Merchandising visual e comunicação de um ponto de venda infantil: estudo de caso Lidi Love

Sara Isabel da Cunha Carvalho Merchandising Visual e Comunicação de um Ponto de Venda Infantil – Estudo de Caso Lidi Love julho 2021 UMinho | 2020 Sara Carvalho Merchandising Visual e Comunicação de um Ponto de Venda Infantil – Estudo de Caso Lidi Love ii julho 2021 Sara Isabel da Cunha Carvalho Merchandising Visual e Comunicação de um Ponto de Venda Infantil – Estudo de Caso Lidi Love Dissertação de Mestrado Design de Comunicação de Moda Trabalho realizado sob a orientação da Professora Doutora Maria José Abreu Universidade do Minho Escola de Engenharia iii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho, DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE. Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0~ i ii AGRADECIMENTOS Todos os dias são dias de agradecer, pelos maiores e mais pequenos gestos. Várias foram as pessoas que contribuíram para a realização deste trabalho, estou muito grata a todas elas mas a algumas em particular. Àqueles a quem chamo de família, de “meus”, de casa não chegam palavras para lhes agradecer, o tanto que eles são. Aos meus pais, que em nenhum momento me cortaram as asas, que me deixaram voar e sonhar, e que foram sempre colo e me permitiram poder estudar perto de casa. À Marta, minha irmã, fundamental em todos os dias da minha vida e nesta jornada, motivando sempre a fazer mais e melhor. Ao meu padrinho e à Patrícia, gerentes da Lidi Love, foram incansáveis e sempre disponíveis para tudo o que precisei e sem eles este trabalho não teria sido possível. À tia Lúcia pela preocupação e carinho constante. À Teresa e ao Pedro que sempre estiveram atentos a tudo o que precisasse. Aos quatro mais pequenos, Inês, Miguel, Carolina e o Pedro, por me aquecerem o coração e me alegrarem os dias. Ao Miguel, agradeço muito pela paciência, por estar lá todos os dias, por me ouvir e aturar mesmo quando só refilo e por me lembrar de respirar fundo e acreditar sempre que ia dar tudo certo. À Cláudia, que me “raptou” todas as vezes que precisei de desligar, mesmo que não soubesse e por todos os lanchinhos que me deixou no trabalho. Ao Zé e à Isaura que me foram enviando energias reforçadas e o Paulo que mesmo longe, me ligou diversas vezes só para saber como estava a correr. À minha querida Laetícia, o meu pilar na licenciatura, a minha professora, terapeuta e psicóloga nas horas vagas. A estes que me são casa, que me dão colo e mimo ficarei para sempre grata por os ter comigo. Às/ao minhas/meu colegas do mestrado que foram incansáveis desde o primeiro dia, sororidade foi a palavra de ordem. À minha orientadora, a Professora Maria José Abreu, agradeço pelo empenho e profissionalismo demonstrados ao longo desta investigação, e também à professora Inês Amaral, por se ter cruzado no meu caminho e ter sido tão compreensiva. Uma obrigada do fundo do coração a todos os participantes do questionário que gentilmente despenderam do seu tempo para colaborar nesta investigação. Para concluir, referir mais uma vez, que estou muito grata a todos que contribuíram nesta caminhada da qual me orgulho. Obrigada! iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Universidade do Minho, dezembro de 2020 Assinatura: iv RESUMO Com o atual crescimento das redes socias, a rapidez e instantaneidade destes meios, o retalho é levado a estar mais atento e a investir nos seus pontos de venda, tornando a experiência de compra em algo que o consumidor queira voltar a repetir, é desta forma que a área do Merchandising Visual intervém. Neste sentido, o presente estudo tem como tema principal o Merchandising Visual no Ponto de Venda Infantil, onde procura de um modo mais objetivo, refletir sobre cada um dos elementos constituintes do Merchandising Visual, quer no ambiente externo quer no ambiente interno deste espaço, analisando o seu impacto no consumidor. Para o efeito, recorreu-se a um ponto de venda infantil e local para o estudo. Além disto, e de forma a obter uma perspetiva dos consumidores deste ponto de venda, foi elaborado um questionário aos mesmos, este contemplou perguntas que abrigavam parâmetros do Merchandising Visual. Em acréscimo foram colocadas inicialmente questões demográficas e psicográficas sobre os inqueridos, como: idade, área de residência, frequência de compra, entre outros, possibilitando diferentes pontos de interesse para o estudo, através da correlação entre as variáveis. De referir que esta dissertação acompanhou uma pandemia mundial, o que acabou também por afetar não só as pessoas, o consumo e este ponto de venda. Esta dissertação procura contribuir para uma melhor compreensão da influência destes fatores no comportamento e na experiência do consumidor no ponto de venda infantil. De forma a compreender melhor o impacto dos diversos elementos do ponto de venda, adotou-se a metodologia do Estudo de Caso, escolhendo-se a loja Lidi Love para análise. Palavras-chave: Merchandising Visual; Ponto de Venda Infantil; Comunicação; Moda. ix GRÁFICO 17 COVID-19 E A MUDANÇA NO CONSUMO .................................................................... 110 GRÁFICO 18 RECOMENDAÇÃO DO PONTO DE VENDA ................................................................... 111 ÍNDICE TABELAS TABELA 1 MARCAS COMERCIALIZADAS PELA LIDI LOVE .................................................................. 41 TABELA 2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIDI LOVE .............................................................. 43 TABELA 3 ORÇAMENTO FACHADA LIDI LOVE ................................................................................... 77 TABELA 4 ORÇAMENTO P/ INTERIOR LIDI LOVE .............................................................................. 82 1 CAPÍTULO 1 | INTRODUÇÃO 2 1. INTRODUÇÃO Com o presente capítulo pretende-se criar uma apresentação de caráter introdutório, ao trabalho de investigação sobre merchandising visual e comunicação de um ponto de venda infantil focando no estudo de caso Lidi Love, tendo como principal objetivo a melhoria deste ao nível do merchandising visual e comunicação na sua estrutura e organização. Deste modo, o capítulo inicia-se com uma breve apresentação sobre o tema da investigação, a identificação do problema e a apresentação dos objetivos para a resolução deste. Descreve ainda a metodologia adotada para a realização do estudo, expondo e justificando a seleção do caso de estudo, apresentando por fim a estrutura da dissertação. 1.1 ENQUADRAMENTO Esta investigação centra-se no estudo do impacto dos diversos elementos que constituem o ponto de venda no consumidor. Desta forma, foi realizada uma leitura que compreendeu desde a análise do conceito da marca e da sua importância no contexto empresarial, ao desenvolvimento de um plano de melhoria enfatizando o merchandising e a comunicação. Para criação de uma marca/ponto de venda está também implicado desenvolver o seu conceito, missão, valores, entre outros aspetos. Na área do marketing, a comunicação tem como principal objetivo dar a conhecer o seu produto ao consumidor e convencê-lo de que aquele produto satisfará as suas necessidades, ou seja, é focado na transmissão da mensagem entre o vendedor e o consumidor. A comunicação e as suas ferramentas permitem uma maior e melhor exposição da marca, empresa ou produto ao seu público-alvo (Perez & Bairon, 2012). Destas ferramentas que compõem a comunicação enumeram-se a publicidade, promoção, relações-públicas, marketing direto e merchandising. De todas estas, salienta-se o merchandising que é visto como uma forma de comunicação mais específica do ponto de venda e o fator central desta investigação. A partir daqui, é realizada uma análise pormenorizada dos elementos do ponto de venda e identificam-se vários serviços que pelas suas características, apontam as necessidades que devem ser consideradas no desenvolvimento do referido local. No seguimento desta análise, é realizada uma reflexão sobre o comportamento do consumidor. Sendo o merchandising visual a ferramenta ao qual esta investigação mais se dedica, esta é também a mais explorada ao longo da dissertação. O método mais usado para promover produtos e serviços no ponto de venda é o merchandising visual (Amaral, 2012, cited in Schertz). Já que a ferramenta transforma todo o processo de comunicação de uma empresa, desde a decoração do ponto de venda, à forma como o produto é exposto e apresentado tanto no próprio espaço como em fotografias são exemplos de merchandising visual (Corrêa, 2012, cited in Schetz). No ponto de venda, o foco central é 3 a relação entre o cliente e o vendedor, assim sendo é importante que este pratique uma comunicação eficaz para construir uma relação de proximidade com o consumidor e público-alvo. Além de tudo isto, segundo Silva & Giuliani é no ponto de venda que se encontram os três elementos responsáveis pela venda de qualquer produto: o consumidor, o produto e o dinheiro. É também neste espaço onde ocorrem a grande parte das decisões finais de compra, portanto todas as estratégias de comunicação aplicadas neste espaço ajudam a influenciar o cliente. Estas estratégias vão persuadir o consumidor através das suas técnicas simples de informar, destacar, posicionar e abranger todos os sentidos de um possível cliente (Schetz, 2012). Schetz (2012), afirma também que o merchandising visual, entre muitas outras coisas, alberga a definição da estrutura da loja, a idealização da sua arquitetura, o mobiliário escolhido, elementos decorativos, luz utilizada e o seu posicionamento e som. Esta área recorre também a várias técnicas para uma melhor promoção dos produtos, o espaço de circulação, a iluminação e a disposição dos artigos (Newman & Patel, cited in Bernardo 2009), tudo isto com a finalidade de atingir um maior número de consumidores e de aumentar as vendas. No caso de empresas que vendem serviços, como por exemplo é o caso de dos hotéis, restaurantes, escritórios profissionais, bancos, lojas de retalho e hospitais, o espaço físico tem a capacidade de influenciar positiva ou negativamente comportamentos e consequentemente a criar uma determinada imagem sobre o espaço, normalmente nestes lugares o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo o que permite ao cliente experienciar o serviço dentro das próprias instalações (Bitner, 2012). De acordo com Underhill, cited in Wu, Ju, Kim, Damminga, Kim & Johnson (2013), o consumidor usa os seus sentidos como base na toma de decisões de compra, desta forma, os merchandisers podem usar isso a seu favor e manipular fatores como a cor, textura, iluminação, espaço, produtos e som, através da tecnologia, para estimular os sentidos dos consumidores, e levá-los a comprar. Para um melhor entendimento dos diversos elementos do merchandising visual no ponto de venda, apresenta-se um estudo realizado ao ponto de venda Lidi Love, uma pequena loja de artigos de vestuário para bebé e criança, que se destaca pela proximidade aos seus consumidores, qualidade e conforto dos produtos. Este estudo direciona-se na análise do merchandising visual da Lidi Love e propor algumas estratégias de melhoria. 1.2 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA Com base no tema apresentado previamente, o presente estudo pretende analisar o problema: Qual o impacto merchandising visual do ponto de venda infantil no comportamento do público-alvo e 4 consumidores finais? Esta pesquisa tem intenção em contribuir para uma melhor compreensão da influência dos fatores do merchandising visual no comportamento e na experiência do consumidor deste ponto de venda específico, de venda de vestuário e acessórios infantil e também pelo interesse que este desperta no investigador. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 OBJETIVOS GERAIS O estudo presente tem como objetivo perceber o impacto dos diversos elementos do ponto de venda infantil no comportamento do consumidor. Tal como foi apresentado no capítulo 2, a literatura evidencia uma relação entre os diversos elementos do ponto de venda e o comportamento de compra do consumidor. De uma forma geral e sumária, pode dizer-se que o ambiente externo de um espaço é a chave para atrair o consumidor, uma vez que este é responsável por provocar a primeira impressão do cliente sobre a loja podendo atraí-lo, adicionalmente, os seus elementos acresce-lhe valor. Relativamente ao ambiente interno, este tem o poder de captar o interesse do consumidor e persuadir o mesmo a frequentar e permanecer em loja, contudo é fundamental que proporcione boas experiências ao consumidor para que este lhe fique na memória para que volte (Massara, cited in Bernardo, 2009). 