Gramáticas visuales en la escuela de la Bauhaus: el taller de publicidad y la imprenta

EL TALLER DE IMPRENTA Y PUBLICIDAD BAUHAUS GRAMÁTICAS VISUALES EN... TFG 2020/21 Autora Mercedes González García [email protected] Tutor Antonio Luis Ampliato Briones Departamento Expresión Gráfica Arquitectónica Aula TFG E Francisco Pinto Puerto Carmen Guerra de Hoyos Profesores vinculados Ana Bravo Bernal Mercedes Linares Gómez del Pulgar Mª Lourdes Royo Naranjo Año académico 2020/21 Institución Universidad de Sevilla Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Sevilla Grado en Fundamentos de la Arquitectura A mi familia y amigos, quienes siempre confiaron en mí 03 04 ÍNDICE 00 01 Cuestiones previas — Estado de la cuestión 11 — Objetivos 12 — Metodología 13-17 Contextualización — Historia de la publicidad 19-30 — Movimientos artísticos 31-52 — Resumen/Abstract 07-08 — Palabras clave 07-08 02 03 04 05 El taller de Imprenta y Publicidad en la Bauhaus — Breve historia de la Bauhaus 53-62 — La imprenta de Weimar 63-68 — El Taller de Imprenta y Publicidad 69-78 Conclusiones Bibliografía Cuadros de síntesis gráfica 05 06 — Cuadro I — Cuadro II — Cuadro III 79-82 83-86 87-91 RESUMEN - PALABRAS CLAVE En la escuela de la Bauhaus se produjo un hecho singular: un grupo de creadores de élite se embarcaron en una labor docente y, especialmente, en la construcción de teoría. Son teorías “del hacer”, concebidas no desde el exterior sino desde el interior de la actividad creativa, pero rigurosamente estructuradas, que plantean diversas “gramáticas creativas”. El trabajo tratará de explorar en la labor de la imprenta de la Bauhaus la aplicación de dichas gramáticas y la comparación con su expresión teórica. Publicidad - Imprenta - Bauhaus - Diseño - Arte ABSTRACT - KEY WORDS In Bauhaus school, a singular event took place: a group of elite artists began to teach and, especially, started working on the construction of theory. Theories “of doing”, conceived not from the outside perspective, but from the inside of the creative activity, but rigorously structured, which propose several “creative grammars”. This work will try to explore the work of the Bauhaus printing and the application of such grammars and the comparison with their theoretical expression. Advertising - Printing - Bauhaus - Design - Art 07 08 En este caso, se desarrolla el Capítulo 01.2 “Movimientos artísticos”. Al igual que en el cuadro anterior encontramos una lectura vertical en la que se diferencian los grandes periodos temporales, en este caso las dos guerras mundiales y las diferentes etapas de la Bauhaus marcadas en sus colores representativos. Por otro lado, en horizontal, se desarrollan los movimientos artísticos seleccionados estableciendose su periodo temporal, acompañandose de obras destacadas que marcaron su desarrollo. Bajo el título de cada movimiento se ha realizado una síntesis de las principales características y justificado a la derecha se encuentran sus principales En este tercer cuadro, desarrollamos todo el Capítulo 02 “El caso de Imprenta y Publicidad en la Bauhaus”. Aquí se adquiere otra dimensión, estableciéndose una relación horizontal en la franja correspondiente a los acontecimientos que marcaron la historia de la Bauhaus, diferenciándose “categorías” por niveles (directores, planes de estudio, exhibiciones, etc.). La segunda franja horizontal corresponde al Taller de Imprenta y Publicidad, diferenciándose la evolución de la Imprenta de Weimar hasta consolidarse el Taller de Imprenta y Publicidad. Al igual que en los cuadros anteriores, las bandas verticales representan las guerras mundiales. CUADRO 03 CUADRO 02 Este trabajo finaliza con la configuración de un formato final, que es posible al unir los anexos 01, 02 y 03 entre ellos a traves de la banda 1919. Ofrecemos de esta forma una comprensión total de la información trabajada y un entendimiento global de este marco espacio temporal que hemos ido tratando. CUADRO 123 15 16 1801 1829 1919 _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ ________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ ________ 1801 1829 _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ ________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ ________________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ ________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ ________ Weimar Dessau Berlín 1925 19321919 1919 ANEXO II I GUERRA MUNDIAL Inglaterra - Francia vs Alemania II GUERRA MUNDIAL Inglaterra - Francia vs Alemania 1939 - 1945 CONTEXTUALIZACION 01 01.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Como afirma Enric Sauté: “antes de la aparición de los procedimientos de impresión seriada más rudimentarios cada etapa histórica-cultural logró articular su propia sistemática para informar, persuadir o convencer adecuadamente a sus propósitos sirviéndose para ello de distintos medios, de acuerdo al dominio tecnológico correspondiente” 1 Se produce de esta manera, una complejidad en cuanto al tratamiento de la historiografía de la publicidad, llevando a los diversos autores que han estudiado la materia a encontrar distintas perspectivas, llegando incluso, a mostrarse en desacuerdo en torno al origen de la misma. Una circunstancia que tiende más a confundir que aclarar su historia, es la bigamia existente entre la escritura y la imagen, disciplinas sin las que no se concibe este fenómeno, y le lleva a pertenecer por igual, a la historia del arte y a la de la escritura. Para poder llegar a comprender los acontecimientos que derivaron en el movimiento Bauhaus, y su actividad publicitaria, realizaremos un acercamiento historiográfico en el que se va a desarrollar la relación que se estableció entre los medios empleados en el desarrollo del diseño gráfico y el nacimiento de la especialidad de las llamadas artes gráficas o más propiamente, la industria de la impresión. A pesar de que podemos destacar los importantes adelantos que se llevaron a cabo en la cultura oriental, donde antes del