Uni e sidade do Minho
Escola de Economia e Ges ão
Ana So ia Simões Ma ins
Compo amen o do Consumido
ela i amen e a ma cas de luxo e sus
ma cas as ashion
julho de 2029
UMinho | 2020 Ana So ia Simões Ma ins Compo amen o do consumido ela i amen e
a ma cas de luxo e sus ma cas as ashion
julho de 2020
Disse ação de Mes ado
Mes ado em Ma ke ing e Es a égia
Á ea de especialização
T abalho e e uado sob a o ien ação do(a)
P o esso (a) Dou o (a) Sónia Noguei a
Uni e sidade do Minho
Escola de Economia e Ges ão
julho de 2020
Ana So ia Simões Ma ins
Compo amen o do Consumido
ela i amen e a ma cas de luxo e sus
ma cas as ashion
ii
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR
TERCEIROS
Es e é um abalho académico que pode se u ilizado po e cei os desde que espei adas as eg as e
boas p á icas in e nacionalmen e acei es, no que conce ne aos di ei os de au o e di ei os conexos.
Assim, o p esen e abalho pode se u ilizado nos e mos p e is os na licença abaixo indicada.
Caso o u ilizado necessi e de pe missão pa a pode aze um uso do abalho em condições não p e is as
no licenciamen o indicado, de e á con ac a o au o , a a és do Reposi ó iUM da Uni e sidade do Minho.
Licença concedida aos u ilizado es des e abalho
A ibuição-Não Come cial
CC BY-NC
h ps://c ea i ecommons.o g/licenses/by-nc/4.0/
iii
AGRADECIMENTOS
A p esen e disse ação ep esen a pa a mim um es o ço e dedicação no deco e da minha
o mação académica e su ge como esul ado de odo o empenho. Assim, não pode ia deixa de ag adece
a odos aqueles que de alguma o ma con ibuí am pa a o meu pe cu so e me ajuda am a ul apassa
odas as di iculdades.
À P o esso Dou o a Sónia Noguei a especialmen e, po odo o apoio, disponibilidade, incen i o,
ece i idade, simpa ia, colabo ação, o ien ação e dedicação semp e demons ada nes a úl ima ase do
meu pe cu so académico.
À minha amília, em especial aos meus pais e ao meu i mão, pelas lu as que i emos jun os.
Fo am os pila es essenciais pa a o meu c escimen o, es ando semp e p esen es ao longo de odo o
pe cu so e po ac edi a em em mim e me apoia em incondicionalmen e. A maio ce eza de odas é que
nos e emos semp e uns aos ou os. Mãe e Pai ob igada pelo osso apoio e es o ço em odos os
momen os, nunca me al ou nada e sou uma pessoa p i ilegiada g aças a ocês e ao osso amo
incondicional.
Aos meus a ós. À minha a ó E melinda, que es e e semp e p esen e a é e pa ido, é o exemplo
de o ça, abalho e co agem a segui , a minha segunda mãe. Ao meu a ô Domingos que ica a semp e
eliz quando lhe con a a que não inha de i a exames po que passei nos es es odos à p imei a. Apesa
de já não es a em p esen es isicamen e, es a ão pa a semp e no meu co ação. À minha a ó Toninha e
ao a ô Rami o que semp e me apoia am em udo e são um pila da minha ida. Os melho es a ós do
mundo.
Aos amigos con e âneos e aos amigos com os quais B aga me p esen eou, que me
acompanha am e apoia am, es ando semp e p esen es. Em especial ao Xico, ao Miguel, à Ra a, à Ana,
ao Filipe, à Gui, à Sa a e à Ma a que i e am semp e uma pala a amiga e de mo i ação nos momen os
de maio p eocupação. Te - os na minha ida oi das melho es coisas que me acon eceu.
Na impossibilidade de nomea indi idualmen e odos as pessoas p esen es na minha ida, assim como
odos os que apoia am e ajuda am nes e p oje o, mui o ob igada pelo osso apoio e ajuda.
Mui o ob igada!
i
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Decla o e a uado com in eg idade na elabo ação do p esen e abalho académico e con i mo que não
eco i à p á ica de plágio nem a qualque o ma de u ilização inde ida ou alsi icação de in o mações ou
esul ados em nenhuma das e apas conducen e à sua elabo ação.
Mais decla o que conheço e que espei ei o Código de Condu a É ica da Uni e sidade do Minho.

RESUMO
A moda é uma emá ica cada ez mais p esen e no dia a dia das pessoas e as cadeias de
as
ashion
e de luxo azem pa e das opções de comp a dos consumido es.
O p esen e abalho em como obje o de es udo o compo amen o do consumido ela i amen e
a ma cas de luxo
e sus
ma cas
as ashion
. O sis ema de moda
as ashion
é um modelo de negócios
que p oduz e dis ibui os seus p odu os de o ma ápida, a endendo semp e às ecen es endências e
adap ando-se a qualque mudança. Já o sis ema de moda de luxo é um modelo de negócios com uma
dis ibuição limi ada, p eços ele ados e com um maio p es ígio associado à ma ca.
As azões que le am os consumido es a op a po ma cas de moda de luxo ou ma cas as
ashion são mui as e de índole di e sa: sociais, cul u ais, pessoais, psicológicos, p eço. O p oblema de
pesquisa e: Quais os a o es que in luenciam o compo amen o dos consumido es de moda de luxo
e sus moda as ashion?
Pa a isso, é ealizada uma e ospe i a sob e o Ma ke ing e o consumo de moda, e e indo-se,
de seguida, os sis emas de moda de luxo e
as ashion
. A a és des e pon o de pa ida passamos pa a
uma análise do compo amen o de comp a do consumido , e minando com a me odologia.
Na p esen e in es igação o am abo dados e analisados os a o es cul u ais, pessoais, psicológi-
cos, sociais e p eço, es es são cons i uídos po a iá eis que o am es udadas. Assim, a posição social,
a cul u a, a subcul u a, o p eço, a ocupação e o endimen o mensal o am a iá eis acei es e que de-
mons a am impac o no compo amen o do consumido . A a iá el dos g upos de e e ências oi pa ci-
almen e acei e, is o que apenas as celeb idades é que causam di e enças no compo amen o do con-
sumido .
Pala as-cha e: Compo amen o do Consumido es;
Fas Fashion
;
Ma ke ing
; Moda; Moda de luxo.
i
ABSTRACT
Fashion is an e e g owing heme wi h a daily p esence on ou li es and bo h he
as ashion
and luxu y b ands a e pa o he consume s’ pu chasing op ions.
This wo k has as objec o s udy he consume beha io ega ding luxu y b ands e sus
as
ashion
b ands. The
as ashion
sys em p oduces and dis ibu es i s p oduc s in a as way, always a -
en i e o he la es ends and adap ing o any changes.
The luxu y ashion sys em, on he o he hand, is a business model wi h limi ed dis ibu ion, high p ices
and g ea e p es ige associa ed wi h he b and.
The easons ha lead consume s o choose luxu y ashion b ands o
as ashion
b ands a e
many and o se e al ac o s: social, cul u al, pe sonal, psychological, and cos . The goal is o unde s and
wha ac o s in luence he consume ’s beha io owa ds luxu y ashion and
as ashion?
Fo his, a e ospec i e on Ma ke ing and ashion consump ion is ca ied ou , e e ing, nex , o
he luxu y and as ashion sys ems. Th ough his s a ing poin , we mo e on o an analysis o consume
buying beha io , ending wi h a me hodology. In he p esen in es iga ion, cul u al, pe sonal, psychologi-
cal, social and p ice ac o s we e app oached and analyzed, hese a e cons i u ed by a iables ha we e
s udied. Thus, a social posi ion, a cul u e, a subcul u e, p ice, occupa ion and mon hly income we e
accep ed a iables ha demons a ed an impac on consume beha io . A e e ence g oup a iable was
accep ed, seen only as celeb i ies who cause di e ences in consume beha io .
Key-wo ds: Consume s;
Fas ashion
; Fashion; Luxu y ashion; Ma ke ing.
ii
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ......................................................................................................... iii
RESUMO ............................................................................................................................
ABSTRACT ........................................................................................................................ i
ÍNDICE ............................................................................................................................ ii
ÍNDICE DE TABELAS ......................................................................................................... xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... xii
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 13
1.1. Ap esen ação do Tema ........................................................................................ 13
1.2. P oblema de Pesquisa e Obje i os ....................................................................... 14
1.3. Es u u a da Disse ação ..................................................................................... 18
2. REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 20
2.1.
Ma ke ing
e Consumo de Moda ........................................................................... 20
2.1.1. E olução Concep ual de
Ma ke ing
.............................................................. 21
2.1.2
Ma ke ing
de Moda ....................................................................................... 23
2.1.3. Consumido de Moda .................................................................................... 27
2.1.4. De inição da Ma ca ...................................................................................... 28
2.2.
Ma ke ing
de Moda de Luxo ................................................................................ 30
2.2.1. Concei o de luxo ........................................................................................... 30
2.2.2. Classi icação de p odu os de luxo ................................................................. 31
2.2.3. Modelos e abo dagem es a égica ao
Ma ke ing
de Luxo ............................. 33
2.3.
Ma ke ing
de Moda de
as ashion
..................................................................... 34
2.3.1 Concei o de
as ashion
................................................................................ 34
2.3.2. Classi icação de p odu os de
as ashion
..................................................... 36
2.3.3. Modelos e abo dagem es a égica ao
Ma ke ing
de
as ashion
.................. 38
iii
2.4 Se o da Moda em Po ugal .................................................................................. 40
2.4.1 A Moda em Po ugal ...................................................................................... 40
2.4.2 E olução do Se o da Moda em Po ugal ....................................................... 42
2.5. Compo amen o de Comp a do Consumido ........................................................ 44
2.5.1. Compo amen o do Consumido ................................................................... 44
2.5.2 Modelo de Compo amen o do Consumido ................................................... 47
2.5.3 Fa o es de In luência do Compo amen o do Consumido .............................. 49
3. METODOLOGIA DO TRABALHO EMPÍRICO .................................................................. 57
3.1 Enquad amen o Me odológico .............................................................................. 57
3.1.1. Desenho da Me odologia .............................................................................. 59
3.1.2. Modelo concep ual da in es igação e hipó eses de pesquisa ........................ 59
3.2. População e Amos a ........................................................................................... 63
3.3. Recolha e Análise de Dados ................................................................................. 64
3.3.1. Análise dos esul ados .................................................................................. 69
3.3.1.1. Amos a ................................................................................................. 69
3.3.1.2. Hábi os de consumo ............................................................................... 72
3.3.1.3. Associação dos hábi os de consumo com os Fa o es Pessoais e Cul u ais
............................................................................................................................ 74
3.3.1.4. Associação dos hábi os de consumo com as opiniões e pe ceções ......... 76
a) Compa ação en e os que consomem apenas moda de luxo e os que consomem
apenas
as ashion
.......................................................................................... 76
b) Compa ação dos que consomem ambos os ipos de moda ela i amen e às
opiniões e pe ceções sob e moda de luxo e
as ashion
.................................. 86
4.DISCUSSÃO DE RESULTADOS ...................................................................................... 90
5.CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 95
LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................................ 97
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 98
15
Des e modo, o p oblema em causa nes a in es igação diz espei o ao compo amen o do
consumido ela i amen e a ma cas de luxo
e sus
ma cas
as ashion
. Pa a a ealização de uma
in es igação empí ica é necessá ia uma me odologia e uma écnica. É undamen al inicia o es udo
a a és da de inição de obje i os, es uda e apoia a in es igação em eo ias ele an es, c ia e medi
hipó eses, de ini uma es a égia pa a a ealização da pesquisa, ou seja, c ia a me odologia, desenha
a pesquisa e cole a os dados. De seguida, analisa os dados e esul ados da pesquisa empí ica,
e minando com as conclusões e i adas da in es igação.
Segundo Hill & Hill (1998), a in es igação empí ica eúne á ios aspe os, ou seja, em como
obje i o con ibui pa a o en iquecimen o do conhecimen o na á ea da in es igação, sendo necessá io
aze escolhas ela i amen e ao ema e às hipó eses que se i ão es a . O in es igado é ob igado a
planea os mé odos de ecolha de dados e p ecisa de pensa no planeamen o da análise de dados an es
de começa a pa e empí ica da in es igação.
Des e modo, o p oblema em causa nes a in es igação diz espei o ao compo amen o do
consumido ela i amen e a ma cas de luxo
e sus
ma cas
as ashion
. Somen e depois da de inição
cla a do p oblema é que a pesquisa pode se desen ol ida de uma o ma adequada. Assim sendo, es a
in es igação em como obje i o esponde à ques ão:
“Quais os a o es que in luenciam o compo amen o dos consumido es de moda de
luxo
e sus
moda
as ashion
?”
Como oi di o an e io men e, o obje i o p incipal des a in es igação p ende-se com a compa ação
e iden i icação dos a o es que in luenciam o compo amen o do consumido de moda de luxo e de moda
de
as ashion
.
Os p oblemas p opos os pa a a in es igação ge almen e assumem um ca á e ge al. Toda ia,
pa a que se possa ealiza a pesquisa com a p ecisão eque ida, é necessá io especi icá-los. Os obje i os
ge ais são pon os de pa ida, indicam uma di eção a segui , mas, na maio ia dos casos, não possibili am
que se pa a pa a a in es igação. Logo, p ecisam de se ede inidos, escla ecidos, delimi ados. Daí
su gem os obje i os especí icos da pesquisa (Gil, 2002). Tendo is o em con a, ealizamos uma abela (1)
onde se en a desc e e , da o ma o mais cla a possí el, os obje i os especí icos, assim como as ques ões
do ins umen o de in es igação: o ques ioná io.

16
Tabela 1 – Obje i o ge al e obje i os especí icos
OBJETIVO
GERAL
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
QUESTÕES
Comp eende e
iden i ica os a o es
que in luenciam o
compo amen o do
consumido
Pe cebe os a o es
cul u ais que de e minam
o compo amen o do
consumido de moda de
luxo.
3. A sua expe iência de ida (locais onde i eu/ abalhou)
a e am a sua opção po p odu os de luxo?
10. Indique o seu dis i o de esidência.
Pe cebe os a o es
cul u ais que de e minam
o compo amen o do
consumido de
as ashion.
5. A sua expe iência de ida (locais onde i eu/ abalhou)
a e am a sua opção po p odu os
as ashion
?
10. Indique o seu dis i o de esidência.
Pe cebe os a o es
sociais que de e minam o
compo amen o do
consumido de moda de
luxo.
3.1 O s a us que con e e a e a a minha decisão de comp a
de p odu os de moda de luxo.
3.2 Cos umo comp a p odu os de moda de luxo iguais ou
pa ecidos aos dos meus amigos.
3.3 A opinião da minha amília in luencia os p odu os de
luxo que comp o.
3.4 As minhas comp as de p odu os de moda de luxo são
in luenciadas pelo que as celeb idades es em.
3.6 Comp o p odu os de ma cas de luxo pelo alo que
ansmi em.
3.7 Comp o p odu os de ma cas de luxo de ido à p essão
social que sin o.
11. Ní el de Habili ações
Pe cebe os a o es
sociais que de e minam o
compo amen o do
consumido de
as ashion.
5.1 O s a us que con e e a e a a minha decisão de comp a
de p odu os as ashion.
5.2 Cos umo comp a p odu os as ashion iguais ou
pa ecidos aos dos meus amigos.
5.3 A opinião da minha amília in luencia os p odu os as
ashion que comp o.
5.4 As minhas comp as de p odu os as ashion são
in luenciadas pelo que as celeb idades es em.
17
OBJETIVO
GERAL
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
QUESTÕES
5.6 Comp o p odu os de ma cas as ashion pelo alo que
ansmi em.
5.7 Comp o p odu os de ma cas as ashion de ido à
p essão social que sin o.
11. Ní el de Habili ações
Pe cebe os a o es
psicológicos que
de e minam o
compo amen o do
consumido de moda de
luxo.
2.2 Como de ine os p odu os de ma cas de luxo? (Assinale
a opção que melho co esponde ao seu caso)
3.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os de moda de
luxo que comp o.
3.8 Quando comp o p odu os de ma cas de luxo a minha
au oes ima aumen a.
3.9 Depois de comp a um p odu o de moda de luxo, qual
é o seu g au de sa is ação?
3.11 A pe ceção que enho das ma cas de luxo é posi i a.
Pe cebe os a o es
psicológicos que
de e minam o
compo amen o do
consumido de
as ashion.
4.2 Como de ine os p odu os de ma cas as ashion?
(Assinale a opção que melho co esponde ao seu caso)
5.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os as ashion que
comp o.
5.8 Quando comp o p odu os de ma cas as ashion a
minha au oes ima aumen a.
5.9 Depois de comp a um p odu o as ashion, qual é o
seu g au de sa is ação?
5.11 A pe ceção que enho das ma cas as ashion é
posi i a.
Pe cebe os a o es
pessoais que de e minam
o compo amen o do
consumido de moda de
luxo.
3.10 Comp o p odu os de moda de luxo que ão ao
encon o da minha pe sonalidade.
