Impacto da comunicação no amor à marca: o caso Salsa Jeans em Portugal

Impacto da comunicação no amor à marca: o caso Salsa Jeans em Portugal Tânia Gomes UMinho | 2023 Tânia Filipa Veloso Gomes Impacto da comunicação no amor à marca: o caso Salsa Jeans em Portugal. abril de 2023 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Tânia Filipa Veloso Gomes Impacto da comunicação no amor à marca: o caso Salsa Jeans em Portugal. Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Sónia Nogueira abril de 2023 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii Agradecimentos À minha orientadora, Professora Doutora Sónia Nogueira, pela disponibilidade e ajuda ao longo deste processo. Agradeço as palavras de motivação, os conhecimentos transmitidos, a paciência que teve comigo e a oportunidade que me deu para finalizar o presente trabalho. Sem dúvida, a sua ajuda foi imprescindível para chegar ao fim deste longo percurso. À Professora Doutora Sofia Gomes, pela disponibilidade, pelos conhecimentos transmitidos e pela ajuda disponibilizada. À equipa da Salsa Jeans, que amavelmente contribui de diversas formas para a concretização da presente investigação. Aos meus pais, por me terem dado asas para voar e concretizar um dos meus maiores sonhos: prosseguir os meus estudos no ensino superior. Dou por terminada uma etapa da minha vida que só foi possível graças ao esforço, apoio e motivação que os meus pais sempre me deram. Obrigada por me encorajarem a evoluir e a nunca desistir. Este trabalho é também vosso. À minha madrinha, tio e primo queridos por estarem presentes em todas as etapas da minha vida. Agradeço o apoio e as palavras de incentivo. Ao meu namorado, por ser um companheiro incrível. Obrigada pela força, pelo apoio, pelas palavras constantes de coragem e motivação. Obrigada por nunca me deixares desistir e por seres um dos meus maiores apoiantes. A tua determinação é uma fonte de inspiração. Às minhas amigas pelas palavras de incentivo. Em especial, agradeço à Cláudia e à Natacha. iv Declaração de Integridade Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Resumo Impacto da comunicação no amor à marca: o caso Salsa Jeans em Portugal. A interação entre as marcas e os consumidores tem vindo a sofrer mudanças devido à globalização e a consequente proliferação da sociedade de consumo que originaram uma concorrência vigorosa entre as diversas marcas. Além disso, os consumidores estão cada vez mais informados, o que resulta em decisões de compra mais conscientes. Assim, as marcas procuram obter uma posição de destaque, através do desenvolvimento de laços emocionais fortes e duradouros com os consumidores. De facto, as marcas procuram conquistar a atenção dos consumidores através da emoção e da paixão, o que leva à importância estratégica do amor à marca. O presente estudo tem como propósito avaliar o papel desempenhado pela singularidade da comunicação de marca e pelos elementos de comunicação no amor à marca, procurando, ainda, explorar o impacto do amor à marca na lealdade e no WOM positivo, tendo em consideração a marca Salsa Jeans, no mercado português. Foi adotada uma metodologia mista (qualitativa, numa fase inicial; quantitativa, numa segunda fase). Os dados do estudo quantitativo foram recolhidos através de um questionário online a uma amostra por conveniência, com um total de 96 respostas. Os resultados obtidos revelam que a singularidade da comunicação de marca e os elementos de comunicação influenciam positivamente o amor à marca. Em adição, os resultados demonstram o impacto positivo que o amor à marca tem na lealdade à marca e no word-of-mouth positivo. Os resultados contribuem para o estado da arte ao aprofundar o conhecimento sobre o amor à marca; os antecedentes; e as consequências. Do ponto de vista prático, os resultados fornecem aos gestores de marca insights sobre as estratégias a adotar para a transformação de marcas apreciadas em marcas amadas pelos consumidores. Palavras-chave: Amor à marca; Comunicação; Lealdade; Singularidade da comunicação de marca; Word-of-mouth positivo. vi Abstract Impact of the communication on brand love: the Salsa Jeans case in Portugal. The interaction between brands and consumers has been undergoing changes due to globalization and the consequent proliferation of the consumer society, which have led to vigorous competition between the different brands. In addition, consumers are increasingly informed, which results in more informed purchasing decisions. Thus, brands seek to obtain a prominent position through the development of strong and lasting emotional relationships with consumers, seeking to gain consumers' attention through emotion and passion, hence the strategic importance of brand love. The present study aims to evaluate the role played by the uniqueness of brand communication and the communication elements in brand love, also seeking to explore the impact of brand love on loyalty and positive WOM, considering the Salsa Jeans brand, in the Portuguese market. A mixed methodology was adopted (qualitative, in an initial phase; quantitative, in a second phase). Data from the quantitative study were collected through an online questionnaire to a convenience sample, with a total of 96 responses. The results reveal that the communicative brand uniqueness and communication elements positively influence brand love. In addition, the results demonstrate the positive impact that brand love has on brand loyalty and positive word-of-mouth. The results contribute to the state of the art by deepening the knowledge about brand love; the antecedents; and the consequences. From a practical point of view, the results provide brand managers with insights into the strategies to adopt for transforming liked brands into brands loved by consumers. Keywords: Brand love; Loyalty; Communicative brand uniqueness; Communication; Positive wordof-mouth. vii Índice Agradecimentos ………………………………………………………………………………………………………. iii Declaração de Integridade…………………………………………………………………………………………...iv Resumo ……………………………………………………………………………………………………………………v Abstract …………………………………………………………………………………………………………………..vi 1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 1 1.1. Relevância teórica e prática do estudo ........................................................................... 1 1.2. Problema e objetivos de pesquisa .................................................................................. 3 1.3. Estrutura da Dissertação ................................................................................................ 3 2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................................. 5 2.1 Marca ............................................................................................................................. 5 2.1.1. Origem das Marcas ................................................................................................ 5 2.1.2. Conceito de marca e evolução teórica ..................................................................... 7 2.1.3. Identidade de marca ............................................................................................. 12 2.1.4. Personalidade de marca ....................................................................................... 15 2.1.5. Lealdade à marca ................................................................................................. 18 2.1.6. Valor da marca ..................................................................................................... 22 2.2. Comunicação de marketing ......................................................................................... 27 2.3. Amor à marca ............................................................................................................. 37 2.3.1. Conceito e evolução .............................................................................................. 37 2.3.2. Dimensões do amor à marca ................................................................................ 41 2.3.3. Antecedentes do amor à marca ............................................................................ 45 2.3.4 Consequências do amor à marca ........................................................................... 48 3. METODOLOGIA ............................................................................................................... 52 3.1. Hipóteses de investigação e modelo concetual ......................................................... 52 3 verificamos que raramente existem estudos que investiguem a influência da comunicação, variável do marketing mix, no amor à marca (Rahman, Langner, & Temme, 2021, p.609). 1.2. Problema e objetivos de pesquisa A presente investigação procura contribuir para o estado da arte ao alargar o conhecimento sobre os fatores que contribuem para o amor à marca. Em particular, analisar-se-á o papel desempenhado pela comunicação no amor à marca. De modo a estudar o fenómeno em profundidade, optamos por realizar um estudo tendo em conta a marca Salsa Jeans, em Portugal. Neste sentido, procuramos dar resposta à seguinte questão de partida: Qual o impacto da comunicação (e ações de branding ) no amor à marca – o caso Salsa Jeans em Portugal. Em acréscimo, e de modo a testar a universalidade das consequências do amor à marca identificadas noutros trabalhos, consideramos no presente estudo a lealdade à marca e o word of mouth positivo. Para responder à questão de partida, foram definidos os seguintes objetivos de pesquisa: 1. Caracterizar a comunicação da marca Salsa Jeans; 2. Avaliar o impacto da singularidade da comunicação de marca no amor à marca; 3. Avaliar o impacto dos elementos de comunicação no amor à marca; 4. Avaliar o impacto do amor à marca na lealdade à marca; 5. Avaliar o impacto do amor à marca no word of mouth . 1.3. Estrutura da Dissertação A presente dissertação está organizada em seis capítulos. O primeiro capítulo, introduz a investigação, apresentando o tema em análise, a relevância, o problema e os objetivos da investigação e, por fim, a estrutura da dissertação. O segundo capítulo corresponde à revisão da literatura, na qual desenvolvemos, do ponto de vista teórico, os construtos que fazem parte do presento estudo. 4 O terceiro capítulo apresenta a metodologia adotada, incluindo o paradigma de investigação, o design de pesquisa, o método de amostragem, bem como os procedimentos de recolha e análise dos dados. Neste capítulo, são expostas as hipóteses e o modelo concetual. No quarto capítulo, referente à análise e discussão dos dados, caracterizamos a amostra e testamos as hipóteses de pesquisa. Por último, o capítulo quinto, dedica-se à apresentação das considerações finais do estudo, das limitações identificadas e recomendações para estudos futuros. 5 2. REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo é apresentada a revisão de literatura sobre os diferentes construtos: marca, comunicação de marketing e amor à marca. Todos os construtos são apresentados de forma detalhada. 2.1 Marca 2.1.1. Origem das Marcas O termo “marca”, brand em inglês, advém do nórdico antigo “brandr”, que significa queimar. Consequentemente, foi através desta origem que a palavra entrou nas raízes anglosaxónicas. O termo era utilizado para descrever o ato de queimar a ferro quente o gado, por parte dos seus criadores, de forma a identificá-lo e a distingui-lo dos demais. Neste sentido, cada criador marcava a propriedade do seu gado, servindo, ainda, essas marcas como linhas orientadoras para potenciais compradores. Assim, atribuiu-se às marcas o papel de orientação de uma escolha, que se mantém imutável até à atualidade (Clifton & Simmons, 2005, pp. 13-14). “O estudo das marcas remete-nos para a atividade mercantil, que cedo se desenvolveu e prosperou” (Ruão, 2017, p. 21). De facto, é atribuída à Grécia Antiga a “origem histórica mais remota das marcas” (Ruão, 2002, p.2). Encontra-se nas ruínas da civilização grega evidências do uso de marcas em utensílios de barro, que remetiam para o oleiro responsável pela produção. Desta forma, é possível concluir que os símbolos, mais do que os nomes, foram a “primeira forma visual das marcas” (Clifton & Simmons, 2005, p.14). Já na Idade Média, as marcas eram usadas pelas “comissões de ofícios e de mercadores” para identificar o produto, assegurar a qualidade e controlar a quantidade (Ruão, 2017, pp. 2122). Deste modo, as marcas adquiriram uma vertente comercial, tornando-se comuns. Todavia, a utilização das marcas tornou-se um fenómeno alargado nos finais do século XIX, inícios do século XX. A Revolução Industrial trouxe mudanças profundas, como as melhorias ao nível da produção, do transporte e da comunicação. Em paralelo, as “alterações legais”, o “aumento da credibilidade da publicidade”, o “aumento do número de revistas e jornais” e o “aparecimento de novos retalhistas”, incitaram o desenvolvimento das formas de identificação dos produtos (Ruão, 2017, p.22). 6 As transformações descritas anteriormente permitiram um aumento da qualidade dos bens de consumo e uma maior divulgação dos mesmos, facilitando o reconhecimento por parte dos consumidores. Assim, nos finais do século XIX, assiste-se à comercialização intensa dos “produtos de marca” (Ruão, 2017, p.22). Transversalmente a todas as fases de evolução da marca, existia a preocupação com a “denominação de origem”, uma vez que esta assegurava a qualidade dos produtos e permitia a distinção das imitações (Ruão, 2002, p. 2). A introdução do primeiro enquadramento jurídico sobre as marcas registadas, que remonta ao século XIX, permitiu a proteção dos interesses dos proprietários. Em acréscimo, a primeira legislação delegou às marcas uma função distintiva, visando, por um lado, a prevenção da suscetibilidade de confusão com produtos concorrentes e, por outro lado, a garantia da origem e da qualidade dos produtos para o consumidor (Ruão, 2017, p.23). De facto, só em meados do século XX, após a Segunda Revolução Industrial, ocorre o “desenvolvimento decisivo da marca”, como “fenómeno económico e sociológico universal” (Ruão, 2002, p.3). Os avanços significativos no comércio internacional; o desenvolvimento em larga escala dos transportes, das comunicações e das tecnologias da informação; e o boom publicitário despoletaram, nos produtores, a necessidade de recorrerem a “mecanismos que identificassem e diferenciassem, de forma eficaz e duradoura, a sua oferta”, bem como apelassem ao consumo (Ruão, 2002, p.3). Em 1915, e no decorrer dos anos 20, assistimos à expansão das marcas: o aumento da qualidade dos produtos e o uso da publicidade como meio de persuasão, tornaram a aquisição dos produtos de marca “realizações centrais” da vida dos consumidores. Paralelamente, as marcas deixaram de ser geridas pelo proprietário ou gestor de topo, para ficarem sob a alçada dos gestores de nível médio ou médio-alto, que assumindo funções de especialistas trabalhavam com agências de publicidade. Neste sentido, através de abordagens sistemáticas, a gestão das marcas tornou-se mais eficiente (Ruão, 2017, p.24). As marcas passaram a ocupar um lugar de destaque na vida do consumidor, permitindo tomadas de decisão simplificadas. Na década de 1980, ocorre um avanço considerável, quando o setor financeiro reconhece o valor económico das marcas. Desta forma, passa a ser aceite que 7 as marcas aumentam o valor de uma empresa acima dos seus ativos (Ruão, 2002, p.4), para além de gerarem fluxos financeiros para os seus detentores (Ruão, 2017, p.16). Neste rumo de acontecimentos, somos conduzidos à visão contemporânea da marca, que lhe reconhece um papel complexo. Além de orientarem as trocas comerciais, identificarem e diferenciarem os produtos, as marcas posicionam mentalmente a oferta, constituindo-se como promessas de valor acrescentado para os consumidores (Ruão, 2002, pp.4-5). 2.1.2. Conceito de marca e evolução teórica Sinónimo de competitividade e de permanência no mercado, as marcas são ativos da empresa que têm captado crescentemente a atenção dos profissionais de marketing (De Baynast et al., 2018, p.233). Atualmente, as marcas desempenham um conjunto de papéis na vida dos consumidores, aumentando, paralelamente, o valor financeiro das empresas. Visto como o processo de atribuir a produtos e/ou serviços o “poder de uma marca”, o branding é responsável pela criação de estruturas mentais que auxiliam os consumidores a organizar o conhecimento sobre as marcas, facilitando a tomada de decisão aquando do processo de compra (Kotler & Keller, 2016, pp. 322323). De facto, a gestão de marcas é profícua, uma vez que permite explorar, na sua totalidade, os ativos de uma organização e gerar valor adicional a partir de investimentos feitos previamente nas marcas (Pappu, Quester, & Cooksey, 2005, p.143). Segundo Kotler e Keller (2016) uma marca de sucesso deve ser vista como real e autência no que é, bem como no que vende. Em adição, os autores defendem que a criação de marcas vai para além dos produtos ou serviços, sendo possível olhar para lojas, pessoas, lugares, organizações ou ideias também como marcas (pp.323-324). Desde os primórdios da história, que a marca assume um lugar de destaque em diversos aspetos da vida quotidiana: económicos, sociais, culturais, desportivos e religiosos (Kapferer, 8 2008, p.9). Partindo do seu próprio nome, “nasceram para distinguir, para marcar uma criação ou propriedade” (Ruão, 2017, p. 21). Apesar da sua centralidade no comércio, a evolução do conceito de marca ocorre no século XX, aquando do desenvolvimento do marketing contemporâneo. Tal como atesta Aaker (1991), um dos aspetos que distingue o marketing moderno é a relevância atribuída à criação de marcas diferenciadas (p.7), que apelem ao consumo. Vista como um “núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing” (Lencastre, 2007, p.25), a marca reúne algumas discrepâncias no que concerne à sua definição. De facto, é possível sintetizar o pensamento académico no domínio das marcas tendo em conta duas abordagens que marcaram a sua evolução teórica: a abordagem clássica product plus e a abordagem holística (Ambler & Styles, 1996). Abordagem product plus Em 1960, a American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome distinto e/ou um símbolo (…), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência” (AMA, 2023). Tal conceção é vista como a definição clássica da marca e reflete uma tendência da época ao considerar a marca como uma parte do produto. Deste modo, o marketing foca-se no produto, tido como um benefício específico oferecido ao mercado (Lencastre & Brito, 2014, p.42). De facto, é possível denotar a orientação reducionista da definição expressa anteriormente, ao considerar a marca como uma extensão do produto (produto mais nome e/ou símbolo). Neste sentido, a abordagem product plus pressupõe que o estudo da marca ocorre elemento por elemento (por exemplo, produto, nome, embalagem, preço, entre outros) e não de uma forma holística. Assim, tem-se a marca como a soma dos seus elementos (Hanby, 1999, p.8). Seguindo esta linha de pensamento, Levitt (1980) afirma que as marcas são extensões do produto. Ou seja, adicionalmente às características tangíveis do produto, existem extensões do mesmo, que englobam o nome, a embalagem, a qualidade, o serviço, ou as garantias, e que contribuem para a diferenciação do produto. 