Influencers en Instagram y Twitch: comparativa de estrategias publicitarias. Posicionamiento y percepción entre los jóvenes

1 Influencers de Twitch e Instagram A mis padres, por su amor y paciencia infinita. A mi hermana, por creer siempre en mí y no dejar que me sienta menos de lo que soy. Y a mi hermano, mi propulsor para este trabajo y mi guía cuando estaba perdida. Sin vosotros, nunca. 2 Influencers de Twitch e Instagram RESUMEN Ante un contexto en el que las marcas buscan cada vez más humanizar su comunicación para conectar con el consumidor, y el influencer marketing se alza de manera poderosa como su incipiente vía estratégica, hemos estudiado dos perfiles fundamentales en este ecosistema digital: los streamers de Twitch y los instagrammers. El objetivo se estableció en comprender la construcción de mensajes comunicativos de ambos perfiles, sus principales diferencias y similitudes, así como averiguar la forma en que son percibidos por el público joven para finalmente maximizar su utilidad para las marcas. Para ello, se realizaron tanto análisis del contenido de los megainfluencers IlloJuan, AuronPlay, Cristinini, Paula Echevarría, Dulceida y Pelayo Díaz, como diversas entrevistas a públicos-usuarios y a un profesional del marketing con influencers. En base a esto, se revelan resultados respecto a las características que definen a estos perfiles, junto a la alineación de lo aspiracional con Instagram y lo espontáneo con Twitch. Se determinan conclusiones relativas a la necesidad de crear sinergias entre ambos perfiles y aprovecharlas según el entorno, los objetivos y las audiencias particulares de las marcas. Con ello, el presente trabajo facilitó la identificación de diferencias entre los streamers e instagrammers que, a su vez, favorecen las complementariedades entre ambos en el diseño de campañas y construcciones de marcas bajo una perspectiva integradora. Palabras claves: Instagram, Twitch, influencer, marcas, redes sociales, estrategias publicitarias, generación Z. 3 Influencers de Twitch e Instagram ABSTRACT In a context where brands are increasingly seeking to humanize their communication in order to connect with consumers, and influencer marketing is emerging powerfully as a strategic avenue, we have studied two fundamental profiles within this digital ecosystem: Twitch streamers and instagrammers. The objective was to understand the construction of communicative messages from both profiles, their main differences and similarities, as well as to determine how they are perceived by young audiences, in order to ultimately maximize their value for brands. To this end, both content analysis of megainfluencers such as IlloJuan, AuronPlay, Cristinini, Paula Echevarría, Dulceida, and Pelayo Díaz was carried out, along with various interviews with user-audiences and a marketing professional who works with influencers. Based on this, results were revealed regarding the characteristics that define these profiles, alongside the alignment of aspirational content with Instagram and spontaneity with Twitch. Conclusions were drawn regarding the need to create synergies between both profiles and to leverage them according to the environment, brand objectives, and specific target audiences. This study thus enabled the identification of differences between streamers and instagrammers, which in turn favor the complementarities between the two in the design of campaigns and brand building under an integrative perspective. Keywords: Instagram, Twitch, influencer, brands, social media, advertising strategies, generation Z. 4 Influencers de Twitch e Instagram ÍNDICE DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………….…..……..………….14 2. JUSTIFICACIÓN…………………………………………….….…………………17 3. MARCO TEÓRICO………………………………………….…………….………18 3.1. Marketing digital…………………………………………..……….…….……20 3.1.1. Antecedentes y trayectoria………………………………………..……20 3.1.2. Diferenciación respecto al marketing tradicional………………...……23 3.1.3. Impacto en la publicidad.………………………………………………24 3.2. Redes Sociales……………………………………………………….…….……26 3.2.1. Evolución y situación actual………………………………...…………26 3.2.2. Clasificación de Redes Sociales……………………….…….…………29 3.2.3. Twitch………………………………………………….…….…………31 3.2.3.1. Twitch: Historia………………………………………………31 3.2.3.2. Twitch: Funcionamiento…………………...…………………33 3.2.3.3. Twitch: Situación actual…………………………………...…40 3.2.3.4. Twitch: Modalidades de publicidad y su política……….……43 3.2.3.5. Twitch: Principales exponentes streamers……………...……48 3.2.4. Instagram……………………………………………………….………50 3.2.4.1. Instagram: Historia……………………………..…….………50 3.2.3.2. Instagram: Funcionamiento…………………………..………51 3.2.4.3. Instagram: Situación actual……………………..……………55 3.2.3.4. Instagram: Modalidades de publicidad y su política……..…..57 3.2.4.4. Instagram: Principales exponentes instagrammers……..……59 3.3. Fenómeno influencer……………………………………….………….………61 3.3.1. Definición y tipología……………………….…………………………61 5 Influencers de Twitch e Instagram 3.3.2. Origen y panorama actual………………….…………………..………65 3.4. Publicidad con influencers…………………………...…………………………67 4. OBJETIVOS…………………………………………….………………..…………71 4.1. Objetivo general………………………………………….……….……………72 4.2. Objetivos específicos………………………………………………..…….……72 5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN………………………………….…………73 6. METODOLOGÍA…………………………………………………………..………75 7. RESULTADOS………………………………………………………….……..……99 8. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES………………………….……………………177 8.1. Discusión………………………………………………………………….……178 8.2. Conclusiones……………………………………………………...……………182 9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………….…..………186 10. ANEXOS…………………………………………………………….……………..207 10.1. Anexo I. Resultados del análisis de contenido………..………………………208 10.2. Anexo II. Autorización de los tutores legales de los menores de edad entrevistados………………………….………………………216 10.3. Anexo III. Transcripción entrevista: público-usuario de los influencers……..217 10.4. Anexo IV. Transcripción entrevista: profesional del marketing con influencers…………………………………………………………..241 6 Influencers de Twitch e Instagram ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. TIPOS DE MARKETING……………….…………….….…….………….……….22 Tabla 2. TIPOS DE REDES SOCIALES……….….…….….……….….……….…….……30 Tabla 3. MODALIDADES DE PUBLICIDAD EN LOS STREAMS DE TWITCH….…….…….…….…….…….……....…….….……….…….……48 Tabla 4. CLASIFICACIÓN DE INFLUENCERS EN FUNCIÓN A TRES GRANDES GRUPOS….…….…….…….…….…………...…….…….…….…….64 Tabla 5. FICHA DE ANÁLISIS DE LOS INFLUENCERS….…………….…….…….……78 Tabla 6. SELECCIÓN DE LOS INFLUENCERS DE ESTUDIO….……...…….…….…….81 Tabla 7. FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO: INSTAGRAM Y TWITCH….…....…85 Tabla 8. HORQUILLA TEMPORAL DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO….…….…….…86 Tabla 9. HOJA DE RECOLECCIÓN DE DATOS PARA LA ENTREVISTA….….….……89 Tabla 10. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA PÚBLICO-USUARIO PARA LA ENTREVISTA….…….…….…….…….....…….…….…91 Tabla 11. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA PROFESIONAL DEL MARKETING CON INFLUENCERS PARA LA ENTREVISTA….……….…….……96 Tabla 12. FICHA DE ANÁLISIS: ILLOJUAN….…….………..…….…….…………..…100 Tabla 13. FICHA DE ANÁLISIS: AURONPLAY….…….……….…………..….…….…103 Tabla 14. FICHA DE ANÁLISIS: IAMCRISTININI…..…….…………..…….…….……106 Tabla 15. FICHA DE ANÁLISIS: PAU_ECHE…..…….…….…………..…….…….……109 Tabla 16. FICHA DE ANÁLISIS: DULCEIDA….…….…….…….…….…….…….……112 Tabla 17. FICHA DE ANÁLISIS: PELAYODIAZ….…….…….…….…….…….…….…115 Tabla 18. TABLA COMPARATIVA ENTRE LA MUESTRA STREAMER….…….….….117 Tabla 19. TABLA COMPARATIVA ENTRE LA MUESTRA INSTAGRAMMER….…….119 7 Influencers de Twitch e Instagram Tabla 20. TABLA COMPARATIVA STREAMERS-INSTAGRAMMERS ATENDIENDO A LA FICHA DE ANÁLISIS….…….…….…….…...….…….…….……120 Tabla 21. NÚMERO DE PUBLICACIONES ANALIZADAS POR INFLUENCERS….…….…….…….…….…….…….…….……..…….…….…….…121 Tabla 22. ALCANCE DE LOS STREAMERS….…….…….…….……....………..…….…128 Tabla 23. ALCANCE DE LOS INSTAGRAMMERS….…….…….……....……….…….…129 Tabla 24. TABLA COMPARATIVA STREAMERS-INSTAGRAMMERS ATENDIENDO AL ANÁLISIS DE CONTENIDO….…….…….……….…….…….……137 Tabla 25. RESPUESTAS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL INFORMANTE 1 DEL PÚBLICO-USUARIO DE LOS INFLUENCERS……….……..…139 Tabla 26. RESPUESTAS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL INFORMANTE 2 DEL PÚBLICO-USUARIO DE LOS INFLUENCERS…….……..……150 Tabla 27. RESPUESTAS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL INFORMANTE 3 DEL PÚBLICO-USUARIO DE LOS INFLUENCERS…..……….……155 Tabla 28. RESPUESTAS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL INFORMANTE 4 DEL PÚBLICO-USUARIO DE LOS INFLUENCERS……….….….…159 Tabla 29. RESPUESTAS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LA PROFESIONAL DEL MARKETING CON INFLUENCERS….…….…….…..…….…170 Tabla 30. ALINEACIÓN DE OBJETIVOS CON PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y BLOQUES DE ANÁLISIS QUE LAS ABORDAN…...….….……181 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. PERFIL DE USUARIOS EN LAS REDES SOCIALES.…..….….…….….…….29 Figura 2. PESTAÑA “EXPLORAR” DE TWITCH.…….….…….…………….….…….…33 Figura 3. SELECCIÓN DE NIVEL DE SUSCRIPCIONES EN TWITCH.……….….……35 8 Influencers de Twitch e Instagram Figura 4. RESUMEN DE LA COMPRA Y USO DE BITS EN TWITCH.…….……..……36 Figura 5. DESGLOSE DE LOS ELEMENTOS UBICADOS EN EL CHAT DE TWITCH.…….….…….….…….….…….….…….….…..….….…….…36 Figura 6. TIPOS DE USUARIOS DE TWITCH Y SUS EMBLEMAS.………….…...……37 Figura 7. TIPOS DE EMBLEMAS EN TWITCH.…….….…….….…….…………....……38 Figura 8. EJEMPLO DE VISUALIZACIÓN DEL EMBLEMA EN EL CHAT DE TWITCH.…….….…….….…….….…….….…….….…….….……...…38 Figura 9. EMOTICONOS PERSONALIZADOS DE ILLOJUAN EN TWITCH.…….….…….….…….….…….….…….…….…….….……39 Figura 10. PERFIL DE ILLOJUAN EN TWITCH.…….….…….….…….……….…….…39 Figura 11. APARTADO “VÍDEOS” DEL CANAL DE ILLOJUAN EN TWITCH.…….…….….…….….…….….…….….……..….…….….…….40 Figura 12. GRÁFICA REPRESENTATIVA DE LA AUDIENCIA DE TWITCH POR AÑO.…….….…….….…….…...…….….…….….…….42 Figura 13. CONFIGURACIÓN DEL GESTOR DE ANUNCIOS EN TWITCH.…...….….44 Figura 14. TIPOS DE ANUNCIOS DISPLAY EN TWITCH.………....….…….….…….…45 Figura 15. SEÑALIZACIÓN DE PUBLICIDAD EN TWITCH SEGÚN LA HERRAMIENTA DE DIVULGACIÓN DE CONTENIDO PROMOCIONAL.…….….…….….…….………….….…….………….46 Figura 16. POSICIONAMIENTO DE LOS STREAMERS ESPAÑOLES EN LA PLATAFORMA TWITCH……………...……………………………50 Figura 17. ELEMENTOS INTERACTIVOS EN INSTAGRAM STORIES……...…………52 Figura 18. DESGLOSE DE ELEMENTOS DEL PERFIL DE INSTAGRAM DE PENÉLOPE CRUZ……………………………….…………………54 Figura 19. DESGLOSE DE ELEMENTOS EN UN POST 9 Influencers de Twitch e Instagram actual. Con ello, se advierte la posibilidad de sinergias y disparidades, las cuales podrían resultar determinantes para la adecuada elección de perfiles influyentes por parte de las marcas. Así, y ante la reducida existencia de material externo que aborde dicha comparación y su posicionamiento en la mente de la generación Z, la elección temática no solo aporta valor académico ante dicho tema transversal, sino que constituye una serie de herramientas prácticas para las marcas y el diseño de sus estrategias ante los incipientes hábitos de consumo. El TFG queda estructurado en tres amplios bloques. El primero conforma el denominado bloque teórico, por el cual se revisan diversas fuentes científicas y académicas relevantes, así como valoraciones de figuras prominentes en el sector, entre otras fuentes de interés. Este abordaje integral de informaciones recopiladas se centra en conceptos como marketing digital, influencers, redes sociales, audiencias o publicidad a fin de profundizar objetivamente en la materia. El consecuente bloque metodológico se adhiere a una exposición de los objetivos, general y específicos, de la investigación realizada, así como de las preguntas de investigación pertinentes y el detallamiento del presente estudio bajo una explicación del diseño metodológico aplicado. El bloque de resultados, discusión y conclusiones, compone la presentación e interpretación de los datos obtenidos, a la vez que se indaga reflexiva y críticamente sobre los hallazgos, finalizando con las propuestas para futuras investigaciones. 16 Influencers de Twitch e Instagram 17 Influencers de Twitch e Instagram Este Trabajo Fin de Grado aborda una comparación entre los creadores de contenido de Twitch e Instagram a fin de comprender, principalmente, cómo estos se comunican y cómo son percibidos por las audiencias a fin de lograr optimizar las colaboraciones estratégicas con las marcas. Bajo un contexto en el que los medios tradicionales pierden protagonismo frente a las redes sociales y la creciente popularidad de los influencers, su análisis desde diversas perspectivas se convierte en una necesidad dentro del campo publicitario y comunicativo. Cada vez son más las marcas que buscan conectar emocionalmente con su público objetivo, constituyendo un vínculo genuino que favorezca la fidelidad de su audiencia. Esta estrategia coincide con el reconocimiento de los influencers en la publicidad debido a su papel como prescriptores capaces de fomentar una comunicación cercana, aportando un aspecto más humano y personal a los mensajes de marca. La elección de un influencer adecuado determina en gran parte el éxito o fracaso de las campañas publicitarias, lo que lleva a la comprensión de que los modos de operar de los perfiles favorecen las prácticas comerciales corporativas. Así, la incipiente notoriedad de las figuras influyentes conlleva a que existan numerosos estudios académicos y científicos que las estudien. Con la presente investigación se aspiró a conseguir una perspectiva nueva, comparativa, transversal y propicia en nuestro sector. No solo nos enfocamos en la propia figura del influencer o en una única tipología de la misma, sino que desarrollamos un análisis comparativo a vistas de divisar qué diferencias y similitudes hay entre dos perfiles que, pese a dedicarse ambos a la creación de contenido, constituyen naturalezas y formas comunicativas contrarias: los instagrammers y los streamers. A su vez, se establece un relevante foco en la percepción de los mismos en la mente de los públicos-usuarios de contenido digital. A la luz de obtener unos ricos resultados, nos centramos no solo en el propio análisis de contenido de los influencers, como resulta recurrente en otros estudios, sino que indagamos también en el posicionamiento de los mismos, cómo estos calan en los jóvenes y cómo ello puede ser explotado por las marcas. 18 Influencers de Twitch e Instagram 19 Influencers de Twitch e Instagram 3.1. Marketing digital………….……..……………………………………………………… 3.1.1. Antecedentes y trayectoria………………….……...…………....………………...… El marketing es un concepto que evoca, según la RAE (s.f.), la “acción de promocionar comercialmente productos o servicios”. Es un proceso que permite la creación y captación de valor para el cliente, a la vez que construye relaciones rentables con los mismos. Se lleva a cabo una prospección de mercado para seleccionar a aquellos consumidores a los que se atenderá, para posteriormente reflexionar sobre cómo satisfacer sus necesidades y deseos. Así, se pasa a idear una propuesta de valor guiada a la obtención de los clientes meta, seleccionando una estrategia de marketing integrada que mezcla cuatro elementos primordiales: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion) (Kotler y Armstrong, 2013). En cuanto a la evolución del marketing, vemos que esta va enlazada a la evolución de la humanidad, las tecnologías, las necesidades y los conocimientos. Las etapas del marketing se ven divididas en cinco etapas, tal y como dicta Kotler en sus numerosos estudios de la materia. En primer lugar, el Marketing 1.0 (centrado en el producto) inició con la Revolución Industrial, en la que la demanda supera la oferta y se producen numerosos productos con calidad a un bajo coste. Se trata del comienzo del marketing, cuando este únicamente se concibe como la acción de entrega entre un fabricante y un comprador, sin llegar a tomar relevancia las características de los diferentes productos y servicios. Destaca una comunicación unidireccional por la cual las empresas aportan información sin escuchar a su audiencia, se elaboraba un producto caracterizado por atributos funcionales, sin segmentación ni diferenciación de marca (Gómez y Tauro, 2023). Tras la Segunda Guerra Mundial llega el Marketing 2.0 (centrado en el consumidor), con un incremento de la competencia y de la oferta, siendo así necesaria la atención a las necesidades de los clientes. Comienzan las segmentaciones de mercado y la creación de ventajas diferenciales para cada segmento, atendiéndose a beneficios tanto funcionales como emocionales. Así pues, la etapa conlleva al inicio de la comunicación bilateral entre los clientes y la organización dado que se aspira satisfacer las necesidades de los primeros, lo que conlleva a un amplio monitoreo de los mismos, habitualmente a través 20 Influencers de Twitch e Instagram del uso del big data para así manejar un conjunto de datos masivos de sus clientes actuales y futuros a una mayor escala. Asimismo, en este periodo surge un auge de Internet, empezando a manejarse la web para la toma de decisiones. Además, surgen las redes sociales, así como otras tecnologías digitales que permiten la comunicación interactiva entre las personas (Gómez y Tauro, 2023). Posteriormente, las personas empiezan a preocuparse por factores como el medio ambiente y la pobreza, lo que conlleva al inicio de un nuevo Marketing 3.0 (centrado en los valores), por el cual se establece el foco en la persona y sus intereses sociales. Empieza a tomar relevancia variables como la responsabilidad social y la satisfacción de sentimientos, no solo de necesidades, lo que incrementa la creatividad y autenticidad por parte de las empresas. Además, las redes sociales facilitan el pase de la bidireccionalidad a la multidireccionalidad, surgiendo una co-creación mediante la cual los clientes y empleados participan en el diseño de producto y su publicidad (Gómez y Tauro, 2023). Dentro de esta etapa destaca la llegada del marketing holístico, basado según Kotler y Keller (2012), en el desarrollo de actividades de marketing basadas en interdependencias. Dentro de este se distinguen diversos tipos, como el marketing de relaciones que busca crear conexiones profundas y duraderas con las personas, seguido del marketing integrado que propone que todas las actividades desarrolladas sean coherentes entre sí, así como el marketing interno que requiere que todos los integrantes de la organización, no solo los del departamento correspondiente, adopten una visión enfocada al marketing. Finalmente, el marketing holístico también contempla su rendimiento, a través de la monitorización del ingreso por ventas, participación del mercado, efectos legales, éticos, entre otros (Gómez y Tauro, 2023). Llega el Marketing 4.0 (digital), basado primordialmente en otorgar confianza y conseguir la fidelización del cliente a través de la revolución de las redes sociales. El cliente se vuelve más exigente, con menos tiempo, estando siempre conectado e informado, a la vez que apoya la eticidad de las empresas, confiando a su vez a la hora de comprar los productos en las experiencias de otros consumidores, antes que en la propia comparación con otras marcas. Con todo ello, se desarrolla una comunicación 360º con conversación directa, teniendo en cuenta los canales on y off-line, así como el rol de las redes sociales ya que la 21 Influencers de Twitch e Instagram audiencia necesita cada vez más espacios donde poder generar contenido (Gómez y Tauro, 2023). Para concluir, cabe mencionar el Marketing 5.0 (tecnología para la humanidad), por el cual se confeccionan tecnologías que imitan a los humanos para así crear, comunicar, mejorar y entregar valor, como es el caso de la inteligencia artificial (IA) o la realidad aumentada (RA). Estas emulan las capacidades cognitivas humanas y sirven a las empresas para desarrollar actividades de marketing más eficientes mediante el apoyo de estos recursos, bajo el propósito de desarrollar una óptima experiencia de cliente (CX) mediante la diferenciación de las ofertas básicas gracias a las facilidades brindadas por Internet (Gómez y Tauro, 2023). Tabla 1. TIPOS DE MARKETING Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0 Marketing 5.0 Centro Producto Consumidor Valores Digital Tecnología para la humanidad Objetivo Entrega productos fabricante-co mprador Satisfacer las necesidades del consumidor Satisfacer las necesidades y sentimientos del consumidor en base a sus intereses sociales Conseguir fidelización y otorgar confianza Optimizar resultados (CX) mediante las nuevas tecnologías Consumidor Mercado de masas Inteligente Preocupado por cuestiones sociales Exigente y conectado Predecible Estrategia Otorgar beneficios funcionales Otorgar beneficios funcionales y emocionales Otorgar beneficios funcionales, emocionales y espirituales Enfoque omnicanal Base en datos predictivos y contextuales Comunicació n Unidirecciona l Bilateral Multidireccio nal Comunicación 360º Fuente: elaboración propia en base a Gómez y Taura, 2023. 