A comunicação de marcas de moda sustentáveis - Estudo de casos de duas marcas portuguesas

Alexandra Soares Ribeiro abril de 2023 UMinho | 2023 A comunicação de marcas de moda sustentáveis - Estudo de casos de duas marcas portuguesas Universidade do Minho Escola de Engenharia Alexandra Soares Ribeiro A comunicação de marcas de moda sustentáveis - Estudo de casos de duas marcas portuguesas abril de 2023 Dissertação de Mestrado Mestrado em Design de Comunicação de Moda Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Maria da Graça Pinto Ribeiro Guedes Alexandra Soares Ribeiro A comunicação de marcas de moda sustentáveis - Estudo de casos de duas marcas portuguesas Universidade do Minho Escola de Engenharia DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Universidade Minho, janeiro de 2023 Assinatura: i AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a mim, por persistir com determinação e coragem no término da dissertação numa fase de incerteza e mudança. Idealizei e projetei com uma boa dose de coragem, ousadia e amor pelo sonho. Nunca desisti. À minha família, mãe Fernanda, irmã Daniela, irmão Jorge e cunhada Sofia por assistirem de perto a todo o processo e terem-me prestado o apoio que eu tanto precisava. O amor que me deram, ajudou-me acreditar que tudo é possível! Aos meus amigos, que estão sempre de mãos dadas com os meus projetos pessoais, académicos e profissionais: À Vanessa Santos, por seres minha parceira desde sempre, da infância até ao sonho, juntas. Ao Nuno Magalhães, por seres um amigo excecional e seres tão prestável ao longo deste momento da minha vida. À Dânia Beatriz, pela amizade que perdura até hoje e pela ajuda nos detalhes de escrita que fizeram toda a diferença. Às minhas irmãs que escolhi para me acompanharem nesta vida Sara Ferreira e Soraia Ferreira, amo-vos do fundo do meu coração, juntas em cada etapa. À Ana Duarte por me ouvires e seres uma das minhas referências na resiliência e força. Reforço a minha gratidão e amor por fazerem parte da minha jornada. Às criadoras da colaboração Carolina Sobral e Vanessa Santos, pelo profissionalismo e altruísmo em fornecerem-me informações sabre as marcas e permitirem-me criar um estudo de caso notável. E por último, à minha orientadora, Professora Graça, por incentivar-me a arriscar e orientar ao longo de todo o processo de forma coerente. Pelos debates de partilha e conhecimento que ao longo do processo foram fundamentais para a base de todo o meu progresso académico como profissional. ii RESUMO A questão que se encontra na origem do projeto é compreender em que medida a comunicação de moda está orientada para o paradigma da sustentabilidade e domina os contextos social e económico na terceira década do século XXI. A mudança de cenário de um mercado global, dominado pelo consumo de massas, para uma fase em que emergem os comportamentos de consumo conscientes, marca a oportunidade de questionar sobre a temática do impacto real da cadeia de valor da moda sobre as dimensões social, ambiental e económica, os três elementos centrais da sustentabilidade. As questões que emergem em torno do problema tornam pertinente a procura de compreensão das dinâmicas que se estabelecem entre os contextos de consumo, os imperativos da sustentabilidade, o desenvolvimento tecnológico contínuo e o marketing e a comunicação das marcas e suas propostas de valor ao mercado. Procura-se, nessa abordagem, obter uma visão mais ampla da realidade do mercado e de como esses fatores estão a ser alterados e comunicados, de forma a tornar mais claros e percetíveis os avanços em direção à sustentabilidade concretizados pela indústria da moda. A metodologia do estudo é de natureza indutiva, suportada em estudo de casos, e tem como objetivo complementar, através da exploração empírica, a análise da comunicação realizada a marcas de moda sustentáveis no contexto do mercado português. Pretende-se compreender a barreiras que balizam a comunicação de moda e os princípios defendidos. A partir dos estudos de caso, foi possível recolher os dados necessário para estruturar uma estratégia adaptada aos objetivos alinhados com os recursos existentes nas marcas (os casos estudados). Do estudo realizado emergiram novos comportamentos ao nível da gestão operacional, nomeadamente a opção por processos colaborativos. Ficou demonstrado existirem vantagens competitivas com origem na fusão/colaboração entre identidades complementares, com propostas de mercado diferenciadas entre si. Verificou-se que a coligação aumenta a competitividade dos intervenientes sem apresentar desvantagens, nomeadamente no que respeita ao desempenho de mercado. O estudo realizado confirma a visão de que, com o novo século, emerge a economia colaborativa, enquanto suporte da sustentabilidade, e esta iii se aplica à cadeia de valor da moda, assumindo a comunicação uma função central no processo. Palavras-chave: Moda; Consumo, Sustentabilidade, Tecnologia, Marketing, Comunicação de moda. iv ABSTRACT The question at the origin of the project is to understand to what extent fashion communication is oriented towards the paradigm of sustainability and dominates the social and economic contexts in the third decade of the 21st century. The change of scenery from a global market, dominated by mass consumption, to a phase in which conscious consumption behaviors emerge, marks the opportunity to question the theme of the real impact of the fashion value chain on the social, environmental dimensions and economic, the three core elements of sustainability. The issues that emerge around the problem make it pertinent to seek to understand the dynamics that are established between consumption contexts, the imperatives of sustainability, continuous technological development and the marketing and communication of brands and their value propositions to the market. This approach seeks to obtain a broader view of the reality of the market and how these factors are being changed and communicated, in order to make the advances towards sustainability achieved by the fashion industry clearer and more perceptible. The study's methodology is inductive in nature, supported by case studies, and aims to complement, through empirical exploration, the analysis of communication carried out to sustainable fashion brands in the context of the Portuguese market. It is intended to understand the barriers that guide fashion communication and the principles defended. From the case studies, it was possible to collect the necessary data to structure a strategy adapted to the objectives aligned with the existing resources in the brands (the studied cases). From the study carried out, new behaviors emerged at the level of operational management, namely the option for collaborative processes. It was demonstrated that there are competitive advantages originating from the merger/collaboration between complementary identities, with different market proposals. It was found that the coalition increases the competitiveness of the players without presenting disadvantages, namely with regard to market performance. The study carried out confirms the view that, with the new century, the collaborative economy emerges, as a support for sustainability, and this applies to the fashion value chain, assuming communication a central role in the process. 2 De acordo com Afonso & Alvez (2020), o objetivo é elevar o digital para além dos “algoritmos e dos “bits e bytes”, agregar valor e criar conteúdo pertinente, num universo, onde toda a comunicação e consumo estão a ser absorvidos nos dispositivos tecnológicos. É primordial refletir sobre quem somos e como comunicamos. A forma como nos apresentarmos numa nova realidade. Como identidade, é necessário entender o processo e de que forma a comunicação pode ser marcante e relevante (Afonso & Alvez, 2020). Ao analisar o foco da questão, a comunicação é fundamental enquanto meio de auxílio da moda e a sua transição para a sustentabilidade. A comunicação atual ainda está focada na relação da marca e do serviço “unilateral” e não poder ter apenas objetivos numéricos vincados. Segundo Pinault F. H (2021), atualmente existe um propósito na motivação de compra, não se trata apenas de produtos visualmente apelativos (McKinsey - Business of Fashion (BoF) 2021). Face à era da globalização da informação que vivemos, Karla Otto afirma que “a comunicação é mais importante do que costumava ser" (Blanks 2017). Desta forma, o presente trabalho surge da necessidade de identificar e estudar em profundidade as empresas que já estão orientadas para os paradigmas da sustentabilidade para compreender a formação da sua proposta ao mercado centrada em valores diretamente ligados com a sustentabilidade, consciência, veracidade e transparência. Os estudos de caso permitirão estabelecer a sua distinção e seleção, para que seja possível definir variáveis que permitam desenvolvimento de estratégias de comunicação de mercado adequadas às marcas e produtos de moda sustentáveis. 1.2 Objetivos 1.2.1 Finalidade do projeto Esta dissertação tem como principal finalidade estabelecer quais as características das marcas portuguesas que adotam estratégias orientadas para a sustentabilidade, analisar as suas estratégias de comunicação e desenvolver uma proposta de plano de comunicação a elas adequado. 1.2.1 Objetivos específicos 3 Para além da finalidade do trabalho, os objetivos podem ser definidos de forma específica: • Compreender os contextos e os fatores que influenciam a comunicação de moda; • Analisar a comunicação das marcas de moda sustentáveis no contexto português, a partir da revisão de literatura; • Selecionar duas marcas para realizar estudo de casos; • Desenvolver um plano de comunicação adaptado aos pontos em comum das marcas selecionadas. 1.3 Metodologias A dissertação está estruturada duas partes. A primeira parte centra-se na revisão de literatura para definir o enquadramento teórico do estudo. O objetivo é estabelecer o quadro teórico de referência da investigação através do levantamento de informação dos conceitos sobre consumo, sustentabilidade, tecnologia e marketing para melhor compreender a temática da comunicação de moda e os contextos que a influenciam diretamente. A segunda parte consiste no estudo empírico, que se foca na investigação de natureza qualitativa, com recurso ao estudo de dois casos de marcas de moda portuguesas orientadas para a sustentabilidade e a realização de entrevistas às principais responsáveis pelas marcas. Uma vez concluídas estas duas fases, e após a análise e interpretação da informação recolhida, procedeu-se ao desenvolvimento de uma proposta de plano de comunicação adequado a cada uma das marcas, de modo a responder às suas necessidades e características que apresentavam, desde a atuação operacional e o planeamento de coleção, até à sua gestão estratégica. A estratégia de comunicação projetada para as marcas estudadasfoi fundamentada nos princípios teóricos de enquadramento e na informação das marcas, presente nas suas plataformas de negócio online. 1.4 Estrutura de trabalho 4 O presente estudo centra-se na temática da comunicação das marcas de moda sustentáveis. Para melhor compreensão de todo o processo, o estudo foi divido em oito capítulos. O Capítulo I - de Introdução, apresenta o enquadramento, os objetivos e as metodologias aplicadas foca-se na investigação de natureza qualitativa, bem como a estrutura da dissertação. O Capítulo II, a revisão de literatura, foca a concretização do enquadramento teórico de referência para o estudo, a partir da recolha de referências teóricas sobre as temáticas em análise. O Capítulo III aborda o contexto do paradigma da sustentabilidade. No Capítulo IV é abordada a tecnologia como um aspeto central do desenvolvimento das sociedades sustentáveis e das estratégias de negócio em geral e da moda em particular. O Capítulo V foca o marketing, como área estratégica e operacional central na criação do posicionamento e do valor das marcas no mercado. O Capítulo VI aborda a comunicação de moda, enfatiza a importância dos capítulos anteriores e a forma como se integram na estratégia de comunicação da marca. No Capítulo VII é apresentado o estudo empírico, no qual são realizados os estudos dos casos de duas marcas de moda portuguesas orientadas para a sustentabilidade. Por fim, no Capítulo VIII, são extraídas as conclusões do trabalho realizado e a proposta das estratégias de comunicação adaptadas às identidades das marcas e às suas necessidades. São, também, sugeridas as linhas de investigação futuras. 5 CAPITULO II Consumo 2.1 Do consumo ao consumismo Segundo Canclini (1997) o consumismo surge na Revolução Industrial e rapidamente se proliferou até à atualidade. A construção deste comportamento padrão é um processo cultural que pode ser identificado como uma "(…) montagem multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar." A internacionalização e globalização emergem da necessidade de responder às demandas da sociedade, que, consequentemente, aumentam as produções, dando origem a um crescimento econômico. A internacionalização foi um começo que originou a "abertura das fronteiras geográficas." A globalização considera "uma interação funcional de atividade económicas e culturais", em que a velocidade de resposta é a premissa da sua procura e implementação (1997, p. 17). Na perspetiva das autoras Duarte & Maders (2017), enquadram-se os factos do início da era consumista, onde a Revolução Industrial culminou numa economia e consumo inovadores, produzindo, como consequência, excedentes. Desta forma, o consumismo é caracterizado como uma prática supérflua, que, ao longo dos anos, tem sofrido modificações, "antes as pessoas eram compradoras; hoje, tornam-se consumidoras e têm caducidade programada" (p. 918) Posto isto, a sociedade moderna está condenada à estagnação, pela sua resistência à mudança e à aceitação dos factos comprovados como uma problemática patente. As autoras reforçam a necessidade de repensar o consumo na sua íntegra e compreender a complexidade da temática, sendo esta a única solução para reflexões pertinentes e ajustadas à dimensão do assunto. Assim, enfatiza que a globalização "(…) reina uma cultura do efêmero" (Duarte & Maders, 2017, p. 930). 6 De acordo com Bauman (2008), após as produções exacerbadas se instalarem e terem sido normalizadas, o consumismo tornou-se banal pela naturalidade desse comportamento caracterizado como involuntário. O consumo é uma "condição" associada aos estilos de vida que apelam ao efêmero e é comparada "à forma arquetípica do ciclo metabólico de ingestão, digestão e excreção", manifestando-se como uma realidade, que arrastou o desejo para a permanência do temporário... "plus ça change, plus c'est la même chose…" (p. 40) e "só permanece sedutor enquanto o desejo continuar insatisfeito" (Bauman 2008, p. 70). A insatisfação manifesta-se como um dos principais sintomas, para que a mudança de comportamento de consumo não seja alterada. A instabilidade relativamente às emoções experienciados pelos consumidores traduz-se como um efeito secundário de infelicidade, que é provocada pela "economia do engano", que advém do excesso de produção e desperdícios econômicos admissíveis, que se transformaram no consumismo. A padronização dos hábitos de consumo desenfreado é um reflexo do lado irracional que os consumidores privilegiam, dando ênfase às emoções, não priorizando o cultivo da razão. Qual é o ponto de situação do consumismo na moda? Atualmente, vive-se momentos de crise que culminaram num conjunto de problemas relacionados com a degradação ambiental irreversível, que questionam a escassez dos recursos naturais e o seu futuro a longo prazo. O impulso domina a atitude de uma grande parte da "cultura do consumo", em que o descarte motivou a busca regular do novo (Duarte & Maders, 2017). Na indústria da moda, o fast fashion surgiu como uma consequência do capitalismo (Lipovetsky 1989). O consumo desmedido aliado às produções lineares invoca uma falsa sensação de conforto temporário. O efêmero é interpretado como um sintoma transversal a uma sociedade altamente padronizada. Esse padrão está a dominar as produções de moda há cerca de duas décadas, assumindo uma postura "ingênua" perante as suas abordagens e perspetivas das micro e macro cadeias, que rapidamente se transformaram num fenômeno aceitável, em frenética ascensão (Lipovestky 2007). 7 Segundo Gupta (2018) o ponto focal da questão é entender a influência do descarte. A indústria da moda é rapidamente restringida pela sua facilidade em implementar a cadeia de valor linear, que apela à utilização inconsciente e irresponsável dos recursos existentes em prol da procura e tem como finalidade o descarte frequente. Os fatores velocidade e preço são os critérios escolhidos no momento de decisão de compra, daí os modelos de negócio associados à moda rápida serem aceites sem ter em consideração os impactos ambientaissiglas e acrónimos . Consequentemente, a necessidade inerente à sociedade de possuir uma aparência atraente alimenta a indústria de fast fashion, principalmente pela facilidade do aumento do poder de compra, devido aos baixos preços praticados. A democratização do desejo é reforçada pela origem da obsolescência dos produtos. As consequências negativas do consumismo resultam da não medição do seu impacto ambiental, pela falta de rastreabilidade dos processos. Urge a necessidade de estabelecer os limites da utilização dos recursos existentes o que requer que os paradigmas sejam realmente compreendidos (McKinsey - BoF 2021). Seguindo a linha de pensamento de Lipovetsky (1989), a moda é um fenômeno repleto de teorias que apela ao consumo associado ao luxo, alimentado pelo desejo constante da futilidade e novidade. O autor convida à reflexão do caminho da desvalorização, que é "comandada pela lógica da teatralidade." Até ao final da segunda metade do século XX, a moda define-se pelo seu sistema que impõe os excessos como uma premissa, emergindo na superfície da ostentação (p. 45-50). 2.2 O consumo na atualidade Na ótica de Canclini (1997) "as lutas de gerações a respeito do necessário e do desejável mostram outro modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferença. Vamos nos afastar da época em que as identidades se definiam por essências ahistóricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir." Ao analisar o tópico abordado, verifica-se que se vive num sistema difícil de contornar, devido à realidade que a população enfrenta no seu quotidiano, desde o nível financeiro, até ao psicológico, e às suas crenças suportadas pela cultura do consumo. 