9 Por sua vez, Ruão (2017) refere que o valor das marcas, ancorado na consciência dos consumidores, reside fundamentalmente em sinais externos como nomes, símbolos ou designs que acompanham os produtos e que auxiliam na identificação dos mesmos (p. 27). Kotler e Armstrong (2018) entendem a marca como “um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação destes, que identifica os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencia da concorrência” (p.250). A marca, tida como um acréscimo ao produto, é vista como um instrumento legal, um meio de identificação visual de um produto específico – princípio da especialidade - e de diferenciação face à concorrência – princípio da capacidade distintiva. Desta forma, enquadramse nesta abordagem as definições jurídicas da marca, que demonstram a necessidade de proteger os direitos de autor e da propriedade industrial, através das marcas e das patentes (Lencastre, 2007, p.39). Tendo em conta o mencionado anteriormente, a World Intellectual Property Organization (WIPO) define a marca como um “sinal capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa” das ofertas de outras empresas (WIPO, 2023). Paralelamente, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) considera a marca como “sinal usado para distinguir produtos ou serviços de uma empresa no meio comercial” (INPI, 2023). De acordo com Hanby (1999), a abordagem clássica focaliza a natureza passiva da marca, visto que esta é tida como uma “entidade inerte”, sem “vida própria” e passível de manipulação por “agências externas” (p.9). A visão da marca proposta pela perspetiva clássica tem reunido, ao longo do tempo, algumas críticas. Neste sentido, Kapferer (1994) considera redutor olhar para o branding como a atribuição de um nome ou de uma indicação externa a um produto ou serviço, tendo como objetivo a sua identificação (p.9). Em acréscimo, Lencastre & Côrte-Real (2010) introduzem o conceito branding myopia para ilustrar a visão limitada do branding, quando olha para a marca somente como um meio de identificação visual de um produto tangível e não como uma entidade cognitiva complexa, que em última instância é construída nas relações que se estabelecem com os consumidores (p.400). 10 Abordagem holística Detetamos, no início dos anos 80, a emergência da abordagem holística, alicerçada nas tendências relativistas e do pós-modernismo da época (Hanby, 1999, p.9). Trata-se de um entendimento mais alargado do conceito de marca do que o proposto pela abordagem product plus. De facto, a abordagem holística foca-se na marca propriamente dita, que corresponde à soma de todas as variáveis do composto de marketing. Neste sentido, o produto é apenas uma dessas variáveis, em conjunto com o preço, a comunicação e a distribuição (Ambler & Styles, 1996, p.10). Tal facto é secundado por De Chernatony, Malcolm e Wallace (2011) que afirmam que o branding não deve ser visto como uma ferramenta tática orientada para uma variável, mas sim como o resultado de um conjunto de atividades desenvolvidas ao longo de todas as variáveis do marketing mix (p.28). Em acréscimo, Kapferer (2008) refere que as marcas resultam da estratégia de segmentação de mercado e de diferenciação de produtos (p.31). Assim, de modo a superar as expectativas dos consumidores, as empresas procuram fornecer, consistente e repetidamente, a “combinação ideal de atributos - tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis” (Kapferer, 2008, p.31). Nesta ordem de ideias, Lannon e Cooper (1983) referem que o que transforma um produto numa marca é a associação do produto físico a símbolos, imagens e sentimentos. Deste modo, forma-se uma entidade holística que é mais do que a soma das partes (p. 202). De facto, De Chernatony et al. (2011) definem a marca como “um conjunto de valores funcionais e emocionais” que permite às organizações fazer a promessa de uma “ welcome experience ”, bem como entregar uma variedade de benefícios, que satisfazem as “necessidades racionais e emocionais” dos clientes (p.31). Davis (2009) reitera que a marca é mais do que um nome ou um logótipo, uma vez que representa a personalidade de uma entidade, assumindo-se como intermediária entre a empresa e os consumidores (p.11). 11 Por sua vez, Lencastre (2007) analisa a marca sob o ponto de vista da semiótica, reforçando a autonomia da marca em relação ao produto. O autor descreve a marca como uma entidade adaptativa no espaço – com múltiplos públicos e diversas ofertas (benefícios) – e no tempo – com a evolução dos produtos (a marca perdura no tempo) (p.46). Paralelamente, o autor atesta que a marca deve ser “o sinal figurativo de uma missão única, com uma imagem diferenciada junto dos seus públicos e segmentos-alvo” (Lencastre, 2007, p.68). A abordagem holística trouxe uma nova linguagem ao domínio comercial, visto que classifica as marcas como entidades vivas. Esta é a linha de pensamento de Kapferer (2008) que olha para as marcas como “sistemas vivos” constituídos por três pólos: “produtos ou serviços, nome e conceito” (p.12) (Figura 1). O conceito de marca, que engloba a proposição de valor, ligase a produtos e/ou serviços que, por sua vez, são identificados por um nome, sinal ou símbolo. Figura 1 – Sistema de Identidade da Marca Fonte: Kapferer (2008) Importa ressalvar a natureza condicional da marca, já que existe uma dependência desta em relação ao produto e/ou serviço. Assim, para os defensores da abordagem holística, a marca não existe somente num espaço conceptual, devendo também existir num domínio objetivo (Kapferer, 2008; Ruão, 2017). Adicionalmente, Kapferer salienta o poder de influência da marca sobre o mercado. Por esta via, a marca torna-se um “critério de compra” que facilita o processo de escolha dos consumidores, uma vez que reduz o tempo e o risco econômico (ligado ao preço); funcional (ligado ao desempenho); psicológico (ligado ao autoconceito); ou social (ligado à imagem social). O autor afirma, ainda, que o poder de influência da marca advém de “representações” (isto é, da imagem 12 de marca) e das “relações emocionais” que os consumidores estabelecem com a marca (Kapferer, 2008, p.11). Seguindo esta ordem de ideias, Ruão (2017) afirma que o consumidor baseia a decisão de compra na “experiência de uso” e nas “perceções culturais, sociais ou de personalidade” que lhe são fornecidas pela marca (p.30). Em suma, existem duas tendências históricas que marcam o estudo das marcas: a que olha para a marca como um artefacto sem vida, manipulável e associado a um produto específico (abordagem product plus ); e a que a percebe como uma entidade holística (abordagem holística). Importa ressalvar que se trata de duas abordagens diferenciadas e que não se excluem mutuamente. Deste modo, o aparecimento da abordagm holística não conduziu ao desaparecimento da abordagem product plus . De facto, através da conjunção das duas abordagens é possível obter um entendimento alargado sobre o fenómeno (Hanby, 1999; Ruão, 2017). 2.1.3. Identidade de marca O estabelecimento de uma identidade de marca “clara e unificada” é crítica para a estratégia competitiva de uma empresa (Greyser & Urde, 2019, p.83). Neste sentido, tem-se a identidade de marca como uma ferramenta essencial na diferenciação e gestão de marcas de sucesso (Aaker, 1996; Da Silveira, Lages, & Simões, 2013). O conceito de “identidade” surge na Europa, no campo da gestão, e fornece direção, propósito e significado para a marca (Aaker, 1996; Greyser & Urde, 2019; Kapferer, 2008). Tendo por base a literatura existente na área do branding , é possível inferir que, tradicionalmente, a identidade de marca é vista como uma “construção interna que emana unilateralmente da organização” (Da Silveira et al., 2013, p.28) e que permanece estável ao longo do tempo (ou seja, resiste à mudança)(Kapferer, 2008). De acordo com Aaker (1996), a identidade de marca deve ser entendida como um conjunto de associações, que o gestor procura criar e manter (p.68). Tais associações 19 que a aquisição de novos clientes não garante, por si só, o sucesso a longo prazo de uma entidade (Duffy, 2003, p.480) Todavia, dada a complexidade do fenómeno, as definições e operacionalizações da lealdade à marca variam entre os diversos estudos (Dick & Basu, 1994; Leckie, Nyadzayo, & Johnson, 2016, p.564). Aaker (1991) define a lealdade à marca como o grau de apego que o consumidor tem em relação a uma marca. De facto, a lealdade à marca reflete a probabilidade de um consumidor mudar para uma marca concorrente, quando existe uma modificação do preço ou das características do produto (p.39). Para Aaker (1991), a lealdade à marca inclui cinco níveis, materializados na pirâmide de lealdade (Figura 5). Cada nível representa um desafio de marketing diferente (Aaker, 1991, p.39). Figura 5 - Pirâmide de lealdade. Fonte: Aaker (1991) Na base da pirâmide (primeiro nível de lealdade) encontram-se os consumidores não leais, ou seja, os consumidores que são indiferentes à marca e cuja decisão de compra se baseia no preço e na conveniência. O segundo nível refere-se aos consumidores satisfeitos com o produto e que não consideram mudar para uma marca concorrente. Designam-se por consumidores habituais. O terceiro nível diz respeito aos consumidores que também estão satisfeitos com o produto e que, em acréscimo, veem custosde tempo, dinheiro ou riscoassociados à mudança. O quarto nível representa os consumidores que gostam da marca. Neste nível, os consumidores são amigos da marca, uma vez que existe apego emocional. Por fim, o quinto nível corresponde 20 aos consumidores comprometidos. Estes sentem orgulho na marca e recomendam-na a outras pessoas (Aaker, 1991, pp. 40-41). Segundo Dick e Basu (1994), a lealdade à marca corresponde à força da relação entre a atitude relativa de um indivíduo face a uma entidade e a compra repetida, sendo a relação mediada por normas sociais e fatores situacionais (p.99). Em acréscimo, os autores classificam a lealdade à marca em quatro categorias: lealdade, lealdade latente, falsa lealdade, sem lealdade (Dick & Basu, 1994, p.101). Por sua vez, Oliver (1999) considera a lealdade à marca como: Um compromisso profundo em recomprar ou voltar a um produto/serviço preferencial de forma consistente no futuro, causando, assim, compras repetitivas da mesma marca ou do mesmo conjunto de marcas, apesar das influências situacionais e dos esforços de marketing com potencial para causar uma mudança no comportamento do consumidor. (Oliver, 1999, p.34) Segundo Oliver (1999), a lealdade à marca engloba quatro fases distintas e sequenciais. A primeira fase corresponde à lealdade cognitiva, que se refere à existência de crenças de que uma marca é preferível às suas alternativas. A segunda fase diz respeito à lealdade afetiva. Nesta fase, existe gosto ou atitude favorável à marca com base em ocasiões de uso cumulativamente satisfatórias. A terceira fase intitula-se de lealdade conativa, onde o indivíduo se compromete com a intenção comportamental de recompra da marca. Por fim, a quarta fase do desenvolvimento de lealdade relaciona-se com a ação - lealdade de ação. Neste sentido, dá-se a conversão da intenção (de voltar a comprar a marca) em ação, acompanhada pelo desejo de ultrapassar os obstáculos que possam surgir e, consequentemente, impedir o ato de recompra (Harris & Goode, 2004, p.141; Oliver, 1999, pp.35-36). De acordo com Mcilroy e Barnett (2000), a lealdade à marca descreve o compromisso do cliente em negociar com uma organização particular, através da aquisição repetida dos produtos e/ou serviços e da recomendação dos mesmo aos amigos (p.348). Por sua vez, Yi e Jeon (2003) retratam a lealdade à marca como as “compras repetidas de produtos ou serviços específicos durante um determinado período” (p.231). 21 O conceito de lealdade à marca engloba duas dimensões: a atitudinal e a comportamental. A lealdade atitudinal diz respeito ao compromisso, à preferência e ao gosto contínuo por uma marca. Por outro lado, a lealdade comportamental (ou de compra) consiste na compra repetida da mesma marca, ao longo do tempo (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Cho, Fiore, & Yu, 2018; Horppu et al., 2008). A lealdade à marca dos consumidores, quando gerida e explorada de forma adequada, representa um ativo estratégico com potencial para agregar valor de diferentes formas: (1) diminui os custos de marketing; (2) fornece alavancagem comercial; (3) atrai novos consumidores; (4) proporciona tempo de resposta à empresa face às ameaças da concorrência (Aaker, 1991, p.46). De facto, a lealdade à marca tem potencial para diminuir os custos de comunicação de marketing, uma vez que os consumidores leais estão confiantes da decisão de compra, reduzindo a necessidade de publicidade ou promoção de vendas em comparação com marcas com baixo grau de lealdade (Drennan et al., 2015). Da lealdade à marca resultam benefícios tanto para os consumidores como para as empresas. De facto, uma marca à qual os consumidores são leais envia sinais favoráveis e familiares, que levam os clientes a adquirir os artigos disponibilizados com mais conforto, acreditando que a marca atenderá às suas expectativas. O conforto advém da credibilidade da marca estabelecida a partir das experiências passadas, diretas ou indiretas, que os consumidores tiveram com a marca (Kim, Morris, & Swait, 2008, p.99). Para as empresas, a lealdade à marca proporciona “previsibilidade e segurança da procura”, assim como cria barreiras à entrada que dificultam a entrada de novas empresas no setor (Kotler & Keller, 2016, p.323). Adicionalmente, Dick e Basu (1994) indicam outras vantagens da lealdade à marca, como uma maior resistência dos consumidores leais a uma marca face às tentativas de persusão das marcas concorrentes; e o word-of-mouth positivo (p.111). Estudos anteriores sugerem que os consumidores leais “compram mais, estão dispostos a gastar mais, são mais fáceis de alcançar e agem como defensores ativos” das marcas (Harris & Goode, 2004, p.139). Existe, assim, uma relação positiva entre a lealdade do consumidor e a lucratividade de uma marca (Bowen & Chen, 2001). De facto, considerando o valor atual e 22 potencial, os consumidores leais estão “no centro do grupo de clientes mais valioso de uma empresa” (Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000). 2.1.6. Valor da marca O valor da marca é considerado um conceito fulcral na prática de negócios, bem como na investigação académica, visto que os profissionais de marketing podem obter vantagem competitiva através de marcas de sucesso (Lasser, Mittal, & Arun, 1995, p.11). Reforçando a ideia de que as marcas são ativos financeiros que criam valor significativo para os acionistas de uma empresa, os profissionais de marketing adotaram o conceito de valor, previamente usado na área financeira (De Chernatony, Malcolm & Wallace, 2011, p.447). Apesar de substancial, a literatura académia sobre o valor da marca é fragmentada e inconclusiva. De facto, o valor da marca é um conceito complexo, que reúne na literatura inúmeras definições diferentes. Assim, não existe uma definição universalmente aceite (Christodoulides & De Chernatony, 2010, pp. 44-45). Tendo por base a literatura académica, é possível deduzir que existem duas perspetivas principais para estudar o valor da marca: a perspetiva financeira do valor da marca (e.g. Farquhar, 1989) – que se foca no valor financeiro que o valor da marca cria para a empresa – e a perspetiva baseada no consumidor (e.g. Aaker, 1991; Keller,1993; Yoo & Donthu, 2000; Vázquez, Del Río, & Iglesias, 2002) – que se concentra no ativo em si (Ambler & Styles, 1997; Christodoulides & De Chernatony, 2010). Farquhar (1989) define o valor da marca como o valor acrescentado/agregado que a marca confere/atribui ao produto (p.24). Segundo Aaker (1991), o valor da marca representa o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, nome e símbolo, que adiciona ou subtrai valor ao produto ou serviço, para a empresa e/ou consumidores (p.15). Por sua vez, Keller (1993) conceptualiza o valor da marca a partir da perspetiva do consumidor ( customer-based brand equity - CBBE) (p.8). Neste sentido, o autor descreve o valor 23 da marca como o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta do consumidor ao marketing da marca (Keller, 2013, p.69). De acordo com a conceptualização expressa anteriormente, uma marca tem um valor positivo (ou negativo) se o consumidor reage mais (ou menos) favoravelmente ao marketing mix de um produto do qual conhece o nome da marca do que ao marketing mix de um produto idêntico, mas sem marca (Christodoulides & De Chernatony, 2010; Keller, 1993). Lasser, Mittal e Arun (1995) descrevem o valor da marca como “a melhoria da utilidade percebida e da desejabilidade que um nome de marca confere a um produto” (p.13). Os autores referem-se, ainda, à perceção de superioridade, por parte dos consumidores, de um produto de uma dada marca, face aos produtos das marcas concorrentes. Yoo, Donthu e Lee (2000) consideram o valor da marca como a diferença na escolha do consumidor entre um produto com marca e sem marca, tendo em conta as mesmas características do produto (p.196). Neste sentido, o valor da marca representa “a utilidade incremental ou valor agregado a um produto” através da marca (Yoo, Donthu, & Lee, 2000, p.195). A partir da perpsetiva do consumidor, Vázquez et al. (2002) entendem o valor da marca como a utilidade global – tanto funcional como simbólicaque o consumidor associa ao uso e ao consumo da marca (p.28). As marcas são um ativo intangível significativo de uma empresa. Keller e Lehmann (2006) entendem o valor da marca como o valor acumulado pelos benefícios proveninetes do impacto das marcas ao nível do mercado de clientes, mercado de produtos e mercado financeiro (p.740). Aaker (1991) identifica cinco categorias de ativos que se assumem como a base do valor da marca (p.16). Variando de contexto para contexto, os ativos incluem: (1) lealdade à marca; (2) notoriedade da marca; (3) qualidade percebida; (4) associações de marca; (5) outros ativos da marcacomo patentes, marcas registadas e relacionamentos dos canais de distribuição. As primeiras quatro categorias de ativos representam as percepções e as reações do consumidor à marca, enquanto a quinta categoriaoutros ativos da marca - não são pertinentes para o valor da marca baseado no consumidor (Aaker, 1991; Christodoulides & De Chernatony, 2010). 