Süch ing, Joachim
A icle
Die Bankloyalı ä als G undlage zum Ve s ändnis de
Absa zbeziehungen on K edi ins i u en
K edi und Kapi al
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Süch ing, Joachim (1972) : Die Bankloyalı ä als G undlage zum Ve s ändnis de
Absa zbeziehungen on K edi ins i u en, K edi und Kapi al, ISSN 0023-4591, Duncke & Humblo ,
Be lin, Vol. 5, Iss. 3, pp. 269-300,
h ps://doi.o g/10.3790/ccm.5.3.269
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Die Bankloyali ä als G undlage zum Ve s ändnis
de Absa zbeziehungen on K edi ins i u en
Von Joachim Süch ing, Bochum
Un e de Bankloyali ä soll die Be ei scha eines Wi scha ssubjek s
e s anden we den, daue ha die Leis ungen eines bes imm en K edi -
ins i u s abzunehmen. Un e dem Aspek de Bank wi d ih e A ak-
ionsk a im Ve gleichs ahmen de Konku enz du ch die S ä ke ih es
akquisi o ischen Po en ials (im Sinne Gu enbe gs) bes imm . Das Ge-
wich des akquisi o ischen Po en ials häng ab on de In ensi ä , mi
de e schiedene absa zpoli ische Ins umen e P ä e enzenwi kungen bei
de Nach age he o zu u en ims ande sind.
Die Eignung de absa zpoli ischen Ins umen e in diesem Zusammen-
hang is g undsä zlich nach Wi scha sbe eichen un e schiedlich und
wi d on eine Vielzahl on Fak o en beein luß . So is z. B. die sozio-
ökonomische S uk u de Nach age on maßgeblichem Ein luß au den
We bee olg. Fü die Ve iebs echnik e wa is on Bedeu ung, ob ein
Un e nehmen hochwe ige, eu e Gü e handel wie ein Juwelie ode
billige Massena ikel des äglichen Beda s wie ein Lebensmi el ilial-
geschä .
In de absa zwi scha lichen Li e a u nimm die Behandlung des
F agenkomplexes einen zen alen Raum ein, mi welchen Ins umen en
welche Gü e zu welchem Zei punk an welche G uppen on Nach a-
ge n am wi kungs olls en e kau we den können. Typisch ü den
ganz übe wiegenden Teil de in diesem Zusammenhang en wickel en
Ma ke ing-Konzep ionen is jedoch, daß sie sich au Sachgü e als Ab-
sa zobjek e ich en1.
Die Ve nachlässigung de Diens leis ungen e schein indessen nu dann
ge ech e ig , wenn die „Na u " de angebo enen Leis ung ohne wesen -
1 Vgl. abe Con e se / Huegy / Mi chell, elemen s o ma ke ing, Englewood
Cli s/N. J. 1965, S. 397—414; D.D. Pa ke , he ma ke ing o consume
se ices, Bu eau o Business Resea ch, Uni e si y o Washing on, Sea le 1960.
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270 Joachim Süch ing
liclien Ein luß au das Ma ke ing-Konzep is . Im olgenden is dahe
on de F age auszugehen, ob und gg s. welche Ein lüsse de Ums and
au das Ma ke ing-Konzep eines K edi ins i u es ha , daß dieses nich
Au os ode Sei e, sonde n Leis ungen spezi ische A e kau .
1. Eigenhei en de Bankleis ung aus de Sich des Ma k es
Da Bankleis ungen mi den Diens leis ungen das Me kmal de Ab-
s ak hei gemein haben, soll on den Diens leis ungen ausgegangen
we den, um on diese G undlage he zu Thesen übe die Bedeu ung
de e schiedenen absa zpoli ischen Ins umen e ü den Ve kau on
Bankleis ungen zu gelangen.
a) Die S o losigkei de Bankleis ung
Die Schwie igkei en liegen au de Hand, die mi dem Absa z on
Leis ungen e bunden sind, welche den menschlichen Sinnen nich zu-
gänglich sind. Wie soll de Nach age die Quali ä eine abs ak en
Leis ung beu eilen und gegebenen alls ih e Quali ä s o sp ünge wü di-
gen, zumal in eine Zei , in de bei konk e en P oduk en de Quali-
ä swe bewe b übe die Umwe bung de Kunden mi op ischen Reizen
imme meh in den Vo de g und ück ? Wie soll die A ak i i ä eine
Leis ung zu Gel ung geb ach we den, wenn man sie nich zu Schau
s ellen kann2? Das sind schwe wiegende F agen, welche die P oblema ik
de S o losigkei on Bankleis ungen ü ih e Ve we ung im Ma k
au zeigen. Dieses Handikap ha die Bankleis ung mi ande en Diens -
leis ungen gemein. Als zusä zliche Schwie igkei i jedoch noch hinzu,
daß das Objek de Bankleis ung kein Sachgu is 8.
2 Bezeichnende weise e ans al en Banken in ih en Geschä s äumen nich
nu kuns his o ische Auss ellungen (z. B. Münzsammlungen), sonde n sie s el-
len auch namha en Kunden ih e eigenen Schau ens e ü de en We bung zu
Ve ügung. Vgl. E. Dicb ly Fa b up en in de Banken We bung, in Z gK 1966,
S. 853.
3 Das wi d am Beispiel eines g undlegenden Klassi izie ungs e suches ü
den Absa z de Diens leis ungen on Judd deu lich. Judd klamme zunächs
G oß- und Einzelhandel übe haup aus dem Diens leis ungssek o aus, weil
hie sein De ini ionsk i e ium nich e üll wi d, „ ha he se ice ( a he
han he angible commodi y, de Ve .) be he objec o he ma ke ans-
ac ion (and be sepa a ely p iced, de Ve .)". Dann un e scheide Judd d ei
Klassen on Diens leis ungen:
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)ie Bankloyali ä 271
b) Liquidi ä als Objek de Bankleis ung
Im Gegensa z zu ande en Diens leis ungen is Objek de Leis ung
on K edi ins i u en die Liquidi ä , welche on ihnen in un e schied-
lichen Fo men und Quali ä en deponie , ausgeliehen, gehandel und
anspo ie wi d.
Die Liquidi ä — ode populä und aus dem Ma k he aus gesehen:
Das Geld — als Leis ungsobjek de Bank is ü die Meh hei de Men-
schen ehe unsympa hisch4. „Geld mach nich glücklich, abe es be-
uhig ", „Nu we Geld ha , ha auch F eunde", „Geld e di b den
Cha ak e ": Dies sind nu einige e b ei e e Redensa en, die zeigen, wo
au de Sympa hieskala de Gü e das Geld angie . Man will es zwa
besi zen, gleichzei ig abe wi d es on de Meh hei deg adie , weil
eben diese Meh hei im Ve gleich zu den wenigen Reichen übe einen
nu ge ingen Geld o a e üg .
Eine ähnlich ungüns ige Anschauung übe das Leis ungsobjek gib es
auch in ande en Wi scha sbe eichen. So e kau en Ve siche ungen
ma e iellen Schu z ü ein E eignis, on dem die Abnehme im allge-
meinen ho en, daß es nich ode wenigs ens nich so bald ein i , ein
Ums and, de den Ve kau on Risikoschu z psychologisch nich eben
e leich e 5. Audi das Benzin an Tanks ellen wi d eigen lich nich als
Wa e gekau — man sieh es in de Regel ga nich —, sonde n als
Möglichkei , das Au o wei e zu ah en. Nach Le i wi d die Tanks elle
dadu ch wie ein S eue einziehe zu eine g undsä zlich unpopulä en In-
s i u ion6.
