Conteúdos publicitários com imagens verdadeiras ou com retoques digitais? Um estudo sobre as perceções de autenticidade e preferências dos consumidores

Uni e sidade do Minho
Escola de Economia e Ges ão
Césa ine Ma inho Viei a
Con eúdos publici á ios au ên icos ou com
e oques digi ais? Um es udo sob e as
pe ceções e p e e ências dos consumido es
junho de 2025
UMinho | 2025 Césa ine Ma inho Viei a Con eúdos publici á ios au ên icos ou com e oques digi ais?
Um es udo sob e as pe ceções e p e e ências dos consumido es
Uni e sidade do Minho
Escola de Economia e Ges ão
Césa ine Ma inho Viei a
Con eúdos publici á ios com imagens e dadei as
ou com
e oques digi ais? Um es udo sob e as
pe ceções de au en icidade e p e e ências dos
consumido es
Disse ação de Mes ado
Mes ado em Ma ke ing e Es a égia
T abalho e e uado sob a o ien ação da
P o esso a Dou o a Bea iz da G aça Luz Casais
2024 | 2025
Page|ii
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Es e é um abalho académico que pode se u ilizado po e cei os desde que espei adas as
eg as e boas p á icas in e nacionalmen e acei es, no que conce ne aos di ei os de au o e di ei os
conexos.
Assim, o p esen e abalho pode se u ilizado nos e mos p e is os na licença abaixo indicada.
Caso o u ilizado necessi e de pe missão pa a pode aze um uso do abalho em condições não
p e is as no licenciamen o indicado, de e á con ac a o au o , a a és do Reposi ó iUM da Uni e sidade
do Minho.
Licença concedida aos u ilizado es des e abalho
A ibuição Não Come cial Sem De i ações
CC BY-NC-ND
h ps://c ea i ecommons.o g/licenses/by-nc-nd/4.0/
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Ag adecimen os
À P o esso a Dou o a Bea iz da G aça Luz Casais, pela sua p eciosa ajuda ao longo de odo o p ocesso.
A sua o ien ação oi semp e a en a, igo osa e disponí el. A exigência cons u i a e o acompanhamen o
cons an e o am de e minan es pa a o desen ol imen o des a disse ação, e e ei semp e g ande g a idão
pelo seu con ibu o nes e pe cu so.
Ag adeço ambém a odos os pa icipan es do es udo, an o na componen e quali a i a como na
quan i a i a, pela sua colabo ação e con ibu os aliosos, sem os quais es e p oje o não e ia sido
possí el.
Um ag adecimen o mui o especial à minha amília, aos meus pais, aos meus amigos e namo ado, pelo
apoio incondicional, paciência e incen i o ao longo des e pe cu so. A ossa p esença oi essencial nos
momen os mais exigen es, e sou- os p o undamen e g a a po caminha em semp e ao meu lado.
Po úl imo, mas com um luga mui o especial no meu co ação, deixo um ag adecimen o ao Lucky, que
me acompanhou du an e dez anos da minha ida. Es e e semp e ao meu lado, nos dias bons e nos mais
di íceis, e a é me seguiu na a en u a de i e o a do país. Foi um e dadei o apoio emocional e uma
p esença cons an e, silenciosa, mas cheia de signi icado. De onde es i e , deixo-lhe um p o undo
ob igado, po udo o que me deu.

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STATEMENT OF INTEGRITY
I he eby decla e ha ing conduc ed his academic wo k wi h in eg i y. I con i m ha I ha e no used
plagia ism o any o m o undue use o in o ma ion o alsi ica ion o esul s along he p ocess leading o
i s elabo a ion.
I u he decla e ha I ha e ully acknowledged he Code o E hical Conduc o he Uni e si y o
Minho.
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Resumo
Con eúdos publici á ios com imagens e dadei as ou com e oques digi ais? Um es udo
sob e as pe ceções de au en icidade e p e e ências dos consumido es
O uso de e oques digi ais em campanhas publici á ias o nou-se uma p á ica comum, amplamen e
u ilizada pa a c ia imagens idealizadas, mui as ezes dis an es da ealidade, pa a co esponde aos
es e eó ipos de beleza da sociedade. Con udo, es a p á ica em indo a se cada ez mais ques ionada,
especialmen e num con ex o em que os consumido es, p incipalmen e os mais jo ens, alo izam a
au en icidade, a anspa ência e a di e sidade na comunicação das ma cas. A au en icidade pe cebida
eme giu como um a o cen al na o ma como os indi íduos a aliam campanhas publici á ias e
cons oem con iança em elação às ma cas. Simul aneamen e, as p á icas digi ais pessoais, como o uso
de il os e e oques em edes sociais, le an am no as ques ões sob e o modo como os consumido es
in e p e am e acei am a edição de imagem em con ex os publici á ios.
O p esen e es udo em como obje i o analisa a pe ceção de e oques digi ais em campanhas
publici á ias e os seus e ei os na con iança dos consumido es, conside ando o papel da au en icidade
pe cebida e o ní el pessoal de uso de e oques nas edes sociais. Pa a isso, oi ado ada uma abo dagem
me odológica mis a, combinando análise quali a i a (ne nog a ia e g upos de oco) com análise
quan i a i a (ques ioná io com 127 espos as álidas).
Os esul ados mos am que os consumido es pe cebem quando uma campanha oi digi almen e
e ocada ou não. Campanhas publici á ias sem e oques endem a ge a maio es ní eis de con iança à
ma ca, sendo os mesmos elacionados com a na u alidade e ealismo, especialmen e en e os
consumido es mais jo ens e do sexo eminino. Ve i icou-se ambém que os consumido es que não
u ilizam il os digi ais no seu dia a dia demons am uma pos u a ligei amen e mais c í ica ace aos
e oques, p e e indo campanhas mais na u ais, embo a odos alo izem o ealismo e a coe ência com
os alo es da ma ca. Con i ma-se a impo ância da au en icidade como a o de e minan e na elação do
consumido com a ma ca. Es e abalho con ibui pa a a comp eensão do papel dos e oques na
comunicação de ma ca e o e ece o ien ações p á icas pa a uma abo dagem mais é ica e p óxima das
expec a i as do consumido a ual.
Pala as-cha e: au en icidade pe cebida, campanhas publici á ias, con iança na ma ca, ma ke ing,
e oques digi ais
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Abs ac
Ad e ising con en wi h eal o digi ally e ouched images? A s udy on consume s'
pe cep ions o au hen ici y and p e e ences
The use o digi al e ouching in ad e ising campaigns has become a common p ac ice in ecen decades,
widely employed o c ea e idealized images ha a e o en a om eali y, in o de o align wi h socie y's
beau y s anda ds. Howe e , his p ac ice has been inc easingly ques ioned, especially in a con ex whe e
consume s—pa icula ly younge ones— alue au hen ici y, anspa ency, and di e si y in b and
communica ion. Pe cei ed au hen ici y has eme ged as a cen al ac o in how indi iduals e alua e
ad e ising campaigns and build us in b ands. A he same ime, pe sonal digi al p ac ices, such as he
use o il e s and e ouching on social media, aise new ques ions abou how consume s in e p e and
accep image edi ing in ad e ising con ex s.
This s udy aims o analyze he pe cep ion o digi al e ouching in ad e ising campaigns and i s e ec s on
consume us , conside ing he ole o pe cei ed au hen ici y and he indi idual le el o image e ouching
usage on social ne wo ks. To his end, a mixed me hodological app oach was adop ed, combining
quali a i e analysis (ne nog aphy and ocus g oups) wi h quan i a i e analysis (a ques ionnai e wi h 127
alid esponses).
The esul s show ha consume s can pe cei e whe he o no a campaign has been digi ally e ouched.
Ad e ising campaigns wi hou e ouching end o gene a e highe le els o b and us , which is
associa ed wi h na u alness and ealism, especially among younge and emale consume s. I was also
ound ha consume s who do no use digi al il e s in hei daily li es end o adop a sligh ly mo e c i ical
s ance owa ds e ouching, p e e ing mo e na u al campaigns, al hough all consume s alue ealism and
consis ency wi h he b and’s alues. The impo ance o au hen ici y as a de e mining ac o in he
consume -b and ela ionship is con i med. This wo k con ibu es o a be e unde s anding o he ole o
e ouching in b and communica ion and o e s p ac ical guidelines o a mo e e hical app oach ha aligns
wi h he expec a ions o oday’s consume s.
Keywo ds: ad e ising campaigns, b and us , digi al e ouching, ma ke ing, pe cei ed au hen ici y
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Índice
Capí ulo 1 – In odução ................................................................................................ 10
1.1 Mo i ação pa a o ema ........................................................................................ 10
1.2 Enquad amen o do Tema e Rele ância do Es udo ................................................ 10
1.3 Obje i os e ques ões de in es igação ................................................................... 11
1.4 Abo dagem me odológica .................................................................................... 12
1.5 Es u u a da Disse ação ..................................................................................... 13
Capí ulo 2 - Re isão da Li e a u a .................................................................................. 14
2.1 Os Re oques em Publicidade ................................................................................ 14
2.2 E ei os Nega i os nos Consumido es dos Re oques em Imagens .......................... 16
2.3 Au en icidade na Publicidade: Uma Mudança Necessá ia .................................... 18
2.4 Mo imen os de Au en icidade na Publicidade ...................................................... 21
Capí ulo 3. Me odologia ................................................................................................ 23
3.1 Obje i os de In es igação .................................................................................... 23
3.2 Design da in es igação ........................................................................................ 24
3.3 P oposições e Hipó eses ...................................................................................... 26
3.3.1 P oposições .................................................................................................................... 26
3.3.2 Hipó eses ....................................................................................................................... 29
3.3.3 Va iá eis Independen es e Dependen es .......................................................................... 30
3.4 Recolha de Dados ................................................................................................ 31
3.4.1 Análise de Con eúdo de Campanhas ............................................................................... 31
3.4.2. G upos de Foco .............................................................................................................. 36
3.4.3. Ques ioná io .................................................................................................................. 39
3.5 Análise de Dados ................................................................................................. 43
3.5.1. Análise do Con eúdo das Campanhas ............................................................................. 43
3.5.2. Análise do Con eúdo dos G upos de Foco ....................................................................... 44
3.5.3. Análise dos Ques ioná ios .............................................................................................. 48
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Capí ulo 2 - Re isão da Li e a u a
A publicidade a ual é o emen e compos a po manipulação digi al de imagens (Co nelis & Pe e ,
2017) apesa da c escen e exigência po pa e dos consumido es de au en icidade e ep esen a i idade
(Semaan e al., 2018 ; P euffe e al., 2024 ; Schi me e al., 2018). Com o a anço das e amen as
isuais, o uso de imagens idealizadas o nou-se comum. O uso de e oques em campanhas publici á ias
oco e nas e apas da pós-p odução e o nou-se uma e amen a cons an emen e p esen e na publicidade,
em odos os seus canais (P euffe e al., 2024). No en an o, es a p á ica le an a ques ões é icas,
pa icula men e no que diz espei o à au oes ima e à con iança dos consumido es (Cas o, 2023), que
p ocu am uma maio anspa ência e inclusão nas campanhas publici á ias (Mo a Vie o e al., 2023).
Es a e isão de li e a u a explo a como a manipulação de imagens, a di e sidade e a au en icidade
in luenciam a pe ceção dos consumido es e as implicações pa a a cons ução de ma cas.
2.1 Os Re oques em Publicidade
A o og a ia, embo a cap u e a essência da ealidade, ambém possui o sub il pode de a dis o ce
e ans o ma (B ugioni, 1999). Desde o início do século XX, com a c escen e u ilização da o og a ia
pa a ins publici á ios, começa am a se desen ol idas écnicas de e oque e manipulação de imagem.
Um dos exemplos mais ma can es dessa época oi o uso de manipulação de imagens du an e a Gue a,
quando as o og a ias e am al e adas pa a in luencia opiniões polí icas. Essas écnicas, ealizadas
manualmen e com ae óg a os sob e as o og a ias imp essas, pe mi iam elimina ou acen ua ce os
de alhes con o me os obje i os da p opaganda (B ugioni, 1999). O uso de écnicas com ae óg a os
começou a se es endido pa a e oca os modelos na publicidade, inicialmen e u ilizado pa a melho a o
aspe o da pele. O obje i o dessas p á icas e a o na os modelos mais “a aen es” pa a a ai os
consumido es (P euffe e al., 2024). O e oque o nou-se uma p á ica comum, sob e udo em
campanhas publici á ias, onde a c iação de um ideal de beleza e de um es ilo de ida idealizado e a
undamen al pa a a ai consumido es. Já nessa al u a, a manipulação o og á ica na publicidade
molda a uma sociedade cada ez mais obcecada com a apa ência, p omo endo pad ões isuais que
associa am acei ação social e sucesso à con o midade com esses ideais (Mo a Vie o e al., 2023).
A li e a u a iden i ica qua o ca ego ias de e oques digi ais em publicidade que a iam em
in ensidade e impac o isual, desde al e ações mais p o undas às mais disc e as. A p imei a ca ego ia
e e e-se a modi icações co po ais, como o ala gamen o de ancas, o a inamen o da cin u a ou a al e ação

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da es u u a acial, ou seja, mudanças que ans o mam signi ica i amen e a apa ência ísica do modelo.