24 Segundo Keller (2009), o conhecimento da marca é um antecedente do valor da marca baseado no consumidor que, por sua vez, é definido como um conjunto de associações vinculadas à marca armazenadas na memória do consumidor (inclui pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, entre-outros) (p.143). O conhecimento da marca divide-se em duas componentes: (1) notoriedade da marcacapacidade dos consumsidores recordarem ou reconhecerem a performance de uma marca sob diferentes condições; e (2) imagem da marca – percepções e preferências do consumidor por uma marca, refletidas pelo conjunto de associações armazenadas na memória dos consumidores (Keller, 2009, p.143). A pirâmide da ressonância de marca ou modelo CBBE é um modelo desenvolvido por Keller, que aborda a construção das marcas como uma sequência ascendente de etapas (Keller, 2013). Primeiramente, é necessário garantir que os clientes identifiquem a marca e a associem a uma classe de produtos ou necessidade específica. Em segundo lugar, deve-se estabelecer o significado da marca na mente dos clientes, unindo de forma estratégica um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis. A terceira etapa engloba a obtenção das respostas adequadas do cliente, no que concerne aos julgamentos e sentimentos ligados à marca. Por fim, procura-se converter as respostas dos clientes em lealdade à marca (Kotler & Keller, 2016, p.330). A pirâmide da ressonância de marca consiste em seis blocos de costrução da marca com os clientes, conforme ilustrado na figura 6. De facto, os blocos de construção do lado esquerdo da pirâmide representam a vertente racional – desempenho e julgamento - para a construção da marca, enquanto os blocos de construção do lado direito representam a vertente emocional – imagens e sentimentos (Keller, 2013, p.107). A criação de um valor da marca significativo implica alcançar o topo da pirâmide, que acontece, apenas, com a correta implementação dos blocos de construção (Keller, 2009, p.143). Vejamos de seguida cada bloco de construção de forma individual, segundo o proposto por Keller (2013, pp.107-120): − Brand salience (proeminência da marca): diz respeito à facilidade e à frequência com que os consumidores pensam na marca nas várias situações de compra ou consumo. 25 − Brand performance (desempenho da marca): descreve o quão bem um produto ou serviço corresponde às necessidades funcionais dos clientes. − Brand imagery : corresponde às propriedades extrínsecas do produto ou serviço, incluindo as formas através das quais a marca procura atender às necessidades psicológicas ou sociais dos consumidores. Neste sentido, o brand imagery refere-se aos aspetos intangíveis da marca. − Brand judments (julgamentos da marca): inclui as opiniões e as avaliações pessoais dos consumidores face à marca. Os julgamentos podem ser de quatro tipos: de qualidade, de credibilidade, de consideração e de superioridade. − Brand feelings (sentimentos da marca): abrange as respostas e as reações emocionais dos consumidores em relação à marca. − Brand resonance (ressonância da marca): refere-se à natureza da relação, bem como ao nível de identificação do consumidor com a marca. Neste sentido, a ressonância caracteriza-se pela intensidade (ou profundidade da ligação psicológica que o consumidor tem com a marca) e pelo nível de atividade gerado pela lealdade. De acordo com Keller (2009, p.145), a ressonância da marca tem quatro dimensões, sendo que cada uma inclui aspetos diferentes da lealdade à marca: lealdade comportamental, apego atitudinal, sentido de comunidade e envolvimento ativo. 26 Figura 6 - Pirâmide da ressonância de marca Fonte: Keller (2009, p.144) A construção de valor da marca baseado no consumidor implica a criação de um nome de marca familiar e uma imagem de marca positiva, ou seja, associações de marca favoráveis, fortes e únicas. Neste sentido, é necessário escolher, inicialmente, a identidade da marca e, posteriormente, integrar a identidade da marca no programa de marketing (Keller, 1993, p.17). Apesar de Aaker (1991) e Keller (1993), entre outros, terem conceptualizado o valor da marca, os autores não operacionalizaram uma escala para a medição do construto (Christodoulides & De Chernatony, 2010, p.48). De facto, é possível identificar na literatura duas abordagens (i.e. direta ou indireta) para medir o valor da marca baseado no cliente (Keller, 1993). A abordagem direta procura medir o fenómeno diretamente, avaliando o impacto do conhecimento da marca na resposta do consumidor aos diferentes elementos do marketing mix. Por seu turno, a abordagem indireta mede o valor da marca através das suas manifestações demonstráveis, ou seja, mede o conhecimento da marca (i.e., notoriedade da marca e imagem da marca) (Christodoulides & De Chernatony, 2010; Keller, 1993). Por fim, é de salientar que as duas abordagens expostas anteriormente são complementares, devendo ser usadas em simultâneo (Keller, 1993, p.12). O valor da marca proporciona vantagens competitivas à empresa: uma marca forte (1) assume-se como uma plataforma para novos produtos e licenciamento; (2) suporta períodos de 27 crise, de escasso suporte corporativo ou mudanças nos gostos dos consumidores; (3) pode ser uma barreira à entrada em alguns setores (Farquhar, 1989, pp. 25-26). Em acréscimo, o valor da marca relaciona-se com os níveis de confiança elevados, por parte dos consumidores, numa dada marca, o que aumenta a lealdade à marca e a disposição para pagar preços premium (Lassar et al ., 1995). 2.2. Comunicação de marketing A interação entre as marcas e os consumidores sofreu uma mudança significativa nas últimas duas décadas (Leimert, Scharfenberger, & Tomczak, 2021, p. 11). De facto, vários fatores contribuíram para a transformação do ambiente de comunicação de marketing: I. os consumidores estão cada vez mais informados e capacitados para a comunicação, recorrendo à internet, às redes sociais e a outras tecnologias para procurar informação. Paralelamente, os consumidores podem conectar-se facilmente entre si para a troca de informações sobre a marca; II. a fragmentação do mercado introduziu mudanças nas estratégias de marketing. Desta forma, ao invés de recorrerem ao marketing de massa, os profissionais de marketing desenvolvem planos de marketing direcionados a segmentos cada vez mais restritos; III. os avanços tecnológicos modificaram a forma como as marcas e os consumidores comunicam. De facto, os profissionais de marketing têm à sua disposição diversos meios para comunicar de forma personalizada, interativa e envolvente com o consumidor (Keller, 2009; Kotler & Armstrong, 2018, pp. 425-426). Neste contexto, exige-se ao marketing uma atuação cada vez mais organizada e sistematizada no domínio da comunicação. Um ambiente repleto de apelos comunicativos impõe aos profissionais de marketing o desafio constante de captar a atenção e, especialmente, a ação dos consumidores (Ruão, 2017, p.70). Seguindo esta linha de pensamento, além do desenvolvimento de um produto adequado ao público-alvo (que satisfaça as necessidades e entregue valor); da escolha de um preço atrativo e 28 da estratégia do canal de distribuição, é fulcral comunicar de forma direta com os vários stakeholders - atuais e potenciais-, e com o público em geral (Kotler & Keller, 2016, p.579). De forma a alcançar e influenciar os públicos-alvo, os profissionais de marketing recorrem a diversas formas de comunicação. De facto, a questão central que se coloca para os gestores de marca, é sobre o que; como; quando; para quem comunicar; e com que frequência o fazer (Kotler & Keller, 2016, p.579). Kotler e Keller (2016) definem as comunicações de marketing como os meios através dos quais uma empresa informa, persuade e relembra os consumidoresdireta ou indiretamentesobre os produtos ou marcas que comercializa (p.580). Neste sentido, olha-se para a comunicação de marketing como a “voz da empresa e das suas marcas”, que possibilita o estabelecimento de um diálogo e a construção de uma relação entre a marca e os consumidores (Kotler & Keller, 2016, p.580). Tendo em consideração o atual ambiente de comunicação, Kotler e Armstrong (2018) defendem que as diferentes comunicações de marketing devem ser planeadas e articuladas, no sentido de promover o envolvimento e a construção de relações lucrativas com o consumidor (p.424). Assim, Kotler e Armstrong (2018) definem a comunicação de marketing integrada (CMI) como a "integração e coordenação (…) dos diversos canais de comunicação da empresa, com o objetivo de transmitir uma mensagem clara, consistente e convincente sobre a organização e suas marcas” (p.427). Além disso, os autores acrescentam que os diferentes media desempenham papéis únicos no que concerne ao “envolvimento, informação e persuasão dos consumidores” (Kotler & Armstrong, 2018, p.427). Ruão (2017, p.74) atesta que o objetivo da CMI é criar sinergias, através da “articulação estratégica dos esforços individuais dos diferentes instrumentos da comunicação de marketing, que melhorem a interação entre a empresa e o mercado”. 35 Online e social media marketing − Atividades e programas online desenvolvidos para envolver clientes ou potenciais clientes, de modo a sensibilizar, melhorar a imagem e promover vendas de produtos e/ou serviços. Marketing direto − Uso do correio, telemóvel, e-mail ou internet para comunicar diretamente com os consumidores atuais e potenciais, através de mensagens relevantes para o indivíduo. − Apoia a comunicação comercial da marca/produto: informa, dá a conhecer novos produtos e estimula a ação por parte do alvo. Vendas pessoais − Variável que representa a forma mais completa que a empresa tem de comunicar com os seus alvos porque ocorre através dos colaboradores da empresa; − Interações face a face com um ou mais potenciais clientes, de forma a fazer apresentações, responder a perguntas ou fazer encomendas; − Ferramenta mais eficaz em determinadas fases do processo de compra. Em particular, na construção das preferências, convicções e ações dos clientes. Mobile Marketing − Forma particular do online marketing: as comunicações de marketing ocorrem em telemóveis, smartphones e tablets . Fonte: elaboração própria. As empresas devem considerar os fatores seguintes no desenvolvimento do mix de comunicação: o mercado do tipo de produto ( business to business ou business to consumer ), a prontidão do consumidor para fazer uma compra, a fase do clico de vida do produto, a quota de mercado da marca e, por fim, o posicionamento da marca (Keller, 2009, p.146). Acresce referir que todas as variáveis do marketing mix podem ser fontes de mensagens, planeadas ou não, sobre a empresa e suas marcas. Neste sentido, deve ter-se em consideração o produto, o preço e a distribuição na elaboração das ações de comunicação de marketing (Ruão, 2017, p.73). 36 7. Medir os resultados Após a implementação do plano de comunicação, os gestores de marketing devem avaliar o seu impacto no público-alvo. Deste modo, medir os efeitos provocados pela comunicação engloba questionar o público-alvo se reconhece ou se lembra do conteúdo, quantas vezes o viram, como se sentiram em relação à mensagem e quais são as atitudes anteriores e atuais face à empresa, marca e produto (Kotler & Keller, 2016, p.599). No caso das comunicações online , determinados comportamentos dos consumdiores podem ser observados em tempo real, como o número de impressões, a taxa de cliques, as taxas de conversão, entre outros (De Baynast et al., 2018, p.443). De facto, o feedback sobre as comunicações de marketing é de suma importância, visto que pode sugerir mudanças no plano de comunicação ou no produto (Kotler & Armstrong, 2018, p.437). 8. Gerir a comunicação de marketing integrada Importa salientar as três considerações centrais que os profissionais de marketing devem ter em conta na definição do plano de comunicação de marketing integrada: I. Consistência: de modo a facilitar a aprendizagem e a impelir a ação, a mesma mensagem persuasiva deve ser reforçada através dos diferentes meios e ferramentas de comunicação; II. Complementaridade: as diferentes opções de comunicação têm pontos fortes e fracos, bem como tratam objetivos de marca diferentes. Neste sentido, recorre-se a várias opções, para existir complementaridade entre elas. Assim, é possível impulsionar as vendas e contruir valor de marca; III. Efeitos cruzados: os efeitos resultantes da exposição a uma opção de comunicação podem ser aprimorados, caso os consumidores já tenham contactado anteriormente com outra opção de comunicação (Batra & Keller, 2016, p.124). A comunicação de marca assume-se como uma das vertentes da comunicação de marketing. Ruão (2017, p.77) define a comunicação de marca como “o processo de transferência da identidade em imagem de marca”, que engloba as mensagens veiculadas pelo mix de 37 comunicação, bem como pelas restantes variáveis do marketing mix. Neste sentido, os consumidores adquirem conhecimento sobre a marca através das suas múltiplas expressões (Ruão, 2017, p.77). Ruão (2017) defende, ainda, que a comunicação de marca tem uma dupla faceta: deve basear-se na identidade de marca, mas constitui também uma fonte dessa identidade. A partir dos elementos gerais que caracterizam a personalidade e dos traços físicos, a empresa deve criar mensagens que reflitam a imagem pretendida da organização (p.78). 2.3. Amor à marca 2.3.1. Conceito e evolução Considerando a totalidade das relações consumidor-marca presentes na literatura, o amor à marca assume-se como um dos construtos de marketing mais recentes, no campo do comportamento do consumidor (Bairrada et al., 2019; Roy et al., 2013). A partir dos anos 90, académicos e profissionais de marketing têm atribuído especial atenção ao amor à marca (Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2009; Batra et al., 2012), dada a sua importância estratégica no campo da gestão de marca (Vernuccio et al., 2015, p.707). Neste sentido, surgem diversos estudos que procuram compreender de que forma é que os consumidores estabelecem “vínculos emocionais com objetos de consumo” (Sarkar, Ponnam, & Murthy, 2012, p.325). O amor à marca surgiu na literatura académica devido a um artigo de Shimp e Madden. Os autores propuseram um modelo concetual das “relações consumidor-objeto” (Shimp & Madden, 1988) adaptado da teoria triangular do amor (Sternberg, 1986), no qual os três componentes do amor de Sternbergintimidade, paixão e decisão/compromissotransformaramse em gosto, anseio e decisão/compromisso, num contexto de consumo. A presença, ou a ausência, das várias componentes originaram oito tipos de relações (Figura 8). No entanto, tais relações carecem de validação empírica (Shimp & Madden, 1998). 38 Figura 8 - Tipos de relações consumidor-objeto Fonte: Shimp e Madden (1998) Importa destacar o facto de que, provavelmente, o amor entre duas pessoas seja mais complexo e bidirecional do que aquele que surge através da relação entre os consumidores e os diferentes objetos de consumo (Shimp & Madden, 1998). O estudo desenvolvido por Fournier (1998) atesta: (1) que os consumidores desenvolvem relações próximas com as marcas (p.363); (2) que as marcas funcionam como um membro viável e ativo da relação marca-consumidor (p.344). Em acréscimo, o estudo aponta o amor/paixão como um dos elementos centrais do relacionamento consumidor-marca, sendo o amor definido como um sentimento mais “rico, “profundo” e “duradouro” do que aquele presente numa simples preferência pela marca (p.363). Paralelamente, Fournier (1998) considera as marcas como “poderosos repositórios de significados” (p.365) que contribuem para dar sentido à vida dos consumidores (p.344). Assim, “os consumidores não escolhem marcas, escolhem vidas” (Fournier, 1998, p.367). Contribuições posteriores aprofundam o conceito de amor à marca, no que diz respeito ao contexto do marketing e do branding (Zarantonello, Formisano, & Grappi, 2016, p.808). Thomson, MacInnis e Park (2005) referem que os consumidores estabelecem vínculos emocionais com objetos de consumo, nomeadamente marcas (p.77). De facto, os vínculos emocionais desenvolvem-se ao longo do tempo, a partir das várias interações que ocorrem entre os consumidores e as marcas (Thomson, MacInnis, & Park, 2005, pp. 78-79). 