i ada.
Es posible que o o usua io pueda e o cambia la in o mación que en ías o ecibes a a és de es e si io web.
Algunos si ios web e pe mi en isi a una e sión más segu a de la página. Selecciona la ba a de di ecciones
y sus i uye h p:// po h ps://. Si es o no unciona, pon e en con ac o con el p opie a io del si io web en cues ión
pa a solici a que aumen e la segu idad de su si io y la de us da os con el p o ocolo HTTPS.” (18-03-2020)
ANDER JIMENEZ MORILLAS 53
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Es a conside ación debe hace se siemp e eniendo en cuen a que la di ección
www.ma e .com ya es á ocupada.
Una úl ima debilidad a menciona es la al a de sis emas de segu idad (como el
p o ocolo HTTPS) con ie e la web en inadecuada pa a la en a.
En el o o ex emo, una de las o alezas en la comunicación de MATER es la
exis encia de los emas de in e és MATER, que si en de e e encia an o a la
asociación a la ho a de c ea con enido como a los usua ios a la ho a de sabe sob e
qué emas pueden encon a in o mación de alo en los di e en es canales de
comunicación de MATER, siemp e y cuando se haga buen uso de es os.
REDES SOCIALES
25
En es e apa ado se analiza án las cuen as ac i as de edes sociales de MATER: Facebook,
Twi e e Ins ag am. El obje i o es conoce el amaño de las cuen as y de la comunidad
MATER en cada ed social, el es ilo comunica i o y la adap ación del con enido a las
posibilidades de cada ed y el uso que se les da en gene al.
La asociación ambién posea una cuen a de YouTube, aunque es á abandonada ( iene 8
ídeos y el úl imo se subió en ma zo de 2019) y ampoco es á publici ada en su nue a web
po lo que se ob ia á du an e el análisis. En caso de que se plan ea a la inclusión de una
cuen a de YouTube en el plan de comunicación, se u iliza á es a misma cuen a pe o a
e ec os p ác icos, se á nue a.
FACEBOOK: MATER Museoa
@ma e museoa
Me gus a
1049
Seguido es
1174
La cuen a de Facebook de MATER es
una de las mejo cuidadas de odas las
edes sociales y de las más an iguas ya
que se c eó en 2011. En ella publican
con enido a iado elacionado con sus
p oyec os y emas de in e és de la
o ganización. La cadencia de
publicación es desigual, con días en los
que publican más de 5 pos s y o os en
los que no publican nada aunque la
endencia pa ece se de 1 publicación
25 Da os ac ualizados a echa de 18-03-2020
ANDER JIMENEZ MORILLAS 54
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cada dos días sal o e en os excepcionales.
Las publicaciones an siemp e acompañadas de o os o in og a ías o enlaces ex e nos y
acompañados muchas, en algunos casos demasiadas, e ique as en cas ellano y euske a
26
En cuan o al uso de idiomas, publican odo ( ex os y e ique as) an o en cas ellano como
en euske a, sal o en con adas excepciones, dando p imacía al euske a. En algunos de los
ex os des aca el uso de emo iconos, que puede llega a se excesi o ( e imagen).
El pe il es comple o y cuen a con oda la in o mación que Facebook pe mi e p o ee
desde su p opia página como la ubicación, ho a ios, e c. En cuan o a las opiniones, ienen
un 5/5 con 8 eseñas, algunas de las que ambién han dejado un comen a io en la p opia
ed, aunque son poqui as y pod ía impulsa se más su uso.
TWITTER: ⚓On zi Museo Ekoak iboa
🌊
Ba co Museo Ecoac i o
@Ma e Museoa
Siguiendo
514
Seguido es
655
La cuen a de Twi e , c eada en 2014, no
incluye el nomb e de la o ganización en el
nomb e, sino la desc ipción an o en
euske a como en cas ellano. El pe il es
comple o e incluye su misión y un núme o
de con ac o pa a ese as, la ubicación y el
enlace a la web. Del mismo modo que en
Facebook, las publicaciones an en su g an
mayo ía acompañadas po o og a ías y
an o en cas ellano como en euske a
(cuando el espacio no lo pe mi e en el
mismo ui , se publican dos, siendo la
p ime a publicación en euske a).
En cuan o al con enido, ui ean sob e emas elacionados con la o ganización y siguen
una cadencia simila a Facebook, con un pa de ui s cada dos días, aunque no es una
cons an e ija. Re ui ean poco y p incipalmen e a o ganizaciones con las que colabo an o
han enido alguna elación di ec a. Los me gus as en cambio son más lib es y cub en,
además de menciones a sus p oyec os, p incipalmen e emas medioambien ales de
ac ualidad. Po úl imo, y en con aposición con la cuen a de Facebook, el uso de e ique as
es mucho más comedido, y esal a el cu ioso uso de emo iconos en la mayo ía de ui s.
INSTAGRAM: On zi Museo Ekoak iboa
26 Como ejemplo ex emo enemos una publicación del 18 de ma zo de 2020 e e en e a la cancelación del Mes
de los Museos de la Cos a Vasca. El ex o consis e ín eg amen e en 17 e ique as: “#euskalkos amuseoak
#euskalkos a #Visi Euskadi #euskalkos amuseoaklehiake a #Basquexpe ience #MuseosCos aVasca
#Cos aVasca #concu somuseoscos a asca #I sasHondakinak #Basu asMa inas #Ohi u aJasanga iak
#Hábi osSos enibles #Biodibe si a ea #Biodi e sidad #KlimaAldake a #Aldake aKlima ikoa #CambioClimá ico”
ANDER JIMENEZ MORILLAS 55
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@ma e museoa
Siguiendo
349
Seguido es
832
La cuen a de Ins ag am es
la que menos cadencia de
publicación iene. En línea
con las o as dos edes, el
con enido es á esc i o an o
en euske a como en
cas ellano y, al igual que en
Facebook, su e de un
abuso de e ique as. El uso
de emo iconos es más
espo ádico que en Twi e
con publicaciones en las
que abundan y o as en las
que no apa ecen.
Es la ed menos se ia de odas (como mues a la imagen), es ambién la ed en la que
publican más con enido di ec amen e elacionado con sus p oyec os de limpieza y con la
concienciación ambien al, dejando de lado el en oque co po a i o.
El uso de las edes de MATER se p esen a como una debilidad. Los di e en es
pe iles dan la imp esión ene asignado un ol comunica i o pe o que no es á
a ianzado y que no ap o echa odas las opo unidades que o ece la ed.