A segunda ca ego ia en ol e e oques “cosmé icos”, como a eliminação de ugas, manchas,
impe eições den á ias ou o alisamen o do cabelo. A e cei a ca ego ia diz espei o a ajus es de es ilo,
como a subs i uição da oupa ou a al e ação de acessó ios e pen eado, pa a adap a a imagem ao
posicionamen o da campanha. Po im, a qua a ca ego ia ab ange e oques mais sub is, que não al e am
di e amen e o modelo, mas sim o ambien e isual da imagem como a co , o undo ou a iluminação, com
o obje i o de c ia um isual mais apela i o e p o issional (Schi me e al., 2018).
Com o lançamen o de e amen as digi ais de e oque, como o
Pho oshop,
em 1990, a
manipulação de imagens conheceu uma ans o mação signi ica i a. O
Pho oshop
ouxe no as
possibilidades, o e ecendo um ní el de p ecisão e de alhe impossí el de alcança com écnicas manuais
(Fon cube a, 2022). Es a e olução acili ou o uso de e oques, o nando-os mais di íceis de de e a e
aumen ando a disseminação de imagens digi almen e manipuladas nos meios de comunicação.
A pa i do ano 2000, su gi am no as o mas de manipulação de imagens com o c escimen o
das edes sociais e o desen ol imen o da in eligência a i icial. Fe amen as como os il os de ealidade
aumen ada, amplamen e u ilizados em pla a o mas como
Ins ag am
e
Snapcha
, o na am-se
ex emamen e popula es e áceis de u iliza , pe mi indo que qualque pessoa modi ique a sua imagem
com acilidade (Ha ish & Madhush ee Nanda, 2023 ; Tiggemann, 2022). Es as no as o mas de
manipulação con inuam a alimen a deba es sob e o impac o da es é ica digi al nas pe ceções de beleza
e ealidade (Pax on e al., 2022 ; Schi me e al., 2018 ; Co nelis & Pe e , 2017). Es e enómeno é
especialmen e isí el em edes sociais onde se pa ilham mui as o os e ocadas de mulhe es com os os
e co pos quase pe ei os. Em ez de c ia em um sen imen o de iden i icação ou no malidade, es as
imagens acabam po aze com que mui as pessoas se sin am insa is ei as em elação à sua p óp ia
apa ência e ida. A acilidade com que se podem al e a aços do os o ou do co po com il os o nou
es a p á ica mui o comum, mas não é ino ensi a. A manipulação de sel ies, pa a i ao encon o dos
pad ões de beleza, em sido associada a maio insa is ação com o co po e com o os o, especialmen e
em adolescen es. Es es e ei os nega i os a e am an o quem publica as imagens e ocadas como quem
as ê (Tiggemann, 2022).
Embo a a manipulação de imagens seja uma p á ica an iga, oi nos úl imos anos que se
in ensi ica am as c í icas, p incipalmen e em elação à publicidade que p omo e pad ões de beleza
ina ingí eis (Schi me e al., 2018 ; Co nelis & Pe e , 2017). Um exemplo ele an e oco eu em 2011,
quando anúncios da
L'O éal
o am p oibidos po ap esen a em esul ados de maquilhagem exage ados
a a és de manipulação digi al, conside ados enganosos (Semaan e al., 2018). Es as c í icas o na am-
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se ainda mais o es num con ex o em que a manipulação digi al não es á apenas p esen e na
publicidade, mas ambém nas edes sociais usadas dia iamen e po milhões de pessoas. A linha en e
o que é eal e o que oi edi ado icou cada ez mais di ícil de dis ingui , o que aumen a a descon iança e
a insa is ação. O uso equen e de il os e e oques, sem que isso seja cla o pa a quem ê as imagens,
e o ça a p essão pa a e uma apa ência pe ei a. Po isso, mui os consumido es, especialmen e os
mais jo ens, mos am-se mais a en os e c í icos em elação a es e ipo de p á ica (Tiggemann, 2022). A
c escen e insa is ação com es e ipo de manipulação le ou à c iação de egulamen ações que p ocu am
p o ege os consumido es, limi ando o impac o dessas p á icas, especialmen e quando a pe eição
ina ingí el é ap esen ada como ealidade (Schi me e a., 2018 ; Tiggemann, 2022 ; Szambolics e al.,
2023 ; Shoenbe ge e al., 2020).
2.2 E ei os Nega i os nos Consumido es dos Re oques em Imagens
Os il os e e oque digi ais êm a capacidade de al e a d as icamen e a apa ência das pessoas
com apenas alguns oques (Ha ish & Madhush ee Nanda, 2023). Es e ipo de e amen a em indo a
ge a p eocupações c escen es quan o à au en icidade e aos seus e ei os na au oimagem, especialmen e
en e os jo ens, que são os p incipais u ilizado es (Tiggemann, 2022). Nos úl imos anos, os adolescen es
começa am a c i ica o uso excessi o de il os, conside ando p oblemá ico que as pessoas nas edes
sociais já não se pa eçam com quem ealmen e são. O uso exage ado de il os é cada ez mais
desap o ado, sendo is o como uma al a de genuinidade. Pa a mui os, alguns des es il os são
enganosos (Szambolics e al., 2023), o que indica que es e sen imen o de insa is ação se es ende
ambém aos consumido es, que começam a a as a -se de ma cas que eco em ao uso excessi o de
il os e e oques nas suas publicações.
A manipulação digi al em c iado pad ões de beleza mui as ezes ilusó ios e ina ingí eis, o que
esul ou numa c escen e desconexão en e a ealidade e a o ma como as pessoas são ap esen adas
nas publicidades. Es a p á ica em le an ado ques ões sob e os seus impac os na au oes ima e saúde
men al dos consumido es, con ibuindo pa a uma mudança na con iança dos mesmos em elação às
ma cas (Cas o, 2023 ; P euffe e al., 2024). As imagens publici á ias idealizadas êm ge ado
p eocupações, pois a exposição a imagens al amen e e ocadas com modelos idealizadas endem a
desen ol e no as no mas de beleza e da mesma o ma a ele a as no mas de compa ação em elação
à apa ência, diminuindo a sa is ação co po al, a au oes ima e a au oa aliação dos consumido es. Es e
enómeno é pa icula men e ala man e nas jo ens mulhe es, mais ulne á eis a p oblemas de imagem
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co po al, o que pode le a ao desen ol imen o de dis ú bios alimen a es, mau es a e a é dep essão
(Schi me e al., 2018 ; P euffe e al., 2024).
A compa ação social em sido amplamen e econhecida como um dos p incipais mecanismos
pelos quais a exposição a imagens idealizadas in luência nega i amen e a pe ceção da imagem co po al.
Es a eo ia de ende que os indi íduos possuem uma mo i ação ina a pa a se a alia em ela i amen e
aos ou os, especialmen e na ausência de c i é ios obje i os, o que se o na pa icula men e ele an e
em con ex os isuais (P eu e e al., 2024). As edes sociais o e ecem inúme as opo unidades de
compa ação com os pa es, conside ados al os pa icula men e ele an es po se em mais p óximos da
ealidade dos u ilizado es e com a possibilidade de o aze a oda ho a (Tiggemann, 2022). No en an o,
apesa de alguma di e sidade ep esen ada online, a maio ia das compa ações ei as pelas mulhe es
con inua a se ei a com indi íduos conside ados mais a aen es, e o çando sen imen os de insa is ação
com o co po. Es udos demons am ainda que es a compa ação social acon ece de o ma mui as ezes
au omá ica e di ícil de e i a , mesmo quando as imagens são acompanhadas po a isos de edição ou
e oque digi al (Tiggemann, 2022). Po con as e, quando os consumido es se depa am com imagens
mais au ên icas e ealis as, a p oximidade en e os mesmos e o modelo pode a o ece a assimilação,
eduzindo o impac o nega i o na au oes ima. No en an o, quando a dis ância pe cebida é demasiado
ele ada, o con as e acen ua-se, ag a ando o impac o psicológico (Loebni z & G une , 2022).
Em espos a a es as p eocupações sociais, á ias ma cas, como a
Do e
, êm ado ado uma
abo dagem de "imagem co po al posi i a", u ilizando ep esen ações mais ealis as nas suas
publicidades e eduzindo o uso de e oques digi ais. Es a mudança em-se e le ido em campanhas
di igidas a jo ens mulhe es, que se comp ome em a limi a signi ica i amen e a edição de imagens.
Celeb idades como Beyoncé e Ka e Winsle ambém se mani es a am con a a manipulação digi al,
sublinhando a impo ância da au en icidade e da anspa ência nas campanhas publici á ias (Schi me
e al., 2018).
Embo a os e oques em o og a ias publici á ias possam esul a em imagens isualmen e
a aen es e con ibui pa a a adesão às ma cas, es udos indicam que uma pa e signi ica i a das
mulhe es não se sen e ep esen ada nes es anúncios. Ce ca de 70% das mulhe es a i mam não se e
e le idas nas publicidades, o que suge e uma ejeição c escen e ao e oque digi al. O uso excessi o de
e oques e o ça pad ões de beleza i eais, con ibuindo pa a a insa is ação co po al e ge ando um
dis anciamen o en e as imagens publici á ias e a ealidade i ida pelos consumido es (Mo a Vie o e al.,
2023). A li e a u a indica que campanhas que u ilizam modelos com co pos de amanho médio podem
se ão e icazes quan o aquelas que eco em a modelos mui o mag os. No en an o, ou as in es igações
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mos am que a p esença de modelos de amanho médio ou g ande pode a e a nega i amen e a
pe ceção de qualidade do p odu o e a es ima i a do seu p eço. Es es esul ados e elam um ce o
pa adoxo: embo a exis a uma c escen e alo ização da di e sidade e da inclusão, ainda pe sis em
es e eó ipos isuais associados à ideia de p es ígio e alo come cial (de Lenne e al., 2021)
A c edibilidade da on e, incluindo a pe ceção do modelo que ep esen a a ma ca, desempenha
um papel c ucial na e icácia da publicidade. A manipulação digi al é um a o sensí el: embo a e oques
ligei os possam se ole ados, edições ex emas ge am descon iança e uma pe ceção de desones idade
po pa e do anuncian e. Es a sensação de engano pode a e a nega i amen e a a i ude do consumido
ace à ma ca, e o çando a p e e ência po campanhas mais na u ais e anspa en es. A in es igação
mos a que a in enção de comp a é posi i amen e in luenciada quando exis e cla eza sob e o uso de
edição, o que con i ma que os consumido es alo izam a au en icidade e a hones idade na comunicação
publici á ia (Schi me e al., 2018; Loebni z & G une , 2022).
2.3 Au en icidade na Publicidade: Uma Mudança Necessá ia
Vá ios países implemen a am legislação em espos a às c escen es p eocupações com os e ei os
p ejudiciais das p á icas de e oque e manipulação de imagem na saúde men al e na au oimagem dos
consumido es (Schi me e a., 2018 ; Tiggemann, 2022 ; Szambolics e al., 2023 ; Shoenbe ge e al.,
2020). Em países como Is ael, F ança e No uega, é ago a ob iga ó io di ulga quando as imagens o am
digi almen e e ocadas pa a ins come ciais. Além disso, o Reino Unido e a Alemanha es ão a abalha
pa a es abelece no mas de condu a é ica e esponsá el em elação à al e ação digi al de imagens nas
edes sociais (Szambolics e al., 2023 ; Tiggemann, 2022). Es a legislação em como obje i o p omo e
uma ep esen ação mais ealis a e saudá el dos co pos na publicidade, exigindo anspa ência nos
p ocessos de manipulação e in o ma os consumido es que a imagem es a e ocada pa a os dissuadi
de se compa a com os modelos ap esen ados. No en an o, de ido ao a o das egulações a ia em en e
os países, ce as di ulgações não in o mam de o ma ce a os consumido es sob e a na u eza dos
e oques ei os nas campanhas (P euffe e al., 2024 ; Co nelis & Pe e , 2017).
O deba e sob e a manipulação digi al em anúncios conduziu a es o ços legisla i os pa a
egulamen a es as p á icas, com o obje i o de p o ege os consumido es de ep esen ações enganosas.
Nos EUA, as p opos as da Fede al T ade Commission incluem di e izes que abo dam a p e alência de
imagens e ocadas, a aliando a é que pon o es as p á icas podem se conside adas enganosas ou
desleais. A egulamen ação é necessá ia pa a es abelece limi es cla os sob e a é que pon o a edição
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digi al de e se pe mi ida, p e enindo os impac os nega i os sob e a pe ceção dos consumido es
(Schi me e al., 2018).
Con udo, há e ei os posi i os quando as ma cas são anspa en es quan o ao uso de
manipulação digi al. Es udos indicam que os consumido es a aliam mais a o a elmen e as campanhas
publici á ias quando são in o mados sob e os e oques digi ais, especialmen e em p odu os des inados
à solução de p oblemas. A hones idade pe cebida na di ulgação desses e oques c ia um impac o
posi i o, p omo endo des a o ma uma maio con iança na ma ca. Po ou o lado, a al a de anspa ência
sob e a manipulação pode ge a eações nega i as, le ando os consumido es a sen i em-se enganados
(Semaan e al., 2018). Além disso, a li e a u a apoia que a consciência de que as imagens são e ocadas
ou manipuladas digi almen e pode ajuda ce as u ilizado as a ela i iza os pad ões co po ais
ap esen ados. Essa pe ceção c í ica unciona como uma es a égia de de esa, pe mi indo-lhes ques iona
a au en icidade das imagens e e le i sob e as in enções come ciais associadas à sua di ulgação. Es e
ipo de pensamen o es á associado à li e acia mediá ica come cial, ou seja, à capacidade de iden i ica
e analisa c i icamen e con eúdos publici á ios. Ve i icou-se que mulhe es com maio li e acia
demons am maio esiliência emocional e meno endência pa a in e naliza ideais de beleza i ealis as
após a exposição a con eúdos idealizados (Pax on e al., 2022)
No en an o, segundo os es udos ealizados, os en e is ados p e e em e pessoas eais em
anúncios em ez de modelos p o issionais ou imagens excessi amen e e ocadas (Semaan e al., 2018).