6. Géne o (Pe gun a de con olo)
7. Es ado Ci il
8. Rendimen o Mensal
9. Si uação P o issional
Pe cebe os a o es
pessoais que de e minam
5.10 Comp o p odu os as ashion que ão ao encon o da
minha pe sonalidade.
18
OBJETIVO
GERAL
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
QUESTÕES
o compo amen o do
consumido de
as ashion.
6. Géne o (Pe gun a de con olo)
7. Es ado Ci il
8. Rendimen o Mensal
9. Si uação P o issional
Comp eende o a o
p eço no compo amen o
do consumido de moda de
luxo.
3.12 Cos umo compa a os p eços dos p odu os em
di e en es lojas de luxo, semp e que que o comp a uma
peça no a de moda de luxo. (Pe gun a de con olo)
3.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu os de moda
de luxo que comp o.
3.14 Qual a sua equência de comp a de p odu os de
moda de luxo? (Pe gun a de con olo)
3.15 Qual o alo que cos uma gas a na comp a de
p odu os de moda de luxo? (Pe gun a de con olo)
Comp eende o a o
p eço no compo amen o
do consumido de as
ashion.
5.12 Cos umo compa a os p eços dos p odu os em
di e en es lojas de as ashion, semp e que que o comp a
uma peça no a de as ashion. (Pe gun a de con olo)
5.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu os as ashion
que comp o.
5.14 Com que equência comp a p odu os de as ashion?
(Pe gun a de con olo)
5.15 Qual o alo que cos uma gas a na comp a de
p odu os as ashion? (Pe gun a de con olo)
Fon e: Elabo ação p óp ia
1.3. Es u u a da Disse ação
A p esen e disse ação es á di idida em V capí ulos que se desdob am em subcapí ulos.
O p imei o capí ulo é des inado à In odução. Aqui são ap esen ados o ema (e espe i a
ele ância), o p oblema de pesquisa e os obje i os da disse ação.
O segundo capí ulo é compos o pela e isão de li e a u a da disse ação onde são des acados os
p incipais con ibu os eó icos de á ios au o es sob e as emá icas cen ais da disse ação:
Ma ke ing
e
Consumo de Moda; Ma ke ing de Moda de luxo; Ma ke ing de
Fas ashion
; Compo amen o de Comp a
do Consumido ; Se o da Moda em Po ugal.
19
O e cei o capí ulo é dedicado à explicação de alhada de oda a me odologia u ilizada pa a a
cons ução e desen ol imen o da disse ação. Inclui o enquad amen o me odológico, a população e
amos a, ap esen ação do modelo de análise e das ques ões de pesquisa e os p ocedimen os de ecolha
e análise de dados.
O qua o capí ulo des ina-se à discussão dos esul ados. É ealizada uma ap esen ação de alhada
de oda a in o mação ecolhida.
Po im, o quin o capí ulo é des inado às conside ações inais. Aqui são ap esen ados os
p incipais esul ados da disse ação, as limi ações da pesquisa e ecomendações pa a u u os abalhos.
Po úl imo, são lis adas as e e ências bibliog á icas e ap esen ados os anexos ele an es.
20
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1.
Ma ke ing
e Consumo de Moda
Ma ke ing
e
b anding
desempenham um papel impo an e na indús ia da moda a ual e
o na am-se disciplinas empolgan es e ascinan es, que de inem mui as das decisões es a égicas e de
c iação en ol idas no
design
e no desen ol imen o de um p odu o. O
Ma ke ing
é a pon e que liga o
azio que exis e en e o in ocá el da moda e as ealidades conc e as do mundo dos negócios. Ele pode
se conside ado como um sis ema holís ico que une os obje i os come ciais e o sis ema de alo es de
uma o ganização emp esa ial às ideias pessoais, aos desejos e às necessidades eais dos consumido es
(Posne , 2015).
Embo a o e mo
ma ke ing
, p o enien e do inglês, signi ique ação no me cado, es e assume, po
ezes, jun o das pessoas uma cono ação pejo a i a. Pa a es as o concei o de
ma ke ing
não passa
apenas de publicidade, endas e de uma o ma de iludi os clien es pa a que comp em um p odu o que
não necessi am (Zapa olli & Tamazzi, 2016). Ha ie Posne (2015) conside a que o
ma ke ing
a ua em
odos os ní eis do sis ema de moda e epe cu e-se em oda a cadeia de sup imen os da indús ia, desde
o desen ol imen o do p odu o a é à sua come cialização. Ele é ão impo an e pa a a cos u a, pa a as
ma cas de luxo e es ilis as concei uados, como o é pa a as ma cas pequenas, de nicho de me cado ou
pa a as emp esas o ien adas ao me cado de massa/g ande olume. O
ma ke ing
é o denominado
comum a odos.
Di e sos au o es de inem
Ma ke ing
. A é aos dias de hoje mui as o am as de inições que
su gi am e que, êm indo a e olui de ido a á ios a o es, como o compo amen o dos consumido es
e o me cado en ol en e. Na abela 2 que se segue, enume am-se algumas de inições de
Ma ke ing
de
aco do com á ios au o es.
Tabela 2 - De inições de Ma ke ing
De inições de
Ma ke ing
-
“O
Ma ke ing
é o p ocesso de ges ão esponsá el po iden i ica , an ecipa e
sa is aze as necessidades do clien e de modo en á el” (Cha e ed Ins i u e o
Ma ke ing
(CIM), Reino Unido, e e ido po Posne , 2015)
1960
“Desempenho das a i idades de negócio que di igem o luxo de bens e se iços do
p odu o ao consumido ou u ilizado .” (AMA, Ame ican
Ma ke ing
Associa ion, 1960
e e ido po Gomes & Ku y, 2013)

21
De inições de
Ma ke ing
1980
“
Ma ke ing
é a a i idade humana di ecionada a sa is aze necessidades e desejos
po meio do p ocesso de oca.” (Ko le , 1980 e e ido po Posne , 2015)
1991
“
Ma ke ing
é o p ocesso social e ge encial pelo qual indi íduos e g upos ob êm o
que necessi am e desejam po meio da c iação, o e a e oca de p odu os de alo
com ou os.” (Ko le , 1991 e e ido po Posne , 2015)
1995
“É o p ocesso de planea e execu a a conceção, es abelecimen o de p eços,
p omoções e dis ibuição de ideias, p odu os e se iços, a im de c ia ocas que
sa is açam me as indi iduais e o ganizacionais. (AMA, Ame ican
Ma ke ing
Associa ion, 1995 e e ido po Gomes & Ku y, 2013)
2007
“
Ma ke ing
é a a i idade, conjun o de ins i uições e p ocessos pa a c ia , comunica ,
en ega e oca o e as que em alo pa a os consumido es, clien es, pa cei os e
sociedade em ge al.” (AMA, Ame ican
Ma ke ing
Associa ion, 2007 e e ido po po
Gomes & Ku y, 2013)
2008
“
Ma ke ing
é a c iação, a comunicação e a en ega de alo a um me cado al o de
modo en á el.” (Ko le , 2008 e e ido po Posne , 2015)
Fon e: Elabo ação P óp ia
É no ó ia a e olução do
Ma ke ing
, dado que cada de inição ap esen ada esume os seus
elemen os undamen ais, a comp eensão da p ocu a do clien e, a habilidade de c ia , comunica e
en ega alo , um p ocesso social, um p ocesso de oca e um p ocesso emp esa ial. Embo a os
undamen os do
Ma ke ing
possam pa ece semelhan es em qualque ipo de indús ia, a na u eza exa a
da sua aplicação di e e de um se o pa a o ou o (Posne , 2015). Assim sendo, nes a pesquisa i emos
cen a o es udo em
Ma ke ing
de moda e comp eende como é que á ios a o es podem in luencia o
compo amen o do consumido .
2.1.1. E olução Concep ual de
Ma ke ing
O
Ma ke ing
é um ema bas an e p esen e na a ualidade, no en an o os seus es udos e a sua
u ilização já são pos os em p á ica há mui os anos. No início da sociedade não ha ia emp esas e odo o
p ocesso de p odução e a apenas pa a a au ossu iciência, ou seja, as p óp ias amílias plan a am,
caça am e cos u a am as peças de es uá io pa a a p o eção do io. Depois de anos a ealiza as
mesmas a e as, as amílias pe cebe am que cada uma inha uma o ma mais e icaz de ealiza
22
de e minado se iço e assim começa am a oco e as ocas dos p odu os: uma amília plan a a e oca a
os seus alimen os com ou a amília que cons uía ab igos e assim po dian e (Zapa olli & Tamazzi,
2016).
De aco do com Sandhusen (2006), exis iu uma mudança na o ma de p odução a pa i do
momen o em que cada amília conseguia p oduzi mais do que a sua necessidade e a das ou as amílias
p óximas, assim oi c iado o comé cio, já que a p odução e a maio que a p ocu a local. Dessa o ma,
o am abe as ba acas com os p odu os exceden es, mas pa a iden i ica cada p odu o, mui as amílias
desenha am os p odu os nos ecidos das endas, onde começa am a c ia o
Ma ke ing
. O es udo em si
sob e o
Ma ke ing
, iniciou-se po ol a de 1898, onde oco eu o p imei o cu so sob e come cialização,
ou seja, o oco e am os p ocessos de p odução e enda, sendo a edução de cus os um obje i o pos e io ,
ap esen ado numa uni e sidade na Alemanha, con o me She h, Ga dne , & Ga e (1988) a i ma.
Segundo os au o es Ko le , Ka ajaya, & Se iawan (2010), os a anços ecnológicos p o oca am
eno mes mudanças nos consumido es, nos me cados e no
Ma ke ing
ao longo do úl imo século. A e a
do
Ma ke ing
1.0 e e início com o desen ol imen o da ecnologia de p odução du an e a Re olução
Indus ial. Ao longo dos úl imos 60 anos, o
Ma ke ing
deixou de se apenas cen ado no p odu o,
e idenciando somen e os aspe os angí eis – o que é denominado
Ma ke ing
1.0 - e passou a se
cen ado no consumido e nas suas sa is ações ambém emocionais – o chamado
Ma ke ing
2.0 (Gomes
& Ku y, 2013). O
Ma ke ing
dos anos 70 e a basicamen e
“push”
, onde qualque coisa que osse
empu ada pa a o consumido se ia bom o su icien e e não ha e ia indagações sob e isso (Gomes &
Ku y, 2013). De aco do com Gomes & Ku y (2013), a pa i da década de 90, du an e a E a da
In o mação, as es a égias de oca e de enda já não são ão simples, pois os consumido es já es ão
bem mais in o mados, mais cul os e podem compa a um p odu o a ou o. As suas p e e ências são
a iadas, há mais di e sidade de p odu os no me cado. Enquan o o
Ma ke ing
2.0 isa o consumido , o
Ma ke ing
3.0 isa sa is aze esse consumido e odos os seus desejos. Desejos esses ge ados po uma
sé ie de a anços ecnológicos, de me cado e de comunicação ao longo dos anos (Gomes & Ku y, 2013).
Pa a o bem ou pa a o mal, i emos num mundo que é signi ica i amen e in luenciado pelos
p o issionais de
Ma ke ing
. Es amos odeados de es ímulos de
Ma ke ing
na o ma de anúncios, lojas e
p odu os que compe em pela nossa a enção e pelo nosso dinhei o (Solomon, Bamossy, Askegaa d, & K.
Hogg, 2006).
23
2.1.2
Ma ke ing
de Moda
A moda é um me cado global com uma es u u a complexa, que a ua em mui os segmen os
di e en es pa a pode alcança odos, desde os que usam oupas apenas po necessidade a é aos
ashionis as
. Posne (2015) es abelece alguns c i é ios que podem se ado ados pa a dis ingui se o es
do me cado de moda:
− Me cado ou ca ego ia de p odu o: Ves uá io, acessó ios, pe umes e a igos pa a a casa.
O me cado de es uá io pode se subdi idido em es uá io eminino, masculino e in an il.
− Tipo de p odu o, uso inal do p odu o ou es ilo de moda: Jeans, oupa ín ima, oupa
o mal ou moda con empo ânea.
− Segmen o de me cado: Al a-cos u a, luxo, me cado in e mediá io ou me cado de p odu os de
p eço baixo.
− Localização do me cado: Global, in e nacional, nacional ou egional.
− Me cado de p odu os: Segmen o de P odu os Básicos (ca ac e izado po baixos p eços dos
p odu os e dis ibuição ex ensi a) e Segmen o de P odu os de Moda (ca ac e izado po p eços
al os, os lo es de p odução são pequenos e a dis ibuição é sele i a con emplando apenas
g andes cen os u banos e canais especializados).
Tendo em con a os se o es ap esen ados acima, es a in es igação e e e-se ao se o da moda em
ge al e não apenas a uma ca ego ia de p odu o especí ica. Os segmen os de me cado a analisa são os
me cados de luxo que es á associado ao segmen o de p odu os de moda. Es e me cado consis e em
es ilis as de luxo e ma cas p emium. Analisa emos ambém o segmen o das
as ashion
associado ao
segmen o de p odu os básicos. Es e úl imo é um me cado de p eços acessí eis, onde e alhis as de
mul ima cas azem uma dis ibuição em massa.
O
Ma ke ing
de moda é a aplicação de uma a iedade de écnicas e uma iloso ia de negócios que se
concen a no clien e e no clien e po encial de oupas e p odu os e se iços elacionados, a im de a ende
aos obje i os de longo p azo da o ganização (Easey, 2009). Já pa a Caballe o & Casco (2006), o
ma ke ing
de moda aduz-se na elação de in e câmbio en e as emp esas e o me cado. Es a elação é,
sob e udo, desen ol ida a a és da c iação de no os modelos, de inição do p eço mais adequado e
dis ibuição es a égica, azendo uso de uma boa comunicação.
O
Ma ke ing
de moda é di e en e de mui as ou as á eas do
Ma ke ing
. A p óp ia na u eza da moda,
onde a mudança é in ínseca, dá uma ên ase di e en e às a i idades de
Ma ke ing
. Além disso, o papel
do
design
na lide ança e na e lexão da p ocu a do consumido esul a numa a iedade de abo dagens
ao
Ma ke ing
de moda (Easey, 2009).
24
Exis em di e en es ipos de pe is de clien es que p ocu am endências de moda dis in as e á ios
países p oduzem esses i ens da moda pa a sa is azê-los. Em ez de uma indús ia nacional, com êx eis
p oduzidos nacionalmen e ans o mados em p odu os po uncioná ios nacionais de uma ma ca
nacional pa a clien es nacionais, a moda é essencialmen e mundial e es á p esen e em odos os luga es,
du an e odo o ano (Bon, 2015). O que encon amos em Pa is hoje pode se a p óxima endência em
No a Yo k ou amanhã em Tóquio ou ice- e sa. Es e impé io de sedução p o a se um a o c ucial no
comé cio mundial, de modo que as emp esas p omo em o comé cio mundial de p odu os e ême os pa a
ob e maio es luc os, segundo o mesmo au o .
Os es udan es de
design
e am adicionalmen e ensinados a abo da os p oblemas como se não
hou esse es ições de empo ou cus o, pa a que a c ia i idade pudesse lo esce . O p essupos o de
g ande pa e desse eino oi que a c ia i idade lo esce quando há libe dade de a o es es u u ais (Easey,
2009). Po ou o lado, o mesmo au o a i ma que os p o issionais de
Ma ke ing
se guiam po alo es
di e en es. São ensinados a se sis emá icos e analí icos na abo dagem de p oblemas. O sucesso esul a
de pesquisa e de planeamen os cuidadosos, e não da espon aneidade ou do desconhecimen o das
ealidades do me cado.
Tendo semp e em con a que a moda é um se o bas an e a i o e a iado, as suas e amen as e
es a égias de em adap a -se a cada me cado e a cada público especí ico. Como al, “a p incipal
esponsabilidade do depa amen o de moda de uma emp esa de moda é sa is aze as necessidades
p esen es e u u as do clien e, de manei a en á el, mas assegu ando-se que a pe sonalidade do
design
e
se ansmi e no p odu o e na iden idade da ma ca” (Ca denal & Salcedo, 2005, p.81). Pa a qualque
es a égia de
Ma ke ing
de moda, o obje i o e á de se semp e a sa is ação dos seus consumido es e
supe ação das expec a i as dos mesmos, sa is azendo assim as suas necessidades.
T adicionalmen e, os p incipais cen os de moda são Pa is, Lond es, Milão e No a Yo k, cada um
ealiza a sua
ashion week
duas ez po ano, pa a expo as coleções emininas, enquan o as coleções
masculinas são ap esen adas ambém duas ez ao ano em Pa is, Lond es e Milão (Posne , 2015). Nes es
e en os pa icipam imensas en idades elacionadas com o mundo da moda, inclusi e os
design
e s e
es ilis as de ma cas
as ashion
, onde ob êm ideias pa a eplica nas u u as coleções das ma cas, o
que ge a alguma con o é sia nes a indús ia.