22 Influencers de Twitch e Instagram 3.1.2. Diferenciación respecto al marketing tradicional…………………—--.................... Indagando en el concepto de marketing digital, nos encontramos con que este se refiere al conjunto de estrategias empleadas por diversos medios digitales para la promoción de los productos y servicios. Además, se diferencia del marketing tradicional en la facilitación de la medición y personalización a la audiencia en tiempo real. Este último se centra en los medios de comunicación masiva, tales como la televisión, revistas, radio y periódicos, los cuales eran empleados de forma anterior a la era digital. Así pues, el marketing digital emplea más bien formatos como el correo electrónico, las redes sociales, aplicaciones móviles o motores de búsqueda (Fuente, 2025; Universidad Galileo, 2023). Uno de los docentes de la Universidad Galileo, MSc. Estuardo de la Rosa, establece una diferenciación clave entre ambos tipos de marketing: sus objetivos. Mientras que los medios tradicionales se caracterizan por su alta credibilidad y confianza, los digitales permiten una mejor construcción de la imagen de marca, fomentando la creación de comunidad y fidelización de clientes y prescriptores. De esta manera, este último se liga a la promoción de marca, producto o servicio mediante internet, permitiendo así la obtención de un mayor público y generando un elevado impacto (Universidad Galileo, 2023). Respecto a las principales estrategias de ambos marketing, el digital engloba algunas como, por ejemplo, la optimización para motores de búsqueda (SEO), la publicidad en motores de búsqueda (SEM), el marketing en redes sociales, así como por correo electrónico, de contenido y de influencia. Por otro lado, el tradicional abarca la publicidad en televisión y radio, tal y como se comentó anteriormente, además del marketing directo, de relaciones públicas, de “boca en boca”, los eventos y patrocinios, entre otros (Universidad Galileo, 2023). Otro aspecto a destacar en su diferenciación es el alcance de audiencia que ambos adquieren. En el caso del marketing tradicional, se ostenta un amplio alcance caracterizado por un menor enfoque, a la vez que se transmite el mensaje de manera unidireccional. Por el contrario, el marketing digital facilita la interacción y retroalimentación con la audiencia a través de los comentarios en líneas, participación en redes sociales y el feedback en tiempo real (Universidad Galileo, 2023). 23 Influencers de Twitch e Instagram Para finalizar con sus diferenciaciones, es clave mencionar los costos y flexibilidad. El marketing digital otorga una mayor rentabilidad al desarrollar menores costes de producción y distribución, permitiendo a su vez el cálculo del retorno de inversión (ROI) de cada una de las campañas realizadas. Asimismo, resulta más adaptable al permitir la modificación de los mensajes, contenidos y estrategias según las necesidades cambiantes del público objetivo (Universidad Galileo, 2023). 3.1.3. Impacto en publicidad………………………………….………….……...…………. La publicidad se remonta a la antigüedad, cuando algunas civilizaciones ancestrales como la egipcia y la romana empleaban la promoción de forma rudimentaria mediante inscripciones en piedra y anuncios pintados en las paredes de la metrópolis. Con el paso del tiempo, empiezan a innovar estos métodos que anteceden a la publicidad propiamente dicha, como mediante la llegada de pregoneros que difunden mensajes comerciales en la Edad Media. Más adelante, la llegada de la revolución industrial provoca un radical cambio en la forma de publicitar los productos. Se buscaba promocionarlos ante un mayor público, empleando para ello carteles, folletos y revistas (CEI, s.f.). En el siglo XIX surge un auge de la prensa escrita, convirtiéndose el periódico en el principal medio publicitario de la época para la comunicación masiva. Finalmente, la publicidad moderna inicia a finales del siglo XIX y principios del XX mediante la profesionalización de las agencias publicitarias, las cuales ofrecían servicios creativos y estratégicos. Se manifiesta el concepto de branding, junto con la creación de slogans y jingles. Además, en el siglo XX aparecen nuevas formas para la publicidad, siendo la radio y la televisión los más influyentes, lo que ocasiona el auge de la publicidad masiva (CEI, s.f.). Por último, la publicidad actual ha progresado hasta adaptarse al completo al entorno digital, bajo la existencia de numerosas plataformas online que ofrecen oportunidades exclusivas e ilimitadas a las marcas. Este tipo de publicidad permite una segmentación más precisa, creando experiencias personalizadas según la audiencia. Así pues, se adquieren nuevos métodos publicitarios mediante herramientas como Google Ads, el empleo de la inteligencia artificial (IA) y el uso de datos analíticos. Todo esto conlleva a una optimización de los resultados (CEI, s.f.). 24 Influencers de Twitch e Instagram Entre las emergentes tendencias publicitarias que derivan de la implementación de lo digital, destaca la publicidad en redes sociales mediante plataformas como Instagram o TikTok, las cuales permiten una conexión auténtica y atractiva con la audiencia. También hallamos nuevas vertientes como la publicidad programática, la cual emplea algoritmos y datos para la compra de espacios publicitarios de forma automatizada para así perfeccionar las campañas, la colaboración con influencers para llegar a audiencias orgánicamente, la realidad aumentada y virtual bajo el empleo de experiencias inmersivas y la publicidad basada en datos, en la cual se utilizan el big data y análisis predictivos para personalizar los mensajes (CEI, s.f.). Por otra parte, tal y como comentamos en el punto anterior, la irrupción de lo digital provoca que la publicidad adquiera una segmentación más personalizada a través del Marketing 4.0, por el cual se permite la ideación de anuncios singulares y cambiantes en tiempo real, lo que guía a un incremento en el engagement con la audiencia. Asimismo, se destaca el contexto transformador por el cual el público comienza a volverse más exigente e informado, desarrollando nuevas necesidades, tanto emocionales como físicas. De esta manera, se distingue que actualmente, el 72,5% de los internautas españoles buscaron información online sobre los bienes y servicios que adquieren (Universidad Galileo, 2023; Gómez y Tauro, 2023; Fernández, 2024). Un factor diferencial de esta tipología de marketing es el foco establecido en los clientes, así como la creación de comunidad de usuarios que fomentan su sentido de pertenencia gracias a dicha omnicanalidad y al uso de redes sociales. De esta forma, se elabora una marca más humana y cercana al cliente, lo que incrementa la credibilidad y confianza de la misma. Asimismo, el marketing digital facilita la visibilidad de la marca al dirigirse a un alto número de usuarios, lo que guía al aumento de ventas a un bajo costo (Santander Universidades, 2022; Lozano, Toro y Calderón, 2021). Es visible la fuerza tomada por el ámbito digital en el país frente a los medios más tradicionales. Mediante las inversiones destinadas a marketing en España, se contemplan datos elevados desde 2010, siendo visible la minimización de estos presupuestos con la llegada de diversas crisis, tanto financieras como sanitarias. Esto se observa con la aparición de la pandemia de COVID-19, la cual ocasionó una reducción de más de 7.000 millones de euros en 2020 respecto al año anterior. Sin embargo, es visible el actual crecimiento del 25 Influencers de Twitch e Instagram Asimismo, el contenido de la plataforma no se limita a los vídeos en directo. Pese a que estos son originalmente eliminados tras su finalización, Twitch contempla la existencia del contenido bajo demanda, es decir, un material transmitido que queda guardado en el perfil del streamer. Así, quedan guardados los streams pasados (VoD), clips, destacados y colecciones. Los streams finalizados tras un cierto periodo de tiempo (7 días para los usuarios normales y afiliados, y 60 días para los socios y miembros de Twitch Turbo o Prime) son eliminados de la plataforma de manera automática. No obstante, el streamer puede decidir destacarlos para guardarlos permanentemente, siempre y cuando no exceda la suma de 100 horas entre todos los destacados y subidos (sin considerar el guardado de los VoD ni clips), a partir de la nueva normativa establecida el 19 de abril de 2025 (Help Twitch, s.f.). Twitch destaca frente a otras plataformas que también permiten livestreaming, como TikTok e Instagram, dado su volumen de usuarios y la especificidad de sus servicios. Concede que cualquier persona, ya sea un creador de contenido o la propia audiencia, retransmita en directo, simplemente con poseer una buena conexión a Internet y una cámara de media calidad. Así, las temáticas abarcan desde videojuegos hasta reacciones, análisis, charlas, entre otros. Con el transcurso de los años, Twitch ha centrado esfuerzos en la mejora del chat, las donaciones económicas a los streamers, la visualización de los vídeos en diferido (Videos On Demand), así como la aparición de anunciantes en la plataforma (Domenech, Hidalgo y Segarra, 2024). Respecto a su origen, Twitch comenzó como una red privada por la cual se transmitía en vivo la vida de Justin Kan durante todo su día a modo de “reality show”, en su canal Justin.tv. Sin embargo, en 2011 se convirtió en una red abierta por la cual cualquier persona podría transmitir en directo, pero aún estaba bastante enfocada en dicho perfil y en los eSports. Esta piratería de eventos deportivos provocó que la plataforma creciera desmesuradamente. No fue hasta 2014 que su canal cerró y se centraron los esfuerzos en la propia plataforma, siendo esta adquirida por Amazon, tal y como se comentó anteriormente. A medida que pasa el tiempo, se van incorporando nuevos servicios, como la presencia de una biblioteca de música totalmente libre de derechos de autor, la transmisión de póker, entre otros. Ante tal amenaza, en 2015 YouTube lanza YouTube Gaming a modo de competidor de Twitch y, posteriormente, Facebook crea en 2018 Facebook Gaming por esta misma razón (Histografías, s.f.). 32 Influencers de Twitch e Instagram Tras la pandemia, la visualización de streaming incrementó más del 83% respecto a 2019, pasando de 9.000 millones a 17.000. De esta forma, de abril a junio de 2020 la plataforma consiguió récord de audiencia con un total de más de 5.000 millones de horas vistas. Con todo ello, en 2021 el valor de la plataforma crece hasta llegar superar cuatro veces la cantidad por la cual fue comprada en 2014, así como adquiere más de 30 millones de visitas al día en 2021 y sus usuarios activos al mes superan la cifra de 140 millones. Además, estos usuarios mantuvieron una media de visualización de streaming de 95 minutos al día (Histografías, s.f.). 3.2.3.2. Twitch: Funcionamiento……—------..………………………..…………………… Actualmente, Twitch consta de una serie de herramientas que permiten un óptimo recorrido por la plataforma. De manera general, para que el usuario encuentre temáticas de su interés, se determinan diversas categorías que clasifican su contenido, que en su mayoría, se ubican dentro de cinco grandes grupos que están supeditados a la pestaña Explorar: “Juegos”, “IRL”, “Música y DJ”, “Esports” y “Creative” (Twitch, s.f; Martín y Puertas, 2022). Figura 2. PESTAÑA “EXPLORAR” DE TWITCH Fuente: captura de pantalla de Twitch.tv, s.f. Respecto a “Juegos”, hace alusión a todos los vídeos en directo que abarcan la temática de los videojuegos, subdividiéndolos por títulos como “Juegos recomendados”, “Acción”, “Juegos de deportes”, “Carreras”, “Juegos de terror”, “Juegos de lucha”, “Ajedrez”, entre otros. Por otro lado, “IRL” es la sección In Real Life, en la cual los streamers muestran su vida privada, desde viajes que realizan hasta recetas de cocina. Así, algunas categorías recomendadas de esta sección son: “Charlando”, “IRL”, “Deportes”, “ASMR” o “Política” (Twitch, s.f.; Martín y Puertas, 2022). 33 Influencers de Twitch e Instagram En “Música y DJ” se halla todo contenido musical independientemente del género, desde actuaciones musicales en directo hasta algún DJ haciendo sesiones. Así, algunas de las categorías que engloba son: “Rock y metal”, “Techno”, “Canto” o “Piano”. “Esports” es una sección gaming que únicamente considera videojuegos competitivos como “League of Legends” o “Fornite”. Finalmente, “Creative” engloba a las categorías creativas, como “Comida y bebida” o “Manualidades y Artesanía” (Twitch, s.f.; Martín y Puertas, 2022). En cuanto a la interacción con los streamers y el contenido que publican, los usuarios pueden acceder a seguir a sus perfiles favoritos y activar sus notificaciones para ser alertados del comienzo de sus streams gratuitamente, o bien suscribirse a los mismos. Entre los métodos de suscripción encontramos Prime Gaming, una versión disponible para los suscriptores de Amazon Prime y Prime Video que, además de las ventajas correspondientes por pertenecer a ambos, permite unirse gratuitamente a un canal de Twitch y acceder así al contenido exclusivo del mismo, tales como emoticonos, opciones de color en el chat o emblemas (Martín y Puertas, 2022; Amazon Games; s.f; Twitch, s.f.). En lo relativo a las suscripciones de pago disponibles en la propia plataforma, se hallan tres niveles con diferentes precios. En España, el nivel uno establece un precio de 5.99€/mes, el dos 9,99€/mes y el tres 24,99/mes. Los beneficios obtenidos irán incrementando en función de un mayor nivel obtenido. No obstante, cabe destacar que los beneficios son delimitados por cada perfil de streamer ya que estos personalizan las recompensas a sus suscriptores por nivel adquirido (Help Twitch, s.f.). También hallamos suscripciones de regalo, por las cuales los espectadores pueden regalar una suscripción ilimitada de un canal a otro usuario, eligiendo el número de meses y el nivel de suscripción a otorgar. A su vez, pueden seleccionar hacerlo de manera anónima. Con ello, se accede a un emblema de donante de suscripciones que permanece visible mientras el regalo permanezca activo. Asimismo, un streamer puede determinar un periodo de tiempo en el que, aquellos usuarios que más suscripciones regalen, aparezcan en la zona superior del chat de manera continua hasta que el tiempo finalice (Help Twitch, s.f; Martín y Puertas, 2022). 34 Influencers de Twitch e Instagram Figura 3. SELECCIÓN DE NIVEL DE SUSCRIPCIÓN EN TWITCH Fuente: captura de pantalla de Twitch.tv, s.f. A parte de esos métodos, se puede apoyar a los streamers mediante los conocidos “Bits” y donaciones. Mientras que las donaciones son una entrega de dinero directa al streamer, los Bits son un bien virtual a emplear por el usuario a modo de Cheers en el chat para amplificar su voz, demostrar apoyo y celebrar ocasiones. Es decir, el espectador compra los Bits y los incluye en los mensajes de chat generando así Cheers. Así, cuando estos se envían, aparecen en el chat una serie de emoticonos de gemas de Bits, ya sean Cheermotes básicos (las versiones animadas de algunos emoticones populares) o Cheermotes personalizados (disponible únicamente para socios). Estos pueden enviarse directamente cliqueando en el menú de Cheermotes para así seleccionar el deseado, o configurando un mensaje para que este aparezca por sí solo, por ejemplo: “(cheer100) Love your stream!”. Como streamer se recibe 0,01$ por cada Bit usado en el chat (Twitch Creator Camp, s.f; Twitch Help, s.f.). 35 Influencers de Twitch e Instagram Figura 4. RESUMEN DE LA COMPRA Y USO DE BITS EN TWITCH Fuente: elaboración propia en base a capturas de pantallas en Twitch, s.f. Ahondando en el chat, según Martín y Puertas (2022), es una parte indispensable de la experiencia en la plataforma dado que facilita la interacción con los miembros de la comunidad y el streamer en cuestión. Asimismo, estos autores relatan los diversos modos de chat, los cuales abarcan diferentes tipologías dependiendo de los usuarios a los que se dirigen (para todos, para seguidores o para suscriptores), la posibilidad de mensajes a realizar (chat con texto o solo de emoticonos) y la limitación de la velocidad en el envío de mensajes (una normal sin limitación o lento con un envío de mensaje cada 120 segundos, a personalizar). Así pues, con la imagen dispuesta a continuación, se descompondrá los diferentes componentes que configuran el chat a modo de aclaración. Figura 5. DESGLOSE DE LOS ELEMENTOS UBICADOS EN EL CHAT DE TWITCH 36 Influencers de Twitch e Instagram Fuente: elaboración propia en base a una captura de pantalla del stream en Twitch del canal Mixwell: “5 Stack con los fraudes de @StarWraith @b0rja @lucasrojo y @skoniksfps // !otakar !redes”, del día 01/03/2025. Cabe enfatizar en que dentro del apartado de “comunidad” del chat, se pueden visualizar la diferente tipología de usuarios de Twitch que se halla en el directo, desde el Twitch staff (trabajadores de la plataforma), hasta administradores (supervisores de problemas), streamers (propietarios del canal), moderadores (realizadores de expulsiones de usuarios en el stream), verificados y VIPS (reconocidos como miembros leales de una comunidad) (Martín y Puertas, 2022). Figura 6. TIPOS DE USUARIOS DE TWITCH Y SUS EMBLEMAS Fuente: elaboración propia en base a Martín y Puertas, 2022. Por otro lado, los emblemas situados en el chat, que anteceden el nombre de usuario, son unos iconos que representan parte de la identidad de la persona en la plataforma. Distinguimos los emblemas globales, los cuales aparecen en todos los canales y están disponibles para todos los espectadores (salvo los emblemas Turbo y Prime Gaming que se reservan a sus suscriptores), los emblemas de canal que únicamente se divisan en el canal donde se consiguen y varían con el mismo, y los emblemas de evento que se obtienen en él. De hecho, cabe destacar que, por ejemplo, los emblemas de suscriptor pueden variar según el streamer del canal, modificando el diseño de este en función del periodo de tiempo de suscripción del usuario. Ahora bien, dispondremos de una imagen que ilustra algunos de los emblemas a obtener (Help Twitch, s.f.). 37 Influencers de Twitch e Instagram Figura 7. TIPOS DE EMBLEMAS EN TWITCH Fuente: elaboración propia en base a Help Twitch, s.f. Figura 8. EJEMPLO DE VISUALIZACIÓN DEL EMBLEMA EN EL CHAT DE TWITCH Fuente: captura de pantalla en Help Twitch, s.f. Destacamos otras interacciones de Twitch, los emoticonos. Estos pueden ser globales (disponibles para todos los usuarios) o personalizados (específico de un canal). Además, cada streamer tiene unos emoticonos propios que se desbloquean en función a diversos requisitos, como ante la suscripción al canal en cuestión (Twitch Creator Camp, s.f.). 