CRM, calidad de la relación y lealtad del consumidor en agencias de viajes minoristas

REVISTA DE ANÁLISIS TURÍSTICO, nº 17, 1º semes e 2014, pp. 39-49 CRM, CALIDAD DE LA RELACIÓN Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS Manuela Vega Vázquez M. Ángeles O iedo Ga cía Ma io Cas ellanos Ve dugo Uni e sidad de Se illa Re is a de Análisis Tu ís ico ISSN imp esión: 1885-2564; ISSN elec ónico: 2254-0644 Depósi o Legal: B-39009 ©2014 Asociación Española de Expe os Cien í icos en Tu ismo (AECIT) www.aeci .o g email: analisis u ís ico@aeci .o g ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp. 39-49 39 CRM, CALIDAD DE LA RELACIÓN Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS Manuela Vega Vázquez [email p o ec ed] M. Ángeles O iedo Ga cía [email p o ec ed] Ma io Cas ellanos Ve dugo [email p o ec ed] Uni e sidad de Se illa esumen Las agencias de iaje se en en an a un en o no en el que es ablece y nu i una elación pe manen e con los clien es puede con e i se en la cla e pa a sob e i i . Se analizan los e ec os de la ges ión de las elaciones con los clien es en la calidad de la elación que es ablecen con ellos y en su leal ad. U ilizando ecuaciones es uc u ales, los esul ados apoyan que las agencias de iaje pueden espe a la leal ad de sus clien es cuando es os pe ciben una ele ada calidad de la elación, mejo able median e acciones de ges ión de elaciones con el clien e que desa ollen dichas agencias de iajes. Palab as cla es: CRM, leal ad, agencias de iajes, mino is as, c isis económica. abs ac T a el agencies ace an en i onmen whe e o es ablish and nou ish a pe manen ela ionship can become he key ha ma ks he key o su i al. Cus ome ela ionship managemen e ec s in he ela ionship quali y and loyal y a e analyzed. Using s uc u al equa ions, esul s suppo ha a el agencies can expec cus ome loyal y when hey pe cei e a high ela ionship quali y, which can be imp o ed by cus ome ela ionship managemen ac ions implemen ed by a el agencies. Keywo ds: CRM, loyal y, a el agencies, e aile s, economic c isis. Manuela Vega Vázquez, M. Ángeles O iedo Ga cía y Ma io Cas ellanos Ve dugo Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp.27-38 40 ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 1. in oducción Como econoce la Comisión Eu opea (2010), el u ismo es una ac i idad capaz de gene a c ecimien o y empleo en la Unión Eu opea, al mismo iempo que con ibuye al desa ollo económico y a la in eg ación social, especialmen e en á eas u ales, cos e as e islas. La indus ia u ís ica eu opea acoge ap oximadamen e 1,8 millones de emp esas, emplea al 5,2% de la ue za de abajo (ap oximadamen e 9,7 millones de pues os de abajo, con una p opo ción signi ica i a de jó enes). Es una indus ia dominada po las pequeñas y medianas emp esas (al ededo del 94% de las emp esas emplean a menos de 10 pe sonas), con una media de 6 empleados po emp esa. Den o del sec o de la dis ibución u ís ica, las agencias de iajes juegan un papel undamen al. En endemos agencias de iajes como emp esas que acue dan el anspo e, alojamien o y los se icios de comida y bebida en nomb e de los iaje os (Eu os a , 2012) en un negocio mino is a que ende una mezcla de p oduc os de iaje y ocio a consumido es, an o indi iduales como de negocio (Me lino, Quinby, Raso e y Sileo, 2012). La dis ibución u ís ica independien e p opo ciona un ele ado núme o de empleos de al a calidad en la Unión Eu opea 1 (Eu os a , 2012). Las agencias de iaje, cuya ca ac e ís ica dis in i a es el se icio de aseso amien o que o ecen al clien e, se en en an a un en o no de cambios acele ados, en e los que podemos des aca el aumen o de la compe i i idad debido a la apa ición y expansión de agencias de iajes on line y los p ocesos de in eg ación, an o e ical como ho izon al, además de la si uación de c isis económica que se i e en Eu opa. En es a si uación es ablece y nu i una elación pe manen e con los clien es puede con e i se en la cla e que ma que la di e encia en e la supe i encia o la desapa ición de es as emp esas. Po an o, hay una necesidad cada ez mayo pa a las agencias de iajes de analiza el me cado desde la pe spec i a de los clien es pa a diseña un se icio que sea capaz de sa is ace las expec a i as y necesidades de esos clien es. Sin emba go, en con as e con la impo ancia de la indus ia, des aca la escasa in es igación publicada sob e es a indus ia. Ga ido y Padilla (2011) nos ad ie en de que aún exis en á eas en las que es necesa io ealiza un mayo es ue zo in es igado en el ámbi o de la ges ión de las elaciones con el clien e. Además, aún se debe es ablece inequí ocamen e, en odos los ámbi os, la co espondencia en e la elación que es ablecen con sus clien es las emp esas y sus esul ados espe ados, undamen almen e la leal ad. Conc e amen e, en el campo de la ges ión de elaciones con el clien e y sus esul ados, la in es igación ealizada ha sido undamen almen e cuali a i a y ela i amen e escasa (Si a aks, K ai i y Tang, 2011). 