O contributo do marketing de turismo termal no branding territorial da região

i Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Diana Margarida Lima de Azevedo O Contributo Do Marketing De Turismo Termal No Branding Territorial Da Região O Contributo Do Marketing De Turismo Termal No Branding Territorial Da Região Diana Margarida Lima de Azevedo UMinho | 2025 Junho 2025 ii iii Diana Margarida Lima de Azevedo O Contributo Do Marketing De Turismo Termal No Branding Territorial Da Região Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação da Professora Doutora Beatriz da Graça Luz Casais Junho 2025 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão iv DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual CC BY-NC-SA https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ v AGRADECIMENTOS Chegar ao fim desta dissertação é também chegar ao fim de uma etapa desafiante e enriquecedora. Ao longo deste percurso, contei com o apoio, incentivo e contributo de várias pessoas, a quem quero expressar o meu sincero agradecimento. Agradeço, antes de tudo, à professora Beatriz Casais, pelo acompanhamento atento, pelas opiniões sempre pertinentes e pelo rigor académico com que guiou o desenvolvimento deste trabalho. A sua orientação foi essencial para que este projeto ganhasse coerência, profundidade e sentido. Aos entrevistados que aceitaram participar neste estudo, deixo o meu agradecimento por partilharem a sua experiência e visão. Sem o seu contributo, esta investigação não teria a mesma riqueza. Agradeço especialmente à minha família e amigos, pelo suporte constante, pela paciência nas fases mais intensas e por me lembrarem, nos momentos certos, que tudo se faz um passo de cada vez. E, finalmente, e não menos importante, um agradecimento a mim mesma. Pela persistência nos dias mais difíceis, pela capacidade de manter o foco mesmo com dúvidas e cansaço. Terminar este trabalho é, acima de tudo, uma conquista pessoal. A todos, o meu muito obrigado. vi DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. vii RESUMO Num tempo em que o bem-estar se torna uma prioridade na vida de muitas pessoas, o turismo termal assume um papel renovado como motor de desenvolvimento sustentável e valorização dos territórios. Esta dissertação procura perceber como o marketing, quando bem aplicado neste setor, pode ajudar a reposicionar as regiões termais, transformando-as em destinos atrativos, autênticos e emocionalmente ligados às comunidades e aos visitantes. Partindo de uma abordagem qualitativa e com base em quatro estudos de caso, sendo estes as Termas de Vizela, São Pedro do Sul, Caldas da Rainha e a Associação das Termas de Portugal. Os casos combinaram entrevistas a responsáveis institucionais e observação netnográfica, designadamente websites institucionais tanto da unidade termal como da região, análise de conteúdo das redes sociais - Instagram e Facebook – e demais comunicação digital das entidades envolvidas. Os dados recolhidos permitiram compreender como diferentes estratégias de marketing territorial, storytelling e cocriação estão a ser aplicadas para transformar a imagem tradicional do termalismo, ligando-o a valores contemporâneos como sustentabilidade, saúde mental, bem-estar e autenticidade cultural. Mais do que comunicar um destino, o branding territorial revela-se aqui como uma ferramenta de construção de identidade, de diferenciação e de conexão emocional. Esta dissertação procura aprofundar o papel do marketing no turismo termal enquanto motor desse processo, oferecendo contributos relevantes para investigadores e decisores interessados em repensar e valorizar os destinos termais de forma sustentável e autêntica. Palavras-chave: branding territorial, co-criação, storytelling, sustentabilidade, turismo termal viii ABSTRACT At a time when well-being is becoming a priority in many people's lives, thermal tourism takes on a renewed role as a driver of sustainable development and territorial enhancement. This dissertation seeks to understand how marketing, when properly applied in this sector, can help reposition thermal regions, transforming them into attractive, authentic destinations that are emotionally connected to both communities and visitors. Drawing from a qualitative approach and drawing from four case studies, these being Vizela, São Pedro do Sul, the Caldas da Rainha Thermal Spa, and the Portuguese Thermal Spa Association. The cases combined interviews with institutional representatives and netnographic observation, namely institutional websites of both the thermal unit and the region, analysis of content on networks - Instagram and Facebookand other digital communication of the involved entities. The collected data made it possible to understand how various territorial marketing strategies, storytelling, and co-creation are being applied to transform the traditional image of thermalism, aligning it with contemporary values such as sustainability, mental health, well-being, and cultural authenticity. More than just promoting a destination, territorial branding is revealed here as a powerful tool for identity building, differentiation, and emotional connection. This dissertation aims to deepen the understanding of the role of marketing in thermal tourism as a driver of this process, offering relevant contributions to researchers and decision-makers interested in rethinking and enhancing thermal destinations in a sustainable and authentic way. Keywords: thermal tourism, place branding, storytelling, co-creation, sustainability. ix ÍNDICE AGRADECIMENTOS ................................................................................................... v DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ................................................................................ vi RESUMO ................................................................................................................ vii ABSTRAT................................................................................................................ viii I CAPÍTULO - INTRODUÇÃO ....................................................................................... 1 1.1. Motivação para o tema .......................................................................................... 1 1.2. Enquadramento do tema e Relevância.................................................................. 2 1.3. Objetivos e questões de investigação .................................................................... 4 1.4. Estrutura da Dissertação ........................................................................................ 4 II CAPÍTULO - REVISÃO DE LITERATURA ..................................................................... 6 2.1. Turismo de saúde e bem-estar .............................................................................. 6 2.2. Turismo Termal .................................................................................................... 11 2.3. Marketing territorial ............................................................................................ 13 2.4. Branding Territorial e o Hexágono de Identidade Competitiva ........................... 15 2.5. Co-criação no Turismo e Marketing Territorial .................................................... 18 2.6. Storytelling no turismo e no branding territorial ................................................ 19 2.7. Valorização do Território e Satisfação dos Stakeholders ..................................... 20 Sumário da Revisão de literatura e Lacunas de Investigação ..................................... 22 III CAPÍTULO – METODOLOGIA ................................................................................ 25 3.1. Objetivos de Investigação .................................................................................... 25 3.2 Abordagem metodológica .................................................................................... 26 3.2.1 Proposições .................................................................................................... 27 3.3. Design da investigação ......................................................................................... 28 3.4. Recolha de Dados ................................................................................................ 35 3.5. Análise de Dados ................................................................................................. 37 3.6 Estudos de Caso .................................................................................................... 38 5 nessas áreas. Apresenta-se o problema de gestão, seguido de um resumo dos pontos da revisão de literatura que conduzem à lacuna de conhecimento. O Capítulo 2 foca-se na revisão da literatura, onde são explorados os principais conceitos teóricos relacionados ao turismo termal e ao branding territorial, sustentados por estudos científicos. Este capítulo tem o objetivo de fornecer uma base sólida para a pesquisa, construindo uma narrativa interpretativa das ideias de diferentes autores e identificando a lacuna de conhecimento que será abordada. O Capítulo 3 detalha a metodologia da investigação. Aqui, são apresentados os objetivos da pesquisa e as proposições. Além disso, o desenho da investigação, os métodos de coleta de dados e a amostra ou unidade de análise são explicados, com base na literatura metodológica, justificando as escolhas metodológicas para garantir a validade dos resultados. No Capítulo 4, os resultados da pesquisa são apresentados de forma organizada, permitindo uma análise clara dos dados recolhidos e sua relação com os objetivos da investigação. O Capítulo 5 dedica-se à discussão dos resultados, relacionando-os com a literatura revista no Capítulo 2, de modo a confrontar os dados com os estudos anteriores e destacar as contribuições do estudo para a teoria e prática. Finalmente, o Capítulo 6 apresenta as considerações finais, sintetizando as considerações principais da investigação. Este capítulo discute as contribuições e implicações do estudo para o avanço do conhecimento na área do turismo termal e do branding territorial, abordagem das limitações científicas e metodológicas do trabalho e sugere sugestões para futuras investigações nesta área. 6 II CAPÍTULO - REVISÃO DE LITERATURA Esta revisão bibliográfica explorará as principais teorias e estudos relacionados ao efeito do marketing de turismo termal no branding territorial, abordando aspetos como, por exemplo, a atração de investimento, as estratégias de co-criação e storytelling e o papel do turismo de bem-estar na formação da imagem dos destinos. 2.1. Turismo de saúde e bem-estar Segundo estudos arqueológicos, o turismo de saúde remota ao terceiro milénio antes de Cristo, na Antiga Mesopotâmia, onde era comum viajar até o templo Tell Bark com o objetivo de tratar problemas oftalmológicos (Ferreira, 2011). Já nos séculos XVI e XVII, alguns centros termais, como Bath, no Reino Unido, e St. Moritz, na Suíça, tornaram-se destinos privilegiados para a elite europeia, consolidando a prática do turismo de saúde como um elemento cultural e social de prestígio. Atualmente, o turismo de saúde é um conceito abrangente que se divide em duas subcategorias principais: o turismo médico e o turismo de bem-estar, tal como demonstrado na figura 1. O turismo médico caracteriza-se pela deslocação de pessoas para outro país ou região com o objetivo de obter serviços de saúde especializados, tais como diagnósticos, cirurgias ou tratamentos específicos. Este tipo de turismo é geralmente motivado por fatores como custo-benefício, acesso a tecnologias avançadas ou a procura por profissionais de saúde altamente qualificados. Por outro lado, o turismo de bem-estar adota uma abordagem mais preventiva e holística, combinando elementos médicos e científicos com práticas voltadas para o Fonte: Elaboração própria Figura 1Subcategorias de turismo de Saúde 7 equilíbrio físico, mental e emocional. Este segmento visa, de forma sucinta, proporcionar experiências que promovam a saúde e o bem-estar geral. Em termos práticos, engloba uma ampla variedade de atividades, como termalismo, tratamentos em spas, alimentação saudável, práticas de atividades físicas, programas de relaxamento mental e iniciativas educativas que incentivam a adoção de hábitos saudáveis no dia a dia (Ferreira, 2011). Quintela et al. (2016), Dunn (1959) e Smith & Puczkó (2014) destacam que o turismo de bem-estar é especialmente direcionado à manutenção do bem-estar de pessoas saudáveis, enfatizando uma abordagem holística que inclui não apenas o corpo, mas também a mente e o espírito. Dessa forma, o turismo de bem-estar responde às crescentes procuras por experiências que promovam equilíbrio e qualidade de vida, além de contribuir para a conexão entre saúde e turismo em um contexto global. O turismo de bem-estar, ou “Wellness Tourism” no termo anglo-saxónico, é frequentemente considerado uma subcategoria do turismo de saúde. No entanto, há autores que preferem tratá-lo como uma categoria independente, destacando que muitos centros focados no bem-estar agora oferecem condições para realizar cirurgias de menor complexidade, como tratamentos odontológicos e cirurgias estéticas. Inicialmente, esses centros eram voltados exclusivamente para terapias físicas, hidroterapia e tratamentos de reabilitação (Ferreira, 2011). Embora possa parecer um conceito moderno, algumas práticas relacionadas ao turismo de bem-estar datam de 5.000 anos antes de Cristo, como a cultura Áyurveda na Índia, que combinava espiritualidade, massagem e cuidados nutricionais. Da mesma forma, os banhos romanos e turcos foram populares há séculos, proporcionando relaxamento e socialização (Ferreira, 2011). O turismo de bem-estar, é uma prática em rápido crescimento que visa proporcionar aos turistas uma experiência que promova a saúde e o equilíbrio em todas as áreas da vida. Este conceito emergiu com a crescente procura global por atividades que não só visam o lazer, mas também a melhoria da saúde física, mental e emocional, incorporando também os aspetos ocupacionais, intelectuais e espirituais (UNWTO, 2019b). De acordo com a OMT, este tipo de turismo é uma extensão do turismo de 8 saúde, diferenciando-se por ser focado em práticas preventivas e no bem-estar holístico, ao invés de intervenções médicas