Diseño y validación de un modelo explicativo de los antecedentes y las consecuencias del GAP de la imagen turística

FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y TURISMO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Programa de Doctorado en Nuevas Tendencias Estratégicas en Administración y Dirección de Empresas TESIS DOCTORAL DISEÑO Y VALIDACIÓN DE UN MODELO EXPLICATIVO DE LOS ANTECEDENTES Y LAS CONSECUENCIAS DEL GAP DE LA IMAGEN TURÍSTICA Tesis Doctoral presentada por: D. Patrizio Antonino Nazzareno Directores: Dra. Dª. Josefa Delia Martín Santana Dra. Dª. Asunción Beerli Palacio La Directora La Directora El Doctorando Las Palmas de Gran Canaria, a 16 de noviembre de 2015 …Que sea una ida o una vuelta que sea para una vida o para un día, que sea para siempre o para un segundo, el encanto será disfrutar de esta ruta… A mi mujer por haberme acompañado en este viaje de conocimientos y estudios con el entusiasmo y la paciencia de un viajador curioso, y a mis hijos por haberme regalado, con sus presencias las justas pausas en este trabajo . A ellos, por haberme siempre indicado el destino, quedándose a mi lado en este intenso y satisfactorio recorrido de la vida. Al principio, cuando me adentré en esta aventura de investigación, nunca pensé lo arduo y complejo que era enfrentarse a la redacción de una tesis doctoral. Mirando atrás, me veo como si hubiera estado sentado en la cima de un columpio, donde he podido experimentar las emociones de subida y de bajada cada vez que me enfrentaba a la complejidad de los tópicos que estaba manejando. Al finalizar el juego, y sabiendo lo alto que he llegado, me asalta un sentimiento de satisfacción e incredulidad. Sin embargo, al pensar en el resultado final, inmediatamente me doy cuenta de que este logro no hubiera sido posible sin la participación de personas e instituciones que han contribuido con sus aportes indispensables a este feliz término. Por ello, es para mí un verdadero placer utilizar este espacio para ser justo y consecuente con ellas, expresándoles mis agradecimientos. Debo agradecer de manera especial y sincera a la directora de la tesis, la Profesora Josefa Delia Martín Santana, el haberme enseñado a subirme a este columpio de estudio e investigación y a dar los primeros pasos para realizar esta tesis doctoral. Gracias por orientarme en este recorrido en subidas y bajadas: su apoyo y confianza en mi trabajo y su capacidad para guiar mis ideas han sido un aporte indispensable, no solamente en el desarrollo de esta tesis, sino también en mi formación como investigador. Me empujó cuando era necesario, me paró cuando tenía que orientarme a través sus brillantes ideas, siempre fruto de un conocimiento profundo de las temáticas. Todo esto, ha sido la clave del buen trabajo que hemos realizado juntos, el cual no se puede concebir sin su siempre oportuna participación. Le agradezco también el haberme facilitado siempre los medios suficientes para llevar a cabo todas las actividades propuestas durante el desarrollo de esta tesis. Quiero expresar también mi más sincero agradecimiento a la directora de la tesis, la Catedrática Asunción Beerli Palacio, su importante aporte y participación en el desarrollo de este proyecto. Gracias por las sugerencias recibidas y la confianza en mí depositada, por la orientación y atención a mis consultas sobre metodología y por sus valiosos consejos en momentos de dudas. Gracias por haberme enseñado a interiorizar el trabajo para que mis movimientos sobre el columpio fuesen distintos y más exitosos. Gracias por haberme siempre demostrado entusiasmo e interés por mi trabajo dándome mayor impulso dentro de este recorrido cultural, precioso para mi formación. Espero seguir teniéndola a mi lado compartiendo futuros objetivos de estudio que tengan los mismos méritos de esta tesis doctoral. Gracias a mis padres y a mis hermanos, que de una manera u otra, han sido claves en mi vida humana y profesional, y siempre han constituido y constituirán el pilar fundamental en todo lo que soy. Por último, un agradecimiento particular a la Universidad de las Palmas de Gran Canaria, y en particular al Tercer Ciclo, por haberme acogido siempre con amabilidad, proporcionándome con celeridad todos los medios y las herramientas para el regular desarrollo de la investigación y para poder organizar mi trabajo dentro y fuera de su establecimiento. Índice Índice i INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................1 CAPÍTULO 1: EL GAP EN LA IMAGEN TURÍSTICA ANTES Y DESPUÉS DE LA VISITA A UN DESTINO .................................................................................................. 11 1.1. MODELO CONCEPTUAL DE LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO ....................... 11 1.1.1. Dimensión cognitiva de la imagen .......................................................................... 19 1.1.2. Dimensión afectiva de la imagen ............................................................................ 21 1.1.3. Dimensión global de la imagen .............................................................................. 22 1.2. MODELOS ACADÉMICOS EXPLICATIVOS DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA .......................................................................................................................... 23 1.3. LA INFORMACIÓN SECUNDARIA DE UN DESTINO TURÍSTICO Y EL GAP EN LA IMAGEN DE UN DESTINO ANTES Y DESPUÉS DE LA VISITA ...................................... 28 1.3.1. El esfuerzo dedicado a la búsqueda de información secundaria ........................... 30 1.3.2. Tipología de las fuentes de información secundarias ............................................ 36 1.3.3. Análisis comparativo de la eficacia de las fuentes secundarias............................. 53 1.3.4. Hacia una nueva tipología de las fuentes de información secundarias en función del contenido informativo y de la búsqueda activa de información ........... 57 1.3.5. La calidad de las fuentes de información secundarias ........................................... 61 1.4. CARACTERÍSTICAS DEL VIAJE ........................................................................................ 64 1.4.1. La duración del viaje ............................................................................................... 65 1.4.2. La intensidad de la visita ........................................................................................ 67 1.5. LOS FACTORES PERSONALES ....................................................................................... 69 1.5.1. La motivación .......................................................................................................... 69 1.5.2. La cultura ................................................................................................................ 75 1.5.3. Las características sociodemográficas ................................................................... 80 1.6. CONSECUENCIAS DEL GAP EN LA IMAGEN PRE Y POST-VISITA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL TURISTA ..................................................................... 83 CAPÍTULO 2: PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA .................................................................................................................................. 89 2.1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 89 2.2. POBLACIÓN DEL ESTUDIO Y UNIDAD DE ANÁLISIS ..................................................... 89 2.3. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN ....................... 92 2.4. TÉCNICAS DE ANÁLISIS EN EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ...................... 98 CAPÍTULO 3: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 101 3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA ........................................................................... 101 3.2. ANÁLISIS DE LA DIMENSIONALIDAD Y VALIDEZ DE LAS ESCALAS DE MEDIDA .... 105 3.3. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS ...................................................... 114 Introducción 1 No hay duda de que el turismo suscita un gran interés para la mayor parte de las economías industrializadas, no sólo porque constituye uno de los factores económicos más relevantes en la contribución al desarrollo de un país, sino también porque representa un fenómeno global basado en la circulación de información, en las interacciones entre lugares e individuos y en la relación recíproca entre los componentes de la demanda y de la oferta de productos y servicios turísticos en un contexto mundial. Es evidente que hoy en día el turismo juega un papel importante en el éxito de la economía. Con alrededor de 1,8 millones de empresas, el sector turístico europeo1 genera más de un 10% del PIB de la UE, una cifra en constante crecimiento2. Si tenemos en cuenta además los sectores relacionados3, la contribución del turismo al producto interior bruto es todavía más importante. Se estima que además de suponer más del 10 % del PIB de la Unión Europea también proporciona un 12% del empleo total. Por tanto, se trata de un importante sector, tanto para los ciudadanos como para la industria de la UE, con un efecto positivo sobre el crecimiento económico y el empleo dentro de la UE. Además, hay que destacar su importancia para el individuo como vía de ocio y de placer, ya que el viaje para el individuo representa una de las formas de placer más buscada y deseada (Freud, 1988). De acuerdo con Lee, Jeon y Kim (2011), viajar es la mejor manera que el hombre tiene para alcanzar un estado de salud. Los autores afirman que viajar no sólo permite al turista disfrutar de un entorno ambiental más agradable, sino también, consiente complacerse de su propia interioridad. 1 Proveedores tradicionales de viajes y servicios turísticos (hoteles, restaurantes, agencias de viajes, alquiler de coches, compañías aéreas de vuelos chárter, autocares de turismo, buques de crucero, etc.), que ofrecen directamente bienes y servicios a los visitantes. 2 Estudio sobre la competitividad del sector turístico en la Unión Europea, de junio 2013 (véase http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/background/index_en.htm). 3 En particular, los sectores de la distribución, la construcción y las compañías de transporte en general (transporte aéreo, ferroviario, marítimo, autobuses de línea, etc.), así como el sector cultural (al que pertenecen las industrias culturales y creativas). Patrizio Antonino Nazzareno 2 No obstante, y como se desprende del informe de la Comisión Europea4, el turismo ha experimentado recientemente una situación económica difícil, aunque ha puesto de manifiesto su capacidad de resistencia, muy probablemente gracias a la importancia que tienen los viajes y las vacaciones para los individuos. Por ello, continuamente se realizan crecientes esfuerzos, ya sea por parte de los Gobiernos5 como por parte de los responsables del sector, en promocionar la imagen de los destinos turísticos y atraer la demanda. Crecen las inversiones en proyectos de desarrollo de la imagen para que un destino sea elegido por el potencial turista6. Sobre esta base, hemos de destacar: (1) los incentivos y la asistencia de la Unión Europea y de los Estados al sector turístico7; (2) los esfuerzos dedicados por la industria turística al desarrollo de un producto/servicio diferenciado cualitativa y económicamente rentable para el consumidor final8, y (3) la introducción de 4 Bruselas 2010 – Comunicación de la comisión al Parlamento europeo al consejo al comité económico y social europeo y al comité de las regiones: Europa, primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo. 5 Cfr. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/index_en.htm 6 Hay muchas iniciativas llevadas a cabo por las agencias nacionales y asociaciones de empresas diputadas a promover el turismo en varios países. Véase, por ejemplo, las iniciativas del Ministerio de Industria, Energía y Turismo: Cfr. http://www.minetur.gob.es/PortalAyudas/Paginas/AyudasSeccion.aspx?seccion=Turismo 7 Destacan los proyectos desarrollados por la Comisión Europea con el apoyo de los Gobiernos de los Estados miembros para la promoción del turismo en Europa. En particular, cabe mencionar los siguientes proyectos: “Calypso”, consistente en la creación de incentivos y herramientas para apoyar el turismo de los grupos vulnerables o desfavorecidos (minusválidos, familias necesitadas); “EDEN”, un acrónimo que representa el proyecto para los destinos europeos de excelencia dirigido a la promoción de modelos de desarrollo sostenible del sector turístico en la Unión Europea; el proyecto “50.000 turistas”, patrocinado por la Comisión Europea con la cooperación de los gobiernos miembros, la industria del turismo y las compañías aéreas nacionales, destinado a la promoción del turismo europeo en la temporada baja en América del Sur. Cfr. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/cooperation/index_en.htm 8 Hay varias iniciativas llevadas a cabo por empresa del sector turístico español de la AEIs (Agrupación Empresarial Innovadora del Sector Turístico) en el ámbito del programa del Ministerio de Industria, Energía y Turismo “The New Tourism Economy”. Cfr.http://www.minetur.gob.es/turismo/enUS/Economia/Paginas/Nuevaeconom%C3%ADaturistica.aspx Cfr. http://encuentro.clusterturismoextremadura.es/?page_id=478 Introducción 3 herramientas tecnológicas e interactivas para promover y ofrecer productos turísticos9. El interés por el turismo también se pone de manifiesto en la literatura de marketing turístico, que ha contribuido a un mayor conocimiento de los mecanismos que regulan la oferta y la demanda turística. En estos estudios juega un papel prioritario la imagen del destino turístico, que representa uno del los factores clave que afectan al consumidor en todas las fases de consumo del producto turístico (Kim, Mckercher y Lee, 2009; Yilmaz et al., 2009). Por su relevancia práctica, estos estudios han suscitado el interés de las empresas del sector que son conscientes de que no pueden prescindir de la imagen del destino turístico para preparar sus estrategias de marketing y diversificarse en el contexto competitivo global. Si se parte de que la imagen guía el comportamiento humano y que el mundo es una representación psicológica del individuo más o menos alejada de la realidad objetiva (Beerli, Martín y Moreno, 2003), se entiende la relevancia de la imagen como determinante de la conducta del turista y la consecuencia de que los destinos con imágenes más fuertes y positivas tengan una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje y en la subsecuente decisión de revisitar o recomendar el lugar (Bergier, 1981; Gitelson y Kersetter, 1990; Baloglu y McCleary, 1999a; Beerli y Martín, 2002; Bigné, Andreu y Gnoth, 2005; Lee, Lee y Lee, 2005; Rodríguez, San Martín y Collado 2006; Barroso, Martín y Martín, 2007). 9 Actualmente, las nuevas tecnologías informáticas de la red internet y las redes sociales son utilizados constantemente para promocionar ofertas turísticas. Adicionalmente se están desarrollando proyectos y herramientas informatizadas para innovar, agilizar, simplificar y hacer más eficaz la oferta turística. A tal fin, destaca la estrategia de la administración turística española de promoción de los destinos turísticos ”poniendo en marcha iniciativas pioneras cuyo fin es acercarse más al turista. Las redes sociales y los dispositivos móviles son los protagonistas de esta apuesta, en la que se quiere ayudar y acompañar al usuario en todo el ciclo de vida del viaje - antes, durante y después -. Para lograr este objetivo, se han diseñado aplicaciones que producen empatía con el turista, y le animan a compartir la experiencia de su visita a España”. (Cfr. http://www.minetur.gob.es/turismo/en-US/Paginas/RedesSociales.aspx ). También destacan: el proyecto “Alojamientos Conectados”, que apoya la incorporación de la tecnología en pymes hoteleras y alojamientos de turismo rural, y el “Plan de Formación para la Excelencia Turística de Canarias”, orientado a formar al sector turístico de las Islas mediante cursos de habilidades directivas, innovación, técnicas turísticas y emprendimiento. (Cfr.http://www.minetur.gob.es/enUS/GabinetePrensa/NotasPrensa/2012/Paginas/npalojamientosconectados.aspx). Patrizio Antonino Nazzareno 4 La importancia que tiene la imagen en el desarrollo turístico de un lugar ha sido analizada por los académicos bajo diferentes enfoques de investigación. En tal sentido, Pike (2002) y Stepchenkova y Mills (2010), que han realizado una revisión de la literatura sobre la imagen del destino turístico, identifican diferentes áreas de investigación al objeto de proporcionar guías útiles a los investigadores con respecto a los tópicos analizados y a las metodologías y técnicas de investigación utilizadas intentando a su vez identificar las tendencias de estudios emergentes. Así, Pike (2002), a través de la revisión de 142 artículos sobre la imagen del destino turístico desde 1973 hasta 2000, destaca diferentes enfoques de análisis que identifican la imagen como: (1) antecedente de la visita (2) elemento clave de evaluación de un destino por parte de diferentes segmentos de turistas, (3) variable que se modifica con respecto a la distancia del destino, (4) resultado de fuentes de información inducida, (5) elemento clave en el proceso de toma de decisión del turista y (6) variable dependiente de las características sociodemográficas y culturales del turista. Stepchenkova y Mills (2010), por su parte, después de llevar a cabo una revisión teórica de 152 artículos sobre la imagen del destino turístico desde el año 2000 hasta 2007, distinguen dos áreas de tendencias en el estudio de la imagen: (1) el área de investigación de contenido y fundamentos teóricos y (2) el área de investigación de las consecuencias de la imagen sobre el turista. En la primera área, los autores incluyen trabajos donde se analizan los atributos de la imagen, su componente sociocultural, el papel de los medios de comunicación en su conformación, su importancia como variable de marketing y su relevancia en la competitividad del destino. La segunda área, en cambio, recoge las más recientes tendencias de análisis de la imagen como factor de influencia del comportamiento de elección del viaje por parte del consumidor y su efecto sobre la satisfacción y sobre el comportamiento post-viaje. En esta área se encuentran tópicos como la influencia de la imagen sobre el nivel de satisfacción y de lealtad (Bigné, Andreu y Gnoth, 2005; Lee, Lee y Lee, 2005; Rodríguez, San Martín y Collado, 2006; Barroso, Martín y Martín, 2007; Mechinda, Serirat y Gulid, 2009) o tópicos como los relacionados con el análisis de las diferencias existentes en la imagen del destino entre los turistas que ya han visitado el lugar y los que lo han hecho por primera vez (Hughes y Morrison- Introducción 5 Saunders, 2002; Kemperman y Joh, 2003; Anwar y Sohail, 2004; Fallon y Schofield, 2004; Shanka y Taylor 2004; Li et al., 2008; Phillips y Jang, 2010). La importancia de la imagen como elemento que influye en el comportamiento del turista ha sido tratada en la literatura básicamente con respecto a la fase de elección del viaje (Myers, 1994; Pike y Ryan, 2004; Hyde 2008). Sólo recientemente se encuentran estudios que hayan intentado profundizar en la influencia de la imagen percibida de los destinos sobre el comportamiento del consumidor en las diferentes fases del proceso del viaje, antes, durante y después. De hecho, a pesar del interés que ha suscitado la imagen en la investigación académica, algunos autores coinciden en señalar la escasa presencia de estudios sobre la evolución de la imagen en las diferentes fases del viaje: pre, durante y después de la visita (Kim, Mckercher y Lee, 2009; Yilmaz et al., 2009). Estos estudios han demostrado que la imagen de un destino turístico puede cambiar de forma más o menos significativa, no sólo durante el viaje sino también después de la experiencia del viaje, con efectos sobre el nivel de satisfacción del turista y la probabilidad de recomendar el destino o de repetir la visita (Kim, Mckercher y Lee, 2009; Yilmaz et al., 2009). La mayoría de los estudios sobre la imagen post-viaje se ha enfocado principalmente en su relación con el nivel de satisfacción y lealtad medida a través del comportamiento del turista. En particular, la literatura ha profundizado los efectos de la imagen sobre el comportamiento post-viaje del turista, poniendo de manifiesto que hay siempre una relación directa entre imagen, satisfacción y lealtad (Baker y Crompton, 2000; Brady y Robertson, 2001; Bigné, Andreu y Gnoth, 2005; Lee, Lee y Lee, 2005; Rodríguez del Bosque et al., 2006; Tasci y Gartner, 2007; Kim, Kim, y Kim, 2009). Como sugieren Yilmaz et al. (2009) y Kim, McKercher y Lee (2009), los resultados de investigaciones sobre la evolución de la imagen son de vital importancia para los operadores turísticos que, al evaluar si hay diferencias entre la imagen previa y la imagen después del viaje, podrían detectar discrepancias negativas y actuar con estrategias de marketing. Sería también eficaz determinar qué factores pueden influir en esas diferencias en la imagen de un destino para poder actuar sobre ellos y ser el foco de las intervenciones. Patrizio Antonino Nazzareno 6 Los trabajos analizados ponen de manifiesto que el tema de la evolución de la imagen en las fases del proceso de viaje no ha sido objeto de gran atención en la literatura académica. Sin embargo, su análisis puede tener importantes implicaciones sobre el desarrollo de la oferta turística. De hecho, los operadores de mercado, conociendo los factores susceptibles de cambio podrían intervenir para modificar sus estrategias de marketing del destino. Por tanto, profundizar en esta línea de investigación relativa a la evolución en el tiempo de la imagen de un destino en el desarrollo del proceso vacacional tiene importantes repercusiones para el sector. Como hemos señalado, los operadores del mercado y los responsables de marketing podrían ser capaces de construir una imagen más cercana a la realidad para aumentar la satisfacción y aprovechar aquellos elementos de la imagen que han demostrado, durante y después del viaje, ser los más aptos para sufrir modificaciones que impacten positivamente en el nivel de satisfacción (Bigné, Sánchez y Sanz, 2009). Hemos de señalar también que hay muy pocos trabajos que han desarrollado modelos explicativos de las relaciones que existen entre la imagen de un destino turístico y la multitud de factores que la conforman (Beerli y Martín, 2004a; Ryan y Cave, 2005; Tasci, 2007; Tasci y Gartner, 2007; Ferreira, 2011). Más concretamente, estos estudios han analizado el impacto de las fuentes de información primarias y secundarias y de las características personales del turista sobre el proceso de formación de la imagen del destino turístico. Sin embargo, no se encuentran trabajos que hayan evaluado cómo estos factores influyen sobre el cambio de imagen del destino turístico en las diferentes fases del viaje: pre y post. Es decir, qué factores pueden llegar a explicar el gap que se produce en la imagen de un destino después de visitarlo. Sobre la base de lo anteriormente expuesto, con esta investigación se pretende contribuir a mejorar el conocimiento sobre los antecedentes y consecuencias del gap que se produce