1 Las agencias de iajes adicionales que dependen de los Sis emas de Dis ibución Global pa a accede y ese a p oduc os emplean al ededo de 300.000 pe sonas en la UE (Eu os a , 2012). Po o o lado, en el ámbi o de la elación con los clien es, la mayo ía de la in es igación se ha desa ollado en el ámbi o business o business (A hanasopoulu, 2009), dejando los me cados de consumo como un ámbi o aún muy poco explo ado. Po úl imo, los an eceden es de la leal ad del clien e ambién han sido poco abo dados en el campo de los me cados de consumo (Moline , Sánchez, Calla isa y Rod íguez, 2008; Vesel y Zabka , 2010). Es a in es igación se cen a en el análisis de los e ec os de la ges ión de las elaciones con los clien es en la calidad de la elación, desde la pe spec i a del clien e, en emp esas de se icios mino is a. La inalidad es comp ende mejo el éxi o de las elaciones a la go plazo en e los clien es y dichas emp esas, ya que pod ía da se que di e en es consumido es pudiesen desea un ipo y g ado de elación dis in o con el p o eedo de se icios. Nos concen amos en el ámbi o u ís ico y, pa icula men e, en las agencias de iajes, donde el análisis empí ico de es as elaciones es escaso. Conside a la calidad de la elación en el con ex o u ís ico es in e esan e po su po encial capacidad pa a e o za la leal ad de los clien es, e ec o ya comp obado pa a bienes angibles en di e en es indus ias (Chiu, 2009), pe o que en el caso de los p oduc os u ís icos pod ía juga un ol di e en e que es necesa io abo da , pues o que la in angibilidad di icul a la e aluación de la calidad an es, du an e y después del consumo. Po lo an o, el obje i o de es a in es igación es es ablece si exis e una elación en e la ges ión de elaciones con el clien e y la calidad de la elación que conduzca a una leal ad del clien e hacia la agencia de iajes mino is a. Si la elación en e las es a iables exis iese y uese posi i a en el con ex o analizado, las elaciones que se es ablecen con el clien e se ían un impo an e y du ade o (Pan, Sheng y Xie, 2012) ac i o in angible que pe mi i ía mejo a o man ene bene icios a las agencias de iajes mino is as. 2. la calidad de la elación (RQ), la ges ión de las elaciones con el clien e (CRM) y la leal ad del clien e La calidad de la elación se de ine ecuen emen e como el g ado de idoneidad de una elación pa a sa is ace las necesidades del clien e asociado con esa elación (Henning-Thu au y Klee, 1997). La calidad de la elación es una e aluación gene al de la ue za de la elación y el g ado en que la misma cumple las necesidades y expec a i as de las pa es implicadas basándose en una his o ia de encuen os de éxi os o acasos (Chiu, 2009; C osby, E ans y Cowles, 1990). Po lo an o, la calidad de la elación es á elacionada con las pe cepciones que iene el consumido del g ado en que la elación sa is ace sus expec a i as y deseos. Así, cuando exis e una ue e calidad de la elación (RQ) indica que el compo amien o pasado del p o eedo del se icio ha sa is echo al clien e, de o ma que el clien e CRM, CALIDAD DE LA RELACIÓN Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp. 39-49 41 con ía en el desempeño u u o del p o eedo del se icio y desea man ene la elación con él. En con ex os de se icios, los clien es se en en an a ele ados g ados de ince idumb e pe cibida como consecuencia de ac o es como la in angibilidad, la complejidad o la al a amilia idad con el se icio que se pueden educi median e la RQ. La calidad de la elación juega un papel impo an e en el éxi o del ma ke ing de elaciones (Benne y Ba kensjo, 2005) y en la leal ad del clien e (Walsh, Henning-Thu au, Sassenb g y Bo nemann, 2010) y iene una in luencia posi i a en las u u as in enciones de compo amien o de los clien es (Ga ba ino y Johnson, 1999). Es impo an e señala que la calidad de la elación no debe con undi se con calidad de se icio (Lin y Wu, 2011; Robe s e al., 2003), no sólo po sus di e encias concep uales, sino po que RQ ha demos ado se un mejo p edic o de las in enciones de compo amien o y la leal ad que la calidad de se icio (Benne y Ba kensjo, 2005; Robe s e al., 2003). Es más, con espec o a RQ, la li e a u a aún no ha de e minado con cla idad el ol de la calidad de se icio, apa eciendo en ocasiones como an eceden e de RQ y en o as como consecuencia de RQ (A hanasopoulou, 2009). Aunque en el ámbi o business- o-business no pa ece habe el mismo ni el de consenso, se puede a i ma que en los me cados de consumo se acep a que RQ es un cons uc o compues o po la sa is acción del clien e con el se icio p opo cionado, su con ianza en el p o eedo del se icio y el comp omiso de los clien es con la elación es ablecida con la emp esa de se icios (A hanasopoulou, 2009; Si a aks e al., 2011; Vesel y Zabka , 2010; Walsh e al., 2010). La sa is acción es la alo ación de la expe iencia de in e ac ua con un p o eedo de se icios has a el momen o p esen e y es u ilizada po los clien es pa a p edeci expe iencias u u as (C osby e al., 1990). Es e amplio sen imien o es á in luido po la calidad de se icio, la calidad del p oduc o, el p ecio y an o ac o es pe sonales como del con ex o (Liu, Guo y Lee, 2011). La sa is acción del clien e es conside ada po muchos au o es como un cons uc o que, en luga de e e i se a las e aluaciones y emociones de un encuen o de se icio conc e o, se e ie e en mucha mayo medida al ni el gene al de sa is acción que un consumido iene de i ado de odas sus expe iencias p e ias con un p o eedo conc e o. Así, la sa is acción del clien e puede conside a se como una e aluación pos -comp a del g ado en que el mino is a, con su mezcla de bienes y se icios, sa is ace o sob epasa las expec a i as del clien e a lo la go de odos los episodios que suceden