Desglosado po ed social, las ca encias más ma cadas son:
●Facebook: no se explo a la capacidad (de momen o única) que iene la ed de
publica el mismo pos en a ios idiomas. Ap o echa es a he amien a
27
pe mi i ía educi el uido de cada publicación y ene un pe il más limpio y
adap ado a cada usua io.
●Twi e : an es que nada, el pe il no lle a el nomb e co po a i o. Po o o lado,
la o aleza p incipal de Twi e es su capacidad de compa i con enido. Es a
se ía la pla a o ma ideal pa a ansmi i los alo es y emas de in e és de
MATER al público median e ui s p opios o e ui s. Po desg acia, es a
capacidad no se explo a y odo ese con enido po encialmen e in e esan e
pa a un usua io a ín a los alo es de MATER queda ocul o en la sección ‘me
gus a’ que los seguido es de la ma ca, y quienes en en en el pe il, no en en
el p ime is azo.
●Ins ag am: es una de las edes más isuales y que pe mi i ía a MATER di undi
su mensaje ambien al con o og a ías di e en es e in e esan es. La
27 Cen o de ayuda, FACEBOOK ¿Cómo c eo un pos pa a mi página de Facebook en más de un idioma?
(18-03-2020)
ANDER JIMENEZ MORILLAS 56
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D. 1 - Equipo pequeño, sin expe iencia y sa u ado
MATER no es á p epa ada pa a ges iona más comunicación con sus ecu sos ac uales.
Los in eg an es del p oyec o no ienen o mación en comunicación ni disponen de
iempo, a echa de esc ibi es e plan, pa a o ma se en la ma e ia ni pa a dedica se a ella:
es un equipo sa u ado. Tampoco es una opción muy ealis a que la colabo ado a ex e na
se enca ga a de es a nue a línea ya que, ella se ocupa de únicamen e ges iona el nue o
plan de comunicación es uc u al y elacionado con las líneas de abajo de MATER
Museoa y MATER Ecoak iboa.
La si uación es cla a, si MATER quie e c ece y p o esionaliza su comunicación, debe á
dedica más iempo y ecu sos a la misma.
D. 2 - Una ma ca demasiado la ga e ine icien e
La debilidad de la nue a ma ca de MATER gi a en o no a la inclusión de ‘On zi Museo
Ekoak iboa’ en el p opio logo. En su p oceso de econ e sión, MATER debe decidi si
ab aza po comple o o no lo que ellos mismos de inen como una “ma ca pa aguas”, es o
es, la ma ca MATER que engloba odos los di e en es se icios que o ecen y si dicha
palab a iene, po sí sola, su icien e ue za como pa a ep esen a a la ma ca.
En es e mismo sen ido, inclui ‘On zi Museo Ekoak iboa’ en cualquie a de los dos idiomas
de abajo de MATER, supone un las e pa a la p opia ma ca. No solo po que no añade
in o mación ele an e pa a el público, excep o en la palab a museo, (y eco demos que
MATER no es solo un museo), sino po que además con ie e el logo en ígido e
inadap able, como la p opia asociación econoce en manual de iden idad cuando habla
de su aplicabilidad en edes sociales.
A. 1 - Pi ámide poblacional in e ida y en ejecimien o de la sociedad
La si uación demog á ica a medio-la go plazo se p esen a como una amenaza debido
ue e en ejecimien o de la población asca, que en las p óximas décadas educi á
signi icamen e la población hábil y, en e o as consecuencias mayo es, la población
suscep ible de se público de MATER Enp esak.
A. 2 - In e sión emp esa ial en medio ambien e en caída
Sea po la al a de egulación, al a de in e és o concienciación o po que no pe ciben
alo añadido al hace lo, las emp esas in ie en cada ez menos en p o ección ambien al,
al y como señalan da os an o au onómicos como nacionales. Es o supone una amenaza
di ec a pa a el p oyec o de MATER ya que pod ía signi ica que las o ganizaciones no
ienen un in e és eal en cambia sus modos de uncionamien o ni en adop a una isión
e de.
Pa a e i a es a amenaza, MATER end á que posiciona sus se icios de o ma que el
alo pe cibido no p o enga únicamen e del ac o ambien al, lo que ambién supone
una amenaza añadida ya que es el alo di e enciado .
ANDER JIMENEZ MORILLAS 63
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A. 3 - Tejido emp esa ial basado en mic oemp esas
La es uc u a emp esa ial de Euskadi (e incluso de oda España) ue emen e basada en
mic oemp esas puede esul a una amenaza debido a la al a de in e sión en
comunicación in e na que, se p esume, ealizan las o ganizaciones an pequeñas. Es o se
debe an o a la al a de ecu sos a des ina a es e ámbi o como a la al a de necesidad
pe cibida po las p opias emp esas. Pa a e i a es a amenaza, MATER debe á cen a sus
es ue zos en públicos mayo es y ob ia a es as pequeñas o ganizaciones, que son la
mayo ía del ejido emp esa ial.
A. 4 - Al a mo alidad de emp esas
La al a asa de mo ilidad en empleados y la co a ida de muchas de las emp esas son
una amenaza pa a es a línea de se icios. Es o o igina que el emp esa io no cen e sus
es ue zos en el la go plazo ni con los empleados, que es án con a ados pa a pe iodos
co os, ni con la p opia emp esa, ya que es p obable que no pe manezca en el iempo.
.
A. 5 - Fu u o inmedia o incie o a ni el legisla i o y polí ico
El en o no polí ico y legisla i o del país se p esen a como una lige a amenaza po la
ince idumb e, al menos a medio plazo, pe o que pod ía ex ende se en el iempo. El
co ona i us, p incipal causan e de la ince idumb e, es á lle ando a los gobie nos a
adop a medidas ex emas y cuyos e ec os en la población y en la economía a medio-
la go plazo desconocemos. En e las consecuencias más inmedia as, el e aso de las
elecciones ascas del 5 de mayo que pod ían ene esul ados inespe ados po causa
de es a c isis. Además, aunque la c isis sani a ia se sol en e en pocos meses, es
p obable a as e sus e ec os nega i os du an e el es o del año año, sob e odo a ni el
económico pe o ambién polí ico y social.
F. 1 - Equipo cohesionado, mo i ado y sol en e
Aún con sus ca encias, el equipo humano de MATER es una o aleza de la ma ca. Los
in eg an es se mue en po la pasión y el amo a lo que hacen pe o ambién hacia la
p opia asociación y a lo que es a ep esen a. De es e modo, el equipo, aun con la p esión
de ene que adap a se a nue as o mas de abajo (nue a me odología basada en
p oyec os, nue a ma ca, nue a o e a de se icios, …) se man iene mo i ado y sol en e,
capaz de oma nue os e os.
