Desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação para o Centro de Biologia Molecular e Ambiental

Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais Cátia Rafaela Mota Leite Desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação para o Centro de Biologia Molecular e Ambiental dezembro de 2021 UMinho | 2021 Cátia Leite Desenvolvimento de um plano estratégicode comunicação para o Centro de Biologia Molecular e Ambiental Cátia Rafaela Mota Leite Desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação para o Centro de Biologia Molecular e Ambiental Relatório de Estágio Comunicação de Ciência Área de especialização em Comunicação de Ciência Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Sandra Paiva e da Professora Doutora Andreia Pacheco Universidade do Minho Instituto de Ciências Sociais dezembro de 2021 DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Agradecimentos O presente trabalho de projeto foi realizado admiravelmente pela disponibilidade de pessoas, à qual sou irrefutavelmente, agracio: Às minhas orientadoras, Andreia Pacheco e Doutora Sandra Paiva, Pelas orientações, comentários, incentivo e sugestões. Entre troca de emails conferenciadas, Aos responsáveis e colaboradores dos gabinetes de comunicação das instituições entrevistadas, Marta Santos (Ce3C), João Dias e Tiago Ramalho (ICVS), e Sofia Gomes (CECS), pela colaboração. Por fim, e para terminar Este belo poema, Em particular, quero gratificar à minha família, pela confiança, entre choro e dilema, espero fazer a mudança. Pelo apoio em todos os momentos e por relativizar que na vida É importante amar. DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. “Deus quer, o Homem sonha, a obra nasce” Fernando Pessoa Resumo As instituições científicas têm vindo a dar uma importância crescente à comunicação de ciência. Na Universidade do Minho, o Centro de Biologia Molecular e Ambiental (CBMA) possui um gabinete de comunicação de ciência e outreach cujo objetivo é fazer a ponte entre a sociedade, e a investigação e atividades que se realizam no Centro. No entanto, embora estes gabinetes sejam considerados fundamentais para reforçar o diálogo e transparência com a sociedade, ainda exibem evidentes fragilidades, sendo uma delas a definição da sua estratégica de comunicação. Assim, este trabalho tem o intuito de propor um plano de comunicação estratégico para o CBMA, um centro de investigação português com sede na Escola de Ciências da Universidade do Minho, em Braga. Com esse fim, foi realizada uma análise de diagnóstico preliminar à comunicação do CBMA que incluiu uma avaliação da comunicação feita nas suas plataformas digitais (redes sociais e websites), acrescida de entrevistas individuais à diretora do Centro, assim como, à responsável pela comunicação. Estas entrevistas tiveram como objetivo obter informação mais detalhada sobre atividades de outreach como visitas por parte das escolas e outras atividades de extensão, assim como, da própria dinâmica de funcionamento do gabinete de comunicação do CBMA. Auscultou-se ainda um assessor do Gabinete de Comunicação da Universidade do Minho, sobre a Comunicação do CBMA. Depois do diagnóstico, foi realizada uma análise de benchmarking para recolher as melhores práticas usadas neste setor. Para esse efeito analisaramse as redes sociais e websites de três instituições de investigação portuguesas (Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho (CECS); Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde da Universidade do Minho (ICVS); Centro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais da Universidade de Lisboa (CE3C)) e realizaram-se entrevistas aos responsáveis dos respetivos gabinetes de comunicação. Finalmente e após análise dos dados recolhidos no diagnóstico e no benchmarking. foi elaborada uma proposta de plano estratégico de comunicação para o CBMA. Palavras-chaves: plano de comunicação, plano estratégico, benchmarking, comunicação de ciência 3 (Opinion) - a formação, reforma ou confirmação de opiniões ou atitudes relacionadas à ciência; e (Understanding) - Compreensão da ciência. As respostas AEIOU da comunicação científica, que são discutidas brevemente nos pontos seguintes, não são pré-requisitos hierárquicos para a alfabetização científica, mas sim um contínuo de reações pessoais desejáveis à comunicação científica. (Burns et al, 2003, p. 190) Conforme a analogia “AEIOU”, Burns et al (2003) propôs a seguinte definição: “AEIOU” é um rótulo conciso que personaliza os objetivos impessoais da consciência científica, da compreensão, da alfabetização e da cultura, e assim define o propósito da comunicação científica.” (Burns et al, 2003, p. 190) A analogia “AEIOU” traz consigo cinco respostas:  Letra “A” Awareness - CONSCIENCIALIZAÇÃO “A consciência e a demonstração de relevância são responsabilidades de todos na base SET. Somente através da comunicação construtiva e contínua entre a ciência e a comunidade é que essas atitudes positivas podem ser mantidas.” (Burns et al, 2003, p. 196) Tem como definição “a falta de ignorância”. Num artigo de discussão “ Change for Change” de Batterham: Fornece os fundamentos do conhecimento, amplia a mente e abre oportunidades pessoais e públicas que antes não existiam. (Burns et al, 2003, p. 196). Burns et al, baseia-se na ideologia de Jesse Shore onde existem três tipos de consciência. No caso da consciência desinformada, o objetivo é atrair o público leigo (desinteressado e desinformado) de forma a torná-los informados sobre certos assuntos que possam ter um efeito nas suas vidas e que eles possam escolher aprender sobre determinado assunto (p.196). 4 Existe também o “público interessado”, “aqueles que sabem o que não sabem” e fazem escolhas ativas sobre quando expandir o seu nível de conhecimento sobre certo assunto (p.196). Neste caso o objetivo é manter este público informado e interessado. Por fim, a consciência especialista, aqueles que têm mais conhecimento sobre os assuntos (p.196). O nível de consciência varia de simplesmente expor os participantes a um novo aspeto da ciência, para inspirá-los a alcançar níveis mais elevados de alfabetização científica ou se envolver em outros eventos de comunicação científica. (Burns et al, 2003, p. 196)  Letra “E” Enjoyment - PRAZER “O prazer é uma componente altamente desejável de toda a comunicação científica” (Burns et al, 2003, p.196) O prazer é assim o interesse pela ciência. Também contribui para uma cultura científica saudável dentro da sociedade. O prazer da ciência pode ocorrer em dois níveis amplos. O primeiro nível é superficial, no entanto importante, e pode ser descrito como uma “experiência prazerosa com a ciência como uma forma de entretenimento ou arte” (p.197). Isso pode ocorrer em demonstrações científicas, cinema, teatro, centros de ciência viva, museus. (Burns et al, 2003, p. 197) O segundo nível, “mais profundo”, traz um envolvimento pessoal e de satisfação geralmente derivado da descoberta, exploração, apresentação ou resolução de assuntos relacionados à ciência. (p.197). Como exemplos têm-se a leitura de livros de ciência populares, participação em concursos e eventos científicos escolares ou comunitários, e visitas a centros de ciência e museus. Ainda segundo Burns et al, (2003, p. 197), raramente a compreensão ocorre sem motivação para aprender. O prazer (uma resposta afetiva) e o interesse (uma resposta cognitiva) são motivadores muito poderosos. A importância do 5 cognitivo e afetivo é amplamente reconhecida nos círculos informais de aprendizagem. Experiências positivas, prazer e interesse são reconhecidos como resultados de aprendizagem válidos, por exemplo, de uma visita ao museu.” (Burns et al, 2003, p. 197)  Letra “I” interest - INTERESSE “Um aumento positivo do interesse pela ciência contribui para melhorar a cultura científica” (Burns et al., 2003, p. 197). Burns alega que a comunicação de ciência não tem o intuito educativo, porém, pode ser eficaz em inspirar a leitura de um grande livro, um entretenimento, como ouvir música ou fazer desporto (p.197). A ideia é provocar o interesse de forma a envolver o público em geral nos assuntos sobre ciência. Enquanto a literacia científica esta mais focada em resultados informativos ou educacionais, a comunicação científica usa várias abordagens para produzir uma gama diversificada de respostas dos participantes (Burns et al., 2003, p. 197).  Letra “O” opinion – OPINIÃO “A comunicação científica é mais poderosa quando faz com que os participantes reflitam e formem, reformem ou afirmem suas atitudes para a ciência e a sociedade” (p.198). As atitudes e opiniões das pessoas são “muito complexas” pessoais e multifacetadas. Por vezes as nossas opiniões estão ligadas ou influenciadas pelo conhecimento, ideologias e reações emocionais. As pessoas alteram as suas opiniões e podem ser influenciados pelas suas crenças pessoais e compreensão da questão em causa. Mas podem passar de uma posição inicial para uma posição de revisão, se forem motivados a fazê-lo e pela necessidade de mudar (Burns et al., 2003, p. 198). 6  Letra “U” understanding – COMPREENSÃO “Compreensão da ciência, o seu conteúdo, os processos e fatores sociais” (p.191). Segundo Burns et al (2003), a compreensão da ciência inclui a compreensão do conteúdo científico, processos e fatores sociais. É um prérequisito para níveis mais elevados de alfabetização científica e, particularmente no contexto da comunicação científica, enfatiza aplicações e implicações da ciência (p. 198). 1.1.2. Internet e a Comunicação de Ciência Em Outubro de 2021 assinalaram-se 30 anos passados sobre a ligação de Portugal à Internet. O advento da Internet deu origem a uma democratização inédita na divulgação e redistribuição de conhecimento, face à anterior hegemonia informativa dos media tradicionais centralizados como a imprensa, televisão e rádio (Olvera-lobo, 2014). Em trinta anos conquistou o império da comunicação, atraindo, hoje, mais de 4,6 mil milhões de utilizadores (Internet World Stats, 2020). A natureza da Web 2.0 (como é denominado o uso interativo da internet) assenta em aplicações que exploram “efeitos de rede” para se tornarem melhores quanto maior a sua base de participantes (O’Reilly, 2014). O seu racional é explorar esses efeitos para fins estratégicos: quantas mais pessoas uma organização motivar a contribuir, maior êxito terá. Esta colaboração independente opera como uma “inteligência coletiva” que cura e constrói uma massa de informação valiosa (Hettler, 2010) e inaugurou uma cultura participativa, transformando consumidores passivos em participantes ativos (Burgess & Green, 2009). Por essa razão, a Web 2.0 constitui não só um disseminador inédito de conhecimento, como uma sólida pedra basilar para o atual complexo ciência-tecnologia-sociedade. Este novo paradigma de comunicação de ciência engloba quer profissionais de comunicação quer 7 cientistas, grupos de interesse, instituições ou entusiastas, num panorama fluído de meios interativos que definem a era da “comunicação de ciência 2.0” (OlveraLobo, 2014). Nos dias de hoje a internet promove incontáveis possibilidades em especial a interatividade permitida pelas redes sociais. Assim como o entretenimento e o jornalismo ganharam espaço de grande impacto no digital, também a produção científica deve ter esse espaço ampliado. Uma das vantagens é a hipertextualidade, em que ao clicar-se em determinadas palavras ou imagens de um texto, é-se redirecionado para outros ambientes com informações textuais, outras imagens, vídeos, tornando a experiência mais completa na obtenção da informação potencialmente mais abrangente. Quando comparado com o tradicional recurso ao comunicado de imprensa faz sobressair a limitação da comunicação da instituição a um domínio push pouco dialógico (Carver, 2014). A Internet veio contribuir para colocar em contacto a ciência e a sociedade tornando mais fácil e rápida a interação entre investigadores de diversas instituições, através do interesse que os une - a ciência - independentemente da sua localização. Para além disso, possibilitou o desenvolvimento de pesquisas sem a necessidade da presença física, nas bibliotecas e facilitou também a elaboração de artigos e trabalhos científicos com autorias coletivas (à distância) (Oliveira & Noronha, 2005). A internet permitiu também a criação de websites institucionais / pessoais dos investigadores, a divulgação de conferências, ofertas de trabalho, edição de jornais institucionais, criação de newsletters online gratuitas com distribuição de 8 listas de emails e a partilha de documentos. Surgiram também aplicações que permitem realizar videoconferências/ chamadas virtuais, a custos reduzidos e alguns gratuitos, eliminado assim a distância física entre os investigadores. Conferências, congressos e palestras científicas passaram também a ser divulgadas online o que permite a submissão de propostas, a inscrição, a inserção de resumos e o download de documentos e imagens (Saiote, 2013). 