siglo X se había conseguido imprimir sobre papel mediante el procedimiento de la xilografía y que durante el siglo 11 descubrieron el sistema de esculpir letras sueltas de barrio conocido que podían componer un texto para su reproducción. Aunque no está claro que los espero primeros experimentos llegará A Europa procedentes de China coma tal y como ocurrió con el papel que empezó a fabricarse hacia el año 1150 siguiendo la técnica oriental, en este trabajo nos centraremos en los acontecimientos que se llevaron a cabo en la cultura occidental. El hito que tuvo una repercusión incalculable y que marcó una línea divisoria entre la cultura manuscrita y la cultura impresa, fue el procedimiento de impresión a base de tipos móviles, intercambiables y reutilizables, inventado hacia el año 1447 en Alemania por Johannes Gutenberg (Fig. 1). Prácticamente todas las 1 Satue, E. (1989). El diseno grafico (p. 10). Medellín: Alianza Editorial. — Ver Cuadro I: Síntesis conceptual y línea cronológica de la Historia «La imprenta siempre ha sido para mí un milagro, parecido al del grano de trigo que se vuelve espiga. Milagro de todos los días y por eso más grande áun; se siembra un solo dibujo y se cosechan muchos» — Vicent van Gogh Figura 1 — Muestras de tipos móviles de imprenta. 19 20 del conocimiento humano se vieron beneficiadas por la irrupción del libro impreso, así como, también pueden analizarse importantes aportaciones que se produjeron como la aparición de los primeros carteles impresos por parte de la Iglesia como método de recaudación de fondos, folletos informativos de comerciantes y confección de catálogos para anunciar el repertorio de libros editados. Desde sus comienzos, el libro impreso conservó las características de la cultura manuscrita, ya que era la forma en la que estaba preestablecida su concepción. A pesar de ello, es en 1796, cuando el músico alemán Alois Senefelder, inventa en Múnich la litografía, un procedimiento que superará la barrera de aplicación del color en los impresos. Hasta este momento, esta tarea era realizada por los llamados iluminadores de manuscritos, quienes aplicaban el color a mano. La litografía permitió a los propios artistas realizar los moldes de sus diseños para realizar con facilidad cuantas copias se deseen. (Fig. 3) Debido a la generalizan del uso de la imprenta, y la evolución tecnológica que se produjo durante el siglo XVI, al amparo de la Revolución Industrial, se abarataron los procesos de producción de los periódicos, y, en consecuencia, su precio de venta al público. Así como los periódicos pasaron a estar al alcance de todo el mundo, las revistas, sobre todo las dirigidas al público femenino, también se convirtieron en un producto asequible. Debido a todos estos factores, la publicidad, provista de un vehículo de difusión como la prensa, donde los periódicos y revistas divulgaban información comercial, y con la posibilidad de reproducir grandes cantidades de carteles, empieza una nueva etapa donde se acudirá a ella como instrumento al servicio de las ventas. (Fig. 4) La publicidad en el siglo pasado tuvo la responsabilidad de dar a conocer los la llegada de los productos fruto de los adelantos tecnológicos y también de convencer al público de que integraste esas novedades en su vida diaria. Gracias a acontecimientos cómo la gran exposición de trabajos industriales de todas las naciones celebrada en Londres en 1851 se mostró al mundo este progreso industrial donde destacaron innovaciones como el motor de explosión, la cámara de fotos, la bombilla eléctrica, etc. Así como la llegada de nuevos medios de comunicación como el cine y la Figura 2 — Cartel litográfico del dentista francés Duchesne. 1857 Figura 4 — El New York Sun (1831) utilizó con gran éxito la fórmula de los vendedores ambulantes de Figura 3 — Emplazamiento de carteles según aparece en History of Advertising (1874) de Henry Sampson. 21 22 Junto con las exposiciones universales, que se convertían en escaparates capaces de mostrar la imagen de una nación (Fig. 5), comienza el auge de los grandes almacenes, lugares donde la publicidad no tenía como único fin dar a conocer sus novedades, sino que, debido al aumento de la competencia, la incorporación de nuevos departamentos o la mejora de la atención al cliente, estas grandes superficies se convirtieron en anunciantes con grandes inversiones en publicidad e importantes campañas. Uno de los almacenes más importantes fue Sears, Roebuck and Co. y su éxito se basó en la venta a crédito y por correspondencia. (Fig. 6) Con la llegada de la Primera Guerra Mundial, se produjo un punto crítico en la historia de la publicidad, mostrando el camino a seguir en aspectos como la persuasión, la aproximación psicológica a la población y métodos para hacer llegar la información de una forma efectiva. La publicidad se puso al servicio de la propaganda y de los objetivos de guerra (Fig. 7). Se demostró la efectividad del cartel llevándose a cabo producciones que llegan hasta nuestros días como clásicos y cuya influencia pudo comprobarse tanto en conflictos posteriores como en el rango comercial. Como ya venía anunciándose desde el 1851 en Londres, los medios como la radio, y gracias a las innovaciones tecnológicas que aportó la guerra, se desarrolló dando lugar a equipos más ligeros y portátiles, convirtiéndose así en el medio más característico de este período (Fig. 8). En el caso del cine, a pesar de que obtuvo un papel menor, también se abrieron posibilidades para su uso como arma de propaganda y medio de persuasión. Pero donde la guerra tuvo un papel fundamental, fue en el nacimiento de la Figura 5 — Crystal Palace, Exposición Universal de Londres. 1851. Figura 6 — Cubierta de Norman Rockwell para el catálogo de Sears. 1927. Figura 7 — James Montgomery Flagg. 1917 Figura 8 — Anuncio de 1924. 