Pa a odas as indús ias unciona em co e amen e é necessá io conhece em o seu público-al o, os
seus consumido es e as suas necessidades. Segundo Posne (2015), o
Ma ke ing
de moda iden i ica e
an ecipa as necessidades dos consumido es, o que, po conseguin e, ep esen a um p imei o passo
undamen al no p ocesso de
design
, p odução e en ega de uma me cado ia que sa is aça, ou a é mesmo
31
opo, endo como obje i o uma gama ampla de clien es, não apenas aqueles que podem consumi
p odu os de milha es de eu os (A. Ma ins, 2009). Os bens de luxo são e e idos como bens de p es ígio,
de qualidade supe io , ca os e no malmen e indicados pa a os icos (Johnson W. & Vigne on, 1999). As
ma cas de luxo compe em na capacidade de consegui ansmi i exclusi idade e uma iden idade de
ma ca mui o conhecida pe an e os consumido es (Phau & P ende gas , 2000).
O desen ol imen o de uma ma ca de luxo eside nas polí icas de c iação e de imagem, is o é, na
assimilação dos p incípios cons i u i os da o ma, da mudança, a sedução, a di e si icação da o e a e a
comunicação (Lipo e sky & Roux, 2005). Po an o a imagem pa a uma ma ca de luxo é essencial pa a
o seu sucesso e de e semp e aze e e ência ao seu passado mi i icado, as lendas e o igens que
molda am as g andes ma cas (A. Ma ins, 2009).
Dubois, Lau en , & Czella (2001), iden i icam seis ca ac e ís icas essenciais das ma cas de luxo:
a excelen e qualidade; es é ica e apelo senso ial dos p odu os; p eços al os; escassez de p odu os e
exclusi idade, is o é p odução e dis ibuição limi ada dos p odu os; he ança an epassada e his ó ico da
ma ca que jus i icam a adição e o know-how da ma ca; e, po úl imo, a supe icialidade, o i em não
de e se essencial pa a a sob e i ência da pessoa.
Solomon (2002), a a és de c i é ios socioeconómicos di ide os consumido es de luxo em ês
g upos. O g upo de pessoas com
“old money”
dis inguem-se em e mos de linhagem e he ança. As
pessoas que co espondem a es e g upo são disc e as ela i amen e à iqueza que possuem, is o po que
es ão segu as do seu s a us e não sen em necessidade de demons a iqueza pa a os ou os, is o que
são indi íduos que semp e o am icos. O g upo
“nou eau iches”
, ao con á io do g upo e e ido
an e io men e, são pessoas que muda am o seu s a us social há pouco empo e p eocupam-se em exibi
a sua iqueza, pa a se a i ma em pe an e de e minada classe social. A úl ima classi icação são os
chamados
“je se ”
, pessoas que es ão bem na ida, não são icas, no en an o desejam e p ocu am os
melho es p odu os, são mui o sele i os e po no ma êm de se sac i ica em ce as á eas pa a ob e o
melho nou as (Solomon, 2002).
Pa a Gea geou a & Mazzon (1997), a Al a Classe Média é cons i uída po emp esá ios e
p o issionais bem sucedidos, com o denados pa a um consumo ponde ado e al ez alguns p odu os de
luxo.
2.2.2. Classi icação de p odu os de luxo
Rela i amen e ao p odu o, as ma cas de luxo são equen emen e de inidas em e mos de excelen e
qualidade, al o alo de ansação, dis inção, exclusi idade e a esana o (Fionda & Moo e, 2009). Quando

32
nos e e imos aos a ibu os do p odu o, e e imo-nos às ca ac e ís icas, unções e uso do mesmo e,
quando nos e e imos aos bene ícios do p odu o, es amos a ala de como os seus a ibu os ou as suas
ca ac e ís icas podem bene icia de alguma o ma o consumido (Posne , 2015). De aco do com o
mesmo au o o p odu o de moda no seu ní el mais básico, ap esen a a ibu os undamen ais que
o e ecem p o eção con a os elemen os na u ais e a nudez. Já no ní el seguin e, encon amos os
a ibu os angí eis, que es ão in eg ados ao
design
, à con eção e à unção da oupa e são in ínsecos ao
p odu o e o e ecem bene ícios conc e os e ísicos ao consumido . Pa a Leppänen & G ön oos (2009),
exis em dois ipos de g upos de bens de luxo, o p imei o é exclusi amen e compos o pelas ma cas de
opo e o segundo é o mado po ma cas de gama al a, mas, acessí eis a mais consumido es.
São á ios os a ibu os que de inem um bem de luxo, S ehlau & A anha (2004) a i mam que os bens
de luxo de em ap esen a pelo menos um dos seguin es a ibu os:
− Consumo es i o em unção do p eço ele ado ou legislação;
− P ocesso de aquisição complexo, elacionado com a escassez do p odu o;
− Capacidade de ansmi i mensagens sociais complexas;
− Conhecimen o especializado;
− Al o g au de elacionamen o do consumo en e o consumido e a sua pe sonalidade.
É necessá io des aca a impo ância da excelência do p odu o pa a o desen ol imen o de uma
ma ca de luxo c edí el, além da impo ância da dis ibuição con olada (Nueno & Quelch, 1998). São
mui as as ca ac e ís icas que iden i icam e ca ac e izam uma ma ca de luxo, o p óp io concei o de ma ca,
como o seu nome e a sua iden idade são a o es mui o impo an es que podem in luencia a isão que
os consumido es possuem dessa mesma ma ca. Os componen es de a idade e exclusi idade são
conside ados ambém uma ca ac e ís ica signi ica i a das ma cas de luxo, assim como o ambien e e o
se iço o necidos pelas ma cas de luxo (Fionda & Moo e, 2009).
Ao con á io das ma cas
as ashion
, as ma cas de luxo es ão associadas a uma ele ada pe ceção
de alo , pois possuem p odu os conside ados exclusi os e com uma ele ada qualidade. En e an o, o
alcance global e a massi icação do acesso são ca ac e ís icas que ão con a o senso de exclusi idade
dos bens de luxo (Pe ei a & Schneide , 2017). De aco do com Pe e D ucke (mui as ezes e e ido como
o pai da ges ão emp esa ial mode na), “O obje i o da emp esa é c ia um clien e.” Quando os clien es
ac edi am que um i em em uma axa de e o no a aen e em e mos de empo, dinhei o ou ou o
bene ício, en ão o alo começa a supe a o p eço do i em (Ra h e al., 2016).
Os anúncios de p odu os de luxo ge almen e mos am apenas o p odu o, sem qualque publicidade
e no malmen e sem p eços. No mundo do luxo, o p eço é algo que não de e se mencionado. Como
33
eg a ge al, o p eço imaginado de e se maio do que ealmen e é. É o con á io no
Ma ke ing
adicional
(Kap e e & Bas ien, 1988). Segundo os mesmos au o es, o p eço é um a o decisi o pa a p o oca uma
mudança na men alidade, de ac o, emos mudanças in e nas bas an e p o undas na men alidade, pois
odas as pessoas das emp esas, à sua manei a, es ão cons an emen e a en a encon a no as manei as
de c ia mais alo pa a o clien e. É udo uma ques ão de cump i o p eço.
Segundo Eas man, Goldsmi h, & Flynn (1999), o desejo po s a us e luxo é uma das maio es
mo i ações no compo amen o do consumido . Es e e mo ilus a a in enção dos consumido es em
mos a em iqueza po consumi em bens e se iços que ão pa a além das suas capacidades e
necessidades.
2.2.3. Modelos e abo dagem es a égica ao
Ma ke ing
de Luxo
A es a égia de
Ma ke ing
desc e e como uma emp esa p e ende come cializa a sua ma ca, os seus
p odu os e se iços àqueles que já são consumido es e àqueles que são po enciais consumido es
(Posne , 2015).
A ope acionalização do
Ma ke ing
dos p odu os de moda de luxo de e ap esen a es a égias de
comunicação que dão supo e ao posicionamen o de me cado, combinando o apelo emocional com a
excelência do p odu o. Isso implica, di e amen e, dis ibuição limi ada, p eços p emium e uma a mos e a
de p es ígio. É p eciso ambém que as ma cas de luxo o e eçam um es ilo único de modo que o
consumido as econheça sem a necessidade de e ique as, e uma p odução limi ada e ap esen a
p og amas de comunicação que e idenciem o posicionamen o ao combina apelo emocional com
excelência de p odu o (Pe ei a & Schneide , 2017).
A ualmen e, as ma cas de luxo não podem depende apenas do símbolo da ma ca, de em
concen a -se na he ança da ma ca, na qualidade, no alo es é ico e no elacionamen o de con iança
com o clien e, de modo a ob e sucesso (Kim & Ko, 2012). A endendo a es as p eocupações e à
cons an e en ada de no as ma cas no me cado, as ma cas de luxo começa am a da uma maio
impo ância às edes sociais, com o obje i o de es a em semp e disponí eis pa a os seus clien es e
consegui em assim o alece a elação e o ná-la mais p óxima. Assim, a es a égia de comunicação e
Ma ke ing
des as ma cas começou a se e le ida nas edes sociais como Twi e , Ins ag am, Facebook,
e YouTube, es as pla a o mas começa am a se e amen as indispensá eis nas ma cas de moda e
começa am a comunica sem nenhuma es ição com os seus clien es.
No me cado de luxo o
Ma ke ing
é mui o o e e os alo es a e i os e cul u ais, peculia es a cada
país, exe cem g ande in luência pa a a a a i idade de um p odu o ou não. Dessa o ma, é essencial
34
es uda cada me cado nacional pa a o sucesso de uma ma ca de luxo em cada egião do mundo, já que
es as uncionam de manei as di e en es (Che alie e Mazzalo o, 2008 e e ido po A. Ma ins, 2009).
Ra h e al. (2016) desen ol eu uma lis a de "8 pila es do
Ma ke ing
de ma cas de luxo", onde inclui o
desempenho, a en ega de expe iência supe io ; a he ança da ma ca e anos de domínio; escassez -
escassez que aumen a a con eniência; pe sona da ma ca- pe sonalidade, mís ica e alo es emocionais
da ma ca; igu as públicas - pa a aumen a a c edibilidade e o impac o; posicionamen o; elações
públicas - pa a in luencia a opinião e man e a imagem exclusi a da ma ca; e p eços - a um ní el que
maximize o alo pe cebido.
A ma ca de e basea a sua comunicação nos p incípios da a idade, e i ando que a di usão em
excesso aca e e pe da do ca á e de luxo. De aco do com Ma ins (2009) o
Ma ke ing
de luxo não pode
aumen a a p ocu a em excesso, de e sim con inua a sua di usão limi ada, pois es a é uma das
ca ac e ís icas p incipais das ma cas de luxo. As ma cas de em se bas an e conhecidas, pa a causa
impac o e desejo po pa e dos consumido es. Segundo a mesma au o a, se os consumido es
começa em a consumi em excesso de e minada ma ca de luxo, deixa de se in e essan e, pois deixa de
se possí el dis ingui um g upo que ap ecia a qualidade dos p odu os.
Assim, é necessá io que as ma cas consigam aze uma comunicação cuidada, apesa de se
impo an e que odos econheçam a ma ca de luxo, é necessá io e a enção ao a o exclusi idade.
Apesa des es a o es exclusi os das ma cas de luxo, as endências a ualmen e mudam com mui a
egula idade e o p azo de alidade das peças al e ou de anos e meses pa a semanas, o que se e elou
um e dadei o p oblema pa a a moda de luxo.
2.3.
Ma ke ing
de Moda de
as ashion
2.3.1 Concei o de
as ashion
Em e mos ge ais, a
as ashion
e ela-se um sucesso en e os sis emas da moda na a ualidade. A
indús ia da moda em e oluído nos úl imos anos e consequen emen e em passado po p ocessos de
mudança cons an es, assim como o pad ão de consumo dos consumido es, as ma cas en am adap a -
se a es es p ocessos, umas com mais sucesso do que ou as. As ma cas de moda de
as ashion
es ão
a c esce cada ez mais, conseguindo sob essai nes a indús ia ão compe i i a, adap ando-se às
mudanças e às escolhas dos seus consumido es.
Fas ashion
é um e mo que nasce no inal dos anos 90 de ido a uma exp essão que e a mui o
u ilizada pelos media pa a iden i ica as mudanças cada ez mais ápidas da moda. É conside ada uma
es a égia de negócios que p e ende eduzi os p ocessos en ol idos no ciclo de comp a e p azos de
35
en ega de no os p odu os de moda nas lojas, a im de sa is aze as necessidades do consumido (Ba nes
& Lea-G eenwood, 2006). Fe nie (2004), conside a ambém que o e mo
as ashion
é usado pa a
indica , en e ou as coisas, as es a égias ado adas pelos e alhis as pa a e le i endências a uais e
eme gen es de manei a ápida e e icaz nos a mazenamen os de me cado ias. O concei o, me cado, da
as ashion
e olucionou a indús ia da moda con empo ânea. As ma cas en ol en es nes a indús ia
es ão a pa das al e ações cons an es e das p ojeções de no as endências c iando um sis ema de
design
, p odução, dis ibuição e
Ma ke ing
que ope a a uma elocidade ápida e e icaz sendo que o cus o
inal é baixo em compa ação às ou as ma cas aliciando a comp a (Cohen, 2011).
São á ias as cadeias de lojas que come cializam
as ashion
, nomeadamen e o g upo Indi ex
(Be shka, Pull & Bea , Kids Class e a Za a). A Za a, é conside ada líde nes e sis ema de moda e em
como p incipal conco en e di e o a H&M. A Mango ambém é conside ada uma ma ca ashion. A ní el
nacional, a Modal a, do g upo Sonae, a Red Oak e a T o leman, do G upo Regojo, são ma cas que se
ge em pelo modelo de negócio
as ashion
.
A
as ashion,
ca ac e iza-se essencialmen e po compe i com o adicional p ê -à-po e e a al a-
cos u a, sendo que es e ipo de moda em como p incipal pon o de di e enciação a apidez de p odução
e da o ação cons an e das di e en es coleções, p eços mais baixos compa a i amen e aos modelos
adicionais e os
design
s das peças são semp e idealizados endo em con a as ecen es endências.
Es es ipos de
design
mais acessí eis são, po ezes, mui o semelhan es aos
design
s de al a cos u a e
luxo, causando em ce as si uações a sensação de plágio. No en an o, as ma cas
as ashion
êm cada
ez mais sucesso no me cado, no en an o, é necessá io comp eende que o consumido a ual é
ex emamen e impulsi o, e e ua comp as mesmo quando não necessi a de algo (Fligh , Roun ee, &
Bea y, 2012).
A indús ia da moda p es a a uma especial e única a enção à al a-cos u a e ao
p ê -a-po e ,
que
engloba a a ap esen ação das coleções dos g andes nomes da moda duas ezes po ano possibili ando
a exposição das no as endências de e ão como ambém as do in e no. Os p eços exo bi an es se iam
como il ação de massas, ou seja, uma limi ação pa a quem pode ia adqui i es es bens exclusi os
(Mendes, 2015).
A dinâmica da mudança da indús ia da moda desde en ão, como a democ a ização da indús ia, o
desapa ecimen o da p odução em massa e o aumen o do núme o de empo adas de moda o ça am os
e alhis as a deseja um baixo cus o e lexibilidade em
design
, qualidade, en ega e elocidade na
come cialização (Doyle, Moo e, & Mo gan, 2006). O
Ma ke ing
e o in es imen o de capi al ambém o am
36
iden i icados como o ças undamen ais da compe i i idade na indús ia da moda (Sinha, 2006 e e ido
po Bha dwaj & Fai hu s , 2010).
As lojas como Za a e H&M são exemplos de ma cas
as ashion
e o p incipal a o que as di e encia
já não é o p eço, mas sim como se adap am apidamen e às mudanças das endências de moda.
A ualmen e, es as ma cas, são p essionadas a es a em cons an emen e a a ualiza as suas coleções,
eque em lexibilidade e elocidade, pa a consegui em a ende às necessidades dos seus consumido es,
necessidades essas que se encon am em cons an e modi icação. No en an o, Shimamu a & Sanches
(2012) a i mam que as ma cas
as ashion,
com o obje i o de conquis a em um público di e si icado,
ambém in es em em coleções de ca á e semi-exclusi o, além das linhas básicas ol adas pa a o
consumo de massa.
A es a égia indicada acima, nasce como uma espos a da indús ia à acele ação da p ocu a que se
o ma e que abalha com quan idade limi ada de me cado ia apon ando dois obje i os: eduzi as pe das
se as endas não o em ão sa is a ó ias quan o o espe ado e da a imp essão de que os p odu os são
semi-exclusi os a um consumido p eocupado com p odu os pe sonalizados (Delgado, 2008). Nesse
sen ido, a
as ashion
en ol e uma no a pe spe i a da moda, na qual a a enção dos consumido es se
concen a mais na expe iência e no bene ício emocional dos p odu os do que na qualidade in ínseca do
es uá io.
A
as ashion
mudou os negócios dos e alhis as de moda e as expec a i as dos comp ado es. Os
clien es p ocu am p odu os com a iedade e com boa elação cus o/bene ício e ago a êm acesso a
endências mais ápidas e ba a as do que an es (Bon, 2015). Adebanjo & Mann (2000), suge em que
os e alhis as p ocu am cada ez mais e uma capacidade de espos a maio e lexibilidade dos
ab ican es, com o obje i o de sa is aze os consumido es, que são cada ez mais exigen es e
so is icados.
