Rediseño de la identidad visual corporativa de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS)

1 Guillermo Chanivet Reina Dra. Marina Ramos Serrano Trabajo de Fin de Grado Publicidad y Relaciones Públicas Rediseño de la identidad visual corporativa de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla ( BIACS ) Curso 2019-2020 Auto rT utora 3 Guillermo Chanivet Reina Dra. Marina Ramos Serrano Trabajo de Fin de Grado Publicidad y Relaciones Públicas Rediseño de la identidad visual corporativa de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla ) Curso 2019-2020 Auto rT utora 4 5 Introducción 1. Sector de actividad 1.1 Ferias de arte 1.1.1 Las ferias de arte: inicios e historia 1.1.2 Las ferias de arte contemporáneo 1.1.2.1 Inicios 1.1.2.2 Modelo de negocio 1.1.3 Ferias de arte contemporáneo en España 1.1.3.1 Primeras ferias y evolución 1.1.3.2 Escenario actual 1.2 Bienales de Arte 1.2.1 Las bienales 1.2.1.1 Inicios e historia 1.2.1.2 Modelo de negocio 1.2.2 Las bienales en la actualidad 1.2.3 El panorama nacional 2. Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS) 2.1 Historia de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla 2.2 Modelo de negocio de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla Índice 3. Análisis de la identidad corporativa actual 3.1 Análisis interno 3.1.1 Filosofía corporativa 3.1.2 Cultura corporativa 3.1.3 Comunicación corporativa 3.2 Análisis externo 3.2.1 Análisis de los públicos 3.2.2 Análisis de la competencia 3.2.3 Análisis de la imagen corporativa 3.2.3.1 El nombre 3.2.3.2 La marca gráfica 3.2.3.3 Auditoría de los signos identificadores 3.2.4 Justificación del rediseño 4. Rediseño de la identidad visual corporativa de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS) 4.1 Estrategia de identidad corporativa 4.1.1 DAFO 4.1.2 Posicionamiento estratégico 4.1.3 Misión, visión y valores 4.1.3.1 Misión 4.1.3.2 Visión 4.1.3.3 Valores 4.2 Detección de paradigmas gráficos 4.3 Bocetos y experimentación 4.4 Solución final 5. Manual de identidad corporativa Bibliografia 8 10 11 11 13 13 14 16 16 19 21 21 22 24 26 28 30 31 33 Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. Pág. 34 35 35 35 37 38 38 39 62 62 62 65 69 72 73 73 74 75 75 76 76 76 77 78 86 122 6 7 La Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla fue un evento artístico organizado entre los años 2004 y 2008 en la capital andaluza. En el siguiente trabajo se profundiza acerca de esta cita artística: sus inicios, su historia y los motivos por los que dejó de celebrarse. Se investigan las bienales y ferias de arte contemporáneo a nivel nacional e internacional y se plantea el escenario actual en eventos de este tipo. Por último, se establecen una serie de directrices a nivel visual que junto al marco teórico mencionado contextualizaran la propuesta de la nueva identidad visual corporativa de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla, fin último de este trabajo. Palabras clave: rediseño, identidad visual corporativa, Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla, BIACS 8 9 Introducción A nivel personal siempre he estado ligado al mundo del arte. A través de anécdotas que me contaba mi padre durante mi infancia, empecé a curiosear y valorar la cultura artística. En la adolescencia comencé a otorgarle gran importancia, construyendo un criterio e iniciando un proceso de aprendizaje que aún no ha concluido. Por otra parte, Sevilla es la ciudad que me ha acogido durante mis estudios universitarios. He intentado conocerla lo mejor posible para poder ver lo que pasaba o dejaba de pasar en ella. La idea presentada por la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla aunaba estos dos elementos que siempre me han interesado. Aprovechaba la cultura sevillana y el marco histórico andaluz como contexto para la exposición de obras de gran nivel reunidas bajo el criterio de comisarios de renombre. Unas malas gestiones económicas durante la materialización de esta idea mancharon el proyecto y en mi opinión, limitaron su potencial. Haber llevado un proyecto de este calibre a la práctica de la manera correcta habría supuesto la consolidación de Sevilla en materia de arte contemporáneo mucho antes que otras ciudades españolas. El trabajo se ha estructurado en tres grandes bloques. En el primero de ellos se estudian a fondo las ferias y bienales a nivel nacional e internacional. Se analizan sus modelos de negocio, su evolución, el panorama existente en la actualidad y en ultima instancia, el caso concreto de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla. A pesar de las diferencias visibles entre estos dos modelos, hemos creído conveniente incluir las ferias de arte en el proceso de investigación. Esta decisión recae en conocer el funcionamiento del mercado del arte en general, su organización y el papel de estas en el mismo. Además, es visible su hegemonía respecto al modelo de bienal, por lo que resulta interesante su análisis con vistas a implementar en la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla aquellos elementos que la conducirán a una mayor eficacia en términos culturales. El segundo bloque presenta un análisis del sector desde una perspectiva visual. A través de una serie de identificadores, se estudia la imagen corporativa de las bienales y ferias que muestran un enfoque similar al expuesto para la bienal sevillana. También se profundiza en la identidad visual utilizada por la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla durante sus años de existencia, generando una serie de conclusiones que reflejan el por qué de este rediseño. El resultado de todo este proceso de investigación comienza a ser visible en el último bloque, donde se presenta la propuesta del rediseño. El objetivo de este trabajo reside en darle una nueva imagen a la bienal sevillana. Una imagen que muestre su identidad, que la sitúe dentro del sector, que la contextualice geográficamente y le facilite la consecución de todos sus objetivos. Lo especial de la capital andaluza sumado a la naturaleza tan particular de este modelo expositivo proporciona el escenario perfecto para la creación de un evento artístico de calidad indiscutible. 10 11 1. Sector de actividad 1.1 Ferias de arte En este capítulo trataremos el concepto de feria de arte y todos aquellos factores que lo han construido. Comenzaremos explicando qué es el mercado del arte y por qué se diferencia de los demás, adentrándonos así en una de sus principales caras visibles: las ferias de arte. Realizaremos un repaso de su nacimiento y evolución, planteando cuál es el panorama actual a nivel nacional e internacional y como han influido en las transacciones de productos artísticos a través de su modelo de negocio. 1.1.1 Las ferias de arte: inicios e historia El concepto de feria de arte responde a uno de los principales modelos de comercialización y comunicación que presenta en la actualidad el mercado del arte. Su aparición se debe a una evolución orgánica de este mercado, que debido a una serie de factores como la naturaleza de los productos o el valor de los mismos se convierte en un mercado muy concreto y especial. El mercado del arte es un concepto económico y artístico que designa al conjunto de transacciones entre compradores y vendedores de objetos artísticos. Se compone de una serie de agentes individuales e institucionales que se dedican a la explotación comercial del arte y que, como mercado, fijan los precios en función de la oferta y la demanda. Los principales agentes del mercado son: las casas de subastas, que fijan el precio por el libre juego de la oferta y la demanda, las galerías, los marchantes y las ferias, que ponen en contacto a la oferta y la demanda (Díaz Amunárriz, 2017, p.23). A su vez, podemos hablar de dos mercados fundamentales, el primario y el secundario. En el mercado primario se venden las obras de creación reciente, puestas a disposición del público de manera directa; el mercado secundario se encarga de vender obras de arte de “segunda mano”, es decir, su venta se produce a través de una serie de intermediarios que normalmente ofrecen garantías y prestigio a las obras adquiridas. Todas estas figuras y las relaciones que se establecen entre ellas giran en torno a la noción de desarrollo económico, que desde los primeros intercambios de productos artísticos y debido a los cambios visibles causados en los diferentes mercados se ha establecido como director de orquesta (Navas Fernández, 2018). Para conocer cómo este mercado dio paso a la aparición de las ferias, hay que entender la relación que el propio arte ha tenido con la sociedad a lo largo del tiempo. Desde sus inicios, las expresiones artísticas de todo tipo se han dotado de gran importancia y valor en todas las sociedades, aunque no fue hasta el renacimiento cuando se comenzaron a consolidar los inicios del mercado artístico como tal. En esta época, surge una nueva burguesía hecha a sí misma que ve en el arte un buen modo de poder manifestar su posición. 12 13 Este grupo social contrataba a artistas de diversos ámbitos (pintura, escultura, mobiliario) para exhibir impunemente en sus salones obras que representaban caros alimentos o buenas vajillas, o todo al mismo tiempo en complejas composiciones que mostraban a los visitantes el nivel de la casa en la que se encontraban. Sus colecciones iban creciendo cada vez más y surgen conceptos como el kunstkammer o cuartos de maravillas, donde clientes ricos fanáticos del arte mostraban sus nuevas adquisiciones en el contexto íntimo de un lugar preciado de su gabinete (Schjellerup, 2015). Además, se deja a un lado la monotonía temática y el coleccionista comienza a jugar un papel aún más importante. Es aquí dónde aparece la nueva dinámica de intercambio de obras que evolucionará hasta el día de hoy (2020): los cuadros no solo actúan como muestra del poder y riqueza de los burgueses, sino que forman parte de su patrimonio y de una forma de inversión de la que pueden desprenderse en caso de ser necesario, aumentando la competencia y la lucha por parte de los clientes a la hora de adquirir una obra. Es aquí donde se comienza a generar el mercado del arte como lo conocemos en la actualidad. Durante su desarrollo y debido a las necesidades del mismo, el mercado fue ampliándose a través de nuevas organizaciones. A pesar de que hubiera ciertas acciones que se asemejaran a lo que consiste actualmente una feria, como la reunión de arte comercial de Pand, celebrada en el siglo XV en Amberes, las primeras acciones que luego significarían el nacimiento de la feria de arte se dan en el denominado Salón de París. Este surge en 1673 bajo la organización de la Real Academia de Pintura y Escultura de Francia con el objetivo de mostrar las obras de los recién graduados de la École des Beaux-Arts. En adelante, el Salón influyó en la alta cultura francesa. y se convirtió en una cita esencial para cualquier artista que pretendiera triunfar (Gompertz, 2012). A raíz de su creación y debido al academicismo que promovía la obra de un selecto grupo de artistas, surgen otros ejemplos que siguen el mismo modelo de comercialización y que servirán de escaparate para numerosos artistas y marchantes. Un ejemplo es el Salon des Refusés, creado por los artistas cuya obra no fue aceptada en el Salón de París y que aunaban por la ausencia de autoridad en el arte, o las exposiciones impresionistas, nacidas en el seno de los salones anteriormente mencionados (Gompertz, 2012). Es en este punto donde cobra importancia y se comienza a modelar el concepto que conocemos en la actualidad como feria de arte: Un lugar dónde galeristas y artistas reúnen y ponen a disposición de coleccionistas, críticos, museos, otros marchantes o el público general una serie de productos artísticos propios o de los representados por la galería con el objetivo de obtener notoriedad, ganar dinero y generar mercado. Además, las ferias de arte favorecen el contacto directo entre artistas, galeristas, representantes y coleccionistas que favorecen el desarrollo del mercado, incluso el de las propias tendencias artísticas. 