1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Para um melhor entendimento do impacto dos diversos elementos no ponto de venda nos consumidores, é relevante perceber alguns fatores específicos: • Compreender os princípios do merchandising visual; • Perceber a importância do ponto de venda na comunicação de uma marca/espaço; • Analisar a influência dos elementos do ponto de venda; • Compreender a motivação do consumidor em visitar o ponto de venda; • Por último, analisar especificamente a influência do ponto de venda Lidi Love na experiência do consumidor. 5 1.4 METODOLOGIA A fim de encontrar uma resposta para o problema exposto, adotou-se a metodologia de estudo de caso do ponto de venda infantil Lidi Love para análise. Já que a investigadora trabalhava no ponto de venda, houve a possibilidade de recolher informação direta e possibilitou a aplicação de diversas estratégias e ferramentas na área de estudo, merchandising visual. Neste estudo recorreu-se à utilização de métodos como a observação, análise de conteúdo e a realização de um questionário destinado aos gerentes do ponto de venda bem como alguns clientes, que serão abordados posteriormente de forma mais detalhada no capítulo 3. 1.4.1 SELEÇÃO DO CASO DE ESTUDO Como já foi referido, escolhe-se para o caso de estudo o ponto de venda infantil Lidi Love, um espaço de venda de artigos de vestuário e acessórios para crianças, que será apresentado detalhadamente no terceiro capítulo. Esta seleção deve-se a vários fatores, sendo o mais importante o facto de ser um ponto de venda pequeno e local, mas com artigos de grande qualidade e diferenciadores, respondendo às necessidades dos consumidores. Podemos acrescentar e levando em conta o foco de estudo, a Lidi Love é um exemplo de que um ponto de venda pequeno e local compreende que um dos fatores essenciais é a sua comunicação. O ponto de venda enquanto marca tem procurado evoluir e melhorar de forma contínua, a cada estação, fazendo-se sobressair no seu meio local. Desta forma a Lidi Love mostra-se um caso relevante para a investigadora, já que tem acesso direto a tudo o que envolve a marca e o espaço, o que permite realizar uma análise detalhada do espaço como um todo e ainda contactar com grande parte dos consumidores. 1.4.2 ESTUDO DE CASO O estudo de caso é caracterizado como uma forma de pesquisa qualitativa podendo circunscrever uma mistura de métodos qualitativos e quantitativos (Yin,2010), o que acontece nesta investigação. Consideram-se métodos quantitativos as tendências, médias apoiando-se na hipótese da possibilidade de medir fenómenos sociais. Já os métodos qualitativos, estes têm por base a singularidade do próprio objeto, valorizando os aspetos subjetivos e comportamentais para a compreensão dos fenómenos. Estas metodologias possuem técnicas diferentes, entre elas a observação, realização de entrevistas, e a análise de conteúdo (Azevedo & Azevedo 1994). 6 1.4.3 RECOLHA DE INFORMAÇÃO Segundo Ander-Egg (2006a, p.43 cited in Marconi & Lakatos) a pesquisa é definida como “um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento”. Assim sendo, entende-se que pesquisar compreende a procura de respostas para certas questões, este processo implica um levantamento de dados das mais variadas fontes, qualquer que seja a metodologia ou técnicas aplicadas. Desta forma, e segundo Marconi & Lakatos (2006), existem dois processos de obtenção de dados: • A documentação direta, que de uma forma geral se refere ao levantamento de dados no próprio local onde ocorre o evento. Nesta metodologia os dados podem ser coletados pela pesquisa de campo ou pela pesquisa de laboratório. Nas duas metodologias são aplicadas as técnicas de observação direta e intensiva (observação e entrevista) e a de observação direta extensiva (questionário, formulário, medidas de opinião e atitudes técnicas mercadológicas). • A documentação indireta, respeita à utilização de fontes de dados recolhidos por outras pessoas, que se subdividem em pesquisa documental ou pesquisa bibliográfica. Neste estudo, foram usadas metodologias que abrangem os dois processos de pesquisa. Na documentação indireta recorreu-se aos dois tipos de pesquisa (Marconi & Lakatos, 2006), a pesquisa documental, onde a fonte para a recolha dos dados é restringida a documentos, escritos, ou não, que podem ser ou não reunidos no momento em que o evento ocorre ou posteriormente. Para esta pesquisa fez-se uso de arquivos particulares, uma vez que é um estudo de caso, o investigador teve acesso a documentos do ponto de venda, que contribuíram para a investigação. E a pesquisa bibliográfica, isto é, bibliografia relevante para esta área de estudo. Aqui também existem diferentes tipos de fontes bibliográficas, para o estudo recorreu-se à imprensa escrita de jornais e revistas, e a publicações como livros, teses, pesquisas e artigos científicos. No que respeita à documentação direta (Marconi & Lakatos, 2006), a pesquisa de campo, ou seja, as recolhas de dados relativos ao evento aplicaram-se nas duas técnicas de observação: a observação direta intensiva, quando o investigador participa na atividade durante a investigação, e a observação direta extensiva, realizada através de um questionário, onde o instrumento de recolha de dados é composta por questões que servem como guia e que serão respondidas via online. 7 1.4.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO De modo a facilitar a sua leitura e análise, esta dissertação encontra-se estruturada por cinco capítulos. O primeiro de todos eles, é dedicado à apresentação do tema da investigação, a identificação do problema e os objetivos gerais e específicos propostos. Apresenta ainda a metodologia adotada para a realização da pesquisa e termina com a estrutura da dissertação. No segundo capítulo, é apresentada a fundamentação teórica onde é focada a área do merchandising visual, uma vez que se apresenta como uma forma de comunicação direta com o consumidor, mas também o comportamento do mesmo no ambiente do ponto de venda, e o efeito dos diferentes elementos do ambiente exercem sobre o si. A terceira parte deste estudo, dedica-se à componente prática do estudo de caso, inclui a descrição de todos os trabalhos realizados para o ponto de venda Lidi Love no âmbito da dissertação e não só, focando no merchandising visual e comunicação do espaço com o público-alvo. É também descrita uma análise da Lidi Love ao nível do merchandising visual e as suas propostas para melhoria. Para complementar, na quarta parte, é apresentado um estudo realizado por meio de um questionário online com o objetivo de ajudar a responder ao problema do presente estudo, seguindo-se de um plano de intervenção e melhorias, (quinta parte), levando em conta as respostas do questionário realizado aos consumidores. Numa fase final, seguem-se as considerações finais e as perspetivas futuras. 8 CAPÍTULO 2 | ESTADO DA ARTE Este capítulo dedica-se à análise dos fatores envolvidos no conceito de consumo infantil e merchandising visual. 9 2. PONTO DE VENDA Entende-se que o “…ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para venda aos consumidores.” (Blessa, 2010, p. 6) Nos dias de hoje e com os mais variados pontos de venda abertos (supermercados, papelarias, drogarias, farmácias, lojas físicas e virtuais, feiras e mercados), impõem-se a necessidade de se destacarem uns dos outros, portanto, estratégias de valorização do ponto de venda prendem a atenção do consumidor. A comunicação visual, é uma das ferramentas mais usadas “… a visão, no momento da compra é o primeiro sentido responsável pelo processo de escolha” (Blessa, 2010, p.13). Poder proporcionar ao consumidor a oportunidade de tornar a sua compra numa experiência, entretendoos e transcendendo-os para um momento marcante positivamente e especial, é fundamental para que este vá recordar mais tarde e para que volte numa outra compra. Blessa, (2010, p. 78) refere que “ … os pontos-de-venda permitem-nos vivenciar experiências criteriosas de multi-sensorialidade.” Hoje, cada ponto de venda tem cada vez mais um propósito de se evidenciar, fundindo os cinco sentidos no ponto de venda, atraindo consumidores e ao mesmo tempo comunicar o valor do ponto de venda/marca, a identidade da mesma, a par da “história” que é contada, em cada coleção (através da mercadoria, layout, decoração, entre outros). O marketing de retalho, usa estratégias de comunicação e o merchandising visual como ferramentas e técnicas para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores atendendo sempre à exigência do seu público – alvo. 2.1 PONTO DE VENDA INFANTIL Entende-se por ponto de venda como o local ou meio onde a marca/empresa tem contacto com o consumidor. Estes espaços, por sua vez, sofreram uma grande transformação ao longo dos tempos, passaram de um espaço simples onde a mercadoria era exposta para ser vendida ao consumidor a verdadeiros espaços cuidadosamente pensados ao milímetro, onde a experiência de compra é um dos objetivos principais de um ponto de venda bem-sucedido. O ponto de venda direcionado ao público infantil requer um cuidado ainda mais especial na exposição dos produtos, no pensamento do espaço e mobiliário e claro a abordagem a este público pelo lojista deve ser diferente também, já que este público tem características diferentes das de um adulto e, portanto, um espaço focado nos mais novos exige que todo o ambiente seja adaptado para estes. Todo esse planeamento se deve ao merchandising visual, é com ele que o ponto de venda mais comum, ganha uma nova vida e se transforma, a nível exterior e interior e tudo fica desenhado ao detalhe para que seja funcional. 16 2.3.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA De acordo com Peter & Olson (2010, p.162) “o processo de integração por meio do qual o consumidor associa seus conhecimentos e avalia um ou mais comportamentos alternativos para selecionar um, é o principal processo na tomada de decisão do consumidor”. Os resultados deste processo são então uma escolha cognitiva do plano de decisão. No ponto de vista de Churchill Jr. & Peter (2012), é bastante frequente o consumidor se questionar se a escolha que realizou foi a melhor, sobretudo na aquisição de produtos de valor mais elevado, já que a compra desses pode gerar um sentimento de arrependimento ainda maior, gerando muitas vezes insegurança na decisão de escolha. Quanto à decisão extensiva, os autores ressaltam que esta é a menos comum, contudo é uma decisão que é estudado pelas várias alternativas que apresenta, e estas são avaliadas de acordo com as suas caraterísticas. Nestes casos, os consumidores tendem a ser compradores mais racionais e menos impulsivos, consultando o máximo de informação possível através dos próprios, amigos e material de suporte de comunicação/informação do produto. Este processo exige um investimento significativo de tempo e por isso mesmo, os profissionais de marketing têm um cuidado redobrado no atendimento destes clientes, ajudando-os a encontrar diversas alternativas de acordo com os atributos considerados mais imprescindíveis para o consumidor (Pahdi, 2017). Os autores Grewal & Levy (2012) desmistificam o processo de decisão de compra e enumeraram as etapas pelas quais o consumidor passa: • Necessidade: é a fase em que o consumidor reconhece que o estado de um carro, por exemplo, o deixa insatisfeito e sente a necessidade de melhorar essa necessidade. • Informação: depois de reconhecida a necessidade, procurar informações sobre o produto em questão é o estágio pelo qual quase todos os consumidores passam. • Procura interna: Nem todas as decisões de compra de um qualquer produto de valor maior são as mais acertadas, nesta fase o consumidor recorre à sua memória e experiências passadas para a decisão. • Procura externa: a procura de informações e experiências através de outros meios e pessoas é também um recurso usado neste processo de decisão. • Avaliação: após a recolha de todas as informações sobre determinado artigo, assume-se que o consumidor pondera e avalia as melhores alternativas para si. • Compra: assim que o consumidor tem acesso ao produto que necessitava, o valor que este lhe confere é um dos maiores influenciadores para a decisão final de compra. 