8 Para Lipovetsky (1989), esse ciclo de superficialidade é montado pelo "universo das aparências", que evoluiu desde a transição do despotismo da moda até à conquista da individualidade assumida pela manifestação visual. "(…) o indivíduo conquistou o direito, certamente não total, mas efetivo, de exibir um gosto pessoal, de inovar, de exercer em audácia e originalidade" (p. 62). Deste modo, a necessidade de consumo para assumir um estatuto associado a classes sociais, é reconhecido como um “Conspicuous Consumption", que rapidamente se enraizou como um pensamento e objetivo da sociedade moderna (p. 62 - 83). Seguindo a linha de pensamento de Lipovestky (2007), a moda encarrega-se do seu hiperconsumo como uma "felicidade paradoxal". As consequências, são o culminar de ações que privilegiaram o "ethos", que se caracteriza pela insistência das sensações rápidas e efêmeras, que o capitalismo usa como estratégia. O retorno sistemático a comportamentos ditados por hábitos, provoca um impacto destrutivo, que é comprovado pelo histórico comportamental do consumidor. Essas evidências são refletidas na persistência do autor, que reforçar a urgência de implementar um novo pensamento responsável. " Com o capitalismo de consumo, o hedonismo se impôs como um valor supremo e as satisfações mercantis, como um caminho privilegiado da felicidade. Enquanto a cultura da vida cotidiana for dominada por esse sistema de referência, a menos que se enfrente um cataclismo ecológico ou econômico, a sociedade do hiperconsumismo prosseguirá irresistivelmente em sua trajetória" (2007, p. 367). 9 CAPITULO III Sustentabilidade 3.1 A emergência do paradigma da sustentabilidade A sustentabilidade é o paradigma que rege a vida social e económica na atualidade e do futuro. Vive-se ainda num ciclo vicioso em que impera o capitalismo, onde se testemunha os efeitos devastadores do consumo desenfreado. A sustentabilidade na moda, contudo, é um percurso de que ainda não se vislumbra o ponto de chegada. Com base nos dados históricos, em finais do séc. XIX o cientista Thomas Robert Malthus, autor do bicentenário "Ensaio sobre a População" (1798), questiona os limites do crescimento da população face aos recursos existentes. A pertinência da questão faz-se sentir na atualidade. A ONU (2019) afirma que a população mundial manterá a sua tendência de crescimento atingindo, previsivelmente, 9,8 milhares de milhões em 2050. Em 1962 Rachel Carson lançou a obra "Primavera Silenciosa" na qual convidava à reflexão acerca do futuro da sociedade, denunciando os problemas ambientais, manifestando preocupação na preservação do ecossistema e de que forma o futuro da humanidade se poderá transformar numa tragédia (Carson 1962). Em 1972 é publicado o resultado do trabalho realizado pela equipa de cientistas chefiada por Meadows, The Limits to Growth, na qual são apresentados dados concretos sobre a situação de esgotamento de recursos naturais em que a sociedade industrial já se encontrava. Em 1972 surge a primeira conferência da ONU. No entanto, é possível entender que até à consciencialização da problemática até ao início da sua implementação, é um processo complexo e rigoroso. Também é importante ressaltar as dificuldades que a burocracia exige na prática da "nova" temática relativa à sustentabilidade, como afirma o CEO da marca Patagonia Ryan Gellert, quanto à liderança de Donald Trump e à sua ideologia anti sustentabilidade, afetando diretamente a mente e as decisões de empresários e cidadãos (Boomberg. 2020). Manson (2020) salienta o impacto das polºiticas de Trump que classifica como "um rasgão intelectual do mundo que, ainda agora, a maioria das pessoas não conseguiu compreender (...). Ele declarou guerra ao sistema global assente em regras, iniciou uma guerra comercial com a China, retirou Estados Unidos da América do Pacto de Paris para as alterações climáticas, (…)".. 10 Os Oito Objetivos de Desenvolvimento do Milénio, estabelecidos pela ONU em 2000, com o horizonte de 2015, deram origem, na Conferência da Organização das Nações Unidas desse ano, à aprovação histórica da Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável. Os Objetivos iniciais foram reformulados e deram origem aos atuais Dezassete Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, que se espera induzam impacto profundo nas sociedades e permitam a implementação de novas perspetivas, processos e ações políticas para reduzir os efeitos das mudanças climáticas, respondendo à necessidade de criação de condições de desenvolvimento sustentável para todos os povos (ONU. 2015). Segundo o Relatório dos Objetivos Desenvolvimento Sustentável (2020), os Dezassete Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ver Figura 3.1), defendem a necessidade de que sejam tomadas novas medidas em prol de uma partilha justa de responsabilidades entre nações. A integração dos objetivos tem como intuito integrar os três pilares da sustentabilidade, nomeadamente as dimensões ambiental, social e económica, para que todos os países que se aliaram ao Acordo de Paris estabeleçam novas medidas com metas concretas, para atingirem uma maior dimensão de "combate às desigualdades e promoção dos direitos humanos, como preocupação transversal a todos os ODS" (2020, p. 4). Implementar a Agenda 2030 a nível global e colocar em prática as iniciativas a ela associadas devem ser as prioridades dos diferentes governos de todos os países influentes, não obstante tal exija novas parcerias e uma maior expressão da solidariedade internacional, relembrando, assim, que o desafio engloba a população mundial (Relatório Voluntário Nacional - Portugal. 2017). Fonte: https://unescoportugal.mne.gov.pt/pt/temas/objetivos-de-desenvolvimento-sustentavel Fig ura 3.1 - Os dezassete Objetivos de Desenvolvimento Sustentável 11 Em 2019, o mundo sobre um impacto sem precedentes com uma pandemia provocada pelo coronavírus, que trouxe uma nova perspetiva sobre os desafios a nível económico e social com que o mundo se debate, e não apenas alguns países. Segundo McKinsey - BoF (2021), a situação que o mundo enfrenta atualmente provocada pelo impacto do Covid-19 reflete-se gravemente na indústria da moda. A pandemia veio abalar todas as economias, e todas as mudanças que daí advieram tinham um impacto significativo sobre a visão da indústria, tanto mais que o sector têxtil e vestuário foi um dos mais afetados. O vírus levantou várias questões sobre o verdadeiro propósito dos seres humanos. Durante e após a crise, percebe-se que a saúde é a premissa base do bemestar. Contudo, as observações e previsões dos danos provocados pelo lockdown globais alargaram-se a todo o sistema económico e social, gerando reações e mudanças a todos os níveis. À medida que a situação ganhou uma proporção irreversível, diferentes abordagens relativas à sustentabilidade foram emergindo, desde iniciativas para solucionar vários problemas que afetam diretamente o ecossistema até a tendências de implementação. De acordo com o estudo realizado pela Globe Scan e BSR (2020), a pandemia serviu como um catalisador relevante para a implementação das novas soluções e estratégias sustentáveis, gerando novas vantagens competitivas nas empresas. As consequências da pandemia, contudo, foram profundas e o impacto sobre os mercados, nomeadamente da energia, das matérias-primas e, por consequência da indústria em geral, refletiram-se num quadro recessivo em que a inflação atingiu os níveis mais elevados das últimas décadas e as taxas de juros acompanharam essa subida. O dia 24 de fevereiro de 2022, pouco depois do fim do lockdown, vem agravar a situação e tornou-se um marco histórico não só do ponto de vista económico e político mas, sobretudo, humanitário. Putin ordena a invasão da Ucrânia e, face ao recente cenário de guerra, que se prolonga há já mais de um ano, veio levantar profundas questões sobre as condições de vida na Europa e na capacidade de implementar os ODGs no horizonte temporal previsto. O culminar de vários acontecimentos catastróficos reforça a necessidade da desvinculação da dependência de grandes potências mundiais com ideologias perigosas, como se veio comprovar com a situação atual (BCSD 2022). 18 Fibras biodegradáveis, podem ser obtidas a partir de fibras naturais (vegetais e animais), de fibras artificiais (celulose) e fibras sintéticas biodegradáveis, que possuem, como características, decomporem-se com processos mais rápidos e atóxicos, como acontece com a fibra de soja. As fibras com baixo uso de químicos são as produzidas de forma a diminuir a utilização de substâncias químicas, como pesticidas nas plantações que poluem o solo e as águas. O algodão orgânico centra-se nesta prática As fibras com baixo uso energético são que, na sua produção, reduzem a queima de combustíveis fósseis para obter energia na sua produção, ou seja, há uma redução significativa da emissão de gases poluentes (dióxido de carbono) para a atmosfera, que é responsável pelo efeito estufa. Por útlimo, Fletcher & Grose (2011), ereferem as fobras baixo uso de água durante a sua produção, lavagem ou irrigação como o cânhamo. Segundo o relatório State of Fashion (BoF, 2021, p. 82-87), a COP26 apela à urgência de renovação e preocupação sobre a descarbonização com um foco mais nítido no dever da mobilização e adaptação dos recursos financeiros do setor provado para financiar as mudanças climáticas. É fundamental assumir os imperativos da "era da ação climática", relembrando os líderes da moda que têm poder e responsabilidade na atuação sobre a redução da descarbonização. Não obstante, será, também, fundamental "construção de resiliência e na reversão da perda da natureza". Assim apresentando, um foco mais nítido em quatro objetivos para a agenda 2030: 1) garantir emissões líquidas de carbono zero até 2050 e mantendo o limite de 1,5 graus Celsius para o aquecimento global ao alcance; 2) adaptação para proteger as comunidades e habitats naturais; 3) mobilização de financiamento e 4) trabalhar de forma colaborativa para que seja possível cumprir os compromissos. Embora o processo de percepção e encorajamento de utilização de matérias-primas mais sustentáveis seja complexo, mas essencial, é imperativo compreender a grande problemática patente no processo de produção têxtil ao logo de toda a cadeia de valor até ao consumo e o dever de compromisso face à redução de emissões em toda a cadeia e promover a circularidade no sistema. 3.3.2 O impacto ambiental do tingimento 19 O tingimento é um processo que tem como objetivo modificar a tonalidade da fibra têxtil. Apresenta quatro tipos de tingimento: fibra, fio, tecido ou peça. É importante realçar que o foco da sustentabiliade nos materiais se torna uma forma de greenwashing, daí ser fulcral analisar a sustentabilidade segundo diferentes parâmetros. O tingimento é um processo facilmente esquecido na escolha dos materiais, na medida em que os aterros sanitários e o plástico são prioridade. No entanto, muitas vezes, os materiais utilizados são compostos por uma fibra 100% natural, por vezes orgânica, mas que é tingida com químicos, o que anula o objetivo inicial desejado. A simples escolha de uma cor pode ter um resultado devastador, o que é um problema transversal e comum na produção de produtos de muitas marcas ditas sustentáveis (Cole. 2019). A título de exemplo na indústria têxtil, a empresa Tintex, que se dedica ao tingimento de malhas, apresentou em 2017 o Projeto Picasso. O projeto foi desenvolvido com o propósito de oferecer novas soluções de tingimento sustentável e venceu o prémio Techtextil Innovation Award na categoria de “Sustentabilidade”. A investigação foi focada na substituição dos corantes químicos, através de processos não convencionais, em prol de um resultado assente em corantes naturais. "É através dos extratos de plantas e cogumelos que fazemos o tingimento natural dos têxteis de forma a minimizar o impacto ambiental" (Jornal T. 2017). 3.3.3 Proteção dos animais na moda Em retrospetiva, a agressão e abuso animal ao longo da história, em prol da "satisfação das necessidades humanas”, é uma realidade desde a produção alimentar, à indústria farmaceutica passando pela moda. A tendência de utilização dos animais para produção de vestuário começou a ser questionada sobretudo por grupos ambientalistas e vegan, dando lugar a tomadas de posição ideológicas como a de Machado (2021) que afirma que "todos os animais nascem iguais perante a vida e têm os mesmos direitos à existência".(.. O bem-estar animal é uma preocupação que deriva das práticas contranatura, que várias indústrias, nomeadamente a moda, praticaram ao longo de vários anos. A urgência de recuar com produção de matérias-primas de origem animal, surge por questões de ética 20 perante o consumo proveniente dos mesmos. Segundo Manzano (2019), a geração millennials é responsável pela consciencialização da visão mais global do mundo sobre a proteção dos animais, obrigando marcas de luxo a repensarem os seus padrões de consumo, devido à pressão dos seus consumidores. Para além disto, a utilização de matérias-primas oriundas dos animais é insustentável dado que o seu processo de produção apresenta uma pegada ambiental muito significatyiva. Para as peles não deterioram, é necessário aplicar produtos químicos e os seus processos de tingimentos são altamente poluentes sobretudo ao nível da água. O veganismo e o vegetarianismo são estilos de vida que reagem perante esta problemática. Grandes associações como a PETA e ASPCA protestam e denunciam publicamente os procedimentos antiéticos das marcas, de modo a sensibilizar o consumidor sobre os direitos dos animais e os seus tratamentos (Oliveira & Pinzani. 2015).. 3.3.4 Deadstock Ao analisar o ponto da questão é possível entender que a indústria da moda assume uma produção massiva e acelerada. Já alguns anos do confinamento devido à pandemia, o deadstock era uma realidade consentida, que por sua vez, gerava acumulação de produtos que não atingiram o seu fim pré-definido, a venda. A falta de escoamento de produto prejudicava significativamente o negócio, pois representa perdas. De acordo com com a Bloomberg (2017), marcas de referência, nomeadamente Michael Kors Holdings Ltd., Prada, Louis Vuitton da LVMH e Burberry Group Plc, decidiram reduzir as suas coleções, devido ao excesso de mercadoria. Segundo Milton Pedraza, um analista nova iorquino do segmento de luxo, este passo se cauteloso é arriscado para o futuro das marcas, pois essas terão dificuldade em recuperar o entusiasmo e interesses dos seus consumidores, dado que as coleções repletas de novidade e inovação, são reduzidas para contrabalançar a falta de vendas das coleções anteriores. Com menor nível de inovação e criatividade, as atuais coleções tornam a ousadia numa característica cada vez mais escassa no mundo da moda. A queda de procura de produtos no seu lançamento, impulsionou a aplicação sistemática de descontos para movimentar mercadorias. "Estima-se que o crescimento 21 das vendas de bolsas desacelere para 3,1% até 2020, de 16% em 2012", segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor (Bloomberg, 2017). Simeon Siegel afirma que o consumidor rapidamente moldou o seu comportamento de compra em prol da promoção aplicada no produto desejado, pelo que é urgente descobrir uma forma de criar um novo normal, provocando a desabituação dos descontos associados (Bloomberg. 2017). A pandemia foi um marco na história da moda pois provocou a necessidade de repensar os negócios e de que forma seria possível vender produtos de moda, quando as prioridades foram alteradas pelas circunstâncias impostas pelo vírus. Segundo McKinsey - Business of Fashion (BoF, 2021), o deadstock foi sentido em grande escala e 80 % dos líderes precisaram de atuar e "deixar de lado as suas ações tradicionais" para potencializar a capacidade de resposta face aos cenários possíveis, sem entrar em decréscimo radical, durante a recessão. Levanta-se a questão de saber se deadstock constitui uma oportunidade de progresso para sustentabilidade na indústria da moda. Face à atualidade, as marcas emergentes no mercado já projetam as suas coleções seguindo a linha de pensamento circular, que propõe coleções com materiais em deadstock ou sobras de materiais, o que por sua vez, é financeiramente mais atraente McKinsey - Business of Fashion (BoF, 2020). Sendo que a moda está a tomar consciência dos problemas ambientais, a alteração de valores e mentalidade a implementar considera uma aproximação a uma cadeia de valores circulares, não se baseiando apenas na substituição de matérias-primas poluentes para as menos poluentes. Utilizar têxteis produzidos com fibras não sustentáveis é consentir o descarte acelerado. O deadstock é o resultado da produção excessiva da indústria, que necessita de solucionar estes problemas que, aparentemente, são remediáveis mas ainda pouco aplicados McKinsey - Business of Fashion (BoF, 2020). 3.4 Conceitos emergentes no sistema da moda 22 O aparecimento dos novos conceitos associados aos processos de fabrico demonstra o resultado positivo de um questionamento sério sobre a sustentabilidade e as suas soluções. O surgimento do mesmo, veio forçar a necessidade de implementar novas medidas e a necessidade de agir no presente, para que a falta de resposta não se torne um problema ainda mais dificil de resolver. 3.4.1 Slow fashion O conceito de slow fashion segue o conceito de slow food criado por Carlo Petrini, em 1986, em Itália. A consciência das fragilidades do ecossistema, conduziu ao reconhecimento da necessidade de desacelerar os níveis de produção e consumo das cadeias de fast fashion, uma prática contranatura, que potencializa o descarte rápido e desnecessário (Fletcher, 2010). Segundo a Fundadora da Encircled, Kristi Sommer, O slow fashion é uma resposta consciente ao hiperconsumo do fast fashion, que contrapõe às práticas daquele modelo as produções éticas que respeitam a cadeia circular e, nomeadamente, "as pessoas, o meio ambiente e os animais”. Também enfatiza que o processo de criação dos produtos, o design, é projetado para promover a longevidade com produção ética, responsável e transparente, com a premissa de preservar o ciclo de vida do produto (Marquis, 2021). 3.4.2 Upcycling O conceito de upcycling foi criado pelo ambientalista alemão Reine Pilz, em 1994. Segundo Gromicho (2020), o movimento propõe a atribuição de novos propósitos aos materiais ou produtos que teriam como destino a reciclagem ou a eliminação. Ou seja, é um processo que tem como intuito prolongar a vida do produto ou dos materiais que o compõem, que na sua versão original, aparentemente, já teriam atingido o seu fim de vida útil. Em contrapartida, os autores McDonough & Braungart (2002) defendem que o upcycling é um processo que por vezes poderá ser realizado de uma forma errada, denominada como downcycling. Neste caso, os processos conduzem a uma reciclagem "agressiva" que danifica o material original, que perde a sua qualidade de origem, é submetido a 23 processos de tratamento que poluem o ambiente e consomem muita energia (2002, p.56-57). O movimento Upcycling contém exigências intrínsecas nos processos que recorrem ao pensamento criativo, pela sua ressignificação que, por sua vez, gera novos produtos que agregam valor e um novo propósito. Para além dos processos que anulam o consumo de água, energia e recursos naturais, o investimento é mais rentável e atraente (Chan, 2020). Ksenia Schnaider, designer de moda, define a prática de Upcycling como o novo luxo. Na sua ótica, este processo recorre a elevado grau de manualidade e pode associar-se ao artesanato e artes tradicionais para agregar um valor superior que inclui a originalidade e singularidade de cada peça, tornando os produtos de moda únicos o que se opôe radicalmente à produção em massa. A designer defende a inexistência de coleções sazonais e recusa a pressão que a indústria da moda exerce sobre os consumidores através da promoção agressiva, focada meramente em objetivos de venda (Rabimov, 2020). 