Sche ho n, Ge ha d
A icle
Ve hal ens o schung und Konsum heo ie
Schmolle s Jah buch ü Gese zgebung, Ve wal ung und Volkswi scha
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Sche ho n, Ge ha d (1960) : Ve hal ens o schung und Konsum heo ie,
Schmolle s Jah buch ü Gese zgebung, Ve wal ung und Volkswi scha , ISSN 1619-6244, Duncke
& Humblo , Be lin, Vol. 80, Iss. 1, pp. 1-33,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.80.1.1
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11 1
Ve hal ens o schung und Konsum heo ie
Von
Ge ha d Sche ho n - Köln
Inhal s e zeichnis: I. Vo beme kungen S. 1 — II. Zu En wicklung des
Bedü nisbeg i s S. 3 — III. Bedü nis und Beda in de neue en Konsum-
heo ie S. 8 — IV. Handlungszweck und a ionales Ve hal en S. 10 — V. Die
G undlagen de Mo i analyse S. 12 — VI. Mo i analyse und Ve hal ensp ognose
S. 14 — VII. Die S abilisie ung des Ve hal ens S. 16 — VIII. Die Mo i analyse
des Beda s und de Kau handlung S. 21 — IX. Die Analyse de Beda s uk u
S. 24 — X. Zusammen assung: Die Analyse des Konsum e hal ens S. 27 —
XI. Schlußbeme kungen S. 30.
I.
T o z zahl eiche Ansä ze aus ühe en Jah en1 beginn e s in
diesen Jah zehn en die En wicklung eine sozialökonomischen Kon-
sum heo ie, die an Bedeu ung und Geschlossenhei den In es i ions-,
Einkommens- und P eis heo ien an die Sei e ges ell we den kann2;
gleichzei ig ollzieh sich in de Sozialökonomik eine E wei e ung des
lange au das „ ein ökonomische" eingeeng en Blick eldes, die diese
Disziplin wiede enge mi den sozialwissenscha lichen Nachba -
disziplinen e knüp 3, und ebenso eine e neu e Besinnung au die
me hodologischen G und egeln de E ah ungswissenscha 4, die zwa
wie jede wissenscha liche Theo ienbildung o male Geschlossenhei
und Axioma isie ba kei ans eb , diese Fo de ung abe dem empi-
1 Vgl. z.B. Wi minghaus, A.: Die Leh e on de Konsum ion und ih
Ve häl nis zu P oduk ion, in: Die En wicklung de deu schen Volkswi scha s-
leh e im 19. Jhd ., Fes sch i ü Schmolle , Bd. I, Leipzig 1908; Olden-
be g, K.: Die Konsum ion, in: G und iß de Sozialökonomik, II. Ab ., I.Teil,
2. Au l. Tübingen 1923; . Reichenau, Ch.: Konsum und olkswi scha liche
Theo ie, Jah büche ü Na ionalökonomie und S a is ik, 1944.
2 Vgl. die Übe sich bei Meye -Dohm, P.: Gonsume Economics, Ham-
bu ge Jah buch ü Wi scha s- und Gesellscha spoli ik, Tübingen 1957, S. 171 .;
Bowman, M. J.: The Consume in he His o y o Economic Doc ine, Ame ican
Economic Re iew, 1951, S. 1 ., und die un en (S. 8 .) ange üh e Li e a u .
3 Vgl. B inkmann, C.: Na ionalökonomie als Sozialwissenscha , Tübingen
1948; Be nsdo , W., und Eise mann, G. (H sg.): Die Einhei de Sozial-
wissenscha en, F anz Eulenbu g zum Gedäch nis, S u ga 1955; Pa sons, T.,
and N. J. Smelse : Economy and Socie y, London 1957; Eise mann, G.:
Wi scha s heo ie und Soziologie, Tübingen 1957; Albe , H.: Na ionalökono-
mie als Soziologie, Kyklos 1960, I, S. 1 .
4 Vgl. die Li e a u bei Sche ho n, G.: Me hodologische G undlagen de
sozialökonomischen Ve hal ens o schung, Köln und Opladen 1960.
1 Schmolle s Jah buch 80, 1
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2 Ge ha d Sche ho n 2
ischen We ih e Hypo hesen un e o dne , die die Wi klichkei nich
we en, sonde n e klä en will und dahe p inzipiell nu an de E ah-
ung p ü ba e Hypo hesen au s ell und selbs gesiche e Theo ien
noch de Falsi izie ung o enhäl . Un e den Me hoden de Sozialöko-
nomik gewinn angesich s diese sozialwissenscha lichen und empi-
ischen O ien ie ung die Ve hal ens o schung5 an Bedeu ung, die on
einem an den E kenn nissen alle Wissenscha en om Menschen ge-
p ü en Konzep menschlichen Ve hal ens in de Wi scha ausgeh
und den G undsä zen de empi ischen Wissenscha olg .
Die olgenden Da legungen sind dem Ve such gewidme , die P o-
blems ellung und einige de bishe igen E kenn nisse de sozialökono-
mischen Ve hal ens o schung ü die Konsum heo ie nu zba zu
machen. Zen alpunk dieses Ve suches muß olge ich ig de Beg i
des Konsum e hal ens sein, das wi als unk ionale Einhei on Mo i ,
Beda , Kau handlung und Objek au assen und dessen Gliede in
ih e In e dependenzbeziehung zu analysie en sind. Besonde en Nach-
d uck we den wi au die Analyse des Beda s und des Mo i beg i s
legen; Zweck de Un e suchung is , du ch die Klä ung einige G und-
p obleme und die Analyse des beg i lichen Ins umen a s de Kon-
sum heo ie Wege zu Au s ellung empi ische Hypo hesen eizu-
machen, die bei de E o schung und Besch eibung on G uppen glei-
chen Konsum e hal ens und bei de Ve hal ensp ognose ö de lich
sein können.
Gegens and de Konsum heo ie is de Ve b auch on wi scha -
lichen Gü e n und Diens en mi seinen Bes immungsg ünden und
Regelmäßigkei en; sie ha es auch dann mi „sozialem Ve hal en öko-
nomische Rele anz"6 zu un, wenn sie on dem wi scha lichen E -
gebnis dieses Ve hal ens, de „Ma k en nahme"7 als s a is ische G öße
ausgeh . Schon die o wissenscha liche Übe legung zeig , daß „eine
Handlung no wendig d ei Gliede ha : Mo i e, einen bes imm en Ve -
lau und Gegens ände"8; die Regis ie ung de Objek e allein e mag
übe das Wesen de Handlung (wi se zen ü diesen soziologischen
Beg i im olgenden meis „Ve hal en") und o allem übe ih en
kün igen Ve lau keine e schöp ende Auskun zu geben. Übe den
empi ischen We eine Theo ie abe en scheiden ge ade die P ogno-
sen, die sich aus ih deduzie en lassen.
5 In de sozialökonomischen Li e a u zue s Schmölde s, G.: ökono-
mische Ve hal ens o schung, O do, Bd. 5, Düsseldo -München 1953.
6 Schmölde s, G.: ökonomische Ve hal ens o schung, A bei sgemeinscha
ü Fo schung des Landes No d hein-Wes alen, He 71, Köln und Opladen 1957,
S. 42.
7 Vgl. Ve sho en, W.: Die Ma k en nahme als Ke ns ück de Wi scha s-
o schung, Be lin-Köln 1959.
8 Gehlen, A.: Soziologie als Ve hal ens o schung. Zei sch i ü die ge-
sam e S aa swissenscha , 1959, S. 1.
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3] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 3
Alle bishe igen De ini ionen des Konsums knüp en en wede an
das An angs- ode an das Endglied de Handlung an: on de Mo i -
sei e geh die subjek i e We leh e aus, die die „Bedü nisbe iedi-
gung" zum K i e ium des Konsums e heb , on de Gegens andssei e
die objek i e We leh e („We e nich ung66) ebenso wie die mode ne
K eislau heo ie („Ma k en nahme")9. Wie K o 1 m s zeig , is indessen
eine zu e lässige Beg i aabg enzung nu zu gewinnen, wenn beide
Sei en be ücksich ig we den10. Diese E kenn nis gewinn noch an Be-
deu ung, wenn es sich nich nu da um handel , den Konsum on de
P oduk ion abzug enzen, sonde n wenn Konsum heo ie und Konsum-
o schung da übe hinaus zu eine Analyse de A en und Bewegg ünde
des Ve b auchs o s oßen wollen.
