Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências

Ana Sofia Teixeira Novais Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências Ana Sofia Teixeira Novais julho de 2019 UMinho | 2019 Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão julho de 2019 Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor Joaquim Manuel Ferreira Jesus Silva Ana Sofia Teixeira Novais Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii AGRADECIMENTOS Ao Prof. Joaquim Silva, o meu muito obrigada. Obrigada pela experiência, profissionalismo e sabedoria com a certeza inequívoca que é, e acredito que continuará a ser, um dos melhores profissionais com quem tive o privilégio de partilhar o meu trabalho. Aos meus pais, agradeço de coração o amor incondicional. Obrigada por serem incansáveis, por me prepararem para a vida enquanto me empurram para perto dos meus sonhos. Pela confiança, prometo não vos falhar. Ao Joel, o meu sincero pedido de desculpas. Pelas viagens planeadas que não descolaram de solo firme, pelas (meias) noites mal dormidas e pelo mau feitio. Agradeço-te por seres porto seguro quando a maré em torno era turbulenta. Ao Sr. Flávio, pela compreensão e paciência. Particularmente pela paciência, muito obrigada. Aos meus amigos, obrigada por acreditarem. São os maiores. A todos os que de alguma forma contribuíram para que esta investigação fosse possível, o meu genuíno agradecimento. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v RESUMO Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências A comunicação da marca nas redes sociais apresenta-se, nos dias de hoje, como um elemento de peso nas estratégias das marcas. O crescimento dos media social, potencia o comprometimento do consumidor com a marca, a ligação emocional e o relacionamento entre ambos. Neste sentido, os consumidores recorrem às redes sociais para seguir ou interagir com as marcas e sentem-se mais comprometimentos com as mesmas. A literatura posiciona o comprometimento do consumidor como essencial, no entanto, apesar da sua centralidade, tem ainda um entendimento limitado. Esta limitação é ainda mais significativa no contexto das redes sociais, em particular no Instagram. O Instagram é atualmente a rede social com mais expressão nos millennials , pelo que o seu conhecimento bem como o conhecimento dos antecedentes e consequências do comprometimento do consumidor com a marca nesta rede social, oferecem-se como uma oportunidade de investigação relevante. Com base na revisão de literatura foi desenhado um modelo concetual onde são apresentadas as possíveis relações entre os antecedentes, o comprometimento do consumidor e as suas consequências. Para testar o modelo e as hipóteses foi elaborado um estudo quantitativo, baseado em escalas validadas na literatura, cujo inquérito por questionário foi administrado via online. Procedeu-se a uma análise descritiva dos dados, uma análise fatorial confirmatória para avaliar a qualidade das escalas, e uma análise de equações estruturais para avaliar a qualidade do ajustamento do modelo aos dados e testar as hipóteses que apontam para relações de causa e efeito. Concluiu-se que os consumidores apresentam um nível de comprometimento com a marca moderado face às comunicações no Instagram. Todas as hipóteses foram confirmadas, o envolvimento do consumidor e a credibilidade da fonte têm significância estatística na explicação do comprometimento do consumidor, bem como o comprometimento do consumidor tem capacidade explicativa da ligação do consumidor com a marca e na sua disposição de comprar e referenciar. Os principais contributos da investigação dizem respeito à contribuição teórica para o desenvolvimento da literatura académica e ao desenvolvimento do conhecimento prático acerca do tema de modo a que as marcas criem estratégias mais adaptadas e eficazes ao contexto da rede social Instagram. Palavras-chave: Antecedentes e consequências, Comprometimento do consumidor, Instagram, Millennials , Modelo de equações estruturais vi ABSTRACT Customer brand engagement in the context of Instagram: antecedents and consequences analysis. Brand communication on social networks is nowadays an important element in brand strategies. The growth of social media enhances the customer engagement to the brand, the emotional connection and the relationship between them. To this respect, consumers use social networks to follow or interact with brands and feel more committed to them. The literature positions customer engagement as essential, however, despite its centrality, it still has a limited understanding. This limitation is even more significant in the context of social networks, particularly on Instagram. Instagram is currently the most expressive social network among millennials, so analyzing customer brand engagement on this social network, as well as analyzing their antecedents and consequences offers a relevant research opportunity. Based on the literature review, a conceptual model was designed in which possible relationships between antecedents, customer engagement and their consequences are presented. To test the model and hypotheses, a quantitative study based on validated scales in the literature was developed, and the questionnaire survey was administered online . A descriptive analysis of the data was performed, followed by a confirmatory factor analysis to assess the quality of the scales, and an analysis of structural equations to assess the quality of the model's fit to the data and to test the hypotheses that point to cause and effect relationships. The main characteristics and behaviors of millennials have been concluded and, in addition, it has been found that they have a moderate level of brand engagement considering brand communications on Instagram. All hypotheses have been confirmed, customer involvement and source credibility have statistical significance in explaining customer engagement. As well as the customer’s engagement has explanatory capacity of the customer ’s connection with the brand and his willingness to buy and refer. The main contributions of the research concern the theoretical contribution to the development of academic literature and the development of practical knowledge on the subject so that brands create strategies more adapted and effective to the context of the Instagram social network. Keywords: Antecedents and consequences, Customer engagement, Instagram, Millennials , Structural equation model. vii ÍNDICE GERAL AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................ iii DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ......................................................................................................... iv RESUMO ............................................................................................................................................. v ABSTRACT ......................................................................................................................................... vi ÍNDICE DE TABELAS ........................................................................................................................... x ÍNDICE DE GRÁFICOS ....................................................................................................................... xii ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................... xii LISTA DE SIGLAS............................................................................................................................... xiii 1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 1 1.1. Enquadramento e relevância da investigação ........................................................................... 1 1.2. Problema e objetivos da investigação ....................................................................................... 3 1.3. Estrutura da dissertação .......................................................................................................... 4 2. REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................................... 5 2.1. Comunicação da marca através das redes sociais ................................................................... 5 2.2. Comunicação da marca através do Instagram ....................................................................... 10 2.2.1. O Instagram enquanto rede social ...................................................................................... 10 2.2.2. O Instagram enquanto ferramenta de comunicação da marca ............................................. 12 2.2.3. Os influenciadores e a comunicação de marca no Instagram .............................................. 15 2.3. Millennials , redes sociais e novos consumos .......................................................................... 16 2.4. Comprometimento do consumidor ......................................................................................... 19 2.5. Antecedentes do comprometimento do consumidor: .............................................................. 24 2.5.1. Envolvimento do consumidor ............................................................................................. 25 2.5.2. Credibilidade da fonte ....................................................................................................... 27 1 1. INTRODUÇÃO Neste segmento é apresentado um enquadramento da investigação bem como é evidenciada a sua relevância. O problema de pesquisa e os objetivos da investigação também são apresentados, concluise este segmento com a apresentação da estrutura da dissertação. 1.1. Enquadramento e relevância da investigação O tema da dissertação é o comprometimento do consumidor com a marca num contexto de comunicação, em particular no Instagram. O tema é relevante uma vez que o desenvolvimento da internet e da novas tecnologias capacitaram o comportamento proativo do consumidor no processo de informação e de compra (Burmann & Arnhold, 2008). Na era da informação, os consumidores utilizam os media social para ter acesso às informações desejadas sobre os produtos e marcas (Burmann & Arnhold, 2008; Christodoulides, Michaelidou, & Theofania Siamagka, 2013) e é através deste cenário que as marcas vêm a sua comunicação através dos media social como uma oportunidade (Oliveira, 2016). As redes sociais manifestam um contributo importante neste panorama, uma vez que são identificadas com uma variedade de fontes de informação digitais que contribuem para educar o utilizador acerca de produtos, marcas e serviços (Chauhan & Pillai, 2013), justificando uma comunicação de marca ajustada e personalizada (Hellberg, 2015). O Instagram, em particular, é uma rede social crucial na divulgação de marcas e produtos visto que é uma das únicas formas de exposição da marca que os consumidor toleram consumir num quotidiano repleto de publicidade (Oliveira, 2016). Tendo em consideração que os utilizadores que seguem uma marca através das redes sociais tendem a apresentar um maior comprometimento com essa marca (Hellberg, 2015), os utilizadores da rede social Instagram, de acordo com a Forrester (2014) apresentam um comprometimento 58 vezes superior face às marcas do que o comprometimento dos utilizadores, por exemplo, da rede social Facebook (Hellberg, 2015). O comprometimento do consumidor é um constructo relevante que tem vindo a despertar o interesse a par do crescimento das redes sociais (Wirtz, Schilke, & Ullrich, 2010), promovendo a evolução do marketing tradicional para o marketing de relacionamento onde o foco não é unicamente o volume de vendas mas sim a conexão com os consumidores (Pansari & Kumar, 2017). Neste sentido, o comprometimento do consumidor foi, até aos dias de hoje, analisado em diversas redes socais, sendo o 2 Instagram, das únicas redes sociais que quase não foram exploradas em relação a este constructo (Russmann & Svensson, 2016). De acordo com as investigações anteriores referentes ao comprometimento do consumidor em contexto de redes sociais, nota-se a relevância da análise dos antecedentes e das consequências do comprometimento (Hollebeek et al., 2014), uma vez que este conhecimento permite às marcas melhorarem as suas estratégias e consequentemente aumentar a sua remuneração em termos de lucratividade, receitas e relacionamentos, uma vez que, de acordo com um estudo da Gallup, consumidores mais comprometidos significam maior remuneração (Pansari & Kumar, 2017). Neste sentido, o propósito da presente investigação consiste em avaliar o comprometimento do consumidor com a marca num contexto de comunicação de marca através do Instagram, e avaliar os antecedentes e consequências desse comprometimento em termos de variáveis fundamentais de marketing. Os antecedentes do comprometimento do consumidor, tal como as consequências são diversos. Constructos como participação, envolvimento, fluxo, ligação (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013), satisfação e emoção (Pansari & Kumar, 2017) são considerados antecedentes. Quanto às consequências, são considerados constructos como confiança (Hollebeek, 2011), satisfação (Bowden, 2009a), compromisso (Chan & Li, 2010), lealdade (Bowden, 2009b), ligação com a marca (Brodie et al., 2013), intenção de uso/compra (Hollebeek et al., 2014) e referência boca-a-boca (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012). Nesta investigação, em específico, e com o objetivo de apresentar um modelo o mais simples e parcimonioso possível, adotam-se como antecedentes ao comprometimento do consumidor o constructo envolvimento do consumidor e credibilidade da fonte, enquanto que como consequências se adotam os constructos ligação do consumidor com a marca, intenção de compra e referência boca-aboca. Quanto aos antecedentes, o envolvimento do consumidor é um elemento que cria estabilidade (Oliva, Oliver, & Bearden, 1995), pelo que as empresas devem procurar um envolvimento ativo dos seus atuais consumidores e potenciais (Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan, 2014), uma vez que consumidores mais envolvidos, mais facilmente responderam positivamente aos esforços de marketing da marca. (Oliva et al., 1995). A credibilidade da fonte ganhou importância com o desenvolvimento da internet e dos media social que legitimaram diversas fontes de informação (Chatterjee, 2011), é evidenciado através da perícia da fonte e da tendência da fonte (Birnbaum & Stegner, 1979; Buda & Zhang, 2000). 3 No que confere às consequências, a ligação do consumidor com a marca é tida como um constructo que cria associações fortes e favoráveis à perspetiva do consumidor (Escalas & Bettman, 2003). Níveis elevados de ligação do consumidor com a marca proporcionam maior união do consumidor com a mesma (Park, Macinnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010), enquanto que níveis inferiores dão origem a maus relacionamentos entre a marca e o consumidor (Ferraro, Kirmani, & Matherly, 2013). A intenção de compra do consumidor relaciona-se com o comportamento, as perceções e as atitudes dos consumidores (Mirabi, Akbariyeh, & Tahmasebifard, 2015), apresentando-se como um constructo crucial para desenvolver estratégias eficazes de modo a atingir diversos consumidores (Chen, Teng, Yu, & Yu, 2016). Por último, a referência boca-a-boca é um constructo, sobretudo, de cariz promocional (Bone, 1995), visto que se a referência for favorável pode incluir a divulgação, a recomendação ou, até mesmo, a simples ostentação (Anderson, 1998). Tendo em consideração a relevância do estudo sobre o comprometimento do consumidor em contexto de comunicação da marca no Instagram supracitada, serão apresentados seguidamente o problema e os objetivos da presente investigação. 1.2. Problema e objetivos da investigação O comprometimento do consumidor é um constructo que tem vindo a ser estudo há vários anos, ainda que o maior pico de interesse se tenha manifestado a partir de 2005 (Brodie, Hollebeek, Juric, & Ilic, 2011). Ainda que tenha sido analisado em diversas redes sociais, ainda não existe uma compreensão plena acerca do comprometimento do consumidor (Verhoef, Reinartz, & Krafft, 2010) e o Instagram continua a ser uma das poucas redes sociais que em pouco ou nada foi explorada relativamente a esse constructo (Russmann & Svensson, 2016). Neste sentido, pretendemos preencher esta lacuna do conhecimento, transpondo o problema de pesquisa da presente investigação na seguinte questão: Qual o nível de comprometimento do consumidor com as marcas num contexto de comunicação de marca pelo Instagram, e quais os antecedentes e consequências desse comprometimento? Para responder a este problema de investigação definimos três objetivos gerais da investigação, o primeiro - descrever o perfil do utilizador do Instagram bem como as suas perceções e comportamentos face à comunicação da marca nesta rede social; o segundo medir o grau de comprometimento do consumidor com a marca no contexto de comunicação de marca pelo Instagram; e o terceiro avaliar a influência do envolvimento do consumidor e da credibilidade da fonte 4 no comprometimento do consumidor e as consequências deste comprometimento em variáveis fundamentais de resposta do consumidor à marca, num contexto de comunicação da marca no Instagram. A natureza do problema e objetivos de investigação remetem para a metodologia quantitativa com recurso ao método de análise de equações estruturais para testar hipóteses formuladas com suporte na literatura. Pretende-se que os resultados do estudo contribuam não só para o desenvolvimento da literatura académica, como para o desenvolvimento do conhecimento prático acerca do tema de modo a que profissionais da área do marketing tenham a possibilidade de criar estratégias mais adaptadas e eficazes tendo em conta o público-alvo, o contexto e a plataforma da presente investigação. 1.3. Estrutura da dissertação De modo a contribuir para uma melhor análise, estruturou-se a investigação da seguinte forma: no primeiro segmento é exposta a introdução onde são apresentados o enquadramento e a relevância da investigação, o problema de pesquisa e os objetivos da investigação e a sua estruturação. No segundo segmento é apresentada a revisão da literatura onde é apresentada a fundamentação do modelo concetual bem como das hipóteses a testar com foco no constructo comprometimento do consumidor, nos seus antecedentes e consequências. No seguimento da revisão de literatura e com base na mesma, no terceiro segmento são expostos o modelo concetual e as hipóteses de investigação. No quarto segmento é exposta a metodologia adotada com foco no método de investigação utilizado e nos procedimentos de recolha de dados. No quinto segmento realiza-se a análise dos dados, começando pela caracterização da amostra e análise dos constructos do modelo seguindo-se a análise descritiva das principais variáveis de comportamento do consumidor, a análise da fiabilidade e validade dos constructos e da qualidade de ajustamento do modelo aos dados, para terminar na análise do modelo estrutural e teste as hipóteses do modelo. No sexto segmento é exposta a discussão dos resultados. No último e sétimo segmento, apresentam-se as conclusões e contribuições da investigação, bem como as limitações e sugestões para investigações futuras. 