1.2. O Desenvolvimento da Ciência em Portugal Carlos Fiolhais, autor do livro “Breve História da Ciência em Portugal” considera que o início da ciência moderna em Portugal “terá começado em 1543, com a publicação dos livros "Da Revolução dos Orbes Celestes" de Nicolau Copérnico e a "Fábrica do Corpo Humano" de Andreas Vesalius”. Surgem no século XVIII as academias científicas e sociedades económicas com o objetivo prioritário da divulgação e aplicação dos novos Figura 4. O Desenvolvimento da Ciência em Portugal 9 conhecimentos científicos e técnicos e a generalização da instrução à população. Foram responsáveis pela publicação de periódicos divulgadores de ciência que tentavam ultrapassar a dificuldade de generalização da leitura de obras de carácter técnico, devido às elevadas taxas de analfabetismo registadas em Portugal (Matos, 2000). Em 1911, a criação das Universidades do Porto e Lisboa, para além da já existente Universidade de Coimbra, e a criação das Faculdades de Ciências nas três universidades, vieram impulsionar o desenvolvimento da investigação científica no país (Sequeira, 2017, p.8). Em 1929, deu-se o primeiro passo político de institucionalização da ciência, juntamente com a criação da Junta de Educação Nacional, em plena ditadura Militar, encarregue de implementar um plano que ia da ciência à cultura. Em 1936, passa a designar-se Junta Nacional de Educação, contendo uma seção encarregue da cultura e da ciência, designando-se Instituto para a Alta Cultura (IAC), tendo um papel importante no envio de bolseiros para o estrangeiro e na criação de centros de investigação (Sequeira, 2017, p.8). O pós II Guerra Mundial foi marcado pelo início da discussão do estado da investigação científica nacional propondo-se, à altura, a transformação do IAC numa Fundação Nacional de Ciência, contudo, tudo não passou de uma simples reestruturação passando o IAC a dominar-se por Junta Nacional de Educação, ficando a sua criação de uma estrutura de maior envergadura administrativa na área da ciência em suspenso (Sequeira, 2017, p.8). A politica de ciência iniciou-se em 1960, como um novo campo de política e administração públicas, com a criação da Junta Nacional de Investigação Científica e Tecnológica (JNICT) revolucionou o papel da ciência em Portugal (Gonçalves, 1996). A JNICT foi criada a 11 de julho em 1967, tinha como funções: planear, coordenar e fomentar a investigação científica e tecnológica em Portugal. JNICT tinha como missão: a administração de bolsas do Comité Científico da Organização do Tratado do Atlântico Norte (OTAN), progressivamente lançaram outras iniciativas, tais como: a participação7 coordenação da participação em reuniões internacionais e o estabelecimento de estruturas permanentes com várias comissões. Em 1972, a JNICT assume a 10 função de gabinete sectorial de planeamento para a área horizontal da ciência e tecnologia (Website da FCT). A revolução do 25 de abril de 1974, sucedeu a criação de novas Universidades Públicas e Institutos Politécnicos em quase todas as capitais de distrito, vieram estimular a proliferação do ensino científico (Saiote, 2013). O período de 1974 e 1986 é marcado pela implementação de várias iniciativas, mas muitas vezes de sentido oposto, como a falta de financiamento e resistências setoriais (Rollo et al., 2012). Nos inícios dos anos 80, a JNICT introduziu o primeiro Plano Integrado de Desenvolvimento Científico e Tecnológico nacional (PIDCT) o que constituiu o principal instrumento de política científica nacional. (Website da FCT). Foi após a entrada de Portugal na União Europeia que a política científica se reforçou, alargando a diversidade das fontes e os instrumentos de financiamento, assim como, as oportunidades de intensificar o trabalho em rede com parceiros externos. Em 1987, a JNICT lançou o Programa Mobilizador de Ciência e Tecnologia, implantando assim projetos de ciência e tecnologia a nível nacional. (Website da FCT). A cultura científica e tecnológica passa finalmente a ser reconhecida na legislação Portuguesa, no ano de 1988, pela Lei, através da Investigação Científica e o desenvolvimento Tecnológico (Lei nº91/88, de 13 de agosto) com isto, demonstra-nos que o espírito de investigação, inovação e criatividade deve ser favorecido para a difusão da cultura científica e tecnológica e que a política editorial das instituições de investigação, assim como a criação de museus, a realização de exposições e a instituição de prémios deve ser apoiada (Sequeira, 2017, p.10). Em 1995, foi criado o Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) por José Mariano Gago. Em julho de 1997 criou-se a Fundação para a Ciência e a Tecnologia (FCT), uma instituição pública dotada de autonomia administrativa e financeira e com património próprio que veio substituir a JNICT. A FCT é a maior instituição portuguesa responsável pelo desenvolvimento, financiamento e avaliação de instituições, programas, projetos e recursos humanos nas diversas áreas da ciência (Saiote, 2013). 11 Em 1996, nasceu o programa de ação pública que viria a ter, gradualmente, um crescimento e um impacto social considerável. O Programa Ciência Viva tinha como objetivos propor a promoção da cultura científica e tecnológica da população portuguesa, assim como, do ensino experimental das ciências e das tecnologias nas escolas dos níveis básico e secundário e o envolvimento dos cientistas em atividades de divulgação da ciência (Costa et al., 2008). O grande desenvolvimento da ciência portuguesa aconteceu, no fundo, a partir dos anos 90, graças a uma aposta política de cariz científico a partir da qual a cultura científica ganhou um estatuto de grande relevância em Portugal (Granado & Malheiros, 2015). A comunicação e divulgação de ciência é tanto mais generalizada, rica e ativa quanto mais sólido e dinâmico for o processo de produção de ciência e tecnologia (Ramos, 2013, p.9-10). Como tal, em Portugal, a generalização da comunicação e divulgação da ciência aconteceu com algum desfasamento em relação a outros países europeus, onde o sistema científico e tecnológico estava mais desenvolvido. Atualmente, com o desenvolvimento científico e tecnológico nacional e com uma melhoria dos níveis de alfabetização da população, verifica-se que em Portugal as iniciativas de divulgação de ciência direcionadas para o público têmse diversificado através de diferentes agentes. São exemplos disso os profissionais de comunicação de ciência que desenvolvem as suas atividades nos Gabinetes de Comunicação das instituições científicas, em museus de ciência, centros de ciência viva, nas escolas e nos meios de comunicação social. (Rodrigues, 2013). 1.2. 1. Ciência em Portugal - a relação entre os portugueses e a ciência O enfâse no diálogo e na participação do público é uma dinâmica incontornável numa democracia participativa. Já não é o público que é incapaz de compreender ideias básicas sobre ciência, mas é aos cientistas que é exigido um esforço acrescido nas estratégias de comunicação. A ciência e a sociedade 12 são agora vistas como dois agentes ativos e responsáveis por um diálogo bidirecional. Através da discussão aberta com a comunidade científica, o público tornase um protagonista das decisões e das problemáticas científicas (Pitrelli N., 2003). Neste modelo, o deficit não está na sociedade, mas sim nos cientistas e nos comunicadores de ciência, que devem abandonar o modelo unidirecional de comunicação e dotar-se de ferramentas para envolver cada vez mais sociedade, se possível em fases cada vez mais precoces do processo científico. O desenvolvimento deste modelo que inclui a sociedade no processo de construção do conhecimento, percebe a ciência e a sociedade como pares e, apesar de reconhecer que o conhecimento científico e tecnológico gerado pela investigação é primordial, defende que este deve ser enriquecido pela troca de conhecimentos e experiências dos cidadãos (Stilgoe J., 2009). Atualmente, apesar da cultura de comunicação de ciência em Portugal já estar consolidada, encontra-se ainda numa fase inicial de participação pública. O envolvimento do público na ciência no nosso país “situa-se a um nível ainda relativamente passivo, visando essencialmente uma consciencialização para a importância da ciência e a comunicação de resultados, a partir de uma interação muito pouco dialógica entre os cidadãos e os cientistas” (Oliveira & Carvalho, 2015, p. 171). Ainda assim, “a comunidade científica começa a apresentar novas perspetivas em relação ao envolvimento dos cidadãos na ciência, posicionandose, por vezes, de uma forma que já se aproxima do paradigma ‘ciência na sociedade’ e do modelo dialógico” (Oliveira & Carvalho, 2015, p. 170). A aprendizagem recíproca entre cidadãos e cientistas e a capacitação dos cidadãos para a tomada de decisões parecem ainda estar ausentes do conceito de envolvimento público na ciência em Portugal, “embora sejam, por vezes, identificadas como potencialidades desse relacionamento nas perceções da comunidade científica” (p. 171). 19 assessoria de imprensa. Como é óbvio, tudo isto afoga os profissionais em tarefas e rotinas que impedem a necessária reflexão crítica, avaliação e definição estratégica do seu trabalho. (Granado & Malheiros, 2015) Ainda assim, e apesar desta emancipação do comunicador de ciência em Portugal, ao preencher os Censos 2021 apercebemo-nos de que as opções “cientista”, “investigador” ou “comunicador de ciência” não constavam na lista de profissões (Jornal Público 2021). 