Online behavioral advertising - the influence of personalization, consumer characteristics, brand familiarity, brand trust, and transparency on consumers’ attitudes, intentions and behaviors

Abstract

A tecnologia permite às empresas compreender melhor os seus clientes-alvo. Atualmente, os anunciantes podem visar os seus consumidores com base no conhecimento real de quem, quando, como e porque é mais provável que comprem um produto específico. As empresas utilizam a publicidade comportamental online (Online Behavioural Advertising - OBA) - ou seja, monitorizar o comportamento online dos consumidores para apresentar anúncios personalizados aos consumidores visados - para aumentar o retorno atual e futuro das empresas. No entanto, a OBA também leva a um aumento das preocupações com a privacidade, desconfiança e reação à compra do produto ou à utilização do serviço que a empresa oferece. A personalização é considerada a principal abordagem à OBA, uma vez que ajuda a tornar os anúncios mais apelativos do ponto de vista pessoal. No entanto, a investigação empírica mostra resultados contraditórios no que respeita aos efeitos da personalização e à forma como esta pode até causar reacções e atitudes negativas por parte dos consumidores devido ao aumento das preocupações com a privacidade. É proposta e testada empiricamente uma modelo concetual que engloba o papel da personalização, das características do consumidor, da familiaridade com a marca, da confiança na marca e da transparência nas atitudes e intenções dos consumidores e no comportamento protetor em relação às marcas. Além disso, o estudo explora a influência mediadora da perceção de intrusividade, da perceção de preocupação com a privacidade e da reactância nas atitudes e intenções dos consumidores e no comportamento de proteção, tudo isto com base nos fundamentos teóricos da Social Exchange Theory. Os resultados mostram que alguns dos construtos propostos, nomeadamente a personalização, as características do consumidor, a familiaridade com a marca e a confiança na marca, influenciam as atitudes dos consumidores em relação à marca, as atitudes em relação ao OBA, as intenções de clicar no anúncio, as intenções de comprar o produto anunciado e o comportamento de evitar o OBA. Além disso, os resultados confirmam que esta influência é afetada por uma série de elementos mediadores, nomeadamente a perceção da intrusividade pelos consumidores, a perceção das preocupações com a privacidade e a perceção da ameaça à escolha. Estes resultados têm implicações teóricas e práticas. No que respeita à teoria, o estudo aprofunda a compreensão do conceito de OBA e da sua eficácia. A investigação visou contribuir para os estudos académicos e proporcionar uma melhor compreensão da questão em estudo e da sua relação com a teoria das trocas sociais e a teoria da reação psicológica. Além disso, o estudo forneceu alguns conhecimentos importantes sobre as práticas de OBA para ajudar os profissionais de marketing a criar campanhas de OBA bem-sucedidas e a ultrapassar as preocupações associadas à OBA.