O. 1 - Si uación demog á ica a o able
Aunque a ni eles le es, la endencia demog á ica en el co o plazo es posi i a. Po un lado,
el pico poblacional de la Comunidad Au ónoma de Euskadi, es o es, la anja de edad
co espondien e a más gen e, engloba al público de MATER. Po o o, la le e ecupe ación
de la empleabilidad asien a su endencia posi i a, lo que aumen a ambién el público
obje i o disponible pa a MATER Enp esak.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 64
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O. 2 - Mejo a de la en abilidad económica y inancie a de las emp esas
Las mejo as en la si uación económica han do ado de holgu a a las emp esas y han
aumen ado sus má genes de bene icio ( en abilidad económica y inancie a). Es o se
clasi ica como una opo unidad pa a MATER ya que supone que las emp esas ienen
mayo ma gen pa a in e i en p oyec os que no es én di ec amen e elacionados con su
ac i idad p incipal (gana dine o) sino en aquellos que engan que e con la mejo a de la
esponsabilidad social co po a i a o la ges ión in e na.
O. 3 - Teambuilding: sec o en auge
Las pe spec i as del sec o del eambuilding pa a emp esas es de un c ecimien o
sos enido de la demanda del se icio. A es e espec o, una na o e a di e enciada como la
de MATER ( al y como se obse a á en el apa ado de compe encia) le asegu a á un nicho
de me cado que pod ía se in e esan e no solo pa a di e encia se en el se icio en sí sino
ambién en la comunicación.
O. 4 - Coaching emp esa ial: sec o en auge
El sec o del coaching (en gene al y especí icamen e el emp esa ial), aunque enga oces
con a ias a su p ác ica, dibuja una ealidad inequí oca: es, del mismo modo que el
desc i o en la opo unidad an e io , un sec o en auge y que ab e opo unidades a
en oca lo de di e sas mane as y en conjun o con o os se icios di e enciado es y únicos.
Las emp esas buscan y solici an se icios de coaching sob e odo en los momen os
di íciles y el hecho de que la o e a de MATER se ealice en colabo ación con la
Uni e sidad de Mond agón do a al se icio de cie o p es igio, a ni el de la o e a
p opiamen e dicha pe o ambién de ue za a ni el de comunicación.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 65
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DAFO COMUNICACIÓN EXTERNA
DEBILIDADES
AMENAZAS
1. Web de icien e: página p incipal escasa
2. Web de icien e: blog sin desa olla
3. Web de icien e: conse a di ección a
pesa del cambio de ma ca
4. Web de icien e: al a de segu idad
5. RRSS: desap o echadas y sin es a egia
cla a.
6. RRSS: mal uso de he amien as
exp esi as
1. Comunicación online B2B: compe encia
a anzada
2. Baja ecuencia de comp a
3. Fal a de es udios sob e mo i ación
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
1. Temas de in e és MATER: una o ma de
en oca la comunicación
2. RRSS: pe iles sólidos y comple os
3. A ac i os pa a la p ensa
1. Economía e cia izada y concen ada po
sec o es
2. Comunicación online B2B: e icaz y
‘ba a a’, pe o consume iempo
3. Facilidad de segmen ación del sec o B2B
4. Di e enciación de la compe encia
5. Mal uso de la comunicación po pa e de
la compe encia
D. 1 - Web de icien e: página p incipal escasa
La al a de desa ollo de la página p incipal de la web es una de las asigna u as
pendien es en el p oyec o del nue o diseño. Una página de inicio po en e y a ac i a, no
solo isualmen e sino a ni el de con enidos, es i al pa a el buen uncionamien o del si io
y la p oyec ada po MATER no se adecua en es e aspec o. La página inicial necesi a
mos a el con enido básico de un is azo y se i como o onda con odas las salidas a los
usua ios sin que engan la necesidad de in e ac ua con los menús. Es o que en
o denado es es impo an e, es i al pa a la e sión web de la página.
D. 2 - Web de icien e: blog sin desa olla
El blog es uno de los aspec os de la web que equie e mayo desa ollo po pa e de
MATER. Hay que insis i en que se a a de un apa ado i al como sopo e pa a la
comunicación y el posicionamien o SEO de la web. Como al, debe p oyec a se como
eposi o io de con enidos de la ma ca y de la ac ualidad de MATER (con enidos de
ma ke ing y agenda) y no como un apa ado de p egun as más ecuen es.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 66
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D. 3 - Web de icien e: conse a di ección a pesa del cambio de ma ca
Como se ha enido mencionado du an e odo el análisis, MATER se haya inme sa en
una econ e sión de ma ca, pasando de llama se ‘MATER Museoa’ a ‘MATER On zi
Museo Ekoak iboa’. En es e sen ido, cabe ecalca la necesidad econside a si el uso del
dominio .com y si la di ección ‘ma e museoa’ son las más adecuadas de ca a a es a
econ e sión de la ma ca pa a no pe de posicionamien o en es e aspec o.
Es a conside ación debe hace se siemp e eniendo en cuen a que la di ección
www.ma e .com ya es á ocupada.
D. 4 - Web de icien e: al a de segu idad
La web de ma e no iene los p o ocolos de segu idad mínimos exigibles pa a asegu a
una na egación y ansacciones segu as lo que de ca a a ab i una opción pa a comp a
iques y simila es desde la p opia web supone un iesgo pa a el comp ado .
Sub aya que la web sí pe mi e el p o ocolo HTTPS si se in oduce manualmen e, pe o
po de ec o an o los esul ados de buscado es como in oduci la di ección
di ec amen e di igen a la e sión no segu a de la misma. Redi igi siemp e a la e sión
con es e p o ocolo es una de las p ime as necesidades en cuan o a la web.
D. 5 - RRSS: desap o echadas y sin es a egia cla a.
Los di e en es pe iles dan la imp esión ene asignado un ol comunica i o pe o que no
es á a ianzado y que no ap o echa odas las opo unidades que o ece la ed. Desglosado
po ed social, las ca encias más ma cadas son:
Facebook: no se explo a la capacidad (de momen o única) que iene la ed de publica el
mismo pos en a ios idiomas. Ap o echa es a he amien a pe mi i ía educi el uido de
cada publicación y ene un pe il más limpio y adap ado a cada usua io.