3.4.3 Cradle-to-cradle (C2C) O conceito cradle-to-cradle foi desenvolvido em 2002 por William McDonough e Michael Braungart. O conceito surge como uma solução gerada pela inquietação que a aceleração da obsolescência provocada impõe ao mercado numa lógica de cradle-tograve. Cradle-to-cradle é uma reflexão pioneira sobre a sustentabilidade, introduzindo a questão da diferença entre eficiência e efetividade. A eficiência está interligada ao pensamento linear, geralmente baseia-se na minimização, "fazer" menos mal, redução, carbono-zero e do berço ao túmulo. Como os autores afirmam "ser menos mal’ não é o mesmo que ser bom, é disfarçar um problema. No entanto, a efetividade foca a prosperidade, a intencionalidade, a otimização e a abordagem do berço-ao-berço (McDonough & Braungart, 2002). Para comprovar a eficácia do sistema cradle-to-cradle, os autores separaram os diferentes ciclos existentes, os naturais e industriais, respectivamente. O ciclo biológico 24 consiste em materiais biodegradáveis, ou que contêm uma composição em materiais de origem vegetal, e que retorna à sua origem como nutrientes para o solo. O ciclo tecnológico também é considerado um nutriente técnico e segue a mesma função que o ciclo biológico (McDonough & Braungart, 2002). Segundo os autores Toxopeusa, Koeijera & Meij (2015), para garantir veracidade na prática cradle-to-cradle, foi elaborado um quadro de certificação, com uma estrutura apropriada. O conceito não se rege essencialmente por uma filosofia de sustentabilidade, pois toda a sua estrutura é destinada a encorajar as empresas a produzir produtos segundo uma linha de pensamento cradlto-cradle. Para as certificações serem aprovadas, os sistemas de fabrico são avaliados com base em cinco critérios indissociáveis: a saúde dos materiais, a reutilização dos materiais, a energia limpa e renovável, a gestão da água e a justiça social (2015, p. 385). Como exemplo, poder-se-á referir Jonathan Anderson, diretor criativo da marca Loewe, que criou a coleção SS23 focada sobre a temática da sustentabilidade, levantando questões sobre a aplicação de novos conceitos alinhados com o verdadeiro princípio da moda responsável. Em parceria com Paula Ulargui Escalona, poliniza musgos e vegetação no vestuários, calçado e acessórios com o intuito de oferecer novas soluções como a "biofabricação", seguindo a linha de pensamento do cradle-to-cradle biológico. A simbiose entre os dois designers permitiu a abertura de novas oportunidades e interesses na indústria e compreender uma nova dimensão do propósito da moda consciente, como a própria afirma: "A única maneira de criarmos um modo de vida mais sustentável é entender a natureza” e “Essas peças são um exercício de ir devagar, ser calmo, paciente e delicado com as coisas que apreciamos” (Rodgers, 2022, p. XX). 3.5 Novos modelos no negócio de moda Vive-se uma era que está a sofrer profundas transformações enquadradas pelos desafios ecológicos e sociais. A sustentabilidade em todas as suas dimensões, social, ambiental e económico, visa questionar os padrões convencionais das práticas dos modelos de negócios mas também dos estilos de vida das populações. Surge a questão de saber em que medida analisar e difundir novas diretrizes disruptivas para enquadrar os três pilares 25 da sustentabilidade poderá ser a chave para guiar os novos modelos de negócio no sentido dea alcançarem mais notoriedade e credibilidade. 3.5.1 Sistema B O Sistema B é uma organização não governamental sem fins-lucrativos, centrada na premissa de colaborar em prol de causas, questionando a redefinição dos modelos de negócios convencionais. A organização pretende centrar os novos modelos de negócio no impacto positivo que possam gerer, na agregação de valor e promoção de causas, que norteiam a reconstrução de um ecossistema sustentado pelo pensamento que entenda a sociedade, as pessoas e o meio ambiente (Stanley 2022). Segundo Francine Lemos, diretora-executiva do Sistema B no Brasil (2021), eeste novo modelo de negócio visa compreender os requisitos relacionados com os três pilares da sustentabilidade e reorientar estruturas de negócio altamente enraizadas no sistema capitalista (Unzelte, Nunes & Rodrigues 2021). Em conformidade com o desenvolvimento dos novos modelos de negócio e a evolução e acompanhamento dos consumidores exigentes alinhados com a causa, é possível identificar o aumento da procura deste tipo de empresas. “A crescente proeminência da ideia de capitalismo de stakeholder é mais do que só conversa (embora seja preciso admitir que ainda há muita conversa). Por exemplo, as empresas que foram certificadas pelo Sistema B são legalmente obrigadas a considerar os interesses de todos os stakeholders em seus processos de decisão, incluindo a mudança de suas estruturas de governança como forma de adequação. As primeiras empresas B foram certificadas em 2007; hoje, há mais de 3.500 delas” (Seander & Singhal. 2021). 3.5.2 Venda e compra de produtos de moda em segunda mão A venda e compra em segunda mão é um segmento que está a ganhar maior notoriedade e adesão pelos consumidores. Segundo Silva (2021) " Certo é que o mercado do luxo em segunda mão disparou nos últimos anos. Está a crescer 12% ao ano em todo o mundo e já representa, a nível global, um volume de 25 mil milhões de euros." A crise ambiental foi um gatilho para surgimento da venda de roupas vintage, com o conceito "second life". Thomas Berry, Diretor de sustentabilidade da Farfetch, afirma 26 que o segmento de segunda mão está em crescimento no mercado de luxo, provocado pela crise climática. Ressalta, também, que este modelo de negócio é fundamental para a redução da poluição das águas e emissão de gases poluentes (Moreira, 2020) Em contrapartida, Graça Guedes, especialista em Design e Marketing de Moda, alega que a venda e compra em segunda mão teve um forte impulso com a crise financeira de 2008. Os consumidores conscientes viram as suas hostes significativamente reforçadas com a perceção da precaridade do poder de compra alimentada pela crise. Num reduzido período de tempo, os méritos do vestuário em segunda mão, renominado como vintage, emergem e tornam-se in. Afirma que a questão ambiental se tornou um calalizador no novo mercado vintage a que rápidamente aderiram mesmo as grandes marcas de luxo. Usar peças vintage passou a ser não só aceite como desejável e louvável, uma forma de assumir a adesão ao novo paradigma social, a sustentabilidade. Face às mudanças de contexto, muitos são os que se tornaram ambientalistas, mesmo quando não sabem exactamente o tal significa. (Guedes, 2019). Este modelo de negócio está a ganhar maior força na indústria da moda, mas a falta de informação sobre a sua prática faz com que seja necessário desmitificá-lo. Assim, apesar do mercado de roupa em segunda mão ser aparentemente sustentável, existem questões ambientais e sociais dissimuladas. A título de exemplo, as empresas que promovem a doação de roupas para os contentores próprios, o seu destino é definido através de uma triagem por setores de qualidade, tipologia e destino. Na prática, cerca de 70% da roupa que doada para caridade acaba em África. Comprova-se que cerca de 15 milhões de peças de vestuário em segunda mão são enviadas para um dos maiores mercados urbanos situados em Kantamano, centro da capital Ganesa, onde a roupa é deixada em toneladas e comprada pelos comerciantes locais, em busca de produtos com alguma qualidade aproveitável, para revenda. Toda a roupa que não é possível ser escoada é despejada em praias e lixeiras ilegais (Acra) (Ramos. 2022). O mesmo se passa um pouco por toda a África, e, como revelou a reportagem de Bruno Carvalho 2 , a qualidade da roupa usada de fast fashion é de tão reduzida qualidade que acaba na lixeira, sem uso para ninguém. 2 SIC, Jornal da Noite, Julho, 2022, retirado de https://www.dailymotion.com/video/x8ckyyo. 27 Para além do desperdício resultante do consumo desenfreado de produtos de baixa qualidade, o transporte das peças após o seu descarte continua a gerar um forte impacto negativo para o ambiente, visto que as peças são enviadas para regiões a milhares de quilômetros de distância p que implica elevado custo de combustíveis. Ramos (2022) refere que Liz Rickets e os outros elementos da The OR Foundation compraram um fardo de 103 pares de calças de ganga e calcularam os quilómetros que percorreram. Doados por consumidores norte-americanos, enviados para o Canadá para o processo de triagem e exportados para Acra, o conteúdo do fardo havia percorrido dois milhões de quilómetros. O processo de descarte do vestuário usado é, pois, um ponto crítico do modelo de negócio da moda e conduz a que se questione em que medida pode ser conquadrado no paradigma da sustentabilidade.,x 3.5.3 Vintage e Archive De acordo com Gromicho (2020), o negócio associado ao vestuário vintage contribui para reduzir o impacto ambiental de um setor com elevada pegada ambiental. Note-se que 85% da roupa descartada termina nas lixeiras. O movimento da venda de peças vintage, vem acompanhado com a tendência da venda em segunda mão e o upcycling. A título de exemplo, Vintage for a Cause é um projeto que manifesta preocupações sobre a sustentabilidade, que promove e estimula a devolução de peças de roupa quando o consumidor já não as deseja para a reutilização, promovendo a capacitação de mulheres acima dos 50 anos fora da vida ativa, através da criação de clubes de costura, da promoção do programa “From Granny to Trendy” e da criação de oportunidades de emprego. Nestas iniciativas, que promovem o envelhecimento ativo, as participantes aprendem técnicas de reaproveitamento e transformação de roupa. Segundo a mentora do projeto, até ao momento este já integrou mais de duas centenas de mulheres. Archive surge como uma forte tendência nos grandes eventos de moda. Veio impulsionar o crescimento do interesse de peças de vestuário que foram um marco na história da moda e voltam a ser relembradas e recuperam o seu valor pela sua exposição em contextos distintos. Como por exemplo, Kim Kardashian veste no Met Gala 2022 o vestido "Happy Birthday" desenhado pelo figurinista de Hollywood Bob Mackie, e que 34 experiência ao longo de toda a sua jornada de compra, ou seja, pré-compra, compra e pós-compra (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021). Todo o percurso é a soma de experiências que podem ser positivas e negativas, que influenciam diretamente a experiência cognitiva, afetiva e comportamental do consumidor. Segundo Kotler, Setiawan & Kartajaya (2021), ao longo da evolução tecnológica e exigências dos compradores, as empresas foram forçadas à progressão das suas experiências, de modo a moldar o seu cliente. "Usando o teatro como metáfora, uma empresa com uma abordagem experiencial desperta experiências memoráveis nos clientes, usando produtos como adereços e os serviços como cenários" (Kotler, Setiawan & Kartajaya, 2021, p. 143). Numa época manipulada pela tecnologia, onde a informação é partilhada em segundos, podendo atingir o público-alvo num curto espaço de tempo de forma eficaz, Kotler, Kartajaya e Setianwan (2021) afirmam que o foco das empresas centra-se na experiência em todos os seus canais pela sua forte atratividade, que se sobrepõe ao produto. A evolução rápida provocada pela pandemia e a mudança de hábitos de consumo obrigaram à reformulação das estratégias e conceitos, para ir ao encontro das necessidades das empresas. Seguindo a linha de pensamento de Bell (2021), compreender cada fase da jornada de compra permite encaminhar e proporcionar uma melhor experiência adaptada ao consumidor e aos seus hábitos e alterações de comportamento. Toda a jornada de compra é influenciada e moldada para o digital. As marcas foram forçadas à resiliência e inovação imediata, para que a ação das estratégias face à concorrência incitasse o posicionamento em busca da diferenciação. É notável a transição da era consumista para uma era mais sustentável e a pandemia forçou o pensamento global das necessidades de consumo. Repensar como oferecer a melhor experiência de compra aliada à tecnologia é um princípio para as marcas. A inteligência artificial, a realidade aumentada, a realidade virtual e plataformas de e-commerce de streaming ao vivo são tecnologias que foram exploradas para moldar as compras online (Faria, Providência & Cunha 2021). 4.2.3 Inteligência Artificial - AI 35 A inteligência Artificial, permitiu compreender a vasta expansão tecnológica e as suas necessidades em colaborar com a mente humana, replicando as capacidades cognitivas dos seres humanos ao pormenor (entender, pensar, raciocinar e interpretar), através de sistemas de software, de modo a aliar-se aos progressos e aplicá-la em alta performance, com base nos perfis do utilizador. A Inteligência Artificial possibilita uma oferta especializada ao cliente certo, com maior eficiência e menor custo, através da capacidade de compilar os padrões de consumo. "Os sistemas de recomendação são a principal diferenciação dos intervenientes do comércio eletrónico." Com base na análise dos históricos de venda que AI permite, também é oportuna a promoção de vendas com estratégias, pela facilidade de entendimento e ligação da dinâmica dos clientes na sua jornada de compra. O Upselling é uma estratégia que promove os produtos mais caros e o Cross-selling, são as vendas cruzadas, que suscitam o desejo e necessidade de maximizar a compra (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021, p. 19 - 21). Em contrapartida, o conjunto das funções mentais mecanizadas possibilita a recolha de dados através do algoritmo, e se não obtiver supervisão, o computador aprende e descobre padrões previamente desconhecidos à medida que se alimenta de dados históricos com o mínimo de participação humana (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021, pág. 19 - 21). À medida que os progressos impostos nos novos conceitos tecnológicos, permite uma recolha e análise de grandes dados (big data) que poderá servir de aliado para contribuir para um melhor entendimento do comportamento do consumidor e otimizar toda a cadeia de valores em prol da sustentabilidade. Ou seja, ao analisar a jornada de compra, permite perceber o que o consumidor quer ou não comprar, através da utilização da Inteligência Artificial, de modo a gerir o stock e produzir apenas a procura. Segundo Wylie e Zeighami, investir em IA permitirá combinar melhor as peças de roupas dos seus clientes e, portanto, vender mais, mas também será possível obter mais rentabilidade com venda de menos unidades o que representa um menor desperdício (O´Comnor, 2018). 4.2.4 CRM (Comstumer Relationship Management) 36 Ao longo dos anos, a proliferação do uso dos dispositivos tecnológicos e meios digitais, tornaram-se uma realidade incontornável. O Pew Research Center divulgou, em 2021, as percentagens da presença digital na utilização das diversas redes sociais individuais e a sua estabilidade e crescimento da sua utilização ao longo dos cinco anos, no contexto dos Estados Unidos da América. O aumento sustentadio da utilização da internet é um acontecimento predominante para as marcas, que tornou imperativa a sua conexão à tecnologia, para ir ao encontro dos seus consumidores. CRM é um conceito que auxilia a criação da ligação do cliente à empresa, através do sistema software que recolhe e armazena os seus dados. Esta tecnologia facilita o registo de venda e todo o seu processo para permitir estabelecer potenciais estratégias adaptadas ao perfil do cliente e criar empatia e para elevar o envolvimento da comunidade com a empresa ou a marca (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021, p. 191 - 195). 4.2.5 PLN (Processamento de Linguagem Natural) Processamento de Linguagem Natural é uma vertente da Inteligência Artificial, que foi desenvolvida para replicar a forma de comunicação humana, em todos os níveis linguísticos (escrita e fala). O interesse no desenvolvimento deste conceito, surge da exploração da comunicação homem versus máquina, mais propriamente através da voz. A utilização mais generalizada do PLN é nos Chatbots, quer servem para dar assistência ao utilizador, podendo auxiliar a venda de um produto, pois tem a capacidade de responder a questões arbitrárias. PLN consegue atender às exigências e evolução tecnológicas pela sua eficácia na compreensão das mensagens de chat em vários níveis, nomeadamente a má redação, tais como erros ortográficos, uso de calão ou abreviaturas. Nos sentimentos, os chtabots também tem a habilidade de entender o significado pretendido das palavras ambíguas. Deste modo, o PLN é uma ferramenta fundamental como auxílio das marcas. Atualmente, os consumidores têm preferência em utilizar os assistentes de voz nas suas pesquisas e processos de compra pela eficácia dos sistemas, que se baseiam nos dados históricos e farão comparações e propostas sede produtos adaptados ao perfil do cliente, quantos mais produtos adquiridos, mais correta será sugestão (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021, p. 129 - 130). 4.2.6 Tecnologia de Sensores 37 Os sensores são um complemento que permite também aos dispositivos tecnológicos terem o reconhecimento facial e de imagens. Esse reconhecimento é feito através da digitalização de imagens armazenadas, busca de semelhantes na Internet ou recolhidas na base de dados do dispositivo (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021, pág 131 - 132). A necessidade de desenvolver sensores advém do aumento da popularidade visual que a fotografia e as selfies ganharam, por efeito das redes sociais. No entanto, o ecrã e os sensores, também veieram permitir a aplicação de novas experiências digitais em pontos de venda. 4.2.7 RA (Realidade Aumentada) e Rv (Realidade Virtual) A realidade aumentada é a extensão do dispositivo à realidade com informação digital através de uma câmera, ou seja, a artificialidade serve como um complemento, para proporcionar uma experiência imersiva (Arthur, Buccioli, Ezequiel, Zorzal & Kirner, 2013). A realidade virtual tem como objetivo transportar o utilizador para uma atmosfera totalmente digital. Para que a experiência seja concebida, é necessário utilizar o HeadMounted Dispaly (HMD), isto é, um ecrã que é utilizado ao nível dos olhos e proporciona uma visão periférica digital, para transportar ao utilizador a uma experiência imersiva ou dispositivos especializados, como por exemplo a Google Cardboard (Kotler, Setiawan & Kartajaya, 2021, p. 135). Ao analisar a questão, a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual vieram dar apoio à progressão das marcas, com o intuito de promover a integração mais qualificada e sofisticada através da tecnologia. Como o relatório da WGNS afirma, estes novos processos tecnológicos são uma sólida tendência para os progressos da indústria da moda com fusão dos mundos virtuais, pela sua forte expansão e sofisticação, de modo a permitir novos métodos de expressão e experiência. A conectividade da era 5G está a emergir em prol da remodelação da criatividade e estratégias das marcas, apoiando-se na aposta das tecnologias aliadas aos jogos (Bell, 2022). A título de exemplo, desde 2015 a aplicação snapchat expandiu a realidade aumentada. O filtro inicial permitiu criar realidade e dinamismo entre os dois mundos paralelos, realidade versus digital. Independentemente de ser filtros estáticos, 38 potencializou a sua evolução para vídeos e corpo inteiro, criando um caminho estratégico para as marcas. "Hoje, o Snap Inc. conta com Prada, Farfetch e Gucci entre a sua lista de clientes de moda que estão a fazer parceria com a empresa para utilizar os seus recursos de AR” (Estúdio BOF, 2022). A Sephora foi pioneira na utilização de filtros com o formato e tom do batom da nova coleção, para que os clientes pudessem ter uma noção visual da aplicação do produto no seu rosto (Kotler, Setiawan & Kartajaya, 2016).4.2.8 RM (Realidade Mista) A Realidade Mista tem a capacidade de colidir com o mundo digital e o mundo real, ou seja, é a fusão da utilização da tridimensionalidade, Realidade Aumentada e Realidade Virtual. Toda esta mesclagem é promissora em vários setores da indústria da moda, nomeadamente o marketing e a comunicação, pela capacidade narrativa de criar conteúdo inovador e atrativo. A RM possibilita às marcas a oferta de experiências imersivas, que permite ao seu potencial consumidor experienciar virtualmente o produto, com o intuito de provocar a compra. "De certa forma, os clientes agora podem "consumir" o produto mesmo antes de decidirem comprá-lo" (Kotler, Setiawan & Kartajaya, 2021, p. 135). 