1.1.2 Las ferias de arte contemporáneo El academicismo había impuesto una serie de criterios y límites que hicieron que el arte se desarrollara de una manera muy concreta, atendiendo a la técnica y a la temática. La modernidad en el arte supuso la eliminación de estas barreras; los artistas destruyeron estos límites y se comenzaron a desarrollar corrientes y movimientos artísticos que consideraban otros factores a la hora de establecer un criterio. Fue con el arte contemporáneo donde —ya sin estos límites— se comprobó hasta dónde podían llegar (Peist, 2012). Además, en su batalla contra las marcas Christie’s y Sotheby’s, el dinero y las ventas privadas, los marchantes de arte necesitaban un tirachinas para combatir contra Goliat. Necesitaban cierta ventaja competitiva relativa. El arma que encontraron no fue la de las fusiones o la exposición de grandes éxitos de venta, sino las ferias de arte y su promoción (Thompson. D, 2009). 1.1.2.1 Inicios Debido a la existencia de otro capítulo donde se expondrá la escena nacional española, en este apartado solo tendremos en cuenta las ferias que han nacido fuera del territorio nacional con el objetivo de facilitar la comparación y el estudio de los diferentes factores u objetivos que las diferencian. Las dos primeras ferias de arte contemporáneo nacen en Alemania. La primera, Documenta, surge en 1955 en la ciudad de Kassel. El pintor y profesor Arnold Bode inicia de forma paralela a la Exposición Nacional de Jardinería una exposición de arte contemporáneo donde, junto al historiador de arte Werner Haftmann presenta una retrospectiva de arte moderno en la que incluye también obras contemporáneas (Haupt; Binder, s.f). Es en este contexto donde nace la que creemos que deberíamos llamar primera protoferia de arte contemporáneo, debido a que no atiende a las características de una feria de arte contemporáneo como tal, sino que realmente supuso una extensión de una exposición de naturaleza distinta. La segunda nace en 1967 en Colonia. Es denominada ART Cologne y fue organizada por primera vez por los galeristas alemanes Hein Stünke y Rudolf Zwirner. A través de un trato con Kurt Hackenberg, por entonces diputado de arte y cultura de Colonia, consiguen organizar el evento en Gürzenich, un palacio de exposiciones situado en la ciudad alemana que en el medievo sirvió como punto de encuentro para la realización de fiestas y banquetes, lo que lo convierte en un enclave turístico de la capital de la región colonesa. Esta si que sigue las características principales que suponen el concepto de feria de arte, por lo que muchos profesionales del sector artístico la consideran la primera feria de arte contemporáneo a nivel internacional (Herzog, s.f). 14 15 Las inquietudes que llevaron a organizar estas dos ferias surgen a raíz de la necesidad de dar nueva vida al deslucido mercado del arte en Alemania Occidental. Aunque el período de posguerra vio un renacimiento en el arte y una serie de cambios en las actitudes públicas hacia el arte moderno, el mercado del arte alemán seguía siendo demasiado débil frente al mercado francés. Estas ferias fueron decisivas a la hora de reunir marchantes y galerías geográficamente separadas y creó la primera vista general competitiva del mercado de arte internacional (Díaz Amunárriz, 2017, p. 232). Al nacimiento de estas dos ferias le sigue Art Basel, fundada en 1970 en Basilea, Suiza. Surgió como una alternativa internacional a ART Cologne, que solo trabajaba con artistas y galerías alemanas. Se mantuvo relativamente desconocida hasta 1991, año en el que Lorenzo A. Rudolf asume la dirección de la feria y comienza a reinventarla. La nueva perspectiva que defiende esta feria es la de convertirse en la muestra más importante a nivel mundial en materia de arte moderno y contemporáneo, construyendo para ello una gran atmósfera cultural que va más allá de las transacciones económicas y que supone una experiencia artística global para los visitantes de la misma. Su importancia la ha llevado a expandirse por América y Asia a través de la creación de otras dos ferias situadas en Miami (2001) y Hong Kong (2013) (López-Doriga Casanueva, 2014). En 2003, Frieze, la compañía inglesa especializada en eventos y medios de comunicación funda Frieze Art Fair. Se sitúa desde su primera edición entre las ferias de arte contemporáneo más influyentes del mundo a través de su oferta artística, compuesta mayoritariamente de artistas emergentes. Al igual que Art Basel, comienza a expandirse a partir de 2012, cuando crea Frieze New York y Frieze Masters, esta última especializada en la obra del siglo XX. En 2019 abrió su última sucursal que abrirá sus puertas cada febrero en la ciudad de Los Angeles (Frieze, s.f). Estas cuatro ferias suponen la mejor oferta a nivel internacional dentro de este ámbito. Han construido el camino que ha reavivado el mercado del arte mediante la adaptación a las nuevas necesidades y han dado paso a otras ferias de gran calibre como The Armory Show, FIAC, Art ForumBerlín o a nivel nacional, ARCO. Podemos concluir a través de esta información que las ferias fueron necesarias para la expansión del arte contemporáneo y el desarrollo de su mercado. 1.1.2.2 Modelo de negocio Según la información expuesta por Díaz Amunárriz en su libro La gestión de las galerías de arte (2017), la función principal de una feria de arte contemporáneo es la de facilitar los procesos que de manera orgánica ofrece cualquier mercado. Se basan en el acercamiento de todos los personajes que están implicados dentro de este proceso con el objetivo principal de generar mercado. A su vez, y debido a la naturaleza del mercado del arte en concreto, suponen un núcleo de información, conversación y promoción que las convierte en eventos vitales para cualquier trabajador del sector artístico. De manera más técnica, Díaz Amunárriz explica que una feria de arte está compuesta por una serie de estands que están ocupados por las diversas galerías asistentes. Estas galerías han tenido que ser aprobadas tras un proceso de selección por puntos dónde se tienen en cuenta factores como: 1. El proyecto presentado a la feria. 2. Programa de la galería. 3. Exposiciones previas. 4. Participación en la feria en otras ediciones. 5. Participación en otras ferias. Tras ser aceptada, la galería deberá pagar la suma correspondiente al tamaño del estand, que variará en función de la feria y su importancia —ARCO cobra alrededor de 310 euros por metro cuadrado (ARCO, 2020)—. Una vez que se han asignado los stands, las galerías se encargan de diseñarlos en función de su oferta. Una vez iniciada la feria se comienza a dar el flujo de información y contactos que variarán en función de la oferta de la galería y su modelo de negocio particular. Por parte de la institución organizadora, los ingresos llegan procedentes de tres fuentes: los stands, las entradas y los patrocinios. Normalmente, el 60-80% de este dinero proviene del alquiler de los espacios para las galerías, repartiendo ese 20-40% restante entre las entradas vendidas y los marcas que apuestan por asociarse con esta clase de eventos (Vozmediano, 2014). A su vez, siguiendo la información proporcionada por ARCO, el 50% de los ingresos obtenidos por la organización procedente de estas tres fuentes de ingreso se destina a infraestructuras y mantenimiento del espacio; el 20% a promoción internacional y relaciones públicas; un 15% a publicidad y un 10% a gastos de personal. La inmensa mayoría de ferias de arte contemporáneo siguen estos criterios, con alguna variación como el modelo de gestión de los ingresos generados. Por ello, hemos considerado conveniente tener en cuenta dentro del modelo de negocio los objetivos particulares que tiene cada feria, con la intención de observar los factores que realmente diferencian a cada una de ellas. Con objetivos particulares hacemos referencia principalmente al tipo de arte que la organización quiere promover, es decir, a su posicionamiento. Según Humberto Serrano Proaño (2011), podemos obtener dos tipos claramente visibles: 1. Las ferias cuya oferta se basa en una selección de galeristas y obras de renombre y que promueve el valor seguro de los productos artísticos expuestos con una selección muy generalizada. 2. Las ferias que tienen como objetivo promover nuevas tendencias, nuevas técnicas, nuevos artistas o la cultura de una época o zona geográfica concreta. Para entender las diferencias entre los dos modelos hemos seleccionado un ejemplo representativo de cada uno, partiendo de la información que López-Doriga Casanueva expone en su artículo El papel del branding en el marketing de las organizaciones culturales (2014): 16 17 Art Basel nos sirve para ilustrar el primer caso puesto que trata de exponer la mejor muestra de arte contemporáneo del mundo. La consecución de dicho objetivo pasa por una excelente selección de galerías que compone una oferta caracterizada por una calidad artística difícilmente visible en la mayoría de ferias, que además suelen suponer un valor seguro a la hora de estudiar la rentabilidad de la misma. Por consecuencia, su público se basa en la élite del mundo artístico y grandes magnates. Por otro lado, ARCO, feria de la que hablaremos en posteriores capítulos, se posiciona como un evento clave en el proceso de exposición a nivel internacional del arte español y latinoamericano. Se caracteriza por apoyar el desarrollo del mercado del arte en España, así como por impulsar el coleccionismo a través de una selección muy cuidada de artistas emergentes. Aprovecha su enclave como punto de encuentro para el coleccionismo latinoamericano y europeo. Numerosos museos, instituciones y coleccionistas de todo el mundo visitan ARCO cuando tratan de ampliar sus colecciones con obras de artistas emergentes o procedentes de territorio hispanohablante. Otro ejemplo puede ser The European Fine Art Fair (TEFAF), celebrada en Maastricht y que abarca otro período artístico muy concreto (López-Doriga Casanueva, 2014). 1.1.3 Ferias de arte contemporáneo en España La escena artística española también necesitaba nuevas estructuras que facilitaran el comercio y la expansión de su obra. Fijándose en los métodos que a nivel internacional se habían desarrollado para satisfacer estas necesidades, las grandes organizaciones y figuras culturales comenzaron a crear ferias de arte por todo el territorio nacional. Su importancia y el objeto de estudio de este trabajo hace indispensable un estudio de las ferias que se han creado en España. 