Adaptação ao mercado chinês: o caso da fileira casa e construção

Universidade do Minho Escola de Letras, Artes e Ciências Humanas Sílvia Madalena Martins da Silva Adaptação ao mercado chinês: o caso da fileira casa e construção março de 2024 UMinho | 2024 Sílvia Silva Adaptação ao mercado chinês: o caso da fileira casa e construção Sílvia Madalena Martins da Silva Adaptação ao mercado chinês: o caso da fileira casa e construção Relatório de Estágio Mestrado em Estudos Interculturais Português/Chinês: Área de Especialização de Chinês para Falantes de Português Trabalho realizado sob a orientação de Professora Doutora Sun Lam E de Professor Pedro Vieira março de 2024 i DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ ii Agradecimentos A realização deste relatório de estágio teve o apoio e dedicação constantes de várias pessoas e a elas fica a minha palavra de agradecimento. À Professora Doutora Sun Lam e ao Professor Pedro pelo apoio durante a realização do relatório. À Market Access pela oportunidade de poder estagiar na empresa e pelos momentos proporcionados. Ao meu orientador na empresa, Filipe, pela ajuda e disponibilidade, como também a todos na empresa, pelo espírito de equipa e bons momentos. À Ana, Márcia e Tânia, que foram um sempre um ombro amigo durante este tempo e a quem mais socorri para desabafar, ajudando-me imenso ao longo destes meses. À minha família pelo apoio, em especial à minha irmã, uma vez que também não foi um período fácil para eles. iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. iv Adaptação ao mercado chinês: o caso da fileira casa e construção Resumo Cada vez mais se fala em globalização e em tentativas de empresas entrarem em novos mercados e explorá-los, mas várias são as questões que se colocam às empresas no momento desta decisão. Na abordagem a um mercado distante como a China, são vários fatores que entram em discussão, começando pelo facto de ser um país com uma cultura bastante diferente da do Ocidente, um sistema linguístico também diferente, e outros aspetos que podem entrar em conflito. Então, fica a pergunta: como colocar tudo isto em perspetiva e qual a abordagem mais eficaz? Deste modo, focar-nosemos na abordagem à fileira casa e construção, a presença que esta tem na China, e, ao longo do relatório, realizado no âmbito do estágio curricular proposto no último ano de mestrado de Estudos Interculturais Português/Chinês, analisaremos, também, os elementos culturais chineses mais relevantes, a adaptação da imagem e da marca, bem como estratégias de comunicação. Palavras-chave: Abordagem de Mercado; China; Comunicação Intercultural; Fileira Casa e Construção. v Adapting to the Chinese market: the case of the home and construction sector Abstract There is more and more talk about globalization and the attempts of companies to enter new markets and explore them, but various questions oppose them in the moment of that decision. When approaching a distant market like China, several factors come into discussion, starting with the fact that they are a country with a very different culture from the West, also a very different linguist system, and other aspects that may conflict. So, the question remains: how to put all this into perspective and what is the most effective approach? Therefore, we will focus on the approach to the home and construction sector, the presence that it has in China, and, throughout the report, carried out within the scope of the curricular internship proposed in the last year of the master’s degree in Portuguese/Chinese Intercultural Studies, we will analyse important Chinese cultural elements, image, and brand adaptation, as well as communication strategies. Key Words: Market Approach; China; Cross-cultural Communication; Home and Construction Sector. vi 如何适应中国市场：以家居和建筑行业为例 摘要 人们越来越多地探讨全球化问题，关注企业如何进入新的市场并开展新的尝试， 但是，在做出决策的时刻，会发现自己可能面对很多困扰。针对进入中国这样一个地 域距离遥远的市场，有几个需要讨论的因素。首先，中国有着与西方截然不同的文化， 同时，其语言体系也不同于印欧语系。除此之外，还有很多可能引起冲突的因素。因 此，成功的关键是：如何看待这些区别，如何找到最有效的应对方法。本报告为笔者 在中葡跨文化研究硕士课程最后一学期的实习报告，以家居和建筑行业为内容，对该 行业在中国市场的状况进行了描述，重点分析其包含的中国文化元素，以及外来品牌 应如何选择形象及传播的适应策略。 关键词：跨文化企业交流;中国市场; 家居和建筑行业;市场策略 4 Figura 1 - Presença Internacional da Market Access Fonte: Market Access (2023) Com os vários projetos que teve ao longo dos 18 anos de vida, já teve impacto nas mais variadas indústrias, sendo a moda, Tecnologias de Comunicação e Informação, alimentar, matérias de construção, casa 1 , apenas alguns exemplos dos setores trabalhados. O trabalho desenvolvido pela Market Access pode ser divido em: • Estudos de mercado e análises estratégicas – são efetuados “estudos de mercado quantitativos e qualitativos, recorrendo a fontes de informação primárias e secundárias com o objetivo de apoiar a tomada de decisão e o desenvolvimento de estratégias sustentadas de internacionalização” ( Market Access — Experts in International Business , 2023). Alguns dos serviços proporcionados incluem estudos de seleção de mercados prioritários, estudos setoriais, planos estratégicos de inovação e de entrada nos mercados, entre outros. • Prospeção e Atração de Clientes – no qual existe uma “abordagem integrada de internacionalização que acompanha todo o processo de expansão comercial até à concretização dos objetivos esperados” ( Market Access — Experts in International Business , 2023), sendo que é realizada a abordagem e desenvolvimento comercial de mercado, qualificação das empresas como as mais propícias para negócio, organização de reuniões, tanto virtuais como presenciais, apoio em feiras e eventos (internacionais e nacionais). • Missões empresariais – incluem a “promoção de missões empresariais, focadas na prospeção de potenciais clientes e agendamento de reuniões B2B 2 ”, estas “podem decorrer 1 Informação de acordo com dados fornecidos internamente pela empresa. 2 B2B – Business to business , “é um modelo de negócio em que o cliente final é uma outra empresa” («B2B», 2019). 