diretas. De acordo com a literatura, turismo de bem-estar é um conceito abrangente, que engloba várias categorias dentro do turismo de saúde, diferindo do turismo médico e de outros subtipos. O conceito de bem-estar, como o que conhecemos hoje, foi desenvolvido inicialmente por Dunn (1959), que dinamiza a ideia de bem-estar holístico ao combinar os aspetos de bem-estar físico com a promoção de uma condição de vida saudável. Dunn foi pioneiro ao integrar a saúde física, mental e espiritual, criando um conceito que enfatiza o equilíbrio entre esses elementos para alcançar um estado ideal de bem-estar. Ele define o bem-estar como um estado dinâmico de saúde em que o indivíduo se esforça para atingir seu máximo potencial, combinando aspetos físicos e emocionais. O termo de bem-estar, presente na figura 2, surge de uma complementaridade entre o estar bem (saúde + prazer: well-being) e a boa forma física (com realce para uma importante componente estética e fitness), resultando num novo conceito: o wellness (Dunn,1961). A procura por um bem-estar abrangente tornou-se ainda mais evidente com o aumento da procura pelo turismo de bem-estar, o que reflete a evolução das expectativas dos consumidores. Conrad (1994) descreveu essa tendência como uma transformação nas expectativas dos turistas, que agora procuram destinos e experiências que oferecem não apenas relaxamento, mas também uma oportunidade de se reconectar consigo mesmos e com o ambiente. Fonte: Dunn, 1966 Figura 2Origem do conceito wellness (bem-estar) 9 Apesar da popularidade crescente, Voigt (2011) aponta que ainda não há consistência na literatura sobre o conceito de turismo de bem-estar. A falta de um consenso sobre a definição exata leva a interpretações variadas do termo. Steiner e Resinger (2006), por exemplo, observam que o turismo de bem-estar continua insuficientemente conceituado, o que cria ambiguidades no uso do termo. O Global Wellness Institute (2017) define bem-estar como a procura ativa de atividades e escolhas que conduzem a um estado de saúde holística, enfatizando a importância de uma abordagem multidimensional que inclui bem-estar físico, mental, emocional e espiritual. Desta forma, a crescente procura por este setor levou a uma necessidade de categorização dentro do próprio turismo de bem-estar, de forma a diferenciar as várias experiências e expectativas dos turistas. A distinção entre turismo de saúde e bem-estar é muitas vezes difícil de definir, no entanto, o turismo de bem-estar foca-se na melhoria da saúde física, mental e emocional de maneira contínua e preventiva, enquanto o turismo de saúde relacionase mais diretamente com intervenções e tratamentos médicos. Esta abordagem do bem-estar, que envolve elementos como espiritualidade, autoconhecimento e um estilo de vida equilibrado, distingue-se da visão clínica do turismo de saúde (Dunn, 1959; Smith & Puczkó 2014). Adams (2003) propõe quatro grandes princípios do bem-estar: 1. É multidimensional; 2. Deve focar nas causas do bem-estar em vez das causas da doença; 3. Envolve equilíbrio; 4. É relativo e subjetivo. Dentro do turismo de bem-estar, existem várias categorias que atendem às diferentes necessidades dos consumidores (Dryglas e Salamaga, 2018). O turismo de spa e beleza é um dos mais populares, focando-se em tratamentos estéticos e de relaxamento para melhorar a aparência física (Voigt et al., 2011). O turismo de estilo de vida oferece experiências transformadoras, promovendo saúde física e mental através de atividades ao ar livre e ambientes propícios ao rejuvenescimento (Patterson & Balderas-Cejudo, 2021). Já o turismo de retiro espiritual é caracterizado por atividades que favorecem o desenvolvimento espiritual, atraindo turistas que procuram uma 10 conexão mais profunda com eles mesmos e com o ambiente ao seu redor (Patterson & Balderas-Cejudo, 2021). O turismo termal, por sua vez, concentra-se no uso de águas termais e minerais para tratamentos terapêuticos, combinando os benefícios da natureza com práticas de cura, sendo especialmente procurado por turistas que procuram alívio de dores e rejuvenescimento (Puczko & Bachvarov, 2006; Huang et al., 2019). O conceito de “Umbrella Effect”, utilizado por Dryglas e Salamaga (2018), referese ao turismo de saúde como uma categoria abrangente que engloba várias subcategorias inter-relacionadas, incluindo o turismo médico e o turismo de bem-estar. Esta abordagem reflete uma visão inclusiva, onde o turismo de saúde pode significar tanto a cura e o tratamento de condições de saúde específicas quanto a busca por práticas preventivas de bem-estar. O conceito de turismo de saúde é ampliado ao ser classificado em três categorias principais: 1) turistas que viajam para fora de casa, 2) com o objetivo principal de melhorar sua saúde, 3) e que fazem isso em um ambiente de lazer. Essa classificação ajuda a estruturar as várias subcategorias do turismo de saúde, destacando as atividades ao ar livre, o turismo de aventura, o turismo de bemestar e o turismo médico, todos unidos pelo objetivo comum de promover a saúde e o bem-estar do visitante. Dentro do turismo de saúde, existem duas abordagens principais (Hall,2011): perspetiva terapêutica, relacionada ao turismo médico, onde o foco é o tratamento de doenças através de cirurgias, terapias e outros cuidados médicos especializados, sendo geralmente procurado por turistas de cuidados de saúde específicos; perspetiva recreativa, associada ao turismo de bem-estar, cujo objetivo é proporcionar relaxamento e fuga da rotina diária, num ambiente que favoreça o bem-estar físico e mental, sendo especialmente procurado por pessoas saudáveis, cujo principal objetivo é a prevenção de doenças e a manutenção de um estilo de vida equilibrado. Essas duas perspetivas destacam como o turismo de saúde pode ser adequado para atender diferentes perfis de turistas, desde aqueles que buscam intervenções médicas até aqueles que buscam uma experiência de bem-estar holístico e preventivo. 11 2.2. Turismo Termal O turismo termal possui raízes históricas profundas, sendo remotas à era préromana (Van Tubergen & Van der Linden, 2002). A palavra "termal" deriva do latim "thennae" e do grego "thermos", referindo-se ao calor das águas termais, que são características pela sua temperatura elevada na superfície (Schwenke, 2007). O termo "termalismo" abrange todas as atividades relacionadas ao uso dessas águas com fins terapêuticos e de bem-estar (Flurin, 1999), sendo atualmente uma importante atividade turística associada à promoção da saúde, do relaxamento e do rejuvenescimento. Uma vertente essencial do turismo de bem-estar é o turismo termal, combinando assim os benefícios terapêuticos das águas termais com práticas que promovem o equilíbrio físico, mental e emocional (Smith & Puczkó, 2014). Esta vertente do turismo está inserida em um contexto mais amplo de saúde preventiva, destacandose por oferecer experiências transformadoras que aliam recursos naturais a cuidados holísticos (Erfurt-Cooper & Cooper, 2009), diferenciando-se de intervenções médicas tradicionais (Erfurt-Cooper & Cooper, 2009). Em Portugal, o turismo termal desempenha um papel significativo no desenvolvimento económico e na promoção do bem-estar da população. Amaral (2012) afirma que o turismo termal não se limita apenas aos benefícios terapêuticos, mas envolve da mesma forma a procura por descanso e relaxamento. Kasli et al. (2012) destacam que o aumento da procura por turismo termal é mais notável em cidades maiores, onde a procura por termas, águas minerais e spas cresce continuamente. O turismo termal é uma importante fonte de desenvolvimento para as regiões onde as termas são localizadas. Antunes (2012) aponta que, em muitas dessas áreas, o turismo termal impulsiona a economia local, criando oportunidades sustentáveis que valorizam o território e aumentam a visibilidade do destino. A transformação do setor termal na Europa levou ao desenvolvimento de duas categorias de beneficiários: os turistas não comerciais, cujas estadias e tratamentos são subsidiados por seguros de saúde, e os turistas comerciais, que financiam suas estadias e tratamentos por conta própria (Dryglas & Różycki, 2017). Este modelo duplo permite que os destinos termais obtenham uma ampla gama de visitantes, tornando o turismo termal uma atividade inclusiva e acessível a diferentes públicos. 12 Portugal é conhecido pela sua rica tradição termal, estando profundamente enraizado nas tradições do país (Erfurt-Cooper, 2009), com quase 40 centros termais ativos, concentrados principalmente no centro e norte do país. Essa prática é amplamente valorizada pelos benefícios terapêuticos que oferece, atraindo tanto visitantes locais quanto internacionais (Gustavo, 2008). A crescente procura por serviços de bem-estar tem levado à proliferação de novos espaços sob o conceito moderno de spa, muitas vezes integrados em ambientes urbanos e hoteleiros, respondendo a uma nova procura por experiências de bem-estar (Pinos Navarrete & Shaw, 2021). Além das suas propriedades curativas, o turismo termal em Portugal é caracterizado por uma herança cultural única. Termas como Caldas da Rainha e Centro Termal D. Afonso Henriques em São Pedro do Sul são exemplos de destinos termais históricos que impressionam a atrair visitantes pela sua importância cultural e patrimonial. Conforme destacado por Cohen (2008, p.8), "spas e resorts de bem-estar podem, portanto, ser conceptualizados em termos culturais/sociológicos como templos modernos", refletindo assim que existe uma procura por experiências que promovem não apenas a saúde física, mas também o equilíbrio emocional e mental. Esta procura é particularmente relevante para o público mais velho, uma vez que estes valorizam serviços pessoais, ambientes relaxantes e seguros, além de atividades que promovam a saúde mental e o bem-estar, como clubes de leitura e exposições de arte (Voigt et al., 2011). A pandemia de COVID-19 teve um impacto significativo em todas as formas de turismo, incluindo o turismo de bem-estar e termal. A crise de saúde global aumentou a conscientização sobre a importância do bem-estar físico e mental, levando a uma maior procura por destinos focados em relaxamento e saúde. Com isso, a procura por experiências que promovem a saúde mental e o bem-estar cresceu, à medida que as pessoas passaram a valorizar mais esses aspetos nas suas vidas (Choudhary & Qadir, 2021). Antes da pandemia, o turismo de bem-estar já era um setor em rápido crescimento, com uma taxa de aumento anual de 6,5%, em comparação com 3,2% do turismo em geral (GWI, 2018). No entanto, a interrupção provocada pela pandemia fez 13 com que muitos turistas reavaliassem as suas prioridades, resultando em um interesse renovado por viagens que garantem bem-estar e segurança (Glusac, 2021). Essa tendência reflete uma mudança nas prioridades dos consumidores, que agora procuram destinos que não apenas ofereçam lazer, mas também experiências que promovam um enriquecimento pessoal e melhorias na qualidade de vida. A pandemia evidenciou o valor de práticas de bem-estar, e, para muitos, esse tipo de turismo tornouse uma maneira de aliviar o estresse e obter um estilo de vida mais equilibrado, respondendo às pressões da vida moderna (Kontoangelos et al., 2020). Com a mudança de comportamentos e a maior valorização da saúde, a comunicação digital tornou-se uma ferramenta essencial para promover o turismo de bem-estar e termal. Navarrete & Shaw (2020) e Pop et al. (2022) afirma que redes sociais e sites são cruciais para divulgar esses destinos, especialmente após uma pandemia, onde as mensagens sobre bem-estar e segurança passaram a ser fundamentais. A capacidade de comunicar de forma eficaz os valores de bem-estar e de segurança tornou-se um diferencial importante para atrair turistas que procuram experiências autênticas e confiáveis. 2.3. Marketing territorial Historicamente, os territórios sentiram sempre uma necessidade de se afirmar e de se diferenciar dos demais, para desta forma atrair visitantes, investidores e residentes (Kavaratzis, 2008). No entanto, até à primeira metade do século XX, essa promoção territorial não era estruturada segundo os princípios do marketing. O conceito moderno de marketing territorial só começou a ganhar destaque nas últimas décadas, tendo sido impulsionado pelo desenvolvimento das comunicações e pela necessidade crescente de construir e promover uma imagem positiva do território (Kotler, 1993; Kavaratzis, 2008). No início, o marketing surgiu como atividades de venda e distribuição física de produtos, com um forte apoio da publicidade (Kotler, 1993). Esse modelo primitivo evoluiu ao longo do tempo, quando os gestores passaram a considerar a importância de atrair e fidelizar os consumidores, e de criar um mercado sustentável para os seus produtos. Esta transformação levou à aplicação do marketing nos setores de bens de 14 consumo, e, posteriormente com a mudança de hábitos da população, o marketing expandiu-se também para serviços e bens industriais (Kotler, 1993) As primeiras manifestações de marketing territorial surgiram com o objetivo de promover o território, atraindo pessoas e investimentos. Desde os anos 70, o marketing territorial passou a enfatizar a retenção de negócios, a atração de novos empreendimentos, o desenvolvimento do turismo, a promoção das exportações e o incentivo ao investimento estrangeiro. As integrações de estratégias de comunicação digital tornaram-se essenciais, principalmente na era da globalização e digitalização, facilitando o alcance do público-alvo de maneira eficaz e dinâmica (Cleave e Arku, 2017; Kavaratzis, 2012). Foi apenas no início da década de 90 que o termo “marketing territorial” começou a ser amplamente utilizado, especialmente após a publicação de “Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Planning”, de Ashworth e Voogd (1993). Nesta obra, os autores destacaram a importância de criar uma imagem positiva das cidades para atrair turistas, empresas e investimentos. Simon Anholt (2007) reforçou essa ideia ao introduzir o conceito de “branding de destino”, onde a imagem de um lugar torna-se essencial para atrair público e investimentos. Com o avanço do marketing territorial, o conceito de branding territorial emergiu como uma abordagem estratégica fundamental para cidades e regiões. Esse conceito procura construir uma identidade territorial forte, que destaque as características únicas do local, valorizando a sua cultura, história e recursos naturais (Anholt, 2007). Kavaratzis e Ashworth (2008) apontam que um branding territorial eficaz é capaz de transformar a perceção de um território, tornando-o mais atraente e competitivo. No contexto nacional, os estudos de Cidrais (1998) são particularmente relevantes, na sua obra “O Marketing Territorial Aplicado às Cidades Médias Portuguesas: os Casos de Évora e Portalegre”, Cidrais explora o uso do marketing para promover o desenvolvimento local e regional sustentável. Define o marketing territorial como um processo de análise, planeamento, execução e controlo, concebido pelos agentes do território para atender às necessidades locais, aumentando a competitividade da cidade. 