Die Kausalanalyse muß dahe on de Handlung, de en d ei Glie-
de als Einhei au zu assen sind11, ausgehen — also nich om Ve -
b auch als dem wi scha lichen E gebnis, sonde n om Ve b auchen
ode Konsumie en als de Handlung selbs . Da uns de Sp achgeb auch
in bezug au das „Konsumie en" kein Wo zu Ve ügung s ell , das
„die Handlung in ih e Einhei , also om An ieb ode Mo i he
übe das Ve hal en zum Gegens and"12 besch eib , bezeichnen wi
diese Handlungseinhei als Konsum e hal en, als dessen Glie-
de ode Elemen e wi das Mo i , den Beda 13, die Kau handlung
(Gehlen: Ve hal en) und das Objek (Gu ) au assen. Wi we den
die Zweckmäßigkei und F uch ba kei diese Be ach ungsweise im
olgenden zu belegen e suchen. Im e s en Teil dieses Ve suches
(II, III) wi d nach einem dogmengeschich lichen Rückblick au die En -
wicklung des Bedü nisbeg i s die neue e konsum heo e ische Au -
assung des Beda s e e ie ( gl. auch VIII); de zwei e Teil
(IV bis VII) analysie die Vo ausse zungen und Möglichkei en ü
Ve hal ense klä ungen und Ve hal ensp ognosen, de d i e Teil
(VIII, IX) en häl Ansä ze und Beispiele ü Mo i - und S uk u -
analysen on Beda en und Kau handlungen; im ie en Teil (X, XI)
wi d eine zusammen assende Au s ellung de Be eiche e such , die
die Analyse des Konsum e hal ens einzubeziehen ha .
II.
Die En wicklung des Beda sbeg i s ha eine lange Geschich e, die
mi dem Beg i des Bedü nisses un ennba e knüp is ; üh man
9 Au diese d ei Ansa zpunk e lassen sich im wesen lichen alle De ini ionen
des Konsums zu ück üh en", gl. Kolms, G.: A . „Konsum" im Handwö e -
buch de Sozialwissenscha en, 1959, S. 142.
10 Ebenda.
11 Vgl. Gehlen, A.: U mensdi und Spä kul u , Bonn 1956, S. 28 .
12 Ebenda, S. 32.
13 Zu S ellung des Beda s un e den Elemen en des Konsum e hal ens gl.
un en S. 21.
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4 Ge ha d Sche ho n 14
sich die Reihe de um die Jah hunde wende in de Na ionalökonomie
als G undbeg i e — ode in de In e p e a ion G o 111 s : als die
diese Wissenscha „eingebo enen Fachausd ücke"14 — o Augen:
Bedü nis, Gu , We , Wi scha , Ve mögen, Einkommen, Kapi al,
A bei , Geld, P eis, Lohn, Zins, Ren e15, so ag man sich e wunde ,
wie ein so o enkundig „ o ökonomische " Beg i wie de des Be-
dü nisses in eine Au zählung de na ionalökonomischen E kenn nis-
objek e hineinpasse. Denn wenn es auch ohne Bedü nisse „keine
Wi scha , keine Volkswi scha , keine Wissenscha on de selben"16
gäbe, so is doch „die aus de p imi i e en Na u beobach ung des
18. Jah hunde s au bewah e Beobach ung, daß jede Mensch Bedü -
nisse habe und sie be iedigen müsse", zu „Einsich in das Wesen des
Wi scha ens und als Anhal spunk de Wi scha swissenscha en
ebenso un auglich wie eine Subo dina ion des gesellscha lichen un e
den na ü lichen We im Sinne de subjek i en We leh en"17.
„Bedü nis" is nach heu ige Au assung ü die Sozialökonomik
eine G und a sache, kein G undbeg i (A m o n n), is ebenso wie
„Handlung" ode „Ve hal en" eine jene zen alen Beg i e, die
allen Wissenscha en om Menschen gemeinsam sind und in denen sich
das Menschenbild akzen uie , das diesen Wissenscha en zug unde
lieg . Eben diese allgemeine Bedeu ung des Beg i s läß indessen auch
ü die sozialökonomische Spezialdisziplin on Fall zu Fall eine Rück-
besinnung au die an h opologischen G undlagen als sinn oll e schei-
nen18; dabei e gib sich un e ande em, daß die Wandlungen, die in
de sozialökonomischen Au assung om Bedü nis o sich gegangen
sind, du chaus mi de En wicklung in de An h opologie Sch i ge-
hal en haben.
De Be eich, de heu e on de An h opologie, de Psychologie und
de Sozialpsychologie e wal e und e o sch wi d, wa o hunde
Jah en noch ein weiße Fleck au de Landka e des Wissens, in den
in e essie e Disziplinen hin und wiede S ei züge un e nahmen;
un e den Ökonomen e such en sich z. B. Rau, He mann,
Riedel, Hu eland und F ied lände an eine Topog aphie
de Bedü nisse, nachdem Condillac ihnen den „subjek i en" Zu-
gang zum We p oblein e ö ne ha e. Man kam indessen übe die
14 . Go l-O lilien eld, F.: Übe die G undbeg i e in de Na-
ionalökonomie, in: Die He scha des Wo es, Jena 1901, S. 18 und passim.
15 Ebenda, S. 14.
16 Menge , C.: G undsä ze de Volkswi scha sleh e, 2. Au l. Wien-Leipzig
1923, S. 1.
17 L e n z, F.: Die Einhei de Sozialwissenscha en als G undlage de Na-
ionalökonomie, in: Die Einhei de Sozialwissenscha en, F anz Eulenbu g zum
Gedäch nis, h sg. on W. Be ns o und G. Eise mann, S u ga 1955, S. 34.
18 Vgl. Sche ho n, G.: Bedü nis und Beda , He 1 de Bei äge zu
Ve hal ens o schung, h sg. on G. Schmölde s, Be lin 1959.
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5] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 5
Klassi ika ion de Bedü nisse19 nich hinaus, weshalb die Na ional-
ökonomie jene Zei mi Hegels Fo mulie ung20 gelegen lich als
„Sys em de Bedü nisse" bezeichne wu de21.
Das wich igs e E gebnis jene e s en Bedü nis heo ien is die be-
ühm e De ini ion, die He mann 1832 o mulie e und de zu-
mindes bis zu Jah hunde wende alle Beg i sbes immungen des Be-
dü nisses olg en: „Das Ge ühl eines Mangels, e bunden mi dem
S eben, ihn zu besei igen, heiß ein Bedü nis; in de Abhil e eines
solchen Mangels bes eh die Be iedigung des Bedü nisses22." Wenn
eilich das Bedü nis ein Ge ühl und ein S eben is , so is seine Be-
iedigung on de E üllung dieses S ebens zu e wa en, nich on
de objek i en Abhil e des Mangels23; die ehlende Un e scheidung
zwischen Bedü nis und Beda schieb hie zwei Ebenen ineinande .
Von He mann und den e s en subjek i ie enden Abwandlun-
gen de angelsächsischen Klassik üh übe B e n o u 11 i und
Gossen ein ge ade Weg zu G enznu zenschule, ein ande e , ebenso
ge ade zum His o ismus. Wäh end diese abe ku z o seinem E -
löschen noch eine g oße und zum Teil wegweisende Bedü nis heo ie
he o b ach e24, üh e die Konzep ion de G enznu zenschule in eine
Sackgasse. „T o z des gegen eiligen Anscheines" ging man da on aus,
daß „die Ta sache des Bedü nisses und die au ih be uhende Nu z-
wi kung de Gü e alle einzelnen Vo gänge de Wi scha be-
he sch "25, und e klä e das Ve hal en de Menschen zu den wi -
scha lichen Gü e n aus „nich s ande em" als dem „Gese z de Bedü -
nissä igung"26. Man un e s ell e dabei, daß de Sä igungs o gang a -
sächlich ü alle Bedü nisse kennzeichnend sei, und diese wu den als
on o nhe ein gegeben angenommen, du en sich also nich e s on
Fall zu Fall o mie en, im Vo gang de Be iedigung ände n usw.;
man un e s ell e, daß sich on den Bedü nissen in allen Fällen au die
Beda e schließen läß ; man nahm an, daß die Bedü nissä igung mi
19 Eine olls ändige Da s ellung de e schiedenen Ein eilungen de Be-
dü nisse bei Cuhel, F.: Zu Leh e on den Bedü nissen, Innsb uck 1907,
S. 333 .
20 Hegel, G. W. F.: G undlinien de Philosophie des Rech s, Hambu g 1955,
§§ 189 .
21 K aus, 0.: Das Bedü nis, Leipzig 1894, S. 2.
22 . He mann, F. B. W.: S aa swi scha liche Un e suchungen, München
1832: das Zi a gib die abgekü z e Fo m wiede , in de die De ini ion gemeinhin
on den spä e en Au o en zi ie wu de, gl. K aus, a.a.O., S. 8, und Cuhel,
a.a.O., S. 78 .
23 Schmölde s, G.: Vo lesung „Allgemeine Volkswi scha sleh e", Köln,
WS 1958/59.