39 No estudo sobre o comportamento dos consumidores, Thomson et al. (2005) identificaram, ainda, três fatores de primeira ordem inter-relacionados – ligação, afeto e paixão – que levam ao construto de segunda ordem – apego emocional (p.88). Os defensores do branding emocional atestam que a paixão que os consumidores desenvolvem por uma marca raramente advém de argumentos racionais sobre benefícios tangíveis (Thompson, Rindfleisch, & Arsel, 2006). Contrariamente, os “laços afetivos, profundos e duradouros” entre o consumidor e a marca provém de narrativas e táticas de marketing, que evocam as inspirações, os desejos e as circunstâncias de vida dos consumidores (Thompson et al., 2006, p.50). Ahuvia (2005) inicia o estudo empírico do amor à marca, concluindo que os consumidores podem sentir amor por objetos e atividades de consumo, incluindo marcas. Segundo Roberts (2005), estabelecer conexões emocionais e consistentes entre os consumidores e as marcas, deve estar na base de “todos os movimentos de marketing e táticas inovadoras” (p.34). Neste sentido, o autor reitera que: (1) a jornada da marca terminou (p.36); (2) é necessário encontrar um novo construto, com maior força emocional; (3) o amor é a única emoção capaz de impulsionar a próxima evolução do branding (p.56). Assim, Roberts (2005) introduz o conceito lovemarks , que para além de serem criadas pelos consumidores que amam as marcas, são sua propriedade (p.71). Adicionalmente, uma lovemark deve inspirar “lealdade além da razão”, bem como deve fomentar a criação de laços emocionais fortes entre o consumidor e a marca (p.78). Desta forma, olha-se para a lovemark como uma relação de longo-prazo, ao invés de uma transação. Um dos princípios fundadores das lovemarks é o respeito. Segundo Pawle e Cooper (2006), o respeito tem por base os aspetos funcionais de uma marca, sendo influenciado pela confiança, reputação e desempenho (p.46). De acordo com Roberts (2005), as marcas podem ser classificadas com base em duas dimensões – amor e respeito (pp. 148-149). Deste modo, o autor propõe o modelo ilustrado na figura 9, que permite distinguir quatro tipos de marcas: commodities , fads , brands e lovemarks . As commodities dizem respeito aos produtos que são necessários ao indivíduo, mas que não são desejados. As fads representam produtos que são modas e, como tal, passageiros. O quadrante - muito respeito e pouco amorinclui a maior parte das marcas. Por fim, o quadrante – muito respeito e muito amorcorresponde às lovemarks . 40 Figura 9 - Tipos de marcas Fonte: adaptado de Roberts (2005, pp.148-149) Carroll e Ahuvia (2006) definem o amor à marca como “o grau de apego emocional que um consumidor satisfeito tem por um nome comercial específico” (p.81). Apesar dos autores conceptualizarem/considerarem o amor à marca como um modo de satisfação, os conceitos de amor e satisfação são distintos. Enquanto a satisfação é vista como um “julgamento cognitivo”, um “resultado específico de uma transação”, o amor à marca engloba uma dimensão afetiva maior, bem como advém de um relacionamento duradouro entre o consumidor e a marca (Carroll & Ahuvia, 2006, p.81). Seguindo esta linha de pensamento, Carroll e Ahuvia (2006) defendem que o amor à marca inclui cinco características: “[1] paixão pela marca, [2] apego à marca, [3] avaliação positiva da marca, [4] emoções positivas em resposta à marca, e [5] declarações de amor à marca” (p.81). De acordo com Albert, Merunka e Valette-Florence (2008) , o sentimento de amor deve ser visto como um “fenómeno complexo” (p. 1064), de raiz cultural, que engloba múltiplas dimensões e características (p. 1074). Paralelamente, os autores referem que o estudo do amor à marca deve começar com “poucas ou nenhumas noções preconcebidas”, sendo os resultados interpretados com recurso às várias teorias de relacionamentos interpessoais (teorias de amor interpessoais) (Albert et al., 2008, p. 1064). 41 De facto, Albert, Merunka e Valette-Florence (2009) corroboram a multidimensionalidade do amor à marca (p.301), bem como afirmam que os consumidores podem vivenciar um sentimento de amor profundo por algumas marcas (p.305). Segundo Sarkar (2011), o amor à marca é visto como “um sentimento romântico e interno” que um indivíduo desenvolve por uma marca (p.89). Os consumidores podem ver as marcas como pessoas. Assim, tal como um indivíduo pode amar outro indivíduo, um consumidor pode amar uma marca (Sarkar, 2011, p.90). Por sua vez, Batra et al., (2012) defendem que não devem ser aplicadas diretamente conceptualizações de amor interpessol ao amor à marca, uma vez que isso pode comprometer a investigação. Assim, o amor à marca deve ser construído a partir do entendimento de como os consumidores o experienciam, sendo, posteriormente, estabelecidas conexões com a literatura do amor interpessoal (pp.1-2). Batra et al. (2012) consideram o amor à marca como um relacionamento de longo prazo entre o consumidor e a marca, que engloba diversos “elementos cognitivos, afetivos e comportamentais inter-relacionados, ao invés de uma emoção de amor específica, única e transitória” (p.6). O amor à marca não se resume a uma simples preferência. Contrariamente, uma lovemark corresponde a uma marca com a qual o consumidor desenvolveu uma ligação emocional. Neste sentido, é fulcral que as marcas despertem emoções nos consumidores, de modo a assumirem o estatuto de lovemark s (Maxian, Bradley, Wise, & Toulouse, 2013). Os consumidores apaixonados por uma marca além de experimentarem emoções e comportamentos positivos para com a mesma (Langner, Schmidt, & Fischer, 2015, p.632), integram a marca na sua identidade, participam em comunidades de fãs e, em casos mais extremos, podem até tatuar o logotipo da marca no corpo (Carroll & Ahuvia, 2006). 2.3.2. Dimensões do amor à marca Tendo como finalidade compreender o estado da arte no que concerne ao amor à marca, ao longo dos últimos anos, a pesquisa académica tem sido substancial (Batra et al., 2012). 42 De facto, uma breve análise dos diversos estudos realizados revela que algumas conceptualizações abordam o amor à marca como um construto unidimensional (e.g. Carroll & Ahuvia, 2006), enquanto a maioria entende o amor à marca como um fenómeno multidimensional que engloba diversas dimensões. Neste sentido, as escalas existentes incorporam entre uma a onze dimensões (Albert et al., 2008). De acordo com Roberts (2005), as lovemarks integram três dimensões: o mistério, a sensualidade e a intimidade (p.77). O mistério fomenta a complexidade da relação marcaconsumidor, residindo nas histórias, mitos, sonhos, ícones; na articulação do passado, presente e futuro. Adicionalmente, através do mistério as lovemarks devem inspirar os consumidores. Por sua vez, a sensualidade pretende despertar emoções no consumidor através da união dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). Por fim, a intimidade toca diretamente nas aspirações e inspirações dos consumidores, com base no compromisso, na empatia e na paixão (Roberts, 2005) (Tabela 4). Tabela 4 - Dimensões do amor à marca Variável Dimensões Amor à marca Mistério Sensualidade Intimidade Fonte: Adaptado de Roberts (2005) Carroll e Ahuvia (2006) consideram o amor à marca um conceito unidimensional, medido através de uma escala de 10 itens (tabela 5). Tabela 5 - Dimensões do amor à marca Variável Itens Amor à marca Esta marca é maravilhosa. Esta marca faz-me sentir bem. Esta marca é totalmente sensacional. 43 Fonte: Adaptado de Carroll e Ahuvia (2006) Todavia, Albert et al. (2008) introduzem uma interpretação mais complexa do fenómeno, uma vez que olham para o amor à marca como um construto multidimensional. Assim, para os autores, o amor à marca inclui 11 dimensões, sendo elas: a paixão (pela marca); a duração da relação (relação de longo-prazo entre marca e consumidor); a auto-congruência (entre autoimagem do consumidor e a imagem de marca); os sonhos (promovidos pela marca); o prazer (provocado pela marca); a atração (pela marca); a singularidade (da marca e/ou da relação); a beleza (da marca); a confiança (a marca não desilude o consumidor); e a declaração de afeto (sentimentos envolvidos) (tabela 6) (p.1071). Contudo, Albert et al. (2008) ressalvam que a existência do amor à marca não implica a presença simultânea de todas as dimensões (p.1072). Tabela 6 - Dimensões do amor à marca Variável Dimensões Amor à marca Paixão Duração da relação Auto-congruência Sonhos Memórias Prazer Variável Itens Eu tenho sentimentos neutros sobre esta marca. Esta marca faz-me sentir muito feliz. Eu amo esta marca! Não tenho sentimentos particulares sobre esta marca. Esta marca é um encanto. Eu estou apaixonado por esta marca. Eu sinto-me muito ligado a esta marca. 44 Variável Dimensões Atração Singularidade Beleza Confiança Declaração de afeto Fonte: Adaptado de Albert et al. (2008) Porém, num estudo realizado posteriormente, Albert et al. (2009) introduzem uma escala de medição composta por: sete dimensões de primeira ordem e duas dimensões de segunda ordem tabela 7. Neste sentido, o afeto, a primeira dimensão de segunda ordem, relaciona-se com os cinco primeiros fatores de primeira ordem (duração, sonhos, memórias, intimidade e singularidade). Por sua vez, a paixão, segunda dimensão de segunda ordem, liga-se às duas últimas dimensões de primeira ordem (idealização e prazer). Tabela 7Dimensões do amor à marca Fonte: adaptado de Albert et al. (2009). A escala de medição mais elaborada do amor à marca foi desenvolvida por Batra et al. (2012) com 56 itens e pretende alcançar um entendimento profundo da experiência do consumidor (Palusuk et al., 2019). Batra et al. (2012) identificaram sete dimensões distintas do amor à marca que se encontram organizadas sob a forma de um protótipo mental: (1) “comportamentos movidos pela paixão”; (2) “integração da marca no ‘eu’”; (3) “ligação emocional positiva”; (4) “relação de longoVariável Dimensões de 1ª ordem Dimensões de 2ª ordem Amor à marca Duração Afeto Sonhos Memórias Intimidade Singularidade Idealização Paixão Prazer 51 os consumidores tendem a transmitir WOM negativo ao partilhar experiências de consumo negativas que ocorreram com outras pessoas (p.560). Tendencionalmente, os consumidores confiam mais nas opiniões das pessoas (por exemplo, família e amigos) do que nas comunicações de marketing, dado que, contrariamente às últimas, as fontes pessoais de mensagens não têm motivos para não transmitirem opiniões e sentimentos verdadeiros (Mothersbaugh & Hawkins, 2016, p. 229). Neste sentido, o WOM é considerado um dos fatores mais influentes no que concerne ao processo de decisão de compra (Daugherty & Hoffman, 2014, p.82). Os resultados obtidos por Chung e Darke (2006) sugerem que os consumidores estão mais inclinados a fornecer WOM para produtos relevantes para o seu autoconceito do que para produtos de carácter utilitário (p.274). Os profissionais de marketing integram, cada vez mais, o WOM nas estratégias de marketing. Os fatores determinantes para esta escolha englobam a fragmentação do mercado, que dificulta o alcance dos consumidores através dos meios tradicionais; e o maior ceticismo do consumidor em relação à publicidade. De facto, os profissionais de marketing procuram estimular o desenvolvimento do WOM através da publicidade, das amostras de produtos, das vendas pessoais e da criação de buzz marketing (Mothersbaugh & Hawkins, 2016, pp. 235-237). A partir da literatura é possível concluir que existe uma relação positiva e direta entre o amor à marca e o WOM (Albert & Merunka, 2013; Carroll & Ahuvia, 2006; Bairrada et al., 2018; Batra et al., 2012; Roy et al., 2013; Sarkar et al., 2012). 52 3. METODOLOGIA Neste capítulo descreve-se a metodologia de investigação, onde são abordados os seguintes tópicos: hipóteses de pesquisa e o modelo concetual; paradigma de investigação; design de pesquisa; a recolha de dados e processo de amostragem; e, por fim, o tratamento de dados. 3.1. Hipóteses de investigação e modelo concetual Tendo por base a revisão da literatura, serão apresentadas, de seguida, as hipóteses de investigação, bem como o modelo concetual subjacente (Figura 10). Define-se singularidade da marca como “o grau em que os clientes sentem que a marca é diferente das marcas concorrentes” (Netemeyer et al., 2004). A singularidade é fulcral para o sucesso da marca; uma faceta do valor da marca; e, entre outras fontes, tem origem na comunicação de marca (Aaker, 1996; Rahman et al., 2021). Para os consumidores, o amor à marca é o resultado de características comunicacionais (Pawle & Cooper, 2006; Rahman et al., 2021). Em acréscimo, Sarkar (2014) refere que a comunicação de marketing desempenha um papel fulcral na criação de uma marca amada pelos consumidores. Neste sentido, propomos as seguintes hipóteses: H1. A singularidade da comunicação influencia positivamente o amor à marca. H2. Os elementos de comunicação influenciam positivamente o amor à marca. No que diz respeito às consequências do amor à marca pretendemos replicar as descobertas obtidas em estudos anteriores, como mencionado na revisão de literatura, que apontam que o amor à marca influencia positivamente a lealdade à marca e o WOM. O amor à marca é considerado um dos antecedentes mais importantes da lealdade à marca (Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2021). Quando um consumidor se apaixona por uma marca, desenvolve uma relação emocional forte com a mesma. Por sua vez, a relação gera respostas emocionais fortes à marca que garantem que o consumidor volta a comprar a marca, criando-se, assim, obstáculos às marcas concorrentes (Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2021, p.30). De facto, o envolvimento do consumidor com a marca encoraja o compromisso e a manutenção da relação. Assim, H3. O amor à marca influencia positivamente a lealdade à marca. O WOM assume-se como um canal de comunicação credível, dada a sua independência de influências comerciais. Antes de tomaram uma decisão sobre a compra de um produto e/ou 53 serviço, os consumidores recorrem às opiniões e informações veiculadas por outros indivíduos (por exemplo, familiares e amigos) (Mothersbaugh & Hawkins, 2016). Carroll e Ahuvia (2006) definem o WOM positivo como “o grau em que o consumidor elogia a marca aos outros” (p.82). De facto, espera-se que quando um consumidor sente amor por uma marca, recomende e diga coisas positivas aos outros sobre a marca amada (Batra et al., 2012; Sarkar, 2011). Estudos anteriores demonstraram uma ligação positiva entre o amor à marca e o WOM positivo. Deste modo, sugerimos a seguinte hipótese de pesquisa: H4. O amor à marca influencia positivamente o WOM positivo. Daqui deriva, então, o seguinte modelo conceptual de pesquisa: Figura 10 – Modelo Conceptual Fonte: Elaboração própria 3.2. Paradigma de investigação Entende-se por paradigma de investigação “um conjunto articulado de postulados, de valores conhecidos, de teorias comuns e de regras que são aceites por todos os elementos de uma comunidade científica num dado momento histórico” (Coutinho, 2014, p.9). Neste sentido, existe, de forma implícita, um compromisso por parte de uma comunidade científica com uma visão do mundo, ou seja, com um quadro teórico e metodológico específico (Kivunja & Kuyini, 2017). Segundo Kivunja e Kuyini (2017), o paradigma pode ser definido como um conjunto de crenças e princípios partilhados; uma “lente” que influencia a delimitação do problema, a Amor à marca Singularidade da comunicação de marca Word of mouth positivo Lealdade à marca Elementos de comunicação 54 metodologia, os métodos e procedimentos de recolha de dados, bem como o significado e/ou a interpretação dos dados recolhidos (p.26). Desta forma, os paradigmas, esquemas teóricos com caráter didático, influenciam os investigadores, de uma determinada área de conhecimento, no que concerne ao “que” estudar, “como” estudar e, por fim, “como” é que os resultados obtidos devem ser interpretados. Para Coutinho, o paradigma pretende “unificar e legitimar a investigação tanto nos aspetos conceituais como nos metodológicos, servindo de identificação do investigador” com determinados conhecimentos e atitudes (Coutinho, 2014, p.10). Em adição, a escolha do paradigma a adotar determina, consequentemente, “a intenção, motivação e expectativas para a pesquisa”(Mackenzie & Knipe, 2006, p.2). A comunidade científica que se insere no paradigma positivista assume, tendencialmente, uma posição realista e a existência de uma realidade externa objetiva, que vai para além da perceção dos indivíduos (Hudson & Ozanne, 1988, p.509). Esta realidade pode, apenas, ser aprendida, de modo imperfeito devido aos mecanismos intelectuais limitados do ser humano. Subjacente a esta visão do mundo, existe a preocupação com o rigor, tendo-se como finalidade a explicação de fenómenos, ou seja, “a demonstração de uma associação sistemática de variáveis” (Hudson & Ozanne, 1988, p.510), que permite ao investigador alcançar algum nível de previsão e generalização. Tal como comprovam, Hudson e Ozanne (1998) “os positivistas adotam uma abordagem generalizada da pesquisa, isto é, procuram leis gerais e abstratas que, idealmente, podem ser aplicadas a um número infinitamente grande de fenômenos, pessoas, contextos e épocas” (p. 511). Investigadores inseridos no paradigma positivista defendem que é possível uma separação entre o “eu” do investidor e o objeto de estudo, ou seja, é possível minimizar ou controlar a influência do investigador no objeto de estudo, tratando-se, assim, de duas entendidas independentes (Hudson & Ozanne, 1988, p.512). Os estudos localizados neste quadro teórico partem de uma lógica dedutiva, baseandose na formulação e teste de hipóteses, com a finalidade de obter conclusões. Desta forma, recorrese a métodos mistos, quase experimentais, cuja escolha é determinada pelo objeto de estudo. O paradigma positivista permite, assim, fazer previsões com base em resultados mensuráveis (Kivunja & Kuyini, 2017, p.30). 