21 A satisfação dos visitantes, por exemplo, é essencial para o sucesso dos destinos de bem-estar e turismo termal, estudos indicam que a qualidade do serviço e a satisfação influenciam positivamente o interesse de revisita e recomendação (Bowen & Chen, 2001; Han & Ryu, 2009). Visitantes interessados e que experimentaram serviços de alta qualidade, têm maior probabilidade de recomendar o destino a outras pessoas, aumentando assim a liderança do serviço e promovendo o crescimento sustentável (Cronin & Taylor, 1992; Ryu & Han, 2009). Por outro lado, residentes satisfeitos, que obtém benefícios, como por exemplo, geração de emprego e melhorias na infraestrutura, tornam-se embaixadores informais do destino, aumentando a sua atratividade para novos visitantes e investidores. Os investidores, por sua vez, procuram locais que possuam uma identidade clara e confiável, associada à sustentabilidade e ao crescimento. O branding territorial surge como uma ferramenta estratégica para integrar as necessidades de todos os stakeholders, a fim de gerir experiências de visitantes e promovendo uma visão unida que envolva tanto residentes e como empresas. No entanto, o sucesso depende principalmente de superar desafios como a coexistência de marcas individuais num mesmo destino, o que requer uma abordagem estratégica, como o uso de sistemas de marca familiar (House of Brands) ou marca guarda-chuva (Branded House) para garantir consistência e coesão na promoção do território (Engl, 2017; Almeyda-Ibáñez & Babu, 2017). A integração de elementos de sustentabilidade no branding é uma outra dimensão crucial para valorizar o território de forma holística. Estratégias que promovem o uso responsável de recursos naturais e culturais não apenas atraem turistas e investidores preocupados com práticas éticas, mas também garantem que os residentes se beneficiem de um desenvolvimento sustentável (Ritchie & Crouch, 2000; Anholt, 2007). Por fim, a definição de indicadores de sucesso é essencial para medir o contributo do turismo termal, alguns dos indicadores seriam: satisfação dos residentes, o aumento no número de investidores e a melhoria geral da qualidade de vida. Desta forma, os indicadores serviriam como métricas importantes para avaliar a eficácia das estratégias de branding territorial e o equilíbrio entre os interesses dos diferentes stakeholders (Zenker, Braun & Petersen, 2017). 22 Nesse contexto, o branding não apenas potencializa o valor do território, mas também cria sinergias entre turistas, residentes e investidores, promovendo um crescimento sustentável e a valorização integral das regiões termais. Sumário da Revisão de literatura e Lacunas de Investigação O turismo termal tem se demonstrado uma ferramenta poderosa para revitalizar regiões com recursos naturais únicos, transformando esses territórios em destinos atrativos tanto para turistas quanto para investidores. A integração de estratégias de branding territorial com o uso de narrativas autênticas (storytelling) tem se mostrado essencial para promover esses destinos, criando assim, uma imagem forte e consistente que ressoa com as expectativas dos visitantes e eleva o valor percebido da região (Anholt, 2007; Kavaratzis & Ashworth, 2005). O branding, quando aplicado ao turismo termal, não se limita à promoção dos atributos físicos, como águas minerais e spas terapêuticos, mas também foca em criar uma identidade emocional e cultural que desta forma destaque a atração e a singularidade do território (Smith & Puczkó, 2014). Ao incorporar o storytelling como uma parte central da estratégia de marketing, as regiões termais podem criar narrativas envolventes que conectam o patrimônio histórico, os valores locais e as experiências transformadoras oferecidas. A promoção de destinos termais através do branding territorial e do storytelling não apenas atrai turistas, mas também gera resultados positivos para o desenvolvimento regional. O uso de narrativas para destacar as tradições e o patrimônio cultural permite que as regiões preservem a sua identidade, ao mesmo tempo em que se adaptam às mudanças no mercado turístico global. Além disso, a utilização de ferramentas digitais para disseminar essas narrativas amplia o alcance e a visibilidade das regiões, especialmente em um contexto pós-pandémico, onde a segurança e o bemestar tornaram-se prioridades para os consumidores (Choudhary & Qadir, 2021; Kontoangelos et al., 2020). A imagem do destino é, portanto, crucial para diferenciar regiões termais no mercado competitivo. No entanto, a construção e manutenção dessa imagem exigem uma abordagem holística que considera não apenas a promoção externa, mas também 23 a participação da comunidade local, garantindo assim uma marca que seja autêntica e sustentável a longo prazo (Govers, 2011; Kavaratzis & Kalandides, 2015). Apesar dos avanços nas estratégias de branding e storytelling no contexto do turismo termal, existem várias lacunas na literatura que precisam ser abordadas. Uma das principais lacunas está relacionada ao contributo das narrativas na construção da identidade territorial. Embora o uso de storytelling seja amplamente reconhecido como uma estratégia eficaz para promover destinos, há uma escassez de estudos que explorem como essas narrativas influenciam a identidade e o sentimento de pertença das comunidades locais. Entender essa dinâmica é essencial para que as regiões termais não apenas atraiam turistas, mas também fortaleçam o vínculo dos residentes com o território, criando uma imagem que ressoe tanto interna quanto externamente. Outra lacuna significativa é a forma como as estratégias de branding podem ser utilizadas para promover a sustentabilidade ambiental e cultural. A literatura tende a focar principalmente nos benefícios económicos do branding territorial, mas não aprofunda como essas estratégias podem ser aplicadas para assegurar a preservação dos recursos naturais e culturais. Desta forma existe uma necessidade urgente de investigar como o branding pode equilibrar a promoção turística com a sustentabilidade a longo prazo, garantindo que as práticas adotadas não comprometam o património local. Além disso, muitos destinos termais enfrentam barreiras que dificultam o sucesso das suas estratégias de branding. Estas incluem desafios como a falta de recursos, uma concorrência cada vez mais atiçada e a dificuldade em se diferenciar no mercado global. Embora o branding territorial tenha o potencial de transformar a perceção de um destino, ainda há lacunas em como essas barreiras podem ser superadas para garantir uma implementação eficaz que gere resultados duradouros. Outro ponto que merece atenção é a co-criação de experiências, que tem sido apontada como essencial para aumentar a satisfação dos turistas. No entanto, ainda é necessário investigar como essa prática pode ser sustentada a longo prazo, especialmente em regiões que enfrentam desafios como a saturação turística e a gestão ambiental, sendo assim fundamental para garantir que a participação ativa dos turistas e das comunidades locais contribua para a sustentabilidade dos destinos. 24 Estas lacunas representam áreas promissoras para investigação e fornecem uma base sólida para aprofundar o entendimento sobre como o branding territorial, cocriação e o storytelling podem ser aplicados de maneira mais eficaz no desenvolvimento sustentável das regiões termais. 25 III CAPÍTULO – METODOLOGIA 3.1. Objetivos de Investigação Apesar do crescimento do turismo termal e do reconhecimento da sua importância como recurso para a promoção do branding territorial, persiste uma lacuna na compreensão de como as estratégias de marketing podem ser integradas para fortalecer a identidade territorial, promover a sustentabilidade e melhorar a competitividade de regiões com potencial termal. A literatura evidencia a relevância de estratégias como o storytelling (Kotler et al., 1994; Kavaratzis, 2008), a co-criação de experiências (Sthapit, 2022) e o branding (Govers, 2011; Vuignier, 2017) para o desenvolvimento económico e social das regiões, mas pouco se sabe sobre a aplicação prática e o contributo dessas abordagens em contextos específicos, como o turismo termal. Este estudo tem como objetivo analisar de forma aprofundada como o marketing de turismo termal pode ser uma ferramenta eficaz para o branding territorial, explorando o contributo das narrativas e da co-criação na construção de identidades locais, na atração de turistas e na promoção da sustentabilidade. Pretende-se ainda investigar como essas estratégias podem ser utilizadas para superar barreiras, como a saturação do mercado e a necessidade de adaptação face a crises, como a pandemia de COVID-19 (Choudhary & Qadir, 2021; Pinos Navarrete et al, 2021). Para cada questão, foi delineado um objetivo correspondente, conforme apresentado na tabela 1: Tabela 1 Objetivos e Questões de pesquisa OBJETIVOS DE PESQUISA PERGUNTAS DE PESQUISA Avaliar como as estratégias de marketing de turismo termal influenciam a criação e a perceção da marca territorial nas regiões. 1. Como o branding de destinos termais influência a construção da identidade das comunidades locais em regiões com potencial termal? Identificar os principais fatores do marketing de destinos termais que têm implicações para a sustentabilidade da região. 2. De que forma o branding de destinos termais pode ser utilizado para promover a sustentabilidade ambiental e cultural dessas regiões? Explorar as oportunidades e ameaças que os destinos termais mais enfrentam 3. Quais são as principais barreiras dos destinos termais que dificultam o sucesso 26 no mercado global, a fim de fortalecer as estratégias de branding territorial. das estratégias de branding territorial e como podem ser superadas para melhorar a eficácia da marca regional? Explorar como processos de cocriação de experiências no turismo termal contribui para o branding territorial, identificando os fatores que garantem a participação ativa a longo prazo, promovendo a satisfação do turista. 4. Que forma a co-criação de experiências no turismo termal influência o branding territorial, promovendo a identidade do destino e garantindo uma participação ativa e sustentável dos turistas e comunidades locais? Investigar o contributo do storytelling na construção da identidade territorial e no fortalecimento do vínculo das comunidades locais com os destinos termais. 5. Como o storytelling influencia a construção da identidade territorial, e o sentimento de pertença das comunidades locais em regiões termais? Fonte: elaboração própria Este conjunto de objetivos não apenas responde às lacunas identificadas na literatura, mas também pretende fornecer contributos práticos e teóricos para a gestão de destinos termais, auxiliando gestores e decisores a adotar estratégias de marketing e branding eficazes e sustentáveis no mercado turístico global. 3.2 Abordagem metodológica Para responder às questões de pesquisa e alcançar os objetivos definidos, a presente investigação adota uma abordagem metodológica mista, combinando métodos quantitativos e qualitativos, estando representados na tabela 2. Tabela 2 Organização das abordagens de acordo com os objetivos e questões de pesquisa Objetivo Questões de investigação Abordagem metodológica Avaliar como as estratégias de marketing de turismo termal influenciam a criação e a perceção da marca territorial nessas regiões. 1. Como o branding de destinos termais influência a construção da identidade das comunidades locais em regiões com potencial termal? Entrevistas com gestores de destinos termais e análise netnográfica 27 Identificar os principais fatores do marketing de destinos termais que têm implicações para a sustentabilidade da região. 2. De que forma o branding de destinos termais pode ser utilizado para promover a sustentabilidade ambiental e cultural dessas regiões? Entrevistas com gestores de destinos termais e análise das redes sociais dos destinos Explorar as oportunidades e ameaças que os destinos termais mais enfrentam no mercado global, a fim de fortalecer as estratégias de branding territorial. 3. Quais são as principais barreiras dos destinos termais que dificultam o sucesso das estratégias de branding territorial e como podem ser superadas para melhorar a eficácia da marca regional? Entrevistas com representantes de destinos termais Explorar como processo da co-criação de experiências no turismo termal contribui para o branding territorial, identificando os fatores que garantem a participação ativa a longo prazo, promovendo a satisfação do turista. 4. Que forma a co-criação de experiências no turismo termal influência o branding territorial, promovendo a identidade do destino e garantindo uma participação ativa e sustentável dos turistas e comunidades locais? Análise netnográfica de campanhas e conteúdos digitais, e entrevistas sobre práticas participativas. Investigar o contributo do storytelling na construção da identidade territorial e no fortalecimento do vínculo das comunidades locais com os destinos termais. 