1.4. A Importância de um plano de comunicação/ Outreach Um plano de comunicação é um planeamento organizado das ações que levam ao cumprimento de um objetivo. Define uma abordagem que deve ser usada para se comunicar com o público em questão. O plano de comunicação vai permitir e assegurar uma partilha de informação sistemática e evidenciar a mensagem que se quer transmitir, de modo a atingir os objetivos pretendidos. É uma ferramenta essencial para melhorar a notoriedade de um centro de investigação e para reforçar as ações positivas com foco na mensagem e em como a mesma será transmitida. Um plano de comunicação tem por base a adaptação de uma comunicação estratégica para determinado centro ou organização. As estratégias de comunicação das instituições estão cada vez mais dependentes de um plano de comunicação, que seja estruturado para tal. É necessário entender o objetivo dos planos de comunicação. Segundo, Mittenthal 2002, é importante entender também as limitações do centro/instituição, bem como as possibilidades do planeamento estratégico, “um plano de comunicação não é apenas uma lista de desejos, uma ferramenta de marketing. Também não é algo mágico que faz tudo pela organização, especialmente se o plano for para terminar na estante” (Mittenthal, 2002, p.9). Ou seja, Mittenthal, afirma que, um plano de comunicação, é uma estratégia para mostrar os pontos fracos e os pontos fortes da organização/centro de investigação, permitindo assim identificar novas oportunidades, as causas dos problemas atuais ou futuros. Toda a equipa de comunicação assim como a Direção estão juntos na organização e 20 implementação deste plano de comunicação. O plano fornece um projeto inestimável para o crescimento e a revitalização, permitindo que uma unidade de investigação faça um balanço do ponto de situação, onde determine para onde quer ir e para traçar um curso para chegar lá (Mittenthal, 2002, p.9). Um plano de comunicação é uma ferramenta que fornece orientação no cumprimento de uma missão com máxima eficiência e impacto. Para ser eficaz e útil, deve articular metas específicas e descrever as etapas de ação e os recursos necessários para realizá-las. Como regra geral, a maioria dos planos estratégicos deve ser revista e renovada a cada três ou cinco anos (Mittenthal, 2002, p.2). 1.4.1. Quais as suas vantagens? Recorrendo ao plano de comunicação podemos verificar que traz consigo vantagens para as instituições de investigação. Segundo, Patterson e Radtke 2009, um plano de comunicação fornece uma estrutura que ajuda a garantir que toda a equipa de comunicação trabalhe a partir do mesmo conjunto de suposições e entendam como o seu trabalho encaixa na organização (Patterson e Radtke 2009, p.8). Ajuda na definição de prioridades, “à medida que as estratégias se tornam integradas, os membros da equipa abordarão o seu trabalho de uma nova maneira, perguntando-se no seu quotidiano: ''Quem queremos alcançar, o que queremos que eles façam e como saberemos se conseguimos?'' (Patterson e Radtke 2009, p.8). Segundo estes autores, ajuda também a melhorar o desempenho e a estimular o pensamento criativo. Quando a comunicação da organização entende quais são os públicos alvo importantes e quais ações a organização quer desses públicos, é mais fácil focar o planeamento e a criatividade em objetivos comuns (Patterson e Radtke 2009, p.9). Uma grande vantagem é o trabalho de equipa, ou seja, construir um trabalho de equipa e experiência. Quando uma organização de investigação destaca a cooperação e a atividade de comunicação entre todos no trabalho, começam a compartilhar informação de novas maneiras, definir prioridades, coordenação de recursos e uma melhor comunicação interna do centro/organização (Patterson e Radtke 2009, p.9). 21 Na definição de mensagens claras e conscientes e ao determinar as audiências prioritárias e estratégias de divulgação, os membros da comunicação estão a utilizar os recursos limitados de uma forma eficaz, ou seja, maximizar a oportunidade de combinar mensagens e usar certos veículos de comunicação com vários públicos (Patterson e Radtke 2009, p.9). 1.4.2. Como deve ser estruturado Existem vários tipos de planos de comunicação, neste caso, este trabalho dirige-se para um plano de comunicação institucional/centro de investigação ou organização. Segundo Tavares, M. (2010), a primeira fase do plano é a Introdução, ou seja, consiste em descrever as principais informações: razões; ramo científico; classificação da organização: micro, pequena, média ou grande; contactos da organização; número de funcionários; missão; visão e valores; notoriedade (Tavares, M. 2010, p. 218). Informações sobre a instituição/organização e a sua relação entre a imagem real do centro e a imagem que desejam para o centro. Informações sobre pontos fracos, pontos fortes e qualquer outra informação que possa ser útil para o plano de comunicação (Tavares, M. 2010, p. 218). Na segunda fase do plano encontra-se: Análise institucional, nesta fase é importante fazer um levantamento sobre os principais concorrentes, centros de investigações/ organizações; os principais meios de comunicação utilizados. Esta segunda fase é um pilar importante para o plano de comunicação pois servirá para melhorar as decisões em relação aos objetivos, metas e estratégias de comunicação. Existe uma questão muito importante a ser realizada: “Quais foram os principais motivos que levaram a organização ao desenvolvimento de um plano de comunicação?” (Tavares, M. 2010, p. 219). Na terceira fase teremos: Definição dos públicos alvo para as estratégias de comunicação, é necessário analisar quais os públicos que queremos atingir, nomeadamente: Qual é o nosso público principal; qual o 22 público secundário e se existir um público terciário, ou seja qual o público alvo (Tavares, M. 2010, p. 219). Podemos também nesta fase analisar algumas questões como: aspetos comportamentais: que tipo de consumo nos media têm os nossos públicos, que seja benéfico para a organização; é importante considerar a relação com o público consumidor; o perfil do nosso público alvo. Quais as metas e estratégias de comunicação que a partir daí poderemos traçar (Tavares, M. 2010, p. 219). Na quarta fase, Objetivos gerais da comunicação, criar uma imagem otimista diante dos públicos alvo da organização; manter uma imagem otimista organizacional diante dos públicos de interesse e melhorar a imagem consoante os públicos alvo da organização (Tavares, M. 2010, p. 219). Quinta fase, Metas gerais da comunicação, o que a organização seja atingir; em quanto tempo é possível atingir (Tavares, M. 2010, p. 220). Sexta fase, Estratégias da comunicação, os meios de comunicação; o tempo de ação, quais os argumentos para os itens anteriores (Tavares, M. 2010, p. 220). Sétima fase, O controle e a avaliação dos objetivos, as metas e as estratégias da comunicação, nesta fase temos quatro questões importantes, “Quais os processos que serão desenvolvidos para a avaliação do plano?”; “Quais os indicadores?”; “Qual o tempo de avaliação”; “Quem irá fazer a avaliação?” (Tavares, M. 2010, p. 220). Para terminar a oitava fase, Financiamento, qual o financiamento para cada ação; qual o financiamento total; origem do financiamento (Tavares, M. 2010, p. 220). 23 CAPÍTULO II: METODOLOGIA A estratégia de elaboração do plano de comunicação do CBMA está dividida essencialmente em três fases: a análise de diagnóstico preliminar da comunicação do CBMA, análise de benchmarking à comunicação realizada noutros centros de investigação e, finalmente, a realização/definição do plano de comunicação propriamente dito. 2.1. Análise de Diagnóstico à comunicação do CBMA O primeiro passo desta estratégia foi realizar uma análise de diagnóstico preliminar à comunicação de ciência que tem sido promovida pelo CBMA desde 2016 (data de início oficial da atividade de comunicação). Este diagnóstico começou por uma análise a um conjunto de documentos oficiais, facultados pelo CBMA, nomeadamente: - Programa estratégico do CBMA (2019), financiado pela FCT; - Relatórios anuais de atividade (Outreach) (2017-2020); Foram ainda realizadas entrevistas individuais à diretora do CBMA e à responsável pela comunicação (guiões de entrevista em anexo I e II), com o objetivo de recolher informação sobre:  Os objetivos de comunicação da instituição;  As funções, responsabilidades/ tarefas dos elementos do gabinete de comunicação;  Organização do trabalho, públicos-alvo, objetivos, mensagens, canais e estratégias;  Indicadores de atividade;  Interação com os media;  Recolha de propostas de melhoramento.,  Identificação dos aspetos a melhorar; À responsável do gabinete de comunicação foi ainda solicitada informação atualizada sobre a presença e promoção de eventos do CBMA, e a interação com os media (nº de notícias e meios onde saíram, temas, comunicados de imprensa produzidos, notícias/comunicado de imprensa). 24 Foi também realizada uma análise de diagnóstico às redes sociais e website do CBMA, para uma recolha de informação mais pormenorizada sobre estas plataformas cujo objetivo foi: - Analisar a presença do CBMA nas redes sociais, nomeadamente, no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, qual impacto que obteve, qual o envolvimento exigido e os conteúdos promovidos; - Identificar, a partir da análise do website e das redes sociais, se o CBMA promove comunicação de ciência de forma estratégica e, nesse caso, qual o propósito, quais os públicos, através de que meios de comunicação e quais as estratégias utilizadas; Esta análise registou ainda os resultados de cada rede social, tais como, número de seguidores; número de gostos; número de publicações; com base em cada rede social. 2.2. Análise de benchmarking A segunda parte da estratégia inclui uma análise de benchmarking onde foram recolhidas informações sobre a comunicação em outras unidades de investigação, não só com o objetivo de comparar com o CBMA, mas também de avaliar a eficácia/resultados das estratégias definidas. 2.2.1. Seleção e caraterização da amostra No sentido de perceber, assim como, de comparar a comunicação de ciência realizada por outras instituições de, procedeu-se a um estudo de benchmarking a três instituições de I&D nacionais. Foram tidos em conta critérios como a dimensão dos centros de investigação e a área científica em que investigam:  Unidades de I&D da UMinho  Unidades de I&D externos à UMinho  Unidades de I&D de dimensão semelhante ao CBMA  Unidades de I&D mesma área de investigação que o CBMA  Unidades de I&D fora da área de investigação do CBMA 25 Parte da análise feita às instituições selecionadas foi realizada através da informação disponibilizada nos meios digitais (websites e redes sociais) já que esta é uma informação de fácil acesso e livremente disponível que permite de forma imediata recolher um conjunto de dados caracterizadores da atividade de comunicação de ciência desenvolvida por estas instituições. 2.2.2. Análise dos websites Os websites das instituições selecionadas foram estudados e foi recolhida informação relevante relativa aos objetivos do estudo, anotando-se se Existe, Não existe ou Não se aplica, a seguinte informação:  Missão;  Visão;  Descrição da instituição;  Objetivos da instituição;  Objetivos de comunicação de ciência;  Gabinete de comunicação;  Públicos-alvo;  Ligação/ informação sobre as redes sociais;  Disponibilização Newsletter;  Separador notícias;  Separador eventos;  Separador comunicação/sociedade/outreach;  Relatório anual de atividades. 