2.3.2. Classi icação de p odu os de
as ashion
Rela i amen e aos p odu os, as ma cas de
as ashion
são conside adas pouco c ia i as
compa a i amen e às ma cas adicionais, is o que os seus p odu os são lançados, em mui os casos,
com mui a simila idade às peças obse adas nas coleções ap esen adas em des iles e ei as de moda.
No en an o, Cie a (2012) a gumen a que al simila idade se explica pelo modo de uncionamen o do
modelo
as ashion
, que no p azo de poucas semanas consegue lança uma coleção e colocá-la no
me cado, dis in amen e do que oco e com a moda p og amada adicional, que desde a escolha das
endências e das ma é ias-p imas a é à enda do es uá io nas lojas, p ecisa de um empo de

37
ap oximadamen e 24 meses. Assim, é isí el que as ma cas que seguem o sis ema
as ashion
,
conseguem p oduzi e dis ibui os seus p odu os de o ma ápida.
O desejo de possui a iedade e g a i icação ins an ânea, gas ando pouco, são azões undamen ais
na aquisição de p odu os das ma cas
as ashion
(Ama o, 2007). Es as ma cas p e endem sa is aze as
necessidades e desejos dos consumido es que seguem as endências a uais da moda, nomeadamen e
a moda de luxo, is o que mui as coleções de oupa são imi ações das ma cas de luxo, mas nes e caso
as peças são de baixo cus o (Joy, She y, Venka esh, Wang, & Chan, 2012). Uma de e minada peça ou
es ilo de oupa, uma semana pode se endência e na ou a se conside ada an iquada e po isso as
as
ashion
o e ecem p odu os que sa is açam os consumido es e que não os açam gas a mui o dinhei o,
is o que uma das ca ac e ís icas des as ma cas é se em acilmen e desca á eis.
O empo de espe a de cada p odu o na me cado ia depende onde é que cada p odu o se encaixa no
iângulo da moda (Figu a 1).
Fon e: Baseado em Abe na hy e al. (1999) e e ido po Ca o & Ma ìnez-De-Albèniz, (2015).
Na pa e in e io do iângulo es ão os p odu os básicos. Esses i ens são os p odu os pe manen es
p esen es na loja, ano após ano, com pequenas modi icações de
design
, como um pulô e cinza ou uma
camisa b anca. O básico é no malmen e ob ido em g andes quan idades em países com baixos salá ios
e em p azos de en ega longos. O cen o do iângulo é compos o po concei os básicos de moda ou
clássicos a ualizados, que ep esen am “concei os básicos de moda” (H&M 2010 e e ido po Ca o &
Ma ìnez-De-Albèniz, 2015). Os p odu os básicos de moda êm componen es da moda - po exemplo,
Figu a 1 – T iângulo da moda
38
um co e não adicional ou um acabamen o especial - mas é p oduzido como básico em olumes
a iados.
A secção supe io do iângulo de moda co esponde aos p odu os de moda ( e dadei os). Pa a esses
i ens, a H&M e a Za a cos umam usa a p odução de espos a ápida pa a chega às lojas o mais ápido
possí el, pe mi indo assim que elas espondam às endências de p ocu a p imei o, pa a o nece e
cap u a mais alo dos consumido es. Isso exige que eles acele em a ase de p odução, usando
o necedo es p óximos, pe o do me cado em países como Po ugal, Ma ocos, Bulgá ia, Romênia ou
mesmo Tu quia - e ambém a ase de
design
, di ecionando os aspe os c ia i os pa a uma necessidade
come cial de eduzi o
design
e usando mé odos e ma e iais de pad ões pa a eduzi es o ços nas
amos as (Ca o & Ma ìnez-De-Albèniz, 2015).
2.3.3. Modelos e abo dagem es a égica ao
Ma ke ing
de
as ashion
A p incipal es a égia que as ma cas
as
ashion seguem, é al como o nome indica, um o ma o
ápido, ou seja, p odução ápida. Nes a abo dagem é democ a izado o e mo de al a cos u a e
consequen emen e são ap esen adas opções de peças mode nas e acessí eis aos consumido es.
As
as ashion
desc e em a es a égia de e alho de adap a as me cado ias às endências a uais e
eme gen es da o ma mais ápida e e icaz possí el. A ideia de o consumido não encon a o que p e ende
nas lojas, de ido a uma escassez dos p odu os, in luencia o emen e o compo amen o do consumido .
Os e alhis as de
as ashion
subs i uí am o modelo adicional de decisão das coleções de aco do com
o
design
e , po uma abo dagem de opo unidade, ou seja, as ma cas espondem às mudanças do
me cado em poucas semanas, em compa ação com a média da indús ia de seis em seis meses (Sull
& Tu coni, 2008). Pa a o sucesso des a abo dagem, as ma cas de
as ashion
ado am um modelo de
p odução de pequenas quan idades e em p azos cu os.
Es as ma cas pa a consegui em o e ece ao seu consumido o p odu o que mais desejam, p ecisam
de es a a en as e pa a isso, al como a i ma Ho mann (2011), não bas a usa as in o mações das lojas,
êm de e es a égias mais quali a i as pa a da uma espos a ápida ao consumido . Es a espos a é
ealizada pelo
design
, que desen ol e o p odu o adequado aos desejos dos consumido es. Na Eu opa,
mui as lojas es ão a dispo de es ilis as nas lojas pa a apoia o clien e na escolha das suas oupas, po ém
a g ande missão des e p o issional é ansmi i as in o mações às emp esas, pa a que seja possí el
de e mina o que se á p oduzido e o que es á a se acei e pelos clien es. É um elemen o impo an e,
pois pe mi e o na a eposição de no os modelos mais ápida e mais ajus ada aos in e esses dos
clien es.
39
Es e modelo ado ado pelas p incipais emp esas do se o isa a ingi públicos amplos, po meio de
um mix de p odu os em que se mis u am peças semi-exclusi as e linhas básicas. As oupas p oduzidas
no âmbi o das
as ashion
são conhecidas pelo
design
a ualizado a p eços acessí eis, po ém ambém
são associadas à baixa qualidade dos ma e iais e dos acabamen os, po isso ecebe am o ó ulo de
‘moda desca á el’. Na cadeia de p odução, essas emp esas são al o de cons an es c í icas,
p incipalmen e a a és de epo agens que denunciam a explo ação de o necedo es e cei izados, que
p ecisam de cump i p eços e condições de p azo que le am à explo ação da mão de ob a (Shimamu a
& Sanches, 2012). Assim sendo, a
as ashion
pode se de inida como um modelo de negócios que
combina ês elemen os: espos a ápida, mudanças equen es de me cado ia e
design
s de moda a
p eços azoá eis (Ca o & Ma ìnez-De-Albèniz, 2015).
Toda ia, de aco do com Ho mann (2011) e e ido po (Fe nandes, 2016), o p ocesso
as ashion
possui an agens e des an agens desc i os na abela 3:
Tabela 3 – Van agens e des an agens do sis ema as ashion
Van agens
Des an agens
Di e sidade: pe mi e ao consumido encon a
nas lojas no os p odu os a cada semana.
Sa is ação Baixa: não é possí el sa is aze odo
os consumido es, pois o oco do
as ashion
é
o e ece uma g ande a iedade de p odu os e
não an o a qualidade.
Pe sonalização: o consumido pode adequa o
p odu o a si p óp io, ou seja, é pe mi ido que
es e pa icipe no
design
e na c iação do
p odu o.
Fo necedo :
as ashion
abalha com poucas
quan idades de me cado ias, o que az com
que seja di ícil encon a cadeias de
o necedo es dispos as a coope a com as
emp esas.
S ock Pequeno: é uma es a égia pa a que a
emp esa não enha al os cus os. O obje i o é
ende o máximo de p odu os que se
encon am expos os na loja e os que não
o em endidos ão imedia amen e pa a
liquidação.
Te mos legais: o
as ashion
segue as g andes
endências da moda, o que em alguns casos
pode á le a à ep odução de peças idên icas
às das ma cas de luxo. É po isso necessá io
um cuidado ac escido de ido às ques ões
legais, de egis o das peças, de ma cas e de
modelos.
40
Van agens
Des an agens
Respos a às mudanças: o modelo
as ashion
em compa ação com os mé odos adicionais
possui uma espos a mui o mais ápida às
mudanças e às no as endências do me cado,
possui um p ocesso de p odução mui o mais
ápido e p eciso.
C iações: os c í icos des e modelo decla am
que os es ilis as pe dem a libe dade de c iação
das peças pelo ac o de as endências se em
conside adas mais impo an es e mui as
ma cas de
as ashion
inspi a em-se nas
g andes ma cas como Chanel, a P ada e
Gucci.
2.4 Se o da Moda em Po ugal
2.4.1 A Moda em Po ugal
A moda nasce, en e ou os a o es, como o ma de ep esen ação social, de pe ença a uma classe
mais abas ada, po isso, ao longo da his ó ia, é a ibuída à moda um es a u o (Delgado, 2008). Es a é
conside ada sazonal, os seus p odu os es ão em cons an e mudança. Is o le a a que as ma cas
necessi em de en ia a empadamen e pa a o me cado as no idades no que se e e e aos seus di e sos
p odu os, independen emen e de se em ma cas de luxo ou
as ashion
. Pa a Ko le & A ms ong (2018),
o
ma ke ing
não é a a e de encon a manei as in eligen es de ende o que se p oduz. É a a e de c ia
alo genuíno pa a o clien e. Des a o ma, o
ma ke ing
é um o e aliado da moda, jun os êm como
obje i o seduzi e pe suadi os seus clien es e possí eis consumido es.
As ma cas e emp esas de sucesso baseiam-se numa in e - elação sólida e e icaz en e as a i idades
de c iação, comunicação e en ega, e, caso algum desses a o es alhe, a e icácia do esul ado ge al se á
a e ada (Posne , 2015). Todas as ma cas êm uma linguagem p óp ia e usam-na pa a se ap oxima em
e comunica em com os seus clien es. A a és des a comunicação, as ma cas p e endem que os
consumido es pe cebam os bene ícios dos seus p odu os a a és da comp a dos mesmos.
A moda passa a se uma e amen a de consumo, u ilizando a publicidade como o ma de p omo e
e ende os seus p odu os. Com is o, conseguem um aumen o acele ado das endas (Po ugal, C uz,
Cae ano, Dinis, & Ma os, 2011). Segundo Mi anda (2008), nas comunicações de moda não são u ilizados
ex os, is o po que é impo an e pa a as ma cas que os p odu os possam ansmi i á ias in e p e ações
aos consumido es.
As a i idades ligadas à indús ia da moda en ol em milha es de pessoas e quan ias exo bi an es
de dinhei o, po isso, o na-se uma das indús ias mais compe i i as. A moda aliada à publicidade em o
Fon e: Elabo ação P óp ia
47
expec a i as. P a icamos a pe ceção sele i a: op amos po p es a a enção aos es ímulos que se
conec am às nossas necessidades (Ra h e al., 2016). Quando o consumido em o desejo de comp a
de e minada peça de oupa, i á p ocu a ideias e opções nas e is as de moda, nas celeb idades que
segue, nas edes sociais e nos si es da ma ca. De oda es a p ocu a, o consumido só p es a a enção às
peças que lhe in e essam. De aco do com os mesmos au o es mencionados acima, es es a i mam que
na ealidade, como podemos lida apenas com um núme o limi ado de es ímulos, il amos ou os,
es amos a p a ica exposição e a enção sele i as, bem como pe ceção sele i a.
A espos a do consumido ge almen e pode se o es e inal pa a de e mina se uma es a égia
de
ma ke ing
se á ou não bem-sucedida. Assim, o conhecimen o sob e os consumido es é inco po ado
em p a icamen e odas as ace as de um plano de
Ma ke ing
bem-sucedido. Os dados sob e os
consumido es ajudam os p o issionais de
Ma ke ing
a de ini o me cado e a iden i ica ameaças e
opo unidades nos seus p óp ios países e em ou os países que a e a ão a o ma como os consumido es
ecebem o p odu o (Solomon e al., 2006).
O se humano é bas an e complexo, e adap a-se às mais di e en es condições, no en an o é
mui o in luenciado pelas pessoas e po si uações que o odeiam. Es a in luência e le e-se em udo o que
azemos, incluindo as nossas decisões de comp a, e de e se ido em conside ação po qualque
ma ca/emp esa que deseja conhece os seus consumido es, com o obje i o de aze c esce a ma ca e
alcança o sucesso. Nenhuma es a égia de
Ma ke ing
se á bem-sucedida se o seu consumido não
es i e bem de inido e se a ma ca não conhece as suas necessidades e os seus desejos. Tendo is o em
con a, Ko le & A ms ong (2018) conside am que na maio ia das ezes, os p o issionais de
Ma ke ing
não podem con ola es es a o es, mas de em le á-los em conside ação. Assim, os au o es a i mam
que as comp as dos consumido es são o emen e in luenciadas po ca ac e ís icas cul u ais, sociais,
pessoais e psicológicas. As ca ac e ís icas cul u ais e sociais são conside adas a iá eis ex e nas ao
compo amen o do consumido , enquan o que as ca ac e ís icas pessoais e psicológicas são a iá eis
in e nas ao consumido . Pa a pe cebe melho a impo ância de cada uma das a iá eis den o do
compo amen o dos consumido es, a segui e e imos os seus concei os, endo em con a o modelo do
compo amen o do consumido de Ko le (2018).
2.5.2 Modelo de Compo amen o do Consumido
No
ma ke ing
é c ucial en ende como é que os consumido es espondem aos es o ços de
Ma ke ing
po pa e das ma cas e emp esas. Assim, de o ma a se comp eende melho o
compo amen o do consumido , se á explicado o modelo Es ímulo-Respos a, de Ko le .

48
Nes e modelo ( igu a 3), Ko le di ide os a o es que a e am o compo amen o do consumido
em dois g upos, os a o es ex e nos e in e nos. Os a o es ex e nos englobam os es ímulos de
Ma ke ing
e ou os es ímulos que são in ínsecos ao consumido , como os económicos, ecnológicos, sociais e
cul u ais que in luenciam o consumido .
Figu a 3 – Modelos do compo amen o do consumido de Ko le
Fon e: Adap ado de Ko le & A ms ong (2018)
A igu a acima mos a que os es ímulos do meio en ol en e (es ímulos de
Ma ke ing
e ou os)
en am na "caixa p e a" do consumido , o iginando de e minadas espos as. Segundo Ko le & A ms ong
(2018), os p o issionais da á ea do
Ma ke ing
que em comp eende como é que os es ímulos que
chegam ao consumido se ans o mam em espos as den o da caixa p e a. A p imei a pa e da caixa
p e a e e e-se à o ma que o consumido pe cebe e eage a de e minado es ímulo, de ido às
ca ac e ís icas de cada comp ado . Es as ca ac e ís icas que se ão es udadas de seguida incluem os
a o es cul u ais, sociais, pessoais e psicológicos. A segunda pa e da caixa p e a menciona que o p óp io
p ocesso de omada de decisão do consumido a e a o mesmo. O p ocesso de decisão de comp a é
cons i uído pelo econhecimen o da necessidade, pesquisa de in o mações e a aliação al e na i a à
decisão de comp a e compo amen o pós-comp a (Ko le & A ms ong, 2018).
MEIO
‘BLACK BOX’
DO
CONSUMIDOR
RESPOSTA DO
CONSUMIDOR
Es ímulos de
Ma ke ing
P odu o
P eço
Dis ibuição
Comunicação
Ou os
Económico/Tecnológico/
Social/Cul u al
Ca ac e ís icas do
consumido
P ocesso de decisão de
comp a
A i udes e p e e ências
do consumido
Compo amen o de
comp a: que p odu os
comp a, onde, quando e
que quan idade
49
2.5.3 Fa o es de In luência do Compo amen o do Consumido
Figu a 4 - Fa o es de In luência do Compo amen o do Consumido
Fon e: Adap ado de Ko le & A ms ong (2018).
- Fa o es Cul u ais
Os a o es cul u ais exe cem uma ampla e p o unda in luência no compo amen o do
consumido . É impo an e que os p o issionais da á ea en endam o papel decisi o da cul u a, subcul u a
e classe social do consumido (Ko le & A ms ong, 2018). A cul u a é um conjun o de udo aquilo que
é i enciado, molda a nossa o ma de agi e pensa . É p eciso e em con a á ios aspe os da cul u a,
desde os mais amplos aos mais especí icos.
A cul u a é a causa mais básica dos desejos e do compo amen o de uma pessoa. O
compo amen o humano é amplamen e ap endido. Ao c esce numa sociedade, a c iança ap ende
alo es, pe ceções, on ades e compo amen os básicos da sua amília e de ou as ins i uições
impo an es. Todas as sociedades êm uma cul u a, e as in luências cul u ais no compo amen o de
comp a podem a ia mui o de país pa a país (Ko le & A ms ong, 2018). A cul u a é compos a po
odas as c enças, alo es e adições pa ilhadas, ap endidas e p a icadas po um g upo de pessoas,
icas ou pob es, educadas ou sem ins ução, odas ocadas numa p ocu a comum (Ra h e al., 2016).