5 através de uma viagem ao mercado ou do agendamento de reuniões virtuais.” ( Market Access — Experts in International Business , 2023). • Formação e Consultoria em Internacionalização – ações “de formação, capacitação e consultoria estratégica em internacionalização” junto dos seus clientes. ( Market Access — Experts in International Business , 2023). Isto é proporcionado através de sessões de aconselhamento, workshops sobe os mercados internacionais e formação sobre internacionalização. A empresa conta com duas unidades de trabalho, dentro da Unidade de Operações, a Unidade Privada e a Unidade Pública, com as respetivas coordenadoras. Em cada unidade de trabalho há gestores de projetos, sendo que estes podem estar envolvidos em mais do que um projeto ao mesmo tempo e existem diferentes fases, como por exemplo, a fase da implementação, quando é feita a abordagem comercial ao mercado-alvo. 1.1.1. Compromissos A visão e missão da empresa estão alinhadas. A Market Access tem como missão apoiar os clientes ao longo da sua caminhada no mundo internacional, tendo do seu lado uma equipa multicultural dotada que vê a internacionalização como um bom desafio, indo ao encontro da sua visão de ser uma referência no mercado internacional e nacional, na consultoria de negócios internacionais e, ao mesmo tempo, promover relações entre países. Esta missão e visão são uma base para a empresa, a qual tem compromissos definidos para ajudar no cumprimento destas ideologias: Tabela 1 - Compromissos da Market Access Satisfação do Cliente Identificar e analisar o pedido do cliente, cumprindo com as suas necessidades e expectativas, com soluções únicas e direcionadas a cada cliente. Qualidade do Serviço Realizar o serviço com o devido decoro e excelência, de modo a garantir satisfação, tanto do cliente como da empresa, para a promoção positiva do negócio. Ética, Confidencialidade e Legalidade Assegurar uma postura que cumpre com valores éticos e legais, garantindo, assim, confidencialidade 6 aos seus clientes, trabalhando com seriedade e ponderação. Melhoria Contínua Procurar oportunidades de melhorias dos processos, levando à melhoria da eficácia das ações. Valorização dos Colaboradores Cultura de trabalho aberta, apreciando-se a criatividade, responsabilidade, sentido de comunicação, espírito de equipa, autonomia, inovação, entre outros, sendo estas atitudes também estimuladas em grupo. Desempenho Organizacional Sistema de gestão implementado para melhoria contínua do desempenho da empresa. Inovação Desenvolvimento de novas ideias, métodos e soluções que melhor se adequem aos pedidos dos clientes e dos mercados. Sustentabilidade Manter uma relação equilibrada com todas as entidades envolvidas com a empresa, de modo a garantir sustentabilidade económica e responsabilidade social. Conduta Assegurar a igualdade entre os envolventes, dentro e fora da empresa, suprimindo qualquer forma de discriminação e assédio. Fonte: Elaboração própria de acordo com a informação fornecida pela Market Access , de acesso ao colaborador 1.2. Tarefas Realizadas Ao longo do estágio, houve participação em variados projetos, mas apenas alguns serão mencionados, principalmente aqueles que tiveram maior impacto pessoal, quer seja pela sua dificuldade, pela diversidade das tarefas realizadas ou por terem sido projetos que duraram ao longo de todo o estágio. Um desses projetos é destacado, por estar intrinsecamente ligado ao mercado chinês. É, por isso, central neste documento, tendo influenciado a escolha dos temas teóricos desenvolvidos no Capítulo 2 e 7 inspirado o desenvolvimento do Capítulo 3, no qual se apresentam as conclusões da recolha e análise de informação da fileira casa e construção 3 no mercado chinês. Por questões de confidencialidade, não irão ser mencionados os nomes das empresas, sendo que estas estarão representadas da seguinte forma: Empresa A, com o produto 1, e assim sucessivamente. Tabela 2 - Tarefas Realizadas ao longo do Estágio Curricular Projeto Setor Descrição Tarefa Observações Pessoais Empresa A (fevereiro a julho) Metalomecânica; Química Entrada em dez mercados (Alemanha, Áustria, Eslováquia, Eslovénia, Bélgica, Lituânia, Países Baixos, Polónia, República Checa, Suíça) - Expansão de Base de Dados, com a procura de empresas que fossem Broad Solutions Providers4. Devido à especificidade do produto, esta tarefa não se provou fácil, o que tornava uma grande vitória quando encontrávamos palavras-chaves para a pesquisa. - Abordagem comercial, para missão, através de Tornou-se um projeto onde desenvolvi várias e 3 Fileira Casa e Construção – Conjunto de setores de um domínio comum, em que o setor casa engloba a decoração, o mobiliário, a iluminação entre outros, e o setor construção se centra em materiais para construção e renovação de edifícios. 4 Broad Solutions Provider – “Um fornecedor de soluções é um vendedor, prestador de serviços ou revendedor de valor acrescentado (VAR) que lida de forma abrangente com as necessidades do projeto do seu cliente, desde o conceito à instalação, passando pela assistência.” ( What Is a Solution Provider? , sem data) Tradução de Autor (TdA). Original: “ A solution provider is a vendor, service provider or value-added reseller (VAR) that comprehensively handles the project needs of their client from concept to installation through support.” 8 Empresa B (fevereiro a junho) Metalomecânica Entrada no mercado português contactos telefónicos. - Desenvolvimento da representação gráfica de uma agenda de reuniões. diferentes pesquisas pela primeira vez, quer pelas chamadas e o seu teor, quer por trabalhar numa espécie de brochura, com reuniões para ser mostrado ao cliente. Empresa C (fevereiro a abril) Metalomecânica Entrada e desenvolvimento no mercado francês - Expansão de Base de Dados, com a procura de várias tipologias de empresas, desde fabricantes de salamandras e champanhe, a empresas de energias renováveis, com foco na energia eólica. - Iniciação da abordagem comercial através de emails . Neste projeto tínhamos várias tipologias a serem abordadas, o que tornou esta pesquisa mais variada do que em outros projetos. 