Twi e : an es que nada, el pe il no lle a el nomb e co po a i o. Po o o lado, la o aleza
p incipal de Twi e es su capacidad de compa i con enido. Es a se ía la pla a o ma ideal
pa a ansmi i los alo es y emas de in e és de MATER al público median e ui s p opios
o e ui s. Po desg acia, es a capacidad no se explo a y odo ese con enido
po encialmen e in e esan e pa a un usua io a ín a los alo es de MATER queda ocul o en
la sección ‘me gus a’ que los seguido es de la ma ca, y quienes en en en el pe il, no en
en el p ime is azo.
Ins ag am: es una de las edes más isuales y que pe mi i ía a MATER di undi su
mensaje ambien al con o og a ías di e en es e in e esan es. La o ganización es capaz de
c ea imágenes in e esan es y a ac i as (p.e.: el meme incluído en es e mismo análisis,
pe o sob e odo son impac an es las buenas imágenes de basu a ma ina, que además
son las que más me gus as eciben).
D. 6 - RRSS: mal uso de he amien as exp esi as
ANDER JIMENEZ MORILLAS 67
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Una debilidad gene alizada en odas las edes es el abuso de emo iconos y e ique as que
di icul an la lec u a en muchos de los ex os y lo único que apo an es uido. El uso de los
p ime os debe ía se más comedido y emplea se en si uaciones conc e as pa a que el
impac o de los mismos no se diluya. En el caso de las e ique as, debe ía es udia se el
impac o de cada una y la u ilidad que iene su inclusión o no en las publicaciones.
A. 1 - Comunicación online B2B: compe encia a anzada
A di e encia de MATER, las g andes emp esas (y las no an g andes) es án muy a anzadas
en odo el ámbi o de la comunicación digi al y lle a a cabo acciones online de o ma
es a égica y con inua equie e p o esionalidad y dedicación. Es a amenaza a ec a de
lleno a MATER ya que no cuen a con pe iles dedicados exclusi amen e a la
comunicación ni ienen expe iencia.
A. 2 - Baja ecuencia de comp a
La ecuencia de comp a de odos los se icios de MATER Enp esak, sean de
eambuilding, coaching emp esa ial o e en os, es baja (limi ada a una o dos eces al año)
po a a se de unos se icios conside ados ex a y que, sob e odo en el caso del
coaching aunque ambién en el eambuilding, son una eacción al mal uncionamien o
de la emp esa. Po an o, se a a de un sec o que, aunque enga clien es epe ido es,
con a a án el se icio de o ma muy espaciada en el iempo lo que obliga a MATER a
es a pe manen emen e en busca de nue os clien es.
A. 3 - Fal a de es udios sob e mo i ación
La inexis encia de es udios de opinión públicos hace imposible conoce cuales son los
mo i os eales que lle an a las emp esas a con a a se icios de coaching o de
eambuilding, siendo las únicas e e encias las que las p opias emp esas del apo an
basándose en su expe iencia (que pod ía es a manipulada) en blogs, en e is as, e c…
Es e hecho p esen a en cie a mane a una amenaza pa a la comunicación de MATER a la
ho a de p esen a su se icio como un alo ap eciado po el clien e y di e enciado.
F. 1 - Temas de in e és MATER: una o ma de en oca la comunicación
La exis encia de los emas de in e és MATER, pe mi en se i como e e encia an o a la
asociación a la ho a de c ea con enido como a los usua ios a la ho a de sabe sob e qué
emas pueden encon a in o mación de alo en los di e en es canales de comunicación
de MATER, siemp e y cuando se haga buen uso de es os.
F. 2 - RRSS: pe iles sólidos y comple os
ANDER JIMENEZ MORILLAS 68
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Los pe iles en edes de MATER p esen an una buena calidad y una imagen p o esional
(sal o lo mencionado en debilidades), en especial des aca la es anda ización de colo es e
imágenes así como de las di ecciones (@ma e museoa) y una base de seguido es que sin
se g ande, ampoco se aleja mucho de la media de los pe iles co po a i os de es e ipo
de emp esas. Aunque no ienen una g an comunidad, algunos de los pos s (sob e odo en
Ins ag am) eciben una buena can idad de ‘me gus as’, lo que indica un con enido
a ac i o y de alo .
F. 3 - A ac i os pa a la p ensa
MATER posee la capacidad de gene a in e és en los medios, aunque sean locales, sob e
odo con las acciones y ac i idades de ca ác e más social que impulsan desde la
o ganización, así como con las colabo aciones. Los emas que manejan son de in e és
público y consiguen epe cusión en medios con un mínimo de publicidad po pa e de la
asociación.
O. 1 - Economía e cia izada y concen ada po sec o es
Po úl imo, la ue e e cia ización del ejido emp esa ial asco, así como la concen ación
de las emp esas en pocas amas de ac i idad dominan es, p incipalmen e el come cio y
la indus ia manu ac u e a, aunque ambién los se icios sociales, cien í icos y ho ele os,
pueden esul a una opo unidad pa a MATER a la ho a de a ina el ipo de o e a y el
es ilo comunica i o y adecua ambos a las necesidades de dichos sec o es.
O. 2 - Comunicación online B2B: e icaz y ‘ba a a’, pe o consume iempo
Teniendo en cuen a que el público se encuen a en in e ne (98% de las emp esas
ealizan búsquedas en in e ne a la ho a de comp a p oduc os o con a a se icios), el
medio es el pila básico pa a una es a egia de comunicación B2B e icaz. Es además un
medio más económico que los adicionales y o ece muchas he amien as que es án al
alcance incluso de pequeñas emp esas, siemp e y cuando se les dedique el iempo
necesa io.
En e las es a egias mejo alo adas po los clien es co po a i os (que buscan
in o mación y ealizan comp as más acionales que los clien es pa icula es) des aca el
ma ke ing de con enidos cuyo eje gi a en o no al blog co po a i o en el que la
o ganización gene a con enidos de calidad y u ilidad pa a el clien e. En e sus en ajas
des aca la capacidad posicionado a que ienen en los buscado es y su ol como
gene ado es de leads pa a a ae posible clien ela.
O. 3 - Facilidad de segmen ación del sec o B2B
La g an can idad de in o mación sob e emp esas exis en e, acili a su segmen ación.
Además, al exis i un meno núme o de obje i os que en el sec o B2C y es a es os
públicos más concen ados en nichos conc e os que pueden se segmen ados siguiendo
di e en es ac o es como: á ea de ac i idad, empleados, ing esos, ubicación, … (que en su
ANDER JIMENEZ MORILLAS 69
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mayo ía son da os públicos) p esen a pa a MATER una opo unidad de o ece
comunicación di e enciada y adap ada a cada nicho.
