Logótipos de marcas de moda: tendência tipográfica

Universidade do Minho Escola de Engenharia Andreia Filipa Teixeira Costa Logótipos de marcas de moda: tendência tipográfica novembro de 2023 UMinho | 2023 Andreia Filipa Teixeira Costa Logótipos de marcas de moda: tendência tipográfica Andreia Filipa Teixeira Costa Logótipos de marcas de moda: tendência tipográfica Dissertação de Mestrado Mestrado em Design de Comunicação de Moda Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Inês de Castro Vasconcelos Martins do Amaral Universidade do Minho Escola de Engenharia novembro de 2023 DECLARAÇÃO Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. I Agradecimentos Agradecer primeiramente à Professora Inês Amaral por todo o acompanhamento, orientação e compreensão durante todos estes meses de trabalho. Agradecer aos meus pais por serem os meus pilares, pela educação que me deram, pelos esforços contínuos na aposta da minha formação, por tudo o que me proporcionaram e continuam a proporcionar, pela motivação para continuar e por acreditarem em mim sem nunca duvidarem. Pai, Mãe, todo este percurso e todas as minhas conquistas são por vocês e para vocês. Obrigada por tudo. À minha família que me acompanha e que festeja as minhas conquistas como se fossem deles. Ao Filipe por estar sempre lá, por estes anos a meu lado, pela leveza que traz à minha vida e por acreditar em mim e me motivar a superar-me sempre. Aos meus amigos de sempre e aos que encontrei na vida académica e neste mestrado em particular, obrigada pelo apoio e por todos estes anos na minha vida. E por fim, agradecer a todos os docentes que marcaram a diferença no meu percurso académico. II Resumo Logótipos de marcas de moda: tendência tipográfica Vive-se num mundo repleto de marcas de moda direcionadas a diferentes segmentos de mercado. O logótipo, elemento principal da imagem de uma marca, confere à marca uma identidade e tem o poder de captar a atenção. Cada vez mais as marcas aparentam ser bastante semelhantes quanto à sua imagem gráfica, o que numa Era digital, onde a sociedade vive em busca de inovação, a ideia de semelhança parece contraditória. Os logótipos estão cada vez mais nominativos, mais simplificados, de traços retos e com ausência de cor assemelhando-se entre si. Neste sentido, a tipografia torna-se o foco central dos mesmos. Como as fontes tipográficas são desenhadas com diferentes características e variações, o potencial do seu uso é infinito. O objetivo principal desta investigação prende-se em perceber se existe uma tendência tipográfica nos logótipos nominativos de cor preta de marcas moda de diferentes segmentos de mercado. Para isso foi necessário analisar uma amostra de 300 logótipos dos mais variados segmentos (nível de mercado, género e faixa etária). Todas as marcas foram analisadas com base numa grelha de observação e análise, composta por uma série de parâmetros distintos quanto à caracterização a tipografia no logótipo da marca. Para isso foi imprescindível comparar a tipografia utilizada conforme o seu designer a executou e as alterações que os autores dos logótipos fizeram de forma a conferir-lhes identidade. Comprova-se que existe uma tendência quanto às características tipográficas e que essa tendência não difere consoante os segmentos de mercados. Isso corrobora a ideia de que as marcas de moda têm apresentado logótipos que usam fontes tipográficas mais simples e retas, apresentando-se mais legíveis, resolvendo problemas de escalabilidade e permitindo maior versatilidade, o que facilita sua reprodução e adaptação a diversos meios. Palavras-chave: Logótipo, Segmento de mercado, Marcas de moda, Fonte tipográfica, Comunicação de Moda III Abstract Logos of fashion brands: typography trend We live in a world filled with fashion brands targeted at different market segments. The logo, the primary element of a brand's image, gives the brand an identity and has the power to capture attention. Now more than ever, brands appear to be quite similar in terms of their graphic image, which in a digital age where society seeks innovation, the idea of similarity seems contradictory. Logos are becoming more nominal, simplified, with straight lines and devoid of color, making them resemble each other. In this sense, typography becomes the central focus. As typefaces are designed with different characteristics and variations, the potential for their use is limitless. The main objective of this research is to understand if there is a typographic trend in black-named logos of fashion brands in different market segments. To achieve this, the analysis of a sample of 300 logos from various segments (market level, gender, and age group) was assembled. All brands were examined based on an observation and analysis grid, consisting on several distinct parameters regarding the characterization of typography in the brand logo. It was essential to compare the typography used as designed by their creators, and the alterations made by the logo authors to give them identity. This investigation helped to comprove that there is a trend in typographic characteristics, and this trend does not differ according to market segments. This corroborates the idea that fashion brands have been presenting logos that use simpler and straight typefaces, making them more legible, solving scalability issues, and allowing greater versatility, which facilitates their reproduction and adaptation to various media. Keywords: Logo, Market Segment, Fashion Brands, Typography IV Índice AGRADECIMENTOS ...................................................................................................................... I RESUMO ..................................................................................................................................... II ABSTRACT ................................................................................................................................. III ÍNDICE FIGURAS ........................................................................................................................ VI ÍNDICE TABELAS ..................................................................................................................... VIII 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 1 1.1 Enquadramento .................................................................................................................... 1 1.2 Objetivos .............................................................................................................................. 2 1.3 Metodologia ......................................................................................................................... 2 1.4 Estrutura do trabalho ........................................................................................................... 4 2 PARTE TEÓRICA ...................................................................................................................... 5 2.1 Mercado das marcas de Moda .............................................................................................. 5 2.1.1 Níveis de mercado de moda .................................................................................................................... 7 2.1.2 Segmentação das marcas ....................................................................................................................... 9 2.2 Identidade visual de uma marca ......................................................................................... 11 2.2.1 Importância da identidade visual na comunicação ................................................................................. 13 2.3 O Logótipo .......................................................................................................................... 14 2.3.1 Tipos de logótipo .................................................................................................................................. 17 2.3.2 Tipos de logótipos na moda atual .......................................................................................................... 20 2.3.3 A cor no logótipo de moda .................................................................................................................... 21 2.4 A Tipografia ........................................................................................................................ 25 2.4.1 O Tipógrafo ........................................................................................................................................... 26 2.4.2 A importância da tipografia na comunicação ......................................................................................... 28 2.4.3 Componentes do estudo da tipografia ................................................................................................... 28 2.4.4 Anatomia da letra ................................................................................................................................. 30 2.4.5 Família tipográfica ................................................................................................................................ 31 2.4.6 A tipografia no logótipo ......................................................................................................................... 33 3 PARTE EMPÍRICA .................................................................................................................. 35 V 3.1 Construção da grelha de observação e análise .................................................................... 35 3.2 Análise dos Resultados ....................................................................................................... 37 3.2.1 Caracterização das marcas ................................................................................................................... 37 3.2.2 Fonte do logótipo .................................................................................................................................. 40 3.2.3 Tipografia ............................................................................................................................................. 42 3.2.4 Logótipos tipográficos ........................................................................................................................... 