4.2.9 IOT (Internet das Coisas) A Internet das Coisas é um conceito que se baseia na interconectividade de máquinas e dispositivos, que têm a capacidade de reunir e transferir dados. A utilização deste conceito tem vindo a expandir-se de tal modo que, atualmente, a experiência na sua utilização é feita com sucesso, visto que todos os pontos de contactos físicos estão ligados digitalmente à IOT. A eficiência da mesma permite às marcas acompanhar e monitorizar o uso dos ativos, independentemente do local da sua utilização, como também possibilita ao cliente uma experiência sem interrupções (Kotler, Setiawan & Kartajaya. 2021, p. 136 - 138). 4.3 O futuro do digital As mudanças tradicionais para o digital geraram transições fundamentais assentes nas novas necessidades adaptadas à atualidade. Os novos conceitos moldados à inovação tecnológica e aos novos modelos de negócios permitiram uma nova revolução dos paradigmas da moda. Movidos pela filosofia dos avanços da autenticidade digital, a indústria da moda estimula tudo o que está ao seu alcance para obter resultados surpreendentes. O digital está a tornar-se o novo capital da indústria da moda. 39 4.3.1 Passaporte digital de produtos Os passaportes digitais de produtos são um projeto piloto que surgiu na necessidade de responder às questões como a autenticação, transparência da sustentabilidade através um portfólio tecnológico, que permitirá às marcas armazenar e compartilhar informações sobre o produto. Este novo conceito visa romper com o consumismo exacerbado e a falsificação de produtos, pois este sistema oferece uma maior segurança pela credibilidade dos sistemas tecnológicos centrados em blockchain, identificação por radiofrequência (RFID), QR Code e sistemas de comunicação de campo próximo (NFC). Para além da segurança na informação fornecida, permite ao consumidor ter acesso ao histórico da cadeia de valor dos produtos. A secretária-geral da Aura Consórcio Blockchain, Daniela Ott, afirma que implementar toda esta transparência radical será um desafio rigoroso e disruptivo, visto que é um projeto que exige um esforço pelo bem comum (McKinsey - Business of Fashion, 2022). 4.3.2 NFT NFT é um registo absoluto, ou seja, único e inalterável, inserido numa cadeia de blockchain, com a premissa promover a autenticidade de conteúdos digitais e conferir prioridade ao seu possuidor. O especialista em cibersegurança e blockchain Miguel Pupo Correia afirma que os NFTs (Non-Fungible Token) é um código informático único, que permite a certificação de algo, reforçando que existe a possibilidade do aparecimento de cópias dessa mesma aquisição on-line (Traqueia. 2022). Na vanguarda das novas formas de adquirir e produzir virtualmente, os NFT vieram possibilitar novos métodos de transações associadas ao blockchain, que oferece pela sua descentralização medidas de segurança e autenticidade. As novas colaborações com os novos sistemas estão a expandir-se de uma forma sólida na indústria da moda. A marcas Burberry é a primeira marca de luxo a marcar presença no mundo dos jogos, colaborou com Mythical Games, para lançar uma coleção Metaversa no Blankos Block Party, que poderá ser adquirida por NFTs (Northman. 2021). 4.3.3 Metaverse 40 O surgimento do Metaverse é uma consequência dos hábitos tecnológicos e aumento da utilização dos meios digitais, originados pela pandemia. Devido à anulação temporária do contacto social presencial, o universo virtual tornou-se mais dinâmico, pela necessidade de entretenimento (comunidade gaming), criando formas de comunicar, conectar, conhecer novas realidades e pessoas. O elevado nível de interação gerou uma nova forma de comunicar na indústria da moda (McKinsey - Business of Fashion, 2022). A mentalidade metaverso possibilita criar realidades, novos mundos, novas identidades, em que os utilizadores podem trabalhar, conviver ou mesmo comprar. Esta oportunidade, possibilitou a abertura para a criação de novos modelos de negócio na moda. À medida que o universo do gaming ganha maior relevância, torna-se uma "extensão do mundo real" e, desta forma, permite o aproveitamento no investimento das marcas a "monetizar ativos digitais" e normalizar o consumo pago por experiências virtuais (McKinsey - Business of Fashion, 2022, p.57 - 59). É possível entender que esta nova realidade está a ganhar uma grande dimensão proporcionando novas formas de entender este universo paralelo e atender às novas necessidades e adaptações. Como afirma Pagotto, "não estamos olhando para a história da moda para nos inspirar, estamos a observar os jogos, animes, files de ficção científica. Esses são os nossos pontos de referência" (McKinsey - Business of Fashion, 2021). Em 2019 foi vendido o primeiro vestido digital "Iridescence" por 9500 euros (Cidral, 2020). Em 2020, Travis Scott proporcionou um concerto "Astronomical" no Fornite para 12 milhões de pessoas (Brown. 2020). Em 2021 a Gucci lança uma experiência imersiva comercial no Roblox, denominada de “The Garden Lands" (Gucci. 2021). A Nike adquire uma startup virtual RTFK, (Golden, 2021) e a Circular Fashion Summit 2021 decorreu em metaverso, em dezembro. Em 2022 marcas de renome, como a Prada, Balenciaga e Thom Browne, pretendem lançar uma loja virtual em parceria (Bain, 2022). As marcas de referência no mercado de luxo, sinalizam esta nova tendência, como uma mudança de paradigma significativa, para elevarem a experiência a outros níveis de consumo. Balenciaga lançou a coleção Outono-Inverno 2021/2022 num registo totalmente digital, apresentando a coleção como um jogo de aventura futurista denominado de "Afterwolrd: The Age of Tomorrow". Segundo Muret (2021), o 41 envolvimento e a busca pelas peças da coleção subiram 41% na Lyst. De seguida, a marca propõe looks virtuais para um dos jogos mais famosos, o Fortnite, que atrai cerca de dez milhões de jogadores por dia. Após o sucesso destas novas estratégias, Balenciaga afirma ter criar um departamento dedicado ao universo tecnológico, de modo a explorar as novas "oportunidades comerciais e de marketing" (Muret, 2021). 4.3.4 Avatares O conceito avatar surge como uma forma de comunicar em forma de identidade/personagem criada para um universo digital, que possibilita construir com características peculiares visuais idênticas a uma pessoa ou algo. Os Avatares manifestam-se como uma forma de capitalizar as oportunidades emergentes, associadas aos novos modelos de comunicação e negócio, como NFT e blockchain. "A Geração Z considera que seus avatares digitais são uma extensão de si mesmos" (Hackl, 2021). Na corrida à inovação aliada à sustentabilidade, os avatares apresentam-se como uma eventual redução do desperdício e produção têxtil, aplicado numa realidade metaverse. Kerry realça na Vogue Business o valor do 3D, enaltecendo o facto desta tecnologia permitir aos criadores originarem uma experiência mais dinâmica e inovadora aos consumidores, principalmente ao público jovem com experiência digital (Hackl. 2021). Desta forma, nasce um projeto piloto associado ao lançamento de uma loja virtual em que A Meta abre território para novo marcado, com marcas de renome como a Prada, Balenciaga e Thom Browne para "vender moda digital" para avatares, onde possa ser usado tanto no instagram, Facebook e Menssager. Mcdowell (2022), CEO do projeto Mark Zuckerberg, ressalta que a fusão dos dois universos é um dos objetivos a implementar e normalizar no futuro da moda (Bain. 2022). 4.3.5 Cyber Ataques À medida que a expansão da digitalização dos negócios vai aumentando devido à aceitação do mercado eletrônico durante a pandemia, a probabilidade e risco associados ao manuseamento de dados e dos ataques cibernéticos é uma realidade mais patente. Quanto maior for a presença e relevância digital, reforçar as defesas e investir 42 da proteção e segurança digital, torna-se um "imperativo estratégico." Verificou-se um aumento de 33% de ataques cibernéticos, pelo que a resiliência face aos novos perigos associados à digitalização permite detetar as vulnerabilidades e confidencialidade de dados das empresas, colmatá-las com sistemas de alta segurança que diminuem os riscos de ataques da "comunidade criminosa cibernética especializada em diferentes campos" (McKinsey - Business of Fashion,2022, p. 97 -105). 4.4 Uma nova era digital Da distopia a uma nova realidade disruptiva, transformou-se o início de uma nova era. Atualmente, a tecnologia impera em tudo o que nos rodeia e tem tendência a moldar o dia-a-dia, pela sua forte influência. A nova conexão do ser humano permitiu encontrar novas formas de existir e se comunicar. A simbiose entre o mundo tecnológico e a realidade desafia as novas gerações a projetarem um futuro que quebre e desmistifique as grandes problemáticas da atualidade, como "a prevenção das mudanças climáticas, a erradicação da desigualdade social, a morte do capitalismo e a progressão dos direitos LGBTQ+" (Kane. 2022, p. XX). Todo este fenómeno global cruza várias questões sobre o futuro e acarreta consequências a longo prazo. Uma das grandes preocupações arrastadas por todas estas manifestações virtuais é a desinformação e a fusão total da tecnologia no cotidiano, que dificulta a interpretação da realidade. A moda está cada vez mais conectada com os novos paradigmas da tecnologia, pois a busca sucessiva de inovação para uma indústria que preza pela novidade é um facto. A experiência imersiva e híbrida surge como uma oportunidade para um caminho mais progressista indo ao encontro das questões fundamentais da atualidade. A sustentabilidade é o tópico central dos progressos da indústria da moda, com o intuito de ampliar soluções adaptadas, com a premissa de obter resultados significativos para a mudança. Posto isto, a tecnologia virtual é crucial para a manutenção da indústria da moda, possibilitando uma flexibilidade e acessibilidade que geram criatividade na cadeia de valor. De acordo com o McKinsey - Business of Fashion (2022), as marcas potencializam a tecnologia como uma oportunidade de negócio forçada pelas tendências de consumo, muitas delas com origem na pandemia, que transformou todo o mercado convencional 43 para o virtual. No entanto, os focos centrais das novas adaptações têm como antecedente assegurar a evolução, eficiência, agilidade e responsabilidade. Em suma, o ponto focal do digital no século XXI na indústria da moda está voltado para o desenvolvimento dos novos conceitos do mundo digital, metaverso, jogos, NFT, AI, entre outros, permitindo que a informação possa ser eletronicamente, disseminada e atinja cada vez mais a população em menor tempo, em prol do bem comum, na construção de uma comunidade com os princípios alinhados (McKinsey - Business of Fashion, 2022). “A moda digital é uma oportunidade para redefinir modelos de negócios e construir um futuro mais sustentável e progressivo” (Natália Modenova, cofundadora da DRESSX, 2022). 50 motivações para a ação. A jornada de compra são diferentes fases do percurso do consumidor desde o momento que deseja até ao seu consumo. E. St. Elmo Lewis, pioneiro da publicidade e vendas, implementou um dos quadros mais antigos e mais utilizados para decifrar o percurso do consumidor: o modelo AIDA. O discurso de publicidade e vendas deve acompanhar as seguintes fases, respetivamente: conseguir captar Atenção, provocar o interesse, estimular o desejo e provocar a ação. Serve como auxílio na abordagem a potenciais clientes, na criação de produtos de comunicação, tanto na conceção de anúncios como nas abordagens diretas com o consumidor (Kotler, Kartajaya e Setianwan, 2016). Derek Rucker, da Kellogg School of Management, propõe uma modificação do quadro AIDA, que denomina “quatros ÀS”: Atenção, atitude, ação e nova ação. O quatro ÀS é um modelo simplificado para a descrição do processo de compra dos consumidores, que é utilizado para analisar as marcas nos seus momentos reflexivos. Ao longo da sua implementação, novas alterações foram relevantes na adaptação às mudaçãs face à tecnologia e à sua expansão. O modelo foi reescrito e adaptado aos novos requisitos, e intitulado de “Cinco ÁS”: Atenção, atração, aconselhamento, ação e advocacia. A atenção é a etapa em que o consumidor percebe a existência de uma marca e estabelece uma relação afetiva intuitiva. A atração é conduzida pelo nível de interesse da mesma, gerado pelo primeiro impacto, persuadido pelo fator diferenciação. Dado o nível de saturação do mercado, o aconselhamento é uma etapa em que a decisão é influenciada, com base na opinião de terceiros e, por consequência, produz uma sensação de segurança no consumidor. A ação é um culminar das fases anteriores, que motiva o comportamento “agir”. Por fim, a advocacia é um processo que acompanha e envolve toda experiência do consumidor pós-venda, de modo avaliar e certificar-se que o seu percurso foi memorável e proporcionou uma repetição de compra e fidelização (Kotler, Kartajaya e Setianwan, 2016). A era da conectividade, os novos quadros do Marketing e toda a sua reestruturação adaptada, favorece a “construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente”. Posto isto, o valor primordial que uma empresa tem, advém do valor que lhe atribui o seu consumidor. Ou seja, todo o sucesso das empresas é orientado pelo processo de “obter, manter e expandir a clientela”. Um negócio só poderá ser denominado como tal, através 51 do seu retorno financeiro que resulta da ação do comprador. Posto isto, as razões pelas quais as empresas se desenvolvem no mercado em que estão inseridas estão focadas no cliente “o único e verdadeiro centro de lucro” (Kotler e Keller, 2012, p.129 - 130). 5.4 Novos conceitos do Marketing Os novos conceitos de Marketing vieram agilizar e melhorar a performance do serviço das empresas, de modo a favorecer as mesmas e a estimular a captação e retenção dos potenciais consumidores, através do seu comportamento de compra, influenciado pelo quadro de Marketing e os novos conceitos aplicados. 5.4.1 Marketing de relacionamento O Marketing de relacionamento é sinónimo de Marketing de conquista, tem como premissa reforçar a relação de proximidade entre o consumidor e a empresa, de modo que empresa direta ou indiretamente construa com sucesso relações de fidelização sólidas, igualmente satisfatórias. Para atender aos requisitos de satisfação e corresponder ao grau de exigência dos consumidores, o Marketing de relacionamento propõe uma ordem de sequência constituída por quatro componentes-chave: clientes, os funcionários, os parceiros de Marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores e analistas). No entanto, o equilíbrio e o retorno das componentes são fundamentais, na gestão das empresas para com os seus principais stakeholders. Para que esses objetivos sejam viáveis, exige a compreensão em profundidade das empresas, nas suas “competências, recursos, necessidades, metas e desejos” (Kotler e Keller, 2012). Ao utilizar esta estratégia para atrair novos clientes, visto que tem valores cinco vezes mais elevados do que manter um cliente existente, o Marketing de relacionamento, reforça a necessidade de oferta na variedade de produtos, aplicando estratégias como o cross-selling (vendas cruzadas) e up-selling (vendas incrementais). O Marketing deve conduzir habilmente não só a gestão do relacionamento com o cliente (CRM customer relationship management), como também a gestão do relacionamento com parceiros (PRM, do inglês partner relationship management) (Kotler e Keller, 2012, p.18-19). 52 5.4.2 Marketing integrado Dado a expansão dos canais de distribuição que foram surgindo ao longo dos anos, o Marketing integrado visa atingir a integração completa da comunicação e da experiência interativa. O intuito da estratégia está orientado para criar, comunicar e entregar valor aos potenciais consumidores e fidelizados (Kotler e Keller, 2012). Porém, as empresas terão de ser capazes de desenvolver estratégias de canais integrados, avaliando cada opção de canal por seu efeito direto sobre as vendas do produto e o brand equity, bem como por seu efeito indireto via interações com outras opções de canal. Encontrar os equilíbrios entre os canais é essencial para oferecer suporte entre eles e não gerar conflito e, como consequência, importa analisar todas as oportunidades do mercado que poderão ser desperdiçadas em resultados dos conflitos que poderão ser evitados (Kotler e, Keller. 2012, p. 19-20). 5.4.3 Marketing interno O Marketing interno, “um dos componentes do marketing holístico”, visa fomentar o entusiasmo, treinar, motivar e satisfazer as competências a nível interno (colaboradores) para que esses fatores sejam refletidos a nível externo. O objetivo desta estratégia é fortalecer o vínculo entre os colaboradores e a organização para cumprirem com os objetivos corporativos, de modo a promover intrinsecamente a estrutura da empresa, a missão, a visão e os valores (Kotler e Keller, 2012, p. 20-21). 5.4.4 Marketing de desempenho O marketing de desempenho, implica o entendimento da performance da aplicação da estratégia, com o foco na sua rentabilidade financeira e investimento. As empresas procuram aprimorar a forma como atuam no mercado, através das suas revisões minuciosas e da interpretação de dados, que permitem examinar a taxa de perdas de clientes, avaliar os níveis de satisfação do cliente, entre outros aspetos. Todo este processo estratégico também leva as empresas a repensarem o seu desempenho, tendo em consideração os efeitos legais, éticos, sociais e ambientais (Kotler e Keller, 2012 p.22). 5.4.5 Marketing de causas 53 O marketing de causas está relacionado com a contribuição e solidariedade em prol de causas relacionadas com os 17 ODS, priorizando as questões relevantes para a sociedade, assumindo o retorno financeiro (lucro) como uma consequência. Os sistemas B, associados aos novos modelos de negócios, abordam essa necessidade de envolver as marcas/empresas em causas (Stanely, 2022). A mudança de mindset fomentou novos modelos de negócio e formas de favorecer ambas as componentes: marcas e causas. Ao apelar à compra de um produto e uma percentagem reverter para uma causa, a marca motiva ao seu consumo e, como consequência, aumentará o valor da imagem corporativa, agregando valor social e gerando um aumento no volume do negócio (Kotler e Keller, 2012, p. 690). 