55 Tendo como objetivo explicar, prever e generalizar, os positivistas dão especial importância à identificação de ligações causais. Tal como refere Coutinho “o investigador deve levantar hipóteses e submetê-las à confrontação empírica (falsificação) sob rigoroso controlo experimental” (Coutinho, 2014, p.12). Desta forma, o conhecimento é orientado pela teoria, questionado através de hipóteses causais comprovadas estatisticamente, não sendo completamente livre de valores. Assim, neste paradigma, a teoria assume um papel central, já que permite orientar a investigação, sendo que, muitas das vezes, a última pretende, apenas, verificar a teoria. Em contrapartida, o paradigma interpretativo ou construtivista estuda a forma como os indivíduos se envolvem em “processos de construção e reconstrução de significados” através das interações sociais. Neste sentido, os investigadores prestam atenção aos padrões de interação dos indivíduos, bem como aos processos interpretativos pelos quais estes atribuem significados a eventos, situações, entre outros (Leavy, 2017, p.129). Segundo Hudson e Ozanne (1998), os investigadores sob o paradigma construtivista ao invés de preverem o comportamento, têm como objetivo percebê-lo (p.510). A pesquisa é um processo emergente, sendo a teoria construída de forma indutiva (Coutinho, 2014, p.18) A produção de conhecimento é concebida como um processo interminável, “circular, iterativo e em espiral, não linear e cumulativo” (Coutinho, 2014, p.19), ou seja, uma interpretação inicial influencia a interpretação atual que, por sua vez, influencia interpretações futuras” (Hudson & Ozanne, 1988, p.510). A comunidade científica que se insere no paradigma interpretativo reconhece a existência de várias realidades geradas a partir das diferentes perspetivas individuais e grupais. Desta forma, a realidade é socialmente construída (Hudson & Ozanne, 1988, p.509). As investigações localizadas neste quadro teórico estudam um fenómeno específico, tendo em consideração um tempo e lugar particulares. Desde modo, procura-se determinar “motivos, significados, razões e outras experiências subjetivas” vinculadas a um dado contexto (Hudson & Ozanne, 1988, p.511). Apesar da rivalidade teórica e ontológica que existe entre os dois paradigmas expressos anteriormente, um não vem substituir o outro (Lessard-Hébert, Boutin, & Goyette, 2005, p.33). De facto, tal como atesta Erickson (1986), os dois paradigmas, “o antigo e o novo tendem a coexistir” (p.120). 56 A presente investigação ao invés de se enquadrar numa única perspetiva epistemológica, combina a abordagem positivista e interpretativa. 3.3. Design de pesquisa O design de pesquisa pode ser definido como “um plano de métodos e procedimentos utilizados pelos investigadores para reunir e analisar (…) dados” (Shukla, 2008, p.29). O design de pesquisa incluiu (1) a questão e os objetivos de investigação; (2) as fontes de informação para a obtenção dos dados; (3) os métodos de pesquisa; (4) o tipo de amostragem; (5) o cronograma (Shukla, 2008, p.29). A presente investigação adota uma metodologia mista, uma vez que inclui uma componente qualitativa e quantitativa. De acordo com Coutinho (2014), a metodologia mista procura combinar técnicas e métodos de recolha de ambos os referenciais metodológicos (p.355). Segundo Leavy (2017), a metodologia mista envolve a recolha e a integração de dados quantitativos e qualitativos, resultando numa compreensão mais abrangente do fenómeno sob investigação. Neste sentido, as metodologias mistas têm por base a (1) articulação de designs dedutivos e indutivos para gerar dados quantitativos e qualitativos; e (2) a integração dos conjuntos de dados (p.164). O investigador deve centrar-se no problema em estudo, recorrendo aos pontos fortes da pesquisa qualitativa e quantitativa (Coutinho, 2014; Creswell, 2009). De facto, a “integração metodológica” pretende transpor a dicotomia quantitativo e qualitativo através do afastamento da ideia de confronto paradigmático, bem como da aposta na complementaridade metodológica na implementação da investigação no campo empírico (Coutinho, 2014 p.355). O objeto de estudo da pesquisa qualitativa são as “intenções e situações”. De facto, de acordo com Coutinho (2014), “trata-se de investigar ideias, de descobrir significados nas ações individuais e nas interações sociais a partir da perspetiva dos atores intervenientes no processo” (p.28). Metodologicamente, a investigação de carácter qualitativo baseia-se no método indutivo (Coutinho, 2014, p.28), que origina dados “ricos e descritivos” (Leavy, 2017, p.124). Os dados são obtidos através de um número reduzido de entrevistados, a quem o investigador coloca questões (maioritariamente abertas por natureza) e observa o comportamento. Por fim, a teoria é 57 do tipo interpretativo, dado que “surge a partir (…) [dos] dados, numa relação constante e dinâmica com a prática” (Coutinho, 2014, p.30). As vantagens dos métodos qualitativos são: obtenção de dados de forma econômica e oportuna; dados ricos; registo preciso do comportamento do mercado; e insights preliminares. Por outro lado, as desvantagens incluem: falta de generalização, confiabilidade e validade (Shukla, 2008, p.32). Por outro lado, na pesquisa quantitativa a investigação é baseada na teoria e procura-se testar, verificar e comprovar teorias e hipóteses (Coutinho, 2014, p.37). Esta perspetiva tem por base um modelo hipotético-dedutivo, partindo-se do princípio de que os problemas sociais são passíveis de resoluções objetivas, as quais se podem estabelecer através de métodos científicos (Coutinho, 2014, p.36). O investigador assume uma posição externa, procurando, apenas, comprovar estatisticamente as hipóteses de pesquisa e contribuir para a relação causal (Coutinho, 2014, p. 37). Tendo em conta o tamanho da amostra e o rigor estatístico, a pesquisa quantitativa oferece vantagens em termos de confiabilidade, generalização e validade (Shukla, 2008, p.32). Por outro lado, a pesquisa quantitativa tem como desvantagem o facto de ser necessário despender algum tempo e dinheiro. Em suma, o objetivo de estudos baseados na perspetiva quantitativa é o de desenvolver generalizações que contribuam para aumentar o conhecimento, enquanto permitem prever, explicar e controlar fenómenos (Coutinho, 2014, p.37). Estudo de Caso Segundo Yin (2009), o estudo de caso representa um estudo empírico que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade, considerando um dado contexto do quotidiano. Pode incluir tanto estudos de caso único como múltiplos, assim como abordagens quantitativas e/ou qualitativas de pesquisa (Yin, 2009). Por sua vez, Malhotra, Nunan e Birks (2017) entendem o estudo de caso como uma investigação detalhada baseada “na observação dos detalhes intrínsecos de indivíduos, grupos de indivíduos e organizações” (p.160). De acordo com Ventura (2007), os estudos de caso têm diversas aplicações. Neste sentido, os investigadores individuais recorrem ao estudo de caso, uma vez que este permite que 58 “um aspeto de um problema seja estudado em profundidade dentro de um período de tempo limitado” (Ventura, 2007, p. 385). Em adição ao exposto anteriormente, os estudos de caso têm as seguintes vantagens: impulsionam descobertas, dada a felibilidade do planeamento; salientam as várias dimensões de um problema, concebendo-o como um todo; permitem uma análise em profundidade dos processos e das relações que se estabelecem entre eles (Ventura, 2007, p. 386). O objeto de estudo da presente investigação prende-se com o papel desempenhado pela singularidade da comunicação e pelos elementos de comunicação no amor à marca e as suas consequências na lealdade à marca e no WOM. De modo a estudar o fenómeno em profundidade, optamos por realizar um estudo tendo em conta a marca Salsa Jeans, em Portugal. O desenvolvimento do presente estudo ocorreu em três fases: Fase 1: revisão de literatura sobre os construtos marca, comunicação de marketing e amor à marca, para uma melhor compreensão do fenómeno; levantamento de possíveis escalas a serem adaptadas para o estudo; análise da marca e da sua presença online (análise do site e página inicial do mesmo), para aprofundar as estratégias de comunicação de marca. Fase 2: entrevista à coordenadora de marca para obtenção de informação relevante para completar e/ou aperfeiçoar o questionário, bem como para aprofundar o conhecimento sobre a comunicação da Salsa Jeans. Fase 3: aplicação do questionário. 3.4. Recolha de dados e processo de amostragem Estudo qualitativo A componente qualitativa da presente investigação incluiu a realização de uma entrevista exploratória não presencial à coordenadora de marca Salsa Jeans, Daniela Neto. De facto, as entrevistas exploratórias “têm (…) como função principal revelar determinados aspetos do fenómeno estudado em que o investigador não teria espontaneamente pensado por si mesmo e, assim, completar as pistas de trabalho sugeridas pelas suas leituras” (Quivy & Campenhoudt, 1998, p.69). 59 A entrevista exploratória foi realizada através do e-mail, no mês de novembro. Junto com a entrevista foi também enviado um consentimento informado para ser assinado pela entrevistada (ver apêndice 1). A entrevista visou a obtenção de informação relevante para 1) elaborar uma escala de medicação com base nos elementos de comunicação usados pela marca, que será incluída no questionário do estudo quantitativo; 2) completar e/ou aperfeiçoar o questionário do estudo quantitativo; 3) recolher informação para caracterizar a comunicação da Salsa Jeans. Segue-se, na tabela 8, o guião da entrevista exploratória que contém, ainda, a literatura de suporte à elaboração das questões, bem como o objetivo de pesquisa que norteia a sua redação. Tabela 8 - Guião da entrevista exploratória Questões Literatura de Suporte Objetivo/s de pesquisa A Salsa Jeans tem como propósito tornar-se uma jeanswear love brand. Quais são as estratégias usadas pela marca, ao nível da comunicação, para alcançar este objetivo? Informação disponibilizada pela marca. Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. De que forma é que a variável comunicação contribui para a construção e manutenção de uma relação de longo-prazo entre os consumidores e a Salsa Jeans? Ruão (2017) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans; Influência dos elementos de comunicação no amor à marca. Quais são os objetivos de comunicação da Salsa Jeans? Kotler & Armstrong (2018) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. Quem são os públicos-alvo? Kotler & Keller (2016) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. Quais são os apelos, temas ou ideias a que recorrem para desenvolver as comunicações de marca? Kotler & Keller (2016) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. Quais são as ferramentas (meios) do mix de comunicação usadas pela marca? Se possível, abordar cada um deles. Kotler & Keller (2016) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans; Influência dos elementos de comunicação no amor à marca. 60 Questões Literatura de Suporte Objetivo/s de pesquisa A Salsa Jeans recorre a embaixadores de marca, influenciadores? Estabelecem parcerias, patrocínios? Kotler & Keller (2016) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans; Influência dos elementos de comunicação no amor à marca. Como é que as diferentes ferramentas de comunicação são articuladas para envolver emocionalmente os consumidores e promover o amor à marca? Ruão (2017) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans; Influência dos elementos de comunicação no amor à marca. De que forma é que a identidade e a personalidade são usadas nas comunicações de marca? Considera que ambas contribuem para o amor à marca? Caracterização da comunicação da Salsa Jeans; Influência dos elementos de comunicação no amor à marca. Que estratégias são usadas pela marca para fomentar a lealdade? E o word of mouth ? Influência do amor à marca na lealdade à marca; Influência do amor à marca no word of mouth positivo. De que forma é que a Salsa Jeans recorre às emoções para despertar amor nos consumidores? Maxian et al. (2013) Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. Como é que medem a eficácia do mix de comunicação? Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. Até ao exato momento, quais são as campanhas de comunicação com melhores resultados? Caracterização da comunicação da Salsa Jeans. Fonte: Elaboração própria 67 conceptuais que, por sua vez, representam aspetos de uma teoria que se pretende testar (Coutinho, 2011, p.193). De facto, a análise de conteúdo tem como objetivo realizar deduções lógicas e justificadas, a partir das mensagens tidas em consideração (Bardin, 2011, p.48). A análise de conteúdo ocorre em três fases: a pré-análise; a exploração do material; o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação (Bardin, 2011, p.124). Estudo quantitativo Numa primeira fase, foi realizada uma análise estatística das características sociodemográficas dos participantes, das variáveis e construtos do estudo com recurso ao software estatístico IBM SPSS Statistics (29.0). Segundo Reis (2021), a estatística descritiva procura recolher, apresentar, analisar e interpretar dados numéricos através da criação de instrumentos adequados como quadros, gráficos e indicadores numéricos (p.15). Tal facto é secundado por Negas (2021), que entende a estatística descritiva como a “obtenção de informação válida, da sua organização e do seu tratamento com o objetivo de definir estratégias, orientar na tomada de decisão e fundamentar previsões em contexto de incerteza” (p.13). De facto, a Estatística permite descrever e compreender relações entre variáveis; tomar decisões mais rápidas e acertadas; e, por fim, facilita a tomada de decisões para responder às constantes mudanças (Reis, 2021, pp.15-16). Seguidamente, foi implementada uma análise fatorial exploratória (AFE), com rotação varimax, com o intuito de dividir os indicadores em variáveis latentes; e uma análise fatorial confirmatória (AFC) para confirmar a natureza reflexiva do modelo estrutural a ser testado. Foi realizada, ainda, a avaliação da normalidade da distribuição dos dados através do teste de Kolmogorov-Smirnov. A análise fatorial (AF) ou análise fatorial exploratória é uma abordagem estatística que pode ser usada para descobrir e analisar a estrutura de um conjunto de variáveis interrelacionadas, de forma a reduzir e resumir os dados (Hair et al., 2009; Malhotra et al., 2017; Maroco, 2010). Neste sentido, a informação é condensada num número mais pequeno de fatores 68 (i.e., fatores comuns latentes) (Hair et al., 2009; Maroco, 2010). Por sua vez, a análise fatorial confirmatória permite-nos testar o quão bem as variáveis medidas representam os construtos (Hair et al., 2009). Por outras palavras, a AFC é utilizada como um teste para confirmar se as variáveis medidas representam lógica e sistematicamente os construtos envolvidos no modelo teórico (Hair et al., 2009). Numa segunda fase, foi aplicado o método Partial Least Squares (PLS) ao modelo estrutural, com recurso ao software SmartPLS 3. A utilização do método PLS justifica-se, uma vez que a amostra do estudo é de pequena dimensão e os dados recolhidos através do questionário não possuem distribuição normal (confirmado pelo teste de normalidade). A distribuição normal dos dados não é uma suposição para a aplicação deste método (Hair et al., 2019, p.6). Além disso, o método PLS (baseado na regressão) é uma ferramenta que permite estimar modelos complexos, permitindo, ainda, analisar as relações que se estabelecem entre os indicadores e as variáveis latentes e entre as variáveis latentes (Hair et al., 2019; Sarstedt et al., 2020). Primeiramente, foram realizados testes de fiabilidade e validade, como I) alfa de Cronbach (α >0,70) e fiabilidade composta (CR > 0,70); II) average variance extracted (AVE > 0,50) e III) validade discriminante testada pelo critério de Fornell-Larcker. De seguida, foram testadas as relações estabelecidas no modelo estrutural pela análise bootstrap PLS. Em suma, os dados foram analisados em quatro etapas: I) análise estatística das características sociodemográficas dos participantes, das variáveis e dos construtos; II) realização de uma AFE e de uma AFC, bem como do teste de normalidade; III) teste para garantir a fiabilidade dos dados e a validade da medição e IV) análise bootstrap para as hipóteses de pesquisa. 69 4. ANÁLISE DE DADOS Este capítulo tem como objetivo apresentar os principais resultados obtidos. Inicialmente, serão apresentadas as conclusões obtidas do estudo qualitativo. Posteriormente, serão apresentados os resultados do estudo quantitativo. 