5. Como o storytelling influencia a construção da identidade territorial, e o sentimento de pertença das comunidades locais em regiões termais? Estudo de campanhas promocionais e análise de redes sociais com base em entrevistas. Fonte: elaboração própria 3.2.1 Proposições Com base na revisão de literatura e nos objetivos definidos para o estudo, foram elaboradas as seguintes proposições, presentes na tabela 3, que orientam a investigação: 28 Tabela 3 Tabela de proposições Proposição Base Teórica P1. O branding territorial contribui para a criação da identidade local e regional em destinos termais. Kavaratzis e Ashworth (2005) destacam que o branding territorial pode transformar a perceção de um lugar, fortalecendo a sua identidade. P2. O storytelling contribui para a construção da identidade territorial e no fortalecimento do vínculo entre comunidades locais e turistas. Smith e Puczkó (2014) enfatizam a importância de narrativas autênticas no turismo para conectar turistas e comunidades locais. P3. Estratégias de marketing baseadas em co-criação promovem a satisfação dos turistas e o participação ativo das comunidades locais. Sthapit et al. (2022) sugerem que a cocriação gera experiências memoráveis e fortalece a relação entre turistas e comunidades. P4. O marketing de turismo termal, quando sustentado por práticas inovadoras e digitais, gera competitividade global e a sustentabilidade das regiões termais. Montargot et al. (2021) destacam a eficácia do marketing digital e storytelling em promover destinos turísticos de forma moderna e sustentável. Fonte: Elaboração própria 3.3. Design da investigação A presente investigação segue uma abordagem qualitativa, orientada por uma perspetiva interpretativa, uma vez que procura compreender como o marketing territorial aplicado ao turismo termal contribui para a criação de identidade, a valorização dos recursos locais e o reposicionamento competitivo dos territórios. Esta escolha metodológica justifica-se pelo facto de o fenómeno em estudo ser complexo, contextual e fortemente ligado a significados culturais, sociais e simbólicos, o que exige a análise profunda do contributo das estratégias de marketing na criação de identidades territoriais, na sustentabilidade e na resiliência frente a crises (Kotler et al., 1994; Cidrais, 1998). Inspirada nos pressupostos da investigação qualitativa (Denzin & Lincoln, 2011), esta abordagem permite aceder a múltiplas realidades e perspetivas, proporcionando uma compreensão mais rica e densa das dinâmicas territoriais associadas ao termalismo. A natureza exploratória do estudo resulta do objetivo de compreender um 29 campo ainda pouco analisado de forma integrada em Portugal, onde o marketing territorial aplicado ao turismo termal continua a ser uma área emergente de investigação e de prática. Natureza da Investigação A investigação desenvolvida tem um carácter exploratório e descritivo, dirigida para aprofundar a capacidade de compreender um fenómeno ainda pouco abordado na literatura: o papel das estratégias de marketing no branding territorial de destinos termais. Na investigação foram combinadas duas técnicas fundamentais de recolha de dados, sendo estas, as entrevistas semiestruturadas e estruturadas e a análise netnográfica. Estas técnicas foram aplicadas a quatro estudos de caso, selecionados estrategicamente. O caráter exploratório é adequado para lidar com questões amplas e novas áreas de estudo, como a interseção entre marketing e branding territorial no contexto do turismo termal. Essa abordagem é justificada pelas lacunas existentes na literatura, permitindo explorar fenômenos específicos, como o contributo do storytelling e a cocriação de experiências na construção de marcas regionais (Casais & Poço, 2021). Já o caráter descritivo complementa essa exploração ao analisar e documentar estratégias de marketing, campanhas digitais e práticas de branding utilizadas pelos destinos termais, permitindo uma visão estruturada sobre os desafios enfrentados e as percepções dos turistas e residentes. Dessa forma, o estudo contribui para identificar boas práticas e tendências emergentes no marketing do turismo termal. Quanto ao método qualitativo, este é particularmente útil porque permite captar nuances, interpretações e experiências subjetivas que são fundamentais para compreender as perceções e práticas dos gestores (Easterby-Smith, 1991; Kitchin, 2014). Este design permite examinar o fenómeno do marketing territorial em destinos termais de forma aprofundada, respeitando a sua complexidade e interligação com várias variáveis, tais como por exemplo, identidade, património e inovação. O uso de diferentes técnicas assegura a triangulação metodológica, reforçando a validade e a robustez das conclusões obtidas (Patton, 2002). 30 Método de Investigação A presente dissertação adota uma estratégia de estudo de caso múltiplo, uma vez que se pretende analisar com profundidade como o marketing de turismo termal é operacionalizado em diferentes contextos e quais os seus efeitos na construção e promoção do branding territorial. Este método foi selecionado por permitir uma abordagem holística e contextualizada dos fenómenos em estudo, possibilitando assim explorar as práticas de marketing, comunicação e posicionamento territorial de quatro realidades distintas no universo termal português: Termas de Vizela, Termas de São Pedro do Sul, Termas das Caldas da Rainha e a Associação das Termas de Portugal. Cada um destes casos oferece perspetivas únicas sobre os mecanismos de gestão, comunicação institucional, participação comunitária e relação com o território. Para aprofundar a análise de cada estudo de caso, foram realizadas entrevistas semiestruturadas e, em um caso, entrevista estruturada, com representantes institucionais diretamente envolvidos na gestão ou promoção dos destinos termais. As entrevistas semiestruturadas apresentam várias vantagens para a recolha de dados, uma vez que permitem obter dados mais ricos e aprofundados, fornecendo insights ricos e específicos, proporcionando ao entrevistado liberdade para desenvolver as suas respostas com base na sua experiência e visão estratégica (Guba & Lincoln, 1994). Além disso, esta técnica permite adaptar as perguntas conforme a experiência e o contexto de cada participante, para assim obter uma interação dinâmica e relevante. Esta abordagem também possibilita a exploração de temas emergentes, mesmo que não estejam previstas inicialmente no roteiro, enriquecendo mais ainda os dados obtidos (Bryman, 2016). Complementarmente, foi também realizada uma entrevista estruturada, sendo esta solicitada pelo entrevistado, com o objetivo de garantir uma uniformidade na recolha de respostas a determinados tópicos-chave. Este modelo ajudou a garantir comparabilidade entre os diferentes casos analisados, especialmente no que diz respeito às práticas de marketing digital, posicionamento institucional e integração territorial. Adicionalmente, a investigação apresenta de igual forma uma análise netnográfica, um método qualitativo orientado para a observação e interpretação de 37 contextualizada das estratégias de branding territorial em destinos termais portugueses. 3.5. Análise de Dados A análise de dados nesta investigação foi conduzida com base numa abordagem qualitativa de análise de conteúdo, que pretende identificar, organizar e interpretar padrões de temas presentes nos dados recolhidos. A análise desenvolveu-se em duas frentes principais como já referido, sendo estas: (1) análise de entrevistas semiestruturadas e estruturadas e (2) a análise netnográfica, realizada aos sites institucionais e redes socias dos quatro estudos de caso estudados. Em ambas as vertentes, os procedimentos seguiram uma lógica sistemática e coerente com os objetivos da investigação. As entrevistas foram transcritas integralmente, criando um corpus textual que serviu de base para a análise temática. A análise seguiu as seguintes etapas: (1) familiarização com os dados, através de uma leitura cuidadosa das transcrições para identificação de ideias preliminares e pontos recorrentes, (2) codificação inicial de cada entrevista, para desta forma atribuir códigos às unidades de significado relevantes que correspondessem a tópicos recorrentes ligados aos objetivos de pesquisa, (3) agrupamento em categorias temáticas de todas as entrevistas, o que permitiu uma organização dos códigos em categorias mais amplas, representando as dimensões centrais da investigação, como storytelling, co-criação de experiências, sustentabilidade, identidade territorial, diferenciação e promoção digital, (4) síntese e interpretação, permitindo uma análise interpretativa das categorias à luz da literatura, identificando convergências, divergências e ligações entre os discursos dos entrevistados e os quadros teóricos previamente definidos. As categorias de análise foram previamente inspiradas pela literatura científica, particularmente pelas proposições e dimensões identificadas no estudo. Para além das entrevistas foi realizada uma análise netnográfica que consistiu na observação sistemática e interpretativa do conteúdo publicado nos websites e redes socias das entidades envolvidas no estudo. 38 Esta análise teve por base os seguintes critérios, frequência e consistência da comunicação sobre o turismo termal, visibilidade e valorização das termas e dos seus produtos, uso de storytelling e narrativa emocional, estímulo à co-criação e partilha de experiências, integração da identidade territorial nos conteúdos, interação com os utilizadores e linguagem visual, grau de atualização e profissionalização da presença digital. A observação destes canais permitiu aferir o grau de alinhamento entre o discurso institucional recolhido nas entrevistas e a prática comunicacional efetiva online, bem como identificar o papel das plataformas digitais na construção da imagem dos territórios termais. A conjugação da análise temática das entrevistas com a análise netnográfica permitiu uma triangulação metodológica, fundamental para reforçar a credibilidade dos resultados. Este cruzamento de fontes e técnicas contribuiu para uma interpretação mais robusta, identificando não apenas o que os agentes institucionais afirmam, mas também como essas estratégias são operacionalizadas nos meios digitais. 3.6 Estudos de Caso 3.6.1 Estudo de Caso 1São Pedro do Sul As Termas de São Pedro do Sul afirmam-se como um dos maiores e mais emblemáticos complexos termais de Portugal, com uma história milenar e águas com reconhecidas propriedades terapêuticas a nível internacional (Pereira et al., 2023). Num contexto onde cresce o interesse pelo turismo de bem-estar e pela valorização da sustentabilidade, surge uma oportunidade estratégica: criar uma marca dermocosmética associada às águas termais da região. Este caminho encontra um exemplo inspirador nas Termas de Vichy, em França, que souberam capitalizar o prestígio das suas águas termais ao desenvolverem a reconhecida marca Vichy Laboratories. Esta estratégia permitiu à cidade de Vichy projetar-se além do turismo termal, alcançando uma identidade de alcance global, firmemente associada ao bem-estar e à saúde da pele. Também São Pedro do Sul, enquanto referência nacional e internacional do termalismo, atrai visitantes que procuram os benefícios terapêuticos das suas águas sulfurosas (Pereira et al., 2023). No entanto, a forte dependência do turismo, sobretudo 39 em períodos de menor afluência, levanta desafios de sustentabilidade e resiliência económica (Oliveira, 2015). É precisamente neste enquadramento que a criação de uma marca dermocosmética se revela uma resposta estratégica: ao diversificar as fontes de receita, reforça-se a notoriedade da região e consolida-se o seu posicionamento como destino de saúde e bem-estar. Em 2014, após estudos que comprovaram os benefícios da água termal para a pele, nasceu a AQVA, Termas de São Pedro do Sul Dermocosméticos, uma marca 100% nacional. Os seus produtos, com elevada percentagem de água termal na composição, posicionam-se no segmento premium (Termas de São Pedro do Sul, 2025). Para além dos cuidados dermatológicos que oferece, a AQVA transporta consigo os valores da região, criando uma ligação emocional entre o consumidor e o território (Pereira et al, 2023). O caso da Vichy, fundada na região vulcânica de Auvergne, oferece um paralelo relevante. Desde 1931, com a criação da Vichy Laboratories por Prosper Haller, a marca tem explorado as propriedades únicas da água termal na criação de produtos focados na saúde e beleza da pele (Vichy, 2025). A história rica da cidade, desde os tempos de Júlio César, em 50 d.C., até ao seu prestígio junto da alta sociedade europeia no século XIX, reforça a construção de uma identidade global (Vichy, 2025). Ainda assim, enquanto a Vichy representa uma marca com projeção internacional, a AQVA por outro lado diferencia-se por manter um caráter local, autêntico e enraizado na experiência termal direta. Esta proximidade ao território torna a marca um exemplo de branding territorial centrado na valorização dos recursos endógenos e na identidade cultural. A criação da AQVA mostra como o marketing pode ser um poderoso aliado na construção da imagem de um território. Ao conjugar tradição, ciência e sustentabilidade, a marca projeta São Pedro do Sul para além do seu papel de destino termal. Ao mesmo tempo que promove a região, dinamiza outras áreas económicas, como o comércio e a cosmética (Pereira et al., 2023). Este caso comprova como uma estratégia bem pensada de marca dermocosmética pode ultrapassar os limites convencionais do turismo, fortalecendo o sentimento de pertença, a identidade local e uma imagem de inovação e excelência. 