(1) Owned goods se ices (Diens leis ungen an Kunden gehö enden Sachgü e n,
z. B. Repa a u en eines Fe nsehe s)
(2) Ren ed goods se ices (Diens leis ungen als Ve mie ung on Sachgü e n,
z. B. eine Wohnung)
(3) Non goods se ices (nich mi Sachgü e n e bundene Diens leis ungen,
z. B. eine Ve siche ung).
R. C. Judd, he s uc u e and classi ica ion o he se ice ma ke , Ph. D.
disse a ion, Uni e si y o Wisconsin 1962 (Zi a S. 42). Au eine ähnliche Ein-
eilung bei W. J. S an on (Fundamen als o Ma ke ing, 2. Au l. New Yo k
1964, S. 572 .) weis J. E. C ame hin (Neue Diens leis ungen im Bank-
be ieb, F ank u /M. 1970, S. 29).
4 Vgl. auch J. Ph. . Be hmann, Banken und Ö en lichkei im Wandel de
Zei , in: Ve handlungen des X. Deu schen Bankie ages, München am 14. und
15. Ok obe 1963, F ank u /M. 1964, S. 223 .
5 H. Michale z, Ma k o schung de Ve siche ungswi scha — die Au gabe
de Zukun , Be lin 1959, S. 22.
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Noch meh als bei Benzin is die Nach age nach Geld eine abgelei e e
Nach age, wenn man so will, zweimal abgelei e : di ek on Sachgü-
e n und ande en Diens leis ungen wie Reisen usw., indi ek on den
o gelage en physischen Bedü nissen und dem Hunge nach „ex-
pe iences", nach Abwechslung, die sein Besi z mi elba be iedigen soll7.
Das Geld als Leis ungsobjek de Bank s eh sozusagen zwischen den
u sp ünglichen Bedü nissen de Wi scha ssubjek e und den Gü e n,
welche diese Bedü nisse di ek be iedigen sollen.
c) Die Daue ha igkei de Bankleis ung
De Absa z on Bankleis ungen e olg en wede in einem Absa z-
ak ode in eine Absa zbeziehung. Leis ungen, in denen das Zei elemen
e nachlässig we den kann, sind nu möglich, wenn Handels- ode
Zahlungs e keh sleis ungen isolie , d. h. nich au Kon enbasis in An-
sp uch genommen we den. Es is o ensich lich, daß die Käu e solche
Leis ungen eine Mino i ä da s ellen. Sie sollen als Gelegenhei skunden
bezeichne we den.
Alle diejenigen Nach age , welche das Zei elemen en hal ende Fi-
nanzie ungsleis ungen und Depo leis ungen ode ande e Leis ungen,
diese jedoch au de Basis on Deponie ungs- ode Finanzie ungskon-
en wünschen, e en in eine Absa zbeziehung ein. Die G uppe diese
Nach age sei als S ammkunden bezeichne 8.
6 Th. Le i , ma ke ing myopia, in „p oduc s a egy and managemen ",
h sg. on Th. L. Be g und A. Shuchman, New Yo k / Chicago / San F ancisco /
To on o / London 1963, S. 21.
7 Un e soziologisch-psychologischen Aspek en we den Gü e nich um ih e
selbs willen begeh , sonde n weil sie Mi el ü die Be iedigung physische
Bedü nisse und solche nach E lebnissen bzw. E ah ungen sind. Bankleis un-
gen s ehen diesen G undbedü nissen ih es abs ak en Cha ak e s wegen e ne
als Sachgü e . Vgl. in diesem Zusammenhang auch J. S. Duesenbe y, income,
sa ing, and he heo y o consume beha io , Camb idge / Mass. 1962, S. 20 .;
ähnlich L. Abbo , quali y and compe i ion, New Yo k 1955, S. 39 .
8 C. Sandig b ing die S eige ung Einmal- bzw. Zu allskäu e — Lau kunde
— S ammkunde. C. Sandig, Be iebs Wi scha spoli ik, 2. öllig neu bea b.
Au l. on „Die Füh ung des Be iebes. Be iebswi scha spoli ik", S u ga
1966, S. 118. — Hahn weis au den Kundens amm de Bank im Zusammen-
hang mi dem Vo ang de Schal e inanzie ung im Ve gleich zu anonymen
Geld- bzw. Kapi alma k inanzie ung hin. O. Hahn, Das absa zpoli ische
Ins umen a ium de Deposi enbank, in ös e eichisches Bank-A chi 1966,
S. 337.
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Die Bankloyali ä 273
Die Bedeu ung on S ammkunden ü eine e olg eiche Geschä s-
ä igkei is nich zu übe sehen. S ammbesuche eines Res au an s,
Abonnen en eines Thea e s, Daue gäs e eines Ho els e ah en o eine
be o zug e Behandlung, die sich in Sonde p eisen und Nachlässen nie-
de schläg . Ob es zu einem Kundens amm komm ode nich , häng
g undsä zlich da on ab, mi welche Häu igkei /Pe iode eine Leis ung
in Ansp uch genommen wi d. Ein A chi ek , de Eigenheime in Au ag
nimm , kann no male weise nich mi S ammkunden echnen, da ein
Eigenheim nu einmal in eine Gene a ion nachge ag wi d. Ein T ans-
po un e nehme ü Umzüge dagegen wi d den einmal umgezogenen
Kunden im Auge behal en, da es — besonde s bei jungen Familien —
möglich is , daß diese nach einigen Jah en e neu seinen Wohnsi z
wechsel . De S eue be a e und noch meh de F iseu we den sich die
P lege ih e Kunden ganz besonde s angelegen sein lassen, weil die Ab-
sa zak e im häu igen Rhy hmus au e en.
De Ube gang om häu ig wiede keh enden Absa zak zu Absa zbe-
ziehung s ell den Höhepunk eine En wicklung zu Geschä s e bin-
dung da 9. Diese lieg übe all do o , wo ein andaue ndes Ve ags-
e häl nis bes eh . Mie e äge, S omabnahme e äge, Ve siche ungs-
e äge, Spa - und K edi e äge s ellen ökonomisch Absa zbeziehun-
gen da , in de en Ve lau die Zei ü den E olg ode Miße olg des
Anbie e s a bei e 10. De Cha ak e daue ha e Leis ungen läß die
P lege einmal he ges ell e Geschä s e bindungen zu einem Kunden-
s amm im Ve gleich zu Suche nach neuen Kunden in den Vo de g und
e en11.
Fü die Absa zwi scha de Bank bedeu e die Daue ha igkei ein-
mal geknüp e Geschä s e bindungen zu Kon oinhabe n das Funda-
men ü den Geschä se olg. Die Absa zbeziehung b ing den häu igen
pe sönlichen ode sch i lichen Kon ak zum Kon oinhabe mi sich.
Hie aus esul ie die sich imme wiede holende Chance, die Ge-
schä s e bindung zum S ammkunden zu eine Geschä s eundscha
auszubauen, ande e sei s abe auch das Risiko, du ch en äuschendes
Ve hal en die Geschä s e bindung zu belas en. Un e de Zielse zung
9 Vgl. in diesem Zusammenhang auch A. S. Domahoe, banks and sa ings
and loan associa ions — a s udy o public a i udes, Richmond Times-
Dispa di 1962, Vo wo .