2.2.3. Análise das redes sociais Foi feita uma análise de conteúdo às redes sociais das instituições de I&D selecionadas. Numa primeira observação foram avaliadas as redes que demonstram ser as preferencialmente usadas pelas instituições em estudo. Para cada uma das redes selecionadas registou-se: o Número de seguidores/ subscritores (youtube) o Número de gostos/visualizações (vídeo) o Frequência média de publicação (avaliar últimos 10 dias) 26 o Tipo de publicação: eventos científicos| informação institucional| publicações | oportunidades de emprego | atividades de outreach) o Número de interações/publicação (soma dos gostos e visualizações) 2.2.4. Entrevistas via correio eletrónico Realizaram-se entrevistas aos responsáveis ou outros colaboradores dos gabinetes de comunicação das unidades de I&D selecionadas, por forma a recolher informação adicional mais detalhada sobre a estratégia de comunicação de cada instituição. As entrevistas tiveram como base um guião (anexo XXX) tendo em conta um conjunto de questões importantes para completar a informação em falta na análise de benchmarking e que, normalmente, não é disponibilizada nas plataformas digitais. O guião incluiu perguntas sobre o financiamento para a comunicação e atividades afins, número e formação dos recursos humanos dos gabinetes de comunicação, plano/estratégia de comunicação, avaliação de impacto. Também outras questões mais específicas sobre a estratégia de comunicação desenvolvida por cada instituição, particularmente sobre os públicos-alvo, as mensagens chave, os canais utilizados, a utilização dos meios digitais, a relação com os media, o envolvimento de investigadores/técnicos nas iniciativas, foram incluídas. O pedido de entrevista foi efetuado por correio eletrónico. 2.3. Elaboração do Plano de Comunicação Após a realização da análise de diagnóstico à comunicação do CBMA e do estudo de benchmarking seguiu-se a fase de elaboração/definição do plano estratégico de comunicação. O plano de comunicação é uma ferramenta essencial para melhorar/ aumentar a notoriedade de um centro de investigação e para reforçar as ações positivas preocupando-se com a mensagem que será transmitida e como. Para a elaboração de um bom plano de comunicação foi necessário refletir sobre os seguintes pontos: 27 a) Contextualização. São necessários estudos e dados estatísticos, assim como, ferramentas que proporcionem o máximo de informações sobre o mercado na atualidade para definirmos objetivos coerentes. b) Definição dos objetivos. Os objetivos devem seguir a regra S.M.A.R.T., ou seja, Specific (especifícos); Measurable (mensuráveis); Achievable (alcançáveis); Result-oriented (orientados aos resultados); Time-limited (estabelecido para um determinado período de tempo). c) Público alvo. Quem são os públicos-alvo do CBMA? Os seus investidores; investigadores; colaboradores; media; alunos do ensino superior e secundário; jovens investigadores e a sociedade? Todos estes? d) Mensagem. O que quer o CBMA comunicar? Apenas a investigação que se faz no Centro ou outros temas científicos com interesse para a sociedade? Qual o estilo e o tom de comunicação a ser usado? e) Recursos e configuração do orçamento. Para um bom plano de comunicação é necessário conhecer os recursos que existem: a quantidade de recursos humanos e as suas competências; assim como o orçamento disponível. f) Canais de Comunicação. Escolher quais os meios de comunicação a serem utilizados para comunicar com o público-alvo. g) Plano de ação. É necessário definir as ações adequadas para que irão ajudar a alcançar cada um dos pontos que foi estabelecido no plano. Por exemplo: “Aumentar os seguidores e fãs nas redes sociais/ média.” – Ações - Facebook: publicar um post diário de interesse da comunidade. h) Calendário de Ações. É fundamental definir o que será realizado e quando será realizado. i) Avaliar os Resultados. É importante saber se os objetivos estão a ser cumpridos ou se é necessário melhorá-los ou alterar ações realizadas. 28 CAPÍTULO III: RESULTADOS E DISCUSSÃO 3.1. Diagnóstico à comunicação do CBMA 3.1.1 Comunicação para os media Com base no clipping de 2020 fornecido pela agência de monitorização Cision, o CBMA foi citado em 225 notícias, 54 delas nos media internacionais, o que representaria cerca de um milhão de euros em área publicitária. A Cision não inclui a monotorização de rádios locais, como a Rádio Universitária do Minho (RUM), pelo que os números finais são superiores. Figura 5. Total de notícias onde o CBMA foi citado, entre 2012 -2020, com base nos dados fornecidos pela agência de monitorização Cision. Fonte: Relatório de outreach 2020 do CBMA. 12 16 7 7 72 55 107 111 265 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 TOTAL DE NOTÍCIAS PUBLICADAS ENTRE 2016 - 2020 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 50 100 150 200 250 300 350 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 NÚMERO DE COMUNICADOS NÚMERO DE PUBLICAÇÕES TOTAL DE NOTÍCIAS VS COMUNICADOS ENTRE 2016 - 2020 Comunicados Total de notícias 35 comunicar para a sociedade em geral e mostrar o conteúdo produzido na instituição, assim como o interesse na carreira dos investigadores em vários domínios, nomeadamente: Neurociências, Microbiologia e Infeção, Ciências Cirúrgicas e Saúde das Populações. (Tabela 2 de dadosAnálise ICVS nas redes sociais elaborada - em junho de 2021)  CECS (Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho) O CECS tem presença em vários canais nomeadamente o website, Facebook (a página geral das suas publicações), Twitter, Instagram e Youtube. Estes canais são utlizados diariamente com a exceção do Youtube, que só é utilizado para situações particulares da instituição. Com maior impacto a nível de redes sociais têm o Facebook, seguindo-se o Instagram, ambos com conteúdos diários. Relativamente ao Twitter o conteúdo é adaptado para uma forma mais reduzida, critério inerente à própria rede social. A comunicação institucional do CECS tem como objectivo divulgar atividades cientificas e culturais da Facebook •1888 likes; •2012 seguem Instagram •540 seguidores; •418 publicações Twitter •648 seguidores; •661 publicações Youtube •380 subscritores; •66 vídeos publicados. (Escola de Medecina) LinkedIn •2781 seguidores •Média de 3 publicações por mês (23 abril a 23 de maio 2021) 36 responsabilidade do Centro,(interna e externamente), promover o trabalho dos investigadores promover o trabalho científico e cultural dos seus investigadores e seus projetos de investigação; dinamizar a relação do Centro com entidades parceiras; promover a relação do Centro com a comunidade envolvente e com a sociedade em geral; estimular a internacionalização da atividade do Centro e dos seus Investigadores. (Tabela 3 de dados Análise ICVS nas redes sociais elaborada em junho de 2021)  Ce3c (Centro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais da Universidade de Lisboa) O Ce3c dispõe de website, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube. A frequência de publicação em cada um destes canais depende da atualização e partilha de conteúdo necessária para cada plataforma. Segundo Marta Santos, responsável pela comunicação do Ce3C, “desenvolver conteúdos adaptados aos diferentes canais online é uma tarefa que requer um investimento de tempo e esforço significativos” por isso as redes sociais que gere não são utlizadas diariamente, já que o Ce3C tem apenas um recurso humano na comunicação. A comunicação desta instituição tem em vista promover atividades no domínio da ciência cidadã e expandir os esforços de alcance para a sociedade. Desenvolvem diversas atividades de comunicação com a colaboração dos Facebook •3625 likes; •3851 seguem Instagram •730 seguidores; •698 publicações Twitter •350 seguidores; •937 tweets Youtube •84 subscritores; •31 vídeos publicados. 37 investigadores do Centro, nomeadamente, exposições, documentários, livros e artigos de divulgação científica, divulgando estes conteúdos nas suas redes sociais. (Tabela 4 de dados Análise cE3c nas redes sociais elaborada em junho de 2021) 3.2.4. Entrevistas O estudo de benchmarking contemplou, ainda, entrevistas aos responsáveis pela comunicação das instituições em análise, com o objetivo de obter informação mais detalhada sobre as atividades de outreach e sobre a dinâmica de funcionamento dos próprios gabinetes de comunicação. O esquema seguinte resume as entrevistas realizadas ao CECS (Anexo3), ICVS (Anexo4) e cE3c (Anexo5). Facebook •5825 likes; •6244 seguem Instagram •1060 seguidores; •122 publicações Twitter •1727 seguidores; •2459 tweets Youtube •550 subscritores; •83 vídeos publicados. 38 cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) Quais os canais que utilizam e os que privilegiam? Quais os que têm maior impacto? Que esforço envolve a sua atualização? E-mail, site, redes sociais, imprensa escrita e online, televisão, rádio. O ICVS desenvolve conteúdos online que promovem a comunicação pública de ciência bem como atividades de outreach, onde as atividades laboratoriais para público escolar são o maior destaque. A web, enquanto plataforma de alcance alargado, constituiu o meio privilegiado de contacto com os vários públicos do CECS, mantendo-se, contudo, uma relação com o mix de comunicação offline. Do mix de comunicação estratégica fazem parte os seguintes canais online: website institucional, correio eletrónico, redes sociais ( Facebook, Twitter e Instagram), newsletter e repositório de média. Nos meios offline, destacam-se os eventos, a assessoria de imprensa, os cartazes (também usados em versão digital), os flyers informativos, entre outros. Recentemente, foi também criada uma página no Facebook exclusivamente dedicada às Publicações do Centro. Não tem privilégio. 39 4 Gestoras de Ciência e Tecnologia a tempo integral; (2 contrato de Técnico Superior e 2 com bolsa de Gestão para a Ciência e Tecnologia) A tempo inteiro para a Comunicação o CECS dispõe de uma bolseira de Gestão para a Ciência e Tecnologia, estando a maioria das tarefas de Comunicação centradas nesta pessoa. As restantes três pessoas auxiliam, eventualmente, em tarefas particulares, como a organização de atividades de maior dimensão. A bolseira do CECS tem um doutoramento em Ciências da Comunicação. 3 elementos a tempo total (com formação superior em Ciências da Comunicação) Uma pessoa com doutoramento em área científica e com formação especializada em comunicação de ciência dedicada a tempo inteiro. Participação periódica de estagiários a desenvolver o seu estágio curricular no âmbito de mestrados na área de comunicação de ciência. cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) Recursos humanos na Comunicação 40 O CECS dispõe do site institucional, o Facebook (página geral e das publicações), o Twitter, o Instagram e o YouTube. Com exceção do YouTube – que só é utilizado em situações particulares Todos os canais são utilizados diariamente. O Facebook (geral) é o que tem maior impacto, seguindo-se o Instagram. A sua atualização implica a criação de conteúdos diários e um planeamento semanal destes. O Instagram implica, ainda, a passagem dos conteúdos para um telemóvel, uma vez que a publicação só é possível com este aparelho. As publicações no Twitter implicam uma adaptação do conteúdo a esta rede social. A informação tem que ser reduzida e, nem sempre, é possível partilhar certo tipo de imagens. Os canais online utilizados são o email institucional, o site institucional e redes sociais da instituição (Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram), normalmente utilizados diariamente. Os canais com maior impacto e alcance são as redes sociais. A atualização dos conteúdos divulgados pelos canais mencionados é uma das prioridades do Núcleo de Comunicação. Site e redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube). Frequência depende da plataforma de comunicação Desenvolver conteúdos adaptados aos diferentes canais online é uma tarefa que requer um investimento de tempo e esforço significativos. Meios digitais Quais os canais online que utilizam na comunicação? Com que frequência os utilizam? cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) 41 Periodicamente, é feita uma análise ao funcionamento do centro, procurando identificar os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades. Os vários canais de comunicação dispõem de ferramentas que nos permitem perceber o alcance de algumas atividades. Utilizam-se, portanto, os medidores das redes sociais que permitem contabilizar: os amigos, os seguidores, os gostos, o alcance, o tipo de publicação (texto, imagem, vídeo) com mais alcance, entre outros aspetos. Ferramentas de Avaliação: social media metrics, Indicadores chave: dados estatísticos de redes socias . O desempenho nas redes sociais, a visibilidade nos media, feedback qualitativo recebido pelas audiências e pelos protagonistas nas nossas atividades de comunicação. cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) Avaliação Ferramentas de avaliação da atividade. Quais? Quais os indicadores chave que medem? 