1.1.3.1 Primeras ferias y evolución Las condiciones por las que comenzó a florecer el fenómeno de las ferias de arte en España son más complejas que en otros lugares, principalmente por la dictadura que sumió a España en una situación desesperada durante más de cuarenta años, y cuyo fin supuso la reconstrucción de los valores culturales, políticos y democráticos de la nación. Así, la historia de este modelo de negocio artístico se escribió en España a partir del 1975 con el final de la dictadura. El precedente de las ferias de arte contemporáneo en España fue FERIARTE, una feria de antigüedades que comienza su andadura en 1974 en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Madrid. En cada una de sus ediciones ha ido abriendo el espectro de la oferta y han ido incorporando obras o piezas de artistas contemporáneos de renombre a nivel nacional, como Barceló, Pérez Villalta o Barjola (40 años de Feriarte, 40 años de historia, 2016). En 1981, ya como feria especializada en arte contemporáneo surge ARTEDER, la feria de arte contemporáneo de Bilbao. Tuvo una vida muy corta (3 años) debido al modelo de exposición que proponían: la convivencia entre los estands de galerías con otros dedicados a artistas de manera individual, algo que no entusiasmó a las galerías por la competencia que se establecía con los creadores. La feria de arte contemporáneo más importante de España nace en 1982 en Madrid, a manos de la que hoy en día es considerada una de las figuras más influyentes e importantes del panorama artístico nacional, Juana de Aizpuru. Tras diez años gestionando su propia galería en Sevilla y aprovechando el período postdictatorial donde los principales exponentes de la cultura española comenzaban a revitalizar el valor artístico y cultural del país, consigue reunir a 264 artistas de 14 nacionalidades distintas para fundar ARCO. Esta feria tenia una serie de objetivos que supieron materializar a través de numerosos factores. Su principal intención era la de repensar todos los proyectos y programas para crear una feria duradera, sólida, contemporánea e internacional, claramente enfocada a los “nuevos coleccionistas” (López-Doriga Casanueva, 2014). Los objetivos más concretos fueron los siguientes: • Ser una plataforma que facilite las transacciones comerciales a las galerías. • Consolidar la reputación de Madrid como una de las grandes capitales culturales a nivel europeo. • Usar el programa «País Invitado» como una oportunidad de expandir el mercado español y proporcionar a un público amplio una idea más clara del arte contemporáneo extranjero. • Estrechar lazos con América Latina. • Internacionalizar la feria y traer importantes coleccionistas mundiales a la cita de Madrid. “La primera edición de ARCO contó con la intervención de algunas de las galerías más destacadas de la época, como la Theo madrileña o la Sala Parés de Barcelona, que, además de exhibir los trabajos más frescos del momento, mostraron también obras de los grandes clásicos, desde Miró hasta Picasso. Sin embargo, las firmas extranjeras también tuvieron un intenso protagonismo, desde la romana Toninelli hasta Denise René, dedicada al arte cinético y el op-art. Los debates diarios entre coleccionistas, críticos y galeristas fueron otro de los grandes estímulos de la cita” (Mateos, 2016). ARCO constituye una paradoja que escapa de la lógica y la estadística: España, un país sin coleccionismo, en situación económica desfavorable en el contexto internacional, con estructuras culturales por crear, desarrolla una de las principales ferias de arte contemporáneo del mundo. ARCO ha sido el trampolín de las galerías españolas, creciendo en calidad y cifras año tras año. Es, sin duda, un elemento singular en el desarrollo del mercado del arte contem- 30 31 2. Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS) Una vez presentada las nociones de feria y bienal, sus principales representaciones y las similitudes y diferencias existentes entre ellas, vamos a definir y contextualizar la Bienal de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS), evento en torno al cuál gira este trabajo. Durante este proceso, destacaremos las razones que llevaron a la Fundación BIACS al desarrollo de este acontecimiento, así como su evolución dentro del panorama artístico nacional. Además, nos adentraremos en los principales motivos de su desaparición y en el modelo de negocio que deberán emplear para hacerse un hueco en el mercado internacional. 2.1 Historia de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS) La Bienal de Arte Contemporáneo de Sevilla —a la que a partir de ahora denominaremos BIACS— fue un evento organizado en la ciudad hispalense por la fundación que le da nombre. Surge por primera vez en 2004, después de meses de trabajo por parte de todas las personas que conformaban la fundación: Fernando Franco como su presidente, Juana de Aizpuru como directora gerente y demás personalidades del mundo del arte a nivel internacional, tales como los directores del Palais de Tokio de París, el PS1 de Nueva York o el Museo Kanazawa de Japón. Todas estas figuras se unieron bajo el nombre de Fundación BIACS y aunaron por un objetivo común: abrir Sevilla al arte contemporáneo. Juana de Aizpuru, fundadora de ARCO como comentábamos con anterioridad, comenzó su labor de galerista en Sevilla. Tuvo siempre un vínculo emocional con la capital andaluza, a la que intentó relacionar con el arte contemporáneo desde el año 1970 a través de la apertura de su primera galería. Treinta años después, en el año 2000, decide cerrarla en un contexto poco esperanzador en cuanto a la consecución de su objetivo principal. Aún así, no duda en volver a intentarlo cuando se plantea la creación de este nuevo evento cultural que en su momento fue la BIACS. Durante la primera edición, denominada “La alegría de mis sueños” y organizada en el Monasterio de la Cartuja, se estableció a una eminencia del mundo del arte como comisario del evento. Harald Szeemann fue el director de orquesta en todo el proceso de organización de la Bienal, logrando atraer a los mejores artistas del momento. La elección de Szeemann no fue casual; además de tener una gran amistad con Juana de Aizpuru, es mundialmente conocido en el mundo del arte por su tarea como comisario de exposiciones, que le ha llevado a organizar eventos de la talla de la Bienal de Venecia o las primeras instalaciones de Christo y Jeanne-Claude. A través de los métodos organizativos expuestos por Szeemann y sus dotes para el comisariado de exposiciones, se logró reunir a sesenta y tres artistas de todo el mundo para celebrar la primera BIACS. En ella participaron artistas de todas las edades, desde los sesenta y cinco años de Richard Serra hasta los veinticinco de Federico 32 33 Herrero; y nacionalidades, conformando una oferta variada y completa que establecía una visión panóptica de la actualidad en el mundo del arte. La primera BIACS logró gran notoriedad y éxito en la población sevillana y el mundo del arte, por lo que en 2006 se volvió a realizar la segunda edición. Esta vez, tras el fallecimiento de Szeemann una vez acabada la primera muestra, se optó por seleccionar otro comisario que liderara las funciones de organización y conceptualización de la nueva bienal. El elegido fue Okwui Enwezor, conservador y comisario artístico afroamericano experimentado en este tipo de tareas tras organizar ferias de la talla de Documenta o bienales como la de Venecia (BIACS. La alegría de mis sueños, 2004) La BIACS2, celebrada en 2006, fue denominada Lo desacogedor: escenas fantasmas en la sociedad global, girando en torno a la idea de la importancia del arte en determinadas estructuras sociales y como podía utilizarse para combatir las políticas reaccionarias, conservadoras y fundamentalistas que protagonizaban dichas estructuras. En palabras del propio Enwezor: “El propósito de la exposición es desenmascarar, mediante los poderosos símbolos del lenguaje, las imágenes, los objetos y las acciones esquemáticas, aquellas maquinarias que diezman y desgastan las interconexiones sociales, económicas y políticas, buscando así un retorno a la lógica de la totalización” (BIACS. Lo desacogedor, 2006). Este concepto se vio reflejado en la selección de artistas, cuya obra estaba repleta de tintes políticos y construían en su totalidad una gran crítica a determinados procesos sociales. Esta segunda edición contó con la participación de ochenta y ocho artistas de todo el mundo y fue celebrado en el Monasterio de la Cartuja y las Reales Altarazanas de Sevilla. También se desarrolló un amplio programa de actividades que no se centró solo en la ciudad de Sevilla, sino que también lo hizo por la provincia y algunas zonas del resto de Andalucía. La tercera edición fue celebrada en 2008, denominada Youniverse y comisariada por Peter Weibel, vuelve a ser organizada en torno a otro concepto: la emancipación de las masas a través de la tecnología, y cómo esta última se relaciona con el arte y la sociedad. Así, a las ya establecidas expresiones artísticas como la pintura, la arquitectura, la escultura o la fotografía, se añade la de new media, donde se experimenta con el arte, la cultura y la tecnología (Descubre Youniverse, 2008). Una importante novedad de la tercera edición de la Bienal consiste en su ubicación no sólo en Sevilla, sino también en Granada. Fernando Franco, presidente de la fundación BIACS, defendió esta ampliación como “método para permeabilizar así las fronteras geográficas a través de la transmisión cultural”. En la sede de Granada se sitúa un importante hito histórico y arquitectónico: el Palacio de Carlos V de la Alhambra (BIACS. Youniverse, 2008). Tras la realización de esta tercera edición, la fundación pasa por una serie de problemas económicos protagonizados por una mala gestión de la financiación recibida, visible en el aumento de la deuda desde la primera cita de la bienal. Esto conllevó una deuda que superó los dos millones y medio de euros. Como consecuencia, la Consejería de Cultura y el Ayuntamiento de Sevilla dejó de brindar su apoyo a la cita cultural, haciendo que esta fuera inviable. Tras entrar en concurso de acreedores en septiembre de 2012, el juez Eduardo Gómez declaró a los responsables de la fundación culpables del fiasco económico por una “defectuosa llevanza de la contabilidad” (Un juez declara culpable el concurso de la BIACS e inhabilita al ex director gerente, 2016) exculpando en su totalidad a la galerista Juana de Aizpuru pero manchando el nombre de la Fundación y por consecuencia, de la BIACS. 2.2 Modelo de negocio de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (BIACS) Las necesidades que plantea la BIACS en materia de atracción de público y consecución de objetivos pueden cubrirse con el modelo clásico de bienal. Este es ejecutado por la inmensa mayoría de bienales y supone la selección de artistas por parte del ya tan mencionado comisario. Haremos hincapié en que aspectos serán importantes en el modelo y que matices deberá establecer en concreto la BIACS. El comisario —o comisarios— debe ser una eminencia dentro del ámbito curatorial. Las consecuencias que reportaría serían claves para el éxito de la BIACS: una magnífica selección expositiva que atraería tanto a expertos del mundo del arte contemporáneo como a curiosos con un acentuado interés cultural. Además, supondrá facilitar la consecución de los objetivos que la bienal sevillana debe plantearse, definidos en un capítulo posterior. La problemática a exponer debe ser seleccionada con un criterio riguroso, adaptándose no solo a la actualidad del arte sino también a la cultura nacional. La realización de acciones complementarias a la exposición principal ayudarían a atraer a un mayor número de personas e impregnaría a la ciudad del ambiente artístico y cultural durante el período de celebración. De hecho, estas acciones no tienen por qué ser realizadas de manera paralela a la bienal, sino en diferentes épocas del año que ayuden a captar más público. Un ejemplo podría ser aprovechar las grandes aglomeraciones que llenan Sevilla en períodos como el que recoge la Feria de Abril. A raíz de esto, las políticas culturales abarcarían más espacios, avivando la cultura de la ciudad durante períodos más largos de tiempo. 34 35 3. Análisis de la identidad corporativa actual 3.1 Análisis interno Con el objetivo de establecer los factores y elementos necesarios para poder desarrollar la identidad corporativa de la BIACS, vamos a profundizar en los valores que propulsaron la creación de la fundación y la organización del evento. 3.1.1 Filosofía corporativa La filosofía corporativa se puede definir como el conjunto de principios éticos y directrices que rigen un organización, tanto los criterios de reasignación de recursos como de orientación de los comportamientos humanos, de manera que a través de ella se establece el comportamiento de la institución (García Echevarría, 1995). Esta se puede dividir en tres aspectos fundamentales: la misión, la visión y los valores. La misión define el negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad (Apolo, D; Báez, V; Pauker, L; Pasquel, G; 2017). La visión es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”, es la “ambición” de la organización, su reto particular. Los valores representan el “cómo hace” la organización sus negocios. Son los valores y principios profesionales —los existentes en la entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos y servicios— y los valores y principios de relación —aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la misma—“ (Apolo, D; Báez, V; Pauker, L; Pasquel, G; 2017). La BIACS carece de una definición concreta para cada una de ellas, debido a la poca información que queda del funcionamiento de la organización. La forma que tomarán estos aspectos se precisará en el apartado dedicado a los mismos en el rediseño de la identidad. 