en la imagen de un destino después de su visita. Más concretamente, el objetivo general de esta investigación se centra en desarrollar y validar empíricamente un modelo explicativo que determine cuáles son los antecedentes y consecuencias del gap entre la imagen pre y la imagen post-visita. Para dar respuesta a dicho objetivo de investigación, hemos estructurado la presente tesis doctoral en tres capítulos: Introducción 7 En el capítulo 1 se plantea el desarrollo del marco teórico que sirve de base del modelo empírico que se pretende validar y que se enfoca sobre el análisis de los antecedentes y consecuencias del gap entre la imagen antes y después de la visita. Con respecto a los antecedentes, hemos analizado como factores que potencialmente influyen sobre el gap: (1) las características del proceso de búsqueda de información secundaria, (2) las características de la visita del turista al destino y (3) los factores personales del turista. Los antecedentes en los que hemos profundizado se corresponden con factores que influyen en la imagen de un destino turístico en las diferentes fases del viaje (ante, durante y después), de ahí su inclusión en esta investigación al tener la capacidad de actuar como variables fundamentales en la generación del gap entra imagen pre y post-visita. Con respecto a los factores que caracterizan el proceso de búsqueda de información secundaria por parte del turista y que contribuyen a la formación de la imagen pre-visita, fundamentándonos en Gursoy y McCleary (2004), hemos considerado el esfuerzo dedicado a la búsqueda de información medido a través el tiempo dedicado a la búsqueda de información secundaria, la incertidumbre advertida antes de viajar, la implicación o interés a viajar al destino y la amplitud de las fuentes de información consultadas. Por otra parte, durante el proceso de búsqueda de información también tiene relevancia en la conformación de la imagen pre-visita la tipología de fuentes de información secundarias consultadas, que intervienen en la creación de la imagen de un lugar y son responsables de la existencia o no de congruencia con la verdadera imagen del destino percibida durante la visita. De hecho, cada tipología de fuente de información presenta niveles de fiabilidad y credibilidad diferentes que influyen sobre la formación de una imagen más o menos cercana a la realidad. Tal y como se pone de manifiesto en la literatura, estas variables contribuyen al desarrollo de una imagen del destino en la mente del consumidor, que representa el punto de comparación con la imagen real del destino experimentada durante la visita (Phelps, 1986, Beerli y Martín, 2002). A partir del marco teórico, en nuestro trabajo hemos efectuado un análisis comparativo entre las diferentes fuentes de información considerando además, el nivel de calidad de cada una de ellas en términos de utilidad y fiabilidad. El análisis, nos ha conducido a efectuar una distinción de las fuentes de información secundaria en función del mayor o menor contenido Patrizio Antonino Nazzareno 8 informativo que proporcionan y del papel activo o pasivo del turista a la hora de obtener la información, ya que cada tipología de fuentes puede afectar de forma diferente en el gap entre la imagen pre y post-visita. En relación a las características del viaje y partiendo de la literatura académica revisada, se han considerado dos que pueden impactar en la imagen antes de la visita y también durante la misma que son la duración y la intensidad de la visita. De acuerdo con la literatura, mientras que la primera variable influyen sobre la imagen del destino principalmente en la fase de búsqueda de información (antes de la visita), la intensidad de la visita actúa como variable capaz de modificarla después de la permanencia en el destino turístico (Fesenmaier y Johnson 1989; Gursoy y Gavcar, 2003; Letho, 2004; Martín, Cossio, Martín; 2008). De ahí que estas variables sean objeto de la presente investigación al considerar que se trate de factores que pueden influir en el gap. Finalmente, se han incluido entre los factores personales del turista que pueden influir en el gap entre imagen pre y post-visita los que se corresponden con las motivaciones, la cultura y las características sociodemográficas. En lo que a las motivaciones se refiere se ha analizado empíricamente el grado en que la disconfirmación de las motivaciones una vez realizado el viaje puede influir sobre el cambio de la imagen después de la visita. Dado que la imagen de un destino proyectada por las fuentes de información se percibe de manera diferente en función de características como la edad del turista, su género, su formación y su clase social (Beerli y Martín, 2004b; Tasci y Gartner, 2007), hemos estudiado empíricamente su efecto sobre el cambio de la imagen después de la visita al destino. Por último, la cultura es un factor que ha sido ampliamente estudiado en la literatura (MacKay y Fesenmaier, 1997; San Martín Gutiérrez y Rodríguez del Bosque, 2008; Paramipuspa 2011, Frías et al., 2012), poniéndose de manifiesto la influencia de la sensibilidad cultural sobre la imagen en la fase pre-visita (de forma indirecta), o sea en el proceso de búsqueda de información, y también durante la visita (de forma directa) cuando el turista se pone en contacto con un sistema de valores culturales diferente. En relación a las consecuencias del gap entre imagen pre y post-visita, se ha analizado la influencia que tiene la disconfirmación de la imagen sobre la lealtad de los turistas, más concretamente sobre la intención de revisitar o recomendar el destino. También se ha tenido presente la relación indirecta a través de la satisfacción como variable que media la relación entre el gap y la lealtad. En tal sentido cabe Introducción 9 esperar un efecto mediador de la satisfacción entre el gap y la lealtad, ya que, como se pone de manifiesto en la literatura académica, la disconfirmación de la imagen en su significado negativo (imagen post peor que imagen pre-visita) genera insatisfacción en el turista, lo cual influye negativamente en la lealtad del turista hacia el destino (Hui, Wan y Ho, 2007; Rodríguez del Bosque y San Martín Gutiérrez, 2008; Ylmaz, 2009; Chagas, 2010). La fundamentación teórica desarrollada en el segundo capítulo nos ha permitido plantear un conjunto de hipótesis que se pretende contrastar empíricamente para verificar los antecedentes y consecuencias del gap de la imagen percibida antes y después de la visita. El capítulo 2 se dedica al desarrollo del proceso metodológico seguido en el estudio empírico para la contrastación de las hipótesis establecidas tras la revisión de la literatura. En este sentido, una vez definido el contexto de la investigación y la población objeto de estudio, hemos establecido y justificado las diferentes escalas de medida utilizadas para contrastar las hipótesis planteadas. Posteriormente, hemos diseñado un cuestionario como instrumento de obtención de la información, que se tradujo a inglés, alemán e italiano, ya que la población objeto de estudio incluyó turistas de diferentes nacionalidades. Dichos cuestionarios se adjuntan en los anexos de la presente tesis doctoral. Finalmente, concluimos este segundo capítulo detallando de forma sucinta las técnicas estadísticas utilizadas en el tratamiento de la información. En el capítulo 3 se exponen los resultados del análisis estadístico, llevándose a cabo la contrastación de las diferentes hipótesis planteadas sobre los antecedentes y consecuencias del gap entre la imagen pre y post-visita. Los resultados obtenidos mediante el contraste de hipótesis y la validación del modelo teórico propuesto, permitirán tener una mayor comprensión en relación a los factores que influyen en la formación del gap de la imagen antes y después de la visita, así como las consecuencias que se derivan en la satisfacción y lealtad del turista. Concluiremos la presente tesis doctoral con un apartado de conclusiones en el que se exponen los resultados más relevantes, así como las principales implicaciones prácticas y académicas que se derivan de la misma. Por último, se destacan las Patrizio Antonino Nazzareno 14 A partir de la revisión de los diferentes estudios realizados hasta la actualidad sobre el tópico, se puede decir que no existe una definición única sino múltiples conceptualizaciones según diferentes enfoques de investigación. En la Figura 1.2 se recogen a modo de síntesis las principales definiciones de imagen de destinos turísticos recogidas en la literatura. FIGURA 1.2. Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen del destino turístico AUTORES DEFINICIONES Hunt (1975) Percepciones de los visitantes de una determinada área turística. Crompton (1977) Representaciones organizadas de un destino turístico en el sistema cognitivo del individuo. Crompton (1979) Suma de las creencias, ideas, impresiones y expectativas que un turista tiene del destino. Lawson y BaudBovy (1977) Expresión del conocimiento, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos emocionales del individuo acerca de un lugar. Assael (1984) Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias fuentes de información a lo largo del tiempo. Gartner (1986) Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos accesibles en un destino turístico. Phelps (1986) Percepciones o impresiones sobre un lugar. Gartner y Hunt (1987) Impresiones de una persona sobre un estado en el que no reside. Moutinho (1987) Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y sentimientos. Calantone et al. (1989) Percepciones de destinos turísticos potenciales. Embacher y Buttle (1989) Ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el destino turístico. Chon (1990) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar. Echtner y Ritchie (1991) Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con la impresión holística sobre este último. Dadgostar e Isotalo (1992) Actitud o impresión global del individuo sobre un destino turístico específico. Kotler, Haider y Rein (1993) Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un determinado lugar. Santos (1994) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el turista. Milman y Pizam (1995) Impresión mental o visual del público en general acerca de un lugar, producto o experiencia. Parenteau (1995) Prejuicio favorable o desfavorable de la audiencia y los distribuidores sobre un destino turístico. Capítulo 1 15 AUTORES DEFINICIONES MacKay y Fesenmaier (1997) Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran entrelazados. Pritchard (1998) Impresión visual o mental acerca de un determinado lugar. Baloglu y McCleary (1999a) Representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global sobre un destino turístico. Coshall (2000) Percepciones del individuo de las características del destino. Murphy, Pritchard y Smith (2000) Suma de asociaciones y piezas de información relacionadas con un destino turístico. Tapachai y Waryszak (2000) Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a los beneficios esperados y sus valores de consumo. Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turístico. Jaffe y Nebenzahl (2001) Mapa mental o conciencia estructurada relativa a un país. Leisen (2001) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región puede ofrecerle. Cai (2002) Percepciones sobre un lugar que resultan de las asociaciones efectuadas en la mente del turista. Kotler y Gertner (2002) Estructura de conocimiento utilizada como atajo mental para el proceso de toma de decisión. Muñoz (2002) La percepción que el turista potencial tiene del destino en base a criterios de conocimiento y a criterios de afinidad o afectividad. Esto es, la imagen de un destino es la manera en que un turista manifiesta su posición hacia éste e incluso sus expectativas en torno al mismo. Kim y Richardson (2003) Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos hacia un lugar acumulados a lo largo del tiempo. White (2004) Actitud que representa el conocimiento de un lugar y su impacto sobre el proceso de decisión. Blain, Levy y Richie (2005) El conjunto de actividades que apoyan la creación de un nombre, símbolo, logotipo, marca u otro gráfico que rápidamente identifica y diferencia a un destino. Rodríguez del Bosque et al. (2006) Factor de creación de expectativas sobre un futuro encuentro con el servicio turístico. Radisic y Mihelic (2006) El éxito de un destino turístico en el mercado depende en gran medida de su imagen y de su marca (que es la identidad de marca de un producto). Murphy y Benckendoff (2007) Elemento fundamental para atraer a los visitantes o ganar una ventaja competitiva frente a otros destinos similares. Patrizio Antonino Nazzareno 16 AUTORES DEFINICIONES Ryan y Gu (2008) Imagen como punto de salida de las expectativas. Sants (2008) Todo lo que evoca el destino en el individuo (ideas, sentimientos o actitudes que asocia con el lugar) y que no se limita a la percepción de estímulos sensoriales sino que incluye también códigos semánticos y se ve afectada tanto por factores internos como externos al individuo. Camprubí, Guía y Comas (2009) Construcción mental, donde la representación visual se sitúa en un segundo plano frente a factores relacionados con el conocimiento, impresiones y creencias que el turista tiene sobre un destino turístico determinado. Molina, Gómez, MartínConsuegra (2010) Concepto mental basado en impresiones limitadas procedentes de fuentes específicas de información. Folgado, Oliveira, Hernández (2011) Elemento crítico en la elección del proceso de selección de un destino y representativa de lo que un lugar tiene que ofrecer. Fuente: Elaboración propia a partir de Beerli (2002), Gallarza, Gil y Calderón (2002), Molina (2002) y San Martín (2005) Por tanto, la imagen es un concepto controvertido en la medida en que se han propuesto múltiples definiciones desde un punto de vista conceptual y operativo. A este respecto, Beerli (2002), sobre la base de la revisión de la literatura, afirma que no hay un concepto claro y coherente sobre el significado de imagen ni sobre el método ideal de medición de la misma. Señala, además, que estas definiciones pueden ser clasificadas bajo tres enfoques diferentes: desde un punto de vista perceptual (la imagen como combinación de atributos), desde un punto de vista afectivo (la imagen como efecto sobre la esfera afectiva del individuo) y desde un punto de vista global (la imagen como elemento de conjunción entre atributos y efectos sobre el consumidor que determina un juicio global). Estos tres enfoques guardan alguna afinidad con la sistematización aportada por Tasci y Gartner (2007) en el análisis sobre la imagen de un destino turístico bajo tres líneas de investigación: oferta, demanda y perspectiva global. De hecho, la imagen como resultante de la combinación de atributos representa el objeto de los estudios enfocados bajo la perspectiva de la oferta, ya que la imagen representa un conjunto de atributos que la oferta turística puede manipular (por ejemplo, los alojamientos, atracciones, entorno natural, patrimonio histórico y cultural etc.) para Capítulo 1 17 mejorar la imagen y atraer la demanda. Bajo la perspectiva de la demanda, encontramos todas aquellas investigaciones centradas en el concepto de imagen percibida, donde juegan un papel relevante los sentimientos, las intenciones y las características del turista y, en particular, la esfera afectiva del individuo. Finalmente, destacan los trabajos que combinan las dos perspectivas y que definen a la imagen como la valoración general que un individuo realiza de un lugar. De esta forma, y teniendo en cuenta estas tres perspectivas, un lugar se evalúa no exclusivamente como la suma de los atributos que componen la imagen, sino también como resultado del procesamiento cognitivo-perceptual de la información (Mouthinho, 1987; Stern y Krakover, 1993; Florek et al., 2006; Keller, 2008). Es decir, los individuos perciben las informaciones transmitidas sobre un lugar a través de agentes externos y no las procesan asépticamente, sino que las organizan y procesan de acuerdo con su propio sistema de valores (Gartner, 1993; Bigné et al., 2000). En este sentido, Cai (2002) define la imagen de un destino como las percepciones sobre un lugar que resultan de las asociaciones efectuadas por la memoria del turista. Este proceso de asociación mental tiene como consecuencia la transformación de la imagen proyectada en imagen percibida. Esta transformación no sigue un proceso simple y varía de un individuo a otro, ya que los valores, las experiencias y los estados emotivos son diferentes para cada individuo. Dicho proceso de transformación de la imagen se recoge en el trabajo de Ryan y Gu (2008) cuando señalan que la imagen juega dos importantes funciones: por el lado de la oferta y por el lado de la demanda. La primera función implica que la imagen tiene un papel fundamental en las estrategias de la oferta: la imagen representa el objeto de la promoción, el factor de análisis para efectuar la segmentación de mercado y la herramienta principal para proporcionar el producto a los consumidores de diferentes formas. El resultado será la imagen proyectada. La segunda función hace referencia a las percepciones de la imagen de un destino por parte de la demanda o sea a las respuestas de los consumidores a la imagen proyectada. Es evidente que la mayoría de los académicos han adoptado en el análisis de la imagen un punto de vista individual y subjetivo al considerar que depende de la percepción que un individuo tenga de un destino. En cambio, otra parte de los académicos, inspirados en los trabajos de Crompton (1979), han afirmado que la Patrizio Antonino Nazzareno 18 imagen no es sólo una percepción subjetiva e individual, sino que también puede vincularse a una perspectiva de grupo si se incluye una parte social que refleje la percepción de un segmento de turistas (Obenour, Lengfelder y Groves, 2005). Esta nueva perspectiva de estudio representa en sí misma otro elemento de complejidad adicional. A pesar de todos estos elementos de complejidad, se puede decir que hay un acuerdo generalizado en la literatura de marketing turístico (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999a, 1999b; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Beerli, 2002; Hosany, Ekinci y Uysal, 2007; Pike, 2009) en considerar la imagen como el resultado de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: (1) perceptual/cognitivo, que está relacionado con los atributos que caracterizan a un lugar turístico; y (2) afectivo, que se refiere a la respuesta emocional que los individuos expresan del lugar. En otras palabras, el componente cognitivo de la imagen se refiere a las creencias y los conocimientos de los individuos sobre los atributos del destino turístico; mientras que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar (Baloglu, 1999; Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan, 2004). Si bien el componente cognitivo ha sido analizado en más estudios que el componente afectivo por su naturaleza tangible y material, recientemente la mayor parte de los estudios tienden a darles la misma importancia y a considerarlos imprescindibles para la formación de la imagen y el proceso de elección de un destino turístico (Sirakaya, Sonmez y Choi, 2001; Beerli y Martín 2004a y 2004b; Ryan y Cave, 2005; Son y Pearce, 2005; Hong et al., 2006; Nadeau et al., 2008). Aunque la mayoría de los autores están de acuerdo en considerar la imagen de un destino como una impresión global multidimensional, no hay consenso a la hora de considerar que son los componentes cognitivo y afectivo los únicos elementos que generan tal “impresión global”. Es por ello que algunos autores consideran que la imagen es más que la suma de las partes (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Calantone et al., 1989; Fakeye y Crompton, 1991). De esta forma, la imagen global de un destino ha pasado a ser considerada como un tercer componente que puede ser similar o diferir de los componentes cognitivo y afectivo (Gartner, 1993; Baloglu y McCLeary, 1999a; Baloglu y Love, 2005). En este sentido, Ahmed (1991) señala que por el hecho de que la evaluación de la imagen global y aquella formada por sus componentes pueden Capítulo 1 19 diferir, ambas tendrán que ser medidas para comprender el auténtico posicionamiento de un destino. El modelo representado en la Figura 1.3 pone de manifiesto las relaciones existentes entre los componentes cognitivo y afectivo de la imagen y su dimensión global. De hecho, los turistas evalúan un destino turístico a través de sus filtros cognitivos y afectivos, o sea a través de sus conocimientos/creencias y sus sentimientos sobre un lugar. La literatura está de acuerdo en afirmar que el componente cognitivo es un antecedente del afectivo, ya que las emociones están influenciadas también por elementos racionales (Holbrook, 1978; Russel y Pratt, 1980; Anand, Holbrook y Stephens, 1988; Stern y Krakover, 1993; Beerli y Martín, 2004). De esta manera, el componente cognitivo influye directamente sobre la imagen global de un destino e indirectamente sobre la misma a través la contribución del componente afectivo (Beerli y Martín, 2004). FIGURA 1.3. Modelo de tres dimensiones de la imagen de un destino Fuente: Beerli y Martín (2004: 660) 1.1.1. Dimensión cognitiva de la imagen La literatura ha profundizado mucho en el componente cognitivo de la imagen, muchas veces limitando su conceptualización a elementos físicos de un lugar. Sin embargo, los componentes cognitivos están conectados con un procesamiento cognitivo-perceptual de la información más compleja donde se encuentran elementos Patrizio Antonino Nazzareno 20 con características funcionales o más tangibles y elementos de tipo psicológico o más abstractos (Echtner y Ritchie, 1991, 1993). Los rasgos funcionales/tangibles son elementos como el nivel de precios, los alojamientos y las infraestructuras, o bien todos aquellos atributos que, por su naturaleza tangible, pueden ser manipulados con mayor facilidad por los proveedores. Las características psicológicas/abstractas, en cambio, se refieren a elementos como la seguridad, el carácter cosmopolita de las personas del lugar, la hospitalidad o bien elementos que no pueden ser directamente y matemáticamente medidos, sino evaluados en términos más abstractos. A su vez, las características funcionales y psicológicas pueden estar basadas en rasgos comunes o en rasgos más distintivos o incluso únicos. Siguiendo el ejemplo de Beerli (2002), la torre Eiffel o el Taj Mahal son rasgos distintivos o únicos de tipo funcional de París e India; mientras que, desde un punto de vista psicológico, París se percibiría como un lugar romántico e India como un lugar místico. Recientemente, Bigné, Sánchez y Sanz (2009) han analizado el componente cognitivo según un continuum de tres variables: funcional, psicológica y mixta. Este enfoque representa un intento de crear homogeneidad en las dimensiones cognitivas utilizadas por los diferentes autores que han tratado el tema y, a diferencia de estudios anteriores, permite añadir un componente “mixto” que representa el elemento de continuidad con respecto a las dos principales dimensiones del componente cognitivo: funcional y psicológico. El componente mixto, de hecho, es representado por aquellos elementos que pueden tener naturaleza en parte funcional y en parte psicológica (ejemplos son la limpieza y la higiene de un lugar, la gastronomía, la urbanización, etc.). A través de un análisis empírico de estas tres dimensiones, los autores han construido un modelo universal que puede ser utilizado para reconducir cualquier aspecto cognitivo de la imagen de un destino. En este sentido, los resultados alcanzados por Bigné, Sánchez y Sanz (2009) ofrecen una estructura de la imagen cognitiva que puede ser aplicada independientemente del contexto de análisis y permite comparar los resultados de diferentes estudios. El análisis demuestra también que el componente funcional tiene un efecto significativo sobre la intención de revisitar el lugar; mientras que el psicológico tiene más importancia que el funcional en el caso de recomendar el destino Capítulo 1 21 a otras personas. Así mismo, las tres características del componente cognitivo explican el 27% de la imagen global, lo que significa que una parte relevante está conectada con el componente afectivo. 