5.4.6 Marketing de influência A influência surge em força nos anos 2000 em formato de blogspot e as primeiras bloggers começam a ganhar relevância. Na era digital, em que vivemos atualmente, mais propriamente na indústria da moda, as influenciadoras com mais impacto causaram o crescimento deste fenómeno desejável, questionando os novos modelos de negócios e comunicação. Esta manifestação digital impulsionou o aparecimento das Agências de Marketing Digital, para responderem às novas necessidades das marcas, impondo novos recursos direcionados ao consumo digital aliado aos influencers. No entanto, esta forma de comunicar é valiosa para as marcas, pela criação de conteúdo com que influencia o potencial consumidor e reforça a imagem da marca, interferindo nas suas decisões de consumo, sem proporcionar uma venda convencional (direta). O Marketing de influência começou a ser aplicado pelo resultado que os influencers conseguem atingir ao estabelecer relações de proximidade fortes com os seus seguidores, transmitindo segurança e confiança nos conteúdos que proporcionam (Afonso e Alvez, 2020). Ao longo dos anos foi possível ver o crescimento das influenciadoras de moda e como se proporcionou o marketing de influência: (2006) Camila Coutinho, blog “Garotas Estúpidas”, (2008) Aimee Song com o "Song of Style" (2009) Sara Escudero, blog "Collage Vintage", (2009) Chiara Ferragni, blog The 54 Blonde Salad, (2011) Camila Coelho, blog "Super Vaidosa", (2014) Margaret Zhang, blog “Margaret Zhang” e (2014) Amanda Shadforth, blog “Oracle Fox”. Após padronizar a influência na indústria de moda, há uma necessidade de análise rigorosa na escolha da influencer para representar a marca e o seu posicionamento. A escolha dever-se-á basear no público-alvo da marca e o seu ponto de vista demográfico e comportamental. Dado o alto nível de aparecimento de influencers com diferentes propósitos, é essencial que as marcas consigam identificar e determinar os diferentes níveis que pretende atingir. Incorporar o Marketing de influência na jornada de compra, impõe rigor no processo de comunicação de influencer que exige passar por cinco fases: Notoriedade, interesse, desejo, decisão e fidelização (Afonso e Alvez, 2020, p. 62-64). Segundo o McKinsey - Business of Fashion, 2020), 86% das empresas usam Marketing de influência. Para que os critérios de escolha sejam mais fáceis de serem orientados para um público e segmento específico, pode-se categorizar quatro níveis de influenciadores: Mega Influencer – Celebridades As mega influencers têm uma maior presença digital pelo seu alto alcance de seguidores, atingindo mais de 1 milhão. Devido ao seu posicionamento, oferecem notoriedade e envolvimento. As marcas investem nestas influenciadoras para atingirem um vasto número de seguidores e aumentarem a sua visibilidade no mercado, porém a relação com os seguidores será mais distante. A título de exemplo, Chiara Ferragni é uma das maiores influencers do mundo por efeito do seu blog “The Blonde Salad”. Conseguiu criar a seu próprio negócio de acessórios e vestuário e é das personalidades mais procuradas na indústria da moda, tanto para publicidade e campanhas das marcas de luxo como para as semanas e eventos de moda de grande relevância (Afonso e Alvez, 2020, p. 62-64). Macro Influencer O número de seguidores dos macro influencers varia entre 50 mil a 250 mil. A audiência é ampla, mas possibilita uma interação mais "íntima" com os seus seguidores, permitindo uma maior difusão do produto junto do seu público e, como consequência, 55 aumenta o envolvimento entre os Chiara Ferragni e as marcas (Afonso & Alvez, 2020, p.62-64). Aspiracional Influencer As aspiracionais influencers estão inseridas num segmento específico, por consequência, têm uma taxa de engajamento mais peculiar e eficiente, pois centram-se num nicho em que conseguem conquistar grande relevância e credibilidade, através do conteúdo autêntico e pertinente, aumentando a conversão das vendas. O seu “baixo” número de seguidores, que variam entre os 10 mil a 50 mil, permite uma maior relação de proximidade, possibilitando o auxílio das mesmas no momento da compra (Afonso e Alvez. 2020, p. 62-64). Micro Influencer As micro influencers possuem um baixo alcance devido ao reduzido número de seguidores que varia entre os mil e 10 mil, mas conseguem criar uma relação de proximidade dentro da sua comunidade. Suscitam curiosidade na forma como comunicam e criam conteúdo (Afonso e Alvez, 2020, p. 62-64). 5.4.7 Marketing de conteúdo O Marketing de conteúdo é uma estratégia para comunicar, criar e publicar conteúdoss adaptado à identidade, empresa ou marca. É um método que ganha maior notoriedade e relevância no mercado digital, pelo surgimento das redes sociais e maior presença e adesão à tecnologia. A presença assídua no virtual permitiu que o algoritmo favorecesse o relacionamento como os públicos e o posicionamento dos que se demarcam e criam conteúdo autêntico e frequente (Afonso e Alvez. 2020, p. 67-74). Seguindo a linha de pensamento de Bil gates (1986), “content is king”, o conteúdo atrai, envolve e gera valor para os seguidores, de modo a favorecer a imagem das marcas que, assim, têm mais oportunidades de se manterem nas memórias do consumidor, o que ocasiona negócio. De acordo com Afonso e Alvez (2020), a estratégia de Marketing de conteúdo tem como intuito elevar a notoriedade das marcas, empresas ou identidade, de modo proporcionar oportunidades de negócio ou posicionamento no mercado (tradicional e digital). 56 Para conseguir alcançar resultados significativos, é oportuno planear todo o processo de conteúdo, as pessoas responsáveis e as temáticas que vão ser abordadas. A criação da persona, é fundamental para adaptar o conteúdo ao público-alvo que se pretende atingir e para obter resultados realistas. A criação de conteúdo é o epicentro de toda a estratégia, que exige contrabalançar competências: domínio da tecnologia e autenticidade (Afonso e Alvez, 2020, p. 133-134). 5.4.8 Marketing de oportunidade Ano após ano, o marketing de oportunidade tem vindo a ganhar maior notoriedade no mercado digital, com o objetivo de servir-se de momentos e situações para criar conteúdo e campanhas, com a finalidade de divulgar e expandir a marca. Para que a estratégia seja bem-sucedida e interpretada diretamente, a comunicação prende-se na pesquisa de mercado, análise de tendências e desenvolvimento de estratégias adaptados aos acontecimentos atuais (Porter, 2005). O timing aplicado na estratégia de Marketing de oportunidade é essencial ser medido, para impulsionar a repercussão expectável. Porém, compreender o público-alvo e a dimensão da comunicação sobre a temática abordada, é pertinente avaliar o nível da sua importância e sensibilidade do conteúdo, de modo a preservar a imagem da marca (Afonso e Alvez, 2020, p. 233). Manter a marca atualizada e inserida na atualidade, permite um reforço do seu posicionamento, proporcionando vantagens competitivas. A título de exemplo, a marca Balenciaga utilizou como cenário do seu desfile “winter 2022” o momento devastador da história da humanidade do século XXI, a invasão da Rússia à Ucrânia. Demna Gvasalia, refugiado da guerra civil da Geórgia, em 1993, reconhece a dor que se faz sentir, homenageando a luta do povo Ucraniano contra o massacre que Putin instalou, usando a moda como protesto (Smith, 2022). "A guerra na Ucrânia desencadeou a dor de um trauma passado que carrego em mim desde 1993, quando a mesma coisa aconteceu em meu país natal, e me tornei um refugiado para sempre. Para sempre, porque isso é algo que fica em você. (...) Mas também percebi o que realmente importa na vida, as coisas mais importantes, como a própria vida e o amor e a compaixão humanos " (Smith, 2022). 57 5.5 O Marketing em retrospetiva Em retrospetiva, observando a evolução do Marketing, é notável que o ponto focal ao longo de várias décadas era constituído por apenas objetivos quantitativos. Nos anos 90 inicia-se uma fase em que o valor para o cliente, a sua satisfação ao longo do processo de compra e pós-venda, incluindo o processo de compra como uma experiência em si mesma assume grande importância. Em pleno século XXI o Marketing orienta toda a estratégia da empresa e das marcas para a sustentabilbidade suportada pelo avanço tecnológica, a tecnologia para a humanidade. A necessidade de criar relações mútuas de proximidade entre a marca/empresa e o consumidor tornou-se primordial (Miranda e Arruda, 2004). À medida que os novos paradigmas foram surgindo, o Marketing acompanhou o seu desenvolvimento, de forma a manter a competitividade das empresas e marcas, dando abertura para novas discussões sobre o propósito das marcas e ressaltar a importância da comunicação estabelecida com o consumidor. Todo o debate criado em volta desta temática surge da necessidade de "democratizar" a moda que, por sua vez, ao longo dos anos tem vindo a mudar no sentido do onmi canal (Barnes. 2013). “Uma nova economia está surgindo por meio de uma atitude que prioriza fazer e consertar. Com as atuais pressões sobre os gastos do consumidor e as preocupações cada vez maiores com a sustentabilidade, mais consumidores têm procurado cuidar, reparar e reutilizar." De acordo com a WGSN (2022), nasce desta forma a economia da reparação, tal como existia até à instalação da economia consumista. Tendo em conta a atualidade, os modelos convencionais de planeamento de Marketing já não se adequam à nova realidade. Os recursos utilizados são aliados à tecnologia. Enfrenta-se uma cultura de mudanças, em que os valores se conjugam em prol da humanidade. As novas organizações trabalham com objetivos de criar bem-estar nas pessoas, na sociedade e na natureza. A nova visão alinhada com a nova era, norteia o futuro (Kotler, Kartajaya e Setianwan. 2021). 58 CAPITULO VI Comunicação de moda 6.1 A comunicação omni presente A comunicação, desde os primórdios, foi e é o elo que interliga os instrumentos de integração e instrução que vinculam toda a informação. A evolução da comunicação passou por várias fases de desenvolvimento de dispositivos e formas de comunicar, na procura de democratizar a informação. Segundo (Lévy 1999), a sociedade passou por três fases: 1) sociedades fechadas; 2) sociedades civilizadas, imperialistas e, por último, 3) a cibercultura, associada à globalização. A tecnologia serviu como impulso para a comunicação, considerando fundamentalmente a globalização. De acordo com o Lévy (1999), os canais de comunicação evoluiram diretamente ligados aos progressos tecnológicos, movendo-se da escrita manual à impressa, da fala à rádio difusão, da representação (desenho e esquemas) à imagem fotografica e ao filme e vídeo, do analógico ao digital. Os canais de distribuição da comunicação sofreram igualmente grandes mudanças, desde a entrega por um mensageiro, ao correio, passando pelo telégrafo, o telefone, a imprensa, a rádio e a televisão, para culminar na Internet desde o uso restrito em computador ao onmi acesso permitido pelos smartphones. Tendo em conta a realidade atual, a comunicação assume-se como forma de promoção, de informação, de conhecimento e de entretenimento. O significado de comunicação, foise alterando, assumindo várias formas e canais para que haja a possibilidade de uma sociedade compartilhar dados e informação, bem como para expressar emoções, pensamentos e opiniões. Relativamente à comunicação de moda, a indústria está em constante mutação, e todas essas reflexões necessitam de ser transmitidas. O vestuário tornou-se um marco na definição de cultura, estados de espírito, personalidades, status e lifestyle pela sua cqpacidade em transmitir emoção, expressão e afirmação. Como Miccia Prada afirma, “A moda é a linguagem instantânea, e linguagem do movimento” (Chaturvedi. 2020). A 59 moda veio reforçar a inevitabilidade de repensar e questionar a sua simbologia e não se deixar arrastar pela decadência de um sistema capitalista e supérfluo alimentado pela sociedade limitada pelos estereótipos. Contemplando o cerne da questão, Lipovetsky (1989, pp. 14 -23 -24) afirma, “Assim, a moda está no comando de nossas sociedades; a sedução e o efémero tornaram-se, em menos de meio século, os principais organizadores da vida coletiva moderna; vivemos numa sociedade dominante frívola, último elo da plurissecular aventura capitalista-democrática-individualista. É preciso atormentar-se com isso?”(…) “Por mais que a ordem final da moda engendre um momento histórico de consciência, essencialmente ambivalente, a ação lúcida, voluntária, responsável dos homens é mais do que nunca possível, necessária para progredir a um rumo mais livre, mais bem informado. A moda produz inseparavelmente o melhor e o pior, a informação 24 horas por dia e o grau zero do pensamento; cabe a nós combater, de onde estamos, os mitos e os a priori, limitar os malefícios da desinformação." Ao longo dos anos, a moda sofreu modificações significativas, devido à implementação da comunicação com objetivos vinculados. Mudanças essas, que permitiram a abertura das marcas para comunicarem os seus produtos e identidade, expandiram as possibilidades de mercado (negócio online e novos modelos de negócio) e possibilitoram alterações no consumo. A comunicação de moda é o veículo de transmissão de mensagens. É uma estratégia complexa que “promove o produto, sem empurrar o produto”. “É a espinha dorsal do negócio de moda”. É a influência que impacta todo o negócio e visão da indústria (Chatuverdi, 2020, p.9 -10). Toda a comunicação de moda construiu fortes alicerces e formas de possuir uma emissão clara de uma mensagem para um determinado receptor. Para isto, é fulcral tudo o que engloba o negócio da indústria da moda, como Desfiles, Jornalismo, Fotografia, Revistas, Relações-públicas, Merchandising, Styling, Make up Artist, entre outros (Gupta, 2020). 6.2 A comunicação do século XXI 66 exigente e consciente com a problemática ambiental, e para se predispor à compra de produtos sustentáveis, a credibilidade e veracidade da informação é um fator predominante. Comunicar algo que não é comprovado ou certificado na cadeia de valor, pode trazer consequências negativas e menosprezar a reputação de uma marca (Pino e Zafra, 2018). A honestidade na comunicação está associada a relação dinâmica entre o recetor e emissor, pois permite construir uma relação de proximidade com o consumidor. Alinhar o compromisso com os valores da marca, não só agrega valor aos produtos, como oferece conteúdo autêntico e genuíno. O know-how só é reconhecido pela credibilidade. De acordo com Posner, “as pessoas não acreditam na mensagem, se não acreditarem em quem a envia”. No entanto, o compromisso para a credibilidade trabalha-se consoante a identidade ou marca, e toda a sua coerência é exposta na informação transmitida. "(...) se se comprometer a fazer ou a ser algo, entregue o que se comprometeu ou supere as expectativas” (Afonso e Alvez, 2020, p. ). A utopia do consumo consciente é uma evidência óbvia, visto que uma marca não se pode assumir como 100% sustentável, mas sim caminhar e comunicar uma linha de pensamento mais sustentável em toda a sua cadeia de valor, com o intuito de diminuir o impacto negativo no ecossistema. A transparência radical surge como uma forma de romper com o padrão da comunicação associada sustentável, levando a normalizar o greenwashing, pela falta de informação e certificação credível. A confiança do consumidor começa a ser prejudicada diretamente, daí a importância da implementação de uma comunicação transparente que possa oferecer segurança e credibilidade (McKinsey - Business of Fashion, 2019, pp. 60-69). Em Diet Prada, um perfil de Instagram (@diet_prada), que surgiu em 2014, de autores anónimos criou-se uma comunidade forte e relevante na indústria com 3.1 milhão de seguidores. É conhecido pela “vigilância da moda”, que aborda vários assuntos relativamente a plágios, abusos a modelos como apropriação cultural. O seu intuito é fortalecer a comunicação aliada aos factos e assumir um posicionamento on-line de alta credibilidade e veracidade da realidade com informação fidedigna. 6.3.3 A responsabilidade social da marca 67 Das tendências às revistas e eventos de moda, a indústria da moda renova-se para acompanhar o ciclo mutável dirigido pela tecnologia. A proliferação da informação de origem digital é de facto uma revolução que permite a ascensão da comunicação e elevar os seus níveis de criatividade e posicionamento. Em paralelo, toda essa visibilidade permitiu a democratização da acessibilidade da informação dos acontecimentos da indústria (Afonso e Alvez, 2020). Declarar responsabilidade na comunicação é o resultado da consciencialização da influência que uma marca, pessoa ou empresa emerge sob algo ou uma comunidade. Comunicar com um tom assumido e conteúdo alinhado com toda a estrutura do negócio, requer uma forte responsabilidade e coerência (Afonso e Alvez, 2020). 6.3.4 O valor da coerência O valor da coerência é crucial na terminologia de um negócio, para que seja possível estabelecer uma relação de proximidade com o consumidor e servir de referência no mercado. As marcas necessitam de se comprometer, identificar e tranquilizar. Essas funções permitem encontrar um contexto emocional, essencial para interligar o potencial cliente com a marca, ser compreendido pelas suas necessidades e fazer-se sentir parte de uma comunidade de tal forma que a emoção se mantém ao longo do tempo. Essa emoção associa-se à segurança e credibilidade, de modo que a elevação de respeito pelo negócio se torna mais percetível. É crucial implementar um discurso que não seja sabotado com a prática (Afonso e Alvez, 2020). A credibilidade constrói-se em volta de uma identidade estruturada, com os valores bem definidos, para que não seja possível quebrar essa imagem associada ao seu discurso. Humanizar a comunicação da marca demonstra à audiência que existe muito mais que um produto, há um sentimento. O investimento emocional proporciona a criação de comunidades de seguidores e consumidores fiéis, pela sua identificação com a temática em questão, envolvendo a coerência com ponto de partida para a credibilidade (Afonso e Alvez, 2020). 6.3.5 Ponto de diferenciação 68 O ponto de diferenciação gere a visibilidade e posicionamento de um negócio. Indo ao encontro das problemáticas do secúlo XXI, a sustentabilidade já não é considerada um ponto de destaque e tópico a ser colocado em questão, na prestação de um serviço ou produto. Afonso e Alvez (2020) enfatizam que as questões climáticas têm de ser orientadas e implementadas intrinsecamente. O tópico da autenticidade, enfatiza a verdade e o real. Independentemente do escrutínio público permanente, enfatizar as fronteiras que se pretende atingir, suscita maior visibilidade pela espontaneidade e veracidade imposta. A empatia gerada nas relações de proximidade com o seguidor ou potencial consumidor, alinha novas oportunidades de relevância no mercado (Afonso e Alvez, 2020). 