17 • Pós compra: Nesta fase, os vendedores pretender que o clientes real acaba por assumir uma lealdade à marca/ espaço e dessa forma possa avaliar a experiência de compra de forma positiva . 2.4 MARKETING Esta parte abordará o marketing na sua globalidade, procurando definir o conceito e as suas funções, bem como alguns dos seus modelos. 2.4.1 CONCEITO DE MARKETING Apresentam-se, algumas definições de Marketing e as suas características principais, mencionadas por alguns estudiosos na área, de forma sintetizada a seguir. Entende-se por marketing; • A entrega de um padrão de vida à sociedade (Mazur, 1947). • O desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor ou usuário (AMA, 1960). • Um sistema total de atividades empresariais interatuastes destinadas a planear, apressar, promover e distribuir bens e serviços que satisfazem a desejos dos clientes presentes e potenciais (Stanton, 1971). • Um conjunto de atividades necessárias e incidentais para ocasionar relacionamentos de troca em nosso sistema econômico (Holloway & Hancock, 1973). • Atividades de troca conduzidas por indivíduos e organizações com o propósito de satisfazer aos desejos humanos (Enis, 1977). Com estas definições, pode dizer-se que o marketing é uma área que tem preocupação em garantir a circulação de bens e serviços entre empresas e consumidores. Existe ainda também a preocupação de satisfazer os desejos dos consumidores, para que estes, de certa forma, melhorem a sua qualidade de vida, ainda que o principal objetivo seja garantir uma satisfação na ação de troca. (Schewe & Smith, 1982). “É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing”. O autor relembra que o ser humano tem necessidades específicas, e que estas estão intimamente relacionadas com as necessidades básicas como a alimentação, a sensação de casa, o vestuário, entre 18 outras. Por outro lado, e em oposição a estas necessidades, existem inúmeros desejos no ser humano que são influenciados por aspetos relacionados com a cultura e a sociedade. (Roxo, 2000, p.45). “O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas. A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do facto de nenhum ser humano ser autossuficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos” (Roxo, 2000, p.45). De acordo com Kotler, o processo de troca está inerente a vários componentes (cited in Schetz, 2012): • Necessidades, desejos e demandas; • Produtos; • Valor, satisfação e qualidade; • Troca, transações e relacionamentos; • Mercados. Estes componentes, exigem um processo de troca e estão incluídos no chamado Marketing-mix. 2.4.2 MARKETING INFANTIL O marketing Infantil abrange as crianças entre os zero e doze anos de idade. Em relação às questões “O que pode uma criança necessitar? e “Quais seriam as necessidades e desejos que realmente fascinaram nossos pequenos companheiros?”, Matta (2011) refere que a alimentação, transporte, uma noite descansada, são necessidades de qualquer ser humano. Quanto à segunda questão, o autor indica que as emoções como o amor, a tristeza, a alegria, o medo e raiva são o que, muitas vezes, os mais pequenos sentem por algum produto que de certa forma desejam, acabando desta forma por entrar no mundo da criança. Para explicar este fascínio dos miúdos pelo lado menos bonito da história, Matta (2011) esclarece que o “Marketing é troca para benefício de todos. Marketing é uma troca responsável. O Marketing Infantil deve ser praticado através destas duas dimensões de necessidades – fornecemos emoções em busca de fascínio imediato de nossas crianças ao mesmo tempo em que as preparamos para o futuro. Não é difícil perceber que a construção do futuro delas é a construção do nosso próprio futuro”. Ou seja, o marketing infantil, muito mais que seduzir os mais pequenos para a aquisição de mais um produto, deve 19 ajudar a educar e ensinar, deve promover o desenvolvimento das suas capacidades intelectuais e motoras. 2.4.4 MARKETING-MIX Magalhães & Sampaio (cited in Schetz, 2012), acreditam que o marketing-mix é um processo que permite avaliar, organizar e implementar um plano de Marketing. O autor chega a referir vários modelos de marketing mix como os 4 P’s, um dos mais conceituados na área. Estas técnicas de marketing são utilizadas para a gestão das empresas no mercado, com vista a otimizar o desempenho desta mediante os seus concorrentes. Assim a combinação do s 4 P’s do marketing-mix, produto ou serviço, preço, distribuição e comunicação, são as variáveis que ajudam a diferenciar e a concentrar uma melhor gestão da estratégia de marketing nas empresas (Roxo, 2000). • Produto/Serviço: O produto, acaba por ser o elemento base na relação entre empresa com o mercado, este deve ser desenvolvido de modo a gerar benefícios ao cliente que o adquire. Já o serviço, quando comparado com o produto envolve um sistema mais complexo, contudo este continua a ter como foco o cliente, no entanto é imprescindível identificar o valor que o cliente atribui a este serviço e proporcioná-lo da melhor forma. • Preço: O preço final de venda ao consumidor é o elemento mais visível no mercado e, muitas vezes, o que mais difere do que foi inicialmente previsto. Fatores como o “preço psicológico” e o “preço em função da concorrência” são um dos motivos para este variar. O preço psicológico relaciona-se com a qualidade e muitas vezes exclusividade do produto convencendo o cliente da superioridade do mesmo, sendo possível aplicar um valor mais elevado. No segundo caso, consideram-se os limites de preço estabelecidos pela concorrência. • Distribuição: A distribuição constitui um - Mercado dos Intermediários -, que que permite a facilidade do escoamento de produtos entre o fabricante e o cliente final. A intensidade da distribuição, é talvez o ponto mais importante, isto quer dizer que os pontos de distribuição devem cobrir os clientes finais, sendo fundamental estar perto destes e responder de forma rápida aos seus pedidos. • Comunicação: A comunicação ou promoção de um produto no mercado acaba por ser um sistema onde vários elementos atuam em força e de forma coerente para a comunicação dos produtos. Os meios usados passam por campanhas de publicidade tanto a nível físico como em suporte digital, ações de promoção de forma a relembrar o cliente do produto ou serviço. 20 2.5 COMUNICAÇÃO A comunicação é uma ferramenta que ajuda a transmitir o volume total de benefícios, valores, características, mensagens, e tudo o que em conjunto, confira significado e benefício ao cliente atual ou potencial, de acordo com Kotler (2006). Segundo o autor, para promover uma comunicação eficiente é preciso conhecer os principais elementos que a compõem: emissor e recetor, mensagem e media, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído. A gestão da comunicação na área do marketing tem passado por profundas transformações nos últimos vinte anos, devido ao aumento da concorrência, do novo perfil do público e principalmente, pela preocupação da marca em reafirmar da sua identidade através da relação que estabelece com o público-alvo e consumidores. Na visão de Kotler & Armstrong (2004, p.363), o mix de comunicação de uma marca/ empresa, “consiste numa composição de instrumentos de comunicação…que a utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing.” Este modelo de comunicação é essencial para que as marcas se sobressaiam no mercado em plenitude, procurando sempre uma ligação emocional, e familiaridade por parte dos clientes. Qualquer tipo de comunicação tem como missão a transmissão de uma mensagem, pela partilha de informação, de uma ideia ou atitude de uma pessoa para o seu público, ou seja, de um emissor para um recetor (Schewe & Smith, 1982). No contexto do marketing e dos mercados, a comunicação tem como principais objetivos dar a conhecer o produto ao consumidor e convencer o mesmo que este produto é adequado à sua necessidade. Desta forma, este tipo de partilha de informação entre comerciante e consumidor oferece um clima favorável para o produto no mercado (Schewe & Smith, 1982). 2.5.1 COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA INFANTIL O Ponto de Venda é o elemento central entre o próprio espaço e o consumidor. O merchandising usa a comunicação de forma que esta seja mais eficaz, de forma a criar uma relação de proximidade entre o ponto de venda e o cliente, lembrando que é no estabelecimento que estão presentes os elementos responsáveis pela venda produto: o consumidor, o produto e o dinheiro (Silva & Giuliani 2003). Ellwood (cited in Schetz, 2012) refere que é no ponto de venda que existe a possibilidade de se criar uma boa relação entre a marca e o consumidor. Desta forma, a função de um profissional de merchandising é fazer com que todos os que visitam o espaço sejam atraídos para o interior deste e adquiram algum produto (Newman & Foxall, cited in Bernardo, 2009). Embora muitas decisões de 21 compra ocorram dentro do ponto de venda, estas acabam por ser influenciadas pela comunicação do espaço, seja através da disposição dos produtos, o destaque da mercadoria, pela música, cheiro, entre outros. (Schetz, 2012) O merchandising visual é uma área tão vasta que a sua estratégia de comunicação é oferecer através de experiências a vários níveis, desde as experiências sensoriais, ver, ouvir, cheirar, tocar até mesmo degustar um determinado artigo, uma forma de conquistar e preservar os clientes (Schetz, 2012). Após a aquisição de um artigo por um determinado cliente é importante que a marca/ponto de venda efetue um trabalho de pós-venda, isto quer dizer que deve existir uma preocupação com o cliente de forma a que este retorne. Embora este tipo de ações de comunicação sejam um investimento, estas acabam por ser bastante importantes tanto para o ponto de venda como para os consumidores. É muitas vezes através da publicidade que algumas pessoas se apercebem que já foram consumidores daquela marca ou ponto de venda. Complementos da comunicação como catálogos, cartões de visita, postais, autocolantes, emails e claro um packaging bem caraterístico da marca acabam por ser uma excelente forma de relembrar o espaço ao consumidor. 2.5.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO Segundo Giuliani (cited in Scarsiotta & Giuliani s.d.), o composto de comunicação, composto promocional ou mix de comunicação, é referente ao uso de ferramentas que promovem, muitas vezes de forma criativa, a mercadoria com o intuito de recordar o consumidor e convencê-lo a adquirir o produto ou serviço. Estas ferramentas de comunicação, tornam possível explorar uma marca com mais alcance e transmitir a sua mensagem ao seu público-alvo. Neste mix de comunicação podemos enumerar as ferramentas seguintes: publicidade, promoção, relações-públicas, marketing direto e merchandising (Perez e Bairon cited in Schetz, 2012). • Publicidade: Forma de comunicação de uma marca, entidade, serviço ou produto, que pretende informar e entusiasmar um determinado público-alvo com o objetivo final de uma ação de consumo. • Promoção: Através de um preço mais convidativo à compra, pretende-se atrair mais consumidores. Estes são muitas vezes alvo de várias ações promocionais dentro e fora do ponto de venda, como a oferta de brindes, degustações ou até mesmo sorteios e concursos, são estratégias de promoção e de comunicação que permite à marca ter uma maior divulgação e crescer no mercado. 22 • Relações públicas: Meio que visa um melhor entendimento nas relações da empresa com todos os seus públicos consumidores, fornecedores, empresas da concorrência entre outros, aperfeiçoando a sua comunicação com todos eles. • Marketing: Esta área surge devido ao aumento da exigência do público o que implica a necessidade de aumento do conhecimento sobre as suas necessidades e desejos em relação à marca. As entidades perceberam que as ações individualizadas e estratégicas de marketing focadas no seu público tornaram-se mais eficazes. • Merchandising: Engloba características tanto da publicidade como da promoção. Desta forma, a utilização de cartazes ou etiquetas com o valor do artigo no ponto de venda são consideradas ações de promoção, enquanto a exposição de determinado produto num programa de televisão ou plataforma digital são consideradas como ações de publicidade. 