Soziologie des Verbraucherverhaltens

Schmucke , Helga A icle Soziologie des Ve b auche e hal ens Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik P o ided in Coope a ion wi h: Duncke & Humblo , Be lin Sugges ed Ci a ion: Schmucke , Helga (1972) : Soziologie des Ve b auche e hal ens, Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 92, Iss. 5, pp. 584-588, h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.5.584 This Ve sion is a ailable a : h ps://hdl.handle.ne /10419/291289 S anda d-Nu zungsbedingungen: Die Dokumen e au EconS o dü en zu eigenen wissenscha lichen Zwecken und zum P i a geb auch gespeiche und kopie we den. Sie dü en die Dokumen e nich ü ö en liche ode komme zielle Zwecke e iel äl igen, ö en lich auss ellen, ö en lich zugänglich machen, e eiben ode ande wei ig nu zen. 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Da- mi s ell sich die F age nach dem Bei ag, de aus eine Zusammen- a bei mi den Wissenscha en om Menschen ü die E klä ung des Ve b auche e hal ens gewonnen we den kann, und welches die ange- messenen Anwendungsbe eiche ü die e schiedenen Aspek e de Kon- sum o schung sind. Die 1972 e schienene „Soziologie des Ve b auche e hal ens" on Gün e Wiswede, die de Wi scha s- und Sozialwissenscha lichen Fa- kul ä de Uni e si ä E langen als Habili a ionssch i o gelegen ha , zeichne sich du ch ih en g undsä zlichen Ansa z und ih e b ei e wissen- scha liche Fundie ung aus. Sie is be ei s die zwei e g öße e Buch e - ö en lichung Wiswedes zum Ve b auche e hal en. Mi de 1965 e schie- nenen Ve ö en lichung „Mo i a ion und Ve b auche e hal en" ha sich Wiswede als Kenne au dem Gebie e de Mo i o schung ausgewiesen. Seine Sich de ökonomischen Zusammenhänge wie auch die Auswahl de on ihm benu z en Li e a u scheinen mi bes imm du ch seine langjäh ige Mi a bei in de Gesellscha ü Konsum o schung in Nü nbe g. Diese Zusammena bei dü e auch den Ans oß gegeben haben ü die on Wiswede au ansp uchs ollem Ni eau e such e In- eg a ion de Mo i o schung in die Leh e om Ve b auche e hal en, * Gün e Wiswede: Soziologie des Ve b auche e hal ens. S u ga 1972. Enke Ve lag. 356 S. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.5.584 | Gene a ed on 2023-04-04 11:47:27 Li e a u 585 de en E gebnisse seine neue en Ve ö en lichung zu Soziologie des Ve b auche e hal ens zugu e kommen. Das Buch gliede sich in zwei Abschni e: Im e s en g undsä zlichen Teil behandel Wiswede die Ziele, Wege und Mi el des Konsum e - hal ens ( ich ige : des Konsume e hal ens) als Elemen e de Ve b au- che soziologie, wobei de einzelne mi seinen Ak ionen und Reak io- nen im Mi elpunk de Be ach ung s eh . Als wich igs e Linie seine Analyse bezeichne Wiswede selbs das Konzep kul u elle We - mus e , du ch das die Konsum o s ellungen de jeweiligen Gesell- scha ih e Fo mung, Legi imie ung und S abilisie ung e ah en. „Die Kul u is ähig, Ve hal ensweisen zu o men und sie on de biologischen G undlage zu en e nen; nu in a men Lände n sind noch konk e e Bezüge zu biophysischen Na u des Menschen g ei ba ." Die sich aus diesem We sys em ablei enden konsum ele an en No men üh en zu einem gewisse maßen „kanalisie en" Konsum e hal en. Die S uk u ie ung des Konsums bzw. de Einkommens e wendung e olg im Sinne eines „gleichgewich igen" Ve hal ens, ausge ich e nach einem sozial gep äg en Lei bild, dem Lebenss anda d (Hazel Ky h). Den Ke n de sozial di e enzie en Aussagen zum Ve b auche e hal en bilde die Zuo dnung de spezi ischen Ve hal ensweisen gemäß de Schich en-, G uppen- ode Rollenzugehö igkei de Indi iduen. He o gehoben wi d die s a ke P ägewi kung de el e lichen Familie (Sozialisa ion) im Sinne des