23 24 — Ver Cuadro II: Síntesis conceptual y crononógica de los movimientos de vanguardia europeos 01.2 MOVIMIENTOS ARTÍSTICOS Como ya hemos desarrollado en este acercamiento historiográfico, es durante la Revolución Industrial cuando la publicidad empieza a cobrar un papel relevante dentro de la sociedad. Es por ello, que se considera que los antecedentes del movimiento Bauhaus se remontan al siglo XIX, momento que como ya comentamos, cobra importancia el cartel, concentrando la atención de la población integrando la imagen y el texto en una unidad de conjunto mediante el uso de la forma y de color. Repasando la lista de los artistas del cartel del siglo XIX y principios del XX, pueden observarse las articulaciones existentes entre la publicidad y los sucesivos movimientos artísticos que fueron produciéndose: Arts & Crafts El movimiento Arts & Crafts, surgido en torno al 1880 y promovido por William Morris, representaba algo así como una utopía donde los fuertes intereses económicos respaldaban una reforma educativa que promovía procesos educativos en los que los alumnos tenían que diseñar por si mismos en lugar de copiar modelos dados. Como recoge Leonardo Benevolo, Morris consideraba que “la máquina destruye la alegría del trabajo y mata la posibilidad del arte”. Fue la corriente dominante en la artesanía y el diseño británicos hasta vísperas de la Primera Guerra Mundial, provocando la fundación de numerosos “gremios de artesanos”4. Este movimiento defendió un estilo de vida sencillo e inspirado en la Naturaleza a través de objetos domésticos caracterizados por su calidad, funcionalidad y el respeto a la autenticidad de las técnicas y los materiales. Los artistas de los carteles de este periodo demostraron que la osadía de la libertad estética primero exige un enfrentamiento de la innovación técnica en la producción y la reproducción gráfica (Fig. 23 y 24). Desde esta época los artistas dejarán de agregar simplemente textos tipográficos y empezarán a dibujar tipos y a responsabilizarse de No quiero arte para unos pocos, como no quiero educación para unos pocos o libertad para unos pocos. — William Morris 4 Benevolo, L. (1974). Historia de la arquitectura moderna (p.219). Barcelona: Gustavo Gili. MOVIMIENTOS ARTÍSTICOS Figura 23 — William Morris. Portada de libro. 1896. Figura 24 — William Morris. Marca de impresor, 1891. 31 32 todos los elementos que deberían ser reproducidos, siendo entonces reconocidos como diseñadores gráficos. Dentro de este movimiento, en Alemania, también conocido allí como Werkbund, destacan figuras como Peter Behrens y Henry Van de Velde, quienes comenzaron a concebir el diseño gráfico como el medio para lograr introducir las artes en la vida cotidiana. El trabajo que Peter Behrens realizó con AEG puede considerarse como el primer proceso de diseño aplicado a una empresa como parte de sus políticas de comercialización (Fig.24) . Van de Velde, por su parte, promovió el uso de la producción visual en masa de posters y libros, lo cual motivó a varias compañías en Alemania a considerar el diseño gráfico como parte importante de su estructura, llegando a convertirse diseños que originalmente eran para posters en calcomanías y envases para identificar productos. Art-Nouveau El Art-Nouveau, conocido en España como Modernismo, surge en la última década del siglo XIX inspirado en el movimiento Arts & Crafts. Estuvo muy implicado en la rama socialista y sindicalista de la sociedad, llegando a provocar un gran auge del cartel tanto por la configuración estética del mismo, como por su gran difusión. (Fig. 25, 26, 27, 28, 29) Es en el año 1900 cuando este movimiento alcanza su punto más alto gracias a la Exposición Universal celebrada en París en ese mismo año, pasando a ser un estilo internacional adaptando nuevos rasgos en cada país. Históricamente constituye, además, “la primera alianza estética que la industria con sus posibilidades mecánicas de producción, eprende globalmente en oposición a los sucesivos movimientos que se han levantado durante el siglo XIX contra el gusto establecido, bajo la sistemática de vanguardias artísticas.”5 Figura 24 — Peter Behrens, imagen de identidad, 1908 Figura 25 — Ramon Casas, poster “Champagne Codorniu”, 1898. 5 Satue, E. (1989). El diseno grafico (p. 102). Medellín: Alianza Editorial. Figura 29 — Théophile Steinlen, cartel Cabaret du Chat Noir, 1896. Figura 28 — Alexandre de Riquer, Antigua Casa Franch, 1899. Figura 27 —Thomas Heine, cartel Simlicissimus, 1897. Figura 26 — Ramón Casas, cartel Anís del Mono, 1898. 33 34 Sachplakat Este movimiento también conocido como ‘Plakastil’ (en alemán “estilo póster”), surgió en Alemania por el artista Lucian Bernhard en el año 1906. Este estilo rompió una barrera en el diseño de cartel de la época, restringiendo sus diseños a la imagen del objeto que anunciaban y las palabras a la marca del fabricante. Las formas y objetos fueron simplificados, desarrollándose una estética más refinada y enérgica a la hora de anunciar los productos al cliente (Fig. 30, 31,33, 34) Figura 31— Lucian Bernhard: “Stiller”. 1908 “En sus manos, el cartel es deliberadamente homologado al anuncio, potenciando en él los datos informativos mínimos, sin ornamentos, figuras ni motivos compositivos de nigún tipo. El cartel auténticamente moderno se inicia con Bernhard. El afán integrador de su refinado estilo le conduce a diseñar sus propios alfabetos, densos y potentes, para lograr así la total armonía formal entre texto e imagen.”6 Cabe subrayar, además, de las propuestas Bernhard, destacan propuestas como las de Hans Rudi Erdt, Julio Tubilla, y en los años veinte y treinta destacn+an figuras como Giuseppe Maggnoli «Maga», Plinio Codognato, Paolo Federico Garretto o Erberto Carboni. Figura 30 — Lucian Bernhard: “Stiller”. 1908 6 Satue, E. (1989). El diseño grafico (p. 119). Medellín: Alianza Editorial. Figura 35 — Cartel de Julio Tubilla, ganador del concurso de Codorníu Figura 32 — Hans Rudi Erdt, Cartel comercial para Opel Racing. 1911 Figura 34 — Lucian Bernhard: “Stiller”. 1908 Figura 33 — Lucian Bernhard: “Stiller”. 