42 Internamente: todos os investigadores integrados, bolseiros de investigação, investigadores visitantes, professores convidados, alunos de doutoramento e pós-doutoramento, órgãos do ICS e da Reitoria da UMinho; Externamente: investigadores e instituições pares, instituições e empresas parceiras, órgãos do Governo e da União Europeia, instituições financiadoras. As audiências a atingir são: o público não científico, os media, a comunidade científica e os stakeholders. Estudantes do ensino superior, investigadores, jornalistas, público-leigo - Áreas prioritárias: comunicação com jornalistas –emissão de comunicados de imprensa, contactos direcionados tendo em conta projetos e resultados científicos que se pretendem comunicar Da publicação de notícias e entrevistas na nossa página e redes sociais, desenvolvimento de conteúdos desenhados para estas plataformas sociais, entrevistas, colaboração no desenvolvimento de exposições, etc. Eventos dirigidos à sociedade como a Noite Europeia dos Investigadores, Feiras de Ciência, entre outros, e colaboramos no desenvolvimento de exposições em ciência dirigidas à sociedade. . cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) Quais as vossas audiências? 43 No quadro do projeto estratégico do CECS, existe um financiamento fechado dedicado à demonstração/promoção/div ulgação dos resultados dos vários projetos do centro. Nesta fase não é possível responder a estas questões. Enquadrado no orçamento geral do centro, sendo ajustado à medida das necessidades e prioridades de comunicação que vão surgindo. cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) Financiamento 44 Praticamente todos os investigadores do CECS participam em, pelo menos, uma das plataformas de Intervenção: Communitas, Passeio, Museu Virtual da Lusofonia, MILOBs, POLObs e CreatLab. Exemplo da relação dos investigadores com os públicos não científicos é o envolvimento dos investigadores nos órgãos de comunicação social, nomeadamente em artigos de opinião, participação em programas de rádio e comentários televisivos Mais recentemente foi criado um espaço de partilha e divulgação desta forma de intervenção a partir das redes sociais do Centro: o InOutCovid-19. Existe um grupo de investigadores que há vários anos participa e desenvolve actividades de comunicação para públicos não científicos e que procura partilhar a importância do envolvimento dos investigadores na comunicação de ciência. O núcleo de Comunicação procura criar ações de sensibilização e formação de investigadores nesta área reunindo com estes e participando de reuniões de trabalho. Notamos uma crescente sensibilidade, para com ações de comunicação de ciência. Os investigadores do cE3c são sensíveis e interessados pela área de comunicação de ciência, o que se reflete nos vários contactos e colaborações que estabelecem com o Gabinete de Comunicação do Centro, bem como no seu interesse em aprofundar as suas capacidades na área, através das formações breves proporcionadas pelo centro (cursos avançados, workshops), bem como formações externas. cE3cCentro de Ecologia, Evolução e Alterações Ambientais (ULisboa) > 200 investigadores FCT (Excelente) (Painel de avaliação do CBMA) CECS – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (UMinho) 100 investigadores doutorados FCT (Excelente) ICVS – Instituto para as Ciências da Vida e da Saúde (UMinho) > 250 investigadores (Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho) FCT (Excelente) Envolvimento dos investigadores 51 Media: - Manter o arquivo comunicados de imprensa; - Produção de notícias próprias, em articulação com o Gabinete de Comunicação e Interação com a Sociedade da ECUM, que recentemente adquiriu uma pessoa para essas funções. Redes sociais: - As redes sociais do CBMA devem manter-se em língua portuguesa respeitando, assim, a língua materna. Os média sociais são, atualmente, um dos principais veículos para chegar ao público em geral e o facto de serem na língua nativa, abre portas na rede CPLP, sobretudo Brasil e PALOP. O Twitter será a exceção, mantendo-se em inglês. - Promover junto dos membros do CBMA a utilização dos hashtags do CBMA (#CBMA e #somosCBMA), assim como, a identificação do CBMA (@cbma_uminho), aquando da sua atividade pessoal nas redes sociais (no âmbito do CBMA). Desta forma, esses conteúdos, podem ser filtrados pelo gestor das redes sociais do Centro, para serem partilhados oficialmente nas redes do CBMA. Facebook e Instagram - Atualização semanal (mínimo 2-3x) Twitter - Manter a conta de Twitter do CBMA em língua inglesa, uma vez que, esta rede social é a mais usada pela comunidade cientifica nacional e internacional (contas pessoais) para divulgação de trabalhos e publicações científicas. - Aproveitar os conteúdos publicados no website do CBMA, uma vez que estão em língua inglesa, e partilhá-los na conta de Twitter. - A linha editorial da conta de Twitter deve incluir, preferencialmente, conteúdos relacionados com: - Publicações científicas - Projetos de investigação 52 - Seminários - Cursos avançados - Bolsas e contratos de investigação Linkedin O Linkedin e o canal do Youtube devem ser atualizados sempre que possível, mas não exigem a mesma regularidade. Aproveitar os conteúdos relativos à oferta de bolsas de investigação e posições no CBMA, publicados no website (é obrigatória a publicação destes editais), para publicação no Linkedin. 53 4.3. Audiências do CBMA É fundamental conhecer os hábitos e atitudes dos portugueses face à ciência, para podermos orientar a comunicação do CBMA nesse sentido. É imperativo saber onde vão os portugueses informar-se sobre a ciência e tecnologia, o que pensam sobre os cientistas e sobre a ciência que se faz em Portugal, etc. Desta forma, e mediante a análise do mais recente Eurobarómetro sobre “Conhecimento e atitudes dos cidadãos europeus em relação à ciência e à tecnologia”, ao qual fizemos referência no ponto 1.2.1., para o desenvolvimento do plano de comunicação tivemos em conta as seguintes conclusões apontadas nesse estudo: - Dos inquiridos portugueses, 71% afirma estar “muito interessado” no tema “problemas ambientais”. - Em Portugal, a fonte mais usada sobre ciência e tecnologia é a televisão seguida das redes sociais e blogues online. - Os portugueses têm uma visão positiva dos cientistas e das suas características e mais de dois terços consideram que os cientistas devem intervir nos debates políticos para garantir que as decisões têm em conta os dados da investigação científica. - Metade dos portugueses considera que os cientistas não passam tempo suficiente a explicar ao cidadão comum o seu trabalho. - 59% dos portugueses afirma visitar com frequência museus de ciência e tecnologia e 53% diz frequentar debates e encontros públicos sobre ciência. - Os portugueses consideram que os investigadores e a investigação feita nos outros países estão mais avançados do que aquela que é realizada em Portugal. Para quem comunica? Considerando os seus objetivos estratégicos, o CBMA comunica com um conjunto vasto de audiências chave: Investigadores e colaboradores 54 São o primeiro alvo da comunicação da instituição. Sem o seu envolvimento não é possível desenvolver a comunicação externa. A comunicação interna deve ser forte e eficaz. Media São provavelmente os emissores mais importantes na cobertura do trabalho desenvolvido no CBMA e na divulgação dos seus resultados. O estabelecimento de uma relação de confiança com os órgãos de comunicação social e promoção e reconhecimento do trabalho feito é essencial para fazer chegar o CBMA a uma audiência mais vasta. Pares Na Investigação científica o trabalho em rede e equipa é incontornável. O CBMA desenvolve investigação com outros centros e unidades de investigação no sentido de promover a alavancar o seu próprio trabalho. Participa em redes nacionais e internacionais (ARNET, River2Ocean, AgriFoodXXI, etc) para alcançar os objetivos a que se propõe, envolver-se em novos projetos e captar financiamento. Desta forma, a comunicação com os pares é fundamental na divulgação do trabalho que o CBMA desenvolve e na conquista de novas oportunidades estratégicas que lhe permitam impulsionar a sua atividade de investigação. Este público alvo inclui desde unidades de investigação, laboratórios associados, universidades e outros centros de investigação nacionais e internacionais, até aos os seus colaboradores, alunos e investigadores. Decisores políticos, as empresas e as indústrias São os stakeholders chave no desenvolvimento de propostas e políticas que promovam a proteção e conservação do ambiente. São ainda possíveis parceiros estratégicos reforçando a transferência de conhecimento científico para a sociedade e promovendo o desenvolvimento de novos produtos. 55 Alunos do ensino superior e jovens investigadores Alinhado com um dos seus objetivos estratégicos de desenvolver formação avançada contribuindo para uma nova geração de cientistas e profissionais, o CBMA pretende captar alunos do ensino superior em formação e jovens investigadores de excelência para integrarem a sua oferta formativa e desenvolverem os seus trabalhos de investigação no CBMA. Escolas No âmbito dos seus objetivos estratégicos e de comunicação, as escolas constituem-se mais uma audiência do CBMA, no sentido de se promover uma maior literacia ambiental e formar futuros cidadãos mais conscientes e responsáveis ambientalmente. Incluem os alunos do ensino pré-escolar ao secundário e seus educadores e professores. Sociedade O CBMA pretende dar a conhecer e envolver o público com a sua Investigação utilizando os canais online e offline e através de iniciativas de envolvimento do público. Promover a literacia ambiental contribuindo para uma sociedade participativa e informada é o objetivo estratégico do CBMA que define a prioridade de comunicação com este público. 