38 Influencers de Twitch e Instagram Figura 9. EMOTICONOS PERSONALIZADOS DE ILLOJUAN EN TWITCH Fuente: captura de pantalla del canal de IlloJuan en Twitch, s.f. Para concluir, los canales de Twitch cuentan con una pantalla inicial que muestra las últimas acciones de su streamer correspondiente, como por ejemplo, su acción de destacar un stream en el perfil. Al deslizar hacia abajo, aparecen cuatro grandes secciones: “Inicio”, “Acerca de”, “Calendario”, “Vídeos” y “Chat”. En “Inicio” se desglosan las emisiones recientes, las categorías recientemente emitidas por el perfil y la recomendación de streamers del canal. Además, en “Acerca de” se muestra una breve biografía del streamer y sus normas, a la vez que se posicionan enlaces a otras redes sociales. Por otro lado, la sección de “Calendario” notifica de los directos realizados por meses en el canal, y en “Vídeos” se depositan las emisiones recientes, los destacados, los clips, las subidas y las colecciones. Asimismo, de este último se puede realizar búsquedas directas de vídeos por nombre o categoría, así como ordenarlos o bien por fecha, o bien por popularidad. Finalmente, al pulsar en “Chat” se accede directamente al mismo en caso de estar transcurriendo un directo (Twitch.tv, s.f.). Figura 10. PERFIL DE ILLOJUAN EN TWITCH Fuente: captura de pantalla del perfil de IlloJuan en Twitch, s.f. 39 Influencers de Twitch e Instagram Figura 11. APARTADO “VÍDEOS” DEL CANAL DE ILLOJUAN EN TWITCH Fuente: captura de pantalla del perfil de IlloJuan en Twitch, s.f. 3.2.3.3. Twitch: Situación actual…………………………..…………………..…………… Twitch ha atravesado un amplio crecimiento con el paso de los años, pasando de tener 0,53 millones de espectadores simultáneos mundialmente, a 2,41 en 2022. Pese a que la cifra decreció respecto a sus dos años anteriores, se mantiene medianamente estable. Así pues, registró en 2022 su segunda audiencia más elevada en todo su recorrido, alcanzando casi los 2,6 millones de espectadores simultáneos. Además, en ese mismo año consiguieron alcanzar un tiempo de visionado mayor a los 6.000 millones de horas, superando con creces el tiempo dedicado de manera conjunta entre YouTube Gaming Live y Facebook Gaming, sus principales competidores. Estos son considerados como tal dado que las tres plataformas lideran el ranking español de streaming de vídeo en vivo ya que YouTube Live encabeza la lista (70% de visionado), siendo sucedido por Twitch (50%) y, posteriormente, por Facebook Live (40%). Así, los éxitos comentados guían al incremento de los ingresos de Twitch, rebasando los 3.000 millones de dólares estadounidenses en 2023, lo cual supone un incremento de 200 millones en relación al año anterior. Además, estos datos implican que se alcanzó el volumen de ingresos más elevado del último septenio en esta plataforma (Orús, 2024). De hecho, Twitch (2022), en su apartado de Advertising, recoge que hay 105 millones de visitantes al mes en la plataforma, viéndose más de 1,3 billones de minutos de contenido en 2023, así como revela que un 65% de los usuarios espectadores de Twitch no pueden ser 40 Influencers de Twitch e Instagram alcanzados por medios de los principales canales sociales, un dato recogido del análisis de audiencia de GWI en 2022. Deteniéndonos en la diferenciación respecto a la competencia, Twitch destaca como la plataforma ideal de la mayoría de streamers exitosos, generando contratos exclusivos con algunos de ellos para así garantizar su hegemonía en el sector del streaming (Padilla y Navarro, 2022). En España, el 18% de los usuarios de las redes sociales usaba Twitch a diario, y un 6% de estos lo hacían varias veces en un mismo día. Asimismo, cabe destacar que a nivel mundial, el público de la plataforma en 2023 queda determinado por un rango de edad de entre 18 y 24 años primordialmente, representando un 42% de sus usuarios. Seguido de este, se encuentran aquellas personas de entre 25-34 años (32,95%) y, en menor rango respectivamente, entre 35-44 (14,14%), 45-54 (5,94%), 55-64 (2,83%) y mayores de 64 años (2,04%). Por otro lado, según la propia plataforma Twitch (s.f.), casi el 70% de sus espectadores están dentro de una franja de edad de entre 18 y 34 años (Fernández, 2024; Orús, 2024). En cuanto a los datos de audiencia, vemos que esta varía en función al día y al periodo temporal dentro del mismo. Se produce una alternancia estable que se repite diariamente, determinada por los periodos “valle” y “punto”. Las horas “valle” se sitúan entre las 5:00h hasta las 16:00h, alcanzando entre 60.000 y 70.000 espectadores, mientras que los periodos “punta” alcanzan hasta 700.000 espectadores dentro del horario de 16:00h-5:00h (Padilla y Navarro, 2022). Profundizando en esto, si observamos la herramienta analítica Twitch Tracker, un portal especializado en el seguimiento del rendimiento de los canales y la plataforma en sí, vemos cómo la audiencia de la plataforma ha incrementado con el paso del tiempo. Desde su primer dato recogido en 2012 con una audiencia de 77,8 mil visualizaciones, hasta el último en febrero de 2025 con 2,44 millones. Pese a no alcanzar actualmente el pico más alto de la plataforma (transcurrido en abril 2021 con 3,11 millones), se mantiene en números positivos. El análisis muestra el crecimiento de Twitch en 2020 con la llegada del COVID-19, pasando de tener 1,18 millones en diciembre de 2019 hasta 2,49 millones en abril de 2020. Por otro lado, las gráficas implican una media por mes de la audiencia, destacando por tanto el 13 de 41 Influencers de Twitch e Instagram Tabla 3. MODALIDADES DE PUBLICIDAD EN LOS STREAMS DE TWITCH ANUNCIOS DE VÍDEO ANUNCIOS DISPLAY COLABORACIÓN STREAMER - MARCA TIPOS ● Pre-roll: se reproducen antes de comenzar el stream. ● Mid-roll: se reproducen durante el stream. ● Post-roll: se reproducen al acabar el stream. ● Franja inferior: posicionado bajo el reproductor de vídeo. ● Rascacielos: posicionado entre el stream y el chat. ● Espejo C: posicionado entre el stream y el chat, adornando la parte inferior y superior del vídeo. ● Posicionamiento de productos pagados. ● Recomendación. ● Patrocinados: juego, canal, etcétera. ● “Unboxings” de productos. ● Paneles de canales promocionados. ● Overlays. NIVEL DE INTRUSIVIDAD Alta: interrumpen de manera directa el stream. Media: adornan el stream. Baja: forman parte del propio contenido del stream o están dentro del set de grabación. IMPACTO Agresivo. Pasivo. Con predisposición por parte del público. VISUALIZACIÓN Obligatoria para todos, salvo: ● Suscritos a Twitch Turbo. ● Suscriptores del canal, a elección del streamer. Obligatoria para todos, salvo: ● Suscritos a Twitch Turbo. ● Suscriptores del canal, a elección del streamer. Obligatoria para todos. Fuente: elaboración propia en base a Help Twitch, s.f. 3.2.3.5. Twitch: Principales exponentes streamers…………………………...…………… Continuando con Twitch Tracker, el portal analiza la popularidad de los canales en función a diversas variables durante un tiempo determinado. Así, en función a diversas cuestiones como “visores de AVG”, “máximo espectadores de todos los tiempos”, “horas de observación”, “rango”, “seguidores ganados”, “seguidores totales” y “total de vistas”, la tabla se modula y posiciona en los primeros lugares a los canales líderes de las diversas temáticas. Cabe destacar que la variable “tiempo transmitido” no ordena a los streamers dado que únicamente informa del número de horas dedicadas a la transmisión (Twitch Tracker, 2025). 48 Influencers de Twitch e Instagram Ante el desempeño de la herramienta, se destacarán las posiciones de los principales canales españoles respecto a ciertos temas concretos, desde el 21 de enero hasta el 21 de febrero de 2025. En cuanto al promedio de espectadores, se posiciona a IlloJuan como líder con una media de 32.802, seguido por SpiukBS, Kings League, AuronPlay y Rubius. En términos de máximos espectadores de todos los tiempos, Ibai lidera la tabla con 3.846.246 personas, seguido por TheGrefg con 2.470.347 y ElXokas con 1.208.144. Respecto a las horas de observación, KNekro lidera con 3,82 millones, sucedido por Mixwell (2,50 millones) e IlloJuan (2,49 millones). Por otra parte, según la clasificación general del promedio de espectadores simultáneos, seguidores, vistas y tiempo de transmisión (rango) en las fechas mencionadas, se posiciona en primer lugar KNekro, en segundo Illojuan, tercero Mixwell, cuarto Rubius y quinto ElXokas. Este mismo perfil, KNekro, vuelve a liderar en la temática de horas de observación por los espectadores, junto con Mixwell, IlloJuan y ElXokas. Pese a estas tendencias, hablando de seguidores totales pierden relevancia los canales anteriores, siendo sustituidos por Ibai, AuronPlay, Rubius, TheGrefg y Juansguarnizo, ocupando los órdenes establecidos respectivamente. Canales menos populares como MikySlots, MGillergo y Horaderazor317, encabezan la lista en términos de número de seguidores ganados en el periodo temporal establecido, pese a ellos, grandes figuras continúan creciendo como AuronPlay (puesto número 10), que registra 26 mil seguidores nuevos, o IlloJuan y Rubius (puesto 13 y 14, respectivamente) con un crecimiento de 25 mil (Twitch Tracker, 2025). Cabe aludir a ciertos canales españoles que, pese a no ocupar los primeros puestos a escala mundial, ocupan unos lugares altamente privilegiados, como son IlloJuan en el aspecto de espectadores simultáneos (puesto 21), así como Ibai y TheGrefg, los cuales ocupan el primer y segundo puesto global de máximos espectadores de todos los tiempos, Ibai y AuronPlay con el segundo y tercer lugar en seguidores totales, entre otros como KNekro (puesto 22) e IlloJuan (puesto 47) en horas de observación (Twitch Tracker, 2025). 49 Influencers de Twitch e Instagram Figura 16. POSICIONAMIENTO DE LOS STREAMERS ESPAÑOLES EN LA PLATAFORMA TWITCH Fuente: elaboración propia en base al análisis de Twitch Tracker, 2025. 3.2.4. Instagram………………………………………………..………….……...…………. 3.2.4.1. Instagram: Historia……………………………………….……………………...… Se trata de una plataforma estadounidense lanzada en 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger bajo el denominativo de Burbn. Dos años más tarde, pasó a ser propiedad de Facebook, manteniendo como función clave la compartición de fotografías y vídeos entre usuarios. Además, permite agregar efectos como marcos o filtros y, pese a que inicialmente fue lanzada solo para iOS, pasó a estar disponible para una mayor cantidad de sistemas operativos dada la aceptada repercusión que tuvo. A través de ella, los usuarios mantienen una interacción entre sí a través de hashtags, posts, likes, stories, comentarios, grupos y mensajes privados (Figuereo, González y Machin, 2021; Caramutti, 2020; Garnacho, s.f.). Con el transcurso del tiempo, la red social ha ido evolucionando en cuanto a las funciones que desarrolla, el público objetivo al que se dirige y los contenidos que dispone. Pese a nacer con una disposición hacia un público joven y no profesional, el cual mostraba interés por la estética de su imagen, la plataforma vive un cambio transformador hacia una 50 Influencers de Twitch e Instagram ampliación de su público, abarcando tanto los más jóvenes como los adultos, a la vez que se adhieren a una amplia temática que no solo repercute en la imagen, sino también en cuestiones empresariales, políticos, científicos, académicos, publicitarios, educativos, de moda, entre otros. Así pues, Instagram conforma una de las redes sociales más populares en la actualidad al estar compuesta por perfiles de todo tipo de índole (Figuereo, González y Machin, 2021; Caramutti, 2020). Correspondiente a los intereses del público de Instagram, Prades y Carbonell (2016) muestran ante su muestra de 202 perfiles juveniles, que la plataforma era empleada mayormente para la averiguación de la vida privada de las demás personas, así como interactuar con otros usuarios. Además, enfatiza en que Siibak (2009) demostró que los adolescentes eran consistentes en el contenido que buscaban mostrar en sus redes, empleando fotografías visualmente atractivas, en lugares bonitos, con momentos claves de vida (como una boda o una graduación) y acompañados de gente. Así pues, concluyó que los jóvenes valoraban que la persona a la que siguieran mantuviera un buen aspecto, siendo este tipo de perfiles los que adquieren una mayor popularidad. Por otro lado, Gil y Fernández (2020) analizaron datos pertenecientes a un estudio de adolescentes por el cual se demostró que estos interactuaban preferentemente con influencers o youtubers, amistades y familiares mediante interacciones tales como likes e historias (Figuereo, González y Machin, 2021). Por otra parte, Djafroba y Bowes (2011) descubrieron la influencia de Instagram en la toma de decisiones de compras en la generación Z inglesa, especialmente entre las mujeres por medio de anuncios, líderes de opinión y contenido de usuarios. Asimismo, tras un estudio de Fondevila et al. (2020), con el que mide la actividad eléctrica del cerebro, se concluye que existe una elevada cantidad de seguidores que experimentan una activación emocional negativa alta. Destaca que dicha activación es mayor en el género masculino, y sin embargo, son las mujeres quienes efectúan más actos de compra por la plataforma (Figuereo, González y Machin, 2021). 3.2.4.2. Instagram: Funcionamiento……—------..………………………………...………. Instagram consta de numerosos formatos de contenido, tales como las stories o historias, a través de las cuales se comparte contenido audiovisual, ya sea a través de imágenes o vídeos, con un máximo de 24 horas de permanencia en el perfil. Para erradicar lo 51 Influencers de Twitch e Instagram efímero de este tipo de contenido, se introduce la acción de destacar historias, posibilitando así el guardado de las mismas de manera indefinida en el perfil. En estas se puede añadir música, texto, stickers, GIF y efectos como Boomerang y Superzoom, así como se posibilita el empleo de filtros. Asimismo, la aplicación autoriza conocer el número de personas que han visto la storie, así como su denominativo de identificación en Instagram (Villarroel, 2022). Figura 17. ELEMENTOS INTERACTIVOS EN INSTAGRAM STORIES Fuente: captura de pantalla en Instagram, 2025. También hallamos los posts, unas publicaciones, con un versátil formato, que se guardan en el feed permanentemente. A través de estas, se puede emplear hashtags, menciones a marcas o influencers, un link que redirija a la página web, etiquetas de productos para acceder a su compra en la web (Instagram Shopping), entre otros. Por otro lado, los reels son vídeos con una duración limitada. Aunque inicialmente llegaban únicamente hasta los 30 segundos, actualmente se ha ampliado este límite a un máximo de tres minutos (Villarroel, 2022; Ríos, 2025). Más allá de estos medios para publicar contenido, encontramos que la estructura interna de la plataforma está limitada por diversos apartados: “Para ti”, “Explorar”, “Publicar”, “Reels” y “Perfil”. En “Para ti” se puede ver el contenido (tanto de posts como de stories) que publican tus seguidos en Instagram, a la vez que facilita el acceso a las 52 Influencers de Twitch e Instagram notificaciones y a los mensajes directos (DM), el servicio de mensajería instantánea privada de la aplicación (GFC Global, s.f.). Por otra parte, “Explorar” facilita la visualización de contenido nuevo que, pese a no ser seguido por la cuenta usuaria, pertenece al interés de la misma. Así, se trata de un apartado de recomendaciones de Instagram que difiere del feed y de las stories ya que, en este caso, no está delimitado por las cuentas que sigue el usuario. Además, permite filtrar por el contenido diseñado para ti y el contenido sin personalizar. Cabe destacar que el buscador se ubica en este apartado. Al igual que esta sección, “Reels” aglutina contenido audiovisual recomendado, estando guiado al entretenimiento del individuo (Mosseri, 2021). “Publicar” es un apartado distinguido por el símbolo “+”, el cual permite la publicación de diversos contenidos desde la galería, pudiendo subir estos a modo de post, storie o reel. Asimismo, facilita el inicio de un directo al continuar deslizando hacia la derecha entre las opciones (Bravo, 2025). Finalmente, en “Perfil” se distingue el contenido publicado por la cuenta, desde la biografía hasta sus posts, reels o stories destacadas. Además, también incluye un apartado donde se desglosa todas aquellas imágenes o vídeos, de perfiles públicos o seguidos, donde ha sido etiquetado el usuario dueño de la cuenta. Asimismo, Metricool (2023) relata los tres tipos de perfiles posibles a adquirir en Instagram. Por un lado, la cuenta personal para aquellos que no buscan conocer el funcionamiento ni las análiticas derivadas de la misma. También destaca la cuenta de empresa y de creador. Ambas comparten la obtención de métricas o la promoción de publicaciones, con la diferencia de que la última está pensada para personajes públicos, blogueros, artistas o deportistas, con categorías que abarcan roles tanto de diseñadores de moda, profesores, emprendedores, entre otros. Esto se debe a que imita el perfil de empresa pero con funcionalidades específicas para influencers. De esta manera, la diferencia entre ambas recae en la nomenclatura de la cuenta, así como que el perfil de empresa no puede acceder a diversas ventajas como la categorización segmentada o la triple bandeja de entrada (Romero, 2023). 53 Influencers de Twitch e Instagram Figura 18. DESGLOSE DE ELEMENTOS DEL PERFIL DE INSTAGRAM DE PENÉLOPE CRUZ Fuente: elaboración propia a través de la captura de pantalla del perfil de Instagram de @penelopecruzoficial, 2025. Figura 19. DESGLOSE DE ELEMENTOS DE UN POST EN EL INSTAGRAM DE PENÉLOPE CRUZ 54 Influencers de Twitch e Instagram Fuente: elaboración propia a través de la captura de pantalla del perfil de Instagram de @penelopecruzoficial, 2025. 3.2.4.3. Instagram: Situación actual………………………..……………………………… Ahondado en el crecimiento global de Instagram, vemos que la cifra de usuarios activos mensuales en 2021 fue aproximadamente 1,24 millones. Las previsiones se mantienen positivas, esperándose alcanzar hasta 1,5 millones de usuarios en 2026. Además, en 2024, el país líder en el ranking de usuarios en la plataforma fue India, que constaba con 362 millones, sucedido por Estados Unidos con 143 (Fernández, 2024). Figura 20. GRÁFICA DE USUARIOS ACTIVOS MENSUALES DE INSTAGRAM A NIVEL MUNDIAL 2021-2026 Fuente: Statista, de Fernández, 2024. Respecto a España, su cifra es de 24 millones de usuarios en 2021. Además, un estudio de 2024 garantiza que el 35% de encuestados utilizaba la red social varias veces al día, mientras que tal solo un 3% lo hacía cada dos o tres días (Fernández, 2024). En lo relativo al perfil demográfico de los usuarios en la plataforma a nivel global, se distingue que más de dos tercios de su audiencia abarca una edad menor a los 35 años. Además, el 16,4% de los usuarios activos conforman una edad de entre 18 y 24 años, perteneciendo a su vez al género masculino. Destaca por tanto que el porcentaje de usuarios 55 Influencers de Twitch e Instagram supera por cuatro puntos porcentuales al de las usuarias al situarse en un 50,6% (Fernández, 2024). Asimismo, en 2021 el tiempo de visualización mensual de un usuario con teléfono Android en la plataforma incrementa un 10% respecto al año anterior, llegando a las 11,2 horas. No obstante, la cifra se mantiene más baja que otras redes sociales de gran popularidad como Facebook y TikTok, las cuales mantienen un promedio de 19,6 horas mensuales. De esta misma manera, Turquía se establece como el país con superior media de tiempo empleado en la app (20,2 horas/mes), siendo sucedido por Argentina (16,6 h/m), Indonesia (16 h/m), Brasil (15,6 h/m) e India (13 h/m) (Kemp, 2022). Figura 21. GRÁFICA DE HORAS MENSUALES EMPLEADAS EN INSTAGRAM POR PAÍS Fuente: Data Reportal, 2022. Por otro lado, Instagram mantiene un rol importante en el desempeño de la publicidad actual dado su gran alcance. Así, en 2022 los anuncios establecidos en Inicio logran llegar a un 96,6% de la audiencia publicitaria total de cada mes, asegurando así llegar al mayor público posible mediante la plataforma. Por otra parte, los reels alcanzan una audiencia total de 675 millones, preferentemente conformada por mayores de 17 años puesto que tan solo 63 millones de la cifra mencionada llegan a los menores de edad. A su vez, se trata de un formato popular entre los hombres (54%). En cuanto a las historias, estas llegan a 56 Influencers de Twitch e Instagram un 72,6% de la audiencia publicitaria total, estando inclinada hacia los usuarios femeninos (51%). Respecto a la pestaña Explorar, los anunciantes llegan hasta un 53,6% de esta audiencia, manteniendo el mismo porcentaje anterior (51%) en cuanto a la inclinación hacia las mujeres. Finalmente, la Tienda de Instagram llega a más de 187 millones de usuarios al mes (12,7%) (de nuevo, inclinado hacia las mujeres) (Kemp, 2022). En cuanto al uso del marketing mediante la plataforma, encontramos que esta contribuye a conocer mejor al público, así como establecer conexiones con los mismos. Además, la red social adquiere una elevada influencia en términos de moda. De hecho, se realizó un estudio a 808 seguidores de una marca de Instagram por el cual se averiguó que la creatividad, las emociones positivas y el compromiso afectivo, funcionaban como factores primordiales que impactan en la influencia directa en la intención del público. Además, Kvěcová (2021) realizó un estudio en la red social en relación a las publicaciones de influencers representativos de la República Checa, mediante el cual se determina que los más preeminentes estaban relacionados con la vestimenta, los accesorios, las revistas, los cosméticos, los deportes y los viajes (Góngora y Lavilla, 2020; Casaló, Flavián y Ibáñez-Sánchez, 2020; Figuereo, González y Machin, 2021). 