Es a p e e ência e le e uma mudança no compo amen o do consumido que p ocu a uma maio
iden i icação com as ma cas. A o og a ia publici á ia, adicionalmen e usada pa a ansmi i concei os
e emoções, p ecisa ago a de comunica au en icidade e inclusão. Campanhas que e le em a ida eal
ge am uma maio p oximidade emocional, sendo cada ez mais alo izadas pelo público (Mo a Vie o e
al., 2023). Com a c escen e insa is ação dos consumido es em elação às imagens manipuladas
digi almen e, a au en icidade o nou-se um alo cen al nas campanhas publici á ias (Ndasi & Akcay,
2020). Ma cas e o óg a os êm ado ado uma pos u a mais é ica no uso de écnicas de manipulação,
econhecendo a necessidade de inclui ep esen ações mais di e si icadas e ealis as (Mo a Vie o e al.,
2023).
O es udo de (Ti occhi, 2024) explica como as ge ações mais no as, como a ge ação Z, eagem
a imagens idealizadas e à pe ceção de au en icidade. Os esul ados mos am que as ma cas são mais
alo izadas quando as suas imagens são is as como au ên icas, especialmen e en e as ge ações mais
jo ens, que endem a da mais impo ância à au en icidade nos media.

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Apesa do concei o de au en icidade nas publicidades se ela i amen e ecen e, os
consumido es semp e usa am di e en es c i é ios pa a a alia a e acidade das imagens em anúncios.
Es udos indicam que es a a aliação é baseada em dois ipos de indicado es: os indiciais, que o necem
p o as conc e as de que o obje o ou expe iência ep esen ada é eal, e os icónicos, que apenas se
assemelham à ealidade. No en an o, com o a anço da manipulação digi al, a on ei a en e o que é eal
e o que é ab icado o nou-se mais di ícil de disce ni , con ibuindo pa a uma c escen e descon iança po
pa e dos consumido es (Becke e al., 2018).
Imagens que pa ecem a i iciais ou excessi amen e manipuladas ge am eações nega i as,
esul ando numa meno con iança e numa pe ceção des a o á el da ma ca (Shoenbe ge e al., 2020 ;
Loebni z & G une , 2022). As ge ações mais jo ens, acos umadas a mo imen os em p ol da
au en icidade, são especialmen e c í icas do uso excessi o de il os, in e p e ando-o como uma al a de
genuinidade. Essa pe ceção a e a di e amen e a con iança que deposi am nas ma cas. No en an o,
es udos não explo am o g au de uso pessoal de il os pelos pa icipan es, le an ando ques ões sob e se
a necessidade de au en icidade é exclusi a das ma cas ou se ambém e le e nas p á icas pessoais.
Consumido es, especialmen e as ge ações mais no as, como os
Milennials
, alo izam ma cas que
p omo em anspa ência e e i am manipulações excessi as. Inicia i as como as campanhas que
a i mam explici amen e que as imagens não o am e ocadas, apelam à au en icidade e e o çam a
con iança dos consumido es. As ge ações mais no as, sendo as mais in o madas e cé icas em elação
à publicidade adicional, p ocu am iden i ica -se com ma cas que ado am uma abo dagem hones a e
ealis a. A au en icidade, pe cebida como um alo undamen al, em mais peso do que a ino ação
ecnológica ou c ia i a, in luenciando as in enções de comp a e o apoio às ma cas que e le em esses
alo es (Co nelis & Pe e , 2017). É possí el de ini a au en icidade de uma ma ca como à pe ceção de
que ela é e dadei a, coe en e e iel aos seus alo es e aos seus consumido es. Es a pe ceção assen a
em dimensões como a con inuidade, a c edibilidade, a in eg idade e o simbolismo. Ma cas com es as
ca ac e ís icas ge am maio ligação emocional e são is as como mais con iá eis. Quando comunicadas
a a és de imagens igualmen e au ên icas, a mensagem é mais bem comp eendida e pode e o ça as
in enções de comp a (Loebni z & G une , 2022).
P o issionais de
ma ke ing
e agências de publicidade concluí am que a execução de campanhas
au ên icas é undamen al pa a a e icácia e sucesso das ma cas. A au en icidade é cada ez mais is a
como um di e encial compe i i o em me cados sa u ados, onde a con iança dos consumido es é
essencial. Campanhas publici á ias au ên icas o alecem a elação en e a ma ca e o consumido ,
ge ando maio lealdade e uma pe ceção posi i a (Ndasi & Akcay, 2020 ; Loebni z & G une , 2022).
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2.4 Mo imen os de Au en icidade na Publicidade
Em espos a à c escen e u ilização de e oques e manipulação de imagem, su gi am mo imen os
de au en icidade, como o
Body Posi i e
e o
Fem e ising
, que passa am a se equen emen e in eg ados
em es a égias de
ma ke ing
. Um exemplo é a campanha "Do e Sel -Es eem", que comba e os pad ões
de beleza óxicos (Cas o, 2023). Esses mo imen os desa iam os pad ões con encionais de beleza e
p omo em a acei ação de odos os ipos de co po, pe mi indo aos consumido es uma iden i icação mais
au ên ica com as ma cas. O su gimen o des as endências impulsionou ambém no as edes sociais,
como o
BeReal
, que o e ece aos u ilizado es a opo unidade de pa ilha momen os genuínos e au ên icos
das suas idas, sem eco e a a i ícios como e oques ou il os.
O mo imen o
The Body Posi i e
oi c iado em 1996 nos Es ados Unidos po Connie Sobczak e
Elizabe h Sco , após a mo e da i mã de Sobczak po dis ú bios alimen a es (The Body Posi i e Ou
His o y, n.d.). Com o empo, es e mo imen o ganhou des aque nas edes sociais, p omo endo e
alo izando os "co pos eais", a beleza e a au en icidade de cada co po sem manipulação digi al. O
obje i o é incen i a as mulhe es a acei a em o seu "eu" e dadei o, mui as ezes des acando aspe os
pa a além da apa ência ísica (Dan hinne e al., 2022) e eduzi os complexos causados pelas imagens
e ocadas amplamen e p esen es nas edes sociais (Lang e al., 2023). Es udos mos am que mulhe es
expos as a con eúdos do
Body Posi i e
demons am uma maio acei ação de si mesmas (Fa douly e al.,
2023).
Ou o mo imen o ele an e é o
Fem e ising
, uma es a égia de
ma ke ing
que p ocu a inspi a
e empode a as mulhe es, des acando a ibu os como a o ça, a au onomia e a independência, pa a
além dos aspe os ísicos (Cas o, 2023 ; Lima & Casais, 2021). Es e mo imen o su giu em espos a às
publicidades sexis as, nas quais as mulhe es e am equen emen e e a adas como "obje os",
p omo endo ago a a igualdade de géne o nas campanhas publici á ias. O
Fem e ising
ambém comba e
os e oques e il os excessi os, p omo endo uma ep esen ação mais au ên ica das mulhe es e
desa iando os pad ões de beleza con encionais. Es udos demons am que, quando bem u ilizado e
alinhado com o p odu o ou se iço p omo ido, o
Fem e ising
pe mi e que os consumido es se
iden i iquem com as ma cas, o alecendo a elação en e ambas e esul ando num aumen o das endas
(Lima & Casais, 2021). No en an o, a p á ica de
Femwashing
, em que campanhas explo am
supe icialmen e o eminismo sem espei a genuinamen e os seus p incípios, em sido al o de c í icas
po pa e dos consumido es. Es as campanhas, que p e endem p omo e a inclusão eminina, mas
alham em ade i aos alo es au ên icos do
Fem e ising
, são is as como manipula i as e desones as,
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ge ando us ação e descon iança, especialmen e en e as mulhe es, que pe cebem a desconexão en e
a ep esen ação publici á ia e a ealidade.
Es as endências e le em o cansaço dos consumido es em elação ao uso excessi o de e oques
e il os, que ge am uma p essão pa a a idealização da imagem pessoal, especialmen e nas edes sociais.
Obse a-se uma mudança cul u al em di eção à acei ação e alo ização do "eu" eal, pa icula men e
en e os jo ens e as mulhe es, que p e e em con eúdos mais au ên icos. No en an o, apesa do
c escimen o dos mo imen os de au en icidade, a p essão dos il os e e oques ainda p e alece em
mui as es e as. As pesquisas indicam que as mulhe es eagem mais posi i amen e a campanhas que
a i mam explici amen e que as imagens não o am e ocadas, em compa ação com campanhas onde os
e oques são usados ou não mencionados. A au en icidade, nes e con ex o, o na-se c ucial pa a que as
consumido as se sin am ep esen adas e conec adas com a ma ca. Campanhas sem e oques
incen i am uma compa ação social mais saudá el, ajudando as mulhe es a alo iza mais a sua p óp ia
apa ência, em ez de se sen i em inadequadas pe an e pad ões de beleza i eais (Co nelis & Pe e ,
2017).
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Capí ulo 3. Me odologia
A me odologia e e e-se ao conjun o de es a égias e p ocessos u ilizados pa a conduzi a
in es igação, pe mi indo alinha os mé odos selecionados com os obje i os p opos os. Mais do que de ini
écnicas especí icas, a me odologia cen a-se no desenho global do es udo, desc e endo como os dados
se ão ecolhidos e analisados de o ma a assegu a a obus ez e a alidade das conclusões (Alha ahsheh
& Pius, 2020). Es e capí ulo abo da não apenas os ins umen os u ilizados, mas ambém a lógica
subjacen e ao p ocesso de in es igação, ga an indo que os p ocedimen os ado ados são adequados pa a
alcança os esul ados p e endidos.
3.1 Obje i os de In es igação
Es e es udo p opõe-se a in es iga a pe ceção de au en icidade e con iança dos consumido es
em elação às ma cas que azem e oques digi ais na sua comunicação, no sen ido de a e i
pos e io men e o impac o da u ilização de écnicas de edição na imagem das ma cas que eco em a
essas p á icas. A in es igação conside a ambém o e ei o do uso pessoal de il os e e oques pelos
consumido es na sua pe ceção sob e a au en icidade das ma cas que u ilizam as mesmas écnicas em
campanhas publici á ias.
Des e modo, o p oblema de in es igação o mulado é: “Qual a pe ceção de au en icidade e
con iança em ma cas que aplicam e oques digi ais nas suas campanhas publici á ias e qual o papel do
uso dessas écnicas pelos consumido es nessa pe ceção?”
Com base nes e p oblema, os obje i os da pesquisa o am de inidos pa a o ien a a análise e
alcança os esul ados espe ados. A de inição de obje i os é um passo c ucial pa a o ien a uma
in es igação e ga an i que es a esponda de o ma cla a às ques ões p opos as (Snyde , 2019).
P imei amen e, p ocu a-se comp eende o ní el de u ilização pessoal de il os e e oques pelos
consumido es e, pos e io men e, analisa a sua pe ceção ace à aplicação dessas p á icas po pa e das
ma cas.
Pa a cump i es es obje i os, a pesquisa esponde às seguin es ques ões: o ní el de uso pessoal
de il os pelos consumido es in luencia a acei ação de p á icas semelhan es po pa e das ma cas?
Como pe cebem os consumido es o uso de il os e e oques nas campanhas publici á ias das ma cas?
Qual a pe ceção de au en icidade e con iança dos consumido es em elação às ma cas, di e enciando
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homens, in luenciando nega i amen e a sua
con iança na ma ca.
H3a. A acei ação de e oques nas mensagens
publici á ias é in luenciada pelo géne o.
H3b. As mulhe es con iam menos do que os
homens em ma cas com campanhas publici á ias
e ocadas.
H4 - Consumido es que u ilizam egula men e
il os nas suas p óp ias edes sociais são menos
c í icos quan o ao uso dessas écnicas pelas
ma cas nas publicidades.
(Ozimek e al., 2023)
H5 – As ma cas com campanhas publici á ias
sem e oques ob êm indicado es de con iança
supe io es às ma cas com e oques.
(Ndasi & Akcay, 2020)
Fon e: Elabo ação P óp ia.
3.3.3 Va iá eis Independen es e Dependen es
As a iá eis independen es des e es udo são a idade, o géne o e o ní el de uso pessoal de il os
digi ais. A idade pe mi e analisa di e enças ge acionais na pe ceção do uso de il os em campanhas
publici á ias. O géne o pode in luencia essa pe ceção, uma ez que es udos suge em que as mulhe es
são mais sensí eis ao uso de e oques. O ní el de uso pessoal de il os a alia se a equência com que
os indi íduos u ilizam il os a e a a sua acei ação do seu uso na publicidade. Es as a iá eis ajudam a
comp eende os a o es que in luenciam a pe ceção e a con iança dos consumido es nas ma cas.