3.1.2 Cultura corporativa Ronnie Lessem, escritor e investigador del ámbito empresarial, recoge en su libro Gestión de la cultura corporativa (1992) la definición realizada por Tom Peters y Robert H. Waterman de este concepto. La tratan de una forma muy amena, facilitando su estudio y su aplicación. Grosso modo, comentan que todas las empresas con las que han trabajado estaban constituidas por un conjunto de anécdotas que, las hubieran vivido o no los actuales integrantes de la plantilla empresarial, conformaban la cultura de la organización. Esta era compartida por todo el capital humano de la empresa, facilitando no solo la comunicación interna sino su proyección al exterior (Lessem, 1992). Para explicarlo de otra manera, la cultura corporativa es el resultado de la conciencia colectiva que se expresa en el sistema de significados compartidos por los miembros de la organi- 36 37 zación. Puede considerarse que éstos son determinados por elementos de la acción social, así como por el sistema cultural que por su interrelación y mutua influencia permiten entender en una perspectiva integral elementos determinantes de la cultura corporativa y que pueden ser utilizados como referencia para describirla (Méndez Álvarez, 2003). El problema de tratar este concepto desde una perspectiva externa a la fundación es la falta de visibilidad de este tipo de procesos. Si a esto le sumamos que una gran parte de la plantilla varía en cada bienal —personas que preparan el recinto y la exposición de manera manual— y otra no trabaja de manera directa en los aspectos internos de la fundación —proveedores y transportistas— el equipo no acaba de impregnarse de esa cultura. Por este motivo, y con el objetivo de estudiarla mejor, plantearemos las variables que conforman la totalidad de la cultura corporativa y designaremos cuáles serán aquellos factores que deban potenciarse basándonos en la naturaleza de la organización. Para seleccionarlas, se ha atendido a los elementos que componen la cultura empresarial según Paul Capriotti en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa (2013): • La personalidad y normas del fundador: el fundador marcará con su personalidad y sus normas iniciales las líneas maestras de la conducta corporativa que guiará a la organización. • La personalidad y normas de personas claves: concebimos aquí las características personales de otros puestos de importancia dentro de la BIACS, como el presidente de la fundación o el comisario de la misma. Sus trabajos anteriores y su notoriedad marcarán también el camino a seguir. • La evolución histórica de la organización: las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla. • Los éxitos y fracasos en la organización: volviendo a hacer referencia a las situaciones vividas por la fundación, deberá aprender de los éxitos y fracasos producidos y enseñar a la organización los métodos para que no se vuelvan a producir. • El entorno social: la cultura de la sociedad donde se desarrolla la organización también condicionará la forma y las características que adoptará la cultura corporativa de una organización, en este caso la cultura andaluza y sevillana. Partiendo de estas variables y la información que poseemos de la fundación BIACS, el mercado del arte y la cultura hispalense, la cultura empresarial deberá estar caracterizada por un profundo conocimiento del mercado del arte, la economía que lo suscita, la problemática social que rodea al mundo —sumado a un intento de visibilización de la misma— y la organización empresarial. Esta última basada en los conceptos de transparencia y comunicación plena —como método de corrección de la mala gestión económica que se llevó a cabo—. Abierta, amistosa, viva y —en términos históricos— muy completa, la cultura andaluza y sevillana también deberá mostrar su cara más solidaria y apacible en la organización interna de la bienal. Por resumir en tres conceptos lo que debe suscitar la bienal, hemos creído oportuno seleccionar las nociones de transparencia, lucha social y acercamiento de la cultura contemporánea a la comunidad. 3.1.3 Comunicación corporativa La comunicación corporativa consta de la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos. Estas pueden dividirse en acción comunicativa y conducta comunicativa. La primera recoge todos los mensajes y procesos comunicativos realizados por la organización de manera voluntaria, es decir, campañas de publicidad, cartelería, comunicación en redes sociales, spots televisivos, cuñas de radio y el largo etcétera que suponen los medios y formatos del ámbito comunicativo. La conducta comunicativa, sin embargo, está constituida por todas las acciones que realiza en su día a día la organización, desde el trato con proveedores hasta la amabilidad —o no amabilidad— que el encargado del punto de información te muestra. Estos dos factores generan la comunicación corporativa en su totalidad (cfr. Capriotti, 1999). La falta de información existente acerca de la conducta empleada por los miembros de la organización nos hace centrarnos en las acciones comunicativas que realizaron. Las tres ediciones carecen de una presencia notoria en medios masivos, centrándose más en una serie de acciones paralelas a la bienal que están destinadas a lograr la aceptación, credibilidad y confianza de la organización como un miembro más de la sociedad en la que se encuentra. Este tipo de acciones son las que engloba Capriotti (1999) en el concepto de comunicación institucional. Ejemplos de estas acciones realizadas por la BIACS son las colaboraciones con instituciones culturales radicadas en la ciudad, entre las que destaca la Universidad de Sevilla, con la que conjuntamente desarrollaron un programa didáctico abierto a sus más de 60.000 estudiantes o la colaboración con el festival de cine de la Cinémathèque de Tánger. Además presentó otro proyecto acogido por el suplemento cultural del diario ABC destinado a actuar como cauce adicional que canalizara las reflexiones de filósofos, artistas, pensadores y críticos sobre la problemática expuesta. ”Lo desacogedor”, lema de la Biacs2 que inicia 38 39 un diálogo con África, 2006). Otra de las acciones que generaría publicity y nombradía fue el certamen Transversal BIACS, donde los participantes propondrían una serie de intervenciones artísticas en el medio urbano hispalense, optando a ganar un importe de 8.000 € (Convocado el concurso ‘Transversal Biacs’ para intervenciones artísticas en la ciudad, 2008) o la presentación de la BIACS2 en ARCO por el comisario Okwui Enwezor. Así, establecemos que la comunicación que la fundación BIACS llevó a cabo se centró en una serie de proyectos de menor calibre que apoyaron de alguna forma a la exposición central y sirvieron así de “gancho” ante las diversas ediciones organizadas. Por supuesto, estas trajeron consigo cobertura mediática y publicity, pero no incidieron de manera directa en otros medios y formatos quizás oportunos para la ocasión, como es el caso de internet —aún no se habían exprimido en su totalidad sus funciones comunicativas— u otras herramientas que tuvieran un alcance global. 3.2 Análisis externo Una vez estudiado el funcionamiento de los activos intangibles que promovió o debe promover la fundación BIACS, nos centraremos en estudiar aquellos factores externos que de alguna manera interaccionan, influyen, e incluso delimitan la creación de la atmósfera BIACS. 3.2.1 Análisis de los públicos Todas las bienales tratan de atraer al máximo número de personas posibles. Los expertos o interesados en las cuestiones artísticas se verán atraídos por la muestra expositiva, mientras que el resto de la población acudirá por el interés cultural que la bienal pueda suscitar. Esta situación se da en todas las bienales, que a pesar de tener un origen basado en la exploración de diversas cuestiones artísticas, han desarrollado otros puntos de mira relacionados con la región o ciudad de celebración (Vogel, 2010). Supone esto un reto a la hora de diseñar una identidad corporativa afín a todos los públicos a los que nos vamos a dirigir. Es conveniente identificar los diversos públicos de manera más concreta, atendiendo a los objetivos artísticos y culturales que pretende conseguir un evento de este tipo: • Mundo del arte: galeristas, coleccionistas, curadores, directores de museos, críticos y otros artistas que se deben ver atraídos por el conjunto total de la bienal para fortalecer la opinión de la red artística internacional, favoreciendo la expansión de la BIACS como un fenómeno artístico emergente. • Instituciones culturales: museos, colecciones de arte privadas u organizaciones que fomenten alguna manifestación cultural. Estas deben ver en la BIACS un lugar donde proyectar su trabajo, unificando valores y creando una relación recíproca que aúne por la consecución de los objetivos propios y de la bienal. • Negocios locales: estas empresas u organizaciones pueden trabajar de manera conjunta con la BIACS en la creación de un espacio cultural que se extienda por todo el territorio local. La unificación extraoficial de acciones creará una atmósfera que generará un aumento del turismo —no solo por la celebración de la bienal, sino por el ambiente creado en el entorno sevillano—. • Público interesado por el arte: la bienal no deja de ser un evento artístico. Aunque tenga otros objetivos de carácter promocional, el arte debe ser siempre el protagonista, por lo que es primordial atraer a ese sector de la población. • Público general: la inmensa mayoría de la población carece de un conocimiento extenso sobre arte, pero tiene curiosidad y un cierto interés a nivel cultural; ya sea porque el evento se desarrolla en la ciudad, por indagar y ampliar sus conocimientos sobre la materia o ver el enfoque social de cada artista, deben verse atraídos por la BIACS. Por ello debemos acercar la bienal hacía este público que facilitaría también la consecución de los diversos objetivos promocionales establecidos por la bienal sevillana. Por otra parte, aprovechando que este evento ya tuvo lugar con anterioridad, creemos oportuno fijarnos en una serie de conclusiones que el arquitecto e investigador de prácticas urbanísticas Paco González (2008) desarrolló en su artículo sobre las políticas culturales empleadas y su repercusión en el público visitante de la bienal. González asocia la creación de la bienal sevillana a uno de los programas culturales gestionados por el Ayuntamiento de Sevilla con la intención de regenerar el tejido cultural de la ciudad. En este programa, denominado PEC (Plan Estratégico Cultural), se implantan una serie de objetivos entre los que se encuentra no solo el aumento de turismo en general, sino también el incremento del turismo extranjero. Su análisis de la situación dictamina dos premisas que definen los problemas de la BIACS en materia de asistencia. La primera premisa es que la mayoría de los visitantes de la BIACS son españoles, concretamente andaluces. La segunda es que el número de turistas extranjeros que han visitado la BIACS ha disminuido paulatinamente. El público extranjero sigue sin cubrir sus necesidades culturales a través de la oferta propuesta por la fundación, por lo que debemos hacer cierto hincapié en el desarrollo de una identidad global que alcance al público internacional. 3.2.2 Análisis de la competencia Habiendo estudiado con anterioridad tanto las ferias de arte como las bienales, es oportuno incluir ambos modelos dentro del estudio gráfico y comunicacional a realizar. El objetivo de este análisis es principalmente conocer que elementos gráficos son utilizados por las grandes representantes de estas categorías para conseguir los diferentes objetivos publicitarios y estéticos. 