2.6 MERCHANDISING Pode dizer-se que as trocas e vendas comerciais existem desde a idade média, já nessa altura homens e mulheres escolhiam os melhores lugares nas ruas mais movimentadas para a exposição dos seus produtos e para atrair os fregueses, gritavam apregoavam. É deste modo que se pode afirmar que o Merchandising é uma atividade tão antiga quanto a própria venda (Blessa, cited in Silva & Pinheiro, 2006). Hoje em dia o Merchandising tem como missão acompanhar todo o ciclo de vida do artigo, começando pela adaptação de imagem para o ponto de venda até à sua performance diante os consumidores (Silva & Pinheiro, 2006). 2.6.1 CONCEITO DE MERCHANDISING Segundo Amaral (cited in Schetz, 2012) o Merchandising é uma ferramenta de comunicação de Marketing, usada para promover produtos ou serviços no Ponto de Venda. Perez e Bairon (cited in Schetz, 2012), afirmam que o Merchandising possui características quer da publicidade quer da promoção. Corrêa (cited in Schetz, 2012) reforça afirmando que o Merchandising acompanha todo o processo de comunicação de uma empresa, o mobiliário do ponto de venda, a exposição de um produto, a realização de vitrines apelativas, fotografias e vídeos a demonstrar os produtos, são alguns exemplos de merchandising referidos pelo autor. De acordo com Blume (cited in Schetz) a participação em feiras ou eventos, é também considerado Merchandising, pois são momentos passíveis de levar a ações de 23 compra imediata. É desta forma, que podemos entender de acordo com Corrêa e Blume que o Merchandising não se reduz somente ao Ponto de Venda. Ainda que existam autores que discordem como Wilson Bud ou Zanone e Buaride, a Associação Americana de Marketing define que o Merchandising (cited in Bernardo 2009, p.45) abrange todas as definições anteriores citando que o Merchandising é “uma operação de planeamento necessária para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo.” 2.7 MERCHANDISING VISUAL O merchandising visual acaba por ser o elo de ligação entre a marca, o produto e a ação do consumidor sobre o mesmo (Massara, cited in Bernardo 2009; Silva & Pinheiro 2006). O aspeto visual de um ponto de venda bem como da disposição dos seus artigos é uma das influências na decisão de entrar ou não no espaço (Lee-Greenwood, cited in Wu, Ju, Kim, Damminga, Kim & Johnson, 2013) e posteriormente na decisão final de compra (Krishna, cited in Wu et al., 2013). Segundo Frings (2006), o merchandising visual é como uma apresentação visual da marca, onde o propósito é comunicar-se com o consumidor, onde o conceito principal é conseguir seduzir o cliente ao ponto deste entrar no ponto de venda. Através das várias estratégias do merchandising visual, esta ferramenta permite influenciar o consumidor no ponto de venda na maioria das decisões de compra final, seja pelo layout do ponto de venda, pelo design do espaço ou até mesmo o atendimento prestado. (Ebster, 2013) Blessa (cited in Silva & Pinheiro 2006, p.6), defende que merchandising visual é a “Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra.” 2.7.1 CARACTERÍSTICAS GERAIS DO MERCHANDISING VISUAL O merchandising visual é absolutamente essencial para um espaço de venda ao público, este permite definir a composição do ponto de venda, a sua arquitetura, mas também o seu mobiliário, expositores, os tipos de luzes, som de forma a atrair o maior número de curiosos e possíveis clientes. É com o merchandising visual que são aplicadas as técnicas para uma melhor promoção (Newman & Patel, cited in Bernardo, 2009). 24 O ponto de venda é composto por duas áreas, a área externa (ambiente externo) e a área interna (ambiente interno). Todos os elementos que são desenvolvidos para estes dois ambientes devem ser harmoniosos, coerentes entre si, reforçando sempre o que a marca quer transmitir (Morgan, cited in Bernardo, 2009). Um ambiente externo atrativo, é fundamental para atrair o consumidor, já que é responsável por estimular boas impressões que este tem sobre o ponto de venda. Fatores como estilo arquitetónico, fachada, sinalização e vitrina, o espaço comunica a sua imagem, que pode ser sofisticada, conservadora, entre outros tantos estilos (Kenneth, Judith & Kay, cited in Bernardo, 2009; Parente, cited in Silva & Pinheiro, 2006). A montra é um dos elementos que mais se destaca já que tem um papel fundamental no primeiro contacto com o consumidor. O ambiente interno do ponto de venda, tem o poder de despertar o interesse do consumidor e de persuadir a frequentar e permanecer na loja. É importante que experiências que este tenha dentro do espaço sejam positivas e marcantes para que este volte (Massara, cited in Bernardo, 2009). Assim, é visível a importância de pensar e estudar sobre a estrutura de uma loja, de forma a considerar as necessidades e os desejos dos consumidores. 2.7.1.1 ELEMENTOS DO AMBIENTE EXTERNO • Arquitetura Exterior: A arquitetura exterior é composta pelos materiais de construção, estilo arquitetónico, cores e texturas (Pereira, 2002). Lewison (cited in Silva & Pinheiro, 2006) sugere que estes elementos devem despertar a atenção do consumidor e comunicar a identidade desejada em relação ao posicionamento do ponto de venda. • Fachada: Uma boa primeira impressão da loja é fundamental, principalmente para aqueles que compram por impulso (Geary cited in Pereira, 2002). A fachada da loja e os primeiros momentos no interior do espaço são os fatores que mais contribuem para o consumidor perceber se vai ou não adquirir algum artigo. De acordo com Geary (cited in Pereira, 2002) as melhores fachadas são conseguidas pelo equilíbrio da arquitetura exterior, da sinalização e da apresentação da vitrina. • Sinalização Exterior: Uma placa com o nome do ponto de venda colocado na fachada desta, deve ser visível e estar em harmonia com os outros elementos da fachada (Geary, cited in Pereira, 2002). Normalmente, estas placas contêm o logótipo da marca/ponto de venda, e por ser a primeira sinalização que o consumidor percebe deve ter um tamanho, forma, cor e iluminação que desperte o seu interesse para que entre na loja (Lewison cited in Silva & Pinheiro, 2006). 25 • Montra: As montras de um ponto de venda devem ter como premissa ser o mais atrativo possível de forma a despertar a curiosidade de quem passa. É importante que nela estejam expostos elementos bem cuidados na decoração e que reflitam a imagem da loja (Pereira, 2002). Na área do merchandising visual, a montra é considerada o cartão de visita, é muitas vezes esta que influencia o consumidor a entrar no ponto de venda (Massara, cited in Bernardo, 2009). Franz Wohlwend (cited in Silva & Pinheiro 2006, p.8) refere que “a vitrina deve ser concebida de modo que seja a essência do que é a loja, e de tudo o que ela oferece e simboliza, pois, quando habitualmente apresentada com imaginação e sedução, tem a eficácia da publicidade e triunfa se, além de atrair os olhares do mundo exterior para si, atrair também o consumidor para dentro da loja.”. As vitrinas de um ponto de venda devem ser usadas para atrair os consumidores para o interior do espaço através dos seus produtos. É importante ter em conta em alguns aspetos como a quantidade, tamanho, formato, cores, temas, produtos expostos e, claro, a frequência com que são renovadas (Lewison cited in Silva & Pinheiro, 2006). 2.7.1.2 ELEMENTOS DO AMBIENTE INTERNO Os elementos que constituem o ambiente interno do ponto de venda são: • Layout: O layout define-se como a organização do espaço no ponto de venda, envolvendo várias partes como a disposição do produto, mobiliário e equipamentos. A existência desta organização possibilita que consumidor circule no espaço e selecione os artigos que mais lhe agrade, podendo aumentar o tempo que o consumidor permanece na loja e a compra por impulso (Daud & Rabello, cited in Schetz, 2012). A existência de um layout num ponto de venda serve para dispor e distribuir todos os artigos e elementos pelas várias zonas do espaço, tendo como objetivo de otimizar o espaço de forma a ficar agradável e funcional (Massara, cited in Bernardo, 2009). Claro que esta planificação de layout é influenciada por variados fatores, esta depende do tipo de produto que se pretende vender, da mensagem que se quer transmitir ao cliente, do próprio espaço e também do perfil do consumidor (Morgado & Gonçalves, cited in Bernardo, 2009). • Iluminação: A intensidade da iluminação não influencia só a imagem da loja, influencia também na perceção que o cliente tem do preço dos produtos e do atendimento. Assim sendo, quanto maior a intensidade da iluminação, menor será a perceção de preço (Geary cited in Pereira, 2002). Blessa (cited in Silva & Pinheiro, 2006, p.9) afirma “A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja. 32 ponto de venda e o seu ambiente. Este método de exposição, acaba também por facilitar a ação de compra, uma vez que o cliente tem uma maior facilidade de seleção e dirige-se logo para a cor que mais prefere (Wu et al. 2013). No que respeita ao vestuário, o cliente tem preferência pela exposição do produto em manequins já que facilita a visualização das peças com maior facilidade (Kerfoote cited in Wu et al. 2013). Agrupar as peças de vestuário por cor, textura das peças ou coordenação de estilos, é muitas vezes uma vantagem para os retalhistas, já que são três métodos diferentes de exposição e acabam por atrair consumidores diferentes para o ponto de venda. 2.9.1 MONTRA Se há uns anos as vitrinas eram desenvolvidas para que o cliente visse que tipo de artigos continha naquele ponto de venda antes de entrar, este espaço assume um peso no espaço e na forma como a montra comunica com o cliente. Encontram-se montras com diferentes contextos, chegando a oferecer entretenimento, a divertir e inspirar os consumidores, contudo a intenção de um visual merchandiser, é que através dela consiga conquistar o possível consumidor para dentro da loja e acaba por efetuar uma compra. Os tipos de montra vão variando de acordo com cada ponto de venda e a marca presente no mesmo. Estes espaços são na sua maioria inseridos em edifícios históricos ou então recém-construídos, portanto os formatos das suas vitrines são variados. (Bailey & Baker 2014 pg.76). • montra aberta: este formato permite que o consumidor tenha uma visão não só da montra como também do ponto de venda quando se encontra do lado exterior da loja. De se levar em consideração que os produtos expostos podem ser vistos de diversos ângulos por isso mesmo a apresentação de todo o ponto de venda deve estar cuidado. • montra fechada: pode encontrar-se este tipo de vitrina em lojas mais tradicionais, com inspiração mais teatral, são caracterizadas por um pano de fundo, elementos decorativos e iluminação direcionada para a narrativa. Lojas de maior dimensão não só de espaço, mas a nível financeiro, usam este tipo de montra sequencial para contar uma história com os seus artigos. • montra de esquina: o facto de esta montra ter mais exposição, já que pode ser vista de duas ruas diferentes, todos os seus ângulos de visão são importantes, portanto o lojista deve ter um cuidado redobrado ao construí-la já que a visão frontal é tão importante quanto a lateral. • sem montra: em alguns pontos de venda, os lojistas optaram por não ter montra abrindo desta forma uma entrada maior, podem-se observar este tipo espaços em centros comerciais. 