56 4.4. Plano estratégico de comunicação do CBMA Para facilitar a leitura e operacionalização do plano de comunicação, sem perder de vista o foco nos objetivos, na audiência e na mensagem da comunicação, decidiu-se que o mesmo será apresentado sob a forma de grelha. Com esse fim, foram desenvolvidas três grelhas distintas mas complementares. A primeira que apresenta o plano em função dos objetivos de comunicação e as duas últimas grelhas que apresentam um plano em função das audiências. Designou-se por audiência I os meios de comunicação social, os decisores políticos, as escolas e a sociedade, e por audiência II os membros do CBMA, os pares, os alunos do ensino superior e os jovens investigadores. A divisão das audiências em I e II surgiu da necessidade de facilitar a leitura da grelha, já que a inclusão de todos os públicos na mesma grelha resultaria em oito colunas e consequentemente na utilização de um tamanho de letra mais pequeno e numa leitura menos clara. 4.4.1. Plano estratégico de comunicação do CBMA em função dos objetivos Objetivos da Instituição Objetivos da comunicação Linha de Ação/Estratégia Atividades/tarefas Indicadores Reputação (Notoriedade e Imagem) Promover a imagem/notoriedad e do CBMA. Externamente Promover a presença do CBMA nas redes sociais, nomeadamente no Facebook e Instagram. Criação de um plano de conteúdos para as redes sociais. Desenvolvimentos de rubricas para cada uma das redes ex.: • CBMA TBT (through back) - semana da nostalgia no aniversário do CBMA 1x ao ano. • CBMA em fotos: foto da semana, com informação sobre autor, data captura, tema, descrição breve) que seria aproveitada para website. Nº seguidores Nº interações 57 Dinamização do marketing digital. Lançar teses de mestrado no âmbito do marketing digital (enviar propostas para a Escola de Economia). Nº de proposta enviadas Nº de teses Garantir e promover a presença regular do CBMA nos media. Criar um banco de imagens e vídeos dos investigadores e espaços do CBMA para facilitar perante comunicados urgentes (aliando a sua disseminação simultânea no email interno, no portal e nas redes CBMA-ECUM-UMinho). Mapear temas (estudos, eventos, efemérides) para divulgar ao longo do ano, fixando-os no calendário de comunicados e das redes institucionais e articulando melhor com as agendas do GCI e ECUM. Definir um assunto (por mês/trimestre?) em exclusivo para determinado órgão de informação. Criar um glossário que simplifique termos técnicos (acelerando a produção de comunicados e a negociação de termos com cientistas). Convidar repórteres, alternadamente, para uma reportagem exclusiva sobre o CBMA. Ter uma coluna de opinião mensal de investigadores no Público Online (talvez CBMA &IB-S). Criar dossiês prontos nos principais eventos para dar aos repórteres, pessoalmente ou via digital. Criar uma shortlist (para jornalistas) que associa temas a cientistas aptos a comentá-los, incluindo os seus contactos diretos. Banco de imagens produzido Número de temas mapeados (lista). Número de contactos realizados com os media. Existência do glossário ou número de termos “técnicos traduzidos”. Número de convites a repórteres feitos. Existência de dossiê. Existência do shortlist. 58 Fomentar workshops scicom com cientistas, jornalistas e assessores, gerando “circuitos de influência”. Alargar laços com assessores de ciência da UMinho e de instituições externas nacionais e internacionais. Envio de comunicados de imprensa com assiduidade. Número e participação em eventos específicos dirigidos aos media. Relação comunicados de imprensa/notícias resultantes. Número de referências CBMA nos media. Número de comunicados de imprensa produzidos. Academia Publicação de uma newsletter. Criação/manutenção newsletter – definir objetivos; plataforma a utilizar. Alcance Taxas de abertura. Lançar ciclo de seminários sobre a actualidade cientifica mais relevante para o CBMA: CBMA conferences Propor um “Online Exchange seminar program” com os Centros do laboratório associado ARNET Nº de seminários organizados. Aumentar o envolvimento da comunidade Alumni. Reforçar a comunicação com a comunidade alumni, através de ações que dinamizem o regresso de um maior nº de alunos ao CBMA. Organização de diferentes iniciativas neste domínio. Promover um encontro anual de (ex-)alunos . Nº de iniciativas que envolvam os antigos alunos. 59 Reputação (Notoriedade e Imagem) Retorno à sociedade do investimento Desenvolver/mante r relações com os melhores parceiros estratégicos. Reforçar relações com empresas e instituições, através da organização regular de eventos e do reforço da intervenção das empresas no CBMA. Organizar o CBMA DAY. Promover um encontro anual de (ex-)cientistas do Centro. Nº de novos eventos organizados. Retorno à sociedade do investimento Promoção cultura científica Aprofundar as relações com a comunidade local – outreach. Reforço da colaboração com as instituições locais (escolas, autarquias, Juntas de Freguesia, associações). Convidar as instituições para eventos promovidos pelo CBMA. CBMA DAY. Congressos. Convidar as instituições locais e associações para colaborações em atividades de divulgação (ex: ecology day). Promover a divulgação cientifica para a sociedade. Garantir a presença regular do CBMA em atividades para a Sociedade quer através das atividades promovidas pela ECUM quer através de propostas encabeçadas pelo CBMA. Lançar seminários e eventos sobre temas de relevância societal. Participação em eventos de divulgação de ciência para a sociedade promovidos pela ECUM: NEI Os investigadores voltam à Escola. Greenfest. Semana da ciência e tecnologia. Assinalar Efemérides através de eventos próprios: Microbiology Day. Ecology day. Nº de eventos promovidos pelo CBMA. Nº de participações em eventos promovidos por outros. Promover/ reforçar a imagem do CBMA como interlocutor de referência nacional para os assuntos de sustentabilidade Promover o desenvolvimento de comportamentos e atitudes sustentáveis dentro do CBMA quer nas atividades de investigação quer nas atividades letivas (C2 e C3). Criar grupo para atividades laboratoriais (economia circular; reutilização de consumíveis, etc) que inclua técnicos de laboratório, alunos de doutoramento e um investigador sénior. 60 4.4.2. Plano estratégico de comunicação do CBMA por audiência I - Meios de comunicação social, Decisores Políticos, Escolas e Sociedade Meios de comunicação social Decisores políticos, empresas e indústrias Decisores políticos e empresas Escolas Sociedade Objetivos Chegar a todos os públicos, em particular ao público em geral. Dar a conhecer o que é realizado pelo CBMA; . Promover a literacia ambiental e a educação para a sustentabilidade. Divulgar o trabalho do CBMA nas áreas da biotecnologia e do ambiente com o intuito de atrair novos parceiros e captar financiamento. Participar nos eventos nacionais e internacionais relevantes para a área do ambiente e sustentabilidade. Apresentação e valorização da investigação CBMA aplicada aos setores industrial e empresarial. Colocar o CBMA nos principais fóruns de discussão dos problemas concretos dos setores onde atua. Propor eventos e iniciativas que promovam o contacto entre os investigadores do CBMA, os decisores políticos, as empresas e as indústrias do setor. Contribuir de forma ativa para a literacia do ambiente desde tenra idade. Aumentar o interesse pela ambiente e pela sustentabilidade. Aproximar a investigação que é feita no CBMA da sociedade. Dar a conhecer a investigação que é feita no CBMA. Contribuir de forma ativa para a literacia e educação ambiental com atividades dirigidas ao grande público. Mensagem Chave O CBMA é um interlocutor de referência nacional para os assuntos do ambiente e da biosustentabilidade. O CBMA é um parceiro estratégico para o desenvolvimento de uma A proteção do ambiente desempenha um papel essencial no futuro do planeta.  A proteção do ambiente desempenha um papel essencial no futuro do planeta. 67 O terem oportunidade de desenvolver uma atividade à sua escolha, e que na maioria dos casos seria no âmbito dos seus projetos de doutoramento, seria um fator motivacional para o bom desempenho. Para além de desenvolverem competências fundamentais no âmbito da interação da ciência com a sociedade, esta seria uma forma de sensibilizar os alunos para este tipo de ações. A melhor forma de aprender a comunicar ciência é praticando. A nível de planeamento das atividades de outreach do CBMA (assim como da ECUM) seria também uma mais valia, pois saber-se ia com antecedência que alunos e temas estariam disponíveis e a ser preparados para determinada atividade. 68 CONCLUSÃO A comunicação numa organização deve ser entendida como um meio fundamental para alcançar o sucesso da instituição. Uma comunicação eficaz permite que as instituições de I&D se aproximem não só dos públicos externos, como a sociedade, financiadores e comunicação social, mas também do público interno, como funcionários, professores, alunos e investigadores. Para isso é fundamental o desenvolvimento de um plano de comunicação estratégico, que irá simplificar a organização das tarefas a desenvolver e potenciar a eficácia dos esforços de comunicação. É igualmente importante que os atores envolvidos na elaboração e produção desta informação a saibam comunicar eficazmente, daí que a profissionalização dos gabinetes de comunicação nas instituições I&D seja cada vez mais importante. A abordagem para a elaboração do plano de comunicação estratégico para o CBMA dividiu-se essencialmente em três etapas: um diagnóstico preliminar da comunicação do CBMA, uma análise de benchmarking à comunicação realizada noutras unidades de investigação e, finalmente, o desenvolvimento do plano de comunicação. A análise de benchmarking, revelou que para além dos websites, as unidades de I&D analisadas estão presentes em quatro redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram, duas delas têm ainda perfil no Youtube e outra no Linkedin) e fazem uma assídua utilização das mesmas. Para além disso, o facto de terem bem definido os seus públicos-alvo, possuirem uma estratégia de comunicação e apresentarem uma diversidade de iniciativas e ferramentas utilizadas, confirmam a importância que a comunicação de ciência tem vindo a assumir, nos últimos anos, apesar da ainda notória falta de recursos financeiros para o desenvolvimento da mesma. Curiosamente, duas das três instituições de I&D analisadas têm mais que um recurso humano alocado à comunicação, todos eles com formação na área, o que, embora tenha vindo a mudar, não é, ainda, comum no panorama nacional, segundo o reportado quer por Granado e Malheiros, quer por Marta Entradas em 2015. Após comparação das estratégias usadas pelas instituições analisadas e mediante os resultados obtidos nas várias etapas do processo, elaborámos o plano estratégico de comunicação. Consciente da sua complexidade e extensão, 69 intensificado pelo facto do CBMA apenas ter um recurso humano dedicado à comunicação, o plano aqui proposto constitui-se como estratégico e a implementar num período de cinco anos, servindo de base a planos de atividades anuais e mais operacionais. Para além de permitir que se estabeleçam os objetivos de comunicação a serem alcançados, facilita a organização de tarefas, para que sejam realizadas de uma forma coerente e definindo como devem ser avaliadas. É um documento que traça as linhas orientadoras da comunicação do CBMA, e apesar de se tratar de um exercício académico, espera-se que sirva de promotor para as principais questões a que um plano de comunicação de ciência deve dar resposta. Paralelamente, o próprio formato do documento, estruturado em forma de grelha consoante as audiências ou os objetivos, tem o propósito de facilitar a consulta e o manuseamento do mesmo, sem perder de vista o foco nos objetivos, na audiência e na mensagem da comunicação. Espera-se, assim, que este plano de comunicação contribua para alcançar os objetivos estratégicos do CBMA como melhorar e aumentar a notoriedade e imagem do Centro, devolver à sociedade o investimento púbico e promover a cultura e a literacia científica. 