- Cul u a;
- Subcul u a;
- Classes Sociais.
- G upos de
Re e ência;
- Família;
- Posições
Sociais.
- Idade e es ágio
de ida;
- Ocupação;
- Condições
Económicas;
- Es ilo de Vida;
- Pe sonalidade.
- Mo i ação;
- Pe ceção;
- Ap endizagem;
- C enças e
a i udes.
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Fa o es
Cul u ais
Fa o es
Sociais
Fa o es
Pessoais
Fa o es
Psicológicos
50
Os p o issionais de
Ma ke ing
en am, con inuamen e, iden i ica mudanças cul u ais pa a
descob i no os p odu os que possam se desejados pelos consumido es. Po exemplo, a mudança
cul u al que isa uma maio p eocupação com a saúde e a boa o ma ísica c iou uma eno me indús ia
de se iços de saúde e despo o, equipamen os e oupas pa a exe cícios ísicos, alimen os o gânicos e
uma a iedade de die as (Ko le & A ms ong, 2018). No me cado a ual, as in o mações são inúme as e
odas elas in luenciam o compo amen o de comp a. Um dos maio es desa ios é consegui p e e as
necessidades e desejos dos consumido es e an ecipa esses p odu os. A a és do es udo da psicologia,
sociologia, his ó ia, economia e as causas da mudança, e po meio de obse ação cons an e e p óxima,
os p o issionais de
Ma ke ing
podem aumen a o seu conhecimen o e expe iência, o nando-se e icazes
e e icien es na de e minação do que os consumido es p o a elmen e desejam em seguida (Ra h e al.,
2016).
Segundo Ko le & A ms ong (2018), os a o es cul u ais englobam as subcul u as, classes
sociais e os a o es sociais. Cada cul u a con ém subcul u as meno es ou g upos de pessoas com
sis emas de alo es pa ilhados com base em expe iências e si uações comuns da ida. As subcul u as
incluem nacionalidades, eligiões, g upos aciais e egiões geog á icas. Mui as subcul u as compõem
impo an es segmen os de me cado, e os p o issionais de
Ma ke ing
ge almen e p oje am p odu os e
p og amas de
Ma ke ing
adap ados às suas necessidades.
As pessoas da mesma classe social são ap oximadamen e iguais em e mos de o denado e
s a us social. Eles abalham em ocupações semelhan es e endem a e gos os semelhan es em música,
oupas e assim po dian e. Eles ambém endem a socializa e a pa ilha mui as ideias e alo es. A
dis ibuição da iqueza é de g ande in e esse pa a os p o issionais de
Ma ke ing
, pois de e mina que
g upos êm maio pode de comp a e po encial de me cado (Solomon e al., 2006). Ko le & A ms ong
(2018) complemen am es a ideia, a i mando que a classe social não é de e minada po um único a o ,
como o o denado, mas é medida como uma combinação da ocupação, enda, educação, iqueza e ou as
a iá eis. As di e en es classes sociais demons am p e e ências dis in as de p odu os e ma cas em
á eas como moda, a igos de deco ação, iagens e laze , se iços inancei os e au omó eis.
O compo amen o de um consumido ambém é in luenciado po a o es sociais, como pequenos
g upos, edes sociais, amília e es a u o social do consumido (Ko le & A ms ong, 2018).
- Fa o es Sociais
De aco do com Ko le & A ms ong (2018), os a o es sociais di idem-se em g upos e edes
sociais, amília e s a us.
51
Os elacionamen os a e am e são a e ados pelos con ex os em que es ão inse idos. Os g upos
in luenciam o compo amen o do consumido , mesmo que o consumido não es eja inse ido nesse
mesmo g upo. Os g upos de e e ência se em como pon os de compa ação ou e e ência di e os e
indi e os na o mação de a i udes ou compo amen os de uma pessoa. O se humano é um se social e
sen e a necessidade de in e agi com pessoas, az pa e do compo amen o humano em sociedade.
(Ko le & A ms ong, 2018).
Pa a Ko le & Kelle Lane (2005) os g upos de e e ência podem se classi icados como g upos
p imá ios (são ca ac e izados po in e ações ín imas e di e as, como a amília), e gupos secundá ios que
o e ecem in e ações di e as, mas a as, como po exemplo as o ganizações p o issionais. Os g upos
o mais possuem es u u a de inida e exigências especí icas pa a o na -se memb o, como g upos
eligiosos e sindica os. G upos in o mais, es es são menos es u u ados, baseiam-se em elações de
amizade ou in e esses que os indi íduos êm em comum. G upos aspi acionais, as no mas, alo es e
compo amen os são desejados po memb os de ou os g upos.
Os g upos de e e ência cos umam se es udados pelos p o issionais da á ea de
Ma ke ing
e
e elam in o mações impo an es, di ulgando as opiniões dos consumido es, as suas a i udes e
compo amen os de comp a. De aco do com Posne (2015), as emp esas de moda cos umam u iliza
es es g upos de e e ência pa a a alia e analisa a eação a no as campanhas de
Ma ke ing
ou a linhas
de p odu os an es do seu lançamen o. Pos o is o, é essencial que as ma cas econheçam quem são os
g upos de e e ência do seu público-al o, pa a consegui em an ecipa as endências e a ende em às suas
necessidades da melho o ma.
Nos úl imos anos, apa eceu um no o ipo de in e ação social - as edes sociais. As edes sociais
são comunidades online onde as pessoas socializam e ocam in o mações e opiniões (Ko le &
A ms ong, 2018). Hoje em dia, as ma cas a a és das edes sociais conseguem p omo e os seus
p odu os de di e sas o mas e c ia uma elação mais p óxima com os seus clien es. A ma ca e o
consumido es ão semp e conec ados, assim as emp esas conseguem da o apoio necessá io 24h po
dia. Des a o ma, os p o issionais conseguem ap o ei a o pode da in e ne , que bene icia odas as
ma cas, especialmen e as pequenas emp esas que não êm inanciamen o su icien e pa a publicidade
adicional.
A amília é sem dú ida um dos g upos que mais in luencia o compo amen o do consumido .
Segundo Ko le & A ms ong (2018), a amília é o g upo p imá io de e e ência mais in luen e, is o que
é o p imei o agen e de socialização de um indi íduo e po is o, é a o ganização mais impo an e de
consumo da sociedade. As ma cas es ão empenhadas em pe cebe qual a in luência que a amília -
52
ma ido, esposa e ilhos em na comp a de di e en es p odu os e se iços. O en ol imen o do ma ido e
da esposa a ia mui o de aco do com a ca ego ia do p odu o e com o es ágio do p ocesso de comp a.
Pe cebeu-se assim que é impo an e conhece as amílias dos clien es, pois a pessoa que
comp a o p odu o oupa pode não se a pessoa que o ai usa (Easey, 2009). Ou seja, é essencial que
as ma cas enham conhecimen o da no a ealidade, p odu os que an es e am come cializados com is a
ao consumido inal eminino ou masculino, hoje em dia pode ão se pa a ambos os sexos.
Du an e o ciclo de ida, o indi íduo i á pe ence a á ios g upos e a sua posição em cada um
deles pode se de inida an o em e mos da sua ocupação, como o s a us (Ko le & A ms ong, 2018).
Segundo os mesmos au o es, cada papel ado ado po um indi íduo possui um s a us que e le e a
conside ação ge al que lhe é dada pela sociedade. As pessoas ge almen e escolhem p odu os
ap op iados pa a as suas unções e s a us.
Todas as sociedades humanas conhecidas são es a i icadas. A es a i icação e e e-se a di isões
de pessoas de aco do com a sua posição económica na sociedade, es ejam elas conscien es dessa
posição ou não (Easey, 2009).
- Fa o es Pessoais
As decisões de um consumido ambém são in luenciadas po ca ac e ís icas pessoais, como a
ocupação, idade, es ágio de comp a, si uação económica, es ilo de ida e pe sonalidade (Ko le &
A ms ong, 2018). O consumido possui ca ac e ís icas p óp ias, essas ca ac e ís icas azem com que o
mesmo enha de e minadas ações ela i amen e a um p odu o, a uma publicidade, ou a é mesmo a uma
de e minada ma ca. Vão assim condiciona o seu compo amen o como consumido .
As pessoas ao longo dos anos mudam os seus in e esses em elação aos bens e se iços que
adqui em, como é no mal o mesmo acon ece com a moda, com a oupa que p e e em numa
de e minada al u a da ida, mas, nou a ase já não se iden i icam. Es as mudanças de compo amen o
jus i icam-se a a és da idade e da ase de ida do consumido . De aco do com Ko le & A ms ong
(2018), a comp a ambém é moldada pelo es ágio do ciclo de ida da amília - os es ágios pelos quais
as amílias podem passa à medida que amadu ecem com o empo. As mudanças no es ágio da ida
ge almen e esul am de dados demog á icos e e en os que mudam a ida - casamen o, ilhos, comp a
de casa, di ó cio, ilhos a i pa a a aculdade, mudanças no o denado, mudança de casa e e o ma. À
medida que o consumido c esce, as suas necessidades e os seus hábi os de consumo al e am-se e é
impo an e que as ma cas es ejam a en as a es as mudanças de ida dos seus consumido es.

53
Mas não é apenas a idade den o do ciclo de ida que in luencia como ambém o géne o do
indi íduo que se o na de e minan e pa a dis ingui compo amen os humanos e de consumo, pois
homens e mulhe es eagem de o ma di e en e às di e sas si uações (R. Ma ins, 2009).
A ocupação e a si uação económica do consumido são conside adas in luências in e nas, uma
pessoa com um de e minado abalho como a ges ão de uma emp esa, não e á os mesmos ipos de
in e esses e capacidades inancei as como um indi íduo que abalhe numa caixa de supe me cado. O
pode de comp a de cada p odu o es á elacionado com o ní el de ida dos consumido es.
Pessoas p o enien es da mesma subcul u a, classe social e ocupação podem e es ilos de ida
bas an e di e en es. O es ilo de ida diz espei o ao pad ão de ida de uma pessoa, con o me exp esso
nos seus dados psicog á icos (Ko le & A ms ong, 2018). É necessá io e em con a os in e esses,
a i idades e opiniões dos consumido es, pa a en ende mos o seu es ilo de ida e a sua o ma de agi e
in e agi no mundo, como memb o de uma sociedade. As a i idades elacionam-se com o abalho,
hobbies, comp as, despo o, comp omissos sociais, e os in e esses es ão elacionados com a comida, a
moda, a amília e o laze . Já as opiniões ligam-se aos concei os ace ca de si mesmos, das ques ões
sociais, das emp esas, dos p odu os, e c. (Ko le & A ms ong, 2018). No en an o, o es ilo de ida de um
consumido es á ambém elacionado com á ios a o es psicológicos, como é e e ido po Hawkins &
Mo he sbaugh (2018), o ‘es ilo de ida’ es á assim ligado às ‘a i udes’ associadas a decla ações
a alia i as sob e pessoas, luga es, p odu os e c, sendo que os ‘ alo es’ são c enças amplamen e
en aizadas sob e o que é acei á el e desejá el. Os ‘ a o es demog á icos’ associados à idade, o mação,
o denado, ocupação, o ‘pad ão de media’ associadas aos media de comunicação especí icas que os
consumido es u ilizam pa a se in o ma em e a ‘Quan idade de uso’ que es á ligada à medição do
consumo de uma ca ego ia de p odu os especí ica.
- Fa o es Psicológicos
As opções de comp a de uma pessoa são in luenciadas po qua o a o es psicológicos
p incipais: mo i ação, pe ceção, ap endizagem e c enças e a i udes.
Uma pessoa mo i ada es á p on a pa a agi . O modo como a pessoa age é in luenciado pela sua
p óp ia pe ceção da si uação. Todos nós ap endemos a a és dos nossos cinco sen idos: isão, audição,
ol a o, a o e palada . No en an o, cada um de nós ecebe, o ganiza e in e p e a essas in o mações
senso iais de manei a indi idual (Ko le & A ms ong, 2018). A pe ceção é o p ocesso pelo qual os
consumido es selecionam, o ganizam e in e p e am es ímulos simples numa imagem signi ica i a e
coe en e do mundo. Pa a explica melho es e p ocesso, é necessá io aze uma dis inção en e sensação
54
e pe ceção. Sensação e e e-se às espos as dos nossos ó gãos senso iais a es ímulos simples, enquan o
pe ceção é a consequência psicológica da sensação (Easey, 2009).
Pa a o consumido de moda, os es ímulos ap esen ados numa mo imen ada loja de moda são
uma a iedade desconce an e de sensações que p ecisam de se comp eendidas. Easey (2009) a i ma
que o consumido passa po á ias e apas do p ocesso pe ce i o que podem se is as como e apas pa a
il a e des ila es ímulos de
Ma ke ing
numa expe iência única de
Ma ke ing
. As e apas des e p ocesso
pe ce i o de il agem e des ilação são a exposição sele i a; a enção sele i a; dis o ção sele i a e e enção
sele i a.
A a enção sele i a é a endência das pessoas il a em a maio ia das in o mações às quais es ão
expos as - signi ica que os p o issionais de
Ma ke ing
de em abalha especialmen e pa a a ai a
a enção do consumido (Ko le & A ms ong, 2018).
“Todo o mecanismo pe ce ual ege as elações en e o indi íduo e o mundo que o odeia e odo
o conhecimen o é necessa iamen e adqui ido a a és da pe ceção” (Dubois, 1999, p.53). Com es a
a i mação de Dubois, podemos analisa que a pe ceção é uma a iá el de ini i a na ap endizagem e que
ambas uncionam jun as auxiliadas pela memó ia (R. Ma ins, 2009). Os compo amen os dos
consumido es mudam de aco do com a ap endizagem e o conhecimen o que ão adqui indo ao longo
da ida. É a a és das expe iências que o se humano i e que ap ende a lida com si uações no as e o
mesmo acon ece com os p odu os e com as ma cas que desconhece.
O consumido de moda não nasce com conhecimen o de ma cas de moda, de c i é ios pa a
julga oupas, conhecimen o de lojas ou p eços, p e e ências po de e minados es ilos ou ecidos ou
mesmo como cuida de oupas. Toda essa in o mação de e se ap endida. A ap endizagem do
consumido é qualque mudança ela i amen e pe manen e no compo amen o de comp a esul an e da
p á ica ou da expe iência (Easey, 2009).
Uma necessidade o na-se um mo i o quando é despe ada pa a um ní el su icien e de
in ensidade. Um mo i o (ou impulso) é uma necessidade que é su icien emen e u gen e pa a di eciona
a pessoa a p ocu a sa is ação (Ko le & A ms ong, 2018). A mo i ação do consumido é uma ques ão
complexa de en ende po á ias azões. P imei o, os mo i os são in e idos, um consumido não pode
se is o ou obse ado; o que se obse a é compo amen o e, em seguida, é ei a uma suposição sob e
o compo amen o subjacen e (Easey, 2009). Pa a Bon (2015), na mo i ação o obse ado conside a as
consequências das suas escolhas ( ecompensa ou punição). Se ele decidi comp a o mesmo es uá io
de moda que as pessoas obse adas, pode á ob e ap o ação, mas op a po não imi a essas escolhas
pode le a à ejeição de ou as pessoas.
55
A a és do aze e ap ende , as pessoas adqui em c enças e a i udes. Es es, po sua ez,
in luenciam o seu compo amen o de comp a (Ko le & A ms ong, 2018). Nesse con ex o, de aco do
com Easey (2009), as a i udes são uma o ien ação ap endida ou p edisposição pa a uma de e minada
si uação, pessoa, obje o ou ideia, esul ando numa endência a esponde a o á el ou
des a o a elmen e. Há ês componen es p incipais numa a i ude: cogni i a, a e i a e cona i a. A
dimensão cogni i a e e e-se ao conhecimen o ou in o mação possuída sob e o p odu o, se iço, imagem,
loja ou p eço de moda; o conhecimen o possuído pelo consumido pode não se exa o ou comple o, mas
é o que se ac edi a se a e dade pelo consumido . A dimensão a e i a p eocupa-se com os sen imen os
do consumido sob e as o e as de
Ma ke ing
de moda e é medida em e mos de como gos a e não
gos a ou bom e mau. O aspe o cona i o o nece o aspe o compo amen al das a i udes e ge almen e é
exp esso em e mos de uma in enção, ou não, de comp a den o de um empo especi icado.
Uma c ença é um pensamen o desc i i o que uma pessoa man ém sob e algo. As c enças
podem se baseadas em conhecimen o, opinião ou é e podem ou não ca ega uma ca ga emocional.
Os p o issionais de
Ma ke ing
es ão in e essados nas c enças que as pessoas o mulam sob e p odu os
e se iços especí icos, po que c iam imagens de p odu os e ma cas que a e am o compo amen o de
comp a (Ko le & A ms ong, 2018). Assim, é impo an e que o
Ma ke ing
das ma cas de moda es eja
bem di ecionado e com uma es a égia bem de inida, pois se algo não es i e su icien emen e cla o
pode á ha e uma má in e p e ação do u u o consumido . Se de ac o exis i em c enças e adas po
pa e dos consumido es, a ma ca e á de se enca ega de cla i ica essas ques ões a a és de no as
campanhas de
Ma ke ing
.
