O contributo do marketing de turismo termal no branding territorial da região

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Uni e sidade do Minho
Escola de Economia e Ges ão
Diana Ma ga ida Lima de Aze edo
O Con ibu o Do Ma ke ing De Tu ismo Te mal No
B anding Te i o ial Da Região
O Con ibu o Do Ma ke ing De Tu ismo Te mal No B anding
Te i o ial Da Região
Diana Ma ga ida Lima de Aze edo
UMinho | 2025
Junho 2025
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Diana Ma ga ida Lima de Aze edo
O Con ibu o Do Ma ke ing De Tu ismo Te mal No
B anding Te i o ial Da Região
Disse ação de Mes ado
Mes ado em Ma ke ing e Es a égia
T abalho e e uado sob a o ien ação da
P o esso a Dou o a Bea iz da G aça Luz Casais
Junho 2025
Uni e sidade do Minho
Escola de Economia e Ges ão
i
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR
TERCEIROS
Es e é um abalho académico que pode se u ilizado po e cei os desde que
espei adas as eg as e boas p á icas in e nacionalmen e acei es, no que conce ne aos
di ei os de au o e di ei os conexos. Assim, o p esen e abalho pode se u ilizado nos
e mos p e is os na licença abaixo indicada. Caso o u ilizado necessi e de pe missão
pa a pode aze um uso do abalho em condições não p e is as no licenciamen o
indicado, de e á con ac a o au o , a a és do Reposi ó iUM da Uni e sidade do Minho.
Licença concedida aos u ilizado es des e abalho
A ibuição-NãoCome cial-Compa ilhaIgual
CC BY-NC-SA
h ps://c ea i ecommons.o g/licenses/by-nc-sa/4.0/
AGRADECIMENTOS
Chega ao im des a disse ação é ambém chega ao im de uma e apa desa ian e e
en iquecedo a. Ao longo des e pe cu so, con ei com o apoio, incen i o e con ibu o de
á ias pessoas, a quem que o exp essa o meu since o ag adecimen o.
Ag adeço, an es de udo, à p o esso a Bea iz Casais, pelo acompanhamen o a en o,
pelas opiniões semp e pe inen es e pelo igo académico com que guiou o
desen ol imen o des e abalho. A sua o ien ação oi essencial pa a que es e p oje o
ganhasse coe ência, p o undidade e sen ido.
Aos en e is ados que acei a am pa icipa nes e es udo, deixo o meu ag adecimen o
po pa ilha em a sua expe iência e isão. Sem o seu con ibu o, es a in es igação não
e ia a mesma iqueza.
Ag adeço especialmen e à minha amília e amigos, pelo supo e cons an e, pela
paciência nas ases mais in ensas e po me lemb a em, nos momen os ce os, que udo
se az um passo de cada ez.
E, inalmen e, e não menos impo an e, um ag adecimen o a mim mesma. Pela
pe sis ência nos dias mais di íceis, pela capacidade de man e o oco mesmo com
dú idas e cansaço. Te mina es e abalho é, acima de udo, uma conquis a pessoal.
A odos, o meu mui o ob igado.

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DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Decla o e a uado com in eg idade na elabo ação do p esen e abalho académico e
con i mo que não eco i à p á ica de plágio nem a qualque o ma de u ilização inde ida
ou alsi icação de in o mações ou esul ados em nenhuma das e apas conducen e à sua
elabo ação. Mais decla o que conheço e que espei ei o Código de Condu a É ica da
Uni e sidade do Minho.
ii
RESUMO
Num empo em que o bem-es a se o na uma p io idade na ida de mui as
pessoas, o u ismo e mal assume um papel eno ado como mo o de desen ol imen o
sus en á el e alo ização dos e i ó ios. Es a disse ação p ocu a pe cebe como o
ma ke ing, quando bem aplicado nes e se o , pode ajuda a eposiciona as egiões
e mais, ans o mando-as em des inos a a i os, au ên icos e emocionalmen e ligados
às comunidades e aos isi an es.
Pa indo de uma abo dagem quali a i a e com base em qua o es udos de caso,
sendo es es as Te mas de Vizela, São Ped o do Sul, Caldas da Rainha e a Associação das
Te mas de Po ugal. Os casos combina am en e is as a esponsá eis ins i ucionais e
obse ação ne nog á ica, designadamen e websi es ins i ucionais an o da unidade
e mal como da egião, análise de con eúdo das edes sociais - Ins ag am e Facebook –
e demais comunicação digi al das en idades en ol idas.
Os dados ecolhidos pe mi i am comp eende como di e en es es a égias de
ma ke ing e i o ial, s o y elling e coc iação es ão a se aplicadas pa a ans o ma a
imagem adicional do e malismo, ligando-o a alo es con empo âneos como
sus en abilidade, saúde men al, bem-es a e au en icidade cul u al.
Mais do que comunica um des ino, o b anding e i o ial e ela-se aqui como
uma e amen a de cons ução de iden idade, de di e enciação e de conexão emocional.
Es a disse ação p ocu a ap o unda o papel do ma ke ing no u ismo e mal enquan o
mo o desse p ocesso, o e ecendo con ibu os ele an es pa a in es igado es e
deciso es in e essados em epensa e alo iza os des inos e mais de o ma sus en á el
e au ên ica.
Pala as-cha e: b anding e i o ial, co-c iação, s o y elling, sus en abilidade,
u ismo e mal
iii
ABSTRACT
A a ime when well-being is becoming a p io i y in many people's li es, he mal
ou ism akes on a enewed ole as a d i e o sus ainable de elopmen and e i o ial
enhancemen . This disse a ion seeks o unde s and how ma ke ing, when p ope ly
applied in his sec o , can help eposi ion he mal egions, ans o ming hem in o
a ac i e, au hen ic des ina ions ha a e emo ionally connec ed o bo h communi ies
and isi o s.
D awing om a quali a i e app oach and d awing om ou case s udies, hese
being Vizela, São Ped o do Sul, he Caldas da Rainha The mal Spa, and he Po uguese
The mal Spa Associa ion. The cases combined in e iews wi h ins i u ional
ep esen a i es and ne nog aphic obse a ion, namely ins i u ional websi es o bo h he
he mal uni and he egion, analysis o con en on ne wo ks - Ins ag am and Facebook-
and o he digi al communica ion o he in ol ed en i ies.
The collec ed da a made i possible o unde s and how a ious e i o ial
ma ke ing s a egies, s o y elling, and co-c ea ion a e being applied o ans o m he
adi ional image o he malism, aligning i wi h con empo a y alues such as
sus ainabili y, men al heal h, well-being, and cul u al au hen ici y.
Mo e han jus p omo ing a des ina ion, e i o ial b anding is e ealed he e as a
powe ul ool o iden i y building, di e en ia ion, and emo ional connec ion. This
disse a ion aims o deepen he unde s anding o he ole o ma ke ing in he mal
ou ism as a d i e o his p ocess, o e ing ele an con ibu ions o esea che s and
decision-make s in e es ed in e hinking and enhancing he mal des ina ions in a
sus ainable and au hen ic way.
Keywo ds: he mal ou ism, place b anding, s o y elling, co-c ea ion,
sus ainabili y.
ix
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ...................................................................................................
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ................................................................................ i
RESUMO ................................................................................................................ ii
ABSTRAT................................................................................................................ iii
I CAPÍTULO - INTRODUÇÃO ....................................................................................... 1
1.1. Mo i ação pa a o ema .......................................................................................... 1
1.2. Enquad amen o do ema e Rele ância.................................................................. 2
1.3. Obje i os e ques ões de in es igação .................................................................... 4
1.4. Es u u a da Disse ação ........................................................................................ 4
II CAPÍTULO - REVISÃO DE LITERATURA ..................................................................... 6
2.1. Tu ismo de saúde e bem-es a .............................................................................. 6
2.2. Tu ismo Te mal .................................................................................................... 11
2.3. Ma ke ing e i o ial ............................................................................................ 13
2.4. B anding Te i o ial e o Hexágono de Iden idade Compe i i a ........................... 15
2.5. Co-c iação no Tu ismo e Ma ke ing Te i o ial .................................................... 18
2.6. S o y elling no u ismo e no b anding e i o ial ................................................ 19
2.7. Valo ização do Te i ó io e Sa is ação dos S akeholde s ..................................... 20
Sumá io da Re isão de li e a u a e Lacunas de In es igação ..................................... 22
III CAPÍTULO – METODOLOGIA ................................................................................ 25
3.1. Obje i os de In es igação .................................................................................... 25
3.2 Abo dagem me odológica .................................................................................... 26
3.2.1 P oposições .................................................................................................... 27
3.3. Design da in es igação ......................................................................................... 28
3.4. Recolha de Dados ................................................................................................ 35
3.5. Análise de Dados ................................................................................................. 37
3.6 Es udos de Caso .................................................................................................... 38
5
nessas á eas. Ap esen a-se o p oblema de ges ão, seguido de um esumo dos pon os da
e isão de li e a u a que conduzem à lacuna de conhecimen o.
O Capí ulo 2 oca-se na e isão da li e a u a, onde são explo ados os p incipais
concei os eó icos elacionados ao u ismo e mal e ao b anding e i o ial, sus en ados
po es udos cien í icos. Es e capí ulo em o obje i o de o nece uma base sólida pa a a
pesquisa, cons uindo uma na a i a in e p e a i a das ideias de di e en es au o es e
iden i icando a lacuna de conhecimen o que se á abo dada.
O Capí ulo 3 de alha a me odologia da in es igação. Aqui, são ap esen ados os
obje i os da pesquisa e as p oposições. Além disso, o desenho da in es igação, os
mé odos de cole a de dados e a amos a ou unidade de análise são explicados, com base
na li e a u a me odológica, jus i icando as escolhas me odológicas pa a ga an i a
alidade dos esul ados.
No Capí ulo 4, os esul ados da pesquisa são ap esen ados de o ma o ganizada,
pe mi indo uma análise cla a dos dados ecolhidos e sua elação com os obje i os da
in es igação.
O Capí ulo 5 dedica-se à discussão dos esul ados, elacionando-os com a
li e a u a e is a no Capí ulo 2, de modo a con on a os dados com os es udos
an e io es e des aca as con ibuições do es udo pa a a eo ia e p á ica.
Finalmen e, o Capí ulo 6 ap esen a as conside ações inais, sin e izando as
conside ações p incipais da in es igação. Es e capí ulo discu e as con ibuições e
implicações do es udo pa a o a anço do conhecimen o na á ea do u ismo e mal e do
b anding e i o ial, abo dagem das limi ações cien í icas e me odológicas do abalho e
suge e suges ões pa a u u as in es igações nes a á ea.

6
II CAPÍTULO - REVISÃO DE LITERATURA
Es a e isão bibliog á ica explo a á as p incipais eo ias e es udos elacionados
ao e ei o do ma ke ing de u ismo e mal no b anding e i o ial, abo dando aspe os
como, po exemplo, a a ação de in es imen o, as es a égias de co-c iação e s o y elling
e o papel do u ismo de bem-es a na o mação da imagem dos des inos.
2.1. Tu ismo de saúde e bem-es a
Segundo es udos a queológicos, o u ismo de saúde emo a ao e cei o milénio
an es de C is o, na An iga Mesopo âmia, onde e a comum iaja a é o emplo Tell Ba k
com o obje i o de a a p oblemas o almológicos (Fe ei a, 2011). Já nos séculos XVI e
XVII, alguns cen os e mais, como Ba h, no Reino Unido, e S . Mo i z, na Suíça,
o na am-se des inos p i ilegiados pa a a eli e eu opeia, consolidando a p á ica do
u ismo de saúde como um elemen o cul u al e social de p es ígio.
A ualmen e, o u ismo de saúde é um concei o ab angen e que se di ide em duas
subca ego ias p incipais: o u ismo médico e o u ismo de bem-es a , al como
demons ado na igu a 1.
O u ismo médico ca ac e iza-se pela deslocação de pessoas pa a ou o país ou
egião com o obje i o de ob e se iços de saúde especializados, ais como diagnós icos,
ci u gias ou a amen os especí icos. Es e ipo de u ismo é ge almen e mo i ado po
a o es como cus o-bene ício, acesso a ecnologias a ançadas ou a p ocu a po
p o issionais de saúde al amen e quali icados.
Po ou o lado, o u ismo de bem-es a ado a uma abo dagem mais p e en i a e
holís ica, combinando elemen os médicos e cien í icos com p á icas ol adas pa a o
Fon e: Elabo ação p óp ia
Figu a 1- Subca ego ias de u ismo de Saúde
7
equilíb io ísico, men al e emocional. Es e segmen o isa, de o ma sucin a, p opo ciona
expe iências que p omo am a saúde e o bem-es a ge al. Em e mos p á icos, engloba
uma ampla a iedade de a i idades, como e malismo, a amen os em spas,
alimen ação saudá el, p á icas de a i idades ísicas, p og amas de elaxamen o men al
e inicia i as educa i as que incen i am a adoção de hábi os saudá eis no dia a dia
(Fe ei a, 2011).
Quin ela e al. (2016), Dunn (1959) e Smi h & Puczkó (2014) des acam que o
u ismo de bem-es a é especialmen e di ecionado à manu enção do bem-es a de
pessoas saudá eis, en a izando uma abo dagem holís ica que inclui não apenas o co po,
mas ambém a men e e o espí i o. Dessa o ma, o u ismo de bem-es a esponde às
c escen es p ocu as po expe iências que p omo am equilíb io e qualidade de ida,
além de con ibui pa a a conexão en e saúde e u ismo em um con ex o global.
O u ismo de bem-es a , ou “Wellness Tou ism” no e mo anglo-saxónico, é
equen emen e conside ado uma subca ego ia do u ismo de saúde. No en an o, há
au o es que p e e em a á-lo como uma ca ego ia independen e, des acando que
mui os cen os ocados no bem-es a ago a o e ecem condições pa a ealiza ci u gias
de meno complexidade, como a amen os odon ológicos e ci u gias es é icas.
Inicialmen e, esses cen os e am ol ados exclusi amen e pa a e apias ísicas,
hid o e apia e a amen os de eabili ação (Fe ei a, 2011).
Embo a possa pa ece um concei o mode no, algumas p á icas elacionadas ao
u ismo de bem-es a da am de 5.000 anos an es de C is o, como a cul u a Áyu eda na
Índia, que combina a espi i ualidade, massagem e cuidados nu icionais. Da mesma
o ma, os banhos omanos e u cos o am popula es há séculos, p opo cionando
elaxamen o e socialização (Fe ei a, 2011).
O u ismo de bem-es a , é uma p á ica em ápido c escimen o que isa
p opo ciona aos u is as uma expe iência que p omo a a saúde e o equilíb io em odas
as á eas da ida. Es e concei o eme giu com a c escen e p ocu a global po a i idades
que não só isam o laze , mas ambém a melho ia da saúde ísica, men al e emocional,
inco po ando ambém os aspe os ocupacionais, in elec uais e espi i uais (UNWTO,
2019b). De aco do com a OMT, es e ipo de u ismo é uma ex ensão do u ismo de
8
saúde, di e enciando-se po se ocado em p á icas p e en i as e no bem-es a holís ico,
ao in és de in e enções médicas di e as.
De aco do com a li e a u a, u ismo de bem-es a é um concei o ab angen e, que
engloba á ias ca ego ias den o do u ismo de saúde, di e indo do u ismo médico e de
ou os sub ipos.
O concei o de bem-es a , como o que conhecemos hoje, oi desen ol ido
inicialmen e po Dunn (1959), que dinamiza a ideia de bem-es a holís ico ao combina
os aspe os de bem-es a ísico com a p omoção de uma condição de ida saudá el. Dunn
oi pionei o ao in eg a a saúde ísica, men al e espi i ual, c iando um concei o que
en a iza o equilíb io en e esses elemen os pa a alcança um es ado ideal de bem-es a .