24 . B en ano, L.: Ve such eine Theo ie de Bedü nisse, in: Konk e e
G undbedingungen de Volkswi scha , Leipzig 1924, S. 103 .
25 Schumpe e , J. A.: Epochen de Dogmen- und Me hodengeschich e, in:
G und iß de Sozialökonomik I, Tübingen 1924, S. 120.
26 Ebenda, S. 118,
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6 Ge ha d Sche ho n [6
dem Ma ginalp inzip zu e assen, d. h. quan i izie ba und eilba sei,
zu welchem Zweck das am G enznu zen o ien ie e Ve hal en de Men-
schen ad hoc „gedanklich ins Ra ionale ges eige " we den muß e27;
und schließlich e hiel diese Ve hal ensmaxime eine indi idualis ische
Fassung. „Das Gebo , mi den ge ings en Kos en den höchs en Nu zen
zu e eichen, wi d on jede mann im Sinne de gesellscha lichen Um-
gebung e s anden, die ihn lei e . Fü die Masse de Du chschni s-
menschen lau e das wi scha liche P inzip, dem sie olgen, e wa so:
„sei so wi scha lich, wie deine Genossen es sind, d. h. e ülle das
Gebo de ge ings en Kos en und des höchs en Nu zens, sowei als
man es in dem K eise u dem du angehö s , und in dem du dich be-
haup en wills . Die indi idualis ische Fassung des wi scha lichen
P inzips, wie sie in de Theo ie üblich is ", s ell e demgegenübe „eine
heo e ische Idealisie ung" da , die „me hodisch ge ech e ig , ja ge-
o de is , um den elemen a en Inhal des Wi scha ens abzulei en,
on de man abe in abnehmende Abs ak ion zu de im Leben üb-
lichen genossenscha lichen Au assung übe gehen muß, wenn man die
konk e en E scheinungen des Lebens e s ehen will"28.
Das Ve hal en wi d also au eine a ionale Maxime zu ückge üh ,
die sich allen alls au einigen Gebie en des Wi scha slebens im Ve -
lau on „Anpassungen des äuße en Ve hal ens des Menschen an eine
ganz bes imm e A on auße ihm liegenden Exis enzbedingungen"29
nähe ungsweise du chse z , keines alls abe aus de Na u de Bedü -
nisse abgelei e we den kann. Indessen wa „de Fehle de al en
G enznu zen heo ie" nich de , „daß sie den Wi scha sablau psy-
chologisch zu e klä en e such e. De Fehle wa doch ielmeh , daß
e sich eben nich in hedonis ischen Te men e klä en ließ"30. Das gil
auch ü die En wicklung, die die G enznu zen heo ie nahm, als sie
„in olge de psychologischen K i ik an de Nu zenpsychologie"31 ob-
jek i ie und „en psychologisie " wu de: nach wie o be uh e diese
Theo ie, wenn auch nunmeh implizi , au de We konzep ion de
G enznu zenleh e32.
Im Gegensa z zu G enznu zenleh e wa die his o ische Schule nich
nu „psychologisch", sonde n auch soziologisch o ien ie ; diese Be-
27 Webe , M.: Die G enznu zleh e und das Psychophysische G undgese z,
in: Gesammel e Au sä ze zu Wissenscha sleh e, Tübingen 1951, S. 396.
28 . Wies e , F.: Theo ie de gesellscha lichen Wi scha , in: G und iß
de Sozialökonomik I, Tübingen 1924, S. 115 .
29 W e b e : a.a.O., S. 393.
30 My dal, G.: Das poli ische Elemen in de na ionalökonomischen Dok in-
bildung, Be lin 1932, S. 154.
S1 Albe , H.: ökonomische Ideologie und poli ische Theo ie, Gö ingen
1954, S. 47.
32 Schumpe e , J. A.: Gesam bild de Fo schung in den einzelnen Län-
de n: Deu schland, in: Die Wi scha s heo ie de Gegenwa , Wien 1927, S. 30.
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7] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 7
ach ungsweise ö ne e de Wi scha swissenscha den Weg, die Be-
dü nisse als „gesellscha lich e mi el 6433 zu in e p e ie en, und leg e
dami den G und zu de mode nen Au assung om Wesen de Bedü -
nisse. „Alle Un e suchung de Nach age is eine Un e suchung on
Si e und Konsumgewohnhei en4', o mulie e Schmolle , „die
ganze En wicklung de Bedü nisse uh au de Si e4434; de om
His o ismus he kommende F ied ich on Wiese sp ach on
de „gesellscha lichen Na u de Bedü nisse44: „Nich nu die soge-
nann en sozialen Bedü nisse, sonde n auch die pe sönlichen Bedü -
nisse, die man ihnen gegenübe zus ellen p leg , sind du ch e ziehende
gesellscha liche Mäch e bes imm , soga das bloße kö pe liche Bedü -
nis ha seinen gesellscha lichen Einschlag, nich einmal das Maß des
psychologischen Exis enzminimums is ganz indi iduell bes imm .
Solchen Volksschich en, die on lange he un e d ück sind, is eine
kaum glaubliche Enge de Bedü nisse ane zogen mi einem en -
sp echend ge inge en Reiz, sich wi scha lich au zuhel en, die e -
damm e Bedü nislosigkei 4 des A bei e s, übe die L a s s a 11 e klag .
Im G unde genommen b auch jede das, was e du ch die Lebenshal-
ung seines K eises zu b auchen gezwungen is , nu wenige sind s a k
genug, sich selbs ändige zu geben4435.
Abschluß und K önung de his o is ischen Fo schungen au diesem
Gebie wa Lujo B en anos „Ve such eine Theo ie de Be-
dü nisse4436, in de das Bedü nis als leibseelisches Phänomen ge-
sehen wi d, dessen O ien ie ung und Fo mie ung objek bezogen und
gesellscha lich e mi el is . Noch einige wei e e Namen sind zu e -
wähnen: Tibu ius37 und S. K a u s38 mach en da au au me ksam,
daß das Bedü nis wenige ein Ve langen nach Gü e n als ielmeh
das Ve langen danach is , einen als angenehm bekann en ode o ge-
s ell en Zus and zu e eichen, und daß alles Begeh en „ on o nhe ein
mi de Wah nehmungs ähigkei e knüp 44 is und e s „du ch eine
Vo s ellung seine Fo mung e häl 4439; C u h e 1 hob die ökonomische
Rele anz de Bedü nisse he o , indem e zwischen Ve wendungs-,
Wohl ah s- und Ve ügungsbegeh en un e schied; P a e o en -
e n e die Bedü nisse aus de Na ionalökonomie und se z e die inne -
halb eine Ve so gungslage subs i uie ba en Beda e an ih e S elle;
on Go l-O ilien eld, E ich Schä e 40 und ande e
bemüh en sich um die Klä ung des Ve häl nisses on Bedü nis und
Beda ; die ielleich g öß e Bedeu ung ü die En wicklung eines
empi ischen Beda sbeg i s in de neue en Konsum heo ie — die ja
33 Ado no, Th. W.: Zum Ve häl nis on Soziologie und Psychologie, in:
Sociologica, F ank u 1955, S. 33.
34 Schmolle , G.: G und iß de Allgemeinen Volkswi scha sleh e I,
München-Leipzig 1920, S. 51.
35 . Wiese ; a.a.O., S. 115,
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8 Ge ha d Sche ho n [8
im angelsächsischen Raum ih en Au schwung nahm — sch eiben wi
indessen Al ed Ma shall zu.
Diese widme e ein ganzes Buch, das d i e seine „P inciples", de
Diskussion de Bedü nisse und de Bedü nisbe iedigung, be ach-
e e die le z e e abe keineswegs als das einzige Ziel wi scha lichen
Ve hal ens. „Wäh end die Bedü nisse das Leben de niede en Tie e
egie en, müssen wi uns dem Wandel in den Handlungen zuwenden,
wenn wi nach dem Schlüssel zu menschlichen Geschich e suchen"41;
indem Ma shall das Bedü nis mi den Handlungen in Beziehung
se z , komm e zu de E kenn nis, daß „new ac i i ies gi e ise o
new wan s"42, e ö ne dami deu liche als B en ano die Möglich-
kei , Bedü nis und Handlung als die beiden Bes immungsg ünde des
Beda s au zu assen, und u so den en scheidenden Sch i zu de E -
kenn nis on de g undsä zlichen Wandelba kei de Beda e.
III.