10 Auch C. Sandig (a. a. O., S. 121—122) weis da au hin, daß ge ade übe
die K edi gewäh ung die S u e de S ammkundscha e eich we den könne.
11 Vgl. dazu auch H. Linha d , Ve agsp lege de Banken und Ve siche-
ungen, in Z hF 1962, S. 302—310.
18 K edi und Kapi al 3/1972
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de Scha ung eines s a ken Kunden undamen s (und de P ämisse, daß
die da aus olgenden Maßnahmen die E zielung eines bes imm en Min-
des gewinns nich in F age s ellen)lla, kann ü die Absa zpoli ik de
Bank die Fo de ung ges ell we den, zu Gelegenhei skunden übe die
Wiede holung on Kon ak en Absa zbeziehungen he zus ellen, Gele-
genhei skunden dami in S ammkunden zu e wandeln und die S abi-
lisie ung de so en s andenen Geschä s e bindungen übe die In ensi-
ie ung de Kon ak e wei e zu ö de n12.
d) Die Ve bundenhei de Bankleis ungen
Die Uni e salbank bes eh aus einem Komplex on Funk ionen, de
sie on ande en Finanzins i u ionen un e scheide . Vom einzelnen Nach-
age he is die Ve bundenhei de Leis ungsabnahme in de Bündel-
heo ie on K ümmel und dem cus ome - ela ionship-Konzep on
Hodgman als ypisch nachgewiesen wo den13. Da aus können ü die
Beziehungen zu den Kunden zwei Thesen he gelei e we den: E s ens is
anzunehmen, daß die Ve bundenhei de Bankleis ungen ih Ve s ändnis
ü den Bankkunden noch e schwe . Zwei ens liegen in de o lei-
s ungsimmanen en Ve bundenhei Möglichkei en, die Beziehungen zu
den Kunden übe häu ige e Kon ak e sozusagen au oma isch zu e -
s ä ken.
e) Zusammen assung
Aus den Eigenhei en de Bankleis ung im Ve gleich zu ande en
Diens leis ungen und Sachgü e n lassen sich diese Schluß olge ungen
ziehen:
(1) Bankleis ungen sind schwe e s ändlich. Das lieg da in be-
g ünde , daß sie s o los sind und übe wiegend im Ve bund ab-
lla Diese Annahme lieg auch den olgenden Aus üh ungen zug unde.
12 Es is e s aunlich, wie das so wesen liche Cha ak e is ikum de Daue -
ha igkei de Bankleis ung in seine Bedeu ung ü den Absa z de Bank
auch in den wenigen diesbezüglichen Monog aphien übe sehen wi d. So s ell
z. B. K achenbe g als ü den Ve käu e eine Diens leis ung wesen lichen
Aspek die „ a e o eplacemen " ich ig he aus, zieh aus diese Fes s ellung
abe keine Konsequenzen ü die Absa zwi scha de Bank. A. R. K achen-
be g, he ma ke ing o se ices, wi h pa icula e e ence o comme cial bank
se ices, Ph. D. disse a ion, Uni e si y o Michigan 1962, S. 32, 41 .
13 D. R. Hodgman, Comme cial bank loan and In es men policy, U bana /
III. 1963. H. J. K ümmel, Bankzinsen — Un e suchungen übe die P eispoli ik
on Uni e salbanken, Köln / Be lin / Bonn / München 1964.
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Die Bankloyali ä 275
genommen we den. Hinzu komm , daß das Geld als Leis ungs-
objek und Gene almi el zu Bedü nisbe iedigung zwa be-
geh , on de Meh hei de Nach age abe als unpopulä an-
gesehen wi d. Komplizie hei und Miß auen machen Banklei-
s ungen g undsä zlich zu e klä ungsbedü igen Leis ungen14.
(2) Die Beda s äge lassen sich bei E ö nung eines Kon os au eine
Absa zbeziehung ein, die in ih em Ablau on o nhe ein nich
übe schauba is .
Beide Aspek e müssen o allem das e s malige Eingehen eine Ab-
sa zbeziehung zu eine Bank, abe auch den Wechsel de Bank e bin-
dung, zu einem un e häl nismäßig schwe en En schluß machen. Aus
eine solchen Unsiche hei ssi ua ion he aus p legen Beda s äge nach
einem e läßlichen Elemen zu suchen, au das sie ih e En scheidung
s ü zen können. Die Bankleis ung im enge en Sinne e mag in ih e
Komplexi ä und Fa blosigkei ein solches Ve auenselemen nich ab-
zugeben. Meh noch als bei ande en e klä ungsbedü igen Wa en und
Diens leis ungen wi d de Nach age sich dahe au das menschliche
Elemen beim Anbie e konzen ie en. Hie o allem wi d e die
Rech e igung ü die Au nahme und Au ech e hal ung eine Absa z-
beziehung — die Bankloyali ä — suchen.
Das menschliche Elemen de Bank komm inne halb de Leis ung ü
den Kunden spü ba besonde s im Be a ungsme kmal (, das auch die
Siche hei enan o de ungen bei K edi en be e en soll,) zum Ausd uck.
Dahe kann an diese S elle die Hypo hese au ges ell we den, daß die
Bankleis ung ih e A ak i i ä p imä aus dem Be a ungsme kmal be-
zieh , das als Quali ä s- und Ve auenselemen die dahin e s ehende
Pe son des Bankanges ell en ep äsen ie und somi on en scheidende
Bedeu ung ü die Bankloyali ä wi d. De be ühm e Bankleh sa z
„K edi is Ve auen" keh sich hie aus de Sich de Abnehme on
14 Au das wenig ausgep äg e Wissen um das Geld- und Bankwesen und die
ambi alen -ablehnende Hal ung den Banken gegenübe in b ei en Be ölke-
ungsschich en Englands und Deu schlands geh Kno he ein. R. Kno he, De
neue Bankkunde — Eine Un e suchung übe das Bemühen de K edi banken
in de Bundes epublik Deu schland und in England um den „Kleinen Mann",
Disse a ion Mainz 1964, S. 48 . — G. Schmölde s üh in diesem Zusam-
menhang eben alls den Bildungsg ad und die Fähigkei zu abs ak em Denken
an und wende sich dami gegen die These, daß das Spa en allein eine Funk-
ion des Einkommens sei. G. Schmölde s, Psychologie des Geldes, in Rowohl s
Deu sche Enzyklopädie, Reinbek bei Hambu g 1966, S. 58, 80, 113, 137.
18*
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276 Joachim Südi ing
Bankleis ungen gegen die Bank um und ück die Quali ä ih es Pe -
sonals als T äge on P ä e enzen Wi kungen in den Vo de g und.
2. Le n heo ie und Bankloyali ä
In den Ve einig en S aa en wi d das Phänomen de Ma ken eue
(b and loyal y) heu e o wiegend mi den on den Psychologen e a -
bei e en le n heo e ischen E kenn nissen gedeu e . Dabei s eh die Au -
assung im Mi elpunk , daß zunehmende E ah ung mi einem Ma -
kena ikel zu Gewöhnung und dami zu wachsende T eue diesem
Ma kena ikel gegenübe üh e15.