40 Para compreender esta abordagem, foram analisadas diferentes fontes, através de uma metodologia qualitativa de estudo de caso múltiplo, que incluiu uma entrevista ao Vice-Presidente da Câmara Municipal de São Pedro do Sul, análise netnográfica do site oficial das Termas, do site institucional da Câmara Municipal, das redes sociais das duas entidades e a realização de uma tabela de comparação entre o caso da marca AQVA e Vichy. No que diz respeito ao site das Termas de São Pedro do Sul, verifica-se uma clara aposta no reposicionamento visual e estratégico da marca, com a presença destacada da linha AQVA na página inicial, contendo também um vídeo do reposicionamento da marca. A comunicação digital valoriza a ligação entre tradição e modernidade, apresentando uma oferta diversificada que inclui termalismo terapêutico, bem-estar e estética. É de sublinhar a forma como o site também propõe sugestões de alojamento e experiências locais, contribuindo para uma ligação direta entre o território e a identidade regional. Também no site da Câmara Municipal é reforçada a importância estratégica das termas, dedicando-lhes um lugar de destaque na promoção turística do concelho. A narrativa adotada sublinha o papel histórico das águas termais e valoriza a sua continuidade na dinamização económica e cultural da região, sinalizando uma forte articulação institucional entre o poder local e a unidade termal. No plano das redes sociais, as Termas de São Pedro do Sul demonstram uma presença digital ativa, sobretudo no Instagram e Facebook, com conteúdos atualizados, de caráter promocional e informativo. Existe uma forte valorização da marca AQVA, com ações específicas de comunicação e associação a figuras públicas portuguesas, o que potencia o seu alcance e notoriedade junto de novos públicos. A comunicação digital aposta numa estética cuidada e emocional, promovendo o bem-estar, a beleza e a ligação à natureza. Por sua vez, as redes sociais da Câmara Municipal de São Pedro do Sul, embora também divulguem atividades ligadas às termas, apresentam um foco menos constante no equipamento termal, com uma presença mais institucional e transversal a outros setores da autarquia. Ainda assim, nota-se a valorização simbólica da marca termal como um dos principais ativos do município. A estratégia das Termas de São Pedro do Sul encontra eco no modelo de sucesso internacional das Termas de Vichy, em França. A comparação entre os dois casos, 41 presente na tabela 6, mostra que, embora a marca Vichy tenha uma projeção global e uma forte ligação à investigação científica e à indústria cosmética, a AQVA aposta na autenticidade e exclusividade, assumindo-se como um produto de origem controlada, fortemente enraizado no território e com uma missão de sustentabilidade e valorização dos recursos endógenos. Tabela 6Tabela Comparativa entre a marca AQVA e Vichy Aspetos AQVA - Termas de São Pedro do Sul Vichy - França Origem das Águas Águas termais ricas em minerais com propriedades regeneradoras. Águas vulcânicas naturalmente enriquecidas. Produtos Linha dermocosmética premium com foco em hidratação e antienvelhecimento. Diversificada, com foco em antienvelhecimento, hidratação e proteção solar. Objetivo de Branding Fortalecer a ligação emocional com o território e atrair turismo aprimorado. Expandir a marca globalmente e promover o destino como referência em bem-estar. Mercado Alvo Consumidores locais e internacionais específicos em busca de exclusividade. Consumidores globais em busca de confiança e eficácia científica. Sustentabilidade Foco no uso consciente dos recursos naturais locais. Compromisso com a produção sustentável em escala global. Diferencial Conexão direta com a experiência termal das Termas de São Pedro do Sul. Reconhecimento global e investimento em pesquisa dermocosmética. Fonte: Elaboração própria 3.6.2 Estudo de caso 2Termas de Portugal Este estudo de caso centra-se na Associação das Termas de Portugal (A.T.P) e, em particular, na campanha nacional #Desligue, lançada em 2022. A associação surgiu em 16 de dezembro de 1996 como resultado do processo de reestruturação da ANIAMMAssociação Nacional dos Industriais de Águas Minero Medicinais e de Mesa. Atualmente a associação conta com 38 associados e procura promover e desenvolver técnica, económica e socialmente o termalismo e as termas portuguesas. 42 A A.T.P tem como principal missão o estudo e a promoção do termalismo e dos espaços termais, reconhecendo desta forma a sua importância enquanto património natural, social e económico. Entre os seus principais objetivos, destaca-se a valorização, a nível nacional, da importância socioeconómica das atividades termais, reforçando o seu contributo para o bem-estar, a saúde e o desenvolvimento regional (website das Termas de Portugal). No plano institucional, assume o papel de representante dos seus membros junto de entidades públicas e privadas, bem como perante organizações patronais e sindicais, incentivando um diálogo construtivo e responsável com os diversos interlocutores sociais. A Associação dedica-se ainda à produção de conhecimento e ao apoio à decisão, através da realização de estudos de caráter económico, jurídico, técnico e de mercado, orientados para um crescimento sustentável e equilibrado do setor. Paralelamente, procura estreitar laços com entidades congéneres, nacionais e internacionais, promovendo o intercâmbio de experiências e boas práticas. Por fim, compromete-se a incentivar e acompanhar iniciativas de interesse para o setor, bem como a colaborar na definição de orientações e mecanismos de autorregulação que garantam um funcionamento ético e competitivo do mercado, sempre respeitando os princípios de uma concorrência saudável. Uma das iniciativas da associação foi a campanha “Desligue”, criada em 2022 e promovida pelas Termas de Portugal, tem como objetivo atrair novos públicos e reposicionar as termas como um destino de relaxamento e desconexão digital. A campanha exemplifica a integração de storytelling e co-criação em estratégias de branding territorial. Com o objetivo de incentivar os visitantes a “desligarem-se” das suas rotinas e dispositivos tecnológicos, a campanha apresenta as termas como espaços ideais para descanso e reconexão consigo mesmos, as termas foram o cenário de uma campanha emocionalmente marcante. Por meio de um passatempo, que ofereceu 200 escapadinhas de duas noites para duas pessoas, e de um filme publicitário protagonizado pela cantora Marisa Liz, divulgado nas redes sociais com a hashtag #desligue, uma narrativa emocional foi central para atrair o público (Termas de Portugal, 2022). 43 A estratégia assentou fortemente no marketing digital, com uma presença ativa nas redes sociais e uma aposta clara na publicidade online. O objetivo era atingir um público diversificado, com foco em jovens adultos e adultos entre os 25 e os 55 anos, e famílias (Ambitur, 2022). A campanha foi desenhada para valorizar o que as termas oferecem para além dos tratamentos convencionais: experiências imersivas como massagens terapêuticas, banhos relaxantes e o contacto direto com a natureza. A campanha foi uma tentativa de romper com a ideia tradicional de termalismo e apresentar estes espaços como destinos holísticos, capazes de responder às novas exigências dos turistas que procuram equilíbrio físico, mental e emocional. O storytelling desempenhou um papel essencial na construção de uma narrativa aspiracional em torno do turismo termal, desenhando um cenário de reconexão, serenidade e renovação pessoal. A escolha da Marisa Liz como rosto da campanha trouxe uma dimensão emocional acrescida: a sua presença não só humanizou a mensagem, como criou proximidade e empatia com o público-alvo. Como afirmam Fog et al. (2005), contar histórias é uma ferramenta poderosa para transformar mensagens publicitárias em experiências memoráveis e esta campanha é um exemplo claro dessa eficácia, ao posicionar as termas como um remédio para o stress da vida moderna. Além disso, a campanha incorporou elementos de cocriação, ao permitir que os próprios participantes no passatempo vivessem, partilhassem e amplificassem as suas experiências nas termas. Esta dinâmica gerou conteúdo autêntico criado pelos utilizadores (user-generated content), o que não só reforçou a mensagem da campanha como também alargou organicamente o seu alcance, envolvendo os públicos de forma mais direta e participativa (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Para uma melhor análise deste estudo de caso foram analisadas diferentes fontes, que incluiu uma entrevista ao secretário-geral da Associação das Termas de Portugal e uma análise netnográfica do site oficial da A.P.T, do site institucional do Turismo de Portugal e das redes sociais das duas entidades. Quanto ao site institucional das Termas de Portugal é apresentada uma plataforma bem estruturada, que organiza as termas por rotas temáticas, sendo estas “Histórica”, “Charme” e “Natureza”, valorizando os diferentes perfis de experiência. Existe uma preocupação clara com a apresentação dos benefícios do termalismo, da oferta 44 disponível e dos elementos patrimoniais e ambientais de cada destino, promovendo o território como um todo. A secção de notícias do site dá visibilidade a eventos, ações promocionais e campanhas como a #Desligue, reforçando a comunicação integrada da marca. No site do Turismo de Portugal, observa-se uma presença limitada do turismo termal, apenas com algumas referências dispersas e republicações de conteúdos da A.T.P., podendo existir uma oportunidade de melhoria na articulação entre as duas entidades para uma comunicação mais robusta. Nas redes sociais, o Instagram da Associação das Termas de Portugal revela-se como o principal canal de divulgação das suas campanhas. Com um visual cuidado e atual, explora conteúdos relacionados com os benefícios das águas termais, publica testemunhos, partilhas de escapadinhas, vídeos das campanhas e destaques das termas associadas. Em específico, a campanha #Desligue, mesmo sendo uma campanha mais antiga ainda mantém destaque. O Facebook da associação, embora menos dinâmico, acompanha esta lógica, servindo como canal de divulgação de conteúdos institucionais e mediáticos. Por contraste, o Instagram do Turismo de Portugal mostra pouca atividade, com publicações esporádicas e sem integração evidente com o termalismo. Já o Facebook apresenta maior dinamismo, mas mantém-se distante da estratégia temática das termas. Por fim, a campanha “Desligue” demonstrada como o uso estratégico de storytelling e cocriação pode atrair novos públicos, aumentar a visibilidade das termas e reposicioná-las como destinos de bem-estar moderno. Ao combinar uma narrativa envolvente, experiências imersivas e a participação ativa dos consumidores, a campanha conseguiu transformar a perceção tradicional sobre os territórios termais, promovendo-os como locais de experiências holísticas, emocionais e de rejuvenescimento. No seu conjunto, a análise deste estudo de caso permitiu compreender como uma entidade agregadora como a A.T.P pode impulsionar o reposicionamento coletivo do setor, unindo esforços de comunicação, storytelling e inovação digital para construir uma imagem atualizada e emocionalmente relevante do termalismo em Portugal. 45 3.6.3 Estudo de caso 3Termas das Caldas da Rainha As Termas das Caldas da Rainha são muito mais do que um espaço de saúde e bem-estar, são um verdadeiro símbolo histórico e identitário da cidade. Consideradas como o estabelecimento termal mais antigo em funcionamento contínuo em Portugal, remontam ao século XV, quando foram fundadas por iniciativa da Rainha D. Leonor (Termas de Portugal, 2025). Este legado secular criou uma ligação profunda entre a cidade e o termalismo, moldando a sua paisagem, cultura e identidade. Contudo, nas últimas décadas, tanto o edifício termal como a área ao redor foram perdendo vitalidade e capacidade de atração. A incapacidade de acompanhar as novas tendências do turismo de saúde e bem-estar contribuiu para um certo abandono do espaço, tornando evidente a necessidade de uma intervenção estruturada e ambiciosa. É neste contexto que surge o plano de requalificação do Hospital Termal das Caldas da Rainha, promovido pela Câmara Municipal. Mais do que um simples projeto de restauro, esta iniciativa assume-se como uma verdadeira ação de regeneração urbana, patrimonial e turística, com impacto direto e duradouro no território. A intervenção engloba não só a recuperação física do edifício termal e dos seus elementos históricos mais emblemáticos, mas também a introdução de novas valências culturais e de bem-estar. A proposta é clara: trazer uma nova vida ao espaço, sem perder a sua alma. O grande objetivo passa por devolver às Caldas da Rainha a sua identidade termal, agora com uma abordagem contemporânea e integrada com outras dimensões da oferta turística local. Embora o plano de marketing estruturado e formal ainda esteja em fases iniciais, já é possível reconhecer, através da comunicação institucional e das ações desenvolvidas pelo município, uma estratégia de valorização territorial bem delineada, baseada em três eixos fundamentais: a reconexão com o passado histórico, a renovação do espaço urbano e a articulação entre cultura, saúde e turismo. Do ponto de vista do marketing territorial, este processo representa uma oportunidade de reposicionar as Caldas da Rainha como um destino autêntico e diferenciado, capaz de atrair tanto turistas nacionais como internacionais. A figura de D. Leonor, profundamente enraizada na memória coletiva, tem sido recuperada como um 46 símbolo inspirador, que faz a ponte entre o esplendor do passado e a reinvenção do termalismo no presente. Este caso é exemplar na forma como os projetos de valorização patrimonial podem atuar como catalisadores de renovação identitária, reforçando a coesão social e dinamizando o apelo turístico do território. A união entre património, participação da comunidade e requalificação física transforma as Caldas da Rainha num modelo de como o termalismo pode ser repensado de forma mais sustentável, criativa e ligada à essência do lugar. Para uma melhor análise deste estudo de caso foram analisadas diferentes fontes, que incluiu uma entrevista ao administrador hospitalar das Termas das Caldas da Rainha e uma análise netnográfica do site oficial tanto das Termas como da câmara da região e das redes sociais das duas entidades. A análise netnográfica relativa às Termas das Caldas da Rainha evidencia uma presença digital ainda em consolidação, mas já com sinais de alinhamento estratégico com a requalificação em curso. De acordo com o testemunho do administrador hospitalar, o website oficial das Termas encontra-se em fase de desenvolvimento, com previsão de lançamento até ao mês de maio. Esta ausência temporária limita o acesso à informação institucional direta, dificultando a consulta estruturada da oferta de serviços, história termal e ligação ao território. No entanto, a expectativa da sua disponibilização reforça o compromisso da entidade gestora em modernizar a comunicação e oferecer uma plataforma digital que reflita o reposicionamento das termas como polo de bem-estar e cultura. O website da Câmara Municipal das Caldas da Rainha, acessível apenas através do URL direto (www.mcr.pt), revelou-se de difícil localização em pesquisas online convencionais. A informação, de como conseguir aceder ao site, foi obtida através do contacto telefónico direto com a autarquia, que confirmou a existência do portal e reconheceu os problemas de acessibilidade e visibilidade nos motores de busca. Esta limitação constitui um entrave significativo à visibilidade espontânea da cidade e da sua oferta termal, dificultando o alcance de públicos-alvo nacionais e internacionais. A otimização técnica e comunicacional do site surge, assim, como uma prioridade estratégica. 