den o de la elación (Vesel y Zabka , 2010). Po lo an o, la sa is acción es una e aluación global en unción de la expe iencia de comp a y consumo global (De Canniè e e al., 2010), una espues a a ec i a de los clien es que encuen an las in e acciones sa is ac o ias y es imulan es (Sánchez- F anco, Villa ejo-Ramos y Ma ín-Velicia, 2009) que a a condiciona la decisión del clien e de man ene o no la elación con el p o eedo del se icio, pues o que sin que el clien e es é sa is echo con el se icio p opo cionado no es posible que la elación con inúe (Hyun, 2010). La sa is acción del clien e es un componen e esencial de RQ, un de e minan e cla e (Wu y Li, 2011), que se si úa en el co azón de la elación de in e cambio (Robe s e al., 2003; Vesel y Zabka , 2010). La con ianza en la iabilidad e in eg idad del p o eedo del se icio ambién es conside ada como un componen e undamen al pa a log a el éxi o en la elación (C osby e al., 1990; De Wul e al., 2001). Su impo ancia se de i a de su capacidad de in luencia en la e iciencia y e ec i idad de las o ganizaciones g acias a que la con ianza en e las pa es educe los iesgos y los cos es de ansacción (Robe s e al., 2003). Cuando un clien e iene con ianza en una o ganización, con ía en la calidad del p oduc o/se icio p opo cionada po esa o ganización, log a una leal ad a la go plazo y o alece las elaciones en e ambas pa es jugando un impo an e papel en el compo amien o de comp a de los indi iduos an es y después de la comp a (Liu e al., 2011). Pues o que la con ianza p ocede de posi i as expe iencias p e ias con el p o eedo del se icio, el consumido ende á a man ene la elación. El comp omiso es á elacionado con el deseo del clien e de con inua y e o za la elación, y es el elemen o di e enciado de una elación de éxi o (Wu y Li, 2011). El comp omiso puede conlle a sac i icios a co o plazo pa a pode dis u a de bene icios a la go plazo (Au ie y N’Goala, 2009; Wong y Sohal, 2002; 2006). Se de ine comp omiso como un deseo du ade o de man ene una elación aliosa (De Canniè e e al., 2010) y ep esen a el ni el más ele ado de ínculo elacional, mani es ado po ue es sen imien os de unión y obligación con la o ganización de se icios (Lin y Wu, 2011). El comp omiso po ambas pa es es un po en e indicado de la calidad de la elación (Si a aks e al., 2011) que es muy ú il pa a de e mina la p obabilidad de la leal ad del clien e (Cace es y Papa oidamis, 2007), además de se un impo an e indicado de la calidad de la elación (Ou, Shih, Chen y Wang, 2011). La ges ión de elaciones con el clien e (Cus ome Rela ionship Managemen - CRM) es, en é minos gene ales, un modo de desa olla e implemen a es a egias más e icien es y e ec i as cen adas en el clien e (Chang, Pa k y Chaiy, 2010). Po lo an o, es un elemen o undamen al pa a man ene la a ención cen ada en las necesidades de los clien es como elemen o que pueda pe mi i alcanza una es a egia compe i i a de éxi o (Wu y Li, 2011), además de pa a e ene clien es y e o za pa ones de ecomp a con inua, pues o que e ene clien es es más en able que adqui i nue os (Cas ellanos-Ve dugo, O iedo- Ga cía, Roldán y Vee ape mal, 2009). Podemos de ini CRM como una isión es a égica de la emp esa hacia la ges ión de las elaciones con los clien es median e un conjun o de planes, ac i idades y acciones de ma ke ing, jun o con aplicaciones so is icadas con apoyo p o esional, pa a a ae , mo i a y mejo a las elaciones con los clien es ac uales y Manuela Vega Vázquez, M. Ángeles O iedo Ga cía y Ma io Cas ellanos Ve dugo Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp.27-38 42 ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 po enciales gene ando bene icios an o pa a la emp esa como pa a los clien es (Alsmadi y Alnawas, 2011). Concep ua así CRM des aca explíci amen e el papel que juega en el ámbi o de las elaciones con los clien es. CRM es ú il po múl iples azones: a o ece la educción de los cos es de log a clien es, los cos es de ende /p opo ciona se icio y el iempo de se icio, mejo a la sa is acción del clien e, c ea una en aja compe i i a sos enible, aumen a el núme o de consumido es y la asa de e ención, ayuda a la ecogida de da os que con ibuyen a medi el alo del clien e y aumen a la leal ad del clien e debido a un se icio más pe sonal y e icien e (Ag awal, 2004; Ga ido y Padilla, 2011; Özgene e I az, 2006), en e o as. Los e ec os posi i os del CRM pasan po una mejo a de la calidad de la elación ya que iden i ica a los mejo es clien es desa ollando con ellos elaciones de leal ad a la go plazo pe mi i á mejo a los bene icios (Al- alak, 2014; Ch is y e al., 1996), con i iéndose, así, la elación con los clien es en un impo an e ac i o in angible (Wu y Li, 2011). Como es ablecen Fos e y Cadogan (2000) cuando se p oducen expe iencias posi i as en la elación en e el comp ado y el endedo se acili a el que la elación es ablecida en e ellos se man enga en el u u o Los esul ados que en la hos ele ía ob ienen de Wu y Li (2011), en línea con los de Chang y Ku (2009) en di e sos sec o es, indican que cuando los clien es mues an un ele ado ni el de conciencia de las acciones de CRM del ho el, la RQ econocida se á mejo y que el e ec o de RQ puede se mejo ado implemen ando CRM. Todo lo an e io nos lle a a plan ea que las acciones de CRM pe cibidas po los clien es con ibuyen a mejo a la calidad de la