Diese E kenn nis lieg de neue en Konsum heo ie explizi zu-
g unde. Duesenbe y und ande e üh en aus, daß „die Menschen
in de Regel nich spezi ische Gü e begeh en, sonde n Gü e , die be-
s imm en Zwecken dienen"43, d. h. daß das Bedü nis sel en s a au
ein Gu ixie is , sonde n in e schiedene Weise be iedig we den
kann. „De Na ionalökonom gib ein alsches Bild om Menschen,
wenn e annimm , daß dem meh ode wenige zu älligen So imen
de o handenen Gü e eine genau en sp echende Zahl on Bedü -
nissen gegenübe s eh "44; Bedü nisse und Geschmacks ich ungen kön-
nen keines alls „als synonyme Beg i e ü Ma k p ä e enzen be ach-
e we den"45.
„Was die Leu e wi klich wollen, sind nich Gü e , sonde n be ie-
digendes E leben. E leben wi d du ch Ak i i ä e lang . Handlungen
können o nu mi Hil e on physischen Objek en ode mi Hil e on
Diens leis ungen ande e Menschen ausge üh we den. Hie lieg das
Bindeglied zwischen de Innenwel des Menschen und de Außenwel
36 B en ano: a.a.O.; gl. auch Sche ho n: a.a.O., S. 26 .
'"Tibu ius, J.: De Beg i des Bedü nisses, Jah büche ü Na ional-
ökonomie und S a is ik, 1914.
38 K aus, S.: Bedü nis und Be iedigung, Wien 1931.
39 Ebenda, S. 9 .
40 Schä e , E.: G undlagen de Ma k o schung, 3. Au l. Köln und Opladen
1953.
41 Ma sh all, A.: P inciples o Economics III, 8. Au l. 1920, S. 85.
42 Ebenda.
43 Duesenbe y, J. S.: Income, Sa ing and he Theo y o Consume
Beha io , Camb idge, Mass. 1949, S. 20.
44 N o i s, R. T.: The Theo y o Consume 's Demand, Yale Uni . P ess,
3. Au l. 1952, S. 136 .
45 Abbo . L.: Quali ä und We bewe b, München-Be lin 1958, S. 38.
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15] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 15
Sinn: „alle Mo i a ionsp ozesse ollziehen sich inne halb des handeln-
den Indi iduums"66.
Mo i e sind also nich die äuße en Ta sachen, Objek e und E eig-
nisse, sonde n e wa de ( om Ich e a bei e e) Eind uck, die G und-
hal ung, die Eins ellung, die E kenn nis und das Bedü nis; Gewohn-
hei und No m sind nu sowei Mo i e des Ve hal ens, als sie nich als
o ge o m e Handlungss uk u angesehen we den müssen, in die sich
ande wei ig beweg es Geschehen ein üg 67, sonde n selbs zu Bedü -
nissen usw. gewo den sind. Im Falle des habi ualisie en ode ins i u-
ionalisie en Ve hal ens we den wi also zwischen kanalisie enden
(s abilisie enden, gleich ich enden) und mo i ie enden Ein lüssen zu
un e scheiden haben.
Bedü nis und Mo i sind also nich iden isch, sonde n es is ein
Aspek des Bedü nisses, daß es Mo i sein, d. h. als Ve hal ense klä-
ung dienen kann; nich nu das Bedü nis, sonde n alle die seelischen
Gegebenhei en, die Mo i sein können, haben auße de Funk ion, als
das Ve hal en e klä ende inne e Bewegg und zu dienen, noch ande e
„Eigenquali ä en": das Bedü nis z. B. d äng au E üllung, wi kön-
nen abe nich on eine E üllung ode Ve wi klichung dieses ode
jenes Mo i s sp echen, wie T o m a n das u , wenn e in eine den
Sp achgeb auch e gewal igenden Weise on einem „Mo i nach
Wiede he s ellung des Zus andes" u. ä. ede 68.
Ebenso i e üh end is die Idee, Mo i e als a omis isch o han-
dene, in de Seele uhende Gegebenhei en au zu assen; die seelischen
Gegebenhei en we den e s anläßlich des Ve hal ens zu Mo i en, denn
das Wesen liche am Mo i is nich , daß es in Fo m, eines kanalisie -
en Bedü nisses, eine ühe en E kenn nis, eine G undhal ung schon
lange o de Handlung bes and, sonde n daß es ein ganz bes imm es
Ve hal en in eine ganz bes imm en, eindeu igen Weise zu e klä en
e mag; diese E klä ung e mag sich eilich nu in ganz sel enen Fäl-
len, o allem im Fall de Dominanz eines Bedü nisses69 au die
Wi ksamkei eines einzigen Mo i s zu be u en; as bei allen Ve hal-
ensweisen haben wi es mi eine Meh zahl on Mo i en zu un. „Ha
e die Ehepa ne in aus eine Liebe ode aus Be echnung (de ge-
sellscha lichen und inanziellen Vo eile willen) gewähl ? Ha e sei-
nen Be u seine Be u ung gemäß ode wegen des sozialen P es iges,
des Gehal es ode de Pension e g i en? Solche F agen sind meis
schon in de Anlage e ehl , weil de seelische Ansa z zu eine Hand-
lung sich meis nich en wede aus dem einen ode aus dem ande en
66 Pa sons, T.: The Social Sys em, London 1952, S. 249.
67 Lücke : a.a.O., S. 101.
68 Toman, W.: Dynamik de Mo i e, F ank u 1954, S. 186.
69 Vgl. z. B. H o s ä 11 e , P. R.: Ein üh ung in die Sozialpsychologie,
S u ga -Wien 1954, S. 233.
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16 Ge ha d Sche ho n
Mo i bilde , sonde n aus säm lichen in de be e enden Si ua ion
übe haup möglichen T ieb ede n, nu in e schiedenen S ä ke e -
häl nissen"70.
So is Mo i o schung die E o schung de inne en Bewegg ünde
des Ve hal ens schlech hin; neben diesen inne en Bewegg ünden wi d
das menschliche Ve hal en, wie wi sahen, auch on äuße en Ans ößen,
Gegebenhei en, Vo sch i en, E eignissen, on den Eigenscha en de
Objek e und on bes ehenden Handlungs egeln und -bahnen beein-
luß ; e s aus dem Zusammenwi ken de e schiedenen inne en Be-
wegg ünde und äuße en Ve anlassungen is ein konk e es Ve hal en
olls ändig zu e klä en. Dami leuch e wohl ohne wei e es ein, wa um
wi uns bei de E klä ung de Wi klichkei nich da au besch änken
dü en, den Zweck eines bes imm en Ve hal ens zu e mi eln; Mo i
und Zweck sind die beiden Ins umen e, mi denen wi die Ve hal ens-
weisen des Menschen a ional e klä en können.
Wollen wi nun abe übe die his o ische E klä ung ollzogene
Handlungen hinaus zu eine P ognose kün ige Ve hal ensweisen
o s oßen, so genüg das bishe Gesag e nich ; in den o s ehenden
Da legungen wu de lediglich o ausgese z , daß es möglich is , Hand-
lungen ex pos eindeu ig aus Mo i en zu e klä en. Zu P ognose is
eine wei e e Annahme e o de lich: die Annahme de Mo i kons anz.
Wi e wenden diesen Beg i nich im Sinne de mechanis ischen
„Kons anzannahme" de äl e en Psychologie, d. h. de Annahme, „daß
bes imm en Si ua ionen bes imm e Reak ionsweisen eindeu ig zuge-
o dne seien"71, daß de Mensch dahe eagie e und nich agie e, daß
sein Ve hal en ins ink ha gebunden und nich — wie es de oben
e ö e en Plas izi ä de Bedü nisse und de F eihei des Willens
en sp ich — p inzipiell ei (im geschilde en Sinne) ablau e. Unse e
Annahme besag lediglich, daß Menschen sich un e bes imm en Vo -
ausse zungen in ähnlichen Si ua ionen mi eine gewissen Wah schein-
lichkei ähnlich e hal en we den; sie be uh au de E kenn nis, daß
es äuße e (No m, Sachzwang) und inne e (Gewohnhei ) Fak o en gib ,
die das Ve hal en de Menschen zu s abilisie en e mögen, und daß
auch die Mo i e des Ve hal ens on solchen S abilisie ungs o gängen
nich unbeein luß bleiben; in diesem Sinne is z. B. de Cha ak e
du ch Mo i kons anz gekennzeichne .
VII.
Be o wi uns de Analyse des Beda s und seine Mo i a ion
wiede zuwenden, is zunächs noch au die S abilisie ung des Ve -
hal ens einzugehen.
70 Lücke : a.a.O., S. 139, nach K e schme : Medizinische Psycho-
logie, S. 205.