O. 4 - Di e enciación de la compe encia
Teniendo en cuen a la homogeneidad de la comunicación de la compe encia y que
MATER oda ía debe encon a su es ilo comunica i o, iene la opo unidad de
di e encia se an o en el sec o del eambuilding, como en el del coaching o incluso
como espacio pa a e en os. Puede imbui su línea de ac i idades pa a emp esas del alo
de la psicología ambien al que han abajado has a aho a y e leja lo en la comunicación.
O. 5 - Mal uso de la comunicación po pa e de la compe encia
MATER dispone de una opo unidad en cuan o al uso de las he amien as comunica i as.
Tal y como se ha mencionado en la O.6 en e e encia a su po encial (el desa ollo de un
buen blog es i al pa a posiciona la ma ca) el poco in e és de las ma cas de la
compe encia en comunicación puede pe mi i a MATER des aca en es e aspec o con
una comunicación di e enciada y única, pa iendo de un ni el de exigencia meno .
ANDER JIMENEZ MORILLAS 70
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TOMA DE DECISIONES
En base a las conclusiones expues as en el análisis DAFO y en con eniencia con la p opia
MATER, el plan de comunicación abo da los siguien es aspec os:
1
Adap a la ma ca MATER a la nue a línea de se icios de o ma que
uncione ealmen e como una ma ca pa aguas.
2
Amplia y ees uc u a la ed de medios p opios online de MATER
median e una es a egia in eg al de edes sociales y la c eación de un blog
co po a i o que si a de eje pa a una es a egia de inbound ma ke ing.
3
Po encia la capacidad, he amien as y sis emas de MATER pa a log a
p esencia ganada en medios.
OBJETIVOS
El plan de comunicación gi a en o no a dos g andes ejes es a égicos, cada uno de ellos
desag egable en a ios obje i os especí icos que o ien an las acciones. Es os obje i os son
aplicables a oda la o e a de MATER Enp esak, aunque el es ilo de comunicación y los
mensajes que se di ige a cada uno de los se icios sea di e en e
1. Da a conoce y posiciona las nue as líneas de se icio de MATER: como emp esa
o e an e de se icios B2B elacionados con el eambuilding y el coaching
emp esa ial y como un espacio único pa a la celeb ación de e en os.
a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER Enp esak.
b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en los canales
p opios, especialmen e en la nue a web.
2. C ea un es ilo de comunicación MATER que in eg e an o las líneas de abajo
como los emas de in e és en ocado a cap a y ideliza nue os públicos apo ando
alo añadido.
a. Reo ien a la ma ca pa a c ea una ma ca pa aguas que aúne odos los
se icios y p oyec os de MATER.
b. Fija y de ini la misión, la isión, los alo es y la azón de se de MATER.
c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el inbound
ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los públicos de
MATER en pa icula .
d. Es ablece cauces de comunicación con públicos es a égicos de ca a a
omen a las colabo aciones con en es e ce os.
e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o ans o mado local.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 71
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ESTRATEGIA
La es a egia que se p opone en es e plan de comunicación an o pa a MATER en gene al
como pa a MATER Enp esak en pa icula , consis e en una es a egia de comunicación
social y co po a i a basada en la op imización de los medios p opios y ganados dejando
de lado los medios pagados. De es e modo, la comunicación se gene a p incipalmen e
median e las he amien as p opias de la o ganización: página web, blog co po a i o,
edes sociales, comunicación in si u, e c. y haciendo uso de las he amien as y écnicas
p opias de las elaciones públicas en ocados a log a p esencia no pagada en medios
(publici y), la o ganización de ac os y e en os, e c.
Como asociación pequeña y de medios limi ados que es, MATER debe, más que ninguna
o a o ganización, op imiza los ecu sos al máximo y hace llega sus mensajes a sus
públicos es a égicos al meno cos e posible, azón p incipal po la que se ecu e a las
es a egias mencionadas. Es o, no obs an e, no limi a pa a que en momen os pun uales,
especialmen e cuando se ealicen colabo aciones con o ganizaciones o ins i uciones
po en es o du an e alguna acción o e en o de especial en e gadu a se pueda ecu i a
los medios pagados (publicidad).
PÚBLICOS OBJETIVO
La comunicación de MATER Enp esak se di ige a los siguien es públicos es a égicos:
1. EMPRESAS (medianas y g andes)
Las emp esas de más de 20 empleados son el público p incipal de la nue a línea de
se icios de MATER, an o del se icio en sí como de la comunicación de es os. En
conc e o. dadas las limi aciones p esupues a ias y el alcance eal de la asociación, la
comunicación de MATER Enp esak se di igi á a las emp esas de Euskadi, pe o la
o ganización no desca a abaja con emp esas del es o del Es ado si se p esen a la
opo unidad, pe o no son un público que se busca ac i amen e..
Se a a de un público co po a i o de comp a acional y con p ocesos in e nos la gos que
no suelen depende de una única pe sona. Además, al y como se ha is o en el análisis,
las emp esas medianas y mayo es co esponden a un pequeño po cen aje de las
emp esas ascas (y es a ales) po lo que nos encon amos a un público muy concen ado.
Ejemplo de es as emp esas son: Ibe d ola, E oski, e c.
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ACCIÓN 3
Finaliza la web co po a i a
PÚBLICO
OBJETIVO
Todos
DESCRIPCIÓN
Es a ea u gen e inaliza el diseño de la página web y pone en
ma cha el escapa a e p incipal de MATER así como sol en a las
debilidades que se han iden i icado en e e encia a la misma:
●Co ección del p o ocolo de segu idad HTTPS.
●Co ección del nomb e ‘ma e museoa.com’.
●Adop a el dominio .eus pa a mejo a el posicionamien o local,
ce cano y asco.
●Rediseña la página p incipal de MATER pa a que mues e de
un is azo e ical las unciones p incipales de la asociación.
Es ambién impo an e inco po a la o e a de MATER Enp esak en es a
web de o ma o gánica y di e enciada, de o ma que los clien es
co po a i os puedan accede a sus secciones de in e és de o ma
ápida y cla a.
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER
Enp esak.
1. b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en
los canales p opios, especialmen e en la nue a web.
2. d. Es ablece cauces de comunicación con públicos es a égicos
de ca a a omen a las colabo aciones con en es e ce os.
EVALUACIÓN
Cues iona ios co os de alo ación de la usabilidad de la web.
RESPONSABLE
Responsable del diseño de la nue a web.
PRESUPUESTO
No aplica.