70 REFERÊNCIAS About CBMA. (2020, March 17). Retirado de https://cbma.uminho.pt/aboutcbma/ Barjak, F. (2004). On the integration of the Internet into informal science communication. Bauer, M., and M. Bucchi. "Science, journalism and society: Science communication between news and public relations." (2007). Borchelt, R.E. and Nielsen, K.H., 2014. Public relations in science: Managing the trust portfolio. 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Como é feita a comunicação externa do CBMA? O CBMA possui um recurso humano que está responsável pela divulgação e comunicação das suas atividades de investigação. A comunicação externa do Centro assenta em três frentes - nas tradicionais plataformas digitais como o website e as redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube), no envio de comunicados de impressa para os meios de comunicação, e na realização de atividades para a sociedade. Q2:. Quais as funções/tarefas que desempenha no gabinete? Gestão da comunicação, desde a estratégia de comunicação do Centro até à sua implementação. Gestão e criação de conteúdos para a redes sociais, website e newsletter do CBMA. Realização de candidaturas de projetos de comunicação/divulgação de ciência para a sociedade e gestão dos mesmos, se aprovados. Organização das CBMA Conferences e apoio na realização e gestão de alguns eventos do CBMA: Orientação de alunos de mestrado em trabalhos no âmbito da comunicação de ciência. Atualmente sou ainda coordenadora de um projeto de literacia do oceano que se irá materializar num Podcast sobre o mesmo tema. 76 Q3: Quais os objetivos de comunicação existentes? Todo e qualquer centro de investigação, e o CBMA não é exceção, tem como principal objetivo de comunicação divulgar a sua investigação aos diferentes públicos-alvo, de forma a que se perceba o impacto e a importância que essa investigação tem na vida das pessoas. Acresce ainda divulgar informações atualizadas sobre a investigação, os projetos e atividades relativas ao CBMA. Outro dos objetivos de comunicação do CBMA é aumentar a notoriedade do Centro (a forma como os outros nos veem) e com isso fidelizar o público atual e alcançar novos públicos, construindo uma rede com investigadores, imprensa, público em geral, parceiros da indústria, legisladores e outras partes interessadas. Q4:. Quais os públicos-alvo para os quais comunica o CBMA, canais e estratégias utilizadas? Como público externo temos, a sociedade, através das redes sociais, da comunicação nos media e das atividades de outreach (interação com a sociedade). Queremos chegar também aos investigadores e alunos de C1 e C2 para que possam ingressar nos nossos mestrados e programas doutorais. Outro dos público-alvo que temos em vista são as empresas, mas temos tido muitas dificuldades nesta comunicação e não temos um plano de comunicação bem definido nesse sentido. Q5:. Que indicadores são medidos? No que toca os media avaliamos: Número de comunicados enviados, número de notícias publicadas nos media, valor em espaço de marketing ocupado. Nas redes sociais: número de seguidores, número de publicações, alcance e interações com as publicações. Nas atividades de interação com a sociedade: número de atividades /ano. Newsletter: alcance, número de pessoas 83 os Recursos Humanos do CECS podem, eventualmente, auxiliar em tarefas particulares, como a organização de atividades de maior dimensão. 2. Financiamento - Existe orçamento? É anual ou por ciclo (de acordo com estratégia institucional ou política de financiamento externo?) É um valor fechado ou vai-se ajustando? Inclui financiamento de recursos humanos? Para que atividades é direcionado o financiamento? No quadro do projeto estratégico do CECS, existe um financiamento fechado dedicado à demonstração/promoção/divulgação dos resultados dos vários projetos do centro. Pode, no entanto, deduzir-se que o financiamento da bolseira de Gestão para a Ciência e Tecnologia dedicada à Comunicação do CECS é um financiamento para recursos humanos que a direção do CECS alocou na Comunicação. 3. Recursos humanos - Número envolvido | Regime (Tempo total; Tempo parcial) | Formação (Especializada, Não especializada) | Tipo de contrato (bolsas, contratos, outro) O CECS dispõe, atualmente, de quatro gestoras de Ciência e Tecnologia a tempo integral: duas pessoas com contrato de Técnico Superior e duas pessoas com bolsa de Gestão para a Ciência e Tecnologia. A bolseira dedicada à Comunicação do centro tem formação especializada, nomeadamente um doutoramento em Ciências da Comunicação. 4. Estratégia de comunicação - Possui política ou plano de comunicação pública de ciência? Quais as prioridades? Como o organiza? Quando o estabelece? Que flexibilidade apresenta? Qual a calendarização? O CECS tem Políticas de Comunicação disponíveis no seu site. A definição da Política de Comunicação do CECS responde ao objetivo último de aprimorar o 84 modo de comunicar com os seus públicos – interno e externo -, refletindo a cultura, a identidade e a personalidade da instituição. - Quais as vossas audiências? São públicos prioritários do CECS: - Internamente: todos os investigadores integrados, bolseiros de investigação, investigadores visitantes, professores convidados, alunos de doutoramento e pós-doutoramento, órgãos do ICS e da Reitoria da UMinho; - Externamente: investigadores e instituições pares, instituições e empresas parceiras, órgãos do Governo e da União Europeia, instituições financiadoras. - Quais os canais que utilizam e os que privilegiam? A web, enquanto plataforma de alcance alargado, constituiu o meio privilegiado de contacto com os vários públicos do CECS, mantendo-se, contudo, uma relação com o mix de comunicação offline. Do mix de comunicação estratégica fazem parte os seguintes canais online: website institucional, correio eletrónico, redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram), newsletter e repositório de média. Nos meios offline, destacam-se os eventos, a assessoria de imprensa, os cartazes (também usados em versão digital), os flyers informativos, entre outros. Recentemente, foi também criada uma página no Facebook exclusivamente dedicada às Publicações do centro. - Que tipo de atividades de comunicação pública de ciência desenvolvem? A que dá preferência/prioridade? Quais as que considera indispensáveis? Como faz a seleção de participação e nível de participação? A equipa de Gestão de Ciência e Tecnologia atua na divulgação/promoção de atividades de projetos/plataformas do Centro sempre que tal for solicitado pelos organizadores. Atua, também, na divulgação/promoção de atividades de 85 organização individual sempre que o Centro esteja envolvido na iniciativa e a pedido dos organizadores. É dada preferência a assuntos coletivos, pelo que não são publicadas notícias sobre investigadores a título individual (a menos que uma dada atividade se destaque a nível internacional/nacional), assim como não são divulgadas publicações externas ao CECS. 5. Avaliação - Utilizam ferramentas de avaliação da vossa atividade? Quais? - Quais os indicadores chave que medem? Periodicamente, é feita uma análise ao funcionamento do centro, procurando identificar os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades. Os vários canais de comunicação dispõem de ferramentas que nos permitem perceber o alcance de algumas atividades. Utilizam-se, portanto, os medidores das redes sociais que permitem contabilizar: os amigos, os seguidores, os gostos, o alcance, o tipo de publicação (texto, imagem, vídeo) com mais alcance, entre outros aspetos. 6. Meios digitais - Quais os canais online que utilizam na comunicação? Com que frequência os utilizam? Quais os que têm maior impacto? Que esforço envolve a sua atualização? Relativamente à comunicação digital, o CECS dispõe de vários canais, nomeadamente o site institucional, o Facebook (página geral e das publicações), o Twitter, o Instagram e o YouTube. Com exceção do YouTube – que só é utilizado em situações particulares – todos os canais são utilizados diariamente. O Facebook (geral) é o que tem maior impacto, seguindo-se o Instagram. A sua atualização implica a criação de conteúdos diários e um planeamento semanal destes. O Instagram implica, ainda, a passagem dos conteúdos para um telemóvel, uma vez que a publicação só é possível com este aparelho. 86 As publicações no Twitter implicam uma adaptação do conteúdo a esta rede social. A informação tem que ser reduzida e, nem sempre, é possível partilhar certo tipo de imagens. 7. Media - Relação media: como é feita? O gabinete de comunicação centraliza os contactos? Utilizam o comunicado de imprensa ou preferem estabelecer contactos diretos e específicos consoante os temas? Procuram ativamente os media ou são mais contactados por eles? A relação com os media acontece com menor frequência. Nestes casos, dá-se primazia a atividades que se realizam fora da universidade, nomeadamente as que estão relacionadas com a linha de Intervenção do CECS ou quando se trata de eventos de maior dimensão. Nestes casos, o conteúdo é produzido pelo CECS, mas divulgado aos media por intermediação do Gabinete de Comunicação e Imagem da Universidade do Minho. Entende-se que o impacto da UMinho é superior ao de um centro de investigação. 8. Envolvimento dos investigadores - Relativamente ao envolvimento dos investigadores nas atividades de comunicação para públicos não científicos, estes estão mobilizados/interessados/sensíveis ou reticentes e desinteressados? Que estratégias utilizam para promover o seu maior envolvimento? Qual o caminho que tem sido trilhado? No âmbito da Intervenção do CECS, fomenta-se um conjunto de atividades que procuram chegar ao publico-geral e não apenas ao universo académico. Praticamente todos os investigadores do CECS participam em, pelo menos, uma das plataformas de Intervenção: Communitas, Passeio, Museu Virtual da Lusofonia, MILOBs, POLObs e CreatLab. Exemplo da relação dos investigadores com os públicos não científicos é o envolvimento dos investigadores nos órgãos de comunicação social, nomeadamente em artigos de opinião, participação em programas de rádio e comentários televisivos (ver clipping). 87 Mais recentemente, considerando a forte presença dos investigadores do CECS nos media e o contributo científico e social que essa presença trouxe para a discussão pública sobre a pandemia, foi criado um espaço de partilha e divulgação desta forma de intervenção a partir das redes sociais do Centro: o InOutCovid-19. 9. Gerais finais Qual(is) a(s) maior(es) dificuldade(s) no âmbito do trabalho desenvolvido num gabinete de comunicação de ciência de uma instituição científica? As maiores dificuldades prendem-se com a falta de recursos humanos para responder a todas as solicitações. Identifica-se, também, a necessidade de uma maior compreensão dos públicos relativamente às políticas de comunicação do centro, ainda que estas sejam frequentemente divulgadas. Que conselhos daria a quem pretende propor um plano de comunicação numa instituição em fase inicial de implementação? Para realizar um plano de comunicação eficaz, importa conhecer a instituição: os seus objetivos, os públicos, os canais de comunicação possíveis e, principalmente, as suas dificuldades. É importante estabelecer uma estratégia e estar ciente de que não se poderá responder a todas as questões em simultâneo. É fundamental planear e ir adaptando as decisões aos resultados que vão sendo obtidos. Para esta adaptação, importa ir diagnosticando/avaliando os resultados das estratégias adotadas. 