Ele de ine o bem-es a como um es ado dinâmico de saúde em que o indi íduo se
es o ça pa a a ingi seu máximo po encial, combinando aspe os ísicos e emocionais.
O e mo de bem-es a , p esen e na igu a 2, su ge de uma complemen a idade
en e o es a bem (saúde + p aze : well-being) e a boa o ma ísica (com ealce pa a uma
impo an e componen e es é ica e i ness), esul ando num no o concei o: o wellness
(Dunn,1961).
A p ocu a po um bem-es a ab angen e o nou-se ainda mais e iden e com o
aumen o da p ocu a pelo u ismo de bem-es a , o que e le e a e olução das
expec a i as dos consumido es. Con ad (1994) desc e eu essa endência como uma
ans o mação nas expec a i as dos u is as, que ago a p ocu am des inos e
expe iências que o e ecem não apenas elaxamen o, mas ambém uma opo unidade
de se econec a consigo mesmos e com o ambien e.
Fon e: Dunn, 1966
Figu a 2- O igem do concei o wellness (bem-es a )
9
Apesa da popula idade c escen e, Voig (2011) apon a que ainda não há
consis ência na li e a u a sob e o concei o de u ismo de bem-es a . A al a de um
consenso sob e a de inição exa a le a a in e p e ações a iadas do e mo. S eine e
Resinge (2006), po exemplo, obse am que o u ismo de bem-es a con inua
insu icien emen e concei uado, o que c ia ambiguidades no uso do e mo.
O Global Wellness Ins i u e (2017) de ine bem-es a como a p ocu a a i a de
a i idades e escolhas que conduzem a um es ado de saúde holís ica, en a izando a
impo ância de uma abo dagem mul idimensional que inclui bem-es a ísico, men al,
emocional e espi i ual. Des a o ma, a c escen e p ocu a po es e se o le ou a uma
necessidade de ca ego ização den o do p óp io u ismo de bem-es a , de o ma a
di e encia as á ias expe iências e expec a i as dos u is as.
A dis inção en e u ismo de saúde e bem-es a é mui as ezes di ícil de de ini ,
no en an o, o u ismo de bem-es a oca-se na melho ia da saúde ísica, men al e
emocional de manei a con ínua e p e en i a, enquan o o u ismo de saúde elaciona-
se mais di e amen e com in e enções e a amen os médicos. Es a abo dagem do
bem-es a , que en ol e elemen os como espi i ualidade, au oconhecimen o e um es ilo
de ida equilib ado, dis ingue-se da isão clínica do u ismo de saúde (Dunn, 1959; Smi h
& Puczkó 2014).
Adams (2003) p opõe qua o g andes p incípios do bem-es a :
1. É mul idimensional;
2. De e oca nas causas do bem-es a em ez das causas da doença;
3. En ol e equilíb io;
4. É ela i o e subje i o.
Den o do u ismo de bem-es a , exis em á ias ca ego ias que a endem às
di e en es necessidades dos consumido es (D yglas e Salamaga, 2018). O u ismo de spa
e beleza é um dos mais popula es, ocando-se em a amen os es é icos e de
elaxamen o pa a melho a a apa ência ísica (Voig e al., 2011). O u ismo de es ilo de
ida o e ece expe iências ans o mado as, p omo endo saúde ísica e men al a a és
de a i idades ao a li e e ambien es p opícios ao eju enescimen o (Pa e son &
Balde as-Cejudo, 2021). Já o u ismo de e i o espi i ual é ca ac e izado po a i idades
que a o ecem o desen ol imen o espi i ual, a aindo u is as que p ocu am uma
10
conexão mais p o unda com eles mesmos e com o ambien e ao seu edo (Pa e son &
Balde as-Cejudo, 2021). O u ismo e mal, po sua ez, concen a-se no uso de águas
e mais e mine ais pa a a amen os e apêu icos, combinando os bene ícios da
na u eza com p á icas de cu a, sendo especialmen e p ocu ado po u is as que
p ocu am alí io de do es e eju enescimen o (Puczko & Bach a o , 2006; Huang e al.,
2019).
O concei o de “Umb ella E ec ”, u ilizado po D yglas e Salamaga (2018), e e e-
se ao u ismo de saúde como uma ca ego ia ab angen e que engloba á ias
subca ego ias in e - elacionadas, incluindo o u ismo médico e o u ismo de bem-es a .
Es a abo dagem e le e uma isão inclusi a, onde o u ismo de saúde pode signi ica
an o a cu a e o a amen o de condições de saúde especí icas quan o a busca po
p á icas p e en i as de bem-es a . O concei o de u ismo de saúde é ampliado ao se
classi icado em ês ca ego ias p incipais: 1) u is as que iajam pa a o a de casa, 2)
com o obje i o p incipal de melho a sua saúde, 3) e que azem isso em um ambien e
de laze . Essa classi icação ajuda a es u u a as á ias subca ego ias do u ismo de
saúde, des acando as a i idades ao a li e, o u ismo de a en u a, o u ismo de bem-
es a e o u ismo médico, odos unidos pelo obje i o comum de p omo e a saúde e o
bem-es a do isi an e.
Den o do u ismo de saúde, exis em duas abo dagens p incipais (Hall,2011):
pe spe i a e apêu ica, elacionada ao u ismo médico, onde o oco é o a amen o de
doenças a a és de ci u gias, e apias e ou os cuidados médicos especializados, sendo
ge almen e p ocu ado po u is as de cuidados de saúde especí icos; pe spe i a
ec ea i a, associada ao u ismo de bem-es a , cujo obje i o é p opo ciona
elaxamen o e uga da o ina diá ia, num ambien e que a o eça o bem-es a ísico e
men al, sendo especialmen e p ocu ado po pessoas saudá eis, cujo p incipal obje i o
é a p e enção de doenças e a manu enção de um es ilo de ida equilib ado. Essas duas
pe spe i as des acam como o u ismo de saúde pode se adequado pa a a ende
di e en es pe is de u is as, desde aqueles que buscam in e enções médicas a é
aqueles que buscam uma expe iência de bem-es a holís ico e p e en i o.

11
2.2. Tu ismo Te mal
O u ismo e mal possui aízes his ó icas p o undas, sendo emo as à e a p é-
omana (Van Tube gen & Van de Linden, 2002). A pala a " e mal" de i a do la im
" hennae" e do g ego " he mos", e e indo-se ao calo das águas e mais, que são
ca ac e ís icas pela sua empe a u a ele ada na supe ície (Schwenke, 2007). O e mo
" e malismo" ab ange odas as a i idades elacionadas ao uso dessas águas com ins
e apêu icos e de bem-es a (Flu in, 1999), sendo a ualmen e uma impo an e a i idade
u ís ica associada à p omoção da saúde, do elaxamen o e do eju enescimen o.
Uma e en e essencial do u ismo de bem-es a é o u ismo e mal,
combinando assim os bene ícios e apêu icos das águas e mais com p á icas que
p omo em o equilíb io ísico, men al e emocional (Smi h & Puczkó, 2014). Es a e en e
do u ismo es á inse ida em um con ex o mais amplo de saúde p e en i a, des acando-
se po o e ece expe iências ans o mado as que aliam ecu sos na u ais a cuidados
holís icos (E u -Coope & Coope , 2009), di e enciando-se de in e enções médicas
adicionais (E u -Coope & Coope , 2009).
Em Po ugal, o u ismo e mal desempenha um papel signi ica i o no
desen ol imen o económico e na p omoção do bem-es a da população. Ama al (2012)
a i ma que o u ismo e mal não se limi a apenas aos bene ícios e apêu icos, mas
en ol e da mesma o ma a p ocu a po descanso e elaxamen o. Kasli e al. (2012)
des acam que o aumen o da p ocu a po u ismo e mal é mais no á el em cidades
maio es, onde a p ocu a po e mas, águas mine ais e spas c esce con inuamen e.
O u ismo e mal é uma impo an e on e de desen ol imen o pa a as egiões
onde as e mas são localizadas. An unes (2012) apon a que, em mui as dessas á eas, o
u ismo e mal impulsiona a economia local, c iando opo unidades sus en á eis que
alo izam o e i ó io e aumen am a isibilidade do des ino.
A ans o mação do se o e mal na Eu opa le ou ao desen ol imen o de duas
ca ego ias de bene iciá ios: os u is as não come ciais, cujas es adias e a amen os são
subsidiados po segu os de saúde, e os u is as come ciais, que inanciam suas es adias
e a amen os po con a p óp ia (D yglas & Różycki, 2017). Es e modelo duplo pe mi e
que os des inos e mais ob enham uma ampla gama de isi an es, o nando o u ismo
e mal uma a i idade inclusi a e acessí el a di e en es públicos.
12
Po ugal é conhecido pela sua ica adição e mal, es ando p o undamen e
en aizado nas adições do país (E u -Coope , 2009), com quase 40 cen os e mais
a i os, concen ados p incipalmen e no cen o e no e do país. Essa p á ica é
amplamen e alo izada pelos bene ícios e apêu icos que o e ece, a aindo an o
isi an es locais quan o in e nacionais (Gus a o, 2008). A c escen e p ocu a po se iços
de bem-es a em le ado à p oli e ação de no os espaços sob o concei o mode no de
spa, mui as ezes in eg ados em ambien es u banos e ho elei os, espondendo a uma
no a p ocu a po expe iências de bem-es a (Pinos Na a e e & Shaw, 2021). Além das
suas p op iedades cu a i as, o u ismo e mal em Po ugal é ca ac e izado po uma
he ança cul u al única. Te mas como Caldas da Rainha e Cen o Te mal D. A onso
Hen iques em São Ped o do Sul são exemplos de des inos e mais his ó icos que
imp essionam a a ai isi an es pela sua impo ância cul u al e pa imonial.
Con o me des acado po Cohen (2008, p.8), "spas e eso s de bem-es a podem,
po an o, se concep ualizados em e mos cul u ais/sociológicos como emplos
mode nos", e le indo assim que exis e uma p ocu a po expe iências que p omo em
não apenas a saúde ísica, mas ambém o equilíb io emocional e men al. Es a p ocu a é
pa icula men e ele an e pa a o público mais elho, uma ez que es es alo izam
se iços pessoais, ambien es elaxan es e segu os, além de a i idades que p omo am a
saúde men al e o bem-es a , como clubes de lei u a e exposições de a e (Voig e al.,
2011).
A pandemia de COVID-19 e e um impac o signi ica i o em odas as o mas de
u ismo, incluindo o u ismo de bem-es a e e mal. A c ise de saúde global aumen ou
a conscien ização sob e a impo ância do bem-es a ísico e men al, le ando a uma
maio p ocu a po des inos ocados em elaxamen o e saúde. Com isso, a p ocu a po
expe iências que p omo em a saúde men al e o bem-es a c esceu, à medida que as
pessoas passa am a alo iza mais esses aspe os nas suas idas (Choudha y & Qadi ,
2021).
An es da pandemia, o u ismo de bem-es a já e a um se o em ápido
c escimen o, com uma axa de aumen o anual de 6,5%, em compa ação com 3,2% do
u ismo em ge al (GWI, 2018). No en an o, a in e upção p o ocada pela pandemia ez
13
com que mui os u is as ea aliassem as suas p io idades, esul ando em um in e esse
eno ado po iagens que ga an em bem-es a e segu ança (Glusac, 2021).
Essa endência e le e uma mudança nas p io idades dos consumido es, que
ago a p ocu am des inos que não apenas o e eçam laze , mas ambém expe iências que
p omo am um en iquecimen o pessoal e melho ias na qualidade de ida. A pandemia
e idenciou o alo de p á icas de bem-es a , e, pa a mui os, esse ipo de u ismo o nou-
se uma manei a de ali ia o es esse e ob e um es ilo de ida mais equilib ado,
espondendo às p essões da ida mode na (Kon oangelos e al., 2020).
Com a mudança de compo amen os e a maio alo ização da saúde, a
comunicação digi al o nou-se uma e amen a essencial pa a p omo e o u ismo de
bem-es a e e mal. Na a e e & Shaw (2020) e Pop e al. (2022) a i ma que edes sociais
e si es são c uciais pa a di ulga esses des inos, especialmen e após uma pandemia,
onde as mensagens sob e bem-es a e segu ança passa am a se undamen ais. A
capacidade de comunica de o ma e icaz os alo es de bem-es a e de segu ança
o nou-se um di e encial impo an e pa a a ai u is as que p ocu am expe iências
au ên icas e con iá eis.
2.3. Ma ke ing e i o ial
His o icamen e, os e i ó ios sen i am semp e uma necessidade de se a i ma e de
se di e encia dos demais, pa a des a o ma a ai isi an es, in es ido es e esiden es
(Ka a a zis, 2008). No en an o, a é à p imei a me ade do século XX, essa p omoção
e i o ial não e a es u u ada segundo os p incípios do ma ke ing. O concei o mode no
de ma ke ing e i o ial só começou a ganha des aque nas úl imas décadas, endo sido
impulsionado pelo desen ol imen o das comunicações e pela necessidade c escen e de
cons ui e p omo e uma imagem posi i a do e i ó io (Ko le , 1993; Ka a a zis, 2008).
No início, o ma ke ing su giu como a i idades de enda e dis ibuição ísica de
p odu os, com um o e apoio da publicidade (Ko le , 1993). Esse modelo p imi i o
e oluiu ao longo do empo, quando os ges o es passa am a conside a a impo ância de
a ai e ideliza os consumido es, e de c ia um me cado sus en á el pa a os seus
p odu os. Es a ans o mação le ou à aplicação do ma ke ing nos se o es de bens de
14
consumo, e, pos e io men e com a mudança de hábi os da população, o ma ke ing
expandiu-se ambém pa a se iços e bens indus iais (Ko le , 1993)
As p imei as mani es ações de ma ke ing e i o ial su gi am com o obje i o de
p omo e o e i ó io, a aindo pessoas e in es imen os. Desde os anos 70, o ma ke ing
e i o ial passou a en a iza a e enção de negócios, a a ação de no os
emp eendimen os, o desen ol imen o do u ismo, a p omoção das expo ações e o
incen i o ao in es imen o es angei o. As in eg ações de es a égias de comunicação
digi al o na am-se essenciais, p incipalmen e na e a da globalização e digi alização,
acili ando o alcance do público-al o de manei a e icaz e dinâmica (Clea e e A ku, 2017;
Ka a a zis, 2012).
Foi apenas no início da década de 90 que o e mo “ma ke ing e i o ial” começou a
se amplamen e u ilizado, especialmen e após a publicação de “Selling he Ci y:
Ma ke ing App oaches in Public Sec o Planning”, de Ashwo h e Voogd (1993). Nes a
ob a, os au o es des aca am a impo ância de c ia uma imagem posi i a das cidades
pa a a ai u is as, emp esas e in es imen os. Simon Anhol (2007) e o çou essa ideia
ao in oduzi o concei o de “b anding de des ino”, onde a imagem de um luga o na-se
essencial pa a a ai público e in es imen os.
Com o a anço do ma ke ing e i o ial, o concei o de b anding e i o ial eme giu
como uma abo dagem es a égica undamen al pa a cidades e egiões. Esse concei o
p ocu a cons ui uma iden idade e i o ial o e, que des aque as ca ac e ís icas
únicas do local, alo izando a sua cul u a, his ó ia e ecu sos na u ais (Anhol , 2007).
Ka a a zis e Ashwo h (2008) apon am que um b anding e i o ial e icaz é capaz de
ans o ma a pe ceção de um e i ó io, o nando-o mais a aen e e compe i i o.