As a iá eis dependen es analisadas são a pe ceção dos consumido es sob e o uso de il os em
campanhas publici á ias e a con iança nas ma cas. A pe ceção depende de como os consumido es
in e p e am a manipulação digi al. A con iança nas ma cas mede a é que pon o o uso de il os in luencia
a c edibilidade pe cebida das ma cas. Se o is o como enganado , pode eduzi a con iança, mas se
o conside ado legí imo, o impac o pode á se meno . Es as a iá eis são essenciais pa a a alia a
elação en e o uso de il os e a imagem das ma cas.

Page|31
A Figu a 1 sin e iza o design da in es igação, mos ando odo o p ocesso me odológico seguido.
Figu a 1.Desenho do modelo conce ual do es udo
Fon e : Elabo ação P óp ia
3.4 Recolha de Dados
3.4.1 Análise de Con eúdo de Campanhas
Pa a o p ocesso de ecolha de dados, iniciou-se com uma análise de alhada do con eúdo
publici á io, que o ien ou a seleção das campanhas ap esen adas aos g upos de oco. A análise de
con eúdo incluiu c i é ios de manipulação de imagem comuns na publicidade mode na, especialmen e
ol ados pa a p omo e um ideal de beleza que sublinha ju en ude e pe eição (Yang e al., 2023). Es e
ideal cu âneo, ca ac e izado po uma pele lisa, cla a, sem ugas, po os ou manchas isí eis (Ozimek,
Laina e al., 2023), é ge almen e alcançado a a és de e oque digi al que elimina qualque sinal de
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"impe eição" na u al, como cica izes, linhas de exp essão e a é mesmo ons de pele mais escu os, que
não se alinham com o pad ão es é ico dominan e, conside ado como e oques de cosmé ica (Schi me ,
Schwaige , Cha les R., & Cos ello, 2018). A análise ambém conside ou as mudanças es u u ais e
o mais nos modelos, obse adas equen emen e em publicidades: a inamen o do os o e co po, ealce
de á eas especí icas como lábios e olhos (Ozimek e al., 2023). Essas al e ações es endem-se ao con ex o
isual da publicidade, onde iluminação e undo são equen emen e ajus ados pa a p opo ciona uma
es é ica limpa e “pe ei a” (Schi me e al., 2018). Esses de alhes da análise pe mi em ga an i que as
publicidades escolhidas ep esen em de manei a p ecisa a manipulação isual que sus en a o pad ão de
beleza idealizado.
Selecionou-se se e campanhas de ma cas conhecidas, di ididas em ês ca ego ias: publicidades
e ocadas, com poucos e oques e sem e oques. Essas campanhas o am escolhidas com base nos
c i é ios de au en icidade e g au de manipulação de imagem, apoiados na li e a u a sob e es é ica
publici á ia e a cons ução de ideais de beleza.
Anúncios Publici á ios Re ocados
L’O éal
:
“Nou eau Sé um Tein é Acco d Pa ai ”
A
L'O éal
em um his ó ico de con o é sias e censu as em di e sos países de ido ao uso excessi o de
e oques em suas campanhas, p omo endo uma imagem i ealis a (Semaan e al., 2018). Nes a
campanha, no a-se imedia amen e uma pele ex emamen e lisa e sem qualque impe eição isí el,
ca ac e ís ica que le a a um e ei o de sua ização ou des ocado suge indo um al o g au de manipulação
digi al a ní el de cosmé ica (Schi me , Schwaige , Cha les R., & Cos ello, 2018).
Chanel
:
“Rouge Allu e Ink Fusion, he Long-Las ing Ma e Lips ick”
Chanel
, enquan o ma ca de luxo, é conhecida po c ia uma es é ica aspi acional e idealizada em suas
campanhas (CZODOR, 2016). Na publicidade do ba om
Rouge Allu e Ink Fusion
, obse a-se um os o de
apa ência impecá el e sem ma cas, e o çando a ideia de pe eição e so is icação que suge e um ní el
de e oque a ní el da cosmé ica (Schi me , Schwaige , Cha les R., & Cos ello, 2018).
Dio
:
“Dio Addic - The New Icon o Shine”
A campanha
Dio Addic
ambém inco po a essa p ocu a de idealização ípica das ma cas de luxo, onde
o os o do modelo ap esen a uma pele pe ei amen e lisa e sem qualque ma ca. Esse isual ep esen a
Page|33
o "ideal" de beleza e e o ça o s a us ele ado que a ma ca p ocu a associa aos seus p odu os com uso
de e oques a ní el de cosmé ica (Schi me , Schwaige , Cha les R., & Cos ello, 2018).
Publicidades com Poucos Re oques
Co e gi l
:
“Clean F esh Yummy Gloss wi h Kelsea Balle ini”
A Co e gi l é uma ma ca ame icana que p omo e a au en icidade e a di e sidade (Schi e , 2018). Nes a
campanha, no a-se a p esença de e oques mínimos, ocados p incipalmen e na co e luminosidade
(Schi me , Schwaige , Cha les R., & Cos ello, 2018), sem g andes al e ações no aspe o ísico da modelo,
p omo endo uma apa ência au ên ica.
Ni ea:
“Milk 5 em 1”
Ni ea, uma ma ca globalmen e conhecida pelo cuidado com a pele, op ou nes a campanha po um es ilo
isual mais na u al. Embo a a imagem apa en e se quase in ei amen e au ên ica, alguns e oques são
pe cep í eis num plano especí ico onde se mos a pele com celuli e, que ap esen a um le e e ei o
des ocado, o que pe mi e de não mos a ni idamen e a “impe eição”.
Publicidades Sem Re oques
Do e:
“New Do e Ad anced Ca e”
A Do e é amplamen e econhecida po p omo e a inclusão e a au en icidade, com campanhas que
desa iam os pad ões de beleza con encionais (Schi me e al., 2018). Na campanha
New Do e Ad anced
Ca e
, emos um elenco di e si icado de modelos com di e en es ipos de pele e co po, sem e oques
pe cep í eis na iluminação, ex u a da pele ou o mas co po ais, ansmi indo uma mensagem de
acei ação e na u al (Yang, Lou, & Tandoc J , 2023).
Glossie
:
“In oducing G Sui Lips ick”
Conhecida pelo seu en oque no isual na u al (Weiss, 2024), a Glossie ap esen a nes a campanha uma
abo dagem o almen e au ên ica, sem quaisque e oques isí eis nos os os dos modelos. O ídeo
des aca a p oximidade dos modelos com a câme a, com de alhes na u ais das suas peles, e o çando a
au en icidade p omo ida pela ma ca (Yang, Lou, & Tandoc J , 2023).
Page|34
A abela 4 ap esen a as campanhas publici a ias selecionadas com o ano de di ulgação e os e oques
que ela ap esen a
Tabela 4.Campanhas selecionadas
Publicidade
Link de acesso
Ano
Tipo de
e oque
L’O éal
:
“Nou eau
Sé um Tein é
Acco d Pa ai ”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =ZY6_0Ydn0EM
2023
Pele
ex emamen e
lisa e sem
qualque
impe eição
isí el,
ca ac e ís ica
que le a a um
e ei o de
sua ização ou
des ocado
Chanel
:
“Rouge
Allu e Ink
Fusion, he
Long-Las ing
Ma e Lips ick”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =VW2HzjsxT1U
2019
pele
ex emamen e
lisa e sem
qualque
impe eição
isí el,
ca ac e ís ica
que le a a um
e ei o de
sua ização ou
des ocado
Page|35
Dio
:
“Dio
Addic - The New
Icon o Shine”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =Vpozma3GnGw
2022
pele
ex emamen e
lisa e sem
qualque
impe eição
isí el,
ca ac e ís ica
que le a a um
e ei o de
sua ização ou
des ocado
Co e gi l
:
“Clean F esh
Yummy Gloss
wi h Kelsea
Balle ini”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =I17 BjpHxGs
2023
In ensidade
da Co
/iluminação
e ocada
Ni ea:
“Milk 5
em 1”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =FUFY-7 Fzp0
h ps://www.you ube.com/wa ch? =3GDN1R cnM
2024
E ei o
des ocado
quando se
mos a uma
impe eição
Do e:
“New
Do e Ad anced
Ca e”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =HV- VUuw10E
2023
Sem e oque
apa en e
Glossie
:
“In oducing G
Sui Lips ick”
h ps://www.you ube.com/wa ch? =DZAQ N _7g
2023
Sem e oque
apa en e
Fon e: Elabo ação P óp ia.

Page|36
3.4.2. G upos de Foco
Pa a a sessão do g upo de oco, o guião oi cuidadosamen e desen ol ido pa a es imula uma
comp eensão p o unda sob e as pe ceções dos pa icipan es ela i amen e ao uso de il os e e oques
nas publicidades. O guião es á es u u ado em 4 pa es, com ques ões simples e cla as que incen i am
a pa icipação e o ap o undamen o do ema. A p imei a pa e é compos a po pe gun as sob e a elação
pessoal dos pa icipan es com o uso de il os e sob e o concei o de au en icidade, a segunda pa e é
compos a po pe gun as sob e as pe ceções ge ais dos pa icipan es sob e o uso de e oques, a
au en icidade pe cebida e a con iança colocada nas ma cas, a e cei a pa e é a ecolha das eações ao
e as se e campanhas ap esen adas, po im a ul ima pa e é compos a po ques ões de e lexão sob e
a au en icidade em publicidades e sob e as p e e ências dos pa icipan es.
Olá a odos, o meu nome é Césa ine Ma inho e se ei a mode ado a des e g upo de oco, cujo
ema é a au en icidade nas campanhas publici á ias. Gos a ia de começa po ag adece a odos po
e em disponibilizado o osso empo pa a pa icipa . Es e g upo de oco e á uma du ação ap oximada
de 1 ho a.
O obje i o des e g upo, ealizado no âmbi o da minha disse ação de mes ado, é comp eende
as ossas pe ceções sob e a au en icidade e a con iança nas ma cas, com um oco especial no uso de
il os e e oques digi ais em campanhas publici á ias. Como mode ado a, a ei algumas pe gun as ao
longo da sessão. Não exis em espos as ce as ou e adas, po isso sin am-se comple amen e à on ade
pa a pa ilha as ossas opiniões de o ma li e.
Gos a ia ambém de os in o ma que es a sessão se á g a ada em áudio, pa a pe mi i uma
análise mais de alhada dos emas discu idos. Es as g a ações se ão acessí eis apenas po mim e se ão
eliminadas após a conclusão da disse ação. Assim, gos a ia de sabe se odos au o izam a g a ação.
Posso con a com a ossa au o ização?
Pos o is o, gos a ia que se sen issem à on ade pa a pa ilha as ossas opiniões e ag adeço,
mais uma ez, a ossa disponibilidade. An es de inicia mos a discussão, alguém gos a ia de coloca
alguma ques ão ou pa ilha alguma dú ida?
Início da discussão
Pa a começa , pedia- os que se ap esen assem ao g upo (nome e idade).
Pa e 1: Relação Pessoal com Fil os e Au en icidade
Page|37
O obje i o da p imei a pa e é c ia um espaço pa a os pa icipan es e le i em sob e as suas
p óp ias p á icas e pe ceções, c iando ligação en e a expe iência pessoal e a au en icidade em
campanhas.
1.1 No osso dia a dia, u ilizam il os ou e oques nas edes sociais? Com que equência?
1.2 O que acham que mo i a as pessoas a u iliza em il os nas suas o og a ias ou con eúdos?
1.3 Na ossa opinião, a é que pon o o uso de il os al e a a au en icidade da imagem ou do
con eúdo ap esen ado?
1.4 Quando consomem con eúdos online (ex.: edes sociais, publicidades), como dis inguem
algo que conside am "au ên ico" de algo que não é?
Pa e 2: Pe ceções Ge ais sob e Publicidade e Con iança nas Ma cas
O obje i o da segunda pa e é con ex ualiza a con iança em ma cas no cená io ge al da
publicidade e in oduzi o ema dos e oques digi ais.
2.1 Pa a ocês, o que o na uma campanha publici á ia au ên ica?
2.2 Na ossa expe iência, já i am campanhas publici á ias que os pa ece am manipuladas
digi almen e? Qual oi a ossa eação?
2.3 Acham que campanhas e ocadas ou manipuladas a e am a ossa con iança na ma ca?
Po quê?
2.4 Pelo con á io, acham que uma ma ca que az demasiado pa a pa ece au ên ica a o na
ainda menos au ên ica?
2.5 Como di e enciam um uso "acei á el" de e oques digi ais de um uso que conside am
excessi o?
Pa e 3: Análise de Campanhas Publici á ias
O obje i o da e cei a pa e é e mais in o mações sob e a pe ceção dos pa icipan es em elação
a campanhas especí icas.
T ansição: Vou ago a ap esen a se e campanhas publici á ias que u ilizam di e en es ní eis de
il os ou e oques digi ais. Após e em cada campanha, a emos uma b e e discussão sob e as ossas
opiniões e pe ceções. Após a exibição de cada campanha, peço que ano em a p imei a pala a ou ase
que os em à men e sob e a campanha. Em seguida, discu i emos as ossas imp essões.
Pa a cada campanha:
3.1 Quais os aspe os ou momen os que mais os chama am a a enção?
3.2 Conside am que es a campanha ap esen a um ní el adequado de au en icidade? Po quê?
Page|38
3.3 Como desc e e iam a elação en e a au en icidade da campanha e a con iança que ela os
inspi a na ma ca?