1.1.2. Dimensión afectiva de la imagen El componente afectivo representa la dimensión emocional de la imagen de un destino turístico y se refiere a la esfera interior del individuo que, con respecto a un destino, puede ser favorable, desfavorable o neutral (Baloglu y McCleary, 1999a). Etchner y Ritchie (1991,1993), en su marco conceptual, consideran que el componente emocional está estrechamente relacionado con la dimensión holística del modelo. De hecho, la dimensión holística puede incluir impresiones, sentimientos y auras que en un contexto psicológico se enmarcan dentro del terreno afectivo y emocional (Beerli, 2002). Baloglu y McCleary (1999a) afirman que el componente afectivo y el componente cognitivo están interrelacionados y que el elemento afectivo depende del cognitivo. Para comprender mejor la dimensión afectiva de la imagen es necesario referenciar el trabajo realizado por Russel, Ward y Pratt (1981), los cuales analizaron 105 factores utilizados usualmente para describir el entorno y construyeron un modelo en el que la totalidad de los atributos analizados podían ser valorados por cuatro pares de dimensiones: agradable-desagradable, estimulante-aburrido, relajante-estresante y alegre-triste. En este estudio se demuestra que sólo dos de estas dimensiones (agradable/desagradable y estimulante/aburrido) son necesarias para representar adecuadamente el espacio afectivo de la imagen de los destinos turísticos, ya que la dimensión alegre es una combinación de estimulante y agradable y la dimensión relajante es combinación de aburrido y agradable. Trabajos posteriores (Hanyu, 1993; Walmesley y Jenkins, 1993) han confirmado el modelo de Russel y Snodgrass (1987) evidenciando que las características del componente afectivo propuestas por los autores son las únicas que pueden representar adecuadamente el complejo espacio emotivo del individuo. Patrizio Antonino Nazzareno 22 1.1.3. Dimensión global de la imagen La imagen global se ha llegado a considerar como un tercer componente de la imagen del destino turístico, pudiendo ser similar o diferente de las percepciones cognitivas o afectivas que los individuos poseen sobre el destino, las cuales actúan como antecedentes en la formación de esta imagen general (Gartner, Baloglu y McCleary, 1999a). El componente global permite evaluar la imagen atribuyéndole un juicio único y unidimensional, ya que como ponen de manifiesto Milman y Pizan (1995) “si bien la imagen es un concepto multidimensional, la percepción global de la imagen puede ser favorable o desfavorable”. En otras palabras, a la imagen se asocia un juicio positivo o negativo que resume totalmente la percepción del turista sobre el lugar. También en la definición de imagen aportada por Baloglu y McCleary (1999a) se pone de manifiesto la importancia del componente global, además de los componentes cognitivo y afectivo, al definir la imagen como el “constructo actitudinal consistente en la representación mental de un individuo de las creencias, los sentimientos y la impresión global que tenga sobre el destino”. Baloglu y McCleary (1999a y 1999b); Stern y Krakover (1993) y Beerli y Martín (2004) demostraron empíricamente que las evaluaciones perceptuales/cognitivas y las afectivas influyen directamente sobre la imagen global y que las primeras también influyen indirectamente, a través de las segundas, en la imagen global. La imagen global de un mismo destino puede diferir por segmentos de turistas, tal y como se pone de manifiesto en el trabajo de Sanz (2007) sobre la imagen global e intenciones futuras del comportamiento del turista de segunda residencia. De hecho, de acuerdo con estos autores, existen diferencias importantes entre esta tipología y el resto de turistas en relación a las dimensiones de la imagen que explican la imagen global, debido, principalmente, al hecho de que las personas que disponen de una segunda residencia en el lugar poseen una imagen más compleja dada su mayor experiencia con ese destino turístico, lo que les lleva a tener un conocimiento más profundo de los atributos del mismo. En definitiva, el juicio global que, como se ha señalado, se refleja en el componente global tendrá que ser considerado por el sector turístico para promover una imagen más efectiva y exitosa del destino (Sanz, 2007). Capítulo 1 23 1.2. MODELOS ACADÉMICOS EXPLICATIVOS DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA En la Figura 1.4 se recoge el modelo de formación de la imagen de un destino turístico propuesto por Beerli y Martín (2004) en el cual se incluyen los factores que influyen en dicho proceso de formación de la imagen de un destino turístico. Tales factores hacen referencia a las fuentes de información (secundarias y primarias) y a los factores personales. Las fuentes de información son factores relevantes en el proceso de formación de la imagen, denominadas también factores estimulo (Baloglu y McCleary, 1999a; Beerli y Martín, 2004) o agentes de formación de la imagen (Gartner, 1993). Se trata, principalmente, de todos aquellos elementos externos a los que puede estar expuesto el turista, y que aglutinan tanto la información procedente del entorno como la información elaborada por el propio individuo fruto del viaje o de sí mismo. Por otra parte, y a diferencia de otros productos y servicios, las fuentes de información utilizadas en el sector turístico no son simplemente de naturaleza comercial, sino que pertenecen a un espectro mucho más amplio que comprende también la información relacionada con la experiencia del individuo (Beerli y Martín, 2004), y, en general, con todos los estímulos que se acumulan en el tiempo y que son capaces de modificar directa o indirectamente la propensión del individuo hacia un lugar. FIGURA 1.4. Modelo de formación de la imagen del destino turístico Fuente: Beerli y Martín (2004a: 660) Patrizio Antonino Nazzareno 30 variables en la formación de la imagen antes de la visita dada la escasez de trabajos realizados en la línea de la presente tesis doctoral. 1.3.1. El esfuerzo dedicado a la búsqueda de información secundaria Dado que en el trabajo de Baloglu y McCleary (1999) se pone de manifiesto que la amplitud de las fuentes consultadas por el turista es una variable que influye en la formación de la imagen percibida del destino antes de su visita, resulta evidente la necesidad de establecer qué factores o antecedentes determinan dicha amplitud. En primer lugar, el concepto de “tiempo dedicado a la búsqueda de información” (Gursoy y McCleary, 2004). De hecho, el tiempo dedicado a la búsqueda de información secundaria externa deriva de los conceptos de disponibilidad de tiempo y de presión que la falta de tiempo ejerce sobre el turista. De esta forma, el valor percibido por los turistas bajo presión, debido a la inminente salida al destino, es mayor que el valor atribuido por los turistas que no se encuentran en esta situación. Al mismo tiempo, la búsqueda de información secundaria externa será mayor cuanto mayor sea la disponibilidad de tiempo (Beatty y Smith, 1987; Schmidt y Spreng, 1996). Por lo tanto, cuanto mayor sea el tiempo que dedican los turistas a recabar información, mayor será la cantidad de información recabada, conformándose los turistas una imagen más completa y exhaustiva antes de la visita (Balouglu y McCleary, 1999). En segundo lugar, la necesidad de buscar información antes de realizar una compra es un comportamiento típico de los consumidores, los cuales a través esta actividad reducen la incertidumbre y el riesgo inherente a la compra (Kotler et al., 1999). Debido a su naturaleza intangible, la compra de un viaje tiene un alto nivel de incertidumbre y el turista se activa para buscar información externa (Swarbrooke y Horner, 1999). Como ponen de manifiesto Gitelson y Crompton (1983), el individuo busca información sobre el destino porque (1) es un producto cuya compra es de alto riesgo y (2) es un producto que no se puede observar directamente antes de la compra por su naturaleza intangible. En general, un viaje presupone un desembolso considerable de dinero y una gran implicación de los turistas en la compra (Bonn et al., 1998), por eso, el proceso de búsqueda de información es considerado como un momento crítico para reducir la incertidumbre inherente a la compra (Quintal, Lee y Soutar, 2010). Capítulo 1 31 El proceso de búsqueda de la información consta de diferentes fases que Moutinho (1987) clasifica en: (1) necesidad de viajar (reconocimiento del problema), (2) búsqueda de información sobre un destino y su elección, y (3) comparación con destinos alternativos. Según este autor, el reconocimiento de una necesidad es el primer paso en el proceso de búsqueda de información por parte del turista y surge a partir de las experiencias previas y de los recuerdos acumulados por el turista. Estos recursos internos son elementos del denominado conocimiento previo (Kersetter y Cho, 2004). Las personas que no están satisfechas con su nivel de conocimientos previos y reconocen que deben enfrentarse a una decisión caracterizada por la incertidumbre, tomarán las medidas necesarias para obtener información adicional (Bettman, 1979; Crotts, 1999; Quintal, Lee, Soutar, 2010). Quintal et al. (2010) analizaron la influencia del riesgo (que se produce cuando la probabilidad de los resultados se conoce) y de la incertidumbre (que existe cuando no se conoce la probabilidad de los resultados) sobre el esfuerzo dedicado a la búsqueda de información. Los autores han demostrado que, durante la búsqueda de información sobre un destino turístico, el turista potencial desconoce la probabilidad de los resultados de su búsqueda y, por lo tanto, lo único que percibe es la incertidumbre. En tal sentido, la amplitud de la búsqueda de información varía de acuerdo con el grado de incertidumbre advertido y no tanto del nivel de riesgo. La variable riesgo afecta en un momento posterior, o sea, en la fase de evaluación de las alternativas, es decir, cuando el turista tiene la información necesaria sobre el destino para poder imaginar los posibles escenarios de su visita. Por lo tanto, cada vez que el visitante reconoce la necesidad de viajar y advierte la incertidumbre inherente a la compra, se esforzará para consultar todas las fuentes de información disponibles. Por ello, y tal y como afirman Quintal et al. (2010), el sector turístico debe ofrecer una amplia gama de fuentes de información para reducir la incertidumbre de los turistas potenciales en la elección de un destino. Por otra parte, en el proceso de búsqueda de información de un destino se puede afirmar que incluso el desembolso de dinero en la búsqueda de la información, como, por ejemplo, el coste de una llamada telefónica, puede influir en la amplitud o el número de fuentes de información consultadas (Gursoy y McCleary, 2004). De hecho, un aumento del coste monetario de la búsqueda de información implicaría una menor propensión a la adquisición de información externa. No obstante, y de acuerdo Patrizio Antonino Nazzareno 32 con Snepenger y Snepenger (1993), sólo si el beneficio potencial que se puede obtener por la información es mayor que el coste que implica cometer un error en la decisión, hará que el consumidor gaste dinero en recabar información. No obstante, actualmente el uso de internet ha reducido considerablemente el coste de la información externa en el proceso de búsqueda de información de un destino turístico. La popularidad de este medio de comunicación ha tenido un profundo impacto en la relación coste/beneficio y se ha convertido en la fuente más accesible para los turistas (Pan y Fesenmaier, 2006; Li et al., 2009; Kah, Lee Chung, 2010; Li y Wang, 2010; Ip, Law y Lee, 2011). Sin embargo, si bien es verdad que el coste monetario de la búsqueda en internet es relativamente bajo y es muy fácil obtener información, también es verdad que los consumidores atraídos por la gran cantidad de información en la red pasan mucho tiempo en la web y pueden invertir una cantidad considerable de esfuerzo para procesar la información adquirida. Por tanto, hoy en día con las nuevas tecnologías el coste de la búsqueda de información está más vinculado al coste del tiempo que al coste económico. Por otra parte, Gursoy y Gavcar (2003) señalan que, debido a que el viaje es un producto caracterizado por su intangibilidad e incertidumbre, el turista durante su consumo muestra, en general, una mayor implicación que con respecto a cualquier otro tipo de producto. La implicación del turista en el viaje ha sido objeto de investigación por parte de la literatura, ya que explica en buena medida su comportamiento en la fase de búsqueda de información, durante la visita al destino y su intención futura de repetir. A este respecto, es posible identificar en la literatura posibles consecuencias que se derivan directamente de la implicación. De este modo, en los trabajos de Mittal (1982) y de Ratchford y Vaughn (1989) se afirma que la consecuencia de la implicación reside en el crecimiento del nivel y de la intensidad motivacional: cuanto más alto es el nivel de implicación tanto mayor es la motivación a elegir el destino y a volver a él. Otros, en cambio, han demostrado que la implicación trae consigo una mayor familiaridad con el destino, una reducción del riesgo percibido, la modificación de la imagen del destino, la capacidad de absorción de nueva información y la construcción de una relación de afiliación con el lugar (Halloway y Robinson, 1995; Ryan 1995; Fodness y Murray, 1997; Vogt y Andereck, 2003; Pearce y Kang, 2009). Capítulo 1 33 Con respecto a la influencia de la implicación sobre la imagen del destino turístico, Martín et al. (2008) han demostrado que turistas con un nivel de implicación psicológica alto (muy motivado a viajar), pero con un bajo nivel de implicación situacional, o sea, con el lugar de visita, siguen teniendo una imagen positiva del destino, están dispuestos a recomendar el destino a otras personas pero no a repetir el viaje. Mientras que los turistas con un alto nivel de implicación, tanto psicológica como situacional, tendrán una imagen positiva del destino, estarán dispuestos a recomendar el destino a otras personas y a repetir la experiencia. Por su parte, Gursoy y McCleary (2004) señalan que un individuo con un alto nivel de implicación estará más dispuesto a consultar una amplia variedad de fuentes de información, a aceptar pocas alternativas, a dar mucha importancia a la información, a procesar con mayor detalle la información recabada y a evaluar también los productos relacionados con el destino elegido. Como sugieren los autores, cuanto mayor es el nivel de implicación del turista tanto mayor será la probabilidad de que utilice un abanico más amplio de fuentes de información, dedique también más tiempo a buscar información y, por consiguiente, influya en el gap de la imagen cognitiva. Finalmente, la familiaridad con un destino turístico, entendida como el número de experiencias relacionadas con el producto (Alba y Hutchinson, 1987), o la información acumulada (Rao y Sieben, 1992), es otro factor que pueden influir en este proceso de búsqueda de información. En el ámbito turístico Baloglu (2009) ha evidenciado que la familiaridad con un lugar es la combinación entre la información acumulada que posee un turista antes de la visita y su sentido de cercanía/ adaptación de sí mismo al lugar. Según algunos autores los turistas que tengan un nivel alto de familiaridad utilizarán la información de que disponen, la cual está almacenada en sus memorias y que requerirán de un mínimo esfuerzo para recabarla. Por tanto, cuando los turistas poseen familiaridad con el destino, no será tan necesario recurrir a fuentes externas para adquirir información y elegir un destino turístico. (McKay y Fesenmaier, 1997; Moorthy, Ratchford y Talukdar, 1997). En tal sentido, la familiaridad influye sobre el proceso de búsqueda de información (Toyama y Yamada, 2012). De hecho, como sugieren Snepenger y Snepenger (1993), los turistas con un elevado nivel de familiaridad con el destino tienden a no consultar fuentes externas. En la misma línea, Gursoy y McCleary (2004), han evidenciado que los turistas con familiaridad sentirán Patrizio Antonino Nazzareno 34 una menor necesidad de invertir esfuerzos en la búsqueda de información externa. Cuanto más elevado sea el nivel de familiaridad que tenga un turista con el destino menor será la amplitud o el número de fuentes de información externas consultadas. Un aspecto controvertido que señalan Gursoy y McCleary (2004) está relacionado con un resultado paradójico que se puede dar en la medida que los turistas que tienen una elevada familiaridad con el destino les resulta más fácil utilizar la web como medio para recabar información nueva más que intentar acordarse de la que ya disponen. En otras palabras, resulta tan fácil y económico obtener información por internet que también las personas con una elevada familiaridad con el destino, prefieren buscar nueva información a través de la web (Gursoy y McCleary, 2004) y recurrir a internet para actualizar la información que ya poseen. No obstante, la mayoría de los académicos están de acuerdo en afirmar que los turistas con más familiaridad con el destino tienden a quedarse con su propia información sin actualizarla a través de la búsqueda de información externa. Por consiguiente, esta variable relativa a la familiaridad es más apropiada de estudiar en los turistas repetidores, por lo que no será objeto de análisis en la presente tesis doctoral al estar orientada únicamente a turistas que visitan por primera vez el destino y no están por tanto familiarizados con el mismo. A modo de resumen, en la Figura 1.6 se recogen los factores que influyen directamente en la amplitud de las fuentes de información utilizadas antes de visitar un destino e indirectamente en el gap de la imagen percibida antes y después de la visita. A su vez, la influencia del esfuerzo en la búsqueda de información secundaria sobre el gap en la imagen de un destino antes y después de la visita se pondrá de manifiesto de forma directa a través de la amplitud de las fuentes de información secundaria utilizadas. Sobre la base de lo expuesto en el presente epígrafe, se plantean las siguientes hipótesis relativas al esfuerzo dedicado a la búsqueda de información por parte de los turistas antes de visitar el destino: H1: Cuanto mayor sea el tiempo dedicado a buscar información mayor será la amplitud o número de fuentes de información secundarias utilizadas. Capítulo 1 35 H2: Cuanto más alto sea el nivel de incertidumbre percibido por el turista mayor será la amplitud o número de fuentes de información secundarias utilizadas. H3: Cuanto mayor sea el nivel de implicación del individuo con el viaje mayor será el tiempo dedicado a buscar información. H4: Cuanto más alto sea el nivel de incertidumbre percibido por el turista mayor será el tiempo dedicado a buscar información. H5: Cuanto mayor sea el nivel de implicación del individuo con el viaje mayor será la amplitud o número de fuentes de información secundarias utilizadas. H6: La amplitud o número de fuentes de información secundarias utilizadas influye directamente en el gap entre la imagen cognitiva pre y postvisita. H7: El nivel de implicación del individuo con el viaje influye en el gap entre la imagen cognitiva pre y post-visita. FIGURA 1.6. Influencia del esfuerzo en la búsqueda de información en el gap en la imagen cognitiva de un destino antes y después de la visita Fuente: Elaboración propia Patrizio Antonino Nazzareno 36 1.3.2. Tipología de las fuentes de información secundarias En general, se puede afirmar que los individuos estamos constantemente expuestos a las fuentes de información secundarias, cuyo impacto depende en menor o mayor medida de múltiples factores, tales como la tipología de la fuente, el nivel de atención prestado por parte del consumidor y su estado emotivo. El proceso de búsqueda de información varía de acuerdo con el tipo de fuente de información utilizada, a partir de la cual los turistas forman su imagen del destino. Ahora bien, la elección de la fuente de información a consultar puede estar influenciada por múltiples factores, tales como las características del viaje, el coste de la información o la facilidad de acceso a la misma (Pan y Fesenmaier, 2006). Así, y a modo de ejemplo, Bieger y Laesser (2004) señalan que en los viajes no estandarizados los turistas prefieren consultar fuentes de información tales como los operadores turísticos profesionales o las agencias de viaje; mientras que en los viajes a lugares cercanos a los del origen los turistas prefieren utilizar fuentes informales tales como familiares y amigos. En la literatura nos podemos encontrar un gran número de trabajos que han analizado la relación existente entre el uso de fuentes de información secundaria y la creación de una imagen cognitiva, afectiva y/o global. A este respecto, Woodside y Lysonsky (1999) han demostrado que las fuentes de información secundarias o externas influyen en la evaluación cognitiva de un destino, pero no en la esfera afectiva. En esta misma línea, Gartner (1993) establece que el tipo y la cantidad de información secundaria afectan al componente cognitivo de la imagen del destino, pero no al componente afectivo. Éstos y otros resultados en la misma línea han generado la creencia de que la imagen afectiva es muy poco probable que cambie por la influencia de las fuentes externas, mientras que la cognitiva resulta más susceptible de cambio por la información externa (Li et al., 2009). Sin embargo, en el estudio de Li et al. (2009) se ha demostrado que las fuentes de información secundarias con un marcado carácter innovador como internet son capaces también de modificar el componente afectivo de la imagen gracias a su dinamismo, accesibilidad, interactividad y amplios contenidos. En la literatura de marketing turístico existe un acuerdo generalizado en clasificar a las fuentes de información secundaria en tres categorías: inducidas, Capítulo 1 37 autónomas y orgánicas, que, de acuerdo con Gunn (1988) y Gartner (1993), dan origen a las siguientes categorías de imagen: (1) imagen inducida, que se forma a partir de fuentes de información comerciales, tales como folletos publicitarios, campañas publicitarias en los medios masivos de comunicación y en internet, así como la información recibida por las agencias de viaje y por los tour operadores; (2) imagen autónoma, que se forma por la influencia de factores