88 Anexo4 Guião da entrevista realizada ao membro do gabinete de comunicação do ICVS Respostas de João Dias e Tiago Ramalho, Gabinete de Comunicação do ICVS, Núcleo de Comunicação da Escola de Medicina da Universidade do Minho. 1. Propósito - Desde quando possuem gabinete de comunicação pública de ciência ou outreach (breve historial)? Quais os objetivos de comunicação existentes? Como está organizado o gabinete (recursos humanos, responsabilidades, divisão de tarefas)? A comunicação de ciência do ICVS está, desde outubro de 2020 (data da restruturação da comunicação da EM), sob a alçada do novo Núcleo de Comunicação do Cluster de Saúde da Escola de Medicina da Universidade do Minho (que inclui Escola de Medicina, ICVS, Alumni Medicina, B.ACIS, P5 e Centro Clínico Académico de Braga). Até então, essa área tinha o apoio de um responsável pela Imagem e Divulgação do ICVS e era coordenada pela Comissão de Imagem da instituição. Os objectivos de comunicação para o ICVS são o de comunicar à sociedade o conhecimento produzido no Instituto, contribuindo para a literacia científica da comunidade, bem como a visibilidade e presença mediática, além de fomentar o interesse pela carreira de investigador nos 4 domínios de investigação: Neurociências, Microbiologia e Infeção, Ciências Cirúrgicas e Saúde das Populações. O Núcleo de Comunicação é constituído por 3 elementos multidisciplinares, embora prioritariamente focados em 3 áreas principais: assessoria de imprensa, produção de conteúdos e organização de eventos. 2. Financiamento - Existe orçamento? É anual ou por ciclo (de acordo com estratégia institucional ou política de financiamento externo?) É um valor fechado ou vai-se ajustando? Inclui financiamento de recursos humanos? Para que atividades é direcionado o financiamento? 89 Nesta fase não é possível responder a estas questões. 3. Recursos humanos - Número envolvido | Regime (Tempo total; Tempo parcial) | Formação (Especializada, Não especializada) | Tipo de contrato (bolsas, contratos, outro) 3 elementos a tempo total, com formação superior em Ciências da Comunicação. 4. Estratégia de comunicação - Possui política ou plano de comunicação pública de ciência? Quais as prioridades? Como o organiza? Quando o estabelece? Que flexibilidade apresenta? Qual a calendarização? - Quais as vossas audiências? - Quais os canais que utilizam e os que privilegiam? - Que tipo de atividades de comunicação pública de ciência desenvolvem? A que dá preferência/prioridade? Quais as que considera indispensáveis? Como faz a seleção de participação e nível de participação? Sim. O Núcleo de Comunicação desenha (no início do ano lectivo) e executa (ao longo do ano lectivo) um plano de comunicação para o cluster de saúde da EM de acordo com as necessidades específicas das entidades que o constituem, sendo o ICVS uma delas. A comunicação de ciência é a prioridade do plano de comunicação do ICVS sendo ajustado ao contexto noticioso e social. As audiências a atingir são: o público não científico, os media, a comunidade científica e os stakeholders. Os canais utiizados para disseminação dos conteúdos produzidos (textos, fotografias e vídeos) são: email, site, redes sociais, imprensa escrita e online, televisão, rádio. O ICVS desenvolve conteúdos online que promovam a comunicação pública de ciência bem como actividades de outreach, onde as actividades laboratoriais para público escolar são o maior destaque. A seleção de participação é feita através da ordem de chegada das inscrições disseminadas pelo público alvo das actividades desenvolvidas. 90 5. Avaliação - Utilizam ferramentas de avaliação da vossa atividade? Quais? - Quais os indicadores chave que medem? Ferramentas de Avaliação: clipping, social media metrics, plataformas de inscrição para atividades. Indicadores chave: presença mediática, dados estatísticos de redes sociais e número de participantes de atividades de outreach. 6. Meios digitais - Quais os canais online que utilizam na comunicação? Com que frequência os utilizam? Quais os que têm maior impacto? Que esforço envolve a sua atualização? Os canais online utilizados são o email institucional, o site institucional e redes sociais da instituição (Facebook, Twitter, Linkedin e Instagram), normalmente utilizados diariamente. Os canais com maior impacto e alcance são as redes sociais. A atualização dos conteúdos divulgados pelos canais mencionados é uma das prioridades do Núcleo de Comunicação. 7. Media - Relação media: como é feita? O gabinete de comunicação centraliza os contactos? Utilizam o comunicado de imprensa ou preferem estabelecer contactos diretos e específicos consoante os temas? Procuram ativamente os media ou são mais contactados por eles? A relação com os media é dependente do trabalho da equipa de comunicação do grupo, em contacto recorrente com o Gabinete de Comunicação e Imagem. O trabalho é proactivo no contacto com os jornalistas em determinados temas – com exclusivos ou entrevistas -, sendo que, ainda assim, uma boa parte dos contactos surge por iniciativa da comunicação social. 91 Em termos de ferramentas de contacto com os média, usamos o comunicado de imprensa com regularidade (sobretudo na divulgação de investigação, projetos novos e resultados); contacto direto (para temas de fundo, entrevistas ou como resultado de conversas informais com os jornalistas); contacto indireto (a partir da notoriedade criada em determinadas áreas, que conduzem a novas oportunidades de comunicação); redes sociais e website (sobretudo para alcançar jornalistas regionais). Em termos de procura ativa, podemos dizer – por alto – que será um 65/35. Cerca de dois terços das interações resultam da nossa iniciativa de contacto; cerca de um terço de iniciativa dos média – sobretudo no último ano, em resultado de uma presença mais assídua na imprensa nacional. 8. Envolvimento dos investigadores - Relativamente ao envolvimento dos investigadores nas atividades de comunicação para públicos não científicos, estes estão mobilizados/interessados/sensíveis ou reticentes e desinteressados? Que estratégias utilizam para promover o seu maior envolvimento? Qual o caminho que tem sido trilhado? Existe um grupo de investigadores que há vários anos participa e desenvolve atividades de comunicação para públicos não científicos. Esse grupo procura partilhar a importância do envolvimento dos investigadores na comunicação de ciência bem como a sua experiência nesta área. O Núcleo de Comunicação procura criar ações de sensibilização e formação de investigadores na área da comunicação de ciência, reunindo com estes e participando de reuniões de trabalho. Notamos uma crescente sensibilidade, por parte dos investigadores, para com ações de comunicação de ciência. 9. Gerais finais Qual(is) a(s) maior(es) dificuldade(s) no âmbito do trabalho desenvolvido num gabinete de comunicação de ciência de uma instituição científica? Que conselhos daria a quem pretende propor um plano de comunicação numa instituição em fase inicial de implementação? 92 As maiores dificuldades prendem-se com atingir uma presença mediática assídua, bem como captar a atenção e interesse da comunidade para com tópicos de carácter científico. O plano de comunicação a propor tem de ter em consideração os meios disponíveis para a sua implementação e os objetivos respetivos terão de ser ajustados a estes. Estudar as melhores e mais eficientes práticas de instituições similares é essencial, além de recrutar profissionais de comunicação que minimizem o tempo de execução e potenciem os recursos disponíveis de forma a que as metas projetadas sejam cumpridas ou suplantadas. 99 mediático. O CBMA procura entregar uma versão já validada pelo/a cientista responsável pela informação, ainda que o GCI possa sugerir achegas ou clarificar certas partes. Procura-se que a UMinho seja realçada no texto, mas depois cita-se CBMA, ECUM e DBio, dignificando estas unidades. A volatilidade da recetividade do comunicado por repórteres faz variar o maior/menor impacto da divulgação. Porém, nota-se uma influência positiva, sobretudo entre cientistas e nas redes sociais, se o tema sair na Agência Lusa ou num órgão generalista nacional. No contacto com jornalistas, a maioria dos investigadores tem conversa e postura preparada/fluída e o contexto laboratorial também facilita as TV. De um modo geral, o CBMA tem sido exemplar na ligação com o GCI, agilizando processos e lançando propostas construtivas. É importante que cada centro de I&D nacional tenha pelo menos um profissional de comunicação de ciência, dando visibilidade e afirmação ao trabalho realizado e às equipas participantes. Q2: Quais são os aspetos a melhorar no CBMA em relação a Comunicação externa? A comunicação é um caminho inacabado e depende muito dos atores, mediadores e políticas envolvidos. Elencar melhorias é algo sem fim à vista, embora o óbvio é querer mais recursos humanos, financeiros e materiais, lançar mais projetos e plataformas, estar em mais eventos, geografias, media – claro, desde que de forma positiva para a imagem e os membros CBMA. Portanto, desde logo é preciso uma aposta institucional continuada na comunicação estratégica ao nível da direção do CBMA, da ECUM e da UMinho, contribuindo para potenciar em especial a articulação dos mediadores de comunicação junto dos cientistas e dos vários públicos internos e externos. Na ligação com os media, sugere-se haver um banco de imagens e vídeos dos investigadores e espaços do CBMA para facilitar perante press releases urgentes (aliando a sua disseminação simultânea no email interno, no portal e nas redes CBMA-ECUM-UMinho); mapear temas (estudos, eventos, efemérides) para divulgar ao longo do ano, fixando-os no calendário de comunicados e das redes institucionais e articulando melhor com as agendas do GCI e ECUM; definir um assunto (por mês/trimestre?) em exclusivo para determinado órgão de informação; criar um glossário que simplifique termos técnicos (acelerando a produção de comunicados e a negociação de termos com cientistas); convidar 100 repórteres à vez para reportagem exclusiva no CBMA; ter uma coluna de opinião mensal de investigadores no Público Online; alargar laços com assessores de ciência da UMinho e de instituições externas nacionais e internacionais; ter dossiês prontos nos principais eventos para dar aos repórteres, pessoalmente ou via digital; possuir uma short list para jornalistas que associa temas a cientistas aptos a comentá-los, incluindo os seus contactos diretos; fomentar workshops scicom com cientistas, jornalistas e assessores, gerando “circuitos de influência”. Noutros âmbitos, sugere-se uma versão lusa do portal (respeitando a língua materna e abrindo portas na rede CPLP, sobretudo Brasil e PALOP); lançar estórias mensais com uma pessoa do CBMA, construída em narrativas que surpreendam (online); promover um encontro anual de (ex-)cientistas do Centro; e, porque não, merchandising do CBMA identitário e agregador. 101 País de origem dos visitantes do website do CBMA Páginas mais visitadas no website do CBMA Como chegam os visitantes ao website do CBMA Através de que dispositivo chegam ao website do CBMA Anexo7 Dados sobre o Website do CBMA fornecidos pelo Google Analytics