gene a i en Ablau s, also des Familienzyklus sowie de selbs geg ünde en Familie. Dami e ah en die ökonomischen Un e - suchungen zum Ein luß des Familienzyklus au den Ve b auch eine e - gänzende Auslegung. Im zwei en mak osoziologischen Teil a bei e Wiswede die sozial- his o ische Pe spek i e de Konsumsoziologie he aus. Nach dem auch on Wiswede e e enen Kul u beg i , wonach zwischen den kul u- ellen Inhal en und dem Wi kungszusammenhang soziale E scheinun- gen eine unlösliche Ve bindung bes eh , lei e sich auch die Konsum- gesinnung mi ih em je-spezi ischen A bei se hos und Konsume hos aus dem We sys em de jeweiligen Kul u mi ih en zei lichen Wandlun- gen ab. Unabdingba o gegebene G undp eile de Gesellscha , die de geis ig-kul u elle Obe bau gleichsam übe wölb , bilden die „ ech- nisch-ma e iellen Gegebenhei en, die die Leis ungs ähigkei de Wi - scha bes imm en, und die Elemen a bedü nisse des Menschen, die sein physisches Übe leben ga an ie en". Dami is die Eino dnung de soziologischen Analyse des Konsum e hal ens in die ökonomischen Rahmenbedingungen gegeben. Diese Konzep ion en sp ich mi ih e his o isch ela i ie en Aussage de Theo ie om sozialen Wandel eine Gesellscha , de en ökonomische En wicklung du ch einen sozialen OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.5.584 | Gene a ed on 2023-04-04 11:47:27 586 Li e a u Rahmen bes imm wi d, wobei eine ideologische, ins i u ionelle, o ga- nisa o ische und mo i a o ische Ebene (W. Moo e) un e schieden we - den. Die O ien ie ungs unk ion des kul u ellen We sys ems — on Wis- wede als „Ge üge zwei e O dnung" bezeichne — au unse e Konsum- o s ellungen e s ä k sich alle dings e s mi Übe windung de Man- gelwi scha . Kul u k i ische Äuße ungen zum Konsum und zum Konsume e hal en we den au wissenscha liche Fundie ung und Gehal gep ü ; das glei- che gil auch ü den le z en Abschni des Buches, de sich mi dem sozialpoli ischen Aspek de Ve b auche soziologie be aß , also mi den F agen de Ve b auche lenkung und de Wi ksamkei des Ve b au- che schu zes. Objek i ie ba und zum Teil quan i izie ba e weis sich dabei lediglich de ins umen ale Aspek de Gü e , nich dagegen de soziologisch o allem bedeu same soziale Aspek , also die Umwel - wi kung de Gü e . Mi diese eindeu igen Zuo dnung de Konsum-Soziologie zu de Analyse und Deu ung des sozial-kul u ellen Übe baus de Gesellscha , ih es We sys ems und de sich da aus ablei enden Konsumgesinnung und Konsumges al ung we den de E kenn nis- und Aussagebe eich de Konsumsoziologie und ih e sachliche Abg enzung gegenübe de öko- nomischen Konsumleh e deu lich. Le z e e bezieh sich mi ih e z. T. o malwissenscha lichen Analyse und ih e in de Sphä e des Kon- sums bewuß no ma i en Aussage p imä au den Be eich de Geld- und Gü e s öme und muß dahe in ih e Konzep ion an de Bewäh- ung ü diesen Teilbe eich de Wi scha swissenscha en gemessen we den. Demgegenübe gehen die Konsumsoziologie wie auch die so- zialökonomische Ve hal ens o schung bei ih e Theo iebildung on den e g öße en Ve hal ensspiel äumen und he e ogenen Handlungs- einhei en aus, wie sie ü den Be eich soziale Gebilde und den indi i- dualis ischen Be eich in ei en Indus ielände n bezeichnend sind. Fü ih e Zusammen assung zu Mak oaussagen beda es eine angemesse- nen Agg ega ion. Aus ökonomische Sich seien einige k i ische Anme kungen he aus- geg i en. So is es bedaue lich, daß Wiswede den Beg i des „Ve - b auchshal s" (im Sinne eines „ on konsum emden Elemen en be- einig en Koo dina ionssys ems des Konsums im Rahmen de Fa- milie" [272]) zu einem Zei punk einzu üh en such , zu dem de Haus- hal als En scheidungs äge und als Ins i u ion