5 2. REVISÃO DA LITERATURA Neste segmento é apresentada a revisão da literatura acerca da comunicação da marca através das redes sociais, especificamente na rede social Instagram. É apresentada ainda a revisão da literatura sobre a influência da comunicação da marca no comprometimento do consumidor e os seus antecedentes (envolvimento do consumidor e credibilidade da fonte) e as suas consequências (ligação do consumidor com a marca, intenção de compra do compra do consumidor e referência boca-a-boca), no contexto do Instagram. De uma forma breve, é apresentada também a revisão da literatura acerca da geração millennials e da sua relação com as redes sociais e com os novos consumos. 2.1. Comunicação da marca através das redes sociais O ambiente de marketing está cada vez mais competitivo, o contínuo crescimento da concorrência no mercado faz com que as marcas procurem a diferenciação dos seus produtos e serviços através de requisitos que especifiquem a sua posição num patamar mais alto quando comparadas com as restantes (Oliveira, 2016). Face aos inúmeros desafios que surgem neste ambiente, as marcas oferecem valor em termos de credibilidade e confiança percebidas, através da capacidade de transmitir mensagens acerca da sua oferta, recorrendo ao apego emocional entre a marca e as suas partes interessadas ( stakeholders ), motivando os consumidores a comprar e a repetir a sua compra perante aquilo que a marca tem para oferecer (Ambler et al., 2002; Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava, 2004). A comunicação apresenta-se, portanto, como um elemento-chave da marca, já que um dos aspetos críticos da construção de marcas fortes se traduz na capacidade da marca conceber estratégias de comunicação eficazes e contínuas que asseguram que o mercado a vê e a ouve, permitindo o desenvolvimento e a sustentação do valor da marca a longo prazo (Luxton, Reid, & Mavondo, 2015). Essa capacidade traduz-se ainda, numa valiosa e insubstituível fonte de vantagem que origina um desempenho superior tornando-se difícil para os concorrentes replicarem (Peteraf & Barney, 2003). A comunicação da marca relaciona-se com os media , que se podem definir como o meio pelo qual se transmite uma mensagem, meios de comunicação em massa, um veículo de comunicação ou, até mesmo, a base física ou tecnológica subordinada ao registo de informação (Oliveira, 2016). A verdade é que na literatura, habitualmente, são enunciados os media tradicionais, sendo que quando relacionados à publicidade englobam anúncios de televisão, jornais, rádio e revistas. Estes apresentam-se como 6 formas de comunicação firmes através das quais as marcas atingiram e atingem os seus consumidores e até mesmo outras marcas ao longo de décadas (Christian, 2014). No entanto, os meios de comunicação têm experienciado uma enorme transformação na última década (Mangold & Faulds, 2009) e a internet é agora classificada como um novo media (Mehrabi, Hassan, & Ali, 2009), definindo-se pela sua interatividade e recurso à computação (Logan, 2010). Com este novo media e devido à interatividade que acrescentou à comunicação da marca, esta passou a ter como suporte não só a internet como também os media social. Por media social entende-se, para além de outros conteúdos na internet, as plataformas digitais personalizadas em que os utilizadores tanto consumem como criam conteúdo (Hellberg, 2015). Esta popularidade pode ser explicada pela disseminação viral de informações através da internet (Li & Bernoff, 2011) e pela maior capacidade de atingir o público em geral, em comparação aos media tradicionais (Keller, 2009). Em contraste com as fontes tradicionais de comunicação criada pela marca, as comunicações estabelecidas através dos media social foram reconhecidas como fenómenos em massa com grande difusão demográfica (Kaplan & Haenlein, 2010). No entanto, os investigadores e gestores de marcas ainda têm uma compreensão limitada dos efeitos que os media social têm, não só sobre a forma como os consumidores percecionam a marca como, sobre a forma como influencia o seu comportamento (Schivinski & Dabrowski, 2016). Ainda assim, apesar desta compreensão limitada, as marcas vêm a comunicação da marca através dos media social como uma oportunidade. Conscientes da importância da internet como um canal de relacionamento estratégico com os consumidores, as marcas estão a procurar novas formas de serem evidenciadas num emaranhado de opções de divulgação no meio de tantas ofertas na internet (Oliveira, 2016). Nesta multiplicidade de ofertas, o esforço de comunicação tem de ser eficaz, pelo que a marca precisa de estabelecer a sua personalidade, definir os seus objetivos e comunicar de forma clara nos media social (Solis, 2010). Assim sendo, as marcas precisam de ter em mente que ao comunicar nos media social, o conteúdo tem que encaixar com o meio em que está exposto. As marcas são como qualquer outro utilizador nas redes sociais, o que significa que não têm uma posição especial ou de autoridade face aos outros utilizadores (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni, & Pauwels, 2013). A comunicação da marca através dos media social impulsiona a comunicação entre a marca e o consumidor, promovendo e incentivando novas formas de comprometimento entre ambos (Schivinski & Dabrowski, 2016). As empresas começam a ficar cada vez mais cientes da necessidade iminente de se concentrarem no desenvolvimento de relacionamentos bidirecionais com os consumidores de modo a 7 incentivar interações (Li & Bernoff, 2011). Os gestores de marketing anseiam que a comunicação que elaboram envolva os consumidores fiéis e influencie a sua perceção sobre os produtos promovendo a divulgação de informações (Brodie et al., 2013). Embora, os media social se tenham tornado na principal plataforma de comunicação e relacionamento entre as marcas e consumidores, as marcas continuam a lutam para conseguirem desenvolver relações sustentáveis (Gretry, Horváth, Belei, & van Riel, 2017). No entanto, as tentativas das marcas de cultivarem relacionamentos com os seus consumidores através dos media social está longe de ser eficaz (Fournier & Avery, 2011), visto que os consumidores resistem à publicidade da marca nos seus espaços sociais (Fournier & Avery, 2011; Van Noort & Willemsen, 2012). O consumidor é, portanto, um elemento ativo e fundamental na comunicação da marca nos media social. Os consumidores movem-se cada vez mais em direção a novas plataformas de media social, as marcas devem segui-los e aprender a comunicar nestes novos contextos (Walter & Gioglio, 2014) uma vez que, investigadores e profissionais veem o papel do consumidor nos media social como o de um ator influente com o poder de criar conteúdo 24 horas por dia e capaz de escolher por si mesmo os canais de comunicação (Zailskaitė-Jakštė & Kuvykaitė, 2016). É, portanto, natural que as marcas desejem que os consumidores interajam com o seu conteúdo nos media social de modo a alcançá-los (Kohli, Suri, & Kapoor, 2015), pois quando as marcas entendem o que os seus consumidores querem, elas podem produzir conteúdo valioso com que os consumidores irão interagir. Para isso, torna-se essencial entender o tipo de conteúdo que os consumidores querem ver (Hellberg, 2015), obtendo um meio pela qual se pode, mais facilmente, atingir os consumidores, obter reações e feedback instantaneamente (Kaplan & Haenlein, 2010), nutrir fidelização à marca e reduzir os custos de serviços por meio de soluções peer-topeer para problemas dos produtos (Noble, Noble, & Adjei, 2012). A comunicação da marca através dos media social abriu espaço para a interação entre consumidores, agora as marcas já não são mais a única fonte de comunicação visto que as plataformas de media social oferecem a oportunidade dos consumidores interagirem com outros consumidores (Li & Bernoff, 2011). Com o número crescente de utilizadores na internet e os media social a crescer em todo o mundo, é essencial que os gestores de comunicação compreendam o comportamento do consumidor online (Schivinski & Dabrowski, 2016), visto que os consumidores tipicamente julgam que as informações fornecidas por outros indivíduos/consumidores são mais confiáveis (Pornpitakpan, 2004). A perceção geral da marca é mais influenciada pelas comunicações estabelecidas pelos utilizadores nos media social do que as comunicações criadas pelas marcas (Schivinski & Dabrowski, 2016), sendo que todos os 8 consumidores, mesmo aqueles que apenas se escondem ou assistem ao conteúdo online , são influenciados pelo conteúdo gerado por outros consumidores. Por conteúdo gerado pelo consumidor entenda-se a soma de todas as ações dos consumidores nos media social, como por exemplo mensagens postadas, tutoriais, comentários, comentários escritos, tagging e edição de perfis (Zailskaitė-Jakštė & Kuvykaitė, 2016). A comunicação gerada pela marca, ainda que menos influente para o consumidor do que a comunicação gerada pelos consumidores, é parte importante da comunicação da marca, sendo que o seu conteúdo afeta as atitudes dos consumidores em relação à marca (Schivinski & Dabrowski, 2016). É importante que o público-alvo esteja presente no espaço em que a marca comunica e, para além disso, é relevante que esteja disposto a receber mensagens da marca através dessa plataforma (Kaplan & Haenlein, 2010). No caso de ser adotada uma comunicação multiplataforma, estabelecer uma estratégia clara e expressar os valores de marca é igualmente relevante de modo a que o público-alvo entenda o que a marca representa (Solis, 2010). O aumento da tecnologia digital justifica as mudanças na comunicação da marca, uma vez que atualmente uma boa parte do contacto de uma marca com o seu consumidor é feita via online, e, em alguns casos, essa comunicação chega a ser 100% online (Oliveira, 2016). Face a isto, os media social apresentam agora plataformas essenciais para as comunicações de marca e o volume e interações do consumidor com a marca nessas plataformas sobe exponencialmente (Gretry et al., 2017). Esta tecnologia digital está a afetar a forma como as pessoas interagem com o mundo, afeta as marcas e os seus planos de comunicação. O facto de as marcas estarem cada vez mais voltadas para anunciar na internet, recorrendo à media digital, é facilmente justificável, visto que estas permitem uma melhor segmentação de mercado, tem um custo muito inferior e possibilitam alcançar o consumidor certo, na hora certa, através da media mais adequada (Oliveira, 2016). Quando se fala em media social é imperativo falar em rede social, visto que o domínio das tecnologias da web fez com que os utilizadores da internet encontrassem uma grande exposição online através das redes sociais (Schivinski & Dabrowski, 2016). A principal diferença entre os media social e a rede social reside no facto dos media social serem usados para transferir e compartilhar uma grande densidade de informação com o público em massa, enquanto que a rede social é uma ferramenta de maior interação, no fundo pode-se considerar que os media social auxiliam as conexões entre o público enquanto que as redes sociais aprimoram essas conexões (Sajjadi, Gharaati, & Heidari, 2015). As redes sociais através 9 dos media online podem ser entendidas como uma variedade de fontes de informação digitais criadas, divulgadas e consumidas pelos utilizadores da internet como forma de educar sobre produtos, marcas, serviços, personalidades e problemas (Chauhan & Pillai, 2013). De todas as redes sociais, o Facebook, o Twitter e o Youtube geraram talvez a maior popularidade entre os investigadores e os gestores de comunicação (Schivinski & Dabrowski, 2016), uma vez que em cooperação com os consumidores fazem com que estas redes sociais aumentem a visibilidade das marcas (Smith, Fischer, & Yongjian, 2012). Os consumidores têm uma presença de peso nas redes sociais, em 2014, por exemplo, existiam mais de mil milhões de membros no Facebook (Steinmann, Mau, & Schramm-Klein, 2015), em Abril de 2019, por sua vez, existiam 2320 mil milhões de membros (Chaffey, 2019), num computo geral estima-se que em 2021, existam mais de 3 mil milhões de utilizadores ativos nas redes sociais, isto é, cerca de um terço da população mundial (Statista, 2017a). Esta adoção massiva das redes sociais representa uma grande oportunidade para a marcas se conectarem, interagirem e construírem relacionamentos com os consumidores (Gretry et al., 2017) visto que, mais de 50% dos utilizadores das redes sociais seguem uma marca (De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012). As redes sociais justificam uma comunicação da marca ajustada e personalizada, dado que cada plataforma tem a sua própria forma de funcionamento, o que significa que o comportamento da marca e a sua comunicação têm que ser adaptados em conformidade (Hellberg, 2015). Deste modo, estar presente nas redes sociais vai muito para além de colocar anúncios ou criar e gerir perfis empresariais, ao investir nas redes sociais, as marcas precisam de ter em consideração que as pessoas procuram a personalização e, portanto o dialogo é imprescindível neste relacionamento (Oliveira, 2016). Os utilizadores que seguem uma marca nas redes sociais tendem a ser mais comprometidos e recetivos perante as suas notícias e informações (Hellberg, 2015) mas também exigem resposta instantânea aos seus desejos e solicitações (Mangold & Faulds, 2009). É então, através da presença nas redes sociais que, as marcas conhecem os seus consumidores, conseguindo responder aos seus desejos e solicitações até agora desconhecidos, procuram manter os seus consumidores, adquirir novos, e conhecer o seu índice de satisfação através da mensuração de resultados possibilitada por este novo media (Oliveira, 2016). O aumento da utilização das redes sociais como instrumento de comunicação da marca, originou o decréscimo da relevância dos media tradicionais, a verdade é que os consumidores procuram, cada vez mais, informação nas redes sociais e afastam-se progressivamente dos media tradicionais como a 10 televisão, o rádio e as revistas (Mangold & Faulds, 2009). A natureza das redes sociais evidencia que as formas tradicionais de comunicação da marca nem sempre são aplicáveis (Hellberg, 2015) e, se por um lado anteriormente as comunicações eram controladas e administradas por gestores de marketing e de marca, atualmente passam a ser moldadas pelos consumidores (Schivinski & Dabrowski, 2016). Este avanço na comunicação motivou as marcas a pensarem em novas estratégias de marketing que impactem positivamente a sua comunicação e a tornem numa ferramenta essencial de vantagem competitiva (Zailskaitė-Jakštė & Kuvykaitė, 2016). Ainda assim, estas novas formas de comunicação da marca não devem ser utilizadas como substitutas das tradicionais, mas sim como um elemento da estratégia da comunicação da marca de marketing (Schivinski & Dabrowski, 2016). 2.2. Comunicação da marca através do Instagram A comunicação da marca nas redes sociais tem uma grande relevância no novo panorama de marketing sendo que uma das tendências mais populares na área do marketing online e branding nos últimos anos é o crescimento das redes sociais e a sua popularidade entre os consumidores, introduzindo novos canais de comunicação da marca (Schivinski & Dabrowski, 2016). Com base nisto, redes sociais como o Facebook, Youtube, Instagram e Twitter oferecem aos profissionais de marketing e gestores de marca a oportunidade de cooperarem com os consumidores de modo a aumentar a visibilidade das marcas (Smith et al., 2012). A rede social Instagram, em particular, é crucial na divulgação de marcas e produtos, uma vez que é das únicas formas de exposição da marca que os consumidores toleram consumir, num mundo onde são constantemente bombardeados por publicidade, isto deve-se ao facto da publicidade divulgada no Instagram ser personalizada e os consumidores entenderem-na como o conselho de um amigo com a qual têm uma relação virtual (Oliveira, 2016). 