elación que es ablecen con la emp esa, de o ma que o mulamos la siguien e hipó esis: H1. Cuando los clien es econocen las acciones de CRM desa olladas po la emp esa end án una pe cepción de RQ más posi i a. Muchos es udios han iden i icado di e en es ipos de consecuencias de la elación es ablecida con el p o eedo del se icio, ales como in ención de comp a, boca-o eja, leal ad o coope ación del clien e (Kim, Lee y Yoo, 2006). P ocu a iden i ica los elemen os que es imulan la leal ad del consumido debe se pa e de los es ue zos de las emp esas de se icio en CRM (Walsh e al., 2010), pues o que pa a las emp esas de se icios la e ención de clien es es un obje i o de p ime a magni ud. His ó icamen e, en un p ime momen o, el es udio de la leal ad del clien e se abo dó de una o ma compo amen al, iden i icado con el ac o de epe ición de comp a (y, como consecuencia, e aluado median e la secuencia de comp as, la p opo ción de comp as, un ac o de ecomendación o una combinación de ambos) (Bode , 2008; Suá ez Al á ez, Vázquez Casielles y Díaz Ma ín, 2007). Es a pe spec i a unidimensional es incapaz de di e encia en e la e dade a leal ad y la espú ea (Bode , 2008; Fo gas, Moline , Sánchez y Palau, 2011), pues sólo iene en cuen a ecuencias (Suá ez Al á ez e al., 2007) lo que condujo al econocimien o de la leal ad ac i udinal, que aba ca las p e e encias de los clien es y su disposición hacia el p o eedo del se icio. La leal ad ac i udinal se puede exp esa como la p obabilidad de ecomenda , ol e a comp a o, en unción del con ex o, la p obabilidad de isi a de nue o o ol e a comp a en un es ablecimien o mino is a de nue o (Kuma , Pozza y Ganesh, 2013). Así pues, hay dos componen es undamen ales de la leal ad: compo amen al y ac i udinal. Asimismo, hay que ene en cuen a que la leal ad ac i udinal iene, a su ez, dos dimensiones: emocional y cogni i a. La leal ad emocional es la p e e encia psicológica po comp a una de e minada ma ca que consis e en sen imien os posi i os y una conexión a ec i a con la comp a con inua de una ma ca. La leal ad cogni i a es la p e e encia psicológica po comp a una ma ca que consis e en c eencias posi i as y pensamien os sob e la comp a con inua de una ma ca (Russell-Benne , Hä el y Wo hing on, 2013). Con espec o a es as dimensiones de la leal ad, la leal ad compo amen al es más ele an e cuando se a a de comp as u ina ias de baja implicación y la leal ad ac i udinal es más signi ica i a en comp as hedónicas, de al a implicación o con un ni el de iesgo ele ado (Russell-Benne e al., 2013). Además, adicionalmen e, hay que conside a que en en o nos en los que las o e as son muy simila es, la base de la leal ad es á más en la ac i ud que en el compo amien o isible (Fo gas e al., 2011). Po es e mo i o, de inimos la leal ad como la in ención del clien e de pe manece con una o ganización, en es e caso, con una agencia de iajes mino is a. De inimos la leal ad del clien e como la in ención del clien e de pe manece con una o ganización. Rep esen a, po an o, un comp omiso del clien e de comp a más y más a iado a la o ganización y ayuda la, cuando sea posible, a que log e el éxi o (a a és, po ejemplo, del boca-o eja) (Bell, Auh y Samlley, 2005). La RQ juega un papel cen al en la leal ad del clien e y di e sas in es igaciones en di e sos ámbi os han es ablecido empí icamen e la elación en e RQ o sus componen es con la leal ad del clien e (Macin osh, 2007; Si a aks e al., 2011), aunque hay di e encias en unción del es ablecimien o ho ele o (Wu y Li, 2011) o el ipo de se icio conside ado (Walsh e al., 2010). En conjun o, los esul ados de las in es igaciones an e io es indican que ele ados ni eles de RQ (o sus componen es) gene an leal ad lo que nos lle a o mula es a segunda hipó esis. H2. Cuando los clien es pe ciben que ienen una RQ posi i a con el p o eedo del se icio, es ablece án una elación de leal ad con él. La elación en e las dos hipó esis de es a in es igación se ep esen a g á icamen e en la igu a 1. CRM, CALIDAD DE LA RELACIÓN Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp. 39-49 43 Figu a 1. Modelo CRM RQ Leal ad Sa is acción Con ianza Comp omiso H1 H2 Fuen e: Elabo ación p opia. 3. me odología Pa a medi la elación en e los cons uc os plan eados en las hipó esis (CRM, RQ y leal ad) se gene ó un conjun o de í ems alidados en in es igaciones p e ias, de acue do con la e isión de la li e a u a ealizada an e io men e ( e abla 1). A pa i de es e conjun o inicial de í ems, se siguió un p oceso de depu ación de escalas en dos ases. P ime o, es in es igado es especializados en ma ke ing de elaciones en el sec o se icios analiza on los í ems p opues os pa a cada cons uc o; segundo, el cues iona io esul an e pasó a se e isado po cinco di ec o es de agencias de iajes. De es a o ma, se comp obó dos eces la ace alidi y. En es e p oceso se hicie on co ecciones le es en la o mulación de los í ems y se elimina on comple amen e es. A con inuación, se p es ó especial a ención al p oceso de aducción de los í ems p opues os del inglés o iginal al español, buscando su adap ación al con ex o español así como una equi alencia en el lenguaje en cuan o al signi icado, ma ices y conno aciones. Dos pe sonas bilingües pa icipa on en el p oceso de doble aducción, que cons a de es e apas: 1) la e sión o iginal se aduce a español; 2) un aduc o