1908 35 36 Tras la Primera Guerra Mundial, el diseño gráfico gana importancia, demostrándose la manera en la que el gráfico, la ilustración y el letrero ayudaban a dar la información de un modo directo y económico. Por este motivo, además la publicidad, el cartel tuvo un gran auge en su función política, ya que los gobiernos se sirvieron de él para sus anuncios, como método de propaganda y para animar a la ciudadanía a compartir el esfuerzo de la guerra. Fue una época en la que publicidad busca su seña de identidad con recursos como la abstracción, el uso psicológico del color, las nuevas tipografías, el uso del fotomontaje y del collage. En el primer cuarto del siglo XX surgen las llamadas corrientes vanguardistas que representarán, no sólo el uso de estos nuevos recursos sino también expondrán nuevos repertorios lingüísticos y razonamientos teóricos más sólidos. Expresionismo Este estilo surgió en Alemania a principios del siglo XX coincidiendo al final con el Cubismo y con el Futurismo. Este movimiento trata de mostrar al espectador los sentimientos y emociones del artista. A través de la deformación y exageración de la realidad, se busca una representación más subjetiva de esta. Esta corriente supone el principio de la pintura abstracta al desvincularse del referente. Los dos grandes grupos de artistas del movimiento fueron: “Die Brücke” (El Puente), formado principalmente por Ernst Kirchner y Emil Nolder, quienes confiesaron su pesimismo frente a la sociedad del momento (Fig. 37). “Los artistas de este grupo sentían una gran preocupación por cuestiones religiosas, sexuales, políticas y morales y tenían un gran interés por los orígenes y las vivencias, es decir, para ellos el arte tenía que ser “como el grito original de toda la humanidad”7 Por otro lado, encontramos “Der blauer Reiter” (El Jinete Azul), fundado en 1911, compuesto por Vasily Kandisky, Franz Marc o Paul Klee, quienes consolidan el Expresionismo desde el punto de vista más teórico y difunde sus ideas más destacadas (Fig. 36, ,38, 39,40). Ambos grupos tienen objetivos y rasgos comunes aunque con alguna diferencia que les dividía. Como apunta Janice Anderson, “aunque esta denominación se ha asociado principalmente con la obra de un grupo de artistas de Dresde, Munich y Berñín, el expresionismo no fue sólo un movimiento artístico, sino también un modo de vida.”8 7 Martín González, J. (1994). Historia del arte (p. 108). Madrid: Gredos. 8 Anderson, J. (1995). The Art of the Expressionists (p. 5). Bristol: Parragon. Figura 36 — Wassily Kandinsky, portada Der blaue Reiter. 1911 Figura 39 — Franz Marc, El sueño. 1912 Figura 38 — Wassily Kandinsky, Casas de Munich. Rusia. 1908.Figura 37 — Ernst Ludwig Kirchner, Chica sentada. 1910 Figura 40 — Paul Klee, El pez dorado. 37 38 Cubismo El Cubismo es el nombre que se le dió avanguardia artística nacida en Francia hacia el año 1908 y desarrollada principalmente por el español Pablo Picasso y Braque. Entre sus principales características destaca la introducción de técnicas como el collage, “La sustitución del espectro corpuscular impresionista por el llamado “color local” de los objetos, de la apariencia visual de una forma por la “cualidad de la misma”; la reducción de las normas figurativas de la naturaleza a la jerarquía estructural de los cubos, cilindros, conos o pirámides, no fueron solamente el aparato formal con el que se expresó el Cubismo, sino también todos los fundamentos de las vanguardias no figurativas.” 9 Destacan obras como: “Las señoritas de Avignon” (Figura 42), donde “todo esta violentamente geometrizado, a base de triangulos, con agudos esquinamientos, y no es fácil determinar en todos los casos los límites entre fondo y figuras.”10 En la mesa pedestal de Braque (Fig. 43) también se identifican “una maraña de líneas geométricas entrecruzadas “descomponiendo” las figuras en una multitud de planos pictóricos”11 “Cubismo no es de forma, sino una estética, e incluso un estado de ánimo, por lo que es inevitablemente que esté conectado con cada manifestación del pensamiento contemporáneo.” — Juan Gris 9 Satue, E. (1989). El diseño grafico (p. 131). Medellín: Alianza Editorial. 10 Ramírez, J. (2010). Historia del arte (p. 205). Madrid: Alianza. 11 Ramírez, J, op. cit. p. 206. Figura 42 — Pablo Picasso, Tapiz “Las señoritas de Avignon”, 1907. Figura 43 — Georges Braque, Mesa pedestal, 1911. Figura 47 — Georges Braque, Casas en L’Estaque. 1908. Figura 44 — Pablo Picasso, Naturaleza muerta con silla de rejilla. 1912. Figura 45 — Pablo Picasso, Hombre con clarinete. 1911. Figura 49 — Juan Gris, Collage, 1914. Figura 46 — Georges Braque, Óleo sobre tela, 1911. Figura 48 — Robert Delaunay, La ciudad de París, 1910-1912. 39 40 De Stijl Movimiento surgido de forma paralela al anterior, De Stijl se inició en 1917 en Holanda, recibiendo este nombre debido al nombre de la revista en la que sus miembros publicaban sus escritos. Comparte gran parte de los valores estéticos con el constructivismo, aunque sin las influencias políticas y su ideología: ” “...La vida es fundamentalmente simple. Si resulta ser más compleja la simplicidad no se pierde necesariamente. La complejidad requiere un perfeccionamien- to: la simplicidad es la condición perfecta del hombre. .”17 Afectó tanto a la arquitectura como a las artes plásticas y a muchos ámbitos del diseño. Sus principales componentes fueron Theo van Doesburg, y Piet Mondrian. Adoptaron una estética abstracta y minimalista centrada en elementos visuales básicos como formas geométricas, el uso de los Figura 70 — Vilmos Huszar, portada para De Stijl, 1918. Figura 71 — Théo van Doesburg, cover for De Stijl, 1922. «Si verdaderamente la elaboración apropiada de los medios de expresión y su utilización -es decir, la composiciónes la única expresión pura del arte, entonces los medios de expresión han de estar en completa conformidad con aquello que deben expresar. Si pretenden la expresión directa del universo, no pueden ser más que universales, es decir; abstractos.» — Mondrian 17 Pérez Gauli, J. C. (1998). La publicidad como arte y el arte como publicidad. Arte, Individuo Y Sociedad, (10), 181. Figura 72 — Vilmos Huszár, Anuncio publicitario de la empresa C. Bruijnzeel & Zonen, 1917 Figura 73 — Bart van der Leck, Póster para Delfia, 1919. Figura 74 — Theo van Doesburg, Portada de la Revista Mecano, nº 3, 1922. Figura 76 — Theo van Doesburg, Anthologie Bonset, Revista De Stijl Vol. 4, nº. 11, Nov. 1921. Figura 75 — Theo van Doesburg, Alfabeto elástico, 1919. 