que de manera involuntaria impactan sobre la imagen de un destino, por ejemplo, guías turísticas independientes del destino, artículos, películas, programas de televisión, documentales, etc., e (3) imagen orgánica, que se crea a partir de fuentes de información no comerciales, tales como opiniones de amigos y familiares. En la Figura 1.7 se propone, a modo de síntesis, un cuadro resumen de las principales características diferenciadoras de las tres tipologías de fuentes de información secundaria que según las características de las mismas y la información que proporcionan pueden ser catalogadas como más o menos objetivas, accesibles y/o creíbles (Marton y Choo, 2002; San Martín Gutiérrez y Rodríguez del Bosque, 2010; Loda, 2011). De hecho, ya Gartner (1993) afirmaba que los diferentes agentes de formación de la imagen difieren en términos de credibilidad, penetración de mercado y nivel de costes. En la literatura nos encontramos las ventajas y desventajas de cada una de estas tipologías de fuentes de información de forma fragmentada. Por ello, en los siguientes epígrafes desarrollamos las características diferenciales de las diferentes fuentes de información de acuerdo con la tipología propuesta por Gartner (1993). Patrizio Antonino Nazzareno 38 FIGURA 1.7. Fuentes secundarias: Características fundamentales Fuente: Elaboración propia a partir de Gartner (1993), Ducoffe (1996), Burke (1997), Chen y Wells (1999), McGovern y Norton (2002), Beerli y Martín (2004), Hanlan y Kelly (2005), Pan y Fesenmaier (2006), Frías, Rodríguez y Castañeda (2008), Molina et al. (2008) y Loda (2011) Fuentes de información inducidas De acuerdo con la clasificación clásica de Gartner (1993), las fuentes de información inducidas se pueden agrupar en dos grandes categorías: abiertas y encubiertas. Las primeras se refieren a las formas de comunicación más utilizadas y tradicionalmente empleadas, tanto por las instituciones responsables de la promoción de un destino como por los tour operadores directamente interesados en desarrollar Capítulo 1 39 políticas de marketing de éxito. Se trata principalmente de material publicitario emitido en televisión, radio, prensa, etc. Actualmente, el desarrollo de nuevos soportes de comunicación en el medio internet, como las redes sociales, ha empezado a reemplazar a estas formas tradicionales por su economicidad y su amplio alcance y cobertura. Las segundas, las fuentes inducidas encubiertas, hacen referencia a estrategias de comunicación en las que se utilizan personajes reconocidos por la audiencia para promocionar un destino turístico (Friedman y Friedman, 1979; Lukeman, 1991; Tom et al., 1992; Beerli, Martín y Moreno, 2003). Los operadores de mercado, que son los responsables de la difusión de la imagen inducida de un destino, utilizan diferentes medios y soportes de comunicación para atraer a la demanda a través de la difusión de material promocional en los medios de comunicación masivos, internet, folletos publicitarios, así como de acuerdos con tour operadores y agencias de viaje. Cada uno de estos canales de comunicación presenta sus ventajas y desventajas, tanto desde el punto de vista del destino como del propio turista. Gartner (1993) señala que estos agentes inducidos se caracterizan principalmente por su finalidad publicitaria, de ahí su alto impacto en el mercado y su amplia difusión, y por la facilidad de acceso por parte de los potenciales consumidores. Entre los agentes inducidos, los folletos publicitarios y el material promocional difundido a través de los medios de comunicación masivos e internet representan las fuentes de información de más amplia difusión e impacto en el mercado (Molina et al., 2010). La información proporcionada por estos medios es fácilmente accesible por el potencial turista, y a menudo actúa de forma directa sobre el individuo involucrándolo en el mensaje sin su participación activa, resultando poco objetiva y creíble por su finalidad publicitaria (Molina et al., 2008). En muchos casos, la producción y difusión de este material promocional en los medios masivos implica para el anunciante elevados costes. Molina et al. (2010) afirman que los folletos publicitarios junto con las guías turísticas representan las fuentes de información más utilizadas en las fases preliminares de búsqueda y recogida de información; mientras que las fuentes de información de contacto personal, tal como agencias de viaje, prevalecen en la fase de toma de decisión. Dada la naturaleza intangible de los productos de viaje, los materiales promocionales son significativamente importantes por su capacidad de representar el destino (MacKay y Fesenmaier, 1997; Sirakaya y Sonmez, 2000). De hecho, con este Patrizio Antonino Nazzareno 46 promocionar y crear una imagen del destino es muy importante porque los turistas internacionales también los utilizan en su proceso de selección del destino (Baloglu y Mangaloglu, 2001). Según Lawton y Page (1997), los agentes de viaje son formadores de opinión de sus clientes y el conocimiento que tengan los agentes de viajes sobre los destinos turísticos tendrá un impacto significativo en el proceso de toma de decisiones de los viajeros. Además, diferentes autores consideran que los turistas que viajan por primera vez a un destino turístico confían principalmente en personas profesionales (Bitner y Booms, 1982; Snepenger et al, 1990; Baloglu y Mangaloglu, 2001; Molina et al., 2010). Por otra parte, las agencias de viaje se caracterizan por su profesionalidad y por el contacto personal que tienen con el cliente. Dentro de las fuentes inducidas, son consideradas como la más veraces y creíbles (Beerli, Martín y Moreno, 2003). El inconveniente más significativo es la posibilidad que generen unas expectativas por encima de la realidad para alcanzar sus objetivos de venta del viaje (Frías, Rodríguez y Castañeda, 2008). Sarma (2007), analizando la influencia de diferentes fuentes de información sobre la imagen percibida y prestando particular atención a las características sociodemográficas de los turistas, ha puesto de manifiesto la significatividad de los operadores profesionales (tour operadores y agencia de viaje) como fuentes de información para los turistas de edad comprendida entre los 18 y los 25 años en búsqueda de destinos exóticos, excitantes y aventureros. Fuentes de información autónomas Las fuentes autónomas que aportan los gobiernos y medios independientes (news media, editoriales) se caracterizan por sus credibilidad y objetividad debido a su finalidad puramente informativa y no promocional (Gartner, 1993; Beerli y Martín, 2003). Los medios utilizados para la divulgación de los mensajes son masivos (noticias, diarios, documentales, reportajes, intervenciones estatales, libros, internet, etc.), y por ello tienen una amplia difusión. La información proporcionada por las fuentes autónomas tiene un alto impacto en el corto plazo pero pierde importancia en el largo plazo si no se refuerza en el tiempo (Beerli y Martín, 2003). Las guías turísticas representan la otra fuente de información autónoma y se caracterizan por su elevado nivel de credibilidad, alta difusión en el mercado y por Capítulo 1 47 proporcionar información detallada. Los usuarios interesados en consultar dichas guías deberán enfrentarse al coste de las mismas (Rabotic, 2010). Estas fuentes de información conjuntamente con el boca-oreja son consideradas como las fuentes de información más objetivas y, por tanto, dotadas de un mayor nivel de credibilidad (Hanlan y Kelly, 2005). Según Gartner (1993), a diferencia de las fuentes inducidas, las fuentes autónomas, por su carácter neutral, gozan de mayor credibilidad entre los turistas. Sin embargo, pueden llegar a influir negativamente sobre la imagen de un destino cuando proporcionan información real del destino que se percibe de manera negativa por el individuo. Esto es, información relacionada con la inestabilidad política de los países o con las condiciones sociales de lugares pobres, que actúan de manera desfavorable sobre la imagen de un destino turístico. Para este mismo autor la elevada credibilidad de los agentes autónomos, así como su alta penetración, traen consigo un elevado impacto en el cambio de imagen de los lugares (Gartner, 1993). De hecho, un individuo expuesto a esta fuente de comunicación puede modificar su imagen del destino repentinamente y, consecuentemente, su decisión de compra. Las guías turísticas, elaboradas por instituciones independientes u organismos gubernamentales, o las revistas especializadas en turismo tienen una finalidad puramente informativa y representan un instrumento de comunicación frecuentemente utilizado por los turistas para obtener información del destino turístico que desean visitar. Esta fuente de información, conjuntamente con el boca-oreja, son consideradas como las fuentes de información más objetivas y, por tanto, dotadas de un mayor nivel de credibilidad (Hanlan y Kelly, 2005). Por otra parte, las guías turísticas, a pasar de su carácter neutral y finalidad informativa, es uno de los instrumentos más importantes y de los más utilizados en la promoción de un destino (Holloway y Plant, 1988). De hecho, y tal y como señalan Molina, Gómez y Consuegra (2010), las guías turísticas han sido utilizadas durante años con una finalidad informativa y de desarrollo territorial por parte de los gobiernos nacionales, estatales y provinciales como medio de comunicación versátil y de bajo coste. Es más, el papel de las guías en el sistema turístico se caracteriza por su alto potencial para proporcionar información sobre el destino de diferente índole (política, cultura, social, atracciones, etc.), para mejorar la imagen y para promocionar el destino desde una perspectiva responsable (Rabotic, 2010). Patrizio Antonino Nazzareno 48 Hyde (2008) ha demostrado que la utilización de las guías turísticas como fuente de información está influenciada por la tipología y la finalidad del viaje. Más concretamente, en su trabajo se ha podido constatar que existe (1) una mayor propensión a utilizar las guías turísticas y a leer su contenido con mayor profundidad cuando se trata de viajes itinerantes en “coche” o “caravana” de mayor duración y (2) una menor propensión a utilizar las guías turísticas y a leer su contenido cuando la finalidad del viaje es “para visitar a parientes y amigos” y cuando la motivación del viaje es “la novedad y la sorpresa”. No es fácil recoger en un cuadro todas las guías impresas existentes en el mercado en la actualidad. El turista tiene a su disposición una amplia gama de guías, de lo general a lo especializado, cada una con su propia historia, su propio estilo y su público. La variedad de las guías es tan amplia que va desde las guías denominadas “shoestring” (cinta de zapato), muy baratas y que cubren grandes regiones o incluso continentes, hasta las guías más especializadas dedicadas a un solo país llamadas “travel survival kits” (kits de supervivencia en viaje) o las denominadas “phrasebooks” (libros de frases), que incluyen frases idiomáticas y grandes secciones dedicadas a la interacción con la población local. La guía Lonely Planet ha sido considerada como la "biblia del viajero independiente" y cubre más de 150 países, incluyendo muchos lugares remotos y destinos alternativos. Se actualiza en tiempo real con las aportaciones de los propios viajeros. La Lonely Planet cubre actualmente todo el mundo con cientos de títulos que ofrecen contenidos muy variados. La Rough Guides, la competencia directa de la guía Lonely Planet, se traduce en veintidós idiomas, cubre más de 200 destinos y nació en la década de los 80 como una idea original de Mark Ellinghan, un joven viajero que, durante una estancia en Grecia, no quedó satisfecho con las guías disponibles en el momento, por lo que decidió crear una guía práctica, moderna, económica y exhaustiva que cubriese las necesidades de los viajeros y que incluyese contenidos de cultura, historia e ideas contemporáneas. Es decir, de lo que se trataba era de crear una guía que cubriese el hueco existente entre aquellas con un marcado valor cultural y aquellas demasiado centradas en los aspectos más prácticos del viaje (Mocini, 2009). Capítulo 1 49 En Europa destaca por su historia y por su papel en la difusión de información turística la guía Michelin, fundada por los hermanos André y Edouard Michelin. La primera edición salió en agosto de 1900 con el objetivo de ofrecer una pequeña guía para mejorar la movilidad sobre ruedas. En la actualidad está disponible en 14 ediciones que abarcan 23 países y se vende en alrededor de 90 países. La Guía Michelin se centra en una serie de publicaciones anuales dirigidas al turismo y a la gastronomía, publicado por la empresa francesa Michelin, y representa el mayor punto de referencia mundial para evaluar la calidad de los restaurantes y hoteles a nivel nacional e internacional. Las dos principales publicaciones de Michelin están representadas por la Guía Roja y la Guía Verde. La Guía Roja recoge las votaciones de restaurantes y hoteles de naciones individuales, mientras que la Guía Verde se dirige más hacia el turismo itinerante (Mocini, 2009). Fuentes de información orgánicas Las fuentes de información orgánicas se corresponden con la información transmitida de un destino por parientes, amigos y conocidos fruto de sus propias experiencias. El boca-oreja es la fuente de información más utilizada y que más influye en la selección de un destino turístico (Nolan, 1976; Gitelson y Crompton, 1983; Beerli y Martín, 2004). Por otra parte, el boca-oreja conjuntamente con las fuentes autónomas es considerada como la fuente de información más objetiva y, por tanto, dotada de un mayor nivel de credibilidad (Hanlan y Kelly, 2005). No obstante, esta fuente orgánica presenta como principal desventaja la pérdida de objetividad de la información proporcionada debido a la influencia que ejercen las características personales de los informantes, aunque esta limitación se ve aminorada si la información es solicitada (Ishida, 2011). La información orgánica que proporciona el boca-oreja es independiente de cualquier actividad comercial y se corresponde con una transferencia de información interpersonal, que es muy diferente a la que se usa en otro tipo de actividades de comunicación en las que se utiliza a los medios masivos o a profesionales para transmitir mensajes de un productor a un consumidor (Litvin, Goldsmith, Pan, 2005). Esta relación interpersonal exenta de cualquier actividad comercial es precisamente la que hace que esta fuente de información sea muy efectiva (Ishida, 2011). De hecho, en este último trabajo se ha demostrado que el mensaje transmitido a través del boca- Patrizio Antonino Nazzareno 50 oreja se retiene más en la memoria del receptor que los que se transmiten a través de otras fuentes de información y, además, que cuanto mayor es el nivel de experiencia y confianza en el emisor mayor es la eficacia del mensaje. En numerosos trabajos empíricos se ha llegado a la conclusión de que el bocaoreja, frente a otras fuentes de información, representa el medio de comunicación más efectivo para transmitir una imagen del destino coherente con la realidad y un factor clave en muchas decisiones de viaje (Andereck y Caldwell, 1993; Gursoy y Chen, 2000; Beerli y Martín, 2004; Wong y Kwong, 2004; Hanlan y Kelly, 2005; Murphy, 2007; Ishida, 2011). Sin embargo, hay que destacar que la información transmitida por parientes y amigos, si bien no tiene una finalidad comercial, puede estar influenciada por la esfera subjetiva y emocional del propio emisor. Por ello, el turista, a pesar de que le atribuye a esta fuente un elevado nivel de credibilidad, considera que no siempre es exhaustiva y recurre, por tanto, a otras fuentes para obtener una información más detallada como es la procedente de fuentes profesionales (Ishida, 2011). Los resultados de estos trabajos permiten afirmar que la información que proviene de parientes y amigos ejerce una influencia sobre la imagen de un destino incluso antes de la fase de búsqueda de información sobre el destino. En otras palabras, como sugieren Croy y Kearsely (2002), las fuentes orgánicas son particularmente importantes en la fase que anticipa la búsqueda de información, o sea, la que motiva la decisión de efectuar el viaje; mientras que en la fase propia de búsqueda de información las fuentes inducidas juegan un papel más relevante. Por otra parte, la fuerza del mensaje del boca-oreja tiene importancia también en la fase post-visita, ya que representa un medio para medir y averiguar el nivel de satisfacción del turista. De hecho, puede decirse que el boca-oreja positivo representa el éxito de la estrategia de marketing. A este respecto, Godfrey y Clarke (2002) señalan que el foco de la industria turística debe centrarse en la atención al cliente y en la calidad de los servicios ofrecidos, ya que un boca-oreja negativo se propaga más rápido que una recomendación positiva. Ello pone de manifiesto la necesidad de llevar a cabo un análisis del boca-oreja por parte de los operadores del mercado para evaluar el éxito de sus esfuerzos de promoción. Capítulo 1 51 En conclusión, el turista atribuye a la comunicación boca-oreja un nivel elevado de credibilidad por la falta de la finalidad comercial que caracteriza a las comunicaciones procedentes de fuentes inducidas. Sin embargo, durante la elección del viaje el turista necesita de información más detallada mediante el uso de guías turísticas o fuentes profesionales, tales como agencias de viajes. Por otra parte, hoy en día la promoción de un destino turístico a través internet ha pasado de la modalidad “business to consumer”, propia de las páginas web de las empresas del sector turístico, a la modalidad “peer to peer” para adaptarse a las nuevas tendencias de comunicación en las que el compartir la información se ha convertido en un elemento clave, propio de las redes sociales. Esta nueva forma de comunicación interactiva permite a los potenciales turistas, además de aportar sugerencias y dar opiniones, ampliar la red implicando a otras personas (Migues, Baggio y Costa, 2008). De esta forma, la clásica modalidad boja-oreja se ha convertido en una forma más tecnológica de difusión y búsqueda de información en la medida en que a través de ellas se comparte información privada entre familiares, amigos y otros usuarios. En los últimos años las redes sociales han obtenido un gran éxito debido a la mayor credibilidad que los turistas atribuyen a estas fuentes de información (Schmallegger y Carson, 2008). El aspecto más interesante de las redes sociales está vinculado a la capacidad de este medio de comunicación de involucrar personas diferentes que interactúan entre sí a través de información electrónica, blogs, comentarios, teléfono, e-mail, mensajes instantáneos, textos, audio, fotografías y vídeos. En este sentido, la información proporcionada por una multitud de personas (mucho más que en el boca-oreja tradicional) resulta creíble y objetiva (Safko y Brake, 2009; Ishida, 2011). No obstante, a pesar de su gran popularidad, las redes sociales y los blogs tienen como principal desventaja el provocar confusión en el usuario por el exceso de información que se puede consultar (Sen,2008; Safko y Brake, 2009; Ishida, 2011). Safko y Brake (2009) definen a la red social como una categoría de medio social donde las herramientas de la misma permiten que los usuarios compartan información sobre sí mismos y sobre sus intereses con todas las personas con quienes se conectan (amigos, familiares o colegas). Los medios sociales se refieren a las actividades prácticas y los comportamientos entre las comunidades de personas que se reúnen on-line para compartir información, conocimientos y opiniones usando Patrizio Antonino Nazzareno 52 medios de conversación (aplicaciones de la Web) que permiten crear y transmitir fácilmente el contenido deseado por los usuarios a través de palabras, imágenes, videos y audios (Safko y Brake, 2009). Los mismos autores destacan que el objetivo de todo medio social es involucrar a personas y que los mismos interactúen entre sí a través de información electrónica, blogs, comentarios, teléfono, e-mail, mensajes instantáneos, textos, audio, fotografías y vídeos. Para Telles (2009) las redes sociales son ambientes que reúnen un grupo o conjunto de personas que tienen un interés común e interactúan entre sí. Chernysheva, Skourtis, Assiouras y Koniordos (2011) destacan la importancia de las redes sociales, y en particular la de Facebook, en la promoción de los destinos turísticos del área mediterránea. En su estudio ponen en evidencia que sólo Grecia, Chipre, España, Portugal y Malta tienen en su página web oficial del Gobierno un enlace Facebook para promocionar el turismo en el País. No obstante, y a pesar de la enorme difusión de este medio de comunicación y de su economicidad, los operadores de mercado no utilizan aún esta forma de promoción turística tan novedosa por el desconocimiento de los resultados que podría proporcionar. Estos autores sugieren la utilización de las redes sociales a través de la creación de grupos que alcancen determinados segmentos de mercado para difundir mensajes visuales y verbales más efectivos y exitosos. De hecho, el uso de esta fuente de información permitiría a los operadores de mercado obtener feedbacks por parte de la audiencia y, además, medir la efectividad del mensaje enviado. Varios autores y expertos del sector han destacado entre las redes sociales la forma de comunicación “blog” (página Web utilizada para compartir la información, con respecto a cualquier tema, entre diferentes usuarios) afirmando que ésta se ha convertido en la forma más moderna del boca-oreja (Hennig-Thurau et al., 2004). El éxito del fenómeno “blog” en el sector turístico se debe principalmente a la conjunción de dos aspectos: una mayor difusión de la información gracias a una plataforma informática y una mayor credibilidad asociada a este medio de comunicación en su forma tradicional (Schmallegger y Carson, 2008). Gretzel, Yoo y Purifoy (2007) han comprobado que la popularidad del blog está creciendo en la web entre los turistas, sobre todo en la fase de la planificación del viaje. Sin embargo, como ponen de manifiesto Sen (2008) y Ishida (2011), el mensaje pierde credibilidad respecto al tradicional boca-oreja porque carece de la fuerza de la comunicación interpersonal (no Capítulo 1 53 conozco personalmente a mi interlocutor) y porque muy a menudo los blogueros son utilizados como portavoces de un mensaje comercial. No obstante, es de señalar que la ventaja de la comunicación boca-oreja telemática radica en la amplitud de los usuarios que utilizan el blog o las redes sociales en general, lo que redunda positivamente en la mayor transparencia y objetividad del mensaje sobre un determinado destino turístico, no limitándose a la simple opinión de una persona o de un pequeño círculo de personas como ocurre en el boca-oreja tradicional (Ishida, 2011). Fundamentándonos en la literatura, resulta evidente la importancia que juega la fuente de información redes sociales en la fase de elección del viaje (Gretzel, Yoo y Purifoy, 2007; Schmallegger y Carson, 2008; Lee y Wang, 2011) y dada la credibilidad que se le atribuye a la misma es de esperar que los turistas que utilicen esta fuente, frente a los que no, pueden llegar a formarse una imagen pre-visita bastante afín a la post-visita. 