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ACCIÓN 4
C ea el blog co po a i o
PÚBLICO
OBJETIVO
●Emp esas medianas y g andes
●Ins i uciones ascas
●Colabo ado es po enciales
DESCRIPCIÓN
El blog co po a i o es una de las p incipales he amien as de comunicación a emplea
en el sec o B2B. MATER, como emp esa in e esada en inicia se en es e sec o debe
in eg a un blog en su nue a web con dos come idos p incipales.
1. Se i de eposi o io pa a la es a egia de con en ma ke ing: publicaciones cuya
unción es posiciona la web en buscado es (SEO) y a ae posibles clien es
2. Di undi la ac ualidad de MATER: publicaciones de ca ác e pe iodís ico p opias o de
e ce os ( usiladas, enlazadas o de cualquie o o modo) no elacionadas con la
es a egia an e io .
El blog es una pieza cla e pa a el co ec o desa ollo del es o de acciones, po lo que es
ecomendable pone lo en ma cha lo an es posible. Además debe con a con las
he amien as básicas pa a ayuda en el posicionamien o (posibilidad de URL
pe sonalizada, e ique as y palab as cla e, e c.) y de usabilidad pa a el usua io (búsqueda
simple y a anzada, lec u a en e ical de publicaciones consecu i as, enlaces a
publicaciones simila es o de in e és, e c.).
Uno de los aspec os más ele an es de es e blog es que debe se sencillo de u iliza
pa a inexpe os. La in e az de edacción y edición deben c ea se de al mane a que
pe mi a la ápida adición, modi icación o sup esión de con enidos (esc i os o
mul imedia) con el mínimo conocimien o de in o má ica. Además es con enien e que
pe mi a modi ica el con enido a más de un usua io al mismo iempo.
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER Enp esak.
1. b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en
los canales p opios, especialmen e en la nue a web.
2. b. Fija y de ini la misión, la isión, los alo es y la azón de se de
MATER.
2. c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el
inbound ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los
públicos de MATER en pa icula .
2. e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o
ans o mado local.
EVALUACIÓN
Cues iona io a usua ios sob e la usabilidad del blog como pla a o ma.
1
RESPONSABLE
Responsable del diseño de la nue a web.
PRESUPUESTO
No aplica.
1 En es a acción se e alúa el blog como sopo e, no la calidad del con enido, que se explica en la acción siguien e.
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ACCIÓN 5
C ea una es a egia de ma ke ing de con enidos y
con enido de ma ca
PÚBLICO
OBJETIVO
●Emp esas medianas y g andes
●Colabo ado es po enciales
●Sociedad asca
DESCRIPCIÓN
Diseña una plani icación de con enidos p opios con el in de
posiciona la web, a ae á ico o gánico y mos a a MATER como
expe a en sus emas de in e és (#Basu asMa inas, #Cul u aMa ina,
#Biodi e sidad, #Hábi osSos enibles y #CambioClimá ico).
Pa a es o, se ha á uso del blog c eado en la acción an e io . Se plan ea
publica un mínimo de dos en adas mensuales en ex o
acompañado de imágenes, p opias o de a chi o. Se busca publica
con enidos de in e és pa a los di e en es públicos po lo que es
impo an e la a iedad y e i a el mono ema. Es impo an e ecalca
el alo de MATER siemp e que se pueda y busca publicaciones que
engan cie a elación con la ma ca pe o e i ando hace p omoción.
Asimismo debe p es a se especial a ención a los días in e nacionales,
ies as u o os e en os de ac ualidad elacionados con es os emas de
in e és y edac a con enidos de in e és eniendo en men e al
lec o /posible clien e de MATER.
Es os con enidos se publica án ap oximadamen e cada 2 semanas y
compa i án, además de en el blog, en las edes sociales y, siemp e
que co esponda, en el bole ín.
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER Enp esak.
1. b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en
los canales p opios, especialmen e en la nue a web.
2. c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el
inbound ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los
públicos de MATER en pa icula .
2. b. Fija y de ini la misión, la isión, los alo es y la azón de se de
MATER.
2. e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o
ans o mado local.
EVALUACIÓN
●Mé icas de con enido esc i o: núme o de isi as, iempo en
página, calidad de las isi as (el usua io se ma cha de la web o
pe manece en o a página).
●Mé icas de compa ición según pla a o ma: en edes sociales
(me gus as, compa iciones, e ui s, ...) o co eo (co eos abie os).
RESPONSABLE
Responsable de comunicación.
PRESUPUESTO
No aplica.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 81
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ACCIÓN 6
C ea una es a egia in eg al de edes sociales
PÚBLICO
OBJETIVO
Todos
DESCRIPCIÓN
MATER debe ges iona sus pe iles de edes sociales de o ma coo dinada y
cen alizada, además de eplan ea se el uso y el alo , en cuales pe manece y de cuales
sali se. Po ello es i al c ea una es a egia en edes eniendo en cuen a que la
p oyección de con enido en cada ed es di e en e:
●FACEBOOK, la ed más g ande de MATER, como eje p incipal de la comunicación
en edes con publicaciones sob e:
○Ac ualidad MATER: no icias, e en os, e c. de acciones ealizadas con g upos.
Busca gene a con e sación con los clien es y log a isibilidad ‘o gánica’.
○Ma ke ing de con enido: publicaciones que enlacen al blog.
○Ac ualidad de e ce os elacionada con los emas de in e és.
●INSTAGRAM, más jó en, más ecoac i o: ed en ocada a olun a ios. P imacía de
imágenes impac an es y elacionadas con su ac i idad. También debe impulsa se
el uso de his o ias e his o ias des acadas, como a ac i o p incipal de Ins ag am.
●TWITTER: plan ea su sup esión po se edundan e.
●LINKEDIN, pe il p o esional, en ocado al B2B: C ea un pe il en es a ed social que
uncione como émulo del pe il de Facebook en cuan o al ipo de con enido que se
compa e, siemp e con un en oque más p o esional y p ác ico, además de pa a
omen a las elaciones con públicos co po a i os.
Es p imo dial asimismo elabo a un manual de uso en edes en el que se ijen: el uso del
idioma, emo iconos y e ique as así como la polí ica de compa iciones, seguimien os y
espues as a usua ios, en e o os.
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER Enp esak.
1. b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en
los canales p opios, especialmen e en la nue a web.
2. c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el
inbound ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los
públicos de MATER en pa icula .
2. d. Es ablece cauces de comunicación con públicos es a égicos
de ca a a omen a las colabo aciones con en es e ce os.
2. e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o
ans o mado local.
EVALUACIÓN
●Ra io de c ecimien o de seguido es.
●Media de me gus as o a o i os.