4140 Por otro lado, como es imposible —además de poco útil, pues todas no lo hacen bien— estudiar todas las ferias y bienales, hemos seleccionado cinco ferias y cinco bienales cuya identidad gráfica está construida de manera que acompañen correctamente al resto de factores o elementos que las construyen y que además, supongan parte de la competencia —o sigan el mismo enfoque— de la BIACS. Las ferias a estudiar son Art Basel, ARTCologne, Frieze, ARCO y Estampa. Las bienales de Lyon, Venecia, Berlín, São Paulo y Sidney serán las analizadas en este ámbito. Para facilitar esta visión analítica estudiaremos dos factores que nos ayudarán a establecer una comparativa más objetiva y útil. Estas son: • Un breve resumen de su enfoque a nivel expositivo o artístico, además de geográfico y organizacional. • Descripción objetiva de los elementos gráficos, basándonos en los indicadores de calidad expuestos por Norberto Chaves y Raúl Belluccia en su libro La marca corporativa (2008). Debemos mencionar que el estudio del público objetivo y la comunicación realizada por cada bienal no serán expuestos de manera detallada por la heterogeneidad de los asistentes a este tipo de eventos, como mencionamos en el capítulo destinado al análisis de los públicos. 42 43 Imagen 1. Logotipo Art Basel. Fuente: www.artbasel.com Imagen 2. Folletos Art Basel (Hong Kong y Basilea). Fuente: www.interbrand.com Imagen 3. Folletos Art Basel (Miami). Fuente: www.interbrand.com Imagen 4. Catálogo Art Basel (YEAR 49). Fuente: www.artbasel.com Art Basel se sitúa entre las mejores ferias de arte contemporáneo a nivel internacional. Con diversas sedes situadas en Basilea, Miami y Hong Kong, su muestra expositiva recoge a los mejores artistas y galerías del momento. Mantiene un enfoque internacional desde su primera edición y supone uno de los más importantes núcleos de comercialización de productos artísticos del mundo (Art Basel, 2020). El impacto que esta celebración provoca en todo el mercado del arte supone uno de los principales motivos por los que debemos fijarnos en ella. Esta importancia de la que hablamos coloca a su identidad visual como una de las referencias en calidad gráfica del sector. Adentrándonos en ella, la tipografía Block Extra Condensed fue la seleccionada para construir el logotipo que representaría a la bienal (véase Imagen 1). Sans serif y con cuerpo estrecho, aporta un punto de informalidad a la cita cultural en cuestión — manteniendo su versatilidad—. Las palabras Art y Basel están separadas por una línea vertical que carece de significado explícito. En cualquier caso, la legibilidad e inteligibilidad del signo son indudables en cualquier contexto, favoreciendo su pregnancia. En cuanto a la construcción de la imagen corporativa, se basaron en las transformaciones que el mundo del arte sufre con la creación de nuevas tendencias y corrientes artísticas para crear una identidad fluida, líquida y adaptable —que sirvió también para respaldar las diferentes sedes internacionales de las que presume—. Con esta intención, desarrollaron una imagen multicolor que aprovechó toda esa gama cromática para establecer un lenguaje visual cambiante y organizado. Además, el uso de colores tan vivos nos presenta un evento de carácter cultural y artístico, muy acertado en cuestiones estilísticas (véanse imágenes 2,3 y 4) (From an iconic art show to a global brand, s.f). Art Basel 44 45 Imagen 5. Aplicación logotipo ARTCologne. Fuente: jessicakleffner.com Imagen 6. Aplicaciones identidad corporativa ARTCologne. Fuente: jessicakleffner.com Nacida en 1967 en Colonia (Alemania), esta feria se considera uno de los encuentro más destacados del panorama artístico internacional. Su muestra, que recoge la obra de galerías procedentes de más de veinte países, se sitúa como una de las más representativas del mercado. Destaca su programa expositivo por secciones, diferenciándose así las galerías — que exponen arte moderno, de posguerra y contemporáneo— de las New Positions, artistas emergentes que a través de un patrocinio son invitados a exponer en la feria. La tercera sección es Cutting Edge Art y exhibe a galerías que llevan menos de diez años en funcionamiento. A esto debemos sumarle el programa de acciones paralelas desarrolladas en instituciones y museos de la ciudad alemana (Facts and figures, 2020). La imagen corporativa de ARTCologne es reconocida por su carácter sobrio y frugal. A través de un cuadrado rojo y una tipografía de palo seco —que nos recuerda en cierto modo a las vanguardias rusas— el logotipo de sitúa cómo el único elemento llamativo de la identidad corporativa (véase Imagen 5). Este es utilizado en toda la publicidad externa que anuncia la feria —demostrando su versatilidad—, adquiriendo normalmente formato cuadrado. El rojo, el blanco y en alguna ocasión, el negro, son los tres colores utilizados por la feria para posicionarse de manera gráfica en el sector. Su carácter parco y en cierta medida austero nos remite a un evento formal donde los negocios y la cultura alemana están muy presentes (véase Imagen 6). Sorprende la ausencia de un lenguaje visual que diferencie las secciones creadas por la organización de una manera más clara y evidente, como sí que han hecho las demás ferias. Los motivos que puedan haber guiado a los diseñadores a tomar esa decisión pueden recaer en aspectos culturales o la simplificación de los elementos —puede que se diferencien de otra manera ajena al diseño—. Aún así, la identidad visual de ARTCologne ha sobrevivido a lo largo del tiempo, demostrando no solo su vigencia sino también su suficiencia. Imágenes: Imagen corporativa ARTCologne (vease Imagen 6). ARTCologne 46 47 Imagen 7. Aplicación logotipo Frieze. Fuente: frieze.com Imagen 8. Aplicaciones identidad corporativa Frieze London. Fuente: frieze.com Imágenes 9 y 10. Aplicaciones identidad corporativa Frieze. Fuente: joecoleporter.co.uk Frieze es otro de los enclaves mundiales a nivel comercial del escenario artístico. Su sede principal se sitúa en Londres, pero también tiene sedes en Nueva York y Los Angeles. A través de ellas, presenta la obra de más de mil artistas procedentes de todo el mundo. Posee además una feria adicional denominada Frieze Masters dedicada al arte realizado antes del inicio del nuevo milenio. (Explore previous Frieze Fairs, 2020). La imagen corporativa de Frieze gira también en torno a su logotipo, que presume de una adaptabilidad asombrosa por las cuatro esquinas que lo enmarcan y hacen posible su versatilidad en materia de espacio (véase Imagen 7). Está constituido por una tipografía de uso exclusivo para la feria, y cambia de color en función del año y del contexto en el que se sitúe —interactúa en numerosas aplicaciones con fotografías, obras de arte o diferentes colores, acrecentando su reproducibilidad— (véanse Imágenes 9 y 10). Cada edición escoge un color protagonista, de manera que se crea un lenguaje visual que diferencia las diversas ediciones, así como la perspectiva de las mismas —Frieze o Frieze Masters—. Sus diseñadores defienden la construcción de una identidad corporativa a través de pinceladas amplias que describan la actividad de la feria, aportando compatibilidad semántica. Sin ser demasiado específicos, sitúan al espectador en una feria de arte sin quitar protagonismo a las obras (Gosling, 2017). Desde la creación de las nuevas sedes en Estados Unidos la feria omite las palabras Art Fair y las sustituye por el nombre de la ciudad en cuestión, demostrando la solidez con la que ha sido construida la marca (véase imagen 8). Frieze 48 49 Imagen 11. Aplicación logotipo ARCO. Fuente: multiplestudio.org Imágenes 12 y 13. Lenguaje visual de las sedes de ARCO. Fuente: multiplestudio.org Madrid Lisboa ARCO es la feria de arte contemporáneo más importante del territorio español. Su enfoque, que recoge artistas y ferias de todo el mundo, lo sitúa como punto de encuentro entre el mercado europeo y el arte latinoamericano —su posición geográfica y la cultura española les facilita realizar esta labor—. Además, su reconocimiento a nivel internacional ha hecho posible la extensión de la feria, abriendo una nueva sede en Lisboa, capital del país vecino (Feria Internacional de Arte Contemporáneo, s.f). Su logotipo, renovado junto a la identidad visual en 2018, lo conforman las cuatro letras que dan nombre a la feria (véase Imagen 11). La tipografía utilizada, de palo seco pero a la vez muy sólida y estable, termina de equilibrar la estructura cuadrada que expuso la feria desde sus primeras ediciones. Dicha estructura ayuda al logotipo a obtener un alto grado de reproducibilidad. En cuanto a la identidad en su totalidad, la longeva celebración de la feria y la reciente incorporación de Lisboa como sede de ARCO han supuesto la creación de un lenguaje cromático que diferencian cada sede y cada año en términos visuales (véanse Imágenes 12 y 13). Cabe destacar el uso de colores muy vivos, como hemos podido observar en ferias como Art Basel. La imagen corporativa de ARCO, en palabras de sus diseñadores, constituye una estructura visual, sólida y pregnante, una coherencia tipográfica -más sólida, estable y atemporal-, y una estrategia cromática –como identificación entre años y sedes-, convirtiéndose en un sistema reconocible, flexible, original; un sistema para las sedes, para los años; un sistema atemporal, contemporáneo y perdurable (cfr. ARCO. Sistema de Identidad Visual, 2018). ARCO 62 63 3.2.3 Análisis de la imagen corporativa Para completar el análisis es necesario estudiar la marca con la que vamos a trabajar, contextualizandola en el entorno que llevamos investigando durante todo el trabajo y averiguando que cambios serán necesarios para que la marca se desarrolle de manera fructífera. Esta descomposición de la marca tendrá un enfoque puramente gráfico e identitario, que indagara en los elementos que componen la imagen corporativa: el nombre y los elementos gráficos. 3.2.3.1 El nombre El naming de una organización es una de las primeras caras visibles que ofrece esta hacia el exterior. Fernando Beltrán, especialista en naming y fundador de la agencia El nombre de las cosas, garantiza el fracaso de una marca si su nombre no es el adecuado. Además, afirma que la creación de un nombre tiene como objetivo “dar a los profesionales que van a trabajar con él el mejor material posible para que lo hagan crecer y lo conviertan en una marca” (Beltrán, 2012). El nombre de BIACS responde a las siglas de Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla. Aunque su significado sea explícito y su estética correcta, los nombres deben cumplir una serie de características que verifiquen su funcionalidad. Según Edgardo Werbin Brener en el libro La comunicación de las marcas de Juan José Larrea (Ed.), esas propiedades son las siguientes: Originalidad, singularidad, brevedad, eufonía, pronunciabilidad, sencillez y simplicidad, memorabilidad, evocación, vistosidad, modernidad y legibilidad. El nombre dado a la fundación desde la primera edición cumple todas estas reglas: es simple, breve, suena bien, es fácil de recordar y puede ser muy vistoso a la hora de representarlo de manera gráfica. Desempeña todas las funciones que ayudan a la organización a posicionarse en la mente del público objetivo. Por este motivo —y por lo que puede significar un mal cambio—, el nombre de la bienal seguirá siendo el mismo en este nueva etapa. 