de Volkswi scha neu gesehen und das P inzip des haushäl e ischen Handelns als kon- sum ele an es soziales Handeln ü die Konsum- und Lebensges al ung de Familie e kann wi d. Mi de zunehmenden Bedeu ung des Kon- OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.5.584 | Gene a ed on 2023-04-04 11:47:27 Li e a u 587 sums is de Haushal zu eine en scheidenden, das gesam e Haushal s- geschehen um assenden, planenden und disponie enden Einhei ge- wo den. An ande e S elle weis Wiswede selbs au die „unlösliche Ve lech ung" de zusammenlebenden sozialbiologischen Familie und de gemeinsam wi scha enden sozialökonomischen Einhei Haushal (Schubnell) hin. Auch e miß man eine sp achliche Abklä ung wich- ige , sowohl in de ökonomischen wie auch in de soziologischen Fo - schung e wende e Beg i e, wie z. B. des „Lebenss anda ds", de ü Zwecke des in e na ionalen Ve gleichs sei ens de Ve ein en Na ionen in e na ional e bindlich de inie und um die Beg i e on Lebens- ni eau und Lebensweise e gänz wo den is . He o zuheben sind die Bemühungen Wiswedes um eine un o ein- genommene Klä ung de ums i enen Auslegung des Ra ional e hal- ens im Konsumbe eich und des ökonomisch so wich igen Sä igungs- phänomens. So kann nach Wiswede die Ra ionali ä , die in de öko- nomischen Theo ie eine Ve hal ens ik ion und keine Wi klichkei saus- sage is , in soziologische Sich zu einem ech en Handlungsmo i und zum Bes and eil des Ve hal ens we den, insowei „das Ra ionalp inzip im We sys em eine Gesellscha e anke is , do zu Ins i u io- nalisie ung ge üh ha und au dem Wege de Ve inne lichung zum Handlungsmo i , zum mindes en abe zum Beglei mo i " we den konn- e. Gewisse Vo ausse zungen hie ü sind in den wes lichen Gesell- scha en gegeben, die dem Ra ionalp inzip einen ela i hohen Rang beimessen, wodu ch dieses zum Teils ück des gesellscha lichen We - sys ems und zum Bes and eil des Mo i o a s des Indi iduums we - den kann. In e hal ens heo e ische Fo mulie ung besag das Ra io- nalp inzip, daß „Menschen den höchs en Saldo de Belohnung ih e Tä igkei ans eben" usw. Bei de Behandlung des Sä igungsp inzips wi d m. E. nich deu - lich, daß dieses nach wie o ü die Ma k nach age de Ve b auche - haushal e bedeu sam, nachweisba und quan i izie ba is , wogegen die- ses P inzip un e dem soziologischen Aspek des Konsum e hal ens in eine Wohls andswi scha nu beding anwendba is . Dies gil ins- besonde e in Bezug au das Leis ungs- und Gel ungss eben und dami au den Gel ungsnu zen und auch übe all do , wo soziale Le np ozesse s a ge unden haben ode wo gleiche Bedü nisse mi imme neuen Gü e n be iedig we den können. Abe selbs ü die Auße k a se - zung des Sä igungsp inzips bei den sog. Expansionsbedü nissen müs- sen nach Wiswede gewisse Vo ausse zungen de Wohls andswi scha gegeben sein; so i dies beispielsweise nu zu ü konsumo ien ie e Gesellscha en, bei dem Vo liegen on leis ungs- und mobili ä s ö de n- den No men, einem imme wachsenden Angebo u. a. m. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.5.584 | Gene a ed on 2023-04-04 11:47:27 588 Li e a u Die Konsumsoziologie on Wiswede s ell einen wich igen Bei ag zu Leh e om Ve b auchs e hal en da und dü e ü k i ische Le- se iele uch ba e Ansä ze ü eine in e disziplinä e Diskussion bie- en. Die Ve wendung ü Un e ich szwecke wi d e leich e du ch die o sch ei ende Zusammen assung de gewonnenen Einsich en und Zu- sammenhänge in Fo m on ün und ie zig locke o mulie en Punk- en, du ch ein aus üh liches Li e a u e zeichnis sowie ein Au o en- und Sach egis e . Helga Schmucke , Gießen OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.92.5.584 | Gene a ed on 2023-04-04 11:47:27