9 Empresa D (março a maio) Casa e Construção Realização de um evento na China, Coreia do Sul e Japão - Expansão de Base de Dados, com a procura de importadores, distribuidores e empresas de retalho no segmento pretendido para a realização de um evento. Uma pesquisa que se demonstrou difícil para encontrar os termos adequados, uma vez que, dentro de Casa e Construção, alguns setores são nichos nos mercados pretendidos. Empresa E (abril a julho) Alimentar Entrada no mercado francófono (Bélgica, França, Luxemburgo e Suíça) - Iniciação de Base de Dados com a procura de distribuidores e importadores de produtos categoria premium . Havia dificuldade em perceber quais seriam as empresas mais adequadas, devido à caracterização premium do produto. Fonte: Elaboração própria 10 Capítulo 2 – Adaptação da Marca e Elementos Culturais Aquando do interesse de uma empresa abordar um novo mercado, é importante termos em atenção algumas questões, tais como: quando, onde e como. Ou seja, avaliar se a empresa está preparada para enfrentar o desafio, selecionar o(s) segmento(s) geográfico(s) prioritário(s) e o modo de entrada. Após a decisão sobre o onde, é preciso considerar as condições que circundam esse ambiente, se fazem parte do mesmo espaço geográfico, se partilham a mesma moeda, se têm uma língua em comum e, entre outros, as diferenças culturais. Neste capítulo, iremos, então, focar-nos no conceito de “glocal” 5 , que combina o processo de globalização com adaptação local. Iremos também analisar elementos culturais chineses importantes para empresas que pretendem abordar o mercado e avaliar a necessidade de adaptação de marca, isto é, alguns dos aspetos essenciais a ter em conta durante o processo da entrada no mercado chinês. 2.1. Conceito de “Glocal” e Termos Associados Num mundo unido através de redes sociais e onde viagens já não se apresentam como um entrave tão grande como anteriormente, existe uma maior troca de culturas e valores, sendo que pode haver uma linha ténue onde diferenças culturais já não se notem tanto, como se fôssemos uma aldeia global, que detalhado mais à frente. Nestes moldes, será que é comum as empresas lançarem os seus produtos internacionalmente, com a mesma estratégia do país de partida, e terem a mesma resposta por parte dos clientes? Para entendermos, então, se esta estratégia é efetiva, iremos observar diferentes estratégias de comunicação e como estas se envolvem na linguagem de uma marca. Para tal, iremos mencionar termos como, aldeia global e globalização, e como estes se relacionam com a estratégia “glocal” referida anteriormente. 2.1.1. Aldeia Global e Globalização Aldeia global é um conceito que teve o seu significado alterado ao longo dos tempos, tendo sido apadrinhado por Marshall McLuhan 6 , na década de 60. O seu significado mais atual seria “a maneira 5 O termo foi popularizado por Roland Robertson (1938-2022) e “cunhado, segundo eles, por economistas japoneses”( Glocalization | Understanding Global & Local Markets | Britannica Money , sem data), sendo que isto é referente à primeira aparição do termo na época de 80 na Harvard Business Review, em artigos escritos por economistas japoneses. “O termo inicialmente significava adaptar técnicas agrícolas às condições locais.” (Sharma, 2009, p. 47) TdA. Original: “coined, according to him, by Japanese economists” e “The term originally meant adapting farming technique to one’s own local condition.” 6 Marshall McLuhan (1911-1980) era um filósofo canadiano que estudava a influência dos media. Uma das suas maiores teorias, além da aldeia global é “o meio é a mensagem” (the medium is the message), “onde a coisa mais importante acerca dos media não são as mensagens que eles transmitem, mas a 11 como variadas media e tecnologia aceleraram as interações socias e mudanças culturais no mundo.” 7 (Forgeard, 2021). Figura 2 - Aldeia Global Fonte: As Public Relations na Aldeia Global , (2016) Valerie Forgeard (2021) menciona também como esta aldeia global representa a diminuição da distância entre as pessoas, graças às mesmas tecnologias e media. Como as redes sociais, unem as pessoas e proporcionam um meio comum onde possa ser debatido os interesses comuns, apesar de estarem a horas de distância uns dos outros. A autora (2021) fala ainda em vantagens e desvantagens de estar presente numa aldeia global, que se encontram espelhadas na tabela 3 e 4, respetivamente. Tabela 3 - Vantagens de uma Aldeia Global Interconexão e sentimento de unidade A oportunidade de comunicar e de aprender com pessoas de outra cultura, mas que partilhem os mesmos interesses, ajuda na criação de um sentimento de unidade entre ambos, sem a distância geográfica ter um impacto tão grande. Oportunidades de Trabalho e de Negócios Verificou-se um aumento de oportunidades de trabalho e de negócios. Com a recente pandemia de COVID-19, o trabalho a partir de casa tornou-se solução para muitas empresas. É, igualmente, solução para pessoas que não conseguem arranjar trabalho no país de origem, mas que deste modo maneira como o meio afeta a consciência humana e a sociedade em geral.” TdA. Original: “the important thing about media is not the messages they carry but the way the medium itself affects human consciousness and society at large”. (Staunton, 2016) 7 TdA. Original: “it refers to the way various media and technologies have accelerated social interaction and cultural change around the world.” 12 conseguem trabalhar noutro país, sem terem de se mudar. Diversidade A oferta e a oportunidade que um tem de ter independentemente da sua cor, etnia, religião, língua e contexto social. Sensibilidade Cultural Ter sensibilidade e aceitação em relação a outras culturas, hábitos e costumes dá competências que outras pessoas não têm. Partilha de Conhecimento É uma base importante da sociedade e uma necessidade básica, uma vez que essa troca de informação é importante para as pessoas. Progresso Evolução social que não acontece só a nível pessoal, com novas ferramentas para concretizar ideias, mas também a nível da sociedade, que consegue avançar com novos conhecimentos sobre variados tópicos. Apoio Global Oportunidade de apoiar outras pessoas que se encontram no outro lado do mundo, ou de saber o que se passa, numa situação de desastre natural, por exemplo. Fonte: elaboração própria, com base na informação fornecida pelo artigo de Forgeard (2021) Tabela 4 - Desvantagens de uma Aldeia Global Isolamento Isolamento físico das pessoas, porque ficam presos à tecnologia e às relações que essa tecnologia trouxe. Stress Estar conectado numa aldeia global, significa estar a par de tanto fatores positivos como negativos, ficando facilmente a saber de catástrofes ou de outras situações que tenham um lado stressante para o usuário, ou mesmo a necessidade de estar sempre a par do que está a acontecer e não conseguir deixar essas mesmas fontes sozinha, sem conseguir descansar. 