Es lieg nahe, diese Anschauung au die Ve bindung Kunde - Bank zu
übe agen. In diesem Zusammenhang is die Bank die Ma ke, welche
de Kunde anhängen soll, nich die einzelne Leis ung. Diese e mi el
übe den du ch das Be a ungsme kmal wi kenden Menschen nu den
Kon ak . Es is also nich ein A ikel, sonde n de Bankanges ell e, den
de Kunde im Zei e lau kennenle n . Hie du ch wächs das Ve auen,
das den Kunden an die Bank binde . Dabei is g undsä zlich une heb-
lich, au welche Ebene sich de Le n o gang abspiel . E mag sowohl
zwischen P ämienspa e und Kassie e , dem P oku is en eines Pensions-
onds und dem Lei e de E ek enab eilung ode dem Un e nehme
und dem Filialdi ek o wi ksam we den.
Daß ein Le n o gang nö ig is , um bankloyal zu we den, leuch e
angesich s de Komplexi ä de Bankleis ung und de Skepsis dem Ob-
jek Geld gegenübe besonde s ein. Indem de Kunde einen Bankange-
s ell en in seine Be a ungs ä igkei kennenle n , gewinn e die E ah-
ung und das Ve auen, um Ma k leis ungen de Bank wi scha liche ,
d. h. in einem En scheidungsp ozeß, de zunehmend wenige Au wand
15 Zu Le n heo ie als einem zen alen Aspek de Leh e om Käu e e -
hal en, besonde s Ma kena ikeln gegenübe , is eine Fülle on Ve ö en -
lichungen e schienen; gl. u. a. J. A. Howa d, ma ke ing managemen , analysis
and plänning, Homewood / III. 1963, S. 35 .; J. A. Bay on, mo i a ion,
Cogni ion, lea ning — basic ac o s in consume beha io , in The Jou nal o
Ma ke ing, Jan. 1958, S. 282—289. — Im Hinblick au we bliche Konse-
quenzen un e scheide Aspinwall d ei Ni eaus, welche ein Ve kau sgu in de
We schä zung de Konsumen en im Zei e lau e eichen kann: (1) Akzep-
ie ung (accep ance), (2) Be o zugung (p e e ence), (3) Ausschließlichkei s-
ansp uch (insis ance). L. V. Aspinwall, consume accep ance heo y, in „ heo y
o ma ke ing", h sg. on Cox / Alde son / Shapi o, Homewood / III. 1964, S.
248—250.
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Die Bankloyali ä 283
on Spa kon en auch au P eis o eile eagie en, konzen ie en sich die
p i a en Haushal e als Nach age nach Finanzie ungsleis ungen wie-
de um au das menschliche Elemen als P ä e enzen äge .
Dami e weis sich die ü unse Modell de Bankloyali ä gese z e
P ämisse, daß die Bankloyali ä eine Funk ion de Menge e kau e
Leis ungen sei, als e läu e ungsbedü ig. Die Ma k leis ungen sind in
diesem Zusammenhang o ensich lich nich homogen, sonde n können die
Bankloyali ä in un e schiedlichem Maße beein lussen. Dabei s eh de
Nu -Deponen (Schließ achkunde, Einlege on Te mingeld, Kunde mi
„schla ende " Spa einlage) als wenig om menschlichen Elemen abhän-
gig an einem Ende de Skala, de K edi nehme als besonde s e -
auensemp indlich und be a ungsemp änglich am ande en Ende.
Das Gewich , mi dem das menschliche Elemen inne halb de Bank-
leis ung P ä e enzen zu e zeugen ims ande is , ich e sich nich allein
nach dem Au wand an den P oduk ions ak o en Managemen und A -
bei , welche die Bank in ih e Leis ungen in es ie . Es muß ielmeh auch
im Ve häl nis zum ökonomischen Bildungsg ad de Nach age gesehen
we den. Fü den A bei e , de einen P ämienspa e ag nach ag , mag
diese Leis ung einen höhe en P oblemgehal haben und demen sp echend
e klä ungsbedü ige sein als die An eile an einem kanadischen In es -
men onds, welche on dem Finanzp oku is en eines G oßun e nehmens
ü seine p i a e Ve mögensanlage gesuch we den. Mi ande en Wo en:
Das Ansp uchsni eau an die Quali ä des Bankpe sonals a iie mi
dem ökonomischen Bildungsg ad de Nach age .
We den als Indika o en ü den ökonomischen Bildungsg ad die Aus-
bildung sowie A und Daue de be u lichen Tä igkei angesehen, so
lassen sich diese Zusammenhänge in olgende Funk ion symbolisch zum
Ausd uck b ingen:
Aq = (AB, BBm, n)
Dabei bezeichne Aq das Ansp uchsni eau des Nach age s in bezug
au die Quali ä des menschlichen Elemen s in de Bankleis ung, AB die
Schul- einschließlich e l. absol ie e Hochschulausbildung, welche o -
wiegend das Bildungsni eau ep äsen ie , und BB die be u liche Spe-
zialbildung de Rich ung m und Daue n. — Umgekeh kann dann die
E zeugung on P ä e enzen bei gegebenem Einsa z menschlichen Po-
en ials im Leis ungsangebo du ch den B uch-^-ausged ück we den, was
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284 Joachim Süch ing
besag , daß z. B. de E olg eine Anlagebe a ung mi zunehmendem
Ansp uchsni eau des Nach age s sink .
Daß die Bank den ökonomischen Bildungsg ad de Ma k pa ne und
en sp echend ih Ansp uchsni eau an die Pe sonalquali ä zu beach en
ha , wi d auch da in sich ba , daß ame ikanische Banken o allem ih e
K edi kunden un e den Un e nehmen nach B anchen au eilen und on
hochquali izie en B anchenspezialis en bedienen lassen. Hie in zeig sich
einmal, daß ü die Loyali ä des Kunden zu seine Haup bank e bin-
dung die Finanzie ungsleis ungen als k i ische Leis ungen angesehen
we den24. Da übe hinaus abe geh es nich nu um das Geld e leihen
schlech hin, sonde n um die Hil es ellung bei P oblemlösungen ü das
Managemen des Un e nehmens ganz allgemein. Fü dieses adi ionell
dem Consul ing business (Un e nehmensbe a ung) o behal ene Gebie
b ingen die Banken, wenn sie e s einmal im Finanzzen um de Un e -
nehmen e e en sind, gu e Vo ausse zungen mi , weil sie die Ve häl -
nisse in de Gesam wi scha übe schauen und sich — schon on de
Risikoposi ion ih e Finanzie ungen he — ü alle Managemen -P o-
bleme in ih e Kundscha in e essie en.
Aus diesen Übe legungen e gib sich, daß un e Absa zgesich spunk en
die P oduk di e enzie ung in de Bank o allem auch eine Di e en-
zie ung des menschlichen Elemen s is (Pe sonaldi e enzie ung). Dies
leuch e besonde s ein, wenn man sich o Augen üh , wie schnell in
de Leis ungsges al ung Leis ungsme kmale wie Schnelligkei und Zu e -
lässigkei , die au p imä echnischen Vo ausse zungen be uhen, du ch
die We bewe be zu kopie en sind. Die Quali ä des Pe sonals hingegen
is eine F age lang is ige Ausbildungsin es i ionen und dahe im Be-
eich de Leis ungsges al ung de wesen liche Fak o , welche zu daue -
ha en We bewe bs o sp üngen üh en kann.