Após analisa em odas as campanhas:
3.4 Compa ando as campanhas, quais os pa ece am mais au ên icas? Po quê?
3.5 Qual é que conside em mais a aen e?
3.6 Qual campanha os deu on ade de comp a o p odu o? Po quê?
3.7 Sen i am que alguma campanha os ez con ia mais ou menos na ma ca de ido ao uso de e oques
digi ais ou pelo con á io ao que e mos a demasiado au en icidade?
Pa e 4: Re lexões Finais
O obje i o da úl ima pa e é ecolhe as pe ceções ge ais e ecomendações dos pa icipan es.
4.1 Após odas es as discussões, o que conside am que as ma cas podem aze pa a se em
is as como mais au ên icas?
4.2 Acham que o uso de il os ou e oques digi ais pode coexis i com campanhas au ên icas?
Se sim, como?
4.3 Acha que uma campanha publici a ia êm de se au ên ica?
4.4 Se ossem c ia uma campanha publici á ia pa a ansmi i au en icidade, como se ia?
A ecolha de dados oi ealizada a a és de ês g upos de oco, escolhidos po con eniência e
es u u ados com base em ca ac e ís icas demog á icas dis in as, ep esen ando di e en es ge ações:
Ge ação X, Ge ação Y (ou
Millennials
) e Ge ação Z. Es a abo dagem isa ga an i uma isão di e si icada
das pe ceções e a i udes pe an e o uso de il os e e oques digi ais nas campanhas publici á ias.
Cada ge ação oi selecionada com base nas suas ca ac e ís icas compo amen ais e no impac o
que êm no me cado e na sociedade. A Ge ação X, compos a po indi íduos nascidos en e 1965 e 1979,
é econhecida pela sua expe iência e es abilidade inancei a, sendo uma ge ação que i eu a ansição
pa a a e a digi al (Williams & Page, 2011). Es a ge ação é equen emen e mais cé ica e conscien e nas
suas escolhas de consumo, sendo ele an e pa a o es udo po ep esen a uma pe spe i a c í ica ace
às mudanças ecnológicas e aos ideais de beleza digi al.
Page|39
A Ge ação Y, ou
Millennials
, que inclui indi íduos nascidos en e 1980 e 1996, em um papel
undamen al na e olução da publicidade e do ma ke ing. Es e g upo não só di a endências e ino ações,
mas ambém es abelece os pad ões de como as campanhas publici á ias são es u u adas e ecebidas.
Con udo, as abo dagens adicionais de ma ke ing equen emen e não conseguem cap a a sua a enção,
uma ez que os
Millennials
possuem um conhecimen o ap o undado das es a égias publici á ias, o que
os o na cé icos em elação às campanhas con encionais. Pa a es e g upo, a au en icidade é um a o
c ucial, pois alo izam mais as elações humanas e genuínas do que a idelidade a ma cas ou logó ipos.
(Co nelis & Pe e , 2017).
A Ge ação Z, cons i uída po indi íduos nascidos en e 1997 e 2012, é a p imei a ge ação
o almen e digi al, al amen e a i a nas edes sociais e pa icula men e in luen e no que diz espei o às
endências cul u ais e de consumo. A pa da Ge ação Y, a Ge ação Z de ém um g ande pode de
in luência sob e ou as aixas e á ias, dado o seu papel como p omo o es de no as ideologias, como o
mo imen o de acei ação da di e sidade e da au en icidade. Pa a es e g upo, ques ões de anspa ência
e au en icidade são especialmen e impo an es, o que az com que a sua pe spe i a sob e e oques
digi ais seja pa icula men e ele an e (Williams & Page, 2011).
Pa a uma abo dagem mais ap o undada, dois dos ês g upos de oco o am compos os
exclusi amen e po mulhe es, uma ez que es as endem a se mais in luenciadas po ep esen ações
de beleza nas edes sociais e em campanhas publici á ias. Um dos g upos oi cons i uído po 3 mulhe es
que azem uso equen e de il os e e oques digi ais no seu dia a dia, pe mi indo in es iga a sua
pe ceção sob e as p á icas das ma cas e a au en icidade das mesmas. O segundo g upo de 5 mulhe es
oi compos o po pa icipan es, que nunca ou pouco usam il os e e oques e que ade em a mo imen os
que p omo em a au en icidade, como o
BodyPosi i e
e o
Fem e ising
, possibili ando a análise de
a i udes di e enciadas em elação à manipulação de imagens po pa e das ma cas.
Po im, o e cei o g upo de oco oi compos o po 5 homens, de modo a ob e uma pe spe i a
ab angen e e explo a nuances de géne o nas pe ceções sob e au en icidade e con iança nas ma cas
que eco em a e oques digi ais. Es e g upo pe mi iu uma análise mais comple a, conside ando que a
pe ceção de au en icidade e con iança pode a ia signi ica i amen e en e géne os.
3.4.3. Ques ioná io
O ques ioná io oi desen ol ido pa a ap o unda , de o ma quan i a i a, as pe ceções dos
consumido es sob e o uso de il os digi ais em campanhas publici á ias e a con iança nas ma cas. Pa a
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C i é ios de Con iança
A con iança do consumido em elação à ma ca pode se in luenciada pela pe ceção de
au en icidade e e dade na comunicação isual. Quan o mais um con eúdo o pe cecionado como
au ên ico e hones o, maio se á a c edibilidade a ibuída à ma ca (Mo a Vie o e al., 2023).
Au en icidade
A úl ima ca ego ia é a au en icidade. Es a ca ego ia abe a oi c iada pa a codi ica os c i é ios que os
consumido es conside am como au ên icos, em oposição ao que pe cecionam como inau ên ico além
do que a li e a u a já menciona. Embo a, adicionalmen e, a au en icidade não osse associada a
c i é ios obje i os, mas an es a um concei o subje i o, a li e a u a ecen e em indo a p opo dimensões
conc e as pa a a analisa . De o ma ge al, a au en icidade es á associada à iabilidade de um po a- oz
e en ol e di e en es dimensões elacionadas com a ibu os ísicos ou com a essência da ma ca, con o me
pe cecionado pelos consumido es a a és da sua expe iência pessoal (Ndasi & Akcay, 2020). Nes e
con ex o, a au en icidade pode se de inida como a pe ceção de que uma ma ca é e dadei a, coe en e
e iel aos seus alo es e aos seus consumido es, sendo sus en ada po qua o dimensões p incipais: a
con inuidade de inida pela p ese ação da his ó ia e das adições da ma ca, a c edibilidade de inida pela
consis ência en e discu so e p á ica, a in eg idade de inida pelo comp omisso é ico e a. anspa ência,
e simbolismo de inido pela capacidade ma ca de ep esen a alo es pessoais ou cul u ais ele an es)
(Loebni z & G une , 2022).
A abela 6 sin e iza as ca ego ias e subca ego ias de código pa a a analise dos g upos de oco.
Tabela 6. Li o de códigos pa a analise dos g upos de oco
Ca ego ias de analise
Subca ego ias de analise
Desc ição
Au o es
Fil os e e oques
Co po al
Ve i ica que eação
despe a no consumido a
al e ação co po al do
modelo ( emodelação do
co po) e se a e a a sua
p e e ência.
(Ozimek e al., 2023 ;
Schi me e al. 2018)

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Cosmé ico
Ve i ica que eação
despe a no consumido a
al e ação cosmé ica do
modelo (pele alisada, sem
ugas, sem es ias, e c.) e
se a e a a sua p e e ência.
(Co nelis & Pe e , 2017;
Schi me , e al., 2018 ;
Yang e al., 2023)
Imagem
Ve i ica que eação
despe a no consumido a
al e ação da imagem de
o ma ge al (como a luz, as
co es) e se a e a a sua
p e e ência.
(Schi me e al., 2018)
Ausência
Ve i ica que eação
despe a no consumido a
ausência de e oques na
imagem e no modelo e se
a e a a sua p e e ência.
(Yang e al., 2023)
Con iança
C edibilidade
Ve i ica se os
consumido es associam a
con iança colocada na
ma ca à hones idade
pe cebida.
(Mo a Vie o e al., 2023)
Au en icidade
Con inuidade
Ve i ica se os
consumido es des acam a
p ese ação da his ó ia e
das adições da ma ca
(Loebni z & G une , 2022)
C edibilidade
Ve i ica se os
consumido es des acam
uma consis ência en e
discu so e p á ica da
ma ca
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In eg idade
Ve i ica se os
consumido es des acam
um comp omisso é ico e
anspa ência da pa e da
ma ca
Simbolismo
Ve i ica se os
consumido es des acam a
capacidade da ma ca de
ep esen a alo es
pessoais ou cul u ais
ele an es
Fon e: Elabo ação P óp ia.
3.5.3. Análise dos Ques ioná ios
Pa a a análise dos dados ecolhidos a a és do ques ioná io o am u ilizadas di e sas écnicas
es a ís icas no SPSS com o obje i o de es a as hipó eses e iden i ica possí eis elações es a is icamen e
signi ica i as en e as a iá eis do es udo.
Inicialmen e o am c iadas a iá eis ag egadas pa a medi o ní el de con iança nas ma cas, L’O éal e
Ni ea, que o am ap esen adas, a pa i da média das espos as aos i ens que compunham a escala
alida de con iança. Em seguida eco eu-se à es a ís ica desc i i a pa a ca ac e iza a amos a e
comp eende a dis ibuição das p incipais a iá eis de in e esse. Pa a es a as hipó eses elacionadas
com as di e enças en e os di e en es g upos (géne o, idade, e equência de uso de il os) o am
u ilizadas ANOVAs unidimensionais (One-Way ANOVA) e T-Tes s pa a amos as independen es pe mi indo
des a o ma compa a os ní eis médios de acei ação dos di e en es e oques e de con iança nas ma cas
en e os di e en es subg upos da amos a. Quando aplicá el, o am u ilizados es es pos -hoc Tukey HSD
pa a iden i ica quais são os g upos esponsá eis pelas di e enças obse adas. No caso das hipó eses
que en ol iam a análise da elação en e a iá eis con ínuas, como a pe ceção de e oques e a con iança
na ma ca, o am ealizadas co elações de Pea son com o in ui o de iden i ica possí eis associações
linea es en e essas a iá eis.
Po im, pa a compa a di e amen e a con iança dos pa icipan es nas duas ma cas es udadas oi
u ilizado um T-Tes pa a amos as empa elhadas dado que as espos as o am dadas pelos mesmos
indi íduos pa a ambas as ma cas.
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Es as análises es a ís icas pe mi i am e i ica quais as hipó eses o am ou não acei es pelos dados
empí icos e comp eende de o ma mais ap o undada o impac o da pe ceção dos e oques digi ais na
con iança dos consumido es nas ma cas de cosmé icos.
Capí ulo 4 - Ap esen ação dos Resul ados
4.1 Análise Ne nog á ica
A análise ne nog á ica dos comen á ios e elou pe ceções di e sas sob e as se e campanhas
publici á ias analisadas, des acando di e enças na eceção de cada anúncio com base nas ca ego ias
emá icas eme gen es da li e a u a. A análise dos comen á ios nas campanhas publici á ias selecionadas
pe mi iu comp eende como os consumido es eagi am a cada anúncio. A Tabela 7 ap esen a o núme o
o al de comen á ios analisados pa a cada campanha, bem como a quan idade daqueles que o am
codi icados com base nas ca ego ias emá icas iden i icadas. Obse a-se que a campanha da Dio
ecebeu o maio núme o de comen á ios (449), dos quais 37 o am codi icados, enquan o a campanha
da Ni ea e e apenas um comen á io analisado e nenhum codi icado.
Já a Tabela 8 de alha os comen á ios codi icados de aco do com as duas subca ego ias c iadas
pa a a análise: Reação a modelos com e oques de cosmé ica e Reação a modelos com
na u alidade/ ealismo. No a-se que a maio ia dos comen á ios sob e modelos com e oques de
cosmé ica es á associada à campanha da Dio (37) que ap esen a um al o ní el de e oques na sua
campanha, enquan o a subca ego ia de na u alidade e ealismo e e g ande ep esen a i idade na
campanha da Do e (36) onde nenhum e oque oi obse ado.
Tabela 7. Núme o de comen á ios analisados e codi icados
Campanhas / Comen á ios
Analisados
Codi icados
L’O éal: “Nou eau Sé um Tein é Acco d Pa ai ”
10
2
Chanel: “Rouge Allu e Ink Fusion”
38
5
Dio : “Dio Addic - The New Icon o Shine”
449
37
Co e gi l: “Clean F esh Yummy Gloss wi h Kelsea Balle ini”
6
3
Ni ea: “Milk 5 em 1”
1
0
Do e: “New Do e Ad anced Ca e”
360
36
Glossie : “In oducing G Sui Lips ick”
14
0
Page|50
To al
878
83
Fon e: Elabo ação P óp ia.
Tabela 8. Resul ados da análise de con eúdo dos comen á ios
Subca ego ias / Campanhas
L’O éal
Chanel
Dio
Co e gi l
Ni ea
Do e
Glossie
To al
Reação a modelos com Re oques de
cosmé ica
2
5
37
44
Reação a modelos com
Na u alidade/Realismo
3
0
36
0
39
To al
2
5
37
3
0
36
0
83
Fon e: Elabo ação P óp ia.
A análise ne nog á ica dos comen á ios publicados nos ídeos de campanhas publici á ias no
YouTube oi ealizada com o obje i o de comp eende como os consumido es eagem a modelos
e ocados e não e ocados nas campanhas. Pa a es a análise, a ca ego ia escolhida oi
A a i idade/Con iança
, que se di ide em duas subca ego ias: uma que oca nas campanhas com
modelos e ocados, e ou a que a alia as eações a modelos sem e oques ou com uma apa ência mais
na u al.