47 48 Art Decó Este movimiento aparece en Europa en los años 20, englobando manifestaciones artísticas de arquitectura, pintura, escultura y diseño. Se puede considerar como una transición entre el eclecticismo de finales del siglo XIX y el racionalismo modernista de los años 20 y 30 del XX. Esta tendencia o estilo recibe influencias de diferentes movimientos como el Art Nouveau y el expresionismo. De igual manera, hay quien lo considera una mezcla decorativa de motivos artísticos de diferentes y exóticas culturas como la egipcia, maya, india y extremo oriente. Podría interpretarse, asimismo, como una reacción contra las manifestaciones curvilíneas del Art Nouveau, siendo las de este movimiento rectas y predominando formas geométricas y simétricas. Figura 77 — Cassandre, Nord Express, 1927. «Desarrollado en París y más tarde fomentado en Hollywood como el estilo de las estrellas, el art déco hizo la transición, en unos pocos años, de un primario estilo francés a un universalmente entendido símbolo del glamour.» 18 Figura 78 — Harriet Messerole, portada de la revista Vogue, 1930 18 Sternau, Susan A. Art Deco: Flights of Artistic Fancy Figura 2 — Cassandre, Nord Express, 1927. Figura 81 — Heinz Shulz-Neudamm, cartel de Metrópolis, 1926. Figura 79 — A.M. Cassandre, cartel Au Bucheron, 1923. Figura 80 — A.M. Cassandre, cartel Dubonnet, 1932. 49 50 Nueva Tipografía A principios del siglo XX en Alemania se sentaron las bases de la tipografía mpderna. Se trataba de reemplazar la tipografía tradicional por otra más contemporánea. Uno de los principales impulsores de este fenómeno fué Jan Tschichold, quién defendía una tipografía exclusivamente funcional, simple y universal, despreciando lo tradicional y singular. En 1928 diseñaría y publicaría su primer libro: Die neue Typographie, donde “Un cierto tono de idealismo socialista” corría a través del libro, del mismo modo que lo fue en la vida y la obra de William Morris. “Ambos hombres vieron en como el diseño no es algo abstracto sino que ha de ser una expresión en las vidas de los hombres”.19 Otro de sus grandes representantes Herbert Bayer en un texto publicado en 1935 decía: «Nos precede una larga herencia de desarrollo del diseño de tipos y no tenemos intenciones de criticar el patrimonio que ahora nos oprime, pero hemos arribado a un punto en el que debemos decidir romper con el pasado. Cuando nos enfrentamos a un conjunto de estilos tradicionales, deberíamos percatarnos de que podemos desviarnos de las formas anticuadas de la edad media con clara consciencia de las posibilidades de diseñar una nueva clase de tipo más apropiado para el presente y para lo que podemos anticipar del futuro.» — Herbert Bayer Figura 82 — Herbert Bayer, estudio para un nuevo tipo universal, 1926. Figura 83 — Jan Tschichold, invitaciónf “Die Neue Typographie”, 1927. 19 Blackwell, L. (1992). Twentieth Century Type. Londres. Laurence King Publishing Figura 84 — Herbert Bayer, billete de 2 millones de marcos para el Gobierno de Lander de Turingia en Weimar, 1923. Figura 85 —Jan Tschichold, póster Plakate der Avantgarde, 1930 Figura 86 — Jan Tschichold, Die Frau ohne Namen, 1927. Figura 87 — Max Burchartz, poster for a Dance Festival, 1928. Figura 88 — Theo H. Ballmer, Poster for Deutsche Werkbund, 1928 51 52 BAUHAUS: EL TALLER DE PUBLICIDAD Y LA IMPRENTA DE WEIMAR 02 02.1 HISTORIA DE LA BAUHAUS Antes del comienzo del la Primera Guerra Mundial, Alemania era la gran potencia industrial de Europa. Existía un afán por mantenerse a la cabeza del progreso y ello le había llevado a impulsar grandes reformas educativas. Como señala Andrea Haus: “La Bauhaus es el fruto de una época que se sentía revolucionaria. Para muchos de los alemanes que vivieron la Primera Guerra Mundial y el derrumbamiento del imperio, la “transmutación de todos los valores” de Nietzsche parecía haberse hecho realidad.”20 En 1914, el joven arquitecto berlinés Walter Gropius, que se había dado a conocer tras trabajar con Adolf Meyer, había sido propuesto junto con otros dos candidatos como director de la Escuela de Oficios de Weimar tras la renuncia del arquitecto belga Henri van de Velde. Este centro permaneció cerrado durante la guerra, y no fue hasta 1919 cuando el Gobierno alemán le puso al frente de la dirección. Tras la guerra, se había decidido fusionar dos de las escuelas de arte más importantes de Weimar: la Escuela de Artes y Oficios con una escuela de bellas artes, con la idea de romper las barreras entre las disciplinas de arte y de diseño. Tras la unión de ambas, Gropius fundó la Das Staatliches Bauhaus de Weimar: la Casa de Construcción Estatal de Weimar, que abrió sus puertas el 12 de abril de 1919. Gropius buscó una nueva unidad entre la artesanía y la industria reconociendo las raíces comunes tanto de las bellas artes como de las artes aplicadas, con el objetivo de formar al hombre moderno para el nuevo siglo. Para ello, trata de reconciliar a artistas y artesanos, hasta entonces independientes, para promover el trabajo en equipo fusionando las distintas artes. Esta filosofía quedó recogida en el Manifiesto de la Bauhaus, publicado en los periódicos alemanes, en abril de 1919, con el cual comienza la actividad de la escuela. La Bauhaus durante sus primeros años imparte clases bajo una filosofía expresionista. La institución buscaba crear artistas que combinaran la estética y la afinidad con su ser y los objetos funcionales. Bajo la enseñanza de maestros relevantes y destacados, los estudiantes aprendían con modelos de enseñanza que salían de lo tradicional y la repetición y la repetición de arquetipos de lo que se consideraba arte. 20 Fiedler, J., Feierabend, P., & Ackermann, U. (2006). Bauhaus (p. 14). H.F. Ullmann. — Ver Cuadro III: Síntesis conceptual y crononógica del Taller de Publicidad de la Bauhaus «Arquitectos, pintores, escultores: ¡debemos volver a la artesanía! Pues no existe el tal “arte profesional”. No existe una diferencia esencial entre el artista y el artesano. El artista es un artesano exaltado. Por gracia divina y en raros momentos de inspiración que superan a su voluntad, el arte flocere inconscientemente del trabajo de sus manos, pero una base en artesanía es fundamental para cada artista. Allí reside la fuente original del diseño creativo» — Walter Gropius Weimar, abril de 1919 HISTORIA DE LA BAUHAUS Figura 89 — Lyonel Feininger, Catedral, 1919. 