4.1. Estudo qualitativo: o caso Salsa Jeans História da marca A Salsa Jeans foi fundada em 1994, por uma empresa do setor têxtil e de vestuário, denominada Irmãos Vila Nova, S.A. (IVN), com sede em Vila Nova de Famalicão. Inicialmente, a marca era comercializada em lojas multimarca, abrindo em 1998 a primeira loja própria no centro comercial NorteShopping, em Matosinhos. O nome da marca foi inspirado no filme americano Salsa, com o intuito de refletir o espírito da marca: o dinamismo, a mobilidade, a sensualidade e a juventude (Made In Portugal. Ep.30. Dinheiro Vivo). Em 2002, a marca iniciou o seu processo de internacionalização, com a abertura da primeira loja em Espanha. Em 2004, a marca lançou-se no mercado do Médio Oriente, com uma loja no Qatar. Atualmente, a Salsa Jeans está presente em mais de 35 países, sendo que grande parte do negócio reside no mercado europeuPortugal, seguido de Espanha e de França - e do Médio Oriente. O processo de internacionalização da marca ocorreu de forma díspar, ao longo do tempo. Tendo em conta o mercado, a empresa recorreu a diferentes modos de entrada: investimento direto (por exemplo, em Espanha, França ou Luxemburgo); franchising (por exemplo, no Médio Oriente e em África); joint ventures (por exemplo, nas Canárias) (Portugal Exporta, 2023) Em 2008, nasceu o programa de fidelização de clientes, denominado SalsaStar, Posteriormente, em 2010 dá-se a criação da loja online da marca. Já no ano de 2016, a Salsa Jeans implementou a estratégia omnicanal, de forma a melhorar a experiência do consumidor. 70 De modo a rejuvenescer a imagem da marca e a chegar a um público mais jovem, em 2018, deu-se o reposicionamento da marca Salsa Jeans com a campanha Where Do You Fit? . Em 2020, a Salsa Jeans foi adquirida, na sua totalidade, pela Zeitreel, unidade de negócio da Sonae para a moda. Análise da marca A Salsa Jeans tem como propósito tornar-se uma love brand de jeanswear , conhecida internacionalmente pelos jeans para cada tipo de corpo, para cada personalidade e para cada momento da vida do consumidor. A essência da marca decorre da combinação entre o corte e a sensação que as peças suscitam nos consumidores. Neste sentido, a marca pretende posicionarse como a empresa referência em jeans . Paralelamente, a Salsa Jeans pretende fomentar uma ligação emocional entre os clientes e a marca. Para alcançar o propósito anterior, a Salsa Jeans recorre ao know-how dos colaboradores, ao longo do processo, e à utilização de materiais inovadores e de qualidade. A Salsa Jeans tem como visão ser reconhecida como uma referência de jeans no mercado. Ou seja, procura ser a melhor opção de jeans , mesmo que o preço seja mais elevado quando comparado ao das marcas concorrentes. O denim assume-se como um fator de diferenciação face às empresas concorrentes. O território da marca inclui a produção de jeans para todos os tipos de corpos e de acordo com a individualidade de cada um. Neste sentido, a Salsa Jeans procura destacar o melhor de cada pessoa. Além de ter em consideração as tendências e a moda, a marca preocupa-se com a qualidade, o conforto e a sensação de bem-estar que as pessoas sentem quando vestem os jeans. No que concerne aos valores, a Salsa Jeans é inclusiva; orgulhosa das raízes portuguesas; inovadora e criativa; preocupada com as pessoas e o planeta. Para além disso, a Salsa Jeans recorre ao trabalho manual para produzir os artigos. A Salsa Jeans assume-se como uma marca carismática e inspiradora, que motiva os consumidores a serem eles próprios. Tem uma personalidade criativa, uma vez que promove a 71 inovação, valoriza a autoexpressão e a imaginação. Neste sentido, no que toca à personalidade, a Salsa Jeans é: carismática; inspiradora, confiante, otimista, próxima, honesta e respeitosa. Públicos-alvo Indivíduos na faixa etária dos 25 aos 35 anos, maioritariamente mulheres, que reúnem as seguintes características: não são vítimas da moda; querem sentir-se bem consigo próprios/as; não seguem referências inatingíveis; procuram evoluir e conhecer-se mais. Marketing mix: produto, preço e distribuição A Salsa é uma marca de referência no mercado no que concerne à produção de jeans. Pioneira no mundo do denim, especializou-se na criação de fits técnicos que favorecem e realçam a fisionomia do corpo. A marca pretende continuar a inovar e a apresentar os melhores fits do mercado. A marca produz peças de vestuário, marroquinaria, calçado e acessórios para homem e mulher, tendo os produtos os seguintes atributos: jeans que melhoram a fisionomia do corpo; fits para todos os tipos de corpos; grande variedade de estilos; artigos com tecnologia inovadora; raízes portuguesas; conforto e qualidade superior. Por outro lado, no que concerne aos benefícios, os produtos da marca oferecem autoconfiança, atitude e liberdade de expressão. Realçam a melhor versão do consumidor, através de uma compra responsável. Seguindo esta linha de pensamento, a marca destina-se a um público-alvo que está disposto a pagar um preço mais elevado pelos produtos, tendo em conta os benefícios funcionais e emocionais que advém da compra dos artigos. A Salsa Jeans adota uma estratégia de distribuição seletiva, operando nos seguintes canais: lojas monomarca; lojas multimarca; department stores ; canal digital (loja própria online e marketplaces digitais como a Amazon, a Otto ou a Zalando); e outlet. 72 Marketing mix: comunicação No que diz respeito ao tom de comunicação, a Salsa Jeans comunica com o consumidor de forma próxima, otimista, honesta e respeitosa. A marca procura 1) criar um diálogo aberto com os clientes; 2) que os consumidores confiem nela como se fosse uma amiga, apoiando-os ao longo da sua vida; 3) ser uma fonte de inspiração para os clientes. Por fim, a Salsa Jeans promove a inclusão nas diversas campanhas de comunicação que produz. Por sua vez, a marca aborda os seguintes temas nas diferentes comunicações de marketing: denim e produto em si; identidade da marca, ligada à cidade do Porto; sugestões de looks ; lançamentos de produtos; promoções; moda; festividades; viagens; cultura, música, família, amigos, natureza, entre outros. A marca segue com atenção vários movimentos sociais, estando consciente das vitórias e dos desafios que a comunidade dos consumidores enfrenta. Sempre que considera importante, a marca usa a sua voz para dar visibilidade a algum tema. Por fim, a Salsa Jeans nunca aborda a religião e a política nas suas mensagens. A Salsa Jeans está presente online, através do site, da aplicação e das diferentes redes sociais – Facebook; Instagram; Youtube; Pinterest, LinkedIN; Spotify. A marca faz publicações regulares no Facebook e no Instagram, partilhando conteúdos semelhantes, que envolvem os temas mencionados acima. Para além disso, recorre às histórias do Instagram para manter um diálogo próximo e aberto com a sua comunidade. Através das redes sociais, a marca lança passatempos, dá sugestões de como combinar as diferentes peças de roupa, partilha looks usados pelos seus consumidores, mostra o behind the scenes da produção de algumas campanhas ou de alguns eventos. A marca dispõe de um blogue, denominado Salsa Mag, onde dá a conhecer as últimas novidades relacionadas com a marca. Além disso, dá sugestões de looks e presentes para datas festivas, aborda as principais tendências de moda da temporada, fala sobre o lançamento de novos produtos, bem como sobre os programas de sustentabilidade que tem. A marca estabelece parcerias com influencers e figuras públicas para divulgarem os produtos ou para serem a cara de uma campanha; e com criadores e marcas de moda para a criação de coleções cápsula ou lançamentos especiais. 73 No contexto digital, a marca utiliza publicidade paga, anúncios de exibição, aplica estratégias de retargeting , procede ao envio de newsletters , recorrendo também ao tráfego orgânico. Em acréscimo, a marca procede, também, ao envio de mensagens para os telemóveis dos consumidores. Para promover o lançamento de novos produtos a marca recorre aos eventos, seja nas diferentes lojas nacionais e internacionais, como em locais estratégicos, divulgando as ações através das redes sociais. A Salsa Jeans tem atendimento personalizado nas diferentes lojas nacionais, bem como dispõe de assistentes de compra virtual, no site. Desta forma, a marca garante que o consumidor está sempre acompanhado no processo de compra. Por fim, a marca tem artigos em revistas especializadas na área da moda; produz anúncios para a televisão e divulga campanhas em outdoors . Análise do site A análise do site da marca foi elaborada através da ferramenta de análise online similarweb, considerando o mês de dezembro de 2022. A ferramenta incluiu na análise o tráfego proveniente tanto do desktop como de dispositivos móveis. O site ocupa a 32.º posição na classificação, tendo em conta a categoria estilo de vidamoda e vestuário-, em Portugal. A classificação por categoria diz respeito à classificação de tráfego do site em comparação com todos os sites de um dado país. Durante o mês de dezembro de 2022, o site recebeu 1 milhão e 200 mil visitas. Por visita, os utilizadores visitavam, em média, 6,95 páginas, sendo que a duração média do tempo gasto no site foi de 3 minutos e 45 segundos. A taxa de rejeição - percentagem de visitantes que acedem ao site e saem sem aceder a páginas novas ou interagir com o conteúdoé de 43,82%. No mês de dezembro, o principal país a direcionar tráfego de desktop para o site foi Portugal -53,03%-, seguido de Espanha -33,21%-, e de França -7,05%. 74 No que concerne aos dados demográficos do público, 63,64% dos visitantes são do género feminino enquanto 36,36% são do género masculino. Por seu turno, quando consideramos a distribuição por idade, 29,21% dos visitantes têm entre os 25 e os 34 anos, seguido por 25,44% dos visitantes que têm entre 35 e os 44 anos, quando analisado o tráfego proveniente de computadores. A principal fonte de tráfego para o site da marca é o tráfego direto, correspondendo a 50,72% das visitas feitas a partir de computadores, no mês de dezembro. No que concerne às redes sociais, a principal fonte de tráfego nos computadores é o Facebook com 56,77% do tráfego, seguido do Youtube com 23,82% e, em terceiro ligar, o Pinterest com 19,42% do tráfego. Análise da página inicial do site Com recurso à plataforma de análise de search engine optimisation (SEO) site analyzer, foi realizada uma análise/um estudo da página inicial do site da Salsa Jeans, que inclui os seguintes aspetos: SEO, desempenho, design, conteúdo e acessibilidade. A cada aspeto foi atribuída uma pontuação entre 0 e 100. A pontuação geral da página é de 69. De facto, aspetos como o SEO e a acessibilidade estão otimizados. No entanto, a marca deve melhorar os aspetos relacionados ao conteúdo. O SEO é um conjunto de estratégias de otimização de sites, que procura melhorar a posição de uma empresa nos resultados orgânicos de um motor de pesquisa, para palavras-chave ou frases-chave selecionadas (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016, p.484). Neste sentido, a presente análise inclui os seguintes elementos de SEO: título da página, meta descrição, número de links associados, mapa do site, entre outros. O título da página, a meta descrição e o mapa do site estão otimizados. Em acréscimo, a maior parte dos links presentes na página são internos. A página inicial da Salsa Jeans obteve uma pontuação de 77 no que toca ao SEO. O desempenho da página mede a rapidez com que uma página de um site é carregada e exibida no navegador web do utilizador. O peso da página, a taxa de compressão e o tempo de execução foram as características avaliadas neste aspeto. Considerando os aspetos anteriores, foi atribuído o nível B de desempenho (Figura 11) à página. Por fim, foi atribuída uma pontuação de 71 ao desempenho. 75 Figura 11 - Nível de desempenho da página Fonte: Site Analyzer No que concerne ao design a página recebeu uma pontuação de 54. O layout escolhido é apropriado. Destaca-se, apenas, o nível de segurança baixo como um aspeto a melhorar. A análise do conteúdo da página inclui a proporção texto/código - quantidade de texto comparada à quantidade de código HTML na página-, utilizada para medir a riqueza do conteúdo da página. A análise efetuada indicada que a proporção texto/código é muito baixa. Em acréscimo, este aspeto inclui a densidade de palavras-chave - número de vezes que uma mesma palavra aparece numa página. O relatório indica que a página tem palavras-chave suficientes - 633 palavras-chave. Na figura 12, podemos ver as palavras-chave mais usadas na página. Assim, foi atribuída uma pontuação de 37 ao conteúdo. 76 Figura 12 - Palavras-chave mais usadas na página Fonte: Site Analyzer Por último, a pontuação atribuída à acessibilidade foi de 80. O domínio do site conta com 14 caracteres, sendo por isso adequado. Em acréscimo, o site é responsivo, adaptando-se a qualquer tamanho de tela. Tais características influenciam positivamente a experiência do utilizador e satisfação do último com a marca. Análise da entrevista exploratória Nesta parte do estudo, será concretizada a análise descritiva da entrevista exploratória (ver apêndice 3) de forma a reunir as principais conclusões obtidas. Neste sentido, foram criadas as seguintes categoriais: objetivos de comunicação; públicos-alvo; marca e comunicação de marca; ferramentas de comunicação; lealdade à marca e WOM positivo; avaliação da eficácia das campanhas de comunicação. Assim, serão expostas, de seguida, as principais conclusões obtidas para cada categoria. Objetivos de comunicação Os objetivos de comunicação variam consoante a campanha, podendo ser, por exemplo, objetivos promocionais, comerciais e/ou objetivos de criação de notoriedade de marca . 83 N % Oeiras 1 1,0% Ponte da Barca 1 1,0% Póvoa de Varzim 1 1,0% Santo Tirso 1 1,0% Valongo 1 1,0% Vila do Conde 1 1,0% Vila Verde 1 1,0% Lisboa 2 2,1% Marco de Canaveses 2 2,1% Barcelos 3 3,1% Vila Nova de Famalicão 4 4,2% Vila Nova de Gaia 4 4,2% Arcos de Valdevez 5 5,2% Guimarães 10 10,4% Porto 12 12,5% Braga 37 38,5% Omisso (Não resposta) 2 2,1% Fonte: elaboração própria Rendimento mensal líquido do agregado familiar Dos 96 inquiridos, 36,5% dos respondentes (35 inquiridos) vivem num agregado familiar que usufrui de 2205 € ou mais; 27,1% dos inquiridos (26 indivíduos) beneficiam de um rendimento mensal líquido entre os 705 e os 1204 €; 16,7% dos respondentes (16 indivíduos) usufruem de um rendimento entre os 1205 e os 1704 €; o rendimento mensal de 14,6% dos respondentes (14 indivíduos) é de 1705 a 2204 €; por último, 5,2 % dos inquiridos tem um rendimento mensal inferior a 705 € (Tabela 14). Tabela 14 – Caracterização da amostra: rendimento mensal Fonte: elaboração própria N % Menos de 705 € 5 5,2% 1705 - 2204 € 14 14,6% 1205 - 1704 € 16 16,7% 705 -1204 € 26 27,1% 2205 € ou mais 35 36,5% 84 Número de clientes que seguem à marca nas redes sociais À questão “segue a Salsa Jeans nas redes sociais?”, dos 96 clientes apenas 28 (29,2%) seguem a marca enquanto a maioria, ou seja, 68 clientes Salsa Jeans (70,8%) optam por não seguir a marca nas redes sociais (Tabela 15). Tabela 15 - Número de clientes que seguem a marca nas redes sociais N % Não 68 70,8% Sim 28 29,2% Fonte: elaboração própria Redes socais seguidas pelos clientes Relativamente às redes sociais, dos 28 inquiridos que seguem a marca, 12 (12,5%) seguem a página de Facebook e Instagram da marca; 8 seguem apenas a página de Facebook (8,3%); 5 seguem somente a página de Instagram da marca (5.2%); 2 inquiridos seguem a página do LinkedIn (2,1%); e, por fim, 1 inquirido segue a página do Instagram e do LinkedIn (1%) (Tabela 16). Tabela 16 - Redes sociais seguidas pelos clientes Fonte: elaboração própria N % Facebook 8 8,3% Facebook e Instagram 12 12,5% Instagram 5 5,2% Instagram e LinkedIn 1 1,0% LinkedIn 2 2,1% 85 Frequência de compra de artigos da Salsa Jeans No que concerne à frequência de compra de artigos da Salsa Jeans, 46 respondentes adquirem produtos da marca anualmente (47,9%); 19 inquiridos compram artigos semestralmente (19,8%); 9 inquiridos adquirem produtos trimestralmente; 2 respondentes compram mensalmente (2,1%); e, por fim, 20 inquiridos optaram por não responder (20,8%) (Tabela 17). Tabela 17 - Frequência de compra dos artigos Fonte: elaboração própria Destinatário dos produtos adquiridos Dos 96 clientes Salsa Jeans, 86 compram artigos para si (89,6%); 34 adquirem produtos para a sua família (35,4%); 23 compram artigos para oferta (24%); e 2 inquiridos optaram por não responder (2,1%) (Tabela 18). Tabela 18 - Destinatário dos produtos adquiridos N % Para si 86 89,6% Para a sua família 34 35,4% Para oferta 23 24% Não Respondeu 2 2,1% Fonte: elaboração própria N % Anualmente 46 47,9% Mensalmente 2 2,1% Não Respondeu 20 20,8% Semestralmente 19 19,8% Trimestralmente 9 9,4% 86 Motivos para a aquisição de produtos Salsa Jeans No que diz respeito aos motivos para a aquisição de artigos, dos 96 clientes Salsa Jeans, 61 inquiridos referem o conforto das peças (63,5%); 59 respondentes salientam a qualidade superior (61,5%); 57 compram os produtos pela durabilidade (59,4%); 40 inquiridos referem o facto da marca ter jeans para todos os tipos de corpos (41,7%); 25 mencionam as matérias-primas de qualidade (26%); 17 inquiridos referem que os artigos os fazem sentir confiantes (17,7%); 16 respondentes indicam que os produtos os fazem sentir bem consigo próprios (16,7%); 7 inquiridos referem que os produtos lhes permitem ser a melhor versão deles/as próprios/as (7,3%); 2 inquiridos optaram por não responder (2,1%). Em acréscimo, 1 inquirido mencionou o facto de a marca ser portuguesa; 1 respondente mencionou o design das peças como motivo para a compra; 1 inquirido referiu que adquire produtos por ser colaborador; e, por último, dois respondentes indicaram o gosto pessoal como fator determinante da compra dos artigos (Tabela 19). Tabela 19 - Motivos para a aquisição de produtos Salsa Jeans Fonte: elaboração própria N % Qualidade superior 59 61,5% Conforto 61 63,5% Durabilidade 57 59,4% Jeans para todos os tipos de corpos 40 41,7% Personalização dos artigos de vestuário 2 2,1% Matérias-primas de qualidade 25 26% Fazem sentir-me bem comigo próprio 16 16,7% Fazem sentir-me confiante 17 17,7% Permitem-me ser a melhor versão de mim próprio/a 7 7,3% Não resposta 2 2,1% Marca portuguesa 1 1% Design dos artigos 1 1% Colaboradora Salsa Jeans 1 1% Gosto pessoal 2 2,1% 87 Outros elementos de comunicação A pergunta aberta “que outro/s elemento/s de comunicação contribuiriam para o seu amor à marca Salsa Jeans?” foi analisada com recurso à técnica de análise de conteúdo. Assim, foram criadas categorias de respostas com as seguintes frequências de resposta: não resposta - 74 inquiridos; força de vendas (atendimento personalizado) - 8 inquiridos; WOM positivo (recomendação da marca por amigos e comentários positivos) – 4 inquiridos; vitrinismo (vertente do merchandising ) e exposição de artigos na loja – 3 inquiridos; endorsement (através de figuras públicas) – 2 respostas; proximidade da marca através do envio de mensagens para o telemóvel – 2 inquiridos; campanhas de comunicação que abordem a nacionalidade da marca (marca portuguesa) – 2 respondentes; campanhas de responsabilidade social e ambiental - 1 inquirido. Análise descritiva dos construtos Seguidamente, será elaborada a análise descritiva dos itens que compõe os construtos considerados na presente investigação – amor à marca; lealdade à marca, WOM, singularidade da comunicação de marca e elementos de comunicação. Neste sentido, serão apresentadas conclusões quanto à frequência de resposta, à média e ao desvio padrão para cada item que compõe o construto em análise. Amor à marca Quando analisamos os resultados expressos na tabela 20, verificamos que dos 13 itens que compõe a escala apenas 3 apresentam uma média superior a 4. “Tenho sentimentos positivos e avalio a Salsa Jeans de forma positiva” é o item que apresenta um valor de média maior – 4,67. Segue-se o item “eu acredito que irei usar os produtos da Salsa Jeans por muito tempo” com média igual a 4,31 e o item “a Salsa Jeans adequa-se à imagem que quero para mim próprio/a” com média de 4,01. Neste sentido, é possível inferir que a maioria dos itens apresentam valores médios mais baixos (inferiores a 4 que representa na escala de Likert “não concordo, nem discordo”). O item “eu estou disposto/a a gastar muito dinheiro para melhorar e aperfeiçoar os produtos da Salsa Jeans depois de os adquirir” apresenta a média mais baixa – 1,99. 