43 3.2.5 Espaçamento e altura ........................................................................................................................... 44 3.2.6 Anatomia da letra ................................................................................................................................. 45 3.3 Cruzamento dos parâmetros com os diferentes segmentos ................................................. 48 4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................................................................. 51 5 CONCLUSÃO E PERSPETIVAS FUTURAS ................................................................................. 54 5.1 Conclusão .......................................................................................................................... 54 5.2 Perspetivas futuras ............................................................................................................. 55 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 57 APÊNDICES .............................................................................................................................. 61 4 Por fim realiza-se uma discussão de resultados que visa estabelecer ligações entre as conclusões e os conhecimentos teóricos aplicados de forma a obter numa conclusão final. 1.4 Estrutura do trabalho Este trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos: introdução, parte teórica, parte empírica, discussão dos resultados e conclusão. No primeiro capítulo encontra-se a introdução à investigação que se estende através do enquadramento, objetivos e metodologia. O segundo capítulo é composto pela fundamentação teórica desta investigação que engloba o mercado das marcas de moda, a identidade visual de uma marca, o logótipo e a tipografia. O terceiro capítulo retrata a parte empírica da investigação que se divide entre a construção da grelha de observação e análise, a análise dos resultados e o cruzamento dos parâmetros com diferentes segmentos. No quarto capítulo realiza-se a discussão dos resultados. E por fim, no quinto e último capítulo encontra-se a conclusão e perspetivas futuras. 5 2 Parte teórica Neste capítulo apresenta-se a fundamentação teórica que sustenta a pesquisa. Foram explorados conceitos relacionados com o mercado de marcas de moda, a identidade visual de uma marca, o logótipo e a tipografia. 2.1 Mercado das marcas de Moda Os elementos que determinam a existência do conceito de mercado passam por um grupo de pessoas que possuem capacidade económica para tal (Santesmases, 1998). O autor defende que um mercado não provém apenas das necessidades e desejos, mas sim do poder de compra do consumidor para adquirir os bens ou serviços pretendidos. Logo, existindo um mercado, a transação de troca torna-se possível. Um mercado por norma era classificado como um lugar físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender mercadorias, no entanto, para os economistas é visto como um aglomerado de compradores e vendedores que negociam um determinado produto ou classe de produto (Kotler, 2011). Segundo Armstrong (2014, p. 7), “os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. Um mercado é um conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço.”, é a partir da troca que os consumidores expõem o que anseiam. No caso do mercado das marcas de moda, este antecede o século XX, e ainda que paulatinamente, encontra-se em constante evolução e mudança para que as marcas prosperem, ainda que a duração dos seus produtos seja sazonal, estas promovem a sinalização de um produto conferindo-lhe um conjunto de valores que os distingue entre os concorrentes (Mazzotti, 2012). É na década de 90, (ainda que já no Século XX assumissem posição) que as marcas e o conceito de mercado ganham visibilidade científica. A indústria da moda passou por mudanças consideráveis ao longo dos anos e nos dias de hoje o que o consumidor veste torna-se um importante elemento de comunicação quando evoca a sua personalidade e o que esta verbaliza num retrato da classe em que este se insere (Leães, 2008). O vestuário e acessórios expressam a forma como as pessoas se sentem, como se veem e principalmente a forma como querem ser tratadas pelos outros (Tungate, 2005). 6 No mundo da moda atual, a marca e o consumidor requerem novas exigências dada a enchente de criação, onde compete às marcas realizar os desejos do seu público-alvo tornando a relação entre eles indispensável (Mazzotti, 2012). As marcas de sucesso no mercado devem partilhar o foco no cliente e envolvimento com o marketing. Devem colocar o consumidor no seu centro e perceber as necessidades do cliente satisfazendo as mesmas. Não é possível aprofundar o tema dos mercados sem o conceito de Marketing que está intrinsecamente ligado ao mercado das marcas. Armstrong (2014) classifica o marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e considera que o uso do marketing é a arte e a ciência de definir o mercados-alvo e obter, manter e cultivar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente. O marketing pode ser considerado tanto como uma filosofia como uma técnica. Na medida da filosofia, trata-se de um posicionamento mental, uma atitude, uma forma de conceber a relação de troca, por parte da empresa ou entidade que oferece os produtos ao mercado. Já como técnica, trata a forma específica de executar ou realizar a relação de troca, que consiste em identificar, criar, desenvolver e atender o que é pedido (Santesmases, 1998). O marketing é identificar e atender necessidades humanas e sociais e um profissional de marketing é quem encontra a resposta (Kotler, 2011). McCarthy criou um conceito que define os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing de sucesso ao classificar as várias atividades que este exerce dividindo-as em quatro ferramentas, o Marketing-Mix, os quatro P’s do marketing: Product, Price, Placement e Promotion (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação) – fatores que podem influenciar em larga medida o processo de decisão de compra dos consumidores (Kotler, 2011). No entanto, o mercado de hoje está inevitavelmente diferente dada a crescente criação de grandes forças sociais que resultaram em novos recursos para consumidores e empresas. Estas criaram novas oportunidades e desafios, e mudaram significativamente a gestão de marketing à medida que as empresas procuravam novas formas de alcançar a excelência em marketing (Kotler, 2011). O marketing e as suas decisões têm como propósito traçar os melhores planos estratégicos para abordar o mercado por meio da escolha da melhor campanha publicitária, estudar o segmento e o tipo de produto a oferecer, resultando numa análise técnica e profissional (Santos & Neves, 2022). Para se entender o mercado e como este é definido é importante perceber de que forma é que os consumidores tomam as decisões de compra, cabe aos profissionais do marketing identificar quem toma e quem contribui para a decisão de compra na medida em que o propósito passa por direcionar 7 as campanhas de marketing para cada tipo de pessoa e é aqui que o marketing e o consumidor se aproximam, dado ao facto dos consumidores serem quem toma a decisão ainda que esta esteja sujeita a muitas influências contextuais (Kotler, 2011). O mercado atual pressiona a indústria da moda a orientar o mercado, resultando na necessidade de uma interrupta investigação acerca dos consumidores. O propósito passa por visar o seu público-alvo, quando direciona os seus esforços para segmentos bem definidos, e os profissionais do marketing assumem total foco nas especificidades dos seus consumidores de moda atribuindo-lhes valor (Paço, 2008). 2.1.1 Níveis de mercado de moda O mercado da moda categoriza-se de acordo com determinados segmentos fundamentais, desde a altacostura ao mercado de massas, sendo a alta-costura o design aceite por um grupo limitado de líderes da moda, com poder económico por norma elevado e o mercado de massas um design aceite por um maior número de consumidores que assume produções em grande escala com preços moderados e corte de peças que podem ser replicados em grandes quantidades (Chairman, 2013). Ao longo do tempo os mercados foram-se construindo, dividindo e diferenciando pelo seu processo de produção. Hoje, existem várias formas de mercado na área da moda, como empresas de venda por correspondência, lojas particulares, designers independentes, retalho, design de alta costura, prêt-àporter , entre outras alternativas que se diferenciam pela forma de comprar e produzir. Estas geram mercados de valor diferentes com acessos distintos para determinado tipo de consumidores. Ainda que o valor não seja o único fator de diferenciação este pode ser um fator decisivo na compra e não apenas em termos de aparência visual dos produtos e da forma como são vendidos. Diferentes identidades coletivas ordenadas por status (posição hierárquica de identidades que resultam da avaliação e que são relativamente estáveis ao longo do tempo) tendem a ser geograficamente concentradas sendo assim confrontadas com concorrência direta no mercado em que operam onde a distribuição espacial reforça essa mesma concorrência (Aspers, 2010). A perspetiva de Posner (2015) considera a moda como uma indústria global, um mercado que engloba todos os níveis de moda, desde o mercado de massas à alta costura, e para todos os tipos de vestuário. Começa por segmentar o mercado em setores: Vestuário, Acessórios e Calçado, Perfumes e Cosmética e Artigos de Lifestyle . Sendo o setor do vestuário destinado a Roupa de Mulher (Roupa de noite, Formal, Ocasiões, Contemporâneo, Casual, Ganga, Moda de Rua, Desporto, Lingerie entre outros); Roupa de 8 Homem (Alfaiataria, Formal, Ocasiões, Contemporâneo, Casual, Ganga, Moda de Rua, Desporto entre outros); e Roupa de Criança (Bebé, Criança, Menino, Menina); e dos Acessórios (Sapatos, Malas, Óculos de sol, Luvas e cachecóis, Carteiras e porta-moedas, Chapéus, Gravatas entre outros). Explicita o mercado da moda como um mercado global com uma estrutura complexa que opera em diferentes níveis e divide o mercado em dois níveis distintos: a Alta costura e o Pronto-a-vestir. A alta costura ( Haute couture ) ou "costura fina", é a moda no seu exponente máximo, opera com qualidade e em padrões muito acima do prêt-à-porter de marcas de luxo, onde os preços praticados se apresentam extremamente