No con ex o nacional, os es udos de Cid ais (1998) são pa icula men e ele an es,
na sua ob a “O Ma ke ing Te i o ial Aplicado às Cidades Médias Po uguesas: os Casos
de É o a e Po aleg e”, Cid ais explo a o uso do ma ke ing pa a p omo e o
desen ol imen o local e egional sus en á el. De ine o ma ke ing e i o ial como um
p ocesso de análise, planeamen o, execução e con olo, concebido pelos agen es do
e i ó io pa a a ende às necessidades locais, aumen ando a compe i i idade da
cidade.
21
A sa is ação dos isi an es, po exemplo, é essencial pa a o sucesso dos des inos de
bem-es a e u ismo e mal, es udos indicam que a qualidade do se iço e a sa is ação
in luenciam posi i amen e o in e esse de e isi a e ecomendação (Bowen & Chen,
2001; Han & Ryu, 2009). Visi an es in e essados e que expe imen a am se iços de al a
qualidade, êm maio p obabilidade de ecomenda o des ino a ou as pessoas,
aumen ando assim a lide ança do se iço e p omo endo o c escimen o sus en á el
(C onin & Taylo , 1992; Ryu & Han, 2009). Po ou o lado, esiden es sa is ei os, que
ob ém bene ícios, como po exemplo, ge ação de emp ego e melho ias na
in aes u u a, o nam-se embaixado es in o mais do des ino, aumen ando a sua
a a i idade pa a no os isi an es e in es ido es. Os in es ido es, po sua ez, p ocu am
locais que possuam uma iden idade cla a e con iá el, associada à sus en abilidade e ao
c escimen o.
O b anding e i o ial su ge como uma e amen a es a égica pa a in eg a as
necessidades de odos os s akeholde s, a im de ge i expe iências de isi an es e
p omo endo uma isão unida que en ol a an o esiden es e como emp esas. No
en an o, o sucesso depende p incipalmen e de supe a desa ios como a coexis ência de
ma cas indi iduais num mesmo des ino, o que eque uma abo dagem es a égica,
como o uso de sis emas de ma ca amilia (House o B ands) ou ma ca gua da-chu a
(B anded House) pa a ga an i consis ência e coesão na p omoção do e i ó io (Engl,
2017; Almeyda-Ibáñez & Babu, 2017).
A in eg ação de elemen os de sus en abilidade no b anding é uma ou a dimensão
c ucial pa a alo iza o e i ó io de o ma holís ica. Es a égias que p omo em o uso
esponsá el de ecu sos na u ais e cul u ais não apenas a aem u is as e in es ido es
p eocupados com p á icas é icas, mas ambém ga an em que os esiden es se
bene iciem de um desen ol imen o sus en á el (Ri chie & C ouch, 2000; Anhol , 2007).
Po im, a de inição de indicado es de sucesso é essencial pa a medi o con ibu o do
u ismo e mal, alguns dos indicado es se iam: sa is ação dos esiden es, o aumen o no
núme o de in es ido es e a melho ia ge al da qualidade de ida. Des a o ma, os
indicado es se i iam como mé icas impo an es pa a a alia a e icácia das es a égias
de b anding e i o ial e o equilíb io en e os in e esses dos di e en es s akeholde s
(Zenke , B aun & Pe e sen, 2017).

22
Nesse con ex o, o b anding não apenas po encializa o alo do e i ó io, mas
ambém c ia sine gias en e u is as, esiden es e in es ido es, p omo endo um
c escimen o sus en á el e a alo ização in eg al das egiões e mais.
Sumá io da Re isão de li e a u a e Lacunas de In es igação
O u ismo e mal em se demons ado uma e amen a pode osa pa a e i aliza
egiões com ecu sos na u ais únicos, ans o mando esses e i ó ios em des inos
a a i os an o pa a u is as quan o pa a in es ido es. A in eg ação de es a égias de
b anding e i o ial com o uso de na a i as au ên icas (s o y elling) em se mos ado
essencial pa a p omo e esses des inos, c iando assim, uma imagem o e e consis en e
que essoa com as expec a i as dos isi an es e ele a o alo pe cebido da egião
(Anhol , 2007; Ka a a zis & Ashwo h, 2005).
O b anding, quando aplicado ao u ismo e mal, não se limi a à p omoção dos
a ibu os ísicos, como águas mine ais e spas e apêu icos, mas ambém oca em c ia
uma iden idade emocional e cul u al que des a o ma des aque a a ação e a
singula idade do e i ó io (Smi h & Puczkó, 2014). Ao inco po a o s o y elling como
uma pa e cen al da es a égia de ma ke ing, as egiões e mais podem c ia na a i as
en ol en es que conec am o pa imônio his ó ico, os alo es locais e as expe iências
ans o mado as o e ecidas.
A p omoção de des inos e mais a a és do b anding e i o ial e do s o y elling
não apenas a ai u is as, mas ambém ge a esul ados posi i os pa a o
desen ol imen o egional. O uso de na a i as pa a des aca as adições e o pa imônio
cul u al pe mi e que as egiões p ese em a sua iden idade, ao mesmo empo em que
se adap am às mudanças no me cado u ís ico global. Além disso, a u ilização de
e amen as digi ais pa a dissemina essas na a i as amplia o alcance e a isibilidade
das egiões, especialmen e em um con ex o pós-pandémico, onde a segu ança e o bem-
es a o na am-se p io idades pa a os consumido es (Choudha y & Qadi , 2021;
Kon oangelos e al., 2020).
A imagem do des ino é, po an o, c ucial pa a di e encia egiões e mais no
me cado compe i i o. No en an o, a cons ução e manu enção dessa imagem exigem
uma abo dagem holís ica que conside a não apenas a p omoção ex e na, mas ambém
23
a pa icipação da comunidade local, ga an indo assim uma ma ca que seja au ên ica e
sus en á el a longo p azo (Go e s, 2011; Ka a a zis & Kalandides, 2015).
Apesa dos a anços nas es a égias de b anding e s o y elling no con ex o do
u ismo e mal, exis em á ias lacunas na li e a u a que p ecisam se abo dadas. Uma
das p incipais lacunas es á elacionada ao con ibu o das na a i as na cons ução da
iden idade e i o ial. Embo a o uso de s o y elling seja amplamen e econhecido como
uma es a égia e icaz pa a p omo e des inos, há uma escassez de es udos que
explo em como essas na a i as in luenciam a iden idade e o sen imen o de pe ença
das comunidades locais. En ende essa dinâmica é essencial pa a que as egiões e mais
não apenas a aiam u is as, mas ambém o aleçam o ínculo dos esiden es com o
e i ó io, c iando uma imagem que essoe an o in e na quan o ex e namen e. Ou a
lacuna signi ica i a é a o ma como as es a égias de b anding podem se u ilizadas pa a
p omo e a sus en abilidade ambien al e cul u al. A li e a u a ende a oca
p incipalmen e nos bene ícios económicos do b anding e i o ial, mas não ap o unda
como essas es a égias podem se aplicadas pa a assegu a a p ese ação dos ecu sos
na u ais e cul u ais. Des a o ma exis e uma necessidade u gen e de in es iga como o
b anding pode equilib a a p omoção u ís ica com a sus en abilidade a longo p azo,
ga an indo que as p á icas ado adas não comp ome am o pa imónio local. Além disso,
mui os des inos e mais en en am ba ei as que di icul am o sucesso das suas
es a égias de b anding. Es as incluem desa ios como a al a de ecu sos, uma
conco ência cada ez mais a içada e a di iculdade em se di e encia no me cado global.
Embo a o b anding e i o ial enha o po encial de ans o ma a pe ceção de um
des ino, ainda há lacunas em como essas ba ei as podem se supe adas pa a ga an i
uma implemen ação e icaz que ge e esul ados du adou os.
Ou o pon o que me ece a enção é a co-c iação de expe iências, que em sido
apon ada como essencial pa a aumen a a sa is ação dos u is as. No en an o, ainda é
necessá io in es iga como essa p á ica pode se sus en ada a longo p azo,
especialmen e em egiões que en en am desa ios como a sa u ação u ís ica e a ges ão
ambien al, sendo assim undamen al pa a ga an i que a pa icipação a i a dos u is as
e das comunidades locais con ibua pa a a sus en abilidade dos des inos.
24
Es as lacunas ep esen am á eas p omisso as pa a in es igação e o necem uma
base sólida pa a ap o unda o en endimen o sob e como o b anding e i o ial, co-
c iação e o s o y elling podem se aplicados de manei a mais e icaz no desen ol imen o
sus en á el das egiões e mais.
25
III CAPÍTULO – METODOLOGIA
3.1. Obje i os de In es igação
Apesa do c escimen o do u ismo e mal e do econhecimen o da sua impo ância
como ecu so pa a a p omoção do b anding e i o ial, pe sis e uma lacuna na
comp eensão de como as es a égias de ma ke ing podem se in eg adas pa a o alece
a iden idade e i o ial, p omo e a sus en abilidade e melho a a compe i i idade de
egiões com po encial e mal. A li e a u a e idencia a ele ância de es a égias como o
s o y elling (Ko le e al., 1994; Ka a a zis, 2008), a co-c iação de expe iências (S hapi ,
2022) e o b anding (Go e s, 2011; Vuignie , 2017) pa a o desen ol imen o económico
e social das egiões, mas pouco se sabe sob e a aplicação p á ica e o con ibu o dessas
abo dagens em con ex os especí icos, como o u ismo e mal.
Es e es udo em como obje i o analisa de o ma ap o undada como o ma ke ing
de u ismo e mal pode se uma e amen a e icaz pa a o b anding e i o ial,
explo ando o con ibu o das na a i as e da co-c iação na cons ução de iden idades
locais, na a ação de u is as e na p omoção da sus en abilidade. P e ende-se ainda
in es iga como essas es a égias podem se u ilizadas pa a supe a ba ei as, como a
sa u ação do me cado e a necessidade de adap ação ace a c ises, como a pandemia de
COVID-19 (Choudha y & Qadi , 2021; Pinos Na a e e e al, 2021).
Pa a cada ques ão, oi delineado um obje i o co esponden e, con o me
ap esen ado na abela 1:
Tabela 1 Obje i os e Ques ões de pesquisa
OBJETIVOS DE PESQUISA
PERGUNTAS DE PESQUISA
A alia como as es a égias de
ma ke ing de u ismo e mal in luenciam
a c iação e a pe ceção da ma ca e i o ial
nas egiões.
1. Como o b anding de des inos
e mais in luência a cons ução da
iden idade das comunidades locais em
egiões com po encial e mal?
Iden i ica os p incipais a o es do
ma ke ing de des inos e mais que êm
implicações pa a a sus en abilidade da
egião.
2. De que o ma o b anding de des inos
e mais pode se u ilizado pa a p omo e
a sus en abilidade ambien al e cul u al
dessas egiões?
Explo a as opo unidades e ameaças
que os des inos e mais mais en en am
3. Quais são as p incipais ba ei as dos
des inos e mais que di icul am o sucesso
26
no me cado global, a im de o alece as
es a égias de b anding e i o ial.
das es a égias de b anding e i o ial e
como podem se supe adas pa a melho a
a e icácia da ma ca egional?
Explo a como p ocessos de co-
c iação de expe iências no u ismo e mal
con ibui pa a o b anding e i o ial,
iden i icando os a o es que ga an em a
pa icipação a i a a longo p azo,
p omo endo a sa is ação do u is a.
4. Que o ma a co-c iação de
expe iências no u ismo e mal in luência
o b anding e i o ial, p omo endo a
iden idade do des ino e ga an indo uma
pa icipação a i a e sus en á el dos
u is as e comunidades locais?
In es iga o con ibu o do s o y elling
na cons ução da iden idade e i o ial e
no o alecimen o do ínculo das
comunidades locais com os des inos
e mais.
5. Como o s o y elling in luencia a
cons ução da iden idade e i o ial, e o
sen imen o de pe ença das comunidades
locais em egiões e mais?
Fon e: elabo ação p óp ia
Es e conjun o de obje i os não apenas esponde às lacunas iden i icadas na
li e a u a, mas ambém p e ende o nece con ibu os p á icos e eó icos pa a a ges ão
de des inos e mais, auxiliando ges o es e deciso es a ado a es a égias de ma ke ing
e b anding e icazes e sus en á eis no me cado u ís ico global.
3.2 Abo dagem me odológica
Pa a esponde às ques ões de pesquisa e alcança os obje i os de inidos, a
p esen e in es igação ado a uma abo dagem me odológica mis a, combinando mé odos
quan i a i os e quali a i os, es ando ep esen ados na abela 2.
Tabela 2 O ganização das abo dagens de aco do com os obje i os e ques ões
de pesquisa
Obje i o
Ques ões de in es igação
Abo dagem
me odológica
A alia como as es a égias
de ma ke ing de u ismo
e mal in luenciam a
c iação e a pe ceção da
ma ca e i o ial nessas
egiões.
1. Como o b anding de des inos e mais
in luência a cons ução da iden idade das
comunidades locais em egiões com po encial
e mal?
En e is as com ges o es
de des inos e mais e
análise ne nog á ica

27
Iden i ica os p incipais
a o es do ma ke ing de
des inos e mais que êm
implicações pa a a
sus en abilidade da egião.
2. De que o ma o b anding de des inos
e mais pode se u ilizado pa a p omo e a
sus en abilidade ambien al e cul u al dessas
egiões?
En e is as com ges o es
de des inos e mais e
análise das edes sociais
dos des inos
Explo a as opo unidades
e ameaças que os des inos
e mais mais en en am no
me cado global, a im de
o alece as es a égias de
b anding e i o ial.
3. Quais são as p incipais ba ei as dos
des inos e mais que di icul am o sucesso das
es a égias de b anding e i o ial e como
podem se supe adas pa a melho a a e icácia
da ma ca egional?
En e is as com
ep esen an es de
des inos e mais
Explo a como p ocesso da
co-c iação de expe iências
no u ismo e mal
con ibui pa a o b anding
e i o ial, iden i icando os
a o es que ga an em a
pa icipação a i a a longo
p azo, p omo endo a
sa is ação do u is a.
4. Que o ma a co-c iação de expe iências no
u ismo e mal in luência o b anding
e i o ial, p omo endo a iden idade do
des ino e ga an indo uma pa icipação a i a e
sus en á el dos u is as e comunidades locais?
Análise ne nog á ica de
campanhas e con eúdos
digi ais, e en e is as
sob e p á icas
pa icipa i as.
In es iga o con ibu o do
s o y elling na cons ução
da iden idade e i o ial e
no o alecimen o do
ínculo das comunidades
locais com os des inos
e mais.
5. Como o s o y elling in luencia a cons ução
da iden idade e i o ial, e o sen imen o de
pe ença das comunidades locais em egiões
e mais?
Es udo de campanhas
p omocionais e análise
de edes sociais com
base em en e is as.
Fon e: elabo ação p óp ia
3.2.1 P oposições
Com base na e isão de li e a u a e nos obje i os de inidos pa a o es udo, o am
elabo adas as seguin es p oposições, p esen es na abela 3, que o ien am a
in es igação:
28
Tabela 3 Tabela de p oposições
P oposição
Base Teó ica
P1. O b anding e i o ial con ibui pa a a
c iação da iden idade local e egional em des inos
e mais.
Ka a a zis e Ashwo h (2005) des acam
que o b anding e i o ial pode ans o ma a
pe ceção de um luga , o alecendo a sua
iden idade.
P2. O s o y elling con ibui pa a a cons ução
da iden idade e i o ial e no o alecimen o do
ínculo en e comunidades locais e u is as.
Smi h e Puczkó (2014) en a izam a
impo ância de na a i as au ên icas no
u ismo pa a conec a u is as e comunidades
locais.
P3. Es a égias de ma ke ing baseadas em
co-c iação p omo em a sa is ação dos u is as e o
pa icipação a i o das comunidades locais.