88 Considerando o expresso anteriormente, podemos concluir que as dimensões “integração da marca no ‘eu’”, “relação de longo prazo” e “valência positiva da atitude” do protótipo mental proposto por Batra et al. (2012) são as que apresentam melhor resultados (médias superiores a 4). Acresce, ainda, referir que o desvio padrão assume um valor superior a 1,5, em todos os casos, o que indica dispersão dos dados. Tabela 20 - Análise descritiva: amor à marca N Média Desvio padrão BL1. Usar Salsa Jeans diz algo de verdadeiro e profundo sobre quem eu sou enquanto pessoa. 96 2,74 1,888 BL2. A Salsa Jeans adequa-se à imagem que quero para mim próprio/a. 96 4,01 1,809 BL3. A Salsa Jeans dá mais sentido à minha vida. 96 2,44 1,776 BL4. Eu penso com frequência na Salsa Jeans. 96 2,34 1,834 BL5. Eu estou disposto/a a gastar muito dinheiro para melhorar e aperfeiçoar os produtos da Salsa Jeans depois de os adquirir. 96 1,99 1,625 BL6. Eu desejo usar os produtos da Salsa Jeans. 96 3,89 1,770 BL7. Interagi muitas vezes com a Salsa Jeans no passado. 96 3,92 1,918 BL8. Eu sinto que existe um ajustamento natural entre mim e a Salsa Jeans. 96 3,19 1,986 BL9. Eu sinto que estou emocionalmente ligado à Salsa Jeans. 96 2,44 1,935 BL10. A Salsa Jeans é divertida. 96 3,68 1,780 BL11. Eu acredito que irei usar os produtos da Salsa Jeans por muito tempo. 96 4,31 1,706 BL12. Terei sentimentos negativos se a Salsa Jeans deixar de existir. 96 2,80 1,977 BL13. Tenho sentimentos positivos e avalio a Salsa Jeans de forma positiva. 96 4,67 1,574 Fonte: elaboração própria 89 Lealdade à marca Após a análise dos resultados expressos na tabela 21, concluímos que dos 8 itens que compõe a escala apenas 1 tem uma média superior a 4. Neste sentido, o item “pretendo continuar a comprar Salsa Jeans”, que mede a lealdade comportamental, tem uma média igual a 4,47. Segue-se o item “comprarei Salsa Jeans da próxima vez que comprar artigos de vestuário” com média igual a 3,44 e “estaria disposto/a a pagar um preço mais alto pela Salsa Jeans em relação a outras marcas” com média de 3,17 (3 representa na escala de Likert “discordo parcialmente”). Os cinco itens restantes apresentam valores de média baixos, inferiores 3, o que poderá indicar níveis baixos de lealdade entre os consumidores da Salsa Jeans. O desvio padrão assume um valor superior a um, o que indica dispersão nas respostas dadas pelos inquiridos. Tabela 21 - Análise descritiva: lealdade à marca Fonte: elaboração própria N Média Desvio padrão LM.1 Comprarei Salsa Jeans da próxima vez que comprar artigos de vestuário. 96 3,44 1,621 LM2. Pretendo continuar a comprar Salsa Jeans. 96 4,47 1,521 LM3. Estou comprometido/a com a Salsa Jeans. 96 2,50 1,616 LM4. Estaria disposto/a a pagar um preço mais alto pela Salsa Jeans em relação a outras marcas. 96 3,17 1,810 LM5. Só compro produtos da Salsa Jeans. 96 1,70 1,385 LM6. Quando vou às compras, nem reparo nas marcas concorrentes. 96 1,83 1,477 LM7. Se a loja não tem produtos da Salsa Jeans, prefiro esperar ou ir a outra loja que venda produtos da Salsa Jeans. 96 1,75 1,314 LM8. Prefiro ficar sem os produtos da Salsa Jeans do que comprar de outra marca. 96 1,73 1,235 90 WOM Como se pode observar na tabela 22, a média dos itens que compõem a escala do WOM varia entre 3 e 4,5. Neste sentido, o item “eu falo bem da Salsa Jeans com os meus amigos” apresenta uma média maior – 4,21. Segue-se o item “eu já recomendei a Salsa Jeans a muitas pessoas”, com média igual a 3,92 e, em último, o item “eu faço muita publicidade à Salsa Jeans através do passa a palavra positivo” com média de 3,03. Contudo, importa salientar, que o desvio padrão assume valores acima de dois, no item “eu já recomendei a Salsa Jeans a muitas pessoas” e no item “eu faço muita publicidade à Salsa Jeans através do passa a palavra positivo”, o que indica uma elevada dispersão das pontuações dadas pelos inquiridos. O item “eu falo bem da Salsa Jeans com os meus amigos” tem um desvio padrão de 1,841 o que representa dispersão dos dados. Tabela 22 - Análise descritiva: WOM Fonte: elaboração própria Singularidade da comunicação de marca e elementos de comunicação Tendo por base a tabela 23, verificamos que os três primeiros itens (“a comunicação da Salsa Jeans é única”; “a comunicação da Salsa Jeans é especial”; “em comparação com marcas da mesma categoria de produto, a comunicação da Salsa Jeans destaca-se”) apresentam uma média semelhante, superior a três (3,10; 3,02; 3,28, respetivamente). N Média Desvio padrão WOM1. Eu já recomendei a Salsa Jeans a muitas pessoas. 96 3,92 2,091 WOM2. Eu falo bem da Salsa Jeans com os meus amigos. 96 4,21 1,841 WOM3. Eu faço muita publicidade à Salsa Jeans através do passa a palavra positivo. 96 3,03 2,059 91 Quando consideramos os elementos que contribuem para o amor à marca, “a qualidade do site” e a qualidade da loja online ” destacam-se dos restantes, com médias de 3,75 e 3,69, respetivamente. Seguem-se os outdoors com média de 3,18, os temas abordados pela marca com média igual a 3.06 e os anúncios de televisão com média de 3,00. O item “publicações no LinkedIn” tem o valor médio mais baixo – 1,93. A média dos restantes itens varia entre 2,10 (“publicações no Pinterest”) e 2,61 (“parcerias”). O desvio padrão varia entre 1,400 e 2,000, o que evidencia dispersão dos dados obtidos. Tabela 23 - Análise descritiva: singularidade e elementos de comunicação Fonte: elaboração própria N Média Desvio padrão COM1. A comunicação da Salsa Jeans é única. 96 3,10 1,756 COM2. A comunicação da Salsa Jeans é especial. 96 3,02 1,777 COM3. Em comparação com marcas da mesma categoria de produto, a comunicação da Salsa Jeans destaca-se. 96 3,28 1,868 ELM1 Publicações no Facebook. 96 2,45 1,782 ELM2. Publicações no Instagram. 96 2,47 1,735 ELM3. Publicações no Pinterest. 96 2,10 1,579 ELM4. Publicações no LinkedIn. 96 1,93 1,431 ELM5. Passatempos. 96 2,25 1,704 ELM6. Newsletter . 96 2,29 1,622 ELM7. Qualidade do site (por exemplo, fácil de usar, intuitivo, rápido a carregar, seguro, entre outros). 96 3,75 1,957 ELM8. Qualidade da loja online . 96 3,69 1,970 ELM9. Eventos. 96 2,38 1,718 ELM10. Parcerias (por exemplo, a criação de uma coleção cápsula assinada pelo designer Luís Carvalho; coleção criada em parceria com o Miguel Oliveira). 96 2,61 1,837 ELM11. Parcerias com influencers . 96 2,43 1,822 ELM12. Temas abordados pela marca (por exemplo, produto, promoções, festividades, cultura, família, movimentos sociais, entre outros). 96 3,06 1,973 ELM13. Artigos publicados na Salsa Magazine. 96 2,40 1,827 ELM14. Anúncios de televisão. 96 3,00 1,908 ELM15. Outdoors . 96 3,18 1,852 ELM16. Artigos em revistas especializadas na área da moda. 96 2,56 1,902 92 Análise da normalidade Para avaliar se a distribuição amostral é ou não normal foi realizado o teste de KolmogorovSmirnov. Neste sentido, se o teste for não significativo (p > 0,05), a distribuição das variáveis segue uma distribuição normal. Por outro lado, se o teste for significativo (p < 0,05), existe um desvio da normalidade e, desta forma, a distribuição das variáveis não é normal (Field, 2017). Assim, todas as variáveis apresentam nível de significância inferior a .05 (p < 0,05), pelo que, de acordo com este teste, os dados não seguem uma distribuição normal (Tabela 24). Tabela 24 - Análise da normalidade Kolmogorov-Smirnov Estatística gl Sig. Amor à marca BL1 ,236 96 <,001 BL2 ,124 96 <,001 BL3 ,249 96 <,001 BL4 ,279 96 <,001 BL5 ,322 96 <,001 BL6 ,139 96 <,001 BL7 ,143 96 <,001 BL8 ,173 96 <,001 BL9 ,292 96 <,001 BL10 ,127 96 <,001 BL11 ,136 96 <,001 BL12 ,215 96 <,001 BL13 ,188 96 <,001 Lealdade à marca LM1 ,125 96 <,001 LM2 ,168 96 <,001 LM3 ,219 96 <,001 LM4 ,157 96 <,001 LM5 ,422 96 <,001 LM6 ,349 96 <,001 LM7 ,362 96 <,001 LM8 ,337 96 <,001 WOM WOM1 ,128 96 <,001 WOM2 ,126 96 <,001 99 5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES Neste capítulo, discutimos os principais resultados obtidos, posicionando-os à luz da revisão de literatura; apresentamos os contributos teóricos e práticos da investigação e refletimos sobre algumas das limitações e sugestões para estudos futuros. 5.1. Discussão dos resultados Evidências preliminares indicam que o amor à marca desempenha um papel preponderante no desenvolvimento de consequências desejáveis para as marcas, como a lealdade à marca e o WOM positivo. No entanto, a investigação sobre os antecedentes do amor à marca tende a ser restrita, abordando algumas variáveis. Neste sentido, a presente investigação teve como propósito avaliar o papel desempenhado pela singularidade da comunicação de marca e pelos elementos de comunicação no amor à marca. Em acréscimo, procuramos uma melhor perceção do impacto positivo que o amor à marca tem na lealdade à marca e no WOM positivo, tendo em consideração a marca Salsa Jeans, no mercado português. Objetivo 1 – Caracterizar a comunicação da marca Salsa Jeans: Através do estudo qualitativo, foi possível concluir que a Salsa Jeans atribui à comunicação um papel preponderante. Neste sentido, a marca estabelece com os consumidores um diálogo próximo, aberto, transparente, interativo e inclusivo através das mais diversas plataformas. Conforme os objetivos delineados, a marca comunica de formas diferentes, através de canais diferentes ( online e ofline ). No que toca ao ofline , a Salsa Jeans faz comunicações em loja; revistas e jornais; outdoors ; anúncios em televisão. Por seu turno, no que toca ao online , a marca utiliza publicidade paga, anúncios de exibição, aplica estratégias de retargeting , procede ao envio de newsletters, recorrendo também ao tráfego orgânico. Paralelamente, a marca desenvolve estratégias de marketing de influência. A Salsa Jeans vê o propósito de ser tornar uma love brand como um processo gradual. A marca procura compreender as necessidades e os desafios que os consumidores enfrentam no quotidiano, para desenvolver comunicações de marketing relevantes para os consumidores. Em acréscimo, a Salsa Jeans procura, através dos diversos meios de comunicação, despertar 100 emoções nos consumidores, fomentando, assim, uma ligação emocional entre o consumidor e a marca. Objetivo 2 - Avaliar o impacto da singularidade da comunicação de marca no amor à marca: No que concerne aos antecedentes, os resultados obtidos confirmam as hipóteses propostas. Neste sentido, a singularidade da comunicação exerce uma influência positiva e direta no amor à marca ( = 0,478). Desta forma, a perceção da singularidade da comunicação da Salsa Jeans, ou seja, do quão única, especial e diferente é da comunicação das marcas concorrentes, exerce uma influência positiva no sentimento de amor dos consumidores. De facto, tal conclusão contraria os resultados obtidos por Rahman et al. (2021) que atestam que a singularidade da comunicação de marca não é um antecedente do amor à marca. Esta ambiguidade salienta a necessidade de serem conduzidos mais estudos para avaliar o caractér preditivo da variável em causa. Objetivo 3 - Avaliar o impacto dos elementos de comunicação no amor à marca: Além disso, o presente estudo concluiu que os elementos de comunicação influenciam positivamente o amor à marca ( = 0,347). Importa destacar que, até onde sabemos, a relação anterior ainda não tinha sido estudada. Podemos, apenas, estabelecer um paralelismo com a conclusão obtida por Sarkar (2014) que afirma que a comunicação de marketing desempenha um papel significativo na criação de uma marca amada pelos consumidores. Objetivo 4 - Avaliar o impacto do amor à marca na lealdade à marca: No que diz respeito às consequências do amor à marca, os resultados obtidos no presente estudo são consistentes com as previsões. De facto, o amor à marca influencia positivamente a lealdade à marca Salsa Jeans ( = 0,685). Ou seja, o amor à marca é um forte indicador de lealdade à marca, que se traduz em intenções atitudinais e comportamentais, como o compromisso do consumidor com a Salsa Jeans e a compra repetida da mesma em detrimento das marcas concorrentes (Bairrada et al., 2019). A relação consumidor-marca torna-se mais forte e duradora quando existe amor à marca, o que potencia o sucesso da marca amada (Bairrada et al ., 2018). As conclusões obtidas vão ao encontro de estudos anteriores (Albert & Merunka, 2013; Batra et al., 2012; Bergkvist & Bech-Larsen, 2010; Carroll & Ahuvia, 2006; Rahman et al., 2021; Roy et al., 2013). 101 Objetivo 5 - Avaliar o impacto do amor à marca no word of mouth : Paralelamente, concluiu-se a partir dos resultados obtidos que o amor à marca influencia positivamente o WOM positivo sobre a Salsa Jeans ( =0,787). Este resultado evidencia o potencial do amor à marca, que leva os consumidores a recomendar e a destacar os aspetos positivos da marca amada a outros indivíduos (Bairrada et al., 2019). Desta forma, o presente estudo vai ao encontro das investigações anteriores (Albert & Merunka, 2013; Carroll & Ahuvia, 2006; Bairrada et al., 2018; Batra et al., 2012; Roy et al., 2013; Sarkar et al., 2012). Importa, ainda, ressalvar que, no que toca às consequências do amor à marca, o facto de replicarmos resultados anteriores reforça a sua universalidade. Em suma, os resultados obtidos demonstram que o amor à marca é preponderante para o sucesso a longo prazo de uma marca (Bairrada et al., 2018). A tabela 28 contém um resumo das principais conclusões obtidas no estudo quantitativo. Tabela 28Principais Conclusões Fonte: elaboração própria 5.2. Contributos teóricos Ao longo dos últimos anos, o amor à marca têm recebido uma atenção crescente por parte dos investigadores, dado tratar-se de um tema relevante para o marketing (Batra et al., 2012). Neste sentido, o presente estudo procura contribuir para o estado da arte ao fornecer uma maior compreensão da cadeia causal do amor à marca, desde a sua formação até aos resultados que provoca no comportamento do consumidor (Islam & Rahman, 2016). De facto, o trabalho de investigação atual pretende aprofundar o conhecimento sobre os fatores que impulsionam “(…) o apego emocional dos consumidores à marca” (Roy et al., 2013). Decisão H1: Singularidade da comunicação → Amor à marca Suportada H2: Elementos de comunicação → Amor à marca Suportada H3: Amor à marca → Lealdade à marca Suportada H4: Amor à marca → WOM Suportada 102 Neste sentido, procuramos dar resposta à lacuna de conhecimento identificada na literatura, que sugere que o estudo sobre as origens do amor à marca tende a ser restrito, abordando algumas variáveis. De facto, estudos anteriores raramente incluíram características específicas da marca, como a comunicação. Assim, o principal contributo teórico da presente investigação prende-se com o estudo do papel desempenhado pela singularidade da comunicação e pelos elementos de comunicação, no amor à marca. Assim, a investigação determinou, pela primeira vez, que tanto a singularidade da comunicação de marca como os elementos de comunicação são antecedentes do amor à marca. Tal conclusão demonstra a importância das estratégias de comunicação na criação de vínculos emocionais com os consumidores que, por sua vez, acarrentam benefícios organizacionais. Adicionalmente, a presente investigação reforça a universalidade das consequências do amor à marca – lealdade à marca e WOM positivo – ao aplicá-las a um contexto específicoconsumidores Salsa Jeans, em Portugal. De facto, os estudos existentes são aplicados, maioritariamente, a consumidores ingleses, americanos e franceses. Assim, a presente investigação contribui para a literatura ao contrariar a tendência existente, aplicando o estudo ao contexto português. 