3.2.4.4. Instagram: Modalidades de publicidad y su política…………………...………... Introduciéndonos en la aplicación, podemos observar los diversos formatos por los cuales Instagram facilita la publicación de contenidos comerciales, como son las publicaciones en el feed, pudiendo componer un carrusel mediante una recopilación de hasta 20 imágenes por las que el usuario desliza, las historias, las cuales desaparecen tras el transcurso de 24 horas desde su publicación, a no ser que se destaquen en el perfil. También se hallan los reels y el live, un contenido en directo que tiende a ser efímero, aunque anteriormente se podía publicar en Instagram TV (IGTV), el cual permitía el guardado de vídeos de una duración de entre 15 minutos y una hora. Sin embargo, en octubre de 2021, la herramienta fue suprimida dada su reducida aceptación y practicidad (Instagram, s.f; Perelló, 2022; Ruíz, 2022). Meta, el conglomerado estadounidense de redes sociales y empresa matriz de Instagram, establece ciertas políticas de contenido de marca a los influencers, insistiendo especialmente en que estos son los responsables de etiquetar correctamente la página de los 57 Influencers de Twitch e Instagram destacar rápidamente en diversos temas (entretenimiento, reflexiones, tutoriales, entre otros). Finalmente, Twitch denomina a sus influencers como Streamers al solo poder realizar vídeos en directo en la plataforma, lo que genera que sean perfiles con elevadas habilidades comunicativas y gran autenticidad (Rojas, 2021). Tabla 4. CLASIFICACIÓN DE INFLUENCERS EN FUNCIÓN A TRES GRANDES GRUPOS Nº DE SEGUIDORES TEMA O HABILIDAD TIPO DE RED SOCIAL Nanoinfluencers: -10.000. Fitness + Gastronomía: mundo deportivo y nutrición. Instagrammers: Instagram. Microinfluencers: 10.000-100.000. Viajes: recomendación de lugares a visitar. Youtubers: YouTube. Macroinfluencers: 100.000-1.000.000. Moda: vestimenta y accesorios. Twitteros: Twitter. Megainfluencers / Celebrities: +1.000.000. Maquillaje: productos cosméticos y belleza. Streamers: Twitch. Videojuegos: destrezas en los juegos y entretenimiento. Gastronomía: degustación de alimentos, visitas a restaurantes. Humor y Entretenimiento: contenido cómico, datos curiosos, “memes”. Hogar: cuidado de la casa, crianza de los hijos, recetas de comida. Coaches: pareja, finanzas, salud emocional, etc. Fuente: elaboración propia en base a Rojas, 2021. 64 Influencers de Twitch e Instagram 3.3.2. Origen y panorama actual…………………………...…………….……...…………. Pese a la falta de consenso en el establecimiento del origen de la figura del influencer, es destacable como en siglo anteriores ya se empleaban perfiles de personas para promocionar una marca. Carreño (2023) relata que desde el siglo XVIII ya se empezaban a aprovechar personalidades influyentes en las estrategias de marketing. Un caso en el que se detiene es en la promoción de la cerámica de Josiah Wedgwood como “Queensware” a modo de alusión a la aprobación de la realeza, y en particular de la reina Charlotte en 1765, de sus productos. Ante este uso de su imagen para enaltecer e impulsar su marca, las personas empezaron a acudir en masa a su negocio. Por otro lado, los personajes de ficción también marcaban influencia entre el público. Se crearon figuras representativas de marcas que lanzaban mensajes a la población para así reorientar sus decisiones de compra. Así, casos como Papá Noél de Coca Cola en 1932, impulsaron las ventas ante la transmisión de una imagen que representaba a la marca y despertaba simpatía en el público. Más adelante, las celebridades como Marilyn Monroe comenzaron a asociarse con las marcas (Carreño, 2023). En el siglo XX aconteció uno de los primeros movimientos de masas a través del cine, el gran pionero en mostrar personalidades que influenciaban en el público ya sea por la vestimenta de los actores, los alimentos que estos tomaban en las películas o el vehículo que dirigían. Además, con la llegada de la televisión y los realities shows se instauran nuevas tendencias con los famosos como precursores, los cuales generaban influencia en la audiencia mediante las opiniones que estos transmitían o los productos que consumían. Destaca a su vez las revistas de sociedad y magacines que también hacían uso de celebrities para potenciar la imagen de ciertas marcas. Sin embargo, no es hasta el despliegue de Internet que se genera el fenómeno influencer actual (Català, 2019). De esta forma, la profesionalización de estas figuras llega con la evolución de las redes sociales, tratándose en un primer momento de, tal y como comentamos, “famosos” que dada su envergadura en la actualidad, ya sea a través de por ejemplo su música o actuación, obtenían una voluminosa cantidad de seguidores en las redes, generando así engagement. A medida que avanza el tiempo, se normalizan estos roles, surgiendo así influencers 65 Influencers de Twitch e Instagram especializados en diversas temáticas como son las tecnologías, la nutrición, temas sociales o políticos, entre otros (Rodrigo Martín et al., 2021; Perelló, 2022). Con todo esto, en la actualidad el número de seguidores de los influencers continúa incrementando, a la vez que la confianza depositada en ellos. Así pues, con la encuesta realizada por Statista Consumer Insights entre 2022-2023, el 22% de los consumidores en España garantizan haber efectuado una acción de compra por la recomendación de un influencer. Esto marca un aumento en comparación a años anteriores, cuando esa influencia solo repercutió en un 15% de los consumidores en 2019. Se distingue un mayor influjo en otros países como China, con un 35% que asegura haber sido influido, así como Brasil con un 36% (Mena, 2023). Figura 23. EFECTO DE LOS INFLUENCERS EN LAS DECISIONES DE COMPRA POR PAÍS Fuente: Statista Consumer Insights, 2023. En base a una encuesta realizada a 250 profesionales de marcas por Linqia (2023), se visibiliza que el 48% planteaban ejecutar entre 1-5 campañas con influencers, seguidos de un 24% que aspiraban a 6-10, un 19% que mantenía el pensamiento de realizarlas continuamente a lo largo del año y, finalmente, un 15% que realizaría entre 6-10 campañas. Por otro lado, respecto a su tipología de influencers favoritos para trabajar, resaltan los macroinfluencers con un 81%, siendo sucedidos por los microinfluencers (74%), megainfluencers (48%) y nanoinfluencers (37%) (Shopify, 2024). 66 Influencers de Twitch e Instagram Figura 24. PREFERENCIA DE LAS MARCAS RESPECTO A LA COLABORACIÓN POR TIPO DE INFLUENCERS Fuente: Linqia, 2023. Por otra parte, la generación Z (es decir, entre los 16 y los 23 años) se posiciona como el grupo más afectado por estas figuras. Así pues, el 84% de compradores de esta franja de edad aseguran ser influenciados por las redes sociales en sus tomas de decisiones, estableciendo a los influencers como el perfil que les hace descubrir nuevos productos (Shopify, 2024). En términos monetarios, los influencers empiezan a obtener un valor en el mercado de 4.000 millones de dólares estadounidenses, marcado por un crecimiento paulatino entre 2021 y 2023 (Fernández, 2024). 3.4. Publicidad con influencers……………………………………………………………… La utilidad de las personalidades influyentes en la publicidad recae en el gran alcance que poseen en sus redes, posibilitando llegar a un nicho de mercado concreto al seleccionar a un influencer adecuado con el cual se comparta audiencia. A su vez, consiguen generar conversación e interacción y mejoran la imagen de marca ya que el posicionamiento positivo del influencer en la mente del consumidor despierta una credibilidad y autenticidad que se extiende hacia la propia marca con la que colabora (Instituto de Ingeniería del Conocimiento, s.f.). 67 Influencers de Twitch e Instagram Todas las ventajas que otorgan estas figuras desembocan en el triunfo actual del marketing de influencia, una estrategia en la que las marcas promocionan sus productos y servicios mediante colaboraciones con influencers. Con este, se suelen alinear con personas que representen sus valores corporativos para así aprovechar su influencia y alcance, fomentando así la autenticidad de la marca, así como poder llegar a una mayor audiencia a la vez que se garantiza cierto engagement. De esta manera, la colaboración de ambos se manifiesta mediante publicaciones patrocinadas en redes sociales, reseñas de productos, participaciones en eventos, creación de contenido original, entre otros (García Estévez, Sánchez Labella y Bellido Pérez, 2024). No obstante, es relevante considerar el cumplimiento de las normas de conducta pertenecientes a la deontología publicitaria, referentes a la veracidad, transparencia y protección de los consumidores, tal y como mencionan García Estévez, Sánchez Labella y Bellido Pérez (2024). Ante ello, hacen especial alusión a realizar un óptimo desempeño en la aseguración de un contenido respaldado en evidencias sólidas. De esta forma, ciertas regulaciones en publicidad especifican algunos estándares para ciertos productos, como es el caso de los medicamentos o productos que afecten a la salud, con los cuales se debe prestar especial atención a las regulaciones respectivas a la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) en Estados Unidos, o a la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) en la Unión Europea. Estas regulaciones establecen la obligatoriedad de las publicidades que se adhieran a este ámbito a incorporar informaciones respaldadas por pruebas científicas. Por otro lado, atendiendo a la honestidad y transparencia, se debe etiquetar todo aquel contenido patrocinado para evitar así realizar prácticas encubiertas. Dado el habitual incumplimiento de este requisito por parte de influencers y marcas, en 2020 se emitió el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) que requiere el empleo de una identificación promocional explícita e inmediata ante todo aquel contenido que no manifieste de manera evidente su intención publicitaria. Así, se sugieren etiquetas como “publicidad”, “patrocinado por”, “regalo de [marca]”, entre otros, mientras que se desaconsejan conceptos ambiguos como “colab” o “sponsor” (García Estévez, Sánchez Labella y Bellido Pérez, 2024). 68 Influencers de Twitch e Instagram En lo relativo a la protección del consumidor, se deben realizar prácticas publicitarias respetuosas, evitando la agresividad y manipulación. Asimismo, las marcas y los influencers deben cerciorarse de mantener una asociación coherente con sus valores y objetivos, a la vez que apropiada para su mercado objetivo (García Estévez, Sánchez Labella y Bellido Pérez, 2024). Además, autoridades españolas como pueden ser las Direcciones Generales de Consumo de las comunidades autónomas y las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC), llevan a cabo una vigilancia del mercado del consumo e imponen sanciones ante las violaciones de las regulaciones publicitarias. Asimismo, las redes sociales pueden establecer también diversas directrices que maticen cómo debe ser el marketing de influencia en su propia plataforma (García Estévez, Sánchez Labella y Bellido Pérez, 2024). Por otra parte, atendiendo a los objetivos publicitarios que establezcan las marcas, estas seleccionan un tipo de influencer distinto. Por ejemplo, los megainfluencers resultan útiles ante objetivos de incremento de notoriedad y optimización de imagen de marca. A su vez, suelen estar ligados tanto al marketing tradicional como al digital debido a que otorgan un elevado número de impresiones. Sin embargo, su presupuesto es alto dado el nivel de popularidad que poseen. Algunos casos son Justin Bieber o Kylie Jenner. De la misma manera, los macroinfluencers poseen gran alcance y un alto coste de contratación. Así, pese a que dos perfiles de influyentes generan una confianza menor al no estar tan arraigados a su comunidad, los macroinfluencers superan a las celebrities en estos términos dado que se enfocan en una audiencia más delimitada. Así pues, predomina en marcas que aspiran llegar a las masas pero delimitando un tipo de cliente más concreto (Ismail, 2018; Sanz, 2021). En cuanto a los microinfluencers, suelen ser accesibles para las marcas dado que su presupuesto de contratación es menor al de los otros perfiles. Así, facilitan la comunicación con los usuarios, se posicionan en nichos concretos de audiencia e implican menor riesgo al contar con un bajo coste. Asimismo, si la marca busca mantener relaciones duraderas con el influencer para establecerlo como parte de la imagen corporativa, esta tipología facilita la estrategia (Sanz, 2021). 69 Influencers de Twitch e Instagram Finalmente, los nanoinfluencers repercuten en las decisiones de las personas mediante un contenido propio en familiares o amigos al recomendar un producto que hayan probado previamente. Así, consiguen autoridad en ciertos temas específicos al tener un limitado nicho, evocando a su vez una imagen cercana y confiable. De esta forma, las marcas asociadas con ellos suelen tener una mayor credibilidad y autenticidad, pero bajo la desventaja de acceder a una audiencia reducida (Ismail, 2018; Sanz, 2021). 70 Influencers de Twitch e Instagram 71 Influencers de Twitch e Instagram Se atenderá un objetivo general, a través del cual se abordarán cuatro objetivos específicos que ayudarán a la consecución del principal. 4.1. Objetivo general………….……..……………………………………………………… Analizar los perfiles de influencers en Twitch e Instagram a fin de identificar sus respectivas estrategias publicitarias y sus posicionamientos en la mente del público joven, distinguiendo cuáles son las características determinantes en su óptimo desempeño con el propósito de maximizar su impacto. 4.2. Objetivos específicos………….…….……..…………………………………………… 1) Caracterizar la figura del influencer según su definición como streamer o instagrammer. 2) Identificar los sectores comerciales (ya sea industria alimenticia, de moda, entre otros) con más afinidad a la plataforma Twitch e Instagram. 3) Reconocer semejanzas y diferencias entre el perfil de streamer e instagrammer en el marketing de influencia y en sus estrategias publicitarias. 4) Detectar el posicionamiento del streamer y el instagrammer en la mente del público joven, sus asociaciones y percepciones. 72 Influencers de Twitch e Instagram 73 Influencers de Twitch e Instagram forma objetiva su presencia y frecuencia en dicho sector una vez ya han sido introducidos en el mismo. De este modo, estos disponen de una franja de seguidores superior a 1.000.000, conformando así la clasificación de megainfluencers o celebrities. La decisión recae en el hecho de que esta tipología de influencers consta de cierta regularidad en la publicación de su contenido, además de tener una alta visibilidad que atrae a las marcas comerciales. A su vez, propicia la integración de una publicidad más dinámica e interactiva dado que poseen una elevada presencia en su sector, lo que favorece la flexibilidad de sus contenidos. Esto último se torna relevante al investigar posibles innovaciones en colaboración publicitaria gracias a que las marcas invierten un mayor presupuesto en las publicidades asociadas a influencers con mayor alcance. Todos los perfiles seleccionados requieren de cierta diversidad de contenido a vistas de obtener datos representativos sin limitaciones por temáticas. Dado los objetivos planteados, se aspira reconocer por qué las marcas se asocian más a una plataforma u otra, al igual que a cada caso de influencer. Por ende, al seleccionar influencers indistintamente de una temática particular, se favorece el reconocimiento de los factores que influyen en la elección de las marcas sobre el tipo de plataforma o creador de contenido elegidos para su publicidad, en función a sus estrategias publicitarias y su público destinatario. De esta forma, al no restringir el contenido del influencer, se evita que la marca lo seleccione únicamente por este, valorando así otras cualidades como el mensaje representado por la propia persona o las ventajas de la plataforma en cuestión. No obstante, al tratarse de plataformas tan diferentes, es habitual hallar que los streamers de Twitch se centran principalmente en la temática de los videojuegos, mientras que los instagrammers tienden a publicar su estilo de vida o moda. Por ende, para propiciar una mayor variedad pero atendiendo a dichas tendencias, se seleccionan perfiles streamers que no se centren en un único contenido gamer, adhiriéndose a diversos tipos de juegos (tanto de acción, como de simulación, misterio, entre otros). Además, se consideran aquellos perfiles que realicen transmisiones en vivo, aunque sea con menor frecuencia, sobre contenidos ajenos a los videojuegos, como viajes o gastronomía. Por otro lado, los instagrammers de estudio constan de un contenido diverso en relación a su vida diaria, sin limitaciones en cuanto a sectores concretos como viajes, moda o deporte. De esta forma, aunque coincidan en algunas de estas temáticas dada la reiteración 80 Influencers de Twitch e Instagram de las mismas en estos perfiles y su adscripción a la propia temática de lifestyle, se elige a aquellos que posean variedad de contenido sin ceñirse a un solo tema. Esto se realizó a vistas de obtener datos verídicos sobre qué cualidades guían a las marcas a seleccionar un perfil u otro, dado que si se limitasen los contenidos, las marcas simplemente seleccionarían a los influencers que abordasen su industria, sin atender a características más personales o a su propio juicio del contenido. Finalmente, en cuanto a la frecuencia mínima de publicación de contenido cabe enfatizar en que la disparidad de las plataformas conlleva a la existencia de una brecha entre ambas en estos términos, dado que los instagrammers tienden a subir contenido casi diariamente dada la rapidez y el carácter efímero de su contenido, mientras que los streamers pierden frecuencia dado que generan vídeos largos que conllevan más tiempo destinado a su ejecución. Teniendo en cuenta este factor y para facilitar la comparación de los resultados, se consideraron únicamente aquellos perfiles con actividad regular, sin periodos superiores a una semana sin publicación, en consideración a los posibles periodos de inactividad debido a vacaciones u otras irrupciones que realicen. Asimismo, se evitaron perfiles con publicaciones estrictamente diarias para favorecer la semejanza entre la muestra de streamers e instagrammers. En resumen, los aspectos considerados en la muestra de influencers seleccionada son los siguientes: ● 3 streamers de Twitch + 3 instagrammers. ● Indistinción por sexo. ● Nacionalidad española. ● Edad 28-48 años. ● = / + 1.000.000 seguidores. ● Presencia en colaboraciones con marcas. ● Diversidad de contenido atendiendo a las particularidades de la plataforma. ● Actividad regular pero no diaria. Tabla 6. SELECCIÓN DE LOS INFLUENCERS DE ESTUDIO INFLUENCER PLATAFORMA Nº SEGUIDORES @IlloJuan Twitch 4,3M 81 Influencers de Twitch e Instagram @auronplay Twitch 16,8M @IamCristinini Twitch 3,2M @pau_eche Instagram 3,7M @dulceida Instagram 3,5M @pelayodiaz Instagram 1M Fuente: elaboración propia, datos recuperados el 14/03/2025. Para concluir el bloque, resulta de suma relevancia mencionar que, más allá de la adecuada cumplimentación de los recuadros individuales de los perfiles, se generaron tablas comparativas, tanto entre los propios streamers e instagrammers por separado, como entre ellos. De esta manera, se posibilita la visualización clara de las tendencias de ambos grupos, así como las posibles coincidencias o discrepancias entre los mismos. ……..