71 K a z : Mensch und Tie , Zü ich 1948, S. 176; gl. auch S. 173.
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17] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 17
Nich nu beim ollkommen a ionalen, sonde n auch beim
ollkommen a ek i en, eak i en, ins ink gebundenen Ve hal en
allen Mo i und Zweck zusammen; bei komplexen Handlungss uk-
u en jedoch, mi denen wi es in alle Regel zu un haben, ha sich
das „Wa um" om „Wozu" gelös . Diese T ennung on Mo i und
Zweck e olg im P ozeß de „En las ung", de eine Ve sachlichung
de Bedü nisse und Handlungen im Ge olge ha . „Alle höhe en Funk-
ionen des Menschen au jedem Gebie e des in ellek uellen und des
mo alischen Lebens, also auch de Bewegungs- und Handlungs e -
eine ung we den dadu ch en wickel , daß die Ausbildung undie en-
de , s abile Basisgewohnhei en die u sp ünglich do e wende e
Mo i a ions-, Ve suchs- und Kon ollene gie en las e und nach oben
abgib 72." Diese Basisgewohnhei en können im Lau de kul u ellen
En wicklung wei e s abilisie we den, wenn sie selbs No men se zen
und so zu Ins i u ion we den. Ein Beispiel da ü is die En wicklung
de Vo a shal ung om e s en Übe schuß an Acke üch en bis zu
den heu igen Spa gewohnhei en und Spa no men.
Be ach en wi die Bildung on Gewohnhei en e was nähe . „Da-
du ch, daß Bedü nisse in spezi ische Weise be iedig we den, we den
sie gleichzei ig wei e spezialisie "73, und dadu ch, daß diese Vo gang
sich wiede hol , we den sie o mie , d. h. au spezi ische Objek e
ge ich e , und s abilisie , d. h. das zu Bedü nise üllung e o de -
liche Ve hal en wi d zu Gewohnhei , b auch nich s ändig on neuem
bewuß ollzogen zu we den, sonde n läu „quasiau oma isch" ab.
Die Spezialisie ung üh zu Ausbildung imme na u e ne e Hand-
lungen und Gewohnhei en, die Habi ualisie ung e sachlich das Be-
dü nis, en las e die Mo i a ionsene gie: Gewohnhei sbildung is
„Mo i auslöschung"74. Dadu ch en s eh abe nich nu die Möglich-
kei , höhe e Bedü nisse und e eine e Ve hal ensweisen auszu-
bilden, sonde n ebenso die Möglichkei , das habi ualisie e Ve hal en
mi neuen, sekundä en Mo i en zu bese zen.
Wenn ein Mensch die ü un o he gesehene Ausgaben e o de -
lichen Mi el nich meh on Fall zu Fall bescha , sonde n zu de
Gewohnhei egelmäßigen Spa ens übe geh — wobei de En las ungs-
o gang bis zu E eilung eines Daue au ages an die Bank gehen
kann, die jenem selbs die habi uelle Handlung noch abnimm , indem
sie egelmäßig einen Be ag on seinem lau enden Kon o abbuch und
au ein Spa kon o übe weis — so is zwa die u sp üngliche No -
wendigkei de allweisen Bescha ung on Mi eln besei ig , so daß
nu de allgemeine, nich spezielle Zweck de Vo so ge und Risiko-
abdeckung üb igbleib , abe ge ade deshalb kann das on seine u -
72 Gehlen: De Mensch, a.a.O., S. 70.
13 Mu phy, G.: Pe sonali y, New Yo k-London 1947, S. 161.
74 Gehlen: Soziologie als Ve hal ens o schung, a.a.O., S. 2.
2 Schmolle s Jah buch 80, 1
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18 Ge ha d Sche ho n
sp ünglichen Mo i a ion en las e e habi ualisie e Ve hal en mi se-
kundä en Mo i en (Leis ungss olz, P es ige, Siche hei sge ühl, Gewinn-
s eben, Spekula ionslus ) bese z we den, die u. U. den eigen lichen
Zweck de Handlung olls ändig in den Hin e g und e en lassen, so
daß sich aus dem Vo so gespa en ein Spa en um seine selbs , d. h.
um de dem Spa en mi le weile zugewachsenen Mo i e willen en -
wickel . Diese P ozeß kann wei e dadu ch un e s ü z und ge ö de
we den, daß sich im Lau e de kul u ellen En wicklung eine No m
he ausbilde , die dem Spa en an sich eine posi i e We ung e leih
und es zumindes ü eine bes imm e G uppe sozial e s ebenswe
mach , weil mi dem Spa en nun ein Zuwachs an Ansehen e bunden
is , wäh end die Nich e üllung de No m on de Gesellscha mi
Sank ionen beleg wi d. Dami gelangen wi zu einem wei e en Mo-
men de S abilisie ung, zu Ins i u ionalisie ung ode No mie ung
des Ve hal ens.
Die Menschen handeln nich als isolie e und au onome Indi iduen,
sonde n — on einem g öße en ode kleine en Be eich indi iduelle
F eizügigkei abgesehen75, dessen G enzen eben alls on de Gesell-
scha bes imm sind — nach den meis sozial de inie en (no mie en)
E o de nissen ih e jeweiligen Si ua ion; sie handeln als Familien-
mi gliede , Am spe sonen, Gas gebe , als Einheimische ode F emde,
als S äd e ode Landbewohne . In all diesen Fällen s eh das Ve -
hal en un e dem Gese z de Rollene wa ung; als ,, Rolle" bezeichnen
wi „eine Fo m des sozialen Ve hal ens, die dem Handelnden im Hin-
blick au die Ansp üche und E wa ungen seine G uppe als eine
gegebenen Si ua ion angemessen e schein "76 und au die das Ve -
hal en de ande en G uppenmi gliede abges imm is .
Die No m läß sich zwa als e was „ on außen" an den Menschen
He an e endes besch eiben, e äh abe in alle Regel du chaus be-
dü nisha e Mo i a ion; „wenn eine Gesellscha gu unk ionie en
soll, müssen sich ih e Mi gliede einen Cha ak e aneignen, aus dem
he aus sie so handeln wollen, wie sie au G und ih e Zugehö igkei
zu diese Gesellscha ode eine besonde en Klasse inne halb diese
handeln müssen. Sie müssen genau das zu un wünschen, was sie
no wendige weise a sächlich zu un haben. Äuße e D uck wi d du ch
inne en Zwang und du ch eine besonde e A menschliche Ene gie
e se z , die in die Cha ak e züge ein ließ 77."
Die G uppe e schein hie als Ins i u ion, indem sie bes imm e
Ve hal ensweisen p äzisie , no mie und dami s abilisie und „in
75 Vgl. Ho s ä e : Ein üh ung in die Sozialpsychologie, a.a.O., S. 75 .
76 De ini ion on Sa gen , zi . nach Ho s ä e , a.a.O., S. 18.
77 F omm, E.: lndi idual and Social O igins o Neu osis, Ame ican Socio-
logical Re iew, 1914, S. 380; zi . nach Riem an, D.: Die einsame Masse, Da m-
s ad 1956, S. 32.
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19] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 19
den Zus and de Gel ung e heb "78. Zum Wesen de Ins i u ion gehö
jedoch wenige , daß sie aus eine Anzahl on Menschen bes eh , wie
die G uppe, als ielmeh , daß in ih und du ch sie No men ü mensch-
liches Ve hal en gese z sind. Sp ache, Geld, Mo al sind ebenso In-
s i u ionen wie S aa s e assung, A bei s eilung, Be ieb, wie Ehe,
Familie, Spiel usw. In allen Fällen is die Ins i u ion beg i lich nich
mi de jeweils ih e Hohl o m aus üllenden Anzahl on Menschen
iden isch, sonde n mi dem Sys em on Ve hal ens o sch i en, dem
jene olgen79.
Auch hie beobach en wi das Phänomen de Ve sachlichung und
de sekundä en Mo i bese zung. Man kann e wa die En s ehung eines
Fab ikbe iebes aus den In e essen de G ünde an de gewinn-
b ingenden Auswe ung eines neua igen Ve ah ens e klä en; en -
wickel sich de Be ieb abe , so schläg die ganze lau ende und gu
unk ionie ende O ganisa ion um in „eine Selbs we gel ung, die ih e -
sei s die Eins ellungen und Handlungsweisen de da in Tä igen be-
s imm , und zwa in Hinsich de Un e o dnung und Ve p lich ung
un e diese selbs zweckha e Eigengese zlichkei "80. Diese Zweck-
ans o ma ion kann in de Ta zu un o he gesehenen Wi kungen
üh en. „Ein g oßes Indus iewe k kann sich genö ig sehen, eigene
innenpoli ische und soga außenpoli ische Konzep ionen zu en wickeln;
die Ren abili ä , ühe im Mi elpunk de Zweckse zung, kann sich
dabei zu G enzbedingung ü ganz neue Zielse zungen e schieben
und die Mo i e, weshalb Ren abili ä e s eb wi d, können sich e -
lage n. Es gib heu e Indus iewe ke mi so g oßzügigen eiwilligen
Sozialleis ungen, daß eine neue bewuß e Tendenz zum au onomen
Gesam -Wohls andskö pe deu lich g ei ba wi d. Auch kann ein un-
en abel gewo denes Un e nehmen, mi ö en lichen Mi eln un e -
s ü z , deshalb wei e ope ie en, um die A bei e in Beschä igung
zu hal en81."