Nas campanhas da L’O éal, Chanel e Dio , onde a edição das imagens dos modelos e o uso de
il os digi ais são mais e iden es, os comen á ios o am em sua maio ia posi i os, des acando a beleza
e a a a i idade das modelos. No caso da L’O éal, hou e poucos comen á ios analisados, sem e e ência
explíci a ao uso de e oques, mas os comen á ios oca am-se em elogios à apa ência das modelos.
Já na campanha da Chanel, a maio ia dos comen á ios elogia a a beleza das modelos,
compa ando-as a celeb idades amosas, como Monica Bellucci. Comen á ios como
"The model is so
go geous. Mesme izing!!!"
e
"Vi o ia looks like Gal Gado he e."
e elam a acei ação da beleza idealizada.
Da mesma o ma, na campanha da Dio , os comen á ios cen am-se em elogios às modelos e
celeb idades, especialmen e Jisoo, mas no amen e não há menções ao uso de e oques digi ais.
Comen á ios como
"Jisoo looks s unning"
e
"This ad is de ini ely iconic!"
indicam uma acei ação da
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es é ica de beleza idealizada e a associação da ma ca a igu as públicas al amen e admi adas. O oco
dos consumido es es a a mais na igu a pública e no ca isma da modelo do que na a aliação da
au en icidade da imagem. Esses comen á ios suge em que os consumido es endem a acei a
campanhas com modelos al amen e es ilizadas quando associadas a igu as públicas econhecidas e
celeb adas. Além disso, a acei ação da es é ica de beleza idealizada pa ece se mais ele an e do que a
pe cepção da au en icidade da imagem.
Po ou o lado, nas campanhas da Do e e Ni ea, que en a izam a di e sidade co po al e êm
menos manipulação digi al nas imagens, os comen á ios o am mais pola izados. A campanha da Do e,
que p omo e maio di e sidade e modelos com di e en es ipos de co po conside ados na u ais, ge ou
uma o e eação nega i a de pa e dos consumido es, que c i ica am a inclusão de modelos o a dos
pad ões adicionais de beleza, u ilizando e mos como
“p opaganda woke”
e
“mons os”.
Um
comen á io dizia:
"Do hin women exis anymo e?"
, enquan o ou o a i ma a
"Wha happened o he ads
when hey used o be aes he ically pleasing, c ea i e and ac ually en icing?".
Alguns a é ques iona am o
mo i o de a ma ca e abandonado o uso de modelos mais con encionais. No en an o, ambém hou e
comen á ios posi i os, especialmen e em elação à di e sidade ep esen ada na campanha, suge indo
que ce os consumido es alo izam essa abo dagem mais inclusi a, como po exemplo:
"I lo e ha you
ea u e a model wi h i iligo as well as women o e e y shape and size. Way o go, Do e!".
No caso da
Ni ea, embo a os comen á ios analisados enham sido poucos, a cu iosidade em sabe quem e a a a iz
que apa ecia na campanha pode indica uma acei ação mais neu a, sem c í icas di e as ou elogios
excessi os. As campanhas de ou as ma cas, como Co e gi l e Glossie , ap esen a am uma eação mais
neu a, ocando-se na ma ca e na disponibilidade dos p odu os, sem g andes ques ionamen os sob e a
apa ência das modelos.
Es a análise e ela que a pe ceção da a a i idade e da con iança na ma ca es á o emen e
ligada à expec a i a dos consumido es em elação às campanhas publici á ias. As campanhas com
modelos e ocados ge almen e ge am elogios pela beleza das modelos e não despe am descon iança,
pois os consumido es pa ecem acei a mais acilmen e a idealização da imagem, especialmen e quando
associada a celeb idades econhecidas. Já as campanhas com modelos sem e oques ou com maio
na u alidade ge am eações pola izadas, com uma pa e do público ejei ando essa queb a de pad ões
es é icos adicionais, enquan o ou a pa e demons a apoio à di e sidade e à ep esen ação ealis a da
beleza.
Em úl ima ins ância, a con iança na ma ca pode se a e ada quando a es é ica da campanha
não co esponde às expec a i as de um público que ainda alo iza pad ões de beleza mais con encionais.

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Po an o, es a análise demons a a complexidade da au en icidade na publicidade: embo a a na u alidade
e a di e sidade sejam alo izadas po alguns consumido es, a idealização da beleza con inua a
desempenha um papel impo an e na acei ação das campanhas publici á ias, e le indo as di e en es
expec a i as e pe ceções dos consumido es sob e o que é conside ado belo e con iá el.
4.2 Análise dos g upos de oco
A p esen e análise em como obje i o compa a as pe ceções de di e en es g upos de
consumido es sob e o uso de il os e e oques digi ais em campanhas publici á ias, des acando o
impac o desses elemen os na au en icidade pe cebida das ma cas e na con iança dos consumido es em
elação ao ní el pessoal de uso de il os e da ge ação. Pa a al, o am explo adas ês ca ego ias dis in as:
mulhe es que u ilizam il os com equência, mulhe es que usam il os espo adicamen e ou não
u ilizam, e homens que eco em ao uso mode ado de il os. A a és des e es udo, p ocu ou-se en ende
como o uso de il os pessoais, o géne o e a idade in luenciam a eceção e a pe cepção das campanhas
publici á ias, com especial a enção à impo ância da au en icidade na cons ução de uma elação de
con iança com o público.
A pe cepção dos consumido es em elação ao uso de il os e e oques em campanhas
publici á ias é um ema cen al pa a comp eende a au en icidade das ma cas e sua capacidade de
es abelece uma conexão genuína com o público. A análise ealizada com ês g upos de oco, mulhe es
que usam il os, mulhe es que não os u ilizam e homens, e elou nuances impo an es na o ma como
di e en es consumido es eagem a campanhas al amen e e ocadas, mode adamen e edi adas e sem
e oques.
Um dos aspec os mais ele an es que eme giu da discussão oi a o ma como a au en icidade é
pe cebida. De manei a ge al, os consumido es alo izam campanhas que pa ecem na u ais, que es ão
alinhadas com os alo es da ma ca e que não ansmi em uma sensação o çada “
Pa a mim e a assim,
se em anspa en es. Ten a em ambém não ende o p odu o a 100%. Faze algo mais sua e. E
ambém, só como eu já disse, que eu não acho que a L’o éal inha ei o, é alinha em o que azem com
o que dizem. Acho que ambém é impo an e e se os alo es da ma ca es ão alinhados”
. A
au en icidade, pa a eles, es á di e amen e associada à capacidade de uma ma ca de e le i a di e sidade
eal da sociedade, de e i a manipulações excessi as que p omo am pad ões ina ingí eis
“Não se no a
que é uma campanha au ên ica Po que podiam e pegado uma pessoa que i esse a pele impe ei a. E
usasse o p odu o de o ma eal. E não coloca pessoas só pe ei as. E isso demons a que não é
au ên ico”,
e que consigam a é c ia uma ligação emocional com o consumido sem ansmi i essa
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sensação que es a a ende um p odu o ao consumido . Quando uma campanha ap esen a um uso
exage ado de e oques, como oi o caso das campanhas analisadas da L’O éal e da Chanel, os
pa icipan es demons a am uma eação nega i a
“as peles ali es ão demasiado pe ei as algo que não
é bem assim na ida eal”
especialmen e as ge ações mais jo ens, que possuem um olha mais a en o
pa a de ec a manipulações digi ais. No en an o, obse ou-se um a o in e essan e no que diz espei o
às ma cas de luxo, como Chanel e Dio : embo a enham sido conside adas menos au ên icas, a
pe cepção de so is icação e exclusi idade associada a essas ma cas ez com que os consumido es
ossem mais ole an es aos e oques e que se sen issem mais a aídos pela imagem ap esen ada
“com
a ma ca que é uma ma ca de luxo e eu acho que a imagem que ele es á a ansmi i mesmo que não
seja a publicidade mais au ên ica, é aquela que dá mais on ade de comp a ”.
Nesses casos, a
au en icidade não se mos ou um a o ão de e minan e quan o a cons ução de uma imagem de s a us
e qualidade.
Po ou o lado, campanhas que p io iza am uma abo dagem mais na u al, des acando um
ambien e p óximo da ealidade, co pos eais, impe eições e di e sidade, como as da Ni ea, da Do e e
da Co e gi l, o am amplamen e econhecidas como au ên icas
“ ansmi e a au en icidade a apa iga
não me pa eceu mui o e ocada. E en ão ansmi e um bocadinho de con iança sim” “a mulhe ao passa
no a-se ali as impe eições, em algumas es ias na pe na e p on o, acho que é algo que odas as
mulhe es, quase odas lidam e pa eceu mais au ên ico”.
Esse ipo de ep esen ação ge ou um
en ol imen o emocional mais o e, pois os consumido es se i am e le idos nessas imagens, o que
o aleceu a con iança na ma ca. E essa con iança oi um a o de e minan e na análise da c edibilidade
das campanhas. Quando os consumido es pe cebem que uma publicidade exage a nos e oques, a
sensação de engano se ins ala, p ejudicando a epu ação da ma ca. Esse enômeno oi pa icula men e
e iden e no caso da L’O éal, em que os pa icipan es exp essa am ce icismo dian e da apa ência
excessi amen e ape eiçoada das modelos, p incipalmen e no que diz espei o à ex u a da pele, que
pa ecia i eal
“Não se no a que é uma campanha au ên ica po que podiam e pegado uma pessoa que
i esse a pele impe ei a. E usasse o p odu o de o ma eal. E não coloca pessoas só pe ei as”.
Po ou o lado, quando os e oques são usados de o ma equilib ada, sem comp ome e a
sensação de na u alidade, a eação dos consumido es ende a se posi i a
“Eu acho que desde que
usados com mode ação podem melho a mesmo mui o a qualidade écnica da imagem e não al e am a
essência, nem c iam alsas expec a i as”.
A campanha da Co e gi l oi um exemplo disso, pois conseguiu
ansmi i ealismo sem ab i mão da es é ica. A anspa ência ambém se e elou um a o essencial
pa a a cons ução de con iança, e ma cas que op am po mos a ep esen ações mais p óximas da
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ealidade an o na imagem como na ep esen ação do p odu o, como Ni ea, a Co e gi l e Do e, o am
pe cebidas como mais segu as e con iá eis
“Es a campanha é mais ealis a, pois ela mos a as es ias,
as impe eições do co po e além de quando passa o c eme passa mais con iança”.
Cu iosamen e, o impac o dos e oques nas campanhas a iou de aco do com o pe il dos
pa icipan es, especialmen e no que se e e e ao uso pessoal de il os. Mulhe es que u ilizam il os com
equência mos a am-se mais pe missi as em elação ao uso de e oques nas campanhas, desde que
es es não ossem exage ados e man i essem um aspec o ealis a, limi ando-se a pequenos e oques
como i a uma uga. No en an o, mesmo esse g upo des acou que campanhas excessi amen e edi adas
podem ge a us ação, especialmen e quando p omo em p odu os de beleza que não en egam os
esul ados mos ados nas imagens. Já as mulhe es que usam il os a amen e ou nunca o am mais
c í icas, p e e indo campanhas que apos am em imagens na u ais e e i ando aquelas que pa ecem
demasiado a i iciais, e que e i am a é os uso mínimo de e oques. Pa a essas consumido as, a
manipulação excessi a das imagens mina a con iança na ma ca e ge a um dis anciamen o emocional
“a L'O éal ez con ia menos. Po que o e oque e a mesmo mui o e iden e. A pele es a a mesmo mui o
polida”.
Os homens, po sua ez, demons a am uma p eocupação meno com a ques ão dos e oques,
desde que o p odu o inal co espondesse à expe iência eal de consumo. No en an o, mos a am
p e e ência po campanhas que ansmi issem emoções au ên icas e e i assem exage os, an o na
edição quan o na mensagem. Pa a eles, a con iança na ma ca es a a mais elacionada ao his ó ico de
uso do p odu o do que à es é ica da publicidade, mas semp e com uma maio alo ização a campanhas
que u ilizam poucos e oques e que pa eçam mais eais
“não exage a na publicidade do p odu o como
no il o”.
No en an o, apesa dos elogios, no caso da Do e, hou e comen á ios de que a campanha
pode ia pa ece demasiado o çada pa a alguns, comp ome endo a sua au en icidade; se osse ou a
ma ca, se ia is a como um exage o, mas, de ido ao his ó ico e aos alo es já es abelecidos, acabou po
se acei e e pe cebida como au ên ica.
No que diz espei o às p e e ências de campanha e à in enção de comp a, odos os pa icipan es
o am mais ecep i os a publicidades que consegui am equilib a au en icidade e apelo isual. As
campanhas da Ni ea e da Do e o am unanimemen e econhecidas como con iá eis, pois ansmi iam
ealismo e inclusão sem eco e a e oques exage ados
“A da Do e e a da Ni ea po que me ansmi e
con iança, au ocon iança e são imagens eais”.