13 Mudança de Estilo de Vida Com o aumento de tempo investido nas redes sociais, há quem fique viciado nas conexões, levando a uma mudança do estilo de vida. Falta de Privacidade Com a evolução das tecnologias, aumentaram as informações pessoais que são recolhidas por empresas levando a uma diminuição da privacidade. Turismo Aumento da informação sobre possíveis locais a visitar, com descrições sobre os mesmos, pode levar à morte da alegria e do elemento surpresa que havia. Ambição A possibilidade de estar aberto a tantas oportunidades, pode levar a um crescente sentimento de ambição e consequentes pensamentos de porque é que não fomos escolhidos em vez de outra pessoa, ocorrendo também ideias mais excessivas. Desinformação Com a facilidade de troca de informação que acontece com as redes sociais e a internet, é também mais fácil disseminar desinformação, quer seja por vontade do próprio, quer seja por gralhas em traduções que transformam completamente a mensagem inicial, o problema reside em após a notícia/informação errada ser espalhada, tornar-se muito mais complicado corrigi-la. Na altura da pandemia COVID-19, rapidamente foram dispersas notícias com teor degenerativo que tiveram impacto significativo nas pessoas. Competitividade Aumento da competitividade em relação à procura de trabalho, uma vez que agora existe a possibilidade de trabalhar em diferentes países, aumenta então o número de pessoas que concorrem para uma mesma vaga, para além da diminuição da tendência de as pessoas terem um emprego para a vida toda. 20 Figura 3 - Leitura “si” na aplicação Pleco Fonte: Pleco Como podemos ver na figura 4, temos vários caracteres para a leitura “si”, com diferentes significados, olhando para os dois primeiros exemplos, vemos que o número quatro e o verbo “morrer” têm a mesma leitura, por isso, o número quatro está geralmente associado ao azar e é um número supersticioso. Logo, é comum não vermos andares, em edifícios, com este número, e, em números de telefones/telemóveis, quantos mais quatros tiverem mais baratos são, pela razão mencionada. A associação de números a verbos é comum, e, para além deste exemplo, temos também o número sete (七，qī) que tem uma leitura similar ao verbo “aborrecer/zangar” (生气，shēngqì). Para exemplos com conotação positiva temos o número oito (八，bā) que está associado ao verbo “enriquecer” (发 财，fācái) 18 . Para além deste exemplo, sendo que poderá ser o mais comum, palavras associadas ao verbo “perder” (输, shū) e ao verbo “partir” (折, zhé), segundo Sang & Zhang (2008), também são evitadas. Os significados das palavras têm muito peso para os chineses, que criam variadas superstições à volta 18 De acordo com informação fornecida pelo professor na Unidade Curricular (UC) Gramática Aplicada ao Chinês II, durante o ano letivo de 2021/2022. 21 dessas mesmas palavras. Temos, por exemplo, a história da zona costeira da Província de Shandong (山东省， Shāndōng shěng), onde familiares de pescadores, na altura de comer peixe, são muito cuidadosos com as palavras. Primeiramente, comem a parte de cima, depois ao virá-lo, utilizam expressões como “transferir” (划过来, huà guòlái) ou “endireitar” (正过来, zhèng guòlái), uma vez que a palavra “virar” (翻，fān) é a mesma para “virar um barco” (翻船，fānchuán), sendo isto o que as famílias desta zona mais temem, uma vez que dependem do negócio piscatório para viver, então, para não atrair má sorte, recusam-se a dizer esta palavra. 19 Já palavras associadas a bons presságios temos, “’fu’ (福, bênção), ‘lu’ (禄, dinheiro), ‘shou’ (寿, longevidade), ‘xi’ (喜, felicidade), ‘bao’ (宝, tesouro), ‘li’ (利, lucro) e ‘fa’ (发, enriquecer).” 20 (Sang & Zhang, 2008, p. 239) 2.2.2. Comportamentos Para além disto, é preciso considerar como os chineses se comportam e quais os seus hábitos, ou seja, em comparação com a Europa, em mais específico, com os portugueses, quais as diferenças entre os dois países e como estas se identificam em negócios. 2.2.2.1. Dimensões de Cultura Iremos, então, falar agora sobre dimensões de cultura. Mas primeiro o que é a cultura? De acordo com Trompenaars & Hampden-Turner (2011), cultura tem camadas: uma exterior, que é “a parte observável da língua, comida, edifícios, casas, monumentos, agricultura, mosteiros, mercados, moda e arte. Eles são os símbolos de um nível mais profundo de cultura.” (p.21) 21 ; uma do meio, que tem por base normas e valores; e, por último, o centro que está ligado à existência humana e que, segundo os autores (2011), ajuda a responder sobre as diferenças básicas entre sociedades. Isto porque, o que une as pessoas é a sobrevivência e como “grupos de pessoas organizam-se de forma a otimizar o seu processo de resolver problemas. Uma vez que diferentes grupos de pessoas se desenvolveram em diferentes regiões geográficas, também formaram diferentes associações lógicas. 22 ” (p. 23) 19 História recontada de acordo com a aula da UC Gramática Aplicada ao Chinês II, durante o ano letivo de 2021/2022. 20 TdA. Original: ’fu’ (福, blessing), ‘lu’ (禄, money), ‘shou’ (寿, longevity), ‘xi’ (喜, happyness), ‘bao’ (宝, treasure), ‘li’ (利, profit) and ‘fa’ (发, getting rich). 21 TdA. Original: “is the observable reality of the language, food, buildings, houses, monuments, agriculture, shrines, markets, fashions and art. They are the symbols of a deeper level of culture.” 22 TdA. Original: “Groups of people organise themselves in such a way that they increase the effectiveness of their problem-solving processes. Because different groups of people have developed in different geographic regions, they have also formed different sets of logical assumptions.” 