altos, uma atividade relativamente pequena em termos do mercado global da moda, onde o seu verdadeiro valor é o seu poder como ferramenta de marketing. Nomes globais como Chanel, Armani e Dior recebem uma cobertura valiosa da imprensa sobre as suas coleções de alta costura, elevando o estatuto e a conveniência da sua marca e mantendo-a sob o olhar do público. O Pronto-avestir é caracterizado pelo produto de moda que não é feito sob medida para um cliente individual, em que o propósito é a roupa estar pronta para uso, pré-fabricada em tamanhos predeterminados, por norma produzidas em massa e fabricadas industrialmente. Divide os níveis de mercado em que os produtos de moda de pronto-a-vestir estão disponíveis: High-End Fashion, Middle Market, Mass Market, Value Market. A alta costura (como se pode observar na Figura 1) é o topo da pirâmide de hierarquia da moda (ainda que se apresentando como um pequeno sector do mercado global), a sua influência na moda de autor e de rua é essencial. Numa cadeia onde os estilistas lançam ideias nas suas coleções de alta costura e as utilizam num formato mais comercial para as suas coleções de pronto-a-vestir. O nível High-End Fashion pode difundir o negócio de um designer ou marca de moda através da criac$ão de linhas secundárias, que permitam a extensão da sua marca a um mercado intermediário. O produto de moda do Middle Market (mercado intermediário) é projetado para atender clientes que desejam comprar num nível entre o luxo e o mercado atendendo às suas possibilidades financeiras. A moda para o Mass Market (mercado de massas) refere-se a cadeias de lojas de rua ou de retalho de moda que pode ser denominado de ‘high street’ e ‘fast fashion’ . Este mercado corresponde a cadeias de retalho mais acessíveis, que se encontram à disposição dos clientes nas ruas principais da maioria das grandes cidades internacionais como a Gap, Topshop, H&M ou Zara. O Value Market (mercado de valor) está em constante expansão, apresentando-se como uma “ameaça” ao mercado de muitas marcas posicionadas a níveis superiores, obrigando assim estas últimas a criarem linhas alternativas para competir com os níveis de baixo custo que propõem. 9 Figura 1 - Pirâmide que retrata a hierarquia base da moda Fonte: Posner (2015) Por fim, para além dos sectores básicos da moda, existem outros mercados, como a moda vintage e a moda sustentável, que surgiram e cresceram nos últimos anos. A moda vintage ou thrift refere-se a peças de vestuário, calçado ou acessórios do passado, em segunda mão (Posner, 2015). 2.1.2 Segmentação das marcas A segmentação de mercado é um dos princípios fundamentais do marketing moderno (Dibb & Stern, 1995). Uma explicação para o fenómeno da segmentação seria a insistência na procura por diferenciação, no qual os consumidores apresentam necessidades e desejos estáveis, mas diferentes, que devem ser categorizados. A segmentação de mercado pode considerar-se como método de medição e análise que tem como função a distribuição de recursos em segmentos identificados. Segundo Santesmases (1998, p. 218), a segmentação das marcas subdivide o “mercado em subgrupos homogéneos, para aplicação de uma estratégia comercial diferenciada, com o fim de satisfazer de forma mais efetiva as suas necessidades e alcançar os objetivos comerciais da empresa”. Graças à segmentação de consumidores, empresas, marcas ou produtos foi aberta a possibilidade de um melhor entendimento do mercado a vários níveis comportamentais, organizacionais e de distribuição (Santos & Neves, 2022). O conceito de segmentar significa identificar conjuntos de indivíduos, objetos, entre outros que vinculem pelas suas características comuns. O autor (2022, p. 169) defende que devem ser identificadas individualidades de cada segmento, sejam estas “demográficas, psicográficas ou de 10 comportamento entre consumidores, imagem, características associadas ao produto ou serviço, ao armazenamento, à embalagem, à utilização dos produtos, ao hábito de compra. Valor, notoriedade, imagem, atributos de marca”. Uma estratégia de marketing e negócios eficiente necessita de uma segmentação de mercado fundamentada a partir de segmentos semelhantes, entendendo as necessidades e desejos dos mesmos, bem como o design dos produtos e serviços que em conjunto respondam às necessidades e ao desenvolvimento de estratégias de marketing para atingir o público-alvo (Wind, 2008). A segmentação pode ser então definida em vários níveis (Armstrong, 2014) partindo da sua ausência ao que os autores chamam de marketing de massas à segmentação completa, o micromarketing. O processo de segmentação também pode ser utilizado para agrupar os consumidores em grupos que partilham características semelhantes. A segmentação é um meio para atingir um fim, uma ferramenta que facilita a etapa seguinte do processo. Estas práticas propõem desenvolver produtos ou serviços especificamente destinados a apelar a um determinado segmento de clientes (Posner, 2015). Podem-se considerar quatro tipos de variáveis de segmentação no mercado: as geográficas, as demográficas, as psicográficas e as comportamentais. A segmentação geográfica divide o mercado em unidades geográficas distintas (países, estados, regiões, cidades ou distritos). Por segmentação demográfica entende-se a divisão do mercado em grupos, tendo por base variáveis demográficas (idade, o sexo, o tamanho da família, o ciclo de vida familiar, a renda, a ocupação, a formação educacional, a religião, a raça e a nacionalidade) que auxiliam a diferenciação entre os grupos de consumidores. Já a segmentação psicográfica, divide-os tendo em consideração o seu estilo de vida e/ou a personalidade. Por fim a segmentação comportamental, divide os consumidores por grupos tendo por base o seu conhecimento, atitude, uso ou resposta em relação a um produto (taxa de utilização, tipo de utilização, lealdade à marca e benefícios procurados (Paço, 2008). A segmentação era inicialmente limitada à categorização do produto com base na demografia do públicoalvo, no entanto, dado o desenvolvimento do mercado que diariamente se reinventa ao nível da complexidade do que apresenta, incentiva a propagação do número de segmentos que acabam por se complementar (Hines, 2007). Kotler (2011) defende que, como em tudo, nem toda a gente gosta do mesmo produto o que, acredita que levou os profissionais de marketing à necessidade de divisão do mercado por segmentos. O traçar do perfil de diferentes grupos de compradores com a análise de diferenças demográficas permite a identificação destes mesmos segmentos e é aí que o profissional de marketing identifica as maiores 11 oportunidades – ou seja, o seu “mercado-alvo”. A partir daí, a empresa desenvolve uma oferta de mercado. Seguindo o raciocínio de Posner (2015), a segmentação do mercado é uma função essencial do marketing, o seu objetivo é dividir o mercado em setores mais pequenos e mais específicos. O mercado da moda, como referido anteriormente, pode ainda ser segmentado consoantes os seus níveis: nível de mercado, género e faixa etária. 2.2 Identidade visual de uma marca Nos dias de hoje, notoriedade e memória são os principais desafios das marcas que obtém através da acumulação das suas diferentes formas de comunicação, cultura, personalidade e reflexo (Morais, 2011). Por muito tempo o estudo das marcas focava-se única e exclusivamente no consumidor e nos resultados que este permitia produzir, onde a imagem da marca sempre foi o cerne da questão, e só na década de 90 é que começa a ser introduzido o conceito de identidade isolado do consumidor (Ruão, 2017). Segundo Adams (2008) a identidade de uma marca é composta pelo seu logótipo, sistema visual (tipo de letra, cores, imagens) e tom editorial que juntos reúnem condições para a criação de uma mensagem única e coesa para um fim. No entanto, a identidade não é marca, pois esta acaba por ser criada a partir da perceção do público sobre a mesma. O papel do designer não é o de “criar” a marca, mas sim de trabalhar a mensagem que esta pretende passar. A identidade assume-se como aspeto fundamental de reconhecimento por parte do consumidor e representa a distinção entre os concorrentes. Por exemplo, a identidade da marca de uma empresa é o seu “cartão de visita” (Jain, 2017). É o resultado de estratégias consistentes criadas pelas empresas de forma sistematizada que não devem ser “confundidas com as suas ferramentas de exposição pública” como "o nome, o grafismo, o design, a embalagem dos produtos ou até a publicidade”, componentes que exteriorizam a identificação social escolhida e construída pela marca. Assume-se que a sua identidade deve espelhar as componentes do produto ou serviço e no resultado que estes promovem, mas não se cingirem a isso, dado ao facto de existirem mais fatores no veredito ditado pelo consumidor (Ruão, 2017, p. 55). A imagem e a identidade da marca complementam-se, e a comunicação é o fator de aproximação. “Há uma distinção entre a imagem que a marca pretende projetar dela própria, advinda da identidade, e a 12 imagem percebida pelo público, que é aquela adquirida e formada pelo consumidor através da sua própria interpretação” (Mazzotti, 2012, p. 3). É sabido, por meio de web designers e especialistas de marketing, que qualquer negócio de sucesso começa com uma marca e um logótipo sob o qual o produto é lançado no mercado para o consumidor reconhecer. São conhecidos casos de sucesso em que as qualidades dos produtos identificados por meio de elementos visuais levam à fama do produto, e o seu objetivo concretiza-se quando um simples símbolo gráfico faz o consumidor reconhecer imediatamente o produtor (Tero, 2012). Numa cultura próspera em conhecimento e carente de tempo a identidade visual assume um papel importante quando cumpre o propósito de chamar a atenção do consumidor. O que pode fazer com que este forme uma perceção pessoal imediata da marca mesmo antes de a “conhecer”. A presença visual da marca é por isso vital para se distinguir entre a concorrência e chegar ao seu consumidor (Jain, 2017). Peón (2009, p. 11), defende que a identidade visual “é o que singularizava visualmente um dado objeto; é o que o diferencia dos demais pelos seus elementos visuais”. Seguindo o raciocínio de Jain (2017), os elementos mais importantes para a identidade de uma marca são: o significado, o que a marca representa, o que deve expressar, a sua missão, valores; também a diferenciação, a importância da marca comunicar a sua diferença e chamar a atenção do consumidor; e por fim, a durabilidade e flexibilidade, que se complementam na medida em que a identidade visual tem se ser eficaz o suficiente para permanecer reconhecível ao longo do tempo e paralelamente explorar a evolução necessária do futuro. O objetivo do design e do papel do designer é criar um logótipo e/ou identidade que auxiliará um produto ou serviço a ter sucesso. O logotipo é a destilação da comunicação do cliente: "Quem sou eu? ". O sistema visual responde à pergunta: "É isto que eu acredito" (Adams, 2008). O apelo por parte dos profissionais ao uso de planos de comunicação e de composição de uma marca prossupõe uma responsabilidade pela aplicação da identidade por meio da publicidade que vem potenciar uma subsistência da marca ao longo do tempo (Morais, 2011). Toda a comunicação visual envolve signos e códigos, sendo os signos entendidos como artefactos e construções significantes e os códigos os sistemas através dos quais os signos se organizam e se relacionam, o que resulta no estudo dos Signos Identificadores Institucionais e nos seus impactos ao nível da identidade de uma instituição, que se constitui por um sistema de mensagens e recursos significantes complexos, manifestado em todos e em cada um dos seus componentes: logótipos, símbolos, cores institucionais e ao grafismo complementar. 