●Media de compa iciones y RT.
RESPONSABLE
Responsable de comunicación.
PRESUPUESTO
No aplica.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 82
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ACCIÓN 7
Bole ín ‘MATER Be iak’
PÚBLICO
OBJETIVO
●Emp esas medianas y g andes
●Colabo ado es po enciales
●Sociedad asca
DESCRIPCIÓN
C ea un bole ín (newsle e ) de cadencia bimes al que ecoja an o
con enidos p opios como de e ce os e e en e a los emas de in e és
de MATER (#Basu asMa inas, #Cul u aMa ina, #Biodi e sidad,
#Hábi osSos enibles y #CambioClimá ico).
Es e bole ín se á accesible po susc ipción a a és de la web y,
aunque debe inclui las no edades de MATER, su unción es la de un
medio di ulga i o, no p omocional.
Exis e una g an can idad de he amien as pa a ges iona el email
ma ke ing, siendo la más conocida Mailchimp. Pa a es a acción, en
cambio, se ecomienda Sendinblue po con a con un plan g a ui o
sólido, sopo e e in e az en cas ellano y su ácil uso. Como odas es as
he amien as, ambién cuen a con planes de pago po p ecios
compe i i os, en caso de que ue an necesa ios en un u u o.
OBJETIVO
1. b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en
los canales p opios, especialmen e en la nue a web.
2. b. Fija y de ini la misión, la isión, los alo es y la azón de se de
MATER.
2. c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el
inbound ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los
públicos de MATER en pa icula .
2. e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o
ans o mado local.
EVALUACIÓN
●Susc ip o es (nue as di ecciones de co eo) conseguidos.
●Susc ip o es man enidos.
RESPONSABLE
Responsable de comunicación.
PRESUPUESTO
No aplica.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 83
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
ACCIÓN 8
Ob ene cuen a Google ASAL
PÚBLICO
OBJETIVO
●Emp esas medianas y g andes
●Ins i uciones ascas
●Colabo ado es po enciales
DESCRIPCIÓN
Inicia los ámi es pa a ob ene una cuen a de Google Asociaciones
sin ánimo de luc o (Google Nonp o i ) de ca a ap o echa las en ajas
que o ece es e ipo de cuen a a ni el de comunicación y publicidad.
Es in e esan e sob e odo log a una de las Google Ad G an s que
o ece 10.000$ mensuales en publicidad online en o ma o ex o, que
pe mi i ía aumen a el alcance online de MATER.
Pa a pode op a a una de es as cuen as, la asociación debe cumpli
los siguien es equisi os:
Las o ganizaciones deben es a egis adas ac ualmen e en Ilunion
Consul o ía, la di isión egional de TechSoup Global. Deben se :
1. O ganizaciones de u ilidad pública,
2. O ganizaciones que sean en idades sin ánimo de luc o o
3. O as o ganizaciones, como asociaciones, ede aciones y clubes
depo i os, undaciones, sociedades coope a i as y en idades
eligiosas cuya ac i idad no enga ánimo de luc o y sea pa a
bene icio público.
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER Enp esak.
1. b. Inco po a la o e a y la comunicación de MATER Enp esak en
los canales p opios, especialmen e en la nue a web.
EVALUACIÓN
No aplica.
RESPONSABLE
Di ección de MATER.
PRESUPUESTO
No aplica.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 84
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
ACCIÓN 9
‘MATER po uz po u’
PÚBLICO
OBJETIVO
●Ins i uciones ascas
●Colabo ado es po enciales
●Medios ascos
DESCRIPCIÓN
MATER aslada á su museo y sus ac i idades po a ios pue os
ascos a modo de museo na egan e. Con es a acción, se busca
ap o echa la mo ilidad de MATER pa a da a conoce el museo y las
ac i idades po oda la cos a asca. Se busca colabo a con los
ayun amien os (y o as asociaciones) de di e en es localidades
cos e as pa a impulsa la elación con las ins i uciones locales.
Es e pe iplo se ealiza á en e ano pa a ap o echa el u ismo y el
buen iempo, además de las ies as pa onales pa a o ganiza , jun o
con la ape u a del p opio museo, di e sas acciones secunda ias
elacionadas con la línea ecoac i a, como ac i idades pa a conciencia
sob e la gene ación de basu a en ies as (simila es a las ya ealizadas
en años an e io es).
Con el p opósi o de anuncia la llegada del MATER a los di e en es
municipios y de in o ma sob e las ac i idades, se c ea án ca eles a
colga en los espacios públicos habili ados. Es de in e és asimismo
comunica es e aslado a las di e en es agencias de u ismo, medios
locales y simila es pa a di undi aún más el mensaje.
OBJETIVO
2. b. Fija y de ini la misión, la isión, los alo es y la azón de se de
MATER.
2. c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el
inbound ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los
públicos de MATER en pa icula .
2. d. Es ablece cauces de comunicación con públicos es a égicos
de ca a a omen a las colabo aciones con en es e ce os.
2. e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o
ans o mado local.
EVALUACIÓN
●Va iación en el núme o de asis en es.
●Can idad de colabo ado es conseguidos.
●Apa iciones en medios.
RESPONSABLE
Di ección de MATER.
PRESUPUESTO
1000€: 500€ pa a ca ele ía y olle os y 500€ pa a el alquile de
espacios en ie a y ma e ial pa a las ac i idades.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 85
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
ACCIÓN 10
Concu so + Exposición: MATER + Bellas A es UPV/EHU
PÚBLICO
OBJETIVO
Todos
DESCRIPCIÓN
Se busca ealiza una acción en colabo ación con la Facul ad de Bellas A es de la
UPV/EHU con el obje i o de log a un g an impac o en la sociedad a medio plazo. Al
inicio del cu so se anuncia á al alumnado median e los cauces co espondien es (en
clase, co eo y ca ele ía) de la exis encia del concu so. Se in i a á a los in e esados a
2
pa icipa en una (o a ias dependiendo de la can idad de pa icipan es) jo nadas de
limpieza ma ina. Con es e ma e ial, y o os ma e iales simila es de los que puedan
p o ee se (p e e en emen e de la misma uni e sidad, p.e.: basu a de los labo a o ios)
es os alumnos ealiza án una ob a a ís ica elacionada con el cuidado del medio
3
ambien e y los ODS de la ONU, pa e de la es a egia de la UPV/EHU como de MATER.