independien e aduce de nue o a inglés; y 3) se compa an ambas e siones en inglés buscando disc epancias (McGo y, 2000). El cues iona io inal se ob u o as un es udio pilo o con 42 es udian es que habían u ilizado los se icios de una agencia de iajes en los úl imos 12 meses y que a i ma on no ene p oblemas con la comp ensión del cues iona io. Las a iables se midie on en una escala Like (1= muy en desacue do; 5= muy de acue do). La alidez de con enido se ha asegu ado g acias al p oceso de p e- es en es ases: elabo ación del cues iona io a pa i de la eo ía y la li e a u a p e ia, la doble e isión y co ección del mismo y el es pilo o. El cues iona io inal quedó con o mado po 44 í ems dis ibuidos en 6 secciones, una po cada uno de los cons uc os del modelo (CRM, sa is acción, con ianza, comp omiso y leal ad) a lo que se sumó una sección inal de da os sociodemog á icos de la mues a. El modelo p opues o ue e aluado con da os ecogidos en la ciudad de Se illa a habi an es que hubiesen u ilizado los se icios de una agencia de iajes en el úl imo año. Cómo no es posible ob ene da os es adís icos de la población obje o de análisis, se conside ó que la población se ía, en el caso más a o able, odos los habi an es de la ciudad de Se illa, conc e amen e 700.169 habi an es según el censo de 2013 (INE, 2014). La mues a ep esen a i a de es a población, con un mues eo alea o io simple pa a la p opo ción, con un ni el de con ianza del 95% y un e o pe mi ido del 5% es de 384 pe sonas. Se ecogie on inalmen e 307 cues iona ios álidos, lo que si úa el e o mues al en 5,58%. Las encues as ue on ecogidas po en e is ado es supe isados y coo dinados po los au o es, habiendo ecibido p e iamen e in o mación e ins ucciones p ecisas sob e los obje i os del es udio, de alles del cues iona io y modos de ac uación pa a la ecogida de da os y la selección de los en e is ados. Se es ableció una cuo a de 30 encues ados en cada uno de los 11 dis i os de la ciudad de Se illa conside ando la p opo ción de la población en cuan o al sexo (48% homb es, 52% muje es). Los da os se ecogie on en pun os con mucho ánsi o de pea ones en cada uno de los dis i os (po ejemplo, cen os come ciales y pun os emblemá icos). El encues ado elegía el quin o indi iduo que pasa a a su lado has a comple a el cupo de encues as asignado. La mues a es á compues a en un 54,7% po muje es, y con espec o a la edad un 42% de la mues a es á comp endida en e 26 y 44 años, un 46,6% abaja po cuen a ajena y sol e o es el es ado ci il más ecuen e (40,4%) seguido de casado (38%) y casi la mi ad i en en un hoga con dos o es miemb os (49,2%). 4. esul ados Pa a con as a las hipó esis plan eadas se ha u ilizado como mé odo de análisis p incipal el modelo de ecuaciones es uc u ales, con un análisis de da os en dos ases (Ande son y Ge bing, 1988), que nos pe mi e e alua la alidez de cons uc o del modelo de medida y la e aluación del modelo es uc u al. En es e caso, es pe inen e una ap oximación mul i a ian e es adecuada debido a la mul idimensionalidad del cons uc o calidad de la elación, de e minan e de la leal ad. Los p og amas in o má icos u ilizados pa a la aplicación de las écnicas empleadas han sido AMOS 18 y SPSS S a is ics 18. 4.1 alidación de las escalas de medición de las a iables La alidación de las escalas de medida se ealizó median e un análisis ac o ial con i ma o io, u ilizando el mé odo de máxima e osimili ud (ML) cuando no exis ía ni asimi e ía ni cu osis en las escalas p opues as (leal ad y calidad de la elación) y la unción asin ó icamen e lib e de dis ibución (ADF) en la escala de ges ión de elaciones con los clien es que no seguía una dis ibución no mal. Manuela Vega Vázquez, M. Ángeles O iedo Ga cía y Ma io Cas ellanos Ve dugo Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp.27-38 44 ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 Tabla 1. Análisis e í ems de las escalas de medida depu adas Escalas/í ems M DT C.E.. C.R. R2 CRM – adap ada de Wu y Li (2011) α de C onbach = 0,872; FC = 0,868; AVE = 0,618 Los iempos de a ención de la agencia sa is acen mis exigencias como clien e 4,04 0,87 0,75 + 0,57 La agencia p opo ciona un se icio de in o mación y ese as adecuado 4,02 0,98 0,75 12,24 0,56 La agencia se p eocupa con in e és po las necesidades de sus clien es 3,76 1,07 0,81 12,69 0,66 La agencia esponde a las opiniones de sus clien es 2,84 1,35 0,82 12,72 0,67 χ2 (d ) = 15,999 (2); p =0,000; GFI = 0,969; AGFI = 0,884; RMSR = 0,051 RMSEA= 0,063; NFI= 0,912; CFI= 0,901 Calidad de la elación (RQ) Sa is acción – adap ada de Moline e al. (2007), Walsh e al. (2010) y Wu y Li (2011) α de C onbach = 0,881; FC = 0,913; AVE = 0,638 El en o no de la agencia me sa is ace 3,76 0,94 0,78 15,12 0,61 La ac i ud de se icio de los empleados de la agencia me sa is ace 3,79 0,97 0,79 15,41 0,63 El conocimien o p o esional de los empleados de la compañía me sa is ace 3,71 0,98 0,82 16,25 0,68 La agencia nunca me ha causado disgus o 3,68 0,95 0,82 16,04 0,67 Mis expe iencias con la agencia son excelen es 3,71 0,99 0,77 14,96 0,60 Mis expec a i as han sido (siemp e) sa is echas 3,77 0,96 0,78 + 0,62 Con ianza – adap ada de Moline e al. (2007), Liu e al. (2011), Walsh e al. (2010) y Wu y Li (2011) α de C onbach = 0,879; FC = 0920; AVE = 0,590 El se icio p opo cionado po la agencia es digno de con ianza 3,85 