Pós-produção diferenciada em publicidade: estratégias de cor, brilho e contraste: um estudo de caso do refrigerante da Sumol

2 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual CC BY-NC-SA https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ iii Agradecimentos O presente trabalho representa a concretização de um objetivo académico e de uma realização pessoal, as quais não seriam possíveis sem o apoio e a colaboração incondicional de diversas pessoas que, direta ou indiretamente, contribuíram para a concretização desta etapa. A todos apresento os mais sinceros agradecimentos. Ao Professor Doutor Alberto Sá pela orientação, dedicação, apoio e disponibilidade demonstrada no decorrer de todo o processo de estágio. À empresa produtora de conteúdos audiovisuais Panorâmica 35, pela disponibilidade e pela forma como me acolheu, possibilitando a realização do meu estágio. A todos os que participaram direta ou indiretamente neste processo, sem quais não seria possível. Serão todos recordados com carinho. “Recomeça... se puderes, sem angústia e sem pressa e os passos que deres, nesse caminho duro do futuro, dá-os em liberdade, enquanto não alcances não descanses, de nenhum fruto queiras só metade.” Miguel Torga iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Título Pós-produção diferenciada em publicidade: estratégias de cor, brilho e contraste – um estudo de caso do refrigerante da Sumol. Resumo O presente trabalho reporta-se a um estudo no âmbito do estágio curricular referente ao Mestrado em Ciências da Comunicação, Área de Especialização em Audiovisual e Multimédia, do Instituto de Ciências Sociais da Universidade do Minho. O estágio decorreu na empresa produtora de conteúdos audiovisuais Panorâmica 35, e foi no decorrer desse contexto prático, e das atividades aí desenvolvidas diariamente, que surgiu a curiosidade e a vontade em analisar o potencial estético da comunicação audiovisual, como também as estratégias e critérios visuais na comunicação. É sabido que a comunicação se processa a vários níveis e um dos mais importantes é a vertente visual. Na publicidade, a divulgação das atividades, serviços ou produtos de uma empresa é por norma orientada a um público-alvo. Foi com base nesse enquadramento que se realizou este estudo de caso assente na análise de dois filmes publicitários da marca “Sumol”, exibidos em dois países culturalmente diferentes, como é o caso de Portugal e Angola. Pretende-se, com isso, orientar a análise não só para a questão da segmentação geográfica dos públicos por países (diferentes contextos sociais, culturais, religiosos, políticos, etc.), mas também para o potencial estético do produto audiovisual (dimensões técnicas de cor, brilho, contraste, cor, etc.). O estudo remete igualmente para a compreensão dos critérios que nortearam as estratégias dos criativos, das produtoras e dos realizadores na definição dos elementos estéticos de um filme publicitário por forma a “adequá-lo” a determinados mercados, no caso concreto, de um contexto europeu (Portugal) e africano (Angola). Palavras-chave: audiovisual, comunicação, narrativa, pós-produção, publicidade. vi Title Differentiated post-production in advertising: color, brightness and contrast strategies - a case study of Sumol refrigerants. Abstract This report refers to a research study within the scope of the curricular traineeship related to the Master in Communication Sciences, Area of Specialization in Audiovisual and Multimedia, of the Institute of Social Sciences of the University of Minho. The stage took place in the audiovisual production company Panorâmica 35, and it was during this practical context, and the activities developed there daily, that the need and desire to investigate the aesthetic potential of audiovisual communication, as well as the strategies and criteria visual communication. It is known that communication takes place on several levels and one of the most important is visual communication. In advertising, the disclosure of a company's activities, services, or products is usually targeted to a target audience. Based on this theme, this case study was based on the analysis of two "Sumol" brand advertising films, which are shown in two culturally different countries, such as Portugal and Angola. A comparative analysis was carried out on the visual objectives and strategies used in the post-production phase of advertising films (taking into account color, brightness, contrast and sound criteria) that were formalized in the production of two commercial advertisements of the same products, although for different markets. Keywords: advertising, audiovisual, communication, narrative, post-production vii Índice Direitos de autor e condições de utilização do trabalho por terceiros .................................................... ii Agradecimentos ................................................................................................................................. iii Declaração de Integridade ................................................................................................................... iv Resumo .............................................................................................................................................. v Abstract .............................................................................................................................................. vi Listas de Abreviaturas e Siglas ............................................................................................................ ix Lista de Figuras .................................................................................................................................. ix Lista de Gráficos ................................................................................................................................. x CAP. I - INTRODUÇÃO 1. Introdução ................................................................................................................................ 12 CAP. II - ENQUADRAMENTO CONTEXTUAL DO ESTÁGIO 2. Caracterização geral da empresa P35 ....................................................................................... 14 2.1. História, valor e missão .................................................................................................... 14 2.2. Descrição da área de atividade e público-alvo ................................................................... 15 2.3. Estrutura orgânica da empresa ......................................................................................... 15 2.4. Imagem institucional e corporativa da empresa P35 ......................................................... 16 3. A minha experiência de estágio ................................................................................................. 17 3.1. Resumo das atividades principais do estágio ..................................................................... 17 3.2. Atividades desenvolvidas no departamento de pós-produção ............................................. 18 3.3. Ferramentas, websites, aplicações e softwares utilizados .................................................. 19 3.4. Metodologia de trabalho procedimentos práticos ............................................................... 20 3.4.1. Nas pesquisas .............................................................................................................. 20 3.4.2. Nas ilustrações ............................................................................................................ 21 3.4.3. Nas edições ................................................................................................................. 22 3.5. Considerações sobre a experiência do estágio .................................................................. 23 3.5.1. Dificuldades, condicionantes e desafios ............................................................................. 23 3.5.2. Expectativas e objetivos do estágio ............................................................................ 24 3.5.3. Do estágio à problematização: .................................................................................... 25 “Pós-produção diferenciada em publicidade: estratégias de cor, brilho e contraste – um estudo de caso do refrigerante da Sumol”. .............................................................................................. 25 CAP. III - ENQUADRAMENTO TEÓRICO E A PROBLEMÁTICA 4. O audiovisual ............................................................................................................................ 29 4.1. A narrativa audiovisual ..................................................................................................... 30 4.2. Linguagem audiovisual ..................................................................................................... 32 5. A publicidade ........................................................................................................................... 33 5.1. Publicidade audiovisual .................................................................................................... 35 5.2. Narrativa audiovisual publicitária ...................................................................................... 36 14 Este capítulo é inteiramente referente à experiência de estágio em contexto prático de trabalho, experiência que teve início no dia 26/10/2012 tendo terminado no dia 25/01/2013, perfazendo o total de três meses de acordo com os critérios do estágio profissionalizante. Será neste capítulo dado a conhecer o tipo de empresa acolhedora, como também as suas características e a sua principal área. Igualmente será neste capítulo que, de forma detalhada, será retratada experiência adquirida no decorrer dos trabalhos diariamente realizados, como também os desafios encontrados, os objetivos e a concretização das espectativas. 2. Caracterização geral da empresa P35 2.1. História, valor e missão São décadas de história de uma produtora que se mistura com a vida de João Rapazote e Filipa Schlesinger. Pai e filha são os protagonistas da Panorâmica 35 e de toda uma história de sucesso no mundo publicitário em Portugal. A produtora Panorâmica 35 foi fundada a 26 de Novembro de 1966, tendo passado por várias mãos até João Rapazote assumir o controlo total da empresa, na década de 70. A P35 tornou-se rapidamente uma empresa de referência na área da publicidade audiovisual em Portugal, muito pela sua forma ímpar de comunicar. Para além da criatividade nas suas campanhas (muito à frente no tempo para a época), foram realizados planos de filmagem de elevado risco, como saltar de paraquedas, ou realizar um salto de 20 m com um carro para dentro de um cacilheiro em andamento. Tais desafios deram à produtora uma visibilidade de grande destaque, e um posterior reconhecimento. Foi uma produtora que ficou amplamente conhecida no mundo da publicidade por trabalhar com os melhores e mais respeitados diretores, realizadores, e técnicos no mercado. Foi igualmente considerada pela critica, associada ao setor, como a produtora mais inovadora, responsável pela produção de filmes publicitários para as grandes marcas nacionais e internacionais que operaram e operam em Portugal, bem como o trabalho de “serviços” que foram desenvolvidos para grandes projetos globais. Como produtora de referência, é normalmente escolhida como parceira fundamental de grandes agências de publicidade (nacionais e internacionais) para a realização de filmes publicitários, spots de rádio (entre outros serviços), que posteriormente são difundidos nos diferentes meios e mercados. 15 2.2. Descrição da área de atividade e público-alvo Como foi percetível pelo resumo da sua história, a empresa Panorâmica 35 é uma produtora de conteúdos audiovisuais e multimédia (também prestadora de serviços) especializada na realização de filmes publicitários de âmbito comercial e institucional. É uma empresa portuguesa, constituída em sociedade por quotas, e com sede no complexo de indústrias criativas LX Factory, mais precisamente na Rua Rodrigues Faria nº 103 edifício G.6 1300-501 Alcântara-Lisboa. Enquanto produtora de conteúdo audiovisual publicitário, tem como principais clientes várias agências de publicidade nacionais e internacionais, tendo estas (agências) as contas de várias marcas prestigiadas, com peso relevante e significado nas economias dos diferentes mercados, como por exemplo: Pingo Doce, Knorr, Sony, Chocolates Imperial, Eka, J&B, Coca-cola, BBC, Nokia, McDonalds, Nestle, Swatch, entre outras. A Panorâmica 35 foi a empresa que se disponibilizou a acolher-me para a realização deste estágio curricular, que teve a duração de três meses. 