6.3.6 Storytelling O storytelling na comunicação de marca está associado a uma estratégia de comunicação. É o termo utilizado para designar o ato de contar histórias que estabelece a narrativa na dimensão emocionall. Caracteriza-se como uma ferramenta de grande relevância que assume uma parte do impacto do negócio e como se apresenta, através de uma história ou sentimento. Esta estratégia é a base de uma experiência em torno da estrutura do negócio e dos seus serviços/produtos, que orienta o consumidor a entrar no universo, elevando o valor e ligação emocional. Essa vertente, permite criar uma maior percentagem de conversão de compra e fidelização, pois, é possível criar a vontade de fazer parte de algo associado ao negócio. Para além dos objetivos numéricos, o interesse pela história por detrás da origem do negócio, agrega valor, reforça o posicionamento, aumenta as vantagens competitivas e cria pontos de diferenciação notórios (Afonso e Alvez, 2020). Em contrapartida, não basta, apenas, mover o público-alvo e contar uma história. É fundamental manter coerência em relatar e fazer interligações emotivas que permitam que(1989, p. 23 -24). o público se identifique com o narrador e as suas necessidades e preocupações. Para que seja fácil essa conexão, importa simplificar a mensagem, o que centra o foco e permite uma maior persuasão. Utilizar a estratégia do princípio, meio e fim possibilita interpretar, reter e recordar (Afonso e Alvez, 2020). 69 Lipovetsky afirma que a emoção desempenha um papel importante enquanto elemento da estratégia da marca pois a moda é marcada por fortes emoções associadas a sonhos e fantasias. Na atualidade, a estimulação dos sentidos nas experiências virtuais é fulcrais como ponto de partida para incentivar o inicio da ralação consumidor/marca e mantêla. Oferecer um storytelling oportuno reforça a relação emocional com o universo da marca. . A Comunicação digital e o design emocional reforçam o valor das estratégias, propondo uma nova perspetiva de promoção e conexão com o consumidor, retendo o tópico da empatia. O storytelling conquistou uma filtragem rigorosa às necessidades das pessoas a vários níveis, reforçando o entendimento do paralelismo entre relação humana versus negócio. Identificar, antecipar e responder às necessidades do consumidor, tornou-se o cerne de toda a linha de pensamento dos objetivos e estrutura de comunicação das marcas (Afonso e Alvez, 2020). 6.3.7 Greenwashing O greenwashing é um termo utlizado para referir uma técnica de manipulação da comunicação, sugerindo como reais falsas práticas de sustentabilidade. Tem como intuito explorar o potencial da economia/indústria circular inapropriadamente, através da comunicação e informações falaciosas sobre os produtos ou serviços, criando uma ilusão de adesão e pertença em relação a práticas de negócio conscientes, para criar o sentimento de confiança e credibilidade. Na realidade, esta prática de persuasão desonesta, compromete a confiança e dificulta a implementação de uma economia circular. Urge a necessidade oferecer ao consumidor sistemas de certificação fidedigna (Adamkiewicz, Kochanska, Adamkiewicz e Lukasik, 2022). Segundo Deeley e Kent (2022), é evidente o aumento das marcas que estão sob investigação pelo facto da sua comunicação não corresponder com a realidade dos factos. A manipulação do Marketing em prol do retorno financeiro para corresponder aos padrões alinhados com a “tendência” da sustentabilidade e as exigências do consumidor consciente, faz com que haja uma maior fragilidade na credibilidade, pondo em questão a reputação dos associados, tendo como consequências a censura regulatória e multas. 70 O surgimento do Relatório Ambiental, Social e de Governança (ESG) tem como intuito criar mudanças significativas em moldar os negócios com regulamentos sustentáveis evitando as práticas associadas ao greenwashing. Importa implementar um novo padrão de comportamento corporativo, assumir uma consciencialização social, definir em que consiste e que em critérios se baseia para promoverem o respeito pelos três pilares da sustentabilidade, incentivando as marcas a atuar no mercado com responsabilidade (Pérez et al., 2022). Relativamente às certificações, facilitaram, em larga medida, o colmatar das falhas nas práticas de sustentabilidade nas empresas. No entanto, não existe nenhuma fórmula que permita identificar o greenwashing em toda a cadeia de valor, pela complexidade da questão. Se um dos processos for adulterado na cadeia de valor, não há forma de comprovar. A certificação consiste no acompanhamento de cada passo e certificar que tudo está a ser devidamente respeitado e identificado para comunicar com o consumidor, pelo que é importante estar associado a uma organização credível (Sherman e Kent, 2022). 6.4 Meios de comunicação adaptados à nova era Face a evolução acelerada da tecnologia, os meios de comunicação aliaram-se às mudanças em prol das necessidades tanto do emissor como do recetor. As implementações dos novos meios de consumo posicionaram-se em diferentes ângulos, de modo a oferecer uma diferente perceção do produto e da estrutura de negócio. A nova era apoia-se nos novos canais de comunicação que podem auxiliar o contacto com o potencial consumidor e melhorar a conexão, estabelecer a confiança e obter uma melhor reputação. A título de exemplo, os meios de comunicação mais utilizados na indústria da moda são: 6.4.1 Smartphone – SMS Dado à rápida proliferação dos avanços tecnológicos, o smartphone, atualmente, assume-se como uma extensão de cada indivíduo. Devido ao tempo de utilização dos telemóveis no quotidiano, e o aumento exponencial de procura de melhores aparelhos do ponto de vista tecnológico, tornou-se um dos principais meios de comunicação. A 71 adoção de estratégias responsivass e personalizadas alia-se às vendas diretas e ao CRM. Daí o aparecimento dos SMS como método para comunicar diretamente com o consumidor gerando uma maior conversão de vendas e contacto. A ascensão deste fenómeno veio oficializar-se em 2020, pela necessidade de adaptar a conexão com o novo consumidor digital e fazê-lo ouvir (Estúdio BOF, 2020). 6.4.2 Website, newsletter e blog O website é projetado como páginas digitais que permite criar um universo adaptado tanto a nível de conteúdo verbal como visual. As plataformas personalizadas conseguiram auxiliar os novos modelos de negócios relacionados com influenciadores, bloguers e e-commerce, pela facilidade de projeção singular a uma identidade, possibilitando explorar novas formas de comunicar. Através da newsletter aplicada na página principal de um website, emerge uma nova estratégia, que origina um aumento significativo das vendas/contacto, pela facilidade de encaminhar o consumidor através de um e-mail ao produto/conteúdo pretendido. Daí o e-mail servir como um meio de comunicação que fortalece as estratégias e a relação de proximidade com o potencial consumidor, pois permite o cliente estar informado em tempo real (Afonso e Alvez. 2020). Face aos avanços tecnológicos, em 2000 os blogues surgem como meio de comunicação que proporciona explorar tanto a escrita como as imagens. A plataforma veio auxiliar novos modelos de negócios associados ao novo método de jornalismo da moda através da escrita ou vídeos, o manifesto das influenciadoras e posteriormente o reconhecimento do potencial do e-commerce. Após vários anos de análise dentro do registo de blog, comprova-se que este formato permitiu investir no posicionamento digital e enfatizar a necessidade de ser valorizado com credibilidade (Afonso e Alvez, 2020). 6.4.2 Vídeo A era vídeo é arrastada para o quotidiano, substituindo a televisão para a nova geração. O vlogger surge como um novo profissional, interligado a uma plataforma virtual, que possibilita a criação de conteúdo espontânea, sem estar alinhado com os cânones de 72 criação de conteúdo ou informação convencionais. Este novo método de comunicar, fez frente aos meios de comunicação tradicionais, pela forte aderência e ampla oferta de possibilidades de manobrar o vídeo em vários registos, tanto formais como informais com diferentes tons de comunicação e propósitos (Afonso e Alvez, 2020). Após a manifestação da febre dos vídeos em plataformas como Youtube, vimeo ou outras, as redes sociais implementaram formas de comunicar dentro desse registo, potencializando o vídeo em menor tempo. Assistiu-se à eclosão dos desafios engraçados no vine, dos filtros em vídeos no Snapchat e Instagram e à partilha de conteúdo aberto no TiK Tok (Afonso e Alvez, 2020). A título de exemplo, a pandemia impôs a restrição pelo contacto social. Face a essa realidade, foi possível entender as necessidades do utilizador digital, a conexão mais realista do ser humano. O formato em vídeo tornou-se o novo método de comunicar e entreter, posteriormente servindo como ferramenta de estratégia para impulsionar os negócios (Faria, Providência e Cunha, 2021). 6.4.3 Aplicações Whatsapp e Telegram As aplicações manifestaram-se como uma resposta aos novos modelos de negócios e ao mercado emergente dos dispositivos tecnológicos que ganharam relevância após o lançamento da App Store, da Apple, em 2008. Estes novos meios de comunicação surgem como forma de facilitar a conexão humana adaptada à nova realidade. Através dos novos métodos de comunicar digitalmente o whatsapp e o telegram surgiram como chats que possibilitaram a comunicação em grande número das comunidades virtuais. A facilidade de debate e partilha de dados entre os membros, tornou segura e confortável a utilização de um meio de comunicação mais ágil e acessível. Na indústria da moda, essas aplicações permitiram uma maior comodidade ao criar conexão direta com o consumidor, com o propósito de assistir de forma mais direta e íntima, tornando o serviço personalizado (Afonso e Alvez, 2020). 6.4.4 Podcast O termo podcast surge em 2004 num artigo do jornal The Guardian. Este novo registo semelhante à rádio, veio proporcionar um novo meio de comunicação. Ganhou grande 73 popularidade, porque possibilita a escolha do conteúdo que se pretende ouvir, com a vantagem de ser interrompida e retomada quando o ouvinte desejar. Toda a praticabilidade elaborada em torno desse modelo de comunicação, projetou uma ambiguidade entre os modelos de negócio convencionais (Hammersley, 2004). Segundo o relatório anual da plataforma de streaming Spotify, em 2018, houve um crescimento exponencial de 250% de consumo em horas de podcasts. A geração millennials é a origem do crescimento de 49% na plataforma spotify (Hammersley. 2004). A título de exemplo, a Business of Fashion cria semanalmente um podcast dedicado a uma temática atual da indústria da moda, afirmando-se como “um novo episódio de áudio semanal apresentando histórias editoriais ponderadas e perspetivas orientadas para a moda de uma maneira nova.” 6.4.5 Redes Sociais Segundo os dados de outubro de 2022 do The Global Stateshot Report 2022 da Hoosuit e We Are Social, prevê-se o aumento populacional para 8 bilhões, e os dados atuais comprovam um crescimento anual de 57.1% de utilizadores. Em cada 5 pessoas, 4 tem acesso à Internet e a um dispositivo móvel, ou seja, houve um crescimento de 170 milhões de usuários, em comparação ao ano anterior (Kemp, 2022). O mundo digital tornou-se o ecossistema do século XXI, a forte tendência da utilização dos dispositivos móveis despoletou uma presença assídua no universo virtual. A redes socias criaram um ambiente, com o intuito de integrar os utilizadores, o que acelerou a criação de comunidades digitais. O digital é o veículo da adaptação às necessidades das novas conexões tanto a nível profissional como pessoal, que consegue atingir tanto nichos como grandes comunidades (Kemp, 2022). No entanto, as redes socias podem caracterizar-se como um isolamento coletivo intelectual, onde existe um à-vontade que não é reconhecido no offline. Esse comportamento de consumo é uma realidade patente, que expande o plano digital para uma geração Digital first, ou seja, somos antes digitais e depois seres humanos. Posto isto, os ambientes sociais virtuais, conseguem atingir um nível de conforto pessoal, 74 permitindo uma maior abertura para explorar a individualidade aliada à possibilidade de ocultar a verdadeira identidade (Kemp, 2022). As redes socias servem como transmissor de informação e partilha de conteúdos. No entanto é importante salientar a conveniência de detetar Fake News e/ou identidades falsas. Filtrar o tipo de conteúdo permite uma maior credibilidade da questão. Por isso mesmo, a política da certificação aplicada nas redes sociais ter sido fundamental no universo das celebridades, para ser facilmente detetado a pessoa em questão (Kemp, 2022). 6.5 O futuro da comunicação de moda do século XXI Através do estudo das tendências de evolução do mercado e das tecnologias é possível estabelecer linhas de mudança com elevada probabilidade de ocorrência. Uma tendência é um conjunto de manifestações, padrões ou orientações sociais e culturais da sociedade, que podem ser identificados tanto a nível de tempo como de espaço. As tendências podem classificar-se como ciclos mutáveis, permite uma observação e entendimento analítico que possibilita a previsão comportamental em diferentes perspetivas. Na indústria da moda, as alterações e associações a um acontecimento duradouro ou momentâneo, servem como alicerces na aceleração da implementação de estratégias que vão ao encontro aos hábitos de consumo de um futuro próximo, influenciado pelos “presságios” estudados pela observação agregação dos factos do presente e passado (Campos & Wolf. 2018). O coolhunting é uma nomenclatura utilizada para mencionar o processo de procura, identificação e rastreo das tendências emergentes. A informação recolhida nas diversas áreas são usadas com intuito de guiar o mercado e negócios, pois permite identificar novas oportunidades de inovação e crescimento (Campos e Wolf, 2018). A recolha credível da informação em diferentes contextos e interpretações acarreta uma maior responsabilidade na transmissão da mesma, pelo facto de, no presente, o conteúdo da informação de tendências ser altamente valorizado. A credibilidade da fonte assume um papel fundamental na recolha e difusão da informação (Afonso e Alvez, 2020). 75 No setor da comunicação, as tendências auxiliam o processo de atuação, pois conseguem entender e estabelecer os comportamentos expectáveis por parte do consumidor perante evidências viáveis, dentro dos registos histórico, político, social, económico e cultural. Dado que a moda é cíclica, é fundamental atender às transições com elos de ligação aos contextos atuais e passados (Afonso e Alvez, 2020). Para que uma marca/projeto seja bem-sucedido, é preciso impulsionar a tendência certa para que o retorno possa ser significativo e relevante no mercado, com impacto positivo. 6.5.1 A transição para a nova era Vive-se, atualmente, num sistema em constante mutação e as mudanças de comportamento e valores são inegáveis. A indústria da moda atravessa transformações significativas. Os paradigmas da moda foram questionados e analisados, de modo a serem compreendidos e rompidos face à estagnação de mentalidades. As forças opostas estão a emergir e a começar a ocupar os seus espaços e posicionamentos, tendo como poder a voz e visibilidade. As mudanças de valores estão a ser transmitidas em tempo real, pela globalização online, rompendo com as ilusões incutidas pela indústria. Os paradigmas associados ao padrão de beleza (idade, peso, altura), racismo, sexismo, abusos, saúde mental e sustentabilidade estão a ser discutidos e desmistificados (McKinsey - Business of Fashion, 2023). À medida que os paradigmas vão alterando, surge um novo olhar e a desmitificação da cultura do descartável, associada ao consumismo e padrões estabelecidos. A transição é fundamental para o desenvolvimento de uma indústria e rutura de um sistema de desperdício. É imperativo alterar a progressão do setor a vários níveis, orientando-o para a disrupção de pensamento e procura constante da mudança positiva (McKinsey - Business of Fashion 2023). Com um olhar atento aos danos provocados ao longos dos últimos anos na indústria da moda, relacionados com a grande problemática climática, o covid-19 e a guerra existente que está a afetar severamente a economia mundial, desencadeando uma crise energética e uma inflação galopante com taxas e juros altos para afastar a economia da 82 Apesar do mundo online transferir enúmeras vantagens e facilidades para encarar o mundo offline, já há uma maior atenção ao tempo ocupado por detrás do ecrã e aos problemas de longo prazo que poderão vir a estar associados, como problemas do foro psicológico (inseguranças, isolamento social e privacidade) e físico (sedentarismo e visão). O foco é desconectar com recursos viáveis e conseguir assimilar o equilibro entre os dois universos paralelos (Abraham, 2022) 6.5.7 Plano B A procura focada no digital, acelerada pela pandemia, trouxe consigo diversos problemas. À medida que a tecnologia foi ganhando força e presença na vida diária das pessoas, as redes sociais tornaram-se as ferramentas principais como meio estratégico de marketing para promoção das marcas. Este modo de consumir representa a “mudança de paradigma” da forma como se compra e relaciona com as marcas. A conversão de receitas tem vindo a verificar-se ser uma oportunidade significativa, originada pelo algoritmo e engajamento como meio de averiguação dos resultados (Becdach et al., 2022). No entanto, em situações esporádicas como o “apagão” do dia 4 de outubro de 2021, em que durante 7 horas não foi possível aceder às plataformas do Instagram, Facebook e whatsapp, verificou-se a ocorrência de desordem e caos nas marcas e influenciadores que dependiam das plataformas como meio de partilha de conteúdo remunerado (Carpenter, 2021). Construir soluções aliadas a um plano estratégico projetado apenas nas redes socias, torna o negócio refém de uma plataforma que comanda toda a política implementada. E por consequência, se ocorrer uma situação pontual ou recorrente de ausência de funcionamento das plataformas, a consequência é a interrupção da performance e dos resultados previstos. O acontecimento enfatizou a necessidade do investimento digital adaptado ao controlo total da proteção da plataforma e da gestão do negócio em questão (Araújo, 2021). A importância da estratégia multicanal consiste em desenvolver o negócio em diferentes frentes, proporciona uma maior vantagem competitiva. Utilizar no negócio uma estratégia multicanais, oferece diferentes formas de atuar e reforçar o posicionamento 83 na memória do consumidor, tanto na escolha de canais online como offline, aumentando o alcance na oferta do suporte em diferentes canais possibilitando a melhoria da experiência e a análise direta dos resultados para planear possíveis estratégias para implementação do negócio. A marca de luxo Italiana Bottega Veneta, implementa uma estratégia contracorrente, na saída assumida de todas as redes socias, mantendo apenas o site oficial da marca ativo para e-commerce. Segundo o Diretor Criativo da marca, Daniel Lee, esta estratégia visa questionar os novos métodos de comunicar adaptados às plataformas digitais e, desta forma, resistir à corrente das tendências virtuais. Daí o desfile ter sido apresentado em formato de documentário e livro apenas para os convidados. A exclusividade do produto como do conteúdo, tem vindo a ser desvalorizado pela necessidade estar presente assiduamente no universo digital. François-Heri Pinault, Diretor do Grupo Kering de que a marca faz parte, ressalta que “Bottega tem um posicionamento específico há anos, que agora esta sendo reforçado” (ELLE, 2021). 