0,88 0,81 + 0,66 La in o mación p opo cionada po la agencia es p ecisa 3,80 0,92 0,74 14,84 0,55 La agencia a a a los clien es con hones idad 3,86 0,89 0,78 15,76 0,60 Se puede con ia en que la agencia de iajes cumpla sus p omesas 3,79 0,92 0,78 15,85 0,61 Siemp e me ha p opo cionado expe iencias posi i as 3,77 0,94 0,73 14,60 0,54 La agencia es capaz de p opo ciona a sus clien es lo que es os buscan 3,83 0,90 0,72 14,17 0,52 Siemp e he podido con a con su apoyo y su asis encia 3,60 1,00 0,78 15,88 0,61 Se ha p eocupado po mi bienes a en odo momen o 3,39 1,00 0,71 15,50 0,59 Tengo plena con ianza en es a agencia de iajes 3,58 1,01 0,81 16,87 0,66 Comp omiso – adap ada de Moline e al. (2007), Walsh e al. (2010) y Wu y Li (2011) α de C onbach = 0,801; FC = 0,900; AVE = 0,750 Es oy muy comp ome ido con la agencia X 2,52 1,20 0,90 17,63 0,81 La agencia X signi ica mucho pa a mi 2,36 1,15 0,89 17,57 0,80 Si la agencia desapa eciese, supond ía una g an pé dida pa a mi 2,29 1,15 0,79 + 0,63 χ2 (d ) = 308,529 (132); p =0,000; GFI = 0,894; AGFI = 0,863; RMSR = 0,040; RMSEA= 0,066; NFI= 0,927; CFI= 0,957 Leal ad† – adap ada de Liu e al. (2011) α de C onbach = 0,871; FC = 0,856; AVE = 0,666 Tengo la in ención de pe manece con es a agencia de iajes 3,27 1,01 0,900 + 0,81 Tengo la in ención de ecomenda la agencia a o os 3,45 1,01 0,776 14,17 0,60 Soy un clien e leal de es a agencia de iajes * 3,02 1,15 0,765 14,00 0,58 Fuen e: Elabo ación p opia. *Nue o í em. + La ca ga inicial se ijó igual a la unidad. d. .: g ados de libe ad; M: Media; DT.: des iación ípica; FC: iabilidad del compues a; AVE: Va ianza ex aída. † Modelo de medida iden i icado (gl=0), po lo que no es ap opiado de e mina los índices de bondad de ajus e. El alo medio de las ca gas ac o iales es de 0,79 y los alo es del α de C onbach pa a las escalas depu adas supe an el mínimo de 0,8. Aunque la co elación en e las dimensiones sa is acción y con ianza de RQ es ela i amen e al a ( abla 2), hecho ya obse ado en in es igaciones p e ias (De Canniè e e al., 2009; 2010; Ga ba ino y Johnson, 1999; Hyun, 2010; Lin y Wu, 2011; Si a aks e al., 2011; Ge i , Van B uggen, Kacke y Nieuwlaa , 2005; Walsh e al., 2010) has a el pun o de que se han desa ollado “escalas combinadas” de la calidad de la elación (De Wul e al., 2001; Rus e al., 1995; Vesel y Zabka , 2010), la alidez disc iminan e queda asegu ada al comp oba que la a ianza ex aída supe a en odos los casos la co elación al cuad ado en e cualquie pa de cons uc os (Fo nell y La cke , 1981). Pues o que los alo es de ajus e se pueden conside a buenos, damos po álidas las escalas de medida, con la sal edad de la escala de leal ad, que al se un modelo iden i icado (es o es, con ce o g ados de libe ad) no es ap opiado ealiza a i maciones sob e los índices de ajus e en es a e apa de e aluación y se espe a la e aluación del modelo es uc u al. Tabla 2. Co elaciones en e las dimensiones de RQ y a ianza ex aída Sa is acción Con ianza Comp omiso Sa is acción 0,638 Con ianza 0,732 0,590 Comp omiso 0,426 0,412 0,750 Fuen e: Elabo ación p opia. AVE en la diagonal. 4.2. modelo es uc u al El modelo es uc u al p opues o es á compues o po una a iable exógena (ges ión de las elaciones con el clien e) y dos a iables endógenas (calidad de la elación y leal ad) ep esen ados en la igu a 1. La abla 3 pe mi e compa a la a ianza ex aída, las co elaciones y la iabilidad compues a de los cons uc os. Pa a odas las a iables la en es del modelo p opues o, la iabilidad compues a supe a el lími e mínimo de 0,7, po lo que se pueden conside a medidas álidas de es os cons uc os. Del mismo modo, la a ianza ex aída es en odos los casos supe io a 0,5. Sin emba go, en el caso de la calidad de la elación y ges ión de elaciones con los clien es, la a ianza ex aída es in e io a la co elación al cuad ado en e ambos cons uc os, lo que pod ía comp ome e su alidez disc iminan e. Pa a comp oba ehacien emen e la alidez disc iminan e se ha compa ado la chi-cuad ado del modelo de medida (χ2 = 608,245) con o o modelo de medida en el que se conside a una co elación pe ec a en e es os dos cons uc os (χ2 = 644,933), de o ma que cuando la di e encia en e ellas sea signi ica i a (Δχ2 = 36,748 con 1 g ado de libe ad; coe icien e c í ico = 3,841) pe mi e a i ma la exis encia de alidez disc iminan e en e Ges ión de elaciones con los clien es y la Calidad de la elación. CRM, CALIDAD DE LA RELACIÓN Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp. 39-49 45 Tabla 3. Fiabilidad compues a y co elaciones y a ianza ex aída en e los cons uc os CRM RQ Leal ad CRM 0,560 RQ 0,892 0,693 Leal ad 0,636 0,710 0,500 Fiabilidad 0,836 0,931 0,749 Fuen e: Elabo ación p opia. AVE en la diagonal. Los esul ados del modelo es uc u al ( abla 4) mues an unas medidas de ajus e global muy buenas, an o pa a las medidas de ajus e absolu o como pa a las medidas de ajus e inc emen al. Además, el análisis de la ma iz de esiduos indicaba que no hay un e o de p edicción impo an e, pues o que odos los alo es e an in e io es a |2,58|, po lo que dichos esiduos se podían conside a no signi ica i os (α=0,05). Tabla 4: Modelo es uc u al Hipó esis C. E. C.C. H1: RQ  CRM S *** 0,892 11,812 H2: Leal ad  RQ S *** 0,710 11,372 Dimensiones de RQ Sa is acción 0,975*** Con ianza 0,970*** 14,734 Comp omiso 0,451*** 7,160 Medidas de ajus e