2.3. Estrutura orgânica da empresa Durante o período de estágio de três meses, a estrutura orgânica da empresa P35 estava definida da seguinte forma: Ilustração 1: Representação de Organograma da empresa Panorâmica 35 16 Como se verifica, a empresa contava com um número muito reduzido de colaboradores, pois trabalhava quase sempre em regime de outsourcing 1 , em que os serviços eram sempre contratados a equipas de profissionais freelancers e/ou a outras empresas. Parece uma política contraditória face à história e ao prestígio da empresa, mas a mesma passava por um período de restruturação interna e o fluxo de trabalho havia diminuído significativamente. Contudo, e apesar da opção quanto ao modelo de gestão e de recursos humanos, aparentavam ser uma equipa muito dinâmica, tendo sido essa a equipa que me acolheu ao longo dos três meses. 2.4. Imagem institucional e corporativa da empresa P35 Uma das curiosidades de que me fui inteirando no decorrer do estágio curricular na produtora Panorâmica 35 prende-se com o fato de, sendo uma empresa de referência na área da publicidade audiovisual com o propósito claro de promover empresas e produtos por forma a atingirem os targets desejados, muito pouco se fazia na P35 pela sua própria imagem institucional. Por exemplo, durante muito tempo a P35 esteve sem website institucional (página da empresa na internet) e as suas contas nas redes sociais (ex. Facebook, Twitter, Youtube, Vimeo), nunca eram atualizadas, pois a gestão das redes sociais, aparentemente, nunca foi uma estratégia para a empresa. Relativamente à sua marca e ao seu logo, a incoerência era óbvia. O logo sofreu sempre alterações ( rebrandig 2 ) ao longo do tempo, mas era comum verem-se vários logos em uso de diferentes épocas da empresa. Nenhuma estratégia de promoção institucional ou empresarial (publicidade ou marketing) parecia existir, dando a sensação que a idade, o currículo e portefólio de clientes, neste caso em concreto, poderiam ser elementos considerados o suficiente para representar a empresa. Figura 1: Logotipo atual da empresa Panorâmica 35 (2018) 1 Outsourcing: é uma palavra em inglês, que significa em tradução literal: “ out ” = “fora” e “ source ” ou “ sourcing ” = “fonte”. Está relacionada com a utilização estratégica de fontes externas de mão-de-obra de uma empresa. Basicamente, falar em outsourcing significa falar em “terceirização”. É a ação tomada pelo gestor de uma empresa em obter mão-de-obra de uma fonte externa à organização. 2 Rebrandig : uma estratégia de marketing, no qual uma organização decide alterar a sua denominação, ou o seu logotipo, ou o seu design, ou outros elementos identificativos, para formar uma nova identidade. 17 3. A minha experiência de estágio 3.1. Resumo das atividades principais do estágio A realização do estágio e as respetivas atividades inerentes foram desempenhadas maioritariamente no departamento de pós-produção, tendo sido definido inicialmente que seria com o acompanhamento do editor Nuno Coutinho, tornando-se no meu tutor interno. Contudo, desempenhei algumas tarefas, nomeadamente de pesquisa e de contactos, em apoio aos dois produtores (Mariana e Pedro). Tornou-se também frequente deslocar-me a várias empresas parceiras (ex. ilustradores, produtoras, estúdios, etc.) para assistir e apoiar nos castings com modelos e figurantes, ou até ao levantamento e entrega de material alugado pela produtora. Assisti, igualmente, a gravações de locução (para inserção da voz em filme publicitário Pingo Doce) em estúdio de som e à gravação de dois filmes publicitários: o “Cabaz Essencial” realizado para a marca Pingo Doce; e o filme “Preços Leves” da empresa MultiOpticas (ambos em Lisboa), sob o comando do realizador Sérgio Barata, diretor de fotografia Luís Branquinho e do diretor de arte Luís Monteiro. No contexto publicitário, Sérgio Barata, enquanto realizador, desempenhava as funções características e inerentes de um realizador de conteúdos audiovisuais que, de acordo com o site dicionarioinformal.com , se define como a pessoa responsável pela direção técnica e artística de filme, de uma peça ou de um programa televisivo. Em termos práticos era o criativo responsável pela análise do guião e pela transformação do enredo para a ação fílmica. Sérgio Barata era quem decidia e coordenava as cenas, as sequências de planos, as dinâmicas. Era através da sua criatividade que a história ganhava vida, direcionando as diferentes linguagens e narrativas para o produto. Luís Branquinho, enquanto diretor de fotografia, tinha como principais funções a seleção e aprovação dos locais onde eram realizadas as filmagens, como também o material técnico a utilizar na rodagem dos filmes (ex. tipo de câmaras de filmar, objetivas, filtros, microfones e alguma iluminação). Relativamente ao diretor de arte Luís Monteiro, este era o responsável essencialmente pelo decor, objetos, cenários, figurantes, maquilhagem, etc. Quando se deu o início do estágio decorria a fase final da pós-produção do filme “Limiano Boca Aberta Natal”, da marca queijo Limiano. Contudo, a minha participação nos filmes aqui referidos foi muito passiva, de mero observador. 18 Figura 2: Making off “Preços Leves” MultiOpticas – “Cabaz Essencial” Pingo Doce 3.2. Atividades desenvolvidas no departamento de pós-produção Como foi referido, as minhas atividades foram centradas maioritariamente no departamento de pós-produção, embora tenha desempenhado outras atividades subjacentes e/ou em diferentes contextos. Desta forma, fica a descrição de algumas dessas tarefas diariamente realizadas: • Pesquisas de imagens na internet (para posterior “ Repérage” 3 ) de Cidades, lugares, casas, jardins, castelos, palácios, estradas, etc. (tudo o que fosse requisitado por agências estrangeiras com o objetivo de se tornar o cenário ideal para a gravação dos filmes); • Pesquisa de clips de áudio/músicas, vídeos, imagens, nos diferentes bancos de imagem online, para posterior compra; • Edição de vários vídeos para uso como amostras-maquetes (inserir e retirar frames ; inserir elementos gráficos); • Edição de filmes publicitários para uso online e/ou enviar às agências publicitárias; • Edição de filmes para plataformas web e converter/alterar extensão; • Edição de pequenos clips de áudio; • Inserção de áudio em vídeos; • Organização de ficheiros no servidor (por data e conteúdo); • Criação de página simples HTML no Adobe Dreamweaver (para servir como home Page temporária de site); • Criação de pequenos elementos gráficos em Adobe Ilustrator; • Criação de alguns textos animados em Adobe After Effects. 3 Repérage : (palavra adotada do Francês): é a ação de escolher e visitar os espaços onde se vão fazer as filmagens. É uma visita técnica que permite garantir que existem as condições necessárias para conseguir as melhores imagens. 19 3.3. Ferramentas, websites, aplicações e softwares utilizados Durante o estágio, sempre que as tarefas implicassem a realização de pesquisas de imagens, vídeos, samples de áudio ou outros, recorria aos seguintes portais (grátis e pagos), disponíveis na internet para o propósito: • Shutterstock; • Fotolia; • iStock; • Getty Images; • 123f; • Dreamstime; • Deposit Photos; • Bigstock. Figura 3: Bancos de Imagens-online A empresa P35 tinha contas Premium em alguns dos portais e sites acima referenciados, o que facilitava o processo tanto ao nível da qualidade do material como nas questões relacionadas com os direitos autorais. Relativamente ao software e aplicações utilizadas com uma maior frequência no decorrer das atividades solicitadas, eram os seguintes: • Adobe Photoshop (edição e manipulação de imagem); • Adobe Ligthroom (edição de imagem); • Adobe Illustrator (criação e edição de desenho vetorial, criação de letterings ); • Adobe Premiere (edição de vídeo, tratamento de cor, brilho e contraste); • Final Cut Pro X (edição de vídeo); • Adobe After Effects (criação de animação de banners , letterings, etc); • Adobe Dreamweaver (desenvolvimento Web: Html, Css, etc.); 20 Figura 4: Logos e Interfaces de Softwares mais usados 3.4. Metodologia de trabalho e procedimentos práticos O surgimento da computação digital e o sistema de numeração binário vieram trazer inúmeras possibilidades e desafios aos profissionais (ou aspirantes) do audiovisual e multimédia. Quando se trabalha com ferramentas digitais altamente sofisticadas e softwares tão poderosos quanto complexos, ao nível da programação e da linguagem, em constante evolução, entramos num universo tecnológico de possibilidades quase infinitas. É um mundo repleto de funcionalidades, envolto num emaranhado de atalhos e links intermináveis. Na pós-produção audiovisual e multimédia não existe apenas um software, uma fórmula única, um caminho único de fazer as coisas e obter os resultados desejados. Ainda assim comecei por usar as ferramentas/ softwares que melhor dominava, e seguir os procedimentos que conhecia referentes a cada uma das ferramentas disponíveis e ás suas especificidades. Neste ponto darei um maior foco ás ferramentas, softwares e plataformas mais utilizadas no decorrer dos trabalhos diariamente realizados. 3.4.1. Nas pesquisas Os bancos de imagem, vídeo ou áudio funcionam de forma muito semelhante, sendo cada vez mais natural encontrar os três serviços (imagem, vídeo, música/áudio) disponíveis em apenas uma plataforma. Tanto nos bancos de elementos gratuitos quanto nos pagos, os procedimentos são idênticos no que diz respeito à forma e critério de busca/pesquisa. Quer fosse através de seleção de temas ou por palavras-passe, na barra de pesquisa rápida, facilmente conseguia chegar às secções pretendidas. Devido aos direitos de uso dos elementos e à qualidade dos elementos que se procurava, era comum optar por bancos de imagem pagos, nos quais a empresa possuía registo e conta premium (por ex: Shutterstock). O fato da empresa ter planos mensais pagos facilitava imenso o processo, pois o limite de elementos para download mensal era satisfatório. Bastava pesquisar os elementos solicitados e efetuar os 21 downloads com as especificações pretendidas. Caso fosse vídeo as opções de download disponíveis diferenciavam apenas pelo tamanho e qualidade dos ficheiros (por ex: WEB, SD, HD, 4K). Relativamente à imagem o critério passava igualmente pelo tamanho e qualidade de cada imagem ou fotografia. No áudio os downloads eram realizados em WAV, MP3 e/ou AIFF. A vantagem do uso deste tipo de plataforma como o Shutterstock é a possibilidade de podermos realizar o download de uma imagem, vídeo ou áudio como sample - template (“amostra”), antes de decidir realizar a compra. Figura 5: Layout de Páginas-Banco de Imagens e de Áudio 3.4.2. Nas ilustrações A realização de elementos gráficos ao nível da ilustração ou do design não era muito comum ser solicitada. Ainda assim, foi-me pedido que realizasse alguns letterings para usar como títulos/legendas. O software a que recorria normalmente era o Adobe Illustrator. Neste contexto, começava por abrir o Adobe Illustrator – criando um “Novo documento” (de acordo com o que era pretendido e para que efeito - web, impressão, filme/vídeo) – escrevia/desenhava os elementos gráficos – escolhia o tipo de font do lettering – redimensionava-o – e por fim exportava os elementos (em png ou em jpeg). 