…………BLOQUE II. ANÁLISIS DE CONTENIDO……..….…… El segundo bloque que abordamos es el análisis de contenido de la muestra anteriormente analizada, es decir, los seis perfiles de influencers. Así, mediante las fichas de análisis previamente facilitadas, se siguió con una investigación de naturaleza cuantitativa dado que los datos obtenidos y posicionados en Excel fueron procesados numéricamente, cuantificándose así las informaciones relativas a las métricas en redes y a cómo es el propio discurso en el contenido de la muestra. Esto permitió una óptima comparación entre los datos, realizándose bajo el propósito de identificar patrones recurrentes, diferencias y conclusiones subyacentes en el discurso de los influencers. Por otra parte, nos centramos en un nivel de estudio descriptivo puesto que no solo se caracterizaron los tipos de contenido y las estrategias llevadas a cabo por las figuras influyentes mediante las diversas variables abarcadas, sino que también se realizó un proceso de inducción por el cual se establecieron relaciones causales e interpretativas entre las tácticas comunicativas y sus repercusiones en los usuarios, según sus grados de interacción. Asimismo, se estableció un diseño documental ya que se recopiló información ya existente a través de la observación directa de las publicaciones de las propias redes 82 Influencers de Twitch e Instagram sociales de los influencers. Así, al no intervenir en la producción de su contenido se consiguió una evaluación objetiva mediante su monitoreo digital. De igual forma, destacar que se emplearon diversos datos extraídos de la herramienta analítica Twitch Tracker, los cuales respectan a las métricas de los streams de los influencers. Esto se debe a que la naturaleza de la propia plataforma no permite obtener datos finales (por ejemplo, la cifra completa de comentarios alcanzados con todo el stream), permitiendo únicamente visualizar las interacciones en minutos concretos del directo, sin una contabilización de las mismas que facilite su extracción. Por ende, y considerando la complejidad de contar manualmente todas las interacciones dada la durabilidad del contenido y su carácter simultáneo y veloz, se recurre a la web para obtener métricas exactas y verídicas. Respecto a las técnicas de recolección de datos, se atendió a una serie de indicadores que sirvieron como matrices de categorización. De esta manera, la ficha de análisis por la cual se abstrajeron los datos se divide en cuatro categorías: composición de las publicaciones, su alcance, su contenido visual y su contenido textual. A su vez, cada una de estas engloba sus respectivas variables. Cabe enfatizar en que los influencers de la muestra se adhieren a diferentes plataformas; tres en Instagram y tres en Twitch, lo que conlleva a diversas dificultades para aparejar los resultados. Esto recae en el hecho de que las dinámicas de interacción son diferentes dado que Instagram otorga datos relativos a los “Me gusta” de las publicaciones, los comentarios de usuarios y el número de veces que ha sido compartido con otro usuario, mientras que Twitch, con su sistema de análisis Twitch Tracker, facilita las métricas de número de reproducciones totales, el promedio de espectadores simultáneos, los seguidores ganados, el número máximo alcanzado en espectadores y las horas acumuladas vistas. Por ende, ante la disparidad de las plataformas se decidió variar ciertas variables inmersas en las categorías globales, atendiendo para ello a los datos suministrados por cada plataforma en el análisis de métricas. Así, en la categoría de composición de la publicación de Instagram se adhieren criterios como “Formato” (ya sea una publicación de una sola fotografía, una recopilación de estas o reels) y “Día de publicación”, mientras que Twitch queda comprendida por “Día de emisión” y “Duración del directo”. Cabe destacar que en esta última variable se valora 83 Influencers de Twitch e Instagram además una estimación del tiempo en directo (denominada como “Estimación*”) a modo de facilitar la equiparación de datos y tendencias de los streamers. En lo relativo a la categoría de alcance, se medirá en Instagram mediante indicadores como “Me gustas”, “Comentarios” y “Compartidos”, mientras que en Twitch por “Número de reproducciones totales” con el sumatorio de estas durante el directo y tras resubirse, “Número promedio de espectadores simultáneos” estableciéndose así la media de usuarios que el directo ha tenido en todo momento, “Número de seguidores ganados” durante el stream, “Número máximo de espectadores” alcanzado en algún momento del directo y “Horas acumuladas vistas”, una métrica que considera el total de horas vistas del stream por los espectadores, lo que permite el análisis de la retención de audiencia. En lo relativo a la categoría de contenido visual, Instagram y Twitch comparten las variables de “Tipo de escenario”, “Tipo de plano” y “Temática”, al igual que ocurre en la composición textual mediante “Idioma”, “Emojis”, “Hashtags” y “Menciones”. Asimismo, en ambas plataformas se recurre a otros ítems que únicamente son cumplimentados si en “Temática” la respuesta es “Publicidad”. Es decir, al tratarse de un contenido publicitario el tema central del contenido del influencer, se desglosan otras subvariables como son “Producto Publicitado*”, “Marca*”, “Forma*” (dicho de otro modo, cuál es el formato en que presentan la publicidad, ya sea un concurso, la simple muestra del producto, entre otros) y “Comunicación*”, de forma que se estudien así las tendencias en sectores y marcas adscritas a ciertos perfiles. Debido a que ciertas publicaciones carecen de su exigida especificación publicitaria y surge una cierta sospecha de su verdadera finalidad publicitaria (por ejemplo, contenido que abarque invitaciones de la marca al influencer, menciones a vestimentas que estos luzcan o sus visitas a ciertos locales con su respectiva mención a la marca), se recurre a especificar en “Comunicación*” si la publicidad es comunicada directa o indirectamente. De esta forma, las adecuadas aclaraciones de dicha naturaleza en el contenido (ya sea expresado verbal o textualmente) son consideradas directas, mientras que aquellas que no especifican la colaboración pero mantienen una relación ambigua con la marca o alguna mención incierta y/o dudosa a la misma, fueron consideradas indirectas. 84 Influencers de Twitch e Instagram Resulta clave recaer en que dada la durabilidad y versatilidad del contenido de los streamers, las temáticas que abordan son múltiples (desde videojuegos hasta charlas, reacciones a vídeos, entre otros). Por ende, se consideraron únicamente como respuestas las predominantes en el directo, es decir, las que mayor duración contenían del streaming. Además, ante el formato de recopilaciones de fotos en Instagram, se consideró únicamente la primera fotografía para definir “Tipo de escenario”, “Tipo de plano” y “Temáticas”. Tabla 7. FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO: INSTAGRAM Y TWITCH PUBLICACIÓN TWITCH INSTAGRAM1 COMPOSICIÓN Día de emisión Día de publicación Duración del directo (+ Estimación*) Formato ALCANCE Número de reproducciones totales Número de “Me gustas” Número promedio de espectadores simultáneos Número de “Comentarios” Número de seguidores ganados Número de “Compartidos” Número máximo de espectadores Horas acumuladas vistas CONTENIDO VISUAL Tipo de escenario Tipo de plano Temáticas (Si “Publicidad”, considerar: “Producto publicitado*”, “Marca*”, “Forma*” y “Comunicación*”) CONTENIDO TEXTUAL Idioma Emojis Hashtags Menciones Fuente: elaboración propia. 1 Dada la discontinuidad presentada ante formatos tales como recopilación de diversas imágenes, se contempló únicamente la primera fotografía dispuesta en esta tipología de contenido para su adecuado análisis. 85 Influencers de Twitch e Instagram A fin de recopilar los datos mediante estas variables, se generaron recuentos de las respuestas mediante diversos códigos de Excel, de forma que se aglutinaron las respuestas recogidas de los streamers y de los instagrammers por dos grupos separados, de forma que se pudiesen comparar fácilmente ambos resultados para así observar sus coincidencias y diferencias en relación a las variables abordadas. Por otra parte, se extrajeron la media, la mediana y la moda de los resultados numéricos obtenidos (primordialmente, de la categoría “Alcance”). De esta forma, una vez se analizó el contenido y obtuvieron los distintos totales, se emplearon gráficas y diagramas a fin de visualizar de manera clara los datos, lo cual contribuyó positivamente en la generación de conclusiones. Véanse las respectivas capturas de pantalla del análisis en Excel en Anexo I. Finalmente, el tiempo de duración del análisis de contenido se limita a 4 semanas tanto para los instagrammers como para los streamers. La decisión se tomó dado que ambos perfiles suben prácticamente la misma cantidad de contenido bajo las especificaciones abordadas en la elección de la muestra, lo que conlleva a una adecuada equiparación de los perfiles al constar de la misma frecuencia de publicación y cantidad de publicaciones, lo que a su vez eleva las posibilidades de conseguir contenido publicitario en ambas partes. Por ende, se pasa a disponer la horquilla temporal idónea dichos perfiles. Tabla 8. HORQUILLA TEMPORAL DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO STREAMERS 27 / 03 / 2025 → 27 / 02 / 2025 INSTAGRAMMERS 27 / 03 / 2025 → 27 / 02 / 2025 Fuente: elaboración propia. ……………..…..….…BLOQUE III. ENTREVISTAS….…..……………… El bloque expone una investigación cualitativa por medio de entrevistas dado que se toma en consideración obtener información detallada y profunda sobre las percepciones y experiencias de cada uno de los participantes. Así, se aspiró a indagar en respuestas reflexivas que permitieran conocer con hondura, por un lado, cuál es el verdadero posicionamiento de los streamers y los instagrammers en la mente del público usuario, así como las asociaciones 86 Influencers de Twitch e Instagram inconscientes que estos hacen, y por otro, identificar las oportunidades que ofrecen a las marcas con sus estrategias de marketing. Asimismo, destacar que la naturaleza de la investigación amplía las capacidades de las preguntas, pudiéndose así incluir fotografías y audios, a la vez que ver las reacciones en directo y los movimientos inconscientes de la muestra seleccionada, es decir, aquellos aspectos llenos de significado relevantes que no hallaríamos por un medio cuantitativo. En lo que concierne al nivel de la investigación, es exploratorio y comprensivo. Estos respectos se deben al poco estudio realizado sobre el tema de las percepciones y sentimientos de los usuarios ante el contenido, así como sobre la propia figura, del influencer en Instagram y Twitch. Pese a que sí existen estudios, por ejemplo, sobre la influencia de los medios sociales, no se enfocan en los propios perfiles influyentes y sus respectivos papeles en los patrones de preferencias y comportamiento de sus seguidores, así como tampoco lo hacen en las oportunidades que estos pueden ofrecer a las marcas. Además, mantiene un enfoque comprensivo dado que se propone comprender las razones causales de las preferencias por tipo de influencer, es decir, la razón de ser de que ciertos perfiles y contenidos sean mejor percibidos por parte de un determinado público. Asimismo, también se aspira conocer las diferencias en las estrategias de marketing de cada perfil y por qué son seleccionados según qué marca. Por otro lado, se sigue con un diseño de campo dado que se recogen datos de forma directa a través de las fuentes primarias, interactuando con los participantes y realizándoles preguntas. Con ello, se organizaron dos entrevistas, una que establece como muestra a parte del público-usuario de los influencers a fin de conocer en profundidad sus percepciones y patrones, y otra a una profesional en el marketing con influencers, de forma que se atienda a una opinión experta en la materia y a sus experiencias laborales. Ambas muestras serán especificadas más adelante a efectos de concretar los rasgos que las componen. No obstante, se estableció la misma tipología de entrevista en ambos casos, siendo esta la comentada a continuación. Atendiendo al tipo de entrevista, en ambos casos se abordó una estructura semiestructurada por la cual se planifica previamente una serie de temáticas generales con sus respectivas preguntas abiertas, considerándose libremente tanto su formulación como las 87 Influencers de Twitch e Instagram respuestas del usuario. Así, la planificación de la entrevista se basó en una división por tres fases: preparación, desarrollo y valoración. En cuanto a la preparación, se atendió, con el público-usuario de los influencers como muestra, al objetivo específico de “detectar el posicionamiento del streamer y el instagrammer en la mente del público, sus asociaciones y percepciones”. Por otro lado, la muestra tomada procedente de la profesional en el marketing de influencers se relaciona, preferentemente, con la satisfacción del objetivo “identificar los sectores comerciales (ya sea industria alimenticia, de moda, entre otros) con más afinidad a la plataforma Twitch e Instagram, sus estrategias en publicidad y su público destinatario”, así como “reconocer semejanzas y diferencias entre el perfil de streamer e instagrammer en el marketing de influencia”. En primer lugar, la entrevista realizada a la profesional se realizó el lunes 14 de abril entre las 10:00h y las 11:00h mediante una videoconferencia por Google Meet, atendiendo a la disponibilidad de la participante. A fin de acordar el día fechado, se le envió un correo con anterioridad. En segundo y último lugar, nos comunicamos con los cuatro participantes que cumplen con los requisitos de la muestra público-usuario con el fin de abordar su disponibilidad. El periodo de reunión se estableció el día 15 de abril, en un horario que abarcó desde las 16:30h hasta las 19:00h. Así, cada participante contó con un mínimo de 20 minutos para el transcurso de su entrevista, además de dejar 5 minutos de receso entre los individuos. Además, el lugar de reunión fue en una sala privada a vistas de evitar posibles influencias externas que distrajeran o modificaran sus respuestas. Los participantes fueron citados a diferentes horarios con el fin de evitar su encuentro y posibles hipótesis de la dirección que iba a tomar la entrevista, de modo que se consiguiesen las respuestas más puras posibles. Seguidamente, en el desarrollo de la entrevista se fomentó un clima favorable, iniciando con nuestra presentación formal como entrevistadores, seguido por el aviso pertinente de grabación. Además, se trató de forma escueta y general el objetivo de la reunión a fin de contextualizar a la muestra sin influirla. Finalmente, se les explicó la duración y estructura a seguir de la entrevista. 88 Influencers de Twitch e Instagram Por consiguiente, destacar que se empleó una guía de entrevistas para mantener la estructura y los temas claves a tratar, un papel y un lápiz que permitió apuntar las interacciones no verbales relevantes, así como una grabadora para facilitar el registro de respuestas y su posterior transcripción, además de fotografías impresas a mostrar durante la reunión y carpetas de audio digitales. Por último, la valoración de respuestas se basó en un procesamiento de datos a partir de una hoja de recolección de los mismos que contiene las categorías de: comunicación verbal, no verbal y minutaje, así como el número de entrevista realizada en su orden establecido junto al seudónimo del individuo y, finalmente, el número de unidad y pregunta (véase el ejemplo de 1.1. como alusión a unidad 1, pregunta 1) al que responden las tres categorías iniciales. A partir de esta ficha y una vez realizada la entrevista, se escucharon las grabaciones pertinentes y se procedió a la transcripción manual de la información. Una vez todo quedó redactado al completo, se continuó con la cumplimentación de la hoja de recolección de datos dispuesta a continuación. Tabla 9. HOJA DE RECOLECCIÓN DE DATOS PARA LA ENTREVISTA Nº de entrevista y seudónimo Nº de pregunta Comunicación verbal Comunicación no verbal Minutaje 1.1. - - - 1.2. - - - 2.1. - - - … - - - Fuente: elaboración propia. Tras ello, se codificaron y/o agruparon las respuestas similares, en el caso de que hubiera más de un informante entrevistado, por categorías, para así identificar más fácilmente los temas recurrentes. A continuación, se desarrolló un proceso de inducción que permitió llegar a conclusiones generales a partir de las observaciones particulares de los participantes, sintetizando a su vez para así reunir las coincidencias en las respuestas con el fin de identificar patrones que formalicen una visión general de las percepciones y preferencias de los seguidores. 89 Influencers de Twitch e Instagram Fuentes: KIKO Milano, 2025; Marqueting, s.f; Domino´s Pizza, 2025; Día, s.f; Louis Vuitton, 2025; Gucci, 2025; Decathlon, s.f; Prada, 2025. 2) ¿Por qué has enlazado cada perfil con esos productos/marcas? 3) ¿Valoras que un influencer represente el producto que promociona? 4) ¿Cuál es tu percepción sobre una marca que colabora con los influencers? (En caso de duda, ejemplificar: poco confiable, moderna, etc). B) PROFESIONAL DEL MARKETING CON INFLUENCERS Esta última entrevista se realizó a una profesional que actualmente ejerce en una empresa de marketing con influencers, la cual se mantiene al tanto de las novedades del fenómeno streamer, así como trabaja con el resto de figuras influyentes. Por ende, resulta fundamental indagar sobre su conocimiento en el sector y las tendencias emergentes del mismo, así como las diversas oportunidades que ofrecen los streamers frente a los instagrammers en base a su amplia experiencia laboral. Tabla 11. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA PROFESIONAL DEL MARKETING CON INFLUENCERS PARA LA ENTREVISTA INFORMANTE SEXO EDAD 1 Femenino - Fuente: elaboración propia. UNIDAD 1. Ámbito profesional. 1) ¿Hace cuánto empezaste a trabajar en el mundo influencer? 2) ¿Dónde trabajas actualmente? 3) ¿Qué rol desempeñas en tu empresa? (En caso de duda, ejemplificar: análisis de métricas, planificación de las campañas, reuniones con las marcas, etc.). 4) ¿Con qué tipo de influencers, según la plataforma en que se encuentren, soléis trabajar con mayor frecuencia? (En caso de duda, ejemplificar: de Instagram, de Twitch, de TikTok, etc.). 