absolu o Valo CMIN/DF 2,252 Goodness o Fi Index (GFI) 0,857 Roo Mean Squa e Residual (RMSR) 0,049 Roo Mean Squa e E o o App oxima ion (RMSEA) 0,064 Medidas inc emen ales de ajus e Adjus ed Goodness o Fi Index (AGFI) 0,828 No med Fi Index (NFI) 0,919 Compa a i e Fi Index (CFI) 0,939 Fuen e: Elabo ación p opia. *** p<0,001. S: sopo ada. C.E.: ca ga es anda izada. C.C.: coe icien e c í ico Lími es ecomendados pa a los índices de bondad de ajus e (Hsu e al., 2012): χ2 P>0,05, con un alo po debajo del ni el de signi icación pa a ilus a el pode explica i o del modelo; GFI >0,9 o >0,8 indica el a io de a ianza y co a ianza en los da os o iginales que explica el modelo, mejo cuan o más p óximo a 1; AGFI >0,9 o >0,8 , es GFI calculado de acue do con los g ados de libe ad; RMSR <0,05, cuan o más pequeño mejo ; RMSEA ≤ 0,05 es buen ajus e, si 0,05≤ RMSEA≤ 0,08 ajus e bas an e bueno; NFI >0,9, g ado de mejo a del modelo compa ado con la nada; CFI >0,9, simila al an e io pe o ú il en mues as pequeñas. Los esul ados ob enidos nos pe mi en sopo a las dos hipó esis plan eadas. De es a o ma, los clien es de agencias de iajes pe ciben que la calidad de la elación que es ablecen con ella es á in luida po las acciones de ges ión de elaciones con los clien es lle adas a cabo po la o ganización. Po o o lado, la calidad de la elación es ablecida con la agencia de iajes iene un e ec o posi i o en la leal ad de es os clien es pa a con esa agencia de iajes (Figu a 2). Respec o a los componen es de la calidad de la elación que se es ablece con los clien es, se obse a la ele ada impo ancia de la sa is acción y la con ianza, p ác icamen e al mismo ni el, mien as que el comp omiso iene meno incidencia en la c eación de la calidad de la elación en los clien es de las agencias de iajes. Los esul ados de la in es igación en el sec o ho ele o de Wu y Li (2011) co obo an la impo ancia de la sa is acción y la con ianza en la calidad de la elación en el sec o ho ele o (0,976 y 0,977 de media espec i amen e), independien emen e del ipo de alojamien o, y la ela i amen e meno ele ancia del comp omiso (0,808 de media). Es os esul ados son simila es a los ob enidos en es a in es igación en el sec o de in e mediación u ís ica en Se illa, si bien en nues a in es igación el ol del comp omiso es in e io . Es o puede debe se a que los se icios de in e mediación u ís ica que o ecen las agencias de iajes son se icios muy dependien es de la c edibilidad, en los que la e aluación que hace el clien e del esul ado sólo se pod á ealiza algún iempo después de ce a la ansacción. Figu a 2. Resul ados del modelo es uc u al CRM RQ Leal ad Sa is acción Con ianza Comp omiso 0,892*** 0,710*** 0,970*** Fuen e: Elabo ación p opia. *** elaciones signi ica i as p<0.001 5. conclusiones Es a in es igación pe mi e p o undiza en el papel que an o la ges ión de elaciones con el clien e como la calidad de la elación juegan en la leal ad del clien e de agencias de iajes mino is as, lo que con ibui á a diseña es a egias adecuadas pa a log a de o ma e ec i a la leal ad de los mismos. Walsh e al. (2010) animan a los in es igado es a descub i los de e minan es de la leal ad de los clien es, ya que debe ía se pa e de los es ue zos de las emp esas de se icios en la ges ión de elaciones con los clien es. Es a in es igación ha iden i icado es os elemen os en el se icio de in e mediación u ís ica que o ecen las agencias de iajes: la sa is acción, la con ianza y el comp omiso, componen es de la calidad de la elación. Los esul ados apoyan la ele ancia que ienen la ges ión de las elaciones con el clien e y la calidad de la elación en la leal ad del clien e y se puede conclui que las agencias de iaje pueden espe a la leal ad de sus clien es cuando es os pe ciben una ele ada calidad de la elación que puede se mejo ada a a és de las acciones de ges ión de elaciones con el clien e que desa olle la agencia de iajes. Pues o que la calidad de la elación pe cibida po los clien es de agencias de iajes es á in luida po las acciones de ges ión de elaciones, las agencias de iajes deben es o za se po e o za sus acciones en es e ámbi o pues e e i án en una mejo a de la calidad de la elación. Si bien es cie o que, pa a lle a se a cabo, las acciones de CRM deben apoya se en un sopo e Manuela Vega Vázquez, M. Ángeles O iedo Ga cía y Ma io Cas ellanos Ve dugo Análisis Tu ís ico 17 1º semes e 2014, pp.27-38 46 ISSN imp esión: 1885-2564 ISSN elec ónico: 2254-0644 ecnológico ue e, po lo que la selección de la ecnología es un ac o impo an e, o os elemen os como un análisis igu oso de sí mismas, una eo ganización in e na y un ap endizaje, son de e minan es más impo an es del éxi o (Chang y Ku, 2009) en la implan ación de una es a egia de CRM. La calidad de la elación pe mi e conec a eó icamen e las elaciones de se icio con los esul ados de la o ganización (Macin osh, 2007). Es ascenden al el papel que juega el pe sonal de con ac o en la e aluación que hace el clien e de la calidad de la elación, así como en el man enimien o de la elación a la go plazo una ez concluida la ansacción. Así, el pe sonal de con ac o es el ehículo de comunicación undamen al con los clien es y son, de hecho, la o ma en que la o ganización mani ies a su o ien ación de negocios hacia los clien es. Si las agencias de iajes buscan la leal ad de sus clien es, a