22 Figura 6: Interface–Adobe Ilustrator 3.4.3. Nas edições Quando era necessário editar alguns vídeos (eliminar e substituir planos, inserir áudio, etc.), havia duas opções em relação ao software de edição a usar: Adobe Premiere Pro e Final Cut. Contudo, o facto de me sentir mais familiarizado com o software Adobe Premiere Pro, foi a opção. Quando recebia, por parte do editor, os respetivos vídeos para editar, dava início ao projeto no software como “Novo Projeto”, de seguida importava o(s) vídeo(s) a serem editados, os ficheiros de áudio, e os elementos gráficos. O passo seguinte era arrastar esses ficheiros para a chamada timeline 4 (no caso do áudio para a respetiva “pista” de áudio também na timeline ) e, desta forma, inserir e/ou eliminar frames , substitui-los, ou mesmo utilizar a sobreposição de elementos gráficos ao respetivo vídeo. Após o áudio ser devidamente inserido e sincronizado com o vídeo, era sempre realizado uma prérenderização 5 com o objetivo de confirmar e testar o resultado final. Para finalizar o projeto, e porque a maioria dos vídeos editados seriam para enviar como amostra e/ou para plataformas web como, por exemplo, o Youtube e Vimeo, utilizava o “exportar - média - formato H.264 e/ou MPEG4 – exportar”. 4 Timeline: ou linha do tempo em português, é designação da área de montagem dos vídeos. 5 Pré-renderização: é o processo de renderização em que as imagens não são renderizadas em tempo-real pelo hardware de saída ou de exibição do vídeo. O vídeo é gravado com outros equipamentos (geralmente mais potentes que os utilizados para a exibição do vídeo posteriormente processado. Arquivos de vídeos pré-renderizados (geralmente filmes) também podem ser disponibilizados para terceiros. Arquivos pré-renderizados são usados quando o processamento em tempo-real não é possível para obter o mesmo resultado. 23 Figura 7: Interface–Adobe Premier Pro 3.5. Considerações sobre a experiência do estágio 3.5.1. Dificuldades, condicionantes e desafios Ao longo da experiência de estágio encontrei naturalmente algumas condicionantes e desafios que se refletiram na evolução e na consolidação da minha aprendizagem. Na altura, a empresa estava a passar por um período muito delicado. Parte da empresa/grupo tinha sido vendido e passava por uma restruturação bastante complexa. O sócio maioritário e dono da empresa encontrava-se a passar o testemunho (o comando da empresa) à sua filha. Os estúdios próprios de outrora jamais funcionavam e passaram a ter que ser alugados. Deixaram de ter os seus próprios equipamentos. Os profissionais, como realizadores, diretores de fotografia, diretores de arte, eram igualmente contratados (consoante a necessidade e complexidade dos filmes), por isso trabalhavam em regime de freelancer . Ilustradores, figuração, operadores de imagem, assistentes, iluminação, entre outros, eram também recrutados através de empresas outsourcing (subcontratadas). Igualmente, a pós-produção mais complexa e exigente era realizada em outras produtoras especializadas. O departamento interno de pós-produção, constituído por apenas um editor, servia essencialmente para realizar as maquetes/ preview , para uma “pré-aprovação” do cliente e para alguma pós-produção mais simples e rápida. O fato de haver apenas um editor no departamento, e este ser igualmente o meu tutor interno, dificultou muito o meu acompanhamento no processo de evolução e de aprendizagem, na medida em que, quando o fluxo de trabalho era mais intenso, não havia tempo para dedicar ao estagiário. Embora pequena, a equipa da P35 era bastante dinâmica. Contudo, havia uma certa descoordenação entre os colaboradores e isso refletia-se numa tremenda falta de organização e de estratégia de prioridades. Falhava a metodologia de trabalho na empresa. Aparentemente era cada um por si, faltando um certo espírito de equipa e de união. Houve mesmo algumas discussões acesas e temperamentos exaltados, criando um clima de mal-estar e de desconfiança entre colaboradores. Havia poucos projetos a decorrer na altura, muito devido à crise que o país atravessava (talvez daí a tensão). 30 desenvolvimento de um sistema sonoro específico para o cinema, designado de “Vitaphone” 6 . Já para Journot (citado em Vieira, 2009, p. 4), o conceito de audiovisual é atribuído a um meio de comunicação, que desenvolve a técnica de transmitir elementos de som e de imagem sincronizados, de forma complementar no processo audiovisual. Desta forma, pode-se compreender que a definição do audiovisual ocorre no início do cinema, tornando-se num termo muito usado até aos dias de hoje (principalmente entre os profissionais da área da comunicação). Para este trabalho será importante analisar o papel do audiovisual na vertente publicitária, estando em causa o caracter persuasivo, que implica dar notoriedade a uma ideia, produto ou serviço, com objetivo de cativar a atenção, seduzir e fidelizar o consumidor. 4.1. A narrativa audiovisual A narrativa audiovisual, independentemente do meio, seja através da televisão ou do cinema, é considerado um duplo processo, na medida em que depende do que é contado e da forma como se conta. Contar uma história exige que o enredo esteja inscrito no tempo e no espaço, de forma ordenada e lógica, permitindo que a construção da narrativa seja compreendida pelos telespectadores. Como já foi referido, Meliés foi quem primeiro se apercebeu do potencial narrativo do filme, criando um conjunto de técnicas que se viriam a tornar intemporais e usadas até aos dias de hoje nos mais variados programas de edição (ex. stop edit, dissolve , double exposure , etc.) 7 . Meliés referiu que ao filmar a passagem de um comboio a sua câmara encravou e, quando conseguiu que voltasse a funcionar, já por ali passava um carro funerário (uma outra cena). Posteriormente, ao visualizar o filme, reparou que o comboio que filmara parecia transformar-se num carro funerário e, dessa forma, apercebeu-se do potencial da narrativa ficcional e de uma nova forma de poder contar uma história (Vieira, 2009). Posteriormente muitos autores abordaram o tema da narrativa com diferentes perspetivas, atribuindo diferentes definições. Stam, Burgoyne e Flitterman-Lewis (citado em Vieira, 2009), definem a narrativa em três pontos: récit , histoire e narration. Sendo que “ Récit ” diz respeito à própria narrativa, ao discurso narrativo. “ Histoire” , como o próprio nome indica, diz respeito à história do filme (conteúdo narrativo). Por fim “ Narration” , como o ato de contar, apresentar ou narrar. Contudo, Aumont (citado em Salbego, 2006, p. 4) defende que uma narrativa é “como um conjunto de significações, que o significado forma 6 Vitaphone: foi um sistema de filmes sonoros usado para longas-metragens e quase mil curtas-metragens produzidos pela Warner Bros. e seu estúdio irmão First National de 1926 a 1931. Cf. http://www.movingimagearchivenews.org/a-resounding-25-years-of-reviving-early-film/. Tradução nossa. 7 Técnicas usada por Meliés - Stop edit (personagens e objetos de cena aparecem e desaparecem); Dissolve (transição de uma cena para a outra); Double exposure (duplicar e/ou adicionar personagem na cena). 31 a própria história, contando com uma duração própria, que se desenrola no tempo, à semelhança da própria narrativa”. Relativamente às características da narrativa, Metz (citado em Journot, 2005) considera que a narrativa é “fechada”, pois tem um princípio e um fim, mesmo que o enredo não fique concluído, descartando a ideia de uma narrativa “aberta” e de uma continuidade da história. Metz defende ainda que a narrativa tem uma dupla temporalidade, existindo o tempo da história narrada e o tempo da própria narrativa. No contexto do audiovisual, a narrativa é uma sequência de factos no qual o ato de narrar e de contar uma história expressa em diversas linguagens e/ou em linguagem especifica, sendo neste caso de estudo, o da linguagem audiovisual com vertente publicitária. A narrativa desenvolvese em torno de um determinado enredo, sendo uma sequência de fatos que se interligam e que ocorrem ao longo de determinado tempo, sendo composta pelos seguintes elementos: ação (o quê); tempo (quando); lugar (onde); personagens (quem); causa (porquê); modo (como); consequência (resultado), nunca esquecendo o elemento fundamental “produto”, no caso da publicidade Metz (citado em Journot, 2005). Uma narração é realizada num tempo imaginário de acontecimentos fictícios ou reais, ordenados por uma sequência de cenas. Escolhem-se os protagonistas, o lugar, o local, a época e em que velocidade e ritmo decorrem as cenas. Dessa forma é criada a estrutura da história. Devido ao avanço tecnológico quer nos meios quer na transmissão de dados e a consequente facilidade de comunicação, as narrativas audiovisuais passaram a ocupar um espaço significativo no quotidiano, sobretudo caracterizado por uma expressiva circulação de mensagens, códigos e símbolos. Para este enquadramento, é determinante o estudo e compreensão do conceito “Narrativa Audiovisual” na medida em que importa perceber se os filmes publicitários - que serão neste trabalho analisados - são desenvolvidos tento em conta narrativas específicas, como os diferentes aspetos históricos e culturais do mercado a que se destinam. O facto de estar em causa a produção de dois filmes publicitários promovendo o mesmo produto, mas para dois mercados culturalmente diferentes, a narrativa deve obedecer a um conjunto de fatores relacionados com os aspetos culturais e de tradição que devem ser tidos em conta e respeitados, sobretudo quando o objetivo é captar atenção de um certo público-alvo através de um género de mensagem que os leva a identificar-se com a marca. 32 4.2. Linguagem audiovisual Embora sejam dois conceitos que por vezes se confundem (narrativa e linguagem), importa considerar uma obra audiovisual (independentemente do género) tendo em conta esta duas dimensões: a narrativa e a linguagem. Como foi possível compreender no ponto anterior, a definição de “narrativa audiovisual” é considerada o “enredo”, a história que é contada. Já a linguagem audiovisual tem uma gramática especifica, renovando-se naturalmente, sob o ponto de vista de quem produz/realiza as obras. Para Martin, para além das questões associadas à técnica, como por exemplo, a dinâmica dos planos, o ritmo, a iluminação, os efeitos especiais e visuais, os cenários ou enquadramento no espaço fílmico, é tão relevante quanto a forma como o realizador planifica, organiza e filma. (Martin, 1985, p. 65). Os enquadramentos e os planos enquanto recursos, possuem um papel determinante no que define a linguagem audiovisual. Descrever um plano é ter em conta a sua duração, a posição da câmara, o seu ângulo de filmagem, se é um plano móvel ou fixo, a sua escala e enquadramento e a sua profundidade de campo. Conforme Martin, “a grandeza do plano (e por consequência o seu nome e lugar na nomenclatura técnica) é determinada pela distância entre a câmara e o assunto e pela distância focal da objetiva utilizada” (Martin,1985, p. 12). Martin afirma ainda que a escolha de cada plano varia conforme o que se pretende mostrar no enquadramento e como se pretende contar, não especificando a altura ideal para a utilização de determinados planos. Além do espaço fílmico, o tempo fílmico também pode ser acelerado, ou torna-lo mais lento e/ou comprimido, conforme a ideia e os objetivos do realizador (Martin, 1985, p. 12). A montagem do filme não se limita à colagem dos planos e transições, pois também condiciona a narrativa do filme que é transmitida. Tecnicamente, consiste em colar/montar os elementos filmados sequencialmente por cena, incluindo o áudio, o grafismo e os efeitos sonoros, de acordo com o pretendido e idealizado pelo realizador. Como foi anteriormente referido, os Lumière filmavam apenas um plano contínuo, com recurso a uma câmara fixa. Contudo, anos mais tarde tornou-se prática o corte da pelicula e colagem dos planos, de forma a organizar uma narrativa. No entanto, Bazin (citado em Viera, 2009), tinha uma ideia diferente quanto à técnica de montagem. Na opinião do autor, o uso desmesurado da técnica colocaria em causa a verdadeira essência/magia do cinema. O autor defendia a ideia de que os realizadores deveriam usar planos-longos, contínuos, de forma a que quando fizessem a respetiva montagem, pudessem manter uma ilusão de espaço e de tempo real. Em termos narrativos, a montagem tem um papel determinante na medida em que, a mudança de sequência de planos confere 33 ritmo e dinâmica ao filme, guiando a compreensão do telespectador. De acordo com Vieira, o surgimento da técnica de montagem permitiu dar uma maior liberdade aos realizadores, de forma a exporem as suas narrativas com uma maior liberdade criativa (Vieira, 2009). A linguagem audiovisual é construída a partir da combinação de três elementos/ linguagens, como o som, a imagem e as palavras. Tais elementos quando devidamente alinhados/sincronizados, transmitem uma mensagem convergindo harmoniosamente com os elementos específicos do meio audiovisual, como televisão e cinema, criando e partilhando mensagens, transmitindo informações e opiniões, expondo ideias, sensações e sentimentos, com objetivo de influenciar os espectadores na construção de sentidos e significados. Para o presente estudo de caso, é tão importante a narrativa audiovisual quanto a linguagem. Por estar em causa uma análise comparativa de dois filmes publicitários, envolvendo o mesmo produto destinado a dois mercados e a duas realidades distintas, faz todo o sentido que para além do enredo, da narrativa, também a linguagem audiovisual seja especifica, objetiva e focada em determinado públicoalvo. Neste caso em concreto, a analise da linguagem audiovisual prevalecerá face à narrativa. Esperamse linguagens distintas. Será importante perceber as diferenças em cada uma delas, no que as distingue e de que forma. Para além da importância da história, a forma como esta é contada e a opção de linguagem (tendo em conta os meios, os aspetos culturais, as geografias, etc.), são determinantes para que se chegue a uma ideia congregadora neste estudo. 