55 56 02.2 LA IMPRENTA DE WEIMAR Los esfuerzos de la Bauhaus (para integrar las áreas de diseño funcional) se aplican también al área de la publicidad, En esta área son pertinentes las mismas consideraciones económicas, sociales, éticas y las mismas cuestiones de forma. Como consecuencia de la competencia, mejorar nuestra economía y, por lo tanto, es un rasgo característico de nuestra época. Según Walter Gropius, los talleres eran la esencia de la formación en la Bauhaus. En la Bauhaus de Weimar había talleres de carpintería, metal, vidrio, textil, cerámica, pintura mural y escultura en piedra y madera. También contaban con un taller de escenografía, taller de encuadernación y una imprenta de artes gráficas. El interés de la Bauhaus para integrar las diferentes áreas de diseño funcional, se centra también en la publicidad. En el taller de impresión artística, los estudiantes aprendían diferentes técnicas de impresión, pero su tarea acabó siendo artesanal, dedicada exclusivamente a la reproducción. En 1919, Walter Gropius invitó a Lyonel Feininger a formar parte de la escuela para dirigir el taller de impresión gráfica, ya que desde 1917 se había dedicado al grabado sobre madera (Fig. 98 y 99). Así se convirtió en uno de los pocos profesores de la Bauhaus experto en la forma de artesanía que enseñaba en su taller. En 1921 Paul Klee se hizo cargo de la encuadernación de libros: “Mañana empezaré mi trabajo en el taller de encuadernación... quizá con el tiempo pueda transmitirle algo de dinamismo”24. A pesar de ello, ni el taller ni sus productos estaban imbuidos del espíritu nuevo y maduro de la academia. En contra de lo esperado, el nuevo maestro, Paul Klee, no pudo modificar la situación ya que no consiguió imponer sus ideas. Aunque los resultados económicos de la imprenta eran los mejores de la escuela, no podía ignorarse la crisis: “se sienten insatisfechos a causa de la naturaleza de su tarea, artesanal y dedicada exclusivamente a la reproducción. La simple impresión (...) no estimula su faceta artística.”25 Walter Gropius trató de corregir este problema mediante dos propuestas. Por una parte, se permitiría la publicación de los trabajos de profesores y alumnos en forma de “carpetas de obras gráficas 25 Fiedler, J., Feierabend, P., & Ackermann, U. (2006). Bauhaus (p. 480). H.F. Ullmann.24 Droste, M. (1991). Bauhaus 1919-1933 (p.28). Benedikt Taschen. Figura 98 — Lyonel Feininger, Gelmeroda. 1920. Figura 99 — Lyonel Feininger, portada de Bauhaus-Drucke. Neue Europäishe Graphik, primera carpeta. 1921. 25 Fiedler, J., Feierabend, P., & Ackermann, U. (2006). Bauhaus (p. 480). H.F. Ullmann. 63 64 o libros ilustrados”, por otra parte, desaparecerá el temario obligatorio dejando a los estudiantes a elegir. Esto entusiasmo a maestros y alumnos, favoreciendo la creatividad aún sin contar con un plan de estudios. El buen trabajo realizado en el taller de impresión, hizo que la escuela alcanzara gran importancia en el mundo editorial. Es en el año 1921 cuando se inicia la serie “impresiones de la Bauhaus”, destacando la carpetas como Neue Europäishe Graphiken, la cual constituía una recopilación de las tendencias vanguardistas europeas más importantes, Spiel mit Köpfen, Meistermapper des Bauhauses (Fig. 101,102,103) y Wielandslied der Edda. Según Klaus Weber, “en el campo de las artes gráficas no se había producido nunca una iniciativa internacional de este calibre, y no ha vuelto a repetirse” (Bauhaus-Künstler, catálogo de la exposición. Kunsthalle Weimar, 1993) Los trabajos de estas carpetas se imprimieron en la propia escuela. Feininger, maestro responsable del proyecto, lo consideró muy estimulante aunque le supuso una gran cantidad de trabajo extra: desarrollo gráfico de las carpetas, diseño de las portadas e índices, escoger tipo de papel y la supervisión de todo el proceso. “Tengo tanto que hacer (...) muchas cosas para las carpetas, la letra y todo lo demás.. Pero he comenzado y debo terminar porque las carpetas de los maestros de la Bauhaus dependen totalmente de mí, y al fin y al cabo, la obra pretende ser un homenjae a nuestra propia labor” (carta a Julia Feininger, Weimar, 14.11.1921). La elaboración de este material perseguía varios objetivos: aumentar las tiradas, acercarse al vanguardismo y obtener el Figura 100 — Taller de Imprenta en Weimar, 1923. Figura 101 — Georg Muche, En la mesa, 1923. Figura 102 — Oskar Schlemmer, Figura abstracta hacia la izquierda. 1923. 65 66 apoyo y solidaridad de los participantes con una Bauhaus continuamente sometida a presiones económicas y políticas de profesores y alumnos en forma de “carpetas de obras gráficas o libros ilustrados”, por otra parte, desaparecerá el temario obligatorio dejando a los estudiantes a elegir. Esto entusiasmo a maestros y alumnos, favoreciendo la creatividad aún sin contar con un plan de estudios. (Fig. 105 y 106) La escuela de arte fue convirtiéndose paulatinamente en un centro productivo, “cuyo punto fuerte era el proyecto y diseño de prototipos para la industria”26. A pesar de ello, Feininger “se sentía insatisfecho con su actividad en la “Baukasten” (mecano), como se refería a la escuela cada vez más a menudo. La razón no era únicamente la imposición del funcionalismo y la mecánica, sino también su dedicación a la imprenta y sus obligaciones institucionales.”27. Fue por estas razones por las que, al igual que Klee (Fig.43), Feininger se planteó su dimisión con el traslado de la escuela a Dessau. Figura 103 — PLothar Schreyer, Sin título. 