53 Fonte: Elaboração própria A análise da Tabela 8 permite identificar um conjunto de categorias que refletem as principais dinâmicas e preocupações dos profissionais ligados ao turismo termal em Portugal. Em primeiro lugar, destaca-se a utilização do storytelling como uma ferramenta essencial na construção da identidade territorial, os entrevistados reconhecem o seu valor na criação de uma ligação emocional com os turistas, tornando os destinos mais memoráveis e autênticos. Outro tema recorrente é o da diferenciação estratégica, considerado um dos maiores desafios e simultaneamente uma oportunidade para os territórios se destacarem num mercado competitivo. A sustentabilidade surge igualmente como um valor cada vez mais presente nas estratégias de branding, com menção a certificações bem-estar.” (entrevistado nº4) Reposicionamento do Termalismo / Modernização Combate ao estigma, Reposicionamento do produto, Rutura com modelo clássico “Não podemos vender só água quente. Temos que vender bemestar, experiência, história.” (entrevistado nº2) Abandono do modelo clássico e foco num termalismo moderno, holístico e centrado no bemestar. Promoção e Comunicação Digital Promoção da oferta integrada, Utilização crescente do digital “As ações promocionais e comunicacionais do destino Vizela são na sua maioria abrangentes, ou seja, incluem os diferentes produtos turísticos existentes em Vizela” (entrevistado nº3) “As termas têm que ser comunicadas como centros de saúde e bemestar para todos.” (entrevistado nº4) Esforço em comunicar a região como um todo, integrando termalismo com outros produtos turísticos. 54 ambientais e ao esforço de comunicar estas práticas como parte integrante da proposta de valor dos destinos. As práticas de cocriação ganham da mesma forma relevo, uma vez que os entrevistados salientam a importância de envolver os visitantes na construção das suas experiências, promovendo assim maior satisfação e fidelização. Esta tendência, ligada ao turismo experiencial, é reforçada pela ideia de personalização e pela valorização do contacto humano. A integração com o território, através da cultura, da gastronomia e do património local, é apontada ao longo das entrevistas como uma mais-valia para enriquecer a experiência termal e gerar uma perceção mais holística do destino. No entanto, existem barreiras estruturais que persistem, nomeadamente a falta de planeamento estratégico, a escassez de financiamento e a fraca articulação institucional, que limitam a eficácia das ações de branding e dificultam a implementação de estratégias integradas. Por outro lado, há uma clara orientação para o reposicionamento do termalismo, com foco na saúde mental, no bem-estar e no combate da ideia de que as termas são apenas para populações mais envelhecidas. Essa mudança é acompanhada por uma estratégia de segmentação, focada em atrair públicos mais jovens, como os millennials, valorizando estilos de vida mais conscientes e experiências autênticas. Por fim, a promoção digital é considerada crucial para modernizar a imagem do termalismo. Em suma, a codificação das entrevistas revela um setor em transição, onde a valorização dos territórios termais passa por estratégias de branding que integram tradição, inovação, sustentabilidade e envolvimento das comunidades. 4.2 Codificação da Análise Netnográfica A análise netnográfica constituiu uma etapa essencial deste estudo, permitindo complementar os dados obtidos nas entrevistas com uma observação sistemática das práticas comunicacionais dos destinos termais e entidades envolvidas, através dos seus canais digitais. Foram analisados os websites institucionais e as redes sociais (principalmente Facebook e Instagram) das Termas de São Pedro do Sul, Termas das Caldas da Rainha, Termas de Vizela e da Associação das Termas de Portugal, bem como os sites das câmaras municipais e organismos regionais de turismo quando aplicável. 55 Esta análise permitiu identificar padrões de comunicação, estratégias de promoção do território, níveis de envolvimento com o público e coerência narrativa. Os resultados dessa observação foram organizados numa tabela em categorias temáticas, de forma a sistematizar os principais elementos emergentes e a sua relação com os objetivos da investigação. (Anexo 6). A análise netnográfica dos canais digitais associados aos quatro estudos de caso evidencia diferenças significativas nas estratégias de comunicação digital e no modo como cada entidade promove a sua marca territorial. Em termos gerais, observa-se que São Pedro do Sul e a Associação das Termas de Portugal apresentam uma abordagem mais estruturada e moderna, com presença digital ativa, design atrativo e narrativas consistentes. A campanha #Desligue, promovida pela Associação, surge como um exemplo paradigmático de storytelling eficaz e de cocriação digital, com forte adesão e participação do público. O uso de influenciadores, a linguagem emocional e o conteúdo gerado pelos utilizadores (user-generated content) demonstram uma aposta clara em estratégias de marketing contemporâneas e centradas no utilizador. Por outro lado, o caso de São Pedro do Sul destaca-se pela promoção constante da marca AQVA, que representa não só um produto, mas também um símbolo de identidade local, sustentabilidade e inovação. O site institucional apresenta conteúdos integradores que ligam o termalismo aos recursos turísticos do território, como alojamento e cultura, criando uma experiência holística do destino. As Termas das Caldas da Rainha revelam uma presença digital ainda inicial. Apesar de alguma valorização institucional, o site específico das termas encontra-se ainda em construção, e a comunicação nas redes sociais está ainda num processo inicial. Este cenário demonstra potencial ainda por explorar, sobretudo tendo em conta o peso histórico e simbólico deste destino. Já em Vizela, verifica-se uma ausência de estratégias digitais articuladas. As termas, de gestão privada, mantêm presença discreta, e os canais institucionais da câmara municipal oferecem pouca ou nenhuma promoção ativa do termalismo local. Esta situação evidencia uma lacuna na integração territorial e na promoção estratégica do destino, refletindo possivelmente a falta de articulação entre o setor público e privado. 56 Globalmente, a análise netnográfica reforça os resultados das entrevistas, demonstrando que a comunicação digital é hoje um eixo fundamental do branding territorial. A presença online, o conteúdo visual, o storytelling e a integração com os ativos locais revelam-se diferenciadores importantes para a promoção das termas como destinos contemporâneos de saúde, bem-estar e identidade cultural. 4.3. Categorias da codificação temática A análise dos resultados foi estruturada com base numa abordagem qualitativa, ancorada na análise temática de conteúdo. Este processo decorreu da triangulação entre os dados recolhidos nas entrevistas semiestruturadas e estruturadas e a observação netnográfica realizada sobre os websites institucionais, perfis de redes sociais e conteúdos digitais relacionados com os quatro estudos de caso: Termas de São Pedro do Sul, Termas das Caldas da Rainha, Termas de Vizela e a Associação das Termas de Portugal. Esta estratégia permitiu uma compreensão mais rica e densa das práticas e discursos associados ao marketing territorial em destinos termais. Estratégias de Marketing e Branding Territorial No que diz respeito às estratégias de marketing e branding territorial, foi possível observar uma forte aposta no marketing digital e na promoção em canais online, como redes sociais e websites institucionais. Os gestores referiram, por exemplo, a importância de “alargar a divulgação por redes sociais e de manter um plano comunicacional ativo” (entrevistado nº1), assim como o investimento em “feiras internacionais e parcerias com influenciadores na área do bem-estar” (entrevistado nº2). Estes testemunhos reforçam o que se observou na campanha #Desligue, em que a principal estratégia passou por uma vasta utilização das redes sociais, e nas Caldas da Rainha, onde o plano de qualificação integrou a modernização tanto do espaço como da comunicação digital. Estes dados revelam um esforço de posicionamento das termas como destinos competitivos, inovadores e próximos do consumidor digital. Em Vizela, a análise netnográfica indica uma presença digital modesta. O site oficial do município apresenta referências pontuais às termas, mas com pouca integração num plano estratégico de comunicação. As redes sociais da Câmara Municipal de Vizela mostram alguma atividade relacionada com eventos locais, mas raramente associada 57 diretamente às termas, porém segundo o entrevistado nº3 “As campanhas abrangem os vários produtos turísticos. A presença do termalismo é garantida, mesmo em campanhas mais gerais.”. Desafios e Oportunidades no Mercado Global Relativamente aos desafios, os entrevistados foram praticamente unânimes em identificar a imagem envelhecida do termalismo como um dos principais dificultadores à modernização do setor “O maior desafio é acabar com o estigma de que o termalismo é só para idosos." (entrevistado nº1). A associação das termas a um público sénior é vista como limitadora da diversificação da procura, sendo necessário, segundo os entrevistados, reformular a narrativa e adaptar a oferta às novas gerações. “A geração millennial é um alvo porque tem outra mentalidade e está disposta a investir em bemestar.” (entrevistado nº4). A internacionalização representa de igual forma um desafio constante, sendo apontada a dificuldade de atrair públicos estrangeiros, uma vez que existe uma escassez de visibilidade internacional das termas portuguesas “Neste momento temos 95% dos nossos utentes portugueses e queremos chegar a outras nacionalidades. Mas falta apoio institucional.” (entrevistado nº1). A sazonalidade e as dificuldades burocráticas foram de igual forma referidas como desafios pelos entrevistados. No entanto, os entrevistados apontam para oportunidades como a valorização crescente do bem-estar holístico e a procura exponencial por experiências autênticas e sustentáveis, uma tendência que pode ser observada na criação da marca AQVA, que procura alargar o valor do termalismo para além da experiência física no balneário. Storytelling e Identidade Territorial A construção de narrativas tem sido utilizada como ferramenta para reforçar a ligação emocional com os turistas e promover a autenticidade dos destinos. Como referiu um entrevistado: “O storytelling ajuda a criar ligação emocional com os turistas e a dar vida ao produto.” (entrevistado nº4). Vários entrevistados referiram que a criação de conteúdos baseados na história local, nas tradições e em elementos culturais distintivos. Estas narrativas são utilizadas em materiais promocionais, vídeos institucionais e ações de comunicação digital, contribuindo para uma maior coerência e impacto na perceção do destino por parte do visitante. 58 A campanha protagonizada pela cantora Marisa Liz, convida os portugueses a desligarem-se da tecnologia e das rotinas aceleradas, promovendo as termas como refúgios de bem-estar, natureza e reconexão interior. A presença da cantora, segundo a entrevista com o vice-presidente das Termas de Portugal “serviu para humanizar o produto e trazer sentimento, facilitando o acesso emocional das pessoas à mensagem” (entrevistado 4). Através de uma presença significativa nas redes sociais, a campanha recorreu a conteúdos visuais imersivos, storytelling emocional e um passatempo que oferecia experiências em diferentes espaços termais do país. O storytelling é usado da mesma forma no caso das termas das Caldas da Rainha, como uma ferramenta que permite reforçar a identidade territorial recorrendo à vasta história local, segundo o administrador hospitalar das Termas das Caldas da Rainha têm usado esta técnica para “envolver os parceiros, contar curiosidades que não estão acessíveis à maior parte dos residentes e dos nossos visitantes.” No caso de Vizela, não se verifica a presença de storytelling estruturado nas plataformas digitais das termas ou da câmara municipal. A ausência de uma narrativa clara representa um ponto crítico a desenvolver, considerando o potencial histórico e cultural da região. Co-criação de Experiências Os entrevistados reconhecem a importância da participação ativa dos turistas e habitantes na criação da experiência termal. Foram mencionadas iniciativas como programas personalizados de bem-estar, atividades em parceria com alojamentos locais e eventos que envolvem a comunidade. O entrevistado nº4 destaca: “O cliente deve poder co construir o programa termal com base nas suas preferências.” Esta lógica de co-criação promove a valorização do visitante como protagonista da sua experiência, contribuindo assim para níveis mais elevados de satisfação e para o reforço do envolvimento emocional com o destino. Esta técnica está visivelmente presente na campanha digital #Desligue, a participação dos participantes no passatempo e nas partilhas nas redes sociais da sua experiência representam uma forma eficaz de cocriação de conteúdo orgânico. Em Vizela, a análise netnográfica não revelou indícios de práticas explícitas de cocriação digital ou de incentivo à participação ativa dos turistas nas redes sociais, e 59 quando perguntado ao entrevistado nº3 se a região já tinha realizado alguma ação ou campanha de cocriação este respondeu que não. Sustentabilidade e Marketing Territorial A sustentabilidade surge como uma preocupação transversal às estratégias de marketing adotadas pelos destinos termais. Os entrevistados referiram a implementação de práticas sustentáveis em várias dimensões: ambiental (redução de consumos e pegada ecológica), económica (valorização dos produtores locais) e cultural (promoção do património). Um dos responsáveis afirmou: “Temos selos de sustentabilidade e fazemos questão de mostrar