5. A publicidade A publicidade enquanto conceito é um dos temas principais deste estudo. No contexto do presente trabalho, será primordialmente importante incluir os conceitos e as definições de “Publicidade” e do “Marketing”, na medida em que representam a génese do próprio trabalho. As questões relacionadas com a pós-produção diferenciada na publicidade passaram a suscitar interesse enquanto matéria de estudo. Por isso, importa compreender os conceitos e as definições de publicidade, de forma a facilitar a melhor compreensão sobre o estudo em causa: uma análise comparativa de dois filmes publicitários, considerando as opções estratégicas de pós-produção no que concerne ao brilho, à cor e ao contraste, por forma a uma melhor adequação do mercado consumidor. Neste enquadramento, para se proceder a um estudo comparativo entre dois filmes publicitários, e ser possível fundamentar os resultados, é imprescindível uma compreensão do conceito de 34 “Publicidade”, tendo em conta as definições de Publicidade propostas por alguns autores especialistas na área. A publicidade foi durante muito tempo a única ferramenta de comunicação utilizada pelas marcas/empresas para dar a conhecer os seus produtos e serviços. De acordo com Lendrevie (citado em Costa, 2016), o conceito de publicidade no início do século XIX estava limitado a um qualquer anúncio e/ou aviso. Contudo, devido à era do grande consumo e do proliferar das grandes empresas (criando a concorrência), a publicidade foi naturalmente impulsionada, tornando as empresas mais agressivas na sua forma de comunicar. Desde então, o conceito de publicidade está relacionado com a “economia de mercado”, produtos e serviços, utilizando intencionalmente um apelo racional e/ou irracional, com o objetivo de seduzir e influenciar o comportamento dos consumidores. Para Ortega (citado em Vieira, 2009, p.10), a publicidade define-se como um “processo de comunicação de carácter impessoal e controlado que, através de meios massivos, pretende dar a conhecer um produto, serviço, ideia ou instituição com o objetivo de informar ou de influenciar a sua compra ou aceitação”. À semelhança de Ortega, também Kotler defende que o conceito de publicidade é baseado na promoção de ideias, bens e serviços, contudo, destaca uma contrapartida monetária (Kotler, 2008). Referindo-se ao ato de dar a conhecer um produto com objetivo de convencer, persuadir e seduzir diretamente o público consumidor. Trata-se de um processo comunicativo que utiliza meios como televisão, rádio, internet, imprensa escrita, exposições, merchandising , entre outro tipo variado de propaganda, para difundir informação. Não existiria publicidade sem o consumidor, é um facto. Tal relação cria um ciclo influenciador, tornando o consumidor cada vez mais vulnerável, perante o uso diário de elementos persuasivos (camuflados), sem que o consumidor se aperceba. Dyer (citado em Silva, 2013), refere esse estado de manipulação quando destaca que a publicidade vai além da sua função primária informativa baseada na divulgação dos seus produtos, bens e serviços, concebendo, em vez disso, mensagens manipuladas, com o único propósito de seduzir e gerar lucro. Tal tipo de discurso no anúncio publicitário é referido por Martins quando diz que: O anúncio publicitário é um discurso persuasivo, pois, por meio dele, o enunciador se serve para fazer o recetor crer em algo que lhe é apresentado(...). O anúncio destina-se a conduzir o raciocínio por caminhos predeterminados e por meios diversos, rumo à intenção primeira, ou objetivo que representa as “pretensões” do anunciante (Martins, 1997, p. 154). 35 Como foi possível perceber, a definição de publicidade é unânime entre os autores. A publicidade enquanto processo comunicativo tem quase sempre um carácter persuasivo, tendo em vista a promoção e venda de um produto. A especial relevância dada às questões relacionadas com os aspetos culturais e geográficos, utilizando um discurso persuasivo e por vezes manipulador, tem como objetivo influenciar o consumidor de forma a que o mesmo se passe a identificar com a filosofia da marca e com o produto. Ainda assim não vale tudo em publicidade. O respeito pelos direitos do consumidor é um princípio que determina se a campanha publicitária é ou não aceitável. Se a campanha cumpre ou não os princípios da ilicitude, veracidade e identificabilidade. 8 5.1. Publicidade audiovisual Refletir sobre a publicidade por si só é refletir sobre um conceito muito genérico e abrangente, repleto de definições e de vertentes. Dessa forma, e por ser este o tema base deste estudo, este ponto dedicado à publicidade incidirá sobre a publicidade realizada para os meios audiovisuais, como é neste caso a publicidade produzida especificamente para televisão. Será importante compreender de que forma é pensada e criada a publicidade, tendo em vista os diferentes meios onde será difundida. A publicidade audiovisual é muito mais do que uma montagem de planos, uns a seguir aos outros. É sabido que as imagens são criadas para captarem atenção do público consumidor, embora a narrativa seja capaz de transformar a sua perceção. Dessa forma pretende-se uma constante envolvência por parte do público nesse processo. No mundo da publicidade audiovisual existem três tipos de protagonistas (para além do público-alvo-consumidor) nesse processo de comunicação, os anunciantes, as agências de publicidade e os meios onde serão transmitidos esses anúncios. Cada um dos protagonistas desempenha um papel específico, seja na parte da criação da estratégica publicitária, na conceção das campanhas e produção de mensagens, ou na difusão do produto final nos meios. Os meios de comunicação têm um papel fundamental na sociedade, pois são os principais fornecedores de informação e formadores de opinião por parte dos críticos e dos consumidores. É nesse contexto que a publicidade existe como agente de divulgação de ideias, serviços e produtos, criadora de valores e influenciando estilos de vida, fazendo-o de uma forma persuasiva e sedutora perante o público. Lendrevie (citado em Costa, 2016), acrescenta que nas campanhas publicitárias todos os elementos comunicam e nada é feito ao caso. Os cuidados com a imagem, com as cores e contrastes, com o grafismo e os 8 Cf. (https://publicidademarketing.com/conceitos/ 36 slogans , fazem parte da estratégia persuasiva, condicionada pelas características do tipo de média a usar na difusão da mensagem e dos custos de transmissão. Relativamente ao papel da televisão enquanto meio de difusão de publicidade, Saborit (citado em Vieira, 2009, p.10), destaca-o como o meio ideal, sobretudo por este se tratar de um meio de comunicação poderoso e acessível, capaz de chegar a um grande número de pessoas, tornando a comunicação da mensagem mais efetiva. É importante salientar as mudanças a nível tecnológico que a televisão tem sofrido ao longo dos tempos. Com o avanço tecnológico a televisão foi um dos meios que revelou uma maior adaptação aos tempos modernos e às novas necessidades do consumidor. A televisão dos tempos de hoje possibilita ao telespectador poder gravar os seus conteúdos, alugar filmes, aceder à internet, jogar jogos, e a uma possibilidade de interatividade, o que o torna num meio abrangente e privilegiado. O fácil acesso ao meio fez com que os custos associados à difusão dos anúncios publicitários se tornassem inflacionados. Para contornar os custos, a publicidade tornou-se mais curta (em tempo de antena), adotando nova linguagem onde passa a favorecer a cadência repetitiva, conferindo uma velocidade e ritmo à publicidade televisiva, tornando o anúncio audiovisual numa mensagem concentrada e objetiva. É compreendido, no que concerne ao meio, que a televisão está entres as preferências das marcas/empresas e dos produtores de conteúdo publicitário para divulgação dos produtos. A versatilidade do meio, o fácil acesso ao equipamento, torna-o no meio mais utilizado pelas “massas”. Foi ainda possível perceber através das diferentes definições da publicidade no audiovisual, que a publicidade desenvolvida para televisão tem custos elevados, principalmente em relação ao tempo de antena e, por isso, a narrativa deve ser capaz de, num curto espaço de tempo, passar a sua mensagem. A construção das narrativas e a linguagem devem ser especificas ao meio e devem ser eficazes, conforme veremos no ponto a seguir. 5.2. Narrativa audiovisual publicitária A narrativa audiovisual publicitária tem o claro propósito de persuadir, estimular e convencer o telespectador ao consumo, quer de produtos, ideias ou serviços. Faustino e Mota (citado em Ribeiro, 2008), defendem que o tipo de narrativa é de caracter ideológico e com alguma subjetividade, na medida em que procura seduzir e cativar a vontade e o sentimento do público consumidor, com objetivo de conseguir fideliza-lo. A força do argumento na narrativa persuasiva surge através de uma retórica estratégica e bem planeada de maneira a que a mensagem seja interpretada de acordo com o pretendido. Faustino e Mota (citado em Ribeiro, 2008), acrescentam que tal interpretação da mensagem 37 por parte do recetor, deve leva-lo a sentir uma relação de intimidade e cumplicidade, assumindo que se identifica com o seu estilo de vida próprio, deixando a sensação que o anúncio lhe é dirigido exclusivamente. Os autores salientam ainda que a “publicidade enquanto narrativa do consumo, estabelece uma cumplicidade entre a esfera da produção com a impessoalidade(...) e a esfera do consumo com a emotividade(...)”Faustino e Mota (citado em Ribeiro, 2008, p. 22) e que para além da ligação emocional do recetor, tais narrativas têm o objetivo de transmitir nas suas mensagens a felicidade, o bem-estar e o prazer, tendo como base os momentos do dia-a-dia do telespectadorconsumidor. Mesmo que a mensagem inicial seja dramática, o público é levado a crer que ao adquirir determinado produto mudará as suas vidas de alguma forma, deixando uma mensagem positiva, pacificadora e conciliadora. As narrativas necessitam de construir sentidos e valores de acordo com o interesse de cada consumidor e, apesar de se venderem nesses anúncios estilos de vida, emoções e sensações, alguns telespectadores apenas se limitem a visualizar os anúncios em vez de adquirirem o produto. As narrativas publicitárias tornam-se eficazes neste contexto, por serem capazes de passar uma mensagem a partir de histórias que, embora curtas, sejam carregadas de simbolismo. Dado tais condicionantes (ao nível de produção e veiculação), como questões relacionadas com o tempo de antena, as narrativas devem apresentar discursos concisos e breves. A duração média de um anúncio publicitário atual é de 30” (segundos) e é durante esse tempo que a mensagem publicitária tem que cativar a atenção do telespectador. Contudo, nem sempre foi assim. Os anúncios eram bem mais longos, com narrativas mais diretas em termos de subjetividade, mas devido à concorrência e às leis de mercado, viriam a perder tempo de antena. Como refere Camilo (2005), devida essa diminuição do tempo de anúncio em televisão, houve a necessidade de se abdicar de elementos considerados menos essenciais na construção das narrativas publicitárias, sem que para isso se perdesse eficácia persuasiva. O editor/montador tem um papel determinante, no sentido de que cabe a ele a sensibilidade de perceber e decidir (juntamente com o realizador) quais os enquadramentos e perspetivas a incluir ou a prescindir pela irrelevância. O ritmo visual com a cadência de transição de cada plano de enquadramento, as perspetivas e o ritmo sonoro é igualmente determinante no processo de montagem de um filme publicitário, mantendo a sensação de continuidade da narrativa. Considerado igualmente importante na narrativa é o enquadramento de imagem final, designado de packshot , constando a ideia ou produto promovido, normalmente acompanhado de voz off , slogans , grafismos e/ou legendagem. Ainda referente ao packshot , Camilo (2005) reforça a importância da utilização de um packshot num filme publicitário. O autor afirma que não “há publicidade audiovisual sem packshot ” (p.4) ou sem um plano 38 que tenha a função de esclarecer o telespectador em relação ao produto. O packshot deve fazer a ponte entre a narrativa e o produto em si (Camilo, 2005, p.4). 