S hapi e al. (2022) suge em que a co-
c iação ge a expe iências memo á eis e
o alece a elação en e u is as e
comunidades.
P4. O ma ke ing de u ismo e mal, quando
sus en ado po p á icas ino ado as e digi ais, ge a
compe i i idade global e a sus en abilidade das
egiões e mais.
Mon a go e al. (2021) des acam a
e icácia do ma ke ing digi al e s o y elling em
p omo e des inos u ís icos de o ma
mode na e sus en á el.
Fon e: Elabo ação p óp ia
3.3. Design da in es igação
A p esen e in es igação segue uma abo dagem quali a i a, o ien ada po uma
pe spe i a in e p e a i a, uma ez que p ocu a comp eende como o ma ke ing
e i o ial aplicado ao u ismo e mal con ibui pa a a c iação de iden idade, a
alo ização dos ecu sos locais e o eposicionamen o compe i i o dos e i ó ios. Es a
escolha me odológica jus i ica-se pelo ac o de o enómeno em es udo se complexo,
con ex ual e o emen e ligado a signi icados cul u ais, sociais e simbólicos, o que exige
a análise p o unda do con ibu o das es a égias de ma ke ing na c iação de iden idades
e i o iais, na sus en abilidade e na esiliência en e a c ises (Ko le e al., 1994; Cid ais,
1998).
Inspi ada nos p essupos os da in es igação quali a i a (Denzin & Lincoln, 2011),
es a abo dagem pe mi e acede a múl iplas ealidades e pe spe i as, p opo cionando
uma comp eensão mais ica e densa das dinâmicas e i o iais associadas ao
e malismo. A na u eza explo a ó ia do es udo esul a do obje i o de comp eende um
29
campo ainda pouco analisado de o ma in eg ada em Po ugal, onde o ma ke ing
e i o ial aplicado ao u ismo e mal con inua a se uma á ea eme gen e de
in es igação e de p á ica.
Na u eza da In es igação
A in es igação desen ol ida em um ca ác e explo a ó io e desc i i o, di igida pa a
ap o unda a capacidade de comp eende um enómeno ainda pouco abo dado na
li e a u a: o papel das es a égias de ma ke ing no b anding e i o ial de des inos
e mais. Na in es igação o am combinadas duas écnicas undamen ais de ecolha de
dados, sendo es as, as en e is as semies u u adas e es u u adas e a análise
ne nog á ica. Es as écnicas o am aplicadas a qua o es udos de caso, selecionados
es a egicamen e.
O ca á e explo a ó io é adequado pa a lida com ques ões amplas e no as á eas
de es udo, como a in e seção en e ma ke ing e b anding e i o ial no con ex o do
u ismo e mal. Essa abo dagem é jus i icada pelas lacunas exis en es na li e a u a,
pe mi indo explo a enômenos especí icos, como o con ibu o do s o y elling e a
coc iação de expe iências na cons ução de ma cas egionais (Casais & Poço, 2021). Já o
ca á e desc i i o complemen a essa explo ação ao analisa e documen a es a égias
de ma ke ing, campanhas digi ais e p á icas de b anding u ilizadas pelos des inos
e mais, pe mi indo uma isão es u u ada sob e os desa ios en en ados e as
pe cepções dos u is as e esiden es. Dessa o ma, o es udo con ibui pa a iden i ica
boas p á icas e endências eme gen es no ma ke ing do u ismo e mal. Quan o ao
mé odo quali a i o, es e é pa icula men e ú il po que pe mi e cap a nuances,
in e p e ações e expe iências subje i as que são undamen ais pa a comp eende as
pe ceções e p á icas dos ges o es (Eas e by-Smi h, 1991; Ki chin, 2014).
Es e design pe mi e examina o enómeno do ma ke ing e i o ial em des inos
e mais de o ma ap o undada, espei ando a sua complexidade e in e ligação com
á ias a iá eis, ais como po exemplo, iden idade, pa imónio e ino ação. O uso de
di e en es écnicas assegu a a iangulação me odológica, e o çando a alidade e a
obus ez das conclusões ob idas (Pa on, 2002).
30
Mé odo de In es igação
A p esen e disse ação ado a uma es a égia de es udo de caso múl iplo, uma ez
que se p e ende analisa com p o undidade como o ma ke ing de u ismo e mal é
ope acionalizado em di e en es con ex os e quais os seus e ei os na cons ução e
p omoção do b anding e i o ial.
Es e mé odo oi selecionado po pe mi i uma abo dagem holís ica e
con ex ualizada dos enómenos em es udo, possibili ando assim explo a as p á icas de
ma ke ing, comunicação e posicionamen o e i o ial de qua o ealidades dis in as no
uni e so e mal po uguês: Te mas de Vizela, Te mas de São Ped o do Sul, Te mas das
Caldas da Rainha e a Associação das Te mas de Po ugal. Cada um des es casos o e ece
pe spe i as únicas sob e os mecanismos de ges ão, comunicação ins i ucional,
pa icipação comuni á ia e elação com o e i ó io.
Pa a ap o unda a análise de cada es udo de caso, o am ealizadas en e is as
semies u u adas e, em um caso, en e is a es u u ada, com ep esen an es
ins i ucionais di e amen e en ol idos na ges ão ou p omoção dos des inos e mais.
As en e is as semies u u adas ap esen am á ias an agens pa a a ecolha de
dados, uma ez que pe mi em ob e dados mais icos e ap o undados, o necendo
insigh s icos e especí icos, p opo cionando ao en e is ado libe dade pa a desen ol e
as suas espos as com base na sua expe iência e isão es a égica (Guba & Lincoln,
1994). Além disso, es a écnica pe mi e adap a as pe gun as con o me a expe iência e
o con ex o de cada pa icipan e, pa a assim ob e uma in e ação dinâmica e ele an e.
Es a abo dagem ambém possibili a a explo ação de emas eme gen es, mesmo que não
es ejam p e is as inicialmen e no o ei o, en iquecendo mais ainda os dados ob idos
(B yman, 2016). Complemen a men e, oi ambém ealizada uma en e is a
es u u ada, sendo es a solici ada pelo en e is ado, com o obje i o de ga an i uma
uni o midade na ecolha de espos as a de e minados ópicos-cha e. Es e modelo
ajudou a ga an i compa abilidade en e os di e en es casos analisados, especialmen e
no que diz espei o às p á icas de ma ke ing digi al, posicionamen o ins i ucional e
in eg ação e i o ial.
Adicionalmen e, a in es igação ap esen a de igual o ma uma análise ne nog á ica,
um mé odo quali a i o o ien ado pa a a obse ação e in e p e ação de
37
con ex ualizada das es a égias de b anding e i o ial em des inos e mais
po ugueses.
3.5. Análise de Dados
A análise de dados nes a in es igação oi conduzida com base numa abo dagem
quali a i a de análise de con eúdo, que p e ende iden i ica , o ganiza e in e p e a
pad ões de emas p esen es nos dados ecolhidos. A análise desen ol eu-se em duas
en es p incipais como já e e ido, sendo es as: (1) análise de en e is as
semies u u adas e es u u adas e (2) a análise ne nog á ica, ealizada aos si es
ins i ucionais e edes socias dos qua o es udos de caso es udados. Em ambas as
e en es, os p ocedimen os segui am uma lógica sis emá ica e coe en e com os
obje i os da in es igação.
As en e is as o am ansc i as in eg almen e, c iando um co pus ex ual que
se iu de base pa a a análise emá ica. A análise seguiu as seguin es e apas: (1)
amilia ização com os dados, a a és de uma lei u a cuidadosa das ansc ições pa a
iden i icação de ideias p elimina es e pon os eco en es, (2) codi icação inicial de cada
en e is a, pa a des a o ma a ibui códigos às unidades de signi icado ele an es que
co espondessem a ópicos eco en es ligados aos obje i os de pesquisa, (3)
ag upamen o em ca ego ias emá icas de odas as en e is as, o que pe mi iu uma
o ganização dos códigos em ca ego ias mais amplas, ep esen ando as dimensões
cen ais da in es igação, como s o y elling, co-c iação de expe iências,
sus en abilidade, iden idade e i o ial, di e enciação e p omoção digi al, (4) sín ese e
in e p e ação, pe mi indo uma análise in e p e a i a das ca ego ias à luz da li e a u a,
iden i icando con e gências, di e gências e ligações en e os discu sos dos
en e is ados e os quad os eó icos p e iamen e de inidos. As ca ego ias de análise
o am p e iamen e inspi adas pela li e a u a cien í ica, pa icula men e pelas
p oposições e dimensões iden i icadas no es udo.
Pa a além das en e is as oi ealizada uma análise ne nog á ica que consis iu na
obse ação sis emá ica e in e p e a i a do con eúdo publicado nos websi es e edes
socias das en idades en ol idas no es udo.

38
Es a análise e e po base os seguin es c i é ios, equência e consis ência da
comunicação sob e o u ismo e mal, isibilidade e alo ização das e mas e dos seus
p odu os, uso de s o y elling e na a i a emocional, es ímulo à co-c iação e pa ilha de
expe iências, in eg ação da iden idade e i o ial nos con eúdos, in e ação com os
u ilizado es e linguagem isual, g au de a ualização e p o issionalização da p esença
digi al. A obse ação des es canais pe mi iu a e i o g au de alinhamen o en e o
discu so ins i ucional ecolhido nas en e is as e a p á ica comunicacional e e i a
online, bem como iden i ica o papel das pla a o mas digi ais na cons ução da imagem
dos e i ó ios e mais.
A conjugação da análise emá ica das en e is as com a análise ne nog á ica
pe mi iu uma iangulação me odológica, undamen al pa a e o ça a c edibilidade dos
esul ados. Es e c uzamen o de on es e écnicas con ibuiu pa a uma in e p e ação
mais obus a, iden i icando não apenas o que os agen es ins i ucionais a i mam, mas
ambém como essas es a égias são ope acionalizadas nos meios digi ais.
3.6 Es udos de Caso
3.6.1 Es udo de Caso 1- São Ped o do Sul
As Te mas de São Ped o do Sul a i mam-se como um dos maio es e mais
emblemá icos complexos e mais de Po ugal, com uma his ó ia milena e águas com
econhecidas p op iedades e apêu icas a ní el in e nacional (Pe ei a e al., 2023). Num
con ex o onde c esce o in e esse pelo u ismo de bem-es a e pela alo ização da
sus en abilidade, su ge uma opo unidade es a égica: c ia uma ma ca
de mocosmé ica associada às águas e mais da egião.
Es e caminho encon a um exemplo inspi ado nas Te mas de Vichy, em F ança, que
soube am capi aliza o p es ígio das suas águas e mais ao desen ol e em a
econhecida ma ca Vichy Labo a o ies. Es a es a égia pe mi iu à cidade de Vichy
p oje a -se além do u ismo e mal, alcançando uma iden idade de alcance global,
i memen e associada ao bem-es a e à saúde da pele.
Também São Ped o do Sul, enquan o e e ência nacional e in e nacional do
e malismo, a ai isi an es que p ocu am os bene ícios e apêu icos das suas águas
sul u osas (Pe ei a e al., 2023). No en an o, a o e dependência do u ismo, sob e udo
39
em pe íodos de meno a luência, le an a desa ios de sus en abilidade e esiliência
económica (Oli ei a, 2015). É p ecisamen e nes e enquad amen o que a c iação de uma
ma ca de mocosmé ica se e ela uma espos a es a égica: ao di e si ica as on es de
ecei a, e o ça-se a no o iedade da egião e consolida-se o seu posicionamen o como
des ino de saúde e bem-es a .
Em 2014, após es udos que comp o a am os bene ícios da água e mal pa a a pele,
nasceu a AQVA, Te mas de São Ped o do Sul De mocosmé icos, uma ma ca 100%
nacional. Os seus p odu os, com ele ada pe cen agem de água e mal na composição,
posicionam-se no segmen o p emium (Te mas de São Ped o do Sul, 2025). Pa a além
dos cuidados de ma ológicos que o e ece, a AQVA anspo a consigo os alo es da
egião, c iando uma ligação emocional en e o consumido e o e i ó io (Pe ei a e al,
2023).
O caso da Vichy, undada na egião ulcânica de Au e gne, o e ece um pa alelo
ele an e. Desde 1931, com a c iação da Vichy Labo a o ies po P ospe Halle , a ma ca
em explo ado as p op iedades únicas da água e mal na c iação de p odu os ocados
na saúde e beleza da pele (Vichy, 2025). A his ó ia ica da cidade, desde os empos de
Júlio Césa , em 50 d.C., a é ao seu p es ígio jun o da al a sociedade eu opeia no século
XIX, e o ça a cons ução de uma iden idade global (Vichy, 2025). Ainda assim, enquan o
a Vichy ep esen a uma ma ca com p ojeção in e nacional, a AQVA po ou o lado
di e encia-se po man e um ca á e local, au ên ico e en aizado na expe iência e mal
di e a. Es a p oximidade ao e i ó io o na a ma ca um exemplo de b anding e i o ial
cen ado na alo ização dos ecu sos endógenos e na iden idade cul u al.
A c iação da AQVA mos a como o ma ke ing pode se um pode oso aliado na
cons ução da imagem de um e i ó io. Ao conjuga adição, ciência e
sus en abilidade, a ma ca p oje a São Ped o do Sul pa a além do seu papel de des ino
e mal. Ao mesmo empo que p omo e a egião, dinamiza ou as á eas económicas,
como o comé cio e a cosmé ica (Pe ei a e al., 2023). Es e caso comp o a como uma
es a égia bem pensada de ma ca de mocosmé ica pode ul apassa os limi es
con encionais do u ismo, o alecendo o sen imen o de pe ença, a iden idade local e
uma imagem de ino ação e excelência.
40
Pa a comp eende es a abo dagem, o am analisadas di e en es on es, a a és de
uma me odologia quali a i a de es udo de caso múl iplo, que incluiu uma en e is a ao
Vice-P esiden e da Câma a Municipal de São Ped o do Sul, análise ne nog á ica do si e
o icial das Te mas, do si e ins i ucional da Câma a Municipal, das edes sociais das duas
en idades e a ealização de uma abela de compa ação en e o caso da ma ca AQVA e
Vichy.
No que diz espei o ao si e das Te mas de São Ped o do Sul, e i ica-se uma cla a
apos a no eposicionamen o isual e es a égico da ma ca, com a p esença des acada
da linha AQVA na página inicial, con endo ambém um ídeo do eposicionamen o da
ma ca. A comunicação digi al alo iza a ligação en e adição e mode nidade,
ap esen ando uma o e a di e si icada que inclui e malismo e apêu ico, bem-es a e
es é ica. É de sublinha a o ma como o si e ambém p opõe suges ões de alojamen o e
expe iências locais, con ibuindo pa a uma ligação di e a en e o e i ó io e a
iden idade egional. Também no si e da Câma a Municipal é e o çada a impo ância
es a égica das e mas, dedicando-lhes um luga de des aque na p omoção u ís ica do
concelho. A na a i a ado ada sublinha o papel his ó ico das águas e mais e alo iza a
sua con inuidade na dinamização económica e cul u al da egião, sinalizando uma o e
a iculação ins i ucional en e o pode local e a unidade e mal.
No plano das edes sociais, as Te mas de São Ped o do Sul demons am uma
p esença digi al a i a, sob e udo no Ins ag am e Facebook, com con eúdos a ualizados,
de ca á e p omocional e in o ma i o. Exis e uma o e alo ização da ma ca AQVA, com
ações especí icas de comunicação e associação a igu as públicas po uguesas, o que
po encia o seu alcance e no o iedade jun o de no os públicos. A comunicação digi al
apos a numa es é ica cuidada e emocional, p omo endo o bem-es a , a beleza e a
ligação à na u eza. Po sua ez, as edes sociais da Câma a Municipal de São Ped o do
Sul, embo a ambém di ulguem a i idades ligadas às e mas, ap esen am um oco
menos cons an e no equipamen o e mal, com uma p esença mais ins i ucional e
ans e sal a ou os se o es da au a quia. Ainda assim, no a-se a alo ização simbólica
da ma ca e mal como um dos p incipais a i os do município.