Die Ins i u ionalisie ung, d. h. die No mbes imm hei des Ve -
hal ens bewi k ebenso wie die Habi ualisie ung eine En las ung und
Be eiung de Mo i a ionsk a : En las ung inso e n, als de Handelnde
nich allweise mühsam Lösungen zu e denken b auch , sonde n Ve -
hal ens egeln o inde , an die e sich hal en kann; Be eiung inso e n,
als ge ade diese En las ung die Vo ausse zung is ü „eine eigen lich
pe sönliche und in die o handenen Ins i u ionen schöp e isch und
übe höhend eing ei ende Mo i bildung"82. Das p lich mäßige, no m-
78 Gehlen: U mensch und Spä kul u , a.a.O., S. 8.
79 Vgl. auch die De ini ion bei Mu phy, Pe sonali y, a.a.O., S. 989: „A social
a angemen possessing a high deg ee o O ganiza ion so embodied in ules, cus oms,
i uals, o laws as o pe sis wi h ela i e independence o he indi idual membe s."
80 Gehlen, A.: P obleme eine soziologischen Handlungsleh e, in: C.B ink-
mann (H sg.), Soziologie und Leben, Tübingen 1952, S. 29.
81 Gehlen: U mensch und Spä kul u , a.a.O., S. 40 .
2*
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20 Ge ha d Sche ho n [20
bes imm e Ve hal en mach also in olge de allen Ins i u ionen wesens-
eigenen En las ung on de subjek i en Mo i a ion83 den Neuzu i
sekundä e Mo i e „im Sinne eine Übe de e minie ung dieses Ve -
hal ens" möglich84.
Die sekundä e Mo i a ion gewinn im Be eich de Konsum heo ie
um so meh an Bedeu ung, je wenige sich die Beda e aus de „Do-
minanz olle eines Mangels"85 e klä en lassen, je meh also die Wi -
scha aus eine Mangel- zu eine Übe luß Wi scha 86 wi d; das du ch
die Mangelsi ua ion und die Dominanz bes imm e elemen a e Be-
dü nisse iebha de e minie e Ve hal en87 is dadu ch gekenn-
zeichne , daß da ein Objek um eines Zweckes willen e s eb , eine
Handlung aus einem Bewegg und mo i ie wi d: die Bedü nis-
dominanz ges a e keine sekundä e Mo i a ion. Ob wi diese E -
kenn nis au einzelne G uppen (e wa die G uppe de „Reichen" in
eine beliebigen Kul u ) ode au ganze Epochen (insbesonde e das
„Konsumzei al e "88 de Gegenwa ) anwenden, in jedem Fall inden
wi bes ä ig , daß de Übe schuß an Konsumgü e n Mo i e wi scha -
lich ele an en Ve hal ens sich ba und wi ksam we den läß , die in
de du ch die Mangelsi ua ion gekennzeichne en Wi scha nich
exis ie en ode nich ins Gewich allen. E s im „Op imum" (F ied ich
Hee ) sind die Bedingungen ü eine so wei gehende habi uelle und
ins i u ionelle Daue e üllung on Basisbedü nissen gegeben, daß
eben diese Bedü nisse no mbes imm („Au wandsno men") und se-
kundä mo i ie we den können („Demons a i e Konsum"89).
Ve hal ensweisen müssen also dadu ch, daß sie s abilisie und e -
sachlich sind, keineswegs unbeding auch zu ollkommen a ionalen
Handlungen we den, die aus ih em Zweck e schöp end e klä we den
können. Indessen in e essie an diese S elle o allem das Phänomen
de S abilisie ung als solches. Gehen wi da on aus, daß nich nu
Handlungen habi uell e es ig we den können, sonde n auch Be-
dü nisse, Eins ellungen usw., so haben wi in de Bildung on Ge-
wohnhei en das Modell ü alle diejenigen Vo gänge, die dem Ve -
hal en und de Mo i a ion des Einzelnen eine gewisse Kons anz
e leihen können (kons an es Ve hal en). Die Ins i u ionalisie ung
ode No mie ung dagegen wi k au das Ve hal en e schie-
dene Menschen gleich ich end (kon o mes Ve hal en); wi d das
82 Gehlen: P obleme eine soziologischen Handlungsleh e, a.a.O., S. 44.
83 Gehlen: U mensch und Spä kul u , a.a.O., S. 48.
84 Gehlen: P obleme eine soziologischen Handlungsleh e, a.a.O., S. 51.
85 1-Io s ä e : Ein üh ung in die Sozialpsychologie, a.a.O., S. 233.
86 Vgl. Galb ai h, J. K.: The A luen Socie y, London 1958.
87 Vgl. Sche ho n: a.a.O., S. 60 .
88 Rieman : Die einsame Masse, a.a.O., S. 33.
89 Vehlen, Th.: Die Theo ie de einen Leu e, Köln 1958, insbes. S. 40 .
und 79 .
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21] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 21
Ve hal en wiede hol , so wi k sie no wendige weise auch s abili-
sie end. Au diesen handlungss abilisie enden Wi kungen de Ge-
wöhnung und de No mie ung be uh die P ognose in den empi ischen
Sozialwissenscha en. Da abe Gewohnhei en du chb ochen we den
können und No men nu sel en absolu zwingend sank ionie sind,
können wi iel ach keine absolu siche en Vo aussagen machen, son-
de n lediglich angeben, daß ein bes imm es Ve hal en in eine be-
s imm en Si ua ion bei den Angehö igen de G uppe, au die sich die
Aussage bezieh , mi eine bes imm en Häu igkei ode Wah schein-
lichkei au e en wi d, was ü die Zwecke de Konsum heo ie, die
es meis nich mi dem Ve hal en on Einzelnen, sonde n mi G uppen-
und Massenphänomenen zu un ha , ollau genüg .
VIII.
Keh en wi nach diese zum Ve s ändis de olgenden Aus-
üh ungen no wendigen Skizzie ung einige G undbeg i e de Ve -
hal ensanalyse zu konsum heo e ischen P oblema ik des Beda s zu-
ück. Von den eingangs au gezähl en Bes and eilen des Konsum e -
hal ens sind die mo i ie enden Elemen e ebenso wie de eigen liche
Handlungs e lau „inne e " Na u , wäh end das Objek , au das das
Ve hal en ge ich e is , „äuße en" Cha ak e ha , d. h. ebenso wie
die e wa noch hinzukommenden Ans öße ode Anlässe auße halb des
Handelnden lieg . Den da ges ell en Phänomenen de Mo i ie ung und
Zweckse zung eine sei s und de S abilisie ung ande e sei s un e -
liegen nu die inne en Bes andss ücke des Ve hal ens; da aus den
o ausgeschick en Da legungen he o zugehen schein , daß auch de
Beda diesen Einwi kungen un e lieg , we den wi also nich zöge n,
ihn zu den Innengliede n des Gesam e hal ens zu zählen — jenes
Ve hal ens, das wi nu ungenau und behel sweise als „Konsumie en46
bezeichnen können, und das wohl am olls ändigs en und zweck-
mäßigs en mi den Wo en „Käu e e hal en"90 ode „Konsum e -
hal en" umsch ieben wi d.
Den Beda als die bewuß e Kau absich können wi somi zwischen
die Mo i e und den Handlungs e lau (die Kau handlung) in die Reihe
de Handlungselemen e eino dnen; nach Schmölde s en s eh Beda
nich au de Mo i a ionsebene, sonde n au de Ebene de Willens-
en scheidungen und wi d e s du ch das Hinzu e en on Kau k a zu
de „am Ma k a sächlich wi ksamen Nach age"91, die in de eigen -
lichen Kau handlung ih en Abschluß inde . Jedes de d ei inne en
Ve hal ensgliede (mo i ie ende Fak o en — Beda — Kau hand-
90 S c h m ö 1 d e 8 , G.: Hypo hese und Wi klichkei des Käu e e hal ens,
Schweize Mona she e, 1958, S. 672 .
91 Schä e , E.: G undlagen de Ma k o schung, a.a.O., S. 48.
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lung) is au das Objek de Handlung ge ich e ; ohne die O ien-
ie ung am Objek — sei dieses nun o ges ell ode e inne ode
konk e wah genommen — kann wede das Bedü nis ode ein ande e
mo i ie ende Fak o seine Fo mung e hal en, noch de Beda be-
wuß we den, noch de Handlungs e lau sich ollziehen.