Um die Bindungsk a des indi iduellen Leis ungsangebo s zu e -
s ä ken, e geben sich im P inzip olgende Möglichkei en:
(1) Die Bank bie e eine Leis ung an, in de das menschliche Elemen
s a k ausgep äg is {kon ak in ensi e P oblemleis ung, z. B. K e-
di ), im Gegensa z zu kon ak a men Rou ineleis ung (z. B. Kas-
seneinzahlung).
24 G. Leopold mach das dadu ch deu lich, daß e Un e nehmen, die Kun-
den im Ak i geschä sind, als „zu e lässige " bezeichne als diejenigen im
Passi geschä . G. Leopold, Wandlungs endenzen in de Geschä ss uk u de
deu schen G oßbanken, Diss. Hambu g 1966, S. 96.
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Die Bankloyali ä 285
(2) Die Bank bie e eine Leis ung an, in de sich aus de Leis ungs-
koppelung no wendig Sequenzope a ionen e geben, welche das
menschliche Elemen akkumulie zum Einsa z b ingen (kon ak -
häu ige Leis ungy z. B. Ra enleis ung).
(3) Die Bank nu z die Komplemen a i ä de Bankleis ungen du ch
küns liche Koppelung (c oss selling) aus (Ve bundleis ungen, z. B.
Daue au ag om Gehal skon o).
Diese d ei Fälle können na ü lich in e schiedenen Kombina ionen
au e en, so e wa (1) und (2) als Ra enk edi e, (3) und (1) als Ve -
bundabsa z on kon ak in ensi en Leis ungen wie E ek enkau au
K edi .
Kon ak in ensi e P oblemleis ungen, kon ak häu ige Leis ungen und
Ve bundleis ungen sind besonde s geeigne , einen güns igen Ein luß au
den G ad de Bankloyali ä auszuüben. Fü die kundenindi iduelle
So imen spoli ik können sich da aus (allein) un e diesem Gesich spunk
z. B. olgende Konsequenzen e geben:
(1) Insbesonde e bei de Anknüp ung on Geschä s e bindungen zu
bankune ah enen P i a kunden, die also e s am An ang des
Le np ozesses s ehen, sind kon ak häu ige i o e cspa e äge und
Tilungsda lehen bindungs ähige als Einmal-Einlagen bzw. »K e-
di e.
(2) Abgesehen on Falschbe a ungen sind Ansa zpunk ü die Ab-
we bung banke ah ene P i a kunden on Konku enzins i u en
o allem Einlege kunden, de en Kon ak e bei ih e Hausbank
noch nich seh zahl eich wa en, e wa weil einmal eingeleg e
Spa gelde ode E ek en jah elang nich beweg wu den. Hie
bes eh ü die akqui ie ende Bank am ehes en die Möglichkei ,
in eine o ene ode la en e En äuschung zu s oßen, weil die
Hausbank sich o ensich lich nich um ih en Kunden kümme
und diesem so ielleich en able Einlageal e na i en en gangen
sind. Vo allem de e mögende Kunde, de g öße en We besi z
bei seine Bank deponie , e wa e als Gegenleis ung nich nu
einen Zins, sonde n auch Au me ksamkei und eine indi iduelle
Be a ung. Das kon ak in ensi e Angebo de akqui ie enden
Bank, Spa einlagen in We papie e umzu auschen, kann sich in
diesem Zusammenhang on e hebliche Zugk a e weisen.
(3) Fü die Anknüp ung on Geschä s e bindungen zu banke -
ah enen P i a kunden eigne sich eben alls das kon ak in ensi e
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286 Joachim Süch ing
Angebo neue Leis ungsa en (Inno a ionen, z. B. Immobilien-
ze i ika e), welche die konku ie enden Banken nich bie en. —
In de Fi menkundscha wü de dem de Absa z on Compu e -
Leis ungen an mi els ändischen Un e nehmen en sp echen. —
Bei G oßun e nehmen e suchen ame ikanische Banken auch da-
du ch ins Geschä zu kommen, daß sie sich in de Be a ung
ü eine op imale Liquidi ä shal ung engagie en25.
(4) Compu e -Leis ungen sind auch ü die P lege de Geschä s e -
bindungen du ch den Absa z on Ve bundleis ungen geeigne .
Ein Beispiel da ü , wie du ch die Lösung eines nich bankeigen-
ümlichen P oblems ü den Kunden c oss-selling im Sinne eine
S abilisie ung de Geschä s e bindung angewand we den kann,
bie e eine Leis ungsa ü Ä z e, die in de Regel einen hohen
Rechnungsan all au weisen26. Au de G undlage eines Compu-
e -P og amms we den olgende Leis ungen gebo en: Auss ellung
de Rechnungen, Ve sand de Rechnungen, Einzug de Rech-
nungsbe äge du ch Ein ich ung eines Pos schließ aches, zu dem
die Bank e agsgemäß Zu i ha (lock box sys em), Übe wa-
chung de Außens ände. Komplemen ä wi d dann als bank y-
pische Leis ung die Finanzie ung de Außens ände o e ie . —
Das Fac o ing als Angebo de Fo de ungs inanzie ung an Un-
e nehmen in Ve bindung mi de En las ung ih es Rechnungs-
wesens du ch die Übe nahme on Compu e -Leis ungen gehö
eben alls in diesen Zusammenhang.
(5) Wäh end die Poli ik des c oss-selling bishe als de sys ema-
ische Ve such besch ieben wu de, den Kunden du ch Appelle zu
e anlassen, nach de Basisleis ung wei e e Komplemen ä lei-
25 Im Resea ch and De elopmen Depa men de Mellon Na ional Bank
and T us Co., Pi sbu gh / Pa., ha e de Ve asse zu Beginn des Jah es 1966
Gelegenhei , auch hochen wickel e diese sogenann en „money managemen
sys ems" kennenzule nen. Dabei ging es o allem um die E echnung de
Liquidi ä se spa nis bei de Zen alisie ung de Kon o üh ung ü Filial-
geschä e des Einzelhandels, Fe igungsun e nehmen mi dezen alisie en P o-
duk ionss ä en, Bü os g oße Fluggesellscha en.
26 Vgl. M. Sukenick, Compu e banking — a case his o y o a small bank's
au oma ed se ices, Manusk ip eines Vo ages, gehal en au de ABA-
A bei s agung ü neue Kunden-Diens leis ungen am 12. und 13. 3. 1964 in
Pi sbu gh / Pa., S. 12: „We a e ying o sell hem he philosophy o elie ing
hem o hei o ice ou ine h ough Compu e banking so ha hey can do
hei banking wi hou lea ing he o ice."
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Die Bankloyali ä 287
s ungen abzunehmen, geh de Ve kau on Leis ungspake en in
diese Rich ung noch einen Sch i wei e .
Auch un e einem Leis ungspake sind Ve bundleis ungen zu
e s ehen. Nu e olg ih Absa z nich nach Au o de ung im
Zei e lau , sonde n in e aglich es gekoppel e Fo m und
zu einem Zei punk . Beispiele ü Leis ungspake e sind das Bau-
spa en und das Junghandwe ke spa en. De Anspa o gang
wi d schon bei Ve agsschluß mi dem Ve sp echen de Bank
gekoppel , nach E eichen eine bes imm en Mindes spa summe
einen bes imm en K edi be ag zu in de Regel güns igen Be-
dingungen zu Ve ügung zu s ellen27'28.