A campanha da Co e gi l ambém ecebeu uma a aliação
posi i a, sendo is a como es e icamen e ag adá el an o a ní el das co es u ilizadas, como o undo
ealis a e na demons ação do p odu o sem comp ome e a c edibilidade
“Os aspe os que chama am
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mais a a enção, eu acho, é mesmo isso, a ene gia jo em, ene gé ica, mui o colo ido. Eu acho que a é
que ansmi e a au en icidade, a apa iga não me pa eceu mui o e ocada e en ão ansmi e um
bocadinho de con iança sim, isso aí da ex u a ambém não inha pensado, mas ealmen e sim, nós
conseguimos e como é que é o ba om. Acho que é impo an e, sim”
. Po ou o lado, campanhas de
ma cas de luxo, como Chanel e Dio , o am admi adas po sua es é ica so is icada, mas conside adas
menos au ên icas. Ainda assim, isso não a e ou signi ica i amen e a in enção de comp a de alguns
consumido es, pois essas ma cas já possuem um posicionamen o consolidado associado ao glamou e
à exclusi idade.
A campanha da Glossie ge ou opiniões di ididas. Enquan o algumas pa icipan es elogia am
sua abo dagem mode na e c ia i a, ou as acha am que a en a i a de pa ece au ên ica e inclusi a oi
exage ada, o que acabou po comp ome e a sua c edibilidade. Já a campanha da L’O éal oi a que
menos ansmi iu con iança, de ido ao excesso de e oques que c iou uma imagem a i icial e dis an e
da ealidade, ge ando desc ença quan o à e icácia eal dos p odu os.
No ge al, os esul ados da análise deixam cla o que au en icidade e con iança são a o es
in e ligados, quando não se e e e a ma cas de luxo onde mesmo sem au en icidade há con iança, e
de e minan es pa a a o ma como os consumido es pe cebem campanhas publici á ias. O uso excessi o
de e oques ep esen a um isco pa a as ma cas, especialmen e en e as ge ações mais jo ens e en e
consumido es que não u ilizam il os com equência. Campanhas que p io izam a di e sidade, a
na u alidade e a ep esen ação eal dos consumido es e do p odu o endem a ge a uma espos a
emocional mais posi i a, o alecendo o ínculo com o público. No en an o, o impac o dos e oques não
é uni o me e depende do posicionamen o da ma ca. No segmen o de luxo, po exemplo, o uso de edição
excessi a é mais ole ado, pois se alinha à iden idade aspi acional dessas ma cas e aumen a a
a a i idade isual pe cebida pelos consumido es. Em elação a con iança, a con iança na publicidade
su ge quando há au en icidade, alinhamen o com os alo es da ma ca e uma ep esen ação ealis a do
p odu o. O uso excessi o de e oques ou a en a i a o çada de pa ece au ên ico ge am descon iança,
especialmen e quando a imagem ap esen ada não co esponde à ealidade. Pequenos ajus es, como
melho ias na iluminação, são acei á eis, mas al e ações que c iam expec a i as inalcançá eis a e am a
c edibilidade. A con iança ambém se cons ói a a és da iden i icação com a mensagem e os modelos
ap esen ados, sendo e o çada quando a publicidade ansmi e na u alidade, inclusão e p oximidade com
o dia a dia do consumido .
Po im, a análise demons ou que o ní el de uso pessoal de il os in luencia di e amen e a
acei ação das campanhas. Consumido es mais habi uados a u iliza il os mos a am-se mais lexí eis
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Tabela 17.Tes e pa a amos as independen es, que compa a o ní el de con iança nas ma cas
L’O éal e Ni ea en e homens e mulhe es
Le ene's Tes o
Equali y o
Va iances
- es o Equali y o Means
F
Sig.
d
Signi icance
Mean
Di e en
ce
S d.
E o
Di e en
ce
95% Con idence
In e al o he
Di e ence
One-
Sided
p
Two-
Sided p
Lowe
Uppe
Con _
Lo eal
Equal
a iances
assumed
.150
.699
-.484
125
.315
.629
-.11717
.24205
-.59621
.36187
Equal
a iances no
assumed
-.452
41.7
50
.327
.654
-.11717
.25916
-.64026
.40592
Con _
Ni ea
Equal
a iances
assumed
.006
.941
2.35
3
125
.010
.020
.51487
.21882
.08180
.94793
Equal
a iances no
assumed
2.29
2
44.1
53
.013
.027
.51487
.22466
.06214
.96759
Fon e : SPSS
A H4 analisou a elação en e o uso pessoal de il os e a acei ação dos e oques nas campanhas
publici á ias. Pa a es a es a hipó ese oi conduzida uma ANOVA. Os esul ados do es e indicam que a
equência de uso pessoal de il os não in luencia signi ica i amen e a acei ação dos e oques digi ais
nas campanhas publici á ias (F(4,122) = 1.465; p = 0.217). Apesa de a iações nas médias en e os
g upos, essas di e enças não o am es a is icamen e signi ica i as. O amanho do e ei o (η² = 0.046) é
conside ado pequeno, o que e o ça a conclusão de que o uso pessoal de il os não explica di e enças
ele an es na acei ação dos e oques nes e es udo. Assim, a Hipó ese 4 é ejei ada nes a análise. A
abela 18 ap esen a os esul ados do Tes e ANOVA pa a e i ica se a equência de uso de il os

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in luencia a acei ação de e oques e a abela 19 ap esen a as es a ís icas desc i i as da acei ação dos
e oques po equência de uso pessoal de il os.
Tabela 18. Tes e ANOVA pa a e i ica se a equência de uso de il os in luencia a acei ação de
e oques
Acei açao_ e oques
Sum o
Squa es
d
Mean Squa e
F
Sig.
Be ween G oups
9.687
4
2.422
1.465
.217
Wi hin G oups
201.628
122
1.653
To al
211.315
126
Fon e SPSS
Tabela 19. Es a ís icas desc i i as da acei ação dos e oques po equência de uso pessoal de il os
Acei açao_ e oques
N
Mean
S d.
De ia ion
S d.
E o
95% Con idence In e al o
Mean
Minimu
m
Maximu
m
Lowe Bound
Uppe Bound
.00
61
3.7432
1.40224
.17954
3.3840
4.1023
1.00
7.00
1.00
28
3.4048
1.06519
.20130
2.9917
3.8178
1.00
5.00
2.00
20
3.7500
1.19881
.26806
3.1889
4.3111
1.67
7.00
3.00
15
2.9889
1.21248
.31306
2.3174
3.6603
1.00
5.33
4.00
3
2.8889
1.60150
.92463
-1.0895
6.8672
1.17
4.33
To al
127
3.5604
1.29503
.11492
3.3330
3.7878
1.00
7.00
Fon e : SPSS
A H5 in es igou se as ma cas que u ilizam menos e oques digi ais nas suas campanhas, nes e
caso a Ni ea, ge am maio con iança do que aquelas que u ilizam e oques, nes e caso a L’O éal. Pa a
es a es a hipó ese oi ealizado um T-Tes pa a amos as empa elhadas, compa ando os ní eis de
con iança na L’O éal e na Ni ea, an es de e em conhecimen o dos ní eis de e oques de cada campanha,
pa a os mesmos pa icipan es. Os esul ados indica am que a con iança média oi signi ica i amen e
mais ele ada na Ni ea (M = 4.99) do que na L’O éal (M = 4.14), com p < 0.001 e um amanho do e ei o
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o e (Cohen’s d = 1.134). Es es esul ados indicam que os consumido es con iam signi ica i amen e
mais em ma cas que u ilizam menos e oques digi ais nas suas campanhas publici á ias, con i mando
des a o ma a H5.
A abela 20 ap esen a as Es a ís icas desc i i as do es e pa a amos as empa elhadas, que compa a
os ní eis de con iança nas ma cas L’O éal e Ni ea medidos nos mesmos pa icipan es, a abela 21
ap esen a os esul ados da Co elação de Pea son en e os ní eis de con iança a ibuídos à L’O éal e à
Ni ea pelos mesmos pa icipan es e a abela 22 ap esen a os Tamanhos do e ei o calculados pa a o
es e empa elhado en e a con iança na L’O éal e na Ni ea, com base em Cohen’s d e Hedges’ g.
Tabela 20. Es a ís icas desc i i as do es e pa a amos as empa elhadas, que compa a os ní eis de
con iança nas ma cas L’O éal e Ni ea
Mean
N
S d. De ia ion
S d. E o Mean
Pai 1
Con _Lo eal
4.1467
127
1.14153
.10129
Con _Ni ea
4.9921
127
1.05359
.09349
Fon e : SPSS
Tabela 21. Co elação de Pea son en e os ní eis de con iança a ibuídos à L’O éal e à Ni ea
N
Co ela ion
Signi icance
One-Sided p
Two-Sided p
Pai 1
Con _Lo eal & Con _Ni ea
127
.468
<.001
<.001
Fon e : SPSS
Tabela 22. Tamanhos do e ei o calculados pa a o es e empa elhado en e a con iança na L’O éal e
na Ni ea, com base em Cohen’s d e Hedges’ g
S anda dize
Poin
Es ima e
95% Con idence
In e al
Lowe
Uppe
Pai 1
Con _Lo eal -
Con _Ni ea
Cohen's d
1.13449
-.745
-.941
-.547
Hedges'
co ec ion
1.14130
-.741
-.935
-.544
Fon e : SPSS
As análises es a ís icas es a am a hipó ese nula que menciona a que o uso de il os e e oques
digi ais em anúncios não a e a a con iança dos consumido es nas ma cas. Os esul ados mos a am que,
em alguns casos, essa hipó ese oi ejei ada, indicando que a pe cepção de au en icidade ealmen e
in luencia a con iança nas ma cas.
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Po im, ela i amen e à pe ceção da con iança nas ma cas após a e elação do ní el de e oques
nas campanhas, obse ou-se que, no caso da L’O éal, a maio ia dos pa icipan es (59,8%) e e iu que a
sua con iança se man e e inal e ada, enquan o 33,9% indica am con ia menos na ma ca e apenas 6,3%
a i ma am con ia mais. Es es esul ados suge em que a e elação do uso de e oques e e um impac o
nega i o pa a uma pa e da amos a, ainda que pa a a maio ia não enha al e ado a pe ceção inicial. No
caso da Ni ea, e i icou-se uma endência dis in a: 37% dos pa icipan es e e i am con ia mais na ma ca
após sabe em que a campanha não oi e ocada, e 61,4% indica am que a sua con iança se man e e
inal e ada. Apenas 1,6% decla a am con ia menos. Es es dados e o çam a ideia de que a ausência de
e oques digi ais pode con ibui pa a o aumen o da con iança na ma ca, sendo bem ecebida pelos
consumido es.
Page|66
Capí ulo 5 - Discussão dos Resul ados
5.1 Au en icidade
A au en icidade oi o oco p incipal des e es udo e es e e p esen e em odas as ases da
in es igação, mesmo sem e sido medida di e amen e no ques ioná io.
Na pesquisa ne nog á ica, obse ou-se uma cla a pola ização de opiniões pe an e as campanhas
conside adas mais ealis as. A campanha da Do e, ao ap esen a uma es é ica mais di e sa e na u al,
oi simul aneamen e elogiada e c i icada. Alguns consumido es alo iza am a di e sidade ep esen ada,
enquan o ou os a pe ceciona am como um "excesso", le ando à sensação de que a campanha pe dia
na u alidade. Es a ambiguidade em complexi ica os esul ados da li e a u a, como os de Semaan e al.
(2018), que de endem que exis e uma p e e ência po campanhas com co pos eais e di e sidade.
Nos g upos de oco, a au en icidade oi associada à na u alidade, inclusão, ealismo, impe eições
isí eis, con iança mas ambém à coe ência en e os alo es da ma ca e as suas campanhas. Os
pa icipan es demons a am uma p e e ência cla a po campanhas como as da Do e, Ni ea ou Co e gi l,
is as como mais p óximas da ealidade. Es as campanhas o am alo izadas não só pelo aspe o isual
mais na u al e com poucos e oques, mas pela pe ceção de que ep esen a am pessoas eais, no
quo idiano, como suge ido po Semaan e al. ( 2018). Es a alo ização apoia a p oposição 1 segundo a
qual os consumido es p e e em campanhas que e i am o uso excessi o de e oques digi ais (Co nelis &
Pe e , 2017 ; Schi me e al., 2018 ; Mo a Vie o e al., 2023). Além disso, a associação en e
au en icidade e c edibilidade e le e a ideia de que os consumido es a aliam o que é au ên ico a a és
de elemen os que se assemelham à ealidade, que pelo aspe o ísico dos modelos (índices), que pela
linguagem isual usada (ícones) (Becke e al., 2018)
Em con as e, campanhas com al o ní el de e oques, como as da L'O éal ou Chanel, o am is as como
menos au ên icas, embo a com exceções no caso de ma cas de luxo em que os pa icipan es ole a am
mais acilmen e os e oques, associando-os à so is icação e es a u o. Isso mos a que a au en icidade
não é um alo absolu o e pode se ela i izada consoan e o posicionamen o da ma ca. Ainda assim,
mesmo en e ma cas p emium, os pa icipan es demons a am sensibilidade a exage os isuais
de inindo essas ma cas como menos au ên icas do que as que ap esen a am baixo ní el de e oques.
Na análise quan i a i a, embo a o concei o de au en icidade não enha sido medido di e amen e,
ele es á subjacen e a á ios esul ados. A Hipó ese 5 e elou que ma cas com campanhas isi elmen e
menos e ocadas, como a Ni ea, ge a am maio con iança do que ma cas com campanhas al amen e
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manipuladas, como a L'O éal, o que e o ça a elação en e au en icidade pe cebida e con iança, como
suge ido ambém pela li e a u a (Ndasi & Akcay, 2020). Es a p e e ência quan i a i a po campanhas
mais na u ais e o ça os dados quali a i os e alida a impo ância es a égica da au en icidade pa a a
cons ução da c edibilidade da ma ca.