5.3. Publicidade e estratégia global O desenvolvimento tecnológico tem vindo a ajudar as marcas a tornarem-se cada vez mais globais, seguindo as tendências do consumo emergente e as necessidades de mercado. Estudos atuais destacam a importância de uma comunicação integrada entre cultura interna e imagem externa, de forma a que a mensagem possa ser compreendida a nível global. Para Rasquilha “a comunicação global através do território de marca gera um sistema de valores e de referência. No panorama atual da comunicação, cada vez mais as estruturas integradas são uma realidade” (Rasquilha, 2009. P. 41). Contudo, há uma tendência para a estandardização das campanhas publicitárias, sobretudo por parte das grandes marcas universais/globais já consolidadas. Crê-se que tal opção deve-se aos custos de produção das campanhas publicitárias, recorrendo posteriormente às adaptações para cada mercado, tendo em conta os hábitos culturais dos diferentes mercados. Para Kotler e Armstrong (citado em Costa, 2016), a estratégia é fundamental quando se debate a opção estandardização vs adaptação. É através da estratégia que as empresas se posicionam no mercado, de forma a poder atingir o seu target . Aaker & Joachimsthaler (citado em Freitas, 2013) defendem que as adaptações das campanhas publicitárias (por parte das marcas e empresas) são necessárias e devem ser tidas em conta as particularidades de cada público-alvo. Ainda assim, não é conveniente correr o risco dessas adaptações porem em causa a própria identidade das marcas, ao ponto do consumidor deixar de se identificar com as mesmas. As multinacionais que pretendam vir ter êxito em novos mercados terão que ter em conta os valores culturais nos apelos publicitários, adequando esteticamente as suas campanhas ao contexto socio-cultural de cada país. Apesar de vários estudos sobre questões relacionadas com estratégia de publicidade, não existe ainda uma bíblia, um modelo que deva ser seguido pelos publicitários. De Mooij e Hofstede (citado em Costa, 2016) referem que o objetivo da publicidade é persuadir o público-alvo, sobretudo numa cultura considerada individualista. Já numa cultura coletivista, deve-se construir um relacionamento de confiança entre quem vende e quem compra/consome. Abordam duas dimensões estratégicas de publicidade: até que ponto um filme publicitário pode ser estandardizado; e em relação à área geográfica que a publicidade cobre. Apesar da não existência de um modelo, Onkvisit e Shaw (citado em Costa, 2016), referem a existência de três escolas de base referentes à estratégia de publicidade. 39 • Estandardização – devido ao rápido desenvolvimento dos meios de comunicação e a uma convergência de mercados, os consumidores estão cada vez mais semelhantes no que tem em conta os seus gostos e necessidades; • Adaptação – as empresas estão cada vez mais atentas às diferenças culturais e suscetíveis à adaptação dos filmes publicitários de acordo com realidade cultural do seu público-alvo; • Compromisso – o reconhecimento das diferenças geográficas locais por parte das empresas. Desta forma os autores/investigadores que defendem a estandardização dos filmes publicitários, demonstram estar atentos às tendências globais do mercado, à convergência dos mercados, à uniformidade da tecnologia, internet, canais e meios de comunicação, e às necessidades e preferências do consumidor. A opção pela estratégia de estandardização de acordo com os investigadores que a defendem, pode aumentar significativamente as economias de escala, enriquecendo e consolidando as marcas corporativas nos mercados de atuação. Contudo, os que defendem a estratégia de adaptação dos filmes referem aspetos relacionados com as dimensões dos países, níveis de desenvolvimento, as reais necessidades dos consumidores, o poder de compra, as políticas, as leis, as infraestruturas e as realidades culturais e de tradição, tornando necessário a adaptação dos filmes focada em cada mercado de atuação (Terpstra e Sarathy, 2000). Para Onkvisit e Shaw (citado em Costa, 2016), a estratégia de adaptação não está focado na redução de custo (contrariamente quem defende a estratégia de estandardização), mas sim na obtenção de resultados através do aumento das vendas, explorando as necessidades de mercado e preferências de consumo do seu público-alvo. No caso desta análise de estudo de caso em concreto, a empresa Sumol, ao nível da estratégia, não utilizou nenhuma das soluções (estandardização ou adaptação), tendo optado por criar dois filmes específicos em termos de linguagem, de forma a que cada um pudesse vir a ser identificado pelo seu público-alvo convenientemente. Neste caso a mesma marca em dois mercados distintos trabalhada de forma diferente. O facto de haver Sumol-Portugal e Sumol-Angola, faz com que as estratégias publicitárias sejam focadas em cada mercado, daí a adaptação enquanto estratégia poder ser questionável. 46 Look O termo Look é utilizado quando o criativo pretende dar uma ambiência diferente das imagens captadas. Aumentar a luminosidade, tornar a imagem com uma cor mais quente, ou mais fria, de acordo com o pretendido pelo criativo. Para Hullfish (citado em Madeira, 2012, p. 84), o look é termo que define um nível avançado de um criativo na questão da correção de cor. Após a compreensão das várias definições e conceitos referentes à parte estruturante deste trabalho de estudo de caso, onde os mesmos foram sustentados por bibliografia relevante, o próximo capítulo diz respeito à metodologia de análise. Serão no respetivo capítulo revistos os elementos e características a analisar, como algumas definições e conceitos elencados. 47 48 9. Metodologia Pretendendo dar profundidade ao tema do presente trabalho, será realizada uma análise comparativa de dois filmes publicitários de natureza comercial, da marca de refrigerantes (Sumol), referente a um mesmo produto (refrigerante), lançado em dois mercados distintos (Portugal e Angola). O objetivo será o de determinar as diferenças ao nível dos critérios estéticos usados na pós-produção de um filme publicitário, nas questões relacionadas com a intensidade e o tipo do elemento de cor, níveis de brilho e contraste. O ritmo visual (dinâmica da transição dos planos, perspetivas e enquadramentos, movimentos de câmara) e o ritmo sonoro (género, trilha sonora, locução/voz off , e efeitos especiais sonoros, e intensidade rítmica), serão igualmente analisados ainda que de forma complementar. Apesar dos produtos refrigerantes não serem exatamente iguais, contudo, as variáveis predominantes mantêm-se na sua essência, como sejam, o facto de ambos serem bebidas refrigerantes, serem da mesma marca (Sumol) e estarem orientados ao mesmo target de público (jovem). As diferenças verificam-se no sabor, o que consideramos ser um detalhe, pois no essencial servem um mesmo propósito: uma bebida que confere um certo estilo de vida a quem a consome. Partindo da presunção de que o conteúdo publicitário recebeu ajustes no processo de produção e pós-produção (de forma a melhor se identificar com os respetivos mercados, o português e o angolano), obedecendo a uma estratégia de comunicação que procurou a diferenciação comercial, relacionada com questões culturais evidentes entre dois mercados distintos. Como objeto do estudo comparativo analisaram-se dois filmes promocionais. Um primeiro, o “Sumol–Remix: Tudo no Sabor, Nada no Açúcar”, na versão de 30” segundos, produzido pela produtora Bro Cinema para a agência JWT-Lisboa, com a realização de André Braz e Pedro Patrocínio. O respetivo filme foi realizado em Portugal, exclusivamente para o mercado português. O segundo filme, o “Sumol: Tá na hora. Vive a vida agora”, de 45” segundos, produzido em Angola e desenvolvido especificamente para o mercado angolano, pelas mãos das empresas produtoras de conteúdos audiovisuais Film Lovers e Show Off, por encomenda da agência de publicidade contratada pela empresa Sumol + Compal - Angola, a Executive - Angola. O realizador responsável por este filme foi Alexandre Montenegro. Como complemento ao estudo comparativo é essencial o recurso a bibliografia especifica, na medida em que serve de base para uma melhor análise técnica dos elementos a comparar. Segundo Maher (citado em Werder, 2008), nos filmes publicitários são introduzidos uma série de elementos técnicos (ex. grafismos, animação, som, decores, etc.) que acabam por cativar o interesse dos espectadores, levando-os a identificarem-se com a filosofia do produto. O objetivo desses elementos 49 passa por criar um ambiente envolvente no qual o produto possa ser apresentado, devidamente contextualizado e com uma narrativa que se enquadre no perfil dos consumidores e/ou futuros consumidores. Conforme sugerem Goliot-leté e Vanoye (1993), os filmes publicitários devem ser analisados de uma forma muito própria, dado a sua característica persuasiva e à natureza das linguagens. Não devem ser analisados com os mesmos critérios com que se analisa um outro género de filme. Os autores referem alguns passos que devem ser considerados enquanto a análise comparativa. Cronometrar o filme publicitário, é um desses. Segue-se a contagem dos planos, detetando a relação de duração entre eles (ex. planos curtos e/ou longos), o que lhe confere uma dinâmica muito própria e que sublinha a natureza da narrativa publicitária. Convém destacar as figuras de transição entre planos e os elementos técnicos ou efeitos especiais. Ainda, e relativamente aos elementos de som, devemos observar o papel do áudio, das vozes, tanto as in como as vozes Off 15 . Caso se verifique, deve-se definir os papéis das personagens envolvidas e as suas intervenções através das suas características visuais (Goliot-leté e Vanoye, 1993). 10. Características a analisar Tendo como base as pesquisas realizadas, e tratando-se de filmes publicitários de caracter persuasivo, com cariz e objetivo comercial, serão analisados neste trabalho de estudo de caso, os seguintes elementos em cada filme: elemento de cor (tipo e intensidade), níveis de brilho e contraste, ritmo visual e sonoro. Apesar da categoria “ritmo” não integrar o título do nosso trabalho, achamos pertinente incluir uma reflexão sobre esta dimensão, de forma a perceber a dinâmica visual de cada filme. O som é, em si, um elemento da narrativa audiovisual e que pauta o ritmo da mensagem, razões mais do que suficientes para termos em conta este elemento. A análise do “ritmo” incidirá sobre a vertente visual, ou seja, o “ritmo-visual” de cada filme. O ritmo enquanto definição é por si só abrangente e complexa. Para que se possa analisar e comparar o ritmo (na generalidade do termo) dos dois filmes, será necessário criar algumas categorias/componentes e subcomponentes do ritmo, embora o que seja relevante perceber neste estudo é a questão relacionada com o ritmo-visual, dai a objetividade. Serão comparados o tipo de planos usados (enquadramento), as 15 Voz Off: é uma expressão inglesa sem correspondência no português, usando-se por isso no original. Na definição do Dicionário de Jornalismo, as palavras dos “media” , de Fernando Cascais (ed. Verbo, Lisboa), é o «comentário ou texto dito ou gravado sobre imagens por locutor não visível.» (in Dicionário de Propaganda e Jornalismo, de Mário Erbolato, ed. Papirus, Campinas, SP). 