A pe sonalidade pode mani es a -se de o ma dis in a, ambém con o me o ipo de mo i ação a
que es á sujei a e em alguns momen os pode es a a obedece a mo i ações de o dem social e, en e
ou os, a mo i ações pessoais ou indi iduais (R. Ma ins, 2009). Pa a Easey (2009), a pe sonalidade é
a con igu ação pa icula de qualidades que o nam uma pessoa única.
Pa a o p o issional de
Ma ke ing
de moda, a pe sonalidade ep esen a uma á ea p omisso a,
pois a oupa é uma manei a ób ia de o consumido se exp essa e mos a como gos a ia que ou os o
julgassem. Os consumido es comp am oupas pa a man e e melho a a sua imagem (Easey, 2009).
Nós somos aquilo que consumimos e po isso é ão impo an e es uda o compo amen o do
consumido . São á ios os a o es que in luenciam as nossas decisões e os nossos compo amen os, é
c ucial que as ma cas saibam quais são as in luências de maio impo ância. Na análise de alhada dos
compo amen os dos consumido es, é possí el isa as melho es es a égias de lançamen o de um
56
p odu o ou a melho o ma de a aca na di ulgação de um se iço. O
Ma ke ing
em assim a unção,
a a és des a análise, de consegui sa is aze as necessidades an o dos clien es como das emp esas.
- P eço
O p eço apesa de não es a inse ido nos a o es cul u ais, sociais, pessoais e psicológicos, es á
associado aos es ímulos de
Ma ke ing
, é um dos a o es mais impo an es e undamen ais no p ocesso
de pe cebe o compo amen o do consumido . O p eço é um a o acional que in luencia bas an e a
comp a de um p odu o.
Os consumido es es ão dispos os a paga p eços al os quando sen em que o p odu o em um
alo ag egado – a ibu os angí eis ou in angí eis que melho am a con eniência de um p odu o ou
se iço (Ra h e al., 2016). O p eço inclui os cus os de p odução, os p eços de enda, os de descon o e,
é cla o, a ma gem e o luc o. Posne (2015) a i ma que pa a e ei o do
Ma ke ing
, é possí el conside a a
ixação sob p eço de duas pe spe i as di e en es: uma, do pon o de is a do cus o, ou seja, o alo eal
da p odução de um p odu o e a ou a, quan o é que o p odu o cus a pa a um consumido que deseja
comp á-lo. Es a úl ima pe spe i a, do p eço de enda, analisa a si uação com base na pe spe i a do
clien e ou do consumido inal e conside a o que pode se um p eço de enda ealis a, assim como
ou os a o es e ques ões como p eço acessí el e alo pe cebido.
No sen ido mais es i o, p eço é a quan idade de dinhei o cob ado po um p odu o ou se iço.
O p eço em sido o p incipal a o que a e a a escolha do comp ado . No en an o, nos úl imos anos,
a o es que não es ão elacionados com o p eço ganha am uma impo ância c escen e. Apesa des as
mudanças, o p eço con inua a se um dos elemen os mais impo an es que de e minam a pa icipação
de me cado e a luc a i idade de uma emp esa (Ko le & A ms ong, 2018). O a o p eço es á elacionado
com a qualidade pe cebida do p odu o, Tellis e Cae h e e ido po Ab eu (1994), a i mam que a
qualidade a ia de impo ância en e consumido es e ca ego ias de p odu os. Quan o mais ico e
so is icado o o consumido , mais alo izada se á a qualidade dos p odu os.
Os consumido es en en am dia iamen e a decisão de qual ma ca comp a e em que quan idade.
A decisão é ainda mais complicada pela edução empo á ia de p eços de algumas ma cas e pelo ac o
do ní el de edução de p eço a ia en e lojas (Ab eu, 1994).
63
Figu a 6 – Modelo Concep ual
Fon e: Elabo ação p óp ia
O modelo concep ual p opos o ap esen ado na igu a acima ( igu a 6), é cons uído com base
nas conclusões e i adas da e isão da li e a u a, engloba as a iá eis independen es: Moda de luxo e
as ashion
e as a iá eis dependen es: os a o es do compo amen o do consumido . P e endemos
descob i os a o es que le a am os consumido es a op a em po ma cas de luxo, ou po ma cas
as
ashion.
Des e modo, es e ema se á analisado es a is icamen e nes a in es igação.
3.2. População e Amos a
Nes e ipo de in es igações, o mais equen e é abalha com uma amos a, ou seja, com uma
pequena pa e dos elemen os que compõem o uni e so. Quando essa amos a é igo osamen e
selecionada, os esul ados ob idos no le an amen o endem a ap oxima -se bas an e dos que se iam
ob idos caso osse possí el pesquisa odos os elemen os do uni e so (Gil, 2002). No en an o, a escolha
pela amos agem não p obabilís ica de con eniência oi essencial pa a a ealização des e es udo, pois
assim oi possí el seleciona uma amos a da população que é mais acessí el à au o a. A p incipal
an agem da amos a po con eniência é al como o nome indica, a sua con eniência. É simples,

64
económica e ápida. Po isso, é explicado que os esul ados ob idos no es udo não pode ão se
es endidos à população como um odo, mas apenas à amos agem selecionada.
A população-al o é a coleção de elemen os ou obje os que de êm a in o mação p ocu ada pelo
in es igado e, a a és deles, de em se ei as as deduções/conclusões. Pos o is o, a população-al o
des e es udo é cons i uída po indi íduos de ambos os sexos, com idade supe io a 18 anos, esiden es
em Po ugal.
A única limi ação impos a na amos a é a a iá el idade, a população selecionada em de se
maio de idade, ou seja, e mais de 18 anos. Colocou-se es a limi ação is o que po no ma, os
consumido es com pode de comp a são maio de idade e possuem uma maio libe dade nas suas
escolhas de p odu os e ma cas.
Pa a população o am conside ados u ilizado es das edes sociais pa indo das edes sociais da
au o a, Facebook (5000 u ilizado es) Ins ag am (2000 usuá ios), comunidade académica da
Uni e sidade do Minho (20000 alunos), num o al de 27000 po enciais esponden es.
3.3. Recolha e Análise de Dados
Tendo em con a o es udo e o p oblema de pesquisa, eco emos à u ilização do mé odo de
ecolha de dados a a és do inqué i o po ques ioná io. No âmbi o da p esen e in es igação, o
ques ioná io se á colocado e pa ilhado ia edes sociais e po con ac os adqui idos nes a á ea. A
elabo ação des e ques ioná io (Anexo 1) pe mi iu sus en a o ema es udado.
O ques ioná io desen ol ido di idiu-se em 8 secções: a p imei a pa e engloba a uma pe gun a
de con olo e e en e à idade dos espondes es, de o ma a ga an i que odos os inqui idos que êm
menos de 18 anos sejam au oma icamen e encaminhados pa a o im do ques ioná io.
Na segunda secção, le an a-se a ques ão ela i amen e ao consumo de ma cas de moda de
luxo; na e cei a pa e ques iona-se quais as ma cas de moda de luxo que consome e como de ine os
p odu os de ma cas de moda de luxo; na qua a pa e azem-se ques ões ace ca dos a o es que
in luenciam o compo amen o do consumido de moda de luxo; numa quin a pa e ques iona-se ace ca
do consumo de ma cas de moda
as ashion
; na sex a pa e ques iona-se quais as ma cas
as ashion
que consome e como de ine os p odu os de ma cas
as ashion;
numa sé ima pa e
azem-se ques ões
ace ca dos a o es que in luenciam o compo amen o do consumido de
as ashion
e po úl imo azemos
ques ões ao ní el dos a o es pessoais pa a se pude aça o pe il dos esponden es e
consequen emen e dos consumido es de moda.
65
De modo a o ganiza o ques ioná io, ealizamos uma abela onde elacionamos as hipó eses do
es udo com as pe gun as do ques ioná io ( abela 5).
Tabela 5 – Relação en e hipó eses e pe gun as do ques ioná io
HIPÓTESES
PERGUNTAS DO QUESTIONÁRIO
H1: Os g upos de e e ência êm um maio
impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de moda de luxo do que do
consumido de
as ashion
.
3.2 Cos umo comp a p odu os de moda de luxo iguais ou
pa ecidos aos dos meus amigos.
3.4 As minhas comp as de p odu os de moda de luxo são
in luenciadas pelo que as celeb idades es em.
5.2 Cos umo comp a p odu os
as ashion
iguais ou
pa ecidos aos dos meus amigos.
5.4 As minhas comp as de p odu os
as ashion
são
in luenciadas pelo que as celeb idades es em.
H2: A amília em idên ico impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de
as ashion
.
3.3 A opinião da minha amília in luencia os p odu os de
luxo que comp o.
5.3 A opinião da minha amília in luencia os p odu os
as
ashion
que comp o.
H3: A posição social em mais impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que do consumido de
as
ashion
.
3.1 O s a us que con e e a e a a minha decisão de comp a
de p odu os de moda de luxo.
3.6 Comp o p odu os de ma cas de luxo pelo alo que
ansmi em.
3.7 Comp o p odu os de ma cas de luxo de ido à p essão
social que sin o.
5.1 O s a us que con e e a e a a minha decisão de comp a
de p odu os
as ashion
.
5.6 Comp o p odu os de ma cas
as ashion
pelo alo
que ansmi em.
5.7 Comp o p odu os de ma cas
as ashion
de ido à
p essão social que sin o.
11 Ní el de habili ações
H4: A mo i ação em idên ico impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de
as ashion
3.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os de moda de
luxo que comp o.
3.8 Quando comp o p odu os de ma cas de luxo a minha
au oes ima aumen a.
66
HIPÓTESES
PERGUNTAS DO QUESTIONÁRIO
3.9 Depois de comp a um p odu o de moda de luxo, qual
é o seu g au de sa is ação?
5.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os
as ashion
que comp o.
5.8 Quando comp o p odu os de ma cas
as ashion
a
minha au oes ima aumen a.
5.9 Depois de comp a um p odu o
as ashion
, qual é o
seu g au de sa is ação?
H5: A pe ceção em idên ico impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de
as ashion
3.11 A pe ceção que enho das ma cas de luxo é posi i a.
5.11 A pe ceção que enho das ma cas
as ashion
é
posi i a.
H6: As c enças e a i udes êm idên ico impac o
sob e o compo amen o de comp a do consumido
de moda de luxo ou o consumido de
as ashion
.
2.2 Como de ine os p odu os de ma cas de luxo? (Assinale
a opção que melho co esponde ao seu caso).
4.2 Como de ine os p odu os de ma cas
as ashion
?
(Assinale a opção que melho co esponde ao seu caso)
H7: A subcul u a em um maio impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que do consumido de
as
ashion
.
10. Indique o seu dis i o de esidência.
H8: A cul u a em um maio impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que do consumido de
as
ashion
.
3. A minha expe iência de ida (locais onde i i/ abalhei)
a e a a minha escolha po p odu os de moda de luxo.
5. A minha expe iência de ida (locais onde i i/ abalhei)
a e a a minha escolha po p odu os
as ashion
.
H9: O p eço em um maio impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
as
ashion
do que o consumido de luxo.
3.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu os de moda
de luxo que comp o.
5.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu os
as
ashion
que comp o.
H10: A ocupação em um maio impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que o consumido de
as ashion
.
9. Si uação P o issional
67
HIPÓTESES
PERGUNTAS DO QUESTIONÁRIO
H11: A pe sonalidade em idên ico impac o sob e
o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de
as ashion
.
3.10 Comp o p odu os de moda de luxo que ão ao
encon o da minha pe sonalidade.
5.10 Comp o p odu os
as ashion
que ão ao encon o
da minha pe sonalidade.
H12: A condição económica em um maio
impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido
as ashion
do que o consumido de
moda de luxo.
8. Rendimen o Mensal
H13: O es ágio do ciclo de ida em idên ico
impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de moda de luxo ou o consumido de
as ashion
.
7. Es ado Ci il
H14: A idade em idên ico impac o sob e o
compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de
as ashion
.
1. Indique, po a o , qual a sua idade
Fon e: Elabo ação p óp ia
As pe gun as 1, 3.12, 3.14, 3.15, 5.12, 5.14, e 5.15 consis em em pe gun as de con olo pa a
comp eende o compo amen o do consumido .
O ques ioná io di ide-se en e pe gun as sob e o compo amen o do consumido de moda de
luxo e pe gun as sob e o compo amen o do consumido de
as ashion
, e minando com pe gun as que
co espondem aos a o es pessoais ambém es udados, açando assim o pe il do esponden e. No
ques ioná io em ques ão oi u ilizada uma escala de Like de 7 pon os, em que 1 é de disco do
o almen e e 7 conco do o almen e.
A escala u ilizada de se e pon os p o ém da escala de 5 pon os, na qual as opções adjacen es
são menos adicalmen e di e en es (ou mais g adualmen e di e en es) uma da ou a, compa a i amen e
com escala de 5 pon os, pois a escala de 7 pon os possui mais opções de escolha (Joshi, Kale, Chandel,
& Pal, 2015). Segundo os mesmos au o es, o pa icipan e a a és des a escala em um maio conjun o
68
de opções de espos a, possui uma maio independência pa a escolhe a opção 'exa a' do que escolhe
a opção 'p óxima'. Assim sendo, a opção po uma escala de Like de 7 pon os de e-se a es as an agens
mencionadas, uma maio acilidade na cons ução do ques ioná io e pos e io men e no a amen o de
dados. Re elando-se ambém uma escala de comp eensão mais ácil pa a os inqui idos, is o que êm
um maio leque de opções.
Es e ques ioná io e e como p incipal obje i o da espos a à ques ão de in es igação p opos a,
ou seja, pe cebe quais os a o es que in luenciam o compo amen o dos consumido es de moda de luxo
e sus
moda
as ashion
.
A análise de dados é o p ocesso de c iação de sen ido pa a os dados ecolhidos a a és do seu
a amen o (Teixei a, 2003). Os dados o am o ganizados com o p og ama MS Excel e as análises o am
ealizadas com o p og ama de análise es a ís ica IBM SPSS – e são 26 pa a Windows.
As a iá eis quali a i as o am ca a e izadas a a és de equência absolu as e ela i as em
pe cen agem. As a iá eis o dinais das espos as ao ques ioná io – escalas de Like de 1 a 7 pon os –
o am ca a e izadas a a és da média (M) e do des io-pad ão (DP).
Pa a es a a no malidade dos dados oi u ilizado o Tes e de Kolmogo o -Smi no . Os esul ados
dos es es (p ≤ 0.001) le a am a ejei a a hipó ese nula da no malidade de odas as a iá eis es udados
nos subg upos conside ados (os dados não seguem uma dis ibuição no mal). Po es e mo i o, e po se
a a de a iá eis o dinais, oi decidido u iliza es es não pa amé icos pa a da espos a aos obje i os
do es udo (Anexo 2).
Pa a a compa ação dos consumido es de moda de luxo com os consumido es de
as ashion
o am
u ilizados os seguin es es es es a ís icos:
− Tes e não pa amé ico de Mann-Whi ney pa a amos as independen es – compa ação
das a iá eis o dinais (escalas de Like de 1 a 7 pon os) en e os g upos independen es “con-
sumido es apenas de moda de luxo” e “consumido es apenas de
as ashion
”;
− Tes e não pa amé ico de Wilcoxon pa a amos as empa elhadas – compa ação das
a iá eis o dinais (escalas de Like de 1 a 7 pon os) en e as espos as às ques ões de moda
de luxo e de
as ashion
nos esponden es que consomem ambos os ipos de moda;
− Tes e de independência do Qui-quad ado – es udo da associação das a iá eis quali a i as
com o ipo de consumido .

69
Pa a as conclusões dos esul ados dos es es es a ís icos oi conside ado um ní el de signi icância
de 5%, ou seja, as di e enças e associações o am conside adas es a is icamen e signi ica i as quando o
alo de signi icância (p) oi in e io a 0.05 (p < 0.05).
Pa a Nacha (2008), um es e não pa amé ico é necessá io quando a dis ibuição é assimé ica. Os
es es não pa amé icos di e em do es e pa amé ico, pois a es u u a do modelo não é especi icada a
p io i, mas de e minada a pa i dos dados. O e mo não pa amé ico não p e ende implica que ais
modelos ca ecem comple amen e de pa âme os, mas que o núme o e a na u eza dos pa âme os são
lexí eis e não são p e iamen e ixados. Po an o, es es não pa amé icos ambém são chamados de
dis ibuição li e. O es e U de Mann Whi ney pode se u ilizado pa a esponde às pe gun as do
in es igado sob e a di e ença en e os g upos que es á a analisa (Nacha , 2008).
3.3.1. Análise dos esul ados
3.3.1.1. Amos a
Os dados ela i os à ca ac e ização da amos a es ão p esen es na Tabela 6 e nos G á icos 1,2
e 3. A amos a é compos a po 386 consumido es de moda de luxo e/ou de
as ashion
. A maio ia são
do sexo eminino (73.6%) e em idades a é 40 anos (64.2%): 6.5% de 18 a 20 anos, 37.0% de 21 a 30
anos e 20.7% de 31 a 40 anos. Rela i amen e ao es ado ci il, p edominam os consumido es sol ei os
(47.2%) e os casados (35.0%).