13 Em Chaves & Belluccia (2006) é analisado o Sistema de Identidade Visual (SIV), nos dias de hoje, nenhuma instituição prescinde de um signo gráfico como identificador institucional e este revela total importância na medida em que analisa os signos identificadores pelas suas características verbais e visuais. Estes signos identificadores são divididos pelos autores entre primários e secundários, sendo os primários os logótipos e os símbolos, ou seja, as marcas gráficas baseadas no nome e de natureza não verbal, que funcionam separadamente ou em conjunto com o logótipo. A função de assinatura é exercida, a rigor, por um único sinal: o logótipo, uma vez que é a forma gráfica estável e o principal identificador de qualquer instituição: o seu nome. Função partilhada com outro signo: o símbolo. O uso do logótipo conjugado com o símbolo é muito frequente, pois combina o verbal com o não-verbal, acrescentando à expressão uma imagem que pode agir de forma independente projetado a partir dele para cumprir diferentes tipos de funções identificadores. Já os signos secundários são os que não possuem capacidades suficientes para se tornarem independentes dos anteriores, são estes as cores, a texturas ou formas onde se inscrevem os logótipos. As múltiplas variantes de signos secundários poderiam ser classificadas em dois grandes segmentos de acordo com o recurso visual dominante: o gráfico e o cromático. A cor, apesar de ser um identificador corporativo poderoso, não é capaz de substituir como assinatura o sinais primários (símbolo e logotipo). A cor é uma dimensão das superfícies visível, inevitável, mas sem forma própria (Chaves & Belluccia, 2006). 2.2.1 Importância da identidade visual na comunicação Vive-se na era do conhecimento que corre contra o tempo e por vezes é a identidade visual o único fator ao qual os consumidores prestam atenção. O consumidor formula uma opinião sobre uma marca antes mesmo de saber quem é, e do que trata, logo a presença visual é essencial para diferenciar a marca de forma eficaz entre a concorrência e criar confiança entre os consumidores (Jain, 2017). Nos dias de hoje, é rara a marca que prescinde de um logótipo gráfico padronizado como identificador institucional e este fator fez com que o próprio conceito de identidade institucional ou corporativa tenha sido associado quase exclusivamente ao sistema de identificação gráfica de uma marca ou empresa, que tem como função especifica individualizar uma entidade (Chaves & Belluccia, 2006). O sistema de identidade visual tem como funções “diferenciar o objeto dos seus pares de forma imediata”, ou seja, não apresentando garantias é instantânea a distinção da mesma. Transmitir “um dado conceito ou conceitos que seja(m) associado(s) ao objeto, com o intuito de persuasão” a imagem 20 Figura 6 - Logótipos das marcas EDP, Jack in the Box, Epic respetivamente Fonte: Gardner (2013) 2.3.2 Tipos de logótipos na moda atual Os tipos de logótipo das marcas de moda são diversos no entanto e tendo em conta a conclusão de estudos como os de Gomes (2022) e Rocha (2020), ainda que realizados tendo em conta a amostra de diferentes tipos de logótipos, têm em comum concluírem que a marca denominativa prevalece em relação a outros tipos de logótipo. Wheeler (2009) classifica a wordmark (marca nominativa) como o nome escolhido para a marca numa palavra ou palavras independentes. Refere que as melhores marcas nominativas são as que possuem uma ou mais palavras legíveis com características de nomes distintas. O artigo de opinião de Fernandez (2019) expõem um ponto de vista quanto à perceção de que os logótipos das marcas de moda estão atualmente a enfrentar um redesign (Figura 7), o que torna os atuais logótipos das marcas no mercado muito semelhantes entre si. A partir das afirmações proferidas por Riccardo Tisci, diretor criativo da Burberry e autor do redesign do logótipo da marca, que o considerou como uma "utilidade moderna" referindo-se em específico aos tipos de letra sem serifa que utilizou, afirma que uma vez que “os benefícios práticos das letras simplificadas parecem renascer dos modernistas da Bauhaus, que viam a ornamentação como um símbolo da opressão burguesa”. Fernandez (2019) refuta esta consideração e acredita que "para uma indústria global reconhecidamente criativa, a homogeneidade é, mais do que pouco original, perigosa no sentido da expressão cultural”. O artigo é composto também pela opinião do diretor da revista Máxima, Filipe Cruz que por sua vez reconhece que “as marcas de luxo estão em constante evolução e à procura de novos mercados e com a chegada das novas tecnologias houve a necessidade de se adaptarem ao mundo digital, numa era em que os ecrãs digitais são cada vez mais pequenos, os seus logos ganham mais legibilidade, acabando com os problemas de escalabilidade nas diversas plataformas. Ficam mais versáteis, podendo ser reproduzidos e manipulados em vários materiais. E principalmente atingem um novo público-alvo essencial cada vez mais às marcas – jovem com poder 21 de compra, mas que não se revê numa marca antiquada ou desajustada à realidade" estas afirmações vêm pontuar a razão de que estas marcas estão a recorrer ao redesign dos seus logotipos serifados por tipos de letras mais simples e retos. Figura 7 – Redesign de marcas de luxo Fonte: Revista Máxima, Portugal No caso do estudo Gomes (2022) em que a amostra envolvia a análise exclusiva de marcas de moda sustentáveis a autora afirma que, existe uma maior preferência pela marca nominativa ou de um pictograma, resultados que advém do facto da maioria das marcas utilizarem o tipo de logótipo que os consumidores preferem. Na Figura 8 podem-se observar alguns logótipos nominativos. Figura 8 – Logótipos das marcas Buzina, Pangaia e Isto. respetivamente Fonte: Gomes (2022) 2.3.3 A cor no logótipo de moda A cor é subjetiva e cada pessoa cria uma conexão emocional muito pessoal com cada uma. No design de um logótipo, a cor é parte integrante do seu valor mnemónico, ou seja, no auxílio à sua memorização. A cor influencia o tom que a marca quer transmitir e a localização geográfica pode intervir no seu significado. Por exemplo, uma cor pode ter um significado na Europa Ocidental e significar o oposto noutra cultura. Um caso prático é o exemplo da cor branca, que no Reino Unido é significado de pureza 22 e positivismo e na China, é usado no luto para simbolizar o céu. E estes fatores devem ser analisados conforme o seu uso, visto que a cor é parte integrante e de valor significativo na interpretação por exemplo de um logótipo. Muitas marcas tentam encontrar uma cor distinta ou “inexistente” de forma a atribuir-lhe posse e direitos, uma vez que a cor tem o poder de produzir uma resposta mental o que faz com que a cor tenha significado a partir do nosso cérebro (Adams, 2004) A cor pode ser mais importante do que a forma do logótipo. À distância, a cor e o padrão são mais identificáveis à visão humana do que a forma. Estudos dizem que o olho humano capta a cor primeiro, o padrão em segundo e forma em terceiro. Quando o tema é a cor, os consumidores têm expectativas fortes, baseadas nas suas experiências desde o nascimento (Gardner, 2013). A cor é usada no design para chamar a atenção, agrupar elementos, abarcar significado e aprimorar a estética. A cor tem total relevância na medida em que pode tornar os designs visualmente mais interessantes e estéticos e pode reforçar a organização e significado dos elementos no design criado. No entanto, se aplicada incorretamente, a cor pode prejudicar seriamente a forma e a função de um design retirando-lhe valor e desadequando o seu propósito (Lidwell, Holden, & Butler, 2010). Cores distintas devem ser pensadas e testadas, não devem ser criadas apenas com o propósito de munir a marca de reconhecimento, mas também para expressar diferenciação. Depois da tipografia a cor é o segundo fator de maior relevância na criação de um logótipo, uma vez que a cor vai desencadear uma emoção e evocar uma associação à marca (Wheeler, 2018). A autora afirma que as famílias de cores têm que funcionar tanto quando impressas como no seu uso digital e, para empresas globais, as cores devem ter atenção para que a cor usada promova associações positivas em diferentes culturas. Como a cor é usada para evocar emoções e expressar personalidade vai consequentemente estimular uma associação à marca e acelerar a sua diferenciação, sendo que sessenta por cento da decisão de compra de um produto é baseada na sua cor (Wheeler, 2018). Na comunicação visual, a forma e a cor são elementos básicos. Alguns dos seus efeitos são: dar impacto ao recetor, criar ilusões óticas, melhorar a legibilidade e identificar uma determinada categoria de produto. A cor se bem utilizada é uma forma de melhorar a leitura das mensagens verbais, dos símbolos e dos logótipos ainda que usada de forma inadequada possa trazer complicações. A cor é