22 Figura 4 - Modelo de Cultura Fonte: Trompenaars & Hampden-Turner (2011, p. 22) Geert Hofstede (1928-2020), com o lançamento do seu livro “Culture’s Consequences”, em 1980, despoletou atenção para o tema de pesquisa multicultural. Inicialmente sugeria apenas quatro dimensões de cultura: individualismo, masculinidade, distância ao poder e aversão à incerteza. Após revisto, a proposta conta agora com seis dimensões, tendo as adições de orientação do tempo e indulgência. Na tabela a seguir temos uma representação gráfica destas dimensões, comparando China e Portugal. Figura 5 - Tabela de Comparação - China e Portugal Fonte: Retirado dia 25/06/2023 ( Hofstede Insights , sem data) 23 Podemos observar que, em relação ao individualismo, ambos os países apresentam um número baixo, na casa dos 20 pontos, demonstrando assim que ambos têm tendências coletivistas, isto é, dão preferência ao grupo, dando importância às relações e à confiança estabelecida entre o grupo. Outro ponto em que a distância de valores não é muito diferente é em relação à indulgência, em que a China apresenta um valor de 24 pontos e Portugal 33 pontos, revelando então que ambas sociedades são mais restritas em relação aos seus desejos e instintos. Isto pode ser relacionado com os valores de respeito e modéstia praticados pelos chineses e pela atenção dada à opinião dos outros pelos portugueses, que resulta numa supressão dos próprios sentimentos. Na distância ao poder, começamos a observar alguma diferença de resultados, com a China a 80 pontos, revelando que a China apresenta uma maior distância, seguindo um sistema hierárquico evidente, havendo uma posição diferenciada entre chefes e posições semelhantes em relação aos funcionários. Portugal, com 63 pontos, apesar de ter um valor mais baixo que a China, também ostenta uma distância ao poder, contudo, em certos casos, pode ser mais fácil a comunicação entre superior e inferior. Em relação à masculinidade/feminilidade, vemos que a China (66 pontos) apresenta mais valores masculinos do que Portugal (31 pontos), revendo-se em valores mais ligados à assertividade, com foco no material e no sucesso, mesmo que isto implique deixar a família para um segundo plano, sendo que tentarão procurar melhores condições de trabalho/vida. Já Portugal têm tendência para valores femininos, dando importância à harmonia e sensibilidade, sendo que o consenso é importante para os portugueses, em qualquer situação. Aversão à incerteza demonstra uma grande discrepância de valores com Portugal a ter 99 pontos, enquanto a China tem apenas 30, isto releva que os portugueses não gostam de incertezas e que o melhor é evitá-las, podendo ficar muitas vezes em pânico quando estas acontecem. Já os chineses mostram um à-vontade com mudanças e incertezas, sendo capazes de se adaptar a estas e podendo tirar vantagens das mesmas. A China mostra uma orientação do tempo a longo prazo (87 pontos), tendo uma visão mais pragmática sobre os acontecimentos, o que também vai de acordo com a sua menor aversão à incerteza, estando capazes de planear a longo prazo, mesmo com fatores que desconhecem. Já Portugal (28 pontos) tem uma orientação a curto prazo, preferindo focar no presente e nos acontecimentos do dia a dia. 24 Relativamente a outros estudos realizados com este tema, temos o de Erin Meyer 23 , que escreveu o “Culture Map” (2014), onde esta chega a conclusões culturais em oito dimensões culturais: contexto, feedback , liderança, decisão, confiança, desacordo, tempo e persuasão. Iremos nos focar só no contexto. Em termos de contextos temos o alto e o baixo, em que, no primeiro, não é preciso explicar tudo ao pormenor para a outra pessoa entender a mensagem que é passada, enquanto no segundo, quanto mais a informação for detalhada melhor. A China é um país de alto contexto e Meyer (2014) explica que Quando os chineses expressam uma ideia ou opinião vagamente, a mensagem real é muitas vezes simplesmente subentendida. Eles esperam que o seu parceiro esteja muito envolvido e que tenham um papel ativo em decifrar as mensagens, como ao mesmo tempo criar significado. (p. 48) 24 Sabendo que a China é um país de alto contexto e tendo já falado sobre a língua chinesa e alguma das suas nuances, podemos perceber que estes aspetos estão todos interligados, sendo bases importantes para a cultura. Num país deste tipo de contexto, Meyer (2014) menciona um dos conselhos de uma das pessoas que já tinha trabalhado num contexto chinês que é não ouvir o que é dito, mas olhar a todo um conjunto de expressões faciais/corporais, o clima e outros fatores que ajudam a clarificar a verdadeira mensagem. Portugal, podemos considerar como um país de alto contexto, mas não tanto como a China, tendo também nuances que só uma pessoa do mesmo contexto entenderá, como diz o ditado “para um bom entendedor meia palavra basta”. Podemos ver então que a China e Portugal assumem algumas semelhanças, mas não podemos deixar de notar as suas diferenças e de lhes dar a devida atenção. 2.3. Adaptação da Marca e da Imagem Outra questão importante no momento da entrada num novo mercado é decidir a imagem com que se vai entrar nesse mercado, ou seja, se a marca e logótipo da empresa serão adaptados ou não. 23 Erin Meyer é professora na INSEAD. Ela desenvolve trabalho para empresas no contexto multicultural, sendo que ela viveu em três contextos bastante diferentes e isto “proporcionou o estudo de padrões comunicativos e sistemas de negócios de diferentes partes do mundo.” ( About – Erin Meyer , sem data) TdA. Original: “prompted Erin's study of the communication patterns and business systems of different parts of the world.” 24 TdA. Original: “When Chinese vaguely express an idea or an opinion, the real message is often just implied. They expect their conversational partner to be highly involved and to take an active role in deciphering messages as well as in mutually creating meaning.” 25 Primeiro há que ter em conta o mercado que está em processo de abordagem, isto é, se o público-alvo se sentiria mais agradado com o nome da marca traduzida ou com o mesmo nome. 2.3.1. Tipos de tradução em relação à marca De acordo com Sang & Zhang (2008) “os métodos de tradução para o nome de marcas têm sido desenvolvidas principalmente de polaridades opostas, semântica e fonética.” 