Tabela 6 - Ca a e ização sociodemog á ica da amos a (N = 386).
Va iá eis
n
%
Géne o
Feminino
284
73.6%
Masculino
102
26.4%
Idade
18 a 20 anos
25
6.5%
21 a 30 anos
143
37.0%
31 a 40 anos
80
20.7%
41 a 50 anos
75
19.4%
51 a 60 anos
47
12.2%
61 anos ou mais
16
4.1%
Es ado ci il
Sol ei o(a)
182
47.2%
Casado(a)
135
35.0%
70
Viú o(a)
6
1.6%
Di o ciado(a)
39
10.1%
União de Fac o
24
6.2%
Rendimen o mensal
0 a 700€
119
30.8%
701€ a 1400€
111
28.8%
1401€ a 2100€
61
15.8%
2101€ a 2800€
45
11.7%
2801€ ou supe io
50
13.0%
Si uação p o issional
T abalhado /a po con a
p óp ia
69
17.9%
T abalhado /a po con a de
ou em
186
48.2%
Desemp egado/a
10
2.6%
Re o mado/a
7
1.8%
Es udan e
75
19.4%
Quad o Supe io
39
10.1%
Habili ações
2º ciclo do ensino básico
4
1.0%
3º ciclo do ensino básico
7
1.8%
Ensino Secundá io
51
13.2%
Licencia u a
149
38.6%
Pós-G aduação
32
8.3%
Mes ado
103
26.7%
Dou o amen o
40
10.4%
Dis i o de esidência
Aço es
2
0.5%
A ei o
8
2.1%
B aga
84
21.8%
B agança
30
7.8%
Coimb a
3
0.8%
Fa o
1
0.3%
Gua da
2
0.5%
Lei ia
4
1.0%
Lisboa
32
8.3%
Madei a
3
0.8%
Mi andela
1
0.3%
71
Po aleg e
2
0.5%
Po o
90
23.3%
San a ém
1
0.3%
Se úbal
3
0.8%
Viana do Cas elo
2
0.5%
Vila Real
118
30.6%
Fon e: Elabo ação p óp ia
A maio ia em endimen o mensal a é 1400 Eu os (59.6%), abalham po con a de ou em
(48.2%) ou po con a p óp ia (17.9%) e êm habili ações de ní el supe io (84.0%): 38.6% êm
Licencia u a, 8.3% Pós-G aduação, 26.7% Mes ado e 10.4% Dou o amen o. Quan o ao dis i o de
esidência, p edominam os consumido es da egião no e, des acando-se os dis i os de Vila Real
(30.6%), B aga (21.8%) e Po o (23.3%).
G á ico 1 - Ca a e ização da amos a ela i amen e ao dis i o de esidência
Fon e: Elabo ação p óp ia
0,3%
0,3%
0,3%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,8%
0,8%
0,8%
1,0%
2,1%
7,8%
8,3%
21,8%
23,3%
30,6%
Fa o
Mi andela
San a ém
Aço es
Gua da
Po aleg e
Viana do Cas elo
Coimb a
Madei a
Se úbal
Lei ia
A ei o
B agança
Lisboa
B aga
Po o
Vila Real
Dis i o de esidência
72
G á ico 2 - Ca a e ização da amos a ela i amen e à idade
Fon e: Elabo ação p óp ia
Fon e: Elabo ação p óp ia
3.3.1.2. Hábi os de consumo
Os esul ados da Tabela 7 e os G á icos 4 e 5 mos am que 132 inqui idos (34.2%) consomem moda de
luxo e 312 (80.8%) consomem
as ashion
. Uma análise mais de alhada mos a que exis em 74 (19.2%)
que consomem apenas moda de luxo, 58 (15.0%) consomem ambos os ipos de moda e a maio ia (n =
254, 65.8%) consomem apenas
as ashion
.
As ma cas de moda de luxo mais consumidas são Gucci (49.2%), Chanel (49.2%), A mani (40.9%), Louis
Vui on (40.9%) e Bu be y (32.6%). Quan o às ma cas de
as ashion
des aca-se a Za a – e e ida po
Feminino
73,6%
Masculino
26,4%
Géne o
G á ico 3 - Ca a e ização da amos a ela i amen e ao
géne o
6,5%
37,0%
20,7% 19,4%
12,2%
4,1%
18 a 20
anos 21 a 30
anos 31 a 40
anos 41 a 50
anos 51 a 60
anos 61 anos ou
mais
Idade
79
H3: A posição social em mais impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que do consumido de as ashion.
Pa a analisa a hipó ese H3 conside amos 4 a iá eis, o s a us, o alo que o p odu o ansmi e,
a p essão social e ní el de habili ações (Tabela 10). Pa a es a es a hipó ese ealizamos o es e Mann-
Whi ney pa a as 3 p imei as a iá eis (s a us, alo e p essão social) e u ilizamos o es e do Qui-quad ado
pa a e i ica a associação da a iá el quali a i a com o ipo de consumido . Rela i amen e à a iá el
s a us, o p
alue
assume uma signi icância de 0.001, assim sendo p
alue
< 0.05, conside ando assim
que es e alo é meno que 0.05. A a iá el alo assume ambém uma signi icância de 0.001, ou seja,
p < 0.05, o alo de p é in e io a 0.05. A a iá el p essão social e ela uma signi icância de 0.001, nes e
sen ido p
alue
< 0.05, sendo es e alo meno que 0.05. Tendo em con a a Tabela 10, pa a a a iá el
ní el de habili ações ealizamos o es e do Qui-quad ado, o alo de signi icância é de 0.001, assim como
as es an es a iá eis des a hipó ese, nes e sen ido p
alue
< 0.05, ou seja, o alo de p é in e io a 0.05.
Conside ando os alo es de p das a iá eis ap esen adas, é possí el conclui que se de e acei a a
hipó ese H3. Acei a-se como e dadei a a hipó ese em análise, ou seja, conside amos que a posição
social em mais impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de moda de luxo do que do
consumido de
as ashion
.
Os consumido es apenas de moda de luxo êm mais au oes ima (p < 0.001) e sa is ação (p <
0.001) após a comp a e êm uma pe ceção mais posi i a das ma cas (p < 0.001) do que os
consumido es apenas de
as ashion
.
Tabela 11 - Hipó ese H4
Hipó eses
Va iá eis
Apenas
moda de
luxo
(n = 74)
Apenas
as
ashion
(n = 254)
Tes e de
Mann-
Whi ney
Média
(DP)
Média
(DP)
H4
3.5/5.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os que
comp o.
2.92
(2.26)
3.17
(1.85)
p = 0.119
3.8/5.8 Quando comp o, a minha au oes ima aumen a.
5.86
(1.75)
3.32
(1.84)
p < 0.001
3.9/5.9 Depois de comp a qual é o seu g au de sa is a-
ção?
6.69
(0.68)
5.17
(1.08)
p < 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia

80
H4: A mo i ação em idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de as ashion.
Pa a a análise des a hipó ese é u ilizado apenas o es e Mann-Whi ney. São analisadas ês
a iá eis, a impulsi idade, a au oes ima e o g au de sa is ação (Tabela 11). Tendo em con a a a iá el
impulsi idade, o alo de signi icância é de 0.119, ou seja, o alo de p > 0.05, sendo assim o alo é de
p é supe io a 0.05. De aco do com a a iá el au oes ima, o seu ní el de signi icância é de 0.001, sendo
um p
alue
< 0.05. Po úl imo, a a iá el g au de sa is ação e ela um ní el de signi icância de 0.001,
ou seja, p
alue
< 0.05. Tendo em con a o alo de p das ês a iá eis e is o que o alo de p da a iá el
impulsi idade é supe io a 0.05 e o alo de p das a iá eis au oes ima e g au de sa is ação são in e io es
a 0.05, é possí el eija pa cialmen e a hipó ese H4.
Tabela 12 - Hipó ese H5
Hipó eses
Va iá eis
Apenas
moda de
luxo
(n = 74)
Apenas
as
ashion
(n = 254)
Tes e de
Mann-
Whi ney
Média
(DP)
Média
(DP)
H5
3.11/5.11 A pe ceção que enho das ma cas é posi i a.
6.69
(0.68)
5.23
(1.44)
p < 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia
H5: A pe ceção em idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo ou o consumido de as ashion
P imei amen e e i icamos os alo es do es e de Mann-Whi ney, em que o ní el de signi icância
é de 0.001, sendo um p
alue
< 0.05, como al, é possí el e i ica uma di e ença en e as médias
ap esen adas (Tabela 12). Rejei a-se a hipó ese em análise, ou seja, a pe ceção em mais impac o sob e
o compo amen o de comp a do consumido de moda de luxo que sob e o consumido de
as ashion
.
81
Tabela 13 - Hipó ese H6
Va iá eis
Apenas moda
de luxo
(n = 74)
Apenas as
ashion
(n = 254)
Tes e do
Qui-qua-
d ado
2.2/4.2 Como de ine os p odu os de ma cas de
luxo/ as ashion?
p < 0.001
P eços acessí eis e p odu os a iados com qualidade
3 (4.1%)
196 (77.2%)
P eços acessí eis e p odu os a iados com pouca qua-
lidade
0 (0.0%)
56 (22.0%)
P eços ele ados e p odu os com mui a qualidade
15 (20.3%)
1 (0.4%)
P odu os exclusi os, de qualidade supe io e ca os
56 (75.7%)
1 (0.4%)
Fon e: Elabo ação p óp ia.
H6: As c enças e a i udes êm idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de moda de luxo ou o consumido de as ashion.
Pa a a análise da a iá el c enças e a i udes conside amos as ques ões 2.2 e 4.2 que são
analisadas na abela 13. Inicialmen e, e i icamos os alo es do es e do Qui-quad ado, em que o ní el
de signi icância é de 0.001, ou seja, p
alue < 0.05,
sendo que o alo de p é in e io a 0.05, é ejei ada
a hipó ese H6. As c enças e a i udes não êm idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de moda luxo ou o consumido de as ashion.
Tabela 14 - Hipó ese H7
Va iá eis
n
Tipo de moda consumida
Tes e do
Qui-qua-
d ado
Apenas moda
de luxo
Moda de luxo e
as ashion
Apenas as
ashion
Dis i o de esidência (3)
p < 0.001
B aga
84
8 (9.5%)
13 (15.5%)
63 (75.0%)
B agança
30
1 (3.3%)
5 (16.7%)
24 (80.0%)
Lisboa
32
24 (75.0%)
4 (12.5%)
4 (12.5%)
Po o
90
20 (22.2%)
14 (15.6%)
56 (62.2%)
Vila Real
118
15 (12.7%)
16 (13.6%)
87 (73.7%)
Fon e: Elabo ação p óp ia.
H7: A subcul u a em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que do consumido de as ashion.
82
A endendo na abela 14, ealizou-se o es e do Qui-quad ado pa a se e i ica os alo es do ní el
de signi icância. O alo de signi icância é de 0.001, ou seja, p
alue
< 0.05, is o que o alo de p é
in e io a 0.05, é possí el acei a a hipó ese. Assim sendo, podemos con i ma a hipó ese H7 como
e dadei a, is o signi ica que a subcul u a em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de moda de luxo do que do consumido de
as ashion
.
Tabela 15 - Hipó ese H8
Hipó eses
Va iá eis
Apenas
moda de
luxo
(n = 74)
Apenas
as
ashion
(n = 254)
Tes e de
Mann-
Whi ney
Média
(DP)
Média
(DP)
H8
3/5. A minha expe iência de ida (locais onde i i/ a-
balhei) a e a a minha escolha de comp a.
5.38
(1.49)
4.43
(1.69)
p < 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia.
H8: A cul u a em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que do consumido de as ashion.
No começo da análise e i icamos os alo es do es e de Mann-Whi ney, em que o ní el de
signi icância é de 0.001, e i icamos que o p
alue
< 0.05 (Tabela 15). Sendo que o alo de p é in e io
a 0.05, podemos con i ma a hipó ese H8 como e dadei a. Em suma, acei amos a hipó ese H8 como
e dadei a, o que signi ica que a cul u a em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de moda de luxo do que do consumido
as ashion
.
Tabela 16 - Hipó ese H9
Hipó eses
Va iá eis
Apenas
moda de
luxo
(n = 74)
Apenas
as
ashion
(n = 254)
Tes e de
Mann-
Whi ney
Média
(DP)
Média
(DP)
H9
3.13/5.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu os
que comp o.
3.32
(2.16)
5.18
(1.57)
p < 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia
83
H9: O p eço em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de as
ashion do que o consumido de luxo.
Tendo em con a a análise dos alo es do es e de Mann-Whi ney, o ní el de signi icância é de
0.001, sendo um p
alue
< 0.05, como al, sendo que o alo de p é in e io a 0.05, e a média
ap esen ada no consumido de apenas
as ashion
é supe io à do consumido de apenas moda de luxo
é possí el conside a mos a hipó ese H9 como e dadei a. Acei amos assim a hipó ese H9 como
e dadei a, o que signi ica que o p eço em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido de
as ashion
do que o consumido de luxo.
Tabela 17- Hipó ese H10
Va iá eis
n
Tipo de moda consumida
Tes e do
Qui-qua-
d ado
Apenas moda
de luxo
Moda de luxo e
as ashion
Apenas as
ashion
Si uação p o issional (2)
p < 0.001
T ab. po con a p óp ia
69
33 (47.8%)
17 (24.6%)
19 (27.5%)
T ab. po con a de ou em
186
14 (7.5%)
30 (16.1%)
142 (76.3%)
Desemp egado/a
10
0 (0.0%)
0 (0.0%)
10 (100.0%)
Es udan e
75
0 (0.0%)
6 (8.0%)
69 (92.0%)
Quad o Supe io
39
23 (59.0%)
4 (10.3%)
12 (30.8%)
Fon e: Elabo ação p óp ia.
H10: A ocupação em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de
moda de luxo do que o consumido de as ashion.
A a és da abela 17 e i ica-se os alo es do es e do Qui-quad ado, em que o ní el de
signi icância é de 0.001, sendo que o p
alue
< 0.05, como al, is o que o alo de p é in e io a 0.05,
admi e-se que a hipó ese H10 é e dadei a. Ve i icamos assim que a ocupação em um maio impac o
sob e o compo amen o de comp a do consumido de moda de luxo do que o consumido de
as ashion
.
Tabela 18 - Hipó ese H11
Hipó eses
Va iá eis
Apenas
moda de
luxo
(n = 74)
Apenas
as
ashion
(n = 254)
Tes e de
Mann-
Whi ney
Média
(DP)
Média
(DP)
H11
3.10/5.10 Comp o p odu os que ão ao encon o da
minha pe sonalidade.
6.57
(0.72)
6.00
(1.27)
p < 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia.
84
H11: A pe sonalidade em idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido
de moda de luxo ou o consumido de as ashion.
A endendo na abela 18, e i icamos os alo es do es e de Mann-Whi ney com o obje i o de
e i ica o ní el de signi icância, sendo que es e possui um ní el de signi icância de 0.001, sendo que o
alo de p é in e io a 0.05, p
alue
< 0.05, exis e signi icância mas a media dos consumido es de apenas
as ashion
é in e io à dos consumido es apenas de moda de luxo, is o que o impac o não é ideên ico,
ejei amos a hipó ese H11. Com base nes a análise exis em condições pa a a i ma que a pe sonalidade
em maio impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de moda de luxo do que o
consumido de
as ashion
.
Tabela 19 - Hipó ese H12
Va iá eis
n
Tipo de moda consumida
Tes e do
Qui-qua-
d ado
Apenas moda
de luxo
Moda de luxo e
as ashion
Apenas as
ashion
Rendimen o mensal
p < 0.001
0 a 700€
119
0 (0.0%)
7 (5.9%)
112 (94.1%)
701€ a 1400€
111
2 (1.8%)
21 (18.9%)
88 (79.3%)
1401€ a 2100€
61
11 (18.0%)
15 (24.6%)
35 (57.4%)
2101€ a 2800€
45
25 (55.6%)
9 (20.0%)
11 (24.4%)
2801€ ou supe io
50
36 (72.0%)
6 (12.0%)
8 (16.0%)
Fon e: elabo ação p óp ia.
H12: A condição económica em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do
consumido as ashion do que o consumido de moda de luxo.
A análise da hipó ese H12 e i ica-se a a és da abela 19. Realizamos inicialmen e o es e do
qui-quad ado pa a e i ica o ní el de signi icância. O ní el de signi icância é de 0.001, assim o p
alue
>
0.05, como al acei a-se a hipó ese H12 como e dadei a. Baseado nes es esul ados, conside amos
que a condição económica em um maio impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido
as ashion do que o consumido de moda de luxo.