33 Bailey & Baker (2014) referem que além do formato de uma montra, existem outros elementos como as linhas e composição que acabam por trabalhar o espaço visualmente também, são elas: • linhas verticais: estas são linhas retas e evidenciam uma distância mais curta entre dois pontos. O merchandising visual deve despertar a curiosidade do consumidor a explorar o artigo num ritmo acertado, em todas as direções focando a atenção deste em toda a instalação. Estas linhas interpretadas como firmes e estáveis, quando são colocadas na diagonal acabam por transmitir uma sensação de energia e dinamismo, por isso é frequente encontrarmos formas em V para chamar a atenção do público. • linhas horizontais: podemos identificar estas linhas através de mesas, prateleiras. Estas linhas acabam por restringir a visão do produto e a aproximar o consumidor para ver mais de perto e melhor, podem ser usadas com o auxílio de linhas verticais para formar uma moldura e evidenciar um produto. • linhas circulares: as formas arredondadas usadas com frequência no design são associadas ao mundo feminino e dão um ar mais leve e suave ao espaço, quanto mais curva a forma mais positiva será a sua conotação. A composição é um outro elemento do merchandising visual, o princípio do equilíbrio e proporção são fundamentais para a composição de uma vitrine (Bailey & Baker, 2014, pg.26). • simetria: uma montra formal é também considerada simétrica, opta por uma construção idêntica dos dois lados, acabando por ser um desenho mais limpo. Este equilíbrio visual entre o produto, cor e textura acaba por facilitar e dissuadir o processo de compra de um modo mais metódico e sequencial. • assimetria: a apresentação de artigos de forma informal, possibilita uma maior variação de equilíbrio entre os produtos. Na sua composição mais simples, colocar um objeto maior próximo de um menor já gera uma assimetria na vitrina. • pirâmide: reconhecida como um sinal de força, estrutura, equilíbrio e harmonia é usada para apresentar artigos de forma hierárquica. • repetição: esta técnica é usada na criação da montra através da repetição de cores, texturas, formas e em elementos de decoração dentro do ponto de venda, acabando por gerar coerência e um impacto visual maior. • radiação: esta é uma forma de criar um ponto focal num local menos óbvio, complementando essa foco com outros artigos de forma a desviar a atenção do mesmo. 34 • contraste: no merchandising visual podemos encontrar este tipo de contraste através da utilização de formas diferentes, texturas ricas e contrastante, na espessura de linhas, variedade em alturas e proporções distintas. Quando no merchandising visual de um ponto de venda são usados elementos que contrastam entre si quebra-se a ideia de monotonia, simetria e da repetição. • alternância: uma variação da simetria e da repetição. Num sentido mais prático é possível aplicar esta técnica dispondo produtos semelhantes repetitivamente e de forma alternada. • gradação: possível de identificar através de uma gradação de artigos que variam de tamanho e/ou de cor. • distorção: uma técnica habitualmente aplicada na caricatura de produtos, seja através do tamanho desproporcional que lhe concedem ou na distorção dos mesmos chegando a ter duas visões diferentes. • proporção: aplicada normalmente para os produtos mais pequenos, como perfumes cosméticos que muitas vezes parecem perdidos no meio de um espaço quando complementados com elementos decorativos de uma escala muito maior. • gravidade: expressa-se através de elementos fixos ou móveis que estão pendurados ou suspensos. 2.10 PANDEMIA Entende-se por pandemia, um surto de doença infeciosa com uma distribuição geográfica a nível mundial. Este tipo de doença infeciosa, num primeiro plano, ocorre apenas numa região, alargando-se por vários países, através de transmissão sustentada entre pessoas. Nos dias de hoje, vivemos com a presença do vírus SARS-CoV-2 (doença de COVID-19), em todo o Mundo. Ainda que já se tenham vivido outras pandemias, a gripe espanhola (1918-1920) - considerada a maior pandemia a nível mundial tendo vitimando mais de 50 milhões de pessoas na altura, acabou por ser a mais comparada ao que tem acontecido com o COVID-19. “Nenhuma outra doença causou tantas vítimas mortais em tão pouco tempo como a gripe pneumónica de 1918-1919, que afetou o mundo, já massacrado pela guerra, manifestando-se em três vagas coincidentes com os derradeiros confrontos militares (...).” (Helena da Silva, 2019). O combate à gripe Espanhola em Portugal teve algumas semelhanças com o combate ao COVID-19. Desde o distanciamento social, ao encerramento de escolas, teatros, cinemas, centros culturais, proibição de feiras, romarias e qualquer tipo de festas onde a aglomeração de pessoas seja mais que a 35 permitida à datas das restrições implementadas pelo governo e ainda os conselhos sobre a lavagem frequente das mãos bem como tapar o nariz e a boca ao espirrar e o uso obrigatório de máscara. 2.10.1 COVID-19 Em dezembro de 2019, na cidade de Wuhan na China, foi detetado o novo coronavírus (SARSCoV-2), causador da doença COVID-19. Esta doença caracteriza-se por sintomas tais como:  Dor no peito; Sabe-se que o COVID-19 se transmite aquando de um contacto próximo com alguém que esteja infetada, através de gotículas (secreções respiratórias). Estas secreções podem sair através da boca ou nariz e infetar a pessoa próxima ou então, também pode ser transmitida através do toque numa superfície/objeto que possa ter sido contaminado. De forma a evitar estes contactos, a OMS - Organização Mundial de Saúde decretou várias medidas que devem ser adaptadas por toda a população desde: a utilização de máscara; distanciamento social; evitar o cumprimento e o toque; desinfeção frequente das mãos; tapar a boca e o nariz com o cotovelo ou um lenço quando espirrar e tossir. No dia 11 de março de 2020, a OMS declarou o surto de COVID-19 uma pandemia devido ao aumento sucessivo de números de casos e mortes. O País e o mundo foram obrigados a encerrar escolas serem encerradas, empresas e todo o comércio declarado como não essencial, obrigando todos os portugueses a viver uma quarentena de modo que a propagação do vírus fosse travada. 2.10.2 COVID-19: OS IMPACTOS NA INDÚSTRIA TÊXTIL E NO RETALHO A indústria de vestuário foi talvez uma das mais afetadas pela pandemia COVID-19. De acordo com uma notícia do Portugal Têxtil (2020) “Segundo o estudo “Covid-19 impacts on businesses”, da plataforma de sourcing responsável Sedex citado pelo just-style.com, 68% dos inquiridos da indústria de vestuário indicaram que o seu volume de negócios diminuiu “significativamente” ou “criticamente”.” Também em dados fornecidos pelo INE (Instituto Nacional de Estatística, 2020), chegou-se à conclusão de que as  Tosse seca;  Cansaço;  Febre;  Dificuldade respiratória. 36 vendas no comércio a retalho tiveram uma diminuição de 21,6%, em abril de 2020 face ao período homólogo do ano passado. Esta é uma questão preocupante pois irá fazer com que o desemprego aumente, muitas fábricas já vivem uma luta diária para manterem as portas abertas e assegurar os postos de trabalho, e esta situação torna-se ainda mais alarmante pela diminuição do número de encomendas que o COVID-19 provocou. Quanto ao comércio, a retoma destes após o confinamento foi gradual, aos poucos foram tentando captar novamente a atenção e confiança do consumidor. “Há comércio que está praticamente estagnado e outro que teve uma recuperação rápida, nomeadamente os cabeleireiros. Havia uma grande necessidade e procura.” (Têxtil, 2020) “A maior parte está a recuperar gradualmente, lentamente, embora se sinta alguma recuperação. Estamos com alguma expectativa para que comece a crescer a partir de dia 1 de junho e sobretudo durante o período de férias.” afirma o Presidente da Associação de Comerciantes do Porto cited in Portugal Têxtil (2020). 2.11 SINTESE O comportamento dos consumidores miúdos e graúdos tem vindo a alterar-se durante os anos, isto devese a vários fatores, mas sobretudo a evolução tecnológica do mundo digital, uma vez que esta permite que os consumidores estejam cada vez mais bem informados. Com os avanços do mundo digital, os consumidores passaram a poder comunicar de forma facilitada entre si e atribuir um valor acrescido às marcas. Perceber como as marcas/produtos comunicam e influenciam os pequenos e grandes consumidores é um enorme desafio. São inúmeras as técnicas de influência do comportamento do consumidor no ponto de venda e fora deste, desde o merchandising visual, ao marketing até à comunicação e publicidade, estas são algumas das ferramentas que captam os consumidores e os fazem desejar determinado produto. 37 CAPÍTULO 3 | ESTUDO DE CASO LIDI LOVE . O capítulo 3 é destinado à parte prática deste caso de estudo. Numa primeira fase, é apresentado um diagnóstico geral do ponto de venda infantil Lidi Love, levando sempre em consideração a comunicação do mesmo no seu espaço, ou seja, o merchandising visual. 38 3. DIAGNÓSTICO GERAL Neste diagnóstico é apresentada a evolução da Lidi Love, desde que a empresa se iniciou no mercado até aos dias de hoje. Menciona os tipos de produtos que se podem encontrar, bem como as várias marcas que são possíveis de encontrar no ponto de venda. Além de tudo isto, são também apresentadas algumas estratégias de comunicação no ponto de venda, ou seja, de merchandising visual, o foco deste trabalho. 3.1 HISTÓRIA DO PONTO DE VENDA A Lidi Love é hoje uma pequena empresa de Carlos Cunha e Patrícia Costa, no entanto Catarina Moreira foi a primeira gerente do ponto de venda. O espaço abriu no concelho de Lousada, Vila de Sra. Aparecida no ano de 2016. A Lidi Love iniciou e continuou a sua atividade num espaço alugado, revendendo marcas nacionais e internacionais. As vendas são essencialmente a conterrâneos, contudo, com o comércio online e as redes sociais, a Lidi Love tem chegado a outros pontos do país como Fafe, Braga, Coimbra, Ovar, Santa Maria da Feira, Viana do Castelo, Lisboa e também às regiões autónomas dos Açores e da Madeira, não esquecendo o estrangeiro como a Suíça, Luxemburgo, França para onde também vão enviando encomendas fruto da comunicação nas redes sociais do ponto de venda e do “passa a palavra” dos consumidores. Ainda com a antiga gerência a Lidi Love sempre optou por apresentar as suas coleções ao público com um desfile intimista e especial, na Quinta de Ribós (Lousada), onde muitos dos modelos eram o público da loja, a 2 de outubro de 2016 foi realizado o primeiro, (figura 1), Figura 1 Imagens do Desfile de Outubro de 2016, Quinta da Ribós via Facebook a cada estação era apresentado mais um (março de 2017). Com a mudança de gerência e o crescimento do ponto de venda (ainda a nível regional), a Lidi Love passou a ser convidada pela Câmara Municipal 39 de Lousada e pelo Comércio Tradicional de Lousada a participar nas mais diversas atividades relacionadas com moda no concelho. O município contou com a presença da Lidi Love nos desfiles que organizaram, (figura 2) Figura 2 Cartazes dos Desfiles de Lousada Outubro 2018, Março 2019 e Junho 2019 via Facebook Muitas destas iniciativas organizadas pelo conselho foram cobertas pelos media, e no dia 20 de março de 2019, o município foi convidado a falar na Praça da Alegria no canal RTP1 (figura 3), e a Lidi Love pôde também estar presente em televisão levando uma pequena amostra dos artigos que tinha no espaço. Figura 3 Imagens da Lidi Love na Praça da Alegria em 2019, RTP1 via Facebook 40 Já no final do ano passado (2019), o Comércio Tradicional de Lousada organizou o mercado de stockoff pela segunda vez (figura 4), um fim-de-semana onde vários pontos de venda locais se juntam e vendem os artigos de coleções passadas por valores mais baixos. A Lidi Love acredita que mais que gerar lucro nestes eventos, o mais importante é darem-se a conhecer. Figura 4 Cartaz Vila Market - Stock-Off 2019 via Facebook A Lidi Love, ainda que seja considerada um ponto de venda local, é reconhecido como uma “marca” de referência para os seus consumidores, estando diretamente relacionada com a qualidade dos produtos, mas também pela variedade de coleções e marcas que revende, com design característico de cada uma delas, a boa relação de qualidade/preço bem como o serviço personalizado e prestado a cada cliente. 3.1.1 PRODUTO A Lidi Love é um ponto de venda de roupas e acessórios para crianças. Aposta sempre na qualidade, conforto das peças e na diferenciação das mesmas. Com vista em ser um espaço que fizesse parte das memórias e das histórias do seu público-alvo até à pré-adolescência, optou por abranger com os tamanhos dos seus artigos entre os 3 meses até aos 12 anos, contudo é entre os 2 e os 10 anos que a Lidi Love acaba por ser mais procurada. A Lidi Love acredita que todos os dias são especiais, contudo os dias marcados no calendário como “dias de grande festa” - batizados, comunhões e casamentos, são procuradas marcas como Kate Mack, Piccola Speranza, Barcarola, Coleções Marigar, Aston Martin, Loan Bor, Amaya, Monnalisa. Para celebrações menores e dias considerados “normais” a Lolittos, Miguel Vieira, Marta Y Paula, Tous Baby, Yoedu, Baby Lai, Beckaro e Levi’s Kids são as preferidas dos consumidores muito por serem facilmente 41 adaptáveis às várias situações do dia a dia, mas também a dias comemorativos, podendo caprichar nos acessórios e transformar as peças para as situações, parte dos acessórios que a Lidi Love tinha à disposição tinham a vantagem de ser totalmente personalizáveis graças à Uniqueness. Para os dias mais descontraídos, onde a palavra de ordem é conforto para se poder brincar, a 3 Pomme, Y.Thing e a Laivicar são escolhidas. 