1.3.3. Análisis comparativo de la eficacia de las fuentes secundarias Las fuentes inducidas, si bien presentan características comunes con respecto a su finalidad promocional y constituyen herramientas que están bajo el control de los operadores de mercado, presentan diferencias en la manera de proporcionar una imagen cognitiva del destino coherente con la realidad. De hecho, comparativamente hablando, cada tipología de fuente inducida presenta diferentes niveles de credibilidad y veracidad de la información proporcionada (Gartner, 1993; Beerli y Martín, 2004; Molina, Esteban y Consuegra, 2007; Frías et al., 2008; Camprubí, Guia y Comas, 2009). Diferentes autores han analizado la efectividad de la información proporcionada a través de los medios masivos tradicionales con respecto a las otras fuentes inducidas. A este respecto, se observa como la capacidad de los medios masivos tradicionales para atraer la demanda ha disminuido si se compara con otras formas de comunicación más innovadoras, como internet (Koert, 2009; Markel, 2012). Como sugiere Koert (2009), el éxito de la promoción de un destino turístico depende de la capacidad de los operadores de mercado para responder a las necesidades y deseos cambiantes de los potenciales turistas. Es más, la falta de tiempo para dedicar a la búsqueda, la escasez de recursos y una mayor atención a la veracidad de las fuentes Patrizio Antonino Nazzareno 54 por parte de los usuarios conllevan un uso creciente de medios de comunicación de bajo coste, de fácil alcance y creíbles, como internet y las redes sociales. Es por ello que la publicidad en los medios de comunicación masivos tradicionales parece perder eficacia en favor de los nuevos canales de comunicación que se apoyan en las nuevas tecnologías (Lee et al., 2009; Loda, 2011; Merkel, 2012). De hecho, estos últimos, además de impactar sobre la esfera cognitiva del individuo, al igual que las otras fuentes inducidas, tienen también la capacidad de influir sobre la esfera afectiva del turista. A este respecto, Li et al. (2009) han demostrado que las fuentes de información secundarias con un marcado carácter innovador, como internet, gracias a su dinamismo, accesibilidad, interactividad y vastos contenidos, son capaces de modificar no sólo el componente cognitivo de la imagen sino también el afectivo, con importantes repercusiones sobre las elecciones de viaje del turista potencial. Por su parte, otros autores también han destacado la superioridad de internet respecto a otras fuentes de información para proporcionar una imagen del destino turístico creíble o muy cercana a la realidad del lugar. Concretamente, en el trabajo de Kerstetter y Cho (2004) se ha puesto de manifiesto la importancia de internet al ser la fuente de información con el nivel más alto de credibilidad. En esta misma línea, los resultados de los trabajos de Loda (2011) y de Marton y Choo (2002) también revelan que en el sector turístico la información procedente de la web goza del más alto nivel de credibilidad. Si bien internet representa un medio de comunicación ampliamente utilizado por el turista potencial y, además, diferentes estudios han demostrado su superioridad en términos de credibilidad, hay autores que han puesto en evidencia su efectividad. A este respecto, Frías, Rodríguez y Castañeda (2007) han analizado las diferencias existentes entre internet y las agencias de viaje para verificar la idea tan difundida de que internet es una amenaza para la supervivencia de las agencias de viaje, llegándose a la conclusión de que esto no es cierto. En un trabajo posterior, Frías et al. (2008) demostraron que la imagen de un destino proporcionada por agencias de viaje resulta más positiva que la proporcionada por otras fuentes de información como internet, ya que este medio puede causar confusión y estrés en los consumidores por la gran cantidad de información existente que el turista debe seleccionar, filtrar y evaluar, llevándoles, por consiguiente, a desarrollar una imagen peor del destino. Este resultado está en contraposición con los primeros estudios, que argumentaban que Capítulo 1 55 internet había revolucionado la forma de intercambio de la información turística y que representaba una amenaza para la existencia misma de las agencias de viajes. Sus resultados muestran claramente que la imagen de un destino es peor cuando los turistas utilizan internet que cuando utilizan exclusivamente la agencia de viajes, confirmando así los efectos de la sobrecarga de información. De hecho, como afirman los autores, las agencias de viaje no sólo ofrecen información y consejos a los potenciales turistas, sino que además organizan e interpretan una amplia cantidad de datos para ofrecer una experiencia de viaje al turista. En esta misma línea, Beerli y Martín (2004) señalan que, entre las fuentes de información inducidas, las agencias de viaje representan el único medio de comunicación que tiene un efecto positivo sobre la imagen cognitiva del destino debido a la mayor credibilidad que los turistas atribuyen a esta fuente de información con respecto las restantes fuentes inducidas. En línea con Beerli y Martín (2004), el estudio de Dioguardi (2009) ha puesto en evidencia la nueva configuración asumida por las agencias de viaje y por los tour operadores, que de simples intermediarios han pasado a ser operadores capaces de satisfacer las nuevas exigencias de los turistas que desean organizar ellos mismos sus propias experiencias de viaje. Esta oportunidad no es sólo una prerrogativa de internet sino una nueva modalidad de venta del paquete turístico por parte de la agencia de viaje. Tal y como señalan Frías et al. (2008) no se está asistiendo a una progresiva desintermediación sino a una reorganización de las funciones de las agencias de viaje, ya que, como señala Dioguardi (2009), el potencial turista considera el asesoramiento de la agencia de viaje como un valor añadido a su búsqueda personal de información sobre un destino turístico. Los folletos, a pesar de ser un medio de comunicación muy difundido entre los turistas, proporcionan una imagen lejana de la realidad, dada la tendencia a utilizar imágenes muy atractivas, pero disonantes con el contexto del lugar, e ineficaz para impulsar la compra, al ser considerados poco creíbles (Molina et al., 2008). En un trabajo reciente de Andrade (2011), en el que se analiza el impacto de las fuentes secundarias sobre la imagen de un destino turístico, se ha demostrado que los folletos representan una fuente muy utilizada entre los potenciales turistas, encontrándose internet en una posición anterior y las agencias de viaje en una posterior. No obstante, a pesar de su alto nivel de difusión, no se observa una relación directa entre la difusión de este medio de comunicación (los folletos) y su capacidad para conseguir que el Patrizio Antonino Nazzareno 62 que es la confianza que un usuario tiene en cuanto a la exhaustividad, exactitud y amplia difusión de la información proporcionada por la fuente. No hay muchos estudios sobre la influencia de la calidad de las fuentes de información sobre la imagen de un destino turístico. Los escasos análisis sobre el tópico han evidenciado el papel de la credibilidad/fiabilidad principalmente en la fase previa a la visita o sea durante el proceso de búsqueda de la información. En esta línea de investigación, San Martín Gutiérrez y Rodríguez del Bosque (2010), que han analizado el carácter moderador de la fiabilidad de las fuentes de información en la relación existente entre la cantidad de fuentes de información y la imagen cognitiva y afectiva de un destino turístico, han llegado a la conclusión de que en situaciones de alta fiabilidad percibida de las fuentes de información, la cantidad de fuentes consultadas por el turista tiene una mayor influencia positiva en la imagen cognitiva del destino turístico, aunque no en la afectiva. Es más, este trabajo ha demostrado que sólo hay una relación significativa entre la cantidad de fuentes de información consultadas por el potencial turista y dos de las cuatro dimensiones de la imagen cognitiva del destino turístico; no ocurriendo lo mismo con la fiabilidad de las fuentes de información que sí ejerce una relación significativa en las cuatro dimensiones de la imagen cognitiva y en la imagen afectiva. A diferencia de numerosos trabajos, que han establecido como principales factores determinantes de la imagen la cantidad de fuentes de información consultadas sobre el destino, el estudio de San Martín Gutiérrez y Rodríguez del Bosque (2010) ha evidenciado que la fiabilidad que se atribuye a las fuentes de información es más relevante que la cantidad de fuentes en la formación de la imagen cognitiva y afectiva de un destino. En el trabajo de Camprubí, Guia y Comas (2009) se ha puesto de manifiesto que en la fase pre-visita el gap entre la imagen emitida y la percibida por los turistas está influenciado por la capacidad de los agentes inducidos para transmitir correctamente la información procedente del destino e identificar todos los elementos y recursos del mismo que se desean promocionar. Estos autores utilizan el término “capacidad de absorción” para referirse a esta habilidad de conseguir que la imagen turística inducida y el producto turístico ofrecido sean coherentes. Es más, esta capacidad de absorción también se utiliza para hacer referencia a la habilidad de cada fuente de información para transmitir la misma imagen evitando así el denominado gap multi-imagen. Sobre esta base, se puede afirmar que la calidad de las fuentes de Capítulo 1 63 información está relacionada con la coherencia entre la imagen real del destino y la imagen emitida por los operadores. Camprubí, Guia y Comas (2009) analizan la falta de conexión entre las características del destino y la imagen transmitida, no haciendo referencia a la imagen percibida que está influenciada por otros factores intrínsecos del turista. Es evidente que, como admiten los autores, la congruencia entre características efectivas y reales del destino y la imagen transmitida evita la discrepancia entre la imagen percibida por los turistas antes de la visita y aquella percibida durante la visita al destino. Como ya hemos comentado, en la literatura hay una escasez de trabajos que profundicen en el papel de la calidad percibida de las fuentes de información por parte del turista en la imagen del destino, ya que el esfuerzo se ha dedicado principalmente en analizar aspectos concretos que se pueden vincular al concepto de calidad de la información. En tal sentido, nos podemos encontrar trabajos que analizan variables tales como la relevancia, la credibilidad, la fiabilidad, la exhaustividad, la utilidad, la veracidad, la exactitud y la adecuación de las fuentes de información (Harmon y Coney, 1982; Dholakia y Sternthal, 1997; Vogt y Fesenmaier, 1998; Marton y Choo, 2002; Kerstetter y Cho, 2004; Li y Wang, 2010, San Martín Gutiérrez y Rodríguez del Bosque, 2010; Loda, 2011). Tal y como señalan Fisk, Grove y Jhon (2000), por el hecho de que la compra de un servicio caro como un viaje trae aparejado riesgos emocionales y financieros, los consumidores intentan obtener aquella información que sea lo más creíble posible, ya que, como señalan Vogt y Fesenmaier (1998), cuanto mayor sea la fiabilidad y credibilidad de una fuente menor será el riesgo percibido y, como señalan Dholakia y Sternthal (1997) y Harmon y Coney (1982), cuanto menor sea el nivel de credibilidad de la fuente mayor será la intención por parte del usuario de encontrar otras fuentes de información. Los pocos trabajos existentes revelan que la credibilidad, como indicador de la calidad de la fuente, influye de forma directa sobre la imagen cognitiva pre-visita. Además, hemos podido comprobar que no existen trabajos que hayan puesto de manifiesto cómo la calidad de la fuente de información influye sobre la imagen de un destino turístico después de su visita. No obstante, en la fase post-viaje el turista contrastará la información proporcionada por las fuentes con la realidad del destino turístico, pudiéndose producir un cambio en la percepción de la imagen. Teniendo en Patrizio Antonino Nazzareno 64 cuenta estas consideraciones y las hipótesis previas relacionadas con la amplitud de las fuentes consultadas, en este trabajo se pretende corroborar si la calidad de las fuentes de información secundarias influye en el gap entre la imagen cognitiva pre y post-visita. Por ello, se plantea la siguiente hipótesis: H10: El nivel de calidad percibida de las fuentes de información secundaria influye directamente en el gap en la imagen cognitiva. En la Figura 1.9 se recoge de forma ilustrativa el modelo que explica la influencia de las fuentes de información secundarias utilizadas en el gap de la imagen cognitiva, así como la percepción de calidad que el turista tiene de las mismas, incluyéndose en el mismo las diferentes hipótesis que se pretenden contrastar a través de dicho modelo. FIGURA 1.9. Influencia de las fuentes de información secundarias en el gap de la imagen Fuente: Elaboración propia 1.4. CARACTERÍSTICAS DEL VIAJE En la literatura sobre imagen de destinos turísticos existen diferentes trabajos que han analizado cómo influyen las características del viaje en la imagen del destino, Capítulo 1 65 los cuales han estudiado, entre otras variables, la duración del viaje, la finalidad del viaje y la intensidad de la visita (Giltelson y Crompton, 1983; Fodness y Murray, 1997, 1999; Hyde y Lawson, 2003; Beerli y Martín, 2004; Hyde, 2008). Es decir, en estos trabajos se ha analizado cómo influye en la imagen de un destino la duración del viaje o número de días planificados para el mismo; su finalidad, o sea de placer o de negocio; y la intensidad del viaje, es decir, el nivel de interacción entre el individuo y el lugar durante la visita. A grandes rasgos, se establece que (1) la planificación de un viaje corto respecto a uno largo supone una conducta diferente del turista en la fase de búsqueda de información, que puede tener efectos sobre la percepción de la imagen del destino; (2) viajar por placer o viajar por negocios comporta una actitud diferente del turista, tanto en el momento preliminar al viaje cómo durante la visita, de ahí que se pueda afirmar que la imagen del destino se pueda ver afectada; y, finalmente, (3) el nivel de intensidad de la visita por parte del turista puede tener efectos sobre la imagen del lugar provocando cambios en la percepción inicial. Estas características del viaje influyen en dos fases diferentes del proceso de viaje: antes de la visita y durante la visita al destino. Cuando se hace referencia a la fase antes de la visita, se suele analizar la influencia de dos de estas variables en el proceso de búsqueda de información, esto es, la duración y la finalidad de la visita (Hyde y Lawson, 2003; Hyde, 2008); mientras que cuando se analiza la influencia de las características del viaje durante la visita el análisis se ciñe más a cómo repercute la intensidad de la visita en la imagen de un destino (Beerli y Martín, 2004). 1.4.1. La duración del viaje La duración del viaje ha sido analizada en la literatura principalmente como variable dependiente (Gokovali et al., 2007; Martínez-García y Raya, 2007; Pestana y Pinto, 2010). En esta línea, Pestana y Pinto (2010) han analizado qué factores determinan la duración de un viaje a un destino, llegando a la conclusión de que las variables sociodemográficas influyen en la duración del viaje. De esta forma se demuestra, por ejemplo, que la edad, el género y la educación son factores determinantes en la duración del viaje, ya que los hombres, adultos y con mayores niveles educativos tienden a reservar viajes más largos. Del mismo modo, estos autores también demuestran que los atributos del destino ejercen influencia en la Patrizio Antonino Nazzareno 66 duración del viaje (por ejemplo, el número de atracciones a visitar, la tipología de alojamiento, etc.), así como las visitas previas al destino. Ahora bien, también nos podemos encontrar, aunque con menor frecuencia, estudios que han analizado el papel de la duración del viaje como factor explicativo del comportamiento del turista. De esta forma, Hyde y Lawson (2003) han llegado a demostrar que existe una relación entre la duración del viaje y las características de la planificación del mismo por parte del turista en la medida en que cuanto mayor sea la duración del viaje menores serán los esfuerzos dedicados a la planificación del viaje. En particular, los turistas interesados en viajes cortos tienden a maximizar el tiempo disponible y, por lo tanto, a planificar su viaje con detalle utilizando la información proporcionada por varias fuentes. Por el contrario, el turista que tiene disponible un período prolongado de viaje prefiere adoptar una programación flexible recurriendo a la consulta de un número menor de fuentes de información. Este resultado demuestra que la duración del viaje influye en el proceso de búsqueda de información en la medida en que afecta a la amplitud de las fuentes consultadas. De hecho, Hyde y Lawson (2003) señalan que, para viajes cortos, el turista tenderá a consultar muchas fuentes de información para optimizar su permanencia en el destino y, por tanto, desde nuestro punto de vista, se esperaría un menor gap entre la imagen pre y post-visita. Esta afirmación contrasta en cierta medida con la investigación de Vongt y Andereck (2003), en la que se analizó el efecto de las experiencias previas y de la duración sobre el cambio de imagen durante la visita, aunque sin contemplar el esfuerzo dedicado por los turistas a la búsqueda de información. Estos autores demostraron que durante el viaje, la duración de la estancia influye indirectamente (o sea a través de las experiencias previas) sobre el cambio del componente cognitivo de la imagen. En concreto, pudieron observar cómo entre los viajeros de corta duración hay un cambio respecto de su imagen cognitiva previa del destino, debido muy probablemente a que viven con más intensidad su estancia en el destino y, por eso, se muestran más sensibles al cambio de la imagen. Este resultado no se observó, en cambio, en la imagen afectiva. A su vez, Tasci et al. (2007), los cuales hacen un trabajo a través de un recorrido por la investigación más relevante en el campo de la imagen de un destino turístico para poder definir el concepto y estructurar dicha investigación, ponen de manifiesto que la duración del viaje es uno de los componentes que afectan a la Capítulo 1 67 imagen de un destino turístico antes y durante el viaje. En esta misma línea, Fakeye y Crompton (1991) descubrieron que la duración del viaje influye sobre la percepción de algunas de las dimensiones cognitivas de la imagen, más concretamente sobre las dimensiones etiquetadas como “las oportunidades sociales y las atracciones” y “las infraestructuras, la gastronomía y la hospitalidad de los residentes”. En este caso, estos autores demostraron que los viajeros de mayor duración tenían una imagen más positiva de estas dimensiones frente a los de menor duración. A partir de lo expuesto y fundamentándonos en la revisión bibliográfica planteamos la siguiente hipótesis, representada en la Figura 1.10 con la que se pretende demostrar que al aumentar el número de noches en el destino, la propensión del turista a la búsqueda de información disminuirá, adquiriendo, por tanto, menos información, y será más probable que exista una incongruencia entre la imagen del destino pre y post-visita: H11: La duración del viaje influye directamente en la amplitud de las fuentes de información consultadas, siendo menor el número de fuentes consultadas a medida que aumenta la duración del viaje, e indirectamente en el gap de la imagen cognitiva. 1.4.2. La intensidad de la visita Cuando un individuo efectúa la visita, y vive la experiencia del viaje, la imagen se convierte en una imagen más realista, compleja y diferenciada (Phelps, 1986; Gartner y Hunt, 1987). La experiencia con el lugar reduce los estereotipos y conduce a un cambio de imagen transformando, lo que podríamos considerar como el paso de simples percepciones “en blanco y negro” a percepciones más definidas y completas (Beerli, 2002). Obviamente, esta evolución puede llevar a tres situaciones: la imagen se hace más simple, la imagen se hace más compleja y la imagen es la misma que se tenía antes de la visita (Fakeye y Crompton, 1991; Yang, 1995). Esta experiencia con el lugar se presenta como uno de los principales factores que impactan sobre la imagen durante y después del viaje y se concreta básicamente en la intensidad de la visita o nivel de interacción que ha tenido el individuo con el lugar. En el trabajo de Beerli y Martín (2004) la intensidad de la visita se asocia con el número de lugares de interés visitados. En cambio, otros autores han relacionado la Patrizio Antonino Nazzareno 68 intensidad de la visita con la experiencia directa con el destino o sea con el tiempo y las energías gastadas en la participación activa, comportamental y emotiva con el destino (Fesenmaier y Johnson 1989; Gursoy y Gavcar, 2003; Letho, 2004; Martín, Cossio y Martín; 2008). Como ponen de manifiesto Beerli y Martín (2004), no hay trabajos que hayan tratado de analizar cómo influye la intensidad de la visita sobre la imagen, pero resulta lógico admitir que ésta puede modificar la imagen percibida, ya que el nivel de interacción con el lugar determina una nueva percepción de la imagen más o menos lejana de la inicial. Partiendo de estas consideraciones, en este trabajo se plantea que la intensidad de la visita puede influir de forma directa en el gap entre la imagen pre y post-visita en sus tres dimensiones, ya que si un turista no interactúa con el destino ésta relación no se verá afectada, no ocurriendo lo mismo con un turista que interactúa mucho con el destino. Ello permite plantear las siguientes hipótesis: H12a: La intensidad de la visita influye de forma directa en el gap entre la imagen cognitiva pre y post-visita. H12b: La intensidad de la visita influye de forma directa en el gap entre la imagen afectiva pre y post-visita. H12c: La intensidad de la visita influye de forma directa en el gap entre la imagen global pre y post-visita. En la Figura 1.10 se ilustra el modelo que explica la influencia de las características de la visita sobre el gap entre la imagen pre y post-visita, así como las diferentes hipótesis planteadas. Capítulo 1 69 FIGURA 1.10. Modelo de influencia de las características del viaje sobre el gap entre la imagen pre y post-visita Fuente: Elaboración propia 1.5. LOS FACTORES PERSONALES Numerosos estudios han demostrado que los factores personales, tales como motivaciones, creencias, valores culturales y características sociodemográficas, influyen en la percepción de la imagen del potencial turista en la fase pre-visita, o sea, durante el proceso de elección de un destino turístico (Gursoy y McCleary, 2004; Hyde, 2008). De hecho, como han demostrado Beerli y Martín (2004), las variables internas o factores personales del individuo influyen, junto con las fuentes de información, en la formación de la imagen de un destino turístico. A continuación, abordaremos en los siguientes epígrafes cómo influyen estos factores en la generación de un gap entre la imagen pre y post-visita. Más concretamente, analizaremos el papel que juegan la motivación, la cultura y las características sociodemográficas