5) ¿Tienes alguna preferencia por algún tipo de influencer para trabajar? ¿Con cuál? 96 Influencers de Twitch e Instagram 6) Siguiendo con la pregunta anterior, ¿qué diferencia notas entre un streamer y un instagrammer cuando trabajas con ellos? (En caso de duda, ejemplificar: más o menos implicación, atención a lo que la marca busca, comodidad de trabajo, organización, etc.). UNIDAD 2. Colaboraciones influencer-marca. 1) Cuando las marcas se comunican contigo, ¿qué suelen buscar a la hora de seleccionar un tipo de influencer para colaborar? 2) ¿Qué criterios suelen tener en cuenta las marcas cuando eligen colaborar con un streamer o un instagrammer? 3) ¿Piensas que los valores que proyectan los streamers de Twitch y los instagrammers hacen que las marcas se inclinen por uno u otro? 4) ¿Qué marcas o sectores se suelen asociar con los streamers? ¿Y con los instagrammers? (En caso de duda, ejemplificar: sector textil, alimenticio, cosmética, gamer, fitness, etc.). 5) ¿Podrías contarme algún caso de éxito, en el que recuerdes haber trabajado, de colaboraciones entre marcas e influencers? ¿Y de fracaso? UNIDAD 3. Estrategias de marketing: Twitch Vs. Instagram. 1) ¿La planificación de las campañas cambia según la plataforma con la que se trabaje? Específicamente, ¿con Twitch e Instagram? 2) ¿Crees que haya oportunidades en estas plataformas que actualmente no estén siendo aprovechadas por las marcas? 3) Según tu experiencia, ¿qué tipo de estrategias funcionan mejor en Instagram? ¿Y en Twitch? 4) ¿Qué oportunidades ofrece Twitch a los creadores de contenido y a marcas colaboradoras que les diferencie del resto de plataformas? UNIDAD 4. Conexión con la audiencia: Twitch Vs. Instagram. 1) ¿Qué plataforma piensas que genera mayores oportunidades de creación de contenido publicitario? 2) ¿Crees que alguna permite generar una comunidad más leal? ¿Cuál? 3) ¿Qué importancia consideras que tiene la interacción en vivo que otorga Twitch frente a los comentarios en Instagram? ¿Tiene relación con los resultados obtenidos? 97 Influencers de Twitch e Instagram 4) ¿Piensas que Twitch e Instagram difieren en cuanto a la conexión que establecen sus respectivos influencers con el público? ¿Qué crees que lo provoca? 5) Continuando con la pregunta anterior, ¿dónde sueles notar mejores resultados de engagement y conexión emocional? 6) ¿Qué KPIs crees que son más importantes en cada plataforma? ¿Hay alguno que incremente las posibilidades de obtener éxito con la campaña? UNIDAD 5. Opiniones personales. 1) ¿Cuál es tu plataforma favorita de actuación para las colaboraciones entre marca-influencers? 2) ¿Piensas que, en la actualidad, el marketing de influencers empieza a inclinarse hacia alguna plataforma en particular? 3) ¿Qué aconsejarías a las marcas que dudan entre colaborar con un streamer o un instagrammer? 4) ¿Tienes algo que te gustaría añadir y que nunca te pregunten, pero pienses que es importante conocer del marketing de influencer? 98 Influencers de Twitch e Instagram 99 Influencers de Twitch e Instagram ….-..……BLOQUE I: RESULTADOS. ESTUDIO DE CASOS…....… A continuación, se disponen las fichas cumplimentadas correspondientes a cada perfil de influencer en particular. ➤ IlloJuan. Figura 27. ASPECTO VISUAL DE ILLOJUAN Fuente: (1) Wikipedia, s.f; (2) Díaz, 2025. Tabla 12. FICHA DE ANÁLISIS: ILLOJUAN NOMBRE Juan Alberto García Gámez. GÉNERO Masculino. EDAD 30 años (Wikipedia, 2025). FECHA DE NACIMIENTO 22 de junio de 1994 (Wikipedia, 2025). RESIDENCIA ACTUAL Fuengirola (Málaga, Andalucía, España) (Wikipedia, 2025). PROFESIÓN ● Streamer. FORMACIÓN ACADÉMICA y/o LABORAL ● Grado en Derecho, Universidad de Málaga. ● Máster en Derecho Penal. PLATAFORMA PRINCIPAL Twitch. SEGUIDORES 4,3 millones. ● Videojuegos. 100 Influencers de Twitch e Instagram TEMÁTICAS RECURRENTES ● Humor. ● Reacciones a vídeos. ● Charlas. ● Otros: degustación de comidas, colaboraciones con otros streamers, competencias, eventos en Twitch, etc. TRAYECTORIA Abrió su primer y actual canal en YouTube en 2008 al resubir un vídeo de otro canal, y posteriormente, lanzó otro canal bajo el seudónimo de “LMDShow”, originalmente creado con el propósito de publicar un vídeo destinado a su curso en bachillerato: Camera Café (Documental IlloJuan, 2023). Pese a ello, su verdadero comienzo se remonta a 2015 cuando editaba vídeos recopilatorios de los mejores momentos de las grabaciones del streamer Alexelcapo y los subía a su propio canal. Tras esto, comenzó a publicar otro tipo de contenido más experiencial y humorístico, tanto de forma individual como acompañado por su círculo cercano (Documental IlloJuan, 2023). Sin embargo, recuperó su primer canal subiendo vídeos esporádicos sobre videojuegos u otras experiencias (Documental IlloJuan, 2023). Su inicio en Twitch acontece de igual forma en 2015 de forma más esporádica, volviéndose más serio en 2017. Además, un punto de inflexión fue su estancia en Madrid, donde trabajó como presentador de PlayStation (Documental IlloJuan, 2023). En 2018 comenzó el despegue de su carrera al emitir vídeos más regularmente, así como al participar en eventos y series como Egoland, GTA V, Karmaland 5 o el proyecto de Ibai Llanos, Ibailand, por el cual adquirió gran reconocimiento en la comunidad. Actualmente, algunos datos a destacar son el lanzamiento del álbum musical cómico Hotel Maligno en colaboración con SpokSponha, inspirado en una parodia de sus personajes en el videojuego Marbella Vice de GTA V (Wikipedia, 2025). Entre sus méritos actuales, fue galardonado en los Premios Ídolo 2024 en la categoría streamer, así como los Premios Esland 2024 por streamer del año y por mejor variety streamer del año. Destaca su nominación como creador de contenido del año en The Game Awards 2024 (Wikipedia, 2025). APARIENCIA FÍSICA Hombre de complexión media, de 1,80 metros de altura. Su pelo es oscuro, habitualmente colocado de manera desordenada. Mantiene una barba medianamente cuidada y rasgos faciales afables. VESTIMENTA Un estilo casual ya que habitualmente viste camisetas básicas de colores neutros o con estampados basados en videojuegos o letras sencillas. También frecuenta las sudaderas y pantalones cómodos, además de llevar zapatillas deportivas que evocan un carácter 101 Influencers de Twitch e Instagram práctico. Prescinde de accesorios como cadenas o collares, aunque a veces usa gorras, desarrollando así un perfil simple y desenfadado. En ocasiones se le divisa con una vestimenta más cómica correlacionada con la temática del stream. Figura 28. COLLAGE DE VESTIMENTAS DE ILLOJUAN Fuente: adaptado de Carrasco, 2024; Valderas, 2024; Extraño, 2021; Ayora, 2021; Tejedor, 2021; García, 2022. PERSONALIDAD Una persona relajada y accesible, con un fuerte sentido del humor. Se muestra espontáneo y genuino, con una carisma que atrae a su audiencia, además de su transparencia y honestidad. Adora compartir anécdotas propias y reflexiones diarias, manteniendo un perfil interactivo que demuestra autenticidad y sociabilidad. No parece importarle las apariencias ni la estética. Evita las confrontaciones directas y muestra un carácter extrovertido y extremadamente social. Tiende a hablar mucho, mostrando a su vez una personalidad humilde y auténtica bajo un estilo sencillo, contestando continuamente a los usuarios y pidiendo sus opiniones en vivo. Se percibe como una persona abierta, de trato fácil y bromista. En ocasiones, afronta temas de conversación más serios y/o actuales, aportando opiniones serias y fundamentadas. No le gustan las injusticias ni los comportamientos tóxicos del público. EXPRESIÓN VERBAL Desarrolla un lenguaje coloquial y directo, a menudo empleando jergas típicas de su lugar de origen, Andalucía. Tiende a hablar de forma rápida y fluida, empleando un tono expresivo y entusiasta, bajo una voz energética y alta. Fuente: elaboración propia. 102 Influencers de Twitch e Instagram ➤ AuronPlay. Figura 29. ASPECTO VISUAL DE AURONPLAY Fuente: Álvarez, 2024. Tabla 13. FICHA DE ANÁLISIS: AURONPLAY NOMBRE Raúl Álvarez Genes. GÉNERO Masculino. EDAD 36 años (Wikipedia, 2025). FECHA DE NACIMIENTO 5 de noviembre de 1988 (Wikipedia, 2025). RESIDENCIA ACTUAL Badalona (Barcelona, Cataluña, España) (Wikipedia, 2025). PROFESIÓN ● Streamer. FORMACIÓN ACADÉMICA y/o LABORAL ● Trabajo: Índice S. L., taller de artes gráficas y encuadernación (Siccardi, 2018). PLATAFORMA PRINCIPAL Twitch. SEGUIDORES 16,8 millones. TEMÁTICAS RECURRENTES ● Videojuegos. ● Humor. ● Reacciones a vídeos. ● Charlas. ● Otros: colaboraciones con otros streamers, competencias, eventos en Twitch, bromas telefónicas, etc. 103 Influencers de Twitch e Instagram TRAYECTORIA Inició su recorrido en YouTube en 2006 con un canal denominado AuronPlay, por el cual subía vídeos con la cara tapada a modo de hobby. Más tarde, terminó desvelando su identidad (Wikipedia, 2025). Su crecimiento en Internet se propulsó en 2012, con un contenido basado en la crítica de otros fenómenos tendencia de Internet, tales como el youtuber JPelirrojo, lo que le convirtió en uno de los personajes más controversiales de la época. Se trata de un perfil sometido a diversas polémicas durante su carrera al criticar no solo a diversas personalidades del mundo del espectáculo, sino también a populares tendencias televisivas, como el reality Gran Hermano VIP. Además, en su canal secundario titulado Auron, solía publicar las tomas falsas y detrás de cámara de su canal principal (Wikipedia, 2025). Ya en 2019 abre otro canal en Twitch sobre videojuegos y charlas con la comunidad, dejando de lado sus anteriores video-críticas. Participó en numerosas series como Karmaland 4, Grand Theft Auto V, Marbella Vice, entre otros. Destaca que organizó un evento de roleplay llamado Tortillaland, en el que participaron otros compañeros streamers, así como también elaboró otros eventos como Squid Games, en colaboración con personalidades como Rubius y Komanche. Más tarde, junto a otros desarrolladores, lanza el proyecto Saw Minecraft Games y Tortillaland 2 (Wikipedia, 2025). Fuera del ámbito streamer, destaca por la publicación de dos libros autobiográficos: AuronPlay, el libro y De lo peor, lo mejor: Los consejos de Auron, así como la novela: El juego del hater (Wikipedia, 2025). Por otro lado, fue premiado a Mejor Influencer en 2019 por GoliADs UAO CEU Awards, además de ganar en 2021 en las categorías Gamer MVP y streamer del año de las premiaciones Kids´ Choice Awards México y MTV Millennial Awards, respectivamente. Asimismo, fue galardonado por la serie del año con Tortillaland en los Premios Esland 2022, así como ídolo youtuber en los Premios Ídolo 2022. Tortillaland fue premiada también en la categoría Obsesión gamer de la premiación MTV Millennial Awards 2022. Finalmente, en los Premios Esland, consiguió en 2023 el premio a la mejor miniserie con Squid Craft Games, y en 2024 volvió a triunfar en la categorías de mejor miniserie (Squid Craft Games) y serie del año (Minecraft extremo 1 y 2) (Wikipedia, 2025). APARIENCIA FÍSICA Hombre de complexión media, de 1,73 metros de altura. Posee un cabello corto, habitualmente posicionado hacia arriba de forma medianamente desordenada, a la vez que consta de numerosos tatuajes en su cuerpo y una línea rapada en su ceja izquierda. 104 Influencers de Twitch e Instagram Mantiene una barba en su rostro y muestra expresiones faciales algo serias y solemnes. VESTIMENTA Representa un estilo casual y discreto, con prendas cómodas y básicas como camisetas y sudaderas de tonos neutros y oscuros, usualmente el negro o gris. En cuanto a los accesorios, tiende a usar únicamente gafas o gorras no ornamentadas, mostrando una vestimenta relajada y práctica. Figura 30. COLLAGE DE VESTIMENTAS DE AURONPLAY Fuente: adaptado de Álvarez, 2025; Álvarez, 2024; Perfil, 2022; La Vanguardia, 2021; García, 2023. PERSONALIDAD Persona sarcástica, directa y carismática, con un humor irónico, mordaz y provocador, sin filtros. Suele mostrar un semblante calmado y tranquilo, realizando bromas bajo una expresión facial seria. No es muy social y prefiere mantenerse bajo la calma de su hogar. Establece relaciones abiertas con su público mediante el relato de anécdotas propias y la continua charla bidireccional. EXPRESIÓN VERBAL Incorpora la ironía y sarcasmo en su alto tono de voz, jugando con las pausas y el ritmo de las palabras para generar humor. Además, emplea expresiones informales adaptadas a la actualidad. Habla con fluidez sin sobrepensar aquello que dice, conversando de manera relajada y coloquial. Fuente: elaboración propia. 105 Influencers de Twitch e Instagram EXPRESIÓN VERBAL Mantiene un tono calmado con cadencia pausada y baja, expresándose así de forma reflexiva y cuidadosa. De esta forma, elude el uso de expresiones coloquiales y jergas actuales, frecuentando más bien otras más formales y neutras. Fuente: elaboración propia. ➤ Dulceida. Figura 35. ASPECTO VISUAL DE DULCEIDA Fuente: Domènech, 2024. Tabla 16. FICHA DE ANÁLISIS: DULCEIDA NOMBRE Aida Domènech Pascual. GÉNERO Femenino. EDAD 35 años (Wikipedia, 2025). FECHA DE NACIMIENTO 23 de octubre de 1989 (Wikipedia, 2025). LUGAR DE ORIGEN Badalona (Barcelona, Cataluña, España) (Wikipedia, 2025). PROFESIÓN ● Creadora de contenido. ● Empresaria. FORMACIÓN ACADÉMICA y/o LABORAL ● Bloguera. ● Dependienta. ● Formación en interpretación. (Wikipedia, 2025; Meca, 2022). PLATAFORMA PRINCIPAL Instagram. 112 Influencers de Twitch e Instagram SEGUIDORES 3,5 millones. TEMÁTICAS RECURRENTES ● Moda. ● Familia. ● Lifestyle. TRAYECTORIA Comenzó en el sector de la moda con la creación de un blog por el cual mostraba las prendas que vestía, comenzando a difundir dicho trabajo en otras redes sociales (Wikipedia, 2025). Organizó un festival de moda y música llamado DulceWeekend en 2016, publicó su libro Dulceida. Guía de estilo en el mismo año, lanzó su perfume Mucho amor by Dulceida en 2017 y debutó en los desfiles con 080 Barcelona Fashion por Ze García, en 2018. Destaca también su papel en la creación de los primeros premios españoles que reconocen a los creadores digitales, es decir, los premios Ídolo en 2021 junto a The Music Republic. Además, en 2022 fue pregonera del Orgullo de Barcelona y publicó un documental biográfico llamado Dulceida al desnudo en la plataforma Prime Video (Wikipedia, 2025). Paralelamente a su rol como creadora de contenido, obtuvo diversos papeles menores en películas como La reina del convento en 2023 o series como Paquita salas o El internado: Las Cumbres, entre otros. También participó en programas televisivos como Al rincón (2015), Ding Dong, Jorge Javier a Domicilio (2022) o Mask Singer: Adivina quién canta (2023), y en videoclips como «Bajito» de Ana Guerra o «Si tú la quieres» de David Bisbal y Aitana (Wikipedia, 2025). Entre sus principales reconocimientos encontramos: Best Style Fashion Blog 2014, Premio Pluma FELGTB Barcelona 2016, Premio Play Award Mejor Canal de moda 2016, Premio chica Cosmo (Self made woman) 2018, Premio Magazine la Vanguardia a la mejor creadora de contenido 2021, Premio Best Influencer Forbes 2022, Premio mujer inspiración Yo Dona 2023 y 50 Influential Artist Choices de OopsTime (Wikipedia, 2025). APARIENCIA FÍSICA Mujer de complexión delgada y estatura media. Tiene un cabello largo y oscuro, así como un rostro ovalado y simétrico. VESTIMENTA Se caracteriza por un estilo vanguardista y trendy, adaptando el outfit a cada ocasión de manera que posee tanto vestimentas urbanas y modernas como sofisticadas y elegantes. Pese a que en ocasiones se atreve con colores llamativos, frecuenta en su vida cotidiana colores neutros como el gris, negro, marrón o blanco. Asimismo, sus looks caracterizan el conocido estilo urban chic bajo la combinación de ropas coloquiales contemporáneas con prendas exclusivas originales que no dejan de lado la elegancia. De esta manera, se suma a las tendencias sin obviar la alta costura. A su vez, 113 Influencers de Twitch e Instagram sus accesorios pierden relevancia frente a su vestimenta y sus bolsos, centrándose así en una joyería simple. Por otro lado, muestra una preferencia por el cabello suelto, aunque en ocasiones innova bajo recogidos de diversos tipos o modificación de la línea del pelo hacia un solo lado. Su maquillaje es delicado y natural, focalizando sus labios bajo tonalidades marrones o brillos, mientras que emplea sombras suaves en sus ojos. De esta manera, la apariencia de su rostro luce similar en diversas ocasiones dado que se inclina por maquillajes simples que mantienen un equilibrio entre el glamour y el desenfado. Figura 36. COLLAGE DE VESTIMENTAS DE DULCEIDA Fuente: adaptado de Domènech, 2025. PERSONALIDAD Se caracteriza por su franqueza, intensidad y sentimentalismo, mostrando sus opiniones y emociones de forma directa y natural. Es una persona abierta de mente, desprendida de formalismos y etiquetas sociales. Además, muestra una faceta confiada y empoderada, sin temor a mostrar cómo realmente es, aunque lo proyecta con una actitud controlada y medida. Así, conforma una imagen sociable y romántica, divertida y pasional. EXPRESIÓN VERBAL Mantiene una voz calmada pero expresiva, además de un lenguaje natural. Es decir, pese a que habla bajo un tono neutro y medianamente sereno, juega con las entonaciones en ciertas palabras para teñirlas de emoción. Asimismo, en ocasiones verbaliza tendencias juveniles a modo de jergas como “es lo más”, así como combina el español con palabras anglosajonas y muletillas como “súper”. Así, mantiene conversaciones simples y cercanas. Fuente: elaboración propia. 114 Influencers de Twitch e Instagram ➤ Pelayodiaz. Figura 37. ASPECTO VISUAL DE PELAYODIAZ Fuente: Díaz, 2025. Tabla 17. FICHA DE ANÁLISIS: PELAYODIAZ NOMBRE Pelayo Díaz Zapico. GÉNERO Masculino. EDAD 38 años (Wikipedia, 2025). FECHA DE NACIMIENTO 28 de junio de 1986 (Wikipedia, 2025). LUGAR DE ORIGEN Oviedo (Principado de Asturias, España) (Wikipedia, 2025). PROFESIÓN ● Estilista y/o asesor de imagen. ● Diseñador de moda. ● Colaborador de televisión. (Wikipedia, 2025; Cid, 2024). FORMACIÓN ACADÉMICA y/o LABORAL ● Estudios de moda en Central Saints Martins de Londres. ● Camarero. ● Bloguero. (Cid, 2024). PLATAFORMA PRINCIPAL Instagram. SEGUIDORES 1 millón. TEMÁTICAS RECURRENTES ● Moda. ● Lifestyle. 