2.2.1. O Instagram enquanto rede social A comunicação da marca nas redes sociais tem sido amplamente estudada, no entanto, a rede social Instagram ainda é objeto de pouco estudo neste contexto (Russmann & Svensson, 2016). O Facebook e o Twitter, por exemplo, foram estudados através de diferentes perspetivas por mais de uma década, atraindo a atenção de várias organizações empresariais, políticas, de administração pública e até mesmo ONG’s e associações sem fins lucrativos (Russmann & Svensson, 2016). Estas plataformas são 17 costuma poupar, 87.5% afirma ser a favor da eutanásia, 84.3% defende a interrupção voluntária da gravidez, 82.4% concorda que os homossexuais tenham igualdade em todos os direitos referentes à família, 40.7% considera-se um utilizador frequente de transportes público e, por último, 47.1% é adepto da legalização de drogas leves (Pinto, 2018). Os millennials cresceram no berço do desenvolvimento digital, foram a primeira geração a crescer cercada dos media digital (Raines, 2003) e sendo as tecnologias indígenas para eles, uma espécie de sexto sentido que lhes permite conhecer e interagir com o mundo são, muitas vezes, rotulados de nativos digitais (Hershatter & Epstein, 2010). A geração do milénio quer partilhar as suas experiências, as suas compras e as suas refeições através dos media social já que isso se torna gratificante para eles e para além disso permite-lhes estar envolvidos com o mundo social de diversas formas, partilhando a sua vida com quem está interessado e alimentando a sua necessidade de estarem constantemente conectados não só com os seus amigos como com o mundo (Pate & Adams, 2013). Estes indivíduos gastam cerca de duas horas e 38 minutos nas redes sociais todos os dias, segundo um estudo partilhado pela GlobalWebIndex, no entanto, este tempo não é gasto apenas numa plataforma, mas sim em várias, já que em média cada utilizador tem nove contas nos media social (Digital Marketing Community, 2018). Apesar da crescente quantidade de tempo despendida a aceder às redes sociais diariamente (Gangadharbatla, 2008; Jones, Johnson-Yale, Millermaier, & Perez, 2009), cerca de 44% desse tempo é passado como forma de preencher tempo livre, explicando a tendência para a navegação passiva nas redes sociais (Digital Marketing Community, 2018), ainda assim é importante ter em conta a restante percentagem que recorre às redes sociais como forma de recomendar, partilhar e/ou reclamar (Hershatter & Epstein, 2010). O Instagram é uma das redes sociais de eleição desta geração digital, embora o Facebook seja a rede social mais usada pelos millennials com uma taxa de adesão de cerca de 88% (Digital Marketing Community, 2018), a verdade é que estes jovens-adultos estão progressivamente a abandonar o Facebook para se refugiarem no Instagram (Clasen, 2015). Se colocarmos de parte questões de género, no presente ano, mais de metade dos utilizadores do Instagram tinham idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, isto é 63% dos utilizadores. É ainda de ressalvar que o intervalo de idade entre os 25 e os 34 anos representa 32% dos utilizadores (Statista, 2019b), já no que confere ao género, embora que pouco significativo, é o género masculino que apresenta maior volume de utilizadores dentro da faixa etária dos 18 aos 34 anos, sendo 31% do género feminino e 32% do masculino, contrariando as 18 estatísticas globais que apresentam o género feminino como género dominante nesta rede social quando não temos em consideração a faixa etária (Statista, 2019a). Os millennials começam a dar passos largos no consumo, estão numa fase da sua vida em que o consumo está ao rubro e apesar de estarem sempre ligados são menos consumistas que a geração anterior (Correia, Montez, & Silva, 2016). Na verdade, estão a mudar radicalmente os padrões de consumo estabelecidos pelos antecessores, acabando até por afetar negativamente algumas indústrias e favorecer as empresas que aproveitam o crescente poder de compra destes consumidores mais jovens (Johnson, 2019). Neste caso, a media social pode ter uma ligação positiva com este desenvolvimento, já que auxilia os consumidores a tomar decisões acerca de que produto comprar, quando e onde comprar (Weigand, 2009), os millennials apresentam-se assim como consumidores sociais já que para além disso, partilham todos os aspetos das suas experiências nas redes sociais (McCormick, 2016). Comparam preços, procuram informação sobre os produtos e visitam lojas físicas e online (Agrocluster, 2017), o digital não veio matar as lojas físicas, segundo os dados divulgados pelo eMarketer Retail, esta geração continua a considerar essencial visitar as lojas para escolher os produtos que querem comprar, no entanto, é preciso reajustar a estratégia já que em mais de metade das vezes, estes indivíduos, concluem a sua compra numa plataforma online (Marketeer, 2018c). Os critérios de consumo estão a mudar com esta geração, embora os millennials continuem a considerar as lojas físicas bastante atraentes, com 77% dos indivíduos a assumi-lo (Jornal Económico, 2018a) e até gostem de frequentar o comércio local, com 75% a recorrer a este tipo de estabelecimento na procura de produtos distintos (Marketeer, 2018b), a verdade é que segundo o Observador Cetelem Consumo Millennials (2018), 72% concordam que no prazo de 10 anos, quase tudo nas lojas físicas será distinto e afetado pelo desenvolvimento digital, inclusivamente o atendimento, a forma como as lojas anunciam, os serviços que oferecem e a forma como fornecem informações e conselhos (Jornal Económico, 2018b). Ao investir, estão comprometidos com práticas ambientais e sociais, querendo realmente ser investidores responsáveis (Johnson, 2019). Apoiam o consumo colaborativo e por isso compram e vendem mais bens em segundo mão do que as gerações anteriores, são fãs de reparar, partilhar e alugar ao invés de comprar de novo e serem proprietários (Marketeer, 2018a). Para além de não serem mãos largas, 87% refere ser ponderado na hora da compra e não comprar por impulso, ainda que prefiram qualidade ao preço, razão pela qual 87% está constantemente atento às promoções (Pinto, 2018). Apesar de tudo isto, 19 são consumidores que esperam para além de uma grande variedade, a personalização e customização dos produtos e serviços (Sweeney, 2006). 2.4. Comprometimento do consumidor Os novos consumos alavancados pelos media social têm vindo a promover o comprometimento do consumidor ( customer engagement) , já que o crescente interesse neste constructo tem um paralelo com a evolução contínua da internet e o surgimento de novas tecnologias digitais (Wirtz et al., 2010). Embora este constructo, comprometimento do consumidor, não seja novo nas relações comerciais, verificou-se um aumento significativo do interesse a partir de 2005, que é demonstrado pelo grande número de conferências, seminário e mesas redondas acerca do tema, não só nas relações comerciais como em diversas áreas – psicologia, sociologia, ciência politica e comportamento organizacional, que introduziram novas perspetivas muito específicas (Brodie et al., 2011). Ainda assim, apesar dos desenvolvimentos profundos, a investigação académica acerca do comprometimento do consumidor não avançou tal como se havia esperado, resultando numa compreensão limitada do constructo (Verhoef et al., 2010), sendo evidente que não existe um acordo quanto à natureza exata do que se entende por comprometimento do consumidor (Vivek et al., 2012). Na literatura é possível encontrar diversas definições de comprometimento do consumidor (tabela 1), resultantes do facto de se tratar de um constructo complexo que não concentra acordo entre os investigadores relativamente à sua dimensionalidade, sendo tratado como unidimensional (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) por uns autores e multidimensional por outros (Brodie et al., 2011; Vivek et al., 2012). Esta falta de acordo deriva das crescentes interpretações, nas últimas duas décadas, do constructo comprometimento em diversos campos do conhecimento, dando origem a uma grande variedade de abordagens conceituais que destacam diferentes aspetos do conceito (Hollebeek, 2011). A tabela 1 teve como ponto de partida o extenso trabalho de coleção e sistematização apresentado por Brodie, Hollebeek, Juric, & Ilic (2011), a qual foi completada no decurso desta investigação com base em outras de comprometimento do consumidor encontradas na literatura. Não obstante as divergências entre autores quanto à natureza deste conceito, há algumas semelhanças quanto à definição que lhe atribuem (Vivek et al., 2014). Por um lado, evidencia-se a natureza motivacional/emocional do constructo (Brodie et al., 2011), traduzindo-se num estado psicológico de estar ocupado, envolvido e/ou absorvido (Higgins & Scholer, 2009). Por outro lado, o comprometimento do consumidor envolve também uma 20 dimensão experimental/cognitiva (Sashi, 2012), dando ênfase a experiências, interações e/ou conexões entre o consumidor e o objeto, isto é, a marca, o site ou até mesmo outros consumidores (Mollen & Wilson, 2010). Face a isto, vários investigadores concentram-se ainda nas manifestações comportamentais ou de ativação, já que são consideradas o principal impulso ao comprometimento do consumidor e vão para além do mero comportamento de compra (Bijmolt et al., 2010; Van Doorn et al., 2010; Verhoef et al., 2010). As classificações atribuídas pelo autor na tabela 1, têm por base as classificações e definições apresentadas na literatura por Brodie et al. (2011), adaptadas à presente investigação. Tabela 1. Adaptação de Brodie, Hollebeek, Juric, & Ilic (2011) - Definições do Comprometimento do Consumidor * Classificação atribuída pelo autor Autores Definição Dimensão Delgado-Ballester e Luis Munuera-Alemán (2001) “Motivação do consumidor a procurar informações que possam ser utilizadas para gerir e moderar qualquer potencial risco inerente ao processo de tomada de decisão.” Multidimensional: comportamental e emocional* McEwen e Fleming (2003) “Medida em que os consumidores formam laços emocionais e racionais com uma marca, incluindo sentimentos de confiança, integridade, orgulho e paixão pela mesma.” Unidimensional: emocional Wagner e Majchrzak (2006) “Intensidade da participação do consumidor com os representantes da organização e com outros consumidores num processo colaborativo de troca de conhecimento.” Unidimensional: comportamental* Verhoef et al. (2010) “Manifestação comportamental face à marca/empresa que vai para além da compra.” Unidimensional: comportamental Brodie et al. (2011) “Estado psicológico que ocorre devido a experiências interativas de consumidores com um agente focal em relações de serviço.” Multidimensional: cognitiva, emocional e comportamental Hollebeek (2011) “Nível do estado de espírito motivacional, relacionado com a marca e dependente do contexto do consumidor, caracterizado por níveis específicos de atividade cognitiva, emocional e comportamental nas interações com a marca.” Multidimensional: cognitiva, emocional e comportamental Vivek et al. (2012) “A intensidade da participação de um indivíduo e a sua conexão com as ofertas e atividades da organização iniciadas pela mesma ou por outros consumidores.” Multidimensional: cognitiva, emocional e comportamental Pansari e Kumar (2017) “Mecânica de acréscimo de valor por parte do consumidor para a empresa, seja através de contribuições diretas ou indiretas.” Multidimensional: cognitiva, emocional, comportamental e social 21 De uma forma geral, as diversas definições apresentam o constructo comprometimento em três dimensões: a cognitiva, a emocional e a comportamental (Brodie et al., 2011), apesar de algumas definições apresentarem a dimensão comportamental nomeada por ativação (Hollebeek et al., 2014), no nosso estudo definir-no-la-emos como dimensão comportamental. De acordo com a literatura, o comprometimento é aplicado a diversos objetos focais, como organizações, comunicação de marca, mas sobretudo à marca, sendo o objeto dominante (Brodie et al., 2013). Os constructos relacionados com o comprometimento, ainda que com objetos focais distintos, estão presentes na tabela 2. Tabela 2. Definições do comprometimento com objetos focais Conceito Autores Definição Dimensão Processo do comprometimento do consumidor Bowden (2009b) “Processo psicológico que modela os mecanismos subjacentes que dão origem à lealdade do consumidor aos novos consumidores de uma marca, bem como os mecanismos que mantêm a lealdade a consumidores já estabelecidos.” Multidimensional: cognitiva e emocional* Comportamento do comprometimento do consumidor Van Doorn et al. (2010) “Manifestações comportamentais de um consumidor para além da compra com foco na marca ou empresa, resultante de “condutores” motivacionais.” Unidimensional: comportamental Comprometimento do consumidor com a marca Hollebeek (2011) “O nível de motivação de um consumidor, relacionado com a marca e dependente de um contexto – Estado de espírito caracterizado por níveis específicos de atividade cognitiva, emocional e comportamental em interações com a marca.” Multidimensional: cognitiva, emocional e comportamental * Classificação atribuída pelo autor Quanto ao comportamento do comprometimento do consumidor, não é um constructo necessariamente positivo. Um consumidor, por exemplo, pode organizar uma ação pública contra a empresa, é portanto importante considerar que estas manifestações comportamentais podem ser positivas ou negativas (Van Doorn et al., 2010). No que confere ao processo do comportamento do consumidor, são-lhe atribuídas as dimensões cognitiva e emocional, já que este conceito propõe que os indivíduos passem por um processo psicológico sequencial de modo a tornarem-se leais a uma marca, argumentando-se que 22 existem caminhos temporais distintos para novos consumidores e consumidores frequentes de determinada marca (Bowden, 2009b). Por último, relativamente ao comprometimento do consumidor com a marca, são-lhe atribuídas maioritariamente dimensões emocionais, cognitivas e comportamentais, havendo ainda autores que defendem a atribuição de dimensões sociais e experimentais como elementos-chave deste constructo, aqui ressalva-se a proximidade física e baseada no valor entre a marca e o consumidor como de maior relevância, já que se apresenta como um constructo diretamente relacionado com a marca (Gambetti, Graffigna, & Biraghi, 2012). No nosso estudo iremos abordar os diversos conceitos de forma indiferenciada devido à forte relação com o nosso conceito-chave - o comprometimento do consumidor. No nosso estudo, tendo em conta a multiplicidade de definições, dimensões e objetos focais, e os objetivos da investigação, adotou-se a definição de Hollebeek (2011), presente na tabela 1, que refere o comprometimento do consumidor como o “nível do estado de espírito motivacional, relacionado com a marca e dependente do contexto do consumidor, caracterizado por níveis específicos de atividade cognitiva, emocional e comportamental nas interações com a marca” p.257. Assim, adotamos a natureza multidimensional do constructo apresentando três dimensões, a cognitiva, a emocional e a comportamental, as duas primeiras correspondem a experiências e sentimentos dos indivíduos, enquanto que a última corresponde à participação do indivíduo com a marca ou produto (Vivek et al., 2012). É de relevância incidir o nosso estudo no comprometimento do consumidor já que as empresas foram lentamente mudando o seu foco da venda para a conexão emocional com os consumidores na esperança de gerar um maior volume de vendas, evoluindo do marketing de relacionamento para o comprometimento do consumidor de todas as formas que lhes são possíveis (Pansari & Kumar, 2017). A verdade é que este comprometimento pode ser criado em diversas fases do ciclo de vida do consumidor, desde a aquisição ao desenvolvimento e até mesmo à retenção de consumidores (Bijmolt et al., 2010). De acordo com um estudo da Gallup, os consumidores comprometidos representam uma remuneração média de 23% superior em termos de lucratividade, receitas e relacionamento quando comparados com o consumidor médio, por outro lado um consumidor não comprometido representa um défice de 13% nos mesmo constructos (Pansari & Kumar, 2017). O comprometimento do consumidor é altamente influenciável pelos media social, não só devido à sua natureza interativa (Habibi, Laroche, & Richard, 2014), como devido ao facto deste conceito não poder 23 ser visto separadamente do contexto em que está inserido, sendo portanto afetado por qualquer fator que o possa moldar (Vibert & Sheilds, 2003). Parte substancial do comportamento do consumidor ocorre, atualmente, num ambiente online o que dá origem a novas fontes de dados para estudar o comprometimento do consumidor (Bijmolt et al., 2010). A literatura enfatiza um uso extenso de ferramentas de comunicação online como questão central na construção deste constructo (Gambetti et al., 2012), no entanto as medições do comprometimento e do sucesso das comunicações da marca nos media social podem ser complexas uma vez que um grande número de “seguidores” não significa necessariamente que cada utilizador esteja comprometido com a marca ou genuinamente interessado nas suas ofertas (Hellberg, 2015). Neste sentido, oferecer experiências atrativas aos consumidores é vital para gerar comprometimento (Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2016). Os utilizadores também são uma parte importante na criação de comprometimento, as plataformas de media social estão a ser amplamente utilizadas pelos consumidores que são, cada vez mais, agentes ativos nos processos interativos, participando em ciclos de comunicação altamente imediata e potencialmente em tempo real (Prahalad & Ramaswamy, 2004). É de realçar que estas plataformas promovem um maior comprometimento do consumidor em comparação com as ferramentas de marketing tradicional (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009), por exemplo, se analisarmos a rede social que incidimos no nosso estudo, o Instagram, de acordo com a Forrester (2014), as empresas que se comunicam através dessa plataforma têm visivelmente maior sucesso no comprometimento do consumidor já que apresentam um comprometimento 58 vezes superior por utilizador face ao comprometimento apresentado por um utilizador da rede social Facebook (Hellberg, 2015). De uma forma muito sintética podemos então definir o comprometimento do consumidor online como um comprometimento cognitivo e efetivo perante uma relação ativa com uma marca, personificada pelo site ou por outras entendidas medidas pelo computador projetadas com o intuito de comunicar o valor da marca (Mollen & Wilson, 2010). Esta definição vai em linha de conta com a definição adotada anteriormente de Hollebeek (2011), já que se apresenta como um constructo igualmente multidimensional e com o mesmo objeto focal – a marca. É importante analisar o comprometimento do consumidor no contexto das redes sociais, uma vez que o desenvolvimento da internet e em particular dos recursos interativos nos últimos anos levaram a uma explosão de interesse neste construto (Sashi, 2012). Na verdade, o comprometimento do consumidor, foi, até aos dias de hoje, analisado em diversas redes sociais sendo o Instagram, uma das poucas redes 24 sociais que quase não foram exploradas em relação a este construto (Russmann & Svensson, 2016). Tendo por base as pesquisas anteriores, referentes à relação do comprometimento do consumidor com diversas redes sociais, nota-se a relevância da análise dos antecedentes e consequências deste constructo (Hollebeek et al., 2014) Apesar de não haver consenso, como antecedentes a literatura apresenta vários conceitos como é o exemplo da participação e do envolvimento e como potenciais antecedentes relacionais o fluxo e a ligação (Brodie et al., 2013). No que diz respeito às consequências, a literatura apresenta diversos constructos como a confiança (Hollebeek, 2011), a satisfação (Bowden, 2009a), o compromisso (Chan & Li, 2010), a lealdade (Bowden, 2009b), a ligação com a marca (Brodie et al., 2013), a intenção de uso/compra (Hollebeek et al., 2014) e a referência boca-a-boca (Vivek et al., 2012). No nosso caso e tendo por base a analise do comprometimento do consumidor no contexto da rede social Instagram adotamos o envolvimento do consumidor como antecedente mais relevante e acrescentamos a credibilidade da fonte como antecedente ao comprometimento do consumidor devido à sua relevância no contexto dos media social (Schivinski & Dabrowski, 2016), quanto às consequências, no nosso estudo em particular adotamos a ligação do consumidor com a marca, a referência boca-aboca e a intenção de compra do consumidor que iremos incidir com mais rigor nos próximos segmentos. 