en el nivel de gap entre la imagen pre y post. 1.5.1. La motivación De acuerdo con Yoon y Uysal (2005), la motivación juega un papel determinante en muchas fases del proceso comportamental del turista, ya que se trata de: Patrizio Antonino Nazzareno 70 • Un elemento que impulsa la búsqueda de nueva información (Myers, 1992; Pike y Ryan, 2004). • Un filtro de la imagen proyectada y criterio de elección del viaje (Um y Crompton, 1990). • Un elemento de diferenciación entre los turistas que visitan el destino por primera vez y los turistas repetidores, con particular referencia a la familiaridad contrapuesta a la novedad (Hu y Ritchie, 1993; Kaplanidou, 2007). El principal papel que se le atribuye a la motivación es ser un factor personal que influye en la formación de la imagen antes de la visita y en la imagen durante el viaje. Siguiendo a Beerli (2002), desde un punto de vista general, la motivación se refiere a un estado de necesidad que empuja al individuo a actuar de determinada forma que se presupone le llevará a una satisfacción deseable. La motivación es la clave para reducir las alternativas de viaje y para elegir un destino potencialmente útil. En definitiva, se trata de la razón del viaje. En el campo del turismo se utiliza como fundamento la teoría de la motivación de Fodness (1994), en la que se describe un proceso dinámico en el que los factores psicológicos generan un nivel de tensión que el individuo intenta aplacar y que se activa en diferentes situaciones. La tensión, en otras palabras, representa la necesidad y, a su vez, la necesidad activa al individuo para que sea satisfecha. El proceso resulta complejo porque en la decisión de compra la motivación no es única, sino que hay una multitud de motivaciones interrelacionadas que además varían según el momento y el individuo (Valls, 1996). En términos generales, como sugiere Moutinho (1987), existen dos corrientes teóricas que tratan de explicar los comportamientos diferenciados en las motivaciones entre los turistas que visitan por primera vez el destino y los turistas repetidores. Existen teorías que mantienen que el individuo busca estabilidad, equilibrio y armonía, y otras teorías que sostienen lo contario, o sea que el individuo busca complejidad, rechaza la monotonía y busca la novedad. En el contexto turístico, la primera corriente teórica hará referencia a los turistas que prefieren visitar lugares conocidos previamente; mientras que la segunda a turistas que buscan lugares desconocidos, nuevos y emocionantes. Actualmente, es posible encontrar turistas que buscan un equilibrio entre la estabilidad y la complejidad. Capítulo 1 71 Goossens (2000) considera que las motivaciones están relacionadas con las necesidades u objetivos de los individuos (factores “push”); mientras que hay estímulos de marketing (factores “pull”) que permiten al consumidor tener un conocimiento sobre los atributos que caracterizan los lugares turísticos que pueden modificar la razón del viaje o aportar nuevas motivaciones. En particular, los factores “push” son conductores internamente generados que causan al turista la necesidad de buscar señales en objetos, situaciones o eventos para reducir la incertidumbre; mientras que los factores “pull” se generan externamente para lograr un mayor conocimiento sobre los atributos de un destino y refuerzan las motivaciones o factores “push” (Gnoth, 1997). Según Chon (1989), los factores “pull” representan los elementos de atracción de un lugar y pueden catalogarse en tres categorías: (1) factores estáticos, o sea el entorno natural, el clima y las atracciones históricas y culturales; (2) factores dinámicos, que incluyen el sistema hotelero, los servicios, el deporte, las actividad de ocio y las condiciones políticas, y (3) factores de toma de decisión actuales, o sea el marketing, el nivel de precios en la región de origen en comparación con los precios del destino, etc. El modelo propuesto por Lubbe (1998) (véase Figura 1.11) muestra cómo los factores “push” y “pull” actúan juntos para crear la motivación de viajar del individuo, que lo transforma en un turista potencial. En el instante en que el turista potencial selecciona un destino como posible elección del viaje ya ha construido en su mente la imagen inicial del destino. Además, el autor distingue tres órdenes de preferencia que el turista potencial puede atribuir a los factores “pull” y “push” y que dan lugar a tres categorías de turistas: (1) turistas potenciales que actúan teniendo en consideración más sus necesidades (factores “push”) que las atracciones del destino (factores “pull”), (2) turistas potenciales que tienen necesidades que pueden estar satisfechas sólo por destinos específicos y, por lo tanto, dan más importancia a los factores “pull”, y (3) turistas potenciales que pueden ser impulsados en igual medida por los factores ”push” y “pull” (por ejemplo, los turistas potenciales que tienen su plan anual de salida durante el cual quieren viajar a cualquier destino). Patrizio Antonino Nazzareno 78 parte de turistas procedentes de países que culturalmente presentan niveles de propensión al riesgo diferentes (franceses, italianos y belgas: culturalmente más perceptores de riesgos versus ingleses: culturalmente más propensos al riesgo). Según los autores cuanto menor sea la incertidumbre percibida tanto mejor será la imagen global percibida ante de la visita entre los turistas que utilizan una mayor cantidad de fuentes de información. Un efecto contrario se realiza si la única fuente de información utilizada son las agencias de viaje (los turistas franceses, italianos y belgas tienen una imagen pre-visita mejor que los ingleses). Además, el uso de la fuente internet junto a las agencias de viajes, empeora la imagen que tienen los turistas con elevada sensibilidad al riesgo de viajar en países lejanos. En definitiva, los autores llegan a dos conclusiones: cuanto mayor es la cantidad de fuentes utilizada mejor será la imagen global percibida ante de la visita para las dos tipologías de turistas, aunque los turistas culturalmente más arriesgados tienen una imagen todavía mejor. Finalmente, hemos de destacar el trabajo de Paramipuspa (2011) en el que se analizó cómo influían en el comportamiento del turista no sólo la distancia cultural sino también la sensibilidad cultural, definida como el reconocimiento y el respecto a las creencias, los valores y las costumbres diferentes. Si bien la distancia cultural se refiere a la diversidad de costumbres, ideas religiosas, políticas etc., la sensibilidad se refiere a la capacidad de los individuos con distancia cultural de adaptarse a la cultura diferente del país de destino. La sensibilidad cultural se corresponde con el componente emocional de un concepto más amplio que es la “inteligencia cultural”, cuyas implicaciones han sido analizadas en diferentes trabajos enmarcados en la psicología de la organización (Earley y Ang, 2003; Early y Mosakowski, 2004; Ng y Earley, 2006; Templer, Tay y Chandrasekar, 2005; Ang et al., 2007). Earley y Ang (2003) definen la inteligencia cultural como la capacidad de ser eficaces en situaciones caracterizadas por las diversidades culturales. Según los autores, los individuos que presentan un elevado nivel de inteligencia cultural tienen más éxito en situaciones de cambio de contexto cultural como, por ejemplo, en el ámbito laboral. Estos autores establecen la existencia de tres componentes de la inteligencia cultural: cognitiva, emocional y comportamental. La dimensión cognitiva se refiere a la totalidad de conocimientos de un individuo sobre culturas diferentes. La dimensión emocional representa la Capítulo 1 79 propensión de un individuo a ponerse en contacto con culturas diferentes, o sea, la capacidad motivacional que empuja al mismo a conseguir sus resultados en un contexto lejano de sus propios esquemas culturales. Finalmente, la dimensión comportamental refleja la capacidad del individuo de actuar para adaptarse con éxito al contexto cultural circunstante. En esta misma línea, Templer, Tay y Chandrasekr (2006) analizan la relación entre los factores emocionales/motivacionales de la inteligencia cultural y la posible adaptación cultural de los denominados trabajadores globales o sea los profesionales que desarrollan todas o parte de sus tareas fuera del propio país de origen. Los resultados ponen de manifiesto que los trabajadores globales con un elevado nivel motivacional de inteligencia cultural presentan un mayor éxito en su trabajo que los que presentan un nivel bajo. En el trabajo de Triandis (2006) se establecen los factores que pueden incrementar la inteligencia cultural: el nivel de información que posee el individuo, su capacidad para eliminar prejuicios y de analizar y comprender diferentes puntos de vistas o perspectivas. Según este autor, examinar los atributos positivos y negativos de su propia cultura y de las otras permite también aumentar la propia inteligencia cultural. Paramipuspa (2011), basándose en los trabajos sobre la inteligencia cultural en el ámbito de la psicología organizativa, encuentra que en el sector turístico los individuos con un elevado nivel de sensibilidad cultural, o sea, que se adaptan rápidamente a la cultura del destino, presentan una imagen del lugar más positiva que los que presentan un bajo nivel de sensibilidad cultural. De hecho, estos individuos sienten excitación cuando entran en contacto con culturas lejanas, lo que convierte al viaje en una buena y auténtica experiencia. Por ello, en estos individuos no se produce el denominado trauma cultural que implica la incapacidad de aceptar y comprender costumbres locales y lenguajes diferentes, tanto en la fase de elección como durante la experiencia del viaje. Es por ello que puede decirse que la sensibilidad cultural puede ejercer influencia en el gap entre la imagen pre y post-visita. Por ello, y sobre la base de los trabajos anteriormente analizados, con esta investigación se pretende conocer el impacto de la cultura sobre el gap de la imagen pre y post-visita a través de la sensibilidad cultural. A tal efecto, se establecen las siguientes hipótesis de trabajo, que se recogen de forma gráfica en la Figura 1.13: Patrizio Antonino Nazzareno 80 H14a: La sensibilidad cultural afecta al gap entre la imagen cognitiva pre y post-visita. H14b: La sensibilidad cultural afecta al gap entre la imagen afectiva pre y post-visita. H14c: La sensibilidad cultural afecta al gap entre la imagen global pre y post-visita. FIGURA 1.13. Influencia de la sensibilidad cultural sobre el gap entre la imagen pre y post-visita Fuente: Elaboración propia 1.5.3. Las características sociodemográficas La literatura ha considerado siempre las variables sociodemográficas como factores determinantes para la formación de la imagen de un destino turístico (Beerli y Martín, 2004; Tasci y Gartner, 2007; Tasci, 2007), ya que las características personales del individuo actúan como filtro de los estímulos externos haciendo que cada individuo los interprete de manera diferente debido precisamente a sus propias características (Asworth y Goodall, 1995). En la literatura nos podemos encontrar una gran variedad de estudios al respecto. Así, existen trabajos que han profundizado en la relación entre sexo, edad, formación y clase social e imagen afectiva percibida (Beerli y Martín, 2004; Walmsley y Jenkins, 1993), otros sobre la influencia del nivel de estudio en la imagen de un lugar Capítulo 1 81 (Stern y Krakover, 1993) y otros sobre los efectos del nivel de renta y del estado civil sobre la imagen (MacKay y Fesenmaier, 1997). En particular, Walmsley & Jenkins (1993), al estudiar la imagen percibida de diversas zonas turísticas australianas, determinaron mediante un análisis de componentes principales que existían diferencias en la imagen afectiva para algunos lugares en función del sexo y la edad de los individuos. A partir del modelo propuesto por Stern y Krakover (1993) se demuestra que la formación de la imagen de un destino turístico urbano no sólo depende de la información procedente de las fuentes, sino también de las características del individuo. En particular, este estudio ha demostrado que el nivel de estudios es la variable que ejerce una mayor influencia sobre la imagen del destino. Más concretamente, los resultados del mismo indican que cuanto mayor es el nivel de estudios, mejor es la imagen cognitiva del destino turístico en todas sus dimensiones: individuos residentes, nivel de actividades, ritmo urbano, estética de la ciudad, cordialidad de los residentes, clima, etc. Por su parte, en el estudio de MacKay & Fesenmaier (1997) con el que se pretendía conocer cómo afecta el contenido visual del material publicitario turístico a la formación de la imagen del destino, se obtuvo como resultado que ni la edad ni el estado civil de los individuos tenían influencia sobre la imagen turística percibida, no ocurriendo lo mismo con el género y el nivel de ingresos. Baloglu (1997) realizó un estudio sobre la imagen percibida de los Estados Unidos entre los turistas alemanes y no se encontraron diferencias significativas en la imagen percibida en función de las variables demográficas relativas al sexo, nivel de ingresos y nivel de estudios, ocurriendo lo contrario con el estado civil, la edad y la ocupación, que sí influían, aunque de manera moderada, en la imagen percibida. Beerli y Martín (2004), en su estudio sobre la influencia de las características personales de los turistas que visitaron Lanzarote sobre la imagen percibida, han encontrado que el género, la edad, el nivel de educación y la clase social influyen en dos de los tres componentes de la imagen: imagen cognitiva e imagen afectiva. Profundizar en la relación entre las características sociodemográfica y la imagen de un destino turístico permite a los operadores de mercado proporcionar una oferta distinta para cada segmento de turistas. De hecho, la segmentación del Patrizio Antonino Nazzareno 82 mercado a partir de los factores sociodemográficos es una estrategia muy utilizada y eficaz en el sector turístico (Middelton, 1998; Kastenholz, 2002; Beerli y Martín, 2004). En esta línea, Prayag (2012) afirma que analizar cómo las características de los turistas influyen sobre la imagen cognitiva es un factor crítico para la diferenciación y el posicionamiento de un destino. Según este autor, existen relaciones entre las características sociodemográficas y el comportamiento pre y post-visita, las cuales tienen gran repercusión en la segmentación del mercado al permitir diferenciar la oferta para que cada segmento, después de la experiencia del viaje, resulte satisfecho. Como sugiere Prayag (2012), las fuentes de información proporcionadas por los operadores de mercado tienen que proyectar una imagen del destino lo más congruente posible con las características personales de cada segmento, al objeto de que la experiencia de viaje no resulte discordante con las expectativas de cada tipología de segmento. No obstante, si bien es verdad que se ha estudiado bastante el papel que desempeñan estas variables, tanto en la formación de la imagen pre-visita como en la imagen después de la realización del viaje, no existen trabajos en los que se haya analizado en qué medida estas variables sociodemográficas influyen en la mayor o menor confirmación del gap de la imagen pre y post-visita. Ahora bien, y dado que estas características influyen tanto en la imagen pre como en la post-visita y debido también a la divergencia de resultados, planteamos las siguientes hipótesis de trabajo, que se muestra gráficamente en la Figura 1.14: H15a: Las variables sociodemográficas relativas al sexo, edad, formación y clase social influyen en el gap entre la imagen cognitiva pre y postvisita. H15b: Las variables sociodemográficas relativas al sexo, edad, formación y clase social influyen en el gap entre la imagen afectiva pre y postvisita. Capítulo 1 83 FIGURA 1.14. Modelo de influencia de las características personales sobre el gap entre la imagen pre y post-visita Fuente: Elaboración propia 1.6. CONSECUENCIAS DEL GAP EN LA IMAGEN PRE Y POST-VISITA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL TURISTA Al igual que en otros sectores de actividad, también en el sector turístico las evidencias empíricas han demostrado que resulta menos costoso conservar a los clientes actuales que captar nuevos. Es por ello que algunos investigadores han intentado determinar y evaluar los factores que influyen en la intención de volver a visitar un destino y que representa el principal indicador de la lealtad hacia un destino turístico. Así, Patrick et al. (2006) señalan que la satisfacción del consumidor, la experiencia pasada, la calidad del servicio y el valor percibido representan factores que afectan a la intención de volver a visitar un destino. Otros estudios, tales como el de Ross (1993) y el de Kim et al. (2012), han puesto de manifiesto que cuando la imagen percibida de un destino es consistente o se ajusta a la realidad y la experiencia del viaje es positiva, el resultado será un elevado nivel de satisfacción y una fuerte intención de volver a visitar el destino. Patrizio Antonino Nazzareno 84 Oliver (1999) define la lealtad como un compromiso profundo de volver a comprar o volver a utilizar un producto o servicio en el futuro a pesar de que determinadas influencias situacionales o esfuerzos de marketing de la competencia intenten causar un cambio de comportamiento. En la actualidad, la lealtad es considerada un elemento fundamental en las estrategias de marketing, ya que se considera el mejor predictor del comportamiento post-visita del consumidor (Chi y Qu, 2008; Chen y Chen, 2009). La lealtad del consumidor supone una fuente de ingresos estable y una mejora de los beneficios de la empresa o el destino, ya que retener a un cliente tiene unos costes asociados menores que los que suponen captar otros nuevos y, además, los consumidores y visitantes leales se convierten en un canal de información y comunicación para otras personas, como consecuencia de la comunicación boja-oreja (Reid y Reid, 1993; Baker y Crompton, 2000; Petrik, 2004). La lealtad hacia un destino turístico ha sido objeto de un intenso debate académico (Baker y Crompton, 2000; Oppermann, 2000; Yoon y Uysal, 2005), sobre todo su medición. Sin embargo, la mayor parte de los estudios sobre el tópico miden la lealtad distinguiendo entre la intención de volver al destino y la generación de una comunicación boja-oreja positiva (Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001; Yoon y Uysal, 2005; Chi y Qu, 2008; Ozdemir et al., 2012; Prayag y Ryan, 2012). Es por ello que en los estudios sobre la lealtad del turista se suele distinguir entre dos tipos de lealtad: una lealtad comportamental, que se traduce en la repetición de la compra, y una lealtad actitudinal, que se traduce en una actitud favorable hacia el producto/destino (Fernández, Garcia y Picos, 2010). El primero se suele medir a través del número de veces que se compra un producto o se visita un destino y el segundo se suele evaluar a través de la intención de recomendar el producto/destino por parte del individuo (Opperman, 2000; Barroso et al., 2007; Chen y Tasi, 2007; Fernández, Garcia, Picos, 2010). Existe un acuerdo generalizado en la literatura cuando se considera que la satisfacción es el principal antecedente de la lealtad (Pritchard y Howard, 1997; Bramwell, 1998; Oppermann, 2000; Alexandris et al., 2006), por lo que se puede afirmar que los clientes fieles están satisfechos (Jones y Sasser, 1995). Con respecto al concepto de satisfacción, la literatura se sustenta en la teoría de la disconfirmación de las expectativas de Oliver (1980). Según esta teoría, el sentido de di/satisfacción Capítulo 1 85 nace cuando el consumidor compara su percepción del “performance” del producto con sus expectativas. En el contexto turístico, la satisfacción surge cuando el turista, al comparar sus expectativas con el resultado de la experiencia de viaje, obtiene como resultado que la experiencia es mejor que las expectativas (Chon, 1991; Li et al., 2010; Kim y Pardue, 2011). La literatura sobre imagen de destinos turísticos considera la imagen percibida antes de la visita como un elemento fundamental en el desarrollo de las expectativas, ya que a partir de la imagen percibida que tiene el turista del destino, formada a partir de las fuentes de información y de las características personales del turista, éste forma sus expectativas sobre su futura experiencia de viaje, que servirá como base de comparación una vez realizado el viaje (Santos, 1988; Gnoth, 1999; Wang, 2009; Prayag y Ryan, 2011). Estos resultados nos llevan a afirmar que existe una relación directa entre el gap entre la imagen pre y post-visita y la satisfacción. Por tanto, el proceso de confirmación o disconfirmación de las expectativas surge cada vez que el turista compara la imagen percibida de los atributos de un destino antes de la visita con la imagen real de los mismos después de la visita. De tal forma que cada vez que este proceso toma valor negativo se genera insatisfacción (Yilmaz et al., 2009). En el trabajo de Govers y Go (2005) se hace un énfasis especial en la necesidad de que los responsables de la promoción de un destino turístico proyecten una imagen que se corresponda con la realidad del destino para garantizar la satisfacción del turista, ya que, tal y como apuntan Fairweather y Swaffield (2002), cuando los visitantes experimentan situaciones de viaje que difieren marcadamente de las expectativas generadas a través de la imagen proyectada, su evaluación de la experiencia de viaje resulta ser muy negativa. En tal sentido, no sólo se anula cualquier efecto sobre la lealtad, sino también produce un boja-oreja negativo que puede afectar a la imagen del destino turístico. En definitiva, podemos concluir que el gap negativo entre la imagen pre y postvisita genera insatisfacción en el turista con impactos negativos sobre la lealtad, mientras que un gap positivo (o la confirmación de la imagen durante el viaje) genera satisfacción y efectos positivos sobre la lealtad. Ello nos lleva a plantear las siguientes hipótesis, que se recogen de forma gráfica en la Figura 1.15, y en las que la satisfacción juega un papel mediador entre la imagen y la lealtad: Patrizio Antonino Nazzareno 86 H16: Cuanto más negativo sea el gap entre la imagen global pre y postvisita menor será el nivel de satisfacción y menor el nivel de lealtad hacia el destino. H17: Cuanto más positivo sea el gap entre la imagen global pre y post-visita mayor será el nivel de satisfacción y mayor el nivel de lealtad hacia el destino. FIGURA 1.15. Influencia del gap sobre la lealtad: satisfacción como variable mediadora Fuente: Elaboración propia Concluimos el capítulo presentando el modelo teórico global (Figura 1.16) que será objeto de contrastación empírica y cuyas relaciones serán analizadas bajo la metodología que presentaremos en el próximo capítulo. Capítulo 1 87 FIGURA 1.16. Modelo teórico sobre el gap de la imagen pre y post-visita de un destino turístico Fuente: Elaboración propia Patrizio Antonino Nazzareno 92 TABLA 2.3. Distribución de la muestra definitiva TURISTAS SEGÚN PAÍS DE PROCEDENCIA n % Alemania 58 14.41 Francia 13 3.25 Países Bajos 28 7.06 Irlanda 8 2.00 Italia 12 2.95 Reino Unido 149 37.37 España 50 12.60 Países Nórdicos 41 10.34 Otros países 40 10.03 TOTAL 400 100.00 TURISTAS SEGÚN SEXO n % Hombres 184 46.00 Mujeres 216 56.00 TOTAL 400 100.00 TURISTAS SEGÚN EDAD N % De 16 a 24 44 11.20 De 25 a 44 185 45.40 De 45 a 64 120 30.50 De 65 y más 50 12.90 TOTAL 400 100.00 Fuente: Instituto Canario de Estadística (ISTAC) e Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2.3. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO E INSTRUMENTO DE MEDICIÓN Para obtener la información objeto de análisis y poder verificar las hipótesis planteadas hemos utilizado un cuestionario estructurado, que fue traducido al inglés, alemán y español, por ser las lenguas de los principales países de procedencia de los turistas de Tenerife y en italiano por ser la nacionalidad del doctorando. En los Anexos 1, 2, 3 y 4 se incluyen las cuatros versiones del cuestionario utilizado. No cabe duda que cuando el proceso metodológico de una investigación se fundamenta en la realización de encuestas, el diseño del cuestionario es una de las tareas más relevantes para poder medir los constructos objeto de análisis de forma válida y fiable. Para ello, en la presente investigación nos hemos fundamentado en escalas utilizadas previamente por otros autores, aunque su validación se ha limitado básicamente a análisis factoriales exploratorios y al análisis del Alfa de Cronbach. Es por ello, que esta tesis también pretende aportar una nueva evidencia relacionada con la idoneidad de tales escalas. Capítulo 2 93 Antes de proceder al diseño del cuestionario, iniciamos una primera etapa de selección de las escalas de medida a través de la revisión de la literatura que nos permitiese identificar los distintos instrumentos de medida relacionados con las hipótesis planteadas. Posteriormente, se seleccionaron los diferentes ítems de las escalas a utilizar que se sometieron a un pre-test con 2 profesores/as de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria especialistas en el ámbito del Marketing y el área de Turismo. A partir de los resultados, se revisó la redacción de los ítems y se comprobó que representaban adecuadamente los constructos a evaluar y que eran claros y comprensibles. Asimismo, y con objeto de garantizar la correcta comprensión del cuestionario por parte de la población objeto de estudio, se realizó un pretest a 29 turistas españoles, ingleses, alemanes e italianos con perfiles similares a los que componen la población. Se procedió a determinar la fiabilidad de las escalas utilizadas para medir los diferentes constructos a través del alfa de Cronbach, obteniéndose unos índices superiores al 0,70. Por otra parte, y sobre la base de los resultados obtenidos en dicho pretest se formularon las correcciones pertinentes en aquellas preguntas cuya redacción planteaba dificultades de comprensión. Igualmente, se estimó el tiempo promedio que tardaban los encuestados en cumplimentar cada cuestionario, que oscilaba alrededor de los 20 minutos, no presentándose problemas de rechazo por parte de los encuestados. El trabajo de campo se realizó durante los meses junio y julio de 2015. El número total de encuestas realizadas ascendió a 411. Concluida la realización del trabajo de campo, se procedió a verificar que todos los cuestionarios estuviesen perfectamente cumplimentados y que no existiesen problemas de coherencia interna de los mismos, rechazándose un total de 12 encuestas. A continuación exponemos las diferentes variables y escalas de medida utilizadas en la presente investigación. Esfuerzo dedicado a la búsqueda de información. Para medir el tiempo dedicado a buscar información, el nivel de incertidumbre antes del viaje a Tenerife y la familiaridad con el destino (o nivel de conocimiento) se ha utilizado una escala Likert de 1 ítem para cada medida y 7 puntos (véase preguntas P4, P5 y P6 del cuestionario Patrizio Antonino Nazzareno 94 del Anexo 1). Para una mejor comprensión en la Tabla 2.4 se presentan los ítems utilizados. TABLA 2.4. Esfuerzo dedicado a la búsqueda Nada de tiempo 1 2 3 4 5 6 7 Muchísimo tiempo Ninguna incertidumbre 1 2 3 4 5 6 7 Muchísima incertidumbre Ningún conocimiento 1 2 3 4 5 6 7 Muchísimo conocimiento Fuentes de información secundarias. A partir de los trabajos de Gartner (1993) y Beerli y Martín (2003), que establecieron 9 tipologías de fuentes de información secundarias, y contemplando también las fuentes de información más modernas que han sido objeto de análisis en el primer capítulo (Blog, Páginas Web oficiales y no y redes sociales), hemos diseñado una escala que contempla 14 fuentes de información que se recogen en la Tabla 2.5. TABLA 2.5. Medios o fuentes de información MEDIOS O FUENTES DE INFORMACIÓN Información solicitada a amigos o familiares que conocían Tenerife Información aportada personalmente por agencias de viaje, turoperadores u otras empresas turísticas Guías turísticas sobre Canarias y Tenerife Revistas especializadas en turismo Páginas Webs oficiales de Canarias y/o Tenerife Otras páginas webs (turoperador o agencias de viajes, alojamientos, portal de viajes, líneas aéreas, etc.) Blogs y foros sobre turismo en internet (Tripadvisor…) Redes sociales (Facebook, Twiter….) Anuncios publicitarios en TV, radio, prensa, etc. en mi país de origen Documentales de Tenerife emitidos en TV en mi país de origen Noticias sobre Tenerife emitidas en TV, radio y prensa escrita en mi país de origen Familiares y amigos que me han hablado de Tenerife sin preguntarles Folletos impresos sobre Tenerife obtenidos en el destino Ferias de turismo Como escalas de medida se utilizó (a) una pregunta dicotómica SÍ/NO para conocer si el turista utilizó cada una de las fuentes antes del viaje a Tenerife y Capítulo 2 95 determinar la amplitud de las fuentes utilizadas y (b) una escala Likert de 7 puntos para valorar la utilidad y fiabilidad de cada una de las fuentes utilizadas (véase pregunta P7 del cuestionario), tendente a evaluar la calidad percibida de cada fuente utilizada. Gap de la imagen percibida a nivel cognitivo, afectivo y global. Fundamentándonos en los trabajos de Beerli y Martín (2003, 2004a y b), nos hemos decantado por utilizar una escala tipo Likert de 15 ítems y 7 puntos para evaluar la imagen cognitiva de Tenerife, una escala de diferencial semántico de 2 ítems y 7 puntos para medir la imagen afectiva y una escala de diferencial semántico de un solo ítem y 7 puntos para valorar la imagen global. En la Tabla 2.6 se recogen los atributos evaluados por los turistas relacionados con la imagen cognitiva, afectiva y global de Tenerife. TABLA 2.6. Ítems de la imagen cognitiva, afectiva y global del destino ÍTEMS DE LA IMAGEN COGNITIVA DEL DESTINO Clima Playas Recursos naturales (paisaje, parques naturales, flora y fauna…) Calidad de vida (tranquilidad, hospitalidad…) Patrimonio cultural (monumentos históricos, museos, gastronomía, conciertos, festivales...) Infraestructuras turísticas (alojamiento, restaurantes, comercios, campos de golf, etc.) Infraestructuras en general (carreteras, aeropuerto, transporte, sanidad, internet...) Actividades de ocio turístico y recreo (parques temáticos, turismo activo, golf, wellness…) Ocio nocturno (bares, discotecas, pubs, casinos...) Actividades de aventura: parapente, rafting… Actividades deportivas: vela, windsurf, cicloturismo, deportes náuticos … Situación política y económica Medioambiente (limpieza, aire puro…) Seguridad Relación calidad-precio ÍTEMS DE LA IMAGEN AFECTIVA DEL DESTINO Lugar agradable Lugar divertido o emocionante ÍTEM IMAGEN GLOBAL DEL DESTINO Imagen global del destino en general Patrizio Antonino Nazzareno 96 El gap se midió a través de una escala de 7 puntos en la que el encuestado valoró el grado en que cada ítems de la imagen cognitiva, afectiva y global había sido mejor, igual o peor de lo que esperaba de acuerdo con la información que tenía antes de realizar el viaje en una escala que va desde -3 hasta +3, donde -3 es mucho peor de lo esperado, 0 es igual a lo esperado y +3 es mucho mejor de lo esperado (véase pregunta P8 del cuestionario). Motivaciones del viaje. Nos hemos basado en la escala propuesta por Li et al. (2010) que incluye los diferentes motivos clasificados de acuerdo con la tipología de funciones básicas (intelectual, fuga y afiliación), utilizando una escala Likert de 12 ítems y 7 puntos (véase pregunta P9 del cuestionario) para valorar tanto el grado de importancia que ha tenido cada motivación en la decisión de viajar a Tenerife como el grado de confirmación de cada motivación una vez realizado el viaje. La Tabla 2.7 recoge los 12 ítems de la escala. TABLA 2.7. Ítems de la escala de las motivaciones de viaje MOTIVACIONES Conocer la historia y el patrimonio de Tenerife Conocer culturas y formas de vida diferentes Ampliar mi conocimiento sobre otros lugares, personas y cosas Disfrutar de la naturaleza Escapar de la rutina diaria Experimentar aventuras y actividades excitantes Diversión y entretenimiento Descansar, relajarme y reponerme Visitar amigos y familiares Pasar y dedicar tiempo a la familia fuera de casa Ver y hacer cosas diferentes con toda la familia Pasar y dedicar tiempo a los hijos/nietos Interacción con el destino. Siguiendo a Gitelson y Crompton, (1983), Fodness y Murray, (1997, 1999), Hyde y Lawson (2003), Beerli, Martín y Moreno (2003), Beerli y Martín (2004) y Hyde (2008), hemos incluido como variables más significativas la duración del viaje, medida a través de una escala métrica del número de noches pasadas en el destino y la intensidad de la visita medida a través de una escala dicotómica que recoge 18 lugares de interés turístico de Tenerife que pueden ser visitados durante la permanencia en el destino por parte del turista (véase preguntas P10 y P15 del cuestionario). Capítulo 2 97 Implicación con el destino. Hemos utilizado una escala de 1 ítem y 7 puntos para medir el grado de interés en viajar a Tenerife frente a otros destinos (véase pregunta P11 del cuestionario). Satisfacción y lealtad con el destino. La satisfacción se ha medido a través de una escala de 1 ítem y 7 puntos que mide el grado en el que el turista está satisfecho con su viaje a Tenerife. La lealtad hacia el destino se ha medido a través de una escala de 4 ítems y 7 puntos, fundamentándonos en el trabajo de Rodríguez del Bosque y San Martín Gutiérrez (2008) en la que no sólo se recoge la intención de volver al destino, sino también la recomendación a amigos y familiares (véase preguntas P12 y P13 del cuestionario). En la Tabla 2.8 se recogen los ítems utilizados en la escala de lealtad. TABLA 2.8 Ítems de la escala de lealtad del turista ÍTEMS Tengo intención de pasar mis próximas vacaciones otra vez en Tenerife Animaré a mis familiares y amigos a que visiten en algún momento Tenerife Comentaré cosas positivas de este viaje a mis familiares, amigos y conocidos En las mismas circunstancias que en las actuales, escogería otra vez venir a Tenerife Sensibilidad intercultural. Para medir el constructo vinculado a la sensibilidad cultural se utilizó la escala de 24 ítems y 7 puntos desarrollada por Fritz, Möllenberg y Chen (2002) (véase pregunta P14 del cuestionario). En la Tabla 2.9 se recogen los 24 ítems de dicha escala. TABLA 2.9. Ítems de la escala de sensibilidad cultural ÍTEMS Me encanta interactuar con personas de diferentes culturas Creo que las personas de otras culturas son de mente estrecha Me siento seguro de mí mismo cuando interactúo con personas de diferentes culturas Me resulta difícil hablar con personas de otras culturas Siempre sé que decir cuando interactúo con personas de otras culturas Soy sociable con personas de otras culturas No me gusta estar con personas de otras culturas Respeto los valores de las personas de otras culturas Me enfado fácilmente al interactuar con personas de otras culturas Patrizio Antonino Nazzareno 98 ÍTEMS Me siento seguro cuando interactúo con personas de otras culturas Tiendo a no formarme una impresión a la primera cuando interactúo con personas de otras culturas Tiendo a desanimarme cuando estoy con personas de otras culturas Soy de mente abierta a personas de otras culturas Soy muy observador al interactuar con personas de otras culturas A menudo me siento inútil cuando interactúo con otras culturas Respeto las formas de comportarse de personas de otras culturas Trato de obtener toda la información que pueda al interactuar con personas de otras culturas No suelo aceptar las opiniones de personas de otras culturas Soy sensible a los aspectos culturales sutiles al interactuar con personas de otras culturas Creo que mi cultura es mejor que otras Tiendo a dar respuestas positivas a las personas de otras culturas con las que interactúo Evito situaciones en las que tenga que tratar con personas de otras culturas Tiendo a utilizar signos verbales o no verbales para mostrar que entiendo a las personas de otras culturas al interactuar con ellas Disfruto con las diferencias culturales cuando interactúo con personas de otras culturas Datos sociodemográficos de los turistas y características del viaje. Hemos incluido como datos de clasificación diferentes variables que determinan el perfil sociodemográfico de los turistas (sexo, edad, formación y clase social), así como las características de su viaje relativas a hospedaje, organización del viaje (autónoma o con el suporte de una agencia de viaje en ambos casos con o sin apoyo de internet), gasto durante su estancia y personas con las que ha viajado (véase preguntas de P16 a P23 del cuestionario). 2.4. TÉCNICAS DE ANÁLISIS EN EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Después de introducir la base de datos y verificar la ausencia de errores procedimos a analizar la información de acuerdo con los objetivos propuestos, para lo cual nos hemos fundamentado en (1) técnicas descriptivas univariantes para realizar el análisis preliminar de la información, (2) modelos SEM para validar las escalas utilizadas a través de análisis factoriales confirmatorios y para ajustar los modelos de relaciones causales planteados, y (4) análisis de diferencias de media a través del test de la t o ANOVA, según procediese, para analizar la relación existente entre las variables sociodemográficas de tipo nominal u ordinal y el gap de la imagen percibida del destino turístico. Capítulo 2 99 Dado que el principal objetivo de nuestra investigación se centra en analizar las relaciones cuasales existentes entre los diferentes factores que influyen en el gap entre la imagen pre y post-visita, el análisis de ecuaciones estructurales se nos presenta como una técnica válida para confirmar si las relaciones causales se muestran conformes a lo previsto desde un punto de vista teórico. En tal sentido, y siguiendo a Hair et al. (2000) y a Luque Martínez y del Barrio García (2000), el análisis de ecuaciones estructurales proporciona un método directo de tratar múltiples relaciones simultáneamente, permitiendo una evaluación exhaustiva de las relaciones y la incorporación de constructos o variables latentes. Siguiendo una estrategia de desarrollo del modelo, que es la más frecuentemente utilizada en la literatura, hemos construido los diferentes modelos tomando como punto de partida los fundamentos teóricos expuestos en el primer capítulo de este trabajo. CAPÍTULO 3: Resultados de la investigación Patrizio Antonino Nazzareno 106 distribución. Todos los ítems fueron valorados en una escala de -3 a +3, donde -3 es mucho peor de lo esperado, 0 es igual a lo esperado y + 3 mucho mejor de lo esperado. Como se desprende de los resultados de la Tabla 3.5, para el destino Tenerife, el porcentaje de gap negativo (-3 a -1) es muy reducido en todos los atributos del destino, a excepción del atributo “Playas” en el que se observa que un 8% de los encuestados considera que este atributo es peor de lo esperado. Debido a ello, hemos considerado más oportuno recodificar en un solo estado las categorías de -3, -2, -1 y 0, que ha sido etiquetada como “Igual a lo esperado o ligeramente peor”. TABLA 3.5. Distribución de frecuencias del gap de los atributos de la imagen del destino ATRIBUTOS -3 a -1 0 +1 a +3 N % N % N % Clima 7 1.7 31 7.5 373 90.8 Playas 33 8.0 42 10.2 336 81.8 Recursos naturales (paisaje, parques naturales, flora y fauna…) 2 0.5 29 7.1 380 92.5 Calidad de vida (tranquilidad, hospitalidad…) 5 1.2 17 4.1 389 94.6 Patrimonio cultural (monumentos históricos, museos, gastronomía, conciertos, festivales...) 18 4.4 81 19.7 312 75.9 Infraestructuras turísticas (alojamiento, restaurantes, comercios, campos de golf, etc) 5 1.2 60 14.6 346 84.2 Infraestructuras en general (carreteras, aeropuerto, transporte, sanidad, internet...) 8 1.9 49 11.9 354 86.1 Actividades de ocio turístico y recreo (parques temáticos, turismo activo, golf, wellness…) 9 2.2 57 13.9 345 83.9 Ocio nocturno (bares, discotecas, pubs, casinos...) 9 2.2 148 36.0 254 61.8 Actividades de aventura: parapente, rafting… 10 2.4 155 37.7 246 59.9 Actividades deportivas: vela, windsurf, cicloturismo, deportes náuticos … 9 2.2 125 30.4 277 67.4 Situación política y económica 7 1.7 151 36.7 253 61.6 Medioambiente (limpieza, aire puro…) 1 0.2 33 0.8 377 91.7 Seguridad 0 0 37 9.0 374 91.0 Relación calidad-precio 7 1.7 50 12.2 354 86.1 Lugar agradable 0 0 23 5.6 388 94.4 Lugar divertido o emocionante 0 0 45 10.9 366 89.1 Imagen global del destino en general 0 0 23 5.6 388 94.4 Los resultados finales del análisis factorial confirmatorio de segundo orden aplicado a la escala recodificada a cuatro estados del gap de la imagen cognitiva del destino arrojan la existencia de cuatro dimensiones, que han sido etiquetadas como “Recursos naturales” (RECNAT), “Recursos artificiales” (RECARTIF), “Actividades turísticas” (ACTIVTUR) y “Entorno” (ENTORNO). Para analizar la validez Capítulo 3 107 discriminante de esta escala se estimó un nuevo modelo en el que todos los ítems se vinculan a un único factor. Los resultados de este nuevo modelo [χ2(54)=295.12, p=0.000, CFI=0.82, RMSEA=0.10] evidencian la idoneidad de un modelo multidimensional [χ2(50)=195.87, p=0.000, CFI=0.89, RMSEA=0.08], ya que presenta mejores niveles de significación e índices de ajuste. De hecho, el análisis de diferencias de chi-cuadrado arroja la existencia de diferencias significativas (Dif. χ2=99.25, Dif. g.d.l.=4, p=0.000). Por tanto, esta escala de atributos del destino ha quedado formada finalmente por tres ítems en cada una de las dimensiones anteriormente señaladas y que se muestran en la Tabla 3.6. TABLA 3.6. Ítems definitivos de la escala de atributos del destino DIMENSIONES CÓDIGO ÍTEM ÍTEMS Recursos Naturales V37R Clima V38R Playas V39R Recursos naturales (paisaje, parques naturales, flora y fauna…) Recursos Artificiales V41R Patrimonio cultural (monumentos históricos, museos, gastronomía, conciertos, festivales...) V42R Infraestructuras turísticas (alojamiento, restaurantes, comercios, campos de golf, etc) V43R Infraestructuras en general (carreteras, aeropuerto, transporte, sanidad, internet...) Actividades turísticas V44R Actividades de ocio turístico y recreo (parques temáticos, turismo activo, golf, wellness…) V45R Ocio nocturno (bares, discotecas, pubs, casinos...) V47R Actividades deportivas: vela, windsurf, cicloturismo, deportes náutico Entorno V49R Medioambiente (limpieza, aire puro…) V50R Seguridad V51R Relación calidad-precio A pesar de que los resultados de este modelo de medida indican que es estadísticamente significativo [χ2(50)=195.87, p=0.000], es preciso señalar que este estadístico depende del tamaño de la muestra analizada, de ahí la necesidad de analizar otros indicadores de ajuste. A este respecto, los resultados obtenidos muestran como otros indicadores de ajuste global del modelo se encuentran dentro de los valores recomendados por la literatura (CFI=0.89, NFI=0.86, TLI=0.85, RMSEA=0.08), por lo que se puede concluir que el modelo especificado reproduce adecuadamente la matriz de covarianzas observada. Este modelo de medida muestra Patrizio Antonino Nazzareno 108 un ajuste adecuado, ya que el valor de CFI se sitúa entre 0.85 y 0.90 y el valor de RMSEA no supera el máximo recomendado de 0.08 (Mathieu y Taylor, 2006). Siguiendo a Anderson y Gerbing (1988) y como se observa en la Tabla 3.7, el modelo muestra una fiabilidad individual aceptable, ya que la relación existente entre cada ítem y su respectiva dimensión es estadísticamente significativa con pesos de regresión estandarizados superiores o muy cercanos en su mayoría a 0.7 y con valores del estadístico t también significativos. En cuanto a las medidas de consistencia interna del constructo global del gap cognitivo, a diferencia de sus dimensiones, presenta unos niveles muy satisfactorios. Sin embargo, los valores del indicador de fiabilidad compuesta (FC) de sus dimensiones alcanzan valores cercanos a 0.70 y la mayoría de los de la varianza extraída (AVE) no superan el 0.50. Los valores del alfa de Cronbach corroboran los obtenidos en la fiabilidad compuesta. Estos resultados indican que el modelo de medida puede considerarse como válido, aunque sería recomendable también replicarlo en otros contextos e incluso ampliar o modificar el contenido de algunas de las dimensiones para elevar su nivel de fiabilidad. No obstante, puede afirmarse que la escala del gap de imagen cognitiva es un constructo de naturaleza multidimensional formado por cuatro dimensiones. TABLA 3.7. Análisis Factorial Confirmatorio de la escala del gap de imagen cognitiva del destino Relaciones causales Estimadores estandarizados t p Consistencia interna RECNAT ← GAPIMAGCOG 0.995 FC = 0.923 AVE =0.752 α=0.788 RECARTIF ← GAPIMAGCOG 0.925 7.177 0.000 ACTIVTUR ← GAPIMAGCOG 0.791 8.271 0.000 ENTORNO ← GAPIMAGCOG 0.732 7.590 0.000 V37R ← RECNAT 0.526 FC = 0.603 AVE =0.340 α=0.586 V38R ← RECNAT 0.521 7.781 0.000 V39R ← RECNAT 0.688 9.141 0.000 V41R ← RECARTIF 0.517 FC = 0.665 AVE =0.402 α=0.670 V42R ← RECARTIF 0.712 8.988 0.000 V43R ← RECARTIF 0.658 8.674 0.000 V44R ← ACTIVTUR 0.753 FC = 0.703 AVE =0.443 α=0.709 V45R ← ACTIVTUR 0.603 10.151 0.000 V47R ← ACTIVTUR 0.631 10.508 V49R ← ENTORNO 0.692 0.000 FC = 0.656 AVE =0.391 α=0.645 V50R ← ENTORNO 0.636 9.274 V51R ← ENTORNO 0.538 8.334 0.000 Capítulo 3 109 Confirmación de las motivaciones de viaje Los resultados finales del análisis factorial confirmatorio aplicado a la escala de confirmación del viaje arroja la existencia de cuatro tipos de motivaciones que coinciden con las establecidas en la literatura y que han sido etiquetadas como “Motivaciones intelectuales o de conocimiento” (MOTINT), “Motivaciones utilitarias de descanso” (MOTDES), “Motivaciones utilitarias de aventura” (MOTAVE) Y “Motivaciones de afiliación o sociales” (MOTAFIL). No obstante, y para analizar la validez discriminante de esta escala, se estimó también un nuevo modelo en el que todos los ítems se vinculan a un único factor. Los resultados de este nuevo modelo [χ2(44)=472.17, p=0.000, CFI=0.62, RMSEA=0.15] evidencian la idoneidad de un modelo multidimensional [χ2(38)=120.74, p=0.000, CFI=0.93, RMSEA=0.07], ya que presenta mejores niveles de significación e índices de ajuste. De hecho, el análisis de diferencias de chi-cuadrado arroja la existencia de diferencias significativas (Dif. χ2=351.43, Dif. g.d.l.