3.2.3.2 La marca gráfica La marca gráfica utilizada por la bienal en las tres ediciones se caracteriza por la escasez de elementos y aplicaciones. Esta se centró en el logotipo y en algunos elementos gráficos asociados a cada una de las citas organizadas. El logotipo A través de un corte horizontal que eliminaba la parte inferior del mismo, se presentaba una tipografía con gran peso y tracking negativo a la que se añadieron diversos componentes que enmarcaban y contextualizaban la edición en cuestión (véase Imagen 35): el nombre completo de la fundación, el nombre de la edición y el número de la misma. La tipografía, sans serif y con acabados rectilíneos, comenzó siendo de un color azul que eliminaron en las dos últimas ediciones. A esta se le sumó ese corte inferior y el número uno que enmarcaba cronológicamente a la edición en cuestión. Este número se dispuso en otra tipografía que contrastaba en grosor y estilo con la utilizada para el logotipo. Sin embargo, en la segunda edición se establecieron dos cambios notables en el logotipo (véase Imagen 36). El primero, el color; este pasó del azul —no justificado— al negro, alejándose aún más del tipo de celebración que supone la bienal: una cita cultural. El segundo cambio recae en la tipografía del número, esta vez más afín al resto del logotipo, exceptuando la inexistencia del corte horizontal que sufre este. La tercera edición vuelve a traer más cambios en el signo identificador (véase Imagen 37). El tercer logotipo vuelve a introducir la sección horizontal en el número, que mantiene la tipografía gruesa de la segunda bienal. Esta vez, el nombre completo no se integra en el logotipo, sino que se sitúa encima de este, aumentando su tamaño —puede que por fallos de identificación en anteriores ediciones— y haciendo posible su división en situaciones en las que sea necesario. Representación gráfica de cada edición Cada cita de la BIACS tuvo un estilo gráfico que se concebía como apropiado en relación a los objetivos y el concepto trabajado en cada edición. La alegría de mis sueños corresponde al nombre de la primera BIACS. Harald Szeemann, comisario de esta edición, se inspiró en una letra de Camarón cuando decidió que nombre ponerle (La Bienal de Arte de Sevilla tendrá 63 participantes y 21 producciones propias, 2004). Su expresión gráfica se plasmó con una letra pseudocursiva de un carácter mucho más clásico que la seleccionada para el logotipo principal. La frase entera, en minúscula, se podía ver en la parte inferior del propio logotipo de la bienal (Véase imagen ). Esta también era visible en el catálogo (véase Imagen 38), en el centro de la portada, en un color rojo también visible en el texto que la acompañaba: “I Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla”. La portada la completaba una fotografía a tamaño completo de la puerta del Monasterio de la Cartuja, lugar donde se organizaba la bienal. Cabe destacar que el logotipo de la bienal no estaba presente en la portada del catálogo. Lo desacogedor: escenas fantasmas en la sociedad global, nombre de la segunda cita organizada por la bienal sevillana, recuperó cierta similitud estética con el logotipo de la BIACS. Mediante una tipografía gruesa se expone el título fragmentado en cuatro grandes espacios, 64 65 Imagen 35. Logotipo BIACS1. Fuente: e-flux.com Imagen 36. Logotipo BIACS2. Fuente: BIACS. Lo desacogedor (2006). Books on the Move Actar, S.L. Sevilla, España. Imagen 37. Logotipo BIACS3.. Fuente: BIACS. Youniverse (2008). Sevilla, España. tres para el título y uno para el subtítulo (véase Imagen 39) —este de menor tamaño—. En la zona derecha podemos observar otro corte, este en formato vertical, que cortan en poca medida las dos letras que se sitúan en el extremo lateral. La portada del catálogo estaba protagonizada por el nombre de la edición en un blanco que contrastaba con el rojo y negro del fondo. La esquina superior derecha del catálogo presentaba un doblez que mostraba dos figuras —como si de una dualidad se tratase—: un policía por una parte y una muñeca maltratada y manipulada con una serie de clavos introducidos por toda la cabeza. En esta ocasión el logotipo de la BIACS tampoco aparecía en la portada. Peter Weibel le dio nombre a la tercera BIACS. Eligió el título de Youniverse por la relación que presentaría entre arte y tecnología, y los límites a los que podía llegar —o no— esta unión. Con una tipografía serif minuscula se construyó el logotipo de la edición. Lo único destacable es la yuxtaposición de coloridas transparencias que de alguna manera recalcan la palabra you dentro del vocablo —creado a través de una composición lingüística aprovechando la presencia de la letra u en ambas— youniverse (véase Imagen 40). El catálogo mostraba el nombre de la edición acompañado de una serie de figuras abstractas de diversos colores, similares a las transparencias presentes en el logotipo de la edición. Fue en esta cita dónde pudimos ver por primera vez el logotipo de la bienal en la portada del catálogo. 3.2.3.3 Auditoría de los signos identificadores Como hemos visto, los signos que identificaron a la BIACS durante su existencia tuvieron como formato el logotipo, es decir, la expresión gráfica del nombre. Este signo tenía como principal objetivo individualizar a la entidad o la edición en cuestión (Chaves y Belluccia, 2008). Para analizarlos de manera correcta trabajaremos sobre los indicadores de calidad que Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2008) estandarizaron con el objetivo de verificar si un signo visual cumplía su función: • Calidad gráfica genérica: en este parámetro los autores hacen referencia a la adecuación del signo y la marca gráfica de una organización a su sector de trabajo. En este caso, la conformidad del logotipo de la BIACS al resto de signos pertenecientes a bienales o ferias de arte. Como hemos visto anteriormente, los logotipos o imagotipos de las diversas ferias o bienales estaban caracterizadas, en los últimos años, por su simpleza, legibilidad, el uso de colores vivos, tintas planas y tipografías con un peso bastante significativo. También presumían de un correcto equilibrio total. En el caso de la BIACS, su logotipo era de un azul neutral en su primera edición y negro en las dos posteriores, por lo que no cumplía los requisitos cromáticos. El corte horizontal que eliminaba la parte inferior del signo presentaba cierta complejidad y problemas de legibilidad. Además, parece tener mayor cuerpo en la parte izquierda, donde la b y la i se unen, desequilibrando la totalidad del signo (véase Imagen 41). La representación gráfica de las diversas ediciones tampoco fueron acertadas. Todas carecían de continuidad estética y exceptuando la BIACS2, los elementos gráficos que la representaban no se asociaban de ningún modo al concepto en torno al cual giraban. 66 67 Imagen 38. Catálogo La alegría de mis sueños. Fuente: BIACS. La alegría de mis sueños (2004). Books on the Move Actar, S.L. Sevilla, España. Imagen 39. Catálogo Lo desacogedor. Fuente: BIACS. Lo desacogedor (2006). Sevilla, España. Imagen 40. Catálogo Youniverse. Fuente: BIACS. Youniverse (2008). Sevilla, España. x0,75 x 0,4 x Imagen 41. Demostración gráfica del desequilibrio del signo visual de la BIACS. Elaboración propia. Imagen 42. Detalles del logotipo de la BIACS. En gris los detalles que dificultan la legibilidad del signo. Elaboración propia. Imagen 43. Detalle del logotipo de la BIACS. Rodeado el elemento que dificulta la legibilidad del signo, situado en la base de la letra s. Elaboración propia. 68 69 • Ajuste tipológico: la gran cantidad de identificadores gráficos existentes (logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, etc.) proviene de las necesidades que cada organización presenta. La BIACS se dio a conocer desde su primera edición a través de un logotipo que mantuvo hasta su desaparición. En vistas a lo realizado por las grandes ferias y bienales, el procedimiento realizado por la bienal sevillana es el más correcto. A esta razón debemos de sumarle que el nombre de la bienal proviene de las siglas asociadas a Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla, por lo que la correcta identificación del nombre es muy importante. Lo mismo sucede con el diseño gráfico desarrollado para cada edición, pues la utilización de un isotipo hubiera complicado aún más el entendimiento del concepto presentado. • Corrección estilística: ante el espectador, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y esa es la clave de la correcta interpretación. El ejemplo que exponen Chaves y Belluccia (2008) es el de una película; antes de leer la sinopsis debemos de reconocer el género cinematográfico en el que se sitúa a través del cartel del filme. De esta manera, una bienal debe dar a conocer que se trata de un evento cultural y artístico a través de todos los elementos que conforman su identidad gráfica. La neutralidad cromática o la disparidad de elementos gráficos empleada por la BIACS en su imagen corporativa nos remite a otro tipo de evento u organización, pero nunca a una fundación que promueve el arte y la cultura española. • Compatibilidad semántica: con este indicador, Chaves y Belluccia (2008) hacen referencia al grado de asociación del signo visual con la esencia de la marca, lo que vende o a lo que se dedica. Esta relación se puede dar a través del propio nombre de la marca, como Art Basel, o a través del propio signo visual, como Air Jordan (Houplain, 2012). Aún así, esta no tiene porque ser explícita, de hecho, muchas ferias y bienales que hemos estudiado no contemplan ninguna asociación directa con el mundo del arte. El uso de colores vivos y de algunas tipografías concretas son los únicos recursos utilizados por estos eventos para delimitar su oferta, sin evidenciar de manera forzada su ámbito de trabajo. En el propio logotipo de la BIACS se dispuso en un formato menor el nombre completo del evento. Se establecía así una asociación directa con la escena artística. Se puede decir lo mismo de los catálogos y carteles asociados a las BIACS1 y BIACS3, pues la única asociación que presentan con el mundo del arte es la inclusión del nombre de la bienal en sus aplicaciones. La BIACS2 va más allá y muestra ciertos elementos —el doblez de la portada y las imágenes que muestra (véase Imagen 39)— que pueden estar ligados al arte. • Suficiencia: este indicador pone de manifiesto la funcionalidad de todos los signos con los que se identifique una marca. Depende de la naturaleza de la organización su marca deberá ser identificada a través de uno o más símbolos, pero todos ellos deben estar justificados. La BIACS se identifica a través de dos signos: el logotipo de la fundación y la imagen visual de cada edición. Ambas son necesarias y deben establecer cierta conexión visual. • Versatilidad: el signo visual desarrollado por cualquier marca será utilizado en numerosos contextos, algunos más informales que otros. La capacidad del signo para adaptarse a cada entorno es crucial para el reconocimiento de la marca. Chaves y Belluccia (2008) aclaran la facilidad que supone lograr una versión informal de signos serios, y lo difícil que es conseguir una versión seria de un signo informal; una reflexión que puede ayudarnos en el desarrollo de la nueva identidad visual. El logotipo vigente de la bienal hispalense no es informal, pero acentuar su neutralidad lo haría mucho más versátil. • Vigencia: este indicador tiene que ver con la obsolescencia del signo. No tiene que ver con la calidad gráfica del mismo sino con la vida útil del lenguaje que se ha utilizado para construirlo. Un identificador “pasado de moda” cumple una tarea “envejecedora” en la organización que lo porta (Chaves y Belluccia, 2008). Este es el caso de la BIACS. El lenguaje utilizado en el desarrollo del signo pudo ser adecuado en la época de su creación, pero no ahora. Las tendencias estéticas y la calidad gráfica genérica de la que hablamos con anterioridad sitúan al logotipo en un contexto totalmente distinto al de la actualidad. Por otra parte, este indicador es algo más permisivo con los componentes gráficos de las bienales pues su uso no es continuo en el tiempo. • Reproducibilidad: todo signo debe poder ser identificado en los diversos formatos o soportes en los que sea necesario utilizarlo. En su creación, debemos pensar en si cumplirá su función en todas las situaciones en las que pueda estar involucrado. El logotipo de la BIACS1 no cumple esta función. La introducción del nombre de la edición en el propio signo dificulta su adecuación cromática, por ejemplo, en fondos oscuros. Imagen: Comparación Logotipo BIACS 1 en diversos fondos. Fuente: Elaboración propia • Legibilidad: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. El signo visual de la BIACS posee ciertas modificaciones que lo complican y sobrecargan de manera innecesaria. Incluso en ciertas condiciones donde la lectura no permite pararse a pensar y comprender lo que uno está leyendo —viajando en coche, por ejemplo— presenta cierta ilegibilidad. El corte inferior, por ejemplo, supone un error en estos términos. Este produce una serie de interrupciones inoportunas y el aislamiento de algunos fragmentos (véanse Imágenes 42 y 43) Se entiende que estos no se eliminaran puesto que dificultaría el reconocimiento de los caracteres, pero lo podemos entender como otra de las razones por las que dicho corte no favorece en absoluto a la contemplación general del logotipo. Por otro lado, el uso de minúsculas hace creer que el nombre no corresponde a unas siglas, por lo que en algunos contextos dónde el nombre completo no pueda aparecer por tratarse de un espacio demasiado pequeño o sobrecargado, el nombre obtendría un carácter arbitrario y en ningún caso asociativo. Además, en el caso de la letra b, —sumando el corte— se asemeja a una h. • Inteligibilidad: es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura. Como acabamos de mencionar, el logotipo de la BIACS se compone de una serie de elementos que pueden llegar a dificultar su comprensión, pero es mucho más claro sí se interpreta en el contexto en el que normalmente estará enmarcado. Aún así, en el desarrollo del nuevo signo se deberá buscar una comprensión total, en vistas a los soportes donde puede estar representado. 