115 Influencers de Twitch e Instagram TRAYECTORIA En 2007 se adentra levemente en el sector de la moda al abrir un blog denominado “Katelovesme”, el cual adquirió reconocimiento debido a sus colaboraciones con diversas firmas de lujo. Con ello, en 2011 lanza su primera colección, “Nobody knows” (Wikipedia, 2025). Por otro lado, comenzó a tener un papel relevante en eventos como Mercedes-Benz Fashion Week Madrid y diversos photocalls que aspiraban a ser promocionados en su blog e Instagram. Además, diseñó una colección de copas para la marca “Bulldog” en 2016, así como desfiló en 2017 para Dolce&Gabbana (Wikipedia, 2025). De forma paralela a esto, Pelayo se introduce en el mundo televisivo mediante un cameo en La que se avecina en el año 2014, o su aparición en Paquita Salas en 2019. Así, es a partir de 2015 cuando adquiere una elevada notoriedad dado su papel como colaborador en el programa Cámbiame y otros derivados. Asimismo, llegó a ser presentador de las Campanadas de fin de año 2015-2016 en Telecinco, además de otros trabajos notorios, tales como su adquisición de una sección propia en Mtmad, llamada By Pelayo (2016), su rol como colaborador en Gran Hermano VIP: El debate (2017), Sálvame (2018), su fichaje en Bailando con las estrellas (2018), MasterChef Celebrity 9 (2024), su participación en el programa Supervivientes 2025, entre otros más (Wikipedia, 2025). Atendiendo a otros aspectos laborales, lanza su primer libro autobiográfico en 2016, titulado Indomable (Wikipedia, 2025). APARIENCIA FÍSICA Hombre de complexión delgada y altura media-baja. Posee una figura esbelta y estilizada y un rostro afilado mediante rasgos definidos, con una expresión solemne y serena. Además, mantiene una barba recortada y cuidada, así como un peinado pulido y refinado bajo un tono marrón. Cabe enfatizar en que consta de numerosos tatuajes de tamaños medianamente grandes en su cuerpo, preferentemente en brazos y abdomen, ubicados de forma desordenada, sin relación aparente entre sí. VESTIMENTA Estilo elegante y sofisticado mediante piezas de alta costura. Tiende a usar conjuntos monocromáticos y colores básicos como el blanco, el negro, el beige o el gris. No obstante, apuesta en diversas ocasiones por estampados innovadores, así como maquillajes artísticos. Ante ello, compone una imagen cuidada de sí mismo bajo la elevada variedad de vestimentas, que luce, prestando especial atención en su selección de bolsos como acompañamiento de sus outfits. Además, sigue la moda genderless bajo un uso de accesorios tradicionalmente femeninos como faldas o tops. 116 Influencers de Twitch e Instagram Figura 38. COLLAGE DE VESTIMENTAS DE PELAYODIAZ Fuente: adaptado de Díaz, 2025. PERSONALIDAD A raíz de sus intervenciones en programas o realities, demuestra un carácter fuerte y directo, a veces concebido públicamente como una persona confrontativa y arrogante al tenerse a sí mismo en alta estima y no temer dar sus propias opiniones. Es una persona competitiva, perfeccionista y ambiciosa, apasionada por la moda y con un fuerte lado emocional. Pese a ello, resulta fundamental destacar su neutralidad y cuidado en la expresión de sí mismo en sus redes, mostrando una faceta más calmada en su contenido. EXPRESIÓN VERBAL Se caracteriza por un tono firme y seguro, sin titubear al hablar. En ocasiones de conflicto, no suele elevar la voz, sino que mantiene un tono neutro y calmado bajo una cadencia baja y una entonación uniforme y monótona. Además, muestra una pronunciación clara, así como una premeditación al hablar en sus redes sociales. Fuente: elaboración propia. Ahora bien, se disponen las diversas tablas comparativas, tanto entre los diversos individuos que conforman ambos grupos (streamers e instagrammers) por separado, como la equiparación de ambas agrupaciones de influencers. Tabla 18. TABLA COMPARATIVA ENTRE LA MUESTRA STREAMER COINCIDENCIAS DISCREPANCIAS ● 2/3: Estudios universitarios previos a su inmersión en Twitch. ● 2/3: Profesión exclusiva como influencer y proyectos derivados. ● 3/3: Temáticas de videojuegos, reacciones a vídeos y charlas con el público. ● Humor único: Memes costumbristas exagerados Vs. Ironía ácida Vs. Bromas naturales desenfadadas. ● Diversificación de proyectos: Álbumes musicales Vs. Libros Vs. Presentaciones de eventos. ● Entonaciones únicas según su origen. 117 Influencers de Twitch e Instagram ● 3/3: Desarrollo de proyectos propios a raíz de su popularidad. ● 2/3: Complexión media y altura media. ● 3/3: Rasgos faciales singulares y diversos. ● 3/3: Tendencia al estilo de ropa casual y desenfadado. ● 3/3: Vestimentas uniformes bajo la reiteración de sus propias líneas estilísticas. ● 3/3: Menor preocupación por apariencia externa. ● 3/3: Poco o ningún uso de joyería. ● 3/3: Poco o ningún uso de maquillaje. ● 3/3: Personalidad accesible, abierta y honesta con un elevado sentido del humor espontáneo y único. ● 3/3: Tendencia a compartir anécdotas propias. ● 3/3: Frecuentes colaboraciones con otros streamers y eventos o competencias de los mismos. ● 3/3: Fluidez y naturalidad al hablar. ● 3/3: Lenguaje coloquial, espontáneo y directo, sin neutralizaciones de acentos propios. ● 3/3: Tonos expresivos y voz energética. ● 3/3: Fomentan la participación e interacción activa con el público por medio del chat. Consideración de sus opiniones. Fuente: elaboración propia. 118 Influencers de Twitch e Instagram Tabla 19. TABLA COMPARATIVA ENTRE LA MUESTRA INSTAGRAMMER COINCIDENCIAS DISCREPANCIAS ● 3/3: No estudios universitarios previos a su inmersión en Instagram. ● 3/3: Trabajos previos relacionados con la estética, belleza e interpretación. ● 3/3: Temáticas de lifestyle y moda. ● 3/3: Complexión delgada, figuras estilizadas y estatura media. ● 3/3: Rostros homogéneos definidos como el canon de belleza. ● 2/3: Estilo sofisticado y refinado. ● 3/3: Impecable en apariencia externa. ● 3/3: Uso de accesorios y joyería. ● 3/3: Vestuario variado dentro de su estilo propio. No repetición. ● 3/3: Tendencia al empleo de colores neutros: marrones, blancos, gris y negro. ● 3/3: Personalidad cálida, tranquila y familiar. ● 3/3: Modales cuidados. ● 3/3: Tono con cadencia pausada y reflexiva. ● 3/3: Expresiones formales, premeditadas y neutras. ● 3/3: No frecuentan la interacción con su público ni la respuesta a sus comentarios. ● 3/3: Fluidez al hablar. ● Diversidad de estilos: Boho recatado Vs. Urban Chic Vs. Alta costura. Fuente: elaboración propia. 119 Influencers de Twitch e Instagram Tabla 20. TABLA COMPARATIVA STREAMERS-INSTAGRAMMERS ATENDIENDO A LA FICHA DE ANÁLISIS COINCIDENCIAS DISCREPANCIAS4 ● Trabajo como influencer. ● Estudios o trabajos previos. ● Vida personal como contenido. ● Fluidez al hablar. ● Estilos definidos. ● Plataforma principal: Twitch Vs. Instagram. ● Tipos de trabajos o estudios previos: Universitarios u otros Vs. Labores relacionadas con estética e interpretación. ● Temáticas recurrentes de contenido: Videojuegos y charlas Vs. Lifestyle y moda. ● Interacción con el público: Activa Vs. Pasiva. ● Estilo de ropa: Casual y reiterativo Vs. Cuidado y variado. ● Preocupación por la apariencia externa: Poca Vs. Mucha. ● Rasgos faciales: Singulares Vs. Canon de belleza. ● Personalidad: Abierta y cómica Vs. Tranquila y serena. ● Forma de hablar: Fluida y natural Vs. Premeditada y cuidada. ● Lenguaje: Coloquial y espontáneo Vs. Formal. ● Tono de voz: Energético y expresivo Vs. Pausado y reflexivo. Fuente: elaboración propia. 4 Tras los dos puntos que suceden a las diversas discrepancias, la primera definición alude a los streamers y la segunda a los instagrammers. 120 Influencers de Twitch e Instagram ….-..BLOQUE II: RESULTADOS. ANÁLISIS DE CONTENIDO….-.. Cabe destacar que, considerando la horquilla temporal establecida previamente en metodología, el contenido a analizar queda definido en un número determinado de publicaciones para cada influencer. Tabla 21. NÚMERO DE PUBLICACIONES ANALIZADAS POR INFLUENCER INFLUENCER PUBLICACIONES @IlloJuan 125 @auronplay 9 @IamCristinini 13 @pau_eche 24 @dulceida 13 @pelayodiaz 4 Fuente: elaboración propia. En consideración a las diversas categorías y variables delimitadas a fin de conformar la tabla 7, de recopilación de los datos para el análisis de contenido (véase en bloque II. Análisis de contenido), se pasan a comentar los resultados obtenidos en cada una de las mismas. En primera instancia, se realiza un recuento del total de publicaciones compartidas por los streamers y los instagrammers a fin de conocer la frecuencia y cantidad de su contenido. De esta forma, aún considerándose que se abarcaron perfiles similares en periodicidad a fin de equiparar, en la medida de lo posible, los resultados, la tendencia se orienta hacia los instagrammers en términos de volumen y regularidad de posts, abarcando así el 55% del contenido del sumatorio entre ambos grupos. En el lado opuesto, los streamers se alzan con un monto del 45%. 5 Pese a que se encuentran 15 vídeos en directo publicados en el perfil durante las fechas abarcadas, dos de ellos únicamente permiten la visualización por suscripción, lo que reduce el análisis a una cifra de 13 streams. Además, se halla la excepcionalidad de que dos streams pertenecen al mismo día bajo la misma temática dado que por un error, se tuvo que cortar el directo y transmitir otro acto seguido. Por ende, se habla finalmente de 12 publicaciones, contándose este último caso especial como un único stream (P7 en Excel). 121 Influencers de Twitch e Instagram pese a tratarse, de igual forma, de una megainfluencer. Por ende, se divisan diferencias existentes incluso entre influencers de la misma tipología. De hecho, Cristinini accedía difícilmente a cifras mayores de 40.000 reproducciones totales, en comparación a sus compañeros que manifestaban sumatorios cercanos al millón de reproducciones (preferentemente 500.000 - 700.000), individualmente. Esto se reitera con el promedio de espectadores simultáneos, que tendían a 30.000 frente a los 1.000 de Cristinini, o con el máximo de espectadores que Cristinini establecía en unos 1.000, mientras que el resto supera los 25.000 en cada uno de sus streamings. Las horas acumuladas vistas no son una excepción, pues Cristinini vuelve a reflejar unas 4.000 horas frente a las cifras de los otros influencers con más de 70.000 horas, que incluso llegaban a oscilar las 200.000. Tabla 22. ALCANCE DE LOS STREAMERS 128 STREAMERS REPRODUCCIONES TOTALES Media 415.236 Mediana 502.323 Moda - PROMEDIO DE ESPECTADORES SIMULTÁNEOS Media 18.655 Mediana 24.059 Moda - SEGUIDORES GANADOS Media 579,61765 Mediana 637,5 Moda 556 MÁXIMO DE ESPECTADORES Media 23.795 Mediana 31.493 Moda - HORAS ACUMULADAS VISTAS Influencers de Twitch e Instagram Fuente: elaboración propia. En segunda y última instancia, contemplamos el alcance de los instagrammers. Cabe destacar que las variables consideradas en estos influencers requieren de la interacción directa de los usuarios, al contrario de las que respectan a los streamers, que únicamente manifestaban sus presencias (por medio de la reproducción del vídeo) sin necesidad de conllevar a una acción hacia el contenido (salvo “Seguidores ganados”). Por ende, los “Me gustas” mantienen una media de 25.122 en las publicaciones de los instagrammers, una mediana de 21.400 y una moda de 17.100 likes. Dada la similitud en las cifras de media y mediana, se divisa un engagement medianamente estable, sin publicaciones altamente virales que distorsionen el promedio dispuesto. Respecto a la variable “Comentarios”, se muestra una media de 205, una mediana de 164 y una moda de, igualmente, 164. Finalmente, en consideración a “Compartidos”, la media se fija en 19, la mediana en 10 y la moda, nuevamente, en 10. Esto demuestra la poca interacción de los usuarios considerando el elevado número de “Me gustas”, que es el valor más fugaz y fácil de otorgar. Así, vemos cómo la cifra baja cuando se habla en términos de dedicar tiempo a escribir algo en apoyo al influencer o a la compartición de su contenido dado el interés despertado. Tabla 23. ALCANCE DE LOS INSTAGRAMMERS 129 Media 84.659 Mediana 76.884 Moda - INSTAGRAMMERS ME GUSTAS Media 25.122 Mediana 21.400 Moda 17.100 COMENTARIOS Media 205,53659 Influencers de Twitch e Instagram Fuente: elaboración propia. En la categoría “Contenido visual”, encontramos que el escenario más frecuente entre los streamers es el interior, con un 100% de contenido emitido desde esa ambientación. En contraposición, los instagrammers varían más sus escenarios de forma equitativa, con 19 publicaciones emitidas en interior y 19 en exterior, mientras que las 3 restantes se mantienen en un ambiente híbrido que combina ambos espacios. De esta forma, se divisa cómo, pese haberse seleccionado perfiles streamers que manifiestan su presencia en ambos lugares, el contenido publicado dentro de la horquilla temporal queda determinado por su tendencia a la grabación en interior dado que es el espacio más afín a sus temáticas. Por otro lado, los instagrammers, dada su inclinación a mostrar su estilo de vida, tal y como se comenta en la ficha de análisis, suelen variar más los ambientes donde se fotografían, de forma que se construye un perfil más rico visualmente. Gráfica 6. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. ESCENARIOS FRECUENTES DE LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. Respecto a “Plano”, los streamers muestran una tendencia del 100% al plano medio corto, porcentaje influido por la naturaleza del contenido y su disposición en el 130 Mediana 164 Moda 164 COMPARTIDOS Media 19,731707 Mediana 10 Moda 10 Influencers de Twitch e Instagram espacio interior, otorgando mayor importancia al contenido digital (ya sea videojuego o vídeo) transmitido que al recuadro de la cara del influencer, que a su vez, al encontrarse sentado, se limita la toma del plano. No obstante, los influencers de Instagram demuestran heterogeneidad en planos al incluir en su contenido diversos tipos. Reflejan cierta inclinación hacia el plano entero, por medio del 24% de publicaciones tomadas con este. Seguidamente, encontramos un 20% tanto para el plano medio largo como para el híbrido. Además, en el 12% del total de contenido se observa planos generales, así como americanos, seguido por tan solo un 10% del plano medio corto y un 2% del detalle, destacando por tanto el 0% reservado al primer plano. Con ello, se entiende que estos resultados derivan de la tendencia instagrammer de mostrar sus vestimentas, lo que convierte aquellos planos más amplios en los idóneos para estos perfiles. Gráfica 7. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. PLANOS FRECUENTES DE LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. Las temáticas habituales de ambos perfiles difieren entre sí, mostrándose una prominente tendencia de los streamers hacia los videojuegos con un 61% del contenido sobre dicho tema. Sucesivamente, se halla “Charla” con un 27% y “Publicidad” con un 12%. Por su parte, los instagrammers remontan en el último aspecto, “Publicidad”, alcanzando un 68% de presencia en su contenido. A continuación, se alza con un 22% el tema de lifestyle, sucedido por el 5% de moda, 3% de viaje y 2% de comunicado. Por ende, resalta cómo bajo el mismo marco temporal, los influencers de Instagram constan de una mayor presencia publicitaria, mientras que los streamers ceden importancia a su contenido orgánico. Así, pese a considerar que los influencers combinan diversos temas en un único 131 Influencers de Twitch e Instagram contenido, dotan de prioridad a los mencionados, pues son los que gozan de mayor presencia en sus respectivas publicaciones. Gráfica 8. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. TEMÁTICAS MÁS FRECUENTES DE LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. Nos detenemos en las temáticas vinculadas a la publicidad, pues son las que comprenden otras subvariables a valorar. Entre ellas, encontramos “Productos publicitados*”, de los cuales los streamers únicamente albergan dos: videojuegos con un 75% y pizzas con un 25%. Los instagrammers, en contraste, incluyen una numerosa cantidad de productos promocionados, desde ropa con un 43% hasta lugar de hospedaje con un 14%, productos variados con un 11% y movilidad con un 7%. Continuando con porcentajes menores al 5%, hallamos artículos destinados al cuidado capilar, como cuidado de piel, refrescos, música, evento de moda y perfume. Destaca la ausencia de los únicos dos productos que sí publicitaron los streamers: los videojuegos y las pizzas. Gráfica 9. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. TEMÁTICA “PUBLICIDAD”: PRODUCTOS PUBLICITADOS 132 Influencers de Twitch e Instagram Fuente: elaboración propia. Respecto a “Marcas publicitadas*”, aquella que más colaboró con los streamers en su contenido fue Ubisoft, con un total de 2 streams dedicados a ella. Otras marcas visualizadas, una única vez y en un solo perfil, fueron Domino´s y Bad Guitar Studio. Por su parte, los instagrammers colaboraron en 9 publicaciones con múltiples marcas a la vez, en 3 con Villa Agrippina y otras 3 con Primark. Las siguientes marcas únicamente se manifestaron en una sola publicación: Dolce Gabbana, Roberto Cavalli, Sportmax, OK Mobility, Coca Cola, Caio Collection, Pantene, Charo Ruiz Ibiza, Zel, Laura Vecino, Avene y Astara Move. Tal y como se puede observar en en excel posicionado en Anexo I, todas las marcas fueron promocionadas por influencers distintos, salvo Primark que comparte presencia en el perfil de Dulceida y en el de Pau_eche. Con ello, las tres publicaciones de Villa Agrippina pertenecen a un único perfil, el de Paula Echevarría. Gráfica 10. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. TEMÁTICA “PUBLICIDAD”: MARCAS PUBLICITADAS Fuente: elaboración propia. En cuanto a “Forma de publicitar*”, los streamers tienden a realizar gameplays con ese fin. El sentido de ello recae en la naturaleza de los productos que publicitan mayormente, los videojuegos, siendo los únicos 3 videojuegos promocionados los que hicieron uso de esta forma de publicitar. Por su parte, el único producto disonante, la pizza, se publicitó mediante un concurso durante el streaming. En lo que concierne a los influencers de Instagram, 26 de las publicaciones de publicidad divulgaron el producto mediante su simple exhibición pública, enseñándolo en el contenido (ya sea vistiendo la ropa, posando junto a él, entre 133 Influencers de Twitch e Instagram otros). Las 2 publicaciones restantes que cumplen con esta temática, presentaron comercialmente el producto mediante una canción y un “Get Ready With Me”. Gráfica 11. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. TEMÁTICA “PUBLICIDAD”: FORMA DE PUBLICITAR Fuente: elaboración propia. Para concluir con las subvariables de la temática “Publicidad”, encontramos una comunicación directa de la misma en el 100% del contenido analizado de los streamers, mientras que los instagrammers reducen el porcentaje a un 32% frente al 68% que corresponde a la publicidad indirecta. Por ende, se divisa cómo los influencers de Twitch constan de una elevada honestidad en cuanto a la difusión de la naturaleza publicitaria de sus publicaciones, al contrario de los de Instagram y su omisión de apelaciones directas a ello. Gráfica 12. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. TEMÁTICA “PUBLICIDAD”: COMUNICACIÓN Fuente: elaboración propia. 134 Influencers de Twitch e Instagram Adentrándonos en el contenido textual de las publicaciones, se divisa cierta predisposición por parte de los streamers a usar el idioma español en sus cuerpos de texto, constando de un 100% del empleo del mismo. A su vez, los instagrammers, pese a preferir también el español con un 61% predominante, recurren en ciertos posts a otros idiomas como el inglés con un 7% y, preferentemente, un híbrido entre varios idiomas con un 32%. Gráfica 13. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. IDIOMAS MÁS FRECUENTES EN EL TEXTO DE LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. Mediante la subvariable “Emojis”, la cual atiende a la intensidad o escasez del uso de los mismos, se determina que los streamers los utilizan intensamente en un 47% de su contenido, destinando una utilización baja a un 29% y una nula a un 24%. Es crucial señalar que el carente empleo de los emojis se condiciona por un streamer en particular, AuronPlay, el cual, tal y como se divisa en el excel indicado en el Anexo I, únicamente empleó emojis en un contenido y de forma intensa. En contraposición, el resto de influencers de Twitch jamás han omitido un emoji en sus cuerpos de texto. Paralelamente, los instagrammers usan pocos emojis en un 56% de sus posts, muchos en un 32% y ninguno en un 12%. 135 Influencers de Twitch e Instagram Gráfica 14. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. USO DE EMOJIS EN LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. Continuando con la disposición de hashtags en el contenido textual, se hallan datos equivalentes entre ambos perfiles de influencers. Así, el 76% de los directos de los streamers no contenía ningún hashtag, destinando el 24% restante a aquellos que sí los disponían textualmente. En el lado opuesto pero afín está Instagram, con un 63% asignado al contenido que no emplea hashtags y un 37% para aquel que sí lo hace. No obstante, pese a que en ambas plataformas el uso de dicho elemento no resulta recurrente, Instagram refleja una leve tendencia ascendente respecto a Twitch. Gráfica 15. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. USO DE HASHTAGS EN LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. 