Es is jedoch ü die Analyse des Konsum e hal ens nich unwich ig,
ob de Beda zunächs nu allgemein au eine Gii e a ge ich e is ,
um sich e s im Ve lau de Kau handlung endgül ig zu konk e isie en,
ode ob gleich ein spezielle Beda nach einem ganz bes imm en Gu
en s eh : im e s en Fall is de Mo i a ionsp ozeß länge und kom-
plexe als im zwei en. Be ach en wi da au hin die on Schmöl-
d e s ange üh en ypischen Fälle de Kau handlung92: die Ex em-
älle des Impulskau es und des a ionalen Kau s sowie den no malen
Fall des Kau s mi En scheidungshil en. De Impulskau is de Fall
des unmi elba a ek i en Ve hal ens: de Anblick des Gu es indu-
zie , ohne daß sich das Bewuß sein k i isch einschal e , unmi elba
das Beda sge ühl und die Kau handlung; de a ionale Kau dagegen
ollzieh sich nach eingehendem Abwägen des Fü und Wide , nach
so g äl ige Planung und au G und olls ändige Ma k übe sich . Bei
beiden Ve hal ensweisen allen Mo i und Zweck zusammen: im Falle
des Impulskau s genüg es, die Mo i e zu e mi eln, um den Zweck zu
kennen, im Falle des a ionalen Kau s is de Zweck zugleich auch das
Mo i .
Solche Handlungs ypen sind logisch nich als Klassen-, sonde n als
O dnungsbeg i e au zu assen93; wi g enzen also nich e wa eine Klasse
de Impulskäu e on eine ande en Klasse de a ionalen Käu e ab,
sonde n be ach en die beiden Typen als in de Wi klichkei schwe lich
ein o kommende Ex eme und o dnen die empi isch o indba en
Fälle au eine Skala zwischen diesen Ex emen an, om „Impulskau "
übe die wenige impulsi en zu den a ionale en bis zum „Ra ional-
kau " o sch ei end. Die Eigenscha des A ek i en komm ebenso
wie die Eigenscha des a ionalen, zweckha en Abwägens jedem de
„no malen" ealen Fälle nich in de Fo m des „en wede -ode ", son-
de n in de Fo m des ,, sowohl-als-auch" in un e schiedlichem G ade zu.
Jede zwischen den Ex emen liegende Kau handlung is also du ch
ein — e schieden s a k ausgep äg es — Auseinande allen on Mo i
und Zweck gekennzeichne , in jedem Falle wi d dahe die Mo i analyse
zu ande en E gebnissen kommen als die Zweckanalyse, wenn auch diese
Disk epanz in manchen Fällen so ge ing ügig sein wi d, daß sie e -
nachlässig we den kann; die die Fo mie ung des Beda s ( on de
92 Schmölde s: a.a.O., S. 678.
93 Vgl. Hempel, C., und Oppenheim, G.: De Typusbeg i im Lich e
de neuen Logik, Leiden 1936,
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23] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 23
allgemeins en O ien ie ung bis zu endgül igen Konk e isie ung au
ein spezi isches Gu in eine spezi ischen Kau si ua ion) mo i ie end
beein lussenden Fak o en, in de zi ie en Da s ellung als „En -
scheidungshil en" au ge aß , können aus dem Be eich de Anpassung
ode Nachahmung, „zu de sowohl die olgsame (Mode) als auch die
übe ump ende Nachahmung (ein Fall des demons a i en Konsums)
gehö en94, aus dem Be eich de Be a ung („man e au dem Ra und
de E ah ung on F eunden, Ve käu e n usw.") wie aus dem de
Beein lussung s ammen („man wi d on einem We besp uch, eine
Ve packung beein luß "). In all diesen Fällen dien die En scheidungs-
hil e de Konk e isie ung eine zwa bewuß en, abe doch zue s nu
agen und allgemeinen, noch nich au ein spezi isches Objek ge-
ich e en Kau absich .
Bei de Analyse de mo i ie enden Fak o en müssen wi also un e -
scheiden, ob es sich um die Mo i a ion eines allgemeinen ode eines
spezi ischen Beda s handel ; im e s en Fall haben die mo i ie enden
K ä e eine ande e Funk ion als im zwei en. Die Mo i a ion des spe-
zi ischen Beda s is empi isch am Au o de ungscha ak e
des gewähl en Gu es abzulesen95, on Fall zu Fall muß die Analyse
des Handlungs e lau es hinzu e en; die Mo i a ion des allgemeinen
Beda s kann au das Ansp uchsni ea u96 zu ückge üh we -
den, d. h. das „geheime Modell", das de Beda ss uk u des Einzelnen
zug undelieg 97. So is es zwa möglich, daß de Anblick eines Gu es
einen spezi ischen Beda induzie , ohne daß o he ein allgemeine
Beda nach diese Gu sa bes and — abe den Fall, daß ein Beda
en s eh , de nich in das Ansp uchsni eau paß , hallen wi ü ganz
unwah scheinlich. Hin e diese Annahme s eh na ü lich die psycho-
logische Vo s ellung om Ich, om Pe sönlichkei ske n, on einem
Lei bild, das dem Ve hal en des Indi iduums eine immanen e Folge-
ich igkei e leih .
Haben wi oben ausge üh , daß die Bedü nisse „plas isch" und
an e schiedenen Objek en o ien ie ba , die Beda e p inzipiell wandel-
ba sind — also nich nu sich ände n, sonde n auch e zeug we den
können — so müssen wi nun hinzu ügen, daß die „Machba kei "
de Beda e an den Lei bilde n98 de Konsumen en ih e G enze inde .
Die We bung kann nu dann einen Beda nach einem neuen Gu e -
zeugen, wenn sie plausibel machen kann, daß dieses Gu in das An-
94 Schmölde s: a.a.O.
95 Vgl. Ho s ä e : Sozialpsychologie und Ma k o schung, Re e a au de
9. Emnid-A bei s agung 1959.
96 Zum Beg i gl. de s.: Ein üh ung in die Sozialpsychologie, 2. Au l. S u -
ga 1959, S. 417.
97 Schä e : a.a.O., S. 82, nach K y k, H.: A Theo y o Gonsump ion,
London 1923.
98 Vgl. B o u
1
d i n g , K. E.: The Image, Ann A bo 1956,
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24 Ge ha d Sche ho n [24
sp uchsni eau eine G uppe ode Anzahl on Konsumen en hinein-
paß , daß es dazugehö ; die Scha ung neue Ansp uchsni eaus da-
gegen dü e die Möglichkei en einzelne P oduzen en übe s eigen.
Gleichwohl kann in eine dynamischen Gesellscha keine Rede da on
sein, daß diese allgemeinen Konsumlei bilde un e ände lich seien;
an ih em Wandel ha die Scha ung neue Beda e du chaus einen
gewissen An eil, sowei eben die Deckung eines Beda s den Weg
ü neue Ansp üche eimach ; abe diese P ozeß gehö in den Be-
eich des soziokul u ellen Wandels, wäh end die F age, ob ein be-
s imm e Beda e zeug we den kann ode nich , s e s in eine ge-
gebenen Si ua ion en schieden wi d.
Wenn es auch möglich is , das Ansp uchsni eau indi iduell »au zu-
assen und noch den pe sönlichen Geschmack des Indi iduums einzu-
beziehen, so is doch die Indi idualanalyse in de Konsum o schung
on seh beg enz e Bedeu ung, solange sie nich e gleichba e E -
kenn nisse lie e . Die Fo de ung de Ve gleichba kei abe se z o -
aus, daß allgemeine e Maßs äbe angewand we den, wie das in de
G uppenanalyse s e s de Fall is . Zweckmäßige wi d also sein, die
Fo mulie ung g uppenspezi ische Konsumlei bilde anzus eben, die
nu die Objek e allgemeine Beda e en hal en, wie e wa die Gu sa
„Fe nsehge ä ", dazu e l. die Konk e isie ung „mode ne Fo m" ode
„konse a i e Fo m" o. ä., nu ganz sel en abe spezi ische Gü e ,
Fab ika e und Modelle. Selbs bei so ausgesp ochen den sozialen S a us
symbolisie enden Gü e n, wie e wa dem Au o, wi d man in alle Regel
nich ein spezi isches P oduk , wie z. B. „Me cedes 220, Baujah 1959",
zu einem bes imm en Ansp uchsni eau echnen, sonde n eine ganze
Anzahl e gleichba e Fab ika e; jede wei e e Spezi izie ung wi d das
so de inie e Ansp uchsni eau allzu schnell au eine seh kleine G uppe
beg enzen ode ga zu eine singulä en, nich e gleichba en G öße
machen. Wi haben es hie ja mi einem nich de Gü e wel („Ve -
so gungslage"), sonde n de Vo s ellungswel en nommenen Beg i
zu un, bei dessen empi ische Fo mulie ung man imme wiede e -
äh , wie auße o den lich schwie ig es is , das Phänomen de Subs i-
uie ung konk e zu e assen.