isso no marketing.” (entrevistado nº1). A marca AQVA é também comunicada como alinhada com valores de pureza e naturalidade, enquanto a requalificação das Caldas da Rainha foca-se na preservação do património como um ato de sustentabilidade cultural. A comunicação das práticas sustentáveis é uma mais-valia na construção da imagem do território e contribui para a construção do futuro da região. Diferenciação e reposicionamento Quanto à diferenciação da oferta, é indicada uma tendência clara para integrar serviços complementares que vão além dos tratamentos clássicos. Os entrevistados referiram a importância de incluir experiências ligadas ao bem-estar holístico, como o mindfulness, a meditação, os programas detox ou as caminhadas terapêuticas “O termalismo não se limita a tratamentos físicos, mas também envolve mindfulness, yoga, natureza, experiências imersivas.” (entrevistado nº2). A necessidade de diferenciação foi especialmente sentida pela marca AQVA uma vez que a marca nasceu da necessidade de criar um produto que prolongasse a experiência termal para além da visita física às termas, promovendo simultaneamente os benefícios da água sulfurosa local e da identidade da região. A AQVA serve da mesma forma para reforçar a identidade da região, segundo o vice-presidente da Câmara de São Pedro Do Sul, na entrevista realizada ao mesmo, a marca “é fundamental porque ajuda-nos também a promover e a dinamizar as nossas termas e sobretudo a qualidade das nossas águas e os efeitos na saúde e no bem-estar das pessoas.” Segundo o entrevistado nº1, esta iniciativa representa “um posicionamento estratégico que junta saúde, beleza, ciência e 60 território”, contribuindo não apenas para a notoriedade das termas, mas também para a diversificação da atividade económica local. Já para as Termas das Caldas da Rainha é criada uma necessidade de combater os estigmas associados ao termalismo, reposicionar o produto e abandonar o modelo clássico do termalismo e focar num modelo mais moderno, holístico e centrado no bemestar, tal como afirmou o administrador das Termas das Caldas da Rainha, na entrevista realizada ao mesmo “Não podemos vender só água quente. Temos que vender bemestar, experiência, história.” e ““as termas deixaram de ter aquele conceito clássico... temos que vender bem-estar, experiência, história.”. Estas estratégias esperam aumentar o público-alvo e da mesma forma adaptar-se às novas tendências do turismo de saúde e bem-estar. Promoção e comunicação digital A promoção digital revela-se um eixo transversal nas estratégias dos casos analisados. As redes sociais são utilizadas de forma ativa pelas Termas de São Pedro do Sul, com destaque para conteúdos relacionados com a marca AQVA e parcerias com figuras públicas. A campanha #Desligue demonstrou a eficácia do marketing digital na criação de campanhas virais com elevado impacto emocional. A análise netnográfica das Termas das Caldas da Rainha evidenciou um esforço recente de transição digital, com uma presença crescente e mais estruturada nas redes sociais. Apesar deste progresso, o website institucional continua em fase de reformulação, o que limita, por agora, a sua eficácia comunicacional. Como referido pelo entrevistado responsável pelas termas, “está a decorrer neste momento um projeto de alargamento da divulgação por redes sociais”, refletindo a aposta atual na comunicação digital enquanto ferramenta de valorização territorial. 4.4. Considerações Finais da Apresentação de Resultados A análise dos dados, baseada nas entrevistas realizadas e na observação netnográfica dos canais digitais das entidades estudadas, mostra que os destinos termais em Portugal estão a fazer esforços para se reposicionarem num mercado turístico cada vez mais exigente. Entre as estratégias mais utilizadas destacam-se a 61 valorização da identidade local, o uso do storytelling, a co-criação de experiências e a aposta na sustentabilidade. Os quatro estudos de caso analisados demonstram que os recursos locais, como as águas termais e o património histórico, podem ser transformados em elementos fortes de uma marca territorial diferenciadora. Casos como o da marca AQVA ou da campanha #Desligue mostram como estas estratégias contribuem para atrair novos públicos e reforçar a imagem dos destinos. As entrevistas permitiram identificar boas práticas, mas também dificuldades, como a falta de apoio institucional, a baixa visibilidade internacional e a dependência do turismo nacional. Já a análise digital mostrou diferenças entre os destinos na forma como comunicam online, o que reforça a importância de melhorar a presença digital como parte da estratégia de marketing territorial. 62 V CAPÍTULODISCUSSÃO DE RESULTADOS Após a apresentação sistemática dos dados recolhidos, este capítulo propõe-se a discutir os resultados obtidos à luz da literatura científica e dos objetivos de investigação definidos. Pretende-se, assim, refletir criticamente sobre as perceções dos agentes locais envolvidos na gestão do turismo termal em Portugal, confrontando as práticas observadas com os conceitos de branding territorial, storytelling, co-criação e sustentabilidade. Esta discussão é estruturada com base nas proposições teóricas formuladas no estudo, funcionando como âncoras interpretativas que orientam a análise. A articulação entre os dados empíricos e os referenciais teóricos permite, por um lado, validar conceitos discutidos na literatura e, por outro, gerar novos contributos sobre a aplicação prática do marketing de turismo termal em contextos territoriais específicos. 5.1. Branding territorial como ferramenta de construção de identidade Os dados recolhidos sugerem que as estratégias de branding territorial aplicadas ao turismo termal têm vindo a evoluir para além da simples promoção da oferta. Existe hoje uma clara consciência de que construir uma marca vai muito além da criação de um logótipo ou slogan. Trata-se de um processo contínuo de reforço da identidade do território, onde os atributos naturais, culturais e sociais são utilizados para criar valor simbólico e emocional. A marca AQVA, das Termas de São Pedro do Sul, é um exemplo deste processo, sendo mais do que um produto dermocosméticos, a AQVA representa uma extensão da própria experiência termal, projetando a região como território de saúde, pureza e inovação. Esta estratégia valida a Proposição P1, que afirma que o branding territorial contribui diretamente para a construção da identidade local e regional. Tal como defendem Kavaratzis e Ashworth (2005), uma marca de território eficaz é aquela que traduz os valores e a essência do lugar, sendo co construída com os seus agentes e enraizada nos seus recursos principais. Também no caso das Termas das Caldas da Rainha, se observa uma tentativa clara de reposicionar a marca termal em torno do seu património histórico e cultural, 69 do turista na vivência do lugar e contribuir para a fidelização do público e o sentimento de pertença. Outro eixo essencial identificado foi a incorporação da sustentabilidade como valor de marca, mais do que uma exigência ética ou legal, a sustentabilidade deve surgir como um elemento diferenciador e de construção de confiança junto dos visitantes, da mesma forma a comunicação de boas práticas ambientais e sociais, aliada à certificação de qualidade, torna-se fundamental para projetar uma imagem moderna, consciente e principalmente alinhada com as tendências globais do setor turístico. É importante destacar que a transformação digital também está a influenciar positivamente a visibilidade dos destinos termais, as redes sociais, os sites institucionais e as campanhas online estão a permitir uma aproximação mais eficaz a novos públicos, nomeadamente gerações mais jovens, urbanas e exigentes, reforçando o posicionamento dos destinos termais como experiências holísticas, contemporâneas e emocionalmente envolventes. No entanto, para que este movimento seja plenamente eficaz, é fundamental que as próprias comunidades locais e as unidades termais reconheçam e valorizem mais o seu papel no desenvolvimento territorial, investindo de forma consistente na comunicação, inovação e promoção dos seus ativos únicos. Assim, esta investigação demonstra que o marketing de turismo termal desempenha um papel crucial no fortalecimento do branding territorial, contribuindo para reposicionar os destinos de forma mais autêntica, diferenciada e emocionalmente envolvente. Mais do que uma ferramenta de promoção, o branding territorial deve ser entendido como uma estratégia integrada de valorização identitária, sustentabilidade e desenvolvimento socioeconómico. Quando pensado de forma consistente e articulada com os recursos e comunidades locais, o marketing de turismo termal revela-se um motor de inovação, de reforço da coesão regional e de criação de valor para os territórios. 6.2 Contributos e Implicações A presente investigação contribui para um aprofundamento do conhecimento da relação entre marketing turístico e construção de identidade territorial, com especial foco no contexto do turismo termal, um setor ainda pouco explorado academicamente. Introduz, ainda, uma perspetiva contemporânea sobre a modernização do termalismo 70 em Portugal, alinhada com tendências globais de bem-estar, consumo consciente e turismo experiencial. Adicionalmente, apresenta uma sistematização de práticas e abordagens concretas que podem servir de base para futuras investigações e comparações. No plano teórico, o estudo reforça a importância de abordagens multidimensionais ao branding territorial, que integram componentes emocionais, ambientais, históricos e participativos. As evidências recolhidas mostram que estratégias assentes em storytelling e co-criação têm um impacto direto na perceção de autenticidade dos destinos e na fidelização dos visitantes. Academicamente, o contributo principal reside na sistematização e articulação de conceitos como branding territorial, storytelling, cocriação e sustentabilidade, especificamente aplicados ao contexto do termalismo em Portugal. Em termos de gestão e políticas públicas, os dados analisados revelam várias implicações práticas. Uma das conclusões mais evidentes é a necessidade de fortalecer a comunicação institucional dos destinos. No caso das Termas das Caldas da Rainha, por exemplo, o difícil acesso ao website da Câmara Municipal compromete a visibilidade espontânea do destino, recomendando-se, assim, uma reformulação digital mais acessível, moderna e alinhada com os valores identitários do termalismo. Outro aspeto crucial é a articulação entre entidades. A análise evidenciou que, nalguns casos, a estratégia das autarquias e a gestão das unidades termais carecem de coordenação. Propõe-se, assim, o desenvolvimento de planos de ação conjuntos que envolvam câmaras municipais, estâncias termais, operadores turísticos e associações locais, garantindo uma promoção mais coerente e sinérgica dos territórios, independentemente de a gestão ser pública ou privada. A criação de campanhas direcionadas a novos públicos, como millennials ou adeptos do slow tourism, é uma outra oportunidade clara. Investir na personalização das experiências, permite aos visitantes participar ativamente na sua construção, seja através da escolha de tratamentos ou da participação com a cultura local, o que representa um caminho estratégico para aumenta a ligação emocional aos destinos. 71 A sustentabilidade emerge igualmente como um eixo central. A adoção de práticas sustentáveis, como certificações ambientais e promoção de recursos locais, deve ser acompanhada por uma comunicação transparente e integrada nas estratégias de marketing, projetando as termas como destinos modernos e conscientes. Finalmente, a valorização das narrativas territoriais, como se observa nos exemplos de São Pedro do Sul e das Caldas da Rainha, reforça, desta forma a autenticidade dos destinos e a sua diferenciação num mercado cada vez mais saturado. Em suma, este estudo mostra que a construção de marcas territoriais no setor termal não pode ser encarada apenas como um exercício de promoção. Trata-se, antes, de um processo integrado de valorização territorial, onde marketing, inovação, sustentabilidade e envolvimento comunitário convergem para promover um crescimento turístico mais equilibrado e duradouro. Assim, espera-se que este estudo não só contribua para a literatura científica, como também forneça orientações úteis para decisores, gestores públicos e operadores do setor termal, que procurem alinhar as suas práticas com as novas tendências do turismo consciente, experiencial e sustentável. 6.3 Limitações Apesar dos contributos relevantes desta investigação, importa reconhecer algumas limitações de natureza metodológica e científica que condicionam a amplitude e a generalização dos resultados. Em primeiro lugar, a amostra limitada de entrevistas, uma entrevista para cada caso, representa uma restrição metodológica significativa. Embora a intenção inicial fosse recolher um número mais alargado de testemunhos por cada caso, verificaram-se diversas dificuldades no processo de recrutamento dos participantes. A falta de respostas a muitos dos contactos estabelecidos, a indisponibilidade de alguns gestores termais e a resistência em partilhar informações concretas condicionaram fortemente o número de entrevistas realizadas e, por conseguinte, a diversidade de perspetivas envolvidas no estudo. Em segundo lugar, o recurso a uma abordagem qualitativa baseada em estudos de caso confere riqueza e profundidade à análise, mas também gera limitações inerentes à 72 transferibilidade dos resultados. Desta forma as conclusões obtidas dizem respeito a contextos muito específicos e não devem ser generalizadas a todos os destinos termais em Portugal, dada a diversidade de modelos de gestão, perfis de visitantes e realidades socioeconómicas. Por fim, importa salientar que, apesar do esforço em articular os dados empíricos com os contributos da literatura, a saturação teórica pode não ter sido totalmente atingida, justamente pelo número limitado de entrevistados, no entanto esta limitação não invalida os resultados obtidos, mas sugere que futuras investigações deverão ampliar a amostra e incorporar novas metodologias para uma compreensão mais abrangente do fenómeno em estudo. 