50 perspetivas (ex. zoom 16 , câmara subjetiva 17 , etc.), movimento de câmara, quantidade de planos, e a duração de cada um desses planos, de forma a perceber as suas dinâmicas. Serão considerados componente como a alternância, a repetição, fluidez e o movimento (embora não constem na respetiva tabela). Na análise de “ritmo sonoro”, os aspetos a comparar incidem sobre a locução, trilha sonora e os efeitos especiais sonoros. Relativamente à análise comparativa da cor, brilho e contraste, serão distinguidos os referidos elementos, tendo em conta a realidade geográfica e cultural dos dois países, sendo que existe uma relação direta dos elementos a analisar, com as opções de realização. Neste contexto, é pertinente compreender os conceitos elencados e as definições a analisar, com suporte nos estudos de diferentes autores. 10.1. Ritmo Como foi referido e percebido em pontos anteriores, o “ritmo” é um dos elementos a comparar neste estudo de caso. Por se tratar de um conceito abrangente, importa compreender a definição e conceitos de ritmo (concretamente a vertente visual do ritmo), assentes no estudo de vários teóricos da área. De acordo com Artaxo e Monteiro (2000), a definição da palavra “ritmo” teve origem na Grécia e designa o movimento, seja este regulado e/ou fluído 18 . A origem da palavra é consensual entre muitos autores, contudo, relativamente à sua definição, existem divergências com perspetivas muito próprias. Para Lopes, ritmo é designado como “(...) força criadora e energia vital. Está presente em todas as manifestações do universo e inclui as humanas. É a causa do equilíbrio no movimento, da ordem e proporção no espaço-tempo” (Lopes, 1977, p. 5). Já Hanebuth (1968), defende que o ritmo é apenas um e o que vai variando são os elementos que o suportam (ex. tempo, forma, força e o espaço). Depreende-se que uma das qualidades inerentes ao ser humano é o ritmo. Contudo, cada individuo possui uma forma muito própria de o manifestar. Arribas refere-o quando afirma que “não existe um ritmo comum a todos” (Arribas, 2002, p. 168) 19 . 16 Zoom : um estrangeirismo que define o efeito de afastamento ou aproximação que se obtém por meio da variação da distância focal da câmara. in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008 2013. Ver https://dicionario.priberam.org/zoom . 17 Câmara subjetiva: assume um dos personagens, passando a comportar-se segundo seu ponto e vista e seus movimentos. Ver http://www.primeirofilme.com.br/site/o-livro/niveis-da-linguagem-cinematografica/ . 18 Cf. https://educacao.estadao.com.br/blogs/blog-dos-colegios-salesiano-liceu-coracao-de-jesus/a-importancia-do-ritmo/ 19 Cf. https://educacao.estadao.com.br/blogs/blog-dos-colegios-salesiano-liceu-coracao-de-jesus/a-importancia-do-ritmo/ 51 Para o presente estudo, o “ritmo” é tomado em conta no contexto do audiovisual, pelo que importa convocar as definições sugeridas por especialistas nesta área específica. Assim, para Vieira (2009) o termo ritmo é usado para definir a dinâmica da transição dos planos, conforme as relações de grandeza e de comprimento. Já Martin (citado em Vieira, 2009, Pp. 21-22) defende que na perspetiva do espectador, a duração é simultaneamente determinada pelo tamanho real do plano de enquadramento e pela sua ação. A edição e as técnicas visuais devem, assim, ser usadas com sabedoria para criar uma história interessante, envolvente e significativa. Por exemplo, o ritmo pode ser igualmente determinado no processo de montagem dos planos e/ou na pós-produção. Martin (citado em Ribeiro, 2008) delega a responsabilidade ao realizador e ao editor de determinar a duração dos planos de ação através do seu comprimento, em função do argumento e da narrativa, realizando a montagem de acordo com o que se pretende sugerir/mostrar ao espetador. Martin (citado em Ribeiro, 2008, p. 45), acrescenta que “um plano muito curto cria surpresa ao espectador (…), enquanto um plano longo cria um sentimento de espera (...)”. Acrescenta ainda que, quando os planos de enquadramento são sequenciais em fragmentos de tempo mais curtos, o ritmo torna-se acelerado e cria um certo suspenso emotivo por não se antecipar o plano seguinte; contudo, numa situação onde na montagem se misturam planos curtos e planos longos, o efeito surpresa nos espetadores é normalmente maior. O ritmo deve responder ao desafio duplo de tornar uma sequência intuitiva e, simultaneamente, criativa. A criatividade e a intuição rítmica são normalmente requisitos fundamentais e, dessa forma, o papel dos editores é determinante, na medida em que moldam o ritmo e a sua função ao filme. Por norma, na publicidade audiovisual opta-se por um ritmo acelerado e, uma vez que o tempo disponível para contar a narrativa é reduzido, há a necessidade de se transmitir o máximo de informação possível. A melhor forma de se alcançar esse objetivo passa por acelerar o ritmo do filme ao invés de omitir informação. Contudo, no ponto seguinte poderemos perceber que o ritmo de um filme não pode estar apenas associado à velocidade da transição dos planos e que o ritmo-visual pode igualmente contribuir para a dinâmica rítmica de um filme. 10.2. Ritmo-Visual Independentemente do género, quando se trata de criar uma obra audiovisual (filme), o ritmovisual é um dos aspetos mais importantes, na medida em que estabelece o fluxo de uma história, criando uma dinâmica que pode ser determinante para o sucesso do filme. 52 De forma a que melhor se compreenda o conceito de ritmo-visual, este ponto será assente sobre o estudo de Block (2007). Para este autor, o ritmo é percebido de três formas: quando ouvimos, quando vemos e quando sentimos. Mais, todo o ritmo (incluindo o ritmo-visual) é composto por três subcomponentes: alternância, repetição e andamento. Esse ritmo visual pode ser criado tanto por objetos estáticos como em movimento e/ou através de corte editorial dos planos de ação. Compreende-se como “ritmo de objetos estáticos” os objetos que são colocados fixos, como elementos de décor (por exemplo), e ritmo de objetos em movimento, como o próprio nome indica, objetos que se movem na linha do tempo, no enquadramento. O “ritmo de corte editorial” está relacionado com a montagem dos planos. Contudo, Block ainda diferencia o “ritmo dos objetos em movimento” em duas categorias: movimento primário – o movimento de um objeto por inteiro; movimento secundário – quando apenas uma parte independente do objeto se move. Ainda de acordo com o autor, existem quatro maneiras pelas quais um objeto em movimento pode criar um ritmo-visual primário: • Entrar e sair de uma cena; • Movendo-se na frente ou atrás de outro objeto; • Mover e parar; • Mudança de direção. Já o ritmo secundário é gerado pelo movimento de parte de um objeto que já tem um ritmo primário (por ex. o ritmo primário é uma pessoa a andar de um lado para o outro; o ritmo secundário é o movimento das pernas e dos pés da pessoa). Há um ritmo primário quando a pessoa pára e arranca e/ou muda de direção, mas também há um ritmo secundário produzido pelo movimento do corpo, pelas pernas e pelos pés que têm alternância, repetição e tempo completamente separados de um ritmo primário. De acordo com Renée no blog nofilmschool 20 , quando normalmente se fala sobre ritmo num filme, fala-se em técnicas de edição (ex. cortar e colar, aceleramento, abrandamento da velocidade da cena), deixando o público por vezes confuso e enfadado. O ritmo visual é muito mais do que isso, pois está relacionado com a progressão da história, com a forma como a narrativa pretende ser contada, 20 Cf. https://nofilmschool.com/2018/08/3-ways-establish-visual-rhythm-your-film. Tradução nossa. 53 estabelecendo uma relação clara entre um começo, um meio e um fim. Para Renée, há que envolver o telespectador na história do filme, criando sentimentos como o suspense, a excitação e o alívio, nas várias fases do filme. O autor vai mais longe quando refere a “regra dos três” como tendo importância para se estabelecer padrões visuais através da introdução de cores, objetos e movimentos, repetindo-os ao longo de várias fases do filme, de forma a criar uma ponte-visual que permite aos telespectadores a conexão entre dois eventos, sem que a lógica da narrativa possa ficar comprometida. Depreende-se que devam ser usados tais elementos visuais com sabedoria. De acordo com Block “Não confunda ritmo com movimento. A maioria dos ritmos visuais são criados por objetos estacionários. Um movimento rápido pode não ter um ritmo rápido (ou qualquer ritmo). Um movimento pode ser lento ou rápido, mas isso é uma componente visual separada” (Block, 2007, p. 216). Na análise comparativa dos dois filmes publicitários verificou-se que em termos de tempo, o filme rodado em Portugal é ligeiramente mais curto (30” segundos), comparado com o filme rodado em Angola (45” segundos). Ainda assim, para definir o ritmo-visual de cada filme, será elaborada uma tabela e um gráfico onde se registará, para além do tempo de duração de cada filme, a quantidade de planos usados, o tipo de planos e perspetivas usadas, se são planos estáticos/fixos ou com movimento de câmara, escala de planos e transições, como também a duração média de cada plano usado em cada um dos filmes, como foi anteriormente referido. A partir desses dados, será obtida informação relativamente à cadência de transição de planos, e será determinada a dinâmica do ritmo-visual de cada filme. 10.3. Tipo de planos usados e a comparar De forma a sustentar a análise do ritmo-visual e dinâmica dos filmes, é relevante compreender a definição generalista de “Planos” (neste contexto do audiovisual), os “tipos de planos” e como tecnicamente se processam ao nível de enquadramento. Relativamente à opção dos enquadramentos/escala de planos usados nos dois filmes da marca Sumol, ambos optaram por utilizar planos semelhantes: plano muito geral, plano geral, grande plano, plano pormenor e plano americano. Entre estes, perspetivas como plano amorce , plano picado e contrapicado, plano oblíquo, planos com movimento de câmara (ex. travellings 21 , panorâmicas 22 , zooms ), 21 Travelling – no cinema e/ou televisão é a deslocação da câmara feita geralmente num suporte móvel sobre carris, o que permite um deslocamento mais suave e a obtenção do encadeamento continuo dos planos. Cf. https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/travelling 22 Panorâmica: no cinema e/ou televisão é o movimento de câmera em que a mesma gira sobre si mesma de modo a permitir uma visão geral. Cf. https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/panoramica 54 também foram usados. Para que melhor se compreenda cada enquadramento e perspetiva, a tabela dos planos abaixo exemplifica: Tipo de planos Usados Plano Muito Geral Plano Geral Grande Plano Plano Pormenor Plano Americano Perspetivas de planos usadas Amorce Ângulo Picado Ângulo ContraPicado Oblíquo Travelling Tabela 1: Tipos de planos e perspetivas usadas nos filmes publicitário Para uma melhor compreensão acerca das definições de cada plano, do posicionamento e movimentos de câmara, enquadramentos e das perspetivas usadas em ambos os filmes publicitários em análise, segue abaixo uma breve descrição: • Plano Muito Geral – Trata-se de plano mais aberto ou abrangente. A sua principal característica é de passar ao telespectador referências geográficas. Ex: as imagens de uma praia, montanha ou deserto, captadas em longas distâncias; • Plano Geral – Tem a função de passar uma referência mais específica do local. O plano geral permite identificar pessoas, a fachada de um prédio, um carro estacionado. Trata-se