=6, p=0.000). Por tanto, esta escala de confirmación de las motivaciones de viaje ha quedado formada finalmente por 3, 3, 2 y 3 ítems en cada una de las tipologías de motivación y que se muestran en la Tabla 3.8. TABLA 3.8. Ítems definitivos de la escala de confirmación de las motivaciones de viaje DIMENSIONES CÓDIGO ÍTEM ÍTEMS Motivaciones intelectuales o de conocimiento V67 Conocer la historia y el patrimonio de Tenerife V68 Conocer culturas y formas de vida diferentes V69 Ampliar mi conocimiento sobre otros lugares, personas y cosas Motivaciones utilitarias de descanso V70 Disfrutar de la naturaleza V71 Escapar de la rutina diaria V74 Descansar, relajarme y reponerme Motivaciones utilitarias de aventura V72 Experimentar aventuras y actividades excitantes V73 Diversión y entretenimiento Motivaciones de afiliación o sociales V75 Visitar amigos y familiares V76 Pasar y dedicar tiempo a la familia fuera de casa V78 Pasar y dedicar tiempo a los hijos/nietos A pesar de que los resultados de este modelo de medida indican que es estadísticamente significativo [χ2(38)=120.74, p=0.000], es preciso señalar que este estadístico depende del tamaño de la muestra analizada, de ahí la necesidad de analizar otros indicadores de ajuste. A este respecto, los resultados obtenidos Patrizio Antonino Nazzareno 110 muestran como otros indicadores de ajuste global del modelo se encuentran entre los valores recomendados por la literatura (CFI=0.93, NFI=0.90, TLI=0.89, RMSEA=0.07), por lo que se puede concluir que el modelo especificado reproduce adecuadamente la matriz de covarianzas observada. Este modelo de medida muestra un ajuste muy satisfactorio, ya que el valor de CFI se sitúa entre 0.90 y 0.95 y el valor de RMSEA no supera el máximo recomendado de 0.08 (Mathieu y Taylor, 2006). Siguiendo a Anderson y Gerbing (1988) y como se observa en la Tabla 3.9, el modelo muestra una fiabilidad individual aceptable, ya que la relación existente entre cada ítem y su respectiva dimensión es estadísticamente significativa al presentar valores del estadístico t significativos, aunque con pesos de regresión estandarizados no del todo satisfactorios, al no superar algunos de ellos el valor de 0.7. En cuanto a las medidas de consistencia interna de cada una de las tipologías de motivaciones, los valores del indicador de fiabilidad compuesta (FC) alcanzan valores superiores o muy cercanos a 0.70, aunque la mayoría de los de la varianza extraída (AVE) no superan el 0.50. Los valores del alfa de Cronbach corroboran los obtenidos en la fiabilidad compuesta. Estos resultados indican que el modelo de medida puede considerarse como válido, aunque como en el caso anterior sería recomendable replicarlo en otros contextos e incluso ampliar o modificar el contenido de algunas de las dimensiones para elevar su nivel de fiabilidad. TABLA 3.9. Análisis Factorial Confirmatorio de la escala de confirmación de las motivaciones de viaje Relaciones causales Estimadores estandarizados t p Consistencia interna V67 ← MOTINT 0.529 FC = 0.765 AVE =0.350 α=0.702 V68 ← MOTINT 0.880 9.553 0.000 V69 ← MOTINT 0.648 9.126 0.000 V70 ← MOTDES 0.602 FC = 0.665 AVE =0.284 α=0.578 V71 ← MOTDES 0.630 8.371 0.000 V74 ← MOTDES 0.453 6.805 0.000 V72 ← MOTAVE 0.824 FC = 0.733 AVE =0.580 α=0.718 V73 ← MOTAVE 0.694 8.656 0.000 V75 ← MOTAFIL 0.568 FC = 0.786 AVE =0.423 α=0.723 V76 ← MOTAFIL 0.769 9.282 0.000 V78 ← MOTAFIL 0.724 9.298 0.000 Capítulo 3 111 La sensibilidad cultural Los resultados finales del análisis factorial confirmatorio de segundo orden aplicado a la escala de sensibilidad cultural arrojan la existencia de cuatro dimensiones, que han sido etiquetadas como “Predisposición y disfrute hacia la interacción cultural” (PREDISCUL), “Respeto a las diferencias culturales” (RESDIFCUL), “Confianza en la interacción cultural” (CONINTCUL) y “Prestar atención en la interacción cultural” (ATENINTCUL). Como en las dos escalas anteriores, para analizar la validez discriminante de esta escala se estimó un nuevo modelo en el que todos los ítems se vinculan a un único factor. Los resultados de este nuevo modelo [χ2(54)=367.34, p=0.000, CFI=0.82, RMSEA=0.12] evidencian la idoneidad de un modelo multidimensional [χ2(50)=229.34, p=0.000, CFI=0.90, RMSEA=0.09], ya que presenta mejores niveles de significación e índices de ajuste. De hecho, el análisis de diferencias de chi-cuadrado arroja la existencia de diferencias significativas (Dif. χ2=138, Dif. g.d.l.=4, p=0.000). Por tanto, esta escala de atributos del destino ha quedado formada finalmente por 4, 2, 3 y 3 ítems en cada una de las dimensiones anteriormente señaladas y que se muestran en la Tabla 3.10. TABLA 3.10. Ítems definitivos de la escala de sensibilidad cultural DIMENSIONES CÓDIGO ÍTEM ÍTEMS Predisposición y disfrute hacia la interacción cultural V103 Me encanta interactuar con personas de diferentes culturas V114R Tiendo a desanimarme cuando estoy con personas de otras culturas V115 Soy de mente abierta a personas de otras culturas V126 Disfruto con las diferencias culturales cuando interactúo con personas de otras culturas Respeto a las diferencias culturales V110 Respeto los valores de las personas de otras culturas V118 Respeto las formas de comportarse de personas de otras culturas Confianza en la interacción cultural V106R Me resulta difícil hablar con personas de otras culturas V107 Siempre sé que decir cuando interactúo con personas de otras culturas V108 Soy sociable con personas de otras culturas Prestar atención en la interacción cultural V116 Soy muy observador al interactuar con personas de otras culturas V119 Trato de obtener toda la información que pueda al interactuar con personas de otras culturas V121 Soy sensible a los aspectos culturales sutiles al interactuar con personas de otras culturas Patrizio Antonino Nazzareno 112 También en este caso, a pesar de que los resultados de este modelo de medida indican que es estadísticamente significativo [χ2(50)=229.34, p=0.000], es preciso señalar que este estadístico depende del tamaño de la muestra analizada, de ahí la necesidad de analizar otros indicadores de ajuste. A este respecto, los resultados obtenidos muestran como otros indicadores de ajuste global del modelo se encuentran dentro de los valores recomendados por la literatura (CFI=0.90, NFI=0.87, TLI=0.87, RMSEA=0.09), por lo que se puede concluir que el modelo especificado reproduce adecuadamente la matriz de covarianzas observada. Este modelo de medida muestra un ajuste no del todo satisfactorio, ya que a pesar de que el valor de CFI se sitúa entre 0.85 y 0.90, el valor de RMSEA se muy próximo al límite (Mathieu y Taylor, 2006). Siguiendo a Anderson y Gerbing (1988) y como se observa en la Tabla 3.11, el modelo muestra una fiabilidad individual aceptable, ya que la relación existente entre cada ítem y su respectiva dimensión es estadísticamente significativa con pesos de regresión estandarizados superiores o muy cercanos en su mayoría a 0.7 y con valores del estadístico t también significativos. En cuanto a las medidas de consistencia interna del constructo global y de cada una de las dimensiones, todos los valores del indicador de fiabilidad compuesta (FC) alcanzan valores superiores o muy cercanos a 0.70 y los de la varianza extraída (AVE) muy superiores o cercanos al 0.50. Los valores del alfa de Cronbach corroboran los obtenidos en la fiabilidad compuesta. Estos resultados indican que el modelo de medida puede considerarse como válido, aunque sería recomendable también replicarlo en otros contextos e incluso ampliar o modificar el contenido de algunas de las dimensiones para elevar su nivel de fiabilidad. No obstante, puede afirmarse que la escala de sensibilidad cultural es un constructo de naturaleza multidimensional formado por cuatro dimensiones. TABLA 3.11. Análisis Factorial Confirmatorio de la escala de sensibilidad cultural Relaciones causales Estimadores estandarizados t p Consistencia interna PREDISCUL ← SENSIBCUL 0.992 FC = 0.925 AVE =0.758 α=0.819 RESDIFCUL ← SENSIBCUL 0.773 11.817 0.000 CONFINTCUL ← SENSIBCUL 0.806 7.755 0.000 ATENINTCUL ← SENSIBCUL 0.895 12.314 0.000 V103 ← PREDISCUL 0.607 11.306 0.000 FC = 0.742 AVE =0.423 α=0.713 V114R ← PREDISCUL 0.511 9.547 0.000 V115 ← PREDISCUL 0.722 V126 ← PREDISCUL 0.736 13.592 0.000 Capítulo 3 113 Relaciones causales Estimadores estandarizados t p Consistencia interna V110 ← RESDIFCUL 0.874 FC = 0.771 AVE =0.630 α=0.758 V118 ← RESDIFCUL 0.704 11.841 0.000 V106R ← CONFINTCUL 0.469 FC = 0.688 AVE =0.438 α=0.665 V107 ← CONFINTCUL 0.614 7.903 0.000 V108 ← CONFINTCUL 0.847 8.611 0.000 V116 ← ATENINTCUL 0.749 FC = 0.693 AVE =0.435 α=0.677 V119 ← ATENINTCUL 0.698 12.491 0.000 V121 ← ATENINTCUL 0.507 9.229 0.000 Lealtad El modelo de medida resultante para la lealtad (LEALTAD) es de naturaleza unidimensional y está compuesto por 3 ítems que se recogen en la Tabla 3.12 y en el que se contempla tanto el deseo de repetir como el de recomendación, dos aspectos clave, de acuerdo con la literatura, para evaluar el grado de lealtad. TABLA 3.12. Ítems definitivos de la escala de lealtad CÓDIGO ÍTEM ÍTEMS V100 Animaré a mis familiares y amigos a que visiten en algún momento Tenerife V101 Comentaré cosas positivas de este viaje a mis familiares, amigos y conocidos V102 En las mismas circunstancias que en las actuales, escogeré otra vez venir a Tenerife En este caso los resultados indican que el modelo además de ser no estadísticamente significativo [χ2(1)=0.586, p=0.444] sino que además los otros indicadores de ajuste global presentan valores muy satisfactorios (CFI=1.00, NFI=1.00, TLI=1.00, RMSEA=0.00), por lo que se puede concluir que el modelo especificado reproduce adecuadamente la matriz de covarianzas observada. Este modelo de medida muestra un ajuste muy satisfactorio, ya que el valor de CFI supera el 0.95 y el valor de RMSEA no supera el máximo recomendado de 0.08 (Mathieu y Taylor, 2006). Siguiendo a Anderson y Gerbing (1988) y como se observa en la Tabla 3.13, el modelo muestra una fiabilidad individual satisfactoria, ya que la relación existente entre cada ítem y el constructo es estadísticamente significativa con pesos de regresión estandarizados superiores a 0.7 y con valores del estadístico t también significativos. En cuanto a las medidas de consistencia interna, el valor del indicador de fiabilidad compuesta (FC) alcanza un valor por encima de 0.70 y el de la varianza extraída (AVE) superior a 0.50. El valor del alfa de Cronbach corrobora el obtenido en Patrizio Antonino Nazzareno 114 la fiabilidad compuesta. Estos resultados, por tanto, indican que el modelo de medida de la lealtad es fiable. TABLA 3.13. Análisis Factorial Confirmatorio de la escala de lealtad Relaciones causales Estimadores estandarizados t p Consistencia interna V100 ← LEALTAD 0.842 FC = 0.833 AVE =0.628 α=0.824 V101 ← LEALTAD 0.860 19.825 0.000 V102 ← LEALTAD 0.659 13.522 0.000 3.3. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS Antes de proceder al contraste de las hipótesis formuladas en esta tesis doctoral se ha considerado oportuno realizar un análisis descriptivo de los constructos y/o dimensiones tratadas en este proyecto, al objeto de conocer las valoraciones dadas por los encuestados. Ahora bien, tanto para la realización de este análisis como para el contraste de hipótesis se crearon tantas variables observadas como dimensiones obtenidas en el apartado de validación de medidas. De esta forma, se creó una nueva variable por dimensión a través de una media ponderada de las puntuaciones dadas por los encuestados a los ítems que conforman cada dimensión ponderadas por los pesos de regresión de cada uno de ellos en los AFC anteriores. Estas variables han sido etiquetas con el mismo nombre dado a la dimensión. De igual modo se ha procedido con los constructos globales de gap de la imagen cognitiva y de sensibilidad cultural, pero, en este caso, tomando las puntuaciones obtenidas en sus dimensiones respectivas en los mismos AFC. A continuación, iremos exponiendo los resultados de los análisis descriptivos siguiendo el mismo orden que en la validación de medidas, así como los análisis descriptivos de otras variables analizadas en esta investigación y que permiten conocer el comportamiento de los turistas de ocio que visitan por primera vez el destino de Tenerife. En primer lugar, y en lo que a las fuentes de información se refiere, tanto primarias como secundarias, hemos de destacar que los turistas que visitan por primera vez el destino Tenerife han dedicado bastante tiempo a buscar información (M=4.67) y mostraban una gran implicación o interés en viajar a Tenerife (M=5.55), a pesar de que su nivel de incertidumbre sobre el destino antes de organizar el viaje no era muy elevada (M=3.81). En cuanto a la utilización de las diferentes fuentes de Capítulo 3 115 información por parte de los encuestados, los resultados recogidos en esta tabla ya han sido discutidos en el apartado 3.1. Ahora bien, en cuanto a la valoración que los encuestados han realizado de la calidad de las fuentes de información utilizadas en términos de utilidad y fiabilidad, los datos recogidos en la Tabla 3.14 indican que, en términos generales, los turistas consideran que la calidad de la información proporcionada por las mismas es elevada, ya que los valores medios se sitúan entre 4.64 y 5.68, aunque, en algunos casos la desviación típica puede ser algo elevada. TABLA 3.14. Análisis descriptivo de la búsqueda de información FUENTES UTILIZACIÓN VALORACIÓN N % Media D.T. Características de la búsqueda de información Tiempo dedicado a la búsqueda --- --- 4.67 1.72 Nivel de incertidumbre antes de organizar el viaje --- --- 3.81 1.84 Implicación en el viaje --- --- 5.55 1.14 Fuentes de información utilizadas y su valoración Información solicitada a amigos o familiares que conocían Tenerife 283 68.9 5.40 1.15 Información aportada personalmente por agencias de viaje, turoperadores u otras empresas turísticas 244 59.4 5.13 1.08 Guías turísticas sobre Canarias y Tenerife 219 53.3 5.50 1.15 Revistas especializadas en turismo 140 34.1 4.93 1.05 Páginas Webs oficiales de Canarias y/o Tenerife 221 53.8 5.18 1.24 Otras páginas webs (turoperador o agencias de viajes, alojamientos, portal de viajes, líneas aéreas, etc.) 281 68.4 5.13 1.34 Blogs y foros sobre turismo en internet (Tripadvisor…) 259 63.0 5.39 1.20 Redes sociales (Facebook, Twiter….) 210 51.1 5.33 1.21 Anuncios publicitarios en TV, radio, prensa, etc. en mi país de origen 158 38.4 4.64 1.34 Documentales de Tenerife emitidos en TV en mi país de origen 127 30.9 5.11 1.36 Noticias sobre Tenerife emitidas en TV, radio y prensa escrita en mi país de origen 136 33.1 4.99 1.48 Familiares y amigos que me han hablado de Tenerife sin preguntarles 202 49.1 5.45 1.23 Folletos impresos sobre Tenerife obtenidos en el destino 167 40.6 4.95 1.21 Ferias de turismo 68 16.5 5.68 1.23 En segundo lugar, y en lo que a la interacción del turista se refiere, hemos de señalar que el número de lugares visitados, que puede oscilar entre 1 y 16, presenta una media de 7.60 con una desviación típica de 2.84. En la Tabla 3.15, se muestra, Patrizio Antonino Nazzareno 122 FIGURA 3.2. Resultados del modelo de influencia del esfuerzo dedicado a la búsqueda de información secundaria en el gap de la imagen Influencia de las fuentes de información secundarias en el gap de la imagen En la Figura 3.3 se recogen los resultados del modelo teórico propuesto para analizar la influencia de la amplitud del número de fuentes de información secundarias utilizadas por el turista según la tipología de las mismas, así como su percepción sobre la calidad de la información proporcionada por las fuentes de información secundarias utilizadas en términos de utilidad y fiabilidad sobre el gap de la imagen cognitiva. Partiendo de la clasificación realizada en el capítulo teórico de las fuentes de información secundarias en cuatro tipologías en función de las dimensiones “Alto versus bajo contenido informativo” y “Búsqueda activa versus pasiva”, en este modelo se han incluido como antecedentes del gap de la imagen cognitiva cuatro variables que se corresponden con el número de fuentes utilizadas por cada turista de cada una de estas cuatro tipologías de fuentes (véase Tabla 3.21). Así mismo, también se incluyó como antecedente del gap de la imagen cognitiva la calidad percibida por el Capítulo 3 123 turista sobre la información aportada por las fuentes utilizadas. Esta variable se corresponde con la media aritmética de las valoraciones dadas por cada turista a las fuentes utilizadas, independientemente de su tipología. TABLA 3.21. Tipologías de las fuentes de información secundaria El ajuste del modelo es relativamente satisfactorio [χ2(42)=184.63, p=0.000; CFI=0.90; RMSEA=0.09] y posee un elevado poder explicativo del gap de la imagen afectiva (R2=0.621) y del gap de la imagen global (R2=0.555), aunque en menor medida del gap de la imagen cognitiva (R2=0.137). Los resultados del modelo permiten extraer como conclusiones las siguientes: • La amplitud de las fuentes de información secundaria de alto contenido informativo y búsqueda activa genera un menor gap en la imagen cognitiva (ß=-0.161, p=0.006), a diferencia de las restantes tipologías de fuentes de información, en las que se observa que el número de fuentes de información utilizadas está relacionado directamente con un mayor gap en la imagen cognitiva. Por tanto, se acepta la hipótesis H8. • La amplitud de las fuentes de información secundaria de bajo contenido informativo y búsqueda pasiva, al contrario de lo esperado, no es la tipología de fuentes de Patrizio Antonino Nazzareno 124 información que mayor gap genera en la imagen cognitiva. Por tanto, se debería rechazar la hipótesis H9. • El nivel de calidad percibida de las fuentes de información secundaria no influye en el gap de la imagen cognitiva, de ahí que se rechace la hipótesis H10, en principio. FIGURA 3.3. Resultados del modelo de influencia de las fuentes de información secundarias utilizadas en el gap de la imagen (I) Los resultados inesperados de la no influencia de la calidad percibida de la información aportada por las fuentes de información secundaria en el gap de la imagen cognitiva, nos han llevado a especificar un nuevo modelo en que el hemos incluido dos variables relativas a la calidad diferenciando entre las fuentes activas versus pasivas. Esta decisión obedece, en cierta medida, al hecho de que la influencia de la amplitud de las fuentes activas versus las pasivas se comportan de forma diferenciada, ya que las pasivas son las que generan un gap positivo menor y las activas generan un mayor gap, aunque en sentidos opuestos. Los resultados de este Capítulo 3 125 modelo, que se recogen en la Figura 3.4, indican que incluir en el modelo la calidad percibida atendiendo a la tipología activa versus pasiva mejora el poder explicativo del modelo del gap de la imagen cognitiva (R2=0.159) y nos ayuda a entender el resultado obtenido en el modelo anterior. Así, el hecho de que la calidad percibida de la información aportada por las fuentes activas tenga una relación inversa con el gap de la imagen cognitiva (ß=-0.117, p=0.066) y las pasivas una relación directa (ß=0.179, p=0.011), cuando se consideran de forma conjunta los efectos se compensan y, por ello, no se genera el efecto deseado. Por tanto, con estos resultados la hipótesis H10 tendría apoyo empírico en esta investigación, aunque sería necesario hacer una reformulación de la misma haciéndola depender de la tipología de fuente. FIGURA 3.4. Resultados del modelo de influencia de las fuentes de información secundarias utilizadas en el gap de la imagen (II) Patrizio Antonino Nazzareno 126 Influencia de las características del viaje en el gap de la imagen En la Figura 3.5 se recogen los resultados del modelo teórico propuesto para analizar la influencia de las características del viaje relacionados con la duración del viaje, medida en número de noches, y de la intensidad de la visita, medida a través del número de lugares de interés turístico visitados por el turista, sobre el gap de la imagen. El ajuste del modelo es satisfactorio [χ2(30)=109.84, p=0.000; CFI=0.93; RMSEA=0.08]. Los datos recogidos en esta imagen indican que: • Cuanto mayor es la duración del viaje mayor será el número de fuentes de información secundaria consultadas (ß=0.247, p=0.000), por lo que debemos rechazar la hipótesis H11, ya que el sentido de la relación es contrario al que se formuló teóricamente. No obstante, influye indirectamente en el gap de la imagen cognitiva. • Cuanto mayor es el número de lugares de interés visitados por el turista, como un indicador de la intensidad de la visita, mayor es el gap de la imagen cognitiva (ß=0.320, p=0.000) y menor el gap de la imagen afectiva (ß=-0.125, p=0.019), no estando afectado el gap de la imagen global (ß=-0.071, p=0.119). Por consiguiente, se aceptan las hipótesis H12a y H12b y se rechaza la hipótesis H12c. Capítulo 3 127 FIGURA 3.5. Resultados del modelo de influencia de las características del viaje en el gap de la imagen Influencia de los factores personales en el gap de la imagen En este epígrafe se analizará la influencia de tres factores personales sobre el gap de la imagen relacionados con la confirmación de las posibles motivaciones para viajar a Tenerife, la sensibilidad cultural de los turistas y las características sociodemográficas de los turistas. Para los dos primeros utilizaremos modelos de ecuaciones estructurales, como en los casos anteriores, y para las características sociodemográficas utilizaremos un análisis de diferencias de media. En cuanto a la influencia de la confirmación de las motivaciones en el gap de las tres dimensiones de la imagen, hemos considerado oportuno contrastar las hipótesis H13a, H13b y H13c para cada una de las cuatro tipologías de motivaciones (intelectuales, de descanso, de aventura y de afiliación), ya que la evidencia empírica al respecto establece conclusiones en función del tipo de motivación. De esta forma, en las Figuras 3.6, 3.7, 3.8 y 3.9 se recogen los ajustes de los cuatro modelos, los Patrizio Antonino Nazzareno 128 cuales pueden ser considerados como aceptables, donde se desprende que para todos los casos la confirmación de las motivaciones influye de forma directa y positiva en el gap de la imagen cognitiva, no ocurriendo lo mismo con el gap de la imagen afectiva, ya que en ninguno de los modelos se constata tal influencia, ni con el gap de la imagen global, ya que tan sólo se observa un efecto directo y negativo en la confirmación de las motivaciones utilitarias de aventura. Por tanto, estos resultados nos permiten aceptar la hipótesis H13a y de forma parcial a la hipótesis H13c, pero nos llevan a rechazar la hipótesis H13b. FIGURA 3.6. Resultados del modelo de influencia de la confirmación de las motivaciones en el gap de la imagen: Motivaciones intelectuales Capítulo 3 129 FIGURA 3.7. Resultados del modelo de influencia de la confirmación de las motivaciones en el gap de la imagen: Motivaciones de descanso Patrizio Antonino Nazzareno 130 FIGURA 3.8. Resultados del modelo de influencia de la confirmación de las motivaciones en el gap de la imagen: Motivaciones de aventura Capítulo 3 131 FIGURA 3.9. Resultados del modelo de influencia de la confirmación de las motivaciones en el gap de la imagen: Motivaciones de afiliación Por otra parte, y en relación a la influencia de la sensibilidad cultural en el gap de la imagen, los resultados del modelo que se recoge en la Figura 3.10, cuyo ajuste es aceptable χ2(39)=191.41, p=0.000; CFI=0.92; RMSEA=0.09], ponen de manifiesto que la sensibilidad cultural sólo afecta al gap de la imagen cognitiva (ß=0.110, p=0.054). Por consiguiente, se acepta la hipótesis H14a y se rechazan las hipótesis H14b y H14c.