3.1.2 MARCAS De modo a responder às necessidades do seu público, a Lidi Love procurou sempre adequar os seus produtos às exigências do consumidor, percebendo ao longo dos tempos, as marcas mais procuradas e em que alturas. Assim, pelo espaço passaram marcas como Miguel Vieira, Kate Mack, Piccola Speranza, Tous Baby, Marta y Paula, Aston Martín, José Varón, 3 Pommes, Beckaro, Yoedu, Loan Bor, Amaya, Monnalisa. Hoje podemos encontrar no ponto de venda as marcas Levi’s Kids, Lolittos, Y.Thing, Baby Lay, Coleções Marigar e acessórios da Uniqueness (tabela 1). Tabela 1 Marcas Comercializadas pela Lidi Love 3.1.3 Público-alvo A Lidi Love abrange hoje um público infantil feminino e masculino essencialmente dos 3 meses aos 12 anos, caracterizados por serem descontraídos e descomplicados, que apreciam um toque de modernidade, cor e diferenciação nas peças sem esquecer o próprio “eu”. Revelam uma atitude positiva, frequentam a escola e muitos deles têm atividades extracurriculares, gostam de conviver, mas também de brincar com os amigos. Pode afirmar-se que a Lidi Love é de um segmento médio, contudo o 48 acessórios, vestuário, calçado e até pequenos elementos decorativos. No fundo da loja, o balcão, duas araras para a exposição de vestuário e o provador (figura 13). Figura 12 Imagens do Ponto de Venda Lidi Love - parte da frente Figura 13 Imagens do Ponto de venda Lidi Love vista - parte de trás 3.3.2.1.1 Zona quente e Zona Fria: No layout de qualquer loja pode verificar-se uma distinção entre a área mais visitada pelos consumidores e a área menos atrativa/visitada. É o que se pode chamar de: zona fria e zona quente do espaço comercial. No caso da Lidi Love, a zona quente é área mais central; a zona mais próxima da entrada, a zona maior e mais ampla é a zona que chamava mais atenção dos consumidores e onde estes ficavam 49 mais tempo. Já a zona fria, podemos considerar a parte de trás do ponto de venda, próximo da área de pagamento, provadores e expositores onde normalmente estão artigos de saldos (figura 14). Figura 14 Zonas Quentes e Zonas Frias Lidi Love De forma a eliminar as zonas frias existentes no ponto de venda, podem ser identificadas duas estratégias: • Rotação mais frequente de artigos entre expositores, de forma a chamar a atenção para os expositores menos visitados. • A reorganização dos artigos de saldo, de forma a existir um número limite de peças em exposição, para que este não pareça desorganizado. • A eliminação de araras móveis que muitas vezes ficam encostadas a outros expositores e escondem outros artigos. 3.3.2.1.2 Circulação no Ponto de Venda: Dentro do ponto de venda este poderia ser bem aleatório, contudo o mais frequente era o consumidor, apreciar os artigos expostos, roupa casual-chic logo à sua esquerda, e em seguida o lado direito do 50 espaço, onde era colocada roupa mais casual Levi’s Kids, contudo foram sempre existindo exceções como por exemplo o consumidor só querer ver roupa de uma marca em específico não apreciando desta forma outros artigos (figura 15). 3.3.2.4 Iluminação: Iluminação: De acordo com Morgan (2013, cited in Quaresma), a iluminação é fulcral na construção de um ambiente, esta deve ser adequada aos expositores, o que permite ao consumidor encontrar com mais facilidade o que procuram, ou por outro lado, dar um maior destaque a áreas mais importantes do Figura 15 Circulação no Ponto de Venda Lidi Love 51 ponto de venda. A Lidi Love é um ponto de venda com pouca iluminação, podemos encontrar iluminação focal na montra (figura 16) com o propósito de lhe dar um maior destaque, iluminação subtil no centro do ponto de venda (figura 16), no fundo da loja perto do balcão e no provador (figura 16). Figura 16 Iluminação Lidi Love - Lado Esq. Montra; Centro -Iluminação central; Lado Dir.- Provador 3.3.2.5 Temperatura Em qualquer ponto de venda é fundamental controlar a temperatura ambiente de forma a não afastar os consumidores (Silva & Pinheiro 2006). De uma forma geral a temperatura da Lidi Love é controlada, tentando proporcionar um clima agradável ao consumidor em todas as estações do ano. 3.3.2.6 Cor Podemos afirmar que na neste ponto de venda, o branco e os tons perolados são as cores predominantes dando a ilusão de um espaço maior e mais amplo. 3.3.2.7 Som: Geary (2002, cited in Pereira) refere que a música influencia a perceção do público em relação ao atendimento e ao tempo que permanece no interior do espaço. A música ajuda a criar ambiente e a transmitir uma imagem, portanto músicas que vão de encontro ao público e ao consumidor são uma 52 mais-valia para o negócio. A seleção musical pelos quais os gerentes optam reflete um espírito livre, leve e descomplicado assim como o seu público-alvo. 3.3.2.8 Aroma O cheiro de um ambiente tem a capacidade de criar variados efeitos sobre o público. O ponto de venda Lidi Love, apresar de não usar uma fragrância em específico, ela faz parte do ponto de venda (figura17), além disso, tem sempre o cuidado diário de preservar o espaço limpo e organizado, trabalhando sempre para manter os vidros, espelhos, expositores e piso sem sujidade que ajuda num ambiente mais agradável ao que o aroma diz respeito. Figura 17 Difusor Aroma Lidi Love 3.3.2.9 Sinalização Interior A sinalização é um fator essencial na comunicação (Lea-Greenwood, 2010, cited in Barnes & LeaGreenwood). Podemos categorizá-la como sinalização institucional e direcional e ainda, sinalização de caráter promocional e temporário, a Lidi Love apresenta as duas categorias de sinalização. Verificamos que existe sinalização permanente como o indicador do extintor, livro de reclamações, de saída, (figura 18), mas também sinalização que, no caso indica promoção de artigos ou informações temporárias como por exemplo, cartazes que foram sendo expostos (figura 19). 53 Figura 18 Sinalização Obrigatória Lidi Love: Lado Esq. Extintor; Centro Saíde e Direção de Saída; Lado Dir. WC Figura 19 Informações Temporárias Lidi Love 3.3.2.10. Expositores Segundo Underhill (2013, cited in Wu et al.), o consumidor tende a ser facilmente influenciável pelas impressões e informações que um ponto de venda lhe pode oferecer, assim sendo o tipo de mobiliário pode ou não influenciar diretamente na sua decisão final de compra. No ponto de venda Lidi Love, são alguns os tipos de mobiliário que se podem encontrar no espaço, em madeira e vidro diferentes entre si no tamanho e forma, usados para expor algumas marcas ou artigos em específico (figuras 20). Figura 20 Expositores Lidi Love - Lado Dir. Expositor Embutido; Centro Zona de Acessórios; Lado Dir Expositor Móvel 54 3.3.2.11. Cabides Assim como deve existir uma necessidade de definir a arquitetura do espaço, é igualmente importante definir os tipos de expositores que fazem mais sentido para cada ponto de venda (Bernardo, 2009). A Lidi Love apresenta uma gama diferente entre si e variada de cabides pelo seu espaço, que permitem a exposição dos artigos de forma organizada fazendo uso da cor e da família de produtos como mote desta e permite um acesso mais facilitado ao consumidor (21, 22 e 23). Figura 21 Lidi Love Cabides 1 Figura 23 Lidi Love Cabides 2 Figura 22 Lidi Love 3 55 3.4 ANÁLISE SWOT 3.5 PANDEMIA Com a pandemia global que se fez sentir, a Lidi Love viu-se obrigada a fechar para confinamento no dia 9 de março de 2020. Foram meses bastante duros, com a falta das grandes e pequenas festas, a obrigatoriedade de não aglomerar e o aconselhamento de ficar por casa, “um vestido bonito” deixou de ser tão importante na vida dos consumidores quanto era antes da existência do COVID-19. Com o desconfinamento lento e de acordo com o Plano de Contingência COVID-19, foi necessário impor algumas alterações relativamente ao funcionamento da loja tendo em conta as restrições de distanciamento social e o número máximo de pessoas dentro do espaço (2 pessoas), a Lidi Love passou a abrir somente por marcação previa minimizando desta forma os contactos. FORÇAS Faz parte do comércio tradicional; Proximidade com o público e consumidores; Variedade de marcas; Qualidade elevada dos tecidos; Conforto das peças; É possível efetuar compras online; FRAQUEZAS Meio pequeno; Imagem pouco sólida; Espaço loja pequeno; OPORTUNIDADES Investir no pós-venda; Investir em influencers de nicho para poder crescer e dinamizar; Participação eventos no município; Possibilidade de mudar para um espaço maior. AMEAÇAS Concorrência direta; Constante novidade no fast fashion; Pandemia global; 56 3.5.1 HIGIENIZAÇÃO DO ESPAÇO E PRODUTOS: • Limpeza e desinfeção após cada utilização dos terminais de pagamento automático (TPA); • Existência de álcool gel à entrada da Loja (figura 24); • Limpeza e desinfeção dos vestiários após cada utilização por parte do cliente; Mesmo com o desconfinamento e com o aumento substancial das vendas no fim do verão de 2020, a gerência da Lidi Love viu-se obrigada a fechar de vez portas a este espaço já que financeiramente não foi de todo rentável para os mesmos, ainda assim tomaram a decisão de vender a coleção com que ficaram pelas redes sociais. Figura 24 Álcool Gel 57 CAPÍTULO 4 | QUESTIONÁRIO DE SATISFAÇÃO AOS CLIENTES LIDI LOVE Este tópico dedica-se à análise do questionário de satisfação dos clientes Lidi Love. Começa por expor o problema de investigação, referindo às questões a que se pretende responder. De seguida, é apresentado o método, abordando os critérios de amostragem e apresentando o instrumento. Posteriormente, descreve-se o procedimento adotado e caracteriza-se a amostra. Referem-se ainda as ferramentas estatísticas utilizadas para a análise dos dados e, por último, são apresentados os resultados. 64 Quanto a realização de compras no ponto de venda, 82% (28 indivíduos) responderam que sim que já compraram (gráfico 10) e destes referiram a frequência das mesmas, sendo que a maioria das respostas obtidas 72% (21 indivíduos) referiu que compra por estação (gráfico 11) e 21% (6 indivíduos) indicaram que adquirem artigos na Lidi Love por trimestre, destas compras 88% (30 indivíduos) referiu que foram no ponto de venda, já que 64% (19 indivíduos) vivem próximo do ponto de venda (gráfico 11). Os gráficos desta análise estão disponíveis para consulta em anexo (ver Anexo 4). 0 5 10 15 20 25 30 1 Já efetuou compras na Lidi Love? Sim Não Gráfico 10 Realização de compras 65 4.1.6 AVALIAÇÃO DA COMPRA NO PONTO DE VENDA FÍSICO E ONLINE Este tópico analisa a satisfação dos consumidores face aos artigos disponíveis no ponto de venda, considerando fatores como a qualidade, o tipo de artigos, preço, as marcas disponíveis, embalagem, o ambiente da loja, o site e o atendimento. Relativamente à questão sobre o que mais apreciaram na sua compra, (gráfico 14), a maioria dos inquiridos, 16 indivíduos informaram que foi dos artigos que mais gostaram, de seguida surge o atendimento (6 indivíduos), a qualidade (5 indivíduos) e o preço (2 indivíduos). 0 5 10 15 20 25 Se a sua resposta foi sim, com que regularidade? Gráfico 11 Regularidade Compras 66 Quanto ao que menos gostaram nas suas compras (gráfico 15), o preço (5 indivíduos) e o site do site (5 indivíduos) é o menos apreciado por parte da amostra, seguindo-se os artigos (1 indivíduo), a qualidade (1 indivíduo), a embalagem da encomenda (1 indivíduo) e o ambiente da loja (1 indivíduo). 4.1.6.1 EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA Este ponto abrange algumas questões, que se destinam a analisar a experiência do consumidor em loja. Perceber qual o nível de influência do merchandising visual do ponto de venda no consumidor é um dos aspetos mais importantes para o desenvolvimento e/ou melhoria deste. Da amostra, 12% (4 indivíduos) responderam que a montra tem total influência na sua visita ao espaço, a maior percentagem de resposta Gráfico 14 Satisfação Consumidor Gráfico 15 Insatisfação Consumidor 0 5 10 15 20 Artigos Qualidade Embalagem encomenda Marcas Preço Ambiente loja Atendimento Interface O que mais gostou na sua compra em loja física e/ou online? Gostei Bastante Gostei Gostei Menos 0 1 2 3 4 5 6 Artigos Qualidade Embalagem encomenda Marcas Preço Ambiente loja Atendimento Interface O que menos gostou na sua compra em loja física e/ou online? Gostei Menos Gostei Gostei Bastnte 67 41% (14 indivíduos), revelou que a montra tem muita influência na sua visita ao espaço, 35% (12 indivíduos) respondeu que tem alguma influência, 9% (3 indivíduos) indicou que têm pouca influência e 3% (1 indivíduo) afirmou que não tem influência nenhuma. Quanto ao ambiente da loja, (a cor do espaço, o som, o cheiro e a disposição dos artigos) a maioria dos inquiridos 62% (21 indivíduos) respondeu que tem muita influência, 18% (6 indivíduos) referiram que tem total influência, com a mesma percentagem 18% (6 indivíduos) responderam que têm alguma influência e apenas 3% (1 indivíduo) referiu que a montra não tem influência nenhuma na sua experiência (gráfico 7). 