6.4 Sugestões para investigação futura Com base nas limitações identificadas e nos resultados alcançados, propõem-se várias direções para futuras investigações. Em primeiro lugar seria relevante alargar o estudo a outros agentes do território, tais como residentes, turista e técnicos de comunicação, para desta forma conseguir captar diferentes perspetivas sobre os efeitos do marketing territorial. Além disso estudos comparativos entre diversas regiões tanto portuguesas como internacionais que se encontrem mais consolidadas, seriam relevantes para identificar boas praticas e padrões globais. Uma outra vertente que seria interessante para a análise seria a junção entre uma análise quantitativa da eficácia da estratégia de branding, através de métodos de análise quantitativa, como inquéritos aplicados a visitantes e residentes, métricas de engagement digital, ou análise estatística de indicadores de notoriedade e reputação territorial. Adicionalmente, seria pertinente o desenvolvimento de estudos que explorem a perspetiva dos utilizadores finais, os turistas, através de métodos qualitativos como grupos focais ou diários de viagem, permitindo uma compreensão mais subjetiva e experiencial do impacto do branding territorial. Por fim, a realização de uma análise longitudinal de campanhas e de marcas termais ao longo do tempo, para que desta forma seja possível entender a evolução da perceção e dos efeitos concentrados das estratégias adotadas. 73 6.5 Recomendações para Gestores de destinos termais e autarquias Com base nos resultados obtidos, é possível propor algumas recomendações práticas que podem contribuir para melhorar a eficácia do marketing de turismo termal e reforçar o branding territorial das regiões analisadas. Para as Termas e Entidades de Gestão Termal, torna-se prioridade investir na modernização dos websites institucionais, garantindo assim que estes sejam acessíveis, responsivos, com informação clara e completa, além de otimizados para motores de busca (SEO). É igualmente recomendado que sejam adotadas estratégias de comunicação digital integradas, reforçando a presença nas redes sociais com conteúdos regulares, visualmente apelativos e adaptados a diferentes públicos-alvo. A criação de campanhas promocionais específicas para públicos mais jovens, como millennials e geração Z, através de storytelling e formatos digitais interativos, pode contribuir significativamente para rejuvenescimento da imagem do turismo termal. Além disso, recomenda-se o investimento em estratégias de co-criação de experiências, promovendo a colaboração com produtores locais, eventos culturais e programas de bem-estar personalizados, que reforcem a ligação entre os visitantes e o território. Paralelamente, a promoção de produtos complementares, como linhas de dermocosmética ou experiências sensoriais, permitirá prolongar a ligação emocional dos visitantes ao destino termal. Relativamente às Autarquias e Entidades Públicas, uma das prioridades deve ser a melhoria da integração entre câmaras municipais e unidades termais privadas, assegurando assim que o património termal seja valorizado de forma estratégica na promoção turística regional. É igualmente fundamental o reforço do marketing territorial integrado, utilizando o termalismo como âncora de desenvolvimento sustentável, articulado com outras vertentes como a cultura, a natureza e a gastronomia local. A nível operacional, torna-se crucial apoiar a digitalização das termas e promover a formação em marketing digital, capacitando as equipas responsáveis pela gestão para a criação de conteúdos mais eficazes e atrativos. Outra recomendação prática é a criação de rotas temáticas ou eventos associados ao termalismo, que integrem as termas em circuitos turísticos regionais, potenciando assim o aumento do tempo médio de estadia e o gasto dos visitantes. 74 Estas recomendações pretendem apoiar a construção de marcas territoriais mais fortes, sustentáveis e emocionalmente envolventes, contribuindo para o reposicionamento competitivo dos destinos termais portugueses no contexto nacional e internacional. 75 VII CAPÍTULOBIBLIOGRAFIA Adams, T.B. 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Objetivo 5: Investigar o contributo do storytelling na construção da identidade territorial e no fortalecimento do vínculo das comunidades locais com os destinos termais. 5. Storytelling e Identidade Territorial Q.3: Como o storytelling influencia a construção da identidade territorial e o sentimento de pertença das comunidades locais na região de turismo da unidade termal que gere? Q.4: Existem campanhas ou narrativas específicas que ajudam a reforçar a identidade do destino termal? Quais foram os contributos percebidos? Q.5: Que elementos narrativos considera mais eficazes na promoção do destino (ex.: história local, mitos, experiências de turistas)? Fonte: Elaboração própria Conclusão • Há algo mais que gostaria de destacar sobre as estratégias de marketing ou branding territorial no turismo termal? • Quais são as suas expectativas para o futuro do turismo termal na região? Anexo 2 Tabela 10Tabela de Codificação Entrevista nº1 Trecho da Entrevista Código Categoria Tema Principal Observações 86 “O storytelling ajuda a criar ligação emocional com os turistas e a dar vida ao produto.” Uso de storytelling Storytelling Criação de identidade territorial A narrativa surge como uma ferramenta para reforçar o sentido de lugar e criar memorabilidade. Estratégia moderna para ligação emocional com o visitante. “Temos selos de sustentabilidade e fazemos questão de mostrar isso no marketing.” Certificação e diferenciação sustentável Sustentabilidade como valor de marca Valorização da responsabilidade ambiental A sustentabilidade é apresentada como parte da identidade do destino e usada como argumento de confiança e reputação. “O maior desafio é acabar com o estigma de que o termalismo é só para idosos.” Combate ao estigma do envelhecimento Rejuvenescimento do público-alvo Renovação da imagem do termalismo Reflete esforço consciente em reposicionar o termalismo como algo moderno, atrativo e inclusivo para públicos de todas as idades. Fonte: Elaboração própria Anexo 3 Tabela 11Tabela de Codificação Entrevista nº2 Trecho da Entrevista Código Categoria Tema Principal Observações “A ideia da diferenciação é mesmo o grande desafio e a grande oportunidade.” Diferenciação como fator estratégico Branding Territorial Posicionamento competitivo das termas O entrevistado mostra consciência clara da importância de destacar o destino termal 87 com elementos únicos, face à concorrência. Implica uma visão estratégica a longo prazo. “Não podemos vender só água quente. Temos de vender bem-estar, experiência, história.” Reposicionamento do produto termal Reinvenção do produto Atualização da imagem do termalismo Reconhece a necessidade de transformar a imagem tradicional das termas para algo mais apelativo ao público moderno e urbano. “Tem que ser também visto numa perspetiva populacional, da comunidade local, ouvindo todos os parceiros” Co-criação Experiência compartilhada Experiência compartilhada com a população e parceiros O entrevistado reconhece que tem de existir uma maior preocupação com quem consome para que possam aceitar as mudanças “As termas deixaram de ter aquele conceito que antigamente se tinha, que é o termalismo clássico.” Termalismo clássico Rutura do modelo clássico Transição do modelo de termas medicas para um modelo holístico de bem-estar A aposta num novo modelo mais holístico pode trazer uma população mais diversificada para as termas. “E, hoje em dia, as pessoas escolhem a marca não só pela qualidade, não só pelo preço, Características sustentáveis Sustentabilidade como razão de diferenciação Valorização da responsabilidade ambiental Reconhece que os ideais defendidos pela marca são importantes para 88 mas também pelas suas características sustentáveis e por aquilo que a marca defende a escolha do publico. “Captar uma clientela muito específica que quer juntar o termalismo, o termalismo terapêutico, o termalismo do bem-estar às nossas praias, aos nossos conceitos, aos nossos museus aqui na cidade” Termalismo de bem-estar Oferta de tratamentos holísticos Mistura das características da cidade com o tratamento O entrevistado demonstra a importância de investir no mercado holístico e de aproveitar as características da cidade. Fonte: Elaboração própria Anexo 4 Tabela 12Tabela de Codificação Entrevista nº3 Trecho da Entrevista Código Categoria (subtema) Tema Principal Observações / Notas do Pesquisador “As ações promocionais incluem a oferta termal e ajudam a reforçar o conhecimento do público sobre a região.” Promoção da oferta integrada Divulgação e comunicação Visibilidade do termalismo no destino O termalismo é comunicado de forma transversal, promovido em conjunto com outros produtos turísticos da região, numa lógica de complementaridade. 89 “No Município de Vizela está implementada uma estratégia de desenvolvimento turístico assente num Plano Municipal do Turismo.” Planeamento estratégico local Gestão territorial Coordenação da oferta turística Reforça a existência de uma visão estratégica formal e estruturada, com metas integradas para o crescimento turístico do território. “A sustentabilidade deve ser promovida através do marketing, para sensibilizar todos os agentes do turismo.” Comunicação da sustentabilidade Sustentabilidade territorial Consciencialização ambiental e cultural O marketing não é só promoção — também educa. Esta visão mostra um uso ético e formativo da comunicação, sensibilizando públicos internos e externos. “As ações promocionais e comunicacionais do destino Vizela são na sua maioria abrangentes, ou seja, incluem os diferentes produtos turísticos existentes em Vizela” Inclusão transversal do termalismo Branding turístico local Identidade integrada do destino Reflete que o termalismo faz parte da identidade territorial, no entanto geralmente não é o foco exclusivo da campanha. “As principais barreiras são a falta de planeamento, estratégias mal Obstáculos estruturais ao desenvolvimento Barreiras institucionais Limitações à implementação de estratégias O entrevistado mostra conhecimento crítico sobre as falhas comuns que limitam 90 fundamentadas e dificuldade de financiamento.” o sucesso das estratégias turísticas. Aponta lacunas recorrentes em políticas públicas locais. Fonte: Elaboração própria Anexo 5 Tabela 13Tabela de Codificação Entrevista nº4 Trecho da Entrevista Código Categoria (subtema) Tema Principal Observações / Notas do Pesquisador “As termas têm que ser comunicadas como centros de saúde e bem-estar para todos.” Divulgação em massa Sustentabilidade estratégica Acessibilidade e comunicação Defende uma comunicação mais inclusiva e abrangente, para alcançar diversos públicos, não apenas nichos. “Não podemos ficar presos ao termalismo clássico, temos que evoluir para o wellness.” Rutura com o modelo clássico Inovação no produto termal Transição do modelo médico para o modelo holístico O entrevistado propõe a reformulação da essência do termalismo, tornando-o mais apelativo e relevante. “A geração millennial é um alvo porque tem outra mentalidade e está disposta a investir em bemestar.” Aposta numa nova geração Segmentação de mercado Atração de públicos emergentes Demonstra atenção a novas tendências e perfis de turistas mais exigentes e conscientes. “O cliente deve poder co construir o programa termal Cocriação da experiência Personalização e envolvimento Experiência feita à medida A cocriação é usada como estratégia para aumentar o 91 com base nas suas preferências.” envolvimento e o valor percebido. “A cidade tem muito para oferecer. Devemos integrar os seus ativos na experiência termal.” Integração do território na experiência Turismo integrado Enriquecimento da experiência Valoriza o envolvimento da cultura local, gastronomia e património como parte da experiência termal. “Temos que mostrar que as termas também respondem aos desafios modernos como o stress e o burnout.” Enfrentar desafios modernos Saúde e bemestar mental Atualização da proposta de valor Reflete uma reinterpretação do termalismo como resposta às exigências da vida contemporânea (stress, urbanismo). “Não basta oferecer lazer. É preciso criar um impacto positivo no bem-estar.” Termalismo como solução de saúde integral Tendência de wellness Integração de bem-estar e turismo O entrevistado amplia a ideia de turismo para incluir saúde emocional e equilíbrio, muito alinhado com o conceito de wellness. Fonte: Elaboração própria Anexo 6 Tabela 14Tabela de Codificação da Análise Netnográfica Tema Principal Códigos Observação Estudo de Caso Interpretação Storytelling e Identidade Narrativa histórica, valorização local Forte presença da Rainha D. Leonor nas publicações sobre as Caldas da Rainha Caldas da Rainha Reforço da identidade territorial através da memória histórica Ausência de narrativa Ausência de storytelling estruturado nas Vizela Falta de valorização da identidade local 92 redes sociais e site das termas Promoção Digital e Comunicação Atividade regular nas redes, marketing visual Presença ativa no Instagram da AQVA com foco nos produtos e no bemestar São Pedro do Sul Estratégia focada em valor emocional e diferenciação da marca Publicações institucionais pouco regulares Termas das Caldas com presença digital intermitente; site institucional com pouca informação funcional Caldas da Rainha Estado embrionário da comunicação digital Sustentabilidade Sustentabilidade como eixo de comunicação AQVA comunica uso consciente dos recursos naturais e posicionamento ecofriendly São Pedro do Sul Sustentabilidade como fator de diferenciação Integração com o Território Ligações a parceiros locais, sugestões turísticas Termas de São Pedro do Sul apresentam sugestões de alojamento e atrações da região São Pedro do Sul Conexão com os ativos locais promove a experiência integrada Modernização e Inovação Design visual atualizado Imagem gráfica atrativa da campanha #Desligue e das redes da AQVA Associação Termas de Portugal, São Pedro do Sul Inovação na forma e no conteúdo da comunicação Falta de atualização Site da Câmara difícil de encontrar e sem ligação clara às termas Caldas da Rainha Barreiras digitais ao acesso e promoção do destino Fonte: Elaboração própria, com base na observação direta dos canais digitais entre março e abril de 2025.