o elemento de código visual, com maior poder de comunicação, de forma autónoma. Ou seja, independentemente do espaço onde é aplicada, das formas que a contenham, a cor, por si só, comunica e informam. Desta forma, a cor passa a ter grande importância no processo criativo de uma Identidade 23 Visual (Farina, Perez, & Bastos, 2006). Sendo certa a grande influência sobre o homem, tanto sob o ponto de vista fisiológico, quanto psicológico e cultural (Farina, Perez, & Bastos, 2006). Relativamente ao mundo da moda, não se pode negar a influência das tendências da indústria da moda nas escolhas de cores. Os mercados da moda criam constante obsolescência. Os especialistas em tendências de cores tentam prever por exemplo as cores de carros que os consumidores podem querer comprar no futuro. Essas tendências de cores cruzam os mercados livremente e com frequência. Um popular destaque verde-lima numa mala Prada pode aparecer em cartões de visita, sites, interiores ou cadeiras de escritório, e é aí que ao desenvolver uma identidade gráfica, é importante saber em que ponto do processo tomar decisões sobre a escolha dessa mesma cor, uma vez que geralmente é influenciada pelas tendências, logo, o que parece contemporâneo hoje, pode parecer antiquado amanhã (Budelmann, 2010). O uso das cores envolve estudos desde a psicologia até a ciência pelo impacto emocional imediato que pode provocar. Da mesma forma que a cor se comunica à velocidade da luz, o cérebro humano vai emitir uma resposta, da mesma forma que responde ao prazer ou à dor. É imediato, primordial. Estudos na área da psicologia das cores levaram ao desenvolvimento de teorias que fundamentam questões da lógica e importância da cor no meio que estamos inseridos. Importa, mais uma vez, ressalvar que o poder de certas cores muda com o tempo e entre as culturas. Segundo o estudo realizado por Araújo (2021) numa amostra de logótipos de marcas de moda portuguesas e brasileiras surgiu a identificação das principais características dos seus elementos, concluindo que na maioria estes eram compostos principalmente por duas cores, o branco e o preto, com harmonia monocromática; e numa minoria apresentavam um símbolo na composição de componente maioritariamente pictórica, associativa e figurativa. Segundo Amaral, Gama & Guedes (2012) no caso dos logótipos de marcas de moda direcionados para o público infantil, os critérios utilizados na elaboração de um logótipo nada podem ter em comum com os logótipos criados para marcas direcionadas para adultos. O estudo concluiu que as crianças revelaram preferência por cores fortes e chamativas como “o vermelho-violeta, o amarelo e o amareloverde”, esta preferência revelou-se recair também por cores quentes ao invés de cores frias e neutras. 2.3.3.1 O preto e o branco na comunicação de moda A cor é uma realidade sensorial, não abstrata. O início de toda experiência de cor é uma resposta fisiológica a um estímulo de luz (Holtzschue, 2011). 24 Heller (2012) considera o preto como uma cor associada ao poder, à morte e à violência e questiona se o preto não poderá ser uma não-cor dado ao facto de o preto ser a ausência de todas as cores, ao invés do branco, a soma de todas elas. Referência também que o preto é a cor da elegância e da negação, a cor dos jovens e que o seu significado permanecerá, apesar das cores terem significados diferentes mediante a cultura, “as mesmas cores estão sempre associadas a sentimentos e efeitos similares.” (Heller, 2012, p. 22). Na moda e nas tendências de cores do marketing de consumo, as cores são transitórias e cíclicas, com influência de curto prazo nas suas preferências. A memória inconsciente ao nível individual, a "relação pessoal" com a cor está intrinsecamente ligada às respostas às cores que estão maioritariamente ligadas as emoções do consumidor o que ao seu intelecto, ou seja, as respostas à cor são moldadas por experiências e associações memorizadas (Holtzschue, 2011). Segundo Araújo (2021) a cor preta está presente na maioria das marcas de moda ainda que presente especialmente nas marcas de jovens e adultos, revelando que a predominância das cores branco e do preto na moda, por meio da harmonia monocromática e das combinações cromáticas. Gomes (2022) concluiu que a cor preta é maioritariamente utilizada pelas marcas de moda atuais do mercado nos seus logótipos graças à sua simbologia que remete para valores como a elegância e intemporalidade. É habitual na moda associarmos o preto à elegância, na moda masculina os fraques e os smokings são sempre pretos e na feminina o vestido preto, a mais nobre das cores que faz evidenciar o colorido na renúncia à ostentação. Nos objetos de luxo, o preto permite que o luxo se manifeste por si (Heller, 2012). Ao nível do contraste preto e branco na comunicação, a combinação: preto no branco compõem um melhor efeito para ser lido de perto, o contrário, branco no preto pode retirar legibilidade ao texto. Para textos mais longos e conteúdos desconhecidos as cores atrapalham na sua leitura e compreensão. O preto e o branco, são dois polos extremos do contraste de valor. As diferenças entre a forma e seu fundo podem ser ainda mais enfatizados por contrastes de matiz ou saturação, mas a diferença de valor é o único fator ainda que imagens de alto contraste possam nem sempre funcionar. (Holtzschue, 2011). É inegável que um anúncio publicitário realizado nos contrastes de branco e preto causa maior atração. Provocam um contraste agradável à vista e um inquestionável poder de impacto. Mas nem por isso deixamos de constatar que as combinações de cores possuem um poder de sugestão muito grande, 25 atuando diretamente na perceção sensorial do indivíduo, principalmente se a peça publicitária (Farina, Perez, & Bastos, 2006). 2.4 A Tipografia Considerando que o design resolve problemas, pode-se afirmar que o design gráfico resolve a imagem das marcas sendo a tipografia uma parte fulcral do mesmo. A tipografia torna a linguagem visível e trabalhá-la é essencial para um design gráfico eficaz (Kane, 2011). O desenvolvimento da tipografia tem visto muitas eras eletrizantes. A invenção da tipografia revolucionou o mundo, permitindo a transmissão e partilha de conhecimentos, ao ascender o nível de alfabetização que permitiu que a civilização progredisse e prosperasse, o que fez com que nos dias de hoje se viva numa era sem precedentes ao nível da tipografia e criação da mesma. A tipografia expressa o texto da melhor forma, assumindo um papel estético e semântico ao mesmo tempo possibilitando que as palavras, as linhas e os parágrafos se densifiquem na forma de letras, ao transmitir a mensagem, provocando consequentemente emoções (Cullen, 2012). Nos dias de hoje o estudo da tipografia já é academicamente lecionado o que elevou a uma maior instrução da área ao público em geral que passou a compreender e apreciar a tipografia do ponto de vista estético. O desenvolvimento da tecnologia e do fácil acesso a softwares de design permitiu uma exploração autodidata da tipografia por meio de ferramentas fáceis de utilizar e mais acessíveis, meios que estão disponíveis apenas a um clique de distância (Halley & Poulin, 2012). A tipografia está no centro da prática do design, é o processo de escrita que torna a linguagem visível e está “na mão” dos designers compor caracteres que formem as palavras como se conhecem. As formas das letras fazem parte de uma herança visual que remete às pinturas rupestres pré-históricas e aos primeiros sistemas de escrita. Ao longo do tempo, o ser humano teve necessidade de desenvolver estes sistemas de forma a tornar possível comunicar, desenvolvendo um sistema de escrita alfabética, a partir dos antepassados “os fenícios, gregos, etruscos e romanos” que adaptaram e refinaram os alfabetos e nos dias de hoje é o sistema romano o utilizado. No mundo do digital de hoje a fonte tipográfica caracteriza-se por um sistema em que o computador arquiva, disponibilizando um tipo de letra para uso e produção (Cullen, 2012). Pode-se ainda considerar que a tipografia é o processo de organização das letras, das palavras, e do texto e está entre as ferramentas mais importantes do design para o domínio de uma comunicação visual eficaz. No design, a tipografia é a manifestação visual da linguagem, que utiliza todos os seus 26 recursos expressivos e ocupa um lugar privilegiado onde a arte, a ciência e a comunicação se conectam (Dabner, 2014). As letras e as palavras têm uma beleza abstrata, vista e apreciada por meio de experimentos em anatomia de tipos, que isolam as formas e elementos separados de letras individuais e frequentemente os revelam como formas, em vez de objetos linguísticos significativos. O significado linguístico, um elemento essencial da tipografia, pode ser expressado, controlado e ampliado por meio de variáveis tipográficas como o tamanho, o peso, o tipo de letra (ou fonte), o posicionamento na página e o espaçamento entre letras (Dabner, 2014). A terminologia comum de tipos de letra classifica o tamanho da “altura do x”, a contraforma, o estilo serifado (ou sans- “sem serifa”) e a ênfase da letra (vertical/oblíqua). A tecnologia acelerou a criação de novas fontes e produziu versões digitais de clássicos da tipografia. Nos dias de hoje existem centenas de fontes digitais no mercado de uso limitado, ainda que muitas possam ser descarregadas gratuitamente. Muitos tipógrafos não têm muito a oferecer em versatilidade e carecem de uma qualidade atemporal, onde os argumentos usados se materializam em criações experimentais. No entanto, a seleção de fontes clássicas pode ser mais valorizada para uso geral especialmente onde a legibilidade é uma preocupação fundamental (Dabner, 2014). 2.4.1 O Tipógrafo A história da tipografia reflete uma tensão contínua entre a escrita à mão e à máquina, entre o orgânico e o geométrico e entre o corpo humano e o sistema abstrato. Essas tensões, que marcaram o nascimento do impresso há mais de quinhentos anos, continuam a energizar a tipografia nos dias de hoje (Bringhurst, 1997). O contacto com a noção de caracteres começa no Século V a.C., com as letras lapidares gregas, letras que eram esculpidas em superfícies duras como a pedra, foram um dos primeiros usos formais de letras ocidentais. Os gregos adotaram o alfabeto fenício para suas próprias necessidades e, como resultado, mudaram várias letras e criaram a base para a escrita ocidental. De seguida no Século II a.C., apareceram as letras lapidárias romanas que exemplificavam formas de letras de transição do grego antigo para as formas e proporções romanas mais modernas (Halley & Poulin, 2012). 