70 71 • Pregnancia: es la capacidad que tiene una forma de ser recordada. El signo identificador de la bienal sevillana no presenta facilidad al ser recordado. Mayor simplicidad y limpieza en el signo, además de una forma más solida, favorecerá el incremento de su pregnancia. • Singularidad: consiste en distinguirse de los demás, individualizar al sujeto. Normalmente esto lo hace el propio nombre, y depende del ámbito en el que nos movamos deberemos meditar si será oportuno acentuarlo. En el caso de las bienales y ferias de arte, todas siguen de manera más o menos regular un patrón que las agrupa dentro de ese ámbito. Algunas adoptan un carácter más formal o parco, y otras un tono más colorido e informal, pero su gran diferenciación reside en el nombre. La BIACS deberá asemejar su identidad corporativa a ese gran conjunto de eventos sin forzar la singularidad de sus elementos gráficos, que pueden producir el efecto opuesto al deseado: desidentificarlo. • Declinabilidad: hace visible la importancia de la unidad estilística en toda la imagen corporativa. Toda la identidad visual deberá mostrar concordancia estética. Las bienales suelen presentar un signo visual principal —en el caso de la BIACS, su logotipo— y otro asociado a cada edición en particular. El logotipo de la bienal sevillana no presenta la neutralidad suficiente para que las familias tipográficas utilizadas en las diversas ediciones conecten de manera solida con la imagen principal. Además, las tipografías complementarias no presentan ninguna continuidad entre sí. La utilización del color también ha sido errónea en otras ocasiones: en la BIACS1, cuyo logotipo era azul, se presentó un catálogo caracterizado por el uso del color rojo y una tipografía muy dispar a la de este. 3.2.4 Justificación del rediseño El fin último de este trabajo es establecer una nueva identidad corporativa a la Bienal de Arte Contemporáneo de Sevilla, de manera que esta consiga sus objetivos y logre no asociarse con errores pasados. A raíz del análisis realizado con anterioridad y apoyándonos de nuevo en los indicadores de calidad establecidos por Chaves y Bellucia (2008), podemos concluir los errores que hacen necesario el rediseño: • El logotipo de la BIACS no se asemeja a los utilizados en el sector artístico. El uso de colores neutros y la falta de simplicidad y limpieza lo aleja de las demás bienales. • La poca neutralidad que posee el logotipo en su composición lo hace poco versátil. Si desarrollamos una estructura más simple y neutra se facilitará su reproducibilidad. Debemos tener en cuenta que este signo irá acompañado en numerosas ocasiones de la expresión gráfica de cada edición —esta es cambiante y mostrará la cara más informal y artística de la bienal—, por lo que es esencial que el logotipo se pueda adaptar a ella. • Es probable que la construcción del logotipo de la BIACS estuviera influido por las tendencias estéticas del momento y no atendiera a su uso en un futuro. Los logotipos deben tener vigencia en el tiempo para que sufran los mínimos cambios posibles y la marca no pierda su identidad. El nuevo logotipo debe cumplir este requisito. • El logotipo debe ser legible en todos los formatos. No sabemos dónde se colocará en un futuro y su comprensión en vital. Por ello, debemos eliminar cualquier elemento superfluo que interrumpa su entendimiento. • La falta de continuidad en la estética de las diversas ediciones hace necesaria la existencia de un lenguaje visual que construya la marca BIACS con solidez y constancia. Además de estos motivos que conciernen al ámbito visual, la mala gestión económica que empañó el trabajo de la fundación necesita ser olvidada. Un nuevo equipo o una nueva gestión de todos los elementos es esencial, pero el cambio debe empezar por la imagen a mostrar. Un diseño renovado, sin referencias a lo anteriormente realizado señalará el cambio de dirección que la empresa ha realizado, además de contrarrestar todos los errores cometidos durante sus primeros años de vida (Chai-Lee y Mei-Teh, 2011). 72 73 4. Rediseño de la identidad visual corporativa de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla(BIACS) 4.1 Estrategia de identidad corporativa Tras el proceso de investigación, vamos a concretar la estrategia a seguir por la BIACS. Estudiaremos sus fortalezas y debilidades así como los intangibles que deben rodear a la marca, atendiendo a los objetivos de la misma. El fin último será proyectar todos estos factores en la identidad gráfica que representará a la bienal en su nueva etapa. 4.1.1 DAFO Mala imagen asociada a la bienal por su gestión económica. Las ferias de arte gozan de una mayor notoriedad. Escasa comunicación en ediciones pasadas, obligando a la construcción de la marca casi desde cero. Posibilidad de que aparezcan nuevos competidores con el mismo enfoque. Posible crisis futura que haga descender las inversiones en cultura a nivel institucional e individual . Posible aparición de ferias de arte de importancia en el entorno cercano, que debiliten la imagen de la bienal. Escasa importancia dada al arte contemporáneo en la región sevillana. Existencia de pocas bienales en el territorio nacional. Único evento de arte contemporáneo en Sevilla (a gran escala). Posibilidad de convertirnos en el referente nacional. Posibilidad de crear vínculo de unión con el mercado iberoamericano. Posibilidad de expansión, con Granada como sede secundaria. Posibilidad de tener grandes comisarios. Muy buena muestra expositiva. Sevilla como sede principal (asociada de manera internacional al ámbito cultural). Tenemos experiencia en la que basarnos. Apoyo del Ayuntamiento de Sevilla como parte de la política cultural. Tabla 2. Esquema DAFO de la BIACS. Elaboración propia. 74 75 Tanto los aspectos positivos como negativos giran en torno a factores muy concretos. Las debilidades que muestra la bienal sevillana en su nueva etapa tienen mucho que ver con la construcción de la marca que la envuelve. La mala gestión económica por parte del patronato de la fundación le otorgó una imagen inestable a la organización. Además, las escasas acciones comunicativas empleadas en sus primeras ediciones no han dejado huella en la población sevillana, obligando a construir la marca BIACS casi desde cero —afectando también a la construcción de un público fiel al evento—. Las amenazas tienen mucho que ver con los aspectos económicos. Estos factores, que ya fueron motivo de la desaparición de la bienal, también pueden afectar a la organización en su nueva etapa. En este caso, una posible crisis futura —acentuada ahora más por la pandemia de Covid-19— podría causar el descenso de las inversiones en cultura tanto a nivel institucional como a nivel individual. El entorno también genera ciertas amenazas, por el desconocimiento de este aspecto tan concreto de la cultura o por la posible aparición futura de competidores. Los aspectos positivos del resurgimiento de la BIACS se centran en el arte como proyección de la cultura. La notoria dirección de la BIACS ofrece la posibilidad de contar con comisarios de renombre internacional y, como consecuencia, disponer de una muestra expositiva envidiable. A esto debemos sumarle la experiencia generada en las anteriores ediciones, que se traduce en conocimiento aplicable a la nueva cita artística. Por supuesto, Sevilla también tiene su papel. Ciudad de importancia histórica indudable, es normalmente asociada al ámbito cultural e íntimamente unida a uno de los mejores barrocos del mundo. Su ayuntamiento apoyará la BIACS como una acción muy importante dentro de la política cultural de la ciudad. Las oportunidades que presenta la BIACS en este contexto se centran en la falta de competencia real. En el escenario de las bienales a nivel nacional, la cita sevillana se encontraría en un lugar muy favorable causado por la falta de eventos de enfoque similar. En el ámbito local ocurre lo mismo, la BIACS se establece como único evento de arte contemporáneo del territorio hispalense, acaparando casi toda la oferta. Destacar también la inclusión de Granada como sede de la bienal en su última edición realizada, lo que posibilita la creación de una sede en la ciudad nazarí que expanda nuestra cuota de mercado. 4.1.2 Posicionamiento estratégico Partiendo del análisis DAFO, la estrategia a seguir por la BIACS debe fundamentarse en dos factores: la exclusividad y la calidad. Debemos dar a conocer la bienal sevillana como una oportunidad única de ver una exposición de una calidad excepcional. La exclusividad de la que puede presumir esta cita proviene de la falta de eventos de similar formato en el escenario nacional. Las necesidades culturales del potencial espectador solo se verán cubiertas en la BIACS. Gracias a la dirección general de la fundación y su notoriedad en el mundo cultural, la bienal sevillana puede presumir de una oferta artística de calidad excepcional, que se debe dar a conocer —aumentando aún más si cabe la exclusividad del evento—. Aprovechando la importancia de los artistas participantes, los comisarios que la organizarían y el marco cultural que le aportan España y la comunidad andaluza, debemos posicionar el arte y la cultura como protagonistas del encuentro. Estos conceptos deberán ser envueltos por una serie de acciones de carácter comunicativo que los acompañen. 4.1.3 Misión, visión y valores Estos tres términos componen la totalidad de la filosofía corporativa. Explicado el significado de cada uno de ellos en el apartado correspondiente, definiremos de manera concreta qué rumbo debe tomar la BIACS en cada aspecto. 4.1.3 Misión, visión y valores Estos tres términos componen la totalidad de la filosofía corporativa. Explicado el significado de cada uno de ellos en el apartado correspondiente, definiremos de manera concreta qué rumbo debe tomar la BIACS en cada aspecto. 4.1.3.1 Misión Luchamos por la consolidación del arte contemporáneo como nueva perspectiva desde la cual tratar, observar e interpretar la sociedad actual. A pesar de toda la información que podemos llegar a poseer, su correcta interpretación juega un papel muy importante en el uso que hagamos de la misma. El estudio de diferentes puntos de vista nos ayuda a forjar una opinión más clara y precisa de todo aquello que llega a nuestro conocimiento. El arte como reflejo de la sociedad ofrece ese tipo de enfoques inusuales que logran un debate interno acerca de lo representado. La unión de obras en torno a un problema concreto nos presentara una imagen completa y realista del tema en cuestión. La sociedad en general debe conocer esta función informativa y representativa que posee el arte. Que la descubran aquellos que la desconocen y que la vuelvan a experimentar aquellos que ya la aprovecharon. La esencia y el objetivo último de la BIACS es que esto ocurra. 