6.6 Considerações finais Face aos cenários de imprevisibilidade e instabilidade que se enfrenta, a comunicação de moda permanece como uma ferramenta vital, que tem vindo a sustentar a indústria da moda, pela sua eficácia na atuação de um negócio aliado às estratégias de marketing adaptadas aos novos hábitos de consumo tecnológicos. Apesar da interação ser digital ou física, a premissa é comunicar. A comunicação é o órgão indispensável à essência humana (Chaturvedi, 2020). A dimensão real funde-se com o universo digital e virtual. Os dispositivos tecnológicos são uma extensão do próprio ser humano. A oportunidade está na tecnologia e o seu progresso em prol da necessidade individual do consumidor e coletiva nos negócios. A criação de novos projetos e de serviços híbridos, reconsideram as funcionalidades e praticabilidades que balizam a génese tecnológica e da comunicação, assim como a consciência social, política e económica são um fator de atenção, na implementação desses sistemas e de novas soluções. . 84 CAPITULO VII Estudo de casos de comunicação das marcas de moda sustentáveis 7.1 As marcas de moda face ao imperativo da sustentabilidade Chris Dorland considera que as mutações atuais são o reflexo do futuro associado à imprevisibilidade exponencial. Afirma que que o "ciclo de vida dos eventos e tendências está a ficar mais curto, mais volátil e cada vez mais imprevisível." Argumenta que a velocidade dos acontecimentos representa o poder da força da aceleração a que a " máquina social global" é arrastada e poderá prever-se a "avaria e a entropia" que se tornará uma inevitabilidade (Dazed report, 2023). Com base na contextualização teórica, foi possível identificar em cada capítulo as novas metodologias para reduzir o impacto negativo das marcas em prol do ecossistema, relacionadas diretamente com o consumismo e a sustentabilidade e/ou indiretamente através de estratégias de Marketing aliadas à inovação tecnológica. Muitas são as mudanças significativas que o mundo enfrenta, desde o fenómeno pandémico, que obrigou todas as sociedades do globo a abrandar, a uma guerra que obriga a questionar os valores intrínsecos da sociedade contemporânea, para além da forma como os Estados assumem, de facto, os acordos que assinam. Os contextos atuais e sua incerteza têm um imenso impacto sobre todo o mercado e, necessariamente, sobre a indústria da moda. A comunicação de moda e o seu progresso para o futuro, tem vindo a demonstrar a sua resiliência e empenho em contornar os obstáculos do quotidiano nos negócios. O estudo de caso foi o método qualitativo e exploratório selecionado pois a atual situação não permite, ainda, concretizar estudos com amostras significativas do mercado de moda. A metodologia selcionada tem como intuito captar em profundidade a dinâmica de atuação das marcas nos contextos de mercado apresentados e compreender em profundidade as suas estratégias e comunicação. Yin (2005) enfatiza a relevância dos contextos aplicados nas metodologias, quando são abordadas temáticas de carácter sociológico. Na sua linha de pensamento, estabelecer os limites entre os contextos permite uma maior relevância nos resultados. 85 A premissa inicial do trabalho prendia-se com a fundamentação teórica concretizada nos capítulos iniciais sobre o consumismo, a desmitificação e soluções da sustentabilidade, os progressos da tecnologia, as estratégias do Marketing e as mutações e projeções da comunicação de moda. A segunda fase foca a seleção de duas marcas, que orientam as suas cadeias de valores sustentáveis de forma coesa e realista, com o intuito de analisar minuciosamente a sua comunicação e estratégia, para entender se ambas têm as suas práticas alinhadas com as técnicas de comunicação adaptadas à identidade da marca. Os critérios de seleção iniciais centravam-se na transparência da comunicação, no design para a longevidade e relevância do produto. A escolha das marcas Carolina Sobral e Misular, surgiram com o interesse pelo estudo de dois segmentos de mercado diferentes, alinhados com o mesmopropósito. Definidas as marcas, deu-se início ao estudo com a realização de entrevistas às designers sobre a marca. A análise da entrevista possibilitou entender os processos de criação, as suas visões sobre a indústria e como podem atuar com práticas sustentáveis junto dos seus nichos. Após a comparação de recolha de dados e a semelhança de linha de pensamento que ambas apresentavam, gerou-se a possibilidade de estabelecer a colaboração entre as marcas como meio de comunicação para reforçar as vantagens competitivas e expandir os respetvos públicos-alvo. 86 7.2 Caso 1 - Carolina Sobral 7.2.1 - Identidade da marca "Desenhada e produzida em Portugal Carolina Sobral é definida por uma estética intemporal e funcional. Produzimos apenas o que é relevante, mantemos a qualidade alta, as quantidades baixas e reduzimos o desperdício. Somos definidos por uma simplicidade pessoal e uma grande atenção aos detalhes, com ênfase na forma volumétrica e no uso de materiais portugueses sustentáveis e de alta qualidade” Carolina Sobral A marca Carolina Sobral foi criada em 2017 após a sua participação no concurso de jovens designers emergentes, na plataforma Bloom, no Portugal Fashion, como aluna de Design de Moda na Escola Superior de Artes e Design (ESAD), em Matosinhos. A convite do coordenador do Bloom Paulo Cravo, Carolina Sobral como marca fixou presença no Bloom Upload em 5 edições consecutivas e atualmente 4 edições no Portugal Fashion, sendo que a mais recente foi realizada na passada edição SS23, em outubro. Em paralelo, é designer em full-time na Tifossi. A designer possui uma formação orientada na criatividade e na moda, e os seus propósitos e valores estão associados à estética neutra, clean, minimalista e funcional que caracteriza a marca. A filosofia da marca define-se pelo seu processo criativo consciente, sempre com a projeção para o ready-to-wear e a implementação consciente e realista da sustentabilidade em toda a cadeia de valor. Toda a sua ideologia centra-se na intemporalidade através da preocupação da escolha dos materiais de qualidade mais sustentáveis ou recuperação de dead stock no mesmo registo. O design é idealizado para assegurar a longevidade das peças que converge na simplicidade imposta dos detalhes, na conjugação de paletas cromáticas neutras e na produção Made in Portugal. O styling é utilizado como meio de adaptação às origens da marca para o desfile, visto que a criadora afirma que o seu produto não é apenas designado para o contexto de passerelle. A estratégia de coordenação do vestuário com a inclusão de acessórios simples, permite ressaltar a funcionalidade vincada da génese da marca. 7.2.2 Processos de produção 87 Os processos de produção e execução da designer focam-se sempre na reunião de referências de autores, artistas e designers da área e diferentes setores. O processo de desenvolvimento inicial caracteriza-se como inverso do habitual. Toda a linha de pensamento de criação está alinhada com base nos recursos disponíveis. O desenvolvimento da coleção estabelece uma análise das peças de vestuário doutras coleções que possam ser substituídas por outros materiais, com o planeamento de coleção através da paleta cromática que os tecidos “encontrados” possam permitir. O método de escolha dos materiais, maioritariamente dead stock, permite estabelecer as quantidades possíveis para produzir o produto pretendido e permitir dar uma “segunda vida” a tecidos estagnados em empresas, porque não são compatíveis com as tendências do momento. No entanto, a designer tem noção que o uso de dead stock nas coleções é limitado e que num curto espaço de tempo pode haver escassez de matéria-prima. Daí a produção ser ajustada apenas às encomendas, para eliminar stocks desnecessários. A utilização das mesma matéria-prima é usada em totais looks, para criar harmonia entre os coordenados e reduzir o consumo massivo dos materiais. Caso haja uma situação de falta de material, é proposto a sua substituição e personalização do produto. Deste modo, através desta prática, é possível introduzir nas novas coleções produtos anteriormente personalizados para cliente específicos (alteração de material, cor ou fitting) e peças que venderam bem e que, por influência do feedback dos clientes, entram diretamente no processo criativo, indo do encontro das necessidades dos consumidores frequentes. Todo esse processo tem vindo a trazer bons resultados para a marca que, até ao momento, não sofreu qualquer tipo de devolução de produto. 7.2.3 Estratégia de negócio Durante a sua participação nas passerelles no Portugal Fashion, a marca conseguiu alcançar o seu próprio nicho. O seu público-alvo está compreendido entre 30 até aos 50 anos, pela rápida percepção do poder de compra que os mesmo apresentam. O seu target é feminino e associa o registo da marca como consciente dos seus processos. Os motivos de compra estão relacionados com prioridade do investimento em peças de vestuário de qualidade, durabilidade e intemporalidade visual. 88 A marca, pela sua dimensão e evolução no mercado, mantém-se fiel ao seu registo inicial, tendo sempre em conta a expansão que regista. Carolina Sobral pontualmente satisfaz encomendas do o estrangeiro e desde logo adaptou os seus serviços à procura dos seus clientes. A nível de preço, a marca pratica o que são valores justos tendo em consideração o tupo de produção, design e qualidade. No entanto, a nível do contexto económico de Portugal, a criadora tem consciência que esses preços podem ser considerados elevados dado o rendimento médio das famílias. Assim, manteve, até ao presente, preços em que a peça de vestuário com o valor mais elevado atinge os 270 Euros. 7.2.4 Estratégia visual e comunicação A designer assumiu o seu próprio nome no logotipo, seguindo a prática convencional dos criadores de moda, dentro de num registo neutro com utilização de tipografia Avenir Next Demi Bold e tipografia secundária Helvética Regular. A premissa visual de todos os processos criativos, passa sempre pela imagem clean e minimalista, para enfatizar o produto. Em contexto de desfiles, Carolina Sobral assume um registo natural e simples a nível de maquilhagem e hair style. Visto que a plataforma Bloom oferece o local comum a todos os outros designers, a forma de se distinguir é através das estratégias de styling, aconselhado por Tania Dioespirro, que adequa a identidade da marca ao desfile com toque personalizado. Atualmente, a designer tem maior liberdade de escolha dos locais, dado que se encontra nas passerelles principais do Portugal Fashion. A nível de registo musical, o companheiro António Beirão (@UKDD), produtor musical, cria originais adaptados que permitem acompanhar e narrar toda a narrativa da coleção. Na vanguarda das tendências, a criadora projeta a sua marca para um caminho mais sustentável e um futuro mais internacional, no interesse da expansão de oportunidades em showrooms para ativar a vertente comercial mais aprofundada em diferentes frentes, orientadas para o mercado europeu. Desta forma, moldou-se ao e-commerce através da criação de raiz de um website, o espaço online onde se poderá realizar a compras dos produtos Carolina Sobral. A presença assídua nas redes sociais Instagram e agora no Tiktok, permite a captação de potenciais consumidores e fortalecer o 89 posicionamentoA redes socias abriram uma panóplia de possibilidades de promoção de marca com a implementação de estratégias alinhadas com o storytelling . Para além na presença online, a marca está presente em lojas multimarcas como SCARD ID, VintagePort e no WOW na loja Marita Moreno com o objetivo de participar em projetos direcionadospara a sustentabilidade e reforçar o seu posicionamento. O objetivo futuro de progressão da marca, é conseguir implementar serviços mais personalizados ao consumidor, aplicar diferentes esquemas de drops da coleção e tornar toda comunicação mais imersiva em todos os seus canais. A designer, para além da colaboração que realizou com a marca Cinco, pondera possíveis colaborações como fortalecimento de estratégia de comunicação, mas assume critérios de escolha rigorosos. A pessoa/marca tem de se enquadrar com os valores estéticos e morais da marca, para tornar a colaboração mais harmoniosa e verídica. No contexto do marketing de influência direcionado as influenciadoras, o critério restringe-se no marketing de conteúdo, imagem e se é seguidor da marca, para melhor estabelecer a comunicação ajustado ao público-alvo. 90 Fotografia | Dulce Daniel Figura 7.1 Bolsa Metalizada, Coleção FW22/23 Figura 7.2 -Bolsa Metalizada, editorial FW22/23 Fotografia | Dulce Daniel Figura 7.3 - Vestido, Editorial SS22 Figura 7.4 - Mala, Editorial SS22 91 7.3 Caso Misular 7.3.1 Identidade da marca “O amor pela arte ligado à natureza.” “Misular é uma tentativa de criar algo tão orgânico quanto a natureza, ver para além do óbvio e fazer arte daquilo que é subvalorizado.” Com raízes bem vincadas pela natureza, Vanessa Santos, a criadora da marca Misular, inicia a aventura no mundo dos acessórios em 2020. Em paralelo, colabora na Farfetch como Studio Assitant, é ilustradora da sua página pessoal Graúda (@a.grauda) e trabalha como modelo. O projeto Misular nasceu sem nenhum conceito preestabelecido. Durante a pandemia, a partir da necessidade de se expressar como artista e admiradora da natureza, coligou as duas vertentes e criou o seu primeiro produto. A ideologia da marca converge na necessidade de projetar a visão e propósitos enraizados com o meio ambiente. A consciência na preservação da natureza é o tópico central na criação de acessórios com o intuito de embelezar e provocar a reflexão sobre o assunto. A marca baseia-se em valores sólidos associados ao ciclo da vida das plantas, daí toda a produção não ser massiva nos registos industriais, mantendo o registo artesanal e com processos altamente dependentes da regeneração natural da vegetação. 7.3.2 Processos de Produção Os processos de execução da criadora exploram novas soluções constantes de produzir de forma mais sustentável em toda a cadeia de valor. Comprometendo-se com a preservação da natureza que tanto valoriza, motiva a utilização da resina como símbolo da conservação. A resina UPOXIC é utilizada para proteção de madeiras e tem uma cura de 48 horas. A resina UV, seca com raios ultravioletas isentos de uso de recursos tecnológicos artificias. Os tipos de resinas utilizadas não apresentam muitas opções, pela falta de concorrência no mercado. No entanto, um dos objetivos é encontrar fornecedores da região, porque a criadora acredita que as escolhas dos materiais locais faz toda a diferença no impacto final. Todo o negócio segue a lógica de criar com base 98 Visualmente, o equilíbrio da paleta cromática é conjugado nos tons do denim, brancos, verdes, amarelo-torrado, roxo, bege e castanhos. A harmonia evidente na conjugação das silhuetas, paleta cromáticas e materiais aplicados, faz frente aos contrastes naturais que caracterizam a mulher Carolina Sobral como impactante, minimal, prática, simples e confiante. Figura 7.9 - Tecidos da coleção SS23 7.4.3 Misular - Processo Uma vez debatidas as ideias para a coleção pelas criadoras, Vanessa Santos inicia o seu processo com a realização de um moodboard com referências relevantes no mundo da moda e arte, para entender o que está a ser implementado e realizado em ambos os mercados. Todo o processo apoia a criação da coleção dos acessórios pela facilidade como permite a visualização de formas e da paleta cromática. 99 Figura 7.10 - Moodboar – Misular Após o estudo visual das referências artísticas e de Moda, a criadora delineia os primeiros acessórios focados apenas em brincos e alças de malas. Visualmente, a coleção Primavera/Verão apresenta uma interpretação orgânica que é guiada pelas formas naturais da atuação do calor sobre a resina. O foco é o minimalismo com a introdução da paleta cromática correspondente aos materiais de dead stock utilizados na coleção de vestuário. A conjugação dos dois materiais teve impacto no estudo da cor, na fusão do pigmento e no comportamento do mesmo sob a resina. Após os testes, procedeu-se à criação dos protótipos em moldes, que foram realizados com o intuito de estabelecer as dimensões e o peso, com o propósito de corresponder ao equilíbrio do design, tendo em atenção a função e a estética. 100 Figura 7.11 - Scketches dos acessórios Figura 7.12 - Medição das alças 1 Figura 7.13 - Medição das alças 2 101 Figura 7.14 - Moldes dos acessórios 1 Figura 7.15 Moldes dos acessórios 2 Figura 7.16 - Moldes dos acessórios 3 Figura 7.17 - Moldes dos acessórios 4 102 7.4.5 Estratégia de comunicação da colaboração 7.4.5.1 Redes socias Na ótica das criadoras, promover a colaboração nas redes sociais, como recurso de comunicação estratégica, proporciona um maior acesso à informação, visto que ambas as marcas estão presentes de forma assídua na Internet. As criadoras decidiram criar post´s e destaques nos instastories como lembrete para o evento. “Save the Date” a frase mais comunicada ao longo da semana de outubro, para anunciar a colaboração. A projeção de dois pos´t teve espaço nos perfis individuais das marcas, com uma apresentação visual adaptada às identidades. Carolina Sobral manteve-se num registo clean, ajustado com uma fotografia com efeito zoom dos detalhes de uma das peças da coleção como plano de fundo. A Misular utilizou um cartaz com efeito 3D em tons de preto e branco para anunciar a colaboração com a data, o local e a hora. Para além dos pos´t, foram utilizadas as ferramentas que o instagram apresenta, com questionários e sondagens, com o efeito de teaser sobre o evento, com perguntas ativas para os seguidores poderem conversar sobre o assunto. A plataforma Tiktok, também teve relevância pois as marcas usaram-no como documentário ao longo de todo o processo, com o intuito de atualizar o algoritmo e partilhar de “perto” o backstage da progressão do projeto coletivo. 