27 Figura 9 - Lápides gregas e romanas Fonte: Halley & Poulin (2012) Johannes Gutenberg (1394–1468), na Alemanha no início do século XV, criou a arte da tipografia quando sintetizou todos os dispositivos existentes de escrita num produto económico e prático aquando da criação do tipo móvel, um molde ajustável que permitia que um modelo de letra produzido por um designer fosse replicado milhares de vezes, uma criação que veio revolucionar a escrita no Ocidente (Halley & Poulin, 2012). Uma vez que nos seus antepassados, os escribas (profissionais que tinham a função de escrever textos, registar dados numéricos, redigir leis, copiar e arquivar informações na antiguidade, que dominavam a escrita e a usavam para redigir as leis da sua região, a mando do governante) fabricavam livros e documentos à mão, o que com a invenção do tipo móvel permitiu a produção em massa, onde grandes quantidades de letras podiam ser impressas a partir de um molde e montado em "formas" que organizadas produziam textos legíveis (Lupton, 2004). A invenção do tipo móvel conferiu extrema importância na medida em que permitiu a transmissão conhecimento, elevando o nível de alfabetização do mundo e permitindo que a civilização progredisse e prosperasse (Halley & Poulin, 2012). Uma vez que, até ali, o propósito da tipografia era o de simplesmente copiar, o trabalho do tipógrafo era imitar a mão do escriba de forma a que permitisse uma reprodução exata e rápida. A tipografia é isso mesmo: escrita idealizada. A tarefa principal do tipógrafo é interpretar e comunicar o texto. Pelo seu tom, pela sua estrutura lógica, e pelo seu tamanho físico, aspetos determinantes nas ínfimas possibilidades de uma forma tipográfica. O tipógrafo deve analisar e revelar a ordem interna do texto e a performance tipográfica deve revelar e não substituir, a composição interna (Bringhurst, 1997). 28 O papel do tipógrafo desenvolveu-se até aos dias de hoje e agora passa por ter em conta os conhecimentos já adquiridos e manter o espírito recetivo à novidade uma vez que a tipografia tem um único dever, o de transmitir informações por escrito. Nenhum argumento ou consideração pode isentar a tipografia deste dever. Um impresso que não pode ser lido torna-se um produto sem propósito. Desde a invenção da impressão, no século XV, até à atualidade, os esforços têm sido orientados exclusivamente para um fim: o de difundir a informação da forma mais rápida (Ruder, 1977). Hoje, possui-se um leque mais rico de fontes, de fácil acesso, observando o desenvolvimento de estilos em resposta a tipos de documentos, ao efeito da tecnologia, as forças do mercado e a interação entre movimentos culturais e design de fontes (Halley & Poulin, 2012). 2.4.2 A importância da tipografia na comunicação “A tipografia é a imagem das palavras” (Halley & Poulin, 2012, p. 46) e a mensagem é transmitida quando as letras funcionam entre si. Uma marca passa também a sua história e cultura através das letras do seu logótipo. Apesar da complexidade da escolha do tipo de letra ideal, este é um processo que deve ser considerado e ponderado pela importância da sua legibilidade que se deve aproximar à intenção do tom pretendido. O simples facto da palavra se apresentar em caixa alta ou caixa baixa (maiúsculas e minúsculas) no logótipo pode afetar a legibilidade da mesma quando aplicada, daí a necessidade de um estudo de tipografia para averiguar a mais correta dentro das infindáveis opções (Halley & Poulin, 2012). Segundo Adams (2004) a criação de uma tipografia própria para a marca imprime maior valor e consequente “exclusividade”. Considerando-se o design tipográfico tanto ciência como arte, exige-se um delicado equilíbrio entre toda a sua composição para compor soluções adequadas e funcionais. É essencial que o designer seja alfabetizado visualmente pois só assim é possível dar forma às palavras e imagens (Halley & Poulin, 2012). A tipografia está presente em todo o lado entre os media que se consome por meio de ambientes, interfaces, embalagens e impressões de tudo o que rodeia uma sociedade. Está presente também em todos os sistemas de sinalização que se confrontam no ambiente que vivemos de forma prática e direta, onde a clareza é imprescindível. Consegue ser tanto conceptual como interpretativa. 2.4.3 Componentes do estudo da tipografia O autor (2014) destaca elementos chave que designam as partes componentes da tipografia afirmando que existem mais de 25 termos anatómicos aplicáveis às letras. 29 A altura “x” dos tipos de letra é pertinente na escolha do tipo de letra mais ou menos legível quando aplicado em tamanhos menores. A altura x, como se pode ver na Figura 10, é o tamanho de um “x” minúsculo num determinado tipo de letra, e a razão entre a altura x e os ascendentes e descendentes das letras minúsculas, como “g” e “h”, definem a altura total de uma fonte, e os tipos de letra com altura do “x” precisam de espaço entre as linhas (entrelinha), para que não pareçam visualmente pesados na página. Figura 10 - Imagem descritiva das componentes do estudo da tipografia Fonte: Kane (2011) Conceitos como linha de base, a altura do “x”, a altura máxima são componentes da estrutura do estudo da tipografia, tendo como definição (Kane, 2011): o Linha de base (baseline): é onde ficam todas as letras. Este é o eixo mais estável ao longo de uma linha de texto e é uma aresta crucial para alinhar texto com imagens ou com texto; o Altura do “x” (x-height): é a altura do corpo principal da letra minúscula (ou a altura de um “x” minúsculo), excluindo ascendentes e descendentes; o Altura Máxima (cap-height): é a distância da linha de base até o topo da letra maiúscula. A altura máxima de um tipo de letra determina o tamanho da fonte (Lupton, 2004); o Mediana (median): a linha imaginária que define a altura do “x” das formas das letras. o Ascendente (ascender): a parte da haste de uma forma de letra minúscula que se projeta acima da linha do “x”; o Descendente (descender): a parte do tronco de um caractere que se projeta a baixo da linha de base. Importa também destacar o conceito de espaçamento entre letras que é o espaço padrão definido entre os caracteres como se pode observar na Figura 11. O espaçamento adequado afeta a legibilidade, e o espaço também é parte integrante e poderosa de qualquer composição, seja simétrica ou assimétrica. Quando o espaço entre as letras está muito próximo ou muito distante, deve ser ajustado (chamado de 36 Relativamente à anatomia da letra, faz-se um registo não só do logótipo da marca como também do tipo de letra original uma vez que a alteração pode ou não implicar uma mudança de característica. Tabela 1 – Grelha de observação e análise Nome da marca País de origem Haute-couture/High-end Fashion Middle Market Mass Market/Value Market Feminino Masculino Ambos Criança/Jovem/Adulto Adulto/Jovem Fonte do logótipo Nome da fonte original Condensado Estendido Fino Itálico Negrito Regular Góticas Serifadas Sem serifa Cursivas Decorativas Drasticamente alterada Inalterada Ligeiramente alterada Horizontal Vertical Irregular Regular Negativo Normal Positivo Sim Não Alta Baixa Ambas Irregular Regular Irregular Regular Sim Não Agudo Arredondado Concavo Convexo Plano Agudo Arredondado Concavo Convexo Plano Sim Não Sim Não Caracterização das marcas Espaçamento e altura Caracterização da tipografia Proporção Tracking Kerning Alterações do espaçamento Tipo de caixa Variação da familia tipográfica Tipografia Classificação da tipografia Logótipos tipográficos Nível de mercado Género Faixa Etária Anatomia da letra Tipo de traço Terminação Original Do logótipo Alteração do tipo de traço Original Logótipo Alteração no tipo de terminação Alteração na localização das terminações 37 3.2 Análise dos Resultados Neste subcapítulo realiza-se a análise dos dados tendo em conta cada parâmetro observado. Considerando os objetivos traçados nesta investigação, inicialmente realiza-se uma análise dos dados gerais e posteriormente um cruzamento dos dados consoante os segmentos (nível de mercado, género e faixa etária). De início recolheu-se um total de 300 logótipos pertencentes a marcas de moda de variados segmentos. A partir da observação dos resultados da grelha foi efetuada uma análise estatística aos vários parâmetros. Importa salientar que os logótipos analisados foram retirados exclusivamente dos websites oficiais das marcas de moda à data da investigação (Janeiro a Agosto de 2023). 3.2.1 Caracterização das marcas Para uma melhor compreensão das marcas e dos seus segmentos consideraram-se três segmentos distintos: nível de mercado, género e faixa etária. § Nível de mercado Relativamente à variável do nível de mercado verifica-se uma maior percentagem de marcas pertencentes ao Middle Market (40%), seguido do Mass/Value Market (34%) e por fim, do mercado de gama mais elevada Haute Couture/High-fashion ( 26%) como se pode ver na Figura 15. Para uma análise de resultados mais comparativa, agruparam-se os segmentos Haute Couture e High-end Fashion bem como os Mass Market e Value Marke t, por aproximação e semelhança no tipo de mercado para que existisse uma quantidade significativa de marcas distribuídas por um menor número de segmentos, de forma a permitir uma comparação mais equitativa. Figura 15 – Gráfico da análise do Nível de Mercado 38 § Género Quanto à categoria do género (Figura 16) verifica-se a existência de uma maior percentagem de marcas que se direcionam a ambos os géneros (feminino e masculino) representando 52% da amostra, seguido de marcas exclusivamente femininas (44%) e, por último, marcas unicamente masculinas com apenas 4%. O reduzido número de marcas masculinas representadas na amostra é expectável uma vez que é sabido que o mercado da moda tem sido dominado maioritariamente por marcas direcionadas para o público feminino. No entanto, ao longo do tempo tem-se dado um aumento de marcas que expandiram as suas linhas de produção para incluir coleções de moda masculina reconhecendo importância ao segmento. Figura 16 – Gráfico da análise do Género § Faixa Etária Relativamente à categoria da faixa etária dividiu-se em dois grandes grupos: adulto/jovem e criança/jovem/adulto. Como se pode verificar através do gráfico da figura 17, 81% das marcas direcionam-se ao segmento de adulto/jovem e apenas 19% incluem também o público infantil. Como descrito na parte teórica desta investigação, seguindo a linha de Araújo (2021) este resultado é expectável pois os logótipos de cor preta estão presentes na maioria das marcas de moda do segmento jovem e adulto. Importa realçar que, durante a pesquisa, as marcas direcionadas exclusivamente para o público infantil não cumpriam os critérios de escolha do logótipo. Esta ausência deve-se ao facto de os logótipos pretos com fundo branco nas marcas de moda não estarem direcionados para o público infantil uma vez que os logótipos das marcas direcionadas para esse público são normalmente coloridos (Amaral, Gama, & Guedes, 2012). Neste sentido, este público só se encontra representado neste conjunto quando são marcas que também se direcionam a outras faixas etárias. 