2.5. Antecedentes do comprometimento do consumidor: Os antecedentes do comprometimento do consumidor são diversos e tornam-se relevantes pois, tal como as consequências, permitem às marcas melhorarem as suas estratégias de modo a comprometerem os seus consumidores (Pansari & Kumar, 2017). Os antecedentes a abordar nesta investigação são o envolvimento do consumidor e a credibilidade da fonte, o primeiro salienta-se por ser considerado na literatura de forma insistente um dos principais antecedentes do comprometimento do consumidor (Vivek et al., 2012) e, com base nisto, destaca-se a importância das marcas procurarem um envolvimento ativo dos seus consumidores visto que isso fará com que o consumidor se sinta mais atraído pela marca (Vivek et al., 2014). O segundo, a credibilidade da fonte, salienta-se pelo facto dos consumidores terem, cada vez mais, acesso a inúmeras fontes de interação (Finne & Grönroos, 2017), devido ao desenvolvimento dos media social e, portanto, ser relevante considerar a possibilidade que quanto mais credível for a fonte de comunicação, maior será o comprometimento do consumidor. Assim sendo, seguidamente são abordados os antecedentes do comprometimento do consumidor supracitados. 25 2.5.1. Envolvimento do consumidor O envolvimento é um constructo crucial quando se pretende analisar a relação do consumidor com uma marca, sendo apontado como o elemento que cria estabilidade neste relacionamento e que quanto mais envolvidos os consumidores estão com determinada marca mais propensos são a responder positivamente aos esforços de marketing por ela exercidos (Oliva et al., 1995). Por envolvimento, entendemos a tradução para o conceito inglês involvement que é evidenciado na literatura como um estado interno de excitação, intensidade, direção e persistência dessa mesma excitação (Warrington & Shim, 2000). As empresas devem procurar um envolvimento ativo dos seus consumidores e de potenciais consumidores em todas as fases do ciclo de vida do produto, dado que esse envolvimento fará com que o consumidor se sinta mais conectado com a marca (Vivek et al., 2014). A análise dos focos deste constructo, sugere que os consumidores não se envolvem apenas com contribuições da marca de elevado envolvimento, mas também com contribuições de baixo envolvimento, bem como contribuições acerca da marca iniciadas pelo consumidor (Vivek et al., 2012). No entanto, quando os consumidores desenvolvem um grau elevado de envolvimento querem-se sentir mais conectados com a marca para além do mero consumo (Zaichkowsky, 1985) e provavelmente investirão mais pensamentos, emoções e comportamentos na marca (Bowden, 2009a), na procura externa extensiva e no processamento de informação acerca da marca (Beatty & Smith, 1987). É ainda relevante considerar que, quando os consumidores compram produtos de elevado envolvimento, gostam de partilhar a experiência e informar a sua rede social acerca da compra, assim como gostam de fornecer o seu feedback com a marca (Suh & Youjae, 2006). Ao analisar a literatura relacionada com o constructo envolvimento, é percetível a inexistência de consensos na sua definição, tal como podemos observar na tabela 3. Diversos autores apresentam o envolvimento como um conceito multidimensional (Hollebeek et al., 2014; Leckie, Nyadzayo, & Johnson, 2016), outros definem-no como a junção da dimensão efetiva e cognitiva, mas não comportamental (Celsi & Olson, 1988; Richins & Bloch, 1986, 1991; Zaichkowsky, 1985) e outros ainda referem apenas a dimensão efetiva (Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2018). No nosso estudo, em particular, adotamos a definição de Smith & Godbey (1991) que indica o envolvimento como um constructo cognitivo, afetivo ou motivacional que indica o estado mental ou a relevância pessoal percebida e, de forma óbvia, foi adotada a dimensão cognitiva e afetiva. Apesar do envolvimento ser constantemente comparado com o comprometimento, diversos autores afirmam que 26 são construtos distintos (Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2017), explicando que se o envolvimento é considerado um constructo-chave do comprometimento, distingue-se dele por requerer um objeto de consumo e por não exigir um relacionamento ativo contrariamente ao anterior (Mollen & Wilson, 2010). Tabela 3. Definições do constructo envolvimento Autores Definições: Envolvimento do consumidor Zaichkowsky (1985) “Relevância percebida do objeto com base nas necessidades, valores e interesses inerentes.” Smith e Godbey (1991) “Constructo cognitivo, afetivo ou motivacional que indica o estado mental ou a relevância pessoal percebida.” Mittal e Lee (1989) “Motivação direcionada para objetivos que indica até que ponto uma decisão é vista como pessoalmente relevante para o consumidor.” Delgado-Ballester e Luis MunueraAlemán (2001) “Motivação do consumidor a procurar informações que possam ser usadas para gerir e moderar qualquer risco potencial inerente ao processo de tomada de decisão com o objetivo de facilitar a decisão sobre uma alternativa de escolha em particular.” Russell-Bennett, McColl-Kennedy e Coote (2007) “Nível de importância de um objeto para um indivíduo ou a centralidade de um objeto para a estrutura do seu ego.” O envolvimento apresenta diversos relacionamentos, na literatura, ainda que menos relevantes, este conceito relaciona-se diretamente com a fidelização, já que consumidores mais envolvidos tendem a ser mais fiéis à marca (Leckie et al., 2016). O relacionamento mais relevante presente na literatura é o do envolvimento com o comprometimento do consumidor, neste sentido alguns autores afirmam que o envolvimento poderá oscilar entre ser uma consequência ou um antecedente do comprometimento do consumidor (Brodie et al., 2011). No entanto, a maioria dos autores posicionam o envolvimento enquanto antecedente do comprometimento do consumidor (Brodie et al., 2011; Harrigan et al., 2018; Pansari & Kumar, 2017; Vivek et al., 2012; Warrington & Shim, 2000), argumentando que se os consumidores não estiverem envolvidos com um produto ou serviço, será praticamente impossível estarem comprometidos (Hofmeyr & Rice, 2000). Consumidores não envolvidos e, portanto, não comprometidos, ainda que satisfeitos, podem trocar facilmente de marca já que ela não é visto como uma parte relevante (Warrington & Shim, 2000). Neste sentido, deduzimos a seguinte hipótese: H1. O envolvimento do consumidor influencia positivamente o comprometimento do consumidor. 33 Tabela 6. Definições do constructo intenção de compra Autores Definições: Intenção de compra do consumidor Laroche, Kim e Zhou (1996) Intenção de um consumidor adquirir uma marca específica. Grewal, Monroe e Krishnan (1998) Probabilidade dos consumidores que pretendem comprar um produto em particular, fazê-lo ou não dependente da sua decisão. Yoo e Donthu (2001) Resposta diferencial dos consumidores entre uma marca focal e um produto sem marca quando ambos têm o mesmo nível de estímulos de marketing e atributos do produto. Shah et al. (2012) Tipo de tomada de decisão que estuda o motivo da compra de determinada marca pelo consumidor. Nessas plataformas, a interação social entre membros é proeminente e os consumidores familiarizamse uns com os outros, tornando-se fontes de confiança e fazendo com que esta interação influencie fortemente a intenção de compra (Astuti, 2018). Por outro lado, é argumentado que este constructo evidência a dimensão comportamental (V. Zeithaml et al., 2012), sendo relevante para o entendimento do comportamento de compra (Hsu, Chang, & Chen, 2012; Wang, Law, Guillet, Hung, & Fong, 2015) e para a previsão do processo de compra (Mirabi et al., 2015). Apesar destas divergências, é consensual que a intenção de compra é um conceito unidimensional (Schivinski & Dabrowski, 2016) relacionado com a intenção de comportamento. No nosso estudo, adotamos a definição de Shah et al. (2012) que refere a intenção de compra como o tipo de tomada de decisão que estuda o motivo da compra de determinada marca pelo consumidor, enaltecendo assim a dimensão comportamental do conceito. A intenção de compra apresenta ainda, relacionamentos com outros constructos, como, por exemplo, referência boca-a-boca, já que as avaliações dos consumidores são consideradas extremamente úteis e afetam, não só a intenção de compra como a atitude do consumidor (Astuti, 2018; Hajli, 2014; Hoy & Milne, 2010), através do aumento da confiança (Hajli, 2014). No entanto, há um relacionamento que nos inspira maior enfoque devido ao seu vigor na literatura, o relacionamento entre o comprometimento do consumidor e a intenção de compra. De acordo com diversos autores, a intenção de compra é uma consequência do comprometimento do consumidor (Barger, Peltier, & Schultz, 2016; Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015; Dolan, Conduit, Fahy, & Goodman, 2017; Hollebeek et al., 2014; Mollen & Wilson, 2010). Assim sendo, as pesquisas sugerem que o comprometimento do consumidor desempenha um papel importante e um impacto 34 positivo face à intenção de compra (Barger et al., 2016; Dijkmans et al., 2015). Ainda assim, há muito poucos estudos que enfoquem a intenção de compra iniciada pelo comprometimento do consumidor através das redes sociais (Tiruwa, Yadav, & Suri, 2016), apesar de ser conhecido que a expansão das redes sociais, uma das quais o Instagram, é muito útil para o desenvolvimento de estratégias de marketing que por meio do mecanismo de influência levem à intenção de compra do consumidor (Astuti, 2018), fornecendo assim uma plataforma para novas pesquisas nesta área emergente (Hollebeek et al., 2014). Neste sentido, deduzimos a seguinte hipótese: H4. O comprometimento do consumidor influencia positivamente a intenção de compra do consumidor. A intenção de compra do consumidor é uma consequência do comprometimento do consumidor definida como o tipo de tomada de decisão que estuda o motivo da compra de determinada marca pelo consumidor (Shah et al., 2012), um constructo unidimensional de dimensão comportamental. A intenção de compra é um constructo relevante no ambiente de negócios e, por isso, muito trabalhado na literatura (Chen et al., 2016). Além do relacionamento com o comprometimento do consumidor, este constructo relaciona-se com a referência boca-a-boca, uma vez que as referências dos consumidores podem ter um impacto positivo na intenção de compra (Hajli, 2014; Hoy & Milne, 2010). No próximo segmento será analisado o último construto que se apresenta como consequência do comprometimento do consumidor – a referência boca-a-boca. 2.6.3. Referência boca-a-boca A referência boca-a-boca é uma ferramenta de marketing poderosa, nomeadamente, de cariz promocional (Bone, 1995), que contribui para atrair e a reter novos consumidores a longo prazo (Von Wangenheim & Bayón, 2007). No caso de ser uma referência favorável, o boca-a-boca pode incluir a divulgação de experiências agradáveis, a recomendação a outros indivíduos e, até mesmo, a simples ostentação (Anderson, 1998). Por referência boca-a-boca entendemos a tradução do conceito inglês word-of-mouth , que é evidenciado na literatura como constituindo o conteúdo gerado pelo consumidor e uma forma de comunicação relacionada com marcas ou produtos independente do mercado (Buttle, 1998; Duan, Gu, & Whinston, 2008). Esse conteúdo, tal como acontece na credibilidade da fonte, é percebido como mais confiável, credível e confiável pelos consumidores face ao conteúdo gerado e difundido pelas empresas (Arndt, 1967; Muñiz, Jr. & Schau, 2007; Schiffman & Kanuk, 1995), sendo que é o consumidor quem determina, de facto, o que é comunicado (Finne & Grönroos, 2009). 35 O rápido crescimento dos media social contribui para o desenvolvimento e crescimento da referência boca-a-boca, sendo que eleva este conceito a um nível sem precedentes como fonte de comunicação (Brown et al., 2007; Finne & Grönroos, 2017), sendo, muitas vezes, referido como marketing viral (Kaplan & Haenlein, 2011). No entanto, descobriu-se que os consumidores estão menos recetivos à referência boca-a-boca num contexto online face ao tradicional (Eisingerich, Chun, Liu, Jia, & Bell, 2015), permanecendo o contexto tradicional uma fonte tão relevante como sempre havia sido. É por esse motivo que nos debruçaremos sobre a perspetiva tradicional deste constructo. A referência boca-a-boca tem sido definida na literatura de forma consensual, como podemos avaliar na tabela 7. As definições tendem a realçar a multidimensionalidade deste constructo, isto é, a conjugação da dimensão emocional, cognitiva e comportamental (Cheung, Lee, & Jin, 2011). Esta multidimensionalidade demonstra-se pelo facto deste constructo impactar não só o julgamento pessoal (de produtos/serviços), como a formação de atitudes e a tomada de decisão (Bone, 1995; Herr, Kardes, & Kim, 1991). Em particular, no nosso estudo vamos adotar a definição de Higie, Feick e Price (1987) que descreve a referência boca-a-boca como a comunicação oral, informal de pessoa-para-pessoa entre um comunicador não comercial e um recetor relativamente a uma marca, um produto, uma organização ou um serviço, dando enfâse à multidimensionalidade do constructo, como é referido na literatura. Tabela 7. Definições do constructo referência boca-a-boca Autores Definições: Referência boca-a-boca Higie et al. (1987) Comunicação oral, informal de pessoa-para-pessoa entre um comunicador não comercial e um recetor relativamente a uma marca, um produto, uma organização ou um serviço. Godes et al. (2005) Interação social baseada em opiniões que os consumidores recorrem como um sistema de recomendação ou classificação de modo interagir com outros consumidores, discutindo um serviço ou um produto. Brown et al. (2007) Canal de comunicação de marketing dominado pelo consumidor, em que o remetente é independente do mercado. Goyette, Ricard, Bergeron & Marticotte (2010) Comunicação verbal informal que ocorre pessoalmente, por telefone, email ou qualquer outro método de comunicação. 36 A referência boca-a-boca apresenta, na literatura, relacionamentos com outros constructos, falamos, por exemplo, do relacionamento com a intenção de compra uma vez que a referência boca-a-boca já provou ter um papel de grande importância na decisão de compra, influenciando as escolhas do consumidor (Arndt, 1967; Richins, 1983) mas, sobretudo, falamos do relacionamento com o comprometimento do consumidor. Diversos autores defendem que a referência boca-a-boca é uma consequência do comprometimento do consumidor (Dolan et al., 2017; Malciute & Chrysochou, 2013; Van Doorn et al., 2010; Verhoef et al., 2010; Vivek et al., 2012), isto deve-se ao facto dos consumidores altamente comprometidos serem uma ferramenta eficaz de referência boca-a-boca positiva (De Matos & Rossi, 2008) e serem mais propensos a fornecer comentários positivos e a agirem como defensores da marca (Vivek et al., 2012). Neste contexto, deduzimos a seguinte hipótese: H5. O comprometimento do consumidor influencia positivamente a referência boca-a-boca. A referência boca-a-boca é uma consequência do comprometimento do consumidor definida como a comunicação oral, informal de pessoa-para-pessoa entre um comunicador não comercial e um recetor relativamente a uma marca, um produto, uma organização ou um serviço (Higie et al., 1987), um constructo multidimensional através das dimensões cognitiva, efetiva e comportamental. A referência boca-a-boca é uma ferramenta relevante de marketing, que não só atrai novos consumidores como retém os já estabelecidos (Von Wangenheim & Bayón, 2007). Para além do relacionamento com o comprometimento do consumidor, relaciona-se com a decisão de compra e com a confiança (Arndt, 1967; Richins, 1983), sendo, portanto, a última consequência do comprometido do consumidor apresentada. Com base na revisão da literatura apresentada, no próximo segmento é apresentado o modelo concetual, onde é exibido o comprometimento do consumidor e os seus, respetivos, antecedentes e consequências, bem como as hipóteses por ele suportadas. 37 3. MODELO CONCETUAL Neste segmento é apresentado o modelo concetual desenvolvido como alicerce da presente investigação, cujo desenho teve por base a revisão de literatura e os diversos modelos apresentados sobre o comprometimento do consumidor, os quais foram adaptados ao problema e objetivos de investigação definidos, assim como ao contexto de realização da investigação. É ainda apresentada uma síntese das hipóteses deduzidas da literatura, assim como as fontes que suportam a sua elaboração. 