0 2 4 6 8 10 12 14 16 1 Qual é a influência da montra da loja na frequência da sua visita à Lidi Love? Pouca Nenhuma Alguma Muita Total Gráfico 6 Influência da Montra 68 No que respeita ao atendimento 41% (14 indivíduos) referiu ter total influência e com a mesma percentagem 41% (14 indivíduos) responderam que ter muita influência e 18% (6 indivíduos) revelou que o atendimento tem alguma influência. 0 5 10 15 20 25 1 Qual é a influência do ambiente da loja na frequência sua visita? Total Muita Alguma Pouca Nenhuma 0 2 4 6 8 10 12 14 16 1 Qual é a influência do atendimento no ponto de venda na frequência da sua visita? Total Muita Alguma Pouca Nenhuma Gráfico 7 Influência do Ambiente do Ponto de Venda Gráfico 8 Influência do Atendimento 69 Em relação à questão que respeita às melhorias que o ponto de venda poderia adotar, os consumidores tinham a liberdade de escolher 3 ou mais opções. As três sugestões mais votadas foram a realização de giveaways/ sorteios (16 indivíduos), a adição de um mimo pós compra com (16 indivíduos) e a aposta variedade de marcas com (16 indivíduos), curiosamente todas com o mesmo número de indivíduos, seguindo-se a aposta em publicidade nas redes sociais (12 indivíduos), assinalar o dia de aniversário do consumidor (11 indivíduos), melhoria do site (10 indivíduos), o gift card (9 indivíduos) e a mudança para um espaço maior (9 indivíduos). Quanto às melhorias menos votadas foram a remodelação do ponto de venda (3 indivíduos), a melhoria da embalagem (1 indivíduo) e ainda houve 2 indivíduos que clicaram na opção outro mas não especificaram, (gráfico 16). No que respeita à pandemia global com a qual vivemos desde meados de março de 2020, esta acabou por abalar o mundo de uma forma geral. Das pessoas aos negócios muitas foram as dificuldades pelas quais passamos. Muitos dos hábitos de consumo foram adaptados à nova realidade e até mudados tal foi o impacto. Felizmente, com confinamentos mais ou menos restritivos (dependendo do número de casos por localidade), a vida foi voltando lentamente e de forma bem diferente ao que conhecíamos como normal, o comércio voltou a abrir portas. À questão sobre a segurança coma reabertura da Lidi 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 1 Que melhorias acredita que a Lidi Love poderia adotar? Site Sorteios Gift Card Anúncios Redes Sociais Mimo pós compra Espaço Maior Remodelação Loja Variedade Marcas Atendimento Data Aniversário Outro Embalagem Gráfico 16 Melhorias 70 Love, seguindo todas as normas da DGS, houve 34 respostas, 100%, que afirmam que se sentem seguras em voltar ao estabelecimento. Já sobre a questão sobre as mudanças nos hábitos de consumo, 40% (14 respostas) admite que faz tudo como fazia com os devidos cuidados, 27% dos inquiridos (8 indivíduos) revela que prefere não levar os filhos, 27% (8 indivíduos), dos inquiridos também aponta que só compra por necessidade e numa minoria 6% (2 indivíduos) admite só comprar online. 4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS De um modo generalizado, os resultados obtidos responderam ao problema de investigação, analisando o impacto dos elementos do ponto de venda infantil no comportamento do consumidor, nomeadamente da loja em análise Lidi Love. Esta análise é uma procura de respostas para entender como é possível usar diferentes elementos de forma a estimular os sentidos dos consumidores e levá-los a fazer mais compras. Na procura de resposta, definiram-se diferentes objetivos específicos que envolviam perceber a importância do ponto de venda infantil na comunicação da marca, analisar a influência dos seus elementos na frequência de visitas e na recomendação da loja, compreender a motivação do consumidor em visitar o espaço, perceber a importância que atribui aos fatores do ponto de venda e analisar de que forma estes influenciam a sua experiência na loja. Considerando estes objetivos, realizou-se um questionário aos clientes da marca, obtendo-se uma amostra final de 34 sujeitos. Após a análise dos resultados, foi possível concluir alguns aspetos importantes para esta investigação, os quais são apresentados de seguida. De uma forma generalizada, percebeu-se que o ponto de venda foi o elemento mais importante na comunicação. Deste modo, para além de se justificar a importância atribuída a este neste estudo, justifica-se ainda a relevância de o evidenciar por ser o coração na relação entre o espaço e o consumidor. Deste modo, é importante a existência de um plano de comunicação na loja, recorrendo a várias estratégias do merchandising, de forma a chegar a todos os sentidos do consumidor e, acima de tudo, que a sua visita resulte em compras. É de sublinhar, que as redes sociais foram também consideradas como uma boa forma de comunicação da marca, usadas pelos consumidores para se porem a par das novidades do espaço, desta forma é essencial manter uma atualização constante das mesmas. 71 Uma vez que o ponto de venda foi o elemento considerado mais importante na comunicação, é ainda de maior relevância perceber quais são as motivações que levam o consumidor a visitá-lo e entender que é no ponto de venda que estão presentes os três elementos responsáveis pela venda de qualquer produto: o consumidor, o produto e o dinheiro. Neste caso, os dados demonstraram que a maior parte dos consumidores visitam a Lidi Love pelos artigos que têm para venda. Assim, a loja deve continuar a apostar na qualidade e no conforto dos produtos. No que respeita aos aspetos específicos do ponto de venda, percebeu-se que a maior parte dos consumidores, definiram os produtos e a qualidade dos mesmos como os aspetos mais importantes do ponto de venda. Quanto ao atendimento prestado aos consumidores quer na loja física como através do apoio prestado nas redes sociais, o público diz-se bastante satisfeito. De uma forma geral, a maior parte dos consumidores participantes no questionário consideram-se bastante satisfeitos quando visitam a Lidi Love. Deste modo, concluímos que além dos artigos que se podem encontrar na Lidi Love, o atendimento é dos fatores do ponto de venda que mais influencia na experiência do consumidor quando visita o espaço. Contudo, apesar do consumidor apreciar uma boa apresentação da loja, bem como o atendimento prestado, segundo o estudo aqui realizado, estes fatores não influenciam diretamente a frequência com que a Lidi Love é visitada. Para além disso, os resultados demonstrados vão de encontro ao estado da arte, no qual se evidencia a existência de relação entre os diversos elementos do Ponto de Venda e o comportamento de compra do consumidor. 72 CAPÍTULO 5 | PLANO DE INTERVENÇÃO E SUGESTÃO DE MELHORIAS Após a análise do questionário realizado aos consumidores Lidi Love, este capítulo apresenta algumas sugestões de melhoria pata o ponto de venda. 73 5. PLANO DE INTERVENÇÃO E MELHORIA 5.1 IDENTIDADE VISUAL - REBRANDING Com o passar doa tempos a Lidi Love passou a chegar a mais pessoas, havendo por parte do público variados pedidos para vestuário mais casual. Nos dias de hoje a Lidi Love é reconhecida pela ilustração de uma coroa de cor verde, (figura 25), abrangendo ambos os géneros. Figura 25 Logótipo maio 2017 - atual Existe a pretensão dos atuais gerentes apostarem em artigos mais casuais e descontraídos, simplificar o logótipo seria uma das sugestões que se deixa para a melhoria da imagem do ponto de venda. É relevante que a identidade visual transmita ao consumidor o que se propõe a vender, esta conexão pode ser feita através de uma simplificação do traço deixando a ilustração base, a coroa e a cor sem alterações uma vez que esta já muito conhecida pelos consumidores, figura 26. Figura 26 Rebranding Sugestão Logótipo Lidi Love 80 “apetecível” ao público para que este deseje complementar a sua compra com estes produtos, o mesmo acontece com outros essenciais no guarda-roupa como, meias, babetes, até as camisolas mais básicas, (figura 38). 5.3.4 ILUMINAÇÃO Uma boa iluminação permite não só a melhor visualização das peças e texturas das mesmas, mas também deixa que estas falem por si. Apesar de a vitrine da Lidi Love ser uma montra aberta e permitir uma boa entrada de luz natural, em dias com menos sol, mesmo com a rede elétrica ligada esta tornase insuficiente. A troca do candeeiro central e da sua lâmpada por uma outra seria essencial para uma melhor visualização do espaço e das peças, bem como a adoção de mais iluminação noutros lugares como no provador e até no mobiliário seria igualmente benéfico (figura 39). Figura 39 Sugestão Lado Esq. Iluminação Centro; Centro Iluminação Provador; Lado Dir. Iluminação Mobiliário Figura 38 Inspiração de Disposição de Artigos via Pinterest 81 5.3.5 AROMA O aroma de um espaço é um componente que mexe com as sensações do consumidor e que acaba por ficar na memória do mesmo, associar um cheiro em específico a uma marca/ponto de venda promove uma relação e memória entre os mesmos. A Lidi Love opta por ter sempre um aroma na loja, contudo este deve ser substituído com mais regularidade e deve também ser aplicado nas encomendas online e compras em loja como forma registar o aroma na compra e que este seja reconhecido e associado pelos consumidores. 5.3.6 SINALÉTICA OBRIGATÓRIA O conjunto de sinalética obrigatória para todas as lojas, nem sempre é agradável e fácil de conjugar com o design da loja. No entanto, é possível ter alguns cuidados que permitem melhorar a perceção visual desses elementos. Por exemplo, a informação da existência do livro de reclamações poderia estar emoldurada e pendurada, juntamente com outros quadros ou fotografias da estação (figura 40). Figura 40 Sugestão Apresentação Sinalização 5.3.7 BALCÃO As dimensões físicas da Lidi Love são pequenas, o balcão é também ele pequeno e uma adaptação ao espaço, neste caso verificou-se que o balcão além de ser pouco ergonómico tem pouco espaço para arrumação. Assim sendo, pensar estrategicamente para que esta área fosse otimizada e confortável 82 sugere-se que o balcão seja maior e com mais espaço para arrumação interna acabando por trazer mais praticidade ao colaborador. Outro apontamento que deveria existir nesta zona, já que é uma das primeiras para onde se olha por fica em frente á porta, seria a existência da imagem corporativa bem visível e presente no espaço (figura 41). Figura 41 Lado Esq. Sugestão Balcão parte interior; Lado Dir. Sugestão Balcão parte exterior ORÇAMENTO Tabela 4 Orçamento p/ Interior Lidi Love Quadro Giz Candeeiro centro Led mobiliário Candeeiro provador Cabides personalizados (100) Balcão Vinyl Balcão TOTAL 32.95 € 48.95 € 9.95 € 26.99 € 95,99 € 150 € 50.49 € 415,32€ 83 5.8 COMUNICAÇÃO Nos dias de hoje é cada vez mais preciso ter uma presença assídua nas redes sociais, não estar presente, é muitas vezes sinónimo de esquecimento. A Lidi Love, tenta todos os dias fazer publicações na sua página de facebook, na sua página de instagram e nas stories de ambas as plataformas, contudo estas duas redes sociais são geridas de forma diferente, o facebook é gerido como um ponto de venda online, é lá que está o maior número de público (6253 seguidores no dia 20 junho 2020) e portanto todos eles são possíveis consumidores, o instagram é trabalhado como uma plataforma mais aspiracional, (figura 42), apesar de não atingir tantas pessoas como no facebook (468 seguidores no dia 20 junho 2020), o instagram já chega não só aos consumidores, mas também ao público–alvo do ponto de venda. As stories de ambas as plataformas são geridas de igual forma, têm o mesmo conteúdo e mostra produtos, partilha de momentos dos bastidores da loja e que não são colocados nas páginas principais como também outras marcas e páginas que inspiram a Lidi Love. Figura 42 Publicações do Facebook Lidi Love Em todas as plataformas é visível uma preocupação estética com a partilha de conteúdo com qualidade. Existe uma tentativa de diversificar o tipo de posts, a “sugestão de look”, atividades para colorir ou descobrir, pequenos vídeos da realização de uma nova montra, são alguns dos exemplos que podemos encontrar. No instagram os posts são previamente pensados e planeados, ao nível do design e do horário de publicação. Nesta rede social, uma vez que o design da mesma é em grelha, existe a intenção de contar uma história com os diversos posts estando estes interligados por diversos elementos entre si (figura 43). 