A es a égia das Te mas de São Ped o do Sul encon a eco no modelo de sucesso
in e nacional das Te mas de Vichy, em F ança. A compa ação en e os dois casos,
41
p esen e na abela 6, mos a que, embo a a ma ca Vichy enha uma p ojeção global e
uma o e ligação à in es igação cien í ica e à indús ia cosmé ica, a AQVA apos a na
au en icidade e exclusi idade, assumindo-se como um p odu o de o igem con olada,
o emen e en aizado no e i ó io e com uma missão de sus en abilidade e alo ização
dos ecu sos endógenos.
Tabela 6- Tabela Compa a i a en e a ma ca AQVA e Vichy
Aspe os
AQVA - Te mas de São Ped o
do Sul
Vichy - F ança
O igem das
Águas
Águas e mais icas em mine ais
com p op iedades egene ado as.
Águas ulcânicas na u almen e
en iquecidas.
P odu os
Linha de mocosmé ica
p emium com oco em hid a ação e
an ien elhecimen o.
Di e si icada, com oco em
an ien elhecimen o, hid a ação e
p o eção sola .
Obje i o de
B anding
Fo alece a ligação emocional
com o e i ó io e a ai u ismo
ap imo ado.
Expandi a ma ca globalmen e e
p omo e o des ino como e e ência
em bem-es a .
Me cado Al o
Consumido es locais e
in e nacionais especí icos em busca
de exclusi idade.
Consumido es globais em busca
de con iança e e icácia cien í ica.
Sus en abilidade
Foco no uso conscien e dos
ecu sos na u ais locais.
Comp omisso com a p odução
sus en á el em escala global.
Di e encial
Conexão di e a com a
expe iência e mal das Te mas de
São Ped o do Sul.
Reconhecimen o global e
in es imen o em pesquisa
de mocosmé ica.
Fon e: Elabo ação p óp ia
3.6.2 Es udo de caso 2- Te mas de Po ugal
Es e es udo de caso cen a-se na Associação das Te mas de Po ugal (A.T.P) e, em
pa icula , na campanha nacional #Desligue, lançada em 2022. A associação su giu em
16 de dezemb o de 1996 como esul ado do p ocesso de ees u u ação da ANIAMM-
Associação Nacional dos Indus iais de Águas Mine o Medicinais e de Mesa. A ualmen e
a associação con a com 38 associados e p ocu a p omo e e desen ol e écnica,
económica e socialmen e o e malismo e as e mas po uguesas.
42
A A.T.P em como p incipal missão o es udo e a p omoção do e malismo e dos
espaços e mais, econhecendo des a o ma a sua impo ância enquan o pa imónio
na u al, social e económico. En e os seus p incipais obje i os, des aca-se a alo ização,
a ní el nacional, da impo ância socioeconómica das a i idades e mais, e o çando o
seu con ibu o pa a o bem-es a , a saúde e o desen ol imen o egional (websi e das
Te mas de Po ugal).
No plano ins i ucional, assume o papel de ep esen an e dos seus memb os jun o
de en idades públicas e p i adas, bem como pe an e o ganizações pa onais e sindicais,
incen i ando um diálogo cons u i o e esponsá el com os di e sos in e locu o es
sociais. A Associação dedica-se ainda à p odução de conhecimen o e ao apoio à decisão,
a a és da ealização de es udos de ca á e económico, ju ídico, écnico e de me cado,
o ien ados pa a um c escimen o sus en á el e equilib ado do se o . Pa alelamen e,
p ocu a es ei a laços com en idades congéne es, nacionais e in e nacionais,
p omo endo o in e câmbio de expe iências e boas p á icas. Po im, comp ome e-se a
incen i a e acompanha inicia i as de in e esse pa a o se o , bem como a colabo a na
de inição de o ien ações e mecanismos de au o egulação que ga an am um
uncionamen o é ico e compe i i o do me cado, semp e espei ando os p incípios de
uma conco ência saudá el.
Uma das inicia i as da associação oi a campanha “Desligue”, c iada em 2022 e
p omo ida pelas Te mas de Po ugal, em como obje i o a ai no os públicos e
eposiciona as e mas como um des ino de elaxamen o e desconexão digi al. A
campanha exempli ica a in eg ação de s o y elling e co-c iação em es a égias de
b anding e i o ial.
Com o obje i o de incen i a os isi an es a “desliga em-se” das suas o inas e
disposi i os ecnológicos, a campanha ap esen a as e mas como espaços ideais pa a
descanso e econexão consigo mesmos, as e mas o am o cená io de uma campanha
emocionalmen e ma can e. Po meio de um passa empo, que o e eceu 200
escapadinhas de duas noi es pa a duas pessoas, e de um ilme publici á io
p o agonizado pela can o a Ma isa Liz, di ulgado nas edes sociais com a hash ag
#desligue, uma na a i a emocional oi cen al pa a a ai o público (Te mas de Po ugal,
2022).

43
A es a égia assen ou o emen e no ma ke ing digi al, com uma p esença a i a nas
edes sociais e uma apos a cla a na publicidade online. O obje i o e a a ingi um público
di e si icado, com oco em jo ens adul os e adul os en e os 25 e os 55 anos, e amílias
(Ambi u , 2022). A campanha oi desenhada pa a alo iza o que as e mas o e ecem
pa a além dos a amen os con encionais: expe iências ime si as como massagens
e apêu icas, banhos elaxan es e o con ac o di e o com a na u eza. A campanha oi
uma en a i a de ompe com a ideia adicional de e malismo e ap esen a es es
espaços como des inos holís icos, capazes de esponde às no as exigências dos u is as
que p ocu am equilíb io ísico, men al e emocional.
O s o y elling desempenhou um papel essencial na cons ução de uma na a i a
aspi acional em o no do u ismo e mal, desenhando um cená io de econexão,
se enidade e eno ação pessoal. A escolha da Ma isa Liz como os o da campanha
ouxe uma dimensão emocional ac escida: a sua p esença não só humanizou a
mensagem, como c iou p oximidade e empa ia com o público-al o. Como a i mam Fog
e al. (2005), con a his ó ias é uma e amen a pode osa pa a ans o ma mensagens
publici á ias em expe iências memo á eis e es a campanha é um exemplo cla o dessa
e icácia, ao posiciona as e mas como um emédio pa a o s ess da ida mode na.
Além disso, a campanha inco po ou elemen os de coc iação, ao pe mi i que os
p óp ios pa icipan es no passa empo i essem, pa ilhassem e ampli icassem as suas
expe iências nas e mas. Es a dinâmica ge ou con eúdo au ên ico c iado pelos
u ilizado es (use -gene a ed con en ), o que não só e o çou a mensagem da campanha
como ambém ala gou o ganicamen e o seu alcance, en ol endo os públicos de o ma
mais di e a e pa icipa i a (P ahalad & Ramaswamy, 2004).
Pa a uma melho análise des e es udo de caso o am analisadas di e en es on es,
que incluiu uma en e is a ao sec e á io-ge al da Associação das Te mas de Po ugal e
uma análise ne nog á ica do si e o icial da A.P.T, do si e ins i ucional do Tu ismo de
Po ugal e das edes sociais das duas en idades.
Quan o ao si e ins i ucional das Te mas de Po ugal é ap esen ada uma pla a o ma
bem es u u ada, que o ganiza as e mas po o as emá icas, sendo es as “His ó ica”,
“Cha me” e “Na u eza”, alo izando os di e en es pe is de expe iência. Exis e uma
p eocupação cla a com a ap esen ação dos bene ícios do e malismo, da o e a
44
disponí el e dos elemen os pa imoniais e ambien ais de cada des ino, p omo endo o
e i ó io como um odo. A secção de no ícias do si e dá isibilidade a e en os, ações
p omocionais e campanhas como a #Desligue, e o çando a comunicação in eg ada da
ma ca.
No si e do Tu ismo de Po ugal, obse a-se uma p esença limi ada do u ismo
e mal, apenas com algumas e e ências dispe sas e epublicações de con eúdos da
A.T.P., podendo exis i uma opo unidade de melho ia na a iculação en e as duas
en idades pa a uma comunicação mais obus a.
Nas edes sociais, o Ins ag am da Associação das Te mas de Po ugal e ela-se como
o p incipal canal de di ulgação das suas campanhas. Com um isual cuidado e a ual,
explo a con eúdos elacionados com os bene ícios das águas e mais, publica
es emunhos, pa ilhas de escapadinhas, ídeos das campanhas e des aques das e mas
associadas. Em especí ico, a campanha #Desligue, mesmo sendo uma campanha mais
an iga ainda man ém des aque. O Facebook da associação, embo a menos dinâmico,
acompanha es a lógica, se indo como canal de di ulgação de con eúdos ins i ucionais
e mediá icos. Po con as e, o Ins ag am do Tu ismo de Po ugal mos a pouca
a i idade, com publicações espo ádicas e sem in eg ação e iden e com o e malismo.
Já o Facebook ap esen a maio dinamismo, mas man ém-se dis an e da es a égia
emá ica das e mas.
Po im, a campanha “Desligue” demons ada como o uso es a égico de s o y elling
e coc iação pode a ai no os públicos, aumen a a isibilidade das e mas e
eposicioná-las como des inos de bem-es a mode no. Ao combina uma na a i a
en ol en e, expe iências ime si as e a pa icipação a i a dos consumido es, a
campanha conseguiu ans o ma a pe ceção adicional sob e os e i ó ios e mais,
p omo endo-os como locais de expe iências holís icas, emocionais e de
eju enescimen o. No seu conjun o, a análise des e es udo de caso pe mi iu
comp eende como uma en idade ag egado a como a A.T.P pode impulsiona o
eposicionamen o cole i o do se o , unindo es o ços de comunicação, s o y elling e
ino ação digi al pa a cons ui uma imagem a ualizada e emocionalmen e ele an e do
e malismo em Po ugal.
45
3.6.3 Es udo de caso 3- Te mas das Caldas da Rainha
As Te mas das Caldas da Rainha são mui o mais do que um espaço de saúde e
bem-es a , são um e dadei o símbolo his ó ico e iden i á io da cidade. Conside adas
como o es abelecimen o e mal mais an igo em uncionamen o con ínuo em Po ugal,
emon am ao século XV, quando o am undadas po inicia i a da Rainha D. Leono
(Te mas de Po ugal, 2025). Es e legado secula c iou uma ligação p o unda en e a
cidade e o e malismo, moldando a sua paisagem, cul u a e iden idade.
Con udo, nas úl imas décadas, an o o edi ício e mal como a á ea ao edo o am
pe dendo i alidade e capacidade de a ação. A incapacidade de acompanha as no as
endências do u ismo de saúde e bem-es a con ibuiu pa a um ce o abandono do
espaço, o nando e iden e a necessidade de uma in e enção es u u ada e ambiciosa.
É nes e con ex o que su ge o plano de equali icação do Hospi al Te mal das Caldas da
Rainha, p omo ido pela Câma a Municipal. Mais do que um simples p oje o de es au o,
es a inicia i a assume-se como uma e dadei a ação de egene ação u bana,
pa imonial e u ís ica, com impac o di e o e du adou o no e i ó io.
A in e enção engloba não só a ecupe ação ísica do edi ício e mal e dos seus
elemen os his ó icos mais emblemá icos, mas ambém a in odução de no as alências
cul u ais e de bem-es a . A p opos a é cla a: aze uma no a ida ao espaço, sem pe de
a sua alma. O g ande obje i o passa po de ol e às Caldas da Rainha a sua iden idade
e mal, ago a com uma abo dagem con empo ânea e in eg ada com ou as dimensões
da o e a u ís ica local.
Embo a o plano de ma ke ing es u u ado e o mal ainda es eja em ases iniciais, já
é possí el econhece , a a és da comunicação ins i ucional e das ações desen ol idas
pelo município, uma es a égia de alo ização e i o ial bem delineada, baseada em
ês eixos undamen ais: a econexão com o passado his ó ico, a eno ação do espaço
u bano e a a iculação en e cul u a, saúde e u ismo.
Do pon o de is a do ma ke ing e i o ial, es e p ocesso ep esen a uma
opo unidade de eposiciona as Caldas da Rainha como um des ino au ên ico e
di e enciado, capaz de a ai an o u is as nacionais como in e nacionais. A igu a de D.
Leono , p o undamen e en aizada na memó ia cole i a, em sido ecupe ada como um
46
símbolo inspi ado , que az a pon e en e o esplendo do passado e a ein enção do
e malismo no p esen e.
Es e caso é exempla na o ma como os p oje os de alo ização pa imonial podem
a ua como ca alisado es de eno ação iden i á ia, e o çando a coesão social e
dinamizando o apelo u ís ico do e i ó io. A união en e pa imónio, pa icipação da
comunidade e equali icação ísica ans o ma as Caldas da Rainha num modelo de como
o e malismo pode se epensado de o ma mais sus en á el, c ia i a e ligada à essência
do luga .
Pa a uma melho análise des e es udo de caso o am analisadas di e en es on es,
que incluiu uma en e is a ao adminis ado hospi ala das Te mas das Caldas da Rainha
e uma análise ne nog á ica do si e o icial an o das Te mas como da câma a da egião e
das edes sociais das duas en idades.
A análise ne nog á ica ela i a às Te mas das Caldas da Rainha e idencia uma
p esença digi al ainda em consolidação, mas já com sinais de alinhamen o es a égico
com a equali icação em cu so. De aco do com o es emunho do adminis ado
hospi ala , o websi e o icial das Te mas encon a-se em ase de desen ol imen o, com
p e isão de lançamen o a é ao mês de maio. Es a ausência empo á ia limi a o acesso à
in o mação ins i ucional di e a, di icul ando a consul a es u u ada da o e a de
se iços, his ó ia e mal e ligação ao e i ó io. No en an o, a expec a i a da sua
disponibilização e o ça o comp omisso da en idade ges o a em mode niza a
comunicação e o e ece uma pla a o ma digi al que e li a o eposicionamen o das
e mas como polo de bem-es a e cul u a.
O websi e da Câma a Municipal das Caldas da Rainha, acessí el apenas a a és do
URL di e o (www.mc .p ), e elou-se de di ícil localização em pesquisas online
con encionais. A in o mação, de como consegui acede ao si e, oi ob ida a a és do
con ac o ele ónico di e o com a au a quia, que con i mou a exis ência do po al e
econheceu os p oblemas de acessibilidade e isibilidade nos mo o es de busca. Es a
limi ação cons i ui um en a e signi ica i o à isibilidade espon ânea da cidade e da sua
o e a e mal, di icul ando o alcance de públicos-al o nacionais e in e nacionais. A
o imização écnica e comunicacional do si e su ge, assim, como uma p io idade
es a égica.
53
Fon e: Elabo ação p óp ia
A análise da Tabela 8 pe mi e iden i ica um conjun o de ca ego ias que e le em
as p incipais dinâmicas e p eocupações dos p o issionais ligados ao u ismo e mal em
Po ugal. Em p imei o luga , des aca-se a u ilização do s o y elling como uma
e amen a essencial na cons ução da iden idade e i o ial, os en e is ados
econhecem o seu alo na c iação de uma ligação emocional com os u is as, o nando
os des inos mais memo á eis e au ên icos.