Die mi dem Absa z eines Leis ungspake s zu einem Zei punk
gescha enen Vo ausse zungen ü die E höhung de Bankloyali-
ä sind zwei ellos besonde s güns ig; ande e sei s da nich
übe sehen we den, daß sich die Bank du ch einen es en Lei-
s ungs e bund ü lange Zei es leg und sich dami in ih e
Bewegungs eihei beeng . Sie mag sich zwa gegen P eisnach-
eile du ch Ve einba ung on Zinsglei klauseln schü zen; den K e-
di abe wi d sie zu Ve ügung s ellen müssen, auch wenn ih
die Bedienung ande e Ma k sek o en spä e wich ige e schein .
(6) De logische Schlußpunk eine Poli ik des c oss-selling zwecks
Beein lussung de Bankloyali ä is das Angebo an den Kunden,
sein Finanzzen um zu sein. Un e diese Konzep ion a bei en
heu e die ame ikanischen Comme cial Banks als „ üll Se ice"-
Ins i u e, um sich on ande en spezialisie en Finanzins i u ionen
abzuheben29. Typisch hie ü is de Slogan, mi dem die Fi s
27 R. Kno he be ich e da on, daß englische Banken Konsumda lehen nu
e kau en, wenn de Nach age auch ein Scheckkon o e ö ne , das „die
Ve bindung zu Bank s ä ken und die Übe wachung des K edi kunden e -
leich e n soll". R. Kno he, De neue Bankkunde, a. a. O., S. 82—83.
28 Die Pa allele im Wa enhandel is das sogenann e „mul iuni -pad aging",
in dem meh e e P oduk e un e einem bekann en Ma kennamen (de au alle
P oduk e als „ amily b and" auss ahlen soll) e kau we den. Dazu gl.
Phillips / Duncan, ma ke ing, p inciples and me hods, Homewood / 111. 1965,
S. 575 . — Mul iuni -packaging, u sp ünglich o allem au den Lebens-
mi elsek o und Geschenkpackungen konzen ie , schein sich in den USA
heu e meh und meh Anwendungsgebie e zu e obe n. So T. S an on,
ma ke ing minia u es: mo e p oduc s come in one-use packages, in Wall S ee
Jou nal om 13. 4. 1966, S. 1.
29 Founda ion o Comme cial Banks, a. a. O., S. 1—2.
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288 Joachim Süch ing
Na ional Ci y Bank im Sek o de p i a en Haushal e au i :
FNCB — he only bank you amily e e needs30.
b) Die pe sönliche und unpe sönliche Kommunika ion
on Bankleis ungen
Un e den Ve käu e n de Bank sind alle diejenigen Pe sonen zu e -
s ehen, die als ih e lei enden Ve e e , als Rep äsen an en und Kon-
ak e in die Kundscha gehen.
Abe auch alle an de Schal e on eines Ins i u s in die Bedienung
de Nach age eingeschal e en Sachbea bei e üben Ve käu e unk ionen
aus. Dem s eh nich en gegen, daß sie auße dem auch o be ei end an
de Leis ungse s ellung eilnehmen und au diese Weise als menschliches
Elemen in die Leis ung eingehen. Nu is eben die Funk ion de Lei-
s ungse s ellung (wie sie in de Buchhal ung z. B. ausschließlich o ge-
nommen wi d) on de des Ve kau es gedanklich zu ennen31. Insowei
de Kassie e unge ag eine Leis ung ü den Kunden abwickel , is e
„P oduzen "; in dem Maße, in dem e im Lau e eine Un e hal ung
Bedü nisse des Kunden weck und ihn an den Kollegen in de E ek-
enab eilung e weis , hil e bei de Bescha ung eines Au ages und
üb e eine Ve käu e ä igkei aus.
De pe sönliche Ve kau on Bankleis ungen wi d o allem im
Sek o de Un e nehmen deu lich. In den Ve lech ungen zwischen den
lei enden Pe sönlichkei en de Banken und de Wi scha , abe auch
de Gebie skö pe scha en, in den Au sich s ä en de Un e nehmen und
den Bei ä en de Banken sowie in allen gesellscha lichen Bindungen au
den un e en Ebenen bei Filiallei e n und Ab eilungslei e n und ih en
Pa ne n in den Un e nehmen äuße n sich Ve kau s unk ionen. Füh
man sich dies o Augen, so wi d o ensich lich, daß im Ma k de Un-
e nehmen das pe sönliche Gesp äch in de unpe sönlichen We bung
keine Konku enz besi z . Das gil nich nu ü die Leis ungswe bung,
sonde n auch ü die Ins i u swe bung. Abgesehen on e waigen P es i-
30 Bezeichnende weise is diese Bank his o isch die e s e e ail bank un e
den New Yo ke Banken und heu e üh end in de Inno a ion on Bank-
leis ungen, was ih en Ansp uch, inancial cen e ü den Konsumen en zu sein,
un e s eich .
31 Becke le sp ich on den au den Kunden ge ich e en übe wiegend „kom-
me ziellen" A bei s e ich ungen. H. Becke le, Die A bei sbewe ung in K edi -
ins i u en, Bd. 8 de Sch i en eihe ü K edi wi scha und Finanzie ung,
h sg. on K. F. Hagenmülle , Wiesbaden 1966, S. 83—84, 78, 93.
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Die Bankloyali ä 289
gegesich spunk en spiel de Name eine Bank nich die di e enzie ende
Rolle, welche on den sie ep äsen ie enden üh enden Pe sönlichkei en
ausgeüb wi d82.
Die We bung is ein absa zpoli isches Ins umen , das o allem ü
den Sek o de p i a en Haushal e Ve wendung inde . Das is eine -
sei s da au zu ückzu üh en, daß es sich hie um einen Massenma k
handel , de — ähnlich den Mä k en ü Ma kena ikel — allein mi
dem pe sönlichen Ve kau wegen de dami e bundenen Kos en nich
zu e schließen wä e. Im Un e schied dazu gil ü den Sek o de Un e -
nehmen, daß diese als Ma k mi be agsmäßig en sp echend g öße en
T ansak ionen zahlenmäßig wesen lich kleine is und da übe hinaus
seine Ve e e einen höhe en ökonomischen Bildungsg ad au weisen —
beides Vo ausse zungen ü den pe sönlichen Ve kau und nich ü die
We bung.
De e olg eiche Ve käu e e ziel im allgemeinen höhe e P ä e en-
zenwi kungen als eine gu gelungene We bung33. Diese E scheinung läß
sich wiede um mi de E klä ungsbedü igkei de Bankleis ung und
de skep ischen Hal ung ih und dem Ins i u gegenübe e läu e n.
Ube den eed back ha de Ve käu e in einem Ve kau sgesp äch s e s
die Möglichkei , sein P o il in einem s ändigen Ko ek u p ozeß au
die E wa ungen des Käu e s abzus immen. Aus diese Flexibili ä e -
gib sich eine s a ke Ve kau sin ensi ä ; diese soll e imme dann genu z
we den, wenn es gil , in einem ausgewähl en Zielbe eich eine möglichs
hohe akquisi o ische Wi kung zu e zielen.