84 Figura 43 Publ. Instagram Lidi Love Lado Esq. Sugestão Look; Centro Sugestão Atividade; Lado Dir Fotografia da coleção de verão 2020 5.8.1 SITE Nem sempre as vendas através das redes sociais são consideradas seguras, a existência de um site acaba por dar mais seriedade a pontos de venda como a Lidi Love e torna-o mais profissional. O site já era algo sobre o qual se vinha falando, mas até então, os gerentes não tinham sentido essa mesma necessidade. Depois do início da pandemia que acabou por abalar fortemente o negócio de forma pouco positiva e com o ponto de venda físico fechado durante um vário mês, perceberam que o site poderia ter sido uma mais-valia e desta forma aceitaram a proposta e este site já foi construído e esteve online e em funcionamento (figura 44), em www.lidilove.pt. O seu design era responsivo adaptando-se a todos os dispositivos pelo qual fosse visitado, os métodos de pagamento adotados foram por transferências bancárias e por crédito e por mb way, quanto aos portes estes eram cobrados o mínimo de 3€, este valor variava já que a encomenda seguia por correio registado e no posto dos correios, assim como os prazos de entrega, contudo e de acordo com experiências anteriores, a demora para entrega eram de 2 a 3 dias úteis teria sempre em conta o peso da encomenda. A página na internet apenas durante o mês de abril, posto esse período, o retorno financeiro não se verificou tanto quanto era esperado pelos gerentes do ponto de venda e a decisão tomada foi voltar a focar mais nas redes sociais e efetuar as vendas por lá. 85 Figura 44 Site Lidi Love 5.8.2 ANÚNCIOS, GIVEAWAYS E PARCERIAS: Nos dias de hoje para se conseguir crescer no mercado, pontos de venda locais como Lidi Love precisam de estar abertos às novas formas de comunicação e aderir, mesmo que seja muito pontual. Na altura em que a Lidi Love conseguiu pela primeira vez ter Levi ‘s Kids em loja, os gerentes resolveram criar um anúncio na página do Facebook com essa novidade e a repercussão foi enorme, tendo em conta que é um ponto de venda local. Desta feita, foi possível verificar que os anúncios são meios para atingir mais público e dar a conhecer o ponto de venda. Como sugestão deixa-se a proposta de um anúncio mensal, por exemplo, para que a página possa crescer a todos os níveis tanto no seu público como nas suas vendas. Já no caso dos concursos e parcerias com influenciadores, esta é uma outra dica que pode trazer bons frutos, investir num concurso para os consumidores e presentear algumas influenciadoras como a Madalena Abecassis, a Márcia D’Orey, Sara Rocha, Inês Aires Pereira (figuras 45), para dar a conhecer a Lidi Love pode também ser uma mais-valia para o ponto de venda. 86 Figura 45 Influenciadoras do lado esq. para o lado dir. @madalena_abecasis; @minniemars; @sararochapt; @ines_ap via Instagram 5.9 CARTÃO PRESENTE O cartão presente, é um cartão pré-pago que pode ser utilizado para pagar produtos, neste caso, na loja física ou online, deixando o consumidor escolher o que mais lhe convém. Esta forma de presente, é também uma ótima forma de presentear alguém de quem se gosta e a quem não se sabe o que dar ou o que faz falta ao outro. Uma vez que a Lidi Love ainda não tem este método/meio em loja, poderia ser também uma forma de dinamizar as compras dos consumidores e oferecer mais uma alternativa (figura 46). Este cartão seria carregado com um valor mínimo e máximo estipulado pelos gerentes do ponto de venda e o cliente escolheria o que mais lhe conviesse. Figura 46 Sugestão Cartão Presente 87 5.10 MARKETING – PLANO DE AÇÕES Diário  Dinamização diária das páginas de Facebook e Instagram da Lidi Love; Semanal/ Quinzenal  Aposta mensal em anúncios nas redes sociais Lidi Love;  Envio semanal/quinzenal da Newsletter via e-mail;  Deixar sugestões de atividades, filmes, e livros nas redes sociais para o públicoalvo;  Usar as redes socias p/ o público ajudar a escolher os artigos que vão para a montra Semestral  Dinamização do espaço/marca com influenciadores nas redes sociais;  Fotografar a coleção com público Lidi Love;  Pequenos vídeos a mostrar a nova coleção Épocas Especiais  Criar cupões de desconto para regresso às aulas;  Optar por eventos de lançamento para a apresentação da coleção;  Oferecer um vale no dia de aniversário;  18 março - Aniversário da Lidi Love – Organização de um piquenique Parque de Vilar;  20 março - Dia Nacional do Teatro Para Infância e Juventude – Sorteio de bilhetes o Teatro;  2 abril - Dia do Livro Infantil – Sorteio de um Livro Infantil;  1 junho - Dia da Criança – Evento no Parque de Vilar com insufláveis; pinturas faciais...;  1 outubro - Dia Mundial da Música - Sorteio de bilhetes a um concerto no município;  1 a 25 de dezembro - Giveaways diários. 88 CAPÍTULO 6 | CONCLUSÃO Este capítulo apresenta as considerações finais. 89 O presente estudo termina com as conclusões finais do trabalho, de forma a permitir uma reflexão geral sobre os avanços que a pesquisa permitiu desenvolver sobre do tema selecionado. Durante o processo e realização desta investigação foram sentidas algumas dificuldades e limitações, as quais são importantes referir. A maior limitação sentida deveu-se ao impacto de uma pandemia global, COVID-19, onde trouxe consigo também uma série de consequências para todos os setores. Desta forma, e após uma análise a todas as respostas das consumidoras Lidi Love – (ponto de venda infantil em estudo), ao questionário, foi possível verificar que na sua maioria, os clientes ainda sentem vontade de frequentar o ponto de venda e comprar, contudo, não da mesma forma que faziam antes da pandemia, sendo mais ponderadas e comprando o que consideram fazer mais falta para as suas crianças. Com o confinamento obrigatório, o ponto de venda esteve encerrado durante alguns meses, apesar de trabalhar via online através das suas redes sociais, foi notório o receio e a inibição de comprar. Quando Portugal pôde desconfinar e o comércio voltar a abrir portas, a gerência optou por abrir o espaço apenas por marcação, permitindo um maior distanciamento em loja e restringindo o espaço ao máximo de duas pessoas, ainda assim, mesmo com esta reabertura e com a altura de saldos, o balanço final não foi tão positivo assim e no mês de outubro a Lidi Love viu-se obrigada a fechar portas, contudo as suas páginas nas redes sociais ainda estão ativas e a gerência ainda realiza vendas online. Por conta também da pandemia, e de forma a tentar proteger todos os envolventes, foi tomada a decisão de abdicar de uma conversa do grupo focal com alguns clientes e optar por um questionário via online. Este enviado a cerca de 70 clientes através do Messenger da página oficial do Facebook e Instagram da Lidi Love, permitindo a obtenção de respostas de uma forma mais rápida e organizada. Contudo, apenas só foram obtidas 34 respostas (48,6% das respostas). Apesar de uma constante tentativa, não deu para colocar em prática todas as sugestões de melhoria aqui sugeridas, pelo que não foi possível avaliar o real impacto das mesmas. Por fim, espera-se que este estudo possa contribuir com o aumento de conhecimento relativamente aos elementos do ponto de venda infantil e o seu impacto sobre o comportamento de compra do consumidor e na relação com o seu público-alvo, já que este pode ajudar na compreensão dos aspetos que mais influenciam na experiência destes no ponto de venda infantil. 96 ANEXO 1 QUESTIONÁRIO AOS CLIENTES LIDI LOVE Este questionário é realizado no âmbito da dissertação de Mestrado de Design de Comunicação para Produtos de Moda sobre Merchandising Visual num Ponto de Venda Infantil, tendo como finalidade apurar opinião do consumidor sobre a Lidi Love e que melhorias se poderiam adotar no mesmo. 1. GÉNERO. Feminimo Masculino Outro 2. IDADE. 31-35 36-40 41-45 46-50 >50 3. ÁREA DE RESIDÊNCIA. 4. COMO CONHECEU A LIDI LOVE? É um ponto de venda da minha área de residência. Através de um amigo. Através das redes sociais. Outro 5. JÁ VISITOU O PONTO DE VENDA LIDI LOVE? Sim. Não. 6. QUAL É A INFLUÊNCIA DA MONTRA DA LOJA NA FREQUÊNCIA DA SUA VISITA À LIDI LOVE? <25 26-30 97 Nenhuma influência. Pouca influência. Alguma influência. Muita influência. Total influência. 7. QUAL É A INFLUÊNCIA DO AMBIENTE DA LOJA (COR, AROMA, SOM, APRESENTAÇÃO E DISPOSIÇÃO DOS ARTIGOS) NA FREQUÊNCIA SUA VISITA? Nenhuma influência. Pouca influência. Alguma influência. Muita influência. Total influência. 8. QUAL É A INFLUÊNCIA DO ATENDIMENTO NO PONTO DE VENDA NA FREQUÊNCIA DA SUA VISITA? Nenhuma influência. Pouca influência. Alguma influência. Muita influência. Total influência. 9. COMO TEM CONHECIMENTO DOS ARTIGOS DA LIDI LOVE? Visito a loja para ver as novidades. Pelas redes sociais Facebook e Instagram. Envio mensagem para a as redes sociais da Lidi Love . Outro. 10. JÁ EFETUOU COMPRAS NA LIDI LOVE? 98 Sim. Não. 11. SE A SUA RESPOSTA FOI SIM, COM QUE REGULARIDADE? Semanalmente. Mensalmente. Trimenstralmente. Por estação. Outro. 12. JÁ EFETUOU COMPRAS ONLINE ATRAVÉS DA PÁGINA OFICIAL OU SITE DO PONTO DE VENDA LIDI LOVE? Sim. Não. 13. CASO A RESPOSTA TENHA SIDO NÃO. O QUE O/A IMPEDIU? Valor dos artigos. Proximidade da loja. Forma de pagamento. Tipo de produtos. Falta de confiança. Atendimento. Outro. 99 14. O QUE MAIS GOSTOU NA SUA COMPRA EM LOJA FÍSICA E/OU ONLINE? (selecione apenas 3 opções por ordem de preferência, sendo a opção 1 a que mais gostou) Artigos. 1 2 3 Qualidade. Embalagem da encomenda. Marca (s). Preço. Ambiente da loja. Atendimento. Interface. 15. O QUE MENOS GOSTOU NA SUA COMPRA EM LOJA FÍSICA E/OU ONLINE? (selecione apenas 3 opções por ordem de preferência, sendo a opção 1 a que menos gostou) Artigos. 1 2 3 Qualidade. Embalagem da encomenda. Marca (s). Preço. Ambiente da loja. Atendimento. Interface. 16. QUE MELHORIAS ACREDITA QUE A LIDI LOVE PODERIA ADOTAR? (selecione pelo menos 3 sugestões) 100 Melhorar site. Giveaway/sorteio. Gift card. Mais Publicidade/Anúncios nas redes sociais. Melhorar embalagem. Mimo pós-compra. Espaço maior. Remodelação loja. Variedade marcas. Melhoria no atendimento. Assinalar data de aniversário do consumidor. 17. COM O COVID-19, A LIDI LOVE TOMOU AS NECESSÁRIAS PARA VOLTAR A REABRIR. SENTE-SE SEGURO? Sim. Não. 18. COM O COVID-19, O QUE MUDOU AO NÍVEL DE CONSUMO NA SUA VIDA? Evito levar os meus filhos comigo. Compro só online. Compro só por necessidade. Faço tudo como fazia, com os devidos cuidados. Outro. 19. ALGUMA SUGESTÃO QUE QUEIRA DEIXAR. 20. RECOMENDARIA A LIDI LOVE A UM/A AMIGO/A? Sim. Não. 101 ANEXO 2 - DIVULGAÇÃO DO QUESTIONÁRIO NO CHAT DO FACEBOOK E INSTAGRAM DA LIDI LOVE Figura 47 Divulgação do Questionário 1 Figura 48 Divulgação do Questionário via Messenger 102 ANEXO 3 - GRÁFICOS DE ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS ATRAVÉS DO QUESTIONÁRIO AO CLIENTES LIDI LOVE 0 2 4 6 8 10 12 IDADE 26 -30 31 -35 36 -40 41 -45 >50 Gráfico 1 Sexo Gráfico 2 Idade 0 5 10 15 20 25 30 35 40 FEMININO MASCULINO OUTRO SEXO <25 46 - 50 103 Gráfico 3 Descoberta do Ponto de Venda 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 1 COMO CONHECEU A LIDI LOVE? 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 ÁREA DE RESIDÊNCIA Gráfico 3 Residência O ponto de venda é da minha área de residência. Através de um amigo. Através das redes sociais. Outro. 104 Gráfico 4 Visita ao Ponto de Venda Gráfico 5 Nível de Influência da Montra 0 5 10 15 20 25 30 Já visitou o ponto de venda Lidi Love? Sim 0 2 4 6 8 10 12 14 16 1 Qual é a influência da montra da loja na frequência da sua visita à Lidi Love? Pouca Nenhuma Não Total Muita Alguma 105 Gráfico 6 Nível de influência do Ambiente do Ponto de Venda 0 2 4 6 8 10 12 14 16 1 Qual é a influência do atendimento no ponto de venda na frequência da sua visita? Total Muita Alguma Pouca Nenhuma 0 5 10 15 20 25 1 Qual é a influência do ambiente da loja na frequência sua visita? Total Muita Alguma Pouca Nenhuma Gráfico 7 Influência do Atendimento