a és de la calidad de la elación que es ablecen con ellos, en onces se con ie e en un ac o decisi o p opo ciona al pe sonal de con ac o la o mación y he amien as necesa ias pa a log a la sa is acción, la con ianza y el comp omiso, así como pa a desa olla una es a egia de CRM. Desde el pun o de is a de la calidad de la elación en e las agencias de iajes y sus clien es, los esul ados han con i mado que se compone de sa is acción, con ianza y comp omiso. In es igaciones p e ias han mos ado la impo ancia que iene la con ianza en los empleados en la con ianza en la agencia de iajes, pues o que la in e acción con los empleados pe mi e e alua su compe i i idad y sus buenas in enciones (Vázquez-Casielles e al., 2005). En el ámbi o mino is a pod ía pa ece menos e iden e que los clien es pueden gene a una calidad de la elación con el p o eedo plan eando el desa ío de cómo c ea ci cuns ancias que conduzcan a es ablece elaciones posi i as que se aduzcan en que el clien e pe manezca con ese mino is a po que pe cibe algún bene icio (Wong y Zhou, 2006). Sin emba go, en el caso de clien es de agencias de iajes puede se di ícil llega a es ablece elaciones comp ome idas con sus clien es, a di e encia de los se icios en el en o no de ma ke ing indus ial, pues o que los se icios que p es an las agencias de iajes son muy dependien es de la c edibilidad y los clien es no pueden e alua ácilmen e el esul ado de la p es ación del se icio has a algún iempo después de la echa de la ansacción. La asime ía de la in o mación (Howden y P essey, 2008) di icul a al clien e la alo ación obje i a de la calidad del se icio (Johnson y G ayson, 2005). En gene al, los se icios u ís icos se apoyan en g an medida en la c edibilidad (Spielmann, La oche y Bo ges, 2012) y, conc e amen e, en la elación agencia de iajes- clien e, la agencia de iajes asume un ol de expe o, en el que el p o eedo del se icio debe se conscien e de la impo ancia de la in e acción pe sonal en la pe cepción del clien e. Es ablece ue es líneas de comunicación con los clien es (Al-Hawa i, 2011; Walsh e al., 2010) sob e aspec os ales como su sa is acción con el se icio, pun ualidad de los se icios ecibidos, a ención a incon enien es du an e el dis u e de las acaciones, e c. con ibui á a aumen a el comp omiso de la elación es ablecida con la agencia de iajes. Moline e al. (2007a, 2007b) ecomiendan que se cuiden an o aspec os emocionales, elacionados con el dis u e del p oduc o y su es ancia en la agencia du an e el p oceso de decisión de comp a, como aspec os cogni i os ales como el p ecio o la p o esionalidad del pe sonal. Así, no sólo desde el pun o de is a de la ges ión de elaciones con el clien e sino de la calidad de la elación, log a su leal ad conlle a la implicación p ác ica de selecciona , mo i a y o ma al pe sonal de con ac o de la agencia de iajes de al modo que se p ocu e ese en o no, en línea con Wai Lai (2014). Es a in es igación cub e una laguna de in es igación, ya que la in es igación empí ica sob e la pe cepción que los clien es ienen de su agencia de iajes y cómo esponden a las acciones emp endidas po la agencia de iajes es escasa. Los esul ados de la in es igación dejan cla o la posibilidad de las agencias de iajes mino is as de ealiza acciones de ges ión de elaciones con los clien es que mejo en la calidad de la elación que es ablecen con ellos y edunde, inalmen e, en una leal ad. Sin emba go, es o no es óbice pa a u iliza las posibilidades que nos o ece In e ne . Po ejemplo, una página web co po a i a que si a de complemen o a la ac i idad de aseso amien o de la agencia, pa a mejo a la sa is acción, pa a e o za el comp omiso con el clien e o pa a aumen a la con ianza de es e en la agencia de iajes, u ilizando la ed pa a apo a alo al clien e en odo el ciclo del iaje: an es, du an e y después del mismo, y no sólo en el momen o de la ese a y la comp a. De es a o ma se da ía espues a a una pa e de la demanda cada ez más digi al y ecni icada que elige el canal de comp a en unción del des ino o expe iencia que desea. Compe i con agencias pu amen e on line, que basan su es a egia en p ecios bajos, no es posible pa a agencias mino is as o line pe o sí lo es combina ambas o mas de ac uación, lo que pod ía da les una en aja compe i i a en e a las agencias de iajes pu amen e online. Es e abajo de in es igación adolece de limi aciones como su ans e salidad, po lo que se ía muy in e esan e abo da el análisis de las elaciones plan eadas desde una pe spec i a longi udinal así como en o os con ex os de in es igación. Además, a anzando un paso más, nue as in es igaciones deben es ablece la elación en e la leal ad y un compo amien o de comp a epe ida eal, u ilizando medidas obje i as, pues aunque en o os con ex os se ha podido es ablece la elación en e calidad de la elación, in ención de compo amien o y compo amien o eal en en o nos mino is as (De Canniè e e al., 2010), no se ha hecho en el caso del p oduc o/se icio u ís ico. Pa a llega a en ende comple amen e el e ec o de la calidad de la elación en el consumido , u u as in es igaciones debe ían conside a su e ec o en o as a iables como la comunicación boca o eja o la in ención de comp a. Igualmen e, u u as in es igaciones debe ían abo da el análisis de una elación di ec a en e CRM (y la calidad de se icio que de ella se de i a) y la leal ad.