25 (p. 228) Os autores concluíram isto através do artigo de Zhang & Schmitt (2001) 26 como base, em que a tradução fonética tenta relembrar o nome original o mais possível na língua de chegada, já a semântica, traduz o significado do nome, ou uma tradução literal do mesmo, ignorando a maneira como soa, por último, a que une as duas, para ter tanto o lado fonético como o significado original do nome. Para realizar a tradução da marca é preciso ter “um conhecimento profundo dos princípios de tradução, dos valores culturais do grupo-alvo e das convenções de comunicação e marketing.” 27 (Sang & Zhang, 2008, p. 226) Os autores mencionam também outros trabalhos realizados anteriormente a descrever o que é uma marca, e, estes aspetos têm de ser retidos também na sua tradução, isto “porque quando uma marca inglesa é traduzida para chinês, o novo nome chinês torna-se uma marca numa nova cultura e, por conseguinte, deve ser dotado das mesmas características desejáveis que o original.” 28 (Sang & Zhang, 2008, p. 228) As características são ilustradas abaixo: • Fácil de pronunciar; • Fácil de reconhecer; • Fácil de relembrar; • Curto; • Distinto e único; • Descrever o produto, o seu uso e os seus benefícios; 25 TdA. Original “Translation methods for brand names have been primarily developed from the opposing polarities, semantics and phonetics.” 26 Artigo “Creating Local Brands in Multilingual International Markets” (2001), publicado no “Journal of Marketing Research” . 27 TdA. Original: “a thorough understanding of translation principles, the cultural values of the target group, communication and marketing conventions.” 28 TdA. Original: “because once an English brand name is translated into Chinese, the new Chinese name becomes a brand name itself in a new culture, and therefore should be endowed with the same desirable features as the original.” 26 • Ter uma conotação positiva; • Reforça a imagem pretendida do produto; • É protegido legalmente no mercado nacional e internacional. 2.3.1.1. Exemplos Iremos, agora, observar alguns exemplos dos tipos de tradução, na abordagem ao mercado chinês, espelhados na seguinte tabela. Tabela 7 - Exemplos de Nomes Traduzidos Tradução Semântica Microsoft – 微软 (wēiruǎn), pequeno e suave Oracle – 甲骨文 (jiǎgǔwén), refere-se à primeira forma de escrita conhecida na China, através da escrita em ossos ou em carapaças de tartarugas. Apple – 苹果 (píngguǒ), maçã Red Bull – 红牛 (hóngniú), touro vermelho Nestlé – 雀巢 (quècháo), ninho de pássaro Tradução Fonética Pepsi –百事 (bǎi shì), todas as coisas Pentium – 奔腾 (bēnténg), galopar Siemens – 西门子 (xī mén zǐ), portão do Oeste Motorola – 摩托罗拉 (mótuōluōlā), mota e cilindro Yahoo – 雅虎 (yǎhǔ), tigre bonito Tradução Fonética-Semântica Coca-Cola – 可口可乐 (kěkǒukělè), saboroso e faz-te feliz Mercedes Benz – 奔驰 (bēnchí), correr depressa, velocidade Nike – 耐克 (nàikè), perseverança e vitória Ford – 福特 (fútè), fortuna e singular Fonte: elaboração própria de acordo com os exemplos proporcionados por Sang & Zhang (2008). 2.3.2. Preferências chinesas 27 A análise chinesa em relação às marcas e à comunicação destas varia da dos ocidentais, sendo que, segundo Dai & Yu (2008), “Os académicos de marketing ocidentais concentraram-se em "o que faz um bom nome de marca" e "como escolher um nome de marca adequado”.” 29 (p. 35) Os autores concordam que o nome deve ser conciso e direto, ajudando o nome a ser lembrado mais facilmente e que deve de ter uma conotação positiva, contudo relembram os caracteres, sendo que o nome tem um lado estético também, ou seja, “as marcas são um símbolo visual, mas também um apelo visual, pelo que marcas com caracteres bonitos e artísticos têm um resultado melhor.” 30 (Dai & Yu, 2008. p. 37) O mesmo se aplica ao logótipo da marca, que representa um conjunto de valores e padrões que distinguem a marca e os seus produtos no mercado em questão, para além disso, este tem de facilmente identificar o seu propósito. Dai & Yu (2008) dão exemplos dos logótipos dos bancos da China, que podemos ver na figura abaixo. Figura 6 - Logótipos de Bancos Chineses Fonte: Dai & Yu (2008), p. 45 Nestes dois exemplos temos o Banco Industrial e Comercial da China e o Banco da China, respetivamente, e ambos utilizam a imagem de moedas utilizadas na China Antiga. Para além disto, o próprio logótipo tem alusões ao intuito do banco, isto é, segundo Dai & Yu (2008), 29 TdA. Original: “西方营销学者研究品牌命 名主要集中在 “什么是一个好的品牌名称” 及 “如何选取一个合适的品牌 名称” 两个方面。” (Xīfāng yíngxiāo xuézhě yánjiū pǐnpái mìngmíng zhǔyào jízhōng zài “shénme shì yīgè hǎo de pǐnpái míngchēng” jí “rúhé xuǎnqǔ yīgè héshì de pǐnpái míngchēng” liǎng gè fāngmiàn.) 30 TdA. Original: “品牌既是听觉符号 ꎬ 又是视觉呼号 ꎬ 而字形美观的品牌视觉效果好” (Pǐnpái jìshì tīngjué fúhào ꎬ yòu shì shìjué hūháo ꎬ ér zìxíng měiguān de pǐnpái shìjué xiàoguǒ hǎo). 28 A abertura da moeda no logótipo do Banco Industrial e Comercial da China é um pictograma da palavra trabalho (工, gōng), enquanto o do Banco da China, relembra o primeiro carácter de China (中，zhōng), sendo que ambos realçam o aspeto monetário da atividade bancária. 31 (p.45) Tendo isto em conta, vamos agora analisar os resultados de uma investigação feita, por Chan & Huang (1997), aos nomes de marcas chinesas e quais as preferências dos chineses. O estudo teve como base 527 marcas de Pequim para análise, sendo que empresas com números e símbolos alfabéticos foram retirados, tanto como empresas de Shanghai, uma vez o dialeto da cidade tem um sistema de tons diferente. O estudo releva uma preferência por nomes com dois caracteres, que vai de encontro à dicotomia da língua chinesa, e uma eleição pela combinação do primeiro e segundo tom, T1 e T2, respetivamente, que têm uma inclinação mais alta, ou combinações em que o segundo carácter seja um do primeiro ou segundo tom. Na imagem abaixo vemos as possíveis combinações de tons na língua chinesa. Figura 7 - Possíveis Combinações de Tons na Língua Chinesa Fonte: Chan & Huang (1997, p. 231) Para além disto, “semanticamente, as marcas chinesas têm três grupos: positivo, negativo e neutro” 32 (Chan & Huang, 1997, p. 231), apesar de que, no estudo em questão, apenas um foi considerado com conotação negativa, com uma esmagadora maioria sendo positiva. Em relação à 31 TdA. Original: “其中中国工商银行品牌标志图案中的钱币孔是一个象形的 “工” 字ꎬ 中国银行品牌标志图案中的钱币孔是一个象形的 “中” 字 二者 均突出了银行业的货币这一主体 。” (Qízhōng zhōngguó gōngshāng yínháng pǐnpái biāozhì tú'àn zhōng de qiánbì kǒng shì yīgè xiàngxíng de “gōng” zì ꎬ zhōngguó yínháng pǐnpái biāozhì tú'àn zhōng de qiánbì kǒng shì yīgè xiàngxíng de “zhōng” zì èr zhě jūn túchūle yínháng yè de huòbì zhè yī zhǔtǐ .) 