1923. Figura 104 — Paul Klee, El enamorado. 1923. 26 Wick, R., & Bas Álvarez, B. (2007). La pedagogía de la Bauhaus / ([1 ed., 2 reimp.]) (p.39). Alianza 27 Fiedler, J., Feierabend, P., & Ackermann, U. (2006). Bauhaus (p. 480). H.F. Ullmann. Figura 105 — Lásló Moholy-Nagy, Composición. 1923. Figura 106 — Vasily Kandisky, Alegre acensión. 1923. 67 68 Figura 107 — Taller de Publicidad en Dessau, 1926. 02.3 LA IMPRENTA Y EL TALLER DE PUBLICIDAD Como ya hemos comentado en el apartado anterior, el taller de impresión artística de la Bauhaus de Weimar utilizó técnicas de impresión en placa de cobre, litografía y grabados en madera para reproducir gráficos. No fue hasta que el taller se trasladó al nuevo edificio en Dessau, se equipó para seguir un nuevo camino más técnico y mecanizado. Por lo tanto, se creó una pequeña editorial de libros como taller para estudiantes. Fue un lugar en el que los estudiantes practicaron el uso del teléfono, la impresión y el diseño. Su labor no estaba de moda y tenía un sentido de “estética comercial”. Los estudiantes necesitaban comprender el propósito de los encargos para aplicar los materiales tipográficos necesarios. En Weimar, Gropius había notado el interés de Bayer por los dibujos lineales, y Gropius lo alentó a través de encargos ocasionales. Es en 1925, con el nombramiento de Bayer como director de la imprenta, se cambió la orientación del taller al introducir la publicidad, que antes sólo era un agregado de la sección de impresión manual. Fue bajo la dirección de Herbert Bayer, cuando se transformó el taller tomó directrices más técnicas: «Todos los materiales impresos, carteles y folletos publicitarios requeridos por la Bauhaus se hicieron, por supuesto, en la planta de impresión de la Bauhaus basándose en el diseño de Herbert Bayer o de los estudiantes.» 28 28 Gebhard, E, Arbeit in der Reklamwerkstat. In Form Zwek, 11, 1979, nº3, página 73. Cit. Por Magdalena Droste en Bauhaus, 1919-1933, página 148. Figura 108 — Herbert Bayer, diseño de un cartel. 1923. Figura 109 — Herbert Bayer, diseño para un stand multimedia en una feria de muestras. 1924. 69 70 Figura 111 — Herbert Bayer: Escritura universal, 1925, en: Offset 7 (1926), pág. 399.1922. Figura 110 — Josef Albers, lettering stencil. 1926. Los contenidos de esta nueva orientación del taller se especificaron en el nuevo plan de estudios publicado en 1926: trabajos en medios publicitarios, planes promocionales, y clases acerca de normalización y psicología publicitaria. Desde el taller se trabajó para ayudar a balancear el presupuesto de la Bauhaus, donde además de realizar trabajos de impresión para los negocios de Dessau se utilizaron métodos funcionales y constructivistas, así como innovaciones tipográficas. Muchos intentos fueron realizados para diseñar nuevas fuentes tipográficas, podemos hablar del diseño de Josef Albers para lettering stencil en 1926 (Fig. 110). Se diseñó con el objetivo de mejorar la legibilidad a distancia (particularmente para posters). Albers construyó su fuente tomando como base tres figuras geométricas básicas: el cuadrado, el triángulo como mitad del cuadrado y la cuarta sección de un círculo con el mismo radio que el lado de un cuadrado. Hasta este momento, se utilizaban casi exclusivamente fundiciones sans-serif y fue Bayer quien diseñó un tipo universal en 1926 (Fig. 11) que reduciendo el alfabeto a formas claras, simples y racionales. Esta tipografía fue tan ampliamente difundida y empleada en la Escuela, que a menudo y se asocia dicha tipografía con la Bauhaus. Estas búsquedas de racionalidad y claridad fueron muy bien recibidas en Alemania. Bayer fue director del taller de impresión (rebautizado como taller de publicidad en 1927) de 1925 a 1928, año en que el entra como nuevo director Hannes Meyer. En esta etapa se inició una reforma de los talleres, fundando uno nuevo para fotografía a fin de agruparlo con el de impresión y publicidad y el de artes plásticas como un “taller de publicidad “.1917 se había dedicado al grabado sobre madera. Así se convirtió en uno de los pocos profesores de la Bauhaus experto en la forma de artesanía que enseñaba en su taller. Meyer encargó la dirección del taller a Joost Schmidt que llevaba impartiendo el curso de escritura desde 1925 (Fig. 112). Con Meyer, se aumentaron los ingresos por parte de este taller a la escuela, aumentando consecuentemente su producción. Joost Schmidt entendía la publicidad como comunicación e información. Muy en la línea que enseñaba Meyer para la proyección de edificios: “la publicidad debía convencer mediante una representación gráfica de hechos. de datos económicos y científicos. y no ser mera propagada y persuasión efectista.”29 Schmidt, creó los anuncios tridimensionales, (Fig. 113) con los que se conseguía enseñar de forma más clara las cualidades del producto y los primeros anuncios tuvieron claras influencias de vanguardias como De Stijl y el constructivismo. Mientras dirigió el taller de publicidad, en éste se trabajaron las leyes ópticas de la creación. El alumno debía empezar experimentando con formas geométricas elementales, para pasar más tarde a elementos más complejos que o bien le venían dados o bien desarrollaba a partir de ciertas directrices. “Es casi imposible separar una parte de las enseñanzas de Schmidt de la totalidad de su labor pedagógica”30 Figura 112 — Joost Schmidt, Ejercicio 8:formación de contrastes con el elemento óptico propuesto, la letra P. 1931. Figura 113 — Eugen Batz (alumno Schmidt), diseño de un cartel. 1930-1931. 29 Prieto Pérez, Santiago (2006) La Bauhaus contexto, evolución e influencias posteriores. [Tesis] (p.337) 30 Fiedler, J., Feierabend, P., & Ackermann, U. (2006). Bauhaus (p. 493). H.F. Ullmann. 