3.1. Modelo concetual do comprometimento do consumidor Ao longo da investigação, foi elaborada uma análise extensiva dos construtos e modelos presentes na literatura relativos ao comprometimento do consumidor, identificamos cerca de 15 modelos com uma grande variedade de antecedentes e consequências. Diversos autores referem o envolvimento (Bowden, 2009b; Harrigan et al., 2018; Hollebeek et al., 2014; Vivek et al., 2012), a participação (Vivek et al., 2012), a satisfação (Bowden, 2009b; Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015) e a confiança (Bowden, 2009b; Dessart et al., 2015; Gambetti et al., 2012) como antecedentes do comprometimento do consumidor. Já como consequências referem a lealdade (Bowden, 2009b; Brodie et al., 2013; Dessart et al., 2015; Vivek et al., 2012; Zailskaitė-Jakštė & Kuvykaitė, 2016), a intenção de compra (Harrigan et al., 2018; Vivek et al., 2012), a ligação com a marca (Vivek et al., 2012) e igualmente a satisfação (Brodie et al., 2013) e a confiança (Brodie et al., 2013; Vivek et al., 2012). Na ausência de consenso na literatura sobre os antecedentes e consequências do comprometimento do consumidor, adaptamos o modelo de Hollebeek et al. (2014) e de Vivek et al. (2012), acrescentando-lhe apenas o constructo credibilidade da fonte. Como foi evidenciado na revisão de literatura, a credibilidade da fonte assume particular importância no contexto das redes sociais como antecedente do comprometimento porque o seu relacionamento com a confiança na comunicação da marca é identificada como um dos primeiros passos na fomentação de relacionamentos nos media social (Porter & Donthu, 2008) e, tendo em consideração que em contexto de redes sociais o relacionamento é uma parte crucial do comprometimento acreditamos que a credibilidade da fonte seja um determinante do comprometimento do consumidor. Com base na revisão de literatura, e tendo em consideração o nosso problema, objetivos e objeto de investigação, desenhamos o nosso modelo teórico (figura 1) que de forma parcimoniosa, identifica o 38 envolvimento e a credibilidade da fonte como variáveis independentes e determinantes do comprometimento do consumidor, posicionado como variável dependente. O comprometimento do consumidor atua também como variável independente que influencia a ligação com a marca, a intenção de compra e a referência boca-a-boca, que se apresentam como variáveis dependentes. Figura 1. Modelo concetual Neste sentido pretendemos avaliar a influencia do envolvimento e da credibilidade da fonte no comprometimento do consumidor e, consequentemente, a influência deste construto na ligação com a marca, na intenção de compra e na referência boca-a-boca. Com a revisão da literatura, exibida no segmento anterior, como suporte ao modelo teórico apresentado, formulam-se as hipóteses apresentadas na tabela 8. Apresentado o modelo concetual da investigação e, em forma de súmula da base teórica da investigação, é importante considerar a importância da comunicação de marca através dos media social, essencialmente nas redes sociais e, em exclusivo, no Instagram (Oliveira, 2016). O Instagram apresentase como uma rede social muito promissora neste contexto (Phua et al., 2017), ainda que pouco explorada quando relacionada com o comprometimento do consumidor (Russmann & Svensson, 2016). 39 Tabela 8. Hipóteses propostas e suportadas pela literatura Hipóteses Suporte na literatura H1. O envolvimento influencia positivamente o comprometimento do consumidor. Bowden (2009b)* Vivek et al. (2012)* Hollebeek et al. (2014) Harrigan et al. (2018) H2. A credibilidade fonte influencia positivamente o comprometimento do consumidor. Não observada na literatura H3. O comprometimento do consumidor influencia positivamente a ligação com a marca. Hollebeek et al. (2014) Harrigan et al. (2018) Moliner, Monferrer-Tirado e Estrada-Guillén (2018) H4. O comprometimento do consumidor influencia positivamente a intenção de compra. Hollebeek et al. (2014) Harrigan et al. (2018) H5. O comprometimento do consumidor influencia positivamente a referência boca-a-boca. Cheung, Lee e Jin (2011) Vivek et al. (2012)* Malciute e Chrysichou (2013) * Apresentada originalmente como proposição de pesquisa O interesse no comprometimento do consumidor tem vindo a crescer em paralelo com o crescimento das redes sociais (Wirtz et al., 2010) e é relevante para a nossa investigação tendo em linha de conta a evolução do marketing para o marketing de relacionamento, onde o foco já não é unicamente o volume de vendas mas sim a conexão com os consumidores (Pansari & Kumar, 2017). O comprometimento do consumidor apresenta diversos antecedentes e consequências (Hollebeek et al., 2014), sendo que, no nosso estudo, adotamos como antecedentes o envolvimento do consumidor (Brodie et al., 2011; Harrigan et al., 2018; Pansari & Kumar, 2017; Vivek et al., 2012; Warrington & Shim, 2000) e a credibilidade da fonte e como consequências a ligação do consumidor com a marca (Brodie et al., 2011, 2013; Harrigan et al., 2018; Hollebeek et al., 2014; Roy & Rabbanee, 2015), a intenção de compra do consumidor (Barger, Peltier, & Schultz, 2016; Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015; Dolan, Conduit, 40 Fahy, & Goodman, 2017; Hollebeek et al., 2014; Mollen & Wilson, 2010) e a referência boca-a-boca (Barger, Peltier, & Schultz, 2016; Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom, 2015; Dolan, Conduit, Fahy, & Goodman, 2017; Hollebeek et al., 2014; Mollen & Wilson, 2010). Os millennials são a população do nosso estudo por ser considerada uma geração nativo digital (Hershatter & Epstein, 2010), cercada pelas novas tecnologias e pelo uso das redes sociais (Raines, 2003), onde o Instagram se apresenta como a rede social de eleição desta geração (Digital Marketing Community, 2018). Após a apresentação de uma breve síntese acerca da contextualização do tema da dissertação, bem como a apresentação do modelo concetual e as hipóteses por ele suportadas, no próximo segmento apresenta-se a metodologia utilizada ao longo da investigação. 41 4. METODOLOGIA Neste segmento é apresentada a metodologia da investigação, apresentando-se o problema e objetivos de investigação, o paradigma de investigação, do desenho da investigação, dos métodos e procedimentos de recolha de dados, da operacionalização das variáveis, mas também através da estrutura do questionário, dos procedimentos de análise de dados, da qualidade da investigação e, por fim, das questões éticas. 4.1. Problema e objetivos de investigação A presente investigação tem como principal propósito avaliar o comprometimento do consumidor com a marca num contexto de comunicação de marca através do Instagram e avaliar os antecedentes e consequências desse comprometimento em termos de variáveis fundamentais de marketing. Tendo em consideração a análise das investigações anteriores, concluiu-se que há uma extensa análise do comprometimento do consumidor nas redes sociais, em particular no Facebook (Dessart et al., 2015, 2016; Kabadayi & Price, 2014; Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013), no Twitter (Dessart et al., 2015; Okazaki, Díaz-Martín, Rozano, & Menéndez-Benito, 2015) e no LinkedIn (Hollebeek et al., 2014). No entanto, diversos autores apresentam como sugestão para investigações futuras a análise do comprometimento do consumidor em redes sociais menos exploradas (Dessart et al., 2015; Hollebeek et al., 2014; Vivek et al., 2014), em particular na rede social Instagram (Hollebeek et al., 2014). Posto isto e após uma extensa análise da literatura percebeu-se que o comprometimento do consumidor no contexto do Instagram apresenta uma compreensão muito limitada, tornando relevante o desenvolvimento desta investigação. Com base nesta lacuna do conhecimento, definiu-se como problema de pesquisa a seguinte questão: • Qual o nível de comprometimento do consumidor com as marcas num contexto de comunicação de marca pelo Instagram, e quais os antecedentes e consequências desse comprometimento? De onde emergiram os seguintes objetivos de investigação: • Caracterizar o utilizador da rede social Instagram. • Descrever as perceções do consumidor face à comunicação da marca no Instagram. • Caracterizar o comportamento do consumidor no Instagram; • Avaliar a influência do envolvimento do consumidor no comprometimento do consumidor; 42 • Estimar a influência da credibilidade da fonte no comprometimento do consumidor; • Avaliar a influência do comprometimento do consumidor na ligação do consumidor com a marca; • Estimar a influência do comprometimento do consumidor na intenção de compra do consumidor; • Avaliar a influência do comprometimento do consumidor na referência boca-a-boca; 4.2. Paradigma de investigação O paradigma de investigação consiste nos modelos estruturais intelectuais ou referenciais com os quais os investigadores de ciência organizacional se podem associar, de uma forma simples, é um sistema básico de crenças que guia o investigador (Sobh & Perry, 2006). Existem diversos paradigmas, uma vez que estamos no âmbito das ciências sociais e, de modo a ter em consideração o nosso problema de pesquisa e os respetivos objetivos, adotou-se, na nossa investigação, o posicionamento pós-positivista realismo crítico. Esta perspetiva defende que todas as reivindicações de conhecimento devem ser criticamente avaliadas e testadas de modo a determinar se representam ou não aquilo que, de facto, atestam (Hunt, 1990). Por esse motivo, optou-se por uma metodologia quantitativa de análise de dados, com recurso à análise fatorial confirmatória com o intuito de testar o modelo em relação aos dados já estabelecidos na literatura. 4.3. Desenho da investigação A metodologia da investigação deve ser adaptada aos objetivos da pesquisa (Cooper & Schindler, 2006). No entanto, de acordo com a literatura, o comprometimento do consumidor tem sido abordado concetualmente ou, maioritariamente, em estudos qualitativos exploratórios (Dessart et al., 2016), tal como é possível verificar na tabela 9. Acreditamos que esse facto se deve à necessidade de consolidação do conceito nos últimos anos, no entanto, devido a este enfoque ainda muito concetual, os estudos quantitativos são em menor número, dedicando-se sobretudo ao desenvolvimento e teste de escalas de comprometimento, num esforço para desenvolver medições válidas e confiáveis deste constructo (Blasco-Arcas, Hernandez-Ortega, & JimenezMartinez, 2016; Dessart et al., 2016; Hapsari, Clemes, & Dean, 2017; Hollebeek et al., 2014; Islam & Rahman, 2016). Ainda assim, o desenvolvimento da revisão da literatura permitiu-nos identificar cinco escalas do comprometimento do consumidor previamente testadas. Embora as escalas apresentadas 49 Tabela 16. Escalas suportadas pela literatura do constructo ligação do consumidor com a marca Construto Escalas suportadas pela literatura Ligação com a marca Hollebeek et al. (2014) adaptado de Escalas (2004) Loureiro, Ruediger e Demetris (2012) Thakur (2016) Com base nas escalas apresentadas, foi selecionada a escala de Hollebeek et al. (2014) adaptada de Escalas (2004) composta por sete itens para operacionalizar o constructo comprometimento do consumidor. A escala estava associada ao contexto do LinkedIn pelo foi adaptada à investigação e, tal como se pode verificar na tabela 17, foram removidos dois itens por não se adequarem à nossa investigação, reduzindo a escala a cinco itens. Tabela 17. Escala adaptada do construto ligação do consumidor com a marca Autores Adaptação da escala Hollebeek et al. (2014) adaptada de Escalas (2004) Esta marca reflete quem eu sou. Identifico-me com esta marca. Sinto uma ligação especial com esta marca. Uso a marca para comunicar quem eu sou. A marca ajuda-me a ser o tipo de pessoa que eu quero ser. 4.5.5. Intenção de compra do consumidor Com o intuito de operacionalizar o constructo intenção de compra do consumidor foram revistos diversos estudos que consideravam a intenção de compra uma consequência do comprometimento do consumidor (Yoo, Donthu, & Lee, 2000) mas também uma consequência do valor utilitário percebido e do valor social percebido (Hu, Huang, Zhong, Davison, & Zhao, 2016). Os estudos apresentavam as seguintes escalas (tabela 18): 50 Tabela 18. Escalas suportadas pela literatura do constructo intenção de compra do consumidor Construto Escalas suportadas pela literatura Intenção de compra Putrevu e Lord (1994) Yoo, Donthu e Lee (2000) Jensen, Averbeck, Zhang e Wright (2013) adaptado de Park, Lee e Han (2007) Hu, Huang, Zhong, Davison e Zhao (2016) adaptado de Pavlou e Fygenson (2006) Com base nas escalas apresentadas, foi selecionada a escala de Yoo, Donthu e Lee (2000) composta por quatros itens para operacionalizar o constructo intenção de compra do consumidor. A escala estava associada ao contexto do marketing mix, pelo que foi adaptada à investigação e, tal como se pode verificar na tabela 19, removidos três itens por não serem repetitivos e adicionado o item “Eu pretendo comprar a marca no futuro” por fazer uma suma dos três eliminados anteriormente, reduzindo a escala para dois itens. Tabela 19. Escala adaptada do construto intenção de compra do consumidor Autores Adaptação da escala Yoo, Donthu e Lee (2000) Eu compraria sempre esta marca, em vez de qualquer outra marca disponível. Eu pretendo comprar a marca no futuro. 4.5.6. Referência boca-a-boca Por fim e de modo a operacionalizar o constructo referência boca-a-boca foram revistos diversos estudos que consideravam a referência boca-a-boca uma consequência da conexão pessoal (Gremler & Gwinner, 2000) e do comprometimento do consumidor (Islam & Rahman, 2016). Os estudos apresentavam as seguintes escalas (tabela 20): Tabela 20. Escalas suportadas pela literatura do constructo referência boca-a-boca Construto Escalas suportadas pela literatura Referência boca-a-boca Gremler e Gwinner (2000) Islam e Rahman (2016) adaptado de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) 51 De modo a terminar a operacionalização das variáveis e com base nas escalas apresentadas, foi selecionada a escala de Islam e Rahman (2016) adaptada de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) composta por três itens para operacionalizar o constructo referência boca-a-boca. A escala estava associada ao contexto do Facebook pelo que foi adaptada à investigação e, tal como se pode verificar na tabela 21. Também neste caso, não foi removido ou adicionado qualquer item. Tabela 21. Escala adaptada do construto referência boca-a-boca Autores Adaptação da escala (Islam & Rahman, 2016) adaptada de (V. A. Zeithaml et al., 1996) Digo coisas positivas sobre a marca aos meus amigos e familiares. Encorajo os meus amigos e familiares a comprar a marca. Recomendo a marca aos meus amigos e familiares. 4.6. Estrutura do questionário O questionário, presente no apêndice B, apresenta-se divido em três partes. Na primeira parte colocamse questões de caracterização da relação com o Instagram e do comportamento dos consumidores, particularmente qual a característica que mais atrai, o dispositivo que utiliza para ver/interagir, o tempo que despende ao longo do dia e do mês, a marca que mais gosta e acompanha nesta rede social e qual a fonte que utiliza para o fazer. A segunda parte do questionário, sendo a mais significativa, operacionaliza as variáveis, o envolvimento do consumidor, a credibilidade da fonte, o comprometimento do consumidor, a ligação do consumidor com a marca, a intenção de compra e a referência boca-a-boca, respetivamente. A terceira e última parte é de classificação onde são questionadas informações pessoais do respondente, tais como o género, a idade, as habilitações académicas, a situação profissional, a dimensão do agregado familiar e o rendimento mensal do mesmo. Em particular, na segunda parte do questionário (operacionalização das variáveis), os itens das escalas acima supracitadas são avaliados através de uma escala de Likert de sete pontos em que um significa “discordo totalmente” e sete significa “concordo totalmente”. As vantagens desta escala é a sua simplicidade e versatilidade, que lhe permite medir atitudes, no entanto, apresenta como desvantagem a imprecisão das respostas (Hartley, 2014). 52 A distribuição do questionário foi realizada online e fez-se a sua difusão através do endereço eletrónico pessoal e institucional dos alunos da Universidade do Minho, mas também, através das redes sociais Facebook e Instagram. Recorreu-se a um método de amostragem não probabilística, especialmente amostragem por conveniência. A escolha deste método caiu sobre a facilidade de acesso aos respondentes, tendo em consideração as limitações de tempo e de custos, no entanto, temos conhecimento dos problemas ao nível da representatividade da população que este método possa arrecadar, uma vez que os elementos da amostra foram selecionados por conveniência e voluntariado (Marôco, 2014). 4.7. Procedimentos de análise de dados Numa fase inicial procedeu-se à caracterização da amostra e a uma análise descritiva dos dados, através da análise univariada e bivariada com recurso ao software estatístico IBM SPSS Statistics 25. Com uma base de dados inicial de 629 participações, após a depuração da amostra, de modo a que cumprisse os requisitos propostos: responder à maioria das questões, utilizar a rede social Instagram, pertencer à geração millennials e apresentar respostas parcimoniosas e aparentemente fidedignas, a base de dados resumiu-se a 397 observações. Numa segunda fase, procedeu-se a uma análise fatorial confirmatória usando o software estatístico AMOS 25, de modo a avaliar a qualidade do ajustamento do modelo teórico aos dados (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2014) e as suas qualidades psicométricas, nomeadamente, ao nível da fiabilidade e validade convergente e discriminante. Nesta fase, também a base de dados foi depurada, primeiramente foram removidas 32 observações por representarem inquiridos que não responderam a todos os itens das escalas e, consequentemente, representavam missing values que condicionavam o software a calcular estimativas, de seguida foram removidas 4 observações por serem identificadas como outliers . Posteriormente, foi realizado o teste de hipóteses subjacente ao modelo, avaliando-se os relacionamentos causais entre os principais constructos. Neste processo de analise do submodelo de medição e do submodelo estrutural utilizou-se a análise de equações estruturais de modo a testar a validade de modelos teóricos que definem relações causais, hipotéticas, entre variáveis. Utilizou-se também a estimação classical accounts of maximum likelihood (ML), de modo a constatar a existência de uma distribuição normal dos dados. Numa primeira fase, averiguou-se e melhorou-se a qualidade do ajustamento do modelo de medida, avaliou-se a fiabilidade e validade do modelo, numa segunda fase analisaram-se as correlações entre as variáveis latentes e testaram-se as hipóteses. 53 4.8. Qualidade da investigação A qualidade da investigação é uma preocupação eminente ao longo do seu desenvolvimento, neste sentido, recorreu-se a procedimentos padrão e mais avançados para analisar os dados, manteve-se o cuidado de fazer o ajustamento do modelo sem prejuízo dos pressupostos teóricos, confrontou-se a análise com a teoria, as decisões foram tomadas com supervisão e utilizaram-se escalas da literatura previamente testadas quanto à sua fiabilidade e validade convergente, como podemos verificar na tabela 22. Tabela 22. Fiabilidade e validade das escalas da literatura Constructo/Autores α CR AVE Envolvimento do consumidor - De Vries e Carlson (2014) adaptado de O’Cass (2000) - .93 .70 Credibilidade da fonte - Filieri (2015) adaptado de Ohanian (1990) e Senecal e Nantel (2004) .88 .91 .73 Comprometimento do consumidor - Hollebeek, Glynn e Brodie (2014) Dimensão cognitiva .88 .78 .70 Dimensão efetiva .93 .87 .76 Dimensão cognitiva .86 .71 .69 Ligação do consumidor com a marca - Hollebeek et al. (2014) adaptado de Escalas (2004) .90 - - Intenção de compra do consumidor - Yoo, Donthu e Lee (2000) - .93 .77 Referência boca-a-boca - (Islam & Rahman, 2016) adaptado de (V. A. Zeithaml et al., 1996) .79 .82 .61 Α – Alpha de Cronbach; CR – Composite Reliability; AVE – Average Variance Extracted A fiabilidade é medida através do composite reliability (CR) e do alfa de Cronbach (α) que devem apresentar valores superior a .7, enquanto que a validade convergente é medida através do average variance extracted (AVE) e o seu valor deve ser superior a .5. Para além disto, foram realizados procedimentos supracitados, que auxiliam a manter a qualidade da investigação: a re-tradução das escalas, o recurso ao teste piloto (pré-teste) do questionário, a adequação das técnicas estatísticas mais adequadas, tendo em conta as características do problema e das escalas (análise fatorial confirmatória) e a constante interação com o orientador da investigação. 