136 Influencers de Twitch e Instagram Finalmente, en “Menciones”, se muestran datos disonantes entre los streamers e instagrammers, siendo los primeros los que no presentan menciones en un 88% de sus publicaciones, frente a un 12% que sí. En cambio, los instagrammers cuentan con un 71% de sus posts que sí incorporan menciones frente a un 29% donde no lo efectúan. Gráfica 16. COMPARATIVA STREAMERS VS. INSTAGRAMMERS. USO DE MENCIONES EN LAS PUBLICACIONES Fuente: elaboración propia. Para concluir con el punto dispuesto, se dispone una tabla comparativa entre ambos grupos de figuras influyentes respecto a las variables abordadas, estableciéndose la información resumida y más predominante de los datos generados. Tabla 24. TABLA COMPARATIVA STREAMERS-INSTAGRAMMERS ATENDIENDO AL ANÁLISIS DE CONTENIDO VARIABLES STREAMERS INSTAGRAMMERS DÍA DE EMISIÓN/ PUBLICACIÓN ● 45% total de contenido publicado. ● Jueves en 28%. ● 55% total de contenido publicado. ● Domingo en 25%. FORMATO Y DURACIÓN ● Vídeos en 100%. ● Larga duración: entre 4 y 5 horas (40%). ● Disparidad de duración atendiendo al influencer. ● Recopilación de fotos en 29/41 y reels en 12/41. ● Corta duración: estatismo (71%) o menos de un minuto (24%). 137 Influencers de Twitch e Instagram Twitch ya que enlaza los gustos que aparenta tener el individuo con la plataforma: “tipo es algo que tú podrías subir a Twitch, sus gustos”, determinando dichos gustos como In Real Life (IRL) e incluso menciona la posibilidad de ser videojuegos. La tercera imagen la determina como Twitch dado que conoce al streamer, aunque reconoce pensar lo mismo si lo desconociera pues le despierta las mismas sensaciones que el perfil anterior: “de chavalito, así como con labia (...) muy abierto a lo que es el contacto directo”. A su vez, identifica la expresión facial y corporal como condicionantes en su decisión, primordialmente por el gesto con el pulgar hacia arriba. La vestimenta también toma un rol importante para el informante pues la clasifica como “muy juguetona”, lo que conlleva a que considere esa misma imagen del streamer. La persona de la imagen 4 la identifica como streamer dado que la reconoce, así como le considera con “pinta friki”, vinculando esto con su presunto gusto por los videojuegos. En la 5 afirma Instagram dado que el individuo, según el informante, tiene “pinta de divulgador”. La imagen 6 la distingue nuevamente como propia de Instagram: “va como un pincel”, distinguiendo su presentación como “muy medida, muy forzada”: “dientes blancos, la sonrisa perfecta, mirando al horizonte…”. De hecho, afirma que “eso es un tío que quiere dar imagen”. En consideración a la imagen 7, responde correctamente Twitch dado su conocimiento previo, aunque destaca que si no conociera a la persona, opinaría lo mismo dado que “el batido dice cosas”, haciendo alusión a que “no es tanto mostrarte a ti saliendo bien”, sino que “hay algo también en el centro de atención”, aludiendo al batido. Así, vincula la fotografía con “sus ganas de crear contenido”. Finalmente, la imagen 8 la relaciona con Twitch dado que ve a Tono dudoso. Tono seguro y cómico. Imita el gesto. Tono risueño. Tono dudoso. Responde inmediatamente. Tono reiterativo. Tono contundente. 144 Influencers de Twitch e Instagram la mujer como “una persona más normal, una persona que no trata de forzar la foto”, definiendo la fotografía como “normalita” y “más de andar por casa”. 2.8. Selecciona a Nandez (imagen 3) como el influencer del cual le gustaría ver más contenido dado que lo ve “una persona más llana, (...) enérgica, no es una persona que se vaya a quedar callada o muy seca”, así como que “tiene el mismo humor con el que yo me pueda representar”, afirma. De este modo, otorga especial relevancia a la “relación que puedas establecer con el streamer”. Responde con inmediatez. 00:28:30 2.9. Relaciona la voz 1 con un instagrammer, a causa de su “poca habilidad para comunicarse”, afirmando que se le dificulta entender lo que decía. Asimismo, define su voz como “desagradable”, así como un tono de voz “muy superior”, “como que se cree más, que lo que es”. La voz 2 la asocia a un streamer ya que lo divisa como “una persona que está más acostumbrada a hablar”, con “más soltura”. A su vez, argumenta su decisión con que otorga un menor impacto a lo que dice y habla como si fuera “cualquier persona que te encuentres en la calle”. Así, lo compara así con la voz 1, mencionando que esta “parecía que estaba diciendo una maravilla y estaba diciendo una pamplina”, mientras que la voz 2 parece que “sabe perfectamente lo que está hablando”. Continuando con la voz 3, la delimita irónicamente como instagrammer para después terminar afirmando, sin dudas, que pertenece a un streamer. Sus argumentos son que “controla muy bien las pausas, lo que le hace más atractivo a la hora de escucharle”, así como su fluidez al hablar y su buena pronunciación. La voz 4 también la determina como perteneciente a Twitch por el uso del vocabulario “hype” y “filtrado”. Tono firme. Tono irónico y leve risa. Responde inmediatamente. 00:30:30 145 Influencers de Twitch e Instagram La quinta voz la asocia a un streamer debido a su “tono elevado de la voz”, así como a sus subidas y bajadas: “le está dado mucha energía como si estuviese hablando mucho tiempo”, a la vez que parece “una voz cansada”, vinculandolo a la durabilidad del contenido. Finalmente, destaca la óptima calidad del audio como condicionante en su decisión. El informante delimita la voz 6 como instagrammer por la calidad del audio ya que, según él, un streamer “lo haría en su casa” con “un audio más limpio”. Por su parte, la voz 7 la vincula a Twitch y la voz 8 a Instagram, sin apenas razonamiento salvo que esta última voz tiene un audio con eco, valorándolo así como “fatal”. Tono dudoso. 2.10. El informante acierta la asociación de imagen y voz de los números 3 (Nandez) y 7 (Aroyitt), personas que anteriormente reconoció conocer. A su vez, asocia correctamente la imagen 4 con la voz 4. No obstante, asocia la imagen 5 (Agp1333) con la voz 2 (Kidiirl), la imagen 8 (Lili Mangriñán) con la voz 1 (Marta Lozano), la imagen 2 (Kidiirl) con la voz 6 (Andy McDougall), la imagen 6 (Andy McDougall) con la voz 5 (Agp1333) y la imagen 1 (Marta Lozano) con la voz 8 (Lili Mangriñán). - 00:37:01 2.11. Mantiene a Nandez (imagen y voz 3) como su influencer preferente entre los hallados en la lista. Sin embargo, destaca que le resultó agradable la voz 8. - 00:40:22 3.1. Destaca que ve a menudo publicidad durante su consumo digital, preferentemente en Twitch y TikTok. Responde inmediatamente. 00:41:07 3.2. Prefiere la publicidad de Twitch. Destaca que la plataforma TikTok no se amolda a sus gustos y, en la mayoría de casos: “me están vendiendo cosas que no quiero comprar”, menciona ejemplificando con un producto de skincare. No obstante, resalta que en Responde de inmediato. 00:42:01 146 Influencers de Twitch e Instagram Twitch sí le suele gustar, enfatizando además en las marcas colaboradoras de la red social pues, según el informante, hay marcas “más interesantes” como de cerveza, videojuegos o comida. A su vez, destaca que en TikTok se realiza publicidad parecida en todo momento, divisando únicamente dos tipos: las publicidades directas que “te ponen lo que te están vendiendo en la cara” y las que te meten una “puñalada trapera, que te tragas medio vídeo y después resulta que era un anuncio de no sé qué mierda”. Además, distingue los unboxings y la combinación con el entretenimiento como sus formatos publicitarios preferidos, “los sorteos me resultan irrelevantes”, afirma. Tono despectivo e indignado. Tono aburrido. 3.3. Sí ha comprado tras ver un producto en redes sociales, primordialmente por medio de Twitch: los videojuegos. Así, menciona la compra de productos de Ubisoft, From Software y Epic Games publicitados por el streamer IlloJuan. Por otra parte, a raíz de un tiktok, por medio de un influencer que no conocía, compró una camiseta Becay por como la lucía. - 00:44:47 3.4. Todas sus compras relativas a la pregunta anterior, 3.4., estaban publicitadas por un influencer. - 00:45:25 3.5. Le resulta interesante el hecho de que se mezcle el contenido y entretenimiento con lo que él quiere ver, definiendo que lo hace “atractivo” y “divertido”, sin ser algo “forzado que te están obligando a ver”. Por ende, ejemplifica el caso con ver una serie y que la interrumpan con minutos de anuncios, destacando que aunque con los influencers el contenido puede ser exclusivo para el anuncio, resulta más ameno ya que “no lo consideras un anuncio mientras lo estás viendo”. Enfatiza en que “es menos agresivo”. Se le ocurre repentinamente. 00:45:29 3.6. Destaca que confía en el propio influencer más que en sus recomendaciones como tal. Asimismo, la confianza la gana al tratarse de una - 00:46:03 147 Influencers de Twitch e Instagram persona “que no sea falsa”, así como que haya “estado mucho tiempo consumiéndolo”. Finalmente, enfatiza en el hecho de que si el propio influencer tiene el producto, le otorga más credibilidad. 3.7. Afirma que ha disfrutado muchos contenidos publicitarios, principalmente de IlloJuan con videojuegos a los que dedica un largo tiempo en pantalla: “vamos a jugarlos dos horas y después se lo pasa entero”. De hecho, enfatiza en su sección Menuda Cebada, por el cual colabora con Mahou, destacando que le gusta debido al formato “gracioso” y “entretenido” que lleva a cabo, con “audios, que le manda la gente de barbaridades que les ha pasado”. - 00:47:14 3.8. Al informante le repele la publicidad invasiva, distinguiendo a TikTok como “experto en eso”. A su vez, considera que hay invasividad cuando “me obligas a verla para consumir lo que yo quiero” y cuando “acapara toda la atención de lo que está ocurriendo”. Tono cómico. 00:47:34 3.9. No cambia su percepción del influencer ante el masivo contenido publicitario publicado dado que “no me afecta, quiero decir, sigue haciendo lo mismo”, a la vez que apela que “yo te estoy hablando en cuanto a Twitch”. Lo relaciona con que continúa observando contenido sobre videojuegos, “solo que tienen ahí una marca puesta”, añadiendo: “me da igual”. Tono sincero y neutro. 00:47:54 4.1. Vincula a Nandez (imagen y voz 3) con los productos de pizza y monitor, a Lili Mangriñán (imagen y voz 8) con el perfume y los labiales de Kiko, a Kidiirl (imagen y voz 2) con la vestimenta número 7 (véase en la figura 26), a Paracetamor (imagen y voz 4) con la cerveza, a Andy (imagen y voz 6) con los mocasines, a Agp1333 (imagen y voz 5) con el chándal número 4, a Marta Lozano (imagen y voz 1) con Kiko, y a Aroyitt (imagen y voz 7) con Kiko y el perfume. 00:52:24 148 Influencers de Twitch e Instagram 4.2.7 El informante justifica ciertas decisiones que ha tomado, aquellas que tuvieron mayor razonamiento, como la vinculación de Kidiirl con la mencionada vestimenta debido a que “es un tío con flow, (...) es una ropa que él podría llevar perfectamente”. A Paracetamor la relaciona con la cerveza dado que “tiene pinta de que le gusta”. Por su parte, el chándal número 4 se lo otorga a Agp1333, aunque destaca que “no tiene pinta de hacer publicidad” debido a que lo distingue como “estándar” y que es propenso a “promocionar algo que no es de ningún sector específico, algo que cualquiera pueda compra”. Enfatiza en el hecho de que él relaciona los productos con las personas, no con las plataformas: “yo relaciono este producto con esta persona porque creo que lo usaría”. No obstante, al preguntarle sobre su posible cambio de opinión ante la adquisición de conocimiento sobre a qué plataforma pertenecen los individuos, afirma que modificaría su respuesta “probablemente”. Por ejemplo, divisa que la cerveza y la pizza “iría definitivamente, solo a Twitch”, bajo el razonamiento de que son productos consumibles con naturalidad durante el stream a la vez que se llevan a cabo otras acciones. En contraposición, los mocasines, Kiko y el perfume los deja para Instagram dado que “es estética”, distinguiendo que “todo lo que es ropa, para Instagram” debido a que “es algo para tener tú tu propia imagen”. A su vez, considera que el perfume “no te aporta nada extra hacerlo en Twitch”, debido a que su publicitación se basaría, según él, en rociarse el aroma y los usuarios no distinguirían el olor. Tono contundente. Tono burlón. 00:52:24 4.3. “Obviamente”, afirma el informante, “si yo relaciono a esa persona es que confío en su criterio en ese ámbito”. Además, Responde inmediatamente. 00:55:54 7 Respondida a la vez que 4.1. 149 Influencers de Twitch e Instagram especifica que si IlloJuan le recomienda un videojuego, lo vería dada su confianza en él en dicho aspecto, por lo contrario, si un instagrammer lo recomendase no lo haría dado que lo concibe como que “le han pagado y lo está haciendo porque le han dado dinero”, comentando: “lo veo una relación puramente comercial, lo otro lo veo una relación más de afición y que ha elegido esa publicidad (...) porque le interesaba a él y no simplemente por la pasta que estuviera recibiendo”. Por otro lado, declara que, pese a no asociar la ropa a Twitch, sí compraría ropa promocionada por un streamer en función al tipo de vestimenta de la cual se tratase, si estuviese “relacionada con el ámbito de los videojuegos” u otras que “suelen vestir los streamers”, anunciando además que IlloJuan incluso tiene su propia marca de ropa. Tono dudoso. 4.4. El informante percibe a las marcas colaboradoras con influencers como modernas, en movimiento, abiertas a expandirse en cuanto a públicos, con “campañas activas, que se siguen renovando”. A su vez, no divisa diferencias en cuanto a los medios tradicionales, distinguiéndolas como “algo que está bien llevado a cabo”. - 00:57:05 Fuente: elaboración propia. Tabla 26. RESPUESTAS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL INFORMANTE 2 DEL PÚBLICO-USUARIO DE LOS INFLUENCERS Nº de entrevista y seudónimo Nº de pregunta Comunicación verbal Comunicación no verbal Minutaje II. Informante 2 1.1. La informante disfruta de dibujar en papel en su tiempo libre. No obstante, prefiere también ponerse algo de fondo mientras realiza dicha actividad: “mientras dibujo, me gusta mucho también escuchar música y ponerme también alguna película”. Además, destaca que cuando se cansa de ello, recurre como fondo a los podcasts. - 00:00:18 150 Influencers de Twitch e Instagram 1.2. El contenido recurrente que suele ver la informante son los tiktoks, podcasts, publicaciones de Instagram y vídeos de YouTube. Además, resalta que antes tenía Twitch pero actualmente no. 00:00:56 1.3. Prefiere un tipo de contenido, en cuanto a duración, según el contexto. Por ende, menciona que prefiere contenido largo en sus momentos de concentración, pero “de normal y eso, si veo TikTok, Instagram, los reels”, expresa. Risa nerviosa. 00:01:24 1.4. Su red social predilecta es YouTube, preferentemente para escuchar música dado que no dispone de Spotify debido a que le “da coraje de que ponga tantos anuncios”. Tras esta red social, emplea TikTok, destacando que “más que Instagram”. - 00:01:52 1.5. Determina su preferencia por TikTok por el alcance que logran sus propios vídeos de dibujo, mencionando que “a lo mejor en Instagram me dan me gusta 60, y a un tiktok (...) 500”. Por ende, lo asocia a su motivación de publicar contenido. Responde inmediatamente. 00:02:17 1.6. Le dedica cuatro horas diarias. - 00:02:42 2.1. Define al perfil de influencer como “persona que se dedica a crear contenido en redes sociales”, resaltando entre sus cualidades el carisma, una personalidad que “enganche a la persona”, comodidad frente a la cámara y originalidad. Tono efusivo. 00:03:01 2.2. Señala a Ivart y Antonio García Villarán como los dos primeros, siendo personalidades asociadas a sus aficiones dado que publican contenido de arte. Seguidamente, menciona a AuronPlay, IlloJuan e Ibai, destacando que este último es el único que no ve actualmente. Además, se detiene a comentar sobre IlloJuan: “me cae bien y me hace gracia”, expresa. Además, reconoce que cuando sube vídeos sobre algún juego que le interesa, lo observa desde los resubidos de YouTube para así poder adelantar libremente el vídeo. Tono efusivo. 00:03:33 2.3. Lo relaciona con su conocimiento sobre - 00:04:23 151 Influencers de Twitch e Instagram la presencia de los mismos en las redes, enfatizando por tanto en la plataforma de Instagram dado que es la red social por excelencia, según la informante, en la cual se posicionan perfiles de todo tipo. Específicamente, comenta que “sobre todo de videojuegos y eso, que en TikTok no están tan activos”, mientras que “de moda y eso, normalmente están en las dos”. Ejemplifica con streamers como Vegetta o El Rubius, quienes “en TikTok prácticamente no hacen nada, pero en Instagram sí está todo el mundo”. 2.4. Menciona que le gusta Ivart dada su naturalidad al mostrar todo el proceso creativo, incluso cuando se le dificulta. De Antonio García Villarán le gusta sus opiniones controversiales y sinceridad a la hora de expresar públicamente su opinión en cuanto a cuadros o artistas. Por su parte, AuronPlay lo determina como “supernovedoso” en su momento dado su “humor muy faltón”. Finalmente, le atrae de IlloJuan su diversidad en cuanto a contenido de videojuegos, además de que “el chaval tiene gracia y engancha”, al igual que Ibai que, según la informante, “le cae bien a todo el mundo”, preferentemente tras su cambio físico. Tono emocional. 00:04:50 2.5. Valora positivamente “que sean auténticos”, que reconozcan sus errores, así como que sean sinceros sobre sus retoques estéticos. A su vez, aquello que no le gusta es “que sean hipócritas”. Tono indignado. 00:06:56 2.6. Asocia la imagen 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8 con Instagram, Instagram, Twitch, Twitch, Twitch, Instagram e Instagram, respectivamente. Cabe enfatizar en que la imagen número 7 sí la conocía de forma previa. Tono decisivo e inmediato en su elección en las imágenes 6 y 8. 00:08:02 2.7. La informante anuncia que aquellas imágenes que ligaba a Instagram se debía a que “tienen más aire de modelaje”, a la vez que asocia la plataforma a las fotografías y promociones y, por ende, le resultaba más común asociarlos. Por su parte, distingue a ciertos perfiles como - 00:09:46 152 Influencers de Twitch e Instagram pertenecientes a Twitch debido a que, o le sonaban, o “no estaban tan arreglados”. 2.8. Le atrae la mujer de la imagen 8 (Lili Mangriñán) dado que la define como “muy mona” y la asocia con temáticas de moda. Además, resalta su papel como musa para sus dibujos debido a que “tiene unas características muy llamativas”. - 00:10:31 2.9. Relaciona la voz 1 con Twitch, la 2 con Twitch, la 3 con Twitch, la 4 con Instagram, la 5 Twitch, la 6 con Instagram, la 7 con Twitch y la 8 con Instagram. - 00:11:30 2.10. La informante acierta la asociación de las voces 2, 4, 6 y 7 con sus respectivas imágenes. No obstante, relaciona la voz 1 con la imagen 8, la voz 8 con la imagen 1, la voz 2 con la imagen 5 y la voz 5 con la imagen 2. Justifica sus respuestas en función a que las voces que parecían de streamers “eran fragmentos como de una conversación más larga”, dando la sensación de estar “más relajados”, mientras que los de Instagram “parecía que estaban promocionando algo”. A su vez, considera que en twitch “hacen más pausas, hablan más alto”, así como lo define como “más natural” ante la imposibilidad de pausar el stream o grabarlo de nuevo. Tono efusivo y directo. 00:13:52 2.11. Destaca su reciente interés, una vez conoce la correlación de voz e imagen, en Agp1333 (imagen 5) dado que “parecía que estaba contado una anécdota”, distinguiendo que tiene “su gracia”. - 00:15:05 3.1. Sí divisa bastante publicidad, primordialmente en YouTube: “te comes los anuncios de 4 en 4”, y seguidamente en los reels de Instagram, aunque los califica como “una mierda”. Risa. Tono elevado. 00:15:44 3.2. Le interesa principalmente las muestras directas de uso del producto, así como que la persona que lo promocione esté - 00:16:23 153