76 77 4.1.3.2 Visión Ser una experiencia a nivel cultural. Un lugar donde las ideas convergen y dan lugar a nuevas opiniones. Proclamarnos sede de la innovación artística a nivel nacional y aprovechar el marco histórico andaluz como contexto de desarrollo de la democratización del arte contemporáneo. La BIACS quiere situarse en un lugar privilegiado dentro del territorio nacional. Quiere convertirse en un evento especial que ofrezca intangibles atractivos para el público general y convierta el evento en una experiencia a nivel cultural. Queremos aplicar a la bienal sevillana una visión renovada de un evento artístico, a través de la calidad y orientación de las acciones, obras y en definitiva, la atmósfera total de la misma. A través de este camino, nos gustaría convertirnos en un lugar donde los artistas deseen exponer y el público reciba numerosos estímulos que lo acerquen de manera familiar al arte de vanguardia. 4.1.3.3 Valores Enseñanza, aprendizaje, cultura, innovación, calidad y creatividad. Nuestra esencia y objetivos anteriormente expuestos solo serán alcanzables a través de estos valores. A través de acciones que giren en torno a estos conceptos conseguiremos crear el ambiente propicio para conseguir nuestras metas. La enseñanza y el aprendizaje como diálogo enriquecedor donde la cultura y los aspectos innovadores de la misma converjan; y acciones creativas que delimiten el camino para conseguirlo. 4.2 Detección de paradigmas gráficos Del análisis realizado previamente, en el que estudiamos la identidad gráfica de una serie de bienales y ferias de arte, podemos sacar una serie conclusiones a nivel gráfico que generalizan el sector: La inmensa mayoría de eventos estudiados adopta como signo visual el logotipo, siendo escasos los ejemplos donde se utiliza el imagotipo. Aún así, la simplicidad y la sencillez modular son claramente visibles en todos los signos. En el ámbito tipográfico destacan una serie de tipografías muy sencillas, todas sans serif, aportando un toque informal y dinámico al evento. Los colores protagonistas son normalmente colores vivos dispuestos en grandes campos de color a través de tintas planas. Estos se unen y mezclan en diversas aplicaciones que muestran el carácter artístico de este tipo de organizaciones. Aún así, pese a su visible informalidad, el conjunto presenta una clara funcionalidad —el objetivo más importante del diseño— observable en la creación de lenguajes visuales a través de colores, estructuras o el uso de elementos concretos. Las aplicaciones son bastante diversas, pero es poco visible el uso de fotografías o imágenes pictóricas, limitándose a la combinación de colores, tipografías y módulos para su diseño. 4.3 Bocetos y experimentación A la hora de comenzar a bocetar, planteamos la premisa fundamental establecida en el posicionamiento estratégico: la cultura por encima de todo. Las acciones comunicativas y gráficas que completen el proyecto deben dar protagonismo al arte, el principal protagonista de la bienal. Como ya comentamos, Gosling (2017) plantea que la construcción de una identidad corporativa debe realizarse a través de pinceladas amplias que describan la actividad del evento artístico en cuestión. Sin ser demasiado específicos, debemos situar al espectador en una bienal de arte contemporáneo evitando quitar protagonismo a las obras. Por otro lado, en cada bienal se trabaja alrededor de un concepto concreto, poseedor de elementos gráficos propios que lo identifican. Por ello, creemos conveniente que el signo visual principal de la BIACS, así como los elementos que la acompañan, deben presumir de simplicidad y neutralidad. De esta manera los grafismos que se desarrollen en un futuro para cada bienal podrán funcionar perfectamente en el plano estético, acompañando a la imagen central. Por otro lado, esta imparcialidad en el ámbito estético favorecerá la comunicación de la bienal al público tan heterogéneo y amplio que tienen este tipo de eventos. Imagen 44. Pruebas ejemplificativas del proceso de creación del nuevo signo visual. Elaboración propia. 78 79 4.4 Solución final La solución final procede de la tipografía DIN Alternate Bold, muy limpia y elegante, sans serif y con un peso intermedio. A esta le hemos aplicado una serie de modificaciones extraídas de una tipografía creada por Fournier en 1742 (Pohlen, 2011). Hacemos así referencia al período barroco, íntimamente relacionado con la cultura sevillana. Los elementos que hemos adoptado de la tipografía de Fournier se centran en la c, que adopta un formato circular, y la s, que establece un ángulo distinto en sus terminaciones con el objetivo de adaptarse a la estructura del logotipo. Esta última ha sido construida en función del tamaño de la letra i, que se convierte en la referencia a utilizar para establecer el kerning, el interlineado y el cuerpo de la tipografía. Destacamos la eliminación del número, que rompe toda asociación con las anteriores ediciones —por la mala imagen que se tiene de ellas— y el nombre completo de la bienal situado en la zona inferior, necesario por la poca notoriedad de la que puede presumir la marca. Imagen 45. Comparación de las fuentes tipográficas utilizadas en el nuevo logotipo. Elaboración propia. Imagen 46. Comparación de las fuentes tipográficas utilizadas en el nuevo logotipo y resultado de la unión. Elaboración propia. El resultado es un logotipo que tiene en cuenta los indicadores de calidad establecidos por Chaves y Belluccia (2008) y cumple las directrices expuestas en la estrategia corporativa: un signo simple que identifica a la marca BIACS por su sencillez y estructura y que permite su adecuación a cualquier medio y formato. Imagen 47. Demostración gráfica de la evolución tipográfica en la construcción del logotipo. De color gris la tipografía original, en negro tras su adaptación. Elaboración propia. Imagen 48. Demostración gráfica de los cambios realizados en los caracteres c y s. Elaboración propia. 80 81 x De arriba a abajo, de izquierda a derecha. Imágenes 49,50,51 y 52. Solución final y estructura del logotipo. Elaboración propia. 94 95 Para el evento artístico, se ha construido un lenguaje visual a través de cuatro colores básicos. Los primeros dos colores atienden a cada una de las sedes de la bienal: Sevilla y Granada. El color Tierra de Sevilla representa la ciudad sevillana, sede principal del evento. Este color fue utilizado por los barrocos andaluces para la realización de veladuras que dieran matiz al color de la piel. En representación de Granada se ha seleccionado un verde característico de los azulejos de Fajalauza, típicos del barrio del Albayzín. En ellos se suelen utilizar los colores de la dinastía nazarí, de los cuales hemos rescatado este tono. Estos dos colores serán utilizados en las diversas acciones de cada sede, coloreando el logotipo y contextualizando cada elemento comunicativo. Por otro lado, el color blanco se destinará a aquellas aplicaciones que engloben la totalidad del evento, sin especificar ninguna sede. Por ejemplo, el catálogo de la exposición general. Sevilla Granada #ca2137 R: 202 G: 33 B: 55 C: 14 M: 97 Y: 74 K: 4 #318e6b R: 49 G: 142 B: 107 C: 78 M: 22 Y: 67 K: 5 El tercer color contextualiza cronologicamente la bienal. Cada edición tendrá un color propio que la diferenciará del resto de ediciones, compartiendo espacio con los dos colores anteriormente expuestos (estos si que están de manera permanente). El diseñador deberá escoger un color que encaje con el concepto de cada edición. En el caso de la BIACS 2020, el color designado será un marrón que acompañará al Tierra de Sevilla y al verde Fajalauza en los diversos elementos comunicativos. Cabe destacar que la elección de los colores no es casual, y se han establecido no solo criterios culturales o de asociación, sino también criterios estéticos en el proceso de selección. Para su demostración, en las siguientes dos páginas se muestran posibles combinaciones cromáticas que afianzan el uso de los colores seleccionados para el proyecto. OCTUBRE 2020 GRANADA PALACIO CARLOS V OCTUBRE 2020 SEVILLA MONASTERIO DE LA CARTUJA OCTUBRE 2020 GRANADA PALACIO CARLOS V OCTUBRE 2020 SEVILLA/GRANADA OCTUBRE 2020 SEVILLA MONASTERIO DE LA CARTUJA #382115 R: 56 G: 33 B: 21 C: 50 M: 71 Y: 75 K: 78 96 97 98 99 Organización de los logotipos en el espacio La existencia de dos logotipos cuestiona su compatibilidad. Es tarea del diseñador hacer que esta unión funcione. Las limitaciones que se plantean son escasas: el logotipo de la bienal se situará en los siguientes espacios dependiendo del formato. Estos espacios son orientativos y permiten una pequeña variación. El logotipo podrá sobresalir del mismo solo si es necesario, pero debe seguir atendiendo a criterios de entendimiento y legibilidad. En el caso de que se trabajase sobre un formato diferente, se debe mantener la proporcionalidad de los aquí mostrados. 100 101 Usos no permitidos Existen una serie de normas cuyo incumplimiento incidiria sobre la funcionalidad del logotipo. En este apartado se exponen de manera detallada. En cuánto a la construcción del logotipo, el nombre completo debe aparecer debajo de las siglas. No estará permitida su disposición en ninguno de los laterales ni en la zona superior. A su vez, el logotipo solo podrá ser utilizado sin el nombre completo en los lomos de los proyectos editoriales desarrollados por la fundación, debido a la falta de espacio y los problemas de legibilidad que esto provocaria. La disposición del logotipo en los diversos formatos es muy específica. Se debe situar siempre en la parte superior del espacio, con posibilidad de justificar al centro o a la izquierda del mismo. El logotipo nunca debe ser resuelto en dos tintas ni debe asemejarse al color de fondo. 102 103 Tipografía La tipografía es otro factor importante dentro de la identidad visual. Para conseguir armonía y compatibilidad, la tipografía escogida es la utilizada como base principal en el logotipo: DIN Alternate Bold. Es simple, limpia, elegante y neutral. Posee una gran legibilidad y puede presumir de gran adaptabilidad. La tipografía variará de tamaño en función del contexto: los textos largos y de carácter formal adoptarán un tamaño de 11 puntos tipográficos y un interlineado de 13 puntos tipográficos. Los textos decorativos, así como títulos de documentos o textos destacados tendrán un tamaño de 20 puntos tipográficos y un interlineado de 18 puntos tipográficos. Din Alternate surge en 1995 a partir de la reconceptualización de la clásica tipográfia alemana DIN 1451. Erik Spiekermann, fundador de FontFont, alentó al tipógrafo Albert-Jan Pool a diseñarla para su empresa tipográfica, convirtiéndose en una de las familias tipográficas más características del diseño moderno. 104 105 106 107 Señalética La correcta señalización de los diversos puntos físicos que compondrán la BIACS debe mantener concordancia con el resto de grafismos. De esta manera, se han creado las diversas señales partiendo de elementos muy simples, algunos en función de elementos presentes en el logotipo y otros a través de figuras geométricas muy sencillas. De nuevo volvemos a utilizar el color de la sede (en Sevilla se utilizará el Tierra de Sevilla y en Granada el verde Fajalauza) para establecer cierta conexión con la totalidad de la identidad y designamos un formato cuadrado para su uso, limitando su acercamiento a otros elementos y su correcto posicionamiento. 108 109 Aplicaciones En este apartado se muestra el resultado final de los diversos diseños expuestos con anterioridad. Se ejemplifica el uso de cada uno de ellos a través de la normativa definida y se plantean posibles contextos dónde se situarán los elementos gráficos: cartelería, diseño editorial, papelería, merchandising y comunicación exterior. OCTUBRE 2020 SEVILLA / GRANADA 110 111 OCTUBRE 2020 SEVILLA / MONASTERIO DE LA CARTUJA OCTUBRE 2020 GRANADA / PALACIO DE CARLOS V 112 113 126 127 Gompertz, W. (2012) ¿Qué estás mirando? 150 años de arte moderno en un abrir y cerrar de ojos. Taurus. Gonçalves, E. (2011). 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