F ag man sich, wo au de Le nku e de Bankloyali ä de Ve -
käu e schwe gewich ig eingese z we den soll e, so e gib sich aus de
hohen In ensi ä dieses absa zpoli ischen Ins umen s als An wo : do ,
wo Bankleis ungen am e klä ungsbedü igs en sind und das Miß auen
dem Ins i u gegenübe noch am s ä ks en ausgep äg is , also o allem
32 R. A. Baue (consume beha io as isk aking, in „ma ke ing and he
beha io al sciences", h sg. on P. Bliss, Bos on 1963, S. 93) s ell die in e -
essan e Behaup ung au , daß die salesman p e e ence übe die Company
p e e ence im allgemeinen dann dominie e, wenn das Kau isiko e gleichs-
weise ge ing sei (was aus de Sich des Nach age s nach Bankleis ungen zu-
i ). Sei jedoch umgekeh das Kau isiko hoch, wie e wa bei eu en Spezial-
maschinen, so bes ehe un e den Nach age n die Neigung, sich meh au den
gu en Namen eine Fi ma als au den Ve käu e zu e lassen.
33 Dies wi d mi g oße Anschaulichkei in dem Aussp uch o mulie : One
elle can kill an en i e ad( e ising, d. Ve .) p og am. NN, bank ma ke ing —
he game o „ iendly", in Sales Managemen , June 18 h, 1965, S. 49.
19 K edi und Kapi al 3/1972
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290 Joachim Süch ing
in den e s en Phasen des Le np ozesses; spä e e höh sich zwangsläu ig
de Kon ak zum Sachbea bei e und dami zum menschlichen Elemen
auch im Zusammenhang mi de Leis ungse s ellung.
Woll e man im Massengeschä mi den p i a en Haushal en au je-
den einzelnen P i a kunden einen Ve käu e anse zen, so wü de dies
o ensich lich zu unwi scha lichen Maßnahmen üh en. Ande e sei s
olg hie aus doch nich die No wendigkei des Ve zich s au jeden pe -
sönlichen Ve kau . So kann die Wi scha lichkei des Ve käu e ein-
sa zes imme dann güns ige ges al e we den, wenn es geling , einem
Ve käu e eine Anzahl po en ielle Kunden gegenübe zus ellen. Ein
Finanz o um ü Haus auen, Vo äge o Schulklassen und S uden en
sowie Penel-Diskussionen sind Beispiele ü Schwe punk p og amme in
de Kon ak a bei , in denen ein Ve käu e mi einem g öße en Audi o-
ium kon on ie wi d.
Schwe punk p og amme ü Kon ak e gewinnen dann an Wi kungs-
b ei e, wenn man Bezugsg uppen ( e e ence-g oups) zusammenbekomm ,
mi denen sich ein möglichs g oße Teil des gesam en umwo benen Ziel-
sek o s de Beda s äge inden i izie . Dies kann z. B. bei Leh e n
ode bekann en Spo le n de Fall sein. Hie bes eh die Möglichkei ,
daß die We bebo scha de Kon ak e du ch „ on Mund-zu-Mund"-
Reklame au einen g öße en K eis übe g ei .
Sowohl um die Miß auensschwelle zu übe winden als auch aus
G ünden eine leich e s ändlichen We bung wi d bei bankune ah-
enen Beda s äge n mi ge ingem ökonomischen Bildungsg ad, e wa
bei Haus auen, Jugendlichen und ganz allgemein in den un e en Ein-
kommensg uppen, zunächs das Ins i u und nich die Leis ung(en) in
den Vo de g und de We bung ges ell .
Banke ah enen Beda s äge n gegenübe kann die We bung an-
sp uchs olle als Leis ungswe bung au e en, e wa im Zusammenhang
mi dem c oss-selling. Die Ins i u swe bung ha bei bankloyalen Kunden,
die be ei s eine Vielzahl on Leis ungen abgenommen haben, o allem
die Funk ion de E inne ungswe bung, d. h. die Angesp ochenen sollen
in ih em En schluß de Bankauswahl imme wiede on neuem bes ä ig
we den34.
34 Au die (nega i e) E egung on Au me ksamkei dadu ch, daß eine
We bung plö zlich ausbleib , weisen L. . Holzschuhe (P ak ische Psychologie,
2. Au l., Seeb uck a. Chiemsee 1955, S. 203) und H. F. J. K op (Ange-
wand e Psydiologie und Soziologie in We bung und Ve ieb, S u ga 1960,
S. 191) hin.
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Die Bankloyali ä 291
c) Die S ando poli ik und de P oblemgehal on Bankleis ungen
Die Loyali ä zu einem K edi ins i u wi d bei ielen Kunden auch
du ch äumliche P ä e enzen, d. h. den bequemen Zugang zu eine na-
hegelegenen Banks elle ges ä k .
De Ve asse ha an ande e S elle da geleg , wie die Abnahme on
Bankleis ungen un e dem Aspek de Einkau swi scha lichkei be-
ach e we den kann. Eine Komponen e de Einkau swi scha lichkei
sind die au Quali ä sdi e enzen zwischen den anbie enden Banken
zielenden E agsübe legungen de Nach age ; sie besi zen o allem
dann Gewich , wenn es sich um kon ak in ensi e P oblemleis ungen und
nich um kon ak a me Rou ineleis ungen35 handel , die eingekau we -
den sollen. Die ande e Komponen e de Einkau swi scha lichkei
mein den du ch Länge und Kos en de Einkau swege en s ehenden
Einkau sau wand; e wi d du ch die Häu igkei de Leis ungsabnahme/
Pe iode bes imm , die ih e sei s da on abhäng , ob es kon ak häu ige
(z. B. au Gi okon en) ode kon ak sel ene (z. B. au T us kon en) Lei-
s ungen sind, die nachge ag we den36.
Umgekeh bedeu e das ü die S ando poli ik de Bank, daß Spa -
kon en und Gi okon en als ü äumliche P ä e enzen de Nach age
am emp änglichs en in de en Nähe zu e kau en sind, wäh end K edi e
und T us kon en ih es g öße en Einzugsbe eiches wegen auch aus ück-
wä igen Posi ionen angebo en we den können37.
Diese Hypo hese s imm mi den Beobach ungen, die man in de
Reali ä ans ellen kann, übe ein. Bei den kon ak ä ms en Rou inelei-
s ungen, den ein achen Deponie ungen, kommen die Banken ih en
Kunden am wei es en en gegen. Die Heimspa büchse im Zusammenhang
mi dem Abhol e ah en e spa dem Kunden jeden Einkau sau wand.
Spa sch ank und Bank o mula e am A bei spla z in Ve bindung mi
de Pos be ö de ung e möglichen Deponie ungen mi wenig Einkau s-
35 Vgl. S. 283.
36 Vgl. J. Süch ingy Die Einkau swi scha lichkei ü Bankleis ungen und
die Zweigs ellenpoli ik, in Bank-Be ieb 1968, S. 277 .
37 Baumöl / Ide be ach en die G öße des Einzugsbe eichs im Einzelhandel
als eine Funk ion de Viel äl igkei ( a ie y) im So imen . Diese Be onung
de B ei e und Tie e eines So imen s als P ä e enzen äge wi d on uns du ch
den menschlichen P ä e enzen äge , de im wesen lichen die Viel al im Bank-
so imen ausmach , e se z . Vgl. Baumol / Ide, a ie y in e ailing, in „ma he-
ma ical models and me hods in ma ke ing", a. a. O., S. 128 .
wood/Ill. 1961, S. 128 .
19*
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292 Joachim Süch ing
au wand an de F eizei - bzw. A bei ss ä e. Auch die Einmann-An-
nahmes ellen de Spa kassen ücken dich an die Nach age he an.