IX.
Nich wenige komplizie sind die P obleme, die die S abilisie ung
des Beda s au gib . Als s abilisie ende Vo gänge bezeichne en wi
sowohl die Gewöhnung wie die No mie ung, diese alle dings nu , so-
wei sie übe die einmalige Kon o mi ä des Ve hal ens e schiedene
Menschen hinaus auch zu Wiede holung gleicha ige Ve hal ens-
weisen üh . Bei de En s ehung seh es s abilisie e Beda e wi ken
beide Fak o en in de Regel zusammen; bei de En s ehung s eng
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31] Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 31
das heiß nich , daß wi alle Mo i e au Bedü nisse zu ück üh en
wollen, womi wi ein E klä ungsp inzip du ch ein ande es ausge-
wechsel hä en, sonde n daß menschliches Handeln as imme als
„bedü nisha mo i ie " besch ieben we den kann, daß ihm u. a.
ein inne es An iebsmomen un e lieg , und diese An ieb, de die
Ve hal enswi ksamkei eine Eins ellung, eine Gewohnhei usw. e -
klä , is de gleiche, den wi auch bei de Analyse de Bedü nisse
o inden106. Wi ha en ja oben da geleg , daß das Mo i ein a ionales
Ins umen de Ve hal ensanalyse, nich abe eine leibseelische Zu-
s ändlichkei is ; ügen wi nun hinzu, daß allen leibseelischen Ge-
gebenhei en, die ein Ve hal en bewi ken können, ein An iebsmomen
anha e , dessen Inhal wi mi Beg i en aus de Bedü nis heo ie
besch eiben können.
Wenn man z. B. ein Ve hal en aus dem Siche hei ss eben e klä ,
so bedeu e das noch nich , daß sich diese An ieb als le z e Hand-
lungsg und empi isch nachweisen ließe, sonde n eins weilen nu , daß
„Siche hei " zu den Ka ego ien des menschlichen Bedü ens gehö ,
mi denen wi die in de Wi klichkei au auchenden konk e en und
meis seh komplexen Mo i e des Ve hal ens zu besch eiben e suchen.
Solche Ka ego ien sind das Bedü en nach Sä igung und Siche hei ,
nach Liebe und E leben, nach Tä igkei und E holung. Gehlen ha
z. B. da geleg 107, daß es ein „Siche hei sbedü nis" im eigen lichen
Sinne nich gib ; ielmeh benü zen wi die Ka ego ie des Siche hei s-
bedü ens, um konk e es S eben nach En las e sein und Gebo gen-
sein, nach Selbs bes ä igung und Selbs e wi klichung, nach Gel ung
und Ane kennung zu besch eiben. Beim S eben nach Gebo gensein
we den wi manchmal auch die Ka ego ie des Liebebedü ens zusä zlich
he anziehen müssen, im Falle de Selbs bes ä igung die Ka ego ie des
Tä igkei sbedü ens, usw. Jede Besch eibung eines inne en An iebs
a bei e le z lich mi diesen Ka ego ien, und die meis en konk e e -
ah ba en An iebe sind so komplex, daß sie nich allein au eine,
sonde n nu au eine Kombina ion diese Ka ego ien zu ückge üh
we den können. Mi dem Siche hei sbedü en besch eiben wi e wa
die An iebs- ode Bedü nisa en des Besi zs ebens und
des Gel ungss ebens, und diese wiede um konk e isie en sich du ch
Ve anlagung, E ah ung und Gewöhnung zu ak uellen, komplexen
Bedü nissen ode An ieben, die ein bes imm es Ve hal en mo i ie en,
sich in Eins ellungen niede schlagen, usw.
Sind somi die Ka ego ien des Bedü ens on g oße Bedeu ung
ü jede Mo i analyse, so können auch die Bedü nisa en zen alen
106 Vgl. Sche ho n: Bedü nis und Beda , a.a.O., S. 49 .
107 Gehlen: U mensch und Spä kul u , a.a.O., S. 97.
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32 Ge ha d Sche ho n [32
heu is ischen We e hal en, und zwa imme dann, wenn eine Be-
dü nisa bei einem Menschen, in eine G uppe ode Kul u domi-
nie . In den le z en Jah hunde en wechsel en sich Sä igungs-, Tä ig-
kei s- und Sexuals eben in diese Dominanz olle ab. Gegenwä ig
wi d sie in den hochzi ilisie en G oßgesellscha en om Gel ungs-
s eben eingenommen108; die du ch die Anonymi ä des einzelnen be-
wi k e S a usunsich ba kei und die du ch soziale Dynamik und Mobi-
li ä bewi k e S a usunsiche hei d ängen Gel ungs- und P es igemo i e
in as allen Ve hal ensweisen de un e solchen Bedingungen lebenden
Menschen hinein. „Die anscheinend allgegenwä ige Selbs we p oble-
ma ik" is „de indi iduelle Re lex eine soziologischen Ta sache,
nämlich des Fehlens als selbs e s ändlich hingenommene soziale
Ränge, bei de en Vo handensein eine indi iduelle Selbs we p oble-
ma ik ga nich möglich is , weil die Quali ika ion' des Einzelnen dann
eine objek i e Gel ung, also kein subjek i es P oblem is "109.
Zu Be iedigung des Gel ungss ebens s ehen im „Zei al e des
Konsums" nich nu die Möglichkei en de be u lichen Leis ung und
de Bewäh ung in de Gemeinscha zu Ve ügung, sonde n o allem
und in imme noch s eigendem Maße Konsumgü e , de en Besi z
und Ve b auch den sozialen S a us demons ie ; gleichzei ig e hal en
die Resul a e des Kau ens — Ve b auch und Besi z — in unse e
Kul u auch ü ande e Mo i e, In e essen, We ge ühle und Hand-
lungen de Menschen e höh e Bedeu ung110; die wi scha lichen Gü e
sind in as jeden Lebensbe eich einged ungen, as alle konk e en
Bedü nisse o ien ie en und bilden sich an W-a en, as alle Bedü nisse
we den du ch Deckung on Beda en be iedig , und die Konsumen en-
olle des Menschen inde dahe auch in de ökonomischen Theo ie
zusehends meh Beach ung, wäh end sie ühe „somewha neglec ed"111
we den konn e. „Ve gnügen und Konsum spiel en sich in de Epoche
de Innen-Lenkung au einem Nebenschaupla z ab, wäh end die A bei
selbs e s ändlich au de Haup bühne o sich ging"112; heu e abe
müssen „das Spa bedü nis und das daue nde ,Knapphei sbewuß sein*
iele innengelei e e Menschen, die in de Epoche de Kapi alansamm-
lung . . . eine Fo m de sozialen Anpassung da s ell en, einem Ve -
b auchsbedü nis und daue nden ,Übe luß-Bewuß sein6 weichen, du ch
die de Mensch zum e schwende ischen Luxus und Ve b auch seine
108 Ygj u a Rins che, G.: De au wendige Ve b auch, Bei äge zu Ve -
hal ens o schung He 3, Be lin 1960, § 3.
109 Gehlen: Sozialpsychologische P obleme in de indus iellen Gesellscha ,
no Ygie Mack, R. P.: Why Consume Pu chases Change O e Time, in:
Mo i a ion and Ma ke Beha io , h sg. . R. Fe be und H. G. Wales,
Homewood, 111., 1958, S. 339 .
111 Ma shall, P inciples o Economics, III, a.a.O., S. 84.
112 R i e s m a n : Die einsame Masse, a.a.O., S. 187.
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33) Ve hal ens o schung und Konsum heo ie 33
F eizei und des P oduk ionsübe schusses ähig wi d"113. De Konsum-
heo ie, die sich bishe als eine A „Theo ie de a men Leu e"114
mi einem Konsumbeg i begnügen konn e, in dem die a ionale Be-
hebung on Mängeln und die Konzen a ion au das „ ein ökonomische"
ausschlaggebend wa , e wächs dami eine ungleich wei e ges eck e
Au gabe; sie ha das Konsum e hal en de Menschen in seine Einhei
zu e assen und seine komplexe Ve wobenhei mi „auße ökono-
mischen" Phänomenen in ih e Analyse au zunehmen. Die Wi scha s-
wissenscha i dami in enge e Beziehung zu den sozialwissenscha -
lichen Nachba disziplinen, eine me hodologischen G und egel olgend,
die bei de Au s ellung on Hypo hesen den Ve gleich mi e wand en
Sä zen desselben Theo iensys ems be iehl , gleich welche Geschlossen-
hei dieses Sys em e eich ha ode e eichen wi d.
113 R i e s m a n : a.a.O., S. 50 .
114 Schmölde s: Vo lesung „Allgemeine Volkswi scha sleh e", Köln. WS
1958/59.
3 Schmolle s Jah buch 80, 1
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