39 Figura 17 – Gráfico da análise da Faixa Etária § Países de origem da marca Na categoria de países, Portugal é o pais com maior incidência na amostra (12%), possivelmente justificado por ser o país de origem do browser utilizado na pesquisa e também pelas palavras chave utilizadas. Seguem-se países europeus como Itália (11%) e França (9%). Na Figura 18 só estão representados os países que se repetiram mais do que cinco vezes na amostra, ainda que no total estivessem presentes marcas de 33 países diferentes representados na nuvem de palavras da Figura 19. Figura 18 – Gráfico da Nacionalidade das marcas 40 Figura 19 – Nuvem de palavras da nacionalidade das marcas 3.2.2 Fonte do logótipo § Fonte Original Relativamente à categoria da fonte original os resultados obtidos mostram uma maior incidência do uso das tipografias Helvetica e Futura, ambas presentes em 3% da amostra. Isto pode ser justificado pelo facto de fontes tipográficas como estas serem das mais utilizadas no mundo, pois, como afirma Coles (2012) estas fontes encontram-se entre as cem fontes tipográficas de maior relevância. Segundo o autor (2012, p. 164) a Helvetica é “a fonte mais conhecida do mundo” e a Futura (2012, p.190) “tornou-se amplamente conhecida como uma fonte geométrica prototípica”, resultado de experimentos da Bauhaus. Importa ressalvar que o gráfico da Figura 20 apenas retrata as fontes tipográficas representadas mais do que duas vezes na amostra, no entanto foram encontradas 245 fontes tipográficas distintas como representado na Figura 21. 41 Figura 20 – Gráfico da análise da Fonte Original Figura 21– Nuvem de palavras das fontes tipográficas originais 42 3.2.3 Tipografia § Variação da família tipográfica Quanto à categoria da variação da família tipográfica e como se pode observar na Figura 22, os resultados obtidos demonstram a existência de uma maior percentagem da variação “Negrito” (47%), seguida da “Regular” (34%). A variação “Fino” está representada em 13%, seguida de “Condensado” (4%) e “Estendido” (2%). Por fim, a variação “Itálico” não tem representação (0%). Figura 22 – Gráfico da Variação Família § Classificação da tipografia Em análise à classificação tipográfica, e como se pode observar na Figura 23, os resultados obtidos apresentam uma maior percentagem na classificação tipográfica “Sem serifa” (74,3%). Seguido da classificação “Com Serifa” (24,7%), as restantes classificações, “Góticas”, “Cursivas” e “Decorativas” praticamente não se encontram representadas, resultados que podem aludir ao facto destas classificações apresentarem características mais complexas quanto à sua fisionomia o que coloca em causa a facilidade na leitura. Figura 23 – Gráfico da Classificação Tipográfica 43 3.2.4 Logótipos tipográficos § Caracterização da tipografia Quanto à forma como os logótipos utilizam as famílias de caracteres esta recai maioritariamente na tipografia “Ligeiramente Alterada” como se pode observar na Figura 24. Isto significa que por menor que a alteração seja, não se apresenta precisamente igual à fonte original, provocado possivelmente por alterações no “ Kerning “ou no “ Tracking” . Seguida pela tipografia “Inalterada” (28%) onde o nome da marca é irrepreensivelmente igual à fonte original. E por último a tipografia “Drasticamente Alterada “representa 18% da amostra. Figura 24 - Gráfico da Caracterização da tipografia no logótipo § Proporção A proporção dos logótipos divide-se em “Horizontal “ou “Vertical “e como se pode verificar na Figura 25, na sua maioria apresentam-se na posição “Horizontal” (98%) e apenas 2% na “Vertical”. Este dado pode ser justificado pela versatilidade de uso que um logótipo horizontal permite. Figura 25 – Gráfico da Proporção 44 3.2.5 Espaçamento e altura § Tracking Quanto ao “ Tracking “do logótipo, pode observar-se que as marcas da amostra no seu logótipo relevam uma clara pretensão ao uso do tracking “Regular” (95%) em relação a “Irregular” (5%). Como se viu anteriormente em Dabner (2014), o tracking é a componente responsável por aumentar ou reduzir o espaço entre as letras de uma palavra, e os resultados apresentados na Figura 26, podem surgir do facto de o tracking original ser essencial para manter a legibilidade, fazendo por isto sentido a existência de logótipos com o tracking “Regular” para uma melhor perceção e leitura da marca. Figura 26 – Gráfico do Tracking § Kerning Na Figura 27, verifica-se que o kerning dos logótipos das marcas da amostra no seu total, apresenta uma maior percentagem de kerning “Normal” (50%), ou seja, sem alteração. Verifica-se ainda que existe um grande número de logótipos em que o kerning foi alterado face ao desenho do tipo de letra original. Em 41% dos logótipos aumentou-se o espaçamento entre pelo menos duas letras e em apenas 9% esse espaçamento apresenta-se diminuído. Figura 27 – Gráfico do Kerning 45 § Tipo de caixa Em análise ao tipo de caixa os resultados obtidos conferem a existência de uma maior percentagem de “Caixa Alta” (o uso de letras maiúsculas), representado em 92%, como se pode observar na Figura 28. É ainda de realçar que 6% dos logótipos utilizam ambas as variações (minúsculas e maiúsculas) e apenas 2% recorrem a letras minúsculas. Figura 28 – Gráfico do Tipo de Caixa 3.2.6 Anatomia da letra 3.2.6.1 Tipo de traço § Tipo de Traço Original O tipo de traço original representa a fonte tipográfica tal como esta foi desenhada pelo autor. Como se observa na Figura 29, a grande maioria insere-se no tipo de traço “Regular” (67%). Figura 29 – Gráfico do Tipo de Traço Original § Tipo de Traço do Logótipo O tipo de traço do logótipo, tal como o nome indica, é o tipo de traço de como a fonte tipográfica está a ser utilizada no logótipo da marca. Como se pode observar na Figura 30, e semelhante ao original, o tipo de traço do logótipo apresenta uma maior percentagem de “Regular” (67%). 52 “corporativo”, o que pode justificar este resultado, em que as marcas possivelmente se querem apresentar como menos tradicionais e mais intemporais. A classificação tipográfica sem serifa em logótipos nominativos favorece ainda a legibilidade tornando-a mais simples. Por seu lado, o uso da variação negrito promove a ideia de destaque. O ênfase é dado através do aumento da espessura do traço face à sua variação regular, melhorando a legibilidade e a sua utilização em diferentes tamanhos e contextos. Esta variação permite ainda a criação de maior contraste. Na investigação de Gomes (2022), e ainda que o seu estudo apenas tenha tido em consideração marcas de moda sustentável, os resultados sugerem também uma maior utilização da variação regular e negrito nos logótipos das marcas de moda da sua amostra, o que se assemelha aos resultados observados. Os resultados do uso maioritário de tipografia “Ligeiramente Alterada” revelam não existir uma deturpação considerável no tipo de letra original, uma vez que quanto menor a sua alteração, menos será afetada a legibilidade e consequentemente, melhor será a leitura. Estas alterações estão maioritariamente relacionadas com a variação do tipo de letra regular (fonte original) para negrito (fonte nos logótipos). Em relação à proporção esta demostrou-se “horizontal”, justificado pela versatilidade que o uso de um logótipo horizontal permite. No que diz respeito ao espaçamento e à altura, o tracking é considerado regular, e o kerning é normal, o que resulta em ajustes pouco significativos no espaçamento entre as letras. Isso indica que a fonte tipográfica é mantida inalterada, o que se reflete na consistência do espaçamento. Dabner (2014) explicita que o kerning tem como função permitir reduzir ou aumentar de forma incremental o espaçamento entre as letras, logo a sua alteração tanto para positivo como para negativo pode comprometer a legibilidade do logótipo. O uso de letras maiúsculas (caixa alta) e segundo Hembree (2006) está associado a uma conotação mais grave e mais forte o que vai de encontro ao que as marcas pretendem, destacarem-se. Em relação à anatomia das letras, tanto o tipo de traço da letra original quanto o do logótipo são considerados regulares, indicando que não há alterações significativas na fonte tipográfica, mantendo a fidelidade à forma original das letras. As terminações das letras, tanto na fonte original quanto ao logótipo, são planas, o que cria uma sensação de harmonia e se alinha com a ideia de geometria. Essa consistência na terminação das letras permanece inalterada, garantindo a harmonia e a uniformidade no logótipo. Em suma, os resultados apurados concluem que as marcas de moda utilizam os seus logótipos para captar a atenção dos consumidores, uma vez que se vive numa era de excesso de informação, em que 53 se é assoberbado de novas marcas a cada minuto. Logo, as marcas precisam de se destacar através de uma identidade que valorize a simplicidade e uma comunicação direta, precisam de logótipos versáteis para que estes funcionem em diferentes dimensões e que valorizem a comunicação. De forma a tornar o resultado da investigação mais percetível pode-se observar na Figura 36 um painel criado com alguns dos logótipos em que se verificam as caraterísticas gerais/tendências anteriormente explicadas. Figura 36 – Painel da Identificação características 54 5 Conclusão e Perspetivas Futuras 5.1 Conclusão Esta investigação procurou verificar a existência de uma tendência tipográfica nos logótipos nominativos de cor preta