Ou o ema eco en e é o da di e enciação es a égica, conside ado um dos
maio es desa ios e simul aneamen e uma opo unidade pa a os e i ó ios se
des aca em num me cado compe i i o. A sus en abilidade su ge igualmen e como um
alo cada ez mais p esen e nas es a égias de b anding, com menção a ce i icações
bem-es a .” (en e is ado
nº4)
Reposicionamen o
do Te malismo /
Mode nização
Comba e ao
es igma,
Reposicionamen o
do p odu o,
Ru u a com
modelo clássico
“Não podemos
ende só água quen e.
Temos que ende bem-
es a , expe iência,
his ó ia.” (en e is ado
nº2)
Abandono do modelo
clássico e oco num
e malismo mode no,
holís ico e cen ado no bem-
es a .
P omoção e
Comunicação
Digi al
P omoção da
o e a in eg ada,
U ilização
c escen e do
digi al
“As ações
p omocionais e
comunicacionais do
des ino Vizela são na sua
maio ia ab angen es, ou
seja, incluem os
di e en es p odu os
u ís icos exis en es em
Vizela” (en e is ado nº3)
“As e mas êm que
se comunicadas como
cen os de saúde e bem-
es a pa a odos.”
(en e is ado nº4)
Es o ço em comunica
a egião como um odo,
in eg ando e malismo com
ou os p odu os u ís icos.

54
ambien ais e ao es o ço de comunica es as p á icas como pa e in eg an e da p opos a
de alo dos des inos.
As p á icas de coc iação ganham da mesma o ma ele o, uma ez que os
en e is ados salien am a impo ância de en ol e os isi an es na cons ução das suas
expe iências, p omo endo assim maio sa is ação e idelização. Es a endência, ligada
ao u ismo expe iencial, é e o çada pela ideia de pe sonalização e pela alo ização do
con ac o humano. A in eg ação com o e i ó io, a a és da cul u a, da gas onomia e
do pa imónio local, é apon ada ao longo das en e is as como uma mais- alia pa a
en iquece a expe iência e mal e ge a uma pe ceção mais holís ica do des ino. No
en an o, exis em ba ei as es u u ais que pe sis em, nomeadamen e a al a de
planeamen o es a égico, a escassez de inanciamen o e a aca a iculação
ins i ucional, que limi am a e icácia das ações de b anding e di icul am a implemen ação
de es a égias in eg adas.
Po ou o lado, há uma cla a o ien ação pa a o eposicionamen o do e malismo,
com oco na saúde men al, no bem-es a e no comba e da ideia de que as e mas são
apenas pa a populações mais en elhecidas. Essa mudança é acompanhada po uma
es a égia de segmen ação, ocada em a ai públicos mais jo ens, como os millennials,
alo izando es ilos de ida mais conscien es e expe iências au ên icas. Po im, a
p omoção digi al é conside ada c ucial pa a mode niza a imagem do e malismo.
Em suma, a codi icação das en e is as e ela um se o em ansição, onde a
alo ização dos e i ó ios e mais passa po es a égias de b anding que in eg am
adição, ino ação, sus en abilidade e en ol imen o das comunidades.
4.2 Codi icação da Análise Ne nog á ica
A análise ne nog á ica cons i uiu uma e apa essencial des e es udo, pe mi indo
complemen a os dados ob idos nas en e is as com uma obse ação sis emá ica das
p á icas comunicacionais dos des inos e mais e en idades en ol idas, a a és dos seus
canais digi ais. Fo am analisados os websi es ins i ucionais e as edes sociais
(p incipalmen e Facebook e Ins ag am) das Te mas de São Ped o do Sul, Te mas das
Caldas da Rainha, Te mas de Vizela e da Associação das Te mas de Po ugal, bem como
os si es das câma as municipais e o ganismos egionais de u ismo quando aplicá el.
55
Es a análise pe mi iu iden i ica pad ões de comunicação, es a égias de p omoção do
e i ó io, ní eis de en ol imen o com o público e coe ência na a i a. Os esul ados
dessa obse ação o am o ganizados numa abela em ca ego ias emá icas, de o ma a
sis ema iza os p incipais elemen os eme gen es e a sua elação com os obje i os da
in es igação. (Anexo 6).
A análise ne nog á ica dos canais digi ais associados aos qua o es udos de caso
e idencia di e enças signi ica i as nas es a égias de comunicação digi al e no modo
como cada en idade p omo e a sua ma ca e i o ial. Em e mos ge ais, obse a-se que
São Ped o do Sul e a Associação das Te mas de Po ugal ap esen am uma abo dagem
mais es u u ada e mode na, com p esença digi al a i a, design a a i o e na a i as
consis en es.
A campanha #Desligue, p omo ida pela Associação, su ge como um exemplo
pa adigmá ico de s o y elling e icaz e de coc iação digi al, com o e adesão e
pa icipação do público. O uso de in luenciado es, a linguagem emocional e o con eúdo
ge ado pelos u ilizado es (use -gene a ed con en ) demons am uma apos a cla a em
es a égias de ma ke ing con empo âneas e cen adas no u ilizado .
Po ou o lado, o caso de São Ped o do Sul des aca-se pela p omoção cons an e da
ma ca AQVA, que ep esen a não só um p odu o, mas ambém um símbolo de
iden idade local, sus en abilidade e ino ação. O si e ins i ucional ap esen a con eúdos
in eg ado es que ligam o e malismo aos ecu sos u ís icos do e i ó io, como
alojamen o e cul u a, c iando uma expe iência holís ica do des ino.
As Te mas das Caldas da Rainha e elam uma p esença digi al ainda inicial. Apesa
de alguma alo ização ins i ucional, o si e especí ico das e mas encon a-se ainda em
cons ução, e a comunicação nas edes sociais es á ainda num p ocesso inicial. Es e
cená io demons a po encial ainda po explo a , sob e udo endo em con a o peso
his ó ico e simbólico des e des ino.
Já em Vizela, e i ica-se uma ausência de es a égias digi ais a iculadas. As e mas,
de ges ão p i ada, man êm p esença disc e a, e os canais ins i ucionais da câma a
municipal o e ecem pouca ou nenhuma p omoção a i a do e malismo local. Es a
si uação e idencia uma lacuna na in eg ação e i o ial e na p omoção es a égica do
des ino, e le indo possi elmen e a al a de a iculação en e o se o público e p i ado.
56
Globalmen e, a análise ne nog á ica e o ça os esul ados das en e is as,
demons ando que a comunicação digi al é hoje um eixo undamen al do b anding
e i o ial. A p esença online, o con eúdo isual, o s o y elling e a in eg ação com os
a i os locais e elam-se di e enciado es impo an es pa a a p omoção das e mas como
des inos con empo âneos de saúde, bem-es a e iden idade cul u al.
4.3. Ca ego ias da codi icação emá ica
A análise dos esul ados oi es u u ada com base numa abo dagem quali a i a,
anco ada na análise emá ica de con eúdo. Es e p ocesso deco eu da iangulação
en e os dados ecolhidos nas en e is as semies u u adas e es u u adas e a
obse ação ne nog á ica ealizada sob e os websi es ins i ucionais, pe is de edes
sociais e con eúdos digi ais elacionados com os qua o es udos de caso: Te mas de São
Ped o do Sul, Te mas das Caldas da Rainha, Te mas de Vizela e a Associação das Te mas
de Po ugal. Es a es a égia pe mi iu uma comp eensão mais ica e densa das p á icas e
discu sos associados ao ma ke ing e i o ial em des inos e mais.
Es a égias de Ma ke ing e B anding Te i o ial
No que diz espei o às es a égias de ma ke ing e b anding e i o ial, oi possí el
obse a uma o e apos a no ma ke ing digi al e na p omoção em canais online, como
edes sociais e websi es ins i ucionais. Os ges o es e e i am, po exemplo, a
impo ância de “ala ga a di ulgação po edes sociais e de man e um plano
comunicacional a i o” (en e is ado nº1), assim como o in es imen o em “ ei as
in e nacionais e pa ce ias com in luenciado es na á ea do bem-es a ” (en e is ado
nº2). Es es es emunhos e o çam o que se obse ou na campanha #Desligue, em que a
p incipal es a égia passou po uma as a u ilização das edes sociais, e nas Caldas da
Rainha, onde o plano de quali icação in eg ou a mode nização an o do espaço como da
comunicação digi al. Es es dados e elam um es o ço de posicionamen o das e mas
como des inos compe i i os, ino ado es e p óximos do consumido digi al.
Em Vizela, a análise ne nog á ica indica uma p esença digi al modes a. O si e o icial
do município ap esen a e e ências pon uais às e mas, mas com pouca in eg ação num
plano es a égico de comunicação. As edes sociais da Câma a Municipal de Vizela
mos am alguma a i idade elacionada com e en os locais, mas a amen e associada
57
di e amen e às e mas, po ém segundo o en e is ado nº3 “As campanhas ab angem
os á ios p odu os u ís icos. A p esença do e malismo é ga an ida, mesmo em
campanhas mais ge ais.”.
Desa ios e Opo unidades no Me cado Global
Rela i amen e aos desa ios, os en e is ados o am p a icamen e unânimes em
iden i ica a imagem en elhecida do e malismo como um dos p incipais di icul ado es
à mode nização do se o “O maio desa io é acaba com o es igma de que o e malismo
é só pa a idosos." (en e is ado nº1). A associação das e mas a um público sénio é
is a como limi ado a da di e si icação da p ocu a, sendo necessá io, segundo os
en e is ados, e o mula a na a i a e adap a a o e a às no as ge ações. “A ge ação
millennial é um al o po que em ou a men alidade e es á dispos a a in es i em bem-
es a .” (en e is ado nº4).
A in e nacionalização ep esen a de igual o ma um desa io cons an e, sendo
apon ada a di iculdade de a ai públicos es angei os, uma ez que exis e uma escassez
de isibilidade in e nacional das e mas po uguesas “Nes e momen o emos 95% dos
nossos u en es po ugueses e que emos chega a ou as nacionalidades. Mas al a apoio
ins i ucional.” (en e is ado nº1). A sazonalidade e as di iculdades bu oc á icas o am
de igual o ma e e idas como desa ios pelos en e is ados. No en an o, os
en e is ados apon am pa a opo unidades como a alo ização c escen e do bem-es a
holís ico e a p ocu a exponencial po expe iências au ên icas e sus en á eis, uma
endência que pode se obse ada na c iação da ma ca AQVA, que p ocu a ala ga o
alo do e malismo pa a além da expe iência ísica no balneá io.
S o y elling e Iden idade Te i o ial
A cons ução de na a i as em sido u ilizada como e amen a pa a e o ça a
ligação emocional com os u is as e p omo e a au en icidade dos des inos. Como
e e iu um en e is ado: “O s o y elling ajuda a c ia ligação emocional com os u is as
e a da ida ao p odu o.” (en e is ado nº4). Vá ios en e is ados e e i am que a
c iação de con eúdos baseados na his ó ia local, nas adições e em elemen os cul u ais
dis in i os. Es as na a i as são u ilizadas em ma e iais p omocionais, ídeos
ins i ucionais e ações de comunicação digi al, con ibuindo pa a uma maio coe ência e
impac o na pe ceção do des ino po pa e do isi an e.
58
A campanha p o agonizada pela can o a Ma isa Liz, con ida os po ugueses a
desliga em-se da ecnologia e das o inas acele adas, p omo endo as e mas como
e úgios de bem-es a , na u eza e econexão in e io . A p esença da can o a, segundo a
en e is a com o ice-p esiden e das Te mas de Po ugal “se iu pa a humaniza o
p odu o e aze sen imen o, acili ando o acesso emocional das pessoas à mensagem”
(en e is ado 4). A a és de uma p esença signi ica i a nas edes sociais, a campanha
eco eu a con eúdos isuais ime si os, s o y elling emocional e um passa empo que
o e ecia expe iências em di e en es espaços e mais do país.
O s o y elling é usado da mesma o ma no caso das e mas das Caldas da Rainha,
como uma e amen a que pe mi e e o ça a iden idade e i o ial eco endo à as a
his ó ia local, segundo o adminis ado hospi ala das Te mas das Caldas da Rainha êm
usado es a écnica pa a “en ol e os pa cei os, con a cu iosidades que não es ão
acessí eis à maio pa e dos esiden es e dos nossos isi an es.”
No caso de Vizela, não se e i ica a p esença de s o y elling es u u ado nas
pla a o mas digi ais das e mas ou da câma a municipal. A ausência de uma na a i a
cla a ep esen a um pon o c í ico a desen ol e , conside ando o po encial his ó ico e
cul u al da egião.
Co-c iação de Expe iências
Os en e is ados econhecem a impo ância da pa icipação a i a dos u is as e
habi an es na c iação da expe iência e mal. Fo am mencionadas inicia i as como
p og amas pe sonalizados de bem-es a , a i idades em pa ce ia com alojamen os locais
e e en os que en ol em a comunidade. O en e is ado nº4 des aca: “O clien e de e
pode co cons ui o p og ama e mal com base nas suas p e e ências.” Es a lógica de
co-c iação p omo e a alo ização do isi an e como p o agonis a da sua expe iência,
con ibuindo assim pa a ní eis mais ele ados de sa is ação e pa a o e o ço do
en ol imen o emocional com o des ino.
Es a écnica es á isi elmen e p esen e na campanha digi al #Desligue, a
pa icipação dos pa icipan es no passa empo e nas pa ilhas nas edes sociais da sua
expe iência ep esen am uma o ma e icaz de coc iação de con eúdo o gânico.
Em Vizela, a análise ne nog á ica não e elou indícios de p á icas explíci as de co-
c iação digi al ou de incen i o à pa icipação a i a dos u is as nas edes sociais, e

59
quando pe gun ado ao en e is ado nº3 se a egião já inha ealizado alguma ação ou
campanha de coc iação es e espondeu que não.
Sus en abilidade e Ma ke ing Te i o ial
A sus en abilidade su ge como uma p eocupação ans e sal às es a égias de
ma ke ing ado adas pelos des inos e mais. Os en e is ados e e i am a
implemen ação de p á icas sus en á eis em á ias dimensões: ambien al ( edução de
consumos e pegada ecológica), económica ( alo ização dos p odu o es locais) e cul u al
(p omoção do pa imónio). Um dos esponsá eis a i mou: “Temos selos de
sus en abilidade e azemos ques ão de mos a isso no ma ke ing.” (en e is ado nº1).
A ma ca AQVA é ambém comunicada como alinhada com alo es de pu eza e
na u alidade, enquan o a equali icação das Caldas da Rainha oca-se na p ese ação do
pa imónio como um a o de sus en abilidade cul u al. A comunicação das p á icas
sus en á eis é uma mais- alia na cons ução da imagem do e i ó io e con ibui pa a a
cons ução do u u o da egião.
Di e enciação e eposicionamen o
Quan o à di e enciação da o e a, é indicada uma endência cla a pa a in eg a
se iços complemen a es que ão além dos a amen os clássicos. Os en e is ados
e e i am a impo ância de inclui expe iências ligadas ao bem-es a holís ico, como o
mind ulness, a medi ação, os p og amas de ox ou as caminhadas e apêu icas “O
e malismo não se limi a a a amen os ísicos, mas ambém en ol e mind ulness, yoga,
na u eza, expe iências ime si as.” (en e is ado nº2). A necessidade de di e enciação
oi especialmen e sen ida pela ma ca AQVA uma ez que a ma ca nasceu da necessidade
de c ia um p odu o que p olongasse a expe iência e mal pa a além da isi a ísica às
e mas, p omo endo simul aneamen e os bene ícios da água sul u osa local e da
iden idade da egião. A AQVA se e da mesma o ma pa a e o ça a iden idade da
egião, segundo o ice-p esiden e da Câma a de São Ped o Do Sul, na en e is a
ealizada ao mesmo, a ma ca “é undamen al po que ajuda-nos ambém a p omo e e
a dinamiza as nossas e mas e sob e udo a qualidade das nossas águas e os e ei os na
saúde e no bem-es a das pessoas.” Segundo o en e is ado nº1, es a inicia i a
ep esen a “um posicionamen o es a égico que jun a saúde, beleza, ciência e
60
e i ó io”, con ibuindo não apenas pa a a no o iedade das e mas, mas ambém pa a
a di e si icação da a i idade económica local.