32 TdA. Original: “Semantically, Chinese brand names fall into three groups: positive, negative and neutral”. 29 morfologia, há uma tendência para a ligação entre nome-nome, contudo, existem 14 variações de ligações, com adjetivos, verbos e números presente. Como podemos observar ao longo deste capítulo, a globalização está presente no nosso quotidiano, contudo, ainda continua a haver foco na cultura local, sendo estes bastante importantes no momento da entrada num novo mercado. 36 Empresas com uma estratégia “glocal”, optariam por ter “consumidores híbridos”, que segundo os autores (2012), “são caracterizados por uma combinação de identidades global e local.” 45 (p.77) Assim, torna-se relevante analisar empresas portuguesas que estejam presentes na China e perceber até que onde estas empresas adaptam o seu website ao país e se os pontos mencionados são utilizados durante a abordagem. Iremos ter por base duas empresas portuguesas. Figura 11 - Formas de Contacto de uma Marca Portuguesa de Mobiliário Fonte: Captura de Ecrã do Website (2023) É possível perceber que estas empresas oferecerem promoção direcionada ao público chinês através do WeChat , com o código de barras, que redireciona para uma página da marca, podendo-se adicionar aos contactos pessoais, sem tradução em chinês ou a redirecionar diretamente para um contacto direto. Figura 12 - Página de WeChat Fonte: Captura de Ecrã (2023) Ao longo dos websites , é possível compreender, também, que estes não apresentam uma tradução do mesmo em chinês, mantendo-o em inglês, havendo uma maior tendência para a língua inicial do website ser esta. Se a página inicial estiver em português apresentam, geralmente, só tradução em inglês, ou em certos casos, é complementada com tradução em francês ou outras línguas europeias. 45 TdA. Original: “Hybrid identity consumers are characterized by a combination of global and local identities.” 37 Contudo, ao nível dos websites , outra estratégia que as empresas portuguesas podem exibir é, em vez de adaptar o website principal, criar um novo para o público-alvo. No caso da China, isto pode ser observado através de novos websites que terminam em “.cn”. Neste novo website , toda a comunicação já se mostra adaptada ao seu público, com comunicação oferecida em chinês. Nas empresas analisadas, não houve tradução da marca, contudo numa delas foi adicionada uma frase pequena, a indicar que o país de origem é Portugal e uma indicação dos principais produtos oferecidos. Em termos de website , estes mantêm uma imagem limpa e mais monocromática, seguindo, o exemplo das empresas portuguesas em manter o website mais simples e sem muitos pontos interativos. Tendo em conta a análise feita aos websites , criamos a seguinte tabela, onde colocamos em comparação as particularidades analisadas. Tabela 8 - Comparação dos Websites Chineses e Portugueses China Portugal Páginas que demoram a carregar Sim Não Vídeos Sim Não Imagens Com ligação à página Só imagem Páginas pop-up Sim Não Barras de Navegação Rollover Sim Às vezes Fonte: elaboração própria, com base na informação recolhida na análise dos websites . Websites portugueses ao contrário dos chineses, têm tendência a serem mais simples, sendo que é comum ver um website português, com uma única página, tendo o menu em cima e ao carregarmos no tópico, este move-nos debaixo para cima, consoante o que foi escolhido, possuindo por vezes poucas imagens e descrições sobre os produtos/serviços oferecidos. Uma mudança para um website mais completo e interativo seria mais de acordo com os gostos dos chineses. A este nível, é possível elencar alguns estudos comparativos sobre análise de websites , entre a China e países europeus, como mencionado antes a China é um país de alto contexto, e de acordo com Wurtz (2005) websites deste contexto apresentam no mínimo uma imagem do seu produto com uma pessoa, na página inicial ou em outras páginas principais. Para além disso, segundo Cyr (2008) 38 “utilizadores de culturas coletivistas como a China demonstram uma grande preferência por visuais” 46 (p.54), neste seguimento a autora (2008) concluiu, também, que o design visual do website seria mais importante para os chineses. No estudo de Cyr (2008), foi comparado o website da mesma empresa, na língua oficial dos países em estudo (Alemanha, Canadá e China), e a conclusão chegada, é que ao contrário dos websites dos outros países, o chinês demonstrava “informações representadas em vários locais da página, com duas pequenas imagens de utilizadores. A cor predominante é o azul e a página inicial apresenta vários menus e pontos de navegação.” 47 (p.56) Um outro estudo de Singh & Chin (2016), menciona que a intenção de compra aumenta quando pessoas de certas culturas, como a China, estão expostas a websites culturalmente adaptados. É referido, também, que esta intenção é influenciada pela informação apresentada e pela facilidade de uso dos próprios websites . Outra tendência apresentada por empresas chinesas é, segundo Pan & Xu (2009), estas fornecerem informações empresariais sobre a sua história, com muitas vezes apresentarem um discurso por parte do seu CEO, ilustrando a sua estrutura hierárquica. Nos websites portugueses, é comum ter uma breve descrição, mas nem sempre apresenta o discurso por parte do CEO. A escolha de traduzir o nome da marca ou não, terá de ser de acordo com a mensagem que a empresa quer passar, mas se a ideia passar por traduzir, deve-se ter em atenção o que foi mencionado anteriormente, o gosto por nomes com conotação mais positiva ou neutra, com uma preferência por nomes de dois caracteres. 3.3.1. Outra Estratégia Contudo, a comunicação de uma empresa vai para além do seu website , e uma das estratégias utilizadas por empresas do setor para a abordagem ao mercado chinês, é feita através de plataformas como o Tmall . O Tmall “é a maior plataforma de comércio internacional B2C 48 na China, tem cerca de 46 TdA. Original: “Users from collectivist cultures such as China have a strong preference for visuals”. 