das mais variadas marcas de moda presentes no mercado. Isto porque aparentemente os logótipos das marcas de moda parecem ser muito semelhantes entre si. Foi importante fazer uma recolha massiva de logótipos que correspondessem a dois critérios visuais: que se tratassem de logótipos exclusivamente tipográficos e que apresentassem ausência de cor, letras pretas em fundo branco. Foram analisados trezentos logótipos de marcas de moda de diferentes segmentos, o que permitiu uma avaliação diversificada. A partir da criação da grelha de observação foram reunidos parâmetros gráficos que permitiram denotar alterações, comparações, bem como agrupar logótipos semelhantes por meio das características gráficas alocadas. A grelha de observação foi construída tendo por base os conteúdos estudados na parte teórica e identificados como essenciais quanto à caracterização e estudo da tipografia. Relativamente à análise das características gráficas, pode-se concluir que existe uma tendência nas características tipográficas dos logotipos de moda nominativos de cor preta. Esta tendência recai na utilização da variação negrito. Isso sugere a intenção de conceder maior destaque ao logótipo, já que o negrito é geralmente utilizado em títulos de forma a chamar mais atenção às palavras. O uso maioritário da caixa alta também contribui para criar essa sensação de destaque. A preferência por fontes sem serifa contribui para uma leitura simplificada, garantindo uma maior legibilidade e conferindo ao logótipo da marca intemporalidade. O facto de não existirem grandes alterações na tipografia utilizadas nos logótipos face à tipografia original, não só vai ao encontro do resultado que demonstra uma maior existência de logótipos com a “Tipografia Ligeiramente Alterada” e “Inalterados”, como também demonstra uma preocupação em manter a tipografia com as características originais (mantêm traços regulares, terminações planas, o espaçamento entre as letras ( tracking ) regular e o ajuste entre os pares de letras ( kerning ) normal) garantindo assim que a legibilidade dos logótipos nominativos não é afetada. Os resultados demonstraram-se transversais aos segmentos analisados (género, faixa etária e nível de mercado) uma vez que as marcas de moda podem não querer associar-se a uma identidade vinculada a um segmento específico de forma a garantir um estilo intemporal por meio do logótipo. As cores preto e branco remetem a conceitos como simplicidade, versatilidade e sofisticação. A cor preta é ainda 55 utilizada pelas marcas de moda atuais nos seus logótipos pela sua simbologia que remete para valores como a elegância e intemporalidade. Assim como o número reduzido de cores promove uma leitura do logótipo com menor distração provocada por cores vibrantes, também o uso de uma tipografia simples e minimalista ajuda na legibilidade do mesmo, e isto pode ser exatamente o que as marcas procuram nos dias de hoje, em que há um bombardeamento visual com excesso de informação. As marcas de moda apresentando-se de uma forma mais simplificada e mais legível despojam-se de associações a qualquer tipo de público, época ou identidade garantindo uma maior versatilidade e intemporalidade que permite a que por exemplo num ponto de venda, no marketing ou nos elementos de comunicação se possa transformar conforme seja necessário. Marcas que optam por logótipos mais simples e legíveis tendem a ser mais versáteis e duradouras, permitindo adaptações para diferentes públicos e épocas, seja em pontos de venda, elementos de comunicação ou noutros domínios afins. Isso sugere que, no setor da moda, a “simplicidade” e a legibilidade nos logótipos podem ser uma estratégia eficaz uma vez que sendo o seu logótipo mais “limpo” visualmente permite uma maior manipulação da sua comunicação. Importa, por último, referir que foram encontradas algumas limitações no processo de análise dos logótipos particularmente na identificação das fontes tipográficas utilizadas, o que permitiria uma comparação em relação a como estas se apresentam no logótipo da marca. Algumas marcas com maior visibilidade tornaram públicas as fontes que usam nos seus logótipos o que acelerou o processo, no entanto na sua maioria esta tarefa verificou-se mais desafiante. A utilização de páginas de pesquisa e softwares de procura da tipografia auxiliou o processo de encontrar as fontes tipográficas ainda que possa ser limitado uma vez que o processo possa não ter sido infalível, levando à necessidade de verificar os resultados em várias fontes de pesquisa. Reconhecer que se a amostra fosse mais equilibrada no sentido de nivelar o número de marcas quanto ao género, à localização geográfica entre outros parâmetros permitiria que estivessem representados num mesmo número, o que poderia garantir conclusões mais acreditadas. 5.2 Perspetivas futuras Em relação às perspetivas futuras, é crucial compreender que as conclusões deste estudo devem ser interpretadas à luz do número limitado de marcas na amostra e das restrições inerentes à metodologia de pesquisa. Embora se trate de uma análise quantitativa, esta foi baseada em critérios específicos. A 56 expansão da amostra e a garantia de um maior equilíbrio de representatividade poderia enriquecer a validação de tendências observadas. No entanto, é importante salientar que as conclusões deste estudo não podem ser generalizadas a todos os mercados, marcas de outros setores ou categorias de variáveis distintas. Uma continuação do propósito desta investigação poderia recair por comparar alterações feitas em logótipos de moda que sofreram redesign e que foram alterados ao longo do tempo, de forma a entender quais foram as alterações e o que motivou essas alterações. Uma amostra mais abrangente quanto aos países da amostra poderia expandir as conclusões uma vez que poderia ser pertinente entender aquilo que as marcas de países em específico seguem como tendência. 57 Bibliografia Adams, S. (2004). Logo Design Workbook : A hands-on guide to creating logos I Sean Adams & Noreen Morioka. USA: Rockport Publishers, Inc. Adams, S. (2008). 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Gill Sans Nova Medium 48 Bogner Mazzard L Semi Bold 49 Desigual Hurme Geometric Sans No 3 SemiBold 50 DKNY Impact Bold 51 Elisabetta Franchi Futura Light BT 52 Zegna Valencia Serial Medium 53 Furla Antraste Regular 54 Geox Widy Bold 55 Jacquemus DIN 1451 Pro EngSchrif 56 Jil Sander Futura No 2 D ExtraBold 57 Karl Lagerfeld Avenir Black 58 Liu Jo Avenir LT Std 65 Medium 59 Patrizia Pepe Futura Light BT 60 Palm Angels Fette Gotisch Pro Referência Nome da Marca Logótipo Fonte Original Nome do Tipo de letra 1 Saint Laurent Helvetica Neue Bold 2Prada Engry 3 Dolce & Gabbana Futura Modified 4Off-White Helvetica Neue Bold 5Balenciaga Utah Condensed Bold 6Dior Nicolas Cochin LT 7Burberry Urania ExtraBold 8Jimmy Choo Proxima Nova 9Mango FM Bolyar Sans Pro 600 10 Armani Didot LT 11 Louis Vuitton Futura 12 Celine Semplicità 13 Fendi Helvetica Bold 14 Michael Kors Gotham Book 15 Versace Radiant 16 Loewe Pegasus 17 Hugo Boss Univers Black 18 Pinko Morandi Pro Extended SemiBold 19 Chanel Couture 20 Givenchy Sackers Gothic Std Heavy 21 Balmain Colville Bold 22 Tom Ford Arial Medium 23 Marc Jacobs Engravers Gothic Bold 24 Calvin Klein ITC Avant Garde Gothic 25 Adolfo Dominguez Buket Retro Basic 26 Carolina Herrera Didot 27 Valentino NT Valentino Serif Font 28 Pull&Bear Avant Garde Gothic Demi Bold 29 Tezenis Poppins Semi Bold 30 Margaret Howell Gill Sans Tabela Marcas 68 Tabela A.6 – Frequência da Variação da Família Tipográfica Tabela A.7 – Frequência da Classificação Tipográfica Tabela A.8 – Frequência da Tipografia Tabela A.9 – Frequência do Tracking Frequência Porcentagem Condensado 11 4% Estendido 62% Fino 40 13% Itálico 00% Negrito 140 47% Regular 103 34% Total 300 100% Variacao_Familia Frequência Porcentagem Não 298 99,3% Sim 20,7% Total 300 100,0 Frequência Porcentagem Não 226 75,3% Sim 74 24,7% Total 300 100,0 Frequência Porcentagem Não 299 99,7% Sim 10,3% Total 300 100,0 Frequência Porcentagem Não 300 100% Decorativas Classificação Tipográfica Góticas Com serifa Cursivas Frequência Porcentagem Drasticamente Alterada 53 18% Inalterada 84 28% Ligeiramente Alterada 163 54% Total 300 100,0 Tipografia Frequência Porcentagem Regular 285 95% Irregular 15 5% Total 300 100,0 Tracking 69 Tabela A.10 – Frequência do Kerning Tabela A.11 – Frequência do Tipo de Caixa Tabela A.12 – Frequência do Tipo de Traço Original Tabela A.13 – Frequência do Tipo de Traço do Logótipo Tabela A.14 – Frequência das Alterações no Tipo de Traço Tabela A.15 – Frequência da Terminação da Fonte Original Frequência Porcentagem Positivo 124 41% Negativo 27 9% Normal 149 50% Total 300 100,0 Kerning Frequência Porcentagem Alta 275 92% Ambas 19 6% Baixa 62% Total 300 100,0 Tipo De Caixa Frequência Porcentagem Regular 202 67% Irregular 98 33% Total 300 100,0 Tipo De Traco Original Frequência Porcentagem Regular 202 67% Irregular 98 33% Total 300 100,0 Tipo De Traco do Logótipo Frequência Porcentagem Sim 97 32% Não 203 68% Total 300 100,0 Alterações No Tipo De Traço Frequência Porcentagem Agudo 88 29,3% Arredondado 51,7% Concavo 10,3% Convexo 10,3% Plano 205 68,3% Total 300 100,0 Terminação Da Fonte Original 70 Tabela A.16 – Frequência da Terminação do Logótipo Tabela A.17 – Frequência das Alterações no Tipo de Terminação Tabela A.18 – Frequência nas Alterações na Localização das Terminações Tabela A.19 – Frequência da Proporção Tabela A.20 – Tabulação Cruzada Kerning - Género Tabela A.21 – Tabulação Cruzada Kerning – Nível de Mercado Frequência Porcentagem Agudo 89 30% Arredondado 72% Concavo 00% Convexo 52% Plano 199 66% Total 300 100,0 Terminação do Logótipo Frequência Porcentagem Sim 85 28% Não 215 72% Total 300 100,0 Alterações No Tipo De Terminação Frequência Porcentagem Sim 91 30% Não 209 70% Total 300 100,0 Alterações Na Localização Das Terminações Frequência Porcentagem Horizontal 294 98% Vertical 62% Total 300 100,0 Proporção Ambos Feminino Masculino Total Negativo 21 6 0 27 Normal 81 63 5149 Positivo 55 63 6124 157 132 11 300 Total Género Tabulação cruzada Kerning - Género Kerning Haute Couture/Highend Fashion Mass Market/Value Market Middle Market Total Negativo 611 10 27 Normal 37 57 55 149 Positivo 34 35 55 124 77 103 120 300 Total Tabulação cruzada Kerning - Nível De Mercado Kerning Nível De Mercado