71 72 CONCLUSIONES 03 03 CONCLUSIONES Tras este recorrido a través del taller de impresión y publicidad de la escuela Bauhaus, podemos llegar a varias conclusiones. Se ha podido comprender los motivos principales por los que son influenciados los movimientos artísticos: fuerzas económicas, tecnologías, ideológicas, sociales y culturales. Podemos afirmar, por tanto, que el arte no puede existir aislado del contexto cultural y social que lo rodea. Por ello, tras este repaso bibliográfico se ha podido comprobar como existen relaciones, influencias u objetivos comunes entre las vanguardias artísticas estudiadas cobrando el valor necesario en la unión de sus aportaciones permitiendo al diseño gráfico constituirse como una importante disciplina en constante evolución. En el caso concreto de la escuela Bauhaus, no sólo se vio influenciada por las obras o tratados de las vanguardias con las que convivió en su contexto histórico temporal, sino que muchos de los representantes de las vanguardias más significativas pasaron a ser maestros en sus aulas, aunándose numerosos y diversos conocimientos bajo un mismo techo. A día de hoy, podemos sacar conclusiones de los motivos porqué las obras de la Bauhaus son tan reconocibles: en primer lugar, la importancia que se dio a la difusión del material producido en la escuela desde la propia Bauhaus, a través de revistas, libros, carpetas, exposiciones, etc. En segundo lugar, por la publicidad que se realizó en el Taller de Imprenta y Publicidad; donde se trabajó métodos para conseguir llegar a esa economía y efectividad del lenguaje llegando al denominado y reconocido “estilo Bauhaus”. La Escuela Bauhaus es la más importante en la historia del diseño gráfico porque, no solo le dio el carácter profesional, sino porque trajo consigo una serie de elementos gráficos y conceptos con los que los creativos pueden conceptualizar e idear cualquier tipo de proyecto o campaña publicitaria y que a día de hoy siguen siendo de utilidad para los profesionales del sector. 81 82 BIBLIOGRAFIA 04 04 BIBLIOGRAFÍA Bayer, H., & Gropius, W. (1990). Bauhaus 1919- 1928. Museum of Modern Art. Benevolo, L. (1974). Historia de la arquitectura moderna. Barcelona: Gustavo Gili. Benevolo, L. (1974). Historia de la arquitectura moderna. Barcelona: Gustavo Gili. Blackwell, L. (1992). Twentieth Century Type. Londres. Laurence King Publishing Chwast, S., & Heller, S. Graphic style. Droste, M. (1991). Bauhaus 1919-1933 . Benedikt Taschen. Eguizábal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Fragua. Fiedler, J., Feierabend, P., & Ackermann, U. (2006). Bauhaus . H.F. Ullmann. Frascara, J., Kneebone, P., & Frascara, J. (2005). Diseño gráfico y comunicación. Buenos Aires: Infinito. Girard, X. (2003). Bauhaus . H. Kliczkowski. Gomez-Palacio, B., & Vit, A. (2009). Guia completa del diseño gráfico : compendio visual y reseñado sobre el lenguaje, las aplicaciones y la historia del diseño gráfico / . Parramon. Kurz, J. A., El arte en Rusia: La era soviética (1991). Valencia, Instituto de Historia del Arte. Lupton, E., Miller, J., & Olcina, E. (1994). 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Consulta 5 abril 2021. Disponible en: https://decotherapy.com/ blog/william-morris-y-el-movimiento-arts-crafts/ “Modernismo o Art Noveau”. Consulta 3 mayo 2021. Disponible en: http://arteac.es/modernismo-o-art- noveau/ 85 86 05 CUADROS DE SINTESIS GRAFICA 05 Se fundó la Asociación Americana De Agencias De Publicidad. Se coloca la primera señal luminosa en Times Square, Nueva York. Se mencionan por primera vez las empresas de transporte y de envío en la novela de Julio Verne La imprenta China, mediante bloques de madera tallados a mano, en relieve e invertidos, se les “entintaba” con pintura de agua, un fuerte frotamiento trasladaba la tinta al papel o pergamino. Imágenes Impresión offset es un método de impresión que consiste en aplicar una tinta, generalmente grasa, sobre una plancha metálica 1835 187318511851 1857 1882 Técnicas 1453 1801 18361829 1885 1885 1907 1875 1041 a 1049 Ottmar Mergenthaler, inventó la Linotype, un dispositivo que permitiera fijar fácil y rápidamente las líneas de tipos para las imprentas. Huecograbado, sistema de impresión rotativo en el que los cilindros recogen y transmiten la tinta y,mediante presión. 1917 Se produce el auge de los anuncios en vallas publicitarias en EE.UU. Se cree que la Biblia de Gutenberg fue completada en este año y se convirtió es el primer gran libro impreso en Europa con una imprenta con tipos metálicos móviles. 1919 La primera cámara se bautizó como daguerrotipo en honor a su inventor, Louis Daguerre Johannes Gutenberg inventó la imprenta en Alemania. Su invección hizo posible la producción masiva de los trabajos impresos. Su producción más notable fue la impresión de la Biblia. Alois Senefelder patenta la prensa litográfica de barras, donde la escritura al barniz sobre piedra caliza, sin relieve proporcionaba una impresión nítida. 1040 1450 1800 Fue Joseph Henry quien en construyó el primer telégrafo en este año, a pesar de que su impulso lo dió Samuel Morse en 1844. 1810 1830 1840 1850 1860 1870 1880 1890 1900 19101820 CUADRO I: Síntesis conceptual y cronológica de la Historia de la Publicidad 1886 Mimeógrafo se utilizó como medio barato para producir muchas copias de un texto, sobre todo en escuelas. Serigrafía método de reproducción de documentos e imágenes sobre cualquier material, y consiste en transferir una tinta a través de una malla tensada en un marco. 1872 El primer anuncio publicitario impreso se dio en 1472 en Inglaterra en el que se vendía un libro de oraciones. Gran Exposición de los trabajos de la Industria de todas las naciones (celebrada enLondres), fue concebida para mostrar el progreso de todo el mundo. El primer fotomontaje fue del artista Henry Peach Robinson. El proceso fue totalmente analógico y consistió en la unión de cinco negativos mediante una técnica muy similar al collage. 1455 Surge el fenómeno del hombre anuncio. I GUERRA MUNDIAL Inglaterra - Francia vs Alemania REVOLUCIÓN INDUSTRIAL 1760-1840