54 4.9. Questões éticas As questões éticas foram tidas em consideração, principalmente no momento da resposta que se apresenta como um momento eticamente importante (Guillemin & Gillam, 2004). Falamos, por exemplo, no preenchimento do questionário, que só seria possível caso os indivíduos dessem um consentimento informado da sua participação voluntária e da utilização das respostas para a investigação em curso. O questionário é inteiramente anónimo e confidencial pelo que os dados por ele recolhidos apenas são utilizados no presente estudo, não comprometendo a privacidade, nem qualquer aspeto físico ou psicológico dos intervenientes. 55 5. ANÁLISE DE DADOS No presente segmento é apresentada a análise dos resultados obtidos ao longo da investigação. Numa primeira fase, realiza-se uma análise univariada e bivariada sobre aos dados de descrição e de classificação da amostra permitindo obter a sua caracterização e realiza-se a análise dos constructos do modelo. Posteriormente, é apresentada a análise fatorial confirmatória através da análise de equações estruturais com o objetivo de testar o submodelo de medição e estrutural. Neste âmbito, recorreu-se a dois softwares estatísticos: o IBM SPSS Statistics 25 e o AMOS 25. 5.1. Depuração da base de dados O questionário desenvolvido e divulgado obteve uma amostra de 629 participações. Após analise, percebeu-se que seria necessário depurar esta amostra para que cumprisse todos os requisitos que teriam sido propostos, isto é, responder à maioria das questões, utilizar a rede social Instagram, pertencer à geração millennials e apresentar respostas parcimoniosas e aparentemente fidedignas. A vantagem de ter uma amostra grande e consecutivamente uma grande base de dados é o facto de a poder depurar (Malhotra & Birks, 2007). A partir deste ponto de vista foram eliminadas 135 observações, correspondentes a 21.5% da amostragem inicial, referentes a respondentes com um progresso de execução inferior a 51%. Foram também eliminadas 52 observações, referentes a 8.3% da amostragem inicial, por corresponder a respondentes que não utilizam a rede social Instagram. Posto isto, foram ainda eliminadas 24 observações, correspondentes a 3.8% da amostragem inicial, visto que os indivíduos não se enquadravam na geração millennials e, portanto, não tinham a sua idade compreendida entre os 19 e os 39 anos, sendo que apenas 10 desses respondentes tinham idades inferiores dos 19 anos (1.6%). Por último, foram eliminadas 21 observações, referentes a 3.3% da amostragem inicial, por serem consideradas respostas potencialmente desadequadas, como por exemplo, sistemáticas nos extremos das escalas. Assim sendo, após o processo de depuração, a amostra final traduz-se em aproximadamente 63% da amostra inicial, isto é, 397 observações que serão caracterizadas seguidamente. 56 5.1.1. Caracterização da amostra Dando início à caracterização da amostra propriamente dita, apresentamos na tabela 23 um resumo das principais variáveis sociodemográficas. A amostra em estudo é composta maioritariamente por participantes do género feminino (58.9%), embora os inquiridos do sexo masculino tenham uma presença considerável (41.1%), apresenta uma média de idade de 24 anos (DP=3.518; Mdn=23 anos Mod= 22 anos), sendo que na nossa base de dados apenas consideramos os indivíduos com idades compreendidas 19 e os 39 anos. A dimensão média do agregado familiar é de três elementos (DP=1.147; Mdn=3; Mod=4), o que não é inesperado, tendo em conta que os millennials são a geração que tem menor natalidade, no entanto, é importante ter em conta que um elevado número de indivíduos ainda não teve filhos, neste caso os investigadores apontam para motivos como a insegurança económica e a progressão na carreira (Forbes, 2018). Considerando que o mínimo de um agregado familiar é uma pessoa, o máximo registado foi de sete pessoas. Relativamente às habilitações académias, a grande maioria dos inquiridos possui formação superior ao nível da licenciatura (48.4%) e pós-graduação como mestres ou doutorados (26.1%), o que vai em linha de conta com estudos anteriores que revelam que a proporção de jovens com formação superior está a crescer, sendo que, atualmente cerca de 4/10 indivíduos desta geração possuem formação superior, pelo menos ao nível da licenciatura (Pew Research Center, 2019). Com o ensino secundário, entre o 10º e 12º ano responderam 87 (23.8%) indivíduos e com o ensino básico correspondente ao 3º ciclo entre o 7º e o 9º ano responderam apenas 5 indivíduos. Já quanto à formação académica mais baixa, no ensino básico referente ao 2º ciclo entre 5º ao 6º ano não foi registada qualquer resposta e no ensino básico referente entre primeiro ciclo e a 4ª classe foi apenas registado um respondente, como é possível verificar na tabela 23. Relacionando as habilitações académicas com o género dos inquiridos, tendo em foco as habilitações académicas, é possível determinar que o género feminino apresenta habilitações académicas mais elevadas, quando falamos em formação superior, isto é, licenciatura, pós-graduação, mestrado e doutoramento (48.3%), enquanto que o género masculino apresenta apenas 26.1%. Quando o foco passa a ser o género, o género feminino apresenta 82.3% dos respondentes com formação superior, enquanto que o género masculino apresenta apenas 63.3%, sendo, portanto, uma diferença muito significativa. 57 Tabela 23. Caracterização da amostra: variáveis sociodemográficas Variável Categoria Nt N % M DP Género Feminino 365 215 58.9% Masculino 150 41.1% Idade 365 24 3.518 Dimensão do agregado familiar 354 3 1.147 Habilitações académicas Ensino básico (1ºciclo - 4ªclasse) 364 1 0.3% Ensino básico (2ºciclo – 5º a 6º ano) 0 ---- Ensino básico (3ºciclo – 7º a 9º ano) 5 1.4% Ensino secundário (10º a 12º ano) 87 23.8% Licenciatura 176 48.4% Pós-Graduação, Mestrado, Doutoramento 95 26.1% Situação profissional Estagiário 363 3 0.8% Desempregado 26 7.2% Estudante a tempo inteiro 136 37.5% Estudante trabalhador (por conta própria ou por conta de outrem) 47 12.9% Trabalhador por conta de outrem 126 34.7% Trabalhador por conta própria 25 6.9% Rendimento líquido mensal Menos de 600 euros 359 21 5.8% 600 euros 17 4.7% 601 a 1100 euros 82 22.8% 1101 a 1500 euros 59 16.4% 1501 a 2000 euros 59 16.4% 2001 a 2500 euros 41 11.4% 2501 a 3000 euros 32 8.9% Mais de 3000 euros 48 13.4% NtFrequência total; N – Frequência por categoria; % - Percentagem; M – Média; DP – Desvio Padrão 58 Acerca da situação profissional foram inquiridos cerca de 37.5% dos respondentes são estudantes a tempo inteiro enquanto que 34.7% são trabalhadores por conta de outrem. Os restantes inquiridos, 47 (12.9%) são estudantes trabalhadores, quer seja por conta própria ou de outrem, 26 (7.2%) estão desempregados, 25 (6.9%) são trabalhadores por conta própria e apenas 3 (0.8%) são estagiários. A análise do rendimento líquido mensal do agregado familiar revela alguma discrepância, salientando-se a categoria de rendimentos entre os 601 e os 1100 euros como predominante (22.8%). Segue-se as categorias de rendimentos entre os 1101 e 1500 euros e os 1501 e 2000 euros com 16.4% ambas. Quando observamos as opções de rendimento mais elevadas, referente a mais de 3000 euros e entre 2501 e os 3000 euros verificamos que em ambas os casos 13.4% os inquiridos se posicionam nestes níveis. Por último, os rendimentos líquidos mensais por agregado familiar mais baixos como menos de 600 euros e 600 euros são referidos por 5.8% 4.7% dos respondentes, respetivamente. 5.1.2. Utilização do Instagram Incidindo sobre a relação dos inquiridos com a rede social Instagram, obtivemos 397 respostas válidas relativas aos seus hábitos de utilização desta rede social. Quando questionados sobre a característica ou características que mais os atrai/atraem no Instagram, verificamos uma preferência pela fotografia (41.6%), seguida muito de perto pelo conjunto da fotografia e do vídeo (41.3%). Estes valores revelam-se interessantes tendo em conta que mais 60% dos millennials afirmam que entendem mais rapidamente uma informação, quando é comunicada visualmente, sendo que 58% afirma que o conteúdo visual lhe permanece durante mais tempo na memória, 54% afirma ainda que o conteúdo visual é mais facilmente recordado do que o conteúdo de tempo isolado, por exemplo (Brumberg, 2018). O vídeo e o texto por si não parecem atrair os participantes em termos relativos, uma vez que merecem uma referência residual de apenas 1.3% e 1% da amostra, respetivamente (tabela 24). No entanto, 15.6% dos inquiridos referem que os elementos considerados em conjunto (fotografia, vídeo e texto) são características que os atraem no Instagram. Quando analisamos esta preferência tendo em conta o género dos inquiridos e nos focamos nas características, é facilmente compreensível que devido à existência de uma amostra maior do sexo feminino, este esteja mais vincado no gráfico 1, no entanto, é na fotografia que notamos maior diferença entre géneros sendo que 97 (26.6%) dos 215 (58.9%) dos inquiridos do género feminino selecionaram a fotografia como característica que mais os atraem nesta rede social enquanto que apenas 54 (14.8%) dos 150 (41.1%) dos inquiridos do género masculino a 65 Tabela 28. Análise do constructo credibilidade da fonte Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP Credibilidade 5.84 0.983 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é credível. 0.3% 0.8% 1.4% 6.4% 15.2% 19.7% 56.2% 6.19 1.124 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é especialista. 1.7% 1.7% 3.9% 14.7% 19.7% 22.7% 35.7% 5.60 1.421 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é de confiança. 0% 0.6% 1.9% 6.6% 18.8% 19.4% 52.6% 6.12 1.110 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é fiável. 0% 0.8% 1.4% 8.3% 16.3% 23.3% 49.9% 6.09 1.117 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é fiável. 1.1% 3.6% 8.6% 13.6% 28.5% 21.3% 23% 5.21 1.441 M – Média; DP – Desvio Padrão O comprometimento do consumidor em contexto de interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.20 em 7 valores (tabela 29), que significa que os consumidores possuem um nível de comprometimento moderado com a marca no contexto do Instagram. Os itens apresentam uma distribuição de percentagem muito dispersa, o que significa que os consumidores ainda têm algumas reticências quanto ao seu comprometimento com a marca neste contexto. A dimensão afetiva é a dimensão que apresenta a média mais elevada de 4.51 em 7 valores, enquanto que a cognitiva apresenta uma média de 4.20 e a comportamental de 3.64, isto significa os consumidores sentem-se mais comprometidos afetivamente com a marca no contexto do Instagram. 66 Tabela 29. Análise do constructo comprometimento do consumidor Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP Comprometimento 4.20 1.254 D. Cognitiva 3.09 -- Quando estou no Instagram penso nesta marca. 14.4% 8.6% 7.8% 34.9% 22.7% 6.6% 5% 3.83 1.624 Eu penso muito sobre esta marca quando estou a ver/interagir com perfis do Instagram relacionados com a marca. 7.8% 7.2% 6.6% 26.3% 27.4% 16.3% 8.3% 4.41 1.603 Eu penso muito sobre esta marca quando estou a ver/interagir com perfis do Instagram relacionados com a marca. 6.1% 4.4% 6.1% 18.3% 26.9% 22.2% 16.1% 4.86 1.629 D. Afetiva 4.51 -- Sinto-me muito positivo com esta marca quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com a marca. 4.4% 3.9% 5% 25.5% 30.7% 18.6% 11.9% 4.78 1.459 Ver/interagir com perfis de Instagram relacionados com esta marca faz-me feliz. 7.8% 5.3% 3.6% 38.5% 20.5% 16.1% 8.3% 4.40 1.544 Sinto-me bem quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com esta marca. 6.1% 4.4% 4.4% 35.2% 28% 14.1% 7.8% 4.48 1.445 Sinto orgulho da marca quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com esta marca. 8% 3.9% 5.5% 39.1% 22.2% 13% 8.3% 4.36 1.517 67 Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP D. Comportamental 3.64 -- Gasto muito tempo a ver/interagir com perfis de Instagram relacionados com esta marca comparativamente com outros perfis do Instagram. 17.7% 6.9% 13.6% 33.2% 15.8% 6.6% 6.1% 3.67 1.696 Sempre que entro no Instagram, vou ver/interagir com perfis relacionados com a marca. 25.8% 10.5% 12.2% 29.1% 13.6% 3.9% 5% 3.26 1.749 O Instagram relacionado com a marca é o que costumo ver/interagir quando vejo/interajo com perfis de marcas no Instagram. 12.7% 6.6% 11.4% 33.5% 18.8% 9.1% 7.8% 3.98 1.669 M – Média; DP – Desvio Padrão; D. Cognitiva – Dimensão cognitiva; D. Afetiva – Dimensão efetiva; D. Comportamental – Dimensão comportamental A ligação do consumidor com a marca em contexto de interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.21 em 7 valores (tabela 30), o que significa uma nível de ligação com a marca moderado em contexto do Instagram. O item que apresenta uma média superior é o item “identifico-me com esta marca”, revelando que os consumidores se identificam com a marca que vêm/interagem nesta rede social. A intenção de compra do consumidor proporcionada pela interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.77 valores em 7 (tabela 31), isto significa um nível de intenção de compra moderado. Os itens deste constructo possuem a maior percentagem de respostas no quinto ponto e o item com melhor média é o item “eu pretendo comprar a marca no futuro”, relevando que os consumidores que vêm/interagem com a marca através do Instagram pretendem comprar essa marca no futuro. 68 Tabela 30. Análise do constructo ligação do consumidor com a marca Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP Ligação 4.21 1.385 Esta marca reflete quem eu sou. 16.1% 5.5% 5.8% 25.5% 31.3% 9.1% 6.6% 4.04 1.735 Identifico-me com esta marca. 2.8% 2.8% 3.6% 13.3% 35.7% 22.2% 19.7% 5.22 1.392 Sinto uma ligação especial com esta marca. 7.8% 3.9% 5% 26.3% 28.8% 15.2% 13% 4.62 1.610 Uso a marca para comunicar quem eu sou. 22.4% 5.5% 10.5% 28.8% 19.7% 7.5% 5.57% 3.62 1.791 A marca ajuda-me a ser o tipo de pessoa que eu quero ser. 25.2% 7.5% 7.5% 27.4% 19.1% 8.3% 5% 3.53 1.844 M – Média; DP – Desvio Padrão Tabela 31. Análise do constructo intenção de compra do consumidor Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP Intenção 4.77 1.528 Eu compraria sempre esta marca, em vez de qualquer outra marca disponível. 11.4% 6.6% 6.4% 23.8% 24.9% 12.7% 14.1% 4.39 1.800 Eu pretendo comprar a marca no futuro. 8.9% 2.8% 2.2% 14.4% 23.8% 19.1% 28.8% 5.14 1.798 M – Média; DP – Desvio Padrão Por último, a referência boca-a-boca proporcionada pela interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.98 valores em 7 (tabela 32), o que significa o nível de referenciação da marca por partes dos consumidores é moderado. Os itens deste constructo possuem a maior percentagem de respostas entre o quarto e quinto ponto, sendo que o item com melhor média é o item “Digo coisas 69 positivas sobre a marca aos meus amigos e familiares”, revelando que os consumidores dizem coisas positivas sobre a marca que vê/interagem no Instagram aos seus amigos e familiares. Tabela 32. Análise do constructo referência boca-a-boca Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP Referência 4.98 1.489 Digo coisas positivas sobre a marca aos meus amigos e familiares. 4.4% 1.9% 2.2% 16.3% 26.6% 22.7% 25.8% 5.30 1.520 Encorajo os meus amigos e familiares a comprar a marca. 9.4% 3% 2.5% 29.6% 24.4% 15.2% 15.8% 4.65 1.688 Recomendo a marca aos meus amigos e familiares. 7.2% 1.4% 3.3% 22.4% 26.6% 17.7% 21.3% 4.98 1.635 M – Média; DP – Desvio Padrão Analisados os constructos do modelo, é possível concluir que os consumidores apresentam um nível de envolvimento, comprometimento, ligação com a marca, intenção de compra e referência boca-a-boca moderado no contexto de comunicação da marca no Instagram, sendo que apenas a credibilidade da fonte apresenta um nível elevado. Seguidamente será testada a validade do modelo concetual bem como as hipóteses por ele suportadas. 5.3. Modelo de equações estruturais A análise de equações estruturais (AEE) é uma técnica de modelação generalizada, utilizada para testar a validade de modelos teóricos que definem relações causais, hipotéticas, entre variáveis (Marôco, 2014). A AEE fornece assim a técnica de estimativa mais apropriada e eficiente para uma série de equações de regressão múltipla separadas ainda que estimadas simultaneamente (Hair et al., 2014). É, portanto, uma extensão dos modelos lineares generalizados que considera, de forma explícita, os erros de medida associados às variáveis sob estudo (Marôco, 2014). Devido a estas características, a análise de equações estruturais é amplamente utilizada em estudos com padrões complexos do comportamento do 70 consumidor que apresentam múltiplas variáveis e com inter-relações entre as mesmas (Hair et al., 2014). No processo de análise seguiram-se as orientações principais de Hair et al. (2014) e Marôco (2014). No nosso caso, em particular, recorremos à análise de equações estruturais uma vez que partimos de escalas amplamente testadas na literatura e, portanto, pretendemos confirmar até que ponto o modelo proposto se adapta aos dados recolhidos da literatura. Face a este pressuposto, a análise fatorial confirmatória concede maior relevância à investigação do que a análise exploratória uma vez que avalia o grau em que os dados atendem à estrutura esperada, enquanto que a análise exploratória é utilizada quando há pouco controlo sobre a especificação da estrutura (Hair et al., 2014). 