Tabela 20 - Hipó ese H13
Va iá eis
n
Tipo de moda consumida
Tes e do
Qui-qua-
d ado
Apenas moda
de luxo
Moda de luxo e
as ashion
Apenas as
ashion
Es ado ci il (1)
p < 0.001
Sol ei o(a)
182
18 (9.9%)
26 (14.3%)
138 (75.8%)
Casado(a)
135
32 (23.7%)
24 (17.8%)
79 (58.5%)
Di o ciado(a)
39
21 (53.8%)
4 (10.3%)
14 (35.9%)

85
União de Fac o
24
1 (4.2%)
3 (12.5%)
20 (83.3%)
Fon e: Elabo ação p óp ia
H13: O es ágio do ciclo de ida em idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido
de moda de luxo ou o consumido de as ashion.
Pa a conside a a hipó ese H13 analisamos o es ado ci il dos consumido es (Tabela 20). Inicialmen e,
a a és do es e do qui-quad ado analisamos o ní el de signi icância das a iá eis, que em o alo de
0.001, assim o p
alue >
0.05, sendo que o alo de p é meno do que 0.05 exis e uma signi icância,
no en an o o impac o do es ágio do ciclo de ida não é idên ico, sendo que os consumido es
de as
ashion
são maio i a iamen e sol ei os, ao con á io dos consumido es de moda de luxo, casados e di-
o ciados. Assim, a hipó ese H13 é ejei ada. Concluindo, conside amos que o es ágio do ciclo de ida
em di e en e impac o sob e o compo amen o do consumido de moda de luxo ou o consumido de
as
ashion
.
Tabela 21 - Hipó ese H14
Va iá eis
n
Tipo de moda consumida
Tes e do
Qui-qua-
d ado
Apenas moda
de luxo
Moda de luxo
e as ashion
Apenas as
ashion
Idade
p < 0.001
18 a 20 anos
25
0 (0.0%)
2 (8.0%)
23 (92.0%)
21 a 30 anos
143
6 (4.2%)
20 (14.0%)
117 (81.8%)
31 a 40 anos
80
22 (27.5%)
16 (20.0%)
42 (52.5%)
41 a 50 anos
75
25 (33.3%)
10 (13.3%)
40 (53.3%)
51 a 60 anos
47
15 (31.9%)
8 (17.0%)
24 (51.1%)
61 anos ou mais
16
6 (37.5%)
2 (12.5%)
8 (50.0%)
Fon e: Elabo ação p óp ia.
H14: A idade em idên ico impac o sob e o compo amen o de comp a do consumido de moda de luxo
ou o consumido de as ashion.
Ve i icamos os alo es a a és do es e do Qui-quad ado, em que o ní el de signi icância é de 0.001,
assim o p
alue
> 0.05, como al, e i ica-se que na abela 21 que o impac o da idade não é idên ico nos
consumido es. Os consumido es de moda de luxo são sob e udo da aixa e á ia dos 41 aos 50 anos
enquan o que, os consumido es de
as ashion
são essencialmen e jo ens dos 21 aos 30 anos. Assim
sendo, ejei a-se a hipó ese H14. A idade em um impac o di e en e sob e o compo amen o de comp a
do consumido de moda de luxo (mais elhos) ou o consumido de
as ashion
(mais jo ens).
Na abela 22 azemos uma compa ação en e os consumido es de apenas moda de luxo e os consumi-
do es de apenas
as ashion
ela i amen e à equência de comp a e ao alo que cos umam gas a nas
86
suas comp as. Ve i icamos que maio pa e dos consumido es de moda de luxo azem comp as odos
os meses (33.8%) e gas am nessas comp as 201€ ou mais (87.8€). Já os consumido es de apenas as
ashion maio i a iamen e azem comp as de 4 a 6 ezes po ano (41.7%), gas ando po mês a é 50€
(59.8%).
Tabela 22 - Compa ação en e os que consomem apenas moda de luxo e os que consomem apenas as
ashion ela i amen e à equência de comp a e ao alo gas o
Va iá eis
Apenas moda
de luxo
(n = 74)
Apenas as
ashion
(n = 254)
Tes e do
Qui-qua-
d ado
3.14/5.14 Qual a sua equência de comp a de
p odu os de moda de luxo?
p < 0.001
Pelo menos duas ezes po mês
22 (29.7%)
23 (9.1%)
Todos os meses
25 (33.8%)
63 (24.8%)
De 4 a 6 ezes po ano
14 (18.9%)
106 (41.7%)
De 2 a 3 ezes po ano
11 (14.9%)
42 (16.5%)
Só em p omoção
2 (2.7%)
20 (7.9%)
3.15/5.15 Qual o alo que cos uma gas a na
comp a de p odu os de moda de luxo?
p < 0.001
a é 50€ po mês
0 (0.0%)
152 (59.8%)
51 a 100€ po mês
0 (0.0%)
79 (31.1%)
101 a 150€ po mês
1 (1.4%)
18 (7.1%)
151 a 200€ po mês
8 (10.8%)
4 (1.6%)
201€ ou mais
65 (87.8%)
1 (0.4%)
Fon e: Elabo ação p óp ia
b) Compa ação dos que consomem ambos os ipos de moda ela i amen e às opiniões e
pe ceções sob e moda de luxo e
as ashion
A Tabela 23 mos a os esul ados da compa ação das espos as às ques ões sob e moda de
luxo e sob e
as ashion
nos esponden es que consomem ambos os idos de moda.
87
Os esul ados mos am que a expe iência de ida (“A minha expe iência de ida (locais onde
i i/ abalhei) a e a a minha escolha de comp a.”) (p < 0.001) e o s a us (“O s a us que con e e a e a a
minha decisão de comp a.”) (p < 0.001) êm mais in luência na escolha de comp a de moda de luxo do
que de
as ashion
(médias signi ica i amen e mais al as nas espos as sob e moda de luxo do que nas
espos as sob e
as ashion
).
A média das espos as à ques ão “Cos umo se impulsi o/a nos p odu os que comp o.” oi
signi ica i amen e mais al a (p < 0.001) na
as ashion
do que na moda de luxo, indicando que os
consumido es são mais impulsi os quando comp am
as ashion
do que quando comp am moda de
luxo.
Tabela 23 - Compa ação dos que consomem ambos os ipos de moda ela i amen e às opiniões e pe ceções
sob e moda de luxo e sob e as ashion
Va iá eis
Consumido es de ambos os ipos
de moda (N = 58)
Tes e de
Wilcoxon
Moda de luxo
Fas ashion
Média (DP)
Média (DP)
3/5. A minha expe iência de ida (locais onde i i/ aba-
lhei) a e a a minha escolha de comp a.
5.22 (1.52)
4.29 (2.10)
p < 0.001
3.1/5.1 O s a us que con e e a e a a minha decisão de
comp a.
4.21 (1.66)
2.86 (1.94)
p < 0.001
3.2/5.2 Cos umo comp a p odu os de moda iguais ou
pa ecidos aos dos meus amigos.
2.16 (1.37)
2.40 (1.58)
p = 0.210
3.3/5.3 A opinião da minha amília in luencia os p odu-
os que comp o.
2.91 (1.81)
2.53 (1.62)
p = 0.071
3.4/5.4 As minhas comp as são in luenciadas pelo que
as celeb idades es em.
2.28 (1.44)
2.29 (1.58)
p = 0.873
3.5/5.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os que
comp o.
2.50 (1.88)
3.71 (2.35)
p < 0.001
3.6/5.6 Comp o pelo alo que ansmi em.
3.43 (2.10)
2.90 (1.98)
p = 0.100
3.7/5.7 Comp o de ido à p essão social que sin o.
1.83 (1.40)
1.67 (1.18)
p = 0.377
3.8/5.8 Quando comp o, a minha au oes ima aumen a.
4.21 (2.20)
3.71 (1.99)
p = 0.038
88
3.9/5.9 Depois de comp a qual é o seu g au de sa is a-
ção?
6.02 (1.08)
5.03 (1.17)
p < 0.001
3.10/5.10 Comp o p odu os que ão ao encon o da mi-
nha pe sonalidade.
6.28 (1.18)
6.22 (1.31)
p = 0.399
3.11/5.11 A pe ceção que enho das ma cas é posi i a.
5.97 (1.04)
5.22 (1.30)
p = 0.001
3.12/5.12 Cos umo compa a os p eços dos p odu os
em di e en es lojas.
4.98 (1.90)
4.10 (2.16)
p = 0.010
3.13/5.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu os
que comp o.
5.07 (1.79)
3.95 (2.15)
p = 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia
Os esul ados mos am ambém que a au oes ima (“Quando comp o, a minha au oes ima
aumen a.”) (p = 0.038) e a sa is ação (“Depois de comp a qual é o seu g au de sa is ação?”) (p < 0.001)
são signi ica i amen e mais al as com os p odu os de moda de luxo do que de
as ashion
.
A médias das espos as à ques ão “A pe ceção que enho das ma cas é posi i a.” oi
signi ica i amen e mais al a (p = 0.001) na moda de luxo do que na
as ashion
, indicando uma pe ceção
mais posi i a da moda de luxo
Os consumido es compa am mais p eços quando comp am moda de luxo (“Cos umo compa a
os p eços dos p odu os em di e en es lojas.”) (p = 0.010) e ambém escolhem mais em unção do p eço
(“Escolho, em unção do p eço, os p odu os que comp o.”) (p = 0.001) quando comp am moda de luxo
do que quando comp am
as ashion
.
P a icamen e odos os consumido es de inem a moda de luxo como “p eços ele ados e p odu os
com mui a qualidade” (50.0%) ou “p odu os exclusi os, de qualidade supe io e ca os” (48.3%) e a
as
ashion
como “p eços acessí eis e p odu os a iados com qualidade” (72.4%) ou “p eços acessí eis e
p odu os a iados com pouca qualidade” (27.6%) (Tabela 12).
Os consumido es comp am mais equen emen e
as ashion
(56.8% comp am pelo menos 1
ez po mês) do que moda de luxo (10.3% comp am pelo menos 1 ez po mês). Ce ca de 1 em cada 3
(34.5) só comp a moda de luxo em p omoções, enquan o apenas 1.7% só comp a
as ashion
em
p omoções (Tabela 12).
Os esul ados da Tabela 24 mos am ainda que os consumido es gas am mais dinhei o em
moda de luxo (67.3% gas am 151 Eu os ou mais) do que em
as ashion
(10.4% gas am 151 Eu os ou
mais).
95
5.CONSIDERAÇÕES FINAIS
O obje i o ge al des a disse ação é comp eende e iden i ica os a o es que in luenciam o
compo amen o do consumido . Uma ez que, a comp a de p odu os de luxo não é ão habi ual quan o
a comp a de p odu os
as ashion,
a análise oi um pouco di icul ada. Os inqué i os ealizados ajuda am
a pe cebe quem é e como se compo a o consumido de luxo e o consumido
as ashion
. A ideia de
que apenas o p eço é que é decisi o pa a a escolha e pa a o compo amen o do consumido oi
desmis i icada, uma ez que odos os ou os a o es mencionados no es udo e ela am se impo an es
pa a a escolha do consumido en e os dois ipos de ma cas de moda es udados, luxo e
as ashion
.
Todos os a o es (cul u ais, sociais, pessoais, psicológicos, p eço) êm impac o nas decisões de comp a
dos consumido es. É possí el e i ica que exis em a iá eis de cada a o com mais in luência do que
ou as, como a ocupação que se inse e nos a o es pessoais, é uma a iá el com compo amen os
bas an e dis in os, o que demons a que o consumido é bas an e in luenciado pela sua si uação
p o issional. A g ande maio ia dos consumido es em idades en e os 21 aos 30 anos, o que se e i ica
que os jo ens consomem an o ma cas
as ashion
como ma cas de luxo desde cedo, no en an o os
consumido es de moda de luxo são maio i a iamen e mais elhos. O ní el de habili ações demons ou-
se mui o semelhan e nos dois g upos, a maio ia dos consumido es de as ashion equen ou o ensino
supe io , assim como os consumido es de moda de luxo.
Assim, pe cebemos que o compo amen o do consumido a ia bas an e, e i icamos que os
a o es psicológicos não i e am um impac o conside á el no compo amen o do consumido como os
a o es sociais, cul u ais, pessoais e p eço.
O g au de sa is ação ace ca dos p odu os é mais ele ado nos casos dos consumido es de moda
de luxo, is o que as ma cas
as ashion
são associadas equen emen e a uma má qualidade de
p odu os. Tendo em con a a amos a u ilizada no es udo, é possí el a i ma que o consumo de ma cas
de moda de luxo em Po ugal é ela i amen e equen e, is o que g ande pa e dos consumido es de
luxo es udados azem comp as odos os meses, gas ando 200€ ou mais po mês. Os e mos “exclusi o”,
“p eços ele ados” e “qualidade supe io ” são os mais mencionados em elação às ma cas de moda de
luxo, enquan o que os e mos “p eços acessí eis” e “qualidade” são os mais mencionados em elação
às ma cas de
as ashion.
Em suma, o consumido de
as ashion
e de luxo deseja ica sa is ei o com o p odu o que
comp a e a pe ceção que em das ma cas que consome é posi i a, sendo uma pe ceção mais posi i a
nos consumido es de moda de luxo.

96
A compa ação des es dois sis emas de moda é ecen e, são poucos os es udos exis en es que
in es igam a undo o compo amen o do consumido em cada um des es ipos de ma cas e são ainda
menos os es udos que pe mi em compa a es es dois sis emas de moda opos os, mas que ao mesmo
empo de êm consumido es iguais. A a és do ques ioná io ealizado (Anexo 1) não é possí el conhece
odas as escolhas e p e e ências dos consumido es a undo. Tendo is o em con a, pa a pesquisas u u as
suge ia que a in es igação osse ealizada a a és de uma amos a maio , is o que a usada nes e es udo
não pode se gene alizada. O es udo e obse ação do consumido na loja, no a o de comp a se ia
in e essan e pa a uma u u a pesquisa, de modo a pe cebe mos quais as in enções, mo i ações, a i udes
e p io idades dos consumido es de cada ipo de ma ca de moda.
97
LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Pa a a ealização des e abalho oi pedida in o mação a consumido es de moda de luxo e a
consumido es de
as ashion
em Po ugal. Fo am en iados ques ioná ios online pa a os consumido es
a a és das edes sociais e de e-mail, ap esen ando o ema de abalho. Apesa de se e mos uma
amos a espe ada de 27000 pessoas, apenas 386 pessoas colabo a am no es udo.
Apesa das di iculdades pa a ob e espos as su icien es, a al a de consumido es de moda de luxo
oi ambém uma limi ação pa a o p ocesso de pesquisa.
A p esen e disse ação ap esen a ambém limi ações no que oca à sua população e amos a.
O ecu so à amos a po con eniência aduz, desde logo, as limi ações que se p endem com es e
ipo de amos a, como po exemplo, a in odução de en iesamen o em elação à população o al, is o
não se possí el eco e a e amen as es a ís icas pa a medi a p ecisão dos esul ados. Os inqui idos
do es udo e ão de con ia nos c i é ios da seleção ei a pelo pesquisado . Sendo que ambém não é
possí el ex apola os esul ados pa a populações ou uni e sos gene alizados.
As limi ações do empo aliadas à pandemia mundial que se i e a ualmen e, não acili a am a
pesquisa.
A odas as limi ações indicadas ac esce e e i limi ações que se p endem com e e ências
bibliog á icas. O ema es udado é um ema que não possui mui os es udos ap o undados, o que não
acili a a pesquisa na á ea. Há ambém uma limi ação que se p ende com a compa ação de apenas
es es ipos de moda,
as ashion
e luxo, sendo que os consumido es de
as ashion
são mui o mais
equen es do que os consumido es de luxo.
98
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103
Anexo 1 – Ques ioná io
104
111
Anexo 2 – Tes e de No malidade
Resul ados do es udo da no malidade dos dados – Tes e de Kolmogo o -Smi no .
Va iá eis
Apenas moda
de luxo
(n = 74)
Apenas as
ashion
(n = 254)
Moda de luxo e
as ashion
(n = 58)
Tes e de Kolmogo o -Smio no
3/5. A minha expe iência de ida (locais onde
i i/ abalhei) a e a a minha escolha de comp a.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.1/5.1 O s a us que con e e a e a a minha decisão
de comp a.
p < 0.001
p < 0.001
p = 0.001
3.2/5.2 Cos umo comp a p odu os de moda iguais
ou pa ecidos aos dos meus amigos.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.3/5.3 A opinião da minha amília in luencia os
p odu os que comp o.
p = 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.4/5.4 As minhas comp as são in luenciadas pelo
que as celeb idades es em.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.5/5.5 Cos umo se impulsi o/a nos p odu os que
comp o.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.6/5.6 Comp o pelo alo que ansmi em.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.7/5.7 Comp o de ido à p essão social que sin o.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.8/5.8 Quando comp o, a minha au oes ima au-
men a.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.9/5.9 Depois de comp a qual é o seu g au de sa-
is ação?
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.10/5.10 Comp o p odu os que ão ao encon o
da minha pe sonalidade.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.11/5.11 A pe ceção que enho das ma cas é po-
si i a.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.12/5.12 Cos umo compa a os p eços dos p odu-
os em di e en es lojas.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
3.13/5.13 Escolho, em unção do p eço, os p odu-
os que comp o.
p < 0.001
p < 0.001
p < 0.001
Fon e: Elabo ação p óp ia