de um enquadramento em que o corpo aparece por inteiro, dos pés à cabeça. É normalmente utilizado no início de uma sequência com objetivo de passar referência do ambiente em que ocorre o ato; • Grande Plano – Normalmente usado para captar expressões do rosto de um interlocutor. Tratase de um plano que torna mais claros os pormenores e é enquadrado a partir do peito para cima; 55 • Plano Pormenor – Como o próprio nome indica, trata-se de um plano que enquadra parte do corpo (ex. um olho, uma mão, um pé, uma cicatriz, uma marca etc). Igualmente é usado para destacar alguns objetos (ex. caneta, copo, cigarro, chaves, etc.); • Plano Americano – Também conhecido como três quartos, trata-se de um plano enquadrado a partir dos joelhos para cima. Nomenclatura inspirada nos filmes de cowboys do oeste americano, dando destaque às suas armas na cintura. Perspetivas e enquadramentos A perspetiva ao nível do sentido visual é um aspeto de perceção visual do espaço e dos objetos visualizados pelo olho humano. Tal perspetiva é determinada pela distância focal da objetiva, permitindo aproximar ou afastar um elemento e/ou personagem sem que para isso exista uma deslocação física. A opção pela escolha de um determinado enquadramento, plano e dimensões do mesmo, tem a ver com a importância que se pretende dar a uma cena e qual o objetivo pretendido. A escala de planos é calculada em função da figura humana e é com base nessa medida que a escala de planos é determinada. Ângulo de filmagem: Amorce – Plano próximo no qual é visível uma parte do ombro de um personagem. Plano realizado por cima do ombro; Posição de câmara: Plano-Picado – Plano realizado de cima para baixo. Enquadra a personagem vista de cima num plano oblíquo superior. Tende a “achatar” o motivo (diminuição psicológica); Plano Contra-Picado – É o oposto do plano “picado”. A câmara é colocada a um nível mais baixo do olhar de um personagem e, dessa forma, capta o objeto de baixo para cima, atribuindo um aumento da estatura e importância de um personagem, colocando-o numa posição dominante; Enquadramento: Oblíquo – A opção por este enquadramento evita a frontalidade, transmitindo movimento, intensificando a perspetiva e a continuidade, acrescentando dinamismo à cena; Movimentos de câmara: Travelling – Consiste no deslocamento da câmara, horizontal ou vertical (ou combinação de ambos), com respeito ao eixo do tripé que a suporta. O travelling surgiu com o deslocamento lateral da câmara (da direita para a esquerda e vice-versa), colocada junto à janela de passageiro em um veículo em movimento. 62 O público-alvo preferencial da Sumol passa por chamar atenção, cativar e fidelizar uma geração relativamente jovem, adeptos do tipo de produto (refrigerantes). Contudo, as linguagens para os dois mercados espelham algumas diferenças, contudo, possíveis de serem detalhadas e comparadas através da informação referenciada nas tabelas e respetivos gráficos, correspondentes às características de cada filme. Os seguintes elementos a analisar são: ritmo-visual, som, cor, brilho e contraste. 11.1. Análise de ritmo - visual Conforme especificado no capítulo da “metodologia de análise”, torna-se necessário analisar os dados referentes ao ritmo-visual de cada filme, compará-los e perceber quais as suas diferenças em termos de dinâmica visual. Os dados a analisar são quantitativos - referentes ao tipo de planos usados em cada filme, as perspetivas dos planos, os planos estáticos ou em movimento -, sendo que contribuirão para melhor fundamentar uma reflexão global qualitativa. Relativamente ao filme publicitário (A) “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (exibido em Portugal), este tem a duração total de 30” (segundos), e conta com 54 planos (incluindo o packshot 25 ), perfazendo uma média de 1.8 planos por segundo. O filme publicitário (B) “Tá na Hora. Viva a Vida Agora” (exibido em Angola), tem a duração total de 45”, entre a sequência de planos e respetivo packshot , conta com 46 planos e uma média de 1.02 planos por segundo. Apesar de mais longo, o filme conta com menos 8 planos comparativamente ao filme exibido em Portugal. A respetiva análise de dados comparativos será suportada pelas tabelas e gráficos representados abaixo, os quais tivemos oportunidade de definir em capítulo anterior: 25 Packshot - uma fotografia ou um frame /plano de filme mostrando um produto e sua embalagem de uma forma que possa ser usada para anunciar o produto. Cf. https://dictionary.cambridge.org/pt/dicionario/ingles/packshot . Tradução nossa 63 Dados do filme “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (PT) PAÍS: Portugal FILME: “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (PT) Duração: 30” segundos TIPO DE PLANOS USADOS P. Muito Geral P. Geral Grande Plano P. Pormenor P. Americano TOTAL P. 8 13 14 7 12 54 PERSPETIVAS DE PLANOS Amorce Picado Contra-Picado Oblíquo Zoom in/out C. Subjetiva 0 3 16 1 3 0 PLANOS ESTÁTICOS E EM MOVIMENTO CÂMARA FIXA CÂMERA EM MOVIMENTO 18 Travelling Panoramica Outros 1 0 35 Tabela 2: Tipos de Planos - “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (Portugal) Dados do filme “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” (ANG) PAÍS: Angola FILME: “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” Duração: 45” segundos TIPO DE PLANOS USADOS P. Muito Geral P. Geral Grande Plano P. Pormenor P. Americano TOTAL P. 3 10 15 11 7 46 PERSPETIVAS DE PLANOS Amorce Picado Contra-Picado Oblíquo Zoom in/out C. Subjetiva 1 4 13 0 2 0 PLANOS ESTÁTICOS E EM MOVIMENTO CÂMERA FIXA CÂMERA EM MOVIMENTO 22 Travelling Panoramica Outros 2 1 21 Tabela 3: Tipo de Planos – “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” (Angola) 64 Os gráficos abaixo representados fornecem informação complementar sobre o tipo de planos utilizados em cada filme, quantificados em “percentagem”, de forma a dar suporte à informação que consta nas tabelas acima. Tipo de Planos em % filme PT Gráfico 1: Tipo de Planos do Filme–“Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” em % (Portugal) Tipo de Planos em % filme ANG Gráfico 2: Tipo de Planos do Filme – “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” % 15% 24% 26% 13% 22% “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (PT) Plano Muito Geral Plano Geral Grande Plano Plano Pormenor Plano Americano 6% 22% 33% 24% 15% “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” (ANG) P. Muito Geral P. Geral Grande Plano P. Pormenor P. Americano 65 11.2. Análise de dados: semelhanças e diferenças Após análise comparativa de dados das tabelas e dos gráficos, relativamente ao ritmo-visual, podese perceber que existem algumas semelhanças no que tem em conta as opções dos planos e perspetivas usadas, de forma a cada filme contar a sua narrativa. As diferenças também são evidentes, sobretudo no tempo total de filme (45” vs. 30”). Eis algumas semelhanças e diferenças: • Semelhanças – tipos de planos usados (plano muito geral, plano geral, grande plano, plano pormenor, plano americano); tipos de planos mais usados (grande plano e plano geral); perspetivas de planos ( zooms , planos picados e contrapicados); planos em movimento ( travellings ) • Diferenças – duração total do filme; número de planos; duração de cada plano; o filme para Portugal usou uma perspetiva de plano (oblíquo) que não se verificou no filme para Angola; o filme para Angola usou um movimento de câmara (panorâmica) que não foi opção no filme para o mercado português. Para além das referidas, é importante ter em conta que toda a equipa de realização e produção foi diferente em ambos os filmes, o que naturalmente influenciou as opções técnicas e de realização, vindo a refletir-se no produto/filme final. 12. Reflexão sobre o ritmo-visual e a dinâmica dos filmes Relativamente aos dados acima, a realização optou pela utilização de cinco tipos de planos para ambos os filmes (Plano Muito Geral, Plano Geral, Grande Plano, Plano Pormenor, Plano Americano). Verifica-se que a opção pelos grandes-planos e pelos planos-gerais, em ambos os filmes, foram opções em evidência nas narrativas, possivelmente por se tratar de um produto refrigerante em que um dos objetivos é mostrar a frescura do mesmo e a opção pelos planos-gerais seria dar uma perspetiva alargada do ambiente e da atmosfera, deixando claro que a participação e presença das pessoas (enquanto protagonistas e figuração) são um fator importante na forma como a narrativa pretende ser contada, enfatizando o espírito de grupo e de aceitação em comunidade. Em ambos, os jovens dançam alegremente e de forma energética. Comparando os dois filmes publicitários através da análise das tabelas/gráficos é percetível a diferença visual rítmica entre ambos. O filme para o mercado português é mais curto 30” (em termos de tempo), contudo, conta com mais planos e com uma média de planos por segundo superior ao filme exibido em Angola (1.8). Em relação aos planos com câmara em movimento, o filme rodado em Portugal 66 também conta com mais planos em movimento, de forma repentina e alternada, comparado com o de Angola. Outro dado importante é o tipo de planos, as transições e escalas (ex. de plano pormenor transita para plano geral), e as perspetivas de planos. Aqui também o filme rodado em Portugal optou por usar mais perspetivas de planos. Referente às características do filme produzido para o mercado angolano, é mais longo 45” (segundos), mas apesar disso tem menos planos, transições mais lentas e conta com uma média de planos por segundo menor (1.02). Como foi percebido, conta também com maior número de planos estáticos (ou sem movimento de câmara) e menos perspetivas de planos quando comparado com o outro filme. Favoravelmente é um filme onde a música e a dança têm um papel dominante. Os figurantes dançam o género Kuduro durante todo o filme, ainda assim não se reflete muito na dinâmica do filme quando comparável. Pelo que se pôde constatar, as dinâmicas visuais dos filmes não têm apenas a ver com a duração dos filmes, quantidade de planos, ou tipo de corte realizado na montagem. É um fato que contribui, mas por si só não tornará um filme dinâmico no ponto de vista do ritmo-visual. Ao comparar-se os dados dos dois filmes espelharam-se evidências. O filme produzido para o mercado português é mais curto, tem mais planos e com transições mais rápidas, mais planos com câmara em movimento, mais perspetivas de planos (com transições alternadas e repentinas), planos com variação de escala onde os protagonistas e figurantes fazem exercício físico, dançam freneticamente ao som de uma música eletrizante, seguindo uma coerência de equilíbrio. Tais razões fazem com que se torne um filme visualmente mais rítmico e dinâmico, comparativamente com o filme angolano. Contudo, e apesar das diferenças que os distinguem, não são muito diferentes nos seus termos. Ainda assim, ambos os filmes podem ser considerados dinâmicos, visualmente rítmicos, energéticos, apelando ao convívio, estimulando a atividade física, e atividades de lazer, como por exemplo: a dança, as artes, a música, etc. 67 13. Análise de som Imagem espectro ritmo/volume “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (PT) Figura 12: Exibição Espectral do Ritmo - “Sumol Remix-Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (Portugal) ( Printscreen de software de edição Adobe Premier Pro) Imagem espectro ritmo/volume “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” (ANG) Figura 13: Exibição Espectral do Ritmo - “Tá na Hora. Vive a Vida Agora” (Angola) ( Printscreen de software de edição Adobe Premier Pro) Relativamente à análise de som, pode-se verificar que a opção relativamente à escolha do som para filme publicitário “Tudo no Sabor, Nada no Açúcar” (PT) tem a ver com a própria natureza do produto a promover, como também o seu público-alvo. Para que a narrativa faça sentido, é necessário que o elemento “som” se enquadre na lógica da própria narrativa. O facto do produto ter a designação 68 de “Sumol-Remix, Tudo no Sabor. Nada no Açúcar”, a produção optou por um som/música eletrónica, com um ritmo eletrizante, energético e vibrante, colado ao género Hip-Hop (género muito apreciado pelos jovens), sem qualquer voz cantada ao longo