Bezieh man ein ache Abhebungen und dami das Gi okon o au
k edi o ische Basis in die Be ach ung ein, so inde man auch hie
noch o geschobene Ve kau ss ü zpunk e ü das Bequemlichkei sbe-
dü nis de Nach age . Typisch hie ü sind die ah ba en Zweig-
s ellen, welche die Kunden auch in en legenen Dö e n ein- ode zwei-
mal wöchen lich mi kon ak a men Rou ineleis ungen e so gen38.
Je nach den Einkau sgewohnhei en de Beda s äge (we ag die
Leis ungen nach, die F au ode de Mann, wo und wann is de Einkau
am ein achs en) we den s a ionä e Banklokale mi eine Minimalbe-
se zung on d ei bis ie Anges ell en an Ve keh skno enpunk en, in
neuen Wohnsiedlungen und Einkau szen en angeleg . In diese zwei en
Ve kau slinie we den in de Regel auch kon ak in ensi e e Leis ungen
wie de Um ausch on Reisezahlungsmi eln und K edi e angebo en.
Die Au nahme on seh kon ak in ensi en P oblemleis ungen wie
E ek engeschä en und Ve mögens e wal ungen in das So imen sol-
che S anda d-Zweigs ellen is jedoch nich e o de lich; sie können de
Ve kau szen ale o behal en bleiben.
Die meis en empi ischen E hebungen bes ä igen, daß im P ozeß de
e s maligen Auswahl eine Bank du ch P i a e die Bequemlichkei des
Zugangs zum O des Leis ungsangebo s die übe agende Rolle spiel 39.
Bei mangelha e Ma k anspa enz is eine nahe Zweigs elle ü den
bankune ah enen Nach age in den meis en Fällen das augen älligs e
und eind ucks olls e Ins umen im absa zpoli ischen Ins umen a ium
eine Bank.
Handel es sich hingegen um einen Kunden, de au de Le nku e
de Bankloyali ä schon au ges iegen is , so dü en pe sönliche P ä-
e enzen seine Hausbank gegenübe äumliche P ä e enzen ü eine
38 Vgl. dazu O. Schmahl, Fah ba e Zweigs ellen, in Be iebswi scha liche
Blä e ü die P axis de Spa kassen und Gi ozen alen, He 6, 1961, S. 47—
50; J. SMenke, nochmals „Fah ba e Zweigs elle", in Be iebswi scha liche
Blä e ü die P axis de Spa kassen und Gi ozen alen, He 11, 1964, S.
122—125.
39 W. Spence (ma ke esea ch o banks, Vo ag, gehal en o de
New Hampshi e Banke s Ass., als B oschü e ged uck , New Yo k o. J., S. 3)
sag dazu: „All (su eys, d. Ve .) show he dominan ac o in bank selec ion
o be con enience o loca ion, wi h bank pe sonnel a poo , bu o cou se im-
po an second, and all o he easons o no impo ance a all."
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Die Bankloyali a 299
Summa y
Bank Loyal y as a Basis o Unde s anding Sales Rela ions o Banks
The need o explana ion and he pe manence o abs ac se ices, oge he
wi h he objec o he se ices, money, a e he causes o he ac ha he
es ablishing o bank connec ions and he accep ance o p oblem-sol ing se ices
ace cus ome s wi h di icul decisions. In iew o hei unce ain si ua ion,
he human elemen as he holde o p e e ences mo es in o he o eg ound as
a as he banks' sales ins umen a ium is conce ned. I is p ima ily he pe -
sonal con ac be ween cus ome and employee ha decides whe he he
lea ning p ocess o bank loyali y de elops in a ou o a bank o no .
I he human elemen , ia he ad iso y unc ion, is ega ded as an in eg al
pa o o he wise colou less se ices o mixed banking ins i u ions ha equi e
explana ion, hei quali a i e compe i ion in espec o se ice ea u es and
asso men policy akes he o m o compe i ion in pe sonnel quali y, especially
in he case o p oblemsol ing se ices. This is also ue o he communica ions
sphe e, when decisions a e made on he employmen o impe sonal ad e ising
media o sales pe sonnel. Economic conside a ions equi e ha a salesman
should be employed whe e cus ome s a e s ill in he ini ial phase o he p ocess
o lea ning bank loyal y. Loca ionpolicy delibe a ions mus ake in o accoun
whe he , in addi ion o ou ine se ices, p oblem-sol ing se ices a e o be in-
cluded in he asso men o a new b anch o ice; his will p obably p o e
necessa y abo e all when b anch o ice policy is o ensi e and aimed a winning
cus ome s om compe ing banks. In p ice policy one mus p oceed om he
assump ion ha , in p inciple, he p ice sensi i i y o cus ome s diminishes as
bank loyal y g ows; his is ue, howe e , only up o he poin whe e he
inc easing deg ee o economic knowledge and he economic powe o he
cus ome s esul in a ne wo k o banking connec ions wi hin which shi s in
business a e o ien ed o p ice di e ences.
Résumé
La loyau é bancai e comme ondemen de la comp éhension
des ela ions comme ciales des é ablissemen s inancie s
Le besoin d'éclai cissemen s su les se ices bancai es abs ai s e leu s abi-
li é son , a ec le p odui du se ice, c.a.d. l'a gen , esponsables de poin s
d'in e oga ion e donc de décisions di iciles pou le clien qui souhai e des
ela ions bancai es e la solu ion de ce ains p oblèmes. Du ai de sa si ua ion
d'insécu i é, l'élémen humain, po eu de p é é ences, p end place à l'a an -
plan des ins umen s de en e de l'é ablissemen inancie . C'es d'abo d au
ni eau des con ac s pe sonnels en e le clien e l'employé de banque que se
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300 Joachim Siich ing
décide ou se e use le p ocessus d'app en issage de la loyau é bancai e en a eu
d'un ce ain é ablissemen inancie .
Si dans la onc ion d'assis ance à la clien èle, l'on adme l'élémen humain
comme pa ie in ég an e des se ices des é ablissemen s inancie s à oca ion
uni e selle, élémen sans lequel ces se ices appa aissen incolo es e he mé-
iques, la concu ence quali a i e bassée su l'o ganisa ion e su la poli ique
d'asso imen des se ices en e en compé i ion a ec la quali é du pe sonnel, en
pa iculie pou la solu ion des p oblèmes d'un clien . Le même p incipe au
pou le domaine de la communica ion, lo sque la décision doi se p end e su
base d'une publici é ou d'un endeu anonyme. Pou des aison économiques, le
endeu ne de ai in e eni que dans la phase ini iale du p ocessus d'app en-
issage de la loyau é bancai e. Il con ien de se ie à des considé a ions de
poli ique locale pou sa oi si les se ices à o i pa une nou elle agence ou
succu sale se on de pu e ou ine ou s'ils i on jusqu'à la solu ion des p o-
blèmes pa iculie s de la clien èle; ce e ques ion se a d'au an plus décisi e
que la poli ique des agences se a o ien ée o ensi emen e s l'a ai de la
clien èle d'é ablissemen s concu en s. Dans la poli ique des p ix, l'on e iend a
que la sensibili é de la clien èle aux coû s diminue à mesu e que c oî la con-
iance en la loyau é bancai e; ce e cons a a ion ne se é i ie cependan que
jusqu'au momen où le deg é de o ma ion économique e la puissance inan-
ciè e du demandeu on amené celui-ci à noue un el éseau de ela ions ban-
cai es qu'il o ien e ses a ai es en onc ion des di é ences de p ix.
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