5.2 Uso de Fil os
O uso pessoal de il os oi analisado nos g upos de oco e no ques ioná io, ajudando a pe cebe
como es e hábi o pode in luencia a o ma como os consumido es eem campanhas com e oques
digi ais.
Nos g upos de oco, obse ou-se uma di e ença mode ada en e os pa icipan es consoan e a sua
equência de uso de il os. Os que u ilizam il os com mais egula idade mos a am-se ligei amen e
mais pe missi os em elação ao uso de e oques po pa e das ma cas, enca ando-o como uma p á ica
comum na comunicação a ual. No en an o, mesmo nes e g upo, exis ia um limi e ao uso de e oques.
Não e am acei es os e oques exage ados que modi icam ex emamen e a apa ência do modelo
a as ando a campanha comple amen e da ealidade.
Po sua ez, os pa icipan es que a amen e ou nunca usa am il os e ela am uma pos u a um pouco
mais c í ica ace à edição de imagem, p e e indo campanhas isi elmen e mais na u ais. Ainda assim, a
di e ença en e es es dois g upos oi sub il, e odos os pa icipan es alo iza am campanhas que
man inham um aspe o ealis a, com poucos e oques e coe en e com os alo es da ma ca. Es es dados
sus en am pa cialmen e a p oposição 4, que suge ia que o uso pessoal de il os in luencia as pe ceções
dos consumido es em elação à manipulação digi al. Es a elação en e p á ica pessoal e acei ação da
edição digi al é ambém discu ida po Ozimek e al. (2023). No en an o, al como demons ado nos
g upos de oco, essa in luência não se e ela absolu a.
Na ase quan i a i a, os esul ados do ques ioná io não con i ma am a hipó ese 4. A hipó ese 4 oi
ejei ada, indicando que o uso pessoal de il os não e e um impac o es a is icamen e signi ica i o na
acei ação das campanhas com ou sem e oques. Es e esul ado con as a com os dados quali a i os,
e elando que, apesa de exis i uma ligei a endência en e os g upos, es a não é su icien emen e
consis en e pa a gene aliza com base es a ís ica. Is o suge e que os consumido es podem aplica
pad ões mais exigen es às ma cas do que a si p óp ios, dissociando o uso pessoal de il os daquilo que
espe am da comunicação ins i ucional.

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5.3 Con iança
Tal como mencionado an e io men e, a pe ceção de con iança es á in imamen e elacionada
com a au en icidade pe cebida das campanhas, a coe ência da comunicação e os alo es da ma ca
pe cebidos pelos consumido es. A o ma como as ma cas ep esen am os seus p odu os e modelos
in luencia di e amen e a c edibilidade que lhes é a ibuída, assim como a elação emocional que
es abelecem com os consumido es.
Na análise ne nog á ica, oi possí el obse a que campanhas com es é ica mais na u al, como as da
Do e, susci a am comen á ios posi i os em elação à anspa ência e à iden i icação com a ma ca.
Apesa de algumas eações ambíguas sob e a di e sidade ep esen ada, mui os u ilizado es
demons a am uma maio ap oximação a e i a à ma ca que ap esen ou co pos eais e mensagens
inclusi as, associando essas escolhas a alo es de con iança.
Nos g upos de oco, a ligação en e au en icidade e con iança o nou-se ainda mais cla a. Os pa icipan es
e e i am que campanhas com menos e oques e maio na u alidade con ibuíam pa a uma pe ceção de
ma ca mais hones a, anspa en e e c edí el. Ma cas como a Ni ea, Do e e Co e gi l o am econhecidas
po ansmi i ealismo o que e o ça a a con iança dos consumido es. Con udo, nem odas as
campanhas com e oques o am associadas a descon iança. Como e e ido an e io men e, nos g upos
de oco e i icou-se que algumas ma cas de luxo, mesmo ap esen ando campanhas com ele ado ní el
de manipulação digi al, man inham ní eis de con iança ela i amen e al os. Es a exceção de eu-se à
associação des as ma cas a a ibu os como es a u o, so is icação e adição. Embo a es as campanhas
ansmi issem con iança, essa con iança nem semp e es a a associada à pe ceção de au en icidade, o
que suge e que, no caso das ma cas de luxo, a con iança pode assen a mais em elemen os simbólicos
e posicionamen o do que na e acidade isual da campanha.
Na ase quan i a i a, os esul ados o am mais ma izados. A hipó ese 1, que p e ia que a pe ceção de
e oques digi ais in luencia ia nega i amen e a con iança, oi ejei ada, uma ez que a co elação en e
pe ceção de e oques e con iança nas ma cas não oi es a is icamen e signi ica i a. Is o suge e que, de
o ma ge al, os pa icipan es podem es a habi uados à manipulação digi al e não penalizam
au oma icamen e a ma ca po essa p á ica.
No en an o, a hipó ese 5 oi cla amen e con i mada: os pa icipan es a ibuí am mais con iança à Ni ea,
cuja campanha e a isi elmen e mais na u al, do que à L’O éal, que ap esen ou uma imagem mais
e ocada. Es a di e ença ai ao encon o da li e a u a e mos a que independen emen e da pe ceção dos
e oques, os consumido es con iam mais em ma cas que comunicam com menos manipulação isual,
apoiando a ideia de que a na u alidade é alo izada (Ndasi & Akcay, 2020).
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A con iança na ma ca, embo a in luenciada po múl iplos a o es, con i mou-se se es ei amen e
ligada à pe ceção de au en icidade, coe ência e alinhamen o com os alo es comunicados (Loebni z &
G une , 2022). As campanhas que e i am e oques exage ados e p omo em inclusão e ealismo endem
a ge a maio con iança (Semaan e al., 2018 ; Mo a Vie o e al;, 2023), sob e udo jun o da ge ação mais
jo em (Ti occhi, 2024). Con udo, como obse ado no caso das ma cas de luxo, es a elação pode se
a enuada pelo posicionamen o da ma ca e pelas expec a i as simbólicas do consumido .
5.4 Géne o
A a iá el géne o in luenciou de o ma ele an e a pe ceção das campanhas publici á ias,
especialmen e nas análises quali a i as. Nos g upos de oco, as mulhe es mos a am-se mais sensí eis
à manipulação digi al. Es as pa icipan es alo iza am campanhas com ep esen ações mais inclusi as,
na u ais e ealis as, associando-as a maio au en icidade, c edibilidade e con iança. A ligação en e
ealismo e con iança oi especialmen e e iden e em ma cas como a Do e e a Ni ea, que o am
posi i amen e des acadas pelo público eminino. Es a endência sus en a a p oposição 3 e encon a apoio
na li e a u a, nomeadamen e em Lima e Casais (2021) e em Ne ini e al. (2024),, que e idenciam o
impac o dos pad ões de beleza idealizados nas mulhe es e demons am como as mesmas expe ienciam
mais in ensamen e os e ei os nega i os.
Já os homens mos a am uma p eocupação meno com a manipulação isual. Embo a ambém
p e e issem campanhas não excessi amen e edi adas, o seu oco es e e mais na uncionalidade do
p odu o, na cla eza da mensagem e no his ó ico da ma ca. As campanhas e am alo izadas não an o
pela es é ica na u al, mas pela pe ceção de e icácia do p odu o.
Na ase quan i a i a, a H3a oi ejei ada, indicando que não hou e di e enças es a is icamen e
signi ica i as na acei ação dos e oques en e homens e mulhe es. No en an o, a H3b oi pa cialmen e
con i mada, mos ando que as mulhe es a ibuí am mais con iança à Ni ea do que os homens, suge indo
que campanhas mais na u ais e menos manipuladas são pa icula men e e icazes jun o do público
eminino.
Des a o ma, o géne o não de e mina globalmen e a acei ação da manipulação digi al, mas
in luencia a o ma como os consumido es in e p e am e alo izam as campanhas. As mulhe es mos am
uma ligação mais di e a en e na u alidade, au en icidade e con iança, enquan o os homens são menos
a e ados po aspe os isuais e mais in luenciados po elemen os uncionais ou simbólicos da ma ca.
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5.5 Ge ação
A ge ação e elou-se uma a iá el com impac o signi ica i o em á ias dimensões da análise:
au en icidade pe cebida, acei ação da manipulação digi al e con iança na ma ca. Nos g upos de oco, a
Ge ação Z mos ou-se mais c í ica em elação às campanhas e ocadas e mais exigen e quan o à
ep esen ação ealis a. Es e g upo iden i icou mais acilmen e sinais de manipulação digi al e demons ou
p e e ência po campanhas na u ais, anspa en es e coe en es com os alo es da ma ca, associando
esses elemen os à au en icidade e con iança.
Es es dados o am con i mados es a is icamen e na ase quan i a i a com a hipó ese 2 que oi
pa cialmen e con i mada com a Ge ação Z a ap esen a ní eis de acei ação de e oques digi ais
signi ica i amen e mais baixos do que a Ge ação Y. A Ge ação X ambém e elou uma baixa acei ação
dos e oques, embo a sem di e ença es a ís ica signi ica i a em elação à Ge ação Z. Es a meno
acei ação po pa e dos mais jo ens e o ça a ideia de que a au en icidade é um alo cen al pa a as
ge ações mais ecen es (Ti occhi, 2024).
As di e enças ge acionais o am ambém isí eis na cons ução da con iança: a Ge ação Z a ibuiu maio
con iança a campanhas mais na u ais, como a da Ni ea, e mos ou uma ejeição mais cla a da
manipulação digi al associada à campanha da L’O éal. Es es dados sus en am a p oposição 2 e es ão
pa cialmen e alinhados com a li e a u a (Ti occhi, 2024).
É impo an e no a que alguns es udos an e io es iden i ica am a ge ação Y (
Millennials
) como o g upo
jo em dominan e, com idade média em o no dos 20 anos (Co nelis & Pe e , 2017). No cená io a ual,
esse pe il e á io co esponde à ge ação Z, que passou a ocupa esse luga enquan o público jo em mais
a i o e c í ico ace à comunicação isual das ma cas. Os esul ados des e es udo indicam ainda que a
ge ação Y já não ap esen a o mesmo g au de p eocupação com a au en icidade, e elando maio
ole ância à manipulação digi al nas campanhas publici á ias.
A ge ação in luencia não só a acei ação dos e oques digi ais, mas ambém a pe ceção de
au en icidade e a con iança nas ma cas. A Ge ação Z des aca-se como o g upo mais exigen e, sendo
especialmen e sensí el à coe ência isual, à e acidade das imagens e à esponsabilidade social das
ma cas na o ma como ep esen am os seus consumido es.
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6. Conside ações Finais
6.1 Conclusões
O es udo e e como p incipal obje i o comp eende de que o ma a pe ceção de e oques digi ais
nas campanhas publici á ias a e a a con iança dos consumido es nas ma cas, endo como oco a
au en icidade pe cebida e o ní el de uso pessoal de il os. Pa a al oi ado ada uma abo dagem
me odológica mis a, eco endo à análise quali a i a e quan i a i a.
Os esul ados quali a i os pe mi i am iden i ica que os consumido es a ibuem um ele ado alo à
na u alidade, ealismo e di e sidade nas imagens publici á ias. A p esença de e oques digi ais
excessi os oi equen emen e associada a manipulação, al a de anspa ência e dis anciamen o ace à
ealidade. Po ou o lado, campanhas não e ocadas o am associadas a al o ní el de au en icidade, de
con iança e de iden i icação com os alo es da ma ca. Es as pe ceções o am pa icula men e o es
jun o aos pa icipan es mais jo ens sendo aqueles que demons am uma maio consciência c í ica em
elação aos pad ões de beleza impos os pela publicidade.
No es udo quan i a i o, os dados e ela am que a con iança nas ma cas em que as campanhas não
con inham e oques oi signi ica i amen e supe io à con iança a ibuída a ma cas cujas campanhas
o am pe cecionada como e ocadas. Es a di e ença oi es a is icamen e signi ica i a e com um e ei o
o e, con i mando que as campanhas isi elmen e não e ocadas ansmi em mui o mais con iança ao
consumido . No en an o, oi demons ado que a pe ceção de e oques não em uma in luência nega i a
na con iança deposi ada nas ma cas suge indo que os consumido es apenas alo izam mais ma cas que
ansmi em a ealidade.
Adicionalmen e, obse ou-se que a ge ação Z demons ou uma ejeição de campanhas que
u ilizam e oques digi ais, e o çando des a o ma a ideia de que os consumido es mais jo ens são mais
exigen es em e mos de au en icidade e menos ole an es à manipulação digi al. Em elação a ques ão
do géne o, o mesmo não in luenciou signi ica i amen e a acei ação dos e oques, no en an o hou e uma
di e ença es a is icamen e signi ica i a na con iança nas ma cas que pe mi e a i ma que as mulhe es
con iam mais em ma cas que ansmi em ealismo e na u alidade do que os homens.
Po im, o ní el pessoal de uso de il os digi ais não e elou e um impac o es a is icamen e
signi ica i o na acei ação de e oques po pa e das ma cas. No en an o obse ou-se uma endência
in e essan e, mesmo não sendo conside ada signi ica i a, em que os pa icipan es que nunca ou
a amen e u ilizam il os demons a am ní eis ligei amen e mais baixos de acei ação de e oques e ní eis