Já pa a as Te mas das Caldas da Rainha é c iada uma necessidade de comba e os
es igmas associados ao e malismo, eposiciona o p odu o e abandona o modelo
clássico do e malismo e oca num modelo mais mode no, holís ico e cen ado no bem-
es a , al como a i mou o adminis ado das Te mas das Caldas da Rainha, na en e is a
ealizada ao mesmo “Não podemos ende só água quen e. Temos que ende bem-
es a , expe iência, his ó ia.” e ““as e mas deixa am de e aquele concei o clássico...
emos que ende bem-es a , expe iência, his ó ia.”. Es as es a égias espe am
aumen a o público-al o e da mesma o ma adap a -se às no as endências do u ismo
de saúde e bem-es a .
P omoção e comunicação digi al
A p omoção digi al e ela-se um eixo ans e sal nas es a égias dos casos
analisados. As edes sociais são u ilizadas de o ma a i a pelas Te mas de São Ped o do
Sul, com des aque pa a con eúdos elacionados com a ma ca AQVA e pa ce ias com
igu as públicas. A campanha #Desligue demons ou a e icácia do ma ke ing digi al na
c iação de campanhas i ais com ele ado impac o emocional.
A análise ne nog á ica das Te mas das Caldas da Rainha e idenciou um es o ço
ecen e de ansição digi al, com uma p esença c escen e e mais es u u ada nas edes
sociais. Apesa des e p og esso, o websi e ins i ucional con inua em ase de
e o mulação, o que limi a, po ago a, a sua e icácia comunicacional. Como e e ido pelo
en e is ado esponsá el pelas e mas, “es á a deco e nes e momen o um p oje o de
ala gamen o da di ulgação po edes sociais”, e le indo a apos a a ual na comunicação
digi al enquan o e amen a de alo ização e i o ial.
4.4. Conside ações Finais da Ap esen ação de Resul ados
A análise dos dados, baseada nas en e is as ealizadas e na obse ação
ne nog á ica dos canais digi ais das en idades es udadas, mos a que os des inos
e mais em Po ugal es ão a aze es o ços pa a se eposiciona em num me cado
u ís ico cada ez mais exigen e. En e as es a égias mais u ilizadas des acam-se a
61
alo ização da iden idade local, o uso do s o y elling, a co-c iação de expe iências e a
apos a na sus en abilidade.
Os qua o es udos de caso analisados demons am que os ecu sos locais, como as
águas e mais e o pa imónio his ó ico, podem se ans o mados em elemen os o es
de uma ma ca e i o ial di e enciado a. Casos como o da ma ca AQVA ou da campanha
#Desligue mos am como es as es a égias con ibuem pa a a ai no os públicos e
e o ça a imagem dos des inos.
As en e is as pe mi i am iden i ica boas p á icas, mas ambém di iculdades, como
a al a de apoio ins i ucional, a baixa isibilidade in e nacional e a dependência do
u ismo nacional. Já a análise digi al mos ou di e enças en e os des inos na o ma
como comunicam online, o que e o ça a impo ância de melho a a p esença digi al
como pa e da es a égia de ma ke ing e i o ial.
62
V CAPÍTULO- DISCUSSÃO DE RESULTADOS
Após a ap esen ação sis emá ica dos dados ecolhidos, es e capí ulo p opõe-se a
discu i os esul ados ob idos à luz da li e a u a cien í ica e dos obje i os de in es igação
de inidos. P e ende-se, assim, e le i c i icamen e sob e as pe ceções dos agen es
locais en ol idos na ges ão do u ismo e mal em Po ugal, con on ando as p á icas
obse adas com os concei os de b anding e i o ial, s o y elling, co-c iação e
sus en abilidade.
Es a discussão é es u u ada com base nas p oposições eó icas o muladas no
es udo, uncionando como ânco as in e p e a i as que o ien am a análise. A a iculação
en e os dados empí icos e os e e enciais eó icos pe mi e, po um lado, alida
concei os discu idos na li e a u a e, po ou o, ge a no os con ibu os sob e a aplicação
p á ica do ma ke ing de u ismo e mal em con ex os e i o iais especí icos.
5.1. B anding e i o ial como e amen a de cons ução de iden idade
Os dados ecolhidos suge em que as es a égias de b anding e i o ial aplicadas ao
u ismo e mal êm indo a e olui pa a além da simples p omoção da o e a. Exis e
hoje uma cla a consciência de que cons ui uma ma ca ai mui o além da c iação de
um logó ipo ou slogan. T a a-se de um p ocesso con ínuo de e o ço da iden idade do
e i ó io, onde os a ibu os na u ais, cul u ais e sociais são u ilizados pa a c ia alo
simbólico e emocional.
A ma ca AQVA, das Te mas de São Ped o do Sul, é um exemplo des e p ocesso,
sendo mais do que um p odu o de mocosmé icos, a AQVA ep esen a uma ex ensão da
p óp ia expe iência e mal, p oje ando a egião como e i ó io de saúde, pu eza e
ino ação. Es a es a égia alida a P oposição P1, que a i ma que o b anding e i o ial
con ibui di e amen e pa a a cons ução da iden idade local e egional. Tal como
de endem Ka a a zis e Ashwo h (2005), uma ma ca de e i ó io e icaz é aquela que
aduz os alo es e a essência do luga , sendo co cons uída com os seus agen es e
en aizada nos seus ecu sos p incipais.
Também no caso das Te mas das Caldas da Rainha, se obse a uma en a i a cla a
de eposiciona a ma ca e mal em o no do seu pa imónio his ó ico e cul u al,
69
do u is a na i ência do luga e con ibui pa a a idelização do público e o sen imen o
de pe ença.
Ou o eixo essencial iden i icado oi a inco po ação da sus en abilidade como alo
de ma ca, mais do que uma exigência é ica ou legal, a sus en abilidade de e su gi como
um elemen o di e enciado e de cons ução de con iança jun o dos isi an es, da mesma
o ma a comunicação de boas p á icas ambien ais e sociais, aliada à ce i icação de
qualidade, o na-se undamen al pa a p oje a uma imagem mode na, conscien e e
p incipalmen e alinhada com as endências globais do se o u ís ico.
É impo an e des aca que a ans o mação digi al ambém es á a in luencia
posi i amen e a isibilidade dos des inos e mais, as edes sociais, os si es ins i ucionais
e as campanhas online es ão a pe mi i uma ap oximação mais e icaz a no os públicos,
nomeadamen e ge ações mais jo ens, u banas e exigen es, e o çando o
posicionamen o dos des inos e mais como expe iências holís icas, con empo âneas e
emocionalmen e en ol en es. No en an o, pa a que es e mo imen o seja plenamen e
e icaz, é undamen al que as p óp ias comunidades locais e as unidades e mais
econheçam e alo izem mais o seu papel no desen ol imen o e i o ial, in es indo de
o ma consis en e na comunicação, ino ação e p omoção dos seus a i os únicos.
Assim, es a in es igação demons a que o ma ke ing de u ismo e mal
desempenha um papel c ucial no o alecimen o do b anding e i o ial, con ibuindo
pa a eposiciona os des inos de o ma mais au ên ica, di e enciada e emocionalmen e
en ol en e. Mais do que uma e amen a de p omoção, o b anding e i o ial de e se
en endido como uma es a égia in eg ada de alo ização iden i á ia, sus en abilidade e
desen ol imen o socioeconómico. Quando pensado de o ma consis en e e a iculada
com os ecu sos e comunidades locais, o ma ke ing de u ismo e mal e ela-se um
mo o de ino ação, de e o ço da coesão egional e de c iação de alo pa a os
e i ó ios.
6.2 Con ibu os e Implicações
A p esen e in es igação con ibui pa a um ap o undamen o do conhecimen o da
elação en e ma ke ing u ís ico e cons ução de iden idade e i o ial, com especial
oco no con ex o do u ismo e mal, um se o ainda pouco explo ado academicamen e.
In oduz, ainda, uma pe spe i a con empo ânea sob e a mode nização do e malismo

70
em Po ugal, alinhada com endências globais de bem-es a , consumo conscien e e
u ismo expe iencial. Adicionalmen e, ap esen a uma sis ema ização de p á icas e
abo dagens conc e as que podem se i de base pa a u u as in es igações e
compa ações.
No plano eó ico, o es udo e o ça a impo ância de abo dagens mul idimensionais
ao b anding e i o ial, que in eg am componen es emocionais, ambien ais, his ó icos e
pa icipa i os. As e idências ecolhidas mos am que es a égias assen es em
s o y elling e co-c iação êm um impac o di e o na pe ceção de au en icidade dos
des inos e na idelização dos isi an es. Academicamen e, o con ibu o p incipal eside
na sis ema ização e a iculação de concei os como b anding e i o ial, s o y elling, co-
c iação e sus en abilidade, especi icamen e aplicados ao con ex o do e malismo em
Po ugal.
Em e mos de ges ão e polí icas públicas, os dados analisados e elam á ias
implicações p á icas. Uma das conclusões mais e iden es é a necessidade de o alece
a comunicação ins i ucional dos des inos. No caso das Te mas das Caldas da Rainha, po
exemplo, o di ícil acesso ao websi e da Câma a Municipal comp ome e a isibilidade
espon ânea do des ino, ecomendando-se, assim, uma e o mulação digi al mais
acessí el, mode na e alinhada com os alo es iden i á ios do e malismo.
Ou o aspe o c ucial é a a iculação en e en idades. A análise e idenciou que,
nalguns casos, a es a égia das au a quias e a ges ão das unidades e mais ca ecem de
coo denação. P opõe-se, assim, o desen ol imen o de planos de ação conjun os que
en ol am câma as municipais, es âncias e mais, ope ado es u ís icos e associações
locais, ga an indo uma p omoção mais coe en e e siné gica dos e i ó ios,
independen emen e de a ges ão se pública ou p i ada.
A c iação de campanhas di ecionadas a no os públicos, como millennials ou
adep os do slow ou ism, é uma ou a opo unidade cla a. In es i na pe sonalização
das expe iências, pe mi e aos isi an es pa icipa a i amen e na sua cons ução, seja
a a és da escolha de a amen os ou da pa icipação com a cul u a local, o que
ep esen a um caminho es a égico pa a aumen a a ligação emocional aos des inos.
71
A sus en abilidade eme ge igualmen e como um eixo cen al. A adoção de p á icas
sus en á eis, como ce i icações ambien ais e p omoção de ecu sos locais, de e se
acompanhada po uma comunicação anspa en e e in eg ada nas es a égias de
ma ke ing, p oje ando as e mas como des inos mode nos e conscien es.
Finalmen e, a alo ização das na a i as e i o iais, como se obse a nos exemplos
de São Ped o do Sul e das Caldas da Rainha, e o ça, des a o ma a au en icidade dos
des inos e a sua di e enciação num me cado cada ez mais sa u ado.
Em suma, es e es udo mos a que a cons ução de ma cas e i o iais no se o
e mal não pode se enca ada apenas como um exe cício de p omoção. T a a-se, an es,
de um p ocesso in eg ado de alo ização e i o ial, onde ma ke ing, ino ação,
sus en abilidade e en ol imen o comuni á io con e gem pa a p omo e um
c escimen o u ís ico mais equilib ado e du adou o.
Assim, espe a-se que es e es udo não só con ibua pa a a li e a u a cien í ica, como
ambém o neça o ien ações ú eis pa a deciso es, ges o es públicos e ope ado es do
se o e mal, que p ocu em alinha as suas p á icas com as no as endências do u ismo
conscien e, expe iencial e sus en á el.
6.3 Limi ações
Apesa dos con ibu os ele an es des a in es igação, impo a econhece algumas
limi ações de na u eza me odológica e cien í ica que condicionam a ampli ude e a
gene alização dos esul ados.
Em p imei o luga , a amos a limi ada de en e is as, uma en e is a pa a cada
caso, ep esen a uma es ição me odológica signi ica i a. Embo a a in enção inicial
osse ecolhe um núme o mais ala gado de es emunhos po cada caso, e i ica am-se
di e sas di iculdades no p ocesso de ec u amen o dos pa icipan es. A al a de
espos as a mui os dos con ac os es abelecidos, a indisponibilidade de alguns ges o es
e mais e a esis ência em pa ilha in o mações conc e as condiciona am o emen e o
núme o de en e is as ealizadas e, po conseguin e, a di e sidade de pe spe i as
en ol idas no es udo.
Em segundo luga , o ecu so a uma abo dagem quali a i a baseada em es udos de
caso con e e iqueza e p o undidade à análise, mas ambém ge a limi ações ine en es à
72
ans e ibilidade dos esul ados. Des a o ma as conclusões ob idas dizem espei o a
con ex os mui o especí icos e não de em se gene alizadas a odos os des inos e mais
em Po ugal, dada a di e sidade de modelos de ges ão, pe is de isi an es e ealidades
socioeconómicas.
Po im, impo a salien a que, apesa do es o ço em a icula os dados empí icos
com os con ibu os da li e a u a, a sa u ação eó ica pode não e sido o almen e
a ingida, jus amen e pelo núme o limi ado de en e is ados, no en an o es a limi ação
não in alida os esul ados ob idos, mas suge e que u u as in es igações de e ão
amplia a amos a e inco po a no as me odologias pa a uma comp eensão mais
ab angen e do enómeno em es udo.
6.4 Suges ões pa a in es igação u u a
Com base nas limi ações iden i icadas e nos esul ados alcançados, p opõem-se
á ias di eções pa a u u as in es igações. Em p imei o luga se ia ele an e ala ga o
es udo a ou os agen es do e i ó io, ais como esiden es, u is a e écnicos de
comunicação, pa a des a o ma consegui cap a di e en es pe spe i as sob e os e ei os
do ma ke ing e i o ial. Além disso es udos compa a i os en e di e sas egiões an o
po uguesas como in e nacionais que se encon em mais consolidadas, se iam
ele an es pa a iden i ica boas p a icas e pad ões globais. Uma ou a e en e que se ia
in e essan e pa a a análise se ia a junção en e uma análise quan i a i a da e icácia da
es a égia de b anding, a a és de mé odos de análise quan i a i a, como inqué i os
aplicados a isi an es e esiden es, mé icas de engagemen digi al, ou análise
es a ís ica de indicado es de no o iedade e epu ação e i o ial. Adicionalmen e, se ia
pe inen e o desen ol imen o de es udos que explo em a pe spe i a dos u ilizado es
inais, os u is as, a a és de mé odos quali a i os como g upos ocais ou diá ios de
iagem, pe mi indo uma comp eensão mais subje i a e expe iencial do impac o do
b anding e i o ial. Po im, a ealização de uma análise longi udinal de campanhas e
de ma cas e mais ao longo do empo, pa a que des a o ma seja possí el en ende a
e olução da pe ceção e dos e ei os concen ados das es a égias ado adas.
73
6.5 Recomendações pa a Ges o es de des inos e mais e au a quias
Com base nos esul ados ob idos, é possí el p opo algumas ecomendações
p á icas que podem con ibui pa a melho a a e icácia do ma ke ing de u ismo e mal
e e o ça o b anding e i o ial das egiões analisadas.