Es as ob as en a án a o ma pa e de un concu so que un ju ado, o mado po
expe os en a e de la UPV/EHU y en medio ambien e de MATER e alua á, y p oclama á
una lis a de inalis as y ganado es en un ac o en el Bizkaia A e oa de Bilbao. Los p emios
se ija án jun o con la uni e sidad. Con las ob as inalis as se ealiza á una exposición que
se p esen a á en un ac o ins i ucional con la p esencia de medios en el Bizkaia A e oa y
es a á abie a al público de o ma g a ui a. La exposición se mos a á ambién en el
Cen o Ca los San ama ía de Donos ia-San Sebas ián y en el Pabellón Uni e si a io de
Vi o ia-Gas eiz. Son odos cen os p opios de la UPV/EHU ubicados en zonas cén icas y
accesibles de la ciudad que disponen de salas de exposición.
Las di e en es e apas de es a acción se di undi án median e los canales p opios de
MATER como de la UPV/EHU siemp e con el obje i o de log a p esencia en medios y
aumen a la isibilidad del concu so y su impac o.
OBJETIVO
2. b. Fija y de ini la misión, la isión, los alo es y la azón de se de
MATER.
2. c. C ea una es a egia de comunicación online basada en el
inbound ma ke ing que apo e alo a la sociedad en gene al y a los
públicos de MATER en pa icula .
2. d. Es ablece cauces de comunicación con públicos es a égicos
de ca a a omen a las colabo aciones con en es e ce os.
2. e. Po encia el alo comunica i o de MATER como ac o
ans o mado local.
EVALUACIÓN
Repe cusión en medios.
RESPONSABLE
Di ección de MATER.
PRESUPUESTO
6.000€ en e el alo de los p emios y gas os de los di e en es e en os.
2 La pa icipación es á abie a an o a alumnos de g ado como de posg ado y es olun a ia, aunque algún
p o eso pod ía oma la como pa e de su asigna u a y hace la obliga o ia.
3 Fo ma os y amaños a ija en las bases del p opio concu so jun o con la acul ad.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 86
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
ACCIÓN 11
Campaña de publicidad: LinkedIn
PÚBLICO
OBJETIVO
Emp esas medianas y g andes
DESCRIPCIÓN
Ap o echando el nue o pe il de LinkedIn, se p opone una campaña
de lanzamien o de los se icios de MATER Enp esak online cen ada
en es a ed social.
Se op a po ealiza la campaña en es a ed po a a se de un en o no
al amen e conc e ado y medible en el que p ima el público obje i o
de los se icios.
En cuan o al o ma o, LinkedIn o ece 4 o ma os de anuncio en e los
que des acan el con enido pa ocinado y los anuncios dinámicos
po se los que mejo se adap an a la si uación ac ual de MATER.
La campaña se ealiza á en dos oleadas sep iemb e-oc ub e y
mayo-julio, coincidiendo con los pe iodos de oma de decisiones de
las emp esas pa a es e ipo de se icios.
●Sep iemb e-oc ub e: úl imo imes e del eje cicio anual, los
di e en es depa amen os buscan acaba con los p esupues os
y empiezan a p og ama las ac i idades pa a el año enide o.
●Mayo-julio: semanas p e ias a la con a ación de los se icios
coincidiendo con el buen iempo y el ace camien o de las
acaciones.
Po úl imo, en lo e e en e al p ecio, la publicidad en LinkedIn, de
o ma simila a o as pla a o mas online, se ealiza po subas a y iene
un cos e al amen e oluble dependiendo de las a iables que se
in oduzcan en el sis ema po lo que no es posible es ablece un cos e
es imado, aunque el mínimo po CPC o CPM es de 2$ .
4
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER
Enp esak.
EVALUACIÓN
●Ra io de clics (CTR) en anuncio.
●Ra io de con e siones (clien es que clican y solici an p esupues o).
RESPONSABLE
Responsable de comunicación.
PRESUPUESTO
3000€ di idido a pa es iguales en e las dos campañas.
4 Cybe click, ¿Qué es la publicidad en LinkedIn o LinkedIn Ads?
ANDER JIMENEZ MORILLAS 87
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
ACCIÓN 12
Es ablece con ac o y comunicación con las di e en es
asociaciones de emp esa ios ascas
PÚBLICO
OBJETIVO
●Emp esas medianas y g andes
●Ins i uciones ascas
DESCRIPCIÓN
Median e es a acción se busca da a conoce los se icios de MATER
Enp esak a las di e en es asociaciones de emp esa ios que exis en en
el la Comunidad Au ónoma asca. Exis en en o al 4 asociaciones. En
el p ime ni el, una po e i o io po e i o io his ó ico: CEBEK
(Con ede ación Emp esa ial de Bizkaia), ADEGI (Asociación de
Emp esas de Gipuzkoa) y SEA Emp esas Ala esas. Todas ellas o man
Con ebask (Con ede ación Emp esa ial Vasca) que al mismo iempo
se in eg a en o ganismos simila es a ni el es a al y eu opeo.
En es a acción nos cen a emos en las asociaciones p o inciales ya
que son las que es án en con ac o di ec o con las emp esas. El in de
es a acción es doble:
1. Da a conoce MATER en e sus asociados.
2. Busca colabo aciones con ellas mismas de ca a a o ganiza
ac i idades pa a sus miemb os.
El p ime con ac o se es ablece á po co eo elec ónico en el que se
in o me de o ma b e e y isual de la labo de MATER y el alo que
que sus se icios apo an a los asociados. En es e mismo co eo se les
solici a á una eunión pe sonal pa a p esen a los po meno es de la
p opues a con más de alle.
OBJETIVO
1. a. T aslada a los públicos obje i o la exis encia de MATER
Enp esak.
2. d. Es ablece cauces de comunicación con públicos es a égicos
de ca a a omen a las colabo aciones con en es e ce os.
EVALUACIÓN
●Respues a posi i a de las o ganizaciones.
●Can idad de e en os p og amados.
●Can idad de clien es ob enidos po di usión in e na.
RESPONSABLE
Di ección de MATER y esponsable de comunicación.
PRESUPUESTO
No aplica.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 88
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
REFERENCIAS
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Consul ing
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ANDER JIMENEZ MORILLAS 95
PLAN DE COMUNICACIÓN MATER UPV/EHU
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si no a an bien”, LA VANGUARDIA
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Lo u Coach
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con enidos CANDÁS 365
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es á po debajo del ni el de hace una década, ELDIARIO.ES
ROCK CONTENT (02-08-2019) Blog co po a i o: ¿cuáles son sus bene icios pa a las emp esas?
UGT (03-03-2020) Las mejo as del empleo basadas en la p eca iedad no son mejo as.
ANDER JIMENEZ MORILLAS 96