de todo o filme. De forma a passar a mensagem de produto fresco e saboroso, verificou-se a utilização de vários sons complementares (efeitos especiais sonoros), nomeadamente, o abrir de uma lata; o som de um refrigerante gaseificado a cair num copo com gelo; a efervescência do gaseificado no copo; alguém a beber e a saborear o suposto refrigerante. Os intervenientes/autores (todos jovens) também expressam frases como: “Tudo o Que Nos Apetece” (01”) ; “Por Principio” (03”) ; “Por Prazer” (07”) ; “Por Tudo” (10”) ; “E Por Nada” (11”) . O packshot também conta com a voz off “com apenas seis calorias e sem adição de açúcar. Novo Sumol-Remix, tudo no sabor, nada no açúcar” (23-30”) . Constatou-se na análise deste filme que não apenas a música fez parte da estratégia publicitária como também foi dada a palavra a cada um dos principais intervenientes, como podemos perceber pelas frases compostas pela narração em off acima descritas. A voz off (feminina) no packshot faz referência ao número de calorias que tem o refrigerante (uma preocupação assente também nos jovens), fechando com o slogan . Ao longo de todo o filme apenas houve referência à marca Sumol no packshot. Relativamente à opção de som utilizado no filme produzido para o mercado angolano “Tá na Hora. Vive a Vida Agora”, a produção optou pela utilização de um estilo musical muito apreciado pelo povo Angolano, designado “Kuduro ” 26 , tendo a música e a letra sido criadas exclusivamente para o efeito. Kuduro é um género musical e de dança considerado genuinamente angolano, tendo-se tornado o tipo de música mais popular e preferido dos jovens angolanos, principalmente, os jovens provenientes das classes menos abastadas e das áreas periféricas dos grandes centros urbanos. O filme inicia-se com elementos de som característicos do dia-a-dia de um centro urbano a amanhecer. O buzinar dos carros, a agitação das ruas, o frenesim, toques de telemóveis, o deslizar de uns patins (sons que seguem a narrativa visual). Inicia-se a música cantada, aos 02”, por uma voz masculina com sotaque angolano, em género de Kuduro (referenciando a marca Sumol na letra). Uma voz de fundo feminina (cantada à capela ) surge, repetindo a palavra “Sumol” em várias fases da música (incluindo no packshot ). O respetivo packshot entra aos 41” com uma voz off masculina “Tá na Hora. Com Sumol Vives Agora” 26 Kuduro: surge em finais dos anos 80, primeiro como uma dança e com o passar do tempo evoluindo para um género musical, estilo house africano em que se mistura elementos eletrónicos com o folclore tradicional, feito pelo povo mais pobre de Luanda e com os meios precários que dispunham. A música é peculiar no uso de breaks e funk muito utilizados nos anos 80 para criar melodias, mas utilizando loops e letras explícitas, que acabam por ser um reflexo de boa parte da população. 69 (locação diferente do slogan ) . Durante a música foram feitas doze referências à marca Sumol, dando a entender que a marca Sumol no mercado angolano poderá não estar consolidada. Verifica-se nesta análise que a opção de som escolhida, o dinamismo da transição dos planos, as características do produto que se promove, o público-alvo e a estratégia, convergem harmoniosamente naquele que é o principal objetivo da marca. Os elementos sonoros incorporados no filme (música, vozes, entre outros) determinam a velocidade das sequências de planos e o seu dinamismo. Neste contexto, foi evidente o cuidado tido em respeitar as características da sonoridade da música tradicional angolana, apesar do tema ser original e por várias vezes referenciar a marca Sumol na letra. Ainda assim, pelo o facto da música ter sido cantada num ritmo mais lento do que é normal (para este género musical), a opção do som utilizado neste filme acompanhou a lógica da narrativa e foi devidamente enquadrada com a realidade cultural do mercado angolano. Comparando os dois filmes, conclui-se que ambas as produções revelaram uma preocupação quanto às opções referentes aos elementos de som a usar em cada filme. Contudo, é no filme produzido para o mercado angolano que existe uma maior evidência relativamente à preocupação em contar uma narrativa ajustada e adequada ao mercado, optando por um género de música característico do país no qual os jovens se identificam. O povo Angolano é um povo orgulhoso da sua cultura, e tanto a música como a dança fazem parte da sua forma de ser, de comunicar e de estar na sociedade. Sendo algo que os caracteriza, optar por utilizar um som que lhes é tão familiar e característico, enquanto elemento estratégico e de persuasão, é estar atento às tendências globais de mercado e às necessidades de consumo, respeitando as diferenças e os aspetos culturais de cada nação. 14. Análise de cor Imaginemos um mundo monocromático onde as flores, as árvores e os frutos são todos em tons de cinza, numa escala de variação entre o branco e o preto. As cores têm um papel muito importante na forma como percebemos o mundo 27 . De acordo com website marketingmoderno.com.br 28 , as cores exercem um papel muito importante ao nível psicológico, na medida em que são usadas para estimular e /ou acalmar o consumidor, despertando sensações de forma a influenciar as suas opções de compra. 27 “The Amazing Ways Color Can Alter Your Mind (Infographic)”, Digital Synopsis [website]: https://digitalsynopsis.com/design/color-meanings-moodseffects-psychology-theory/ 28 Retirado de http://www.marketingmoderno.com.br/a-influencia-das-cores-na-publicidade-e-propaganda/ 70 Através das cores dos logos, das campanhas publicitárias, as empresas cada vez mais utilizam a cor como um elemento persuasivo essencial na publicidade, de forma criar estímulos junto do seu target . Ainda de acordo com o mesmo website , psicologicamente cada cor possui o seu significado e essa perceção está globalmente conectada entre consumidores e as marcas. A figura ilustrativa abaixo exemplifica o guia da psicologia das cores e seus significados: Figura 14: Guia da Psicologia das Cores e significados Retirado do site: http://www.marketingmoderno.com.br/a-influencia-das-cores-na-publicidade-e-propaganda/ Transpondo a real importância das cores para o mundo do marketing e da publicidade, as cores assumem um papel relevante enquanto estratégia das empresas, de forma a identificar a sua marca, os seus produtos e/ou serviços, junto do público-alvo, conforme referido. No contexto da publicidade audiovisual, os níveis de saturação de cor na imagem dos seus produtos e nos filmes publicitários que os promovem podem determinar o efeito persuasivo, na medida em que pode ou não cativar e influenciar o seu público alvo. A opção pelas cores quentes ou cores frias no trabalho de pós-produção de um spot publicitário tem a ver com a natureza e com as características do mercado de atuação onde se pretende captar um determinado público. 29 Compreende-se que a cor seja um dos elementos mais relevantes no mundo da publicidade audiovisual. Para uma melhor análise comparativa dos dois filmes no que concerne às opções de cor e níveis de saturação escolhidos pelas produtoras enquanto estratégia visual persuasiva, será igualmente 29 Cores quentes e frias – compreende-se por cores quentes as cores que são consideradas excitantes, que nos dão sensação de calor e as cores frias são calmantes e transmitem a sensação de frio. “ The Most Used Brand Colours In Each Industry and Their Impact on Consumers ”, Digital Synopsis [website]: Retirado de https://digitalsynopsis.com/design/logo-colour-branding-psychology-industry-specific/ 71 importante analisar e relacionar a cor da imagem da marca (logotipo) da empresa, a cor e a embalagem do produto e a cor predominante no filme através do decor/ambiente e guarda-roupa dos figurantes, etc. Planos/ Frames do filme “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (PT) Figura 15: Exibição de Cor “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” - Cor-Tons (imagens-composição de autor) Relativamente à análise de cor do filme “Tudo no Sabor. Nada no Açúcar” (PT), pode-se constatar que se promove um produto contemplando duas versões, correspondente a dois sabores (sabor tropical e frutos vermelhos). Constatou-se, igualmente, que ao longo do filme as cores dominantes presentes em cada cena/plano vão-se alternando. Tanto o decor, como o guarda-roupa e os adereços utilizados pelos intervenientes principais e figurantes, acompanham a lógica da cor que é característica de cada fruta e de cada sabor do refrigerante. A maioria tons claros, variando estes entre o verde, amarelo, laranja, rosa, vermelho e o lilás. O branco, preto e o azul-claro também são cores presentes, refletindo a ideia de frescura e da junção ( mix ) de sabores leves e mais acentuados. Importante salientar que as cores referentes ao sabor “tropical” são cores mais leves, claras e menos saturadas (branco, azul-claro, verde claro, amarelo), comparativamente às cores que representam o refrigerante com sabor a “frutos vermelhos” (rosa escuro, vermelho, laranja, lilás), sendo mais contrastadas, vivas e quentes, com níveis de saturação mais elevados, ainda que em perfeita harmonia. 78 16. Conclusão A importância da realização de um estágio em contexto prático de trabalho revelou-se imprescindível e determinante, na medida em que forneceu as bases necessárias para que a realização e a conclusão deste trabalho relatório fosse possível. O presente estudo comparativo partiu da análise de dados de dois filmes/anúncios publicitários do mesmo produto refrigerante da marca Sumol, e dessa forma pode-se concluir, através do enquadramento teórico e da respetiva análise comparativa de dados, de que aparentemente existiu um tratamento diferenciado (ao nível da pós-produção) nos filmes publicitários, possivelmente tendo em consideração as características dos dois países, as suas realidades (geográfica, social, religiosa, cultura e de tradições), e a especificidade dos mercados referente ao público-alvo e ao seu target . Os sucessos das empresas/marcas no cumprimento dos seus objetivos, das suas metas e targets, apenas se efetivarão tendo em conta os vários fatores acima referidos. Os filmes publicitários enquanto linguagem audiovisual, possuem de uma linguagem especifica, com uma narrativa ajustada, própria e direta, de forma a se tornarem eficazes na sua mensagem, na promoção, persuasão e fidelização dos seus clientes. A aposta no marketing e na publicidade é essencial na promoção de qualquer marca serviço e/ou produto. Contudo, quando se fala em publicidade audiovisual, os fatores ligados à pós-produção dos filmes publicitários devem fazer parte dessa mesma estratégia. Conforme foi percebido pela análise comparativa dos dois filmes publicitários, existe um tratamento diferenciado e específico ao nível da cor, do brilho e do contraste, no filme publicitário da Sumol promovido em Portugal, quando comparado com o promovido em Angola. Portugal e Angola, são países geograficamente afastados, com hábitos, culturas e tradições muito distintas, apesar da ligação afetiva e histórica que os une. Faz todo o sentido que as empresas apostem numa linguagem audiovisual e em narrativas especificas para o mercado de atuação. O clima tropical, as exóticas e bucólicas paisagens, os cheiros e sabores, contrastando com o frenesim das movimentadas ruas, repletas de ritmo e de cores vibrantes, caracterizam este país da costa ocidental africana. A cor é um elemento intrínseco na vida de qualquer angolano e é evidenciada através das coloridas variedades de fruta, carregadas na cabeça de cada zungueira (vendedora de rua), presentes nas roupas e nos panos tradicionais (estampados) ostentados orgulhosamente pelas mulheres e crianças no seu dia-a-dia (com maior expressividade em dias de rituais e festividades). Angola transborda cor. A constatar tais fatos, conclui-se que as opções relativamente à estratégia de cor, brilho e contraste, optadas na pós-produção dos filmes da Sumol, teve em conta todos os aspetos acima mencionados, 79 respeitando e adequando a narrativa e lógica da linguagem audiovisual à especificidade do respetivo mercado. 80 17. Referências Bibliográficas Arribas, T. L. (2002). 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