5.3.1. Análise fatorial confirmatória A análise fatorial confirmatória (AFC) é o primeiro passo da AEE uma vez que permite testar quão bem as variáveis medidas representam determinados construtos, permitindo a elucidação acerca de como as especificações teóricas dos fatores correspondem à realidade e fazendo com uma das principais vantagens desta análise seja permitir aos investigadores testar analiticamente uma teoria fundamentada de forma conceitual, explicando como a medição de itens diferentes representa medidas importantes, quer sejam psicológicas, sociológicas ou de negócios (Hair et al., 2014). Uma vez que a avaliação da adequação geral do modelo é uma parte importante da AFC, recorreu-se ao software AMOS 25 para proceder a esta análise. A existência de missing values na base de dados, faz com que este software não consiga calcular as estimativas, por esse motivo, a amostra foi reduzida a 365 observações já que apenas esses inquiridos responderam a todos os itens de cada construto. Por construto entende-se um conceito que pode ser definido em termos conceituais ainda que não possa ser medido diretamente, sendo medido através de um conjunto de indicadores – os itens – por item entendase uma variável que se resume a um valor que é utilizado para medir a variável latente – o construto (Hair et al., 2014). Com o objetivo de testar o modelo concetual, através de um modelo de equações estruturais, é importante ter em consideração que este é dividido em dois submodelos, o submodelo de medida que define o modo como os construtos hipotéticos ou variáveis latentes são operacionalizados pelas variáveis observadas ou manifestas e o submodelo estrutural que define as relações causais ou de associação entre as variáveis latentes (Marôco, 2014). Por variável latente entende-se um construto teórico que não 71 pode ser diretamente observado e que, por isso, é operacionalizada através de um conjunto de variáveis observáveis que permitem a sua medição (Hair et al., 2014). 5.3.2. Análise do submodelo de medição Após o desenho do modelo de medida e calculadas as respetivas estimativas verificou-se que, apesar de sofrível, o modelo, de forma genérica apresenta valores interessantes já que os itens apresentam pesos fatoriais estandardizados iguais ou superiores a .5 ( ≥.5) e fiabilidade individual igual ou superior a .25 (R2≥ .25). Posteriormente, avaliou-se a normalidade e constatou-se que a assimetria (sk) apresenta um mínimo de .050 e um máximo de 1.145 enquanto que o achatamento (ku) apresenta um mínimo de .006 e um máximo de 2.081. Estes desvios à normalidade são aceitáveis tendo em conta os limites definidos nas literatura, em que os valores absolutos da assimetria superiores a três (sk>3) e achatamento superiores a dez (ku>10) indicam uma violação séria do pressuposto de normalidade (Kline, 2011). Analisou-se ainda a distância de Mahalanobis ao quadrado (D2) que indica a distância em unidades de desvio padrão entre um conjunto de resultados para um caso individual e as médias amostrais para todas as variáveis, corrigindo as inter-correlações (Kline, 2011). Foram assim detetados diversos outliers que foram removidos de forma gradual, sendo no total eliminadas quatro observações e reduzindo assim a base de dados à amostra de 361 observações. 5.3.3. Ajustamento do submodelo de medição Realizada a análise do submodelo de medição representado na figura 2, procedeu-se à avaliação da qualidade do seu ajustamento. O modelo testado era constituído por seis fatores (Envolvimento do consumidor, Credibilidade da fonte, Comprometimento do consumidor, Ligação com a marca, Intenção de compra do consumidor e Referência boca-a-boca) e 29 itens. Os índices de ajuste do submodelo obtidos foram os seguintes: χ2 (362) = 1423,132; p ≤ .001; χ2/df = 3.931; GFI = .747; CFI = .863; TLI = .846; AGFI = .696; RMSEA = .09; p(rmsea ≤ .05) = .000. Tendo por base os valores de referência, presentes na tabela 33, concluiuse que o ajustamento do submodelo não é manifestamente excelente e, portanto, procedeu-se à análise dos índices de modificação de modo a avaliar a possibilidade de melhoramento do ajustamento do submodelo. 72 Figura 2. Submodelo de medição Tabela 33. Valores de referência das medidas de ajustamento (Marôco, 2014) Medidas de ajustamento Valores de referência Medidas de ajustamento Valores de referência χ2 e p-value Quanto menor, melhor; p>.005 TLI <0.8 Mau [0.8;0.9[ Aceitável [0.9; 0.95[ Bom ≥0.95 Muito Bom χ 2/df <5 Mau ]2;5] Aceitável ]1;2] Bom ~1 Muito Bom AGFI >0.1 Inaceitável ]0.05;0.1] Aceitável ≤0.05 Muito Bom GFI <0.8 Mau [0.8;0.9[ Aceitável [0.9;0.95[ Bom ≥0.95 Muito Bom RMSEA CFI p-value (H0 rmsea≤0.05) p-value ≥0.05 χ 2(df) – teste de Qui-Quadrado de Ajustamento; χ 2/df –rácio entre o qui-quadrado e os graus de liberdade; GFI - Adjusted Goodness of Fit Index; CFI - Comparative fit índex; TLI - Tucker Lewis Index – AGFI - Adjusted Goodness of Fit Index; RMSEA - Root Mean Square Error of Approximation; p-value – força dos resultados 73 Verificou-se que seria possível melhorar o ajustamento do submodelo através da adição de trajetórias que ligassem erros correlacionados dentro do mesmo fator. Procedeu-se à eliminação de itens potencialmente problemáticos, cujos erros apresentavam correlações com erros de itens de outros fatores diferentes e correlações com fatores distintos e também itens com pesos fatoriais estandardizados ( factor loadings ) mais baixos. Neste processo eliminaram-se seis itens (Q8_4-Sinto-me envolvido com esta marca [Envolvimento]; Q9_5-De uma forma geral, o Instagram é uma fonte credível de informação sobre as marcas [Credibilidade]; Q10_1-Quando estou no Instagram penso nesta marca, Q10_9-Sempre que entro no Instagram, vou ver/interagir com perfis relacionados com a marca [Comprometimento]; Q11_2-Identifico-me com esta marca e Q11_3 -Sinto uma ligação especial com esta marca [Ligação]). No processo de adição de trajetórias e de eliminação de itens teve-se em consideração os pressupostos teóricos subjacentes ao modelo, não se realizando ajustamentos possíveis que desvirtuassem a teoria. Posto isto, chegou-se ao modelo presentado na figura 3, com seis constructos e 21 itens. O ajustamento obtido é consideravelmente mais aceitável do que o submodelo anterior, apresentando os seguintes índices de qualidade de ajustamento: χ2 (210) = 450,365; p ≤ .001; χ2/df = 2.145; GFI = .899; CFI = .961; TLI = .953; AGFI = .867; RMSEA = 0.056; p(rmsea ≤ .05) = .071. Figura 3. Submodelo de medição com melhoramento do ajustamento 74 5.3.4. Fiabilidade e validade do modelo Apesar do ajustamento do submodelo ser melhor do que o modelo original e as trajetórias serem estatisticamente significativas, é importante avaliar as diferentes dimensões da validade dos construtos: a fiabilidade, a validade convergente e a validade discriminante. A fiabilidade de um fator revela a consistência e reprodutibilidade de uma medição (Marôco, 2014) avaliando-se através da composite reliability (CR) (fiabilidade compósita), a qual deve ser superior a .7 (CR >.7), de forma a indicar uma consistência interna adequada (Hair et al., 2014). A validade indica a qualidade da escala para medir ou operacionalizar o constructo que se pretende de facto avaliar (Marôco, 2014). É comum avaliar-se três dimensões da validade: validade do conteúdo, validade do constructo e validade do critério. A validade do conteúdo consiste na avaliação do grau de correspondência entre os itens selecionados para constituir uma escala somatória e a sua definição conceitual (Hair et al., 2014). A validade do constructo, por outro lado, consiste no grau em que a variável mede o seu “verdadeiro” valor, avaliando-se através das propriedades de validade convergente e validade discriminante (Hair et al., 2014). A validade do critério consiste na medição de uma estimativa que prevê um resultado (Hair et al., 2014). Quanto à validade convergente consiste no quão bem os itens explicam o fator à qual correspondem e é medida através da average variance extracted (AVE) (Variância Extraída Média) que deve ser superior a .5 (AVE>.5), de forma a obter-se uma adequada validade convergente (Hair et al., 2014). Por último, a validade discriminante que ocorre quando um construto não se encontra correlacionado, de uma forma considerável, com outros construtos que operacionalizam variáveis latentes diferentes daquela operacionalizada por esse construto e é medida através do maximum shared variance (MSV) (Variância Máxima Partilhada)que deve ser inferior ao valor da AVE (MSV<AVE), isto é, a raiz quadrada do AVE deve ser maior do que as correlações entre constructos (Marôco, 2014). Voltando ao nosso modelo ajustado, e tendo por base os cálculos sugeridos por Fornell e Larcker (1981), verifica-se a existência de problemas de fiabilidade e validade no submodelo de medição, essencialmente, no constructo “Intenção”, que apresenta uma fiabilidade compósita de .622, uma AVE de .455 e uma raiz quadrada do AVE menor que o valor das correlações com o construto “Ligação” mas, sobretudo, com o construto “Referência”, sendo também o valor da AVE menor do que o do MSV (tabela 34). Com base nestes resultados, identificaram-se dois ajustamentos possíveis: o primeiro seria agrupar os itens relativos aos constructos intenção e referência, sob um mesmo constructo, que se poderia designar de intenção comportamental de comprar e recomendar a marca. 81 Neste segmento foram reportados não só os resultados da investigação como a sua análise. Primeiramente, foi analisada e apresentada a caracterização da amostra e foram analisados os constructos do modelo, de seguida, procedeu-se à análise de equações estruturais através da análise fatorial confirmatória onde foi analisado o submodelo de medida ao nível do seu ajustamento e da sua validade, procedendo-se a algumas alterações, mas também o submodelo estrutural onde foram analisadas as correlações entre as variáveis latentes e testadas as hipóteses, sendo todas elas estatisticamente significativas e, portanto, suportadas. No próximo segmento serão discutidos os resultados apresentados neste segmento. 82 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Neste segmento são discutidos os resultados obtidos ao longo da investigação, são debatidos os resultados da caracterização da amostra quanto ao dados de descrição e de classificação, bem como os resultados da análise fatorial confirmatória que definem o modo como os constructos são operacionalizados pelas variáveis e definem as relações causais entre as variáveis latentes. Nos dois casos, os resultados obtidos no estudo são confrontados com a literatura existente. Ao longo da investigação procurou-se avaliar o comprometimento do consumidor com a marca num contexto de comunicação de marca através do Instagram, e também de avaliar os antecedentes e consequências desse comprometimento em termos de variáveis fundamentais de marketing. De modo a proceder a esta avaliação tornou-se relevante conhecer o perfil dos utilizadores desta rede social. Através das suas idades, os participantes neste estudo podem ser enquadrados na geração millennial , uma vez que possuem idades compreendidas entre os 19 e os 39 anos (Correia et al., 2016). Esta geração é descrita como tecnologicamente experiente e conectada (Young & Hinesly, 2012), sendo que é a geração que mais utiliza a rede social Instagram, de acordo com os dados fornecidos pelo portal online de estatísticas Statista (2019b), 65% dos utilizadores desta rede social pertencem a esta geração. Verificou-se que os participantes nesta investigação possuem famílias cada vez mais pequenas, embora a sua formação académica esteja a subir para o nível da licenciatura e pós-graduação como mestres ou doutorados, o que pode estar relacionado uma vez que os indivíduos desta geração tendem a adiar a possibilidade de ter filhos em função do seu sucesso profissional, fazendo com que tenham menos filhos e cada vez mais tarde (Forbes, 2018). Uma vez que apresentam níveis superiores de formação académica, é perfeitamente natural que uma parte desta geração afirme que a sua situação profissional se mantém, durante mais tempo, como estudante. Por outro lado, uma parte considerável dos indivíduos afirma trabalhar por conta de outrem, com um salário superior ao mínimo nacional entre os 601 euros e 1100 euros, o que coincide com as contas do Expresso, a partir das séries fornecidas pelo Instituto Nacional de Estatística (INE), que indicam que em 2018 os millennials tinham um rendimento médio mensal de 757 euros (Expresso, 2018). O Instagram é a rede social de eleição deste geração (Digital Marketing Community, 2018) e concluiu-se que a maioria da amostra da nossa investigação acede a esta plataforma através do smartphone , o que é concordante com a literatura uma vez que, 93% dos indivíduos da geração millennial recorrem ao Instagram nesse dispositivo móvel apenas com o intuito de preencher o tempo livre (Digital Marketing 83 Community, 2018). Nesta rede social, os indivíduos afirmam que se sentem mais atraídos por conteúdo fotográfico ou em vídeo, o que vai em linha de conta com a informação que os millennials se relacionam mais facilmente com o conteúdo visualmente interativo (Brumberg, 2018). A maior parte destes indivíduos admite que acede à rede social Instagram mais do que uma vez por dia, todos os dias, gastando entre 30 minutos e uma hora por dia ou entre uma e duas horas o que nos leva a concordar que a quantidade de tempo despendido nas redes sociais tende a aumentar progressivamente (Gangadharbatla, 2008; Jones et al., 2009). Relativamente às marcas que gostam mais e acompanham nesta rede social, os indivíduos concordam, na sua grande maioria, que são as marcas de moda que seguem/interagem de forma mais frequente, fazendo-o através do perfil oficial da marca, o que é relevante tendo em consideração que as interações do consumidor com as marcas nas plataformas online está a subir exponencialmente (Gretry et al., 2017). Conhecido o perfil dos utilizadores do Instagram – os millennials – é relevante ter em consideração o modo como os constructos são operacionalizados pelas variáveis e definem as relações causais entre as variáveis latentes. No nosso modelo, a variável comprometimento do consumidor assume um papel central, avaliando-se também os seus antecedentes (envolvimento do consumidor e credibilidade da fonte) e as suas consequências (ligação com a marca e disposição de compra e referência boca-a-boca). O nosso estudo revela que o envolvimento do consumidor explica o comprometimento do consumidor, este resultado vai em linha de conta com os estudos de Brodie et al. (2011), Harrigan et al. (2018), Pansari & Kumar (2017), Vivek et al. (2012) e Warrington e Shim (2000). Com base nisto, confirmamos a primeira hipótese – o envolvimento do consumidor influencia positivamente o comprometimento do consumidor – em contexto de comunicação da marca no Instagram. A credibilidade da fonte, ainda que com menor capacidade explicativa, explica o comprometimento do consumidor. Este facto apresenta-se como uma descoberta, visto que, de acordo com o nosso conhecimento, este relacionamento ainda não teria sido testado na literatura. A partir do nosso estudo, confirmamos a segunda hipótese – a credibilidade da fonte influencia positivamente o comprometimento do consumidor - em contexto de comunicação da marca no Instagram. Quanto ao comprometimento do consumidor, este construto explica não só a ligação do consumidor com a marca como a sua disposição para a compra e para a referência boca-a-boca, este resultado, mais uma vez, está de acordo com as pesquisas presentes na literatura, uma vez que os estudos de Cooper, Schembri e Miller (2010), Escalas (2004), Escalas e Bettman (2003) e Sprott et al. (2009) afirmam o 84 relacionamento do comprometimento do consumidor com a ligação do consumidor com a marca e os estudos de Barger et al. (2016), Dijkmans et al. (2015), Dolan et al. (2017), Malciute e Chrysochou (2013), Van Doorn et al. (2010), Verhoef et al. (2010) e Vivek et al. (2012) afirmam o relação desse constructo com a disposição de compra e de referência. Com base nisto, confirmamos a terceira hipótese – o comprometimento do consumidor influência positivamente a ligação do consumidor com a marca– e a quarta hipótese – o comprometimento do consumidor influência positivamente a disposição de compra e de referência boca-a-boca – em contexto de comunicação de marca no Instagram. Neste último caso, é de relevância relembrar que a quarta hipótese e o constructo disposição, emerge da agregação de dois constructos anteriormente mencionados (intenção de compra e referência boca-a-boca) e reformula as duas hipóteses por eles concebidas. A opção de agregar os dois constructos numa variável de segunda ordem dependente, teve como ponto de partida a literatura que os apresenta como constructos concretamente distintos (Harrigan et al., 2018; Hollebeek et al., 2014; Vivek et al., 2012). Terminada a discussão dos resultados, foram debatidos os resultados obtidos ao longo da investigação, quer a nível da caracterização da amostra, quer a nível da análise fatorial confirmatória. Em forma de síntese, é possível concluir que a nossa amostra se enquadra na geração millennial e, consequentemente possui as suas características. Os indivíduos da amostra são maioritariamente formados ao nível do ensino superior, com a sua situação profissional a variar entre estudante e trabalhador por conta de outrem com um rendimento mensal estimado entre os 601 euros e 1100 euros. O facto de serem de uma geração nativo digital (Hershatter & Epstein, 2010) faz com que tenham uma forte ligação com as redes sociais, sendo a sua predileta o Instagram (Statista, 2019c). Admitem aceder a esta rede social mais do que uma vez por dia, todos os dias, gastando entre 30 minutos e duas horas, através do seu smartphone . Quando seguem marcas, essas marcas são predominantemente de moda e seguem-nas através do perfil oficial da marca, privilegiando conteúdo visualmente interativo. No que confere às variáveis e as relações causais entre variáveis latentes, todas as relações foram atestadas, pelo que todas as hipóteses foram confirmadas, proporcionando um novo contributo para a literatura, visto que, de acordo o nosso conhecimento, ainda não tinha sido estudado o relacionamento da credibilidade da fonte com o comprometimento da fonte que foi nesta investigação confirmado. No próximo segmento são as apresentadas as principais conclusões e contribuições desta investigação, bem como as suas limitações e contribuições para investigações futuras. 85 7. CONCLUSÕES E CONTRIBUIÇÕES Neste último segmento são apresentadas as conclusões, os contributos e as limitações da investigação desenvolvida, bem como as sugestões para estudos futuros. Numa primeira fase são expostas as principais conclusões retiradas ao longo do desenvolvido da presente investigação. Numa segunda fase, são expostos os contributos teóricos e práticos da investigação. Numa última fase, são apontadas as limitações da investigação e apresentadas sugestões para investigações futuras. 