103 Figura 7.18 - Post Carolina Sobral Figura 7.19 - Post Misular 104 7.4.5.2 Brandbook A realização de um brandbook individual das marcas cria um apoio sólido à comunicação e posicionamento visual e estratégico das marcas. Toda a linguagem visual, desde o logo à tipografia/fonte utilizada na comunicação, tem como intuito consolidar a apresentação da identidade. O brandbook considera cinco partes: • A primeira parte apresenta a biografia da marca, os seus valores e missão, que irão permitir acompanhar e entender a forma como se apresenta; • A segunda parte apresenta o logótipo e o seu significado, os símbolos e se é possível criar elementos acessórios através destes, com o intuito de criar versatilidade na comunicação. Os guias de aplicação associados às margens de segurança, o posicionamento e as suas dimensões, estabelecem os limites da utilização regrada dos logos. As incorreções são os exemplos de como não se pode manipular o uso dos logótipos ou símbolos. • Na terceira parte, são estabelecidas as paletas secundárias principais que são aplicadas maioritariamente em toda a comunicação da marca, desde o online até ao packaging. A paleta secundária é utilizada apenas em situações pontuais. • A quarta parte, esclarece quais as tipografias principais associadas diretamente ao logótipo e a tipografia secundária, que está direcionada às fontes que são utilizadas na comunicação diária, como nos post´s, website, entre outros. • A quinta parte refere-se ao universo visual da marca. A simulação de mockups da aplicação do logo ou dos símbolos, possibilita entender o comportamento dos mesmo na dimensão visual. O brandbook revela uma importância significativa para uma marca/empresa, pela orientação consistente que fornece através da definição das diretrizes a aplicar e respeitar na identidade do negócio e/ou da marca. A perceção que resulta de uma comunicação devidamente orientada pelo brand book permite que o público-alvo retenha a memória da marca e eleva a sua importância, pois a imagem de marca é construída com base na coerência. Toda a estrutura de marca deve ser guiada com 105 credibilidade no mercado, para que possa ser interpretada com uma referência notável e imprescindível. Os brandbooks originais estão disponíveis em anexo. Figura 7.20 - Logótipo Misular - Brandbook Figura 7.21 - Logótipo Carolina SobralBrandbook 106 7.4.5.4 Desfile das marcas A marca Carolina Sobral abriu a edição de outubro do Portugal Fashion, no exterior do Museu de História Natural do Porto. Dado que a Designer já se associava à plataforma, assumiu a escolha do local consoante do seu interesse pessoal, para poder criar um desfile harmonioso com o impacto das modelos e cenário histórico do Porto como pano de fundo. Todo o basckstage foi realizado no interior do museu, com o intuito dos medias e comunicação social terem acesso à fase de fitting e cenários distintos, para que houvesse uma diferenciação de ambientes. Para a vertente comunicação e redes sociais, Carolina Sobral realizou uma lista personalidades e influenciadoras da indústria da moda, que se enquadram no perfil das marcas. A convite, as influenciadoras Veronica Silva (@vvieira07), Marta Sobral (@martasobralmoreira) Helena Martins (@helenamartins___) marcaram presença no evento, com o intuito de conhecer e divulgar junto do seu nicho de seguidores a colaboração presente na coleção. A estratégia aplicada do marketing de Influenciadoras é utilizada com regularidade pela designer, com o objetivo de alcançar potencias consumidores 3 . 3 Link do desfile: https://www.google.com/search?q=carolina+sobral+ss23&sxsrf=AJOqlzUiJPGgdios2oc4kaohrvYpCx085w%3A16739 15716810&ei=RO3FY6CVMbuNxc8PkbSUyA8&ved=0ahUKEwigx7z9rc38AhW7RvEDHREaBfkQ4dUDCA8&uact=5&oq =carolina+sobral+ss23&gs_lcp=Cgxnd3Mtd2l6LXNlcnAQAzIECCMQJzoHCCMQsAMQJzoKCAAQRxDWBBCwAzoFCAA QgAQ6BggAEBYQHjoFCCEQoAE6BAghEBVKBAhBGABKBAhGGABQ5AJY9hdgrxloA3ABeACAAYYBiAGjBpIBAzEuNpgBA KABAcgBBMABAQ&sclient=gws-wiz-serp#fpstate=ive&vld=cid:50d3f7dd,vid:LhqJVi5XWzM 107 Figura 7.22 - Fotografias Originais - Backstage 1 Figura 7.23 - Fotografias Originais - Backstage 2 Figura 7.24 - Fotografias originais - Backstage 3 Figura 7.25 - Fotografias Originais - Backstage 4 114 Ao longo do projeto, as estratégias de comunicação, nomeadamente, a colaboração revela um papel significativo na atualidade, pela evolução tecnológica que se tornaram um meio de expansão. Estes meios revelam-se uma ferramenta eficaz para a amplificação dos públicos-alvos e monotorização das vantagens competitivas, que permite um crescimento de ambas as partes. No futuro, é essencial a transparência e acessibilidade nas marcas e na aplicação das suas estratégias, sempre alinhadas com as estruturas (Valores e propósito), aliadas aos seus recursos e objetivos para tornar a sua comunicação credível. 115 Bibliografia Aaker, D (2010), Building strong brands. Simon & Schuster Abraham, A (2022), Expert advice on how to digital detox in self-isolation. Retirado de https://www.dazeddigital.com/science-tech/article/48588/1/expert-advice-onhow-to-digital-detox-in-self-isolation Adamkiewicz, J., Kochanska, E., Adamkiewicz, I., Lukasik, R, M (2022). Greenwashing and sustainable fashion industry. Retirado de https://www.researchgate.net/publication/364233576_Greenwashing_and_sustai nable_fashion_industry , em 15 novembro de 2022 Afonso, C. & Alvez, J. ( 2020), Ser Digital. Alfragide: Casa das Letras. Akhiiezer, O. et al., (2022), Strategic Brand Porfolio Management. Retirado de https://www.researchgate.net/publication/362577677_STRATEGIC_BRAND_PORTF OLIO_MANAGEMENT. Amaral, S. A (2008), MARKETING DA INFORMAÇÃO: entre a promoção e a comunicação integrada de marketing. American Marketing Association, Marca. Retirado de https://www.ama.org/topics/branding/?fbclid=IwAR3a_kHRkYnMRcAGa6g78XfEI8c7nz6Rgk2QpbOTOXW9QwWhCr47KPYzEo, em 4 agosto de 2022 Arthur A. B. Buccioli1 , Ezequiel R. Zorzal1 , Claudio Kirner (2013), Usando Realidade Virtual e Aumentada na Visualização da Simulação de Sistemas de Automação Industrial. Retirado de (PDF) Usando Realidade Virtual e Aumentada na Visualização da Simulação de Sistemas de Automação Industrial (researchgate.net) Aufreiter A. N, Elzinga. D e Gordon J. W. (2003), Better branding. Retirado de https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/ourinsights/better-branding?fbclid=IwAR3nIwClr4jAx-M-cOdA6gfFj-6NlRAXZycYbn9p0udK3LGp-jqpXcw-eY , 15 de outubro de 2022 Bauman, Z (2008), Vida para o consumo. Editora Zahar 116 BCSD (2022), Que a agenda da sustentabilidade não seja mais uma vitima da guerra. Retirado de https://bcsdportugal.org/noticias/que-a-agenda-dasustentabilidade-nao-seja-mais-uma-vitima-da-guerra/ , em 28 de março 2022 Bain, M (2022), Balenciaga, Prada and Thom Browne Will Be the First Brands on Meta’s Virtual Fashion Store. Retirado de https://www.businessoffashion.com/articles/technology/balenciaga-prada-andthom-browne-will-be-the-first-brands-on-metas-virtual-fashionstore/?fbclid=IwAR0ocz2DQHaubxjSCZ-iuCp3iA4GuJRIHKeL4M47-7SixXPo6h8pwdR218, em 18 de junho de 2022 Barnes, L (2013), Fashion Marketing. Retirado do ResearchGate em 21 de junho de 2022 Becdach, C. et al., (2022), Social commerce: The future of how consumers interact with brands. Retirado de https://www.mckinsey.com/capabilities/growthmarketing-and-sales/our-insights/social-commerce-the-future-of-how-consumersinteract-with-brands , em 7 de janeiro de 2023 Bell, A (2022), Consumidor do Futuro 2022. Retirado de https://www.wgsn.com/wp-content/uploads/el-consumidor-do-futuro-2022WGSN-pt.pdf, em 29 março 2022 Bianchi, C & Grete, B (2010). SELL, GIVE AWAY, OR DONATE: AN EXPLORATORY STUDY FASHION CLOTHING DISPOSAL BEHAVIOUR IN TWO COUNTRIES. Blanks, T (2017), Karla otto: “Communication is more importante than it used to be” Retirado de https://www.businessoffashion.com/opinions/marketing-pr/karlaotto-communication-is-more-important-than-it-used-to-be/ , em 25 março 2022 Bloomberg (2017), Michael Kors e Prada economizam em novos designs diante dos problemas das bolsas. Retirado de https://www.businessoffashion.com/articles/retail/michael-kors-prada-skimp-onnew-designs-in-face-of-handbag-woes/ , em 5 de maio de 2022 Bloomberg (2020), Patagonia´s New Ceo Plots a Post-Trump Future for the Activist Brand. Retirado de 117 https://www.businessoffashion.com/articles/sustainability/patagonias-new-ceoplots-a-post-trump-future-for-the-activistbrand/?fbclid=IwAR1eyxD70FfVwIpHyqHNTXCEfu3b5nHgieBSOeH_AlxQ8t2VHpDJb uMcL9c , em 28 março 2022 Bonatti, A. G & Martín. M. J. C (2017). Reflexões sobre o Desenvolvimento Sustentável e a Indústria da Moda. Retirado de https://revistaconsinter.com/revistas/ano-iii-numero-iv/reflexoes-sobre-odesenvolvimento-sustentavel-e-a-industria-da-moda/?fbclid=IwAR1kpSYSOy3XIWtxG5-6TNrViEyc1C378TOaOQszapUxER838z73hoBaJU , em 29 de março de 2022 Bozinoski, M (2018), Alugar: o futuro da indústria da Moda? Retirado de https://www.vogue.pt/alugar-o-futuro-da-industria-damoda?fbclid=IwAR1hfau1uUtXOOlCAXxktujEwpRonkE_J9kwAPfCS0Hwa7Vn2fRuqK YR0-M , 15 de maio de 2022 Brown, A (2020), How Hip-Hop Superstar Travis Scott Has Become Corporate America´s Brand Whisperer. Retirado de https://www.forbes.com/sites/abrambrown/2020/11/30/how-hip-hop-superstar-travisscott-has-become-corporate-americas-brandwhisperer/?sh=3e42c7ac74e7&fbclid=IwAR1iCfX_tiyLB7Da1PLtF6da2kzQN28rvZHzIK8LS3f McXI33VJD0oj1Ytw , em 18 de junho de 2022 Bof (2021), Calclini, N. G (1997), consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Editora UFRJ. Campos, A. Q & Wolf, B (2018), O Conceito de Tendência na Moda: significado, histórico, conotação. Retirado de https://www.researchgate.net/publication/326051112_O_Conceito_de_Tendencia _na_Moda_significado_historico_conotacao Carrington, D (2020), Christiana Figueres on the climate emergency: ‘This is the decade and we are the generation’. Retirado de https://www.theguardian.com/environment/2020/feb/15/christiana-figueres- 118 climate-emergency-this-is-the-decade-the-future-we-choose , em 14 de junho de 2022 Carpenter, S (2021), Zuckerberg Loses $6 Billion in Hours as Facebook Plunges. Retirado de https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-10-04/zuckerbergloses-7-billion-in-hours-as-facebook-plunges#xj4y7vzkg , 7 de janeiro de 2023 Carson, R (1962), Primavera Silenciosa. Editora: Portico Chan, E (2020), Por que o upcycling é a maior tendência da moda no momento?. Retirado de https://vogue.globo.com/moda/noticia/2020/11/por-que-o-upcyclinge-maior-tendencia-da-moda-nomomento.html?fbclid=IwAR2McbU24f9yWamYLdKFh5n2MXweetxXcIDvc-- 1RwM32-zIImfKieBEQMI , em 8 de maio de 2022 Chatuverdi, D (2020), IMPLICATION OF FASHION COMMUNICATION IN FASHION INDUSTRY. Cidral, M (2020), Roupas Digitais: por que elas são tão importantes em 2020. Retirado de https://ffw.uol.com.br/noticias/moda/roupas-digitais-por-que-elassao-tao-importante-em2020/?fbclid=IwAR35PlKkavdU__xYntLUXkHoj7QcIindrA_O6dGyFZEtNipDcwE5nRy kv4o , em 18 d ejunho de 2022 Clear, J. (2019). Hábitos Atómicos. Alfragide, Portugal: Editora Lua de Papel. Cole, J (2019), Tingimento: o impacto no meio ambiente e as soluções sustentáveis. Retirado de https://vogue.globo.com/moda/modanews/noticia/2019/06/tingimento-o-impacto-no-meio-ambiente-e-solucoessustentaveis.html?fbclid=IwAR3QzBHrQdRl97tDoBy4dRuHSrAI3hhp2j3SRpMEzLwu PTCHPEWEPbA38SA , em 14 de junho de 2022 Court. D, Elzinga. D, Mulder. S e Vetvik, J. O. (2009), The consumer decision journey. Retirado de https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-andsales/our-insights/the-consumer-decision-journey?fbclid=IwAR1ApM6PQCv_de8XNLjbvhyTFqyvC7nCeRmfMd6RDyEtFwk6_YIT_FZXMY, 15 de outubro de 2022 119 Deeley, R (2022), How Brands Should Navigate Fashion’s Greenwashing Crackdown Retirado de https://www.businessoffashion.com/articles/sustainability/howbrands-should-navigate-fashions-greenwashingcrackdown/?fbclid=IwAR2Zynnrxtu0kisqfrKoXQGmioymfs8qmCKAbK2TLXJGF73gPR nrfht7nCs Dias, S. S (2021). A sustentabilidade é o mote para o futuro. Retirado de https://www.jornaldenegocios.pt/sustentabilidade/detalhe/joao-neves-asustentabilidade-e-o-mote-para-o-futuro, em 2 abril 2022 Duarte, I. C. B. & Maders, A. M (2017), Do consumismo ao consumo sustentável: Nas veredas da (re)educação em sociedade multicultural. Edelkoort, L. (2022), Op-Ed | Li Edelkoort’s Antidote to Fashion’s ‘Speed and Greed’ Retirado de https://www.businessoffashion.com/opinions/sustainability/op-ed-liedelkoorts-antidote-to-fashions-speed-and-greed/ , em 15 de fevereiro 2022 ELLE (2021), BOTTEGA VENETA EXPLICA POR QUE SUMIU DAS REDES SOCIAIS. Retirado de https://elle.com.br/moda/bottega-veneta-explica-por-que-sumiu-dasredes-sociais Ellen MacArthur Foundation (2017). A New Textiles economy: Redesigning Fazhion´s Future. Retirado em A New Textiles Economy - Full Report - Updated 1-12-17.pdf , em 8 abril de 2022 Ellen MacArthur Foundation (2020). Vision of a Circular Economy for Fashion. Retirado de Vision of a circular economy for fashion.pdf , 8 abril de 2022 ESTÚDIO BOF (2022), Por que as estratégias de SMS da moda estão evoluindo. Retirado de https://www.businessoffashion.com/articles/technology/why-fashionsms-strategies-are-evolving-attentive-mobile/ , em 28 de dezembro 2022 Faria A. P., Providência B., Cunha J. (2021) The Foreseeable Future of Digital Fashion Communication After Coronavirus: Designing for Emotions. In: Martins N., Brandão D. (eds) Advances in Design and Digital Communication. Digicom 2020. 120 Springer Series in Design and Innovation, vol 12. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-61671-7_47 Ferreira, B. et al. (2015), Fundamentos de Marketing. Editor: Edições Sílabo. Fletcher, K., (2010). Slow Fashion: An Invitation for Systems Change. Retirado de Slow Fashion: An Invitation for Systems Change: Fashion Practice: Vol 2, No 2 (tandfonline.com) Fletcher, k & Grose, L. (2012) Moda e Sustentabilidade. Design para Mudança. Laurence King Publishing Ltd. Friendman, V (2022), Can I Buy Fast Fashion and Nor Feel Guilty? Retitado de https://www.nytimes.com/2022/05/20/fashion/fast-fashion-sustainableclothing.html, em 14 de junho 2022 Friendman, V (2022), Redefining ‘Sustainable Fashion’. Retirado de https://www.nytimes.com/2022/05/07/style/redefining-sustainable-fashion.html , 14 de junho de 2022 Globe scan e BSR (2020), Corporate Sustainability & COVID-19: Pulse Poll od Sustainability Functions: Summary Findings. Retirado de https://globescan.com/wp content/uploads/2020/06/Impact_of_COVID19_on_Sustainability_Function_GlobeScan-BSR-Survey_10June2020.pdf , em 28 de março 2022 Golden, J (2021), Nike is quietly preparing for the metaverse. Retirado de https://www.cnbc.com/2021/11/02/nike-is-quietly-preparing-for-the-metaverse- .html?fbclid=IwAR3NUgzn3DJrU5n7QOjnSwh8ARCWdqICBp3JbCSsP7AXmou54Tmx v8nTEN4 , em 18 de junho de 2022 Gromicho, I (2020), “Vintage for a Cause” já desviou uma tonelada de desperdício têxtil através do upcycling. Retirado de https://www.ambientemagazine.com/vintage-for-a-cause-ja-desviou-umatonelada-de-desperdicio-textil-atraves-doupcycling/?fbclid=IwAR15yVgwJPB5TBnzYJ2gzDUuMp9_2R_FWI590uQyR8eeYFmW 57pyhJqEI6o 121 Gucci (2021). Gucci Garden on Roblox. Retirado de https://www.gucci.com/us/en/st/stories/article/gucci-gamingroblox?fbclid=IwAR0ocz2DQHaubxjSCZ-iuCp3iA4GuJRIHKeL4M47-7SixXPo6h8pwdR218 , em 18 de junho de 2022 Guedes, G. (2019), New Paradigms of the Fashion System, Trends in Textile Engineering & Fashion Technology, Vol. 5 – Issue 3, 2019, pp. 640-642. Guedes, G. (2020), Inclusive Fashion, Master Class, EIDD Design For All Europe Summer School - Interdisciplinary approaches in Design for All, Viana, Portugal, 9 to 14 April 2019 Gupta, S (2018), Evaluating Fast Fashion: Fast Fashion and Consumer Behaviour. Retirado de Researchgate, em 14 de junho 2022 Goulão, J. S (2020), Teletrabalho é o fator mais positivo da pandemia, dizem ambientalistas. Retirado de https://observador.pt/2020/05/02/teletrabalho-e-ofator-mais-positivo-da-pandemia-dizemambientalistas/?fbclid=IwAR3dYOli_QMPhcRT9u2OWQ222tFP5VhKkX3B9OLcP1aBTKks3FTdWUvbvs , em 18 de maio de 2022 Hackl, C (2021), How Brands Can Thrive In The Direct To Avatar Economy. Retirado de https://www.forbes.com/sites/cathyhackl/2021/01/29/how-brands-can-thrivein-the-direct-to-avatar-economy/?sh=5c734ffe417c Hammersley, B (2004), Audible revolution. Retirado de https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia , em 28 de dezembro de 2022 Jordan, J. T & Lyon, A (2021). The coice of Theclimate Generation:Understanding Gen Z& Climate Comms. Retirado de https://fleishmanhillard.co.uk/wpcontent/uploads/sites/27/2021/09/The-Voice-of-the-ClimateGeneration_FleishmanHillard-UK-1.pdf , em 10 de agosto de 2022 Jornal T (2017), PORTUGAL NO TOPO DA INOVAÇÃO TÊXTIL A NÍVEL MUNDIAL. Retirado de https://jornal-t.pt/noticia/portugal-no-topo-da-inovacao-textil-a-nivelmundial/ , em 14 de junho de 2022 122 Kahneman, D (2012), Thinking, Fast and Slow. Temas e Debates Editora. Kane, A, (2021), 10 key predictions from our latest trend report ‘2031: A Future World. Retirado de https://www.dazeddigital.com/sciencetech/article/53653/1/dazed-studio-trend-report-2031-a-futureworld?fbclid=IwAR2EVYYJEv4bwUMtlbOKTMnV25sfQ7kBQf7vkQjTa1vrnf5ZTjuRbe ATV4g , 15 de novembro de 2022 Kapferer, J. T (1997). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kemp, S (2022), DIGITAL 2022: OCTOBER GLOBAL STATSHOT REPORT. Retirado de https://datareportal.com/reports/digital-2022-october-global-statshot , em 28 de dezembro de 2022 Kent, S (2022). Can Fashion Stop Greenwashing? Retirado de https://www.businessoffashion.com/articles/sustainability/greenwashing-fashionmarketing-sustainability-hm-regulation/ , 12 de novembro 2022 kotler, P & klerer, k, L. (2012). Administração de Marketing. Pearson Editora Kotler, P. Setiawan, I. & Kartajaya, H. (2016). Markerting 4.0: Do tradicional ao digital. Alfragide, Portugal: Actual Editora. Kotler, P.; Kartajaya, H. & Setianwan, I. (2021). Markerting 5.0: tecnologia para a humanidade. Alfragide, Portugal: Actual Editora. Lévy, P (1999). Cibercultura. Editora 34 Lipovetsky, G (1989), O Império do Efêmero. Editora Dom Quixote Lipovetsky, G. (2008), Felicidade Paradoxal. Companhia das Letras. Lipovetsky, G. (2019), Agradar e Tocar: Ensaio sobre a Sociedade da Sedução. Edição 70 Lindstrom, M (2005), Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. Kogan Page 123 Lopes, A. M (2016), Vivendo na Era da Transparência Radical. Retirado de https://www.embrapa.br/busca-de-noticias/-/noticia/14330023/artigo---vivendona-era-da-transparencia-radical?fbclid=IwAR0PGHl5v06Fd2Kl7QTF5vJu2wlvUzq2KzN1ILXRwL9NYK8PStbtEfYzJ8 Machado, I (2021), O DIREITO DOS ANIMAIS. Retirado de https://www.juponline.pt/politica/quid-jup/artigo/38679/o-direito-dosanimais.aspx?fbclid=IwAR1FMynLvyj0qQaaTCinZYStVhtenujUmwNcAvuXoQ19spkO q9yZDbKnD94 , em 5 de maio de 2022 Mahmood, Z (2022), Ultra-fast fashion is taking over – and using every trick in the book to get us addicted. Retidado de https://www.theguardian.com/commentisfree/2022/apr/18/ultra-fast-fashionretail-sites-shein, em 14 de junho 2022 Malthus, T (2017), Mathus: Ensaio sobre a população. Editora: Lebooks Mason, P (2020), Um Futuro Livre e Radioso: Uma defesa apaixonada da Humanidade. Editora: Objectiva Manzano, F (2019), Marcas abandonam uso de pele animal para agradar millennials, afirma pesquisadora. Retirado de https://g1.globo.com/natureza/desafio-natureza/noticia/2019/07/18/marcasabandonam-uso-de-pele-animal-para-agradar-millennials-afirmapesquisadora.ghtml?fbclid=IwAR0oWefcF1_i9wk60ZxeemTIEkyEMOhZAifEp12MIm VCkQL0-JMEyvMjRes , em 22 de maio de 2022 Marquis, C (2021), What Does Slow Fashion ‘Actually’ Mean?. Retira de https://www.forbes.com/sites/christophermarquis/2021/05/14/what-does-slowfashion-actually-mean/?sh=191c552c73b4 , em 8 maio de 2022 McDonough & Braungart (2002), Cradle To Cradle. Vintage Publishing McKinsey - Business of Fashion (BoF) (2019). The State of Fashion Retirado de https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/t he%20state%20of%20fashion%202019%20a%20year%20of%20awakening/thestate-of-fashion-2019-final.pdf 130 131 –– 132 133 134 Apêndice 2 – Entrevista realizada a Vanessa Santos 135 136 137 138 139 Apêndice 3 – Brandbook Carolina Sobral Informação recolhida no website: https://www.carolinasobral.com/ Informação recolhida no instagram @_carolinasobral Fotografias originais