5.3. Contributos práticos para a gestão Atualmente, os gestores de marca são desafiados a encontrar formas que permitam transformar marcas apreciadas em marcas amadas pelos consumidores, assim como mecanismos que possibilitem a manutenção da relação marca-consumidor ao longo do tempo (Batra et al., 2012). Apesar das abordagens tradicionais de marketing defenderem que os consumidores tomam decisões baseadas apenas em fatores racionais, as perspetivas emergentes atestam que os consumidores se comportam, também, de forma emocional, “criando vínculos emocionais com objetos de consumo” (Sarkar et al., 2012; Schmitt, 1999). Assim, os resultados do presente estudo revelam que os profissionais de marketing devem apostar no desenvolvimento de estratégias de índole mais emocional, baseadas no amor à marca, de modo a potenciar o estabelecimento de relações lucrativas entre as marcas e os consumidores (Bairrada et al., 2019). 103 A presente investigação procura clarificar a natureza das relações que se estabelecem entre os diferentes construtos do modelo concetual, o que pode indicar aos profissionais de marketing que aspetos do marketing mix devem ser manipulados, de modo a fomentar uma relação duradoura entre o consumidor e a marca (Carroll & Ahuvia, 2006). Considerando a influência positiva que a singularidade da comunicação tem no amor à marca, os profissionais devem procurar desenvolver comunicações únicas, apelativas, diferenciadoras e que despertem emoções nos consumidores. Neste sentido, tal como o proposto por Roberts (2005), os profissionais de marketing podem recorrer ao mistério, à sensualidade e à intimidade durante o desenvolvimento das comunicações. Importa, ainda, ressalvar que tendo em vista o amor à marca, os gestores de marketing devem procurar construir uma marca que seja única, através dos atributos funcionais e/ou dos atributos simbólicos. Tal objetivo pode ser alcançado recorrendo à gestão cuidadosa do preço, da distribuição, do produto e da comunicação de marca (Bairrada et al., 2018). Paralelamente, e no que diz respeito à influência positiva que os elementos de comunicação tem no amor à marca, os profissionais devem criar estratégias inovadoras e diferenciadoras que combinem os diversos elementos de comunicação, para criarem conexões emocionais consistentes com os consumidores. De facto, a comunicação é essencial na criação de notoriedade e imagem de marca, que são aspetos necessários para o estabelecimento de qualquer relação com a marca (Rahman et al., 2021). Assim, os gestores podem manipular os antecedentes identificados anteriormente para aumentar o amor à marca. Os profissionais de marketing devem considerar o amor à marca como um objetivo importante, dados os efeitos positivos que exerce no comportamento do consumidor, que, consequentemente, originam benefícios desejáveis para as marcas (Rahman et al., 2021). Os resultados obtidos denotam a influência positiva que o amor à marca exerce na lealdade à marca e no WOM positivo. Desta forma, os gestores de marca podem fortalecer a relação marca-consumidor através do desenho de comunicações e programas de fidelização adequados. Além disso, os profissionais de marketing devem estar atentos às necessidades, preferências e expectativas dos consumidores para levarem os consumidores a preferir a mesma 104 marca repetidamente e, assim, evitarem possíveis trocas para marcas concorrentes (Bıçakcıoğlu et al., 2018, Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2021). Os clientes que sentem amor por uma marca estão mais dispostos a passar informação e fazer recomendações positivas sobre a marca, o que, por sua vez, pode influenciar na formação de atitudes o no processo de decisão de compra de outros consumidores (Bıçakcıoğlu et al., 2018). Deste modo, os gestores de marketing devem procurar desenvolver estratégias que contribuam para o amor à marca, bem como para o WOM positivo. De facto, e como mencionado no enquadramento teórico, os profissionais podem procurar estimular o WOM através da publicidade, das amostras de produtos, das vendas pessoais, entre outros aspetos (Mothersbaugh & Hawkins, 2016). 5.4. Limitações e sugestões para investigação futura A presente investigação, como qualquer outra, apresenta algumas limitações que condicionam a leitura dos resultados, deixando pistas para estudos futuros. Em primeiro lugar, é de salientar que a amostra da presente investigação foi obtida através de uma amostragem não probabilística por conveniência, pelo que não é possível generalizar os resultados obtidos à população em estudo. Neste sentido, investigações futuras devem optar por uma amostra definida de forma mais aleatória. Para além disso, o questionário foi distribuído através do endereço eletrónico da Universidade do Minho e das redes sociais, o que originou um elevado número de respostas de indivíduos que residem na região norte de Portugal. Deste modo, numa pesquisa futura seria relevante considerar uma distribuição mais abrangente, no que toca à área geográfica. O tempo e os custos também representam limitações do presente estudo. De facto, devido ao tempo limitado e aos custos, a presente investigação conta com uma amostra de pequena dimensão. Em acréscimo, a presente investigação testou apenas algumas variáveis enquanto antecedentes e consequências do amor à marca, pelo que seria pertinente estudar outras variáveis, de forma a aprofundar o conhecimento sobre o amor à marca. Paralelamente, é possível que os resultados sejam diferentes caso se considere o papel de variáveis moderadores. 105 A presente investigação centra-se numa marca específica, a Salsa Jeans, que atua no setor têxtil e num segmento de mercado particular. Neste sentido, seria relevante estudar o impacto da singularidade da comunicação e dos elementos de comunicação no amor à marca, bem como as suas consequências, em marcas diferentes dentro do mesmo setor; e em setores de atividade diferentes, ou seja, em função das diferentes categorias de produtos. Adicionalmente, seria pertinente avaliar o impacto da variável comunicação no amor à marca em mercados internacionais, dado que uma estratégia de comunicação que funciona no mercado interno, pode não funcionar num mercado estrangeiro. Os consumidores em mercados distintos comportam-se de forma desigual, tendo em conta a cultura, o modo de viver e a localização geográfica. Por fim, para um maior entendimento da evolução do amor à marca e das relações que se estabelecem entre as variáveis em estudo, recomenda-se a realização de um estudo longitudinal. 106 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity . The Free Press. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands . 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APÊNDICES Apêndice 1 – Consentimento informado 116 Apêndice 2 - Questionário Influência da estratégia de comunicação no amor à marca e as suas consequências: o caso Salsa Jeans. Ao preencher este questionário está a participar num estudo realizado no âmbito do Mestrado em Marketing e Estratégia da Universidade do Minho. O objetivo é compreender a influência da estratégia de comunicação no amor à marca e as suas consequências, tendo em conta a marca Salsa Jeans. As suas respostas serão tratadas confidencialmente e utilizadas apenas para fins académicos. Agradecemos, desde já, a sua participação. 1. É cliente da Salsa Jeans? (selecionar apenas uma opção) o Sim (avançar para a pergunta 3) o Não (avançar para a pergunta 2) 2. Qual o/os motivo/s que o leva a não ser cliente Salsa Jeans? (selecionar tudo o que for aplicável) o O preço dos produtos da Salsa Jeans é elevado. o Não me identifico com a Salsa Jeans. o Não gosto dos produtos disponibilizados pela marca. o Outra: ______________________________________ Amor à marca 3. As afirmações que se seguem são referentes à Salsa Jeans. Numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), indique o seu nível de concordância com cada uma das afirmações (selecionar apenas uma opção por linha): 1 2 3 4 5 6 7 Usar Salsa Jeans diz algo de verdadeiro e profundo sobre quem eu sou enquanto pessoa. A Salsa Jeans adequa-se à imagem que quero para mim próprio/a. A Salsa Jeans dá mais sentido à minha vida. Eu penso com frequência na Salsa Jeans. 117 Eu estou disposto/a a gastar muito dinheiro para melhorar e aperfeiçoar os produtos da Salsa Jeans depois de os adquirir. Eu desejo usar os produtos da Salsa Jeans. Interagi muitas vezes com a Salsa Jeans no passado. Eu sinto que existe um ajustamento natural entre mim e a Salsa Jeans. Eu sinto que estou emocionalmente ligado à Salsa Jeans. A Salsa Jeans é divertida. Eu acredito que irei usar os produtos da Salsa Jeans por muito tempo. Terei sentimentos negativos se a Salsa Jeans deixar de existir Tenho sentimentos positivos e avalio a Salsa Jeans de forma positiva. Lealdade à marca 4. As afirmações que se seguem continuam a ser referentes à Salsa Jeans. Numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), indique o seu nível de concordância com cada uma das afirmações (selecionar apenas uma opção por linha): 1 2 3 4 5 6 7 Comprarei Salsa Jeans da próxima vez que comprar artigos de vestuário. Pretendo continuar a comprar Salsa Jeans. Estou comprometido/a com a Salsa Jeans. Estaria disposto/a a pagar um preço mais alto pela Salsa Jeans em relação a outras marcas 118 Só compro produtos da Salsa Jeans. Quando vou às compras, nem reparo nas marcas concorrentes. Se a loja não tem produtos da Salsa Jeans, prefiro esperar ou ir a outra loja que venda produtos da Salsa Jeans. Prefiro ficar sem os produtos da Salsa Jeans do que comprar de outra marca. Passa-a-palavra 5. As afirmações que se seguem continuam a ser referentes à Salsa Jeans. Numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), indique o seu nível de concordância com cada uma das afirmações (selecionar apenas uma opção por linha): 1 2 3 4 5 6 7 Eu já recomendei a Salsa Jeans a muitas pessoas. Eu falo bem da Salsa Jeans com os meus amigos. Eu faço muita publicidade à Salsa Jeans através do passa a palavra positivo. Singularidade da comunicação de marca 6. As afirmações que se seguem continuam a ser referentes à Salsa Jeans. Numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), indique o seu nível de concordância com cada uma das afirmações (selecionar apenas uma opção por linha): 1 2 3 4 5 6 7 A comunicação da Salsa Jeans é única. A comunicação da Salsa Jeans é única. 119 Em comparação com marcas da mesma categoria de produto, a comunicação da Salsa Jeans destaca-se. Elementos de comunicação 7. Até que ponto os seguintes elementos de comunicação contribuem para o seu amor à marca Salsa Jeans? Numa escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), indique o seu nível de concordância com cada uma das afirmações (selecionar apenas uma opção por linha): 1 2 3 4 5 6 7 Publicações no Facebook Publicações no Instagram Publicações no Pinterest Publicações no LinkedIn Passatempos Newsletter Qualidade do site (por exemplo, fácil de usar, intuitivo, rápido a carregar, seguro, entre outros). Qualidade da loja online Eventos Parcerias (por exemplo, a criação de uma coleção cápsula assinada pelo designer Luís Carvalho; coleção criada em parceria com o Miguel Oliveira) Parcerias com influencers Temas abordados pela marca (por exemplo, produto, promoções, festividades, cultura, família, movimentos sociais, entre outros) Artigos publicados na Salsa Magazine (revista online) 120 Anúncios de televisão Outdoors Artigos em revistas especializadas (na área da moda) 8. Que outro/s elemento/s de comunicação contribuiriam para o seu amor à marca Salsa Jeans? ___________________________________________________________________ 9. Segue a Salsa Jeans nas redes sociais? (selecionar apenas uma opção) o Sim o Não (avançar para a pergunta 11) 10. Em que redes sociais segue a Salsa Jeans? (selecionar tudo o que for aplicável) o Facebook o Instagram o Pinterest o LinkedIn o Outra: ___________________ 11. Com que frequência adquire produtos da Salsa Jeans? (selecionar apenas uma opção) o Mensalmente o Trimestralmente o Semestralmente o Anualmente o Não aplicável 12. Os produtos adquiridos são: (selecionar tudo o que for aplicável) o Para si o Para a sua família o Para oferta o Não aplicável 121 13. Quais os motivos que o/a leva à compra dos artigos Salsa Jeans? (selecionar tudo o que for aplicável) o Qualidade superior o Conforto o Durabilidade o Jeans para todos os tipos de corpos o Possibilidade de personalização dos artigos de vestuário o Matérias-primas de qualidade o Fazem sentir-me bem comigo próprio o Fazem sentir-me confiante o Permitem-me ser a melhor versão de mim próprio/a o Outra: ____________________________________ Dados demográficos 14. Género: (selecionar apenas uma) o Feminino o Masculino o Não binário 15. Idade: (inserir apenas o número) _______________________ 16. Grau de escolaridade: (selecionar apenas uma opção) o Ensino Básico o Ensino Secundário o Licenciatura o Pós-graduação o Mestrado o Doutoramento 122 17. Ocupação: (selecionar apenas uma opção) o Estudante o A trabalhar por conta própria o A trabalhar por conta de outrem o No desemprego o Na reforma o Outra: __________________ 18. Concelho de residência: ____________________________ 19. Rendimento mensal líquido do agregado familiar: (selecionar apenas uma opção) o Menos de 705 € o 705 -1204 € o 1205 - 1704 € o 1705 - 2204 € o 2205 € ou mais 123 Apêndice 3 - Transcrição da entrevista exploratória 1. A Salsa Jeans tem como propósito tornar-se uma jeanswear love brand. Quais são as estratégias usadas pela marca, ao nível da comunicação, para alcançar este objetivo? Daniela Neto: Ser uma love brand é algo que não acontece do dia para a noite, leva algum tempo, leva muito trabalho por trás e não é um objetivo que se define de uma forma objetiva, passando a redundância porque é algo que vem, que é inerente ao trabalho da marca ao longo de um período. Portanto, nós tentamos ao nível da nossa comunicação ser o mais inclusivos, diversos, abrangentes possível, falar para uma comunidade, interagir com essa comunidade, fazer parte dessa comunidade e é isso que nós acreditamos que a longo prazo nos torna uma love brand , ou seja, não há uma receita mágica para ser uma love brand , é um processo e portanto, diria que a comunicação cada vez mais próxima de quem está do outro lado, interativa com quem está do outro lado, que entenda, que compreenda as necessidades de quem está do outro lado é sem sombra de dúvida o caminho para ser uma love brand . 2. De que forma é que a variável comunicação contribui para a construção e manutenção de uma relação de longo-prazo entre os consumidores e a Salsa Jeans? Daniela Neto: A comunicação é tudo. A comunicação é além do produto a forma de contacto com o cliente, por isso, que mantenhamos uma conversa aberta com os clientes através das mais diversas plataformas, seja em primeira mão nas lojas através dos nossos colaboradores que são verdadeiros embaixadores de marca, seja nas redes sociais, seja no site, tentando cada vez mais ter um serviço próximo das pessoas como é o nosso caso, nós temos assistentes virtuais no site, assistentes de compra virtual que é uma coisa absolutamente fantástica, a pessoa nunca está no processo de compra sozinha, se assim o entender, seja através das campanhas que fazemos, das mensagens que passamos, de como é que pensamos isso desde o primeiro minuto, desde o momento em que começamos a estruturar a campanha , todas estas variáveis são essenciais para manter uma relação com os consumidores. Obviamente que o produto também tem aqui um papel muito importante porque é através do produto que as pessoas também se fidelizam à marca, quando experimentam o produto, quando percebem como se sentem bem com ele, esse também é um grau de fidelização, mas depois há tudo o que a marca lhes aporta, cada fit traz uma sensação e essas sensações são aqui parte central dessa relação. 124 3. Quais são os objetivos de comunicação da Salsa Jeans? Daniela Neto: Os objetivos de comunicação diferem imenso de campanha para campanha, de projeto para projeto. Há projetos que tem um objetivo muito mais promocional ou comercial e outras que tem um objetivo muito mais de marca, de brand awareness . Portanto, esta questão dos objetivos em geral é bastante vaga. A comunicação pretende sempre ter uma conversa clara com quem está do outro lado e é isso que nós tentamos fazer seja através de que campanha for. 4. Quem são os públicos-alvo? Daniela Neto: A Salsa é uma marca maioritariamente feminina, nós trabalhamos num rácio de, diria, 65% mulher, 35% homem, mais ou menos, em termos de preponderância de produto mulher versus homem na nossa venda. Somos uma marca que tem um público fiel há muitos anos desde que surgimos. O nosso público é maioritariamente feminino, está maioritariamente entre os 35 e os 45 anos, são pessoas que nos conhecem bem, são pessoas que estão disponíveis a pagar um bocadinho mais por um produto que sabem que é distinto, que os vai fazer sentir muito bem e, por isso, esse é o nosso core . Claro que temos mais jovens, claro que temos mais velho, é um público até bastante transversal, mas 35-45 é de facto a idade com mais preponderância neste momento, o que não quer dizer que seja só esse público o nosso alvo. Nós quando comunicamos, comunicamos para todas, até porque nós comunicamos bastante mais para mulher, mas é para todas, não é só para este grupo de 35 a 45. As mensagens que nós passamos são altamente transversais a todas as idades, a todos os targets . 5. Quais são os apelos, temas ou ideias a que recorrem para desenvolver as comunicações de marca? Daniela Neto: Como eu disse, nós tentamos sempre enquadrar as comunicações em mensagens que nós consideramos importantes para o público final. Isto quer dizer que tentamos sempre que qualquer campanha, ainda que seja de produto, tenha como base uma mensagem mais abrangente, uma mensagem de marca, algo que a pessoa que está a ser impactada se possa, de certa forma, relacionar com. Esse é o grande racional, é nunca queremos dizer algo só por dizer, ou nunca queremos fazer algo só por fazer, queremos sempre que isso aporte uma mensagem adicional e isso é obviamente bastante complicado. Não é de todo fácil tentar trazer esse valor a um produto, muitas vezes há comunicações que são apenas de produto porque tem de existir,