47 TdA. Original: “information represented in multiple locations on the page, with two small pictures of users. The predominant color is blue, and multiple menus and points of navigation appear on the home page.” 48 B2C – business to consumer “empresas em que o público-alvo é o consumidor final.” («O que é o modelo B2C e quais as vantagens do business to consumer», 2019) 39 100 milhões de consumidores ativos e mais de 29.000 marcas internacionais de 84 países, distribuídas por 5.300 categorias.” (AICEP, 2023) Segundo a AICEP (2023), a plataforma surgiu como uma oportunidade de empresas internacionais contornarem certos obstáculos na altura de abordagem à China, permitindo a entrada no país através de venda online. Esta tipologia torna-se interessante, uma vez que o mercado de vendas online na China floresce rapidamente e é uma das principais formas de compra para os chineses, de acordo com a AICEP (2023), estima-se que 70% da população chinesa faça compras online. Empresas estrangeiras podem, então, entrar na China, através do Tmall Global, uma variante que se “foca nas marcas estrangeiras que pretendem entrar no mercado chinês com produtos de marca de elevada qualidade, originais e autênticos.” 49 (Enter the Chinese E-Commerce Market through Tmall Global - Asia Assist, sem data) Contudo, é acessível apenas a empresas estrangeiras que ainda não estejam fisicamente presentes na China, sendo que ter os direitos de marca registada dos produtos vendidos, também, é importante. Figura 13 - Apresentação dos Produtos em Venda de uma Empresa Portuguesa no Tmall Global Fonte: Captura de Ecrã do Website (2023) Após estar presente na plataforma, a empresa pode definir várias promoções e descontos, direcionadas ao público-alvo chinês. As campanhas associadas a descontos são bem recebidas pelos chineses, que têm uma cultura de compra elevada quando produtos estão em desconto. A própria marca tem, também, a possibilidade de realizar eventos promocionais especiais com a plataforma. 49 TdA. Original: “focuses on foreign brands that want to enter the Chinese market with high quality, original and authentic brand products.” 40 Figura 14 - Evento Promocional da Marca Fonte: Captura de Ecrã do Website (2023) Assim, para uma empresa portuguesa entrar no mercado chinês, ao nível da comunicação e de estratégias, existem vários caminhos pelos quais pode optar, tendo posteriormente de ser considerada a estratégia a longo prazo da empresa aquando da decisão final. 41 Conclusão Com este trabalho vimos alguns fatores que afetam a entrada de uma empresa num novo mercado e alguns dos aspetos a considerar aquando dessa entrada. Notamos a importância de quando uma empresa decide abordar um novo mercado, é uma decisão com vários prós e contras, que tem de ser levada com a devida seriedade e planeada com afinco e a longo prazo. Principalmente, quando o país de chegada é culturalmente distante. Vimos que a China e Portugal, em termos culturais, segundo a teoria de Hofstede possuem algumas similaridades, como sendo povos coletivistas e menos indulgentes, podendo tornar uma comunicação entre ambos mais fácil e onde se possa facilmente trabalhar as diferenças dos mesmos. Contudo, claro, é preciso haver uma investigação clara e, de preferência com alguém que tenha um conhecimento sobre a cultura chinesa, para ajudar na abordagem à China, de modo a não serem cometidos erros culturais, que podem ser evitados, com a presença de uma pessoa mais culta sobre o assunto. Conectado com esta parte cultural, também passa a decisão de tradução ou não da marca para chinês, onde existe a preferência por nomes de dois caracteres e de conotação positiva e neutra, podendo ter um significado que atraia a atenção dos chineses para a marca, juntando com a eleição da combinação T1 e T2. Tendo, também, um logótipo chamativo e distintivo. Assim, após as empresas terem decidido em tudo o que foi mencionado até agora, torna-se mais fácil ter uma visão para a adaptação da sua mensagem e imagem. Esta poderá começar pela adaptação do website , de modo que este seja apelativo ao público chinês, sendo, principalmente, mais interativo, e com a promoção da marca e da comunicação com os clientes, em redes sociais mais utilizadas na China, como o WeChat . Claro que, estas decisões todas dependem da tipologia da empresa e de que recursos a mesma despende para tal abordagem, sendo que cada abordagem é um caso diferente que tem de ser tratado como único. Pelo que, também podemos ver que, este trabalho ainda se encontra incompleto, sendo que há ainda fatores que impactam estas considerações e que não foram abordados, como por exemplo, a parte monetária, ou mesmo uma análise mais pormenorizada sobre elementos culturais, como também, uma análise com uma perspetiva mais presente na empresa. Ao longo da realização das tarefas relacionadas com o projeto da China, o que foi aprendido ao longo do mestrado revelou-se importante para a pesquisa das empresas chinesas, uma vez que já existia uma base linguística, mas revelou, também, que apesar de termos aprendido sobre a cultura chinesa, a 42 maneira como esta se pode refletir em algo básico, pode ter uma aplicação diferente da que tínhamos aprendido. Para além de confirmar que estamos, sempre, em constante aprendizagem sobre a cultura e o meio circundante do país que é a China. Em suma, ao longo deste relatório, vimos que os elementos culturais têm impacto na altura da abordagem a um mercado, e, que num mundo onde se fala cada vez mais de globalização, abordar os países de forma igual, nem sempre significa sucesso, uma vez que os segmentos de clientes não são sempre iguais, devido à cultura que os rodeia, e isto, são fatores importantes a considerar. 43 Referências Bibliográficas About – Erin Meyer . (sem data). Obtido 25 de junho de 2023, de https://erinmeyer.com/about/ AICEP. (2023, junho 26). Como vender no Tmall Global? | Artigos | Portugal Exporta . https://www.portugalexporta.pt/noticias/vender-tmall-global As Public Relations na Aldeia Global . (2016, fevereiro 17). NewsMuseum. https://www.newsmuseum.pt/pt/spin-wall/public-relations-na-aldeia-global B2B: O que é o modelo de negócio Business-to-Business? (2019, fevereiro 18). Rock Content - BR . https://rockcontent.com/br/blog/b2b/ Chan, A. K. K., & Huang, Y. (1997). 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