7.1. Principais conclusões A presente investigação havia estabelecido como principal propósito avaliar o comprometimento do consumidor com a marca num contexto de comunicação de marca através do Instagram, e também de avaliar os antecedentes e consequências desse comprometimento em termos de variáveis fundamentais de marketing. Este propósito apresentou-se relevante, visto que a comunicação se apresenta um elemento muito importante para a marca e um dos aspetos críticos da construção de marcas fortes e da capacidade dela conceber estratégias de comunicação eficazes que assegurem que o mercado a vê e a ouve (Luxton et al., 2015). Neste sentido, a comunicação da marca, ao impulsionar o relacionamento entre a marca e o consumidor, incentiva novas formas de comprometimento entre ambos (Schivinski & Dabrowski, 2016). Devido à sua compreensão limitada (Verhoef et al., 2010), é importante continuar a analisar o comprometimento do consumidor, sobretudo, no contexto das redes sociais visto que o desenvolvimento da internet e dos recursos interativos nos últimos anos deram impulso ao interesse nesse constructo (Sashi, 2012). No entanto, apesar do interesse e dos estudos presentes na literatura acerca do comprometimento do consumidor em diversas redes sociais, o Instagram apresenta-se como exceção e é, uma das poucas redes sociais, que não apresenta uma multiplicidade de estudos acerca deste constructo (Russmann & Svensson, 2016). É neste âmbito que a nossa investigação se tornou relevante e acrescenta conhecimento. Por outro lado, os estudos presentes na literatura acerca do comprometimento do consumidor em redes sociais como o Facebook (Islam & Rahman, 2016; Wallace et al., 2014), o LinkedIn (Hollebeek et al., 2014) e o Twitter (Ibrahim, Wang, & Bourne, 2017; Okazaki et al., 2015), evidenciam a importância da análise dos antecedentes e consequências desse constructo (Hollebeek et al., 2014). Pelo que consideramos relacionamentos evidenciados na literatura (envolvimento do consumidor como antecedentes e ligação com a marca, intenção de compra e 86 referência boca-a-boca como consequências), com a exceção de um relacionamento, que apesar de não ser estudado na literatura, nos pareceu relevante tendo consideração a literatura acerca do contexto da comunicação nas redes sociais (Chatterjee, 2011), a credibilidade da fonte como antecedente do comprometimento do consumidor. Neste sentido, emergiu o nosso problema de pesquisa representado através da seguinte questão: Qual o nível de comprometimento do consumidor com as marcas num contexto de comunicação da marca pelo Instagram, e quais os antecedentes e consequências desse comprometimento? A partir deste problema, estabeleceram-se dois objetivos gerais da investigação: descrever o perfil do utilizador do Instagram bem como as suas perceções e comportamentos face à comunicação da marca nesta rede social e avaliar a influência dos antecedentes e consequência no comprometimento do consumidor em contexto de comunicação da marca no Instagram. De modo a cumprir com o problema de pesquisa e objetivos de investigação adotou-se uma metodologia quantitativa confirmatória e como instrumento de pesquisa utilizou-se um inquérito por questionário estruturado que foi distribuído através do método de amostragem não probabilística, em particular, amostragem por conveniência à qual se obteve uma amostra total de 629 observações. A metodologia quantitativa confirmatória teve por base a utilização de escalas amplamente testadas na literatura, pelo que o objetivo era simplesmente confirmar até que ponto o modelo apresentado se adaptava aos dados apresentados na literatura, neste sentido, recorreu-se à análise de equações estruturais. Os resultados da investigação, permitiram-nos descrever o perfil do utilizador do Instagram e, de acordo com a nossa amostra, os utilizadores do Instagram são, sobretudo millennials com formação superior ao nível da licenciatura e pós-graduação como mestres ou doutorados. A sua profissão atual oscila entre estudante e trabalhador por conta de outrem com um rendimento mensal entre 601 euros e 1100 euros. Quanto às perceções e comportamentos do utilizador do Instagram face à comunicação da marca, concluiu-se que estes indivíduos acedem a esta rede social mais do que uma vez por dia, todos os dias, despendendo entre 30 minutos e duas horas na mesma. Seguem marcas, predominantemente através do perfil oficial da marca e fazem-no através do seu smartphone , privilegiando conteúdo visualmente interativo. Os resultados da investigação também nos permitiram analisar o nível do comprometimento do consumidor, bem como dos seus antecedentes e consequências quanto à marca no contexto do Instagram. De acordo com os nossos resultados, os consumidores apresentam um nível de envolvimento 87 (4.47), comprometimento (4.20), ligação com a marca (4.21), intenção de compra (4.77) e referência boca-a-boca (4.98) moderado no contexto de comunicação da marca no Instagram, sendo que apenas a credibilidade da fonte (5.84) apresenta um elevado grau de importância para os consumidores neste contexto. Por outro lado, os resultados da investigação permitiram-nos avaliar a influência dos antecedentes e consequência no comprometimento do consumidor em contexto de comunicação da marca no Instagram. Os nossos resultados concluem que o envolvimento do consumidor e a credibilidade da fonte têm capacidade explicativa do comprometimento do consumidor pelo que a nossa primeira hipótese – o envolvimento do consumidor influencia positivamente o comprometimento do consumidor - e a segunda hipótese – a credibilidade da fonte influencia positivamente o comprometimento do consumidor – foram confirmadas. Quanto às consequências e tendo em consideração a ligação do consumidor com a marca, os resultados do nosso estudo, também foram em linha de conta com a literatura, uma vez que atestaram que o comprometimento do consumidor tem capacidade explicativa da ligação do consumidor com a marca fazendo com que a nossa terceira hipótese – o comprometimento do consumidor do consumidor influencia positivamente a ligação do consumidor com a marca – fosse confirmada. Por último, quanto às consequências intenção de compra e referência boca-a-boca, os resultados do nosso estudo manifestaram problemas a nível da fiabilidade e validades destes constructos pelo que foi necessário proceder à agregação destes dois constructos numa variável de segunda ordem intitulada disposição de compra e referência boca-a-boca e reformular a quarta hipótese – o comprometimento do consumidor influencia positivamente a intenção de compra – e a quinta hipótese - o comprometimento do consumidor influencia positivamente a referência boca-a-boca – numa única. Com base neste procedimento, o comprometimento do consumidor passou a ter capacidade explicativa da disposição de compra e referência boca-a-boca confirmando a quarta hipótese - o comprometimento do consumidor influencia positivamente a disposição de compra e referência boca-a-boca. Num computo geral, os resultados da presente investigação permitem-nos concluir que o comprometimento do consumidor é um constructo relevante que deve ser tido em consideração pelas marcas na elaboração de estratégias de comunicação de marca. O comprometimento do consumidor pode ser proporcionado pelo envolvimento do consumidor bem como pela perceção de credibilidade que o consumidor atribui à fonte da comunicação da marca e poderá impulsionar a ligação do consumidor com a marca bem como a sua intenção de comprar e referenciar. 88 7.2. Contributos teóricos e práticos da investigação Através desta investigação pretendeu-se aumentar o conhecimento acerca do comprometimento do consumidor num contexto de comunicação da marca através do Instagram. Neste sentido, o estudo contribuiu para um maior conhecimento do perfil do utilizador desta rede social, bem como as suas perceções e comportamentos face à comunicação da marca no Instagram, no sentido de os profissionais da área do marketing estabelecerem estratégias adaptadas ao público-alvo em questão – os millennials . Além disso, a avaliação dos antecedentes e consequências do comprometimento do consumidor, evidenciou um novo contributo que, de acordo com o nosso conhecimento, ainda não tinha sido estudado. O relacionamento da credibilidade da fonte que comunica a marca com o comprometimento do consumidor, a nossa investigação atestou que a credibilidade dessa fonte influência positivamente o comprometimento do consumidor. Com base nisto, este estudo pode contribuir para que os profissionais da área do marketing criem estratégias de comunicação no Instagram de modo a promover o envolvimento dos consumidores e a atribuir-lhes a perceção de maior credibilidade da fonte, uma vez que quanto maior for o nível de envolvimento e perceção de credibilidade, maior será o comprometimento dos consumidores e, consequentemente, maior será a sua ligação com a marca e a sua disposição para comprar e para referenciar a marca. A presente investigação contribuiu também com um maior entendimento acerca do comprometimento do consumidor em contexto de comunicação da marca na rede social Instagram, uma vez que o entendimento existente na literatura, até então, face a esta rede social se evidenciava muito limitado. 7.3. Limitações e sugestões para investigação futura Nenhuma investigação é perfeita e, como tal, reconhecemos que tivemos algumas limitações ao longo da investigação que consideramos importante expor. A metodologia adotada, apesar de ser a abordagem mais apropriada para medir e testar as hipóteses, é limitada na medida em que não consegue atingir totalmente a complexidade dos fatores que influenciam as perceções e comportamentos dos consumidores, pelo que o recurso a um multimétodo (quantitativo e qualitativo) seria relevante numa investigação futura, de modo a que fosse possível desenvolver não só o inquérito por questionário como também entrevistas aos consumidores, possibilitando uma maior compreensão. 89 O método de recolha de dados também reporta algumas limitações, sendo que uma delas é a representatividade. Visto que o questionário foi distribuído através do endereço eletrónico e das redes sociais, representa um elevado número de jovens estudantes (50.4%), pelo que numa pesquisa futura seria interessante fazer uma distribuição mais abrangente a jovens com diversas situações profissionais. Para além disso, o processo de amostragem foi feito por conveniência, tal como já foi referido, de maneira que não permite generalizar os resultados para a população. Numa investigação futura, questionar os indivíduos num centro comercial, por exemplo, seria uma boa opção. Por último, a dimensão da amostra também apresenta limitações, apesar de numa primeira fase ser satisfatória (629 observações) tornouse reduzida após a sua depuração (361 observações), de modo que, em estudo futuros, uma amostra superior será mais indicada. 90 REFERÊNCIAS Agrocluster. (2017, January 24). Estudo de tendências de consumo: geração y millennials. Retrieved June 9, 2019, from https://agrocluster.pt/estudo-de-tendencias-de-consumo-geracao-ymillennials/ Aguirre-Rodriguez, A., Bosnjak, M., & Sirgy, M. J. (2012). Moderators of the self-congruity effect on consumer decision-making: a meta-analysis. 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As respostas são anónimas e confidenciais, pelo que serão adicionadas a outras respostas e usadas apenas nesta investigação académica. A qualidade do nosso trabalho depende das suas respostas livres e sinceras. Muito obrigada pela sua colaboração. Ana Sofia Novais [email protected] Ao responder ao questionário, declara que: • dá um consentimento informado à sua participação, • a sua participação é voluntária, • autoriza a utilização das suas respostas na investigação em curso. o Utilizo a rede social Instagram o Não utilizo a rede social Instagram 114 2. Que característica ou características mais o(a) atrai/atraem no Instagram? o Fotografia o Vídeo o Fotografia e vídeo o Texto o Todos os elementos anteriores 3. Qual ou quais o(s) dispositivo(s) que costuma utilizar para ver/interagir no Instagram? (Pode escolher mais do que uma opção de resposta) ▢ Telefone Inteligente ( Smartphone ) ▢ Tablet ▢ Computador fixo ▢ Computador portátil 4. Por mês, em média, quantas vezes costuma visitar o Instagram? o Mais do que 1 vez por dia, todos os dias o 1 vez por dia, todos os dias o Mais do que 1 vez por semana o 1 vez por semana ou menos (cerca de 15 em 15 dias) o 1 vez por mês o Menos de 1 vez por mês 115 5. Considerando um dia normal, em média, quanto tempo costuma gastar a ver/interagir no Instagram? (Por interagir entende-se gostar, comentar e/ou partilhar publicações no Instagram) o Menos de 30 minutos o Entre 30 minutos e 1 hora o Entre mais de 1 hora e 2 horas o Entre mais de 2 horas e 3 horas o Mais de 3 horas 6. Tendo por referência a sua experiência no Instagram, pense numa marca de que goste muito e que acompanhe/veja no Instagram. Indique-nos, por favor, qual a marca em que pensou. 7. Qual a fonte do Instagram que usa mais frequentemente para seguir a marca que mencionou anteriormente? (Se utilizar diferentes fontes, considere aquela que usa mais frequentemente) o Perfil oficial da marca o Perfil de influenciadores/celebridades o Perfil de conhecidos, amigos ou familiares 8. Responda, por favor, às seguintes questões tendo como referência a marca que indicou e o “____________________ ” do Instagram relacionado com a marca. Qual o seu grau de concordância ou discordância com as afirmações relacionadas com o seu envolvimento com a marca que referiu. (Na escala de respostas 1 significa discordo totalmente e 7 significa concordo totalmente) 116 9. ... a credibilidade do “____________________ ” no Instagram como fonte de informação sobre a marca que identificou. (Na escala de respostas 1 significa discordo totalmente e 7 significa concordo totalmente) 1 - Discordo Totalmente 2 3 4 - Indiferente 5 6 7 - Concordo Totalmente Esta marca significa muito para mim. o o o o o o o Esta marca é muito importante para mim. o o o o o o o Eu considero esta marca uma parte relevante da minha vida. o o o o o o o Sinto-me envolvido com esta marca. o o o o o o o 1 - Discordo Totalmente 2 3 4 - Indiferente 5 6 7 - Concordo Totalmente Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é credível. o o o o o o o Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é especialista. o o o o o o o Esta fonte de informação do o o o o o o o 117 10. ...a sua ligação com a marca que referiu, tendo por referência o “____________________ ”. (Por interagir entende-se gostar, comentar e/ou partilhar publicações no Instagram). Instagram sobre a marca é de confiança. Estas fontes de informação do Instagram sobre a marca é fiável. o o o o o o o De uma forma geral, o Instagram é uma fonte credível de informação sobre as marcas. o o o o o o o 1 - Discordo Totalmente 2 3 4 - Indiferente 5 6 7 - Concordo Totalmente Quando estou no Instagram penso nesta marca. o o o o o o o Eu penso muito sobre esta marca quando estou a ver/interagir com perfis do Instagram relacionados com a marca. o o o o o o o Ver/interagir com perfis do Instagram relacionados com a marca estimula o meu interesse para o o o o o o o 118 saber mais acerca desta marca. Sinto-me muito positivo com esta marca quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com a marca. o o o o o o o Ver/interagir com perfis de Instagram relacionados com esta marca faz-me feliz. o o o o o o o Sinto-me bem quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com esta marca. o o o o o o o Sinto orgulho da marca quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com esta marca. o o o o o o o Gasto muito tempo a ver/interagir com perfis de Instagram relacionados com esta marca comparativamente com outros perfis do Instagram. o o o o o o o Sempre que entro no Instagram, vou ver/interagir com perfis relacionados com a marca. o o o o o o o 119 11. Ainda tendo por referência a marca que indicou, qual o seu grau de concordância ou discordância com as afirmações relacionadas com a sua identificação com esta marca. (Na escala de respostas 1 significa discordo totalmente e 7 significa concordo totalmente) 1 - Discordo Totalmente 2 3 4 - Indiferente 5 6 7 - Concordo Totalmente Esta marca reflete quem eu sou. o o o o o o o Identifico-me com esta marca. o o o o o o o Sinto uma ligação especial com esta marca. o o o o o o o Uso a marca para comunicar quem eu sou. o o o o o o o A marca ajuda-me a ser o tipo de pessoa que eu quero ser. o o o o o o o O Instagram relacionado com a marca é o que costumo ver/interagir quando vejo/interajo com perfis de marcas no Instagram. o o o o o o o 120 12. ... o valor que a marca que tem para si. (Na escala de respostas 1 significa discordo totalmente e 7 significa concordo totalmente) 1 - Discordo Totalmente 2 3 4 - Indiferente 5 6 7 - Concordo Totalmente Eu compraria sempre esta marca, em vez de qualquer outra marca disponível. o o o o o o o Eu pretendo comprar a marca no futuro. o o o o o o o Digo coisas positivas sobre a marca aos meus amigos e familiares. o o o o o o o Encorajo os meus amigos e familiares a comprar a marca. o o o o o o o Recomendo a marca aos meus amigos e familiares. o o o o o o o 121 13. Estamos quase a terminar! De forma a enquadrar as suas respostas no conjunto de outras respostas, necessitamos conhecer algumas das suas características sociodemográficas, como: Género: o Feminino o Masculino 14. Idade: 15. Habilitações Académicas: o Ensino básico (1º ciclo - até 4ª classe) o Ensino básico (2º ciclo - 5º a 6º ano) o Ensino básico (3º ciclo - 7º a 9º ano) o Ensino secundário (10º a 12º ano - cursos Científico-Humanísticos) o Ensino secundário (10º a 12º ano - cursos Profissionais, Artísticos ou outros) o Licenciatura o Pós-Graduação/Mestrado/Doutoramento 16. Situação Profissional: o Trabalhador por conta própria o Trabalhador por conta de outrem 122 o Estudante trabalhador (por conta própria ou por conta de outrem) o Estudante a tempo inteiro o Desempregado o Reformado o Doméstica(o) o Outro (Especifique) 17. Dimensão do agregado familiar (contando consigo): 18. Rendimento mensal líquido (aproximado) de todo o agregado familiar: o Menos de 600 euros o 600 euros o 601 a 1100 euros o 1101 a 1500 euros o 1501 a 2000 euros o 2001 a 2500 euros o 2501 a 3000 euros o Mais de 3000 euros