Pa a as Te mas e En idades de Ges ão Te mal, o na-se p io idade in es i na
mode nização dos websi es ins i ucionais, ga an indo assim que es es sejam acessí eis,
esponsi os, com in o mação cla a e comple a, além de o imizados pa a mo o es de
busca (SEO). É igualmen e ecomendado que sejam ado adas es a égias de
comunicação digi al in eg adas, e o çando a p esença nas edes sociais com con eúdos
egula es, isualmen e apela i os e adap ados a di e en es públicos-al o. A c iação de
campanhas p omocionais especí icas pa a públicos mais jo ens, como millennials e
ge ação Z, a a és de s o y elling e o ma os digi ais in e a i os, pode con ibui
signi ica i amen e pa a eju enescimen o da imagem do u ismo e mal. Além disso,
ecomenda-se o in es imen o em es a égias de co-c iação de expe iências,
p omo endo a colabo ação com p odu o es locais, e en os cul u ais e p og amas de
bem-es a pe sonalizados, que e o cem a ligação en e os isi an es e o e i ó io.
Pa alelamen e, a p omoção de p odu os complemen a es, como linhas de
de mocosmé ica ou expe iências senso iais, pe mi i á p olonga a ligação emocional
dos isi an es ao des ino e mal.
Rela i amen e às Au a quias e En idades Públicas, uma das p io idades de e se a
melho ia da in eg ação en e câma as municipais e unidades e mais p i adas,
assegu ando assim que o pa imónio e mal seja alo izado de o ma es a égica na
p omoção u ís ica egional. É igualmen e undamen al o e o ço do ma ke ing
e i o ial in eg ado, u ilizando o e malismo como ânco a de desen ol imen o
sus en á el, a iculado com ou as e en es como a cul u a, a na u eza e a gas onomia
local. A ní el ope acional, o na-se c ucial apoia a digi alização das e mas e p omo e
a o mação em ma ke ing digi al, capaci ando as equipas esponsá eis pela ges ão pa a
a c iação de con eúdos mais e icazes e a a i os. Ou a ecomendação p á ica é a
c iação de o as emá icas ou e en os associados ao e malismo, que in eg em as
e mas em ci cui os u ís icos egionais, po enciando assim o aumen o do empo médio
de es adia e o gas o dos isi an es.
74
Es as ecomendações p e endem apoia a cons ução de ma cas e i o iais mais
o es, sus en á eis e emocionalmen e en ol en es, con ibuindo pa a o
eposicionamen o compe i i o dos des inos e mais po ugueses no con ex o nacional
e in e nacional.

75
VII CAPÍTULO- BIBLIOGRAFIA
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85
o alece as es a égias
de b anding e i o ial.
Q.10: A digi alização e o ma ke ing online
êm um con ibu o posi i o na p omoção na
egião que ge e?
Obje i o 4: Explo a
o p ocesso da co-c iação
de expe iências no
u ismo e mal,
iden i icando os a o es
que ga an em o
en ol imen o a i o a
longo p azo,
p omo endo a sa is ação
do u is a.
4. Co-C iação de
Expe iências
Q.6: Já o am implemen adas inicia i as
de co-c iação no des ino e mal? Pode da
exemplos? Como são ei as essas expe iências
pa a que espondam aos desa ios de
sa u ação u ís ica e da ges ão ambien al?
Q.7: Que es a égias podem se
u ilizadas pa a en ol e a i amen e u is as e
comunidades locais na cons ução da
expe iência do des ino e mal?
Obje i o 5:
In es iga o con ibu o
do s o y elling na
cons ução da
iden idade e i o ial e
no o alecimen o do
ínculo das comunidades
locais com os des inos
e mais.
5. S o y elling e
Iden idade Te i o ial
Q.3: Como o s o y elling in luencia a
cons ução da iden idade e i o ial e o
sen imen o de pe ença das comunidades
locais na egião de u ismo da unidade e mal
que ge e?
Q.4: Exis em campanhas ou na a i as
especí icas que ajudam a e o ça a iden idade
do des ino e mal? Quais o am os con ibu os
pe cebidos?
Q.5: Que elemen os na a i os conside a
mais e icazes na p omoção do des ino (ex.:
his ó ia local, mi os, expe iências de u is as)?
Fon e: Elabo ação p óp ia
Conclusão
• Há algo mais que gos a ia de des aca sob e as es a égias de ma ke ing ou b anding
e i o ial no u ismo e mal?
• Quais são as suas expec a i as pa a o u u o do u ismo e mal na egião?
Anexo 2
Tabela 10- Tabela de Codi icação En e is a nº1
T echo da
En e is a
Código
Ca ego ia
Tema P incipal
Obse ações

86
“O s o y elling
ajuda a c ia
ligação emocional
com os u is as e
a da ida ao
p odu o.”
Uso de
s o y elling
S o y elling
C iação de
iden idade
e i o ial
A na a i a su ge
como uma
e amen a pa a
e o ça o sen ido
de luga e c ia
memo abilidade.
Es a égia mode na
pa a ligação
emocional com o
isi an e.
“Temos selos de
sus en abilidade
e azemos
ques ão de
mos a isso no
ma ke ing.”
Ce i icação e
di e enciação
sus en á el
Sus en abilidade
como alo de
ma ca
Valo ização da
esponsabilidade
ambien al
A sus en abilidade é
ap esen ada como
pa e da iden idade
do des ino e usada
como a gumen o
de con iança e
epu ação.
“O maio desa io
é acaba com o
es igma de que o
e malismo é só
pa a idosos.”
Comba e ao
es igma do
en elhecimen o
Reju enescimen o
do público-al o
Reno ação da
imagem do
e malismo
Re le e es o ço
conscien e em
eposiciona o
e malismo como
algo mode no,
a a i o e inclusi o
pa a públicos de
odas as idades.
Fon e: Elabo ação p óp ia
Anexo 3
Tabela 11- Tabela de Codi icação En e is a nº2
T echo da
En e is a
Código
Ca ego ia
Tema P incipal
Obse ações
“A ideia da
di e enciação é
mesmo o g ande
desa io e a g ande
opo unidade.”
Di e enciação
como a o
es a égico
B anding
Te i o ial
Posicionamen o
compe i i o das
e mas
O en e is ado
mos a
consciência cla a
da impo ância
de des aca o
des ino e mal
87
com elemen os
únicos, ace à
conco ência.
Implica uma
isão es a égica
a longo p azo.
“Não podemos
ende só água
quen e. Temos de
ende bem-es a ,
expe iência,
his ó ia.”
Reposicionamen o
do p odu o e mal
Rein enção do
p odu o
A ualização da
imagem do
e malismo
Reconhece a
necessidade de
ans o ma a
imagem
adicional das
e mas pa a algo
mais apela i o ao
público mode no
e u bano.
“Tem que se
ambém is o
numa pe spe i a
populacional, da
comunidade local,
ou indo odos os
pa cei os”
Co-c iação
Expe iência
compa ilhada
Expe iência
compa ilhada
com a população
e pa cei os
O en e is ado
econhece que
em de exis i
uma maio
p eocupação
com quem
consome pa a
que possam
acei a as
mudanças
“As e mas
deixa am de e
aquele concei o
que an igamen e
se inha, que é o
e malismo
clássico.”
Te malismo
clássico
Ru u a do
modelo clássico
T ansição do
modelo de e mas
medicas pa a um
modelo holís ico
de bem-es a
A apos a num
no o modelo
mais holís ico
pode aze uma
população mais
di e si icada
pa a as e mas.
“E, hoje em dia, as
pessoas escolhem
a ma ca não só
pela qualidade,
não só pelo p eço,
Ca ac e ís icas
sus en á eis
Sus en abilidade
como azão de
di e enciação
Valo ização da
esponsabilidade
ambien al
Reconhece que
os ideais
de endidos pela
ma ca são
impo an es pa a
88
mas ambém pelas
suas
ca ac e ís icas
sus en á eis e po
aquilo que a ma ca
de ende
a escolha do
publico.
“Cap a uma
clien ela mui o
especí ica que
que jun a o
e malismo, o
e malismo
e apêu ico, o
e malismo do
bem-es a às
nossas p aias, aos
nossos
concei os, aos
nossos museus
aqui na cidade”
Te malismo de
bem-es a
O e a de
a amen os
holís icos
Mis u a das
ca ac e ís icas da
cidade com o
a amen o
O en e is ado
demons a a
impo ância de
in es i no
me cado
holís ico e de
ap o ei a as
ca ac e ís icas da
cidade.
Fon e: Elabo ação p óp ia
Anexo 4
Tabela 12- Tabela de Codi icação En e is a nº3
T echo da
En e is a
Código
Ca ego ia
(sub ema)
Tema P incipal
Obse ações /
No as do
Pesquisado
“As ações
p omocionais
incluem a o e a
e mal e ajudam
a e o ça o
conhecimen o do
público sob e a
egião.”
P omoção da
o e a in eg ada
Di ulgação e
comunicação
Visibilidade do
e malismo no
des ino
O e malismo é
comunicado de
o ma ans e sal,
p omo ido em
conjun o com ou os
p odu os u ís icos
da egião, numa
lógica de
complemen a idade.
89
“No Município de
Vizela es á
implemen ada
uma es a égia
de
desen ol imen o
u ís ico assen e
num Plano
Municipal do
Tu ismo.”
Planeamen o
es a égico local
Ges ão
e i o ial
Coo denação da
o e a u ís ica
Re o ça a exis ência
de uma isão
es a égica o mal e
es u u ada, com
me as in eg adas
pa a o c escimen o
u ís ico do
e i ó io.
“A
sus en abilidade
de e se
p omo ida
a a és do
ma ke ing, pa a
sensibiliza odos
os agen es do
u ismo.”
Comunicação da
sus en abilidade
Sus en abilidade
e i o ial
Consciencialização
ambien al e
cul u al
O ma ke ing não é só
p omoção —
ambém educa. Es a
isão mos a um uso
é ico e o ma i o da
comunicação,
sensibilizando
públicos in e nos e
ex e nos.
“As ações
p omocionais e
comunicacionais
do des ino Vizela
são na sua
maio ia
ab angen es, ou
seja, incluem os
di e en es
p odu os
u ís icos
exis en es em
Vizela”
Inclusão
ans e sal do
e malismo
B anding
u ís ico local
Iden idade
in eg ada do
des ino
Re le e que o
e malismo az pa e
da iden idade
e i o ial, no
en an o ge almen e
não é o oco
exclusi o da
campanha.
“As p incipais
ba ei as são a
al a de
planeamen o,
es a égias mal
Obs áculos
es u u ais ao
desen ol imen o
Ba ei as
ins i ucionais
Limi ações à
implemen ação
de es a égias
O en e is ado
mos a
conhecimen o c í ico
sob e as alhas
comuns que limi am
90
undamen adas e
di iculdade de
inanciamen o.”
o sucesso das
es a égias u ís icas.
Apon a lacunas
eco en es em
polí icas públicas
locais.
Fon e: Elabo ação p óp ia
Anexo 5
Tabela 13- Tabela de Codi icação En e is a nº4
T echo da
En e is a
Código
Ca ego ia
(sub ema)
Tema P incipal
Obse ações / No as
do Pesquisado
“As e mas êm que
se comunicadas
como cen os de
saúde e bem-es a
pa a odos.”
Di ulgação
em massa
Sus en abilidade
es a égica
Acessibilidade e
comunicação
De ende uma
comunicação mais
inclusi a e
ab angen e, pa a
alcança di e sos
públicos, não apenas
nichos.
“Não podemos
ica p esos ao
e malismo
clássico, emos que
e olui pa a o
wellness.”
Ru u a com o
modelo
clássico
Ino ação no
p odu o e mal
T ansição do
modelo médico
pa a o modelo
holís ico
O en e is ado
p opõe a
e o mulação da
essência do
e malismo,
o nando-o mais
apela i o e ele an e.
“A ge ação
millennial é um
al o po que em
ou a men alidade
e es á dispos a a
in es i em bem-
es a .”
Apos a numa
no a ge ação
Segmen ação de
me cado
A ação de
públicos
eme gen es
Demons a a enção a
no as endências e
pe is de u is as mais
exigen es e
conscien es.
“O clien e de e
pode co cons ui
o p og ama e mal
Coc iação da
expe iência
Pe sonalização e
en ol imen o
Expe iência ei a à
medida
A coc iação é usada
como es a égia pa a
aumen a o

91
com base nas suas
p e e ências.”
en ol imen o e o
alo pe cebido.
“A cidade em
mui o pa a
o e ece . De emos
in eg a os seus
a i os na
expe iência
e mal.”
In eg ação
do e i ó io
na
expe iência
Tu ismo
in eg ado
En iquecimen o
da expe iência
Valo iza o
en ol imen o da
cul u a local,
gas onomia e
pa imónio como
pa e da expe iência
e mal.
“Temos que
mos a que as
e mas ambém
espondem aos
desa ios mode nos
como o s ess e o
bu nou .”
En en a
desa ios
mode nos
Saúde e bem-
es a men al
A ualização da
p opos a de alo
Re le e uma
ein e p e ação do
e malismo como
espos a às exigências
da ida
con empo ânea
(s ess, u banismo).
“Não bas a
o e ece laze . É
p eciso c ia um
impac o posi i o no
bem-es a .”
Te malismo
como
solução de
saúde
in eg al
Tendência de
wellness
In eg ação de
bem-es a e
u ismo
O en e is ado amplia
a ideia de u ismo
pa a inclui saúde
emocional e
equilíb io, mui o
alinhado com o
concei o de wellness.
Fon e: Elabo ação p óp ia
Anexo 6
Tabela 14- Tabela de Codi icação da Análise Ne nog á ica
Tema P incipal
Códigos
Obse ação
Es udo de
Caso
In e p e ação
S o y elling e
Iden idade
Na a i a
his ó ica,
alo ização local
Fo e p esença da
Rainha D. Leono nas
publicações sob e as
Caldas da Rainha
Caldas da
Rainha
Re o ço da
iden idade
e i o ial a a és
da memó ia
his ó ica
Ausência de
na a i a
Ausência de
s o y elling
es u u ado nas
Vizela
Fal a de
alo ização da
iden idade local
92
edes sociais e si e
das e mas
P omoção Digi al
e Comunicação
A i idade egula
nas edes,
ma ke ing isual
P esença a i a no
Ins ag am da AQVA
com oco nos
p odu os e no bem-
es a
São Ped o do
Sul
Es a égia ocada
em alo
emocional e
di e enciação da
ma ca
Publicações
ins i ucionais
pouco egula es
Te mas das Caldas
com p esença digi al
in e mi en e; si e
ins i ucional com
pouca in o mação
uncional
Caldas da
Rainha
Es ado
emb ioná io da
comunicação
digi al
Sus en abilidade
Sus en abilidade
como eixo de
comunicação
AQVA comunica uso
conscien e dos
ecu sos na u ais e
posicionamen o eco-
iendly
São Ped o do
Sul
Sus en abilidade
como a o de
di e enciação
In eg ação com o
Te i ó io
Ligações a
pa cei os locais,
suges ões
u ís icas
Te mas de São Ped o
do Sul ap esen am
suges ões de
alojamen o e
a ações da egião
São Ped o do
Sul
Conexão com os
a i os locais
p omo e a
expe iência
in eg ada
Mode nização e
Ino ação
Design isual
a ualizado
Imagem g á ica
a a i a da campanha
#Desligue e das edes
da AQVA
Associação
Te mas de
Po ugal, São
Ped o do Sul
Ino ação na o ma
e no con eúdo da
comunicação
Fal a de
a ualização
Si e da Câma a di ícil
de encon a e sem
ligação cla a às
e mas
Caldas da
Rainha
Ba ei as digi ais
ao acesso e
p omoção do
des ino
Fon e: Elabo ação p óp ia, com base na obse ação di e a dos canais digi ais en e ma ço e ab il de 2025.